Lektion 1

1) Bedeutung von Event

Events sind aus unserem heutigen Leben nicht mehr wegzudenken. Ob die Weihnachtsfeier im
Unternehmen, die Hochzeit des besten Freundes oder das Fußballspiel am Wochenende – in unserem
Alltag sind Veranstaltungen fester Bestandteil. Aber was bedeutet Event?

Ein Event ist seiner Bedeutung nach eine Veranstaltung, ein Ereignis, ein Vorkommnis, ein Termin, eine
Verabredung. Jedes Event ist demnach eine Veranstaltung, aber nicht jede Veranstaltung ist ein Event!

Eine Veranstaltung ist „ein zeitlich begrenztes und geplantes Ereignis mit einer definierten Zielsetzung
oder Absicht, einer Programmfolge mit thematischer, inhaltlicher Bindung oder Zweckbestimmung in
der abgegrenzten Verantwortung eines Veranstalters, einer Person, Organisation oder Institution, an
dem eine Gruppe von Menschen teilnimmt“. Die Organisation des Ereignisses liegt in der abgegrenzten
Verantwortung eines Veranstalters, einer Person, Organisation oder Institution.

Jedes Event ist demnach zuerst einmal eine Veranstaltung und verdient deshalb die ungeteilte
Aufmerksamkeit der Organisatoren, was die stabile, fehlerfreie und risikoarme Durchführung angeht.

Der Begriff Event wird durch folgende Schlagworte charakterisiert:

• eine Veranstaltung, die zum Ereignis wird,
• die Einmaligkeit des Ereignisses in der Wahrnehmung der Besucher,
• die positive Wahrnehmung und die Aktivierung der Besucher,
• ausführliche Organisation und geplante Inszenierung.

Events sind inszenierte Ereignisse in Form von Veranstaltungen und Aktionen, die emotionale und
physische Reize darbieten und einen starken Aktivierungsprozess auslösen. Sie sind das Medium für eine
direkte, erlebnisorientierte Art der Kommunikation.

Weitere Referenzen:
Nufer bezieht sich in seinem Buch „Wirkungen von Event-Marketing“ u.a. auf die Autoren Andreas Baum
und Helmar Stelzer, die 1991 in einem Aufsatz Events als Aktionen mit zielgruppenorientiertem
Erlebnischarakter bezeichnen, die in Form und Ausdruck individuell sind, also Ereignisse, die den
Kriterien Originalität, Aktualität und Unmittelbarkeit entsprechen.

Böhme-Köst (1992) nennt Events in Zusammenhang mit Tagungen und Incentives im Rahmen des
Veranstaltungsmarketings, das er als Instrument der Verkaufsförderung betrachtet: „Events sind
ungewöhnliche Ereignisse Sie lösen Live-Erlebnisse aus, die zur Erreichung von Marketing-Zielen
beitragen. Sie sind Maßnahmen der integrierten Kommunikation.“[10] Dabei gewinnt die Zahl „Drei“
eine besondere Bedeutung:
1. Events sind von allen Unternehmen, Vereinigungen, Institutionen und Organisationen einsetzbar und
sprechen immer gleichzeitig drei Zielgruppen an:
- die bei dem Ereignis unmittelbar anwesende Teilzielgruppe,
- die Medien, die davon berichten und
- die über die Medien mittelbar anwesende Teilzielgruppe.

2. Events haben entsprechend der verschiedenen Organisationsformen und Ziele drei Kategorien:
- Sponsoring von kulturellen, sportlichen und weltanschaulichen Ereignissen zur Förderung von
Bekanntheit, Image und Profil des Sponsors sowie seiner Ideen, Produkte und Leistungen è Kennzeichen
= Fremd-Initiative,
- Schaffung von Ereignissen zur Gewinnung von Sponsoren und Freunden für soziale, kulturelle,
wissenschaftliche, religiöse oder politische Ideen und Aufgaben è Kennzeichen = Eigen-Initiative mit
Partnern,
- Schaffung eines besonderen Ereignisses aus besonderem Anlass, integriert in Werbung,
Verkaufsförderung und Public Relations è Kennzeichen = Eigen-Initiative zur
Ausschließlichkeitsprofilierung.

