Sie sind auf Seite 1von 26

Digitalisierung: Strukturelle und strategische Herausforderung fr die Auenkommunikation der SPD?

Ursprnglich vorgelegt als Hausarbeit an der Freien Universitt Berlin Fachbereich Politik- und Sozialwissenschaften Institut fr Publizistik- und Kommunikationswissenschaft bei Prof. Dr. Martin Emmer Benotung: 1,3 (sehr gut)

Autor Ren Reineke Gabriel-Max-Strae 1 10245 Berlin rene.reineke@fu-berlin.de

1. Auflage 2012 Stand: 01.08.2012

Egestorf Verlag, Berlin 2012. Alle Rechte vorbehalten. Das Werk, einschlielich aller seiner Teile, ist urheberrechtlich geschtzt. Jede Verwertung ist ohne Zustimmung des Verlages und des Autors unzulssig. Dies gilt insbesondere fr Vervielfltigungen, bersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. ISBN 978-1-300-03903-7 Bibliografische Information verffentlicht durch Die Deutsche Nationalbibliothek Die Deutsche Nationalbibliothek fhrt diese Publikation in der Deutsche Nationalbibliografie; ausfhrliche bibliografische Informationen sind verfgbar im Internet unter: http://dnb.d-nb.de.

Inhaltsverzeichnis
1. Problemstellung.................................................................................................... 4

2. Herausforderungen der Digitalisierung in Hinblick auf die politische Kommunikation von Parteien ................................................................................................................. 6 2.1. 2.2. 3. Einordnung des Begriffs Digitalisierung ........................................................ 6 Einfluss auf politische Kommunikation zwischen Brger und Partei ............ 7

Parteistrukturen unter Anpassungsdruck ............................................................ 9 3.1. 3.2. Theorie und externe Faktoren des Parteienwandels.................................. 10 Praxisabgleich am Beispiel SPD ................................................................... 11

4.

Analyse: Reaktionen der SPD auf die Digitalisierung ......................................... 15 4.1. 4.2. Strategische und strukturelle Anpassungen ............................................... 16 Manahmen der Auenkommunikation am Beispiel SPD.de .................... 19

5. 6.

Schlussbetrachtung ............................................................................................ 21 Literaturverzeichnis ............................................................................................ 23

1. Problemstellung
Unsere Gesellschaft ist einem akuten Strukturwandel unterworfen: Globalisierung, Individualisierung und Digitalisierung beeinflussen massiv unsere alltgliche Lebenswelt (vgl. DGPuK 2009). Bestehende interpersonelle, soziale Schutzsysteme, wie Familie und Arbeit, welche Orientierung und Halt fr den Einzelnen bieten, schwinden zusehends. Insbesondere der Faktor der Digitalisierung ist dafr verantwortlich, dass langjhrig tradierte Lebensweisen pltzlich einem Wandel unterworfen sind. Die Ubiquitt des Netzes und dessen niedrigschwellige Nutzung verndern dabei nicht nur die Kommunikation zwischen Individuen, sondern auch die Ausgestaltung der Wege zur Informationsbeschaffung und Meinungsbildung. Durch diese Faktoren besteht ein Bedarf der Schaffung neuer Sozialstrukturen: Flexibilitt, die Fhigkeit zum Knpfen von Kontakten und das Aufbauen von Netzwerken sind gefragt (vgl. Krotz 2007). Soziale Netzwerke werden zunehmend zu einem Ort zwischenmenschlicher Kommunikation und politischen Austauschs; eine Netzgemeinschaft mit ihren eigenen Belangen und Wnschen entwickelt sich (vgl. Emmer et al. 2011). Dieser Gesellschaftswandel stellt auch die Politik vor vielfltige Herausforderungen. So mssen politische Antworten auf Fragestellungen der Digitalisierung gefunden werden. Konkret seien in diesem Kontext beispielsweise die Ausgestaltung der politischen Kommunikation im Netz oder auch die regulatorischen Rahmenbedingungen

(Datenschutz, Urheberrecht, etc.) genannt. Das Thema ist uerst vielschichtig, was auch die einberufene Enquete-Kommission1 Internet und digitale Gesellschaft des Deutschen Bundestags bezeugt. Fraktionsbergreifend wird hier versucht, die komplexe Thematik in ihrer Gnze aufzubereiten, zu strukturieren und Kompetenzen aufzubauen. Die SPD, welche sich als Partei der Massenintegration und politischen Mitte versteht (vgl. Walter 2009), hat auf dringende Fragen der Digitalisierung lange keine Antwort gehabt oder aber Positionen vertreten, die im Kontrast zu den Interessen und der Lebenswelt der

Es handelt sich hierbei um fraktionsbergreifende Arbeitsgruppen, die auf Landes- oder Bundesebene eingesetzt werden, um langfristige Fragestellungen von hoher Relevanz zu bearbeiten. Das Ergebnis stellt in der Regel ein Abschlussbericht dar, der Handlungsempfehlungen enthlt (vgl. Altenhof 2002).

Netzgesellschaft standen; sie hat letztlich Dritten das Feld berlassen. Beispielhaft fr die fehlende Auseinandersetzung der Partei mit digitalen Trends kann diesbezglich die Zustimmung der SPD-Fraktion 2009 zu Netzsperren von kinderpornografischen Schriften genannt werden. In der ffentlichkeit wurde kritisiert, dass die technischen Manahmen des Gesetzespakets leicht zu umgehen seien und es der Partei augenscheinlich an Sachverstand fehle. Inhaltliche Diskussionen wrden kaum bis zum eigentlichen Thema vordringen, weil den Fachpolitikern das technische Grundverstndnis fehle, um die spezifischen Probleme einschtzen zu knnen. (Plate 2009) Bisherige wissenschaftliche Studien haben aufgrund mangelnder Ergebnisse nicht herausstellen knnen, welche Bedeutung beispielsweise der Medientechnologie in Hinblick auf Vernderungen der politischen Kommunikation von Parteien beizumessen ist (vgl. Emmer et al. 2011, S. 15). Dennoch knnte genau diese Thematik wissenschaftlich von Interesse sein. Diese Arbeit wird diesbezglich versuchen, erste richtungsweisende Anhaltspunkte und mgliche Antworten liefern. Die vorliegende Ausarbeitung geht daher zentral der Frage nach, ob sich die SPD zum jetzigen Zeitpunkt in einer Ausgangssituation befindet, in welcher eine Anpassung auf die Erfordernisse der Digitalisierung notwendig geworden ist und wie sie in diesem Zusammenhang strukturell und inhaltlich in der Auenkommunikation reagiert. Zunchst wird hierzu der Begriff der Digitalisierung eingeordnet. Es wird zudem skizziert, welche Herausforderungen hinsichtlich einer politischen Kommunikation von Parteien mit diesem Bereich verbunden sind. Anschlieend wird dargelegt, welche Voraussetzungen eine Partei zu erfllen hat, um strukturelle Herausforderungen zu meistern. Am Beispiel der SPD soll im Folgenden aufgezeigt werden, inwieweit in der Gegenwart ein Anpassungsdruck dahingehend vorherrscht, sich auf die Erfordernisse der Digitalisierung einzustellen. Dazu werden konkrete strategische Vorgehensweisen und exemplarisch eine konkrete Manahme der Auenkommunikation an der Schnittstelle zwischen Partei und Bevlkerung untersucht. Zuletzt werden die Ergebnisse zusammengefasst und darauf abzielend bewertet, ob eine adquate Reaktion gegenwrtig erfolgt ist. Des Weiteren wird

ein Ausblick in die Zukunft gewagt, in welcher wohl eine weitere Verzahnung zwischen Digitalisierung und Parteistrukturen zu erwarten ist.

