Fokusthema: Social Business

Social Business: Social Media im Marketing funktioniert nur mit einer integrierten Dialogmarketing-Strategie
16.11.2012

Axel Oppermann
0561 506975-24 Axel.oppermann@experto n-group.com

m Rahmen der Analysen und Projekte

im Umfeld des nachhaltigen Trends Social Business beschftigen wir uns auch mit dem Teilbereich Social Media. In einer losgelsten Artikelserie werden wir hierbei einzelne Facetten thematisieren. Wir beginnen mit dem Thema Social Media und Dialogmarketing, da wir hier ein zentrales Thema sehen.

November 2012 Experton Group

www.experton-group.de

Wir wollen aber explizit darauf hinweisen, dass wir Social Media ganzheitlicher betrachten und uns nicht nur auf die, in den letzten Monaten und Jahren, gefhrte Marketing bzw. KanalDiskussion beziehen. Vielmehr sehen wir Social Media zuknftig auch als einen der im bei oder elementaren Leistungserbringung produktbezogenen Bestandteil exemplarisch Kundendienst

oder

angepassten) zwischen im

Informations-

und

Kommunikationsverhalten Beziehungen Individuen Privatbereich Interaktion.

basierenden, unterschiedlichsten und der Grundlage

gesellschaftlichen

hierfr ist der (uneingeschrnkte) Zugang zu (sozialen) Technologien. Aus Sicht des Marketings ist Social Media eine Sammlung eine von organisatorischen mit den aber und/oder technischen Anwendungsklassen, die einerseits Interaktion Zielgruppen auch eine ermglicht. ermglicht Anderseits (siehe auch

Dienstleistungen [Diese Facetten werden wir in den kommenden Wochen beleuchten]. Immer mehr Unternehmen setzen auf das Thema Social Media bzw. versuchen es. In vielen eher kleineren experimentell und und mittelstndischen als kollaborative eingesetzt. Unternehmen wird Social Media derzeit noch Lernerfahrung getrieben und

Vernetzung der Zielgruppen untereinander sozio-konomische Ebene). Mit anderen Worten: Social Media zielt darauf ab, Response zu erreichen bzw. in einen Kundendialog einzutreten, diesen zu untersttzen oder zu entwickeln. In diesem Zusammenhang wird unter Marketing nicht nur das klassische Markenund sondern und Produktmarketing Umfeld Vertrieb. Dialogmarketing-Konzepte als Schlssel zum Erfolg mit Social Media Dialogmarketing ist der bei berbegriff denen fr im von PR, verstanden, HR,

Einige Fachverantwortliche in Unternehmen treiben den Einsatz der unterschiedlichen Anwendungsklassen wie Blog, Wiki oder Microblogging aus berzeugung. Eine Vielzahl beschftigt sich eher notgedrungen mit dem Thema, Aktionen da externe Oftmals bzw. Stimuli verpuffen fhren zu sie hierzu die animieren. Ergebnissen. Dabei wird Social Media auf technologischer Ebene als eine und Sammlung die technischen ist. knnen ber diese von aus offene Module Internetangeboten inhaltlichen Schnittstellen zusammengesetzt verstanden, dann

vielmehr auch Aktivitten und Themen im Vermarktung

kontrren

Marketingaktivitten,

weitesten Sinne - Medien mit dem Ziel eingesetzt werden, eine interaktive Beziehung zu Menschen (Individuen) herzustellen. In einer erweiterten oder Definition deren knnen zentralen Individuen durch interessensgleiche Gruppen (Segmente) Meinungsbildner ersetzt werden. Die wichtigsten und Kanle im klassischen Die

Modulen

automatisch ausgetauscht und variabel zu neuen Angeboten kombiniert werden. Auf individueller Ebene bezeichnet das Objekt Social Media die Beteiligung von Nutzern an der Gestaltung von Internetangeboten. Auf sozio-konomischer Ebene steht der Begriff Social Media fr die, auf einem (neuen und /
November 2012 Experton Group www.experton-group.de

Dialogmarketing sind Werbebriefe, Telefon, Postkarte Postwurfsendungen.