3. Events sind Maßnahmen des Verkaufsförderungsinstruments Veranstaltungsmarketing, wenn sie drei

Kriterien erfüllen:
- Verbreitung und Penetration der Botschaft mit höchstmöglichen Aufmerksamkeits- und
Erinnerungswerten,
- Motivation zur dramatischen Veränderung von Einstellung und Verhalten,
- Live-Veranstaltung, die Unternehmen und Marken, Leistungen und Ideen erlebbar macht und Emotion,
Faszination und Imagination auslöst.

Inden (1993) hingegen versteht unter Event den Oberbegriff für jedes im Unternehmen stattfindende
Ereignis. Er geht bei der Begriffsbestimmung eher praxisorientiert vor und bezieht sich dabei auf die
Definition des BDW: „Unter Events werden inszenierte Ereignisse sowie deren Planung und Organisation
im Rahmen der Unternehmenskommunikation verstanden, die durch erlebnisorientierte firmen- oder
produktbezogene Veranstaltungen emotionale und physische Reize darbieten und einen starken
Aktivierungsprozess auslösen. Eventziele können sowohl image-, profilbildender oder motivierender Art
sein, als auch zur Unterstützung des Verkaufs dienen.“[12] Aus dieser Definition lassen sich ebenfalls
drei wesentliche Merkmale ableiten:
- Events sind nie zufällig, sondern immer inszeniert, d.h. geplant,
- jedes Ereignis, das ein Unternehmen im Rahmen seiner Kommunikation inszeniert, trägt den
Oberbegriff „Event“. Eine Unterscheidung z.B. zwischen Tagungen, Incentives und Events ist falsch,
- Events sind nicht einzig und allein der Verkaufsförderung zuzuordnen. Sie sind vollwertiges Mittel
innerhalb der gesamten Kommunikation eines Unternehmens. Das bedeutet, Events sind
Kommunikationsmittel oder -medien innerhalb der Kommunikationsinstrumente Werbung,
Verkaufsförderung, Public Relations, Sponsoring oder interne Kommunikation.

Nach Inden findet folglich überall dort ein Event statt, wo durch ein Unternehmen oder eine Institution
zum Zwecke der Werbung, Verkaufsförderung, Public Relations, Sponsoring oder internen
Kommunikation eine Botschaft in Form eines direkt erlebbaren Ereignisses vermittelt wird.

Schäfer (2002) vertritt die gleiche Sichtweise wie Inden. Für ihn sind Marketingevents ein Instrument im
Kommunikationsmix, die nicht zufällig stattfinden, sondern einen Anlass haben. Dabei wird eine
Botschaft, die sich auf das Unternehmen, die Marke oder ein Produkt beziehen kann, durch eine live
stattfindende Inszenierung vermittelt. D.h., ein Marketingevent ist eine Veranstaltung, deren Zweck das
Erreichen eines vorher definierten Marketingziels ist. Die Mittel sind u.a. eine Kombination aus Sprache
und Text, Tanz und Musik, Klang und Licht, Medien und Dekoration sowie Duft und Geschmack. Beim
Event können somit alle Sinne angesprochen werden und so eine viel intensivere Wirkung erzielt
werden, als es der visuelle Reiz der klassischen Werbung vermag. Allen Marketingevents sind dabei
folgende Konstanten gemeinsam:
- Eventzielgruppe (Abnehmer, Partner, Mitarbeiter, Öffentlichkeit),
- Eventobjekt (Produkt, Leistung, Marke, Unternehmen),
- Eventform (Gala, Präsentation, Jubiläum),
- Eventinszenierung (Schauspiel, Moderation, Ton, Licht),
- Eventdramaturgie (Handlung, Entwicklung, Figuren, Motive).