2. Herausforderungen der Digitalisierung in Hinblick auf die politische Kommunikation von Parteien
In den folgenden Abschnitten wird als Verstndnisgrundlage der Begriff der Digitalisierung definiert und zwischen makrotheoretischen Konzepten, wie Globalisierung und Individualisierung, verortet. Anschlieend wird dargestellt, welche konkreten Herausforderungen sich aus der Digitalisierung in Bezug auf die politische Kommunikation zwischen Brger und Parteien ergeben. Dazu werden zunchst Charakteristika der Nutzerstruktur erlutert. Im Weiteren wird darauf eingegangen, welche Auswirkungen das Netz auf die Nachfrage nach politischer Information und Partizipation hat. Daraus ergeben sich Handlungsoptionen fr Parteien, welche stets strukturelle und strategische Herausforderungen mit sich bringen.

2.1.Einordnung des Begriffs Digitalisierung


Der Begriff der Digitalisierung kann nicht losgelst von Globalisierung und Individualisierung betrachtet werden, da sie miteinander unabdingbar verwoben sind. So verstrkt der digitale Wandel beispielsweise Globalisierungstendenzen, indem die technischen Mglichkeiten unmittelbare und kostengnstige Kommunikation ber groe Distanzen erst mglich machen. Zum anderen gibt die Digitalisierung den Nutzern Mittel an die Hand, sich selbst im Netz zu reproduzieren, individualisierte Lebensstile zu entdecken und persnliche, soziale Netze aufzubauen. Digitalisierung ist damit also kein Phnomen aus dem Nichts, sondern kann als stets eingebettet in weitere Faktoren, die den gesellschaftlichen und sozialen Wandel bedingen, betrachtet werden. Ein eindeutiges Verstndnis des Begriffs Digitalisierung im Sprachgebrauch ist nicht gegeben. So beschreibt der Prozess der Digitalisierung zunchst einmal lediglich die berfhrung von analogen Daten (wie bspw. ein physisches Foto) in digitale, binre Daten (letztlich die bekannten Einsen und Nullen). Diese knnen anschlieend unter 6

Zuhilfenahme von Datenverarbeitungssystemen weiter aufbereitet werden (vgl. Misoch 2006). Losgelst von dieser technischen Definition, wird mit der Digitalisierung vor allem ein Wandel auf politischer, gesellschaftlicher und kommunikativer Ebene verbunden, der in smtliche Bereiche des tglichen Lebens vordringt. Dabei spielt das Internet eine zentrale Rolle, indem es rumliche und zeitliche Kommunikationsbarrieren berwindet (vgl. Kbler 2006; Schulz 2012). Eine Studie verdeutlicht die Relevanz mit der Botschaft, dass "die Digitalisierung und die noch weiter zunehmende IKT 2 -Durchdringung aller privaten und beruflichen Lebensbereiche" (Kessel et al. 2009) zentralen Einfluss auf die Gesellschaft habe.

2.2.Einfluss auf politische Kommunikation zwischen Brger und Partei


Wie zuvor dargestellt, fhrt die Allgegenwrtigkeit des Internets zu einem gesellschaftlichen Wandel. Davon auch berhrt ist folglich die politische Kommunikation zwischen Brger und Parteien, auf welche im Folgenden ein Schwertpunkt gelegt wird. In diesem Zusammenhang wurden in der Vergangenheit hohe Erwartungen vor allem an partizipative Impulse durch die Digitalisierung geschrt (vgl. Linden 2012).

Studienergebnisse zeigen hier ein ambivalentes, differenziertes Bild auf. Internetnutzer stellen zunchst keine homogene Masse dar, die digitale Kluft3 ist kein Relikt der Vergangenheit, sie ist aktueller denn je. So nutzen vorrangig Brger mit hherem formalem Bildungsniveau oder junge Menschen Angebote im Netz. Mehr als 90 % der 16-29-Jhrigen der Befragten einer Studie zur Entwicklung der politischen OnlineKommunikation in Deutschland sind online, aber lediglich ein Drittel der ber 60-Jhrigen (vgl. Emmer et al. 2011, S. 99104). Allein aus der Verfgbarkeit eines Internetzugangs lsst sich nur ein gering erhhtes Interesse an einer Diskussion zu politischen Themen feststellen. Lediglich ein Sechstel der Befragten gaben an, sich regelmig auszutauschen, wobei auch hier jngere Nutzer zwischen 16 bis 29 Jahren deutlich berdurchschnittlich in

2 3

Informations- und Kommunikationstechnologien Das Konzept beschreibt, dass der Zugang zum Internet und die damit verbundenen Nutzungsszenarien abhngig von soziodemographischen Faktoren des Nutzers sind und daraus Chancenunterschiede resultieren.

Erscheinung treten. Aus diesem Interesse allein resultiert jedoch noch kein Automatismus, der in Partizipation mnden wrde. Es lsst sich kein Zusammenhang zwischen Internet und einer erhhten Beteiligung feststellen (vgl. Emmer et al. 2011, S. 301302). Dennoch stellen diese Ergebnisse Parteien vor eine neue Herausforderung: Viele Whler sind allein ber die klassischen Kommunikationswege nicht lnger erreichbar. Massenmediale Konzepte funktionieren nur noch eingeschrnkt, denn die Parteien sehen sich einer dispersen Netzffentlichkeit mit einer Vielzahl von zerklfteten, kleinen Zielgruppen gegenber (vgl. Emmer und Bruer 2010, S. 314). So wchst die Forderung nach stimmigen Strategien seitens der Parteien, um diese Gruppierungen in den politischen Prozess zu reintegrieren. Wir mssen dorthin gehen, wo der Kunde ist lautet eine Weisheit aus der Betriebswirtschaft, welche sich naheliegend auch auf Parteien bertragen lsst. Gelingt ebendiesen dies nmlich nicht, droht letztlich der Verlust von Legitimitt, der sich u. a. in dem Verlust von Whlerstimmen niederschlagen knnte. Es gilt also, Netzbrger in die ffentliche Auseinandersetzung zu politischen Themen zu fhren und deren aktive Mitgestaltung einzufordern (vgl. Emmer und Bruer 2010, S. 313). In Anbetracht der zuvor skizzierten Rahmenbedingungen ffnet sich jedoch lediglich ein limitiertes Handlungsfeld fr strategische Optionen, um von Parteien initiierte Angebote erfolgreich zu etablieren. So wird prognostiziert, dass vor allem eine Konzentration auf junge Brger sinnvoll erscheint, da diese besonders aktiv im Netz agieren und sich dort auf vielfltige Weise mit politischen Inhalten auseinandersetzen. Zudem wird davon ausgegangen, dass diese Gruppe mittelfristig wchst und dadurch insgesamt an Relevanz gewinnt (vgl. Emmer et al. 2011, S. 313317). Jenseits einer Diskussion um die Zielgruppe gilt es, adquate Angebote zu schaffen, die dem Medium Internet und der Erwartungshaltung der Brger gerecht werden. Etablierte Kommunikationsangebote, wie beispielsweise statische Webseiten, bilden mit ihrem unidirektionalen Informationsfluss nicht die Potenziale des Internets ab. Zunehmend rcken Dialogformen in den Vordergrund. Die alleinige Themenund Deutungshoheit muss damit vom

Plattformanbieter sukzessive aus der Hand gegeben werden, womit hierarchische TopDown-Strukturen in Konkurrenz zu partizipativen, dialogorientierten Bottom-Up-Anstzen 8

treten (vgl. Schfer-Gmbel und Reinhard 2009; Emmer et al. 2011, S. 314). Dies ist unweigerlich mit der Notwendigkeit zur Neuausrichtung angestammter Parteistrukturen und einem neuen basisdemokratischen, partizipativen Selbstverstndnis einer Partei verbunden. Diese Anpassungsprozesse knnen innerhalb einer Partei nur mit erheblichen Aufwnden und Antworten, struktureller wie strategischer Art, umgesetzt werden (vgl. Wintermann 2009, S. 95; Emmer et al. 2011, S. 314).

