Unternehmensfhrung und Marketing - Skript zur bung -

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Unternehmensfhrung und Marketing

1.2.2.3 Auswahlverfahren _________________22 1.2.3 Datenaufbereitung _____________________22 1.2.4 Dateninterpretation ____________________23 1.3 Absatzmarktprogramm (Kern der bung)_______23 1.3.1 Grundlagen___________________________23 1.3.2 Konstitutive Manahmen________________24 1.3.2.1 Programmstrukturfestlegung _________24 1.3.2.2 Objektprogrammfestlegung __________25 1.3.2.2.1 Objektprogramm_______________26 1.3.2.2.2 Objektgestaltung_______________27 1.3.2.3 Zielgruppenprogrammfestlegung ______30 1.3.2.3.1 Zielgruppenprogrammstruktur ____31 1.3.2.3.2 Zielgruppenbestimmung_________32 1.3.2.4 Positionierungsentscheidung _________32

Gliederung
A. Einfhrung _________________________ 4
1 Aufbau der Veranstaltung __________________ 4 2 Unternehmensfhrung und / oder Marketing __ 4 3 Vorurteile gegen das Marketing _____________ 5 4 Trends / Herausforderungen fr das Marketing als marktorientierte Unternehmensfhrung_____ 5

B. Grundbegriffe des Marketing ___________ 6

1 Grundbegriffe des Marktes _________________ 6

1.1 Marktformen _____________________________ 6 2 Absatzanbahnung ( Werbung / 1.2 Marktbeteiligte ____________________________ 7 ffentlichkeitsarbeit ) ______________________ 34 1.3 Beschreibung des Marktes __________________ 10 2.1 Begriff und Bedeutung der Werbung __________34 1.4 Systematisierung von Gtern ________________ 12 2.2 Kommunikationstheoretische Grundlagen_______34 2.3 Kommunikationsmodelle der Werbung_________35 2 Grundbegriffe des Nachfragerverhaltens ____ 13 2.4 Unterfunktionen der Werbung________________35 2.1 Trger der Kaufentscheidungen ______________ 13 2.5 Managementfunktion der Werbung ____________36 2.2 Typen von Kaufentscheidungen______________ 14 2.6 Begriff der ffentlichkeitsarbeit ( PR ) _________37 2.3 Kaufverhalten von Konsumenten_____________ 14 2.7 Integrierte Kommunikation __________________38 2.4 Kaufverhalten von Organisationen____________ 16 2.5 Kundenzufriedenheit und -bindung ___________ 16

3 Absatzabschlu __________________________ 40

C. Grundlagen des Absatzmarketing _______ 18

1 Absatzvorbereitung ______________________ 18
1.1 Einfhrung und berblick __________________ 1.2 Marktforschung __________________________ 1.2.1 Grundlagen __________________________ 1.2.2 Datenerhebung ( - beschaffung ) _________ 1.2.2.1 Quellen _________________________ 1.2.2.2 Erhebungsmethoden _______________

3.1 Grundlagen ______________________________40 3.2 Abschlumanagement ______________________41

18 4 Absatzrealisierung _______________________ 41 4.1 Grundlagen ______________________________41 18 4.2 Funktionen _______________________________42 18 4.3. Realisierungs-Management _________________42 19 19 D. Zusammenfassung ___________________ 42 19

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Vorwort
Dieses Skript entstand whrend des SS 96 und des WS 96 / 97. Es enthlt die meisten Folien die whrend den bungen aufgelegt wurden, sowie praktisch den gesamten Text der von den bungsgruppenleitern diktiert oder angeschrieben wurde, sowie so ziemlich alle genannten Beispiele. Deshalb handelt es sich zumeist nur um Stichpunkte (liegt nicht an mir, sondern am Aufbau der bung). Mndliche Erluterungen (z.B. um grere Zusammenhnge zu erfassen oder genauere Erklrungen zu einzelnen Punkten) sind hingegen nur wenige enthalten. Diese kann man nur in der bung selbst bekommen. Darber hinaus ist es durchaus mglich, da sich einzelne Schwerpunkte ndern bzw. in einem Semester einmal nicht so ausfhrlich behandelt, andere hingegen vertieft werden. Daraus folgt, da dieses Skript den Besuch der bung nicht ersetzen kann (!), es einem aber die meiste Schreibarbeit erspart. Whrend der beiden Semester, in denen dieses Skript entstand, gab es jeweils ein Handout zur bung, in dem einige Grafiken und Definitionen enthalten waren. Zum Teil beziehe ich mich im Skript auf diese Handouts. Sollte sich das Handout inzwischen gendert haben, so verweise ich auf das Buch von P.W. Mayer - Integrierte Marketingfunktionen - 4.Auflage 1996 das die meisten dieser Grafiken enthlt und sowieso eine hervorragende Hilfestellung zu bung und Vorlesung bietet. Das durcharbeiten dieses Buches erhht meiner Meinung nach die Chancen zum bestehen der Klausur betrchtlich! Die Wiederholungsfragen zu den einzelnen Kapiteln habe ich mir selbst ausgedacht (ja, ich gebe zu, da manche davon bld sind), sie sollen ein Hilfestellung sein, ob man den behandelten Stoff verstanden hat. Einige der Fragen sind reine Abfragen, andere dagegen sollen dazu dienen, den gelernten Stoff einmal selbst anzuwenden. (Das Erfinden solcher Fragen ist brigens auch eine gute Vorbereitung auf die Klausur). Es reicht zum bestehen der Klausur nicht aus, dieses Skript auswendig zu knnen, sondern man mu den Stoff auch auf gegebene Situationen anwenden und bertragen knnen, ihn also verstanden haben. Weiterhin sollte man immer versuchen, die Vorlesung (hingehen!, sehr wichtig!) im Auge zu behalten und eine Verbindungen zwischen Vorlesung und bung herzustellen (Transfer!). Ich kann Fehler in diesem Skript (auch inhaltlicher Art) leider nicht ausschlieen und bin deswegen fr jeden Hinweis auf solche dankbar. Auch Verbesserungsvorschlge und Kritik sind jederzeit willkommen. Viel Glck beim Bestehen der Klausur! Mnchen, im Juli 1997

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Unternehmensfhrung und Marketing

A. Einfhrung
1 Aufbau der Veranstaltung Allgemeine Hinweise zu bung und Klausur. 2 Unternehmensfhrung und / oder Marketing Gesamtmatrix der wirtschaftlichen Haupt- und Teilfunktionen sowie der allgemeinen Managementfunktionen:

Innerhalb der Marketing-bung beschftigt man sich ausgehend von der Hauptfunktion Absatz mit den verschiedenen Teilfunktionen (siehe Gliederung). Die Teilfunktionen kann man dann noch nach den Managementfunktionen untergliedern. Die Gesamtmatrix lt sich also folgendermaen verwenden: z.B. innerhalb der Hauptfunktion Absatz und der Teilfunktion Vorbereitung, durchlaufe ich die Managementfunktionen Konzeption bis Kontrolle. Der integrative Marketingansatz: Integrativ wirtschaftswissenschaftlich einzelwirtschaftlich funktionaler

Wir beschftigen uns hier mit dem funktionalen Ansatz.

Unternehmensfhrung und Marketing Was bedeutet integrierte Marketingorientierung ?: Die Zielgruppe steht im Mittelpunkt Kunde

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Marketing Kunde

z.B. FuE Vertrieb ... 3 Vorurteile gegen das Marketing Manipulation der Kunden. (z.B. nicht berzeugen, sondern berreden des Kunden) Frdert rcksichtslosen Verbrauch knapper Ressourcen. Beschleunigt die Umweltverschmutzung. ( z.B. durch den Verkauf von Produkten mit kurzen Lebenszyklen) Untersttzt den Absatz umweltschdlicher Produkte Frdert die Unterdrckung der Konkurrenz 4 Trends / Herausforderungen Unternehmensfhrung fr das Marketing als marktorientierte

Herausforderungen fr das Marketing: Marktsttigung ( Konkurrenz) Informationsberlastung Werte- und Einstellungswandel (z.B. Selbstfindung) Bsp.: 1956 gab es einen Werbespot, in dem demonstriert wurde, wie das Splmittel Pril die Oberflchenspannung des Wassers aufhebt (um so eine bessere Reinigungswirkung zu erzielen). Man zeigte dies so: Enten schwimmen in einem Becken Pril ins Wasser Folge: Enten gehen unter... Umwelt Welche Zukunftsarten fr Marketing gibt es / Zukunftsszenarien? Interaktive, elektronische Medien (z.B. Internet, HOT) Kulturelle Ereignisse nur mit Hilfe von Sponsoren mglich (Kultursponsoring) Neue Ansichten von einem sinnvollem Leben. Individual Marketing: Unternehmen .............. Individuen Point-to PointCommunication

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Unternehmensfhrung und Marketing

Wie sollte Marketing der Zukunft gestaltet sein ? 1. Markt- / Kundenorientierung als Erfolgsfaktor 2. Strategische Marktanalyse und Marketingplanung 3. Entwicklung zielgruppengerechter Angebote und eindeutige Positionierung 4. Integration aller Kommunikationsmanahmen 5. Neue Aufgaben fr Verkauf (z.B. After-Sale-Management, Logistik und Kundendienst (z.B. Just-in-Time-Lieferung)
Fragen zu A: 1. Beschreiben Sie die Kernausagen des integrativen Marketingansatzes ! 2. Was sind die wirtschaftlichen Haupt-, Teil- sowie die Managementfunktionen ? 3. Nennen Sie Vorurteile gegen das Marketing und was Sie diesen Vorurteilen entgegenhalten knnten ! 4. Nennen Sie einige Herausforderungen fr das Marketing ! 5. Nennen Sie einige Trends im Marketing !

B. Grundbegriffe des Marketing

1 Grundbegriffe des Marktes Was bedeutet Marketing ? Kurz gesagt: Marktorientierte Unternehmensfhrung Was ist ein Markt ? Der konomische Ort des Zusammentreffens von Angebot und Nachfrage. Siehe Handout Seite 6: Definition Markt Welche Objekte gibt es ? Waren, Dienste, Chancen, Objektsysteme 1.1 Marktformen Betriebswirtschaftliches Marktmodell: Angebot Kommunikation Nachfrage gegenseitiger Vertrag Absatz Realisierung Beschaffung

Folgen mehrere Kufe und Verkufe aufeinander, so entstehen Marktketten. Bsp.: Beschaffer kauft ein Auto und verkauft es weiter; der nchste Kufer verschenkt das Auto an seine Mutter... Jedesmal spielt sich wieder das Marktmodell ab.

