Digital

­Public
­Affairs
   Social Media für Unternehmen,  
   Verbände und Politik

Herausgegeben von Dr. Gunnar Bender und Torben Werner

1. Auflage 2010
Digital Public Affairs
Social Media für Unternehmen, Verbände und Politik

Herausgeber: Gunnar Bender und Torben Werner

1. Auflage November 2010

ISBN: 978-3-942263-09-2

© Helios Media GmbH, Berlin 2010

Alle Rechte vorbehalten.

Helios Media GmbH

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www.helios-media.com

Koordination: Jessica Einspänner

Satz, Layout und Umschlaggestaltung: Marcel Franke
Lektorat: Patrick Weisbrod
Druck: Print & Media GmbH
Printed in Germany
Inhalt

Vorwort 11

Grundlagen

Digital Public Affairs­ – Lobbyismus im ­Social Web  19

Einleitung  20 
1. Gegenstandsbereich der Public Affairs  20 
2. Das Social Web  30 
3. Interessenvertretung 2.0: Das Konzept der
Digital Public Affairs  34 
4. Zusammenfassung und Ausblick  44

Strategien und ­Methoden

Noise vs. Influence? Werkzeuge für eine ­

Digital-Public-Affairs-Strategie 53
Einführung  54 
Die Rolle des Internet in der Politik  55 
Dialog, Transparenz, Unterhaltung: Public Affairs
im Internet  56
Bausteine einer Digital Public Affairs-Strategie  57 
Praxis: Typische Infrastruktur
einer Digital Public Affairs-Strategie  60
Auswahl passender Tools  67 
Vom Strippenzieher zum Moderator: Der ­Digital Public
Affairs Manager  68 
„Public Affairs as a platform“  70 
Praxis: Das Web 2.0 als Instrument der ­
Krisen­kommunikation  74 
Fazit: Transparenz als Leitidee von Digital Public Affairs  75
Doing good and ­looking good – ­Philanthropie 
und ­Digital Advocacy  81
Einführung  82 
1. Bedeutung von Advocacy für Stiftungen  83 
2. Digital Advocacy: Formen und Funktionen des Einsatzes
von Social Media in der Stiftungskommunikation  85 
3. Mercator 2.0: Das Social Web als Advocacy-Element  92 
4. Fazit  107

Best Cases

„Das digitale Klassenzimmer – Bits für die

Bildungsrepublik“  115
1. Einleitung  116 
2. Strategischer Ansatz  117 
3. Taktische Planung und Umsetzung  120 
4. Auswertung: Das digitale Klassenzimmer
bestimmte die Cebit  127 
5. Fazit  128

A Tectonic Shift: ­Emergente Medien,­ CSR und

­verantwortliche Interessen­vertretung  131
Einleitung  132 
1. Eine künftige Kernkompetenz ­unternehmerischer
Nachhaltigkeit  134 
2. Neue Formate im Dialog mit Markt, Politik und
Gesellschaft erproben  141 
3. Verantwortliche Interessenvertretung: CSR und Web 2.0
bei der METRO GROUP  154 
4. Ausblick: Wie kann man Mitarbeiter und Kunden in die
politische Kommunikation ­einbinden?  162
Digital Public Affairs­ am Beispiel von ­UdL Digital  169
Einleitung  170  
Auswirkungen auf Public Affairs  171 
Das UdL Digital Konzept  175 
Schritt 1: Informieren!  176 
Schritt 2: Involvieren!  178 
Schritt 3: Mobilisieren!  179 
Zusammenfassung  179

Onlinekommunikation in Verbänden: ­
Bundesverband der Deutschen Industrie  183
1. Ausgangssituation und Rahmen­bedingungen  185 
2. Strategie und Elemente der Online­kommunikation
im BDI  187 
3. Fünf Prognosen zur Entwicklung der ­verbandlichen
­Online‑Kommunikation  199

Digital Public Affairs­ in der Praxis am ­Beispiel der

­Kampagne „Forum Pro Paintballsport“ 205
Einführung  206 
Ausgangssituation  207 
Strategie  208 
Zielsetzung der Kampagne  209 
Umsetzung: Traditionelle Public Affairs  210 
Umsetzung: Digital Public Affairs  211 
Ergebnis  212 
Fazit  213

Digitale Grassrootskampagnen einer NGO: 

Unterstützer klicken, Staatschefs fliegen 215
Einleitung  216 
1. Die Organisation ONE  217 
2. Online-Kampagnen bei ONE: ­Grundprinzipien und Abläufe  218 
3. Herausforderungen digitaler Grassroots­kampagnen  223 
4. Case Studies: Von Haiti zu „Hurl Berl“  225 
5. Fazit  230
Der gläserne Politiker im Netz 233

Der Politiker – digitaler Lobbyist in eigener Sache  243

Die Bedeutung traditioneller und moderner
Formen der politischen Kommunikation  244 
Die Grundstimmung verändert sich  244 
Permanente Öffentlichkeit  246 
Kampagne ist immer  248 
Offensiv um Zustimmung werben  251 
Multiplikatoren in den Mittelpunkt rücken  252 
Öffentlichkeitsarbeit ist Organisation  253

Die integrierte ­Kampagne: Wie digitale ­Medien 

zum Erfolg eines Volksbegehrens beitragen können  257
Einführung  258 
1. Ablauf eines Volksbegehrens in Bayern  258 
2. Das Anliegen: konsequenter ­Nichtraucherschutz  261 
3. Die Kampagne – Aktionsgruppen und Social Media  265 
4. Volksbegehren: Integrierte Kampagne  268 
5. Zwischenschritt: Landtagsdebatte  274 
6. Volksentscheid: Effizienz durch Social Media  275 
7. Fazit  282

Digitaler Inzest. Über Eigenlob, ­Transparenz 

und Qualität im Social Web. 287
Der Team-Work-Flop  288 
Das Ende von Cut and Paste  290 
Politik  294
Ethische und rechtliche Fragen

Transparenz und ­Dialog: Ethische ­

Herausforderungen der Digital Public ­Affairs 301
1. Die Reputation des Lobbyisten  302 
2. Geschichte der Ethik in Public Affairs  303 
3. Ethische Kodizes und rechtlicher Rahmen der Public Affairs  307 
4. Kommunikationsethik in Social Media  310 
5. Recht vs. Ethik? Krise 2.0  323 
6. Social Media Policies für Interessenvertreter  325 
7. Fazit  327

Widerstände und ­Widersprüche der ­

Digital Public ­Affairs 333
1. Risky Business  334
2. Interne Information, Analyse und Steuerung  339
3. Externe Information, Involvierung und ­Mobilisierung  354
4. Ein scharfer Blick auf das Mantra der ­Transparenz  375

Anhang

Die Autoren 385

Vorwort

Seit jeher sind politische und mediale Kommunikation eng

miteinander verbunden. In den letzten Jahren ist aller-
dings zu beobachten, dass sich die Erfolgsbedingungen sol-
cher Kommunikation verändern, da sich ein grundlegender
Mediennutzungswandel vollzieht.
Die Schlüsselposition der klassischen Medien wird durch
Blogger, Bürger-Journalisten, Aktivisten und interessierte
Nutzer aufgeweicht. Sie setzen heute selbst Nachrich-
ten ab und interagieren auf diese Weise unmittelbar mit
anderen Menschen. Während die klassischen Massenme-
dien dadurch gekennzeichnet waren und sind, dass einige
Wenige Nachrichten für Viele gemacht haben und machen,
führt der Mediennutzungswandel über das Internet nun
dazu, dass aus Massenmedien gleichsam Medienmassen
werden.
Die Grundannahme von Digital Public Affairs ist, dass die
Gesellschaft ein so großes Interesse an politischen Prozes-
sen und Entwicklungen hat, dass sie bereit ist, für ihre Mei-
nungen auch im Internet öffentlich einzustehen, um im
eigenen Interesse Druck auf die Politik auszuüben. So kann
durch den starken Einbezug der Öffentlichkeit in die poli-
tische Kommunikation sozialer Mehrwert geschaffen wer-
den. Die Digitalisierung des politischen Dialogs geschieht
dabei mithilfe neuer Medien bzw. Medienanwendungen
im Social Web und bezieht sich auf die verschiedensten
Gegenstandsbereiche der strategischen und zielgerichte-
ten Kommunikation: Relevante Teilbereiche wie Politikbe-
ratung, Lobbying, Governmental Relations und Media Rela-
tions erfordern eine Anpassung an die neuen Informations-
und Kommunikationstechnologien. Zwar sind nach wie vor

Vorwort 11
Positionspapiere, Events und Hintergrundgespräche fester
Bestandteil der Interessenvertretung, in denen es darum
geht, Positionen und Vorstellungen eines Unternehmens,
einer Institution oder Organisation zu verdeutlichen und
sie in der Sache überzeugen. Allerdings werden diese klas-
sischen PA-Instrumente nun durch neue „Qualifikationen“,
z. B. Social Web-Anwendungen, erweitert und optimiert, um
so Entscheidungsträger in Politik und Öffentlichkeit zeitge-
mäß für das eigene Vorhaben zu gewinnen.
Der vorliegende Band versucht, das Feld der Public Affairs
(PA) erstmals einerseits theoretisch fundiert, andererseits
anhand verschiedener Praxisbeispiele für die digitale Welt
fortzuschreiben und auf dieser Basis als Konzept zu etablie-
ren. Nach einem einführenden Beitrag, der das Feld der Digi-
tal Public Affairs wissenschaftlich-theoretisch erschließt
und zentrale Begriffe sowie Fragestellungen thematisiert,
stehen „Best Practice“-Beispiele exemplarischer Unterneh-
men, gemeinnütziger Organisationen und ausgewählter
gesellschaftlicher Akteure im Mittelpunkt dieses Buches.
Hierbei werden innovative Werkzeuge und Strategien für
den Umgang von Social Media im Bereich der Public Affairs
vorgestellt und bedeutsame Einblicke in Digital PA-Prak-
tiken gewährt. Die Sammlung inhaltlich vielfältiger Beiträge
in diesem Buch soll ein erstes Bild der neuen Domäne der
Digital Public Affairs vermitteln und so ein tiefergehendes
Interesse für den professionalisierten Einsatz von Social
Media in der politischen Kommunikation wecken. Am Ende
aber ist dieser Band vor allem eines, die Einladung zum wei-
terführenden Dialog über dieses spannende Berufsfeld auf
allen zur Verfügung stehenden Kommunikationskanälen.
Wir freuen uns auf diesen Dialog!

