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DIe GeNeRatION DeR GeSteN

von Roger Wood, Vice President, Digitale Medien, iCrossing und Lauren Nguyen, Medienanalystin, iCrossing

ICROSSING POV:

Kennen Sie Ihre Zielgruppe! Das ist der Grundsatz, auf dem der Groteil aller Marketinginhalte fut. Im Zweifelsfall mssen Sie sich jedoch auch an die Zielgruppe anpassen. So konsumieren verschiedene Generationen Inhalte auf vllig unterschiedliche Art und Weise. Die Klickgeneration (zwischen 1975 und 1990 geboren) ist es gewohnt, auf Internetsuchergebnisse und Webseiten zu klicken, um an den Inhalt zu gelangen. Die Generation der Gesten (nach 1990 geboren) zieht und berhrt, um ans Ziel zu gelangen. Dieser Beitrag untersucht die Arten, wie verschiedene Generationen mit Medien und Unterhaltung interagieren und bietet fnf Anstze fr den Aufbau von Connected Brands, indem die Werbung fr jede Altersgruppe angepasst wird.

SICH VeRNDeRNDe MeDIeNReaLItteN


Werbetreibende, die sich an verschiedene Zielgruppen anpassen wollen, sollten sich mit H. G. Wells vertraut machen, dem Autor literarischer Werke wie Krieg der Welten. In seinem Meisterwerk A Modern Utopia (Jenseits des Sirius) erschafft Wells einen utopischen Mann, der wie ein Mensch aussieht, aber ganz andere Sitten, Gepflogenheiten, Traditionen und Formen der Interaktion mit der Welt aufweist. Auf hnliche Weise mgen Menschen verschiedener Generationen im Grunde gleich erscheinen, aber sie verstehen die Welt und interagieren mit ihr und auch mit den Medien auf vllig unterschiedliche Weise. Ein lterer lateinamerikanischer Grovater hlt die Fernbedienung in der Hand und schaut sich ein Baseball-Spiel an, neben ihm sitzt sein 12-jhriger Enkel, der ein iPad berhrt, whrend die Mutter des Jungen in ihrem Schlafzimmer auf einem Laptop mit Gmail eine Mail tippt. Drei Generationen von Menschen mit den gleichen Genen, aber grundverschiedenen Arten, in dem Inhalt, der sie umgibt, zu navigieren. Um diese unterschiedlichen Zielgruppen anzusprechen, mssen sich Werbetreibende heutzutage an fnf Generationen anpassen von der Generation der Regler bis zur Generation der Gesten.

DIe GeNeRatION DeR ReGLeR: 1930 bIS 1945


Die Generation der Regler wuchs mit dem Radio auf. Ob Radioansprachen von Franklin D. Roosevelt oder Krieg der Welten in der Mercury-Theatre-Show: Fr diese Generation waren Regler und Knpfe die primre Art und Weise, mit den Medien zu interagieren. Ob sie nun eine Seite in der Zeitung umbltterten oder den Regler am Radio verstellten, berhrte die Generation der Regler zu fast jedem Zeitpunkt das Medium, das den Inhalt berlieferte.

DIe GeNeRatION DeR GeSteN

DIe GeNeRatION DeR FeRNbeDIeNUNG: 1945 bIS 1960


Die Generation der Fernbedienung war bevlkerungsmig die grte, und sie war die erste Generation, die mit Fernsehen aufwuchs. Sie war auch die erste, die Fernbedienungen benutzte, um mit Medien zu interagieren. Keine Generation vor ihr hat jemals die Medien kontrolliert, die sie hrte oder sah, ohne das Medium zu berhren. Die Generation der Fernbedienung begreift die Welt als Point and Click (Anvisieren und Klicken), und zuknftige Fernsehformate, von MTV bis Sky, wurden basierend auf dieser Interaktion erschaffen.

DIe GeNeRatION DeR taStatUR: 1960 bIS 1975


Die Generation der Tastatur wuchs mit PCs als Alltagsgegenstand auf. Sie bedienten Taschenrechner in der Oberstufe; sie tippten vollstndige Webseitenadressen (ob Sie es glauben oder nicht) auf Compuserve, dann Prodigy, AOL und Yahoo!. Vor allem waren sie die ersten, die Textnachrichten versandten und modifizierte Tastaturen mit Schnelligkeit und Gewandtheit nutzten. Die Tastatur und die Interaktion mit dem Computerbildschirm machten aus Microsofts Betriebssystem das Pendant zu Rockefellers l einen omniprsenten und dennoch unsichtbaren Teil der ganzen Wirtschaft.

DIe KLICKGeNeRatION: 1975 bIS 1990


Die moderne Webseite basiert auf den Gewohnheiten der Klickgeneration. Sie klickten auf Internetsuchergebnisse, Anzeigen, Lieder und andere Dinge. Die Art und Weise, wie Internetinhalte konzeptualisiert und formatiert werden und wie in ihnen navigiert wird, dreht sich um genau diese Generation. Daraus ist das ganze kosystem aus Google, Facebook, Amazon und eBay entstanden.

DIe GeNeRatION DeR GeSteN: 1990 bIS zUR GeGeNwaRt


Durch Apples Genialitt entwickelte sich Gestentechnologie von einem Element aus einem Science-Fiction-Film zum Mainstream. Folglich berhren, bewegen und neigen nach 1990 Geborene instinktiv Bildschirme ohne viel Aufforderung oder Anleitung. Es ist fast so, als wenn nur die Absicht, etwas zu tun, diese Aktion bereits auslst. Die Generation der Gesten berhrt ihre Medien und drckt weniger als die Klickgeneration und die Generation der Tastatur. Wie wir Informationen suchen, entdecken, verwenden und darber kommunizieren, wird durch gestenbasierte Interaktion mit Inhalten und Werbung um uns herum kontinuierlich verndert.