3. Parteistrukturen unter Anpassungsdruck


Die Parteien mssten sich [...] immer wieder auf den schmerzhaften Weg einer inneren Erneuerung durch offene Auseinandersetzung und ehrliche Suche nach der eigenen Identitt machen." (Kruse 2009, S. 57) Die im vorherigen Kapitel genannten Herausforderungen der Digitalisierung knnen lediglich unter der Voraussetzung einer strukturellen Anpassung der Parteien angegangen werden. Im Folgenden soll demnach dargelegt werden, unter welchen Voraussetzungen Parteien in der Lage sind, organisatorische und strategische Prozesse zu hinterfragen. Dazu wird zunchst auf theoretischer Basis argumentiert und Faktoren beschrieben, die einen Parteiwandel ermglichen. Auf analytischer Ebene muss zwischen externen und internen Faktoren unterschieden werden. So sind erstere in der Umwelt der Parteien zu finden, wie bspw. Wahlen und deren Resultate. Interne Faktoren beschreiben dagegen Vernderungen innerhalb der Partei, wie bspw. Vernderungen in der Parteispitze oder aber die interne Verarbeitung externer Einflsse (vgl. Jun 2004, S. 8394). Auf der Basis der vorgestellten Theorie und der genannten Faktoren folgt schlielich ein Praxisabgleich mit der SPD. Es wird zunchst untersucht, inwiefern die externen Faktoren auf die Situation der Partei derzeit zutreffen. Anschlieend wird analysiert, ob die SPD diese Ausgangssituation genutzt hat, um interne Strukturen in Bezug auf die Herausforderungen der Digitalisierung zu hinterfragen und anzupassen. Anschlieend wird exemplarisch eine konkrete Manahme der Auenkommunikation an den Brger analysiert und diskutiert. Dies schliet eine Bewertung dahingehend ein, inwiefern diese

in Hinblick auf das limitierte Handlungsfenster der politischen Partizipation angemessen umgesetzt wird.

3.1.Theorie und externe Faktoren des Parteienwandels


Ein Wandel ist gegeben, wenn das ffentliche Erscheinungsbild einer politischen Partei erkennbar verndert erscheint, sichtbar an programmatischen Entwrfen, politischen Zielen, organisatorischen Strukturen oder Kommunikationsstrategien. (Jun 2004, S. 83) Laut des funktionalistischen Modells nach Wiesendahl (1998, S. 75ff) folgen Parteistrukturen dem Primat der Umwelt. (Jun 2004, S. 86) Das bedeutet, dass Funktions- und Systemanforderungen von auen an eine Partei herangetragen sowie aufgenommen werden und schlielich in Strukturen, Strategien und Handlungen mnden. Die Partei ist demnach das Ergebnis ihrer Umwelt und passt sich lediglich an diese an. Dieser Ansatz stellt ein theoretisches Ideal dar, da individuelle Gestaltungsmglichkeiten seitens einzelner Parteien vernachlssigt werden (vgl. Sarcinelli 2011, S. 11). Nichtsdestotrotz weit das Modell auf den limitierten Handlungsspielraum hin. Jun (2004, S. 8588) kommt daher zu dem Ergebnis, dass Parteien nur eingeschrnkt in der Lage seien, autonom und pro-aktiv zu handeln, wenn sie nach Legitimation streben. Damit agieren sie eher reaktiv. Die Umwelt ist in diesem Kontext als ein Konstrukt aus Gesellschaft, Staat und Wirtschaft zu verstehen. Der Anspruch von Parteien ist es, relevante Informationen aus dieser aufnehmen, intern nutzbar zu machen und schlielich in Form von Handlungen und Positionen wieder an die Umwelt abzugeben. Zugleich steht eine Partei jedoch nicht autark im Austausch mit der Umwelt sie befindet sich vielmehr in einer Konkurrenzsituation mit weiteren Parteien. Daher muss sie laufend ber wandelnde Umweltverhltnisse informiert sein, sich anpassen knnen und schlielich flexibel reagieren (vgl. Jun 2004, S. 8485). Auch fr Parteiorganisationen gilt, dass, je grer diese sind, ihre Reaktionsfhigkeit unflexibler ausfllt. Daher knnen sie als strukturell konservativ" (Jun 2004, S. 88) bezeichnet werden. Dies fhrt dazu, dass ein Anpassungsmechanismus erst in Gang 10

gesetzt wird, sobald ein hoher Druck auf bestehende Strukturen herrscht und notwendige Leistungen nicht oder lediglich unter hoher Anstrengung erbracht werden knnen. Zudem geht Jun (2004) davon aus, dass Organisationen eher zu kleinen Vernderungsprozesse neigen als grundstzliche Strukturreformen anzuberaumen. Die Bereitschaft steige jedoch im Verhltnis, je grer die Lcke zwischen Umwelterwartungen und Leistungserbringung sei. In der Theorie werden drei externe Faktoren genannt, die als relevante Kriterien fr einen Wandel gelten: Nach Wilson (Wilson 1994, S. 270) sei das primre Ziel von Parteien der eigene Wahlerfolg. Somit steige also bei einer Wahlniederlage die Bereitschaft fr eine Organisationsanpassung, um diese strker an die Bedrfnisse der Umwelt auszurichten. Als weitere Grnde zur Anpassung einer Parteistrategie werden die Etablierung neuer Parteien und eine grundstzliche Verschiebung von Machtverhltnissen zwischen einer Partei und deren Hauptkonkurrenten verstanden (vgl. Jun 2004, S. 8890 ). Im Folgenden wird nun analysiert, inwiefern diese Faktoren auf die Situation der SPD derzeit zutreffen.

3.2.Praxisabgleich am Beispiel SPD


Nachfolgend wird untersucht, ob die zuvor genannten drei Faktoren bei der SPD wiederzufinden sind und daraufhin ein Zwischenfazit gezogen. Eintritt neuer Parteien Die Piratenpartei wird in der Presse als ein Phnomen, das das Zeug dazu hat, die Parteienlandschaft mal wieder umzukrempeln und vor allem bei den Strategen von SPD und Grnen fr groe Verunsicherung sorgt" (Gathmann und Medich 2010) beschrieben. So titelte auch Focus Online im Dezember 2011: SPD-Linke hat Angst vor Piraten. (o.A. 2011) Bjrn Bhning, Mitglied im SPD-Parteivorstand und Sprecher des Gesprchskreises Netzpolitik und digitale Gesellschaft, sieht die Piratenpartei ebenfalls als Gefahr fr den eigenen Wahlerfolg. Die in 2006 in Deutschland gegrndete Piratenpartei muss demnach zunehmend als neue ernstzunehmende Kraft in der deutschen Parteienlandschaft verstanden werden. Erste Erfolge erzielten die Piraten bei der Berliner

Abgeordnetenhauswahl 2011, wo sie mit knapp 9 % der Stimmen in den Senat einzogen. 11