Berlin, im Oktober 2010

Dr. Gunnar Bender
Torben Werner

12 Digital Public Affairs

Die Herausgeber

Dr. Gunnar Bender

Dr. Gunnar Bender arbeitet seit Januar 2010 für die E-Plus
Gruppe und ist als Leiter Unternehmenskommunikation
& Politik und Mitglied der Geschäftsleitung verantwort-
lich für die Wahrnehmung des Unternehmens und seiner
Leistungen bei allen relevanten Zielgruppen. Der promo-
vierte Rechtsanwalt sammelte im Rahmen seiner Tätigkeit
für Time Warner und AOL Europa sowie zuletzt als Vice Pre-
sident Business Development der Bertelsmann AG langjäh-
rige Erfahrungen auf dem politischen Parkett und in der
Unternehmenskommunikation.

Torben Werner
Torben Werner ist seit 2003 Geschäftsführer des Berliner Me-
dienhauses Helios Media, das mit politik&kommunikation
das einzig deutschsprachige Magazin für politische Kom-
munikation herausgibt. Als Geschäftsführer der privaten
staatlich anerkannten Hochschule Quadriga Universität
Berlin sowie der Weiterbildungsinstitute Quadriga Akade-
mie Berlin und Deutsche Presseakademie befasst er sich seit
Jahren mit den Themen und Trends in Politik und Kommu-
nikation.

Die Herausgeber 15
Grundlagen
Digital Public Affairs­
– Lobbyismus im
­Social Web
Jessica Einspänner

Effiziente, moderne Interessenvermittlung, die als

transparenter und authentischer Dialog zwischen
politischen Entscheidungsträgern und Anspruchsgruppen
aus Wirtschaft und Gesellschaft wahrgenommen
werden will, funktioniert heute nur als kommunikative
Gesamtstrategie unter Einbezug des Web 2.0. Digital
Public Affairs nutzt die Mechanismen und Prinzipien des
Social Web (Personalisierung, Authentizität, Kollektivität
und Transparenz), um interessengeleitete Kampagnen
und Graswurzelbewegungen zu initiieren sowie digitale
Multiplikatoren in das eigene Issues Management
einzubinden.

Schlagwörter: Public Affairs, Digital Public Affairs, Web 2.0, Social Media,
Social Software, Lobbyismus, Governmental Relations, Politikberatung, PR,
Grassroot Lobbying, Astroturfing

Grundlagen 19
Einleitung

Globalisierungstendenzen und neue Informations- und

Kommunikationstechnologien haben das Beziehungsma-
nagement von Politik, Wirtschaft und Gesellschaft stark
beeinflusst und seine Systematik grundlegend verändert.
Die Interaktionsmechanismen und Strategieparameter
sind dynamischer und direkter geworden und erfordern
reziproke Kommunikation. In den letzten Jahren geriet die
konsequente Positionierung von Vertretern aus Industrie,
Wirtschaft und Verbänden zur Einflussnahme in der Poli-
tik immer stärker in den Fokus öffentlicher Debatten. Neue
digitale Kommunikationsmodi via Social Software, mit
denen Public Affairs im Informationszeitalter geführt wer-
den, erfordern Transparenz, mehr Aktivität und eine stär-
kere öffentliche Präsenz auf der Senderseite. Sie ermögli-
chen zugleich auch ein neues Maß an Kontrolle und Involve-
ment auf Seiten der mittelbar und unmittelbar Beteiligten.
Bisher gibt es kaum wissenschaftliche Beiträge oder fun-
dierte Erkenntnisse aus der Praxis zur jungen Disziplin der
Digital Public Affairs. Daher soll dieser Aufsatz einen Bei-
trag leisten, die paradigmatischen Veränderungen der klas-
sischen Public Affairs zu beschreiben und für die Theorie
und Praxis adäquat und anwendbar zu konzeptualisieren.
Doch bevor das Modell der Digital Public Affairs konkret
formuliert wird, soll zunächst das Fundament dieser neuen
Kategorie erläutert werden. Was ist unter Public Affairs im
traditionellen Sinne zu verstehen und welche Mechanismen
der digitalen Öffentlichkeit befähigen letztlich die Interes-
senvertretung 2.0?

1. Gegenstandsbereich der Public Affairs

Als „Dialog zwischen Wirtschaft, Gesellschaft und Poli-

tik“ (Schönborn/Wiebusch 2002: 15) bezeichnet der Begriff
Public Affairs (PA) die zielgerichtete, aktive Kommunikati-

20 Digital Public Affairs

onsarbeit und das Management von strategischen Netz-
werken zwischen öffentlichen Entscheidungsträgern und
ihren Anspruchsgruppen. Im Mittelpunkt der res publica
stehen die Interessensvermittlung und -vertretung von
Unternehmen, Institutionen, Verbänden, Gewerkschaften
oder Nichtregierungsorganisationen (NGOs) im politischen
Raum. Ziel der Public Affairs ist es in erster Linie, Meinungs-
führende in der Politik und Öffentlichkeit (also z. B. Regie-
rungen, Parlamente, Gemeinden, Behörden) im Bezug auf
die Gesetzgebung dahingehend zu beeinflussen, dass sich
so das wirtschaftliche und politische Klima zugunsten von
Unternehmen und Organisationen optimiert (s. Althaus/
Geffken/Rawe 2005: 7; Priddat/Speth 2009: 169).
Public Affairs als Kommunikationstechnik zwischen Politik
und öffentlichen Stakeholdern, d.h. Gruppenmitgliedern, die
ein konkretes Interesse an bestimmten politischen Themen
vorweisen, ist nicht unbedingt ein neues Modell, im Gegen-
teil. „Industrie, Unternehmen und Verbände erkannten
schon früh die strategischen Vorteile der geschickten Plat-
zierung ihres Personals in Spitzenfunktionen der Ministe-
rien“ (Leif 2010: 3). Als Ursprungsland der Public Affairs gel-
ten die USA, wo 1954 das Public Affairs Council als Schule
für politisch engagierte Manager gegründet wurde. Wäh-
rend sich die professionelle Politikkommunikation in Nor-
damerika in den darauffolgenden Jahrzehnten als fester
Bestandteil des öffentlichen Kommunikationssektors eta-
blierte, wächst der Stellenwert der Disziplin in Europa und
Deutschland erst seit den 1990er Jahren. Mit dem Umzug
der Bundesregierung von Bonn nach Berlin erfuhren nicht
nur die Politik und Journalismus in Deutschland eine starke
Veränderung, sondern auch die Kommunikationsdisziplin
Public Affairs erlebte infolgedessen einen Professionali-
sierungs- und Wachstumsschub. Mittlerweile hat sich der

  Mit dem von Cicero geprägten Begriff „res publica“, der ursprünglich das Gemein-
wohl bzw. die legitimierte Öffentlichkeit (eines Staates) bezeichnete (s. z. B. Häberle
2000: 9),­ lassen sich heute die externen Agenden öffentlicher Akteure als Grundlage der
Public Affairs definieren.