Unternehmensfhrung und Marketing Marktbegriffe welche die Art der Anbieter bzw. Absetzer hervorheben Art der Nachfrager bzw. Beschaffer hervorheben Gewicht der Marktposition hervorheben Zahl der Anbieter bzw. Nachfrager hervorheben Art der gegenseitigen Vertrge hervorheben Art der Marktobjekte hervorheben Art der jeweiligen Gegenleistung hervorheben Gre des Marktraumes hervorheben

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z.B. Textilienmarkt z.B. Seniorenmarkt siehe Handout Seite 2 siehe nachfolgende Grafik z.B. Leasingmarkt z.B. Konsumgtermarkt z.B. Barzahlungsmarkt z.B. Globaler Markt

Exkurs: Vollkommenheitsgrad des Marktes - oder Was ist ein vollkommener Markt ? Streng rationales Verhalten der Anbieter und Nachfrager Gewinnmaximierung bzw. Nutzenmaximierung Vollkommene Markttransparenz Homogenitt bzw. Prferenzlosigkeit der Nachfrager rumlich zeitlich persnlich, sachlich ( Bsp.: Ich mag Blau lieber als Rot ! ) Zeitlosigkeit Fehlende Behinderung des Marktgeschehens durch externe Faktoren (z.B. keine Wirtschaftspolitik )

Marktbegriffe, welche die Zahl der Anbieter und der Nachfrager unterscheiden Anbieter Nachfrager atomistisch ( viele ) oligopolistisch ( wenige ) atomistisch oligopolistisch ( viele ) ( wenige ) freie Konkurrenz Angebotsoligopol Konsumgtermarkt, Minerallfirmen, Kartoffelmarkt Automarkt Nachfrageoligopol bilaterales Oligopol Genossenschaften Groanlagenbau, fragen am Markt nach z.B. Kernkraftwerke monopolistisch ( einer ) Angebotsmonopol ffentlicher Bereich, z.B. Post fr Briefe beschrnktes Angebotsmonopol kleiner Flughafen, nur Platz fr wenige Fluggesellschaften Nachfragemonopol beschrnktes bilaterales Monopol hufig, falls der Staat Nachfragemonopol bei alleiniger Nachfrager typisch Militrbereich Tarifverhandlungen ist z.B. fr Lehrer z.B. Kampfhubschrauber

monopolistisch ( einer )

Entwicklungsstufen im Marketing: 1. Produktionsorientierung 2. Verkaufsorientierung 3. Produktorientierung 4. Absatzorientierung 5. Integrierte Marketingorientierung Man mu die Mrkte unterscheiden!

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Unternehmensfhrung und Marketing

1.2 Marktbeteiligte Erster Anbieter und letzter Nachfrager Hersteller Grohandel Einzelhandel Letztnachfrager einfache Marktkette Veredler und Hndler Marktbeeinflusser Markthelfer Marktberater Meinungsbildner Verwender erster Anbieter: alles, was Hersteller oder Dienstleister ist z.B. Rohstoffproduzent, Friseur letzter Nachfrager: z.B. private Haushalte, gewerbliche Betriebe, ffentliche Unternehmen Veredler: Verbesserung der Verwendungsfhigkeit, der von ihnen behandelten ersten Angebote: Veredlung und hnliche Dinge: z.B. frben, imprgnieren, Auto-Tuning,... Multiplikation: typisch fr Bcher (Anbieter ist der Autor; Verlag ist der Multiplikator), CDs, Software Haltbarmachung: z.B. Tiefkhlkost, Konserven Hndler: gibt die Produkte relativ unverndert weiter Siehe Handout Seite 6: Definition Handel Erluterungen zur Definition Handel: 4 Funktionen des Handels: 1. rumlich : Anbieter und Nachfrager sind rumlich getrennt 2. zeitlich : Lagerhaltungsfunktion des Handels, Kreditsysteme 3. qualitativ : Vorauswahl des Handels durch Sortimente: z.B. Brot, Milch, Eier 4. quantitativ: Aufteilung in kleinere Verkaufsmengen oder umgekehrt z.B. Hopfenbauern Bierbrauer Sortiment: das, was der Handel an Produkten anbietet Zwischenanbieter: substantiell keine Vernderung Abgrenzungsschwierigkeiten: z.B. Blumenhandel: einzelne Blumen Hndler Blumenstrau Veredler Handel Einzelhandel Handelsspezifischer Absatz an private Letztnachfrager des Konsumbereichs z.B. Lebensmittel, Kaufhuser Grohandel Handelsspezifischer Absatz an Einzelwirtschaften, die diese Objekte entweder unverndert weiterveruern (Hndler) oder zur Erstellung bzw. fr das Angebot neuer Versorgungsobjekte (Veredler) GH erreicht nicht die konsumtiv letzte Nachfrage ( Entscheidungskriterium )

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Marktbeeinflusser: 1. Markthelfer: typisches Kennzeichen: nicht Anbieter, nicht Nachfrager aber am Marktproze beteiligt Definition: ...sind Marktsubjekte, die freiwillig oder durch die geltende Marktordnung gezwungen bei einzelnen Phasen bestimmter Marktprozesse beteiligt sind, ohne selbst Marktpartner zu sein. Sie helfen bei der: Marktvorbereitung: Marktforschungsinstitute Kommunikation: Anbieter - Nachfrager z.B. Handelsvertreter, Makler, Werbeagenturen, Arbeitsvermittlung,... Vertragsgestaltung: z.B. Rechtsanwlte, Verlage fr Mustervertrge, Notare (rechtlich erzwungen), Brsenmakler,... Realisierung: z.B. Spediteure, Verkehrsbetriebe, Banken / Kreditinstitute 2. Marktberater: ...sind fr einzelne Objektmrkte fachlich ausgewiesene, von den dortigen Anbietern und Nachfragern relativ unabhngige Einzelwirtschaften. z.B. Stiftung Warentest, Architekten, einige Fachzeitschriften, IHK,... groer Einflu auf Konsumenten; kommerzielle Absicht wird nicht unterstellt 3. Meinungsbildner: ffentliche und private Meinungsbildner sind fachlich nicht profiliert; aber ihre Stellung im privaten und ffentlichen Leben (d.h. die Meinung der anderen) macht sie tonangebend . Sie wirken auf das Marktverhalten. ffentlich: Vorbilder, Idole, Sportler privat: Meinungsfhrer (Opinion - Leader) ...sind Mitglieder einer sozialen Gruppe, die aus den Massenmedien Informationen aufgreifen und diese in persnlichen Gesprchen weiterverbreiten. two-step-flow of communication a) Relaisfunktion: durch Informationsbermittlung b) Verstrkerfunktion: erst durch Stellung / Autoritt oder Glaubwrdigkeit der Meinungsfhrer wird die Information verstrkt c) normale Reprsentanten ihrer sozialen Schicht Modell: Produzent Kommunikation Meinungsfhrer persnliches Gesprch Nachfrager

Frage: Wie kann man den two-step-flow of communication fr die Werbung nutzen ? Versandhuser: Spezialinformationen fr Sammelbesteller ( Hausfrauen ) Probetennisschlger an Hndler und gute Clubspieler verteilen

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4. Verwender: Der Endverbraucher, Benutzer aber beachten: Kufer nicht immer auch Benutzer! z.B. Frau kauft Unterwsche fr ihren Mann Werbung die Frauen anspricht abschlieendes Beispiel: Wer sind die Beteiligten beim Verkauf einer Michael Jackson CD ? erster Anbieter Michael Jackson letzter Nachfrager Student in der 3. Reihe Veredler 1. Tonstudio (Haltbarmachung+Veredelung) 2. Plattenfirma (Multiplikation) Grohndler Tontrgergrohandel Einzelhandel WOM, Mller, Saturn,... Markthelfer z.B. Werbeagentur (z.B. Plakatentwicklung) Marktberater Fachzeitschriften, Radio Meinungsbildner z.B. prominente Nichtfachleute 1.3 Beschreibung des Marktes Welche Formen / Begriffe ? Welche Gren ? a) relevanter Markt: (Ausgangspunkt) Wie grenze ich meinen Markt rumlich, sachlich,... ab ? b) Marktvolumen: Das in einer Periode von allen Anbietern am Markt realisierte Absatz-, bzw. Umsatzvolumen. Es bildet die Basis fr die Bestimmung des Marktanteils. c) Marktpotential: Gesamtheit mglicher Absatzmengen eines Marktes fr ein bestimmtes Produkt. Es reprsentiert somit die Aufnahmefhigkeit eines Marktes bzw. die erwartete hchstmgliche Nachfragemenge unter Bercksichtigung aller Abnehmer, die grundstzlich fr die Produktbernahme in Betracht kommen und dafr mit ausreichender Kaufkraft versorgt sind. Bestimmung des Marktpotentials: Q=n*q*p Q = Ausschpfbares Potential des Gesamtmarktes (als Branchenumsatz in DM) n = Anzahl der Kufer in diesem speziellen Markt angesichts der angemessenen Umfeldbedingungen q = durchschnittlich gekaufte Menge pro Kufer Wachstumsp = Durchschnittspreis pro Mengeneinheit reserven Marktpotential Marktvolumen

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z.B. Herrenkosmetik

z.B. Frauenkosmetik

d) Marktkapazitt: Aufnahmebereitschaft eines Marktes ohne Bercksichtigung der Kaufkraft d.h. unter der Prmisse, da jeder Haushalt soviel kaufen knnte, wie es seinen Bedrfnissen entspricht. e) (Absoluter) Wert- / Mengenmiger Marktanteil: Ist der Anteil des Umsatzes bzw. Absatzes einer Einzelwirtschaft am Umsatz bzw. Absatz aller Einzelwirtschaften der relevanten Branche, also am Marktvolumen. f) Relativer Marktanteil: Der Marktanteil einer Einzelwirtschaft in Relation zum Absatz / Umsatz ihres Strksten oder der strksten Konkurrenten. (Mengen- oder wertmige Betrachtung) g) Marktsttigung: Strategische Marktsituation, bei der das Marktpotential weitgehend ausgeschpft ist, also annhernd dem bisherigen Marktvolumen entspricht und ein ausgeprgtes Marktwachstum nicht mehr mglich ist, d.h. es dominiert der Ersatzbedarf (z.B. Haushaltsgerte). Was kann man dagegen tun ? kleine Produktinnovationen, Werbung,...

Marktsttigungsgrad =
Siehe Handout Seite 3: bungsaufgaben Aufgabe 1: MV = 0,6 Mrd. + 1,8 Mrd. = 2,4 Mrd. MP = 3 Mrd.