Laut der Sozialdemokratischen Wochenzeitung veranschaulicht die Wahl deutlich, *+ dass die Internet-Generation in der Mitte der Gesellschaft angekommen ist. Die Themen der Netzpolitik und digitalen Gesellschaft werden somit wichtig fr einen Wahlerfolg. (Winkler 2011) Die Piratenpartei wurde im Wahlkampf als tendenziell linke Partei dargestellt und somit als Alternative zur linken SPD-Whlerschaft positioniert. Als Erfolgsfaktoren des Wahlkampfes wurden meist Transparenz und Mitbestimmung angefhrt. Dazu zhlt vor allem die interne Parteiorganisation, die nach

basisdemokratischen Verfahren und offenen Kommunikationsformen ausgerichtet ist. Des Weiteren wird vor allem die Besetzung des Nischenthemas Internet und digitale Gesellschaft als kritischer Erfolgsfaktor gewertet. Trotz der mglichen Marginalisierung dieses Bereichs im Vergleich zu etablierten Themen ist dieses fr eine Vielzahl an Brgern Teil des Alltags. Ergo greift der hufige genannte Aspekt der reinen Protestpartei zu kurz, obwohl dieser ebenso nicht von der Hand zu weisen ist (vgl. Bons 2011; Beitzer 2011). Nach dem Institut Forsa erhlt die Piratenpartei Zulauf von Protestwhlern, die an den etablierten Parteien verzweifeln. (Hebel 2011) Zuvor haben diese eher zu den Grnen tendiert, sehen allerdings nun in den Piraten eine potentielle neue Alternative. So titelte unlngst der Spiegel, dass SPD und Grnen die Gefahr drohe, eine eigene Mehrheit bei der Bundestagswahl 2013 einzuben (vgl. Gathmann und Medich 2010). Zusammenfassend lsst sich sagen, dass die Piratenpartei sich in einer Nische etabliert hat und dort aufgrund ihrer Inhalte und Kommunikationsformen fr einzelne Whlergruppen eine Alternative zur SPD darstellt. Als Konsequenz aus der Abwanderung der Mitte-Links Whler am Beispiel der Berliner Abgeordnetenhauswahl 2011 forderten sowohl Bieber als auch Westphal, Sprecher des Gesprchskreises Netzpolitik der SPD, eine strkere, strukturelle innerparteiliche Verankerung des Themas Netzpolitik (Winkler 2011) und die Befreiung des Themas aus seinem Nischendasein. Strukturelle Vernderungen zugunsten des Hauptkonkurrenten Soziale Prozesse und globale gesellschaftliche Entwicklungen zwangen die SPD in dem vergangenen Jahrzehnt zur Vernderungen substantieller Parteipositionen. 12

Die SPD und andere sozialdemokratische Parteien waren *+ wie keine andere Parteienfamilie gezwungen sich zu verndern, da eine Politik der materiellen Interessenbefriedigung und der staatlich garantierten sozialen Sicherheit angesichts des verschrften Wettbewerbs der nationalen Volkswirtschaften in Folge der Europisierung bzw. Globalisierung der Produktions-, Finanz- und Kapitalmrkte nur noch eingeschrnkt mglich ist. (Jun 2010, S. 299) Dies fhrte dazu, dass eher marktorientierte Reformen in den Fokus der sozialdemokratischen Politik rckten und ehemalige Kernthemen, wie bspw. die soziale Gerechtigkeit, sich den Erfordernissen der Globalisierung unterordnen mussten. Dafr waren vor allem die Verabschiedung der Agenda-Politik, der Rente mit 67 Jahren oder auch Mehrwertsteuer-Erhhungen verantwortlich (vgl. Hebestreit 2009; Georgii 2012). Die SPD rckte somit inhaltlich nher an ihren Hauptkonkurrenten CDU heran und vertrat damit nun zentralistische Positionen nach dem Ansatz einer Catch-All-Party nach Kirchheimer (vgl. Jun 2010, S. 310311). Diese Politik fhrte letztlich zu einer Identittskrise aufgrund mangelnder Trennschrfe und fehlendem eigenen Profil. Damit wurde ihnen Bruch mit ihrem historischen Selbstund Gerechtigkeitsverstndnis unterstellt und dadurch eine Vernachlssigung der Arbeiter und sozial Benachteiligter. Nach innen und auen ist ein geschrftes Profil von hchster Prioritt. Whler wollen berzeugt werden doch das gelingt nur, wenn die Partei als verlsslicher Partner der eigenen Interessen wahrgenommen wird und integer den eigenen Grundstzen gegenber operiert. Mitglieder mssen in ihrem (ehrenamtlichen) Engagement fr die SPD besttigt werden (vgl. Jun 2010, S. 300315). Es ist festzuhalten, dass die SPD aufgrund gesellschaftlicher und sozialer Entwicklungen nicht trennscharf zur CDU wahrgenommen wurde. Ziel muss es daher sein, die eigene Identitt zu strken und verlorenes Whler- und Mitgliedervertrauen zurckzugewinnen. Nach wie vor besitzt das Thema der sozialen Gerechtigkeit einen hohen Stellenwert in der Gesellschaft. Nach einer Allensbach-Umfrage im Oktober 2009 gaben 84 % der Brger an, dass dieser Faktor von hoher Relevanz sei (vgl. Jun 2010, S. 315). 13

Ausbleiben von Wahlerfolg Sozialdemokraten sind in der schwersten Krise seit 60 Jahren." (Hebestreit 2009, S. 4) Das Zitat ist die berschrift eines Zeitungsartikels, der am Folgetag der Bundestagswahl 2009 verffentlicht wurde; er ordnet das Wahlergebnis der SPD in einen historischen Kontext ein. Die Partei erhielt lediglich 23 % der Whlerstimmen und verzeichnete damit ihr niedrigstes Ergebnis seit Bestehen der Bundesrepublik. Dieses Ergebnis reiht sich in die Riege des Ausgangs vergangener Landtagswahl ein, die zumeist mit Verlusten fr die SPD verbunden waren (vgl. Tabelle 1). Land Nordrhein-Westfalen Baden-Wrttemberg Rheinland-Pfalz Sachsen-Anhalt Berlin Mecklenburg-Vorpommern Bremen Niedersachsen Hamburg Hessen Saarland Sachsen Thringen Bayern Brandenburg Schleswig-Holstein Bundestagswahl Europawahl Wahldatum 22.05.2005 26.03.2006 26.03.2006 26.03.2006 17.09.2006 17.09.2006 13.05.2007 27.01.2008 24.02.2008 18.01.2009 30.08.2009 30.08.2009 30.08.2009 27.09.2009 27.09.2009 27.09.2009 27.09.2009 07.06.2009 SPD-Ergebnis in % 37,1 25,2 45,6 21,4 30,8 30,2 36,7 30,3 34,1 23,7 24,5 10,4 18,5 18,6 33,0 25,4 23,0 20,8 Vernderung in % -5,7 -8,1 0,9 1,4 1,1 -10,4 -5,6 -3,1 3,6 -13,0 -6,3 0,6 4,0 -1,0 1,1 -13,3 -11,2 -0,7

Tabelle 1: SPD-Wahlergebnisse zum Stichtag 31.12.2009 / Quelle: Eigene Zusammenstellung auf Datenbasis von election.de

bertroffen wurden die Wahlergebnisse durch eine Forsa-Umfrage im November 2009, welche die SPD bei nur noch 19 % sah und damit zugleich den tiefsten jemals gemessenen Wert fr die SPD darstellte (vgl. Schmid 2009).

14

Zwischenfazit Resmierend ist festzuhalten, dass sich zunchst alle drei Faktoren am Beispiel der SPD nachweisen lassen. So beweist der Eintritt der Piratenpartei, dass Nischenthemen, wie Digitalisierung und Internet, zunehmend an Bedeutung gewinnen im politischen Geschft wie auch im Alltag der Brger. Auch neue Partizipationsformen und die Zuschreibung von Authentizitt werden positiv wahrgenommen. Der Beweis wird dadurch erbracht, dass die Piratenpartei fr SPD-Whler zunehmend als politische Alternative angesehen wird. Auch strukturbedingt gilt es, die SPD aufgrund gesellschaftlicher Entwicklungen zu repositionieren. Eine Abgrenzung zur CDU ist notwendig. Eine Mglichkeit auf diesem Wege knnte die erneute Orientierung am Thema sozialer Gerechtigkeit darstellen. Besonders tritt des Weiteren die historische Wahlniederlage in den Vordergrund, die u. a. auch das Ergebnis der zuvor genannten Punkte darstellt. Somit kann davon ausgegangen werden, dass die zuvor analysierten externen Faktoren ein hohes Ma an Druck auf bestehende Parteistrukturen ausben.