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waS beDeUtet DIeS FR VeRMaRKteR?


Fr die Botschaft, die ein Vermarkter erstellt, muss er bercksichtigen, welche Generation erreicht werden soll. Zum Beispiel wird eine schn zusammengestellte, gestengesteuerte iPad-Anzeige in der Tabletversion von Die moderne Hausfrau mglicherweise nicht viel Interaktion bekommen. Das hat dann nichts mit dem kreativen Konzept oder der Qualitt der Ausfhrung zu tun, sondern damit, dass Ihr Leser zur Generation der Tastatur gehrt. Und wenn in einer jngeren Generation nur geringe Klickraten fr eine bestimmte Anzeige erzielt werden, muss das nicht daran liegen, dass die Botschaft die 17-jhrigen potenziellen Kunden nicht anspricht. Die Ursache knnte sein, dass das Klicken auf eine Anzeige von einer bestimmten Zielgruppe als altmodisch empfunden wird.

5 aNStze, wIe SIe SICHeRSteLLeN, DaSS weRbeMItteL FR IHRe zIeLGRUPPe RICHtIG SIND
1. Kennen Sie Ihre Zielgruppe! Durch mehr Forschung im Bereich Nutzererfahrung und Analytik knnen wir wichtige Einblicke bekommen, wie eine bestimmte Zielgruppe interagiert, ber die Medien um sie herum denkt und wie wir ihnen die bestmgliche Nutzererfahrung bieten knnen. 2. Versetzen Sie sich in die Position eines Anfngers. Wenn Sie eine Anzeige erstellen mchten, denken Sie daran, dass wir als Profis viel mehr darber wissen, wie Anzeigen funktionieren und was sie tun, als der Durchschnittsmensch. Eine Anzeige, die sich vergrert, wenn man mit der Maus darber fhrt, um verschiedene Filmvorschauen anzuzeigen, mag eine groartige Idee sein. Jedoch kann es passieren, dass ltere Nutzer vielleicht berhaupt nicht verstehen, dass eine Anzeige so interaktiv sein kann. Im Gegensatz dazu finden jngere Nutzer (Klickgeneration und Generation der Gesten) mglicherweise, dass weniger interaktive Anzeigen ihre Aufmerksamkeit nicht verdienen. 3. Stellen Sie sicher, dass die Informationen, die Sie vermitteln wollen, klar und deutlich sind. Es ist wichtig, zu untersuchen, wie eine bestimmte Zielgruppe am liebsten mit Medien- und Designanzeigen interagiert, die die von ihnen als natrlich empfundenen Interaktionen nachahmen. Zum Beispiel mag es fr einen 21-Jhrigen intuitiv sein, wenn er verschiedene Bilder auf dem Tablet berhren muss, um bestimmte Produkte zu kaufen. Aber eine ltere Dame, die die iPad-Version vom Sunset-Magazin liest, bentigt mglicherweise einen deutlichen Link mit der Bezeichnung Zum Kaufen klicken neben einem Bild. 4. Versuchen Sie nicht einfach, so gut wie mglich ltere Medientypen zu simulieren. Vielleicht sind Sie der Meinung, dass das Wischen von Seiten in einem elektronischen Magazin dem Umblttern von Seiten mehr hnelt. Mitglieder lterer Generationen sehen das aber vielleicht anders. Wenn sie einen Touchscreen ansehen und damit interagieren, haben sie wahrscheinlich nicht den Eindruck eines physischen Magazins in elektronischer Form und daher kann das Nachahmen von Bewegungen, die beim Lesen einer Zeitschrift natrlich wren, befremdlich erscheinen. 5. Bieten Sie Ihrer Zielgruppe die Mittel, um sich anzupassen. Alle Generationen sind in der Lage, sich neuen Medienformaten anzupassen, wenn das Medium unter Bercksichtigung ihrer jeweiligen Mentalitt erstellt wurde. Indem Sie Ihrer Zielgruppe die Mittel zur Verfgung stellen, die sie fr eine Anpassung bentigen, ermglichen Sie ihnen, sich mit ihrer Mentalitt auf neue Medienformate einzulassen. Sie verstehen, was wir meinen. Wenn Sie mchten, dass Ihre Anzeige einen hohen Wiedererkennungswert der Marke und beachtliche Konversionsraten bei Hochschulabsolventen erzielt, denken Sie noch einmal an den Literaturklassiker A Modern Utopia. Vielleicht verstehen Sie dann besser, dass der 21-Jhrige, der neben Ihnen im Supermarkt steht, wie eine jngere Version von Ihnen aussieht, jedoch mglicherweise an etwas ganz anderes denkt, wenn er auf einen Bildschirm schaut. Neue Technologie ermglicht es spteren Generationen, mit Medien auf neue und innovative Art und Weise zu interagieren. Wir werden erfolgreich sein, wenn wir ungewhnliche Wege finden, uns die neuen Perspektiven knftiger Generationen zu Nutze zu machen, und gleichzeitig Wege finden, wie wir lteren Generationen helfen knnen, mit diesen neuen Medien auf eine Weise zu interagieren, die fr sie Sinn ergibt. Die einzelnen Generationen nutzen vllig verschiedene Herangehensweisen, wenn sie Medien sehen und mit ihnen interagieren. Es liegt bei uns Vermarktern, unsere beabsichtigte Zielgruppe zu kennen und unsere Werbestrategie und unser Schaffen an ihren interaktiven Stil anzugleichen.

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