Kennen, können, beherrschen – lernen was gebraucht wird

Marketing - Grundlagen

© 11.04.2013
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Inhaltsverzeichnis
Inhaltsverzeichnis ................................................................................................................................................................................................................. 2

Grundlagen ..................................................................................................................................................................................................................................... 10

Käufermarkt ............................................................................................................................................................................................................................. 10

Verkäufermarkt ........................................................................................................................................................................................................................ 10

Marketing ....................................................................................................................................................................................................................................... 10

Wesensmerkmale des Marketing ............................................................................................................................................................................................. 10

Ziele des Marketing ........................................................................................................................................................................................................................ 11

Marketingziele können sein: .................................................................................................................................................................................................... 12

Phasen des Marketingprozesses ............................................................................................................................................................................................... 12

Der Markt ................................................................................................................................................................................................................................. 12

Anbieter ............................................................................................................................................................................................................................. 13

Handel ................................................................................................................................................................................................................................ 13

Monopol ............................................................................................................................................................................................................................ 13

Oligopol .............................................................................................................................................................................................................................. 13

Polypol ............................................................................................................................................................................................................................... 14

Käufer ............................................................................................................................................................................................................................................. 14

Absatzmittler und Absatzhelfer .......................................................................................................................................................................................... 14

Absatzmittler ................................................................................................................................................................................................................. 14

Absatzhelfer ................................................................................................................................................................................................................... 14

Konsumentenmodell ...................................................................................................................................................................................................................... 15

Marktgrößen .................................................................................................................................................................................................................................. 15

Marktpotential ......................................................................................................................................................................................................................... 15

Absatzpotential ........................................................................................................................................................................................................................ 16

Marktvolumen.......................................................................................................................................................................................................................... 16

Absatzvolumen ......................................................................................................................................................................................................................... 16

Marktanteil .............................................................................................................................................................................................................................. 17

Marketingstrategien ....................................................................................................................................................................................................................... 17

Marktsegmentierungsstrategien .............................................................................................................................................................................................. 19

Unterscheidungsmerkmale für Zielgruppen ............................................................................................................................................................................. 19

Wettbewerbsstrategien ........................................................................................................................................................................................................... 20

Voraussetzungen für die Durchführung der Strategien (nach Porter)....................................................................................................................................... 20

Produktstrategien .................................................................................................................................................................................................................... 21

Marketingpolitische Instrumente ................................................................................................................................................................................................... 22

Produktpolitik ........................................................................................................................................................................................................................... 22

Kontrahierungspolitik ............................................................................................................................................................................................................... 22

Distributionspolitik ................................................................................................................................................................................................................... 23

Kommunikationspolitik ............................................................................................................................................................................................................ 23

Marketing – Mix ....................................................................................................................................................................................................................... 23

Überblick über einige marketingpolitische Instrumente..................................................................................................................................................... 23

Marktinformationsbeschaffung ...................................................................................................................................................................................................... 24

Externe Informationen ............................................................................................................................................................................................................. 24

Informationen über unternehmensinterne Tatbestände .......................................................................................................................................................... 24

Das Marketinginformationssystem ........................................................................................................................................................................................... 25

Das Unternehmensinformationssystem ................................................................................................................................................................................... 25

Marktforschung ........................................................................................................................................................................................................................ 26

Ziele ................................................................................................................................................................................................................................... 26

Aufgaben ............................................................................................................................................................................................................................ 26

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 Gebiete .............................................................................................................................................................................................................................. 27

Erhebungsarten ........................................................................................................................................................................................................................ 27

 Sekundärerhebung ........................................................................................................................................................................................................ 27

 Betriebsinterne Quellen ............................................................................................................................................................................................ 27

 Anfragen- und Angebotsstatistik ............................................................................................................................................................................... 27

 Auftragseingangs- und Umsatzstatistiken ................................................................................................................................................................. 28

 Reklamationsstatistiken ............................................................................................................................................................................................ 28

Marketing – Kostenrechnung ............................................................................................................................................................................................. 29

Sonstige Informationsquellen............................................................................................................................................................................................. 29

Unternehmensexterne Quellen .......................................................................................................................................................................................... 30

Möglichkeiten .................................................................................................................................................................................................................... 30

Auswahlverfahren .............................................................................................................................................................................................................. 31

 Vollerhebungen ......................................................................................................................................................................................................... 31

 Teilerhebungen ......................................................................................................................................................................................................... 31

Zufallsauswahlverfahren .......................................................................................................................................................................................... 31

Einfaches Stichprobenverfahren ......................................................................................................................................................................... 31

Erhebungsmethoden ................................................................................................................................................................................................................ 32

Befragung ................................................................................................................................................................................................................................. 33

Befragungsarten ................................................................................................................................................................................................................. 33

Fragebögen ........................................................................................................................................................................................................................ 34

Ablauf einer Befragung....................................................................................................................................................................................................... 37

Beobachtung ...................................................................................................................................................................................................................... 37

Tests ............................................................................................................................................................................................................................................... 38

Ordnungskriterien für Tests...................................................................................................................................................................................................... 38

Panel .............................................................................................................................................................................................................................................. 39

Methodische Probleme ............................................................................................................................................................................................................ 39

Panelarten ................................................................................................................................................................................................................................ 39

Produktpolitik ................................................................................................................................................................................................................................. 39

Produktpolitik im engeren Sinne .............................................................................................................................................................................................. 39

Aufgaben der Produktpolitik .................................................................................................................................................................................................... 40

Produktlebenszyklus................................................................................................................................................................................................................. 41

I. Einführungsphase ..................................................................................................................................................................................................... 42

II. Wachstumsphase ............................................................................................................................................................................................... 43

III. Reifephase .......................................................................................................................................................................................................... 43

IV. Sättigungsphase.................................................................................................................................................................................................. 44

V. Rückgangsphase ................................................................................................................................................................................................. 44

Produktstrategien ........................................................................................................................................................................................................................... 44

Produktinnovation ............................................................................................................................................................................................................. 45

Produktdifferenzierung ...................................................................................................................................................................................................... 45

Produktdiversifikation ........................................................................................................................................................................................................ 45

Vor- und Nachteile der vier Vorgehensweisen ................................................................................................................................................................... 46

Produktinovationsprozess .................................................................................................................................................................................................. 47

Methoden der Markteinführungsphase ......................................................................................................................................................................... 47

Suche nach Produktideen ................................................................................................................................................................................................... 47

Brainstorming..................................................................................................................................................................................................................... 48

Wurde von dem Amerikaner Alex Osborne zuerst bekannt gemacht und beruht auf dem Prinzip ..................................................................................... 48

Synektik .............................................................................................................................................................................................................................. 48

Produktentwicklung ........................................................................................................................................................................................................... 51

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  Technische Produktentwicklung .................................................................................................................................................................................... 51

 Marktentwicklung .......................................................................................................................................................................................................... 51

Produktgestaltung .............................................................................................................................................................................................................. 51

Produktname ..................................................................................................................................................................................................................... 51

Die Produktmarke .............................................................................................................................................................................................................. 52

 Begriff: ........................................................................................................................................................................................................................... 52

 Merkmale: ..................................................................................................................................................................................................................... 52

 Arten: ............................................................................................................................................................................................................................ 53

 Absender: ...................................................................................................................................................................................................................... 53

Funktionen: ................................................................................................................................................................................................................ 53

 Bedeutung: .................................................................................................................................................................................................................... 53

 Messung: ....................................................................................................................................................................................................................... 54

Die Verpackung .................................................................................................................................................................................................................. 54

Produktprüfung13 (Tests) .......................................................................................................................................................................................................... 54

Im deutschsprachigen Raum .............................................................................................................................................................................................. 54

Eingetragene Marke der Stiftung Warentest ...................................................................................................................................................................... 55

Rechtliche Lage in Deutschland .......................................................................................................................................................................................... 55

Produkteinführung ................................................................................................................................................................................................................... 56

Produktvariationen......................................................................................................................................................................................................................... 58

Produktelimination................................................................................................................................................................................................................... 59

Programmanalyse .................................................................................................................................................................................................................... 59

Programm- und Sortimentspolitik .................................................................................................................................................................................................. 59

Programmpolitik ...................................................................................................................................................................................................................... 59

 Problemtreue Programmpolitik ..................................................................................................................................................................................... 60

 Produkt- oder Materialtreue Programmpolitik .............................................................................................................................................................. 60

 Wissenstreue Programmpolitik ..................................................................................................................................................................................... 60

Sortimentspolitik ...................................................................................................................................................................................................................... 60

 Ausrichtung am Material oder an der Herkunft der Güter ............................................................................................................................................. 60

 Ausrichtung nach Käufergruppen .................................................................................................................................................................................. 60

 Ausrichtung nach der Preislage ...................................................................................................................................................................................... 61

 Ausrichtung nach dem Verwendungszweck ................................................................................................................................................................... 61

Kundendienstpolitik ....................................................................................................................................................................................................................... 61

Kaufmännischer Kundendienst ........................................................................................................................................................................................... 62

Garantieleistungspolitik .................................................................................................................................................................................................................. 62

Garantieleistungspolitik .................................................................................................................................................................................................................. 62

Kontrahierungspolitik ..................................................................................................................................................................................................................... 64

Preispolitik ............................................................................................................................................................................................................................... 64

Marktliche Grundlagen ............................................................................................................................................................................................................. 66

Kontrahierungspolitik ..................................................................................................................................................................................................................... 66

atomistische Konkurrenz ............................................................................................................................................................................................... 66

Nachfrage-Oligopol ........................................................................................................................................................................................................ 67

Nachfrage-Monopol ....................................................................................................................................................................................................... 67

Angebots-Oligopol ......................................................................................................................................................................................................... 67

Bilaterales Oligopol ........................................................................................................................................................................................................ 67

Beschränktes Nachfrage-Monopol ................................................................................................................................................................................. 67

Angebots-Monopol ........................................................................................................................................................................................................ 67

Beschränktes Angebots-Monopol .................................................................................................................................................................................. 67

Preiselastizitäten ................................................................................................................................................................................................................ 68

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 Preiseleastizität der Nachfrage ...................................................................................................................................................................................... 68

Kreuzpreiselastizität der Nachfrage ............................................................................................................................................................................... 68

Einkommenselastizität der Nachfrage ........................................................................................................................................................................... 69

Preistheorie ........................................................................................................................................................................................................................ 69

Preisbildung ............................................................................................................................................................................................................................. 70

Nachfrageorientiert ............................................................................................................................................................................................................ 70

Konkurrenzorientiert .......................................................................................................................................................................................................... 71

Kostenorientiert ................................................................................................................................................................................................................. 71

…auf Vollkostenbasis ..................................................................................................................................................................................................... 71

…auf Teilkostenbasis ...................................................................................................................................................................................................... 72

Preisstrategien ............................................................................................................................................................................................................................... 72

Skinning-Strategie .................................................................................................................................................................................................... 73

Niedrigpreisstrategie ................................................................................................................................................................................................ 74

Penetrationspreispolitik ..................................................................................................................................................................................... 74

Promotionspolitik ............................................................................................................................................................................................... 74

Preisdifferenzierung ................................................................................................................................................................................................................. 74

Preispolitik im Handel .............................................................................................................................................................................................................. 74

Psychologische Preisgestaltung ................................................................................................................................................................................................ 75

Preisangaben ............................................................................................................................................................................................................................ 75

1. Allgemein ....................................................................................................................................................................................................................... 75

2. Ausnahmen .................................................................................................................................................................................................................... 75

3. Inhalt des Preisangabenrechts ........................................................................................................................................................................................ 75

4. Sanktionen bei Verstößen .............................................................................................................................................................................................. 76

Rabattpolitik ................................................................................................................................................................................................................................... 76

Funktionsrabatte ...................................................................................................................................................................................................................... 77

Mengenrabatte ........................................................................................................................................................................................................................ 77

Zeitrabatte ............................................................................................................................................................................................................................... 77

Einführungsrabatte .................................................................................................................................................................................................. 77

Vordispositionsrabatte / Saisonrabatte .................................................................................................................................................................... 77

Auslaufrabatte ......................................................................................................................................................................................................... 78

Wirkungsweise der Rabatte ..................................................................................................................................................................................... 78

Liefer- und Zahlungsbedingungen .................................................................................................................................................................................................. 79

Lieferbedingungen ................................................................................................................................................................................................................... 79

Kreditpolitik .................................................................................................................................................................................................................................... 80

Kreditpolitik gegenüber Absatzorganen ................................................................................................................................................................................... 80

Lieferantenkredit ........................................................................................................................................................................................................... 80

Factoring ............................................................................................................................................................................................................................ 80

Allgemeines ................................................................................................................................................................................................................... 80

Geschichte ..................................................................................................................................................................................................................... 80

Rechtsgrundlagen .......................................................................................................................................................................................................... 81

Abwicklung .................................................................................................................................................................................................................... 82

Kernfunktionen und Nebeneffekte von Factoring .......................................................................................................................................................... 82

Zusammensetzung der Kosten beim Factoring .............................................................................................................................................................. 82

Leasing ............................................................................................................................................................................................................................... 83

Begriffliche Abgrenzung ................................................................................................................................................................................................. 83

Leasinggeschäft ............................................................................................................................................................................................................. 83

Typischer Ablauf ............................................................................................................................................................................................................ 83

Klassifikation ...................................................................................................................................................................................................................... 84

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 Nach dem Leasinggeber ................................................................................................................................................................................................. 84

Herstellerleasing: ..................................................................................................................................................................................................... 84

Nach dem Leasingnehmer ........................................................................................................................................................................................ 84

Nach speziellen Vertragsverhältnissen ..................................................................................................................................................................... 85

Sale and Lease-Back: ........................................................................................................................................................................................... 85

Großobjekt-Leasing: ........................................................................................................................................................................................... 85

Nach der Ausrichtung der Leasinggesellschaft .................................................................................................................................................... 85

Nach den verleasten Objekten............................................................................................................................................................................ 85

Nach der Lokalität des Geschäftssitzes von Leasinggeber und Leasingnehmer ................................................................................................... 85

Nach der Vertragsbeziehung zwischen Leasinggeber und Leasingnehmer.......................................................................................................... 85

Nach dem Vertriebsweg ..................................................................................................................................................................................... 85

Nach dem Objektwert ........................................................................................................................................................................................ 85

Kreditpolitik gegenüber Konsumenten ..................................................................................................................................................................................... 86

Teilzahlungskredite ............................................................................................................................................................................................................ 86

Distributionspolitik ......................................................................................................................................................................................................................... 87

Absatzwege .............................................................................................................................................................................................................................. 87

Entscheidungsbereiche ...................................................................................................................................................................................................... 87

Einflussfaktoren ................................................................................................................................................................................................................. 87

Leistungsbezogene Faktoren ......................................................................................................................................................................................... 87

Kundenbezogene Faktoren ............................................................................................................................................................................................ 87

Konkurrenzbezogene Faktoren ...................................................................................................................................................................................... 87

Unternehmensbezogene Faktoren ................................................................................................................................................................................ 88

Rechtliche Faktoren ....................................................................................................................................................................................................... 88

Akquisitorische Distribution ............................................................................................................................................................................................... 88

Übersicht ....................................................................................................................................................................................................................... 88

Direktvertrieb ........................................................................................................................................................................................................... 88

Indirekter Vertrieb ................................................................................................................................................................................................... 89

Sonderformen des Vertriebs .................................................................................................................................................................................... 89

Single- vs. Multi-Channel Distribution ...................................................................................................................................................................... 89

Physische Distribution .............................................................................................................................................................................................. 89

Direktabsatz ............................................................................................................................................................................................................................. 91

Indirekter Absatz ...................................................................................................................................................................................................................... 92

Handelsfunktionen ............................................................................................................................................................................................................. 92

Handelsbetriebsformen...................................................................................................................................................................................................... 93

Großhandelsbetrieb ....................................................................................................................................................................................................... 93

Einzelhandelsbetrieb ..................................................................................................................................................................................................... 94

Branchen .................................................................................................................................................................................................................. 94

Sortiment ................................................................................................................................................................................................................. 94

Flächenintensität bzw. Betriebsformen vor allem im Lebensmittel-Bereich ............................................................................................................. 94

Ort des Handels ........................................................................................................................................................................................................ 94

Anzahl der Betriebsstätten ....................................................................................................................................................................................... 94

Lage und Nachbarschaft/Ansammlung weiterer Einzelhandelsformen: ................................................................................................................... 94

Sonderfall Direktvertrieb: ......................................................................................................................................................................................... 94

Marketing-Logistik .......................................................................................................................................................................................................................... 95

Ziele und Aufgaben .................................................................................................................................................................................................................. 95

Probleme .................................................................................................................................................................................................................................. 96

Eigen- oder Fremdlager ...................................................................................................................................................................................................... 96

Eigenlager ...................................................................................................................................................................................................................... 96

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 Fremdlagerung .............................................................................................................................................................................................................. 96

Eigen- oder Fremdtransport ............................................................................................................................................................................................... 97

Eigentransport ............................................................................................................................................................................................................... 97

Fremdtransport ............................................................................................................................................................................................................. 97

Vertreter oder Reisende ..................................................................................................................................................................................................... 97

Vertreter ........................................................................................................................................................................................................................ 97

Reisender ....................................................................................................................................................................................................................... 97

Auftragsgröße .................................................................................................................................................................................................................... 98

Kommunikationspolitik ................................................................................................................................................................................................................... 99

Klassische Werbung ................................................................................................................................................................................................. 99

Direktwerbung (Direktmarketing) .......................................................................................................................................................................... 100

Sponsoring ............................................................................................................................................................................................................. 100

Product-Placement................................................................................................................................................................................................. 100

Verkaufsförderung ................................................................................................................................................................................................. 100

Verkauf................................................................................................................................................................................................................... 100

Public Relations ...................................................................................................................................................................................................... 101

Corporate Identity Politik ....................................................................................................................................................................................... 101

Die Kommunikationsformel von Lasswell ............................................................................................................................................................... 101

Werbung ...................................................................................................................................................................................................................................... 102

Ziele und Aufgaben ................................................................................................................................................................................................................ 103

Ziele der Werbung ............................................................................................................................................................................................................ 103

Aufgaben der Werbung .................................................................................................................................................................................................... 103

1. Informationsfunktion ............................................................................................................................................................................................... 103

2. Beeinflussungsfunktion ................................................................................................................................................................................................ 103

Arten der Werbung ................................................................................................................................................................................................................ 104

…Primäre Ziele der Werbung ............................................................................................................................................................................................ 105

Einführungswerbung .............................................................................................................................................................................................. 105

Expansionswerbung ................................................................................................................................................................................. 105

Erinnerungswerbung (Erhaltungswerbung) ...................................................................................................................................................... 105

Reduktionswerbung .......................................................................................................................................................................................... 105

…Arten der Werbung........................................................................................................................................................................................................ 105

Einzelwerbung ........................................................................................................................................................................................................ 105

Sammelwerbung .................................................................................................................................................................................................... 105

…Zahl der Umworbenen ................................................................................................................................................................................................... 105

Einzelumwerbung................................................................................................................................................................................................... 105

Mengenumwerbung ............................................................................................................................................................................................... 105

…Stellung der Werbetreibenden ...................................................................................................................................................................................... 106

Herstellerwerbung ................................................................................................................................................................................................. 106

Handelswerbung (Einzelhandelswerbung) ............................................................................................................................................................. 106

…beabsichtigte Wirkung ................................................................................................................................................................................................... 106

Informationswerbung............................................................................................................................................................................................. 106

Suggestivwerbung .................................................................................................................................................................................................. 106

…Form der psychologischen Ausgestaltung ...................................................................................................................................................................... 106

Überschwellige Werbung ....................................................................................................................................................................................... 106

unterschwellige Werbung ...................................................................................................................................................................................... 106

…nach Werbeobjekten ..................................................................................................................................................................................................... 106

Werbeplanung und -durchführung ......................................................................................................................................................................................... 107

Werbeziele ............................................................................................................................................................................................................................. 107

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 1. Begriff:................................................................................................................................................................................................................ 107

2. Arten: ................................................................................................................................................................................................................. 107

3. Voraussetzungen für kommunikative Werbeziele: ............................................................................................................................................. 107

Aufstellung des Werbeetats ................................................................................................................................................................................................... 108

Ausgabenorientierte Methode (All-you-can-afford-method) ....................................................................................................................................... 108

Prozentsatz von … Methode ........................................................................................................................................................................................ 108

Konkurrenzorientierte Methode .................................................................................................................................................................................. 108

Ziel- und Aufgabenmethode ........................................................................................................................................................................................ 108

Werbeplanung........................................................................................................................................................................................................................ 108

Werbeetatverteilung ........................................................................................................................................................................................................ 109

Auswahl der Zielpersonen ................................................................................................................................................................................................ 109

Festlegung der Werbebotschaft ....................................................................................................................................................................................... 109

Basisbotschaft (Basis message) .................................................................................................................................................................................... 110

Nutzenbotschaft (Consumerbenefit- oder USP-Technik) ............................................................................................................................................. 110

Nutzenbegründung (Renson-why-Technik) .................................................................................................................................................................. 110

Auswahl der Werbemittel ................................................................................................................................................................................................ 110

Pretest.............................................................................................................................................................................................................................. 111

Subjektives Verfahren ............................................................................................................................................................................................ 111

Objektives Verfahren ............................................................................................................................................................................................. 111

Product-Placement ....................................................................................................................................................................................................................... 111

Generic-Placement ................................................................................................................................................................................................. 111

Image-Placement / Creative-Placement ................................................................................................................................................................. 111

Innovations-Placement .......................................................................................................................................................................................... 112

Direktmarketing ........................................................................................................................................................................................................................... 112

I. Begriffsbestimmungen...................................................................................................................................................................................... 112

1. Direktwerbung .................................................................................................................................................................................................. 112

2. Direct Marketing ............................................................................................................................................................................................... 112

II. Direct Marketing in unterschiedlichen Wirtschaftsbereichen ........................................................................................................................... 112

III. Medien des Direct Marketing .................................................................................................................................................................. 113

IV. Zielgruppe(n) ........................................................................................................................................................................................... 113

1. Arten von Zielgruppenquellen .......................................................................................................................................................................... 113

2. Merkmale zur Zielgruppenauswahl ................................................................................................................................................................... 113

3. Database Management .................................................................................................................................................................................... 113

Bedeutung: ............................................................................................................................................................................................................. 113

Ziel ......................................................................................................................................................................................................................... 113

4. Zielgruppenauswahl durch mikrogeografische Segmentierung ........................................................................................................................ 113

V. V. Entwicklungstendenzen ................................................................................................................................................................................ 113

Verkaufsförderung ....................................................................................................................................................................................................................... 114

Ziele und Aufgaben ....................................................................................................................................................................................................................... 115

Verkaufspromotions ............................................................................................................................................................................................................... 115

Händlerpromotions ................................................................................................................................................................................................................ 115

Verbraucherpromotions ......................................................................................................................................................................................................... 117

Persönlicher Verkauf .................................................................................................................................................................................................................... 118

Product-Placement ....................................................................................................................................................................................................................... 119

Generic-Placement ................................................................................................................................................................................................. 119

Image-Placement / Creative-Placement ................................................................................................................................................................. 119

Innovations-Placement .......................................................................................................................................................................................... 119

Direktmarketing ........................................................................................................................................................................................................................... 120

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 VI. Begriffsbestimmungen ............................................................................................................................................................................. 120

3. Direktwerbung .................................................................................................................................................................................................. 120

4. Direct Marketing ............................................................................................................................................................................................... 120

VII. Direct Marketing in unterschiedlichen Wirtschaftsbereichen .................................................................................................................. 120

VIII. Medien des Direct Marketing .................................................................................................................................................................. 120

IX. Zielgruppe(n) ........................................................................................................................................................................................... 120

5. Arten von Zielgruppenquellen .......................................................................................................................................................................... 120

6. Merkmale zur Zielgruppenauswahl ................................................................................................................................................................... 121

7. Database Management .................................................................................................................................................................................... 121

Bedeutung: ............................................................................................................................................................................................................. 121

Ziel ......................................................................................................................................................................................................................... 121

8. Zielgruppenauswahl durch mikrogeografische Segmentierung ........................................................................................................................ 121

X. V. Entwicklungstendenzen ................................................................................................................................................................................ 121

Verkaufsförderung ....................................................................................................................................................................................................................... 122

Ziele und Aufgaben ....................................................................................................................................................................................................................... 122

Verkaufspromotions ............................................................................................................................................................................................................... 123

Händlerpromotions ................................................................................................................................................................................................................ 123

Verbraucherpromotions ......................................................................................................................................................................................................... 124

Persönlicher Verkauf .................................................................................................................................................................................................................... 125

Ziele und Aufgaben ................................................................................................................................................................................................................ 125

Verkaufspolitische Entscheidungen ........................................................................................................................................................................................ 126

Darüber hinaus umfasst die Distributionspolitik Entscheidungen über ............................................................................................................................ 126

Öffentlichkeitsarbeit ..................................................................................................................................................................................................................... 126

Ziele und Aufgaben ................................................................................................................................................................................................................ 127

Die Informationsfunktion.................................................................................................................................................................................. 127

Die Imagefunktion ............................................................................................................................................................................................ 127

Die Führungsfunktion ....................................................................................................................................................................................... 127

Die Kommunikationsfunktion ........................................................................................................................................................................... 127

Die Existenzerhaltungsfunktion ........................................................................................................................................................................ 127

Corporate Identity ........................................................................................................................................................................................................................ 128

Aufgabe .................................................................................................................................................................................................................................. 128

Marketingplanung ........................................................................................................................................................................................................................ 129

Ziele und Aufgaben ....................................................................................................................................................................................................................... 130

Formen ......................................................................................................................................................................................................................................... 131

Zeitbezogenheit ..................................................................................................................................................................................................... 131

Mittelfristige Marketingplanung .............................................................................................................................................................. 131

Langfristige Marketingpläne .................................................................................................................................................................... 132

Definitionen ........................................................................................................................................................................................................................... 132

1. Distribution ............................................................................................................................................................................................. 132

2. Substitutionsbeziehungen ...................................................................................................................................................................... 132

3. Demoskopie ............................................................................................................................................................................................ 132

demoskopische ...................................................................................................................................................................................................... 132

4. Panel ....................................................................................................................................................................................................... 133

5. Präferenzen ............................................................................................................................................................................................. 133

6. Produkt.................................................................................................................................................................................................... 133

7. Gewinnschwelle ...................................................................................................................................................................................... 133

8. Produktdiversifikation ............................................................................................................................................................................ 133

Horizontale Diversifikation ............................................................................................................................................................................... 133

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 Vertikale Diversifikation.................................................................................................................................................................................... 133

Laterale oder diagonale Diversifikation ............................................................................................................................................................ 133

9. Joint Venture ........................................................................................................................................................................................... 134

10. Brainstormsitzung ................................................................................................................................................................................... 134

Technik und Einsatzgebiet ................................................................................................................................................................................ 134

Vorbereitung .................................................................................................................................................................................................... 134

Phase Eins: Ideen finden .......................................................................................................................................................................... 134

Phase Zwei: Ergebnisse sortieren und bewerten ..................................................................................................................................... 134

Aspekte der Gruppendynamik beim Brainstorming .......................................................................................................................................... 134

Schwächen – Varianten – Kritik ........................................................................................................................................................................ 135

11. Planned Obsolence ................................................................................................................................................................................. 135

Modelle mit eingebautem Verfallsdatum ................................................................................................................................................ 135

12. Display ..................................................................................................................................................................................................... 135

13. Produktprüfung ....................................................................................................................................................................................... 136

Im deutschsprachigen Raum .................................................................................................................................................................... 136

Eingetragene Marke der Stiftung Warentest ........................................................................................................................................... 136

Rechtliche Lage in Deutschland ............................................................................................................................................................... 136

14. Outlets ..................................................................................................................................................................................................... 136

15. Data-Warehouse ...................................................................................................................................................................................... 137

Abbildungsverzeichnis ............................................................................................................................................................................................................ 137

Index (Stichwortverzeichnis) .................................................................................................................................................................................................. 139

Grundlagen
Käufermarkt
Als Käufermarkt wird ein Markt bezeichnet, in dem das Angebot an Gütern die Nachfrage übersteigt und
der Käufer oder Verbraucher aus einer Vielzahl von Angeboten auswählen kann

