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ICROSSING POV:

ISt SIChtbaRkeIt Im Netz GleIChbedeuteNd mIt GlaubwRdIGkeIt?


von Nick Roshon, Senior Strategist, Natural Search, iCrossing

Sind Webseiten mit einem Top-Ranking und hoher Sichtbarkeit gleichzeitig auch am glaubwrdigsten? Nicht immer. Da jedoch die Entwicklung von Suchmaschinen voranschreitet und nutzergenerierte Inhalte immer ausgeklgelter werden, sind sichtbare Inhalte mit hherer Wahrscheinlichkeit auch glaubwrdig. Dieses Paper untersucht, wie die jngsten Updates von Google Glaubwrdigkeit bei der Bestimmung von Sichtbarkeit verwenden und wie Social Networks und andere Online-Kanle Glaubwrdigkeit nutzen, um Sichtbarkeit zu beeinflussen. Fazit: Um Connected Brands zu bauen, muss man glaubwrdig sein. Die gute Nachricht ist, dass Google und die wichtigsten sozialen Netzwerke die glaubwrdigsten Inhalte durch mehr Sichtbarkeit belohnen.

wIe GlaubwRdIGkeIt SeO-SIChtbaRkeIt beeINfluSSt


Google wurde unter der Prmisse gegrndet, dass Google die Glaubwrdigkeit von Webseiten besser als andere Suchmaschinen bestimmen konnte. Indem die Anzahl der Links untersucht wurde, die auf einen Webauftritt oder eine einzelne Seite verwiesen, konnte Google ermitteln, wie glaubwrdig die Seite war. Das war ein Quantensprung, und diese Herangehensweise funktionierte sehr gut bald verwendeten alle Suchmaschinen Links als Anhaltspunkte fr das Ranking. Die Bestimmung von Glaubwrdigkeit anhand von Links ist in den letzten ungefhr 10 Jahren ziemlich weit vorangeschritten. Dennoch besteht der effektivste Weg, Glaubwrdigkeit gegenber Suchmaschinen zu etablieren, nach wie vor darin, ber relevante und hochwertige Links zu verfgen, die auf die eigene Webseite verweisen. Google hat krzlich eine Reihe von Algorithmus-Updates verffentlicht, ausgerichtet auf Seiten, die sogenannte Black-Hat-Techniken (unerwnschte Tricks, wie z.B. unsichtbaren Text) anwandten, um glaubwrdiger zu erscheinen, als sie es tatschlich waren. Das Panda-Algorithmus-Update (eingefhrt im Februar 2011) zielt darauf ab, Inhalte von geringerer Qualitt zurckzustufen, selbst wenn sie sich auf vertrauenswrdigen Domains mit vielen hochwertigen Links befinden. (Panda wird inzwischen laufend aktualisiert.) Vor kurzem erst hat Google das Penguin-Update angekndigt, das noch aggressiver gegen Webseiten vorgehen soll, die Glaubwrdigkeit durch Taktiken wie zum Beispiel den Erwerb von Links vortuschen. Zwischen diesen beiden groen Algorithmus-Updates hat Google eine Reihe kleinerer Vernderungen an den Suchalgorithmen vorgenommen, um Seiten mit besserer Rechtschreibung und Grammatik zu bevorzugen, mit neuen Inhalten und anderen Anzeichen von Glaubwrdigkeit. Um den Anschluss nicht zu verlieren, arbeitet auch Bing (ebenso wie andere Suchmaschinen) mit Hochdruck daran, glaubwrdige Inhalte und glaubwrdige Links besser erkennbar zu machen.

Mit der Einfhrung von Authorship Markup strebt Google auerdem danach, das Ranking von Inhalten nicht nur anhand der Qualitt der Webseite zu bestimmen, auf der sich der Inhalt befindet, sondern anhand des Verfassers und des Grads an Fachwissen, das der Autor in Bezug auf das Thema besitzt (mehr darber hier). Authorship Markup ist eine aufregende Entwicklung, die es Google ermglichen wird, sogar noch whlerischer zu sein, was die Qualitt von Inhalten und die Stichhaltigkeit der geuerten Meinung betrifft.

ISt SIChtbaRkeIt Im Netz GleIChbedeuteNd mIt GlaubwRdIGkeIt?

