VERKAUFSBOTSCHAFTEN RICHTIG TARGETIEREN | PROF. DR.

OLIVER POTT > Deine Notizen

ÜBUNGEN: DREI SCHRITTE FÜR DEIN ONLINEMARKETING

Übungen: Drei Schritte für

dein Onlinemarketing
Die Dunstabzugsidee
Kennst du in Küchen und Clubs diese klappernden
Lüftungsöffnungen? In denen sich ein Ventilator dreht und die
Lamellen flattern? Sieht doof aus, nervt. Hat aber viele Menschen
bisher nicht gestört, sondern wir haben es als normal akzeptiert.

Jetzt kommt der Unternehmer Matthias Weibel auf die Idee, für
solche Lüftungen einen neuen Mauerkasten anzubieten, die
„intelligente Küchenlüftung“. Die Vorteile: „Der Straßenlärm bleibt
draußen“, „Kein Klappern bei Wind“, „Kein kalter Luftzug mehr am
Herd“. Siehst du, worum es hier geht? Ganz einfache Produktvorteile,
leicht und klar beschrieben. Das ist deine Aufgabe: Dein Produkt
genau so leicht und einfach zu beschreiben.

Die intelligente Küchenlüftung von Weibel: www.abluft-tuning.de

Das Produkt selbst ist ziemlich nerdig, aber das ist ja typisch für den
deut- schen Mittelstand. Hierzulande sind schon immer nerdige
Produkte entstan- den: der Verbrennungsmotor, die Elektrizität, viele
Impfstoffe. Die vielen naturwissenschaftlichen Nobelpreise in
deutschen Händen gehen eigentlich auf Nerd-Produkte zurück.

Und jetzt, wo die Industrialisierung weitgehend abgeschlossen ist

und sich mithilfe der Digitalisierung in Richtung Automation
entwickelt, gibt es wieder reichlich Spielplätze für Nerds. Also tob
dich aus, wenn du kreativ bist! Es geht nur darum, die Lösung für ein
Problem zu entwickeln. Und so etwas wie Matthias Weibels
Küchenklappe ist letzten Endes Know-how wie andere
Ingenieurleistungen auch. Eine technische Erfindung ist im Grunde
eine Manifestation von Wissen.

Schritt 1: Deine Zielgruppe finden

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Nachdem dein Produkt steht, findest du im ersten Schritt deines

Onlinemarketings deine Zielgruppe und beschreibst sie
messerscharf. Du hast dir im ersten Kapitel schon ungefähr eine
Meinung über deine Zielgruppe gebildet? Das ist klasse! Und jetzt
fragen wir noch die Algorithmen von Facebook und Instagram nach
ihrer Meinung – beide Unternehmen gehören seit 2012 zusammen.
Was denken wohl die Maschinen, wer deine Zielgruppe ist?

Und jetzt wird es richtig spannend: Facebook und Instagram finden

deine Zielgruppe von alleine. Es sind intelligente Systeme, die
mithilfe weniger Informationen automatisch ermitteln, wer auf deine
Botschaften anspringt. Das heißt: Wir geben erst mal gar nicht so viel
vor, sondern lassen die Maschinen rechnen.

Schritt 2: Fremde werden zu Freunden

Im nächsten Schritt werden wir diese Menschen mit Informationen
bespielen – unaufdringlich, ohne Verkaufsabsicht, einfach erst mal
so. Wir werden der Zielgruppe ein paar Inhalte darbieten, auf die
diese Menschen dann reagieren oder eben nicht. Indem Facebook
erkennt, wer positiv reagiert und wer nicht, lernt Facebook und
schärft unsere Zielgruppe immer mehr. So engst du den Kreis derer,
für die du Werbung bezahlst, ganz zwangsläufig auf Menschen ein,
die dir gegenüber ohnehin aufgeschlossen sind.

Pull- statt Push-Marketing: Kennst du nervige Werbung und lästige

Newsletter? Leute und Unternehmen, die dich die ganze Zeit
bombardieren mit Werbebotschaften, die dich nicht interessieren?
Das ist „pushy“. Da drückt jemand, da macht jemand Stress. Schöner
und klüger ist Pull-Marketing: Lass die Leute kommen.