Verkäufermarkt
Ein Verkäufermarkt ist dadurch gekennzeichnet, dass die Nachfrage größer als das Angebot ist d. h. es
besteht ein Nachfrageüberhang
In einem Verkäufermarkt stellen die Probleme in den Bereichen
Produktion
Finanzierung
Beschaffung
meist typische Engpässe dar, während der Absatz problemlos ist

Marketing
Wesensmerkmale des Marketing
Dient der Bedürfnisbefriedigung aller Beteiligten
Bewusste Absatz- und Kundenorientierung aller Unternehmensbereiche
Zielorientierte, rational vorgeplante Ausrichtung sämtlicher Aktivitäten auf den Markt hin
Erfasst
Produkte
Dienste
Ideen
Anpassung der Organisation des Unternehmens auf die Ziele der Aktivitäten
Kreativ systematische

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 Marktsuche
und
Markterschließung,
die den systematischen Einsatz der Marketingerforschungsinstrumente bedingt
Denken in Systemen, sowohl
innerhalb des Marketingbereiches
als auch
im System des Unternehmens
Anwendung des Prinzips der differenzierten Marktbearbeitung, d. h.
die analytische Aufteilung des Marktes
und den
selektiven Einsatz der einzelnen Aktivitäten

Marketing ist
Planung
Koordination
Kontrolle
der auf die Erreichung der Unternehmensziele ausgerichteten Unternehmenskonzeption
Marketing ist aktive Absatzpolitik des Unternehmens

Abbildung 1 Marketingstruktur

Ziele des Marketing

Marketingziele leiten sich grundsätzlich aus dem für das Unternehmen geltende Zielbündel in der
Planungsphase ab, wobei die wechselseitigen Abhängigkeiten der übrigen Teilziele zu berücksichtigen sind

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Abbildung 2 Ziele des Marketing

Marketingziele können sein:

Erhöhung des Marktanteils
Erhöhung des Bekanntheitsgrades
Gewinn neuer Kunden
Einführung eines neuen Produktes
Imageverbesserung des Unternehmens

Phasen des Marketingprozesses

Abbildung 3 Phasen des Marketingprozesses

Der Markt
Der Markt ist ein komplexes Wirtschaftsphänomen, auf dem die Austauschbeziehungen zwischen
Anbieter
und
Nachfrager
erfolgen
Der Marktbegriff kann aus
betriebswirtschaftlicher
volkswirtschaftlicher
soziologischer
juristischer
Sicht betrachtet werden
Aus betriebswirtschaftlicher Sicht lässt sich der Markt als die wirtschaftlich relevante Umwelt bezeichnen,
in der die Austauschbeziehungen zwischen

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 Anbietern
und allen
potentiellen und tatsächlichen Abnehmern
erfolgen

Anbieter
auf dem Markt bieten
Produzenten
der Handel
Absatzmittler
Absatzhelfer
Waren an, die von den Käufern erworben werden sollen
Sowohl der Hersteller, als auch der Handel lassen sich
nach bestimmten Kriterien unterscheiden

Handel
Der Handel kann nach der Betriebsform unterschieden
werden, in
Einzelhandel
Großhandel
Weiterhin kann er unterschieden werden nach Abbildung 4 Anbieter am Markt
seinem Sortiment
der Darbietungsform
Hersteller und Handel bieten auf
„ihrem Markt“ entweder
direkt
oder über
Absatzhelfer
ihre Produkte an

Monopol
Griechisch „Alleinverkauf“
„Eine Marktkonstellation, bei der
das Gesamtangebot eines Gutes
(AngebotsM.) seltener die
Gesamtnachfrage eines
Gutes (NachfrageM.,
Monopson) in einer
Hand (beim M.isten) vereinigt
ist.“
GBL, Bd. 10, Seite 176

Oligopol
„eine Marktform, bei der nur
wenige Marktteilnehmer ein
Gut anbieten oder nachfragen;
jeder verfügt also über einen
beachtl. Anteil am Gesamtmarkt,
sein Marktverhalten hat Abbildung 5 Marktkriterien
unmittelbare Rückwir-
kungen auf die wirtschaftl.
Lage der übrigen (oligoplolistischen Interpendenz).Typische Merkmale des O.s. sind
1. Verdrängungspolitik (Kampf um die Alleinherrschaft),
2. Preisstarrheit (man scheut den Kampf und stabilisiert die gegebenen Preise),
3. Preisführerschaft (alle übrigen akzeptieren den Preis des Preisführers),
4. Übergang zu gemeinsamen Handeln (Kollusion)
GBL, Bd. 11, Seite 86

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Polypol
„Eine Marktform bei der zahlreiche Anbieter heterogene Güter an den Markt liefern. In gewissem Umfang
kann jeder von ihnen die Preise erhöhen oder senken, ohne dass spürbar Käufer verloren gehen
(monopolistischer Bereich). Wird dieser Bereich über- oder unterschritten, zeigen sich die
Wettbewerbswirkungen: mehr oder weniger starke Abwanderung von Kunden, Reaktionen der
Konkurrenten.
GBL, Bd. 11, Seite 373

Käufer
je nachdem, wer als Käufer auftritt,
wird das Verhalten auf dem Markt,
insbesondere das Kaufverhalten,
verschieden sein.
Auch die Kauf-
entscheidungs-
prozesse können
in den einzelnen Käufergruppen sehr unterschiedlich strukturiert sein
Abbildung 6 Käufer
Absatzmittler und Absatzhelfer

Absatzmittler
Alle diejenigen
Personen
und
Institutionen,
die zwischen
Hersteller
und
Käufer (Endverbraucher)
Tätig werden, um den Käufer mit Produkten/Leistungen zu versorgen
Hierzu gehören die Unterschiedlichen Formen der Handelsbetriebe
Großhandel
Einzelhandel usw.

Absatzhelfer
Alle diejenigen
Personen
und
Institutionen,
die
Hersteller
und
Handel
bei der Distribution unterstützen, ohne selbst Hersteller oder Händler für die angebotenen Produkte zu
sein
Hierzu gehören insbesondere
Handelsvertreter
Makler
Kommissionäre
Kreditinstitute
Versicherungen
Spediteure
Marktforschungsinstitute
Werbeagenturen

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Konsumentenmodell

Abbildung 7 Konsumentenmodell

Marktgrößen
Alle Aktivitäten des Marketing sind auf den Markt bzw.
die Märkte eines Unternehmens gerichtet
Einige den Absatzmarkt eines
Unternehmens kennzeichnenden
Begriffe müssen daher näher
betrachtet werden

Marktpotential
Als Marktpotential wird i. d. R. Abbildung 8 Marktgrößen
die überhaupt mögliche
Aufnahmefähigkeit eines Marktes für
ein Produkt
eine Dienstleistung
bezeichnet
Das Marktpotential gibt somit an, wie viel Einheiten eines Produktes auf dem Markt abgesetzt werden
können, falls alle denkbaren Käufer
über das erforderliche Einkommen verfügen
für den Erwerb bereit sind, d. h. ein bewusstes Kaufbedürfnis entwickelt haben

Folgende Faktoren bestimmen das Marktpotential

die Zahl der potentiellen Nachfrager
die Bedarfsintensität
die Markttransparenz
die Marktsättigung
die Marketingaktivitäten der Anbieter

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Absatzpotential
Das Absatzpotential gibt den Anteil am Marktpotential an, den ein Unternehmen für ein Produkt max. zu
erreichen glaubt
Die Zusammenhänge zwischen
Absatzpotential
und
Marktpotential
veranschaulicht folgendes Schema:

Abbildung 9 Marktpotential

Die Höhe des Absatzpotentials wird vor allem beeinflusst durch:

die marketingpolitischen Maßnahmen des Anbieters in
Vergangenheit
und
Gegenwart
den Preis und die Produktqualität im Vergleich zu Produkten des Wettbewerbs
01
den Grad der Distribution
02
die Substitutionsbeziehungen zwischen den Märkten
das Verhalten der Konkurrenten auf dem Markt

Marktvolumen
Als Marktvolumen kann man grundsätzlich die
realisierten
oder
prognostizierten
Absatzmengen einer Güter- oder Dienstleistungsart pro Periode in einem abgegrenzten Markt ansehen

„Unter Marktvolumen wird die Gesamtheit aller in physischen oder in Werteinheiten gemessenen
ökonomisch oder substantiell homogenen Marktobjekte – Güter oder Dienstleistungen – verstanden, die
von den definitiven Bedarfsträgern je Zeit- und Raumeinheit vom Markt, zum sofortigen Gebrauch oder
Verbrauch effektiv aufgenommen werden.“
Fuchs

Absatzvolumen
Das Absatzvolumen ist die Summe der
getätigten Umsätze
bzw.
abgesetzten Mengen
eines Unternehmens pro Periode in einem bestimmten Markt

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Marktanteil
unter dem Marktanteil eines Unternehmens versteht man den prozentualen Anteil des
in Mengeneinheiten
oder
Werteinheiten
gemessenen Marktanteils eines Unternehmens am gesamten Marktvolumen eines Marktes:

Abbildung 10 Berechnung Marktanteil

Durch die Ermittlung des

Marktanteils lässt sich feststellen,
wie stark die Position eines
Unternehmens im Vergleich zu
anderen Unternehmen auf einem
bestimmten Markt ist
Daneben zeigt die zeitliche
Veränderung des Marktanteils die
Entwicklung der Stellung des
Unternehmens auf dem Markt an

Abbildung 11 Zusammenhang zwischen Marktanteil, Marktvolumen

Absatzpotential, Absatzvolumen

Marketingstrategien
Unternehmen müssen sich auf dem Markt
systematisch
und
zielorientiert
verhalten
um die jeweiligen kurz- und langfristigen Ziele erreichen zu können, empfiehlt es sich, bestimmte
Verhaltensgrundsätze,
sogenannte Marketingstrategien
anzuwenden
im folgenden sollen für die unterschiedlichen Bereiche, die jeweils im Vordergrund stehen, eine Übersicht
über Strategien im Marketingbereich gegeben werden:

Bereich Strategie
GESAMTMARKETING Differenzierungsstrategie
Undifferenzierte Strategie
Konzentrierte Strategie
ENTWICKLUNGSRICHTUNG Wachstumsstrategie
Stabilisierungsstrategie
Schrumpfungsstrategie
VERHALTEN Angriffsstrategie
Verteidigungsstrategie
PRODUKT – MARKT Marktdurchdringungsstrategie

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Bereich Strategie
Marktentwicklungsstrategie
Produktentwicklungsstrategie
Diversifikationsstrategie
WETTBEWERB Strategie der Kostenführerschaft
Differenzierungsstrategie
Konzentrationsstrategie

Grundsätzlich kann ein Unternehmen im Hinblick auf das Gesamtmarketing zwischen folgenden Strategien
wählen:
DIFFERENZIERUNGSSTRATEGIE
eine Strategie des sich von der Konkurrenz Unterscheidens
ANPASSUNGSSTRATEGIE
eine Strategie der Anpassung an die Konkurrenz auf dem Markt
Daneben muss unterschieden werden, je nachdem
ob der Gesamtmarkt
oder
nur Marktsegmente
mit der Marketingstrategie erreicht werden soll
man unterscheidet dann in:
UNDIFFERENZIERTE MARKETINGSTRATEGIE
es wird versucht, aus ökonomischen Gründen
den Gesamtmarkt
oder
große Teile des Marktes
mit einer Marketingstrategie zu
erreichen
DIFFERENZIERTE MARKETINGSTRATEGIE
der Gesamtmarkt wird in
Marktsegmente unterteilt,
welche mit einer auf die
Zielpersonen festgelegten
Marktstrategie angesprochen
werden
KONZENTRIERTE MARKTSTRATEGIE
man versucht, sich auf z. B.
ein, zwei oder drei Abbildung 12 Marketingstrategie
Marksegmente zu
konzentrieren, die man mit einer dafür
vorgesehenen Marketingstrategie
bearbeitet
Die Wahl der Strategie hängt von
der eigenen Kapitalkraft
der Größe des
Unternehmens Abbildung 13 Marktstrategie
aber auch
vom Verhalten des Wettbewerbs
und der
Möglichkeit den Gesamtmarkt zu segmentieren
ab
Aus diesem Grund sind zusammen mit der Festlegung der Marketingstrategie auch Strategien für eine
Marktsegmentierung
Den Wettbewerb
und
Die Produkte
festzulegen

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Marktsegmentierungsstrategien
Als Marktsegmentierung bezeichnet man die Aufteilung des Gesamtmarktes in abgrenzbare möglichst
homogene Teilmärkte
Aufgrund der vorgenommenen Marktsegmentierung lassen sich die Zielgruppen besser erfassen und
gezielter bearbeiten, da die Käufer des Teilmarktes homogener in Bezug auf Wünsche und Bedürfnisse
sind, als diejenigen des Gesamtmarktes

Abbildung 14 Merkmale der Zielgruppenbildung

Unterscheidungsmerkmale für Zielgruppen

Abbildung 15 Marktsegmentierung

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Wettbewerbsstrategien
Aufgabe einer effektiven Wettbewerbsstrategie ist es in Anlehnung an Porter:
Das Unternehmen am Markt so zu positionieren, dass es bestmöglich auf den Wettbewerb
vorbereitet ist
Die Position des Unternehmens durch strategische Maßnahmen zu verbessern
Die Veränderungen auf dem Markt frühzeitig zu erkennen und unter Berücksichtigung des
Wandels schneller als der Wettbewerb darauf angepasste Strategien zu entwickeln
Bei der Wahl der Strategien kann man grundsätzlich drei erfolgversprechende Strategien
unterscheiden:
UMFASSENDE KOSTENFÜHRERSCHAFT (Kostenminimalprinzip)
es sollen niedrigere Kosten im Vergleich zum Wettbewerb verursacht werden
Differenzierung
versucht die eigenen Leistungen so zu gestalten, dass sie als einzigartig für die
betreffende Branche angesehen werden
Konzentration auf Schwerpunkte
der Unternehmenserfolg soll durch eine Konzentration auf eine begrenzte
Anzahl von
Abnehmern
und / oder
bestimmte Leistungen
erreicht werden

Voraussetzungen für die Durchführung der Strategien (nach Porter)

Strategietyp Gewöhnlich erforderliche Fähigkeiten und
Mittel
UMFASSENDE hohe Investitionen und Zugang zu Kapital
KOSTENFÜHRER- Verfahrensinnovationen und
SCHAFT –verbesserungen
Intensive Beaufsichtigung der
Arbeitskräfte
Produkte, die im Hinblick auf einfache
Herstellung entworfen sind
Kostengünstiges Vertriebssystem
DIFFERENZIERUNG Gute Marketingfähigkeiten
Produktengineering
Kreativität
Stärken in Grundlagenforschung
Guter Ruf in Sachen Qualität
Technologische Spitzenstellung des
strategischen Zielobjektes
Lange Branchentradition oder einmalige
Kombination von Fähigkeiten, die aus
anderen Branchen stammen
Enge Kooperation mit Beschaffungs- und
Betriebskanälen
KONZENTRATION Kombination der o. a. Maßnahmen,
gerichtet auf bestimmte strategische
Zielobjekte
Übliche organisatorische Anforderungen
Intensive Kostenkontrolle
Häufige detaillierte Kontrollberichte
Klar gegliederte Organisation und
Verantwortlichkeiten
Anreizsystem, dass auf der strikten
Erfüllung quantitativer Ziele beruht
Strenge Koordinierung von Tätigkeiten
in den Bereichen
F & E,
Produktentwicklung,
Marketing
Subjektive Bewertungen und Anreize
anstelle von quantitativen Kriterien
Annehmlichkeiten, um hochqualifiziere
Arbeitskräfte
Wissenschaftler
Kreative Menschen
anzuziehen
Kombination der o. a. Maßnahmen,
gerichtet auf bestimmte strategische
Zielobjekte

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Produktstrategien
Als Ausgangsbasis für die Auswahl einer Produktstrategie bietet sich die Produkt – Markt – Matrix in
Anlehnung an Ansoff an

Abbildung 16 Produktstrategien

Für die Produktpolitik bieten sich für die Produktpolitik an:

STRATEGIE DER MARKTDURCHDRINGUNG
Es soll eine weitere Durchdringung der gegenwärtigen Märkte mit den gegenwärtigen
Produkten erreicht werden
Das lässt sich erreichen durch:
Steigerung der Verwendung der Produkte und/oder Erschließung neuer
Verwendungsmöglichkeiten bei vorhanden Abnehmern
Gewinnung neuer Kunden für bestehende Produkte z. B. durch
Preissenkung
Werbung
Gewinnung von Nichtverwendern der angebotenen Produkte
Gewinnung von Kunden des Wettbewerbs für die eigenen Produkte
Intensivierung des persönlichen Verkaufs
Verstärkung der Werbung
Intensivierung der Verkaufsförderung
Verbesserung des Kundendienstes
Preissenkung
STRATEGIE DER MARKTENTWICKLUNG
Für bestehende Produkte sollen neue Märkte erschlossen werden
Folgende Möglichkeiten bieten sich an:
Absatz der Produkte auf geografisch neuen Märkten
Erschließung neuer Marktsegmente
Neue Absatzwege und Erschließung neuer Abnehmer
STRATEGIE DER PRODUKTENTWICKLUNG
Neue Produkte werden für bestehende Märkte entwickelt
oder durch
Produktdifferenzierung im Urteil der Käufer werden andersartige Produkte geschaffen
DIVERSIFIKATIONSSTRATEGIE
Ein Unternehmen versucht durch systematisches Vorgehen neue Produkte aufzunehmen,
die in einem gewissen Zusammenhang mit den bisherigen Produkten stehen

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 Welche der möglichen Strategien oder Kombinationen von Strategien für das Unternehmen erfolgreich
sind, hängt insbesondere von folgenden Faktoren ab:
MARKTGEGEBENHEITEN
Wachsender
Schrumpfender
Stagnierender
Markt usw.
STELLUNG DES UNTERNEHMENS IM MARKT
Marktführer
Mitläufer
Marktanteil
Kaufkraft usw.

Marketingpolitische Instrumente
Als marketingpolitische Instrumente werden diejenigen
Instrumente bezeichnet, die dem Unternehmen
dazu dienen, aktiven Einfluss auf den
Absatzmarkt zu nehmen
Die marketingpolitischen Instrumente
können wie folgt aufgeteilt werden:

Abbildung 17 Marketingpolitische Instrumente

Abbildung 18 Marketingpolitische Instrumente

Produktpolitik
Unter Produktpolitik versteht man alle mit dem Produkt zusammenhängenden Maßnahmen, um für das
Produkt bei den Käufern eine bessere Beurteilung zu erreichen
Im einzelnen zählen dazu:
die Produktgestaltung
die Produktqualität
die Markenpolitik
die Produktlinienpolitik
die Verpackung
die Namenspolitik
der Kundendienst
die Garantieleistungspolitik

Kontrahierungspolitik
Zur Kontrahierungspolitik gehören alle Maßnahmen, die durch Gestaltung des geldlichen Ausgleichs des
Kaufs dazu beitragen können, einen Kaufabschluss zustande zu bringen
Die entsprechenden Maßnahmen betreffen:
die Preis- und Rabattpolitik
die Liefer- und Zahlungsbedingungen
die Kreditpolitik

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Distributionspolitik
Zur Distributionspolitik gehören alle Maßnahmen, die ergriffen werden, um das Produkt vom Ort der
Herstellung zum Abnehmer zu bringen
Dazu gehören die Entscheidungen über:
die Absatzwege
die Einschaltung des Handels
die Marketinglogistik

Kommunikationspolitik
Aufgabe der Kommunikationspolitik ist es, auf
persönlichem
und/oder
unpersönlichem Weg
einen Kontakt zwischen
Anbieter
und
potentiellen Abnehmer
herzustellen, der letztlich zu einem Verkaufsabschluss führen kann
Instrumente der Kommunikationspolitik sind:
die Werbung
der persönliche Verkauf
die Verkaufsförderung
die Öffentlichkeitsarbeit
Folgende Abbildung versucht grob die Zusammenhänge, die zur Marktstellung führen, zu
veranschaulichen:

Abbildung 19 Kommunikationspolitik

Marketing – Mix
Unter Marketing – Mix versteht man die von einem Unternehmen zu einem bestimmten Zeitpunkt
eingesetzte Kombination von marketingpolitischen Instrumenten.
Jeder Anbieter steht vor dem Problem, welche marketingpolitischen Instrumente
in einer bestimmten Marktsituation
in welcher Kombination
und wie lange
eingesetzt werden sollen

Überblick über einige marketingpolitische Instrumente

Marketinginstrumente…
…der Produktpolitik …der Kontrahierungspolitik …der Distributionspolitik …der Kommunikationspolitik

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 Marketinginstrumente…
…der Produktpolitik …der Kontrahierungspolitik …der Distributionspolitik …der Kommunikationspolitik

Produktpolitik i. e. S. Preispolitik i. e. S. Distributionspolitik Werbung

Produktdesign Prämienpreispolitik i. e. S. Werbeträgerpolitik
Namenspolitik Promotionspreis- Handelspolitik Werbemittelpolitik
Verpackung politik Absatzwegepolitik Werbebotschaft
Qualität Penetrationspolitik Absatzermittler- Direktwerbung
Markenpolitik Abschöpfungspolitik politik Verkaufsförderung
Diversifikation Preisdifferenzie- Standortpolitik Persönlicher Verkauf
Differenzierungs- rungspolitik Niederlassungs- Öffentlichkeitsarbeit
politik Rabattpolitik politik Sponsoring
Produktvariations- Kreditpolitik Marketinglogistik Product Placement
politik Liefer- und Zahlungs- Auslieferungspolitik
Programmpolitik bedingungen Fertiglagerpolitik
Sortimentspolitik
Kundendienst
Garantiepolitik

Marktinformationsbeschaffung
Um die marketingpolitischen Instrumente so einzusetzen, dass
die jeweiligen Marketingziele erreicht werden können, ist es
erforderlich, sich systematisch Informationen über den Markt zu
beschaffen
Je besser die Informationen über den Markt sind, desto besser
werden i. d. R. auch die Entscheidungen über Einsatz und
Wirkung der marketingpolitischen Instrumente sein
Die verschiedenen Phasen der
Marktinformationsbeschaffungsprozesses lassen sich
schematisch wie folgt darstellen:
Als für das Marketing erforderliche Informationen können alle
die Informationen angesehen werden, die zur
Problemerkennung
Analyse
Zielsetzung
Mitteleinsatz
im Marketing relevant sind
Diese Informationen lassen sich in zwei Gruppen einteilen:

Abbildung 20
Externe Informationen Marktinformationsbeschaffung
Wirtschaftliche Informationen
Informationen über gesamtwirtschaftliche Größen
bestimmte Branchen
Nachfrager
Konkurrenten
Sonstige Informationen über den Markt

Informationen über unternehmensinterne Tatbestände

Bevor Informationen beschafft werden können, ist zu prüfen, ob sie ein Mindestmaß an
Genauigkeit
Aktualität
Vollkommenheit
Relevanz
erfüllen

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 Gleichzeitig ist z prüfen, ob die entstehenden Kosten für die Informationsbeschaffung den Wert der
Information nicht übersteigen

Das Marketinginformationssystem

Abbildung 21 Das Marketinginformationssystem

Das Unternehmensinformationssystem

Abbildung 22 Das Unternehmensinformationssystem

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Marktforschung
Ziele
Unter Marktforschung wird
das systematische und methodisch einwandfreie
oder fallweise untersuchen
eines Marktes verstanden, mit dem Ziel, Entscheidungen in diesem Bereich zu treffen und zu erklären
Im Rahmen der Marktforschung lässt sich unterscheiden in:

Abbildung 23 Marktforschung

 Die Marktanalyse ermittelt

Einmalig oder
In bestimmten Intervallen
Alle einen Markt kennzeichnenden Faktoren
 Bei der Marktbeobachtung steht die Entwicklung eines Marktes im Zeitablauf im Vordergrund
 Die Marktprognose versucht zu ermitteln, wie die Marksituation sich in der Zukunft entwickelt
Sie baut auf der MARKTANALYSE  auf

Aufgaben
Der Schwerpunkt der Marktforschung liegt in den drei Einzelphasen des Willensbildungsprozeßes, in denen
sie unterschiedliche Informationsfunktionen wahrnimmt
Die Marktforschung hilft dem Marketingmanagement dabei:
in der ANREGUNGSPHASE ein Marketingproblem
zu erkennen
zu analysieren
in der SUCHPHASE alternative Marketingmaßnahmen
zu ermitteln
zugrunde liegende Zielsetzungen zu formulieren
begrenzte Daten des Marktes zu erkennen
in der OPTIMIERUNGSPHASE die verfügbaren Marketingalternativen im Hinblick auf die jeweils zu
erwartenden Ergebnisse
systematisch abzuwägen
die günstigsten Maßnahmen auszuwählen
im anschließenden Prozess der Willensdurchsetzung die REALISIERUNG
der gewählten Maßnahmen
deren Wirkung
in einer Kontrollphase zu überwachen

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Gebiete

Erhebungsarten

Abbildung 24 Erhebungsarten

 Sekundärerhebung
Als Sekundärerhebung werden alle Auswertungen bereits vorhandener Daten, sogenannte
Sekundärinformationen, die ursprünglich für andere Zwecke erhoben wurden
Grundsätzlich sind bei jedem Marktforschungsproblem zuerst vorhandene sekundäre Quellen auszuwerten
Für ein derartiges Vorgehen sprechen folgende Gründe:
Durch die Auswertung der Sekundärinformationenkönnen oft schon Probleme gelöst werden, so
dass sich Primärerhebungen  erübrigen
Die Kosten für derartige Erhebungen sind erheblich niedriger, als Primärerhebungen
Wenn im Einzelfall durch Sekundärerhebungen
nicht das gesamte Problem gelöst werden
kann, so kann sie doch helfen, bei der:
Problemdefinition
Planung der Primärerhebung
Stichprobenauswahl

 Betriebsinterne Quellen
Sofern ein Informationsbedarf auftritt, sollte Abbildung 25 Quellen der Sekundärerhebung
zuerst untersucht werden, ob dieser nicht
durch Auswertung der vorhandenen betriebsinternen Quellen gedeckt werden kann
Als Quellen hierzu bieten sich an:

Abbildung 26 Betriebsinterne Quellen

 Anfragen- und Angebotsstatistik

Anfragen- und Angebotsstatistiken stellen einen wichtigen Indikator dar

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 Anfragen sind oft die Grundlagen für den gezielten Einsatz der Außendienstmitarbeiter oder für bestimmte
Werbeaktivitäten
Statistiken über Anfragen und Angebote , unterteilt nach
Abnehmern
Produkten
Absatzgebieten
Mengen
Waren
sind für ein gezieltes Marketing eine vorzügliche Hilfe

 Auftragseingangs- und Umsatzstatistiken

Auftragseingangsstatistiken ermöglichen
zum einen, durch Vergleich der abgegebenen Angebote, mit den Aufträgen, die Ermittlung eines
„Angebotserfolges“
zum anderen, lassen sich aus den kumulierten Auftragseingängen die Auftragseingänge ermitteln,
die Hinweise für Lieferzeiten, Kapazitätsplanung usw. geben
Sowohl bei Aufträgen, als auch bei den späteren Umsätzen, empfiehlt sich eine Differenzierung nach
Produkten
Abnehmern
Verkaufsgebieten usw.
Aus der Umsatzstatistik lassen sich durch entsprechende Analysen leicht
strukturelle
und
soziale
Veränderungen erkennen, die dann den Anstoß zu entsprechenden marketingpolitischen Maßnahmen
geben können
 Statistiken über die Außendiensttätigkeit

Außendienststatistiken ermöglichen einen Einblick in die Tätigkeit der Außendienstmitarbeiter und geben
Hinweise zur Beurteilung von Reisenden und Vertretern
Neben zusätzlichen Erfahrungsberichten des Außendienstes, die nach Möglichkeit einheitlich aufgemacht
sein sollen und die Kennzahlen über die Außendiensttätigkeit ergänzen, können folgende Daten ermittelt
werden:
Umsätze je Außendienstmitarbeiter in einer Periode
Umsatz je Reisetag
Umsatz je Auftrag
Umsatz je Besuch
Umsatz je
Projektgruppe
Abnehmer
Branche
usw.
Zahl der
Aufträge,
Besuche
und
Reisetage
Durchschnittlicher Umsatz je Kunde usw.