Grundlagen 21
strategische, zielorientierte und adressatenspezifische Dia-
logprozess der PA-Kommunikationsarbeit zu einer unab-
dingbaren Managementaufgabe öffentlich agierender Ent-
scheidungsträger entwickelt.
Die sich stetig verändernden politischen, wirtschaftlichen
und vor allem medialen Entwicklungen bewirken auf dem
Gebiet der politischen Interessenvertretung eine Neuori-
entierung, die aufgrund anhaltender Amerikanisierungs-
bzw. Globalisierungstendenzen „neoliberale Strukturen“
(Priddat/Speth 2009: 168) erkennen lassen. Der vermeint-
lich fragwürdigen „Hinterzimmerpolitik“ (Leif 2010: 8) des
Lobbying ist nun eine neue, direktere und professionali-
sierte aber auch transparentere und reziproke Kommuni-
kation zwischen den beteiligten PA-Akteuren gefolgt, die
auch als Multi Stakeholder-Perspektive bezeichnet wird
(s. z. B. Priddat/Speth 2009: 168). Deren Kerngedanke ist die
explizite Einbindung der Öffentlichkeit in die strategischen
Überlegungen der PA-Treibenden – eine Möglichkeit, die vor
allem durch die digitalen Medien und Social Web-Anwen-
dungen vorangetrieben wird. Ein weiteres Element dieser
Trendwende vom konservativen, einseitigen Lobbyismus
hin zum offenen, vielfältigen Public Affairs-Management
ist das abnehmende Vertrauen in die Arbeit der Verbände,
die vormals monopolistisch als Aggregatoren und Vermitt-
ler zwischen Unternehmens- und Politikinteressen agier-
ten (s. z. B. Höpner 2007, Priddat/Speth 2009: 168, Greven
2009: 76). Folglich gibt es nun nicht mehr die Interessen-
vertretung, sondern diverse PA-Bereiche, die eine selbstän-
dige Dialogkultur zwischen Staat und Akteuren der Gesell-
schaft pflegen und somit zur „kollektiven Demokratie“ (Det-
jen 1998: 275) beitragen. Der Perspektivenwechsel in der
Public Affairs-Kommunikation, den Politikwissenschaftler
als Abkehr von korporatistischen Konzepten und Neuauf-
kommen des Pluralismus beschreiben (s. z. B. Detjen 1998,
Jarren/Steiner/Lachenmeier 2007, Höpner 2007, Speth 2010),
erwirkt zudem eine positivere Perzeption von Interessen-
vertretung. Sowohl Praktiker als auch Theoretiker sehen

22 Digital Public Affairs

im politischen, öffentlichkeitsrelevanten Austausch einzel-
ner Gruppen eine der ursprünglichsten Angelegenheiten
der Demokratie, die nun durch Zurückgewinnung plurali-
stischer Strukturen und einer horizontalisierten Kommuni-
kation dem „Gebot der Offenheit“ (Detjen 1998: 276) Folge
leisten kann.

Bereiche und Instrumente der Public Affairs

Public Affairs stellt keine ad hoc greifbare Disziplin dar, son-
dern definiert als „Informations- und Kommunikations-
prozess“ (Zumpfort 2004: 151) vielmehr eine Oberkategorie
politisch relevanter Einflussstrategien, die sich aus mehre-
ren, sich gegenseitig komplementierenden, Teilbereichen
des Kommunikationsmanagements zusammensetzt. Diese
einzelnen Bereiche sind die Instrumente der Public Affairs,
die auch solitär eingesetzt bereits eine PA-Strategie darstel-
len. Man findet sie deshalb nicht nur unter PA subsumiert,
sondert vereinzelt auch als synonym verwendete Begriff-
lichkeiten. Die relevantesten Teilbereiche der klassischen
PA, explizit Politikberatung, Lobbying, Governmental Rela-
tions und Media Relations sollen im Folgenden kurz erläu-
tert werden.

Politikberatung
Der Einsatz von professionellen PolitikberaterInnen zählt zu
den prominentesten Methoden der Public Affairs. Dieses, in
Deutschland noch recht junge Berufsfeld, begreift sich als
professionelle Beratungs- und Vermittlungsstelle zwischen
der Politik und ihren Stakeholdern in der Öffentlichkeit.
In diesem Fall geht nicht selten der Impuls von der Politik
selbst aus, die den Kontakt zu einflussreichen Akteuren in
Industrie, Wirtschaft, Wissenschaft und Gesellschaft sucht.
Die Aufgabe von politischen Beratern ist es, politisch rele-
vantes Wissen zu schaffen, verständlich aufzubereiten und
Problemlösungen vorzuschlagen. Politische Entscheidungs-
träger benötigen wissenschaftliche oder fachbezogene
Informationen, Hinweise und professionelle Ratschläge,

Grundlagen 23
da sie selbst „nicht unbedingt Strategen für Kommunika-
tion und Fachleute für spezielle Sachthemen sind“ (Radun-
ski 2006: 316). Dabei kann zwischen internen und externen
BeraterInnen unterschieden werden. Erstgenannte sind in
Deutschland z. B. die wissenschaftlichen MitarbeiterInnen
bzw. der wissenschaftliche Dienst des Deutschen Bundes-
tages, die den Abgeordneten zur Seite stehen. Der Aufgaben-
bereich externer Politikberater (auch spin doctors genannt),
der häufig als „Polit-Marketing“ bezeichnet wird (z. B. Pfetsch
2000: 7), umfasst unter anderem das Beziehungsmanage-
ment und das Schulen im Umgang mit den Massenmedien
sowie das Entwickeln ausgeklügelter, innovativer Wahl-
kampfstrategien. Gerade in Zeiten von Wahlkämpfen gilt
es, die Interessen von Parteien – bzw., wie z. B. in den USA
üblicher, einzelner KandidatInnen – in der Öffentlichkeit
durchzusetzen, um so nicht zuletzt von der Wählerschaft
Zuspruch zu erhalten.
Zu den Orten, an denen politisch bedeutsames Wissen
gesammelt und weiterverbreitet wird, gehören neben den
Ministerien und politischen Einrichtungen Forschungszen-
tren, Think Tanks oder Public Affairs Agenturen. Letztere
werden explizit für PA-Angelegenheiten von Unternehmen
oder anderen gesellschaftlichen Akteuren (weniger von der
Politik selbst) unter Vertrag genommen und sind daher auf
professionelle, qualitative PA-Maßnahmen spezialisiert.
Sie vermitteln die richtigen Ansprechpartner in der Politik,
organisieren Kampagnen und entwickeln auftraggeberge-
rechte Lobbyingstrategien. Der entscheidende Faktor neben
Professionalität und Loyalität, nach dem Politikberate-
rInnen engagiert werden, liegt in der Breite und Gestaltung
ihrer Netzwerke. Denn je einflussreicher die Kontaktper-
sonen und je wertvoller die Bekanntschaft mit ihnen, umso
eher wird es den PA-Agenten möglich, in die relevanten
politischen Prozesse und Gesetzesproduktionen einzugrei-
fen (Priddat/Speth 2009: 176).
Damit sich in Deutschland ein gewisser Standard im Hin-
blick auf die Aus- und Weiterbildung qualifizierter PA-Bera-

24 Digital Public Affairs

terInnen durchsetzen kann, gründete sich im Jahr 2002 die
Deutsche Gesellschaft für Politikberatung (Degepol) in Ber-
lin. Ziel ist es, zur Etablierung des Berufstandes beizutragen
und ein einheitliches Ethos zu entwickeln:

„Politikberaterinnen und Politikberater haben eine Vermittlungs-

funktion zwischen Wirtschaft, Politik und Öffentlichkeit. Dies stellt
sie vor die Aufgabe, einerseits die Interessen ihres Auftraggebers zu
wahren, andererseits die Wahrung des Gemeinwohls als Zielsetzung
von Politikberatung auch bei der Durchsetzung individueller Interes-
sen eines Auftraggebers zu berücksichtigen“ (www.degepol.de).

Die Degepol ist ein offensichtliches Beispiel für das sich

wandelnde Verständnis von Public Affairs und die wach-
sende öffentliche Akzeptanz für das professionelle Manage-
ment politisch und gesellschaftlich bedeutungsvoller Bezie-
hungen.

Lobbying
Lobbying (oder Lobbyismus) ist eine spezielle Form der Inte-
ressenkommunikation und ist – wenngleich sehr promi-
nent als Begriff für politische Einflussnahme verwendet –
vielmehr ein Teilbereich bzw. Instrument der Public Affairs
(s. z. B. Schönborn/Wiebusch 2002: 29, Bentele 2007: 15, Prid-
dat/Speth 2009: 170). Die Hauptaufgabe der Lobbyarbeit
besteht im Informieren und Überzeugen von politischen
Entscheidungsträgern hinsichtlich bestimmter (eigener)
Unternehmens- oder Organisationsvorhaben. Von hoher
Relevanz sind zudem Aufbau und Pflege der Netzwerke (z. B.
im Rahmen sog. parlamentarischer Abende oder Mittags-
veranstaltungen) sowie das Beobachten (Monitoring) und
Evaluieren des politischen Prozesses.
Zum klassischen Akteursfeld des Lobbyismus gehören in
Deutschland vor allem Verbände und (Wirtschafts-) Unter-
nehmen; zu den aktuelleren Organisationsformen zäh-
len PA-Agenturen oder Beratungsfirmen (s. z. B. v. Aleman/
Eckert 2006: 4). Lobbying im konventionellen Sinn versteht