Dräng dich nicht auf, sondern lass dich finden. Das macht das Flirten
leichter und auch den Verkauf. Entscheidend ist dabei die Relevanz
– sie ist der „Game-Changer“, der am Ende vielleicht sogar bewirkt,
dass du gar keine Akquise mehr brauchst.

Schritt 3: Freunde werden zu Kunden

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Mit der Zeit lernen deine neuen Freunde dich immer besser kennen.
Und du bekommst immer mehr Freunde, weil wir Facebook jetzt
bitten, die Reichweite zu erhöhen – und zwar nach den Kriterien, die
Facebook selbst gelernt hat.

Wenn diese neuen Freunde Vertrauen zu dir gefasst haben, wird

unsere Offensive konkreter. Über Angebote zum kostenlosen
Download locken wir die Leute auf deine Landingpage – und sie
geben dir ihre E-Mail-Adresse, wenn sie sich für dich interessieren.

Natürlich gibt es Leute, die ihre E-Mail-Adresse nicht herausrücken

wollen, und für die haben wir auch einen rechtskonformen Weg
(Stichwort „DSGVO“), aber deine Kunden sind das ohnehin nicht.

Materielle Dinge unterliegen in der Wissensgesellschaft

den immateriellen Dingen.
Prof. Dr. Oliver Pott

Traffic spielt keine Rolle

Das ist der grundlegende Prozess, grob beschrieben. Mit welchem
Content du Facebook bespielst, sehen wir noch. Auch die einzelnen
technischen Schritte in diesem Prozess kommen noch. Jetzt ist erst
mal wichtig, dass du das Prinzip verstehst und dir die
Herangehensweise zu eigen machst.

Du musst unbedingt verstehen, dass du nicht wild mit Infos zu

deinen Produkten um dich wirfst in der Hoffnung, dass wildfremde
Leute bei dir kaufen, die weder dich kennen noch wissen, worum es
geht.

Und du musst unbedingt verstehen, dass du das Vertrauen der

Menschen nur langsam gewinnen kannst, nicht ruckartig. Das
bedeutet nicht, dass das Ganze am Ende ewig lange dauert. Aber es
geht eben Schritt für Schritt – wie beim Flirten. Erst die Einladung
zum Kaffee, dann gehen wir „zu dir oder zu mir“. (Na gut: Manchmal
ist es auch anders herum. Aber Ausnahmen wie beim Flirten gibt es

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im Verkauf eigentlich nicht.)

Entscheidend ist darum jetzt auch die nächste Erkenntnis: Es geht

nicht
um Traffic, auch wenn alle Welt davon spricht. Es geht nicht um die
Masse der Leute, die klicken, sondern darum, dass die richtigen
klicken. Ein hoher Traffic von Katzenfans bringt dir nichts, wenn du
Hundefutter verkaufst. Was übrigens noch einmal ein schönes
Argument gegen das Prinzip „Bauchladen“ ist. Beim Bauchladen
bekommst du deine Zielgruppe schwer gefasst, weil sie so divers ist.
Deshalb sind „Mars“ und „Chappi“ ja separat voneinander positioniert.

Verschenk dein Wissen!

Aus diesem Ansatz folgt jetzt ganz zwangsläufig die Antwort auf eine
Frage, die so gut wie in jedem Onlinemarketing-Seminar irgendein
Teilnehmer stellt: Sollst du dein bestes Wissen für dich behalten und
dafür aufsparen, dass es der Kunde später kauft? Oder gibst du dein
bestes Wissen gleich am Anfang kostenlos raus? Das ist die
Preisfrage.

Hier helfen dir Leute bei Content content.de

www.textbroker.de

Überleg mal: Der Sinn der ganzen Aktion ist es, Fremde zu Freunden
und Freunde zu Kunden zu machen. Wie also wird die Antwort auf
diese Frage wohl lauten? Genau: Verschenk dein Wissen! Gibt das
beste Wissen vorab raus. Halte nichts zurück.

Helene Fischer, AC/DC und die Wiener Symphoniker

Stell dir mal einen Sänger vor, eine Sängerin, eine Band oder ein
Orchester, eine Jazz-Combo, was auch immer – Kunst eben.
Vielleicht stehst du auf Helene Fischer, AC/DC oder die Wiener
Symphoniker oder auf alle drei. (Oder auf Nickelback. Es ist eigentlich
egal, auf wen.)