Dabei beschreibt der Begriff des Events nicht eine objektiv messbare Eigenschaft, sondern den subjek-
tiven Eventcharakter einer Veranstaltung oder eines Ereignisses: Das Event entsteht im Kopf desjeni gen,
der es erlebt. Zum Ereignischarakter der Veranstaltung kommen noch weitere Aspekte dazu:
(1) Erinnerungswert, Positivität,
(2) Einmaligkeit (keine Routine),
(3) Aktivierung der Teilnehmer,
(4) Zusatznutzen und Effekte für die Teilnehmer,
(5) Planung (Geplantheit),
(6) Gestaltung, Organisation und Inszenierung,
(7) Vielfachheit von Ereignissen, Medien und Wahrnehmungen,
(8) Verbindung von Eindrücken und Symbolik.

2) Ziel des Events

Vor der Eventplanung steht die Zieldefinierung. Erst wenn klar ist, was mit der Veranstaltung des Events
erreicht werden soll, kann die konkrete Planungsphase beginnen. Mögliche Ziele können sein:
- Das Unternehmen einer breiten Öffentlichkeit präsentieren
- Das Unternehmen innerhalb der Branche präsentieren
- Die Bekanntheit des Unternehmens erhöhen
- Neue Produkte vorstellen
- Beziehungen zu bestehenden Kunden pflegen
- Neue Kunden gewinnen
- Vertrauen in die eigene Marke schaffen
- Fachliche Kompetenz demonstrieren

3) Arten von Events

Es gibt eine fast endlose Vielfalt an unterschiedlichen Events. Sie reichen von kulturellen Events wie
Konzerte über Sportveranstaltungen bis hin zu Business Events. Eines haben jedoch alle Events
gemeinsam: Sie dienen für den Veranstalter als Marketinginstrument. Nachfolgend erhalten Sie eine
Übersicht über ausgewählte Veranstaltungsarten und deren Besonderheiten.

Messe und Ausstellung

Messen und Ausstellungen geben Produzenten und Dienstleistern die Möglichkeit, ihre Produkte den
Besuchern der Messe zu präsentieren. Dadurch können neue Kontakte und Kunden gewonnen werden.
Diese Art der Veranstaltung dauert meist mehrere Tage und wiederholt sich in festen Abständen. Einen
besonderen Platz nimmt in diesem Fall die Hausmesse ein. Ein Unternehmen präsentiert seine Produkte
in den eigenen Räumen einem ausgewählten Publikum. Im Anschluss an die Hausmesse findet dann oft
noch am Abend eine Veranstaltung statt. Diese eignet sich gut zum Netzwerken.

Tagung, Kongress, Konferenz und Symposium

Bei diesen Event-Arten finden sich Experten aus einer gemeinsamen Branche zusammen. Ihr Ziel ist es,
sich über ein bestimmtes Themengebiet auszutauschen. Es werden Erfahrungen geteilt sowie Probleme
diskutiert. Die Dauer einer Tagung beläuft sich auf einen Tag. Kongresse, Konferenzen und Symposien
dauern in der Regel mehrere Tage. Außerdem haben sie eine höhere Anzahl an Teilnehmern sowie ein
oft internationales Publikum. Als Anhaltspunkt gelten folgende Teilnehmerzahlen: 31 – 100 Personen bei
Symposien, 100 – 200 Personen bei Tagungen, 200 – 1000 Personen bei Konferenzen und Kongressen.

Jubiläum
Mit einem Jubiläum wird an einem bestimmten Datum ein besonderes Ereignis gefeiert. Hier kann
unterschieden werden zwischen personellen Jubiläen und institutionellen Jubiläen. Personelle Jubiläen
werden z. B. für Mitarbeiter oder Kunden gefeiert, die dem Unternehmen seit Jahren die Treue halten.
Institutionelle Jubiläen beziehen sich auf das Unternehmen selbst. Um ein Jubiläum zu feiern eigenen
sich z. B. Betriebsfeste, Empfänge oder auch ein Tag der offenen Türe.