Grundlagen 25
sich auf direkte, punktuelle Beeinflussung, d.h. es bezieht
sich auf eine diskrete, eindimensionale Interessenvertre-
tung „in kleiner Runde“ (Bentele 2007: 15), schließt die
Allgemeinheit somit aus. Aufgrund dieser Exklusivität ist
eine öffentliche Kontrolle der Lobbyarbeit im Grunde nicht
möglich, „wodurch sich zwangsläufig Fragen bezüglich der
demokratischen politischen Kultur und der Funktionsfähig-
keit des politischen Systems stellen“ (Speth 2010: 15). Häu-
fig wird moniert, die Praktiken von Lobbygruppen seien zu
undurchsichtig und zu wenig auf den gesamtgesellschaft-
lichen Vorteil ausgerichtet. Dass lobbyistische Einflusstak-
tiken, die nicht auf allen Seiten Konsens erzielen (können),
letztlich zu einem pejorativen Gesamtbild in der Öffentlich-
keit geführt haben, ist nicht zuletzt diversen Skandalen in
der Vergangenheit geschuldet. Meistens geht es hier um
aufgedeckte Spenden- oder Sponsorenaffären, die den Ein-
druck mangelnder Transparenz und somit unlauterer Ein-
flussnahme vermitteln. Mittlerweile haben sich zahlreiche
Initiativen gegründet, die gegen die vermeintlich dubiosen
Taktiken von Lobbygruppen angehen und potenzielle Miss-
stände der Lobbyarbeit aufzudecken versuchen. LobbyCon-
trol beispielsweise ist ein gemeinnütziger Verein, der „über
Machtstrukturen und Einflussstrategien in Deutschland
und der EU aufklären“ und der „Entmachtung der Bürge-
rInnen“ entgegen wirken will (www.lobbycontrol.de).
Jedoch wird an vielen Stellen die zentrale Bedeutung der
Lobbyarbeit für das demokratische System hervorgehoben
(s. z. B. Bender 2004, v. Aleman/Eckert 2006) und gefordert,
Interessenvertretung nicht „unter Generalverdacht“ zu stel-
len (Kleinfeld/Willems/Zimmer 2007: 11). Demnach ist eine
gesunde Skepsis gegenüber Lobbying durchaus opportun,
die Repräsentanz und Konkurrenz verschiedener Akteure in
der Öffentlichkeit, die relevante Themen (Issues) der Gesell-
schaft kontrovers diskutieren, jedoch eine wesentliche
Determinante des demokratischen Willensbildungspro-
zesses und Fundament eines verbesserten Allgemeinwohls.
Diese Auffassung, die konzeptionell dem Korporatismus

26 Digital Public Affairs

entsagt, prägt den modernen Lobbyismus, den man durch-
aus synonym zu den Public Affairs denken kann. Dieser ist
weniger exklusiv und an einen eingeschränkt definierten
Empfängerkreis gewandt, sondern gestaltet sich zuneh-
mend transparenter und offener.

Governmental Relations/Governmental Affairs

Dieses Teilgebiet der Public Affairs konzentriert seine Inte-
ressenkommunikation ganz gezielt auf den Regierungssek-
tor. Hierbei können Akteure sowie Bezugsebenen unter-
schiedliche Dimensionen annehmen: So beschäftigen sich
neben wirtschaftsstarken Konzernen oder maßgebenden
Organisationen auch immer mehr kleinere Unternehmen
und Institutionen mit der gezielten Beziehungspflege zu
lokalen, nationalen oder internationalen Regierungsein-
richtungen (s. Schönborn/Wiebusch 2002: 25). Auch hier wird
mit Taktik und Strategie versucht, die Gesetzgebung für den
eigenen Wirkungskreis günstig zu beeinflussen, „schließ-
lich ist es die Politik, die mittels Auflagen, Verordnungen,
Gesetzen und Entscheidungen das gesamte Handeln eines
Unternehmens bestimmt“ (Greven 2009: 21). Dabei erfor-
dern Governmental Relations insbesondere ein planerisches
und vorausschauendes Vorgehen, denn „wenn ein Gesetz
schon verabschiedet ist, lässt sich nur noch schwer Einfluss
darauf ausüben“ (ebd.: 8).
Dass der Kontakt von z. B. Unternehmen aus eigenen PA-
Abteilungen aktiv und direkt in die Regierungskreise erfolgt,
erklärt sich vor allem mit der so entstehenden, individu-
ellen Einflussmöglichkeit, die bei einer mittelbaren Vertre-
tung über Verbände oder Kammern nicht garantiert werden
kann. Im Sinne der neopluralistischen Ideologie verschaffen
sich so einzelne Stakeholder einen privilegierten Zugang
zur Politik. Dabei spielt jedoch weniger die Größe des Netz-
werkes denn vielmehr die Qualität des jeweiligen Kontakts
in die Regierungskreise eine entscheidende Rolle. „Nur jene
Entscheidungsträger sind wirklich wichtig, die tatsächlich
mit dem Unternehmensgegenstand vertraut sind“ (Greven

Grundlagen 27
2009: 22). Zur effizienten Beziehungspflege im Bereich der
Government Relations gehört daher vor allem eine kon-
stante Kommunikation und ein kontinuierlicher Informa­
tionsfluss, von dessen Synergien beide Seiten profitieren
können.

Media Relations und Public Relations

Die Medien spielen bei der Durchführung und dem Manage-
ment von Public Affairs eine essentielle Rolle, da sie seit
jeher eine einflussreiche Macht der Meinungsbildung dar-
stellen. Massenmedien (Print, Rundfunk, Internet) sind
nicht nur Vermittler der Kommunikationsinhalte zwischen
den PA-Akteuren, sondern können zugleich zu einer eige-
nen Interessensgruppe avancieren, um deren Gunst gewor-
ben werden soll. Im Vergleich zu den vorher genannten PA-
Bereichen steht die Politik bei den Media Relations (MR)
weniger offensichtlich im Mittelpunkt der Kommunikati-
onsbestrebungen. Vielmehr sind politische Entscheidungs-
träger neben anderen öffentlichen Stakeholdern eines PA-
Akteurs mittelbare Adressaten, die über den Weg der mas-
senmedialen Kanäle indirekt informiert und beeinflusst
werden sollen. Nicht selten werden die Massenmedien von
Unternehmen und Organisationen instrumentalisiert, um
so zusätzlich Druck auf die Politik auszuüben (Greven 2009:
32) oder um ein bestimmtes Bild in der Öffentlichkeit zu
vermitteln. Beim PA-Instrument Media Relations wird also
in erster Linie versucht, JournalistInnen und mediale Mei-
nungsführer von Unternehmens- oder Organisationsvorha-
ben zu überzeugen, um dann in den öffentlichen, von Ent-
scheidungsträgern rezipierten Medienkanälen eine positive
Berichterstattung zu erwirken (s. Lies 2008: 330).
Der Vorteil in der direkten Kontaktaufnahme zu Medien-
schaffenden liegt vor allem in der Glaubwürdigkeit, die
JournalistInnen zugesprochen wird. Im Gegensatz zu Wer-
beanzeigen ist ein redaktioneller Beitrag zudem nicht nur
günstiger, sondern auch weitaus überzeugender und somit
zweckdienlicher für die PA. Weitere Maßnahmen der MR

28 Digital Public Affairs

sind neben dem persönlichen und direkten Kontakt zu
Medienvertretern auch das Zusammenstellen von Pressein-
formationen, -fotos und Grafiken (Lies 2008: 331).
Im Unterschied zu den Media Relations, bei denen es kon-
kret um die Beziehung zu JournalistInnen geht, ist das
Adressatenspektrum bei den Public Relations (PR) um die
allgemeine Öffentlichkeit erweitert. „PR stellt sich als ein
publizistisches Teilsystem dar, dessen Funktion in der Her-
stellung und Verbreitung von Themen für die öffentliche
Diskussion besteht“ (Raupp 2005: 148). Die klassischen PR-
Treibenden sind Unternehmen, Organisationen und Insti-
tutionen. Sowohl Media- als auch Public Relations sind Dis-
ziplinen, die nicht PA-exklusiv sind, sondern zu den festen
Bestandteilen allgemeiner Öffentlichkeits- und Kommuni-
kationsarbeit zählen. Inwiefern beide Bereiche als Instru-
mente der politischen Interessenvertretung zu werten sind,
muss fallspezifisch abgewogen werden.

Die hier genannten Teilbereiche der Public Affairs lassen

sich nicht nur um weitere Spezialgebiete ergänzen, sondern
sind in sich selbst mitunter noch detaillierter ziselierbar.
Oftmals meinen die verschiedenen PA-Begriffe das Gleiche
und zeigen, dass der Public Affairs-Sektor „von einem baby-
lonischen Sprachgewirr beherrscht ist“ (Schönborn/Wie-
busch 2002: 22). Mit der in diesem Kapitel und dem vorlie-
genden Band getroffenen Auswahl an PA-Schwerpunkten
soll ein spezifischer Fokus gesetzt werden, der die bedeut-
samsten Teilbereiche zusammenfasst und so als ein theo-
retisches Fundament für das neue, bisher wissenschaftlich
nicht klar umrissene Feld der Digital Public Affairs dienen
kann.
Der nächste Abschnitt widmet sich zunächst den zugrunde-
liegenden medialen Mechanismen, die diesen jungen PA-
Bereich erst befähigen, bevor danach konkret auf die Beson-
derheiten der Digital PA eingegangen wird.