Marktvolumen 100 = x % Marktpotential

MAusschpfung = MV : MP = 2,4 Mrd. : 3 Mrd. = 0,8 * 100 = 80 % MAabsolut MArelativ = (0,6 Mrd. : 2,4 Mrd.) * 100 = 25 % ( Marktanteil der Firma Supersurf ) = (0,6 Mrd. : 1 Mrd.) * 100 = 60 % ( Supersurf im Vergleich zu HiWave )

Seite 12 Aufgabe 2: Q=n*q*p

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Man bentigt also: Menge der Bedarfstrger (n), Menge pro Kufer (q) ber Bedarfshufigkeit und Bedarfsmenge sowie den Preis (p). Bestimmung ber statistische Daten, Markttest oder Analogie mit anderen Lndern. Aufgabe 3: PC 15 % 0,75 Home 66 % 4 Laptop 20 % 0,5 +

Marktanteil relativer Marktanteil Marktentwicklung 0

Konkurrenz: totale Konkurrenz: Alle Gter konkurrieren untereinander z.B.: Urlaubsreise - neue Mbel horizontale Konkurrenz: Konkurrenz zwischen den Marken (aber gleiche Gter): z.B. Schokolade: Milka, Ritter Sport, Suchard, Nestle, ... vertikale Konkurrenz: Ungleiche Gter zur Befriedigung des Marktes: z.B. Bohnenkaffee - Instantkaffee oder Na- und Trockenrasierer Siehe Handout Seite 6: Totale, vertikale und horizontale Konkurrenz 1.4 Systematisierung von Gtern Siehe altes Handout Seite 3: Definitionen fr Waren, Dienste, Chancen Chancen: Welche Arten gibt es ? Wagnischancen: Sind Ansprche auf Beteiligung unter Risiko mit Gewinn- oder Verlustmglichkeit z.B. Lotterien, Spekulationen Absicherungschancen: Ansprche auf Absicherung zuknftiger Risiken, die der Art nach sowie zeitlich noch nicht bekannt sind: z.B. Versicherungen Objektgebundene Chancen: Ansprche auf Verwendung / Nutzung definierter Versorgungsobjekte: z.B. Vorkaufsrechte, Fahrkarte, Bausparvertrag, Autokaufvertrag Tauschchancen: Sind Ansprche auf Austauschbarkeit eines Versorgungsobjektes gegen andere Versorgungsobjekte z.B. Whrungseinheiten. Siehe altes Handout Seite 4 : Definition Objektsysteme

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Gtersystematik: industrielles Marketing Verwendungsdauer Verwendungszweck konsumtiv Verbrauchsgter Gebrauchsgter Konsumtiv private Haushalte produktiv Produktionsgter Investitionsgter Produktiv nicht private Haushalte

kurzfristig langfristig

Fragen zu B.1: 1. Skizzieren Sie das betriebswirtschaftliche Marktmodell ! 2. Nennen sie die Entwicklungsstufen im Marketing und beschreiben Sie sie kurz! 3. Nennen Sie 5 Marktbegriffe und geben Sie jeweils ein Beispiel dazu! 4. Welche Marktbeteiligten kann man unterscheiden ? 5. Welche Funktionen hat der Handel ? Erlutern Sie diese an einem Hndler Ihrer Wahl ! 6. Wie kann man Marktbeeinflusser klassifizieren und beschreiben ? 7. Wer sind die Marktbeteiligten beim Verkauf eines Buches ? 8. Was ist der Unterschied zwischen Marktpotential und Marktkapazitt ? 9. Was ist das Kriterium zur Unterscheidung von vertikaler und horizontaler Konkurrenz ? 10. Unterscheiden Sie zwischen Waren, Diensten, Chancen und Objektsystemen ! 11. Wo wrden Sie Geld, Bier, Vorlesungen, Holz, Kaffeeautomaten, etc. einordnen und wieso ? 12. Was wird in einer Gtersystematik dargestellt ?

2 Grundbegriffe des Nachfragerverhaltens Fragestellungen und Anstze: 1. Wer kauft Trger der Entscheidung 2. Was Objekte 3. Warum Kaufmotiv 4. Wie Prozesse, Kaufpraktiken 5. Wieviel Kaufmenge 6. Wann Kaufzeitpunkt 7. Wo Einkaufsstelle 8. in welcher Situation Verhaltenswissenschaftlicher Marketingansatz 2.1 Trger der Kaufentscheidungen Trger der Kaufentscheidungen Haushalt Unternehmen / Institution Kaufentscheidung des Kaufentscheidung des Konsumenten Reprsentanten Kaufentscheidungen von Kaufentscheidung des Familien Einkaufgremiums (siehe auch Bying-Center B.2.2.4)

Individuum Kollektiv

Seite 14 2.2 Typen von Kaufentscheidungen Siehe Handout Seite 4: Typen von Kaufentscheidungen 1. Impulsive Entscheidungen spontane Reaktion, ungeplant keine Alternativauswahl, Affektgesteuert z.B. an der Kasse Hauptschlich bei Gtern des tglichen Bedarfs Reize: Sonderangebot, Mengen, Qualitt,...

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2. Habitualisierte Entscheidungen gewohnheitsmige Produkt- und Markenwahl Verzicht auf die Suche nach neuen Produktalternativen Gter des tglichen Bedarfs: hauptschlich Markenartikel wie z.B. Kaffee, Zigaretten, Waschmittel,... 3. Limitierte Entscheidungen bei der Kaufentscheidung: bewhrte Problemlsungsmuster bewhrte Entscheidungsmuster kognitive Kaufentscheidung, aber Problemlsungsaufwand gering z.B. Kosmetika, Kleidung 4. Extensive Entscheidungen echte Kaufentscheidungen hoher Informationsbedarf / kognitive Beteiligung gro Identifikation der relevanten Entscheidungskriterien lange Entscheidungsdauer hochwertige, langlebige Versorgungsobjekte z.B. Weltreise, Auto Konsument: meist keine produktspezifische Erfahrung 2.3 Kaufverhalten von Konsumenten Entwicklungen: Megatrends: Multi - Options - Gesellschaft Freizeitgesellschaft Informationsgesellschaft Ressourcenverknappung Demographische Vernderungen: Altersstruktur Haushaltsgre Psychographische Vernderungen: Wertewandel Preis / Qualittsbewutsein Einkaufsstttenwahl Hybriden Konsumentenverhalten:

Unternehmensfhrung und Marketing verhlt sich widersprchlich: ( einmal Kfer / einmal Aldi ) Individualisierung (Abgrenzung von anderen durch die Produkte) + Emotionalisierung (Hedonismus; emotionale Verbindung zum Produkt) globaler vs. lokaler Konsumstil Determinanten des Konsumentenverhaltens:

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psychische Determinanten: aktivierende Prozesse (Antriebskrfte des Verhaltens): Emotion Motiv: Wahrgenommener Mangelzustand Beseitigung des Mangels (Zielorientierung) Einstellung: Subjektiv wahrgenommene Eignung eines Gegenstandes zur Befriedigung einer Motivation kognitive Prozesse (Informationsverarbeitungsvorgnge): Wahrnehmung: Wahrnehmung umfat den Proze der Aufnahme und Selektion von Informationen, sowie deren Organisation (Gliederung und Strukturierung) und Interpretation durch das Individuum. Lernen: Systematische Vernderung von Verhalten durch Erfahrung. klassische Konditionierung (Pawlow) instrumentelle Konditionierung (Thorndike) z.B. durch Bestrafung Erfahrungslernen / Modelllernen (Thorndike) lernen aus der Erfahrung von anderen soziale Determinanten: der nheren Umwelt (z.B. Familie, kleine Gruppen,...) der weiteren Umwelt (z.B. Kulturen, Subkulturen,...) VERHALTEN Einstellung (eindimensional): Einstellungen sind innere Bereitschaften (Prdispositionen) eines Individuums, auf bestimmte Stimuli der Umwelt konsistent positiv oder negativ zu reagieren. Objekte der Einstellungen knnen Sachen, Personen oder Themen sein. Image (mehrdimensional): Gesamtheit aller subjektiven Ansichten und Vorstellungen einer Person von einem Gegenstand, also das Bild, das sich ein Konsument von einem Beurteilungsgegenstand macht. Eigenimage Fremdimage ganzheitliches Bild Bsp. fr Image-Messung: semantisches Differential ( Osgood ) Polarittsprofil trifft voll und ganz zu U2 U1 trifft voll und ganz zu

Seite 16 schnelle Bedienung gute Qualitt ... ... ... ... O O O O O O O O O O O O U1 O O O O O O O O O O O O U2 O O O O O O

Unternehmensfhrung und Marketing O O O O O O langsame Bedienung schlechte Qualitt ... ... ... ...

Nachfrageeffekte (Leibenstein - Effekte): 1. Bandwagen-Effekt: (Nachahmung) Mitlufereffekt Keep up with the Jones geltungsorientiertes Verhalten 2. Snob-Effekt: (Absetzung) distanzierender Konsum Keep ahead of the Smithies 3. Veblen-Effekt (Preiseffekt): hherer Preis hhere Nachfrage hherer Preis signalisiert hohes Einkommen (hherer sozialer Status) Prestigewert 2.4 Kaufverhalten von Organisationen Kollektive, multipersonelle Entscheidungen. Bying - Center - Modell (Webster / Wind): 5 Rollen 1. Benutzer ( User ) 2. Einkufer ( Buyer) 3. Entscheider ( Decider ) - Aufgrund von Macht ( nicht unbedingt Kompetenz ) 4. Beeinflusser ( Influencer ) 5. Informationsselektierer ( Gatekeeper ) im Rahmen der Entscheidung treten sie miteinander in Beziehung auch im Konsumgterbereich denkbar 2.5 Kundenzufriedenheit und -bindung Wie lt sich die Kundenbindung erhhen ? 1. Aufbau von Wechselbarrieren Erhhung der Kundenbindung 2. Steigerung der Kundenzufriedenheit zu 1.: Wodurch entstehen Wechselbarrieren ? Bonussysteme: Treueprmien, - rabatte Mitgliedschaft in Kundenclubs Serviceleistungen Inkompatibilitt mit anderen Produkten ( Zwangsbindung ) zu 2.:Wie entsteht Kundenzufriedenheit ? Wenn die Erwartungen erfllt oder sogar bertroffen wurden.