Google hat auerdem krzlich das Update Knowledge Graph angekndigt. Dieses Update zeigt grundlegende Fakten ber eine Suchanfrage, indem es wesentliche Informationen aus dem Netz zusammenfasst aus Quellen wie Wikipedia, dem CIA World Fact Book und anderen Quellen, die Google auf der Basis der Suchalgorithmen als glaubwrdig einstuft. Anstatt beim Zusammentragen dieser Fakten auf eine einzige Quelle zurckzugreifen (wie ein Kunde es wohl tun wrde), berprft Google Fakten aus einer Vielzahl von Quellen und bietet nur solche an, die als mit hoher Wahrscheinlichkeit wahr und im Netz verifiziert angesehen werden. Auf diese Weise werden den Menschen allgemeine Informationen geliefert, so dass sie sich auf spezifischere Informationen und Details konzentrieren knnen, whrend die grundlegenden Fakten schnell zur Hand sind und direkt innerhalb der Suchergebnisse angezeigt werden. Manchen, die im Netz nach etwas suchen, kann das Knowledge-Graph-Update mglicherweise sogar dabei helfen, bessere Suchergebnisse auszuwhlen. Sie knnen solche Seiten berspringen, die lediglich grundlegende Fakten anzeigen (wie etwa Wikipedia), und sich detaillierteren Forschungsergebnissen und Artikeln widmen. Einfach ausgedrckt: Eines der Hauptziele eines Suchmaschinen-Algorithmus ist es, glaubwrdige Seiten fr ein bestimmtes Stichwort oder Thema zu finden und diese im Ranking hher einzustufen. Man kann Seiten mit einem hohen Ranking vertrauen, denn sie weisen im Allgemeinen die Merkmale einer vertrauenswrdigen Seite auf.

wIe GlaubwRdIGkeIt SIChtbaRkeIt IN SOzIaleN NetzweRkeN beeINfluSSt


SEO existiert nicht lnger im luftleeren Raum. Social Media beeinflussen Ihre Sichtbarkeit bei der Suche und stellen eine wichtige Quelle von Traffic und Branding dar. Die groen drei im Bereich Social Media Facebook, Twitter und Google+ wenden eine Reihe von Manahmen an, um sicherzustellen, dass die glaubwrdigsten Inhalte auch am sichtbarsten sind.

faCebOOk
Facebook benutzt den EdgeRank-Algorithmus, um zu ermitteln, wie sichtbar der Post einer Marke im Feed einer Person sein knnte, wie hier nher beschrieben. Der EdgeRank-Algorithmus bercksichtigt, wie oft jemand mit der Seite interagiert, etwa durch Likes, Kommentare oder das Teilen von Posts, und wie oft die Freunde dieser Person mit der Seite interagieren. Auf Facebook erfolgreich zu sein, bedeutet eine groe und aktive Fangemeinde aufzubauen, so dass Freunde und Freunde von Freunden Kommentare abgeben und die Inhalte, die man postet, teilen und Spa an ihnen haben. Sind die Inhalte, die sie posten, nicht glaubwrdig (sollten andere das so sehen) oder interessant, dann wird ihre Sichtbarkeit innerhalb dieses Netzwerks gering ausfallen. Gleichzeitig arbeitet Bing mit seinem neuen Layout verstrkt daran, Glaubwrdigkeit auf Facebook in Suchmaschinen-Glaubwrdigkeit umzuwandeln. Auf diese Weise wirkt sich ihre Glaubwrdigkeit auf Facebook unmittelbar auf ihre Sichtbarkeit auf Bing fr eingeloggte Facebook-User aus.

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twItteR
Die eigene Botschaft per Twitter zu verbreiten und Follower zu gewinnen, verlangt eine Menge Glaubwrdigkeit. In einem Netzwerk, das in Echtzeit floriert, wollen die meisten Twitter-User nur den Marken folgen, die sie mit Abstand am interessantesten finden und die daher ihrer Aufmerksamkeit wrdig sind. Aussagekrftige Tweets zu produzieren, die eine Verbindung mit den Followern herstellen, anstatt ihnen nur etwas zuzuschreien, fhrt zu Sichtbarkeit auf Twitter, durch Retweets, Erwhnungen und Direktnachrichten.

GOOGle+
Google+ bietet verschiedene Mglichkeiten, um Ihre Social-Media-Glaubwrdigkeit in eine verbesserte Sichtbarkeit umzusetzen, sowohl auf Google+ als auch was alle anderen GoogleProdukte betrifft, wie etwa die Suche und YouTube. Inhalte, die Sie auf Google+ teilen, erhalten eher ein hheres Ranking fr eingeloggte Benutzer, im Rahmen der Funktion Suche, plus Deine Welt der Google-Suche. Auerdem bertrgt sich das Ausma der Interaktion mit Benutzern (+1, teilen und Kommentare) direkt auf Ihre Sichtbarkeit auf Google+. Google Authorship Markup knnte zuknftig als Faktor fr das Ranking dienen, indem es die Sichtbarkeit glaubwrdigerer Autoren steigert, unabhngig davon, auf welcher Domain sie verffentlichen. Weitere Informationen ber die Mglichkeiten von Google+ auf Englisch finden Sie im CMOs Guide to Google+.