Grundlagen 29
2. Das Social Web

Schnellere Internetverbindungen, verringerte Kosten und

hohe Kompetenzen seitens der InternetnutzerInnen haben
neue, spezifische Anwendungen und Funktionen des World
Wide Web herangebildet, die in ihrer (sozialverändernden)
Auswirkung derart einschneidend sind, dass sie zusam-
mengefasst ein „neues Internet“ bezeichnen: das Web 2.0
bzw. – synonym verwendet – das Social Web. Das entschei-
dende Charakteristikum des Web 2.0 sind die nutzergene-
rierten Inhalte (user generated content), die das Angebot
einer bestimmten Internetseite durch die individuellen
Aktionen der NutzerInnen stetig verändern, anreichern und
somit „das Etikett ‚sozial‘ erst begründen“ (Schneider 2008:
116). Mit technisch unkomplizierten Internetapplikationen,
der sogenannten Social Software (auch: Social Media), ist es
auch unerfahrenen NutzerInnen möglich, eigene Inhalte
multimedial im Web zu publizieren. Durch Wikis, soziale
Netzwerke bzw. Onlinecommunities, Pod- und Videocasts,
Weblogs oder Social Bookmarking etc., ist ein „bewegliches
diskursiv-operatives Netz entstanden“ (Reichert 2008: 9), bei
dem sich die NutzerInnen selbst eher als „aktiv ermächti-
gende“ (ebd.) Produzenten sehen denn als passive Konsu-
mierende.
Neben der Eigenschaft, eigens kreierte Inhalte zu publizie-
ren, können noch vier weitere, das Social Web konstituie-
rende Merkmale festgesetzt werden: die Prinzipien der Per-
sonalisierung, Authentizität, Kollektivität und Transparenz.
Erstgenanntes bezieht sich auf das neue Verständnis von
„öffentlicher Privatheit“. Menschen im Web 2.0 kommuni-
zieren nicht nur in einer Eigenschaft als Rollen- oder Funk-
tionsträger ohne Namen oder persönliche Bezüge, sondern
identifizieren sich bewusst über die eigene, reale Identität.
So stellen sie der Allgemeinheit private Daten zur Verfügung,

  Siehe zur Definition und detaillierten Unterscheidung zwischen Web 2.0 und Social
Web Ebersbach/Glaser/Heigl 2008.

30 Digital Public Affairs

geben Gedanken und Gefühle preis, laden persönliche Fotos
oder Videos hoch, und geben via Statusmeldungen bekannt,
wo sie sich gerade weshalb befinden. Diese Selbstoffenba-
rung (self disclosure) ist wesentliches Eintrittskriterium
in ein Web 2.0-Netzwerk; oft kommen virtuelle Gemein-
schaften nur dadurch zustande, dass die NutzerInnen Infor-
mationen über sich preisgeben (s. Reinecke/Trepte 2008).
Damit steht das Prinzip der Personalisierung im Gegensatz
zu dem proklamierten Wesensmerkmal des Web 1.0 – der
Anonymität und der Interaktion unter der Absenz von Social
bzw. Demographic Cues (s. z. B. Döring 2003). Das zweite
Merkmal, das Prinzip der Authentizität, ist mit der Offen-
kundigkeit der Useridentität eng verbunden. Gefälschte Bei-
träge oder erfundene Identitäten können zum Ausschluss
aus der spezifischen Webcommunity führen, zumindest
entkräften sie die Glaubwürdigkeit des Nutzers. Durch die
starke Vernetztheit der User und Postings untereinander
können sich bestimmte Meldungen rasch verbreiten und
hohe Aufmerksamkeit auf sich ziehen. Die Wahrscheinlich-
keit der Enttarnung einer gefälschten Mitteilung ist damit
drastisch erhöht, die digitale soziale Exklusion des Produ-
zenten ebenso. Dies ist vor allem bei kommerziell genutzten
bzw. prominenten Webprofilen (z. B. Firmen- oder Politiker-
accounts etc.) ein Problem, da diese (zweckgemäß) von einer
breiten Öffentlichkeit verfolgt werden und die Aufdeckung
eines kommunikativen Web-Fauxpas (beispielsweise als
Ghostwriting bekannte gefälschte Produktrezensionen oder
Wählerkommentare) das betreffende Unternehmen oder die
PolitikerIn in Misskredit bringen können. Dass Authentizi-
tät im Social Web ein unabdingbares Kommunikationskrite-
rium ist, erklärt sich auch aus dem dritten Prinzip: Kollekti-
vität. Der Web 2.0-Mechanismus basiert auf dem Gedanken
der kollektiven Intelligenz (s. Surowiecki 2005, Tapscott/Wil-
liams 2006), dem Wissen der Gemeinschaft. Darunter ver-
steht man im Social Web das aus dezentral kreierten indivi-
duellen Inhalten entstehende Ganze (einer Webseite). Ein-
zelne User integrieren sich demnach in die Webcommunity

Grundlagen 31
und entwickeln den Inhalt der Seite stetig mit, indem sie
ihren eigenen Beitrag leisten und Mitteilungen veröffentli-
chen. Ein typisches Beispiel dafür sind Wikis; Onlineplatt-
formen, auf denen durch einen selbstorganisierten Grup-
penprozess Wissen zusammengetragen, diskutiert und der
Öffentlichkeit zur Verfügung gestellt wird. Im Mittelpunkt
der Interaktion steht folglich die Gruppe, „Einzelkämpfer,
die auf Kosten der Community arbeiten, werden nicht gerne
gesehen“ (Ebersbach et al. 2008: 31) – noch weniger unehr-
liche „Fake“-Persönlichkeiten.
Als das letzte wesentliche Merkmal des Social Web ist das
Prinzip der Transparenz definiert. Dieses ergibt sich aus der
typischen Web 2.0-Architektur, die mit zahlreichen seman-
tischen Querverweisen in Form von Hyperlinks unzähl-
bare Verbindungen zu Webseiten, Themen und Personen
herstellt. Transparenz im Web 2.0 meint aber nicht nur die
Möglichkeit, Inhalte zu verlinken und damit Quellen offen-
zulegen (häufig bei journalistischen oder anderen Recher-
chetexten), sondern auch das Sichtbarmachen von Hand-
lungen und Userinteraktionen. Für das Prinzip der Transpa-
renz kann somit das Gleiche angenommen werden wie für
das Prinzip der Authentizität: Quellen, Userrolle und eigene
Beiträge sollen echt, wahr und nachprüfbar sein. Kollabo-
rative und sich auf einander beziehende Beiträge ent- und
bestehen nur, wenn die entsprechenden Inhalte der ande-
ren User ersichtlich und nachvollziehbar sind. Web 2.0-
Internetseiten funktionieren nur mit den Beiträgen ande-
rer User, z. B. mit Kommentaren, Antwortpostings oder Wis-
senskontribution. Dadurch, dass solches Feedback für alle
einsehbar ist, werden weitere Kommentare angeregt. Das
Sichtbarwerden von dem, „was andere sagen, denken und
tun“ (Schenk/Taddicken/Welker 2008: 248), beeinflusst folg-
lich das eigene Verhalten. Die Art der Many-to-Many-Kom-
munikation verstärkt die Chancen, selbst aktiv zu werden.
Durch regelmäßige, interessante Postings, die der Commu-
nity einen echten Mehrwert bieten, wird man im Netzwerk
stärker wahrgenommen und kann so seine Reputation (im

32 Digital Public Affairs

Web) steigern (s. a. Ebersbach et al. 2008: 183). Dass die eige-
nen und vor allem andere Beiträge, auf die der User referen-
zieren möchte, authentisch und glaubwürdig sein sollten,
versteht sich dabei von selbst. Die vier Prinzipien des Social
Web sind sichtbar eng miteinander verknüpft und auch
definitorisch schwer von einander abgrenzbar.

Die vielfältigen Kommunikationsmöglichkeiten und Inter-

aktionsmechanismen des Social Web gelten in der ideolo-
gischen Vorstellung der sog. Webenthusiasten bzw. Cyber-
optimisten als Perfektion der Habermas’schen diskursiven
Öffentlichkeit, die den mündigen BürgerInnen die Gelegen-
heit zu basisdemokratischem Aktivismus bietet und den
Austausch kontroverser und politisch relevanter Gedan-
ken begünstigt. Durch die Mediatisierungsprozesse in der
modernen Gesellschaft hat sich eine neue Öffentlichkeit
konstruiert, in der sich politische Partizipationskulturen
herausbilden, die dem Postulat des deliberativen Demokra-
tiemodells zu entsprechen scheinen. Mittels Social Software
können Kommunikationsinhalte nicht nur selbst originär
hergestellt, sondern auch modifiziert und im Netz distribu-
iert werden. Somit vollzieht sich ein kategorialer Öffentlich-
keitswandel, bei dem nun jeder Einzelne Medienproduzent
sein kann, ohne den traditionellen Statusansprüchen einer
öffentlichen Instanz (z. B. Massenmedien) genügen zu müs-
sen. Diese Entwicklung beeinflusst die konventionelle Kon-
trollordnung des Informationsflusses: Die politische, öko-
nomische und soziale Agenda im Netz wird kraft digitaler
Partizipationsmöglichkeiten via Weblogs, Foren, Video- und
Podcasts oder Onlinecommunities nicht ausschließlich von
den Massenmedien (bzw. mittelbar durch die Politik oder
Wirtschaftsunternehmen) in einem hierarchischen Top-
down-Gebilde bestimmt, sondern von den NutzerInnen
bottom-up selbst dirigiert. An diese These knüpft sich die
Hoffnung auf Perfektion des „normativen Prinzips der Bin-
dung des politischen Prozesses an den Willen des demokra-
tischen Souveräns, der Bürgerinnen und Bürger“ (Jarren et

Grundlagen 33
al.: 2007: 9). Nach Maßgabe partizipatorischer und delibe-
rativer Demokratiemodelle stehen folglich die selbststän-
dige, aktive Interessenartikulation der BürgerInnen und
der dadurch geschaffene gemeinsame Handlungsraum im
Mittelpunkt neuer Öffentlichkeitstheorien für die digitale
Netzwelt.