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Daraus ergibt sich die Problematik der Bewertung: z.B. Was ist Qualitt ? Es entsteht ein Abgleichungsproze zwischen den Erwartungen an die Leistung und der subjektiv tatschlich erhaltenen Leistung. Kundenzufriedenheit kann auch eine Wechselbarriere sein. Je hher die Kundenzufriedenheit, um so hherer ist die Wiederwahl Weiterempfehlungsrate Intensivierung der Geschftsttigkeit des Kunden ( grere Mengen ) und das Cross Selling ( man kauft auch andere Produkte des Unternehmens ) Hohe Kundenzufriedenheit ermglicht: Durchsetzen eines hheren Preises ( als z.B. die Konkurrenz ) steigende Absatzzahlen economics of scale (Grengewinne) Ausgleich hherer Servicekosten Senkung von Marketingkosten Senkung von Mitarbeiterfluktuation (da die Mitarbeiter auch zufrieden sind) Eintrittsbarriere fr Konkurrenten wird erhht festigt Markt- und Wettbewerbsposition siehe Skript Seite 3: Zusammenhang Zufriedenheit - Verhalten
Fragen zu B.2 1. Nennen Sie Trger von Kaufentscheidungen! 2. Ein entfernter Verwandter hat Ihnen 5000 DM vermacht. Sie gehen natrlich sofort Einkaufen... Am Nachmittag sind Sie bereits stolzer Besitzer einer neuen Stereoanlage, weil Sie vorher noch nie eine hatten, einer neuen Jeans und etlicher Computerspiele. Ihre verbliebenen 100 DM wollen Sie in Lebensmittel investierten, weil Ihr Khlschrank mal wieder leer ist. Auf dem Rckweg vom Supermarkt geben Sie Ihre letzten 2 DM fr ein Eis aus, als Ihnen ein Eisverkufer ber den Weg luft. Am Abend berlegen Sie sich, welche Typen von Kaufentscheidungen Sie hierbei getroffen haben und warum ... 3. Wie entsteht Verhalten ? 4. Was ist der Unterschied zwischen Einstellung und Image ? 5. Nennen Sie die Leibenstein - Effekte und geben Sie dazu Beispiele aus Ihrem Bekanntenkreis ! 6. Wie wrden Sie Kundenzufriedenheit definieren, wie entsteht Kundenzufriedenheit und was kann man damit anfangen ? 7. Erlutern Sie den Zusammenhang zwischen Kundenbindung und Kundenzufriedenheit !

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C. Grundlagen des Absatzmarketing

1 Absatzvorbereitung 1.1 Einfhrung und berblick 2 Elemente sind wichtig: 1. Marktforschung 2. Absatzmarktprogramm Definition: Absatzvorbereitung umfat alle Teilaufgaben und Manahmen, welche der Vorbereitung der Teilnahme am Marktproze dienen. 1.2 Marktforschung 1.2.1 Grundlagen Definition: Marktforschung ... beinhaltet die Unterfunktionen Beschaffung, Auswertung und Interpretation von Daten. Aufgaben der Marktforschung: Entscheidungsvorbereitung Informationsunsicherheit reduzieren hoher Stellenwert im Marketing Grundfragen der Absatzmarktforschung: Wer bentigt warum, was, wann, wo, in welcher Menge, ber welche Kanle, zu welchem Preis und zu welchen Bedingungen ? Welche Funktionen hat die Marktfoschung ? Unsicherheitsreduktions - Funktion Selektions- und Strukturierungsfunktion Frhwarn - Funktion Frherkennungs - Funktion Systematisierungsmglichkeiten der Marktforschung: 1. Nach Art des Untersuchungsobjektes: demoskopisch: Subjektorientierte Marktforschung, der Mensch steht im Mittelpunkt. Untersucht werden objektive (Alter, Einkommen,...) und subjektive Informationen (psychische Haltung, Meinungen, Ansichten,...). konomisch: konomische Gren objektive Marktgren: Umsatz, Marktanteile, Konkurrenzstruktur,...

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2. Nach dem zeitlichen Horizont: Querschnittanalyse: Ermittlung des Ist-Zustandes. Lngsschnittanalyse: Lngerfristig: z.B. Wie hat sich das Umweltbewutsein in den letzten 10 Jahren entwickelt ? 3. Nach Art und Ausrichtung der Untersuchungsinhalte: quantitative Marktforschung: Standardisiert; mebare Gren qualitative Marktforschung: nicht direkt mebar: z.B. Meinung Siehe Handout Seite 7: Untersuchungsbereiche der Marktforschung 1.2.2 Datenerhebung ( - beschaffung )
1.2.2.1 Quellen

Primrfoschung ( field research ): Daten werden selbst erhoben originre ( neue ) empirische Untersuchungen bei konkretem Sachverhalt ( z.B. Imageanalyse ) Vorteile: aktuell problemspezifisch sicher genau exklusiv Nachteile: kostenintensiv zeitaufwendig Sekundrfoschung ( desk research ): zurckgreifen auf Daten, die andere zu einem frheren Zeitpunkt erhoben haben interne Quellen: z.B. Rechnungswesen,... externe Quellen: z.B. Forschungsinstitute, statistisches Jahrbuch,... Vorteile: Kostengnstig schnell problemlos bezglich Untersuchungsdesign Nachteile: Aktualitt (mglicherweise veraltete Daten) Vergleichbarkeit (Wie wurde erhoben?) Sicherheit, Genauigkeit keine problemspezifische Aussagekraft Meist werden beide Formen nebeneinander betrieben.
1.2.2.2 Erhebungsmethoden

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1. Beobachtung: Eine zielgerichtete, planmige Erfassung von sinnlich wahrnehmbaren Sachverhalten im Augenblick ihres Auftretens. Erfassung durch menschliche Sinne oder technische Hilfsmittel wie z.B. Kameras, Lichtschranken,... Arten der Beobachtung Wissen um den Wissen um die Zweck Aufgabe (der Beobachtung) (als Versuchspers.)

Bewutseinsgrad Art/ Situation offen z.B. Labor nicht durchschaubar quasi-biotisch z.B. Diskussion biotisch z.B. Kundenlaufanalyse

Wissen um die Situation (der Beobachtung)

+ -

+ + -

+ + + -

Beurteilung der Beobachtung: Vorteile: unmittelbare und direkte Erfassung von Merkmalen in verdeckter Ausfhrung weitgehend unverflschte Ergebnisse Auskunftswilligkeit / -fhigkeit der beobachteten Person nicht ntig kein Interviewereinflu Nachteile: Beschrnkung auf uerlich wahrnehmbares Verhalten Motive / Einstellungen knnen nicht erfat werden hoher Zeitaufwand, Kosten 2. Befragung: Eine besondere Form der interpersonellen Kommunikation, die sich zwischen einem Befrager und einem Befragten vollzieht. Siehe Handout Seite 7: Differenzierungsanstze Befragung Differenzierungskriterien:

Einthemenbefragung Befragungsgegenst nde Mehrthmenbefragung Kommunikationsweise: schriftlich, mndlich, telefonisch, computergesttzt Einzelinterwiev Befragte Gruppeninterview

Unternehmensfhrung und Marketing freies' Gespr ch Standardisierungsgrad Standardisiertes' Interview Befragungshufigkeit: einmalig, mehrmalig Wo setzt man Befragungen ein ? Imageanalysen Motive von Zielgruppen Kundenzufriedenheitsanalyse

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Beispiel zur Befragung: Panelerhebung a) regelmige Erhebung b) mit gleicher Teilauswahl (= Panel) c) gleicher Untersuchungsgegenstand und Personenkreis Es gibt Haushalts- und Handelspanels. Ziel: Die Vernderung des Marktes im Zeitablauf sichtbar zu machen und Grundlagen fr Prognosen zu gewinnen.
Haushaltspanel Handelspanel Analyse von: Auswertungsergebnis Analyse von: Auswertungsergebnis Umsatz gekaufte Einkufen Marktanteil Artikel Kuferstruktur Abverkufen Bestnde Marken -Preis Umschlag Packungsarten Markentreue Sortiment Preise Frequenz Einkaufssttten

3.) Experiment: ( beinhaltet Beobachtung und Befragung ) Kennzeichen: Bewute Konstruktion einer Versuchsanordnung ( Experimentaldesign) mit der Absicht, den Einflu einer unabhngigen Variablen auf eine abhngige Variable zu berprfen. ( Kausalzusammenhnge) Bsp.: Plazierungsexperiment Hypothese: Die Plazierung im Regal beeinflut den Abverkauf. unabhngige Variable: Plazierung abhngige Variable: Abverkauf wichtig: konstantes Umfeld weiteres Bsp.: Preisvariationen

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1.2.2.3 Auswahlverfahren

Unternehmensfhrung und Marketing

Zentrale Forderung: Reprsentativitt reprsentative Stichprobe: Eine Teilmasse ist reprsentativ, wenn sie in der Verteilung aller interessierenden Merkmale der Gesamtmasse entspricht, d.h. ein zwar verkleinertes aber sonst wirklichkeitsgetreues Abbild der Grundgesamtheit darstellt. Auswahl der Untersuchungseinheiten in Art und Anzahl. Siehe Handout Seite 8: Auswahlverfahren sowie Verfahren der bewuten Auswahl
Vollerhebung: alle Elemente der Grundgesamtheit werden erhoben / sind enthalten. Teilerhebung: Teilmasse, mglichst reprsentativ zur Grundgesamtheit 1.2.3 Datenaufbereitung

Daten: problemspezifisch Aufbereiten verdichten Zusammenhnge / Abhngigkeiten deutlich machen Also: Problemspezifisches komprimieren und transformieren der Daten. Vielfltige Verfahren ( Wieviele Variable werden beachtet ? ): 1. Univariate Auswertung: eindimensionale Hufigkeitsverteilung (z.B. Hufigkeitsverteilung, Mittelwert, Min / Max, Varianz,...) z.B.: Welche Automarke bevorzugen Sie ?

Marke A B C D E 2. Bivariate / Mutltivariate Auswertung: Gleichzeitige Auswertung von zwei oder mehreren Variablen Abhngigkeitsanalyse Verfahren zur Klassifizierung und Typisierung Verfahren zur Zusammenhangsanalyse (z.B. Faktoranalyse, Kreuztabellierung) Siehe Handout Seite 10: Kreuztabellierung

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1.2.4 Dateninterpretation

Ziel:

objektive und wesentliche Schlufolgerungen ableiten Ergebnisse nicht aus Zusammenhang reien keine subjektiven Aussagen nur Hilfsmittel fr Marketingentscheidungen Interpretationsarbeit bei qualitativen Untersuchungen besonders wichtig !