wIe GlaubwRdIGkeIt PPC uNd dISPlay-SIChtbaRkeIt beeINfluSSt


Glaubwrdigkeit bestimmt auch die Sichtbarkeit Ihres PPC und Ihrer Display-Anzeigen, in erster Linie dadurch, wie Suchmaschinen die Qualittsbewertung Ihrer Anzeige einstufen. Die Qualittsbewertung hngt vor allem davon ab, wie relevant Ihre Landing Page ist, von der bisherigen Performance dieser Anzeige und des Stichworts und von anderen Anzeichen fr die Glaubwrdigkeit Ihrer Anzeige. Kluge Suchmaschinen-Vermarkter optimieren ihre Kampagnen, um die Themenbereiche auszunutzen, in denen ihre Webseiten am glaubwrdigsten sind, denn diese Glaubwrdigkeit fhrt zu geringeren Kosten und einem hheren Ranking bei ihren bezahlten Suchmaschinen-Kampagnen. Gleichzeitig verbessert eine gut gestaltete Display-Kampagne die Glaubwrdigkeit, indem sie auf thematisch relevanten Webseiten Markenbekanntheit aufbaut und auerdem per Retargeting ihre Botschaft und Autoritt gegenber Besuchern verstrkt, die sie schon einmal besucht haben. Googles Display Network geht noch einen Schritt weiter, indem es den Nutzern gestattet, Display-Anzeigen ihr +1 zu geben. Auf diese Weise wird SocialMedia-Glaubwrdigkeit in den Bereich Display hineingefhrt, und Ihre Anzeigen werden effektiver, wenn sie in Form eines +1 ffentlich Besttigung erfahren.

weNN SIChtbaRkeIt NICht GleICh GlaubwRdIGkeIt ISt (uNd waS maN tuN kaNN)
Ungeachtet dessen, wie Glaubwrdigkeit in Sichtbarkeit umgesetzt wird, sowohl bei der Suche als auch im Bereich Social Media, ist Sichtbarkeit manchmal nicht gleichbedeutend mit Glaubwrdigkeit. Wann bedeutet Sichtbarkeit nicht auch Glaubwrdigkeit? Longtail-Suchbegriffe: Stichwrter, bei denen es wenig Wettbewerb gibt, bieten weniger glaubwrdigen Webseiten die Mglichkeit eines guten Rankings, da die konkurrierenden Webseiten generell schwcher und sogar noch weniger glaubwrdig sind. In der Vergangenheit haben sogenannte Content Farms den geringen Wettbewerb bei Longtail-Stichwrtern genutzt, um Traffic zu erzeugen. Das Panda-Update von Google hat dieses Problem allerdings bedeutend verringert. Dennoch muss man fr ein Ranking bei einem Longtail-Stichwort noch immer nur ein wenig glaubwrdiger sein als die nchstbeste Seite, um Erfolg zu haben. Wenn die vorherrschende Meinung falsch ist: Ein weitverbreitetes Missverstndnis, eine Schmutzkampagne oder sogar Hassreden knnen manchmal ein gutes Ranking bei Suchmaschinen aufweisen, falls ausreichend Webmaster und Blogger im Zusammenhang damit mobilisiert werden. Nicht alles, was man im Internet liest, ist wahr, heit es so schn, und wir erleben oft, dass nicht unbedingt wahrheitsgeme Inhalte an Popularitt gewinnen.

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Wenn glaubwrdige Quellen eine Abkrzung nehmen: In jeder Zeitung, Zeitschrift und jedem Online-Magazin gibt es einige Artikel, die besonders gut geschrieben sind, und andere, denen die grndliche Nachforschung und die Faktenberprfung fehlen, die Artikel verdienen. Dies gilt in besonderem Mae fr Webseiten, die ein weites Feld abdecken, wie etwa Wikipedia. Obwohl eine Seite wie Wikipedia im Groen und Ganzen voller ntzlicher Informationen ist, begeht man dennoch einen schweren Fehler, wenn man sich zum Zweck der Meinungsbildung ber ein komplexes Thema allein auf Wikipedia verlsst. Es ist wichtig, dass Kunden verschiedene Quellen lesen (vielleicht mit Wikipedia als einer von ihnen, aber nie ausschlielich Wikipedia), um ein Thema wirklich zu verstehen. Wenn Ihre Suchanfrage das Ergebnis verzerrt: Suchergebnisse sind nur so gut wie das Stichwort, das Sie in das Suchfeld eingeben. Mit anderen Worten: Garbage in, Garbage out. Suchmaschinen versuchen ihr Bestes, um vielfltige und personalisierte Ergebnisse zu liefern. Ist die Suchanfrage jedoch sehr weit gefasst, fallen die Ergebnisse oft ziemlich allgemein aus und sind manchmal wenig hilfreich. Gleichzeitig fhren zweideutige Suchausdrcke (zum Beispiel bei einer Suche nach warum schrfere Waffengesetze gut sind im Gegensatz zu warum Waffengesetze schlecht sind) oft zu Suchergebnissen, die ebenso verzerrt sind, weil davon ausgegangen wird, dass es das ist, wonach der Anwender sucht. Wenn Ihr soziales Netzwerk zu einer Verzerrung fhrt: Da Suchmaschinen Ihre Netzwerke auf Google+ und Facebook benutzen, um Ergebnisse zu personalisieren, ist es mglich, dass Ihre Suchergebnisse abhngig davon verzerrt werden, welche Webseiten und Artikel Ihre Freunde mgen. Wenn Sie dazu neigen, sich mit Menschen zu umgeben, die Ihnen hnlich sind, dann wird Ihr soziales Netzwerk mglicherweise Ihre Suchergebnisse danach ausrichten, welche Inhalte Gleichgesinnte bevorzugen, an Stelle einer vielfltigeren Auswahl gegenstzlicher Meinungen und Standpunkte.