3. Interessenvertretung 2.0: Das Konzept der

Digital Public Affairs

Für die Interessenvermittlung, die für die „Artikulation, For-

mierung und Weitergabe des Volkswillens an die bestellten
politischen Entscheidungsträger“ (Rucht 2007: 25) zuständig
ist, stellt sich die Frage, wie die eben beschriebene Form des
digitalen Diskurses nun im Sinne der Public Affairs nutzbar
organisiert werden kann. Moderne PA-Maßnahmen haben
besonders dann Aussicht auf Erfolg, wenn sie im Zuge der
neopluralistischen Strömungen Einzelinteressen Aufmerk-
samkeit schenken und die Bevölkerung zunehmend inklu-
dieren. Digital Public Affairs stellt sich diesen Anforderungen
und nutzt das Social Web als Motiv. Die beschriebenen Kom-
munikationsmechanismen der nutzergenerierten Internet-
plattformen stellen eine optimale Herausforderung dar, die
Trendwende in der Interessensvertretung und im vermeint-
lich undurchsichtigen Lobbyingmilieu zu kultivieren. Die
explizite Einbeziehung der Öffentlichkeit in den stattfin-
denden und zukünftigen, interessengeleiteten Diskurs im
Social Web ist das wesentliche Charakteristikum der Digital
PA und kann als wichtigste Neuerung zur klassischen Public
Affairs-Domäne angesehen werden.
Hinsichtlich der Ziele und Zweckbestimmung lassen sich
Digital Public Affairs als eine Ausweitung der klassischen PA
beschreiben: Digital Public Affairs ist eine Form der Interes-
senvertretung, bei der hauptsächlich – jedoch zusätzlich zu
den erprobten Kommunikationsmitteln – die Mechanismen
des Web 2.0 zur Einflussgewinnung auf die Politik genutzt

34 Digital Public Affairs

werden. Dabei ist die Anwendung der Social Software natür-
lich nicht auf stationäre Zugriffe beschränkt, im Gegenteil.
Die Digital PA-Betreibenden verstehen sich als innovative
Strategen, welche die Nutzung neuer Technologien in ihrem
Metier propagieren. So werden z. B. auch mobile Endgeräte
mit Internetzugang (Smartphones, Notebooks etc.) zur digi-
talen Interessenvertretung verwendet, da der (professio-
nelle) Umgang mit dem Internet bzw. den neuen Medien
eine regelmäßige Präsenz bis hin zur „Always On“-Ver-
bindung verlangt. Steter Input und entsprechendes Feed-
back ist für den digitalen Dialog unerlässlich. Das definito-
rische Fazit kann lauten: Bei Digital Public Affairs werden
die Medien, und im Speziellen das Medium Internet, nicht
mehr als „Umweg“ begriffen (Priddat/Speth 2009: 177), son-
dern als wesentliches Instrument, mit dem sich die anvi-
sierten Ziele durchsetzen lassen.

Werkzeuge und Techniken der Digital PA

Digital Public Affairs im offenen Dialog: informieren,

­involvieren, mobilisieren
Als strategische Eckpunkte eines erfolgreichen Digital PA-
Managements schlägt die E-Plus-Gruppe, die als Vorreiter
der jungen Public Affairs-Disziplin gilt, in ihrem Blog UDL
Digital drei Schritte vor: informieren, involvieren, mobili-
sieren (Bender 10.06.2010; s. hierzu auch Kriwoj in diesem
Band). Hinter diesem Dreiklang stecken die Essentialia
für eine wirksame Interessenvertretung im und über das
Social Web. Information ist die Währung der digitalen Welt.
Es gilt, die Aufmerksamkeit der WebnutzerInnen mit inte-
ressanten, möglichst unikalen und anregenden Inhalten
auf sich zu ziehen und ihnen im informationsüberfluteten
Kosmos des Internets einen informationellen Mehrwert zu
bieten. Die Vermittlung der Informationen sollte, aufgrund
der fragmentierten Aufteilung des Web 2.0 in einzelne Teil­
öffentlichkeiten, auf möglichst vielen Kanälen konzer-
tiert geschehen (Weblogs, soziale Netzwerke wie Facebook,

Grundlagen 35
Microbloggingdienste wie Twitter, Youtube etc.). Durch die
Vernetzbarkeit der einzelnen Plattformen untereinander
werden dabei zwar einige, sehr informierte User dieselbe
Botschaft mehrfach erhalten, jedoch kann die Reichweite
nur durch Crossposting auf Dauer gehalten bzw. erhöht wer-
den.
Um die Inhalte ansprechend zu gestalten, d.h. um seriöse
und profunde Nachrichten zu übermitteln, müssen Digi-
tal PA-Betreibende in erster Linie selbst gut informiert sein.
Dies schließt eigenständige Recherche neben fachlicher
Expertise mit ein. Das Besondere, das die publizierten Nach-
richten dann einzigartig macht, ist weniger eine explizite
(artifizielle) Unterrichtung der Öffentlichkeit, sondern die
Ermöglichung der Einblickgewinnung in die Arbeit der Digi-
tal PA-Treibenden. Dies bedeutet, dass bestimmte Inhalte
nicht zwangsläufig für die Interessierten aufbereitet wer-
den, sondern akquiriertes Wissen (z. B. Informationen zu
einem neuen Gesetz, Kommissionsberichte, E-Petitionen
etc.), das den Digital PA-Experten selbst als Handlungsquell
dient, allgemein verfügbar gemacht wird und zur Diskus-
sion auffordert. So fungieren die „digitalen Lobbyisten“
nicht nur als Distributoren von sonst für die Öffentlichkeit
schwer zugänglichen – da speziellen – Informationen, son-
dern auch als Aktivatoren und Katalysatoren einer politisch
relevanten Debatte. Durch regelmäßige Postings und neue,
interessante Links kann sich auf Dauer ein fester Userstamm
bilden, der die angebotenen Inhalte neugierig verfolgt und
den Erfahrungsstand der Digital PA-Manager selbst mit
wertvollen Hinweisen anreichert. Diese Community heißt
es also zu involvieren, und in den Diskurs einzubringen.
Gelegenheiten hierfür bieten sich sowohl online durch die
Bereitstellung eigener Erkenntnisse oder Rechercheinhalte,
in die dann Ideen, Vorschläge und Kritik der „Follower“ ein-
zuarbeiten sind, als auch offline im Rahmen von Meetings
und Diskussionsrunden. Der Gedanke hinter der Auswei-
tung des Onlinediskurses in die Offlinewelt ist vor allem der
Wunsch nach einer tiefgründigeren Auseinandersetzung

36 Digital Public Affairs

mit der fachkundigen Community. Die Ziele des konstanten
Dialogs sind:

“not only to persuade your people to become advocates for your issues,
but also to educate them about the legislative process, provide access
to elected representatives, create a sense of teamwork, and recognize
stellar advocates” (Showalter/Fleisher 2005: 111).

Der Einbezug von interessierten NetznutzerInnen in die

Public Affairs eines Unternehmens oder einer Organisation
schafft also nicht nur einen demokratischeren Rahmen von
Interessenvertretung, sondern gibt den PA-Strategen auch
neue Methoden der Einflussnahme an die Hand. Mit Offen-
legung des Bürgerwillens entsteht ein gewichtiges Druck-
mittel, das in verschiedenen Situationen auf den politischen
Prozess einwirken kann. Ziel der Digital Public Affairs ist es
so, „eine positive Veränderung der gemeinsamen Anliegen
herbeizuführen“ (Bender 10.06.2010).
Bürgerinvolvement wird besonders in Wahlkämpfen rele-
vant, in denen die Partizipation des Einzelnen zur Beein-
flussung des politischen Prozesses maßgeblich ist. Mithilfe
von Social Media können sich die BürgerInnen nun noch
einfacher, schneller und interaktiver in eine Wahlkampa-
gne einbringen. Als exemplarisch gilt der vielzitierte Online­
wahlkampf Barack Obamas 2008 (s. z. B. Fliegauf/Novy 2009,
Einspänner 2010, Thimm 2010), bei dem Millionen US-Bür-
gerInnen neben der gewohnten Offlinepartizipation durch
Freiwilligendienste als Kampagnenhelfer auch durch das
Kreieren eigener Onlineinhalte zum Gelingen der größten
Graswurzelbewegung der Geschichte beigetragen haben.
Doch nicht nur in den USA, sondern auch in anderen Län-
dern hat sich das Social Web bereits als Tool für politische
Partizipation im öffentlichen Kommunikationsprozess her-
vorgetan, wie das Beispiel von Twitter, das als Medium zur
Umgehung der Pressezensur während der Wahlen im Iran
2009 genutzt wurde, zeigt, oder wie es auch anhand der
digitalen Bürgerbewegung gegen die geplanten Internet-

Grundlagen 37
sperren in Deutschland („Zensursula“) abzulesen ist. Dieses
Mobilisieren der relevanten Community für gemeinsame
politische Aktionen, wie die Digital PA-Manager der E-Plus
Gruppe den dritten Schritt ihrer Strategie beschreiben, ist
ferner unter den Begriffen Grassroot Lobbying oder Multi-
Voice-Lobbying bekannt.