Fragen zu C.1.2: 1. Nennen Sie Aufgaben, Funktionen und Systematisierungsmglichkeiten der Marktforschung! 2. Mehmet Scholl hatte ein geistige Eingebung und mchte in Mnchen eine Beachvolleyball-Halle bauen incl. Fitne & Freizeit-Bereich. Wie wrden Sie vorgehen, wenn Sie die Marktforschung fr ihn bernehmen sollten ? Gehen sie dabei speziell auf die Bereiche Datenquellen und Befragung ein! 3. Nach dem Erfolg von Ice-Beer spielt Lwenbru nun mit dem Gedanken eine neue Biersorte namens Space-Beer auf den Markt bringen, das sich durch die zustzlichen Zutaten Taurin und Vitamin C auszeichnet. Das Etikett soll ein UFO zieren. Lwenbru mchte natrlich erst einmal herausfinden, wie potentielle Kufer auf dieses neue Produkt reagieren wrden. Wie knnte Lwenbru vorgehen ? Gehen Sie dabei speziell auf die Punkte Beobachtung und Experiment ein! 4. Welche Auswahlverfahren kennen Sie? Erlutern Sie am Beispiel Wahlprognosen, wie man hierbei vorgehen kann !

1.3 Absatzmarktprogramm (Kern der bung) 1.3.1 Grundlagen

Zentrale Grundfrage der Marktprogrammerstellung: Was wird (Versorgungsobjekte) an wen (Zielgruppe) ber wen (z.B. Handel) wie (Positionierung) abgesetzt ? hohe strategische Bedeutung der Marktprogrammerstellung strategische Planung: Definition Strategie: ... von der Leitung (Management) festgelegte Handlungsvorhaben, welche die Entwicklungsrichtungen und den hierauf abgesteckten Aktionsrahmen zur Erreichung relevanter Ziele zum Inhalt haben. Merkmale strategischer Planung: lngerfristig (in der Regel > 3 Jahre) fixiert einen Manahmenrahmen legt Ttigkeitsbereiche fest (Grobfestlegung) legt grundstzliche Verhaltensweisen fest: z.B. gegenber Kunden etc.

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Operative und taktische Planung: kurz- bis mittelfristig strker detailliert und prziser Erarbeitung operativer Vorgaben und Aktionsplne Konkrete Ausgestaltung und Kombination absatzpolitischer Instrumente Definition Absatzmarktprogramm: ... schriftliche oder gedankliche Zusammenstellung von Marketingentscheidungen, die die zuknftige Ausgestaltung aller Absatzmarketingfunktionen einer Einzelwirtschaft determinieren (programmieren). Aufgaben / Anforderungen an die Erstellung des Marktprogrammes: Konkretisierung der Absatzbezogenen Aufgaben und Ziele, sowie Inhalte des Einzelwirtschaftsprogrammes Abstimmung mit anderen Hauptfunktionen Koordination der nachgelagerten Teilfunktions- und Instrumentalprogramme Basis fr Erstellung des Absatzmarktprogramms: Ergebnisse der Marktforschung Einzelwirtschaftliche Zielvorgaben z.B. Eigenkapitalrendite, Umsatzrendite ,Marktanteil,...
1.3.2 Konstitutive Manahmen

Konstitutive Bestandteile: Programmstruktur (WAS berhaupt) 1.3.2.1 Objekt- bzw. Produktprogramm (WAS) 1.3.2.2 Zielgruppenprogramm (ben WEN) 1.3.2.3 Zielgruppenspezifische Objektpositionierung (WIE)

1.3.2.4

Siehe Handout Seite 4: Konstitutive Bestandteile des Marktprogramms Konstitutive Entscheidungen fr das Marktprogramm: grundstzliche und strategische Manahmen werden determiniert mittel- / langfristig verzgert / in Stufen wirksam schwer korrigierbar sorgfltige / abgesicherte Ausarbeitung kein wasted time oder wasted money
1.3.2.1 Programmstrukturfestlegung

Definition: Orientiert an den einzelwirtschaftlichen Zielvorgaben und konkretisiert durch die Programmvorgaben des Einzelwirtschaftsprogrammes sind in einem ersten Schritt die Art der Aktivitten in den durch Objekt-Markt-Kombinationen strukturierten Absatzmrkten einer Einzelwirtschaft festzulegen (objektmarktbezogene Strategiewahl).

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Strategisches Geschftsfeld (SGF) : Merkmale: wird durch eine Objekt / Markt - Kombination definiert firmenintern homogen untereinander heterogen homogene Palette von Objekten zur Bedrfnisbefriedigung klar beschreibbarer Zielgruppen klar abgegrenzte Mrkte mit einheitlicher Wettbewerbssituation strategische Geschftseinheit: Organisatorische Einheit, die entsprechende strategische Geschftsfelder bearbeitet.
Fragen zu C.1.3.1 & C.1.3.2.1: 1. Unterscheiden Sie zwischen strategischer und operativer Planung! 2. Warum erstellt man ein Marktprogramm ? Was sind dessen Bestandteile ? 3. Was ist ein Strategisches Geschftsfeld ? 4. Exkurs: Was verbindet SGF und Geschftsbereichsorganisation ? 1.3.2.2 Objektprogrammfestlegung

Auswahlmatrix fr programmstrukturbezogene Entscheidungen (Mayer-Matrix) Zielgruppen Beibehaltung Objektprogramm nderung

Strukturfortschreibung
Beibehaltung

nderung

Feld I Objektprogrammstraffung oder -erweiterung Feld II

Zielgruppenprogrammstraffung oder -erweiterung Feld III Diversifikation Reduktion Feld IV

Feld I: Beibehaltung der Struktur des Marktprogramms (Programmfortschreibung): Objektverbesserung bzw. Objektvernderung z.B. neue Waschmittelzusammensetzung Relaunch Vernderung der Positionierung Revival Wiederbelebung, z.B. Verpackungsnderung Strkere Differenzierung der bisher bearbeiteten Zielgruppen

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Feld II: nderung des Struktur des Objektprogrammes (aber Zielgruppe bleibt gleich): Objektprogrammerweiterung (z.B. Objektinnovation) Beispiele: Dr.Oetker stellt nicht mehr nur Ristorante-Pizza, sondern auch Ristorante Eis her. Vlkl verkaufte erst Ski und Tennisschlger, dann auch Tenniskleidung Objektprogrammstraffung (z.B. Objektelimination) Beispiele: Reduzierung der Artikelzahl von 1200 auf 600 Artikel bei Aldi-Sd. Einstellung des Tennisschlgerverkaufs von Puma, Puma stellt aber weiterhin Tennisbekleidung her. Feld III: nderung der Struktur des Zielgruppenprogrammes (Objektprogramm bleibt gleich): Zielgruppenprogrammerweiterung (z.B. Zielgruppeninnovation) Beispiele: Alete-Brei nicht nur fr Babys, sondern auch fr Senioren. Frher waren Jeans Arbeitskleidung fr Arbeiter, heute sind sie hochmodisch. Zielgruppenprogrammstraffung (z.B. Zielgruppenelimination) Beispiel: Grohndler beliefert Tante-Emma-Lden nicht mehr, sondern nur noch Supermrkte (wegen zu wenig Profit). Feld IV: Gleichzeitige nderung der Struktur des Objekt- und Zielgruppenprogrammes: Diversifikation: d.h. neue Objekte fr neue Zielgruppen Beispiel: Mountainbike fr den Stadtbewohner; Hin und Mit bei Mbel Krgel. Reduktion: d.h. Nichtmehrbearbeitung bestehender Zielgruppen mit bestimmten Objekten Beispiele: BASF denkt darber nach sich aus dem Kassettengeschft zurckzuziehen. Ein Mbelgeschft entwickelt sich zum Schlafzimmerspezialisten.
1.3.2.2.1 Objektprogramm

Definition: Objektprogramm ... umfat alle Marketing-Manahmen und -Entscheidungen, die sich auf Versorgungsobjekte als solche Beziehen und deren zuknftiges Angebot determinieren. Objektprogrammgestaltung: Alle Manahmen und Entscheidungen, die sich auf die Zusammensetzung des Objektprogrammes beziehen. Woran kann man sich bei der Objektprogrammgestaltung orientieren ? Kuferprferenz und Kuferbedarf Fertigungs-Know-How, Materialkenntnisse Beschaffungsseite (Handel) Konkurrenz Standardmanahmen der Objekprogrammgestaltung: hinsichtlich Programmbreite: Straffung: Elimination bestimmter Objektgruppen, Warengruppen Standardmanahme Objektelimination Erweiterung: Entwicklung und/oder Aufnahme neuer Objekte Standardmanahme Objektinnovation

Produktlinien,

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hinsichtlich Programmtiefe:

Straffung: Reduzierung der Anzahl der Varianten / konkurrierenden Objekte Standardmaname Objektstandardisierung Erweiterung: Entwicklung und/oder Aufnahme zustzlicher Varianten / konkurrierender Objekte Standardmanahme Objektdifferenzierung

ohne Vernderung von Programmtiefe und -breite:

Vernderung, Verbesserung bestehender Objekte (Objektmodifikation, Relaunch, Revival); bzw. Ersatz, Austausch (Objektsubstitution) bestehender Objekte

Siehe Handout Seite 4: Standardmanahmen der Objektgestaltung (Klausurwesentlich) Tip zur Unterscheidung von Breite und Tiefe: In der Breite unterschiedliche Produkte, in der Tiefe Variationen eines Produktes: Breite x y z 1 Tiefe x2 ... ... x3 ... ...
1.3.2.2.2 Objektgestaltung

Definition: ... alle Manahmen und Entscheidungen, die sich auf die Gestaltung der einzelnen Objekte beziehen. (aber nicht nur Objekte, sondern auch Dienstleistungen)
Zwischenfrage: Ist ein Holzbleistift eine Ware oder ein Objektsystem ? siehe Definition Ware: ...weder zerleg- noch auflsbare Einheit... siehe Definition Objektsystem: ...Aggregate aus mindestens zwei gleich- oder verschiedenartigen Versorgungsobjekten Also (bei Mayer !?): Holzbleistift ist ein Objektsystem, da Zusammensetzung aus 2 verschiedenen Waren, bzw. genauer: ein Objektverbund.