Mitarbeiter- und Teamevents, Incentives

Das Ziel von Mitarbeiter- und Teamevents sowie Incentives liegt darin, den Zusammenhalt unter den
Kollegen zu fördern. Außerdem sollen Mitarbeiter motiviert werden. Des Weiteren unterstützen diese
Events den Prozess der Teambildung. Der Fantasie bei dieser Art von Veranstaltung sind keine Grenzen
gesetzt. Ob Kletterpark, Segeln oder Paintball: alles ist möglich.

Barcamp
Ein Barcamp wird zu einem bestimmten Themengebiet ausgerichtet und Experten sowie Interessenten
nehmen daran teil. Es handelt sich um eine eher formlose Veranstaltung, bei der es vorab keine
Tagesordnung gibt. Zu Beginn des Events stellen die Teilnehmer das Thema vor, das sie gerne
präsentieren möchten. Daraufhin stimmt die Gruppe dann ab, zu welchen Präsentationen Interesse
besteht. Die Planung eines solchen Events ist verhältnismäßig einfach. Der Veranstalter wählt ein
Themengebiet aus, bucht den Veranstaltungsort und vermarktet das Event.

Seminar, Webinar und Workshop

Seminare eigenen sich, um Expertenwissen weiterzugeben. Die Teilnehmer von solchen Veranstaltungen
möchten etwas dazu lernen und das eigene Wissen vertiefen. Anders als bei bloßen Vorträgen werden
die Teilnehmer aktiv mit eingebunden. So können rege Diskussionen entstehen. Neben Seminaren vor
Ort gibt es mittlerweile auch Webinare, die komplett online stattfinden. Dadurch entfällt die
Raumplanung und die Teilnehmer können bequem von zu Hause aus teilnehmen. Workshops sind
ähnlich aufgebaut wie Seminare, wobei hier jedoch noch der Schwerpunkt mehr auf der Praxis liegt. Die
Teilnehmer werden meist in Arbeitsgruppen aufgeteilt und arbeiten aktiv an einer Aufgabe. Die
Teilnehmerzahl von Seminaren, Webinaren und Workshops belaufen sich meist auf 10 – 30 Personen.

Produktlaunch
Ziel der Markteinführung eines neuen Produkts ist es, Aufmerksamkeit zu gewinnen und in Erinnerung
zu bleiben. Mit einem Produktlaunch sollen bestehende und potenzielle Kunden sowie die Presse für das
Produkt begeistert werden. Diese Form des Events hat überwiegend informativen sowie unterhaltenden
Charakter.

Betriebsfeier
Betriebsfeiern sind Events innerhalb eines Unternehmens, zu dem nur Mitarbeiter eingeladen sind. Sie
dienen zur Bindung der Mitarbeiter sowie zur Motivation und sind beliebte Firmenevents. Von einem
Betriebsfest spricht man, sobald nicht nur einzelne Abteilungen eingeladen sind, sondern alle
Mitarbeiter des Unternehmens.
Tag der offenen Tür
Diese Veranstaltungsart ist ein klassisches PR-Event und dient der Öffentlichkeitsarbeit eines
Unternehmens. Gleichzeitig erlaubt diese Form von Veranstaltung der Familie der Mitarbeiter einen
Blick hinter die Kulissen. Des Weiteren werden Produkte und Dienstleistungen vermarktet. Außerdem
eignet sich diese Veranstaltungsform auch für die Bestandskundenpflege und die
Neukundengewinnung. Ein geeigneter Termin für solche Veranstaltungen liegt außerhalb der
Ferienzeiten sowie in den wärmeren Jahreszeiten. So können auch im Freien Attraktionen aufgebaut
werden. Wichtig bei dieser Event-Art ist das ausgewogenen Verhältnis von Information und
Unterhaltung. Vor allem, wenn Familien zur Zielgruppe gehören, sollte ein spezielles Programm für
Kinder angeboten werden.