4. Analyse: Reaktionen der SPD auf die Digitalisierung


Zuvor wurde bereits angesprochen, dass auf die bestehende Parteiorganisation der SPD Druck seitens ihrer Umwelt ausgebt wird. Damit befindet die Partei sich grundstzlich in einer Situation, in welcher es angemessen erscheint, einen Wandel von Strategien und Strukturen herbeizufhren und damit Defizite auszugleichen. Der Fakt, dass die SPD seit 2009 in der Opposition ist, unterstreicht diesen Umstand zustzlich (vgl. Kruse 2009, S. 57). Im folgenden Abschnitt dieser Ausarbeitung wird analysiert und bewertet, welche Anstrengungen die SPD in Hinblick auf die zuvor beschriebenen Auswirkungen der Digitalisierung mit Fokus auf die politische Kommunikation unternimmt.4 Zur spteren Bewertung der Anpassungsbemhungen der SPD ist es in diesem Kontext zunchst
4

Es ist davon auszugehen, dass die SPD eine Vielzahl von Manahmen ergreift, die unabhngig von den Erfordernissen der Digitalisierung erfolgen. Diese bleiben bei dieser Betrachtung jedoch auen vor.

15

notwendig zu definieren, woran sich der Erfolg der jeweiligen Manahmen berhaupt messen lsst. Nach Bukow & Rammelt (Bukow und Rammelt 2003, S. 30) lsst sich dieser in zwei Dimensionen, der strategischen und jener der Umsetzung, ablesen Zunchst wird daher untersucht, inwieweit die SPD auf strategischer Ebene reagiert. Anschlieend wird der Fokus exemplarisch auf eine Manahme der Auenkommunikation gelegt: dem Relaunch ihrer Internetprsenz SPD.de.

4.1.Strategische und strukturelle Anpassungen


Grundstzlich ist die Nutzung des Internets als Instrument der politischen Kommunikation zwischen Brger und Partei kein Neuland fr die SPD. Die zuvor genannten Umweltfaktoren, insbesondere das Wahlergebnis der Bundestagswahl 2009, stellen jedoch eine Zsur in der strategischen Ausrichtung der Kommunikation dar. Im Folgenden werden daher zunchst die Situation vor der Wahl und die darauffolgende Aufarbeitung in Hinblick auf die Erfordernisse der Digitalisierung untersucht. Im Dezember 2007 verkndeten Kurt Beck, damals als Parteivorsitzender, und Hubertus Heil in seiner ehemaligen Funktion als Generalsekretr: Die SPD geht online in die Offensive." (Krempl 2007) Damit verband die Parteifhrung einen Ausbau ihrer Bemhungen im Netz und setzte ein Bndel von Manahmen um, die u. a. auf Erfahrungen aus US-Wahlkmpfen aufbauten und die die SPD fr die Bundestagswahl 2009 nutzbar machen wollte. Gerechtfertigt wurde dies auch aus historischer Perspektive: Wir waren die erste Partei im Internet" (ebenda), womit sich die SPD ihre selbst proklamierte Vorreiterrolle wahren wollte. Die Strategie verfolgte den Anspruch, mehr Interaktivitt und weniger Schaufenstercharakter" (ebenda) zu bieten und zielte darauf ab, nicht nur Parteimitglieder, sondern auch erstmals eine breite, sozialdemokratisch interessierte ffentlichkeit einzubinden. Die Dialog-Manahmen der Kampagne waren jedoch augenscheinlich ungeeignet: Der monatliche Videoblog von Kurt Beck ist somit heute im Internet nicht mehr zu finden, die Community meineSPD.net zur Kontaktaufnahme zwischen Brgern und der Partei(-basis) wird zuknftig ohne Datenbernahme eingestellt (vgl. Krempl 2007). 16

Das Dialog-Verstndnis der Parteifhrung wurde im Vorfeld der Bundestagswahl 2009 auf die Probe gestellt. Parallel zu den Beratungen ber das Zugangserschwerungsgesetz wurde gegen ebendieses eine E-Petition beim Bundestag eingereicht, welche die erste war, die die erforderliche Stimmenzahl erreichte und dies darber hinaus in uerst kurzer Zeit. Die SPD, als Mitglied der groen Koalition, hielt dagegen an ihrer Zustimmung zum Gesetz fest. Diese Entscheidung markiert den Bruch mit der dritten Manahme des zuvor ausgerufenen Internet-Wahlkampf*es+ 2.0 (o.A. 2009). Bei dieser handelte es sich um eine Expertengruppe, die auf die Initiative des Parteivorstands zurckging und als Online-Beirat eine beratende Funktion ausbte. Selbst innerhalb der SPD war die Zustimmung umstritten, insbesondere in Hinblick auf die Zielgruppe der

Netzffentlichkeit. So kritisierte Thorsten Schfer-Gmbel, als Landesvorsitzender der SPD Hessen: Die SPD ist dabei, sich fr die digitale Generation unwhlbar zu machen. (Patalong 2009) Es ist festzuhalten, dass der strategische Ansatz der Partei vor der Wahl damit gescheitert ist. Die Manahmen verfolgten einen Top-Down-Ansatz seitens des Parteivorstands und verwehrten die Mglichkeiten seitens der (Netz-)Bevlkerung, auf die Partei per BottomUp-Manahme Einfluss zu nehmen, wie die Diskussion um Zugangserschwerungsgesetz und Petition deutlich zeigen (vgl. Laaff 2009). Ein berdenken des strategischen Ansatzes fand im Nachgang der Bundestagswahl 2009 statt. Der zuvor dargelegte Druck von auen und die Notwendigkeit einer Wandlung wurden zum ersten Mal parteiffentlich auf dem Bundesparteitag 2009 in Dresden diskutiert. In seiner Rede zur Kandidatur als SPD-Vorsitzender versprach Sigmar Gabriel den Beginn der Aufarbeitung: Die [Brger] wollen nicht, dass wir ber andere nachdenken, sondern sie wollen, dass wir ber uns selbst nachdenken. Genau das werden wir tun, liebe Genossinnen und Genossen (Gabriel 2009). Er nannte verschiedene Faktoren als Ursache der aktuellen Schwche der SPD, wie bspw. den Profilverlust aufgrund einer Annherung an die CDU oder die Positionierung zum