Ebenen und Parameter der Objektgestaltung: Objektkern Nutzen Objektgrundmerkmale Objekteigenschaften, Qualitt, Markierung, Preis, Verpackung Objektzusatzmerkmale z.B. Lieferbedingungen, Garantiezeiten,... Siehe Handout Seite 5: Ebenen und Parameter der Objektgestaltung

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Objektkern: (Festlegung der zentralen Nutzenversprechungen)

Welche Nutzenkategorien sind mglich ? 1. Grundnutzen: technischer und rationaler Zweck, unabhngig vom Benutzer 2. persnlicher Nutzen: Beziehung Individuum - Objekt 3. soziologischer Nutzen: Beziehung Individuum - gesellschaftliches Umfeld 4. magischer Nutzen: Aberglaube,...(z.B. magische Produkte: Fahren eines Ferraris. Entsteht oft durch ein Geheimnis (z.B. Coca-Cola-Formel) oder durch Symbole) Beispiel Ehering: Grundnutzen : Da er pat, nicht rutscht, bequem sitzt Persnlicher Nutzen : Erinnerung an Eheschlieung Soziologischer Nutzen : Man sieht, jemand ist verheiratet Magischer Nutzen : z.B. Talisman, Glcksbringer,... aber: nicht jedes Objekt enthlt alle 4 Nutzenfunktionen!
Objektgrundmerkmale:

Objekteigenschaften: (leiten sich aus dem Objektkern ab) Aufgrund des Objektkerns entstehen die Objekteigenschaften. Kategorien, wie sich ein Objekt beschreiben lt. Geschmack, Gre, Farbe, Geruch, Haltbarkeit,... Bei Dienstleistungen: Art und Umfang der Leistung Qualitt: Dauer, Art der Qualitt, Qualittsniveau, kologische Qualitt, technische oder funktionale Qualitt,... Lt sich z.B. verbessern, konstant halten oder man kann ein Produkt auch so gestalten, da es nicht lange hlt. Markierung: Konstitutive Elemente des Markenartikels: einheitliche Markierung gleichbleibende oder verbesserte Qualitt (Die Marke steht fr eine bestimmte Qualitt. z.B. BMW,...) Rckkopplungsmglichkeit zum Markenanbieter (z.B. durch Angabe einer Telefonnummer auf der Verpackung) Wie kann man Markenartikel differenzieren ? Nach Art der Markierung: Wortmarken: z.B. Nivea, Telekom,... Bildmarken: z.B. Pferd Ferrari, Stern Mercedes,... Kombinationen: z.B. BMW, Logo und Schriftzug,... Nach Art der Markennamen:

Unternehmensfhrung und Marketing Personenmarken: z.B. Siemens, Bosch,... Firmennamenabkrzungen: z.B. BMW, UPS, INTEL,... Phantasienamen: z.B. Sony,... Nach dem Anbieter des Versorgungsobjekts: Herstellermarken: z.B. AEG, Siemens,... Handelsmarken: z.B. A&P von Tengelmann,... Dienstleistungsmarken: z.B. DB, Mister Minit, Lufthansa,...

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Was sind die Funktionen des Markenartikels fr den Hersteller ? 1. Rechtlicher Schutz vor Nachahmung ( Produktpiraterie CDs, Software,...) 2. Schnelle Erweiterung des Produktangebotes durch bestehendes Markenbewutsein, Markengeltung und Markenimage; positiver Imagetransfer auf bestehende und neue Produktbereiche. 3. Stufenweiser Aufbau von Markentreue beim Konsumenten (wichtig fr habitualisierte Kaufentscheidungen) 4. Preispolitischer Spielraum im Verhltnis zu vergleichbaren Konkurrenzprodukten (hngt aber von der jeweiligen Handelsmacht ab). 5. Differenziertere Marktbearbeitung: z.B. Door, Der General von Henkel verschiedene Produkte eines Herstellers im selben Bereich zu unterschiedlichen Preisen, um unterschiedliche Zielgruppen zu erreichen. 6. Symbolischer Hinweis auf Eigenschaften und Nutzen des Produkts ( z.B. Mercedes High Tech, Qualitt, Sicherheit,.. ) 7. Schaffung von direkten Verbindungen zum Endverbraucher. Der Handel soll Gate-Keeper-Position verlieren. Bsp. fr pull-Werbung: Supermarkt ohne Marlboro der Kufer sucht sich einen anderen Supermarkt Was sind die Funktionen des Markenartikels fr den Konsumenten ? Identifikationsfunktion Konsumenten knnen Produkte mit hohem Prestigewert erkennen (Rolex). Durch die Markierung ist ein direktes Feed-Back zum Hersteller mglich. Marke als Qualittsindikator Welche unterschiedlichen Markenstrategien gibt es ? Einzelmarkenstrategie: Fr jedes Produkt wird eine einzelne Marke geschaffen, die jeweils nur ein Marktsegment besetzt: z.B. Jahreszeiten-Verlag: Tempo, Prinz, Country und Vital,... Mehrmarkenstrategie: Mehrere eigenstndige Marken werden in den gleichen Markt parallel eingefhrt (Parallelmarkenstrategie): z.B. Phillip Morris: Marlboro, Benson+Hedges,... oder z.B. Henkel: Door, Der General,...

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Unternehmensfhrung und Marketing Markenfamilienstrategie: Eine Marke fr verschiedene Produkte eines Unternehmens z.B. Du Darfst gesunde Ernhrung, Nivea Krperpflege, Frosch Reinigungsmittel dadurch hnliche Kommunikationsstrategie mglich. Dazu: Line Extension: Nivea war beispielsweise frher nur eine Creme, spter wurde dann auf der Basis einer erfolgreichen Einzelmarkenstrategie eine Mehrmarkenstrategie aufgebaut. Dachmarkenstrategie: Smtliche Produkte eines Unternehmens werden unter einer Marke zusammengefat: z.B. Yamaha (Motorrder, Klaviere, Hifi,...), Sony, Siemens,...

Preis:

Preispsychologische Effekte: Veblen, Snob, Bandwagon ( z.B. Jurastudenten tragen

Ralph-Lauren-Hemden ). Dies sind keine reinen Preiseffekte, nur der Veblen-Effekt luft voll ber den Preis. Man unterscheidet zwischen der statischen und dynamischen Preisgestaltung: statisch: Preis zum Zeitpunkt X: Orientierung an Kosten, Konkurrenz, Nachfrage dynamisch: Preis im Zeitablauf betrachtet: Verschiedene Preisstrategien: 1. Stimming-Preispolitik Marktabschpfungspreispolitik Relativ hoher Einfhrungspreis mit spterer Preissenkung. 2. Penetration-Preispolitik Marktdurchdringungspreispolitik Relativ niedriger Einfhrungspreis mit spterer Preiserhhung. Nur auf Preis fokusierte Strategien sogenannte Preisstrategien Siehe Handout Seite 5: Auswahlmatrix fr Programmstrukturbezogene Entscheidungen Verpackung: (entfllt bei Dienstleistungen) Transportschutz (und Ermglichung der Lagerhaltung, Logistik) Mittel der Verkaufsfrderung: Information, Werbung (Kauf mich!),... Gebrauchsfrderung: z.B. WC-Ente, nur durch Form richtig verwendbar. Weiterverwendung der Verpackung: z.B. Senfglas
Frage zu C.1.3.2.2: 1. Erlutern Sie die Anwendung der Auswahlmatrix fr programmstrukturbezogene Entscheidungen und geben Sie Beispiele dazu ! 2. Unterscheiden Sie zwischen Objektprogrammbreite und - tiefe ! 3. Unterscheiden Sie zwischen Objektkern und Objekteigenschaften ! 4. Erlutern Sie die Nutzenkategorien eines Autos ! 5. Wie knnte man die folgenden Namen: VW, Audi, Metro, Daimler-Benz, Mller(-milch), Nutella, Call-a-Pizza, Camel, Phillips etc. in ein Schema einordnen ? 6. Nennen Sie die Grnde, warum Hersteller Markennamen verwenden (unterscheiden sie dabei nach 2 Arten von Grnden)! 7. Welche Markenstrategien gibt es ? 8. Unterscheiden sie zwischen stimming- und penetration-Preispolitik !

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1.3.2.3 Zielgruppenprogrammfestlegung

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Aufgabe: Entscheidungen, welche Zielgruppen fr welche Objekte in Frage kommen. Finalzielgruppen: ...sind alle Einzelwirtschaften, die hinsichtlich nachfragerelevanter Merkmale homogen sind und bezogen auf die Objekte als letzte Nachfrager bzw. letzte Verwender (Nutzer) angesprochen werden. Subfinale Zielgruppen: ...sind alle Einzelwirtschaften, die bezogen auf die angebotenen Objekte oder auf die Anbieter nach einflurelevanten Merkmalen homogen sind, die Realisierung der Zielsetzung direkt oder indirekt beeinflussen oder als Zwischenanbieter oder Zwischennachfrager erst ermglichen.
1.3.2.3.1 Zielgruppenprogrammstruktur

3 grundstzliche Alternativen zur Gestaltung der Struktur des Zielgruppenprogrammes: Erweiterung Beibehaltung (Modifikation) Straffung 2 Dimensionen des Zielgruppenprogrammes: Breite: Additive Anzahl mit bestimmten Objekten bearbeiteter Finalzielgruppen Extrema: Differenzierte Marktbearbeitung Produkt wird mehreren Zielgruppen angeboten Konzentrierte Marktbearbeitung Produkt wird nur einer Zielgruppe angeboten Tiefe: Anzahl alternativer (konkurrierender) mit bestimmten Objekten bearbeiteter (zwischengeschalteter) subfinaler Zielgruppen Extrema: Mehrstufige Indirekte Marktbearbeitung z.B. ... Grohandel Zwischenhndler Einzelhandel ... Einstufige direkte Marktbearbeitung z.B. Imker Direktverkauf Siehe Handout Seite 9: Standardmanahmen Gestaltung Zielgruppenprogramm Erluterungen: (1) feinere Differenzierung: z.B. Babys weiter nach dem Alter differenzieren (2) Absatzwegedifferenzierung: auf horizontaler Ebene: Anzahl der Zwischenanbieter erhhen z.B. zustzliche Belieferung bestimmter Handelsformen. auf vertikaler Ebene: Anzahl der Teilnehmer in der Kette GH - EH - Kufer erhhen z.B. Exportgrohndler zwischenschalten. (3) Absatzwegevereinfachung:

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auf horizontaler Ebene: Anzahl der Zwischenanbieter verringern z.B. Discounter, Tante EmmaLden, Warenhuser,...werden nicht mehr beliefert auf vertikaler Ebene: Anzahl der Teilnehmer in der Kette GH - EH - Kufer verringern z.B. Ausschaltung des Grohandels (4) Zielgruppeninnovation: Alete-Zielgruppe Senioren; Auslandsmarkt (5) Zielgruppenelimination: Senioren lohnen sich nicht, man nimmt sie wieder heraus
1.3.2.3.2 Zielgruppenbestimmung