Und jetzt stell dir vor, diese Musiker würden ihre Top-Titel nicht im

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Radio bringen, wo du sie kostenlos hören könntest. Sie würden das

nicht wollen, weil du ja schließlich das Album kaufen und ins Konzert
gehen sollst und dafür Geld hinlegst.

Siehst du, dass dieses Konzept nicht funktioniert? Der Punkt ist: Ein
Fan hört den Titel im Radio und kauft trotzdem noch das Album
(oder gibt Geld für einen Streamingdienst aus, der Geld an den
Künstler weiterleitet) und geht ins Konzert. Wenn du cooles Zeug
lieferst, kann das genauso laufen. Das ist das beste Prinzip für
Kundenbindung. Besser funktionieren vermutlich nur Suchtmittel …

Overdelivern
Das Prinzip dahinter lautet „overdelivern“. Du lieferst mehr als
versprochen. Niemals solltest du „overpromisen“, also mehr
versprechen, als du später einhältst. Wenn du das tust, ist dein Fan
sehr schnell kein Fan mehr. Wenn du aber mehr lieferst als erwartet,
und das gleich am Anfang deiner neuen Kundenbeziehung, dann
denkt sich der Kunde:

Du wirst bestimmt auch später noch overdelivern, wenn es um

Größeres geht. Und das tust du dann natürlich auch. Du schürst eine
Erwartung und erfüllst sie. Die Folge: Du machst Menschen glücklich.

Die sieben Kontaktschritte

Eine Produktwerbung, ausgespielt an ein kaltes Publikum,

funktioniert nicht. Sicher kauft auch mal jemand auf
Anhieb ein teures Auto, aber das ist eben die Ausnahme.
Prof. Dr. Oliver Pott

Du erinnerst dich an den Gedanken, dass du nicht mit der Tür ins
Haus
fallen solltest? Gut. Du gehst schrittweise vor. Dadurch ersparst du dir
nicht
nur Frust, weil du nicht verstehst, warum die blöden Leute da
draußen nicht sofort bei dir kaufen. Sondern du verschwendest auch

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kein Geld für diese Leute, die sowieso nicht bei dir kaufen. Sondern
jeder Cent geht in den Aufbau deiner Community.

Buchtipp: Hans-Uwe L. Köhler: Verkaufen ist wie Liebe. Perfekte

Verkaufsgespräche sind Erotik pur. Walhalla 2016 (17. Auflage)
Thilo Baum und Stefan Frädrich: Günter, der innere Schweinehund,
lernt flirten. GABAL 2007

1. Fang vorsichtig an, bei Facebook, Instagram, Google und

Youtube Anzeigen zu schalten mit einfachen, zurückhaltenden
Botschaften. Der Kontakt kostet manchmal 5, manchmal 10
Cent, je nach Markt. Das ist der erste Kontakt.
2. Der Kunde klickt auf Like oder Herz, er teilt dein Posting oder er
kom- mentiert es. Wenn er das tut, ist er „interactor“, er
interagiert. Interakteure sind bei Facebook später Zielgruppen,
die du mit deinen Inhalten konkret beliefern kannst.
3. Du spielst den nächsten Content an den Kunden aus, der
schon mal interagiert hat. Durch unsere spezielle Facebook-
Konfiguration (dazu später mehr) spielst du deine Inhalte jetzt
übrigens nur noch an Leute aus, die schon einmal interagiert
haben.
4. Der Kunde bekommt den nächsten Inhalt von dir angezeigt,
und wieder merkt sich Facebook, wenn er interagiert.
Gleichzeitig erhöhen wir jetzt das Budget bei Facebook, sodass
neue Leute ins System reinkommen und diejenigen ersetzen,
die nicht brav auf alles reagieren.
5. Hat ein Kunde ein paar Mal geliked, gibst du ihm etwas
Hochwertiges – einen kostenlosen Download. Den wird er
vermutlich annehmen. Warum auch nicht? Du hast ihm doch
bisher auch ganz wunderbar gefallen.
Wenn er deinen kostenlosen Download annimmt („Lead-
Magnet“ oder „Freebie“), bekommst du seinen Lead. Ein Lead
ist ein Interessentenkontakt, der später ein Kundenkontakt
werden kann. Wenn er seine E-Mail-Adresse nicht hinterlassen
will, dann macht das nichts, denn du willst dich ja nur auf die
Menschen konzentrieren, die tatsächlich Kunden werden.

