Wissenschaftler an die internationalen Qualitätsführer der ersten Gruppe

unbedingt vermeiden.
Diese Hochschulen betreiben eine (budget-)intensive Marketingkommuni-
kation, um den internationalen Bekanntheitsgrad auszubauen und das an-
gestrebte Profil zu kommunizieren. Dabei werden vor allem postgraduierte
Studienangebote in den Mittelpunkt gerückt. Hierzu präsentieren sich die
Hochschulen beispielsweise intensiv auf Messen und Veranstaltungen im
Ausland und gründen – teilweise gemeinsam mit anderen Hochschulen –
Auslandsbüros in zentralen Zielmärkten. Auch eine gute Positionierung in
internationalen Rankings hat für diese Gruppe hohe Marketingrelevanz.
Die dritte Gruppe umfasst Hochschulen mit einem überregionalen, oft
nationalen Kernmarkt und einem breiten Fächerangebot. Sie sind zumeist
durch hohe Studierendenzahlen sowie ein breites Spektrum an Studien-
angeboten gekennzeichnet und haben aufgrund ihrer Heterogenität eher
Schwierigkeiten, ein klares Profil zu entwickeln.
Für die Marketingkommunikation bedeutet dies eine sehr breite und he-
terogene Zielgruppe an potenziellen Studierenden, Forschenden und Leh-
renden. Zwar sind oftmals Ansätze einer Dachmarkenstrategie erkennbar,
häufig zu beobachten ist darunter jedoch eine dezentrale Marketingkom-
munikation, bei der die Fachbereiche separat ihre eigenen Kommunikati-
onskonzepte verfolgen. Die Marketingkommunikation ist meistens primär
national und regional ausgerichtet. Internationale Marketingkommuni-
kation findet vorwiegend punktuell und für spezifische Studienangebote
statt.
Hochschulen mit einer stark regionalen Verankerung bilden die vierte
Gruppe. Sie bieten tendenziell ein eher breites Fächerspektrum an, ohne
dabei an sich selbst den Anspruch zu legen, einen Exzellenzstatus erreichen
zu wollen. Das Studienangebot orientiert sich oft an regionalen Anfor-
derungen. Forschungsvorhaben sind häufig praxisorientiert und basieren
oftmals auf Kontakten und dem Engagement einzelner Professoren in der
Region. Diese Hochschulen sehen sich häufig im Wettbewerb mit Hoch-
schulen in benachbarten Städten. Zudem versucht man, mit spezialisierten
Angeboten und besseren Studienbedingungen Studierende anzuziehen,
welche sich ansonsten für eine überregional bekanntere Hochschule ent-
schieden hätten. Daher arbeiten die regional orientierten Hochschulen oft
an einem spezifischen Profil. Es werden besondere Studiengänge bzw. be-
sondere Ausprägungen großer Studienrichtungen angeboten, um sich im
Wettbewerb herauszuheben. Dazu gehören auch gezielt international aus-
gerichtete Studienangebote, um durch entsprechende Auslandskontakte
und die Gewinnung ausländischer Studierender für die gesamte Region
(Wirtschaft, Politik, Kultur, Tourismus) Chancen im Zeitalter der Globalisie-
rung zu erschließen.
Die Marketingkommunikation ist primär jedoch auf das Einzugsgebiet der
Hochschule fokussiert. Potenzielle Studierende sollen auf die Hochschule
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