Definition: Zielgruppenbestimmung: ... umfat die Definition und Festlegung der Gruppen von letzten Nachfragern bzw. einzelne Nachfrager (Zielpersonen), die hinsichtlich nachfrage-(kauf-)relevanter Kriterien mglich homogen sind und denen Versorgungsobjekte angeboten werden sollen. 2 Entscheidungsbereiche der Zielgruppenbestimmung: 1. Definition der Zielgruppen Zwei Entscheidungsstufen: a) Bestimmung des relevanten Marktes (Problem: zu weite / enge Marktabgrenzung) b) Zielgruppendefinition und Zielgruppenfestlegung durch Gruppenbildung und Gruppenabgrenzung Probleme: Koordination der ZG-Definition und ZG-Festlegung Mebarkeit der Merkmale Kosten der Messung Kaufverhaltensrelevanz der Merkmale Aussagefhigkeit und Erreichbarkeit fr Zielgruppenspezifische Marktmanahmen Wirtschaftlichkeit der Zielgruppensegmente 2. Festlegung der segmentspezifischen Marktbearbeitung frher: Unterscheidung mehr nach Fakten heute: Unterscheidung mehr nach Typen Personenbezogene Merkmale zur Zielgruppenbestimmung: Geographisch: Land, Stadt, Region,... Demographisch: Alter, Geschlecht, Haushaltsgre, Kinderzahl,... Soziographisch: Einkommen, Bildung, Kaufkraft,... Psychographisch: Motive, Life-Styles, Prferenzen, Einstellungen, Werte,... Verhaltensmerkmale zur Zielgruppenbestimmung: Informationsverhalten: Mediennutzung, Kommunikationsverhalten (Meinungsfhrer) Kaufverhalten: Einkaufsstttenwahl, Preiswahl, Markenwahl,... Verwendungsverhalten: Art, Intensitt, Zeit,... der Verwendung. Siehe Handout Seite 10: Arten zielgruppenspezifischer Marktbearbeitung
1.3.2.4 Positionierungsentscheidung

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Definition: Positionierung Objektpositionierung bedeutet die zielgruppenspezifische Festlegung der nachfrage(kauf-)relevanten Nutzenversprechungen, der eigenen Objekte im Vergleich zu denen der Konkurrenz und denen eines Idealobjektes. Die Positionierung ist das erste, woran der Verbraucher bei einer Marke denkt: z.B. berraschungsei: Spiel, Spannung und Schokolade! z.B. Milka: an die lila Kuh (...kleiner Scherz am Rande) 3 Komponenten, die bei der Positionierungsentscheidung bercksichtigt werden mssen: 1. Eigenschaften aus Nachfragersicht relevante Eigenschaften z.B. Zigarette: stark, mild,.. 2. Realobjektposition Wo steht das Objekt ? Wie ist das Objekt ? bezglich der Konkurrenz 3. Idealobjektposition Anforderungsprofil: Wie sollte es sein ? Beispielhafte Positionierung von Real- und Idealmarken (Bsp. Zahnpasta): medizinische Wirksamkeit I. II. III. frischer Geschmack aggregierte Realmarkenposition Idealmarkenposition I.Segment: Unic Selling Proposition (USP) II.Segment: Positionierungslcke, Marktnische III.Segment: Me-Two-Positionierung Ziel: Realmarkenpositionierung durch ndern der Faktoren an die Idealmarkenposition annhern.
Fragen zu C.1.3.2.3 & C.1.3.2.4: 1. Was sind subfinale Zielgruppen und wieso grenzt man sie von den finalen Zielgruppen ab ? 2. Denken Sie zurck an das Space-Beer aus einer der vorangegangen Fragen und versuchen sie eine mgliche Zielgruppe fr dieses Produkt zu bestimmen. 3. Erklren sie, um welche Manahme bezglich des Zielgruppenprogrammes es sich hierbei fr Lwenbru handelt. (Wiederholung: Um welche Manahme handelt es sich bezglich des Objektprogrammes ?!) 4. Fr welche Anbieter sind Sie selbst eine Zielgruppe und wieso ? 5. Nennen und beschreiben Sie die 2 Dimensionen des Zielgruppenprogrammes ! 6. Nennen Sie die Standardmanahmen der Gestaltung des Zielgruppenprogrammes !

7. Welche Positionierung htte Space-Beer auf dem Markt ? Wieso ?

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2 Absatzanbahnung ( Werbung / ffentlichkeitsarbeit ) Grundstzlich: Es ist ntig, da Einzelwirtschaften Manahmen zur Absatzanbahnung ergreifen. 2.1 Begriff und Bedeutung der Werbung

Definition: Werbung ... ist eine absichtliche und zwangsfreie Form der Beeinflussung, welche die Menschen zur Erfllung der Werbeziele veranlassen soll. Also 4 Kriterien der Werbung: 1. absichtlich 2. zwangsfrei 3. Beeinflussung 4. Zielgerichtet Werbeausgaben: 1995 waren es 53,1 Mrd. DM (1,5% vom BIP).
2.2 Kommunikationstheoretische Grundlagen

Kommunikationsformel nach Lesswell: Who Wer says what sagt was in which channel in welcher Weise to whom zu wem with which effect ?

mit welchem Effekt ?

Siehe Handout Seite 10: Allgemeiner Kommunikationsproze 4 Arten kommunikativer Prozesse: (Kriterium: rumliche und zeitliche Entfernung der Kommunikationspartner) 1. Direkte unmittelbare Kommunikation: Die Kommunikationspartner befinden sich zur selben Zeit am selben Ort ( sofortige Rckkopplung mglich). z.B. persnliches Verkaufsgesprch 2. Direkte mittelbare Kommunikation: Zeitlich simultan aber nicht am selben Ort ( Rckkopplung noch problemlos mglich). z.B. Telefongesprch, Videokonferenz ( mediale Kommunikation) 3. Indirekte Kommunikation: Rumliche und zeitliche Trennung der Kommunikationspartner ( Unmglichkeit der sofortigen Rckkopplung). Die indirekte Kommunikation ist immer eine mediale Kommunikation. z.B. Massenkommunikation ber Anzeigen 4. Two Step Flow of Communication (Zwei-Stufen-Kommunikation): Verknpfung indirekter und direkter Kommunikation. Beispiel: Meinungsfhrer holt sich Infos aus Prospekten (indirekte Kommunikation) und gibt diese an andere weiter (direkte Kommunikation). Beachte: Auch mehr als zwei Stufen mglich!

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2.3 Kommunikationsmodelle der Werbung

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Grundmodell werblicher Kommunikation: Anbieter / Sender = Werbungtreibender Werbebotschaft persnliche Form Konservierte Form = Werbemittel direkt indirekt direkt mittelbar Werber Werbetrger Nachfrager = Empfnger = Umworbener Auslsen einer Werbewirkung
Werbetreibender: Lt sich unterscheiden nach Kollektiv- (z.B. gesamte chemische Industrie, Milch-Werbung,...) und Einzelwerbung. Werbebotschaft: Kernstck Werbetrger: Soll die Werbebotschaft transportieren. Man unterscheidet hierbei sachliche (z.B. Firmenlogo auf dem LKW) und personelle Trgermedien (z.B. das Trikot eines Sportlers). 2.4 Unterfunktionen der Werbung

Rckkopplung (Feed Back)

Unterfunktionen der Marktkommunikation: (leicht zu merken ber AIDA Formel: Attention - Interest - Demand - Action) Bekanntmachung: Soll die Existenz des Anbieters und der Versorgungsobjekte bekanntmachen: z.B. Namen, Bilder, Slogans, Verpackung,... Information: Geht ber die Bekanntmachung hinaus. Ziel ist hierbei die Erhhung des Informationsniveaus der Umworbenen z.B. ber alle Nutzenarten, technische Details, Garantien, Kundendienst... Imagebildung ( Hinfhrung): Bekanntheit und Information reicht oft nicht aus, um den Kunden zum Kauf zu verleiten. Deshalb mchte man ein Image bilden. Handlungsauslsung: Durch smtliche vorgelagerte Unterfunktionen soll dies, als Ziel der werblichen Manahmen erreicht werden.

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Verschiedene Arten von Handlungen, die ausgelst werden knnen /sollen: den unmittelbaren Absatzabschlu: z.B. etwas im Fernsehen gesehen und sofort bestellt Beschaffung zustzlicher Informationen: z.B. Termin fr Probefahrt vereinbaren Weitervermittlung und Weitergabe der Empfangenen Werbebotschaft
Fragen zu C.2.1. bis C.2.4: 1. Was ist Werbung ? 2. Welche Arten kommunikativer Prozesse gibt es ? Nennen sie jeweils 2 Beispiele ! 3. Skizzieren Sie das Grundmodell werblicher Kommunikation und wenden Sie es auf eine aktuelle Werbekampagne an ! 4. Nennen Sie die Unterfunktionen der Werbung ! 5. Wie ging der Autohersteller Dewoo (Schreibweise ?) bei der Markteinfhrung in Deutschland vor ? 6. Welche Handlungen knnen / sollen durch Werbung ausgelst werden ?

2.5 Managementfunktion der Werbung

Managementfunktionen der Werbung: (siehe auch 3-D-Matrix) Werbekonzeption Werbeplanung Werbeausfhrung Werbekontrolle Werbekonzeption: ... beinhaltet die Motive und die Ziele werblichen Handelns. Motive: z.B. dem potentiellen Kufer eine Produktverbesserung mitteilen Ziele: Man unterscheidet konomische Ziele (Gewinn, Rentabilitt,...) und kommunikative Ziele (siehe Unterfunktionen der Werbung). Die Variablen der Werbeplanung: Objektplanung: Welches Produkt mit welcher welche Intensitt? Fr ein Produkt, fr eine Produktgruppe oder fr das ganze Unternehmen? Subjektplanung: Wer soll angesprochen werden ? (mu nicht unbedingt die Zielgruppe des Objektprogrammes sein, da man z.B. auch nur subfinale Zielgruppen ansprechen kann) Mittelplanung: Ein Marktkommunikationsmittel soll entweder in persnlicher oder in konservierter Form die Werbebotschaft bermitteln. Sie sind deshalb reproduzierbar (= Kriterium fr Werbemittel). Man kann hierbei visuelle, akustische, audiovisuelle (Werbespot), olfaktorische (Duftkarte) und aleatorische (Gewinnspiel) unterscheiden. Bsp.: Der Verkufer zeigt einen Videofilm. Trgerplanung: Erstellung eines Mediaplanes. Wann soll was wo erscheinen? Man unterscheidet hier nach personellen und sachlichen Trgermedien.