 Reklamationsstatistiken
Von nicht zu unterschätzender Bedeutung sind auch Reklamationsstatistiken, da durch ihre Analyse
wertvolle Hinweise über die Zufriedenstellung der Kunden erhalten werden können

Da Umsatzzahlen aber noch keine Aussagen Gewinn oder Verlust machen, sind die genannten Unterlagen
um eine Erfolgsrechnung zu ergänzen

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Marketing – Kostenrechnung
Die Marketing – Erfolgsrechnung, Vertriebserfolgsrechnung bzw. Absatzerfolgsrechnung hat grundsätzlich
folgende Aufgaben auf den Grundlagen der Umsätze und der betrieblichen Kostenrechnung zu lösen:
Welches Ergebnis wurde pro Absatzsegment
Produkt
Produktgruppe
Abnehmer usw.
erzielt und wie verhält sich dieses Ist – Ergebnis zum Soll – Ergebnis
Folgende Informationen können durch die Marketing – Kostenrechnung bereitgestellt werden:
Marketingkosten insgesamt und unterteilt nach bestimmten Marketingfunktionen in zeitlicher
Entwicklung
Einzelne Marketingkosten
absolut
und
in prozentualer Höhe
Höhe der Marketingkosten für bestimmte
Produkte
Produktgruppen
Kunden
Kundengruppen
Verkaufsgebiete
Auftragsgrößen usw.
Da marketingpolitische Entscheidungen weder allein
nach Umsatzgesichtspunkten,
noch nach Kostengesichtspunkten
getroffen werden können, ist es erforderlich, die Marketingkostenrechnung zu einer
Marketingerfolgsrechnung auszubauen
Diese Marketingerfolgsrechnung ist nach folgenden Kriterien selektiv aufzubauen:
nach den Grundsätzen der Deckungsbeitragsrechnung
nach dem Prinzip der Verantwortlichkeit
nach den jeweils zu analysierenden Segmenten
Kundengruppen
Verkaufsgebiete
Auftragsgrößen usw.

Sonstige Informationsquellen

Abbildung 27 Sonstige Informationsquellen

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Unternehmensexterne Quellen

Abbildung 28 Unternehmensexterne Quellen

Als unternehmensexterne Quellen werden alle Daten bezeichnet, die außerhalb des Unternehmens
erstellt werden
Häufig benutzte Quellen sind:
Veröffentlichungen supranationaler Behörden
EU
UNO
und
Internationaler Organisationen
Veröffentlichungen staatlicher Stellen
Veröffentlichungen von IHK und Verbänden
Jahrbücher
Firmenhandbücher und Adressbücher
Fachbücher und –zeitschriften
Veröffentlichungen von
wirtschaftswissenschaftlichen Instituten
und
Forschungsinstituten
Berichte in Zeitungen und Zeitschriften
Preislisten, Kataloge, Prospekte und sonstige Firmenveröffentlichungen
Auskunfteien
Die genannten Informationsquellen können kostengünstig und zeitsparend Informationen liefern, die
durch entsprechende Auswertungen hilfreich sein können. (Primärerhebungen)
Können aus den vorhandenen sekundärstatistischen Date nicht die erforderlichen Informationen
gewonnen werden, müssen aus Primärerhebungen neue bisher noch nicht erhobene Marktdaten ermittelt
werden
In den meisten Fällen wird es sich dabei, in den meisten Fällen um subjektive Sachverhalte
Einstellungen
Meinungen
Motive
Vorstellungen usw.
Handeln

Möglichkeiten
Die Primärerhebungen können als
Befragung
oder
Beobachtung
durchgeführt werden, und sich an
Produzenten
Den Handel oder
Verbraucher
richten
Werden alle in Frage kommenden Personen befragt, spricht man von einer Vollerhebung
Wird nur ein Prozentsatz aller interessierenden Personen befragt, spricht man von einer Teilerhebung

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 Unmittelbare Erhebungen sind nur dann gerechtfertigt, wenn:
Sekundärerhebungen vom Erhebungsobjekt her nicht in Frage kommen bzw. keine hinreichenden
Resultate erbringen
die hohen Erhebungskosten für primäre Informationen durch die Bedeutung der zu treffenden
Entscheidungen gewährleistet ist

Auswahlverfahren
Als Auswahlverfahren werden die verschiedenen Verfahren
der Festlegung der zu untersuchenden Personen aus der
Gesamtheit bezeichnet
werden in eine Untersuchung alle für die Untersuchung
relevanten Personen einbezogen, entfällt ein
Auswahlproblem

 Vollerhebungen Abbildung 29 Auswahlverfahren

bei Einbeziehung aller Erhebungsobjekte der
Grundgesamtheit in eine Umgebung spricht man von einer
Vollerhebung
bzw.
Totalerhebung

 Teilerhebungen
Auf Grund der o. a. Gründe bedient man sich bei der Beschaffung von Informationen in vielen Fällen der
Teilerhebung d. h. es wird nur ein bestimmter Prozentsatz der Grundgesamtheit befragt
Die ausgewählten Elemente müssen im Hinblick auf
die zu untersuchenden Merkmale repräsentativ für die
Grundgesamtheit sein, soll die Aussage für die
Grundgesamtheit gelten
Für die Praxis bieten sich
folgende Auswahlverfahren
an:
Abbildung 30 Teilerhebungen
Zufallsauswahlverfahren

Abbildung 31 Zufallsauswahlverfahren

Einfaches Stichprobenverfahren
Bei einfachen Stichprobenverfahren müssen alle Elemente der Grundgesamtheit die gleiche Chance haben
in die Auswahl (Stichprobe) aufgenommen zu werden
Ziel einer jeden Stichprobe ist es, möglichst brauchbare Aussagen über die zugehörige Gesamtheit zu
machen

Bei der Auswahl der zu Befragenden müssen folgende Fragen beantwortet werden:
Wie umfangreich muss die Stichprobe sein?
Wie soll die Auswahl der in die Stichprobe einzubeziehenden Elemente erfolgen?
Inwieweit kann man sich auf die Ergebnisse der Stichprobe verlassen, d.h. inwieweit gibt sie den
wahren Sachverhalt wieder?

Der Umfang der Stichprobe lässt sich nach folgender Formel berechnen

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 N Stichprobenumfang z Sicherheitsfaktor
p Anteilsmerkmal der 1. Stichprobe e Fehlertoleranz

Abbildung 32 Berechnung Umfang der q Anteilsmerkmal der 2. Stichprobe

Stichprobe
Die Auswahl der Elemente bei der zufallsgesteuerten Stickprobe kann wie folgt durchgeführt werden:
AUSWAHL NACH DEM URNENMODELL
für die Grundgesamtheit werden Lotterieröllchen erstellt und durchgemischt. Anschließend wird
eine vorgegebene Anzahl von Röllchen gezogen.
hat sich in der Praxis als ungeeignet erwiesen
AUSWAHL NACH ZUFALLSZAHLENTABELLEN
es werden Karten durchnummeriert und unter Verwendung von „Zufallstafeln“ die
entsprechende Stichprobe gezogen
Voraussetzung ist das Vorliegen einer Kartei
SYSTEMATISCHES AUSWAHLVERFAHREN
bei diesem Verfahren wird eine Zahl ausgewählt, die kleiner als der Quotient ( Ergebnis einer Division)
aus Grundgesamtheit und Stichprobe ist und erhöht die gefundene Zahl jeweils um den
Quotienten (z. B. 3; 23 ; 65; …)
SCHLUSSZIFFERNVERFAHREN
es werden alle Elemente mit bestimmten Schlussziffern ausgewählt. Ein Vorteil bei diesem
Verfahren ist, dass die Karten nicht in einer bestimmten Reihenfolge vorliegen müssen

Erhebungsmethoden

Abbildung 33 Erhebungsmethoden

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Befragung
Die Befragung wird heute als die wichtigste Methode der Informationsbeschaffung im Marketing
betrachtet
Unter einer Befragung wird ein systematisches Vorgehen verstanden, bei dem Personen durch gezielte
Fragen zur Abgabe von Aussagen veranlasst werden sollen
Diese Aussagen können auf Grund einer
mündlichen Befragung
telefonischen Befragung
schriftlichen Befragung
zustande kommen

Befragungsarten
Befragungen lassen sich nach unterschiedlichen Kriterien strukturieren
NACH DER ZAHL DER UNTERSUCHUNGSTHEMEN
Es kann in
Ein – Themen – Befragungen
Spezialbefragungen
Mehrthemen oder Omnibusbefragungen
unterschieden werden
Eine Ein – Themen – Befragung (Spezialbefragung) beschäftigt sich mit dem
Informationsproblem einer einzigen Unternehmung bzw. einem bestimmten
Informationsproblem, an dem auch mehrere Unternehmen als Auftraggeber beteiligt sein
können
Mehrthemenbefragungen befassen sich mit Themenkomplexen unterschiedlicher
Auftraggeber
NACH DEN ZU BEFRAGENDEN PERSONEN
Hier bieten sich folgende Einteilungen an:
Unternehmensbefragungen
Verbraucherbefragungen
Expertenbefragungen
NACH DER ART DER BEFRAGUNG
Es wird unterschieden in
schriftliche Befragung
telefonische Befragung
mündliche Befragung
Bei einer schriftlichen Befragung wird der Fragebogen
durch die Post verteilt
persönlich
oder
durch Medien gestreut.
Bei einer telefonischen Befragung werden durch Telefonanruf die gewünschten
Informationen erhoben
Diese Methode ist insbesondere bei Personengruppen mit hoher Telefondichte
Ärzte, Apotheker, Rechtsanwälten, Unternehmen
sinnvoll
BEI EINER MÜNDLICHE BEFRAGUNG
Kann im Prinzip jede beliebige Person befragt werden
Diese Befragungsart wird am häufigsten verwendet

Befragungsart
Kriterien
schriftlich telefonisch mündlich
Rücklaufquote unterschiedlich hoch hoch
Beeinflussung durch Dritte möglich nicht möglich kaum möglich
Umfang der Befragung mittelgroß klein groß
Interviewereinfluß nicht möglich relativ groß groß

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 Befragungsart
Kriterien
schriftlich telefonisch mündlich
Genauigkeit gering unterschiedlich hoch
Zuverlässigkeit unterschiedlich relativ hoch hoch
Geschwindigkeit der
relativ gering hoch niedrig
Durchführung
Kosten niedrig relativ niedrig hoch
Repräsentanz relativ niedrig gering relativ hoch
Erklärung der Fragen nicht möglich möglich möglich

NACH DER BEFRAGUNGSHÄUFIGKEIT

Zu unterscheiden ist in
EINMALBEFRAGUNG
für ein bestimmtes Problem sollen relevante Informationen beschafft werden
und
PERIODISCH WIEDERKEHRENDE BEFRAGUNGEN (PANELS)
sollen primär die Entwicklung in bestimmten Bereichen veranschaulichen
NACH DER BEFRAGUNGSSTRATEGIE
das standardisierte Interview
sind durch eine genaue Reihenfolge der Fragen und genau festgelegte Fragen
gekennzeichnet
das strukturierte Interview
bestimmte Kernfragen sind festgelegt, der Interviewer kann aber noch Zusatzfragen
stellen. Der Interviewer muss keine bestimmte Reihenfolge der Fragen einhalten
das freie Gespräch
liegt dann vor, wenn nur das Gesprächsthema festgelegt ist, und der Interviewer über Art
und Reihenfolge der Fragen frei entscheiden kann
NACH DER BEFRAGUNGSTAKTIK
direkte Befragungstaktik
auf Grund der Frage ist das Erkenntnisziel sofort erkennbar
indirekte Befragungstaktik

Fragebögen
vor dem Aufbau eines Fragebogens sind folgende Themen zu bearbeiten:
Untersuchungsziele
Untersuchungsaufgaben
Programmfragen
Unter Programmfragen (Noelle – Neumann) werden Fragen verstanden, die Untersuchungsaufgaben
lösen, aber nicht immer im Hinblick auf das Unternehmensziel in der beabsichtigten Form gestellt werden
können
Um den objektiven Sachverhalt feststellen zu können, müssen Programmfragen in Textfragen übersetzt
werden
Gründe für eine Übersetzung von Programmfragen in Textfragen (Noelle):

1. Weil sprachliche Verständnisschwierigkeiten bestehen

Weil die Begriffe, mit denen die Beweisfrage oder Untersuchungsaufgabe formuliert ist,
der Bevölkerung nichts sagen
weil sie falsch verstanden oder
verschieden
ausgelegt werden,
weil sie vieldeutig sind
oder
suggestiven Charakter
haben,
weil sie emotional „geladen“ sind

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2. Weil die Beweisfragen oder Untersuchungsaufgaben oft abstrakter Art sind, so dass die Intelligenz
vieler Befragter nicht ausreicht, sie zu verstehen
Die Bevölkerung antwortet umso ergiebiger und treffender, je konkreter die Testfragen formuliert
sind
3. Weil die sprachliche Begabung der Befragten nicht ausreicht oder durch Verschlossenheit oder
Schüchternheit zu sehr gehemmt wird, um auf Anhieb die
Meinung
Erfahrung
oder
Verhaltensweisen usw.
nach der gefragt wird, zutreffend zu beschreiben
4. Weil die Beobachtungsgabe nicht ausreicht, weil also die Sachverhalte nach denen gefragt wird,
nicht oder nur ungenau wahrgenommen werden
5. Weil die Erinnerung zu schwach ist, um zuverlässig Auskünfte zu geben
Die Wahrnehmung fand statt, ist aber ganz oder teilweise gelöscht
6. Weil Ermüdung die Aussagefähigkeit oder –bereitschaft zerstören kann
Viele Forschungsziele oder auch Techniken verlangen vom einzelnen Befragten eine große Zahl von
Auskünften, die nur durch geeignete „Übersetzung“ verlässlich, ohne Ermattung erlangt werden
7. Weil Höflichkeit gegenüber dem Interviewer oder dem vermeintlichen Auftraggeber die Antworten
beeinflussen können
8. Weil Misstrauen oder Angst
politischer Art
wirtschaftlicher Art
religiöser Art
die Befragten am Sprechen hindern könnte
9. Weil Prestige – Bedürfnis die Antwort verfälschen könnte ( Dieser Faktor spielt jedoch eine geringere Rolle, als man
allgemein annimmt)

10. Weil die Ermittlungen Sachverhalte betreffen, die als persönliche, private Fragen empfunden
werden, über die man einem Außenstehenden nichts mitteilen will (Spielt in der Praxis eine verhältnismäßig
geringe Rolle)

11. Weil Rationalisierungen und Selbsttäuschungen aller Art die Antworten verzerren
Das Bedürfnis widerspruchsfrei, „vernünftig“ zu antworten, ist hier zuzuordnen
Daraus erwachsen für die Fragebogen – Konstruktion erhebliche Komplikationen
12. Weil bei vielen Untersuchungen
nach Sachverhalten
nach Verhaltensweisen
nach Einstellungen
geforscht wird, die den Befragten unbewusst sind; sie können also auch bei gutem Willen, direkt
befragt, keine Auskunft geben

An den Aufbau eines Fragebogens muss unter folgenden Gesichtspunkten herangegangen werden, die sich
in erster Linie auf den Befragten beziehen (Noelle):
Die Notwendigkeit den Befragten zu motivieren, ein sehr wichtiger Punkt, weil das Interview
freiwillig gegeben wird
Die Absicht, die Auskunftsfähigkeit zu optimieren
Die Einsicht, dass das Demoskopie
demoskopische Interview außerordentlich störanfällig ist. Der Fragebogenaufbau kann Störungen
bewirken
aber auch
ausschalten
Der Versuch, eine möglichst große Eindringlichkeit im Ablauf der Befragung zu erreichen als
Voraussetzung jeder statistischen Behandlung des Materials

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 Bevor der Aufbau eines Fragebogens endgültig festgelegt wird, sind neben den erforderlichen
Sachfragen auch Fragen aufzunehmen, die für den eigentlichen Befragungsablauf von tehnischer
und psychologischer Bedeutung sind:

1. Kontakt und Eisbrecherfragen

Am Anfang des Fragebogens sollen sogenannte Einleitungs- und Kontaktfragen stehen, die das
Interesse und die Kommunikationsbereitschaft des zu Befragenden wecken sollen
Diese Fragen sollten so einfach und neutral wie möglich gehalten werden
Übergangs- und Vorbereitungsfragen
Sollen den Ablauf der Gedankengänge
in die beabsichtigte Richtung lenken
oder
den Wechsel des Themas erleichtern
Ablenkungs- und Pufferfragen
Damit die Beantwortung später folgender Fragen nicht von den vorhergehenden Fragen abhängig
gemacht werden, werden Ablenkungs- und Pufferfragen gestellt
Motivationsfragen
Sollen die Antwortbereitschaft erhöhen
Das Selbstvertrauen der Befragten heben
und
Eventuelle Hemmungen abbauen
Kontrollfragen
Mit Kontrollfragen soll festgestellt werden, ob bisher gestellte Fragen wahrheitsgemäß
beantwortet wurden
und
Ob der Befragte die Fragen richtig verstanden hat
Fragen zur Person
Stellen i. d. R. den Abschluss der Befragung dar
Grund: Der Befragte ist jetzt Auskunftsfreudiger, aber auch müder als am Beginn der Befragung

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Ablauf einer Befragung

Abbildung 34 Ablauf einer Befragung

Beobachtung
Als Beobachtung wird die planmäßige direkte Erhebung von
Gegebenheiten
und
Verhaltensweisen
bezeichnet, die nicht auf Fragen und Antworten beruht.
Gegenstand der Beobachtung können Eigenschaften und Verhaltensweisen von
Personen
z. B. das Kaufverhalten
und
Sachen
z. B. Platzierung von Waren im Verkaufsraum
sein
Bedeutsame Anwendungsgebiete sind nach Becker, W.:

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 Beobachtung des Kaufverhaltens
Blickregistrierung zur Analyse von Aufmerksamkeitswirkungen
Physiologische Messung psychischer Variablen
Zählen und Beobachten von Passanten
Beobachten des Leserverhaltens
Beobachten des Kaufverhaltens
Wesentliche Merkmale der Beobachtung sind:
Die Informationen können ohne die Auskunftsbereitschaft der Beobachteten gewonnen werden
Die erhaltenen Informationen erfolgen in der Praxis seitens des Beobachtungsobjektes unbewusst
Die Beobachtung bezieht sich auf die Gegenwart. Der Beobachtende muss sich also bei Eintritt des
beobachteten Ereignisses am Ort der Beobachtung sein

Tests
Ordnungskriterien für Tests

Abbildung 35 Ordnungskriterien für Tests

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Panel
Zeitraumbezogene, dynamische Markterhebungen bezeichnet man als Panelerhebungen

Methodische Probleme
04
Bevor ein Panel aufgestellt wird, müssen folgende Probleme gelöst werden:
Auswahl der Panelteilnehmer
die Panelteilnehmer müssen repräsentativ für die Grundgesamtheit sein
Gewinnung und Erhaltung der Panelteilnehmer
die Panelteilnehmer müssen möglichst Auskunftsbereit sein und bleiben. Dies erreicht man
insbesondere durch eine Honorierung der Mitarbeit an der Befragung
Erhebung der Daten

Panelarten

Abbildung 36 Panelarten

Produktpolitik

Abbildung 37 Produktpolitik

Produktpolitik im engeren Sinne

Die Aufgaben der Produktpolitik im engeren Sinne lassen sich durch drei große Problemkreise
kennzeichnen:
Produktinnovation
Aufnahme und Einführung neuer Produkte
Produktvariation
die Modifikation bereits im Produktprogramm enthaltenen Produkte
Produktelimination
die Aufgabe bisheriger Produkte
Produkte lassen sich nach unterschiedlichen Kriterien zu bestimmten Gruppen zusammenfassen:

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Abbildung 38 Produktkriterien

 Von Konsumgütern spricht man, wenn es sich um Produkte zum Verbrauch durch Privatpersonen
handelt
Gebrauchsgüter werden ebenfalls von Privatpersonen gekauft, werden aber längerfristig verwendet
Bei Produktions- und Investitionsgütern sind die Käufer industrielle Abnehmer, die siede Güter für
die Herstellung neuer Produkte einsetzen
 Auf dem K – Markt (Konsumgütermarkt) werden Produkte an Einzelpersonen und Haushalte
angeboten
Die Produkte auf dem P – Markt (Produzentenmarkt) werden von Einzelpersonen und
Organisationen zum Zwecke der Erzeugung neuer Produkte nachgefragt
Der W – Markt (Wiederverkäufermarkt) ist der Markt auf dem Händler (Wiederverkäufer) ihre Ware
nachfragen
Der Ö – Markt hat als Nachfrager öffentliche Betriebe
nach Kotler

 Da das Marktverhalten je nach Produktart unterschiedlich sein kann, ist auch diese Einteilung u. U.
für die Marketingpraxis aufschlussreich
 Unterscheidung nach der Zahl der Bedarfsträger
 Unterscheidung nach der Selbstverkäuflichkeit des Produktes

Aufgaben der Produktpolitik

Abbildung 39 Aufgaben der Produktpolitik

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Produktlebenszyklus
Zur Unterstützung bei der Entscheidungsfindung kann die Betrachtung der Lebenszyklen von Produkten
eingesetzt werden

Abbildung 40 Produktlebenszyklus

Das Modell des Lebenszyklus von Produkten versucht, den „Lebensweg“ eines Produktes gemessen in
Umsätzen
Umsatzveränderungen
und
Gewinn und Verlust usw.
zwischen der
Markteinführung eines Produktes
und
dem Ausscheiden aus dem Markt
darzustellen
Mit dem Lebenszykluskonzept versucht man, die Lebensdauer eines Produktes in verschiedene
charakteristische Phasen zu unterscheiden
Die Marketingpolitischen Instrumente lassen sich umso besser einsetzen, um so genauer die Phase
bekannt ist, in welcher sich das Produkt befindet

Da die Produktlebenszyklen idealtypisch dargestellt werden, ist darauf hinzuweisen, das empirische
Lebenszyklen das Ergebnis
der eigenen Marketingaktivitäten
als auch
der wirtschaftlichen Entwicklung allgemein
und
der Maßnahmen und Forschungen des Wettbewerbes
sind
Dabei wird in folgende Phasen unterschieden:
Einführungsphase
Wachstumsphase
Reifephase
Sättigungsphase
Rückgangsphase

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Abbildung 41 Phasen des Produktlebenszyklus

Weis, Marketing

I. Einführungsphase
In der Einführungsphase, die mit dem Eintritt des Produktes in den Markt beginnt, werden zunächst nur
geringe Umsätze getätigt
Bei einem völlig neu eingeführten Produkt hat der Anbieter eine monopolähnliche Stellung
Die geringen Anfangserfolge lassen sich mit der Reaktionsstruktur der Konsumenten erklären
Diejenigen, die sich schnell zum Kauf des Produktes entschließen, die sogenannten Neuerer, zeichnen sich
durch
Vorurteilslosigkeit
Wagemut
und
vielseitige Interessen aus

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Um dem den Durchbruch auf dem Markt zu ermöglichen, ist Werbung das wirksamste Instrument
Weiterhin ist der Ausbau
Des Distributionsnetzes
und
Die Bereitstellung einer ausreichen Produktionskapazität
nicht zu vernachlässigen
Nach Lewitt bestimmen folgende Faktoren die Dauer der Einführungsphase:

Abbildung 42 Faktoren die Dauer der Einfpührungsphase

Inder Einführungsphase stehen hohen Produktionskosten und hohen Kosten für die Markteinführung
langsam steigende Umsätze entgegen
Dies hat zur Folge, dass in der Einführungsphase in der Regel Anfangsverluste entstehen

II. Wachstumsphase
Die Wachstumsphase reicht bis zum Beginn der Umsatzfunktion
Sofern sich das Produkt nicht als „Flop“ erweist, setzt in der Wachstumsphase der sogenannte
Umsatzboom ein
Zu erwartender Nebeneffekt ist, dass immer mehr Wettbewerber als Nachahmer auftreten
Die anfänglich monopolistische Marktstellung wandelt sich dadurch immer mehr in eine oligopolistische,
Markstellung
Die Preise werden den neuen Marktgegebenheiten angepasst

III. Reifephase
Der Umsatz steigt bis zum erreichbare Maximum an
Am Ende der Reifephase sinkt die Wachstumsrate auf null
Durch eine wachsende Zahl auch konservativer Anbieter des Produktes wandelt sich der Markt immer zu
einem polypolistischen Markt
Der wachsenden Zahl von Anbietern steht in dieser Phase aber auch eine wachsende Anzahl von
Nachfragern gegenüber (frühe Mehrheit)
Auf Grund einer wachsenden Marktsättigung werden sich die Unternehmen, um sich vom Wettbewerb zu
unterscheiden, auf eine Differenzierung des Produktprogrammes einstellen
Die Produktpolitik erlangt eine immer höhere Bedeutung
05
Um bestehende Präferenzen zu erhalten, und neue aufzubauen, wird verstärkt Werbung eingesetzt

Einführung Wachstum Reife Sättigung Rückgang

Kunde Masse, durch- Nachzüger, durch- Nachzüger,
Innovatoren hohes frühe Mehrheit,
schnittliches schnittliches niedriges
Einkommen hohes Einkommen
Einkommen Einkommen Einkommen
06 Produktweiter- Segmentspezifi-
Produkt Grundprodukt Produkt Einfachversion
entwicklung sches Produkt

Preis konkurrenz- konkurrenz-

niedrig bzw. hoch niedrig niedrig
orientiert orientiert

Werbung Produkt bekannt- individueller

Produktvorteil Nutzen günstiges Angebot
machen Nutzen

Wettbewerb keiner / wenige mehrere viele wenige wenige

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Einführung Wachstum Reife Sättigung Rückgang

Bruttogewinn /
hoch hoch gering sehr gering sehr gering
Einheit

IV. Sättigungsphase
Der Umsatz sinkt, die Wachstumsphase ist niedrig
07
Der Gewinn nimmt kontinuierlich ab, und erreicht am Ende die Gewinnschwelle
Viele „Pionierunternehmen“ verlagern ihre Geschäftstätigkeit jetzt auf andere Märkte, so dass vorwiegend
nur die konservativen Unternehmen auf dem Markt verbleiben
Abnehmer sind vorwiegend die „späte Mehrheit“, das sind Personen, die
Stark der Tradition verhaftet sind
und
oft gewohnheitsmäßig kaufen
die Preiselastizität der Nachfrage ist
groß, wenn die Preise auch nur geringfügig erhöht werden
und
niedrig, wenn die Preise gesenkt
werden
Die Unternehmen weichen deshalb zunehmend der Produktpolitik in Form von
Produktvariationen
Differenzierungen
Qualitätswettbewerb
aus

V. Rückgangsphase
Der Umsatz sinkt stark
Die Wachstumsrate ist negativ
Gewinne lassen sich auf dem nun meist oligopolistischen Markt nur sehr schwer oder gar nicht realisieren
Die Werbung wird eingeschränkt

Produktstrategien
Unter dem Produkt-Mix eines Unternehmens wird die Gesamtheit der Produkte verstanden, die ein
Unternehmen anbietet
Das Verkaufsprogramm eines Unternehmen lässt sich nach
Breite
und
Tiefe
unterscheiden

Abbildung 43 Produktstrategische Entscheidungen

In Bezug auf Breite und Tiefe stehen 4 Basisalternativen zur Verfügung, zwischen denen im Prinzip jedes
Unternehmen wählen muss:
geringe Breite große Breite
geringe A B
Tiefe Wenige Produkte, Viele Produkte, wenige

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wenige Hersteller- Herstellerversionen

versionen (Marken) (Marken)
C D
große Wenige Produkte, viele Viele Produkte, wenige
Tiefe Herstellerversionen Herstellerversionen
(Marken) (Marken)
Weis, Marketing

Zur Veränderung des bisherigen Produkt-Mix, bieten sich drei allgemeine Programmstrategien an:

Abbildung 44zur Veränderung der Programmstrategien des Produkt-Mix

Produktinnovation

Produktdifferenzierung
Die Entwicklung und Vermarktung zusätzlicher Produktvarianten zu den schon am Markt vorhandenen
Produkten
Die Differenzierung kann in zwei Richtungen vorgenommen werden:
IM HINBLICK AUF DIE EIGENEN PRODUKTE:
unterschiedliche Verpackung, Preise, Zweitmarken usw.
IM HINBLICK AUF DIE ANGEBOTE DES WETTBEWERBES:
durch Preise, Vertriebskanäle, Image usw.
Produktdifferenzierungen sind nur dann erfolgreich, wenn sie als
einzigartig,
unterschiedlich
anders
und
käuferspezifisch
vom Markt akzeptiert werden

Produktdiversifikation
08
Allen Begriffen der Produktdiversifikation ist gemeinsam, dass ein Unternehmen sich mit neuen
Produkten bzw. Leistungen auf neuen Märkten betätigt
Die mögliche Veränderung kann sich auf die:

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Produkte
Märkte
bzw.
eine Kombination von beidem
beziehen

Diversifikationen lassen sich auf unterschiedliche Weise in der Praxis realisieren:

Abbildung 45 Diversifikation

Weis, Marketing

09
Joint Venture

Vor- und Nachteile der vier Vorgehensweisen

Abbildung 46 - Vor- und Nachteile der vier Vorgehensweisen

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Weis, Marketing

Produktinovationsprozess
Lässt sich prinzipiell in verschiedene Stufen einteilen
Es erscheint empfehlenswert, eine grundlegende Einteilung in
sechs Stufen u. E. vorzunehmen:
Die einzelnen Produktideen müssen in einem großen
Vorauswahlverfahren im Hinblick auf ihre
technische
und
unternehmensindividuelle
Realisierungsmöglichkeiten überprüft werden
Bevor mit der Entwicklung eines Produktes begonnen wird,
werden die Ideen noch einmal einer
Wirtschaftlichkeitsanalyse unterzogen
Der Entwicklungsauftrag umfasst
die technische Entwicklung,
sowie
die Marketingkonzeption
Die Produktentwicklung wird sowohl
intern
als auch
extern, auf Testmärkten
getestet
Erst das Ergebnis dieser Tests entscheidet darüber, ob das
Produkt auf den Markt gebracht wird, oder nicht
Wird das Produkt auf den Markt eingeführt, schließt sich jetzt
die Markteinführungsphase an, in der das Produkt permanent
am Markt überwacht wird, und auftretende Probleme so
schnell als möglich beseitigt werden Abbildung 47 Produktinovationsprozess

Methoden der Markteinführungsphase

Produkte müssen sich
den ständig wandelnden Ansprüchen ihrer
Käufer
und
den Marktansprüchen
anpassen
Auf Grund der sich rasant verändernden
Marktbedingungen
steigender techn. Fortschritt
schnelles Kopieren von Neuentwicklungen
verkürzt sich die Lebensdauer eines Produktes oft
wesentlich
Damit trotzdem die Marktstellung gehalten werden
kann, müssen „alte“ Produkte sehr schnell durch „neue“
Produkte ersetzt werden

Suche nach Produktideen

Engere Beweggründe für die Suche nach neuen
Produkten lassen sich in
unternehmensinterne Motive
Wachstumssicherung
Gewinnsicherung
Stärkung der Wettbewerbsstellung

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Abbildung 48 Methoden der Seite

Markteinführungsphase
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Risikostreuung auf ein breiteres Leistungsprogramm
unternehmensexterne Motive
gesättigte Märkte
Anpassung an Strukturveränderungen
Ausgleich von Saisonschwankungen
Ausgleich von Konjunkturschwankungen
unterscheiden

Brainstorming

Wurde von dem Amerikaner Alex Osborne zuerst bekannt gemacht und beruht auf dem Prinzip
der freien Assoziation
und
der impulsiven Kreativität
der Teilnehmer an Brainstormsitzungen
Grundprinzip dieser Methode ist es, durch die intensive Diskussion aller Teilnehmer eine positive
wechselseitige „Assoziationsverkettung“ zu erreichen
10
Grundregeln für eine erfolgreiche Brainstormsitzung :
5 bis max. 15 Teilnehmer pro Sitzung
Gleichberechtigung aller Teilnehmer
Sitzungsdauer zwischen 15 und 30 Minuten
Freie ungezwungene Ideenäußerung
Quantität geht vor Qualität
Verbot gegenseitiger Kritik
Keine Urheberrechte des Teilnehmers
Themenbekanntgabe einige Zeit vor der Sitzung
3 bis 5 Tage nach der Sitzung Bekanntgabe der Ergebnisse
Vorteile:
Einfache Vorbereitung, wenig Zeitaufwand bei der Durchführung
Viele Ideen in kurzer Zeit
Gute gegenseitige Anregung (Gruppendynamik)
Gute Gelegenheit Ideen zu äußern
Nachteile:
Wenig optische Reize, bei abstrakter Darstellung der Zwischenergebnisse (Abhilfe: Mind-Mapping)
Eventuell aufwendige Nachbearbeitung bei großen Ideensammlungen
Verrückte, ungewöhnliche Ideen werden von zurückhaltenden Menschen nicht so schnell
geäußert

Synektik
Synektik (griech. "synechein" = etwas miteinander in Verbindung bringen, verknüpfen) ist eine
Kreativitätsmethode, die die unbewusst ablaufenden Denkprozesse anregt.
Diese Methode wurde von William Gordon ab 1944 entwickelt und ist durch sein Buch „Synectics: The
development of creative capacity“ aus dem Jahre 1961 weltweit bekannt geworden.
Die Synektik gliedert den kreativen Prozess in mehrere Phasen.
Als Grundprinzip gilt „Mache dir das Fremde vertraut und verfremde das Vertraute.“ Begonnen wird daher
mit einer gründlichen Problemanalyse. Danach erfolgt die Verfremdung der ursprünglichen
Problemstellung durch Bildung von Analogien. Es wird versucht, durch Analogieschlüsse neue und
überraschende Lösungsansätze zu finden.
Im Einzelnen gliedert sich eine synektische Sitzung in folgende Phasen:
1. Problemdefinition: Eindeutige Definition des Problems
2. Spontane Lösungen: Es werden spontan einfallende Ideen erfasst
3. Neuformulierung: Die spontanen Lösungen werden genutzt, um das Problem neu zu formulieren
4. Direkte Analogien Es werden Analogien, zum Beispiel aus der Natur, gebildet.
5. Persönliche Analogien: Es werden persönliche Analogien gebildet, um die persönliche Identifikation
der Teilnehmer mit dem Problem zu erreichen.
6. Symbolische Analogien (Kontradiktionen): Es werden symbolische Analogien gebildet

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7. Direkte Analogien 2, es werden direkte Analogien zu den gefundenen symbolischen Analogien
gesucht, zum Beispiel aus der Technik
8. Analogieanalyse: Analyse der direkten Analogien aus dem letzten Schritt
9. „Force-Fit“: Die letzten Analogien werden mit dem Originalproblem in Verbindung gebracht.
10. Entwicklung von (konkreten) Lösungsansätzen
Die Synektik stellt höhere Anforderungen an die Anwender als das Brainstorming, da
der Verfahrensablauf durch die vielen Schritte komplizierter ist,
das Finden von Analogien erlernt werden muss, um es auf effiziente Weise anwenden zu können,
qualifizierte Moderatoren (in der Synektik auch als "juggler" bezeichnet) verlangt werden und
Hemmungen, vor allem bei der Bildung persönlicher Analogien, zu überwinden sind.
Wikepedia
Für die Synektik sollten folgende Regeln beachtet werden:
5 bis 7 Teilnehmer
Vorhergehende Schulung der Teilnehmer
Sitzungsdauer 90 bis 120 Minuten
Festhalten der einzelnen Schritte auf großflächigen Tafeln
Das folgende Ablaufschema soll das Synektikverfahren veranschaulichen:

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Abbildung 49 - Synektik

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Produktentwicklung
Die Produkte, die in der Produktbewer-
tungsphase bestanden haben, treten
nun in die Produktent-
wicklungsphase ein
Die Produktentwicklung
lässt sich einteilen in:

Abbildung 50 Produktentwicklung

 Technische Produktentwicklung
Hierbei geht es darum, ein
erstes Modell
oder
einen Prototyp
des Produktes herzustellen
die technische Entwicklung muss den funktionellen Anforderungen des Verbrauchers Rechnung tragen
vor allem muss berücksichtigt werden, dass es nicht ausreicht,
ein funktionsfähiges
oder
qualitativ hochwertiges
Produkt zu entwickeln, sondern es muss ein Produkt entwickelt werden, dass möglichst vielen
Bedürfnissen des Verbrauchers Rechnung trägt

 Marktentwicklung
im Rahmen der Marktentwicklung sind folgende
Aufgaben wahrzunehmen:

Produktgestaltung
Gestalt, Farbe, Qualität usw.
eines Produktes sind Faktoren,
die richtig angewendet eine Abbildung 51 Marktentwicklung
wirksame kaufbeeinflussende
Wirkung auf potentielle Abnehmer ausüben können
Lange bevor der Abnehmer Qualität oder Funktionsfähigkeit des Produktes beurteilen kann, wird er durch
das Produktäußere beeinflusst
Grundsätzlich müssen bei der Formgebung auch die fertigungstechnischen Aspekte berücksichtigt werden
Die Gestalt, das Design eines Gegenstandes hat richtig angewendet, wirksame kauffördernde Impulse auf
potentielle Käufer
Eine weitere wesentliche Rolle spielt die Qualität des Produktes
Die Qualität ist die Summe der Eigenschaften
Lebensdauer
Fehlerfreiheit
Haltbarkeit usw.
welche ein Produkt besitzt
Je mehr dieser Eigenschaften ein Produkt besitzt, desto höher kann die Qualität des Produktes
eingeschätzt werden
Aus Marketingüberlegungen heraus ist eine lange Lebensdauer nicht immer erwünscht, in diesem
Zusammenhang wird von „Planned Obsolence11“ gesprochen
Eine Qualitätsminderung, nur um den Absatz zu steigern, kann jedoch zu erheblichen Imageverlusten
führen

Produktname
Zum „individualisieren“ eines Produktes, um es „einzigartig“ und „einmalig“ erscheinen zu lassen, gibt man
ihm einen Namen

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Der Produktname hat oft erheblichen Einfluss auf
Erfolg
oder
Misserfolg
eines Produktes
Der Name eines Produktes muss
einen hohen Aufmerksamkeits- und Erinnerungswert haben
und
leicht auszusprechen und einzuprägen sein
und
positive Assoziationen hervorrufen
Die Entwicklung neuer Namen erweist sich als ein schwieriges Problem
Der Name eines Produktes soll möglichst nicht nur zur Unterscheidung von anderen Produkten dienen,
sondern auch
produkttypisch sein
positive Assoziationen hervorrufen
werbewirksam sein
einprägsam sein
und
unverwechselbar sein
Folgende Punkte sollen bei der Findung eines Namens, insbesondere bei Konsumgütern, beachtet werden:

Abbildung 52 Auswahlkriterien für Produktnamen

Die Produktmarke

 Begriff:
Eine Marke kann als die Summe aller Vorstellungen verstanden werden, die ein Markenname (Brand
Name) oder ein Markenzeichen
(Brand Mark) bei Kunden hervorruft bzw.
beim Kunden hervorrufen soll, um die
Waren oder Dienstleistungen eines
Unternehmens von denjenigen anderer
Unternehmen zu unterscheiden.

 Merkmale:
Die Vorstellungen werden durch
Namen, Begriffe, Zeichen, Logos, Symbole
oder Kombinationen dieser zur Identi-
fikation und Orientierungshilfe bei der
Auswahl von Produkten oder Dienstleis-
tungen geschaffen.
Meffert definiert die Marke als Abbildung 53 Die Produktmarke
"... Nutzenbündel mit spezifischen
Merkmalen, die dafür sorgen, dass
sich dieses Nutzenbündel gegenüber anderen Nutzenbündeln, welche dieselben Basisbedürfnisse erfüllen,
aus Sicht relevanter Zielgruppen nachhaltig differenziert."

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Die Definition im Markengesetz orientiert sich an den Zeichen, die ein Vorstellungsbild erzeugen:
"Als Marke können alle Zeichen,
insbesondere Wörter einschließlich Personennamen,
Abbildungen, Buchstaben, Zahlen, Hörzeichen,
dreidimensionale Gestaltungen einschließlich der Form einer Ware oder ihrer
Verpackung
sowie
sonstige Aufmachungen einschließlich Farbe und Farbzusammenstellungen geschützt
werden,
die geeignet sind, Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens von denjenigen anderer
Unternehmen zu unterscheiden" (§3 Abs. 1 Markengesetz).
Darüber hinaus können aber auch Beziehungen und geographische Herkunftsangaben geschützt werden
(vgl. §§ 1 und 5 Markengesetz).

 Arten:
Bezogen auf die Markenbreite kann man die Einzelmarke (nur ein Produkt), die Familienmarke (mehrere
Produkte), die Firmen- und die Dachmarke sowie die Gattungsmarke unterscheiden.

 Absender:
Als Markenabsender gelten
der Hersteller (Produzentenmarke),
der Händler (Handelsmarke, Eigenmarke, Gattungsmarke),
der Dienstleister
und
der Handwerker.

Funktionen:
Für den Konsumenten ist eine starke Marke eine verdichtete Information (Information Chunk), die
Zusatzinformationen (z.B. über die Qualität) liefert
und
damit das wahrgenommene Kaufrisiko verringert,
Orientierungshilfe innerhalb der vielen Angebote ist,
Vertrauen schafft,
einen emotionalen Anker darstellt,
d.h. bestimmte Gefühle und Images vermittelt
und
zur Abgrenzung und Vermittlung eigener Wertvorstellungen beiträgt.
Für das Unternehmen dient eine starke Marke
zur Differenzierung des eigenen Angebots von der Konkurrenz,
als Möglichkeit zur Kundenbindung
als Plattform für neue Produkte (Markenausdehnung),
als Basis für die Lizenzierung,
als Schutz des eigenen Angebots vor Krisen und Einflüssen der Wettbewerber, auch vor
Handelsmarken,
zur erleichterten Akzeptanz im Handel.

 Bedeutung:
Markenschemata bestimmen, wie Informationen zur Marke aufgenommen, verarbeitet und gespeichert
werden.
Sie werden zum zentralen Einflussfaktor auf das Kaufverhalten.
Außerdem hat die Marke für das Unternehmen v.a. einen hohen Wert, der sich aus den
Gedächtnisstrukturen bei den Konsumenten ergibt.
Durch die
Bekanntheit einer Marke,
einer entsprechenden Positionierung
und
dem integrierten Einsatz der Marketing-Mix-Maßnahmen,

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können diese Gedächtnisstrukturen aufgebaut und erhalten werden.

 Messung:
Kann über die Messung des Markenwertes vorgenommen werden.
Der Markenwert kann dabei entweder
verhaltenswissenschaftlich
oder
finanzwissenschaftlich operationalisiert werden.
Siehe: Gabler Wirtschaftslexikon

Die Verpackung

Abbildung 54 Funktionen der Verpackung

Die Verpackung ist insbesondere im Konsumgüterbereich von besonderer Bedeutung für den Erfolg eines
Produktes
Bei der Gestaltung der Verpackung ist daher eine besonders sorgfältige Vorgehensweise erorderlich
Insbesondere müssen folgende Aspekte untersucht werden:
Welchen technischen Vorschriften muss die Verpackung genügen?
Welche versandtechnischen Vorschriften sind zu beachten?
Welche rechtlichen Vorschriften sind bei der Verpackungsgestaltung zu beachten?
Wie lange muss die Verpackung, unter welchen Bedingungen lagerfähig sein?
Welche Forderungen stellen der Handel und die Abnehmer an die Verpackung?
Wie soll sich die Verpackung vom Wettbewerb unterscheiden?
12
Welche Anforderungen an Display

muss die Verpackung erfüllen?

Muss die Verpackung getestet werden?
Welche Tests müssen durchgeführt werden?
Entspricht die Verpackung den Umweltanforderungen?

Produktprüfung13 (Tests)
Der vergleichende Warentest dient zur Ermittlung und Darstellung der Gebrauchstauglichkeit, des
Gebrauchsnutzens und der Qualität von Produkten, insoweit diese objektiv bestimmt werden können.
Ursprünglich für die bewertende Untersuchung von Waren entwickelt, wurden die Arbeitsabläufe auch auf
die Untersuchung von Dienstleistungen übertragen und weiterentwickelt.

Im deutschsprachigen Raum
Anfang der 1960 Jahre entstand bei einigen Politikern, die den Verbraucherschutz stärken wollten,
darunter Lucie Beyer, die Idee, den Warentest auch in Deutschland zu institutionalisieren.
1961 gründete der Journalist und Verleger Waldemar Schweitzer auf eigene Initiative in Stuttgart die
Zeitschrift DM.
Dies war die erste Testzeitschrift auf dem deutschen Markt.

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Schon bald fand sie ihren Markt und sorgte mit Produktuntersuchungen und deutlicher Kundenaufklärung
für Aufsehen.
Vertreter der Wirtschaft meinten generell, dass Verbraucher sich auch bei den Anbietern und Herstellern
von Produkten über deren Eigenschaften und Qualität hinreichend informieren könnten.
Trotzdem wurde am 4. Dezember 1964 durch Beschluss des Deutschen Bundestages von der
Bundesrepublik Deutschland die rechtsfähige und selbstständige Stiftung Warentest nach bürgerlichem
Recht errichtet.

Eingetragene Marke der Stiftung Warentest

Diese entwickelte unter der Führung des späteren Chefs der Stiftung Warentest, Roland Hüttenrauch, die
entsprechende Methodik zur Durchführung und Veröffentlichung der Untersuchungen.
Die Vorgehensweise wurde seit Ende der 1960er Jahre bis in die 1980er Jahre in den entsprechenden
Normen (siehe unten DIN 66051, 66052 und 66054) festgehalten.
Die Stiftung Warentest veröffentlicht regelmäßig in Ihren Publikationen über die entsprechenden von ihr
ermittelten Ergebnisse, insbesondere in den Zeitschriften test und Finanztest und in ihrem Internetportal
www.test.de.
Viele Anbieter von überdurchschnittlich getesteten Produkten werben mit Testlogos für ihre Produkte.

In Österreich wurde bereits 1961 der Verein für Konsumenteninformation (VKI) gegründet, der sich neben
der Verbraucherberatung ebenfalls mit dem vergleichenden Warentest beschäftigt.
Auch der Verein für Konsumenteninformation veröffentlicht seine Ergebnisse regelmäßig in der Zeitschrift
Konsument.

Rechtliche Lage in Deutschland

Die Veröffentlichung eines nicht zu Wettbewerbszwecken erfolgenden vergleichenden Warentests ist
zulässig, wenn die dem Bericht zu Grunde liegende Untersuchung
neutral,
sachkundig
und
objektiv
im Sinne eines Bemühens um objektive Richtigkeit durchgeführt worden ist und sowohl die Art des
Vorgehens bei der Prüfung als auch die aus den Untersuchungen gezogenen Schlüsse vertretbar, das heißt
diskutabel erscheinen.
Testinstituten wird dabei aufgrund des durch Artikel 5 des Grundgesetzes geschützten Rechts zur freien
Meinungsäußerung ein erheblicher Ermessensspielraum eingeräumt.
Die Veröffentlichung ist jedoch dann nicht mehr hinzunehmen,
wenn unter Verstoß gegen § 824 Absatz 1 des Bürgerlichen Gesetzbuches unwahre Tatsachen
behauptet werden
oder
die Untersuchungsmethode bzw. die gezogenen Schlüsse
nicht mehr diskutabel erscheinen und dadurch eine als Werturteil anzusehende Aussage rechtswidrig in
den nach § 823 Absatz 1 des Bürgerlichen Gesetzbuches geschützten eingerichteten und ausgeübten
Gewerbebetrieb unmittelbar eingreift.
Für die vorzunehmende Auslegung, ob es sich um
eine Tatsachenbehauptung
oder
eine Meinungsäußerung handelt
wobei letztere vorliegt,
wenn der Tatsachengehalt der beweismäßigen Überprüfung unzugänglich ist,
eine Tatsachenbehauptung hingegen,
wenn die Äußerung überwiegend durch die Darstellung tatsächlicher Vorgänge geprägt ist und bei den
Adressaten zugleich die Vorstellung von konkreten in die Wertung eingekleideten Vorgängen hervorruft,
die als solcher einer Überprüfung mit den Mitteln des Beweises zugänglich ist - gilt darüber hinaus im
Rahmen der Veröffentlichung von Testergebnissen, dass auch für Tatsachenbehauptungen der
Wertungsbezug besonders zu beachten ist.
Lediglich dann, wenn den tatsächlichen Feststellungen im Rahmen des Tests eigenständige Bedeutung
zukommt, sie dem Werturteil also nicht lediglich als unselbständige Wertungselemente untergeordnet

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sind, und deshalb von dem Durchschnittsleser als Aussage über nachweisbare Fakten und Grundlage für
sein eigenes Qualitätsurteil über das getestete Produkt aufgefasst werden, sind sie unabhängig von dem
grundsätzlich als Meinungsäußerung zu beurteilenden Testergebnis zu betrachten.

Wikipedia

Die Unterschiede zwischen Produkt-, Markt- und Warentest soll die folgende Übersicht veranschaulichen:
1 2 3 4 5
Ausführende Zugang für Gemessene
Zeitpunkt Orientierung
Stelle Öffentlichkeit Eigenschaften
vor subjektiv &
Anbieter / produkt-
Produkttest Markteinfüh- nein objektiv
Institut orientiert
rung erkennbar
vor
objektiv
Markttest Anbieter Markteinfüh- marktorientiert ja
erkennbar
rung
nach
Neutrales verbraucher- objektiv
Warentest Markteinfüh- ja
Institut orientiert erkennbar
rung
Weis, Marketing

Produkteinführung

Abbildung 55 Konsumguteinführung

Das folgende Beispiel von Hädrich stellt die EINFÜHRUNG EINES NEUEN KONSUMGUTES dar:

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Weis, Marketing

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Weis, Marketing

Abbildung 56 Gründe für Fehlschläge

Produktvariationen

Abbildung 57 Produktvariationen

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Ziel der Produktvariation ist es, das Programm „relativ“ unverändert zu lassen
Dem Verbraucher soll etwas
Vertrautes
gleichzeitig aber auch
Neues
angeboten werden

Produktelimination
Es sollen die Produkte herausgefiltert werden, die aus dem Angebot herausgenommen werden sollen
Es ist zu prüfen, ob diese weiter im Verkaufsprogramm angeboten, oder aus dem Verkaufsprogramm
entfernt, werden sollen

Programmanalyse

Abbildung 58 Programmanalyse

Programm- und Sortimentspolitik

Die Gesamtheit der Produkte, die von einem Unternehmen angeboten werden, wird als
Verkaufsprogramm bezeichnet
Aufgabe der Programmpolitik ist die
Festlegung
und
Struktur
des Verkaufsprogrammes
Als Sortiment wird die Gesamtheit der durch das Unternehmen angebotenen Artikel bezeichnet

Programmpolitik

Abbildung 59 Programmpolitik

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 Problemtreue Programmpolitik
Auf Grund der schnellen
technologischen
und
sonstigen
Veränderungen veralten Produkte sehr schnell und verlieren an Bedeutung
Will ein Unternehmen seinen Abnehmerkreis nicht verlieren, muss es
seine Produkte umgestalten
und
selbst zum Träger des technologischen Fortschritts werden
Die Politik die diesem Handeln zugrunde liegt ist,
stets bestimmte Probleme
eines bestimmten Abnehmerkreises
zu lösen

 Produkt- oder Materialtreue Programmpolitik

Ist der Hersteller an bestimmte
Produkte
oder
Materialien
gebunden, ist eine Durchsetzung dieser Politik nicht möglich
Der Anbieter muss in diesem Fall versuchen, neue Kundengruppen zu erschließen

 Wissenstreue Programmpolitik
Verfügt ein Unternehmen über ein bestimmtes „know-how“ kann es dieses zum Grundsatz seiner
Programmpolitik machen

Sortimentspolitik

Abbildung 60 Sortimentspolitik

 Ausrichtung am Material oder an der Herkunft der Güter

Bis vor kurzem waren die Sortimente des Handels in erster Linie am Material des von Ihnen angebotenen
Sortiments ausgerichtet
Die Ausrichtung nach der Herkunft der Güter (Markenbewusstsein) bestimmt jetzt immer mehr die
Nachfrage

 Ausrichtung nach Käufergruppen

Die Handelsbetriebe passen sich
in Qualität
und Preis
den Wünschen ihrer Kunden an

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 Ausrichtung nach der Preislage
Kleinpreisgeschäfte richten ihr Sortiment am Preis der Produkte aus

 Ausrichtung nach dem Verwendungszweck

Das Sortiment der Handelsbetriebe wird immer mehr
verwendungsorientiert
und
bedarfsorientiert
gestaltet
Möbelhäuser wurden zu Einrichtungshäusern, in denen neben Möbeln auch Teppiche, Vorhänge, Geschirr
u. ä. angeboten werden

Kundendienstpolitik

Abbildung 61 Kundendienstpolitik

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Kaufmännischer Kundendienst
Besteht in der Regel darin, dem Abnehmer die Kaufentscheidung durch bestimmte Leistungen nicht
technischer Art zu erleichtern

Abbildung 62 Kauferleichterungen

Garantieleistungspolitik
Der Erfolg eines Unternehmens ist eng mit seinen Produkten und Dienstleistungen verbunden
Sehen die Kunden einen Nutzen im Kauf der Produkte, werden sie diese auch erwerben
Über eine gute Produktpolitik wird dieser Nutzen für die Kunden erreicht
Zur Produktpolitik gehören (nach Weis) im Einzelnen:

Abbildung 63 Garantieleistungspolitik

Garantieleistungspolitik
Ein Unternehmen, dass für seine Produkte umfassende Garantien übernimmt, erzeugt beim Kunden ein
Gefühl des Vertrauens
Wenn der Kunde Garantien als Qualitätsversprechen betrachtet, und aus diesem Grund die Produkte der
Firma bevorzugt, werden Vorteile zum Wettbewerb erzielt

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Die Garantieleistungspolitik hat aber nicht in allen Branchen den gleichen Stellenwert
Firmen der Konsumgüterindustrie lassen i.d.R. der Garantieleistungspolitik, auf Grund der kurzen
Produktlebensdauer, eine untergeordnete Rolle zukommen
Bei technisch komplizierten, langlebigen Gütern, werden Garantien hinsichtlich
Haltbarkeit
und
Funktionalität
häufig übernommen
Es besteht neben der
freiwilligen Gewährleistung der
Unternehmen eine gesetzliche
Garantie
Erwirbt der Verbraucher Abbildung 64 Merkmale der Garantie
bei einem Unternehmen
ein bewegliches Wirtschaftsgut, hat er Anspruch auf eine mangelfreie Lieferung
des Wirtschaftsgutes
Mängelansprüche verjähren laut Gesetz (§§ 434 ; 438; 474 BGB) die Mängelansprüche nach zwei Jahren
§ 434 BGB SACHMANGEL
(1) Die Sache ist frei von Sachmängeln, wenn sie bei Gefahrübergang die vereinbarte Beschaffenheit hat. Soweit die
Beschaffenheit nicht vereinbart ist, ist die Sache frei von Sachmängeln,
1. wenn sie sich für die nach dem Vertrag vorausgesetzte Verwendung eignet, sonst
2. wenn sie sich für die gewöhnliche Verwendung eignet und eine Beschaffenheit aufweist, die bei Sachen der gleichen
Art üblich ist und die der Käufer nach der Art der Sache erwarten kann.
Zu der Beschaffenheit nach Satz 2 Nr. 2 gehören auch Eigenschaften, die der Käufer nach den öffentlichen Äußerungen des
Verkäufers, des Herstellers (§ 4 Abs. 1 und 2 des Produkthaftungsgesetzes) oder seines Gehilfen insbesondere in der
Werbung oder bei der Kennzeichnung über bestimmte Eigenschaften der Sache erwarten kann, es sei denn, dass der
Verkäufer die Äußerung nicht kannte und auch nicht kennen musste, dass sie im Zeitpunkt des Vertragsschlusses in
gleichwertiger Weise berichtigt war oder dass sie die Kaufentscheidung nicht beeinflussen konnte.
(2) Ein Sachmangel ist auch dann gegeben, wenn die vereinbarte Montage durch den Verkäufer oder dessen
Erfüllungsgehilfen unsachgemäß durchgeführt worden ist. Ein Sachmangel liegt bei einer zur Montage bestimmten Sache
ferner vor, wenn die Montageanleitung mangelhaft ist, es sei denn, die Sache ist fehlerfrei montiert worden.
(3) Einem Sachmangel steht es gleich, wenn der Verkäufer eine andere Sache oder eine zu geringe Menge liefert.
§ 438 BGB VERJÄHRUNG DER MÄNGELANSPRÜCHE
(1) Die in § 437 Nr. 1 und 3 bezeichneten Ansprüche verjähren
1. in 30 Jahren, wenn der Mangel
a) in einem dinglichen Recht eines Dritten, auf Grund dessen Herausgabe der Kaufsache verlangt werden kann,
oder
b) in einem sonstigen Recht, das im Grundbuch eingetragen ist,
besteht,
2. in fünf Jahren
a) bei einem Bauwerk und
b) bei einer Sache, die entsprechend ihrer üblichen Verwendungsweise für ein Bauwerk verwendet worden ist
und dessen Mangelhaftigkeit verursacht hat, und
3. im Übrigen in zwei Jahren.
(2) Die Verjährung beginnt bei Grundstücken mit der Übergabe, im Übrigen mit der Ablieferung der Sache.
(3) Abweichend von Absatz 1 Nr. 2 und 3 und Absatz 2 verjähren die Ansprüche in der regelmäßigen Verjährungsfrist, wenn
der Verkäufer den Mangel arglistig verschwiegen hat. Im Falle des Absatzes 1 Nr. 2 tritt die Verjährung jedoch nicht vor
Ablauf der dort bestimmten Frist ein.
(4) Für das in § 437 bezeichnete Rücktrittsrecht gilt § 218. Der Käufer kann trotz einer Unwirksamkeit des Rücktritts nach §
218 Abs. 1 die Zahlung des Kaufpreises insoweit verweigern, als er auf Grund des Rücktritts dazu berechtigt sein würde.
Macht er von diesem Recht Gebrauch, kann der Verkäufer vom Vertrag zurücktreten.
(5) Auf das in § 437 bezeichnete Minderungsrecht finden § 218 und Absatz 4 Satz 2 entsprechende Anwendung.
§ 474 BGB BEGRIFF DES VERBRAUCHSGÜTERKAUFS
(1) Kauft ein Verbraucher von einem Unternehmer eine bewegliche Sache (Verbrauchsgüterkauf), gelten ergänzend die
folgenden Vorschriften. Dies gilt nicht für gebrauchte Sachen, die in einer öffentlichen Versteigerung verkauft werden, an
der der Verbraucher persönlich teilnehmen kann.
(2) Auf die in diesem Untertitel geregelten Kaufverträge ist § 439 Abs. 4 mit der Maßgabe anzuwenden, dass Nutzungen
nicht herauszugeben oder durch ihren Wert zu ersetzen sind. Die §§ 445 und 447 sind nicht anzuwenden.