wichtigsten Dialogmarketing

Kanle sind

im neben

digitalen Bannern

relevanten Mrkte insbesondere eine genau Kenntnis ber das Kommunikationsverhalten der Zielgruppen notwendig. Hierzu gilt es entsprechende Analytik-Funktionen einzusetzen. Gleichfalls muss sichergestellt werden, dass die gewonnenen Informationen und gefhrten Dialoge den entsprechenden Individuen zugeordnet werden knnen. So ist eine Integration in CRM-Systeme oder entsprechende Lsungen unabdingbar. Um die entsprechenden sind Customer unterschiedlichen Communication

respektive per Cookie ausgesteuerten DisplayAdvertising -, Suchmaschinen, E-Mail und SMS zunehmend Apps sowie insbesondere Social Media. Verallgemeinert gesagt, und an klassische Definitionen angelehnt, bezeichnet der Kanal (Kommunikationskanal) ein Vehikel, welches einen Inhalt zum Empfnger transportiert. Aus Unternehmenssicht kann dies fr die Disziplin Social Media ein Business-Blog oder Corporate-Blog, eine EMail oder eine Twitter-Nachricht sein. In diesem Zusammenhang wird Twitter weniger als Social-Networking-Anbieter gerechter werdend bezeichnet, als sondern auch dem eigentlichen Wesen des Dienstes Massenkommunikationsmittel. Mit Kommunikationskanlen sind Wege wird

Kanle den Dialog zu optimieren und zu managen, Management (CCM) Tools und analytische Denkmuster ein probates Mittel [Anmerkung: In unserem Newsletter 42/2012 haben wir dieses Segment und die Mglichkeiten dargestellt. Hier sind wir auch besonders auf die Chancen der IT eingegangen, sich in diesem Umfeld wertig zu positionieren.] Exkurs: Dialogmarketing Die Beziehung zwischen und Kunde und immer

gemeint, die ein Botschaft an die Zielgruppe sendet/transportiert. persnlichen unterschieden. Ebenen auf. Um die neuen Mglichkeiten fr das eigene Unternehmen nutzbar zu machen, gilt es eine entsprechende Strategie zu erarbeiten. Bei einer vieler Multi-Kanal-Dialogmarketing-Strategie unterschiedlicher geht es darum, eine Strategie zur Nutzung Kommunikationskanle (klassisch, digital und social) zu erarbeiten und umzusetzen, um im Rahmen der Marktkommunikation direkt Kunden (Prospects, Multiplikatoren, etc.) mit dem Ziel anzusprechen, eine Response zu erreichen bzw. in einen Dialog einzutreten. Hierzu ist neben einer Segmentierung der
November 2012 Experton Group www.experton-group.de

Klassisch

regelmig zwischen persnlichen und nichtKanlen Social Media (persnliche bricht diese Kommunikation vs. Massenkommunikation) Unternehmen werden scheinbar

individualisierter

personenzentrierter.

Kommunikations- oder Werbestrategien lassen sich schon lange nicht mehr von oben nach unten ber den potentiellen Ansprache Kunden und ausgieen. Vielmehr stehen die scheinbar kundenindividuelle insbesondere der Dialog mit dem Kunden im Vordergrund. So hat sich in den letzten Jahren das Dialogmarketing etabliert und professionalisiert. Insbesondere die in den letzten sieben bis zehn Jahren durchgefhrte Grundlagenforschung hierzu hat viele Anstze erst mglich gemacht. Jedoch setzen noch immer viele Unternehmen beim Thema Marketing, Kommunikation und

Werbung

auf

das

Giekannen-Prinzip. die der einheitliche Kundendatei und und

Kampagnenmanagers). Moderne Kampagnen sind entlang der Kampagnen- und entlang der Kundensicht optimiert. Hierdurch ist eine Optimierung mglich. Eine in den letzten Jahren etablierte Disziplin, um solche Streuverluste zu reduzieren, ist das Dialogmarketing. Laut dem Dialog Marketing Monitor 2009 der Deutschen Post lag der Anteil der Dialogmarketingmedien an den Aufwendungen fr Werbung im Jahr 2008 insgesamt bei 37 %. Die Aufwendungen fr Dialogmarketingmedien betrugen 2008 29,9 Milliarden Euro. Das Gesamtwerbevolumen lag 2011 laut Dialog Marketing Monitor 2012 bei 75,6 Milliarden Euro. Der DialogMarketinganteil lag in diesem Zeitraum bei 37%, was wiederrum ein Wachstum von 700 Millionen zum Jahr 2010 entspricht. Die Experton Group geht davon aus, dass dieser Wert sich in den kommenden Jahren sowohl absolut als auch relativ Treiber zum ist Gesamtwerbevolumen steigert. auf Kampagne und Kunde

Auenwerbung, Anzeigen- oder Beilagen in Anzeigenblttern Ansprache die Basis aller der Je sowie in

vorhandenen Kontakte ber Newsletter bilden Marketingnach Budget Werbeaktivitten.