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Budgetplanung: Welcher Etat steht der Marktkommunikation zur Verfgung? Wie teile ich das Budget auf die einzelnen Versorgungsobjekte auf? Zeitplanung: Planung des Zeitraumes (Wie lange?) und Zeitpunktes (Wann?) der werblichen Manahmen. Gestaltungsplanung: Konkrete Vorgaben fr die Gestaltung der einzelnen Kommunikationsmittel. Man beachte: Es entstehen Interdependenzen zwischen den einzelnen Variablen. Und, zum Verstndnis: eine Anzeige ist ein Werbemittel, die Zeitung, in der die Anzeige erscheint, ist der Werbetrger. Werbeausfhrung: Gestaltung der Kommunikationsmittel Produktion der Kommunikationsmittel Streuung der Kommunikationsmittel Werbekontrolle: ...ist die Feststellung, inwieweit die in der Konzeptionsphase festgelegten Ziele tatschlich erreicht wurden. Dies soll dann z.B. zuknftige Planungen erleichtern. Man unterscheidet die Werbekontrolle nach der Art der Ziele: 1. Werbewirkungskontrolle fr kommunikative Ziele 2. Werbewirtschaftlichkeitskontrolle fr konomische Ziele Die Werbewirtschaftlichkeitskontrolle gestaltet sich relativ schwierig, da man z.B. bei einem Umsatzplus nie genau feststellen kann, inwieweit dieses sich auf eine Werbeaktion zurckfhren lt. Erschwerend kommen noch zwei Effekte hinzu: Der 1. carry-over-effect: Das zeitliche berlappen der Manahmen: Welche war es denn nun, die das Umsatzplus gebracht hat ? Und der 2. spill-over-effect: Das Zusammenspiel der einzelnen Manahmen: z.B.: Was hat jetzt am meisten gebracht - die Anzeige, der TV-Spot, die Plakatwerbung oder war es am Ende gar die neugestaltete Verpackung ? Man beachte: Auch die Werbemanahmen der Konkurrenten knnen hier eine Rolle spielen (z.B. erzielt auch Pepsi mehr Umsatz, wenn Coca-Cola Werbung macht). Im Zusammenhang mit der Werbekontrolle sei auch noch eine Unterscheidung der medialen Werbung nach 1. Direktwerbung (Werbebrief, Telefongesprch,...) und 2. Streuwerbung (Anonymitt des Umworbenen) getroffen, wobei sich die Direktwerbung viel einfacher kontrollieren lt, da man hier den Feedback leichter erfassen kann.
2.6 Begriff der ffentlichkeitsarbeit ( PR )

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Definition: Selbstdarstellung einer Einzelwirtschaft gegenber der gesamten gesellschaftlichen Umwelt. Positive Kommunikationsbeziehungen Das Unternehmen tritt in Wechselwirkung mit sozialen Gruppen der ffentlichkeit. Ziel: ffentliches Vertrauen zu schaffen. Objekt: Bezieht sich auf Gesamtunternehmen.
Abgrenzung zwischen Werbung und ffentlichkeitsarbeit

Werbung Funktion Anbahnung von Beziehungen in Absatz- und Beschaffungsmrkten Ziel Marktvertrge abzuschlieen Objekt einzelne Versorgungsobjekte organisatorische Einbindung Untersteht dem Absatz und Beschaffungsmarkt

ffentlichkeitsarbeit Anbahnung von Beziehungen zur gesamtgesellschaftlichen Umwelt ffentliches Vertrauen zu schaffen gesamte Einzelwirtschaft Untersteht der Leitung der Einzelwirtschaft

Gemeinsamkeiten von Werbung und ffentlichkeitsarbeit: 1. Beiden liegt das allgemeine Kommunikationsmodell zugrunde. 2. Beide: persnliche ( z.B. Gesprch mit Journalisten ) als auch mediale (konservierte) Kommunikation 3. Beide haben die gleichen Unterfunktionen: allerdings spielt bei der ffentlichkeitsarbeit die Imagebildung eine zentrale Rolle Manahmen: Kultur- / Sport- / Sozialsponsoring Firmenzeitung Tag der offenen Tr / Betriebsbesichtigungen Stiftungen Pressekonferenzen Presseaussendung Fachverffentlichungen Geschftsberichte / Jahresberichte Ausstellungen Bildungs- und Freizeiteinrichtungen Hochschulkontakte Erfolgskontrolle: nur extrem langfristig mglich schwer erfabare Effekte hohe Problematik der Erfolgskontrolle
2.7 Integrierte Kommunikation

gegenseitige Abstimmung

Unternehmensfhrung und Marketing durchgngiges Kommunikationsmanagement Definition: Integrierte Kommunikation einheitliche Ausrichtung ( = Integration ) der internen und externen Kommunikationsmanahmen durch Rahmenrichtlinien oder kommunikationsstrategische Leitkonzepte Integrativ - funktionales Vorgehen: formal inhaltlich zeitlich

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Grnde fr integrierte Manahmen: Synergieeffekte ( Wiedererkennung ) Information Overload steigende Streukosten durch Zersplitterung der Medien und der Zielgruppen fr den Aufbau von Corporate Identity ( CI ): Schaffung eines geschlossenen Unternehmensbildes nach innen und nach auen. Bausteine der CI: 1. Corporate Communication (CC) 2. Corporate Behavior ( Unternehmensstruktur ) 3. Corporate Design Effekte der integrierten Kommunikation: Glaubwrdigkeit steigern Vertrauen Akzeptanz Imagetransfers Rationalisierungspotential Wiedererkennung Mitarbeiterzugehrigkeitsgefhl
Fragen zu C.2.5. bis C.2.7. 1. Was sind die Managementfunktionen der Werbung ? 2. Sie sind leitender Werbeplaner bei Phillip-Morris fr die Marke Marlboro. Erlutern sie anhand der ntigen Variablen wie Sie die Werbung fr Ihr Produkt geplant haben. (Beachten sie hierbei auch die Differenzierung nach Marlboro Medium und Marlboro Lights sowie den Bereich Marlboro Bekleidung.) 3. Wiederholungsfrage: Warum bietet Phillip-Morris unter der Marke Marlboro 3 verschiedene Arten von Zigaretten an und warum vertreibt Phillip-Morris auch noch Zigaretten unter anderen Markennamen ? 4. Welche Kontrollmanahmen werden fr welche Ziele verwendet ? 5. Unterscheiden Sie zwischen carry-over-effect und spill-over-effect ! 6. Warum unterscheidet man zwischen Werbung und ffentlichkeitsarbeit ? 7. Was haben Werbung und ffentlichkeitsarbeit gemeinsam ?

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3 Absatzabschlu 3.1 Grundlagen

Unternehmensfhrung und Marketing

Konstitutive Bestandteile des Absatzabschlues: 1. Objekte 2. Mengen 3. Gegenleistung 4. Konditionen ( Zahlungsabwicklung, Nebenleistungen, Lieferbedingungen,...) Erscheinungsformen des Absatzabschlues: Tauschvertrag ( 515 BGB ) Kaufvertrag ( 433 ff BGB ) Mietvertrag ( 535 ff BGB ) Pachtvertrag ( 581 ff BGB ) Dienstvertrag ( 611 ff BGB ) Werkvertrag ( 631 ff BGB ) Abschluform: persnlicher Abschlu
Abschluform: persnlicher Abschlu

Anbieter

persnliche Abschlubotschaft - Objekt - Menge - Preis - Konditionen

Nachfrager

Vorteile des persnlichen Abschlusses: direkte Beeinflussung sehr flexibel sofortiges Feed-Back Gut fr teure, komplexe, neue Produkte Nachteile des persnlichen Abschlusses: Hohe Kosten Begrenzte Arbeitskapazitt Hohe Qualifikation ntig auch negative Beeinflussung mglich ( ber den Tisch ziehen ) Abschluform: medialer Abschlu ( indirekte Kommunikation) personelle Trgermedien: Bsp: Makler Durch den anbietenden Interessenten selbst oder die von ihm beauftragten Abschlupartner.
sachliche Trgermedien: Bsp.: Automat Vermittlungs- und Transportmedien, die der anbietende Abschlu-Interessent selbst einsetzt oder durch andere Einzelwirtschaften betreiben lt.

Unternehmensfhrung und Marketing Vorteile:

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unabhngig vom Abschlupersonal hhere Kontaktzahlen geringere Kosten rtliche / zeitliche Beschrnkungen umgehen ( z.B. Automaten) gute Kontrollierbarkeit Anonymitt ( z.B. Kondome ) Routinekufe

Nachteile: keine unmittelbare Beeinflussung unflexibel

3.2 Abschlumanagement Hierzu kann ich leider nichts Anbieten.
Fragen zu C.3: 1. Worber mu beim Absatzabschlu Einigung erfolgen ? Nennen Sie Beispiele ! 2. Unterscheiden Sie zwischen persnlichem und medialem Abschlu und nennen Sie jeweils Vor- und Nachteile !

4 Absatzrealisierung 4.1 Grundlagen

Welche Grnde fhren zu einer zunehmenden Bedeutung der Absatzrealisierung ? Kosten fr Lagerhaltung und Transport steigen zunehmend kleinere Bestellmengen Forderung nach immer krzeren Lieferzeiten Produktlinien werden tiefer und breiter verringerte Wertschpfung der Produktion Wettbewerbsverschrfung internationaler Absatz Homogenitt der Produkte, damit verbunden auch die hnlichkeit der Werbung durch die Absatzrealisierung kann eine USP erzielt werden Definition: Absatzrealisierung Durchfhrung des Austausches von Leistung gegen Gegenleistung sowie die Gestaltung und Steuerung des dazugehrigen Informationsflusses. berbrckung von rumlichen und zeitlichen Spannungen Versorgungsobjektneutral Systemneutral Bei Dienstleistung finden Herstellung und Realisierung gleichzeitig statt.

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Unternehmensfhrung und Marketing

4.2 Funktionen Unterfunktionen der Absatzrealisierung: 1. Bereitschaft zur Abgabe der Leistung Auftragsbermittlung Auftragsaufbereitung Auftragsbersetzung 2. Abgabe der Leistung Lagerhaltung Bestandsmanagement Verpackung Transport 3. Anforderung der Gegenleistung 4. Annahme der Gegenleistung Siehe Handout Seite 5: Beziehungen im Dreiecksverhltnis der Absatzrealisierung 4.3. Realisierungs-Management Auch hierzu leider keine Angaben.
Fragen zu C.4: 1. Warum gewinnt die Absatzrealisierung zunehmend an Bedeutung ? 2. Nennen Sie die Unterfunktionen der Absatzrealisierung !

D. Zusammenfassung
Viel Glck in der Klausur !