4) Was ist Eventmanagement?

Unter Eventmanagement versteht man im Allgemeinen das Planen, Organisieren, Durchführen und
Auswerten von Veranstaltungen. Beispiel: wie wird ein großes Event vorbereitet? Welche Planungen
sind für Sportveranstaltungen, Messen oder Musiktourneen im Vorfeld und während des Events nötig?
Diese Fragen stehen im Mittelpunkt des Eventmanagement.

Im Verlauf des Eventmanagement schließt es zum Beispiel abwechslungsreiche Termine, spannende

Aufgaben und vielfältige Auftraggeber und viele ein. Es werden alle theoretischen wie praktischen
Aufgaben im Oberbegriff Eventmanagement zusammengefasst. Einst als Trend geboren, entwickelte sich
das Eventmanagement als eigenständiges Fachgebiet, für das es kleine und große Agenturen gibt, die
das nötige Know-How mitbringen, um eine Veranstaltung erfolgreich zu gestalten.

Dazu können Konzerte, Messen, Sportereignisse oder spezielle Firmenevents sowie Kongresse oder
Aktionen zu Marketingzwecken gehören. Umso größer ein Event ist, desto wichtiger ist die konkrete
Strategie für eine zielgerichtete Organisation im Eventmanagement.

5) Merkmale eines Events

a. Einmaligkeit
Jedes Ereignis ist anders! Einmalig bedeutet nicht nur, dass das Ereignis nur einmal stattfindet, sondern
dass es einzigartig (unique) und herausragend ist.

Die folgenden Komponenten sind dabei wichtig:

• Eindeutigkeit: Das Ereignis ist identifizierbar und hat einen Erinnerungswert, Namen oder
Markencharakter.
• Einmaligkeit: Das Ereignis ist individuell, es wird nicht wiederholt.
• Einzigartigkeit: Das Ereignis ist im positiven Sinne herausragend.

Es gibt die Teilnehmer, die Umgebung, das Publikum und andere Dinge, die die Veranstaltung einzigartig
machen. Es gab ungefähr 300 wiederholte Ausgaben von Olympischen Spielen, die jeweils aufgrund
unterschiedlicher Athleten, Organisatoren und unterschiedlichen Publikums einzigartig waren.

b. Erlebnisorientierung
Events sind erlebnisorientiert ausgelegt. Das heißt, es kann positives Erlebnis für den Teilnehmer
anbieten. Dabei spielt die Interaktion zwischen den Menschen und dem jeweiligen Veranstalter eine
große Rolle. Bei Konzerten, Sportveranstaltungen, Messen und auch Kongressen oder Firmenfeiern
findet immer ein Austausch unter den Teilnehmern statt. Aus diesem Grund sind Events immer
kontaktintensiv und haben vor allen Dingen für die Initiatoren und Veranstalter ein hohes
Aktivierungspotential. Das heißt, die jeweilige Zielgruppe kann einfach und direkt angesprochen werden.

Dieses Erlebnis setzt die folgenden beiden Aspekte voraus:

• Aktivierung, Einbindung, Aktivität,
• Positivität, positive Wahrnehmung, Emotion, Symbolik, Genuss.

Tab. 2.1 Aktivierung und Positivität

Passivität Aktivierung, Aktion
Negative oder neutrale  Distanz  Arbeit
Wahrnehmung  Zeitungsbericht über Biotop  Mitarbeit bei Pflanzaktion
 Bericht über Fußballspiel  Schulsport
 Artikel über Theaterstück  Statist beim Theaterstück
 Anlieger beim Cityfest  Lärmgeplagte Anwohner
Positive Wahrnehmung/  Konsum  Event
Emotion Genuss  Beobachtung des Biotops  Pflanzaktion mit Fest
 Fußballspiel im Fernsehen  Sportfest
 Besuch des Theaterspiels  Theaterspieler
 Radiobericht Cityfest  Besucher beim Cityfest
Positivität und Aktivierung wechselwirken miteinander: Während ein positives Erleben zur Aktivität
beiträgt (Aktivierung, Überwindung von Hemmschwellen) ist die aktive Einbindung ein wichtiger Beitrag
zur positiven Wahrnehmung.