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6. Obwohl der Kunde jetzt in deinem Verteiler ist und du ihn

theoretisch auch mit E-Mails beliefern könntest, lässt du
Facebook weiter arbeiten. Jetzt bietest du ihm vielleicht ein
kostenloses Webinar an – das empfiehlt sich vor allem bei
Produkten, auf die die Welt nicht gewartet hat. Oder du bietest
ihm ein kostenpflichtiges, aber nicht teures Produkt. Vielleicht
einen Onlinekurs.
7. Alle, die bei dir kaufen, bekommen im nächsten Schritt eine
Einladung zu deinem Membership-System, das dein Wissen in
der Tiefe vermittelt und als Abonnement läuft. Auch dazu
später mehr. Jetzt ist der Kunde mit hoher Wahrscheinlichkeit
ein Fan von dir und schenkt dir maximale Aufmerk- samkeit.
Jetzt kannst du ihn von dir restlos überzeugen. Wenn er dich
dann mal persönlich treffen will, ob im Coaching oder im
Seminar, ist das dann entsprechend hochpreisig. Und mit
welchen Inhalten gelingt das alles jetzt? Ein bisschen Geduld
bitte noch – kommt gleich. Es ist wichtig, dass du dir dieses
Wissen Schritt für Schritt aneignest, damit du es wirklich
durchdringst und später keine Fehler machst.

Am System arbeiten, nicht im System

Viele Wissensvermittler verkaufen ihre Zeit: Sie fahren zum Kunden,
übernachten im Hotel, essen am Bahnhof und am Flughafen. Dafür
verlangen sie meistens Tagessätze. Sie arbeiten „im System“, weil sie
im Grunde selbst die Maschine sind. Dieses Leben hat ein Limit: Die
Zahl der verkaufbaren Tage ist begrenzt, und du brennst aus. Besser
ist es also, nicht selbst die Maschine zu sein, sondern „am System“ zu
arbeiten.

Lass uns die Maschine von außen bedienen: Du verlegst das

operative Kerngeschäft ins Internet und vermittelst dein Wissen über
Videos, Onlinekurse und E-Books. Wenn dir das in Form von Abo-
Systemen gelingt, hast du bald dein ganz persönliches, eigenes
bedingungsloses Grundeinkommen. Dich persönlich zu treffen, ist
dann ein Luxus, den du dir gut bezahlen lässt.

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Und weißt du, was das Geniale an diesem Ansatz ist? Die
Kundenpflege beziehungsweise das Ordnen deiner Zielgruppe
findet erst einmal gar nicht in deinem E-Mail-Marketing-System statt,
wie das viele Onlinemarketer predigen. Sondern wir lassen Leute, die
sich nicht ständig zu dir committen, gar nicht erst rein. Damit hast du
später mit weniger Idioten zu tun und hast einen höherwertigen
Verteiler.

Sieben Magnete

Sieben Kontakte bis zum Magneten: Die Spirale, mit der du den
Kunden für dich gewinnst. Schritt für Schritt, völlig stressfrei.

1. Ideen

Welche technische Erfindung

könnte die Welt gut gebrauchen?

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2. Online-Marketing
Bitte schreib jetzt selbst die drei Schritte eines klugen Online-
marketings auf. Bekommst du sie zusammen? Welcher Schritt
bedeutet was? Formulier den Prozess mal in deinen Worten.

1. Schritt:
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2. Schritt:

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3. Schritt:
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3. Sieben Schritte
Bitte rekapituliere für dich das Prinzip der sieben Schritte.
Na gut: Sieben ist eine schöne Zahl – es dürfen auch sechs oder acht
Schritte sein. Und welche Formate du anbietest, hängt natürlich auch
von deiner Positionierung ab (da ist sie, die Schnittstelle von
Positionierung und Marketing). Also: Fass für dich mal zusammen, wie
du das Prinzip der sieben Schritte verstanden hast. Wie formulierst
du das Konzept in deinen Worten? Wie könntest du dir deinen
Marketing-Prozess jetzt schon vorstellen?

1. Schritt:

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2. Schritt:
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3. Schritt:
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4. Schritt:

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5. Schritt:
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6. Schritt:
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7. Schritt:

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