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Forschen, Feiern, Finanzieren
Jubiläen als PR- und Marketinginstrumente für Hochschulen

Christina Schoch

Ein Jubiläum kann mehr sein als ein Anlass zum Feiern. Richtig geplant und umgesetzt kann es
eine Hochschule nachhaltig prägen: nach innen, was die Universitätskultur betrifft, nach außen,
was die Wahrnehmbarkeit in der breiten Öffentlichkeit betrifft.
Im Jahr 2007 feierte die Albert-Ludwigs-Universität ihr 550-jähriges Jubiläum mit einem umfang-
reichen Veranstaltungs- und Wissenschaftsprogramm. Die wichtigsten Schritte der Planung und
Umsetzung, Erfolgsfaktoren und grundsätzliche Erfahrungen sind im Folgenden zusammengefasst.

Gliederung Seite

1. Warum ein Unijubiläum feiern? 2

2. Vorlauf: Was zu beachten ist 2
3. Ressourcen 5
3.1 Finanziell 5
3.2 Personell 6
4. Veranstaltungen: Das Jubiläumsprogramm 7
5. Vermarktung 11
5.1 Corporate Design 11
5.2 Kooperationen 14
5.2.1 Unternehmen, Privatpersonen, städtische Einrichtungen 14
5.2.2 Medienpartnerschaften 15
6. Ausblick: Wie wirkt ein Jubiläum nachhaltig 15

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E 14.2 Werkzeugkasten: Welche Instrumente wofür?

Wissenschaft erlebbar machen

1. Warum ein Unijubiläum feiern?

Wettbewerb ist Hochschulen stehen im Wettbewerb. Diese Erkenntnis ist nicht neu –
spürbar aber zunehmend spürbar. Zuletzt ganz deutlich durch die Entschei-
dungen im Rahmen der Exzellenz-Initiative und die Einführung von
Studiengebühren in mehreren Bundesländern. Im viel zitierten
„Kampf um die besten Köpfe“ muss eine Hochschule, erst recht eine
klassische Volluniversität, deutlich machen, warum es sich für den
einzelnen Studierenden bzw. Wissenschaftler lohnt, ausgerechnet an
dieser Einrichtung zu studieren bzw. zu lehren und zu forschen. Es
geht darum, exzellente Studierende und Mitarbeiter zu gewinnen und
zu halten. Hierbei spielt das so genannte Image einer Universität über
die einzelnen Fächerkulturen hinaus eine zentrale Rolle.

Das Jubiläum als Ein Jubiläum kann, wenn es über das bloße Abhalten eines Festakts
PR-Instrument hinausgeht, vor diesem Hintergrund als nachhaltiges PR-Instrument in
zwei Richtungen eingesetzt werden. Nach innen, also die Universi-
tätsmitglieder betreffend, kann es der Universitätskultur, der so ge-
nannten Corporate Identity, einen entscheidenden positiven Schub
verleihen. Nach außen, in Bezug auf die lokale, regionale und im Ide-
alfall auch nationale und internationale Öffentlichkeit, kann ein Jubi-
läum einer Hochschule zusätzliche, positive Aufmerksamkeit sichern
und die Universität nachhaltig ins Gespräch bringen. Je nach Veran-
staltungskonzept und zusätzlichen begleitenden Marketingmaßnahmen
bietet ein Jubiläum die Möglichkeit, eine Hochschule in neuen, unge-
wöhnlichen Kontexten zu präsentieren. Dadurch erschließen sich neue
Wege, mit den universitären Zielgruppen in Kontakt zu treten.

2. Vorlauf: Was zu beachten ist

Ein Jubiläum kann sich nicht in der „Selbst-Befeierung“ der eigenen
Leistungen erschöpfen. Vielmehr sollte es genutzt werden, um die
hochschulinterne wie -externe Öffentlichkeit einzubeziehen, der Uni-
versität einen positiven Schub zu verleihen, und das Spektrum der
eigenen Leistungen jenseits von oberflächlichen Werbebotschaften zu
vermitteln.

Bereits zwei bis drei Jahre vor dem Jubiläum sollte die Hochschullei-
tung über folgende Punkte entscheiden:

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Werkzeugkasten: Welche Instrumente wofür? E 14.2

Wissenschaft erlebbar machen

Langfristige Vorarbeit für ein Jubiläum

Fundament

z. B. Ist-Analyse, d. h. Stärken und Schwächen der Universität in den
verschiedenen Bereichen, Leitbild, bisherige Marketingstrategie5

Ziele

z. B. Imagegewinn, Positionierung im Wettbewerb, Stärkung der
Universitätskultur, Markenentwicklung, Fundraising5

Zielgruppen

z. B. Multiplikatoren in Medien, Politik, Wirtschaft, potentielle Spen-
der, Mitarbeiter, Alumni, Bürger der Region, aktuelle und zukünftige
Studierende5

Strategie

z. B. Veranstaltungsdramaturgie: verschiedene, zielgruppengerich-
tete Veranstaltungsformate, Aktionen und Projekte, Kommunikation
der Ereignisse5

Botschaft und Kommunikation

z. B. international ausgerichtete Hochschule mit großer Fächerbrei-
te und hervorragendem Service während und nach dem Studium5

Instrumente und Maßnahmen

z. B. Veranstaltungen, begleitende Marketing- und Kommunikati-
onsmaßnahmen, Medienarbeit5

Budgetplan

Wie viel Geld steht zur Verfügung?

Zeitplan

Wie viel Vorlaufzeit ist einzuplanen, wie viel Zeit für die einzelnen
Schritte/Projekte?

Evaluation/Controlling

Checkliste E 14.2-1 Langfristige Vorarbeit für ein Jubiläum

Je nach geplantem Umfang erfordert ein Jubiläum viel Vorlaufzeit. Ausreichend Vorlaufzeit
Das gilt vor allem, wenn man die komplexen Entscheidungsstrukturen einplanen
einer Universität einrechnet. Für die breite Akzeptanz eines – mögli-
cherweise sehr kostspieligen – Jubiläums ist es empfehlenswert die
Feierlichkeiten so zu planen, dass alle Hochschulgruppen die Mög-
lichkeit haben teilzunehmen und sich einzubringen.

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E 14.2 Werkzeugkasten: Welche Instrumente wofür?

Wissenschaft erlebbar machen

Informationen zur Autorin:

Christina Schoch, geboren 1978, ist seit 2006 Mitarbeiterin in der Pressestelle der Universität
Freiburg. Sie war verantwortlich für die Umsetzung des Marketing- und Werbeplans im
Jubiläumsjahr und koordinierte die Pressearbeit des Jubiläums. Sie studierte Angewandte
Kulturwissenschaften in Lüneburg sowie Communication Studies in Großbritannien und promovierte
an der Universität Trier im Fach Medienwissenschaften. An der Universität Freiburg ist sie für den
Bereich Hochschulmarketing und Veranstaltungskoordination zuständig.

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