Zugangserschwerungsgesetz. Er sah darin ein Glaubwrdigkeits- und Kompetenzproblem: Der elektronische Wahlkampf ist mit dieser Entscheidung kaum noch glaubwrdig zu 17

fhren, und der Spott der Netzgemeinde ist den Genossen sicher." (o.A. 2009, Gabriel 2009 und vgl. SPD 2010, S. 2) Strategisch verfolgt die SPD seitdem nun vorrangig das Ziel, die Partei tiefer mit der Gesellschaft zu verzahnen, um sozialdemokratische Positionen besser in die breite ffentlichkeit transportieren zu knnen. Hierbei handelt es sich um ein generelles Handlungsparadigma mit dem zentralen Ziel, eine neue Diskussionskultur (Helten 2010) anzustoen. Die Partei ist demnach darauf bedacht, den Dialog mit dem Brger auf eine neue Basis zu stellen zur Legitimation der eigenen Politik und zur Steigerung der Glaubwrdigkeit. Ohne ein explizites Zuschneiden der Strategie auf die Netzffentlichkeit werden somit zuvor herausgearbeitete Forderungen nach einem Mehr an Dialog und einer Reintegration von ffentlichkeiten in den politischen Prozess erfllt (vgl. Kapitel 2.2) Insbesondere sollen dabei auch individuelle Angebote an den einzelnen Brger realisiert werden. Das bedeutet explizit eine Abkehr von einer Hegemonie der Gruppeninteressen. Daher besteht die Mglichkeit, Manahmen zu entwickeln, die auch kleine, disperse Netzffentlichkeiten potentiell erreichen knnen (vgl. Gabriel 2009, S. 10). Zudem wird das Ziel verfolgt, Bottom-Up-Anstze in Zukunft nicht lnger abzulehnen, sondern sogar strukturell zu integrieren. So fordert Gabriel: Wir mssen offen fr neue Vorschlge, andere Sichtweisen und kritische Ideen sein. Das verstehe ich unter der ffnung der SPD zur Gesellschaft." (Gabriel 2009) Kritisch ist in diesem Kontext anzumerken, dass die Forderungen keine substanziellen Vernderungen gegenber dem strategischen Vorgehen vor 2009 darstellen. So wurden schon damals, wie oben bereits analysiert, Dialog-Mglichkeiten und die Einbindung der breiten ffentlichkeit in das Programm der Partei aufgenommen. Eine Anpassung fand zum Bundesparteitag 2011 statt, wo die Forderung nach Dialog und der ffnung fr Nichtmitglieder auch explizit im Netz besttigt wurde: Im Zuge der Parteireform will die SPD die Chancen der digitalen Welt nutzen und ihre Mitglieder strker an inhaltlichen Debatten beteiligen, denn Beteiligung an politischen Prozessen ist der Sozialdemokratie ein Kernanliegen." (Bhning 2011)

18

Im Folgenden soll eine Manahme in der Auenkommunikation zwischen Partei und Brger analysiert werden, welche die SPD aus ihrer Strategie abgeleitet hat.

4.2.Manahmen der Auenkommunikation am Beispiel SPD.de


Kommunikationsfhig ist mehr denn je eine, wenn nicht die zentrale Kompetenzanforderung an Parteien." (Joachim Raschke, zit. n. Bukow und Rammelt 2003, S. 6566) Auf der Basis der zuvor analysierten Strategie leitete die SPD die berarbeitung ihrer Internetprsenz SPD.de ab, welche parallel zum Bundesparteitag 2010 erfolgte. Ziel dabei war es, nicht nur technisch auf dem aktuellen Stand zu sein, sondern die Seite zu einer Adresse des politischen Dialogs" (Klug 2011) zwischen Brger und Partei zu machen. Dazu erfolgte ein Wandel zur Nachrichtenplattform: Ehemals statische Inhalte wichen dem Anspruch an eine tagesaktuelle, sozialdemokratische Berichterstattung (vgl. SPD 2010, S. 2; Klug 2011; o.A. 23.09.2010). Damit wird deutlich, dass die Partei noch heute bestrebt ist, die Auseinandersetzung mit sozialdemokratischen Inhalten zu steigern, indem sie die Verweildauer des Nutzers auf der Webseite durch ein vielfltiges Angebot steigert und diese parallel dazu als erste Quelle fr sozialdemokratische Themen etabliert. Einen Impulsgeber stellt in diesem Kontext vor allem der neu-geschaffene Newsdesk dar. Im Willy-Brandt-Haus wurde so eine zustzliche Abteilung geschaffen, welche Themen aufbereitet und in Nachrichtenform auf die Webseite und Social Media-Kanle, wie bspw. Twitter, spielt (vgl. Helten 2010). berhaupt stellt der Newsdesk ein zentrales Element in der Strategie dar: Der Fokus liegt auf der einfachen und schnellen Weiterverteilung der Inhalte ber soziale Netze (vgl. SPD 2010, S. 6). Dabei hat die Partei augenscheinlich aus den Defiziten der Vorgngerplattform meineSPD.net gelernt. In einer Untersuchung zu der Qualitt von Parteiencommunities wurde eben dieser ein mangelnder Anreiz zur Teilnahme bescheinigt, da hier u. a. kaum (exklusive) Inhalte zur Verfgung standen (vgl. Grkan 2010). Zentral ist zudem der partizipative Gedanke der Internetprsenz. So wurde zur Ankndigung erklrt: Wir laden ein, Politik mitzugestalten. Demokratie lebt nicht vom 19

Zuschauen. Mitmachen, Mitreden, Mitschreiben ist angesagt." (Klug 2011) Damit wird in der Praxis zum einen eine Kommentarfunktion angesprochen die augenscheinlich jedoch nur bei ausgewhlten redaktionellen Artikeln aktiviert ist. Daneben kann jeder Nutzer einen Blog erstellen und dort eigene Inhalte verffentlichen, die anschlieend von anderen Teilnehmern diskutiert und bewertet werden knnen. Damit wird mit der Hegemonie von Spitzenpolitikern und Inhalten des Parteivorstands auf der zentralen Internetadresse der Partei gebrochen die Partei wird nach auen vielfltiger und menschlicher (vgl. Helten 2010). Ergnzend ist an dieser Stelle jedoch anzumerken, dass die Drittinhalte nach Recherche nicht auf der Startseite zu finden sind, sondern sich nahezu ausschlielich in einem eigenen Bereich befinden, der explizit aufgerufen werden muss. Die Themenhoheit mchte sich die SPD hier in letzter Konsequenz dann wohl doch nicht nehmen lassen (vgl. Schfer-Gmbel und Reinhard 2009). Darber hinaus sind die mglichen Kontaktwege zwischen Seitenbetreiber und Nutzer sowie zwischen den Nutzern untereinander innerhalb der Plattform stark begrenzt. Das Dialog-Verstndnis beschrnkt sich auf die Mglichkeit des Nutzers, eigene Blogeintrge zu verffentlichen oder Kommentare unter die Eintrge anderer zu setzen. Ein direkter Austausch untereinander ist ebenso nicht mglich wie eine Diskussion in Form eines Forums oder anderer, experimenteller Formen. Mit Ausnahme der Mglichkeit, eigene Blogeintrge direkt auf der Seite zu verffentlichen, ist SPD.de damit in Hinblick auf Dialog-Mglichkeiten nicht weit von einer Nachrichtenwebseite wie bspw. Spiegel Online entfernt, die im Gegenzug sogar ein Forum zum Austausch anbietet. Der SPD wird es zum jetzigen Zeitpunkt voraussichtlich nicht gelingen, die Plattform fr Grassroot-Kampagnen zu nutzen, da die Kommunikationsmglichkeiten hier stark strukturiert und limitiert sind. Unklar bleibt, wie und ob berhaupt ein Bottom-Up-Ansatz, d.h. ein gezielter Rckfluss von Positionen der ffentlichkeit in die Partei, erfolgen knnte. Das lsst das Grundproblem erkennen: Die Parteien erffnen zwar einen Online-Dialog, fhren ihn aber nicht konsequent zu Ende." (Helten 2010)