Grassroots Lobbying, Multi-Voice-Lobbying und Astroturfing

Das Involvieren und aktive Mobilisieren von Stakehol-
dern gehören zu den entscheidenden Techniken der Digi-
tal Public Affairs. Der „grassroot input“ wird hierbei gezielt
als Werkzeug zur Beeinflussung der Gesetzgebung einge-
setzt (Showalter/Fleisher 2005: 110). Bereits in den 80er und
90er Jahren des vergangenen Jahrhunderts wurde Grass-
roots Lobbying in den USA als strategischer Zugewinn der
PA-Kommunikation gesehen, jetzt – mithilfe der digitalen
Möglichkeiten, schnelle und größer angelegte Graswurzel-
bewegungen zu organisieren – „it’s essential for accompli-
shing favorable legislative outcomes“ (ebd.).
Der Erfolg einer Graswurzelkampagne im Sinne der lobby-
istischen Einflussgewinnung hängt von der Motivation und
den Bedürfnissen der Unterstützer ab, die es daher in die PA-
Planungen zu integrieren gilt (s. Meier 2009: 129). Das Ent-
wickeln neuer Taktiken, um mit den Beteiligten in Kontakt
zu treten, stellt dabei eine besondere Herausforderung für
PA-Manager dar. Das Social Web unterstützt dieses Vorha-
ben durch die enge Vernetzung der einzelnen Plattformen:
Auf diese Weise können über mehrere Kanäle die Interes-
sen Einzelner gebündelt werden. Der Vorgang des derart
generierten Einflusses durch die Kooperation und Vernet-
zung unterschiedlicher Akteure nennt man auch Multi-
Voice-Lobbying (s. z. B. Priddat/Speth 2009). Je nach Ziel und
Zweck der politischen Kampagne, die nicht notwendiger-
weise eine wahlbezogene Kampagne sein muss, geschieht
eine Grassroots- bzw. Multi-Voice-Lobbying-Kampagne
üblicherweise in vier Schritten (s. Meier 2009: 129): Nach
dem Formulieren des konkreten Kampagnenziels (1), z. B.

38 Digital Public Affairs

der Änderung eines Gesetzesvorhabens, werden die rele-
vanten Ansprechpartner bzw. Zielgruppen identifiziert (2)
und die einzelnen Kampagnenbotschaften festgelegt (3).
Schließlich erfolgt die Auswahl der PA-Instrumente (4), z. B.
der adäquate Gebrauch von Onlinemedien, die dann zur
Erreichung des Ziels eingesetzt werden sollen. Ein entschei-
dender Vorteil des Grassroots Lobbying (sowie der meisten
Digital PA-Techniken), ist vor allem die Kosteneffizienz, da
mit einem geringen Einsatz (Web 2.0-Applikationen) viele
UnterstützerInnen auf einmal gewonnen werden können.
Damit wächst das Druckpotenzial, mit dem mehr und mehr
Menschen, die sich in der Kampagne engagieren, politische
Forderungen durchsetzen können.
Gerade diese vermeintliche Überschaubarkeit in der Organi-
sation einer politischen Graswurzelbewegung und die viel-
versprechenden Aussichten einer gelungenen Aktion füh-
ren in manchen Fällen zum Missbrauch dieser PA-Strategie:
Als sogenanntes Astroturfing bezeichnet man die gezielte
Anwendung von Elementen des Grassrootslobbying durch
Unternehmen oder andere Einflussgruppen, „um in der
Öffentlichkeit den (fälschlichen) Eindruck einer Bürger-
bewegung entstehen zu lassen“ (Speth 2010: 14). Bekannt
geworden ist diese Art der vorgetäuschten Graswurzelbe-
wegung durch Astroturfingversuche von John McCain, dem
republikanischen Gegenkandidaten von Barack Obama im
US-Präsidentschaftswahlkampf 2008, der mit dem Aufruf
„Tell the Web“ Bonuspunkte für User verteilte und sie mit
Gutscheinen lockte, wenn sie sich in Webforen oder Blogs
positiv über ihn und seine Wahlkampagne äußerten (s. S. 40).
Dazu präsentierte McCain nicht nur eine Liste mit mög-
lichen Weblogs (vor allem auch demokratisch gesinnten),
auf denen man sich für den Kandidaten einsetzen sollte,
sondern stellte gleichzeitig auch vorformulierte Kommen-
tare auf seine Internetseite, die ein Astroturfer dann nur
zu kopieren und auf einer vorgeschlagenen Webseite ein-
zufügen brauchte. Nach jedem Posting erhielt dieser eine
bestimmte Anzahl von Bonuspunkten, die er schließlich

Grundlagen 39
gegen diverse Preise (z. B. Bücher, VIP-Tickets für McCain
Kampagnenauftritte etc.) einlösen konnte. Mit dieser Aktion
verfehlte McCain nicht nur die eigentliche Ideologie einer
Graswurzelbewegung, nämlich dass sich die Unterstütze-
rInnen einer Graswurzelkampagne aus freien Stücken und
aus tiefer Überzeugung daran beteiligen, er verlor dadurch
sehr an Glaubwürdigkeit. Wenngleich mit Hilfe von Social
Media zahlreiche Plattformen Gelegenheiten zum Initiie-
ren von gefälschten Graswurzelbewegungen bieten mögen
und dies für Kampagnenführer eine attraktive Möglichkeit
zu sein scheint, Interessen durchzusetzen, ist Astroturfing
keine empfehlenswerte Technik der Digital Public Affairs.

Abbildung: Astroturfing. John McCain bietet ein Bonuspunkteprogramm

für User, die sich im Social Web für ihn einsetzen und vorformulierte Kom-
mentare in (gegnerische) Weblogs posten. Quelle: www.johnmccain.com,
August 2008.

40 Digital Public Affairs

Issues Management und Monitoring im Web 2.0
Eine weitere essentielle Technik der Public Affairs ist das
Issues Management (auch: Agenda Setting), die „aktive
Steuerung von gesellschaftlichen, sozialen, politischen oder
wirtschaftlichen Themen“ (Schönborn/Wiebusch 2002: 26)
in der Öffentlichkeit, d.h. in den Massenmedien. Es ist ein
bekanntes Diktum in der politischen Kommunikation, dass
sich nicht nur die Bevölkerung, sondern vor allem auch die
Politik an den massenmedial verbreiteten und damit in der
Öffentlichkeit diskutierten Meinungen orientiert. Daher
ist es für PA-Betreibende erstrebenswert, eigene relevante
Themen auf die Medienagenda zu setzen, um sie so in die
öffentliche Debatte einzubringen und schließlich auf der
Politikagenda wiederzufinden (s. o. Media Relations).
Das Issues Management im Social Web ist ein Spezialge-
biet der Digital Public Affairs. Als Web 2.0-kompetente
„Produser“ (Bruns 2005) wissen Digital PA-Manager um
die entscheidenden Multiplikatorfunktionen, die Themen
im Social Web auf die Agenda befördern. In der Netzwelt
sind jedoch nicht die traditionellen Medien meinungsfüh-
rend – obschon sie durchaus auch erfolgreiche Onlineprä-
senzen besitzen und als entsprechend richtungsweisend
gelten können –, sondern es sind einflussreiche Blogger,
die das Meinungsbild im Internet prägen. Durch die hohe
Vernetztheit in der Blogosphäre und ihre typische Verlin-
kungsstruktur, mit der sich ein Meinungsführerblog leicht
ausmachen lässt (erhält die meisten Querverweise), können
Meinungen und Beiträge rasch im Netz verbreitet werden
und als selbstorganisiertes Multiplikationssystem die Auf-
merksamkeit auf bestimmte Inhalte bzw. Issues lenken. Da
stark verlinkte (=bekannte) Weblogs auch von den Entschei-
dungsträgern aus Politik und Medien rezipiert und beobach-
tet werden, können sie so mit ihren Inhalten sogar poli-
tische Prozesse (offline!) beeinflussen (s. z. B. Zerfaß/Boelter
2005, Scott 2007). Wenngleich es sich bei der breiten Masse
von über 100 Millionen Weblogs weltweit lediglich um
eine kleine elitäre Ansammlung von meinungsführenden

Grundlagen 41
Weblogs handelt, die das öffentliche Geschehen mir ihrer
Berichterstattung beeinflussen können (sog. A-List-Blogs),
ist der Einfluss dieser neuen Gatekeeper auf die Netz- und
Offlineagenda beträchtlich.
Digital Public Affairs-Manager können Weblogs im Rahmen
des Issues Management zweifach für sich nutzen: Einmal
als eigenes Publikationstool, mit dem sie selbst versuchen,
Themen zu setzen, und zum anderen als Werkzeug zur Beo-
bachtung bzw. Recherche der für sie relevanten Informati-
onen (Monitoring). Im ersten Fall lauten die Ziele, Aufmerk-
samkeit im Social Web und Reichweitenstärke zu generie-
ren, um so als digitale Meinungsführer die Netzagenda zu
beeinflussen. Dies verlangt kontinuierliches Aktualisieren
des eigenen PA-Blogs und das komplementäre Crossposting
auf sämtlichen relevanten Publikationskanälen im Web
2.0. Der Vorteil des Einsatzes eines Weblogs als PA-Tool ist
neben seiner einfachen (technischen) Nutzbarkeit sowie
Kostengünstigkeit insbesondere die Akzeptanz als glaub-
würdige und authentische Publikationsform des Social
Web. Durch die offene Kommunikationskultur sind Web-
logs im Sinne eines Peer-Review-Verfahrens stetigem Feed-
back bzw. mitunter auch herber Kritik ausgesetzt. So erhöht
sich die Gefahr, dass falsche bzw. unehrliche Postings aufge-
deckt werden und das Blog (und somit die Betreiber) im Netz
einen Reputationsschaden erleiden. Umso wichtiger ist die
Befolgung der Prinzipien der Transparenz und Authentizität
(s.o.), gerade für ein Webblog, das als Public Affairs-Instru-
ment marktpolitische Ziele verfolgt.
Für ein erfolgreiches Issues Management bedarf es zudem
noch eines zweiten wichtigen Schritts, dem Monitoring.
Darunter versteht man die „genaue und umfassende Beo-
bachtung des wirtschaftlichen, gesellschaftlichen und poli-
tischen Umfelds eines Unternehmens“ bzw. öffentlichen
Stakeholders (Schönborn/Wiebusch 2002: 26). Das Moni-
toring dient der Identifikation politisch bedeutungsvoller
Themen, die es für PA-Treibende zu steuern und zu kon-
trollieren gilt. Traditionell inhäriert dies die Beobachtung