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Kontrahierungspolitik

Abbildung 65 Marketingpolitische Instrumente der Kontrahierungspolitik

Preispolitik
Beinhaltet alle marktbezogenen
Maßnahmen
und
Entscheidungen,
die durch Preisfestsetzung das Erreichen bestimmter Ziele fördern soll

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Abbildung 66 Preispolitik

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Der Preis ist ein marketingpolitisches Mittel zur Einflussnahme auf den Markt

Marktliche Grundlagen
Beschäftigt man sich mit der Preispolitik,
muss man auch
auf den Markt
die Nachfrager
und
ihr Verhältnis
zu den Preisen eingehen
der Preis bildet sich immer nach dem Markt,
d.h. die Verhältnisse auf dem Markt
bestimmen den Preis der auf dem Markt
durchgesetzt werden kann
Ein mengenmäßig kleines Angebot, dass einer
großen Nachfrage gegenübersteht, führt zu
einem hohen Preis
Im Schnittpunkt P liegt der Konkurrenz-
preis (Gleichgewichtspreis) Abbildung 67 Preisbildung aus Markt und Nachfrage - Weis, Marketing
Im Einzelfall wirken auf die Preisbildung:
Die Anzahl der Anbieter und Nachfrager
Die Einstellungen der potentiellen Abnehmer
Das Verhalten des Wettbewerb
Die Marktsituation

Kontrahierungspolitik
Märkte lassen sich quantitativ nach der Zahl der Anbieter und Nachfrager in verschiedene Marktformen
unterteilen.
Die gebräuchlichste Einteilung des Marktes geht dabei auf Heinrich Freiherr von Stackelberg zurück.
Dieser teilte in seinem (morphologischen) Marktformenschema den Markt nach der Anzahl an Anbietern
und Nachfragern, im Sinne des Wettbewerbs, in folgendes Schema ein:

Abbildung 68 Kontrahierungspolitik

Bei Vorhandensein vieler Anbieter und vieler Nachfrager mit jeweils kleinen Marktanteilen spricht man
auch von einer atomistischen Marktstruktur oder einem Wettbewerbsmarkt.
Sind hingegen nur wenige, voneinander unabhängig agierende Anbieter vorhanden, spricht man auch von
monopolistischem Wettbewerb
Wikipedia

atomistische Konkurrenz
Die atomistische Konkurrenz, auch als vollständige Konkurrenz bezeichnet, ist eine Marktform, bei der
einer großen Zahl von Anbietern eines Produktes eine große Zahl von Nachfragern gegenübersteht.
Der Marktanteil jedes einzelnen Anbieters oder Nachfragers ist dabei so gering, dass er durch eine

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Veränderung seiner angebotenen oder nachgefragten Menge keinen Einfluss auf die Preishöhe des
entsprechenden Produktses nehmen kann.
Es kommt, insbesondere auf einem vollkommenen Markt, zur Bildung eines einheitlichen Marktpreises
für das betreffende Produkt, der von allen Marktteilnehmern hingenommen werden muss.
Der Preis ist für den einzelnen Marktteilnehmer insoweit ein Datum.
Im Rahmen der morphologischen Marktformen ist die a. K. durch viele Anbieter und Nachfrager
gekennzeichnet.
Im Gegensatz zum Polypol, das einen unvollkommenen Markt voraussetzt, spricht man bei einem
vollkommenen Markt von der a. K.
Da auf dem vollkommenen Markt die Güter homogen sind, also von den Nachfragern als gleich
empfunden werden, kann der einzelne Anbieter keine eigene Preispolitik betreiben, da er mit einer
Erhöhung des Preises sämtliche Nachfrager verliert.
Deshalb wird der Anbieter zum Mengenanpasser bei einem für ihn gegebenen Marktpreis.
wirtschaftslexikon24.com

Nachfrage-Oligopol
Marktform, bei der wenige, in der Regel große Nachfrager einer großen Zahl kleinerer Anbieter
gegenüberstehen.
Nachfrageoligopole werden z. B. im Einzelhandel beobachtet, wenn große Handelskonzerne ihre
Marktmacht gegenüber kleineren Herstellern von Lebensmitteln durch besonders niedrige Einkaufspreise
durchsetzen.
bpb.de

Nachfrage-Monopol
Marktform, bei der auf der Nachfrageseite ein Nachfrager (Monopsonist) vielen kleinen Anbietern
gegenübersteht.
Der Nachfrager verfügt dabei über die größere Marktmacht, da er entweder den Preis der nachgefragten
Güter oder die Gütermenge, die er kaufen will, festlegen kann.
bpb.de

Angebots-Oligopol
Beim Angebotsoligopol stehen wenige große Anbieter viele kleine Nachfrager gegenüber.
Über Preisabsprachen und Aufteilung der Absatzgebiete bestimmen die Anbieter den Markt.
mein-wirtschaftslexikon.de

Bilaterales Oligopol
Zweiseitiges Oligopol.
Marktform nach dem Ökonomen von Stackelberg mit jeweils einem Anbieter und Nachfrager.

Beispiel: Tarifverhandlungen auf dem Arbeitsmarkt

wirtschaftslexikon.gabler.de

Beschränktes Nachfrage-Monopol
Wenn man wenige Anbieter und einen Nachfrager hat, dann spricht man von einem „beschränkten
Nachfrage-Monopol“.

Beispiel: Banknoten: wenige Banknotendruckereien – Zentralbank)

markt-preisbildung.de

Angebots-Monopol
Wenn man einen Anbieter und viele Nachfrager hat, dann spricht man von einem „(Angebots-) Monopol“.

Beispiel: Arbeitslosenversicherung: Staat – abhängige Beschäftigte

markt-preisbildung.de

Beschränktes Angebots-Monopol
Wenn man einen Anbieter und wenige Nachfrager hat, dann spricht man von einem „beschränkten
Angebotsmonopol“.

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Beispiel: Spezialmedikament: einziger Arzneimittelhersteller – wenige an der speziellen Krankheit
Erkrankte
markt-preisbildung.de

Preiselastizitäten

Abbildung 69 Preiselastizität

Preiseleastizität der Nachfrage

Das Verhältnis zwischen
der relativen Änderung, der
mengenmäßigen Nachfrage
nach einem Produkt
und
der sie bewirkenden relativen
Änderung des Preises dieses
Produktes Abbildung 70 Formel Berechnung Preiselastizität der Nachfrage
wird als Preiselastizität der
Nachfrage bezeichnet
Ist e < 1, spricht man von einer
unelastischen
Nachfrageelastizität
Ist e > 1, spricht man von einer
elastischen
Nachfrageelastizität
Ist e = ∞, kann bei einem bestimmten
Preis jede beliebige Menge
abgesetzt werden
Ist e = 1, bleibt der Umsatz aus
neuem Preis und
abgesetzter Menge
unverändert Abbildung 71 Graphik Preiseleastizität der Nachfrage

Ist die Preisstabilität = 0 spricht man von vollkommen starrer Nachfrage

Liegt die Preisstabilität zwischen 0 und 1 spricht man von unelastischer oder starrer Nachfrage
Liegt die Preisstabilität bei 1 spricht man von ausgeglichener, elastischer Nachfrage
Liegt die Preisstabilität bei ∞ spricht man von vollkommen elastischer Nachfrage

Kreuzpreiselastizität der Nachfrage

Gibt die relative Mengenänderung
eines Produktes A (bei einem unverändertem Preis)
im Verhältnis
zur relativen Preisänderung eines Produktes B
an
die Kreuzpreiselastizität ist am höchsten bei Produkten, die weitgehend Abbildung 72 Formel
gleich und daher substituierbar (ersetzbar)sind Berechnung
z.B. Waschmittel, Zigaretten, Benzin, Kaffee Kreuzpreiselastizität
der Nachfrage

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Einkommenselastizität der Nachfrage
Zeigt die
relative Nachfrageänderung
zur
relativen Einkommensveränderung
bei gegebenen Preisen an Abbildung 73 Formel Berechnung Einkommenselastizität
Die Kenntnis der Einkommenselastizität ist bei der der Nachfrage
Preisbildung von Bedeutung, da
bei steigendem Einkommen die Nachfrage nach inferioren Gütern (ein Gut ist genau dann [und nur
dann] inferior, wenn die Einkommenselastizität negativ ist) abnimmt, gleichzeitig aber die Nachfrage nach
superioren Gütern (Luxusgüter) abnimmt

Preistheorie

Abbildung 74 Grundannahmen der Preistheorie

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Preisbildung

Abbildung 75 Preisbildung

Eine Preisfestlegung ist nicht isoliert zu sehen, sondern immer im

Zusammenhang mit
den die Preisbildung beeinflussenden Faktoren
und
dem Marketing-Mix

Nachfrageorientiert
Die orientiert sich in erster Linie am Markt, sprich an den potentiellen
Nachfragern
Dabei müssen folgende Fragen geklärt werden:
1. Auf der Nachfrageseite interessiert für die Preisbildung
insbesondere:
Gesamtnachfrage, die Anzahl der Nachfrager
Typologie der Nachfrager
Gruppen von Nachfragern
2. Der Nachfrager vergleicht Produkte der gleichen Gattung am
Markt und verschafft sich so Vorstellungen darüber, wie viel ein
Produkt kosten darf.
Die Preisvorstellungen werden nach dem erwarteten Nutzen für
den Nachfrager bestimmt
3. Der Nachfrager ist entsprechend
seiner Preisvorstellungen
seiner Kaufkraft
der Dringlichkeit seines Bedarfs
bereit, einen bestimmten Preis zu bezahlen
4. Die Preisvorstellung und die Preisbereitschaft der Nachfrager sind
auf bestimmte Preisklassen
untere, mittlere, gehobene Abbildung 76 nachfrageorientierte
verteilt Preisbildung

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5.
der Verbraucher richtet seine Kaufentscheidung oft
an der Höhe des Preises aus,
weil teuer = gut
billig = schlechte Qualität
oder
am Image des Händlers / Herstellers,
weil ihm die Sachkenntnis für die Beurteilung der Qualität fehlt
Gute Entscheidungshilfen sind i.d.R. Preisreaktionstests

Konkurrenzorientiert
Die Ausrichtung des eigenen Preises
weitgehend unabhängig von der unternehmensindividuellen
 Kostensituation
oder
 Nachfragesituation
an den Preisen des Wettbewerbs

Abbildung 77 Formen der Preisbildung

Kostenorientiert

…auf Vollkostenbasis
Die Selbstkosten sind die Grundlage der Preisförderung
Die Selbstkosten lassen sich wie nebenstehend berechnen
Diese Berechnungsweise wird als progressive Preisermittlung
bezeichnet

Abbildung 78 Selbstkostenberechnung auf Vollkostenbasis

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…auf Teilkostenbasis
Aussagefähiger als die Preisbildung kostenorientiert auf Vollkostenbasis ist die retrograde
Teilkostenrechnung, die in der
Break-even-Analyse dargestellt wird
Die Gesamtkosten werden in
fixe
und
variable
Kosten aufgelöst
Fixe Kosten verändern sich nicht mit der
Höhe der Ausbringungsmenge
Variable Kosten verändern sich mit der Höhe
der Ausbringungskosten
Bei der retrograden Preisermittlung sind
folgende Schritte zu realisieren:
1. Festlegung
der möglichen
Ausbringungsmenge
und Abbildung 79 Break-even-Analyse
des Preises
auf Grundlage der
Marktgegebenheiten
2. Ermittlung der Erlöse
3. Abzug der variablen Kosten
4. Errechnung des Deckungsbeitrages ( )
5. Vergleich von
Deckungsbeitrag
und
Deckungsbedarf
Bei der retrograden Kalkulation können verschiedene Verfahren angewendet werden:
einstufige Deckungsbeitragsrechnung
mehrstufige Deckungsbeitragsrechnung
Direct Costing (Proportionalkostenrechnung - Trennung in fixe Kosten und variable Kosten)
Grenzplankostenrechnung
Standard- Grenzplankostenrechnung

Preisstrategien
Die Strategie, die auf dem Markt verfolgt wird, ist sehr wichtig für den zu erzielenden Preis
Generell wird in folgende Strategien unterschieden:

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Abbildung 80 Preisstrategien

Skinning-Strategie
Erweist sich als vorteilhaft, weil es dadurch möglich ist, relativ schnell die Forschungs- und Entwicklungskosten abzudecken
VORTEIL:
durch die langsame Einführung dieses Modells, ist es möglich, die früheren Abnehmer mit einem hohen Preis als Käufer zu gewinnen
NACHTEIL:
mögliche Wettbewerber mit einem vergleichbaren Produkt können schnell nachziehen

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Niedrigpreisstrategie

Penetrationspreispolitik
Es wird versucht, mit niedrigen Preisen schnell neue Käufergruppen zu gewinnen
Im Laufe der Zeit werden die kleinen Preise dann angehoben
VERWENDUNG: vorzugsweise in der Einführungsphase

Promotionspolitik
Es wird versucht, mit niedrigen Preisen einen Vorteil gegenüber dem Wettbewerb zu erzielen, um einen
Vorteil gegenüber dem Wettbewerb zu erzielen
der niedrige Preis wird längerfristig beibehalten
VERWENDUNG: in allen Phasen des Produktlebenszyklus

Preisdifferenzierung
Eine Form der Preispolitik, die jedes Unternehmen mehr oder weniger intensiv einsetzt
1. BEGRIFF:
Verkauf von sachlich gleichen Produkten (Sach- und Dienstleistungen) durch einen Anbieter an verschiedene
Kunden/Kundengruppen (Marktsegmentierung) zu einem unterschiedlichen Preis; Instrument der
differenzierten Marktbearbeitung. Ermöglicht das (teilweise oder totale) Abschöpfen von Gewinnpotenzialen
(Preismanagement). Preisdifferenzierung kann direkt über Preispolitik oder indirekt über Konditionenpolitik
erfolgen.
2. FORMEN:
a. Räumliche Preisdifferenzierung:
Veräußerung von Waren auf regional abgegrenzten Märkten zu verschieden hohen Preisen, z.B.
Preisdifferenzierung zwischen In- und Ausland.
b. Zeitliche Preisdifferenzierung:
Forderung verschieden hoher Preise für gleichartige Waren je nach der zeitlichen Nachfrage
(Abschöpfung von Konsumentenrenten).
c. Zielgruppenorientierte Preisdifferenzierung:
Preisstellung je nach der marketingpolitischen Bedeutung (z.B. A- oder C-Kunden) und/oder den
Absatzfunktionen der Zielgruppen, z.B. Groß- oder Einzelhandel.
d. Sachliche Preisdifferenzierung:
Preishöhe je nach dem Verwendungszweck der Produkte, z.B. Preisdifferenzierung für
verschiedenartige Abnehmer von Branntwein, verschiedene Strom- und Gastarife für Industrie- und
Haushaltsverbrauch u.Ä.
wirtschaftslexikon.gabler.de

Preispolitik im Handel
Die Preispolitik erfolgt im Handel meist ausgehend
vom Einstandspreis des Produktes
Der Einstandspreis eines Produktes
beinhaltet den Einkaufspreis zuzüglich der
vom Käufer zu tragenden Bezugskosten,
abzüglich de Rabatte und Skonti
Im Rahmen der Zuschlagskalkulation wird der
Bruttoverkaufspreis wie folgt berechnet:
Die Handlungskosten und der Gewinn können als
summarischer Zuschlag (Handelsspanne) auf
ein Produkt (Stückspanne)
eine Warengruppe (Warengruppenspanne) Abbildung 81 Zuschlagskalkulation
oder
alle Produkte einer Betriebsform (Betriebsspanne)
erfolgen

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Einzelne Artikel oder Warengruppen werden mit unterschiedlichen Spannen belastet:
Bei den Ausgleichsnehmern werden niedrigere,
bei den Ausgleichsgebern höhere Spannen (Deckungsspannen, Deckungsraten oder Gewinnzuschläge) als im
Durchschnitt kalkuliert.
wirtschaftslexikon.gabler.de

Psychologische Preisgestaltung
Unter psychologischer Preisgestaltung sind alle Maßnahmen zusammengefasst, die im Ergebnis ein
Produkt oder eine Dienstleistung für den potenziellen Kunden günstiger bzw. attraktiver erscheinen
lassen.
Gerade bei preiswerteren Leistungsangeboten ist die psychologische Preisgestaltung ein wichtiges
Verkaufselement.
Beispiel: Eine „10-Tage-Reise nach Mallorca für 995 €“ ist verkaufswirksamer als das gleiche Angebot für
1.000 €.
web-tourismus.de

Preisangaben
1. Allgemein
Das Preisangabenrecht beinhaltet Regelungen über die Preisauszeichnung von Waren und Leistungen, die
Verbrauchern angeboten werden.
Das Recht der Preisangabe ist im Wesentlichen in der Preisangabenverordnung geregelt. Dort sind sowohl
allgemeine Vorschriften als auch besondere Vorschriften für bestimmte Gewerbezweige enthalten, wie
z.B. das Tankstellen- oder Gaststättengewerbe.
Die Preisangabenverordnung regelt die Art und Weise der Ankündigung der Preise, d.h. welche
Formalitäten hierbei einzuhalten sind. Daneben besitzen die Vorschriften des Gesetzes gegen den
unlauteren Wettbewerb Bedeutung für die Handhabung der Preisangaben. Danach dürfen Preisangaben
im geschäftlichen Verkehr zu Zwecken des Wettbewerbs nicht den Wettbewerb zum Nachteil der
Mitbewerber, der Verbraucher oder anderer Marktteilnehmer beeinträchtigen (§ 3 UWG) und nicht
irreführend sein (§ 5 UWG).
Die PAngV gilt auch nach dem Fortfall des Rabattgesetzes fort. Nunmehr dürfen sowohl individuelle
Rabatte als auch Rabatte für Käufergruppen (Sonderpreise) gewährt werden. Es muss jedoch ein
"Normalpreis" bleiben, der anzugeben ist. Wenn alle Käufer einen Rabatt oder den Sonderpreis erhalten,
handelt es sich um eine Preisherabsetzung, die durch entsprechende Preisangabe kenntlich zu machen ist.

2. Ausnahmen
Die wichtigsten Ausnahmen von der Anwendung der Preisangabenverordnung sind
Leistungen von Gebietskörperschaften des öffentlichen Rechts, soweit es sich nicht um Leistungen
handelt, für die Benutzungsgebühren oder privatrechtliche Entgelte zu entrichten sind (Gebühren
für hoheitliche Leistungen, wie Gerichtskosten, Gebühren für die Ausstellung von Urkunden),
Verkauf von Arzneimitteln, soweit sie dem Werbeverbot nach dem Heilmittelwerbegesetz
unterliegen,
die Leistungen der Rechtsanwälte, Patentanwälte, Notare, Steuerberater, Wirtschaftsprüfer,
Ärzte, Heilpraktiker,
Warenangebote auf Versteigerungen,
mündliche Angebote ohne Angabe von Preisen.

3. Inhalt des Preisangabenrechts

Grundsätzlich ist gemäß § 1 PAngV der Endpreis anzugeben, in dem alle Preisbestandteile enthalten sind,
die der Verbraucher insgesamt zu bezahlen hat. Bei Vorliegen der Voraussetzungen auch der Grundpreis.
Ferner sind die Verkaufs- oder Leistungseinheit und die Gütebezeichnung anzugeben, auf die sich die
Preise beziehen, wenn dies der allgemeinen Verkehrsauffassung entspricht. Auf die Bereitschaft, über den
angegebenen Preis zu verhandeln, kann hingewiesen werden, soweit es der allgemeinen
Verkehrsauffassung entspricht und Rechtsvorschriften dem nicht entgegenstehen.
Besonderheiten bestehen insbesondere in den folgenden Fällen:
Preisangabe bei Krediten
Preisangabe bei Leistungsangeboten
Preisangabe - Einzelhandel

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Preisangabe - Gaststätte und Beherbergungsbetrieb
Preisangabe - Sondervorschriften
Preisangabe - Tankstelle u. Parkplatz
Preisangabe - Verbraucherschutz
Tragende Grundsätze des Preisangabenrechts sind gemäß § 1 Abs. 6 PAngV die
Preisklarheit und die Preiswahrheit.
Nach der Entscheidung BGH 04.10.2007 - I ZR 143/04 wird bei Internetangeboten nicht bereits dann gegen
die PAngV verstoßen, wenn auf einer Internetseite neben der Abbildung einer Ware nur deren Preis
genannt wird und nicht schon auf derselben Internetseite darauf hingewiesen wird, dass der Preis die
Umsatzsteuer enthält und zusätzlich zu dem Preis Liefer- und Versandkosten anfallen.
Durch die Verweisung auf § 4 Abs. 2 BGB-InfoV wird § 1 Abs. 5 PAngV um einen Preisänderungsvorbehalt
in Reiseprospekten ergänzt: Gemäß § 4 Abs. 2 BGB-InfoV sind die in dem Prospekt enthaltenen Angaben
für den Reiseveranstalter grundsätzlich bindend.
Der Reiseveranstalter kann jedoch vor Vertragsschluss eine Änderung erklären, soweit er dies in dem
Prospekt vorbehalten hat. Der Vorbehalt einer Preisanpassung ist insbesondere aus den in § 4 Abs. 2 Nr. 1 -
2 BGB-InfoV aufgeführten Gründen zulässig.

4. Sanktionen bei Verstößen

Verstöße gegen Verpflichtungen nach der PAngV werden nach Maßgabe des § 10 PAngV als
Ordnungswidrigkeiten mit einer Geldbuße von bis zu 25.000,00 EUR geahndet.
Daneben kann durch eine fehlerhafte Preisangabe auch eine unlautere geschäftliche Handlung vorliegen,
z.B. in der Form der irreführenden geschäftlichen Handlungen (BGH 11.03.2010 - I ZR 123/08). In diesen
Fällen können die Rechtsfolgen eines Verstoßes gegen das Recht des unlauteren Wettbewerbs geltend
gemacht werden.
juraforum.de

Rabattpolitik

Abbildung 82 Rabattarten

Rabatte sind Preisnachlässe,

die für bestimmte Leistungen des Kunden gewährt werden
und

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mit dem Produkt in einem Zusammenhang stehen

Funktionsrabatte
Werden dem
Großhandel
und
Einzelhandel
zur Wahrnehmung der von ihm übernommenen Funktionen gewährt
Für die Ausübung dieser Funktion erhält der Handel vom Hersteller eine angemessene Vergütung

Mengenrabatte
Bei Abnahmen großer Mengen gewährt der Lieferant oft Mengenrabatte unterschiedlicher Höhe
Werden als Bezugsgrundlagen die Umsätze eines Jahres zugrundegelegt, spricht man von Bonus
Der Kunde soll damit dazu gebracht werden zum Stammkunden zu werden

Zeitrabatte
Einführungsrabatte
Dienen zur schnellen Gewinnung von Neukunden, um die Einführungsphase des Produktes zu verkürzen

Vordispositionsrabatte / Saisonrabatte
Sollen jahreszeitliche / saisonale Absatzschwankungen ausgleichen

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Auslaufrabatte
Sollen dazu beitragen, die Läger von veralteten Produkten zu räumen

Wirkungsweise der Rabatte

Abbildung 83 Weis, Marketing - Wirkungsweise der Rabatte

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Liefer- und Zahlungsbedingungen

Abbildung 84 Modalitäten der Übergabe des Gefahren- und Eigentumsüberganges

Unter den Liefer- und Zahlungsbedingungen werden die Modalitäten

der Übergabe
und
des Gefahren- und Eigentumsüberganges
der Produkte
vom Lieferanten zum Kunden
und
die Art und Weise
der Entrichtung des vereinbarten Kaufpreises durch den Käufer

Lieferbedingungen
Durch die Aufstellung der Incoterms (International Commercial Terms) im Jahr 1936, die im Jahr 1990 eine
neue Fassung erhielten, lassen sich die Lieferbedingungen im internationalen Handel eindeutig regeln

Abbildung 85 Incoterms

Da sie nicht automatisch gelten, müssen Incoterms in den Kaufvertrag aufgenommen werden

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Kreditpolitik
ein marketingpolitisches Instrument welches die
Einflussnahme der Hersteller auf die Nachfrager
versteht, mit dem Ziel diese zum Kauf
zu bewegen
Die Kaufkraft der Nachfrager soll zum
Nutzen des Handels verstärkt
werden
Dadurch lassen sich
diejenigen Nachfrager
zum Kauf bewegen,
denen es z.Z. an Abbildung 86 Kreditpolitik
Kaufkraft mangelt, um
ihre Wünsche zu erfüllen

Kreditpolitik gegenüber Absatzorganen

Lieferantenkredit
Der Lieferant kann gewerblichen Abnehmern einen Lieferantenkredit einräumen
Dem Lieferantenkredit liegt ein Kaufvertrag zwischen
dem Lieferanten (Kreditgeber)
und
einem Kunden (Kreditnehmer)
zugrunde

Factoring

Allgemeines
Factoring ist als Finanzdienstleistung eine Finanzierungsquelle für mittelständische Unternehmen, die deren umsatzkongruenter
Betriebsmittelfinanzierung dient.
Durch echtes Factoring verkürzen sie ihre Bilanz um Forderungen und Verbindlichkeiten und verbessern ihre Liquiditätssituation und
Eigenkapitalquote.
Außerdem werden sie von den administrativen Aufgaben des Debitorenmanagements befreit.
Beteiligte sind
der Lieferant (Kreditor), der seine „Forderungen aus Lieferungen und Leistungen“
an einen Factor (Kreditinstitut, insbesondere Factor-Bank) verkauft,
und
der Forderungsschuldner (Debitor; dieser wird auch Anschlusskunde, Anschlussfirma, Klient oder Anwender genannt).