20

5. Schlussbetrachtung
Die Macht *+ verschiebt sich. Unaufhaltsam. Nicht von Nord nach Sd. Nicht von West nach Ost, nicht von Amerika und Europa nach Asien. Sondern von oben nach unten. Von den Institutionen zu den Individuen. Und die treibende Kraft hinter dieser fundamentalen Verschiebung ist das Netz. (Alec Ross, zit. n. Wefing 2012) Diese Arbeit untersucht die Frage, ob sich die SPD zum aktuellen Zeitpunkt in einer Ausgangssituation befindet, in welcher eine Anpassung auf die Erfordernisse der Digitalisierung notwendig geworden ist und wie sie in diesem Zusammenhang strukturell und inhaltlich im Rahmen der Auenkommunikation reagiert. Es wurde gezeigt, dass Umweltfaktoren, wie u. a. der ausgebliebene Wahlerfolg, Druck auf die bestehende Parteiorganisation der SPD ausben. Die anschlieend notwendige Rezeption dieser sich ndernden Umweltbedingungen fand seitens der SPD-Parteifhrung statt, wie die parteiinterne Auseinandersetzung auf dem Bundesparteitag 2009 in Dresden beweist. Laut der Theorie knnen daraufhin substanzielle Strukturreformen durchgefhrt werden. Die gezogenen Schlsse sind jedoch eher als zaghaft, denn als Umdenken innerhalb der Partei zu bewerten. Grtenteils liegt eine Erneuerung der vorherigen Strategie vor, wenn auch andere Termini verwendet werden. Obwohl eine parteiinterne und -externe ffentlichkeit die Relevanz der Digitalisierung auf unterschiedliche Weise hervorgehoben hatten, findet realistisch lediglich ein gehemmtes Agieren statt. Dies knnte dem Einwand der strukturellen Konservativitt der SPD geschuldet sein. Es ist festzuhalten, dass damit der Forderung nach partizipativen Dialogformen und adquaten Angeboten an die Netzffentlichkeit nur ungengend Rechnung getragen wird. So richtig und wichtig der Wandel hin zu mehr Offenheit ist: Es darf nicht bei einem Lippenbekenntnis bleiben. Bei der Internetprsenz SPD.de handelt es sich um eine innovative Plattform in engen Grenzen. Verglichen mit den Netzauftritten von CDU, CSU, Grnen, Linken und FDP handelt es sich um ein Novum; geringfgig wird ein wenig Hoheit ber die eigenen Inhalte hier abgetreten. Im Grunde handelt sich praktisch jedoch eher 21

um ein Nachrichtenportal mit Social Media-Anhngsel, als um eine Plattform zur Reintegration von dispersen Netzffentlichkeiten ins Politische. Dabei handelt es sich jedoch nicht einzig um ein Problem der SPD, es vereint die Parteien: Es wird viel ausprobiert, Trial and Error dominieren auf der Suche nach adquaten Angeboten und der Reaktion auf Umwelteinflsse (vgl. Jun 2004, S. 87). Zunchst befindet sich die SPD lediglich in einem Wettkampf auf horizontaler Ebene mit anderen Parteien, die jeweils um Netzffentlichkeiten und passende Anstze konkurrieren. Dem bergeordnet geht es jedoch auch um die Legitimation der Parteiendemokratie in ihrer Gnze. Ihr werdet euch noch wnschen, wir wren Politikverdrossen [sic]." (Winde 2009) Mit diesen Worten drckte ein Internetnutzer auf Twitter seine Unzufriedenheit mit der aktuellen Gestaltung der Digitalisierung durch Parteien aus. Wie gezeigt wurde, wird diese Netzffentlichkeit eher wachsen und in die Mitte der Gesellschaft tendieren. Somit steigt ihre Relevanz und die Notwendigkeit, diese ffentlichkeiten zu reintegrieren. Parteien mssen sich in Zukunft die Frage nach ihrem eigenen Selbstverstndnis stellen: Wollen sie die Themen setzen oder tut dies in Zukunft der Brger? Im zweiten Fall, der zunehmenden Themensetzung durch die Bevlkerung, verstehen sich Parteien eher als Mittler und Moderator. Als handelt sich um einen Bottom-Up-Ansatz, in dem Themen zunchst gesellschaftlich ausdiskutiert und parallel von der Politik aufgegriffen werden (vgl. Kruse 2009, S. 5354). Die Netzffentlichkeit macht bereits vor, inwieweit ein solches Agenda-Setting von unten nach oben (Bottom-Up) erfolgen knnte. Als Beispiel bietet sich ein Blick ber den Tellerrand zu den Protesten gegen die Gesetzesentwrfe SOPA und PIPA an, welcher zunchst von Netzaktivisten ausging. Als sich daraufhin Unternehmen der

Internetwirtschaft glaubwrdig beteiligten, steigerte dies die Schlagkraft der Bewegung, obwohl diese eigene zum Teil wirtschaftliche Interessen mit der Untersttzung verbanden. Schlussendlich musste die Politik einlenken; die Gesetzesentwrfe wurden nicht verabschiedet. Ein mglicher Ansatz knnte es sein, diese Entwicklungen frhzeitig

22

aufzugreifen und parteinah zu verankern. Mit dem Netz zu agieren, nicht dagegen, das knnte auch im Westen die Formel der politischen Aktion sein." (Wefing 2012)

6. Literaturverzeichnis
Altenhof, Ralf (2002): Die Enqute-Kommissionen des Deutschen Bundestages. 1. Aufl. Wiesbaden: Westdt. Verl. Beitzer, Hannah (2011): Wo das wahre Potential der Piraten liegt. In: sueddeutsche.de, 06.11.2011. Online verfgbar unter http://www.sueddeutsche.de/politik/erfolg-derpiratenpartei-netzwaerts-1.1181574-4, zuletzt geprft am 11.03.2012. Bhning, Bjrn (2011): Mitschreiben! Ein Online-Antrag zum Parteitag. SPD. Berlin. Online verfgbar unter http://www.spd.de/aktuelles/News/16236/20110804_onlineantrag_netzpolitik_gruender kultur.html, zuletzt geprft am 15.03.2012. Bons, Katharina (2011): Hinter dem Piraten-Erfolg steckt mehr als nur Protest. In: Der Westen, 19.09.2011. Online verfgbar unter http://www.derwesten.de/nachrichten/hinter-dem-piraten-erfolg-steckt-mehr-als-nurprotest-id5078696.html, zuletzt geprft am 11.03.2012. Bukow, Sebastian; Rammelt, Stephan (2003): Parteimanagement vor neuen Herausforderungen. Die Notwendigkeit strategischer Steuerung sowie Anforderungen an parteiinterne Organisation und externe Kommunikation fr moderne (Regierungs)Parteien am Beispiel der Grnen. Mnster [u.a.]: LIT (Soziologie, 39). DGPuK (2009): Medienkultur im Wandel. Bremen. Online verfgbar unter http://www.dgpuk2009.uni-bremen.de/files/Call%20for%20papers_D.pdf. Emmer, Martin; Bruer, Marco (2010): Online-Kommunikation politischer Akteure. In: Wolfgang Schweiger und Klaus Beck (Hg.): Handbuch Online-Kommunikation. Wiesbaden: VS Verlag fr Sozialwissenschaften / Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH Wiesbaden, S. 311337. Emmer, Martin; Vowe, Gerhard; Wolling, Jens (2011): Brger online. Die Entwicklung der politischen Online-Kommunikation in Deutschland. Konstanz: UVK. Gabriel, Sigmar (2009): Rede des Vorsitzenden der Sozialdemokratischen Partei Deutschlands Sigmar Gabriel auf dem SPD-Bundesparteitag der SPD. SPD. Dresden. Online verfgbar unter http://alt.spd.de/de/pdf/091113_rede_gabriel_bpt09.pdf. Gathmann, Florian; Medich, Veit (2010): Bundestagswahl 2013: SPD und Grne schielen nach links. Hg. v. Spiegel Online. Hamburg. Online verfgbar unter 23