6) Unterscheidung zwischen kommerziellen und nicht-kommerziellen Events

Kommerzielle Events Nicht-kommerzielle Events
Events als verkäufliches Produkt Damit sind Privatveranstaltungen gemeint, dazu
Bei dieser Art muss man in der Regel Eintritt oder gehören zum Beispiel Geburtstagsfeiern,
eine Teilnahmegebühr bezahlen. Gottesdienste oder
Wohltätigkeitsveranstaltungen.
Beispiele: Sportveranstaltungen, Konzerte,
Messen.

Dazu gehören auch Bildungsevents wie z.B.

Konferenzen, Symposien, Meetings, Seminare,
Workshops. Diese Events dienen der
Weiterbildung und Wissensvermittlung.
Bildungsevents werden oft unentgeltlich
angeboten, gehören aber trotzdem zu den Events
als verkäufliches Produkt.

Events als Marketing-Instrument

Dabei ist nicht das Event das Produkt, sondern
das Event dient zur Vermarktung eines anderen
Produktes (Eventmarketing wird durchgeführt,
um ein Produkt oder eine Marke bekannt zu
machen und zu promoten.).
 Beispiele:
Motivations-Events: Teambuilding-Events,
Firmenfeier

Informations-Events: Pressekonferenzen,
Aktionärsversammlungen, Tag der offenen Tür

Verkaufsförderungs-Events:
Produktpräsentationen, Road Shows

Sponsoring-Events: Autogrammstunde,
Kundenempfang

Messe-Events: Eigenveranstaltungen im Rahmen

von fremdveranstalteten Messen

7) Eventmarketing
Eventmarketings ist es, ein Unternehmen, ein Produkt oder eine Marke bekannt zu machen und zu
promoten. Dafür muss die richtige Zielgruppe erreicht, angesprochen und zum Event eingeladen
werden, um ihr auf das Produkt aufmerksam zu machen. Das Publikum wird durch eine geniale
Veranstaltung im besten Fall emotional angesprochen, ist aktiv und motiviert. Eventmarketing ist von
daher in der Regel erlebnisorientiert.

Eventmarketing nutzt das Kommunikationsmittel „Marketingevents“ gezielt als Plattform zur direkten,
erlebnisorientierten Kommunikation eines Produktes, einer Dienstleistung oder eines Unternehmens
und
erfüllt damit die Funktion eines eigenständigen Kommunikationsinstrumentes.

Eventmarketing ist ein Instrument der „Live-Kommunikation“, denn Live-Kommunikation bezeichnet

jegliche Art der unmittelbaren, direkten Kommunikation mit Zielgruppen in einem inszenierten Umfeld.

Neben Events umfasst die Live-Kommunikation insbesondere die Kommunikationsinstrumente Messen,

Showrooms, Roadshows sowie spezifische Promotion- und Sponsoringaktivitäten.

Alle Instrumente der Live-Kommunikation stellen die persönliche Begegnung und das aktive Erlebnis der
Zielgruppe mit dem Hersteller und seiner Marke in den Mittelpunkt. Durch die direkte und persönliche
Interaktion zwischen Hersteller und Zielgruppe ermöglicht Live-Kommunikation die Prägung einzigartiger
und nachhaltiger Markenassoziationen.

Die folgende Übersicht stellt die Unterschiede zwischen dieser Art der unmittelbaren Kommunikation
und der so genannten „Klassischen“ Kommunikation dar:
* Zur Erläuterung: Das wichtigste Instrument der Klassischen Kommunikation ist die Mediawerbung, die
Botschaften mit Hilfe von Plakaten, Anzeigen, Radio- und TV-Spots etc. medial, also indirekt
kommuniziert.