Ressourcen werden die o.g. Instrumente mehr oder weniger erfolgreich eingesetzt. DirektKampagnen mit oder ohne DialogKomponente werden immer strker genutzt, die unterschiedlichen Kanle jedoch nicht orchestriert. Nach wie vor werden mgliche Kontrollfunktionen und Analyseelemente, die die Manahmen messen oder optimieren nicht genutzt. Lsungen zum KampagnenManagement werden noch selten eingesetzt, oder basieren auf veralteten Denkmustern, die die technologische Entwicklung nicht einbeziehen. Dabei sind zielgruppenorientierte Kampagnen eines der wichtigsten Instrumente auch im Bereich Social Media. Die Unternehmen scheitern an der ganzheitlichen Optimierung ber verschiedene Kampagnen und Zielgruppen hinweg. Kennzeichnend fr das Giekannenprinzip ist, dass nicht der tatschliche Bedarf des wird, einzelnen werden. Empfngers Dies fhrt angesprochen zwangslufig

Social Media respektive die Formen des Social Media Marketings. Hinzu kommen noch die Ausgaben fr IT. Was bleibt Im Dialog mit dem Kunden kann ein

sondern vielmehr einzelne Produkte gepuscht zu sogenannten Streuverlusten. Hierbei erreicht zwar die Werbebotschaft den Adressaten, der aber hat keinen Bedarf oder kein Interesse an den angebotenen Produkten oder Leistungen. Kennzeichnend fr berholte oder verkrustete Anstze im Dialogliegt in (auf und der Kampagnenfehlenden des Management der

Unternehmen viel gewinnen, aber auch alles verlieren. Oder in anderen Worten: Frher redete ein Unternehmen ber den Kunden und heute reden die Kunden ber das Unternehmen. Und eben diese Kunden haben mchtige Werkzeuge bekommen, ihre Inhalte einer breiten Zielgruppe publik zu machen. Somit reichen die klassischen und etablierten Kommunikationsund Marketingkonzepte nicht mehr aus, einerseits die wirtschaftlichen

Koordination und dem Management auf Ebene Kampagne Ebene

November 2012 Experton Group

www.experton-group.de

Ziele zu erreichen, und auf der anderen Seite die Reputation des Unternehmens zu managen. Social Media liefert der Zielgruppe im Gegensatz zu exemplarisch klassischen Dialogmarketing-Kanlen auch eine Option, den Dialog unter gleichgesinnten (unter Kunden, unter Gegner eines Unternehmens oder Sachverhalts) zu orchestrieren. Diese neuen Mglichkeiten knnen positiv gelenkt werden. Schlecht- oder nicht-gemanagte Social Media Inhalte knnen die Reputation und den wirtschaftlichen Erfolg eines Unternehmens nachhaltig gefhrden. In der Kommunikation mit Stakeholdern liegt noch enormes ungenutztes Potenzial. Aber gleichzeitig wird durch die Fragmentierung der Kommunikationsgewohnheiten Kommunikation immer der schwieriger. Budgets Zielgruppen eine relevante und erfolgreiche Wettbewerbsdruck und reduzierte

technischen Parametern, die durch die IT forciert und mageblich getestet, bewertet und bereitgestellt werden soll, kommt es insbesondere auf die organische Entwicklung der Nutzung an. Hierbei gilt es Social Media so umzusetzen, dass eine Entwicklung vom Kanal fr Markenbotschaften und PR in die Bereich Vertrieb und Vermarktung mglich wird. Auch der entsprechende mehrdimensionale Rckkanal (Kunde zu Unternehmen, Kunde zu Kunde, etc.) muss gewrdigt werden. Hierzu sind von der IT entsprechende AnalyticKonzepte zu erarbeiten.

erhhen abermals den Druck, Input- und Output-Prozesse zu optimieren. Erfolg kann nur erzielt werden, wenn IT, Fachabteilungen und Unternehmensleitung eine Strategie entwickeln. Ad-hoc-Anstze und Bauchgefhlgetriebene Anstze werden nicht zwingend erfolgreich sein. Neben einer zugrundeliegenden Diskussion, in welcher es zu verifizieren geht, in welchem Umfang Social Media fr die Interaktion mit Zielgruppen genutzt werden soll, kann und muss, gilt es eine Media Roadmap als fr die Umsetzung Bestandteil gesehen alte nicht zu der und wird. oder ablsen, erarbeiten. Wichtig hierbei ist, das Social integrierter gesamten Klar ist, dass MarketingSocial Media

Kommunikationsaktivitten etablierte Kanle/Medien

sondern diese ergnzen wird. Neben den

November 2012 Experton Group www.experton-group.de