Geschichte
Vorläufer des neuzeitlichen Factoring fanden sich bereits bei den Babyloniern und Fuggern.
Als 1771 der schwedische Ökonom John Hartman Eberhardt den Begriff Delkredere definierte („Delkredere ist das vom Kommissionär
zu übernehmende Risiko der Kreditwürdigkeit des Käufers oder dessen Fähigkeit, seine Schulden fristgerecht zurückzuzahlen”), wurde
bereits seit langem das Factoring-Verfahren praktiziert.
Bereits 1677 gab es in London 38 registrierte „Blackwell Hall“-Factors In den USA begann die Textilindustrie 1890 mit ersten
organisierten Factoring-Transaktionen.
Die neuzeitliche, systematische Finanzierungsform des Factoring stammt daher aus den USA.
Erste gesetzliche Regelungen, die die Benachrichtigungspflicht betrafen, erfolgten hier im September 1949.
In den USA wird unter Factoring nur das echte Factoring verstanden, während des unechte Factoring dort als „accounts receivable
financing“ bezeichnet wird.
Das moderne Factoring gelangte im November 1960 aus den USA zurück nach England.
In Deutschland soll der erste Factor-Vertrag 1958 durch die Mittelrheinische Kreditbank Dr. Horbach & Co. KG (Mainz) abgeschlossen
worden sein.
Zu jener Zeit gab es erkennbar lediglich eine deutschsprachige Publikation zum Thema.
Der Deutsche Factoring-Verband e. V. wurde im Juli 1974 gegründet.
Er sah sich und seine Mitglieder noch mit gravierenden Rechtshindernissen konfrontiert, die eine Verbreitung dieser
Finanzierungsform erschwerten.

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Rechtsgrundlagen
In Deutschland setzte sich das aus den USA stammende, neuzeitliche Factoring erst seit 1978 durch, nachdem vom BGH zwei bislang
ungeklärte wesentliche Rechtsfragen entschieden worden waren.
Der BGH erlaubte im Urteil vom Juni 1978[9] dem Vorbehaltskäufer von Waren, seine Forderungen aus dem Weiterverkauf –
nochmals – im Rahmen des echten Factoring an einen Factor zu verkaufen und abzutreten.
Durch die auf kaufrechtlicher Grundlage vollzogene Abtretung würden beim echten Factoring keine neu begründeten Schulden
gesichert, sondern es werde ein Vermögenswertaustausch (Forderungen gegen Bargeld) vorgenommen.
Das Abtretungsverbot sei hingegen dahin auszulegen, zusätzlich zu dem gewährten Warenkredit durch Sicherungszession Geldkredit
in Anspruch zu nehmen.
Bereits ein Jahr zuvor hatte der BGH die Sittenwidrigkeit des echten Factorings durch die Kollision mit Vorausabtretungen aufgrund
eines verlängerten Eigentumsvorbehalts verneint.
Im Umkehrschluss kollidiert allerdings das unechte Factoring mit Vorausabtretungen, ist deshalb sittenwidrig und unterliegt einem
etwaigen Abtretungsverbot.
Das unechte Factoring bringt den Factoring-Kunden in das Dilemma, entweder dem Vorbehaltsverkäufer (also seinem Lieferanten)
das Factoring mitzuteilen, da dessen verlängerter Eigentumsvorbehalt in diesem Falle ins Leere gehen würde (Vertragsbruch), und
dadurch dem Risiko ausgesetzt zu sein, nicht beliefert zu werden, oder sich wegen Betrugs nach § 263 StGB strafbar zu machen, da er
konkludent über die Tatsache getäuscht hätte, dass ihm die Forderung aufgrund des Factorings nicht mehr zusteht.
Diese Situation wird durch die Rechtsprechung als nicht hinnehmbar und infolgedessen sittenwidrig angesehen.
Beim Zusammentreffen von Globalzession oder unechtem Factoring mit verlängertem Eigentumsvorbehalt sind die beiden
erstgenannten Sicherungsmittel daher ungeachtet des Prioritätsprinzips unwirksam.
Factoring ist in Deutschland und zumeist international nicht ausdrücklich zivilrechtlich geregelt; vielmehr handelt es sich um einen
verkehrstypischen, nicht normierten Vertrag praeter legem; es handelt sich um einen Rechtskauf nach § 453 BGB.
Eine Veritätshaftung des Verkäufers beim Factoring ergibt sich kaufrechtlich aus § 311a Abs. 2 Satz 1 BGB, wenn
die verkaufte Forderung nicht besteht,
nicht abtretbar ist
oder
einem Dritten zusteht.
Da es sich beim Factoring um einen Gattungskauf handelt, kann eine mängelbehaftete Forderung durch eine mängelfreie ersetzt
werden.
Üblich sind ein Rahmenvertrag und nachfolgende einzelne Ausführungsverträge.
Der Rahmenvertrag regelt die schuldrechtlichen Grundlagen zwischen den Parteien und wird meist mit einer Globalzession
verbunden, während die Ausführungsverträge die konkreten Forderungsankäufe und damit die Kausalgeschäfte der
Forderungsübertragungen beinhalten.
Wird eine Forderung im Rahmen des Factoring verkauft, dann besteht das Verfügungsgeschäft des Kaufvertrags in deren Abtretung
nach den §§ 398 ff. BGB.
Folglich gilt auch Abtretungsrecht, insbesondere
die §§ 401 BGB (Forderungsübergang mit sämtlichen Nebenrechten),
§ 404 BGB (Übertragung der Forderung mit Einwendungen des Forderungsschuldners) und § 409 BGB (Abtretungsanzeige).
Beim unechten Factoring besteht das Verfügungsgeschäft nicht aus der Abtretung der Forderung, sondern in einer Kreditgewährung
(Debitorenbuchhaltung, Inkassoauftrag) durch den Factor.
Der EuGH vertritt seinem Urteil vom 26. Juni 2003[17] ebenfalls die Auffassung, dass beim echten Factoring der Factor das
Ausfallrisiko übernimmt und damit seinen Kunden vom Risiko der Nichterfüllung entlaste.
Die Abgrenzung zwischen Kauf und Darlehen ist nach der Rechtsprechung im jeweiligen Einzelfall aufgrund einer Gesamtbetrachtung
der vertraglichen Bestimmungen vorzunehmen.
Dabei hat der BFH analog zu einer Forfaitierung von Leasingforderungen im Wesentlichen auf das Bonitätsrisiko des Abtretenden
abgestellt.
Von einem Kauf sei auszugehen, wenn das Risiko der wirtschaftlichen Verwertbarkeit der Forderungen (Bonitätsrisiko) auf den
Erwerber übergehe, insoweit also keine Möglichkeit des Regresses bestehe.
Die Zahlung des „Kaufpreises“ stellt beim unechten Factoring lediglich eine bloße Vorfinanzierung der Forderungen dar, deren
Abtretung nur erfüllungshalber erfolgt (§ 364 Abs. 2 BGB). In diesem Fall liegt ein Darlehensverhältnis vor.[19]
Bei einer ABS-Gestaltung sei entscheidend, ob der „Originator“ als Veräußerer der Forderungen auch das Bonitätsrisiko auf den
Zedenten übertragen habe,[20] wie dies beim so genannten „true sale“ der Fall ist.
Sowohl echtes als auch unechtes Factoring sind bankrechtlich nach § 19 Abs. 5 KWG als Kreditgeschäfte zu qualifizieren.
Kreditnehmer beim
echten Factoring ist der Schuldner der erworbenen Forderung,
beim unechten Factoring der Lieferant.
Nach der Legaldefinition des § 19 Abs. 5 KWG ist beim entgeltlichen Erwerb von Forderungen der Veräußerer als Kreditnehmer
anzusehen, wenn er für die Erfüllung der Forderungen einzustehen hat oder sie zurückerwerben muss.
Das ist beim unechten Factoring der Fall.
Bei echtem Factoring gilt der Forderungsschuldner als Kreditnehmer.
Factoring ist eine Finanzdienstleistung nach § 1 Ia 2 Nr. 9 KWG.

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Abwicklung
Die Gebühren des Factors setzen sich in der Regel aus einer Factoring-Gebühr auf den Umsatz und aus Zinsen für die in Anspruch
genommene Liquidität zusammen.
Die Factoring-Gebühr rechtfertigt sich im Wesentlichen durch das vom Factor übernommene Ausfallrisiko der Abnehmer (Delkredere)
aus dem zu Grunde liegenden regresslosen Kauf und aus dem übernommenen Servicing im Bereich der Buchhaltung und dem
Inkasso.
Als Zinskondition wird meist, entsprechend der durchschnittlichen Forderungslaufzeit, eine Marge auf den 3-Monats-EURIBOR
vereinbart.
Der Factor bildet Sicherheitseinbehalte, um Abzüge der Abnehmer und Veritätsrisiken der Abnehmer abzudecken.
Für Skonti und anderen Sofortabzüge wie z. B. Gutschriften und Belastungen aus Retouren und Reklamationen wird ein sogenannter
Kaufpreiseinbehalt gebildet.
Dieser wird in Abhängigkeit von dem angekauften Forderungsbestandes auf täglicher Basis gebildet und liegt meist zwischen 10% und
20%.
Es können außerdem zusätzliche Einbehalte für Gegenforderungen der Abnehmer und andere Veritätsrisiken wie z. B.
Gewährleistungsverpflichtungen gebildet werden.
Diese werden unabhängig von der Höhe des jeweils angekauften Forderungsbestandes gebildet.
Beispielhaft sind Ansprüche der Abnehmer auf Zahlungen eines Jahresboni oder eines Werbekostenzuschusses zu erwähnen, welche
nicht mit Zahlung der jeweiligen Forderungen verrechnet werden.

Kernfunktionen und Nebeneffekte von Factoring

Die Kernfunktionen von Factoring sind
die Finanzierung,
die Delkredereübernahme
und
die Übernahme von Dienstleistungen
durch den Factor.
Auf Grundlage des Forderungsankaufs stellt der Factor in der Regel eine Vorauszahlung in Höhe von 80 bis 90 Prozent des
Forderungsbetrags dem Anschlusskunden zur Verfügung (Finanzierungsfunktion).
Durch den regresslosen Forderungsverkauf geht das Ausfallrisiko (Delkredere) auf den Factor über (echtes Factoring, true sale).
Dadurch ist der Forderungsverkäufer zu 100 Prozent vor Forderungsausfällen gesichert.
Des Weiteren übernimmt der Factor auch das Debitorenmanagement für seinen Anschlusskunden (Full-Service-Factoring). Hierzu
gehören die Debitorenbuchhaltung, das Mahnwesen und das Inkasso.
Infolge des regresslosen Kaufs der Forderungen sind diese nicht mehr in der Bilanz der Factoring-Kunden zu aktivieren.
Bei einer gleichzeitigen Reduzierung von Verbindlichkeiten ergibt sich damit cet. par. insgesamt eine Bilanzverkürzung bei dem
Factoring-Kunden.
Dies führt bei unverändertem Eigenkapital zu einer höheren Eigenkapitalquote und damit ggf. zu einem besseren (Bank-)Rating.
Durch eine bessere Ratingeinstufung können damit durch Factoring ggf. auch bessere Kreditkonditionen bei anderen
Fremdkapitalgebern erzielt werden.

Zusammensetzung der Kosten beim Factoring

Aus diesen Parametern berechnen sich die Kosten für Factoring:
1. Factorabler Brutto-Jahresumsatz
2. Finanzierungslinie (angekaufte Forderungen x Bevorschussungsquote)
3. Anzahl Kunden
4. Anzahl Rechnungen
5. Umfang der übernommenen Dienstleistung (Full-Service Factoring oder Inhouse-Factoring)
6. Wird eine Kreditversicherung übernommen (Zwei-Vertrags-Modell oder Ein-Vertrags-Modell)
7. Kosten und Nutzen des Verfahrens

Im Factoringverfahren entstehen Kosten durch

die Factoringgebühr,
den Vorfinanzierungszinssatz und die Delkredereprüfung.
Die Factoringgebühr wird auf den (Brutto-) Umsatz erhoben und bewegt sich in einer Größenordnung von ca. 0,25 bis 1,0%.
Tendenziell gilt: Je größer der Jahresumsatz ist, desto niedriger ist die Gebühr.
Bei Gesellschaften mit weniger als 2.500 Tsd. € Jahresumsatz kann die Factoringgebühr auch weit über 1,0% liegen.
Der Vorfinanzierungszinssatz wird auf den effektiven Vorfinanzierungszeitraum erhoben und wird auch forderungsgenau
abgerechnet.
Bei einer Forderungslaufzeit von z. B. 38 Tagen fällt der Zins auf die Bevorschussung von genau 38 Tagen an.
Übliche Zinssätze liegen zwischen 4,0 und 8,0% und sind meistens an einen Referenzzinssatz (z. B. 3M-EURIBOR) gekoppelt.
Tendenziell ist der Zins umso niedriger, je besser die Bonität des Kunden ist. Die Delkredereprüfung umfasst die Kreditprüfung der
jeweiligen Debitoren.
Sie fällt jährlich pro Debitor an und bewegt sich zwischen 20 € und 60 € pro Debitor und Jahr.
Der Nutzen des Verfahrens entsteht durch den Einsatz der Liquidität.
Durch den Einsatz des Factoring erfolgt zunächst ein Aktivtausch (Forderung gegen Geld). Durch den Einsatz der Liquidität können
bzw. sollten sich folgende Effekte ergeben:
Wird die Liquidität zur Skontierung im Einkauf verwendet, dann stehen den Kosten des Verfahrens die Skontoerträge gegenüber.
Die effektive Verzinsung des Factoringverfahrens sollte damit niedriger liegen als der vergleichbare Lieferantenkredit. Typische
Verzinsungen eines Lieferantenkredits liegen zwischen 20 und 60%/Jahr.

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Durch die Skontierung und die Tilgung reduziert sich die Bilanzsumme bzw. es verkürzt sich die Bilanz. Durch diese Verkürzung steigt
die Eigenkapitalquote.
Wikipedia

Leasing

Begriffliche Abgrenzung
Leasingverträge haben einen ähnlichen Charakter wie Mietverträge. Von der Miete unterscheidet sich Leasing durch die Tatsache,
dass die mietvertraglich geschuldete Wartungs- und Instandsetzungsleistung bzw. der Gewährleistungsanspruch auf den
Leasingnehmer umgewälzt wird.
Dies geschieht im Austausch gegen die Abtretung der Kaufrechte seitens des Leasinggebers und die Finanzierungsfunktion beim
Leasing.
Der Leasingnehmer trägt hierbei die Sach- und Preisgefahr. Leasingverträge sind somit „atypische“ Mietverträge.
Als Leasinggeber treten sowohl
unabhängige Leasingunternehmen auf,
als auch mit den Interessen einer Bank oder eines Herstellers verbundene Leasingunternehmen.
Leasingverträge können mit zusätzlichen Vereinbarungen wie der Übernahme der Wartung des überlassenen Objekts durch den
Leasinggeber gegen einen monatlichen Pauschalpreis verbunden sein.
Seit Ende 2008 ist Finanzierungsleasing in Deutschland eine erlaubnispflichtige Finanzdienstleistung im Sinne des
Kreditwesengesetzes (KWG).
Leasing ist populär, weil die psychologische Hemmschwelle beim Abschluss eines Vertrages niedriger ist als bei der Stellung eines
Kreditantrages bei einer Bank. Steuer- und Bilanzvorteile kommen je nach Einzelfall zum Tragen.
Das
zivilrechtliche Eigentum
und das
wirtschaftliche Eigentum
können bei Leasinggeschäften auseinanderfallen.
Eine besondere Schwierigkeit liegt darin, dass nationale steuerrechtliche Bestimmungen und internationale
Rechnungsführungsstandards wie US-GAAP und IFRS die wirtschaftliche Zuordnung des Leasingobjektes zum Leasinggeber oder zum
Leasingnehmer unterschiedlich treffen.
Im deutschen Sprachraum wird unter Leasing meist ein Nutzungsüberlassungsvertrag verstanden, bei dem der Leasinggeber
wirtschaftlicher Eigentümer des Leasingobjektes bleibt.
Andere Konstellationen werden als Mietkauf bezeichnet.
Im internationalen Sprachgebrauch ist unabhängig von der Frage, wem das wirtschaftliche Eigentum am Objekt zuzuordnen ist, die
Bezeichnung Lease mit Unterscheidungen beispielsweise in Operate Lease und Capital Lease üblich.

Leasinggeschäft

Typischer Ablauf
Beim Leasing von mobilen Investitionsgütern bestellt meist
eine Leasinggesellschaft ein vom Leasingnehmer
gewünschtes Objekt oder tritt in einen bereits
abgeschlossenen Kaufvertrag ein.
Der Leasingnehmer bestimmt
Fabrikat,
spezielle Ausstattungsoptionen
und
den Lieferanten
und
hat im Allgemeinen auch den Preis mit dem
Lieferanten ausgehandelt.
Die Kosten der Beschaffung und Finanzierung des Objektes
durch die Leasinggesellschaft sind durch einen gleichzeitig
geschlossenen Nutzungsüberlassungsvertrag über das
Objekt mit dem Leasingnehmer mit garantierten
Mindesterlösen während der Laufzeit ganz oder zu einem
wesentlichen Teil gegenfinanziert.
Für die Annahme eines Leasingantrages durch eine
Leasinggesellschaft sind hauptsächlich
die Bonität des Antragstellers
und
die Bewertung des Objektes
entscheidend.
Objekte, die
gebraucht schwer verkäuflich sind,
zu teuer vom Vertragsnehmer eingekauft
wurden
oder
Abbildung 87 Beispiel eines Leasinggeschäftes
die technologisch veraltet sind
oder

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eine Veralterung unmittelbar bevorsteht,
stellen eine unzureichende Sicherheit für den Leasinggeber dar.
Sicherheiten wie
Mietvorauszahlungen,
Kautionen
oder
Depotzahlungen
können zur Reduzierung des Risikos des Leasinggebers zur Abschlussbedingung gemacht werden.
Über Kauf und Leasing wird häufig parallel verhandelt, wenn ein Interessent ohne feststehende Finanzierung keinen Kaufvertrag
eingehen kann.
Absprachen zwischen Lieferant und Leasinggesellschaft, von denen der Interessent keine Kenntnis hat, sind üblich.
So kann der Lieferant der Leasinggesellschaft einen günstigeren Kaufpreis zur Ermöglichung einer preiswerten Finanzierung anbieten
oder Verpflichtungen zur Verwertung des Objektes bei Vertragsende eingehen.
Falls der Lieferant den Kontakt zur Leasinggesellschaft hergestellt hat, bekommt er andererseits meist eine Vermittlungsprovision.
Der Leasingnehmer zahlt Leasingraten, die die Kosten für den Verzehr des Objektes während der Leasingzeit, dessen Finanzierung
sowie einen Aufschlag für Verwaltungskosten und Gewinn des Leasinggebers decken.
Vereinbarte Nebenleistungen des Leasinggebers wie Versicherung des Objektes oder Wartung des Objektes werden in Service-
Leasingverträgen pauschaliert durch Aufschläge abgerechnet.
Nach Ende des Leasingvertrages und in der Annahme, dass der Leasingnehmer eine eventuelle Kauf- oder Verlängerungsoption nicht
ausübt, kann der Leasinggeber über das Leasingobjekt wieder verfügen.
Verkauf an den Leasingnehmer oder einen Dritten, Weitervermietung an den Leasingnehmer oder einen Dritten, Einlagerung und
Verschrottung sind mögliche Verwertungsoptionen.
Häufig ist der ursprüngliche Lieferant des Objektes eingebunden. So nehmen Autohändler meist im Auftrag der Leasinggesellschaft
Zustand und sonstige für die Endabrechnung erforderliche Daten bei Rückgabe des Fahrzeuges auf und kümmern sich um den
Verkauf am Gebrauchtwagenmarkt.
An Leasinggeschäften können neben
dem Leasinggeber,
dem Leasingnehmer
und
dem Lieferanten
des Leasingobjekts weitere Parteien beteiligt sein.
Beispiele sind Sicherheitengeber, die eine Kaution stellen oder eine Bürgschaft eingehen, Vermittler, die von der Leasinggesellschaft
eine Provision erhalten, und Banken, die die Forderung aus einem Leasingvertrag ankaufen und das Bonitätsrisiko übernehmen.

Klassifikation

Nach dem Leasinggeber

Herstellerleasing:
Der Hersteller des Leasinggutes ist der Leasinggeber.
Diese Konstellation findet allerdings in der Praxis so keine Anwendung.
In der Regel unterhalten Hersteller eigene Leasinggesellschaften als Tochterunternehmen.
Über diese wird eine Art „Herstellerleasing“ realisiert.
Ein typisches Beispiel hierfür sind die Leasinggesellschaften der großen Automobilhersteller.
Leasingunternehmen mit dem Namen eines Herstellers müssen
weder zu 100 % Tochterunternehmen des Herstellers,
noch überhaupt Tochterunternehmen des Herstellers sein.
An dem Unternehmen Linde Leasing GmbH haben beispielsweise die Unternehmen IKB Leasing GmbH und Dresdner Bank AG einen
Firmenanteil von zusammen 55 %(Stand 2009).
Im Regelfall handeln diese Gesellschaften jedoch durch vertragliche Vereinbarungen in Abstimmung mit den Interessen des
Herstellers.
Leasing bei Leasinggesellschaften ohne Herstellerbindung: Der Leasinggeber ist nicht der Hersteller des Leasinggutes. Er ist eine
rechtlich selbständige Leasinggesellschaft ohne Interessensverbindung mit einem Hersteller, die einem Leasingnehmer ein
bestimmtes Leasingobjekt zur Nutzung überlässt (Dreiecksbeziehung). Der Leasinggeber finanziert das Leasingobjekt und bezieht aus
der Finanzierung seinen Gewinn. Eine an keine Herstellerinteressen gebundene Leasinggesellschaft kann bei dem Ersatz einer
geleasten Ausrüstung durch die eines anderen Herstellers ein kooperativerer Partner sein. Das Leasing von Fahrzeugflotten mit dem
Einsatz von Fahrzeugen verschiedener Hersteller bieten auch nur freie Leasinggesellschaften an.
Die Interessen von Leasinggesellschaften können unterschiedlich sein. Bei einem der Absatzförderung verpflichteten
Herstellerleasingunternehmen kann bei Vertragsende das Interesse an der Verleasung eines neuen Objektes überwiegen, während
eine ungebundene Leasinggesellschaft mit einer Vertragsverlängerung Gewinne erwirtschaftet.
Finanzierungsgesellschaften großer Hersteller haben meist besseren Zugang zu preiswerten Finanzmitteln am Kapitalmarkt als
mittelständische Leasingunternehmen. Zur Absatzförderung der Produkte werden diese Vorteile häufig in Form preiswerter
Leasingangebote an Leasingnehmer weitergegeben.

Nach dem Leasingnehmer

Privatleasing
Gewerbliches Leasing
(Organisationen wie Freiberufler, Vereine, staatliche Institutionen usw. sind weder Privatpersonen noch Gewerbetreibende, werden
aber meist wie gewerbliche Leasingkunden eingeordnet.)

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Nach speziellen Vertragsverhältnissen

Sale and Lease-Back:

Das Unternehmen verkauft Objekte aus seinem Besitz an eine Leasinggesellschaft und least sie dann zurück. Dadurch gewinnt das
Unternehmen kurzfristig Liquidität, hat aber in der Folge kontinuierliche Liquiditätsbelastungen durch die Leasingraten. Bilanz- und
Steuervorteile können weitere Gründe für Geschäfte dieser Art sein.

Großobjekt-Leasing:
Für Großobjekte, beispielsweise ein Verkehrsflugzeug, wird eine Leasinggesellschaft gegründet, die nur dieses eine Objekt verleast
und die komplexe Finanzierung der Beschaffung organisiert.

Nach der Ausrichtung der Leasinggesellschaft

Je nach Ausrichtung der Leasinggesellschaft als reiner Finanzierer oder als Unternehmen mit aktivem Wissen in Beschaffung und
Verwertung bestimmter Produktgruppen unterscheidet man die angebotenen Leasingverträge in
Operatives Leasing und
Finanzierungsleasing

Nach den verleasten Objekten

Mobilienleasing
Immobilienleasing
Fahrzeugleasing (Spezialfall von Mobilienleasing)
Flottenleasing (Spezialfall von Fahrzeugleasing)

Nach der Lokalität des Geschäftssitzes von Leasinggeber und Leasingnehmer

Cross-Border-Leasing
inländisches Leasing
Wenn Leasinggeber und Leasingnehmer ihren Geschäftssitz in unterschiedlichen Ländern haben, spricht man von Cross-Border-
Leasing.
Die übliche Konstellation des Geschäftssitzes beider Vertragspartner im selben nationalstaatlichen Steuerraum wird normalerweise
nicht gesondert bezeichnet, gelegentlich taucht der Begriff Domestic Leasing auf.
Die unterschiedliche steuerliche Behandlung von Leasing in den verschiedenen Ländern erlaubt zahlreiche steuersparende Varianten,
die meist jedoch nach einiger Zeit durch die Finanzbehörden der beteiligten Länder unterbunden werden.
So war es beispielsweise bis 2009 für Österreicher attraktiv, Fahrzeuge in Deutschland zu leasen.
Durch eine Entscheidung der EU zur Umsatzsteuerbehandlung entfallen die Vorteile zum 1. Januar 2010.

Nach der Vertragsbeziehung zwischen Leasinggeber und Leasingnehmer

direkte Vertragsbeziehungen
indirekte Vertragsbeziehungen durch Untervermietung
Gelegentlich treten Händler wie Leasinggesellschaften gegenüber ihren Kunden auf.
Wegen der besseren Kundenbindung hat die gesamte Abwicklung durch einen Händler Vorteile; der Leasingnehmer hat zudem nur
einen Ansprech- und Vertragspartner.
Der Händler least das Objekt seinerseits bei einer Leasinggesellschaft, die das Bonitätsrisiko auf den Endkunden abstellt, ohne mit
diesem selbst in Kontakt zu treten.
Unterschieden werden
direkte Vertragsbeziehungen zu einem Leasingnehmer
und
indirekte Vertragsbeziehungen als Händlerleasing mit Untervermietung
und
Risikoabstellung auf den Untermieter.
Ist das Bonitätsrisiko hingegen auf den Händler selbst abgestellt, dem ein Recht auf Untervermietung eingeräumt wird, handelt es
sich um einen direkten Leasingvertrag mit dem Händler, der dann auch bei Ausfall seines Untermieters an den Leasingvertrag
gebunden ist.
Auch einige kleinere Leasinggesellschaften und Leasingagenturen arbeiten nach diesem Modell.
Es sind im Prinzip Vertriebsorganisationen, die ihre Kunden selbst betreuen, aber das eigentliche Leasinggeschäft mit
Bonitätsprüfung, Anlagenverwaltung, Refinanzierung usw. und sämtliche Risiken einem Dritten überlassen.