http://www.spiegel.de/politik/deutschland/0,1518,792463,00.html, zuletzt geprft am 11.03.2012. Georgii, Harald (2012): SPD-Parteistrukturen unter Anpassungsdruck. Berlin, 13.03.2012. eMail an Amanda Groschke und Ren Reineke. Grkan, Benjamin (2010): BTW 2009 (8) Erfolg und Relevanz der Parteicommunities. Weiterstadt (politiblog). Online verfgbar unter http://politicom.de/blog/2010/05/btw2009-8-fazit-zu-den-parteicommunities/. Hebel, Christina (2011): Piratenpartei klettern auf zehn Prozent. Spiegel Online. Hamburg. Online verfgbar unter http://www.spiegel.de/politik/deutschland/0,1518,792622,00.html. Hebestreit, Steffen (2009): Sprachlos vor Entsetzen: Sozialdemokraten sind in der schwersten Krise seit 60 Jahren. In: Frankfurter Rundschau, 28.09.2009. Helten, Christian (2010): Vom Online-Portal ins Parteiprogramm. In: Tagesspiegel, 24.09.2010, S. 27. Jun, Uwe (2004): Der Wandel von Parteien in der Mediendemokratie. SPD und Labour Party im Vergleich. Frankfurt am Main: Campus-Verl. Jun, Uwe (2010): Die SPD in der Groen Koalition - Selbstverschuldeter Niederland oder zwanghafte Anpassung an vernderte Ausgangsbedingungen der Politik? In: Sebastian Bukow (Hg.): Die Groe Koalition. Regierung - Politik - Parteien, 2005-2009. 1. Aufl. Wiesbaden: VS Verl. fr Sozialwiss, S. 299318. Kessel, T.; Gerneth, M.; Wolf, M. (2009): Zukunft und Zukunftsfhigkeit der Informationsund Kommunikationstechnologien und Medien. Internationale Delphi-Studie 2030. Mnchner Kreis e. V., EICT GmbH Deutsche Telekom AG TNS Infratest GmbH. Mnchen. Klug, Astrid (2011): Achja, wieder mal ein Relaunch der SPD-Seiten im Internet. SPD. Berlin. Online verfgbar unter http://www.spd.de/profil/1987/blog/achja-wieder-mal-einrelaunch-der-spd-seiten-im-internet, zuletzt geprft am 14.03.2012. Krempl, Stefan (2007): SPD blst zum Internet-Wahlkampf 2.0. In: heise online, 05.12.2007. Online verfgbar unter http://www.heise.de/newsticker/meldung/SPDblaest-zum-Internet-Wahlkampf-2-0-167359.html. Krotz, Friedrich (2007): Mediatisierung. Fallstudien zum Wandel von Kommunikation. Wiesbaden: VS Verlag fr Sozialwissenschaften (Medien - Kultur - Kommunikation). Kruse, Peter (2009): Rechts, Links, Mitte Raus! Vom politischen Wagnis der Partizipation. In: Hendrik Heuermann (Hg.): Reboot_D - digitale Demokratie. Alles auf Anfang. 1. Aufl. Neckarhausen: Whois-Verl.- & -vertriebsges. 24

Kbler, Hans-Dieter (2005): Mythos Wissensgesellschaft: gesellschaftlicher Wandel zwischen Information, Medien und Wissen. Wiesbaden: VS Verl. fr Sozialwiss. Laaff, Meike (2009): Protest gegen Internetsperrgesetz: SPD-Onlinebeirat meutert. Berlin. Online verfgbar unter http://www.taz.de/!36293/, zuletzt geprft am 11.03.2012. Linden, Markus (2012): Die Onlinedemokratie Falsche Versprechen und reale Chancen digitaler Beteiligungsformate. dradio.de. Kln. Online verfgbar unter http://diskurs.dradio.de/2012/02/15/die-digitale-demokratie-falsche-versprechen-undreale-chancen-digitaler-beteiligungsformate/, zuletzt geprft am 09.03.2012. Misoch, Sabina (2006): Online-Kommunikation. Stuttgart: UVK. o.A. (2009): Die SPD stimmt fr Internetsperren und enttuscht die "digitale Generation". In: heise online, 18.06.2009. Online verfgbar unter http://www.heise.de/tp/artikel/30/30560/1.html, zuletzt geprft am 11.03.2012. o.A. (23.09.2010): SPD eifert sozialen Netzwerken wie Facebook nach und startet neuen Internetauftritt. Berlin. dadp nachrichtenagentur. o.A. (2011): SPD-Linke hat Angst vor Piraten. In: Focus Online, 01.12.2011. Online verfgbar unter http://www.focus.de/politik/deutschland/junge-waehler-spd-linke-hatangst-vor-piraten_aid_689561.html, zuletzt geprft am 11.03.2012. Patalong, Frank (2009): Aufstand gegen Gesetz: SPD-Rebellen protestieren gegen InternetSperre. Spiegel Online. Hamburg. Online verfgbar unter http://www.spiegel.de/netzwelt/netzpolitik/0,1518,631133,00.html, zuletzt geprft am 11.03.2012. Plate, Ulrich (2009): Verheddert im Netz. In: Berliner Republik (4). Sarcinelli, Ulrich (2011): Politische Kommunikation in Deutschland. Medien und Politikvermittlung im demokratischen System. 3. Aufl. Wiesbaden: VS Verlag fr Sozialwissenschaften. Schfer-Gmbel, Thorsten; Reinhard, Ulrike (2009): Wunsch oder Wirklichkeit? Thorsten Schfer-Gmbel zeichnet das Bild einer neuen SPD. In: Hendrik Heuermann (Hg.): Reboot_D - digitale Demokratie. Alles auf Anfang. 1. Aufl. Neckarhausen: Whois-Verl.- & vertriebsges, S. 153158. Schmid, Thomas (2009): Aus dem Tritt geraten; Zur Lage der SPD - Ist die Partei noch eine Volkspartei? In: Die Welt, 26.11.2009. Schulz, Winfried (2012): Politische Kommunikation: Theoretische Anstze und Ergebnisse empirischer Forschung. Wiesbaden: VS Verlag fr Sozialwissenschaften. SPD (2010): SPD.de Plattform-Relaunch. Die wichtigsten Neuerungen im berblick. Berlin. 25

Universitt Rostock (2002): Digitalisierung. Rostock. Online verfgbar unter http://www.geoinformatik.uni-rostock.de/einzel.asp?ID=-315428586, zuletzt aktualisiert am 05.08.2002, zuletzt geprft am 10.03.2012. Walter, Franz (2009): Im Herbst der Volksparteien? Eine kleine Geschichte von Aufstieg und Rckgang politischer Massenintegration. 1. Aufl. Bielefeld: transcript. Wefing, Heinrich (2012): Im Kampf um das geistige Eigentum verlieren die alten Medien gegen die neuen. Der Streit zeigt: Gegen das Netz lsst sich keine Politik mehr machen. In: Die Zeit, 26.01.2012, S. 3. Wiesendahl, Elmar (1998): Parteien in Perspektive. Theoretische Ansichten der Organisationswirklichkeit politischer Parteien. Opladen: Westdt. Verl. Wilson, Frank L. (1994): The Sources of Party Change: Change in Social Democratic Parties in Britain, France, Germany, and Spain. In: Kay Lawson (Hg.): How political parties work. Perspectives from within. Westport, Conn: Praeger, S. 263283. Winde, Max (2009): Twitter-Timeline. Online verfgbar unter http://twitter.com/343max/statuses/2228357957, zuletzt geprft am 05.03.2012. Winkler, Markus (2011): Zu neuen Ufern: ber Piratenpartei, SPD und die digitale Gesellschaft. In: Berliner Stimme - Sozialdemokratische Wochenzeitung 61 (18), 23.09.2011. Wintermann, Ole (2009): Digitale Lsungen fr Analoge Probleme? Kann das Internet Hilfestellung leisten bei der Lsung globaler Herausforderungen? In: Hendrik Heuermann (Hg.): Reboot_D - digitale Demokratie. Alles auf Anfang. 1. Aufl. Neckarhausen: WhoisVerl.- & -vertriebsges, S. 93100

26