42 Digital Public Affairs

der öffentlichen Meinung und der Medien sowie das syste-
matische Verfolgen der Themenentwicklung im eigenen
(z. B. unternehmerischen) Umfeld. Neben diesem konven-
tionellen Monitoring ist die Beobachtung der Webszene,
im Besonderen der Nachrichtenentwicklung in der Blogo-
sphäre, eine essentielle Aufgabe Digital PA-Treibender. Ein-
zelne Teilöffentlichkeiten im Internet gelten als Seismo-
graphen für Thementrends, die helfen können, neue Issues
zu identifizieren, Gelegenheiten wahrzunehmen oder auch
potenzielle Gefahren frühzeitig einzudämmen. Die Recher-
chearbeit vieler Weblogger, die Links zu verschiedenen The-
men zusammentragen und so einen nützlichen Informa-
tionspool zur Verfügung stellen, kann dabei sehr hilfreich
sein. Dafür müssen den PA-Managern die bedeutsamen
Fachblogs oder Insiderforen im Web bekannt sein. Je spezi-
eller das Forum, umso besser für das Monitoring, da gerade
in Insiderkreisen Themen diskutiert werden, die sich noch
nicht in der breiten Öffentlichkeit befinden und sich daher
„idealtypisch am besten für die Entwicklung langfristiger
Strategien zur Steuerung des Issues“ eignen (Schönborn/
Wiebusch 2002: 26).

Die neuen Evaluations- und Praxismethoden, die sich durch

Social Media für die Public Affairs ergeben, erleichtern und
erschweren das Arbeiten in dieser Disziplin gleichermaßen.
Einerseits können PA-Kampagnen über das Internet schnel-
ler, kostengünstiger und zielgruppengerechter gestaltet
werden, andererseits bedarf es auch eines grundlegenden
Umdenkens für die PA-Treibenden: Kommunikationsmaß-
nahmen, auch an regionale oder nationale Regierungsein-
richtungen gewandt, können heute nicht mehr ausschließ-
lich lokal ausgeführt werden, sondern müssen – wenn sie
über das Internet gesteuert werden sollen – globale Perspek-
tiven einnehmen.

„What takes place in one locality now echoes nationally, if not glo-
bally. More and more outreach tactics are imported from other geogra-

Grundlagen 43
 phic areas, where they have been tested and refined. Your advocates
are seeing events that have already been scripted somewhere else”
(Grefe/Castleman 2005: 162).

4. Zusammenfassung und Ausblick

Dieser Beitrag gewährte einen Einblick in das umfangreiche

Arsenal von PA-Instrumenten und -Maßnahmen, die Public
Affairs-Treibenden zur Verfügung stehen. Dabei wurden
nicht nur klassische Vorgehensweisen der interessenge-
lenkten Einflussgewinnung erläutert, sondern im Spezi-
ellen Anwendungsmöglichkeiten von Social Media vorge-
stellt, die als neue Techniken das Betätigungsfeld der Digital
Public Affairs definieren. Die Verwendung digitaler Metho-
den im Bereich der PA ist eine logische Folge des sich voll-
ziehenden medialen Wandels, der tiefgreifende Transfor-
mationen des kulturellen, sozialen und politischen Lebens
impliziert. Konventionelle PA-Praktiken werden dadurch
nicht ersetzt, sondern vielmehr erweitert und optimiert.
Das Repertoire eines „digitalen Lobbyisten“ muss daher
neben den herkömmlichen Kommunikationsinstrumenten
auch die Wege im Web 2.0 kennen, um das öffentlich poli-
tische Umfeld effektiv beeinflussen und die eigenen Ziele
erreichen zu können.
Eingebettet war die Beschreibung der PA-Disziplin, die sich
in Deutschland erst seit den 1990er Jahren professionell
herausbildet, in theoretische Hintergründe zum politisch-
gesellschaftlichen Systemwandel. Immer stärker ist eine
Abkehr vom Korporatismus, in dem sich Interessengrup-
pen konzertiert um die Durchsetzung gemeinsamer Verein-
barungen bemühen, hin zum Neopluralismus zu beobach-
ten, bei dem nun stärker individuelle Anspruchsgruppen
und ihre Interessen im Mittelpunkt stehen. Zugleich pas-
sen sich die Strukturen bestimmter Interessengruppen, wie
Verbände oder Gewerkschaften, an die Autonomiebestre-
bungen der Politik an und fördern so die systemische Neu-

44 Digital Public Affairs

gestaltung (Speth 2010: 12). Die Entwicklung und Neuori-
entierung der Public Affairs lässt sich jedoch nicht nur aus
politikwissenschaftlicher und historischer Sicht wieder-
geben, sondern vor allem unter dem Aspekt des sich fun-
damental verändernden Mediensystems. So nahm dieser
Beitrag zu den postulierten Vorteilen der Netzgesellschaft
bzw. deliberativen Meinungsverkündung im Social Web
Stellung und erläuterte die Vorgehensweise Digital PA-Trei-
bender unter Berücksichtigung der Web 2.0-Prinzipien wie
Personalisierung, Authentizität, Kollektivität und Trans-
parenz. Im Bezug auf die neuen Strategien, die das Digital
Public Affairs-Konzept kennzeichnen, wurden besondere
Formen der Einflussgewinnung herausgestellt, die sich mit-
hilfe Social Web-gesteuerter Funktionen initiieren lassen,
wie z. B. Grassrootlobbyismus oder digitales Issues Manage-
ment.
Kernpunkt der Digital Public Affairs ist eine Transparentma-
chung der Arbeitsweise moderner PA-Treibender. Mithilfe
von Weblogs oder anderen untereinander vernetzten sozi-
alen Plattformen wird auf Inhalte hingewiesen, die das ange-
sprochene Zielpublikum interessieren und im besten Fall
für eine Unterstützung aktivieren könnte. Auf diese Weise
können Bürgerinteressen oder Interessen anderer Stakehol-
der, die so die Gelegenheit der Mitbestimmung erhalten,
digital durchgesetzt werden. Dass die neue, gewollte Offen-
heit der Digital Public Affairs selbst lediglich eine Lobbying-
taktik sein soll, deren eigentliches Ziel dem Laien verschlos-
sen bleibt, kann als direkte Kritik im konkreten Fall an die
jeweiligen PA-Treibenden weitergebeben werden. Denn die
offene Kommunikationskultur im Social Web, bei der User-
feedback in der Regel sichtbar gemacht wird, erlaubt bzw.
erfordert gerade bei Anlässen zur Kritik, auf diese im sel-
ben Kanal zu reagieren. Damit wird einer Metadiskussion,
die sich über die eigentlichen PA-Inhalte hinaus bewegt,
Raum gegeben. Diese Art der Transparenz und Aufgeschlos-
senheit macht den Unterschied und zeugt von einem sich
grundlegend wandelnden Verständnis von Lobbying und

Grundlagen 45
Interessenvermittlung, das immer stärker auf eine Offen-
legung und deutliche Nachvollziehbarkeit der Verhältnisse
zwischen organisierten Interessengruppen und staatlichen
Institutionen drängt. Doch auch im direkten Dialog mit der
Politik sind die neuen Modi der Vernetzung von Vorteil. Poli-
tikerInnen, die Informationen über sich im Web 2.0 verbrei-
ten und gezielt steuern, sind so greifbarer und selbst bei
physischer Unerreichbarkeit noch scheinbar präsent. Dies
erleichtert die Zusammenarbeit und die Kontaktaufnahme
mit ihnen erheblich.

Mit den kommunikativen Möglichkeiten des Social Web, als

deren Vorteile sich in erster Linie die Schnelligkeit, die ziel-
gruppengenaue Ansprache sowie die Interaktivität erwei-
sen, eröffnen sich neue Wege im Terrain der Public Affairs.
Nach wie vor haben jedoch die wenigsten Unternehmen
oder öffentliche Institutionen Social Media als PA-Plattform
ausgemacht bzw. als einsetzbar erkannt. Dies mag einer-
seits an der mangelnden Kompetenz im professionellen
Umgang mit dem Web liegen, andererseits jedoch auch an
dem geringen Erfahrungsschatz, den die wenigen Vorreiter
der Digital Public Affairs liefern könnten. Es kann jedoch
konstatiert werden, dass sich auch in Zukunft das Feld der
Public Affairs weiter entwickeln und innovativ gestalten
wird. Um als Interessenvertreter dabei nicht ins Hintertref-
fen zu geraten, ist nachhaltiges und planerisches Vorgehen
beim Einsatz neuer Medien wichtig, um so neue Stakehol-
der ausfindig zu machen und neue Chancen wahrzuneh-
men: „New possibilities today […] are tomorrow’s realities“
(Grefe/Castleman 2005: 162).

46 Digital Public Affairs

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