Nach dem Vertriebsweg

direkter Vertrieb
Vendorleasing
Beim Vendorleasing arbeitet eine Leasinggesellschaft mit einem Händler zusammen, der bei vielen Geschäftsvorfällen auf Grund von
Kooperationsvereinbarungen an Stelle der Leasinggesellschaft agiert.
Beispielsweise kennt er die aktuell gültigen Konditionen und kann Leasing und Kauf in einem Angebot anbieten.
Bei einem Innovationswunsch kann der Händler häufig Ablösekosten eines eventuell noch laufenden alten Vertrages ohne
Einschaltung der kooperierenden Leasinggesellschaft ermitteln und in Angebote einbeziehen.
Beim direkten Vertrieb verhandelt die Leasinggesellschaft in jeder Geschäftsphase selbst mit dem Leasingnehmer.

Nach dem Objektwert

Small-Ticket-Leasing

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Big-Ticket-Leasing
Die Begriffe werden ohne genaue Definition verwendet.
Unter Small-Ticket-Leasing werden meist Objekte unter 25.000 Euro Anschaffungswert wie
kleine Computernetzwerke,
Bürokopierer,
Telefonanlagen für kleinere Unternehmen,
Medizintechnik usw.
verstanden.
Big-Ticket-Leasing meint
Immobilien,
Verkehrsflugzeuge,
Fahrzeugflotten usw.
ist aber auch ohne Definition eines Mindestobjektwertes.
Keinen eigenen Begriff gibt es für Objektwerte dazwischen
Wikipedia

Kreditpolitik gegenüber Konsumenten

Wenn es gelingt, durch Kredite die Kaufkraft zu steigern, wird auch der Umsatz gesteigert
Grundsätzlich jeder Anbieter von Konsumgütern hat die Möglichkeit seinen Kunden
ein Zahlungsziel einzuräumen
oder
Verkäufe durch eigene Teilzahlungskredite
zu finanzieren
Für die Gewährung von Krediten an Konsumenten wurden extra Teilzahlungskreditbanken gegründet

Teilzahlungskredite

Abbildung 88 Formen von Teilzahlungskrediten

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Distributionspolitik

Abbildung 89 Distributionspolitik

Absatzwege
Aus der Vielzahl der möglichen Absatzwege sind für einen Hersteller im Prinzip folgende Absatzwege
grundsätzlich denkbar

Entscheidungsbereiche
Die Distributionspolitik befasst sich mit der Frage, auf welche Art und Weise sowie auf welchen Wegen die Produkte von den
Herstellern zu den Käufern gelangen. Vier Hauptgebiete sind hierbei zu unterscheiden:
Physische Distribution (Distributionslogistik)
Akquisitorische Distribution (Gestaltung des Vertriebsprozesses einschließlich Wahl der Absatzwege und der
Akquisitionsmethode)
Auswahl und Qualifizierung des Personals für den Vertrieb (Vertriebskompetenz)
numerische und gewichtete Distribution (Distributionsgrad)
Darüber hinaus umfasst die Distributionspolitik Entscheidungen über
o Distributionsorgane
o Durch die akquisitorische Distribution (Vertrieb) werden Kundenkontakte hergestellt, die Marktabdeckung erzielt sowie
die Erlöse generiert.
o Durch die Distributionslogistik werden einerseits Kosten generiert, andererseits ermöglicht diese eine hohe
Lieferbereitschaft als Basis der Kundenzufriedenheit. Insofern stellt die Distributionspolitik, wie alle anderen
Instrumentalbereiche des Marketings sowohl einen Kostenfaktor als auch eine Erlösquelle dar. Darüber hinaus werden mit
der Entscheidung über die Absatzmethode Weichen für den Einsatz der weiteren Marketinginstrumente gestellt.
Insbesondere durch die Absatzwege-Wahl wird die Distributionspolitik auch als Channel Marketing oder Channel Management
bezeichnet, wobei Channel für den Absatzweg bzw. Absatzkanal steht.

Einflussfaktoren
Als Einflussfaktoren auf distributionspolitische Entscheidungen gelten:

Leistungsbezogene Faktoren
Diese umfassen alle Leistungsmerkmale, welche eine besondere Vertriebsform oder Logistik erfordern, beispielsweise
Erklärungsbedürftigkeit der Leistung,
Lagerfähigkeit der Leistung sowie
Transportfähigkeit der Leistung

Kundenbezogene Faktoren
Diese beziehen sich auf die Anforderungen und Vorstellungen seitens der aktuellen und potenziellen Kunden:
Anzahl der Kunden (wenige, viele)
geographische Verteilung (dicht gedrängt, weit verteilt),
Kauffrequenz (Bedarfshäufigkeit seitens der Kunden),
Einkaufsgewohnheiten (geographisch, zeitlich, bevorzugte Beschaffungswege) sowie
Aufgeschlossenheit gegenüber Verkaufsmethoden wie beispielsweise Online-Shops, Shop-TV oder Powershopping.
Wer kommt zu wem? (Unternehmen zum Kunden / Kunden zum Unternehmen)

Konkurrenzbezogene Faktoren
In Abhängigkeit von den Wettbewerbskräften werden distributionspolitische Entscheidungen auch durch das Konkurrenzverhalten
geprägt, wodurch sich prinzipiell die Möglichkeiten der Abhebung oder Anpassung an den Konkurrenzmethoden anbieten, und zwar
hinsichtlich
Anzahl der Konkurrenten,
Marktstellung des Konkurrenten,
Art der Konkurrenzprodukte sowie
Absatzwege (beispielsweise Versand, Haustürgeschäft, Internet).

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Unternehmensbezogene Faktoren
Selbstverständlich können die Faktoren der jeweiligen Unternehmung nicht vernachlässigt werden. Zahlreiche Faktoren beeinflussen
den Handlungsspielraum, so zum Beispiel
Größe,
Finanzkraft,
Erfahrungen,
Marktkonzeption sowie
Marktmacht.

Rechtliche Faktoren
Nicht zuletzt die juristischen Rahmenbedingungen prägen distributionspolitische Entscheidungen; generell sind zu prüfen
Schutz von Vertriebsbindungen in bestimmten Branchen,
Be- und Vertriebsvorbehalte bestimmter Geschäftsformen,
Ausgleichsansprüche, beispielsweise des Handelsvertreters bei Abbruch der Geschäftsbeziehungen sowie
mögliche Verbote der Diskriminierung und des Boykotts.

Akquisitorische Distribution
Die Auswahl der Absatzwege bzw. Distributionswege ist eine wesentliche Aufgabe der Vertriebsstrategie. Grundsätzlich kann man
zwischen direkten und indirekten Absatzwegen unterscheiden.
Ordnet man die distributionspolitischen Basisoptionen dem institutionenökonomischen Transaktionsformentypenband
„Markt,
Kooperation,
Integration
bzw.
Hierarchie“
zu, so lassen sich direkte Distributionssysteme als vertikal-integrative Transaktionsformen charakterisieren, die sich häufig durch die
Marketingführerschaft der Herstellerstufe auszeichnen (gesicherte Distribution bzw. Secured Distribution).
Indirekte Distributionssysteme, d.h. Systeme, in denen Konsumgüter-Hersteller durch die Einschaltung von selbstständigen
Absatzmittlern, insbesondere Handelsunternehmen, in einer indirekten distributiven Beziehung zu den Konsumenten stehen, sind als
marktliche Transaktionsform einzustufen (konventionelle Distributionssysteme), sofern die Absatzmittler keine über den Kaufvertrag
hinausgehenden Kontrakte bzw. vertraglichen Beziehungen mit der Herstellerstufe unterhalten.
Zwischen diesen beiden Polen des Transaktionsformentypenbandes existiert ein breites Spektrum vertikal-kooperativer, sich
hinsichtlich des Bindungsgrades der Handels- an die Herstellerstufe und damit dem Machtpotenzial der Herstellerstufe mehr oder
minder überlappender Distributionsformen (kontrollierte Distribution bzw. Controlled Distribution).

Übersicht
Der Markt, in dem das Unternehmen seine Leistungen vertreiben will, muss je nach Unternehmensziel, Vertriebsstrategie und Stand
des Produktlebenszykluses einer Leistung, unterschiedlich bearbeitet werden.
Die Art der Leistung sowie der Zielmarkt nehmen hierbei Einfluss auf die Wahl der Vertriebswege.
Das unternehmerische Ziel (Penetration oder Abschöpfung) richtet sich nach dem Stand einer Leistung innerhalb ihres Lebenszyklus.
Dieser hat Einfluss auf die Intensität der Marktbearbeitung und somit auf die Wahl der Preispolitik und die Mittel der eingesetzten
Marktkommunikation.
Die Distributionspolitik korrespondiert also strategisch mit den benachbarten Bereichen innerhalb des Marketing und schafft
operative Zielvorgaben für den praktischen Verkauf.
Hierzu stehen dem Unternehmen die verschiedenen Absatzkanäle im Verkauf zur Verfügung:

Direktvertrieb
Unternehmenseigene Verkaufsniederlassungen (z.B. Outlets14)
Persönlicher Direktverkauf
Telefonverkauf
E-Commerce
Indirekter Vertrieb
Handelsverkauf
Kommissionsverkauf
Franchising
Sonderformen des Vertriebs
Beim Direktvertrieb wechselt die Leistung nach der Herstellung genau einmal den Besitzer, nämlich vom Hersteller zum Kunden.
Diese Form findet sich vor allem im Verkauf an Unternehmen, wobei es durchaus auch auf Verkauf an Endkunden spezialisierte
Direktvertriebsunternehmen gibt.
Diese werben dann mit dem veritablen Kundenvorteil der Einsparung hoher Zwischenkosten. Der Direktverkauf kann entweder
persönlich oder über elektronische Medien ablaufen.
Insbesondere vor dem Hintergrund neuer Informations- und Kommunikationstechnologien nimmt die Bedeutung des Direktvertriebs
zu.
Tendenziell ist der Direktvertrieb
bei Investitionsgütern stark ausgeprägt,
während
bei Konsumgütern der indirekte Vertrieb überwiegt.
Dies hängt mit der Erklärungsbedürftigkeit und Berücksichtigung individueller Anforderungen an Investitionsgüter zusammen.

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Investitionsgüter bestehen aus einem Bündel an Sach- und Dienstleistungen, weshalb häufig ein oder mehrere Hersteller die
Akquisitionsfunktion im Rahmen eines System Selling übernehmen.

Indirekter Vertrieb
Im regulären Vertrieb über Groß- und Einzelhandelsunternehmen wechselt die Leistung nach der Herstellung in der Regel mehrmals
den Eigentümer entlang der so genannten Wertschöpfungskette.
Vor allem im Konsumgütermarkt, in dem es auf eine flächendeckende Verteilung von großen Warenmengen und deren Präsentation
im Ladengeschäft ankommt, ist der Vertrieb über
Handelsunternehmen (Handelsverkauf) vorherrschend,
oft sind auch Vertragshändler in den Vertrieb eingeschaltet.
Beim indirekten Absatz wird regelmäßig der Groß- und/oder Einzelhandel als Absatzmittler eingeschaltet.
Hier müssen verschiedene Kriterien berücksichtigt werden wie bspw.
die angestrebte Ubiquität
bzw.
der Distributionsgrad,
die Auswahl geeigneter Betriebe (exklusive, selektive oder Massendistribution)
sowie
die Ausgestaltung der Geschäftsbeziehungen.
Eine Sonderform ist der Kommissionsverkauf durch Handelsunternehmen, bei dem die Waren bis zum Verkauf Eigentum des
Herstellers bleiben.
Zum indirekten Vertrieb zählt auch der Absatz über
Handelsvertreter (Agenten)
bzw.
Handelsvertretungen (Agenturen).
Handelsvertreter sind als selbstständige Gewerbetreibende damit betraut, für ein oder mehrere Unternehmen Geschäfte zu
vermitteln oder abzuschließen (Einfirmen-/Mehrfirmenvertreter).
Auf der Basis eines rechtlichen Dauerschuldverhältnisses (Handelsvertretervertrag) werden Handelsvertreter
im fremden Namen
und
für fremde Rechnung
tätig.
Das Wachstum, das zunehmende eigenständige Marketing (Handelsvertreter-Marketing) sowie die zunehmende Bedeutung von
Handelsvertretungen rücken Handelsvertretungen mehr und mehr in den Rang von autonomen Vertriebssystemen.
Die Handelsvermittlungen als Bindeglied zwischen den Marktstufen spielen dabei in der deutschen Wirtschaft eine bedeutende Rolle.
Sie vermitteln jährlich Waren im Wert von ca. 175 Mrd. Euro einschließlich eines Eigenumsatzes von ca. 5 Mrd. Euro pro Jahr. Damit
ergibt sich ein Einschaltungsgrad in die inländischen Warenströme von 30 Prozent.
Beim Franchising erfolgt der Vertrieb zwar ebenfalls über rechtlich selbstständige Unternehmen (Franchisenehmer), es fallen jedoch
so genannte Franchisegebühren an für die Verwendung der systemeinheitlichen Ausstattung, eines einheitlichen Namens und
Auftretens nach außen.
Vorteile für den Franchisenehmer, vor allem bei markenbekannten Systemen, sind eine hohe Bekanntheit von Beginn an,
vergleichsweise günstige Einkaufskonditionen und Unterstützung im kaufmännischen Bereich.

Sonderformen des Vertriebs

Beim Kommissionsgeschäft (Kommissionsverkauf) bietet ein Unternehmen die Leistung im eigenen Namen, jedoch für fremde
Rechnung an.
Der Kommissionär nimmt die Leistung in Verwahrung und kümmert sich um die Anbahnung der Akquisition.
Das Kapitalrisiko verbleibt beim Hersteller oder Importeur.
Der Makler arbeitet nicht im gegenseitigen Vertrag, da der Makler nicht verpflichtet ist, tätig zu werden.
Typisch für den Makler ist im Gegensatz zur Verkaufstätigkeit, bei der ein Unternehmer ständig neu produzierte Leistungen
veräußert, dass die Maklertätigkeit auf ein bestimmtes Geschäft bezogen ist.

Single- vs. Multi-Channel Distribution

Während die Distributionspraxis in der Vergangenheit zur Konzentration auf einen Absatzweg (Single-Channel Distribution)
tendierte, entwickeln Unternehmen mit der zunehmenden Akzeptanz des Internets mehrere Absatzwege gleichzeitig (Multi-Channel
Distribution).
Als Multi-Channel-Distribution wird die gleichzeitige Nutzung mehrerer Absatzkanäle wie
Handel,
Internet
und
Außendienst
bezeichnet.

Physische Distribution
Eine weitere Bedeutung des Begriffes ergibt sich aus der im Handel notwendigen Verteilung von Gütern über größere Entfernungen
oder auf große Flächen.
Hier hat der Begriff der Distribution einen logistischen Charakter und wird neben dem reinen Transportbezug vor allem für die Anzahl
der Verkaufsstellen verwendet, die ein bestimmtes Produkt führen.
Der Distributionsgrad gibt hierbei an wie viele Handelsunternehmen das Produkt eines Herstellers führen, ausgedrückt in Prozent
aller Handelsunternehmen, die maximal für die Aufnahme des Produkts in ihr Sortiment in Frage kommen.
Wikipedia

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Abbildung 90 nach Weis, Marketing - Absatzwege für Konsum- und Gebrauchsgüter

Abbildung 91 nach Weis - Absatzwege für Investitionsgüter

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Abbildung 92 nach Weis, Marketing - Absatzwege für Dienstleistungen

Direktabsatz

Abbildung 93 Direktabsatz

Direktabsatz, Direktvertrieb, Direktverkauf, Direktgeschäft, direkter Absatz.

1. Vertriebssystem, bei dem der Verkauf von
Herstellern
und
Großhändlern
direkt an Letztverbraucher erfolgt:
Die produzierten Güter gelangen ohne Einschaltung des Handels vom Produzenten unmittelbar zum Endnutzer.
Marketingentscheidung im Rahmen der Absatzwegepolitik.
Der Hinweis auf die Hersteller- und Großhändlereigenschaft (entscheidendes Werbeargument) ist nach UWG nur unter bestimmten
Bedingungen erlaubt.
2. Formen:
Haustürgeschäfte durch den Erzeuger
oder durch Haushaltsvertreter,
Fahrverkauf,
Verkauf mittels eigener Stände auf Wochenmärkten
oder über eigene Einzelhandelsfilialgeschäfte (Fabrikfilialen; Factory Outlet Center (FOC)).
Vgl. auch Verkaufsbüro, Verkaufskontor, Exportmusterlager.
3. Direkter Vertrieb auch auf dem „grauen Markt”:
Einkauf der Konsumenten direkt beim Produzenten
oder beim
Cash-and-Carry-Großhändler (CC) zwecks Einsparung einer oder mehrerer Handelsspannen (Werkshandel,
Betriebshandel, Belegschaftshandel, Behördenhandel und Beziehungshandel).

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4. Der direkte Vertrieb an den Letztverbraucher unterliegt u.U.
gesundheitlichen und gewerbepolizeilichen Einschränkungen, z.B.
Verbot des direkten Vertriebs von Arzneimitteln,
des ambulanten Handels mit bestimmten Gegenständen;
Reisegewerbe.
wirtschaftslexikon.gabler.de

Indirekter Absatz
Absatz von Gütern unter
Einschaltung des Handels
Besonders im Konsumgüterbereich
spielt der Handel, trotz
gegenteiliger Bemühungen der
Hersteller, eine dominierende Rolle

Abbildung 94 Gründe für die Bevorzugung des Handels

Handelsfunktionen
Dies sind Leistungen und Aufgaben, die ein Handelsunternehmen in der Absatzkette zwischen dem Hersteller und den gewerblichen
und nicht-gewerblichen Verwendern der Produkte wahrnimmt.
Produzenten nehmen ihrerseits bei der Beschaffung von
Rohstoffen,
Hilfsstoffen
und
Betriebsmitteln
Leistungen des
(Groß-)Handels in
Anspruch.
Die Handelsbetriebslehre hat
zahlreiche Handelsfunktionen
entwickelt.
Typisch sind etwa:
Raumüberbrückungsfunktion
(Transport der Waren aus der
Produktions- bzw. Lieferanten-
sphäre in die Nähe der
Kunden)
Zeitüberbrückungsfunktion (Lagerhaltung)
Sortimentsfunktion (konsumorientierte Bündelung von Abbildung 95 Funktionen des Handels nach Seyffert
Produkten verschiedener Hersteller)
Qualitätsfunktion (Angebot in kundengerechten, differenzierten Qualitäten)
Quantitätsfunktion (Angebot in kundengerechten Mengen)
Kreditfunktion (Gewährung von Lieferanten- und Kundenkrediten)
Servicefunktion (Bereitstellung von kaufmännischen und/oder technischen Diensten, z. B. Umtausch, Zustellung,
Ersatzteilbeschaffung, Montage, Reparatur)
Informations- und Beratungsfunktion (Informationen über Produkteigenschaften und Verwendungsmöglichkeiten)
Marktbeeinflussungsfunktion (Informationsabgabe an Marktteilnehmer, insbesondere potentielle Kunden)
Kulturelle Funktion (Eröffnung des Zugangs zu Waren aus allen Kulturkreisen)
Wikipedia

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Handelsbetriebsformen
Handelsbetriebe werden nach folgenden Betriebsformen unterschieden

Abbildung 96 nach Weis, Marketing - Handelsbetriebsformen

Großhandelsbetrieb
Großhandelsbetriebe sind als Handelsbetriebe Dienstleistungsbetriebe.
Sie kaufen grundsätzlich in großen Mengen Güter ein und verkaufen sie entweder unverändert oder nur geringfügig be- oder
verarbeitet in großen Mengen an
Wiederverkäufer ( Einzelhandelsbetriebe),
Weiterverarbeiter ( Industriebetriebe, Handwerksbetriebe)
oder
Großverbraucher (Kantinen, Behörden).
Sie haben für einen
quantitativen,
qualitativen,
zeitlichen,
räumlichen,
informativen
und
finanziellen
Ausgleich zu sorgen.
Es werden Betriebe des
kollektierenden
und
distribuierenden
Großhandels und des dazwischenliegenden
Zentralgroßhandels
unterschieden.
Der sammelnde, kollektierende Großhandel oder "Aufkaufgroßhandel" ist beschaffungsorientiert.
Er bezieht die Güter in kleinen Mengen und setzt sie in großen Mengen ab; er konzentriert sich auf die Suche und Pflege von
Beschaffungsbeziehungen.
Der verteilende, distribuierende Großhandel oder "Absatzgroßhandel" ist absatzorientiert.
Er kauft die Güter in großen Mengen und verkauft sie oft in kleinen Mengen; er konzentriert sich auf die Suche und Pflege von
Absatzbeziehungen.
Als Unterarten werden
der Sortimentsgroßhandel, der für den Einzelhandel Sortimente zusammenstellt,
und
der Spezialgroßhandel, der sich
auf einen Warenkreis
oder
wenige Warenkreise spezialisiert,
unterschieden.

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Zwischen dem kollektierenden und dem distribuierenden Großhandel ist der Zentralgroßhandel einzuordnen.
Er ist sowohl beschaffungs- als auch absatzorientiert und auf den Umsatz großer Mengen ausgerichtet.
Der Umschlag der Massengüter erfolgt vor allem an zentralen Orten.
wirtschaftslexikon24.com

Einzelhandelsbetrieb
Der Einzelhandel (EH) ist äußerst vielfältig gegliedert, unter anderem im Hinblick auf

Branchen
EH unter anderem mit Bekleidung, Lebensmitteln, Möbeln, Kosmetik, Sportartikeln, Spielzeug oder Elektronik (Einzelhandel im
engeren Sinne)
EH mit KfZ, Tankstellen, und auch Apotheken (Einzelhandel im weiteren Sinne)

Sortiment
Vollsortimenter führen das volle Sortiment einer Branche.
Spezialgeschäfte führen ein spezialisiertes Sortiment einer Branche, in der Regel tiefer sortiert als Fachgeschäfte.
Discountbetriebe führen in der Regel ein begrenztes Sortiment („Schnelldreher”), vor allem im Lebensmittelhandel.
Concept Stores führen das selektive Sortiment einiger weniger Branchen, häufig in unregelmäßigen Abständen wechselnd.
Waren-/Kaufhäuser führen ein umfangreiches Warenangebot aus einer Vielzahl von Warengruppen, Warenhäuser immer auch
Lebensmittel.

Flächenintensität bzw. Betriebsformen vor allem im Lebensmittel-Bereich

Automaten-Verkauf: Warenvertrieb über Automaten, die wenig Fläche (ab 1 m²) beanspruchen. Diese Vertriebsform wird häufig mit
ihrer englischen Entsprechung als „Vending“ bezeichnet.
Shop-Zonen: Laden-Bereiche in Tankstellen, Raststätten oder anderen Orten mit Publikumsverkehr, in denen Waren dem
Endverbraucher angeboten werden. Diese Zonen sind in der Regel unter 100 m² groß.
Lebensmittel-Bedienungsgeschäft: Auf Lebensmittel in Bedienung spezialisierter Einzelhandelsbetrieb mit weniger als 200 m²
Verkaufsfläche. Zu dieser Kategorie zählt auch der altbekannte „Tante-Emma-Laden“ und der Kiosk.
Lebensmittel SB-Geschäft: Auf Lebensmittel in Selbstbedienung spezialisierter Einzelhandelsbetrieb mit weniger als 200 m²
Verkaufsfläche. Dazu gehört auch der in den USA, Großbritannien und Japan sehr erfolgreiche Convenience Shop, von dem zukünftig
auch in Deutschland eine größere Rolle erwartet wird.
Lebensmittel SB-Markt: Lebensmittelgeschäft mit 200 m² bis 400 m² Verkaufsfläche, das ein eingeschränktes Sortiment an
Frischwaren sowie kleinere Non-Food-Sortimente in Selbstbedienung umfasst.
Supermarkt: Lebensmittelgeschäft in Selbstbedienung mit einer Verkaufsfläche von 400 und < 1.500 m². Neben Frischwaren bietet es
umfangreichere Non-Food-Sortimente an. SB-Geschäfte und Supermärkte führen 7.000 bis 11.000 Artikel.
Verbrauchermarkt: Auf Selbstbedienung gründendes Einzelhandelsgeschäft mit Verkaufsflächen zwischen 1.500 m² und < 5.000 m²,
überwiegendem Lebensmittelangebot und einem Anteil von häufig über 25 % an Non-Food-Artikeln.

Ort des Handels

stationärer Handel (in Ladengeschäften)
ambulanter Handel (auf Märkten, durch Haustürgeschäfte)
Versandhandel, darunter auch
E-Commerce,
Tele-Shopping

Anzahl der Betriebsstätten

Einbetriebsunternehmen
Mehrbetriebsunternehmen (Filialunternehmen)

Lage und Nachbarschaft/Ansammlung weiterer Einzelhandelsformen:

Galerien,
Ladenpassagen,
Fachmarktzentren,
Multifunktionszentren

Sonderfall Direktvertrieb:
Der Direktvertrieb stellt eine Sonderform des Warenvertriebs an Verbraucher und/oder Letztverwender dar, ohne zum Einzelhandel
zu zählen. Dabei werden einige Handelsfunktionen und der Warenvertrieb vom Hersteller selber übernommen. Innerhalb des
Direktvertriebs gibt es eine Vielzahl von Erscheinungsformen, wie E-Commerce, Haustür-Vertrieb, Factory-Outlet, Ab-Hof-Verkauf für
landwirtschaftliche Erzeugnisse etc.
Wikipedia

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Marketing-Logistik

Abbildung 97 Marketing-Logistik

Ziele und Aufgaben

Die Begriffe
physische Distribution
und
Marketing-Logistik
bezeichnen alle Tätigkeiten, durch die Transport- und Lagervorgänge zur Auslieferung der Fertigprodukte eines Unternehmens an ihre Kunden
gestaltet,
gesteuert
und
überwacht
werden
Dabei sollen die erforderlichen Tätigkeiten derart koordiniert werden, dass Kunden unter Berücksichtigung der bei der Überbrückung von Raum und Zeit entstehenden
Kosten bestmöglich bedient werden können
Eine zeitschnelle Lieferung der Ware nach dem Verkauf kann eine entscheidende Rolle für den Umsatz spielen

© 11.04.2013 Seite 95
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Probleme
Bereiche der zu lösenden Aufgaben der Marketing-Logistik sind:
1. Soll ein Zentrallager und/oder ein Außenlager eingerichtet werden?
2. Von welchem Außenlager sollen die Produkte ausgeliefert werden?
3. Welche weiteren Maßnahmen sind im Distributionsbereich zu ergreifen
4. Sollen Eigen- oder Fremdlager eingerichtet werden?
5. Wieviel Außenlager,
von welcher Größe,
und
mit welcher Ausstattung
sind nötig?
6. Welche Transportmittel sollen auf welchen Transportwegen eingesetzt werden?
7. In welchen Mengeneinheiten soll geliefert werden (Mindestauftragsgröße)?
8. Wie und wo sollen die Produkte eingelagert werden?
9. Wird die Verpackung der Produkte den Distributionsanforderungen gerecht?
Weis, Marketing

Eigen- oder Fremdlager

Eigenlager
liegen dann vor, wenn sich das Gebäude und sämtliche technische Ausstattung des Lagers im Besitz des Betriebes befindet.
Diese Form der Lagerung bietet Vorteile, wenn es sich um besonders hochwertige Güter handelt.
Umso weniger betriebsfremde Personen damit in Berührung kommen umso geringer ist auch das Schwund Risiko.
Des Weiteren macht Eigenlagerung Sinn bei Waren, die
besonderes Know How bei der Lagerung bedürfen,
oder
spezielle Anlagen und Equipment
notwendig ist.
Bei stabiler Nachfrage und geringem Risiko empfiehlt es sich, auf Eigenlagerung zurückzugreifen.
Nachteilig sind hier die Investitionskosten und der Anteil von Fixkosten die das eigene Lager verursacht.