kuNdeN
Die eigene Online-Suche zu erweitern, sodass sie eine Vielzahl von Quellen und Standpunkten mit einschliet, ist ein naheliegender erster Schritt. Viele Studenten sind es gewohnt, im Rahmen einer Arbeit eine Vielzahl verschiedener Quellen anzugeben (tatschlich verlangen viele Lehrer und Professoren eine bestimmte Anzahl von Quellen in einer Bibliographie). Das gleiche Konzept sollte fr jede Art von Online-Recherche gelten. Im Grunde genommen ist es bei der Online-Recherche sogar noch wichtiger, eine Vielzahl von Quellen zu Rate zu ziehen. Web-Inhalte verfgen oftmals nicht ber denselben hohen Standard in Sachen redaktionelle berarbeitung und Faktenberprfung wie zum Beispiel gedruckte Bcher oder Zeitungsartikel.

maRketING
Die Zielsetzung, glaubwrdige Inhalte aufzubauen, ist entscheidend. Dieser Rat ist alles andere als neu, aber er ist es dennoch wert, wiederholt zu werden. Marketing kann Potentiale entdecken, wenn Inhalte von geringer Qualitt von in diesem Zusammenhang wenig glaubwrdigen Autoren in Suchergebnissen ein hohes Ranking erhalten. Anstatt sich darber zu beklagen, dass Inhalte von geringer Qualitt ein besseres Ranking aufweisen als die eigenen, sollten Inhalte noch einmal berprft und doppelt so glaubwrdig, doppelt so solide und doppelt so ntzlich gemacht werden. Die Sichtbarkeit folgt von selbst. Ist der Inhaltsbereich, auf den Sie sich konzentrieren, komplex und differenziert, dann sollten Sie ihr Publikum daran erinnern, verschiedene Quellen zu Rate zu ziehen. In diesem Fall knnen Sie eine Liste mit zustzlichen Quellen und verwandten Artikeln anbieten, die sich Ihr Publikum anschauen und mit deren Hilfe es mehr ber das Thema herausfinden kann. Zustzliche Quellen zur Verfgung zu stellen, ist dabei nicht nur hilfreich, es wird auerdem Ihrer Glaubwrdigkeit als neutrale Quelle festigen, die Ihr Publikum dazu ermuntert, mehr zu erfahren.

welChe ROlle GlaubwRdIGkeIt beI IhRem dIGItaleN maRketING SPIeleN SOllte


Glaubwrdigkeit sollte stets auf allen Kanlen hchste Prioritt genieen. Glaubwrdig zu sein ist unerlsslich beim Aufbau einer Marke. Fr Kunden ist das Wissen, einer Quelle vertrauen zu knnen, unerlsslich, um nachforschen und lernen zu knnen. Glaubwrdige Inhalte fhren zu einer greren Sichtbarkeit bei Suchmaschinen, Social Media und sogar Display-Netzwerken. Auerdem erfordert SEO echte Glaubwrdigkeit. Die Tricks und Abkrzungen, die manche Webseiten nehmen (z.B. Kauf von Links, Verwendung versteckter Inhalte), funktionieren, wenn berhaupt, nur fr kurze Zeit. Der Nutzen hingegen, den echte Glaubwrdigkeit bringt, berdauert Algorithmus-Updates auch lngere Zeit. Glaubwrdige und vertrauenswrdige Seiten schaffen auerdem eher Aktivitt von etwas so Einfachem wie einem Retweet bis hin zu etwas so Dauerhaftem wie einem neuen, lebenslangen Kunden. Der Wert dieser Ergebnisse ist fr jeden Vermarkter erkennbar.

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