Fremdlagerung
kann unproblematisch umgesetzt werden bei Artikeln, die keine besonderen Anforderungen an die Lagerhaltung stellen und nicht
unbedingt besonders wertvoll sind.
Hier haben Unternehmen den Vorteil, auf die Fixkosten eines Eigenlagers zu verzichten und lediglich für die Waren zu zahlen, die
auch wirklich gelagert, bzw. umgeschlagen wurden.
Es bietet sich auch bei schwankender Nachfrage, unsicheren Absatzmärkten oder Produkten in der Einführungsphase an
Generell gilt es zu entscheiden, welche Art der Lagerung für das Unternehmen die kostengünstigste Alternative darstellt. Hier wird in
der Regel eine klassische Break Even Analyse durchgeführt.
Sie gibt an, ab welcher Menge sich bei gegebenen Preisen eine Eigenlagerung bzw. Fremdlagerung als vorteilhaft darstellt.
logistik-info.net

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Abbildung 98 Fremdlagerung

Eigen- oder Fremdtransport

Eigentransport
Mit Hilfe verschiedener Verkehrsmittel (LKW, Flugzeug, Schiff) wird die inner- und außerbetriebliche Transportleistung beim
Eigentransport selbst erstellt.
Der Kfz-gebundene Eigentransport ist am weitesten verbreitet.
Zwischen Werknah- und -fernverkehr ist beim Eigentransport zu unterscheiden.
Ab einer Nutzlast des eingesetzten Kraftfahrzeuges von mehr als 4 Tonnen ist der Werkfernverkehr anmeldepflichtig.
mein-wirtschaftslexikon.de

Fremdtransport
entgeltliche Leistung von Verkehrsbetrieben (speziell von Transportbetrieben), die der unmittelbaren physischen Überführung eines
Transportobjektes von einem Lager- oder Versandort zum Bestimmungsort dient.
Fremdtransport kann in
internen
und
externen
logistischen Prozessen auftreten.
wirtschaftslexikon24.com

Vertreter oder Reisende

Vertreter
Handelsvertreter ist,
wer als selbstständiger Gewerbetreibender ständig für einen Unternehmer tätig ist
und
in fremden (dessen) Namen und für fremde (dessen) Rechnung Geschäfte vermittelt oder abschließt, § 84 Abs. 1 HGB. (…)
Die Rechtsstellung des Handelsvertreters ist die eines Selbstständigen.
Er ist ebenso selbstständiger Unternehmer wie der Anbieter, den er vertritt.
Der Handelsvertreter muss keine natürliche Person sein; er kann auch in Form einer Kapitalgesellschaft, etwa einer GmbH, auftreten.
Ein Eintrag in das Handelsregister ist für natürliche Personen als Handelsvertreter seit 2005 nicht mehr erforderlich.
Ein Handelsvertreter ist auch nicht zwingend Kaufmann im Sinne des Handelsgesetzbuchs , es genügt der Gewerbeschein, egal ob es
sich um eine haupt- oder nebenberufliche Tätigkeit handelt.
Wikipedia

Reisender
Der Handelsreisende ist ein Angestellter eines Unternehmens und hat sein Tätigkeitsfeld im sogenannten Außendienst bzw. (…)
. Die Aufgabe des Handelsreisenden ist das sogenannte Haustürgeschäft, bei dem er versucht Produkte bzw. Verträge beim
Endkunden vor Ort zu verkaufen.
Im Gegensatz zum Handelsvertreter handelt der Handelsreisende
im Namen,
sowie

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auf Rechnung des Unternehmens
und
ist ein Angestellter,
so dass die Gestaltung der Tätigkeit vom Unternehmen bestimmt wird und er auch nur für ein Unternehmen tätig sein darf.
montevisto.de

Auftragsgröße
Der Hersteller steht oft vor der Frage, ob er auch Aufträge geringeren Wertes durchführen soll oder nicht
Es bieten sich hier zwei Möglichkeiten:
1. Vom Kunden Mindermengenaufschläge einfordern
2. Die Belieferung von Kleinkunden über einen oder mehrere Händler realisieren
Zur Ermittlung der Mindestauftragsgröße kann folgende Formel verwendet werden:

Abbildung 99 Formel zur Berechnung der Mindestauftragsgröße

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Kommunikationspolitik

Abbildung 100 Kommunikationspolitik

Klassische Werbung
Die klassische Werbung hat noch heute die größte Bedeutung in der Marketingkommunikation.
Die klassische Werbung definiert sich durch traditionelle Werbemittel wie z.B.
Werbeanzeige in den Printmedien wie Zeitung, Fachzeitschriften, Publikumszeitschriften
aber auch Werbespots und Trailer in Radio, Fensehen, Kino und Web.
Auch Plakate und Verkehrsmittelwerbung zählen zur klassischen Werbung dazu.
Markantes über die klassische Werbung
Markant für die klassische Werbung ist, dass sie keine Direktansprache zur Zielgruppe hat, sondern eher "anbietend" statt "direkt fordernd" auftritt.

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Daher wird die klassische Werbung meist auch als "seriöser" empfunden - im Gegensatz zu den verkaufsstrategischen Mittel
des Direktmarketing.
Dies hat aber auch empfindliche Nachteile: Da die Kundenansprache nicht direkt erfolgt, sind die Responsezahlen oft sehr
niedrig.
brainguide.de

Direktwerbung (Direktmarketing)
Umfasst alle marktgerichteten Aktivitäten,
die sich einstufiger (direkter) Kommunikation
und/oder
des Direktvertriebs bzw. des Versandhandels bedienen,
um Zielgruppen in individueller Einzelansprache gezielt zu erreichen,
und umfasst ferner solche Aktivitäten, die sich mehrstufiger Kommunikation bedienen, um einen direkten, individuellen
Kontakt herzustellen.
Direct Marketing wird fälschlicherweise häufig mit Dialogmarketing bzw. One-to-One-Marketing gleichgesetzt (vergleichbar, aber mit
anderem Schwerpunkt - d.h., die Form der Kommunikation wird auch dort medial vermittelt, aber personenbezogen).
wirtschaftslexikon.gabler.de

Sponsoring
Immer häufiger nutzen Unternehmen verschiedener Branchen Sponsoring als Kommunikationsinstrument.
im Sport,
bei kulturellen Ereignissen
sowie
im ökologischen,
sozialen
und
medialen Bereich
werden gezielt
Personen,
Projekte,
Institutionen
und
audiovisuelle Programme
unterstützt sowie eigene Veranstaltungen initiiert, um Teilnehmer und Zuschauer mit Kommunikationsabsichten von Unternehmen zu
konfrontieren.
Durch Sponsorships werden Ereignisse, die im Fokus des öffentlichen Interesses stehen und folglich Resonanz in den Medien finden, in
die Kommunikationsarbeit von Unternehmen einbezogen, um kommunikative Wirkungen zu erzielen.
wirtschaftslexikon.gabler.de

Product-Placement
Product Placement ist eine aus den USA stammende Marketingstrategie, die in der systematischen und kommerziellen Vermittlung von
Markenartikeln an Unternehmen der Film- und Fernsehproduktion zum Zwecke des Einsatzes dieser Produkte im Rahmen vieler
Formen der Unterhaltung besteht.
Dazu zählen neben Spielfilmen, Serien und Fernsehshows, auch Theater und Zirkusvorführungen.
Markenartikel werden dabei in die Handlung positiv integriert und für den Zuschauer gut sichtbar dargestellt. Eine kreative Einbindung
ist daher aus Sicht der Unternehmen wünschenswert, aber keine Voraussetzung.
Der verwendete Markenartikel ersetzt in den wenigsten Fällen eine reale oder notwendige Requisite; er ist für den Fortgang der
Handlung oftmals ohne Belang.
Häufig wird auf die originäre Filmsubstanz Einfluss genommen.
Einer der Hauptdarsteller demonstriert den Umgang mit dem Produkt. Ziel des Product Placement-Einsatzes ist es, für den dargestellten
Markenartikel zu werben, wobei der Zuschauer diese Absicht nicht sofort erkennen sollte.
Der Einsatz seines Markenartikels wird vom Hersteller in Form von monetären Zuwendungen oder Dienstleistungen honoriert.
texter-in.at

Verkaufsförderung
Alle Maßnahmen zur punktuellen Aktivierung von Zielpersonen im Sinne erhöhter Informationsaufnahme- sowie
Handlungsbereitschaft und/oder -fähigkeit.
Als Zielgruppen gelten die
Vertriebsmannschaft im Innen- und Außendienst,
Absatzmittler im Groß- und Einzelhandel,
sowohl beim Reinverkauf (Handelseinkäufer)
als auch beim Rausverkauf (Handelsverkäufer)
und
Endabnehmer im Konsumtions- und Produktionsbereich.
Verkaufsförderung bedient sich dabei durchaus instrumentalübergreifender Maßnahmen und genießt damit eine große Eigenständigkeit
innerhalb des Marketing-Mix.
wirtschaftslexikon24.com

Verkauf
Der Persönliche Verkauf ist ein Instrument der Kommunikationspolitik im Marketing (neben Werbung, Direktmarketing, Public
Relations und Verkaufsförderung).
Das primäre Ziel des Verkaufsgesprächs zwischen einem Verkäufer und einem (potenziellen) Kunden (Käufer) ist der
Vertragsabschluss über eine angebotene Leistung.
Darüber hinaus hat der Persönliche Verkauf folgende Aufgaben:

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Akquisition (Gewinnung von Neukunden)
Kommunikation (Beratung, Information und Beeinflussung der Kunden im Sinne der Unternehmensziele)
Service (Dienstleistungen des Verkäufers wie zum Beispiel Bearbeitung von Reklamationen oder Kundendienst)
Koordination (Abstimmung mit den Gesprächspartnern beim Kunden und beim Anbieter)
Führung (Zielsetzung, Planung und Organisation eines Vertriebsgebietes und der dazu notwendigen Ressourcen).
Der Persönliche Verkauf ist das wichtigste Instrument im Kommunikationsmix bei der Vermarktung von Investitionsgütern, während
bei Konsumgütern die Werbung vorherrscht.
Die genannten Funktionen erfordern bestimmte Entscheidungen und Tätigkeiten, die als Vertriebsprozess organisiert sind.
Zur effizienten Gestaltung dieses Prozesses benötigt man besonders qualifiziertes Personal mit entsprechenden Vertriebskompetenzen
(Verkäufer).
Das gilt insbesondere für die Vermarktung von wissens- und technologieintensiven Produkten und Dienstleistungen wie zum Beispiel
von Industrieanlagen, Kraftwerken oder der Reorganisation von Unternehmen (Dienstleistung).
Wikipedia

Public Relations
Man kann Public Relations aus vielen Perspektiven betrachten:
sehr weit gefasst als jedwede Art interessensgeleiteter Kommunikation gegenüber Öffentlichkeiten,
enger als Form der Organisationskommunikation
oder gar
als Teil eines sozialen Systems,
in dem der PR die Rolle der friedlichen Konfliktbewältigung durch einen professionell organisierten Austausch der Meinungen zufällt.
Der Begriff drängt mit dem Beginn des 20. Jahrhunderts ins öffentliche Bewusstsein.
PR wird zunächst als Möglichkeit der Steuerung von Massen verstanden.
Als Basis dienen die Theorien von Sigmund Freud.
In den USA werden in den 1910er- und 1920er-Jahren die ersten großen PR-Kampagnen im modernen Sinne umgesetzt.
Vor allem der deutsche Nationalsozialismus erkennt das Potenzial und setzt die US-amerikanischen Erkenntnisse im Rahmen seiner
politischen Propaganda konsequent ein.
Bis in die 1980er-Jahre bleibt die Theoriebildung vor allem Berufspraktikern überlassen.
Mit Grunig/Hunt (1984) in den USA, die PR als „management of communication between an organisation and its publics“ (…)
beschreiben und Ronneberger/Rühl (1992) in Deutschland entstehen erstmals wissenschaftliche Theorien.
PR dient heute als professionell gestaltete Auftragskommunikation vor allem der Wahrung der Interessen der Auftraggeber im Markt
der Meinungen.
Dazu werden
die eigenen Positionen definiert,
Meinungen untersucht,
Interessens- und Anspruchsgruppen lokalisiert,
Informationen zielgruppenspezifisch aufbereitet
und
mit ausgewählten Kommunikationsmitteln von
der Pressemitteilung
über Blogs und Social Networks
bis zum Hintergrundgespräch mit Journalisten
ins öffentliche Bewusstsein gehoben.
Dabei können Unternehmen, Produkte, Ideologien aber auch Menschen im Vordergrund der PR-Tätigkeit stehen.
Als Kernkompetenzen gelten der gute Kontakt zu Multiplikatoren (z.B. Journalisten, Blogger), ein ausgeprägtes Sprachverständnis,
Konzeptionsstärke und ein hohes Maß an Kreativität, mit der die gewählten Themen im Wettbewerb um Aufmerksamkeit ins
öffentliche Bewusstsein gehoben werden können.
wirtschaftslexikon.gabler.de

Corporate Identity Politik

Der Begriff der Corporate Identity (CI) wird in Wissenschaft und Praxis uneinheitlich verwendet.
Ein wesentlicher Grund hierfür ist in dem Umstand zu sehen, »dass bisher noch keine anerkannte und allgemeingültige Theorie
vorliegt, die so umfassend, präzise und in sich schlüssig wäre, dass man bei seiner Argumentation darauf zurückgreifen könnte«
(Merkle, W. 1992, S. 30).
Als allgemeine Definition hat sich der Ansatz von Birkigt/Stadler durchgesetzt: Corporate Identity ist »die strategisch geplante und
operativ eingesetzte Selbstdarstellung und Verhaltensweise eines Unternehmens nach innen und außen auf Basis einer festgelegten
Unternehmensphilosophie, einer langfristigen Unternehmenszielsetzung und eines definierten (Soll-)Images – mit dem Willen, alle
Handlungsinstrumente des Unternehmens in einheitlichem Rahmen nach innen und außen zur Darstellung zu bringen« (Birkigt,
K./Stadler, M. M. 1992, S. 18).
Wirtschaftslexikon.com

Die Kommunikationsformel von Lasswell

Abbildung 101 Die Kommunikationsformel von Lasswell

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Werbung

Abbildung 102 Werbung

Als Werbung wird die Verbreitung von Informationen in der Öffentlichkeit oder an ausgesuchte Zielgruppen, zwecks
Bekanntmachung,
Verkaufsförderung
oder
Imagepflege
on meist gewinnorientierten Unternehmen bzw. deren
Produkten
und
Dienstleistungen,
selten auch für unentgeltliche, nicht gewinnorientierte Dienste oder Informationen,
verstanden.
Werbung kommt klassisch als
Impuls,
Anpreisung,
Anregung,
Stimulation
oder
Suggestion
daher, um eine
spezifische Handlung,
ein gewisses Gefühl
oder
einen bestimmten Gedanke
bei andere Menschen anzuregen und zu erzeugen.
Sie dient sowohl
der gezielten und bewussten
als auch
der indirekten und unbewussten
Beeinflussung des Menschen zu meist kommerziellen Zwecken.
Teils durch emotionale (Suggestion), teils durch informelle Botschaften, spricht Werbung bewusste und unbewusste Bedürfnisse an
oder erzeugt neue.
Werbung wird über das rein optische Vorhandensein eines bedürfnisgerechten Angebotes wie z.B.
eines ansprechenden Früchtestandes,
über verbale Anpreisungen durch Marktschreier
oder

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über Schrift und Text wie
Tafeln,
Plakate,
Zeitungen,
Zeitschriften
und dergleichen
sowie
über Bilder
verbreitet.
Durch die modernen Medien wie Radio, TV, Film, Kino etc. wurden die Möglichkeiten der Werbung sehr vielschichtiger, komplexer
und dadurch z.T. kaum bewusst erkennbar bzw. unterschwellig und versteckt, so z.B. im Product Placement oder im Sponsoring.
Wikipedia

Ziele und Aufgaben

Ziele der Werbung
Ziele sind angestrebte zukünftige Zustände (Sollzustände), die unbedingte Voraussetzung jeder Planung bzw. jeden wirtschaftlichen
Handelns sind.
Ziele bestimmen
die Richtung der systematischen Planung,
ermöglichen den Vergleich verschiedener Planalternativen sowie deren Bewertung untereinander
und
gestatten schließlich eine Überprüfung bzw. Beurteilung der aus den Plänen abgeleiteten Handlungen.
Erfolge, gleich welcher Art, können immer nur an einem Ziel gemessen werden.
Ohne eine Zielfixierung können gegebenenfalls zwar Wirkungen und Folgen von Handlungen und Maßnahmen festgestellt werden,
eine Beurteilung ist wegen des fehlenden Maßstabs jedoch nicht möglich.
Ziele sind damit gleichzeitig
Orientierungsgröße für noch vorzunehmende Handlungen
und
Beurteilungsmaßstab für die Effektivität von Planung und Durchführung.
Die Werbeziele stellen die grundlegende Entscheidungsvorgabe für die Werbeplanung und die Werbeprogrammplanung dar.
"Werbung als ein Instrument der Absatzpolitik lässt sich ohne die Funktion der übrigen absatzpolitischen Instrumente (Produkt-und
Programmpolitik, Preis- oder Entgeltpolitik, Distributionspolitik) sowohl hinsichtlich ihrer Funktionen als auch ihrer Ziele nicht sinnvoll
einordnen, wobei zusätzlich zu berücksichtigen ist, dass Werbung nur ein Aspekt der Kommunikationspolitik (bzw. ein Teilsystem des
Kommunikationssubmix) neben
Public Relations,
Verkaufsförderung
und
persönlichem Verkauf ist" (Bernd Six).
medialine.de

Aufgaben der Werbung

Bei der Konzeption verschiedener Werbemittel taucht immer wieder die Frage auf: „was schreiben wir denn rein?“ Alle Werbemittel
haben grundsätzlich zwei Aufgaben:

1. Informationsfunktion
Für Produkte bedeutet dies: Sachliche Information wie
technischen Details,
Funktionen,
Nutzen für den Anwender,
Vorteile gegenüber anderen Produkten,
Verbrauchswerte
oder auch Preis.
Für Unternehmen heißt dies:
die Größe des Betriebes,
das Einzugsgebiet,
der Lieferumfang in Breite und Tiefe,
alle Serviceleistungen,
spezielles Know-How,
soziale oder ökologische Aktivitäten.
Machen Sie doch mal eine Aufstellung für sich selbst.

2. Beeinflussungsfunktion
Hier kommuniziert man mehr auf der emotionalen Ebene.
Produkte versprechen z.B.
Jugend,

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Dynamik,
Gesundheit,
Komfort
oder
Eleganz.
Durch den Kauf und deren Benutzung wird man „trendy“ oder „demonstriert man Erfolg“.
Denken Sie an das „Produkt hinter dem Produkt“ und an die Träume, die der Konsument damit verbindet.
Beide Bereiche gehören zusammen.
Je nachdem, welches Werbemittel und welche Ziele Sie haben, verschiebt sich natürlich die Gewichtung.
Bei bestimmten Produkten wie Maschinen und Anlagen wird mehr die Information im Vordergrund stehen, bei anderen - Mode, Urlaub oder Prestigeprodukten - dagegen mehr die Beeinflussungsfunktion.
wirtschaftsbrief.info

Arten der Werbung

Abbildung 103 Arten der Werbung

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…Primäre Ziele der Werbung

Einführungswerbung
Erstmalige Werbung für ein Produkt in
einem bestimmten Gebiet
oder
bei einer bestimmten Zielgruppe
Hauptanliegen: Bekanntmachung des Produktes

Expansionswerbung
Ziel ist
eine künftige Erhöhung des Umsatzes
oder
Steigen des Marktanteils
gegenüber dem gegenwärtigen Zustand

Erinnerungswerbung (Erhaltungswerbung)
Im Vordergrund steht
die Erhaltung des bisherigen Bekanntheitsgrades,
Images
bzw.
die Information über ein Produkt
mit der Tendenz Umsatzrückgänge zu vermeiden

Reduktionswerbung
Ziel ist eine Verlagerung des Absatzes eines Produktes
im Zeitablauf
oder
eine Verlagerung im Verkaufsprogramm

…Arten der Werbung

Einzelwerbung
Einzelwerbung ist im Gegensatz zur- Mehrheitswerbung die individuelle Umwerbung einer einzelnen
Person; sie wird deshalb auch als Individualumwerbung bezeichnet.
Werbemittel der Einzelwerbung sind beispielsweise das persönliche Werbegespräch und der persönliche
Werbebrief. einzugsbedingte Liquidität

Sammelwerbung
Form der Gemeinschaftswerbung, bei der die Namen der Anbieter erwähnt werden und die
Werbetreibenden aus der gleichen oder aus verschiedenen Branchen stammen können.

…Zahl der Umworbenen

Einzelumwerbung
Die Werbebotschaft wendet sich an eine genau definierte Zielgruppe und ist individuelle gestaltet

Mengenumwerbung
Wendet sich an genau
definierte Teilmengen der Bevölkerung
oder
an die Bevölkerungsgesamtheit

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…Stellung der Werbetreibenden

Herstellerwerbung
jeder Hinweis im Verkehr mit Letztverbrauchern, der die Annahme des Warenerwerbs vom Hersteller oder
Großhändler nahe legt.
Hinweise auf Herstellereigenschaft sind nach dem UWG nur zulässig, wenn
der Hersteller ausschließlich an Letztverbraucher verkauft,
ihnen gleiche Preise wie seinen Wiederkäufern gewährt
oder
auf die Berechnung höherer Preise für Letztverbraucher unmissverständlich hinweist.
Hinweise auf Großhändlereigenschaft sind nur zulässig, wenn der Werbende überwiegend (mehr als 50
Prozent des Gesamtumsatzes) Gewerbetreibende beliefert und letzten Verbrauchern die gleichen Preise
berechnet wie seinen Wiederverkäufern oder auf höheren Preise für letzte Verbraucher
unmissverständlich hinweist.

Handelswerbung (Einzelhandelswerbung)
Werbung, die ein Einzelhandelsunternehmen betreibt um kurzfristig Umsatz zu erzielen
Diese Art der Werbung ist auf kurzfristige Wirkung angelegt

…beabsichtigte Wirkung

Informationswerbung
Objektive Informationen, Produkteigenschaften, Zahlungsbedingungen, Garantie usw. stehen im
Vordergrund

Suggestivwerbung
Es sollen
Triebe und
versteckte
und/oder
unterdrückte Gefühle
freigesetzt werden

…Form der psychologischen Ausgestaltung

Überschwellige Werbung
Der Umworbene nimmt die Werbung bewusst war

unterschwellige Werbung
Die Werbung wird so kurz eingeschaltet, dass sie der Umworbene nicht mehr bewusst wahrnimmt
Es wird das Unterbewusstsein angesprochen
Ist als sittenwidrig anzusehen

…nach Werbeobjekten
Produktwerbung / Dienstleistungswerbung
die einzelne Leistung wird herausgestellt, während das Unternehmen im Hintergrund bleibt
Unternehmenswerbung
die Werbung ist vorrangig auf das Unternehmen ausgerichtet

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Werbeplanung und -durchführung

Abbildung 104 Werbeplanung

Werbeziele
1. Begriff:
Werbeziele sind zukünftig angestrebte Zustände innerhalb des Marketingbereichs, die durch Kommunikationsmittel erreicht werden
sollen.
Die Werbeziele sind aus
dem Zielsystem der Gesamtunternehmung (Unternehmungsziele)
über die Marketingziele (Bereichsziele wie Absatzmengen-
oder Marktanteilsmaximierung)
abzuleiten.

2. Arten:
a) Generelle Werbeziele können sich entsprechend dem Produktlebenszyklus
auf die Einführung neuer Produkte (Einführungswerbung),
auf die Erweiterung von Umsatz, Absatz oder Marktanteilen (Expansionswerbung),
Erhaltung und Sicherung des Absatzes (Erhaltungswerbung, Erinnerungswerbung)
sowie auf den gezielten Abbau von Umsatz
beziehen (Reduktionswerbung).
b) Ökonomische Werbeziele sind solche Zielinhalte, die monetäre Größen (z.B. Gewinn, Umsatz) umfassen. Ökonomische
Zielgrößen sind jedoch als Werbeziele ungeeignet, da diese Größen nicht nur von Werbung, sondern von vielen weiteren Faktoren
abhängen.
c) Kommunikative Werbeziele sind Verhaltensziele, die hinter den ökonomischen Werbezielen stehen bzw. diese bedingen und
sich aufgrund ihrer besseren Zurechenbarkeit zur Kommunikation besser als Werbeziele eignen. Sie können sich z.B. auf
Markenkenntnis, Einstellung oder Kaufabsicht beziehen. Zur Operationalisierung der Werbeziele sind die Beeinflussungstechniken
anzugeben, mit denen die Ziele erreicht werden sollen. Daraus resultieren für die Werbung drei Beeinflussungsziele:
(1) Aktualität, die zur Bekanntmachung des Angebots dient,
(2) Vermittlung von Emotionen, die z.B. dazu verwendet werden können einem Angebot ein unverwechselbares
Erlebnisprofil zuzuordnen und
(3) Vermittlung von Informationen für z.B. bes. erklärungsbedürftige oder innovative Produkte. Diese Werbeziele können
auch kombiniert zum Einsatz kommen.
d) Strategische und taktische Ziele:
(1) Strategische Werbeziele sind die wesentlichen Ziele, die mittel- oder langfristig im Dienste des Markterfolges stehen.
(2) Taktische Ziele sind untergeordnete Ziele und solche, die nur kurzfristig umgesetzt werden, i.Allg., um vorübergehende
Engpässe und Schwächen auf dem Markt auszugleichen. Jedes der angegebenen Beeinflussungsziele kann strategischen
oder taktischen Zwecken dienen.

3. Voraussetzungen für kommunikative Werbeziele:

(1) Die Verhaltensdisposition (wie die Einstellung zur Marke) kann durch die Werbung beeinflusst werden.
(2) Die Beeinflussung durch die Werbung ist mithilfe von Messungen nachweisbar.
(3) Die beeinflusste Verhaltensdisposition zieht tatsächlich die angestrebte Verhaltensänderung nach sich.
wirtschaftslexikon.gabler.de

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Aufstellung des Werbeetats

Abbildung 105 Faktoren bei der Aufstellung des Werbeetats

Ausgabenorientierte Methode (All-you-can-afford-method)

Es wird von den vorhandenen Werbemitteln zu Beginn der Werbeperiode ausgegangen
Die Höhe der Mittel ergibt sich aus dem Gewinn der abgelaufenen Periode
NACHTEILE:
1. Nichtberücksichtigung der Ziele der Periode
2. Mangelnde Berücksichtigung aller Instrumente des Marketing-Mix
3. Prozyklische Wirkung
4. Verstärkung von Nachfrageschwankungen

Prozentsatz von … Methode

Die Höhe des Werbeetats wird als bestimmter Prozentsatz von
Umsatz,
Gewinn,
der Einheit usw.
bestimmt
Die Werbeaussagen wirken bei dieser Methode prozyklisch
Es kann keine gewinn- und zielorientierte Kombination der Werbeausgaben erzielt werden

Konkurrenzorientierte Methode
Es wird von der Höhe der Werbeausgaben vergleichbarer Wettbewerber ausgegangen
NACHTEIL:
Die spezifische Situation des eigenen Unternehmens wird vernachlässigt
Eine Orientierung an den Marketing- und Werbezielen existiert nicht

Ziel- und Aufgabenmethode

Die Höhe des Werbeetats wird nach den angestrebten Werbezielen festgelegt
Die Wettbewerbssituation und die finanzielle Situation werden als Nebenfaktoren berücksichtigt
Zur Durchsetzung der Methode in der Praxis ist eine genaue Festlegung der Werbeziele im Rahmen der
Marketingziele erforderlich
Diese Methode ist die einzig logische Vorgehensweise bei der Festlegung des Werbeetats

Werbeplanung
Planungsschritte:
a) Bestimmung des Werbeziels;
b) Eigentliche Werbeplanung:

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(1) Werbekonzeption, die die Werbestrategie (Copy-Strategie) enthält, sich mit den wesentlichen, werblichen Aussagen befasst und
die kreative Umsetzung bestimmt;
(2) Werbeträgerplanung (Mediaplanung), die sich mit Auswahl und Einsatz der Werbeträger, der Werbeintensität und
Werbefrequenz, dem Einsatzgebiet und -zeitraum befasst; als Entscheidungshilfen dienen Mediaanalysen (Streuplan);
c) Werbefinanzplanung: Kalkulation der gesamten Kosten.
wirtschaftslexikon.gabler.de

Werbeetatverteilung

Abbildung 106 Erforderliche Maßnahmen zur Festlegung des Werbeetats

Auswahl der Zielpersonen

Da es nur sehr selten vorkommt, dass ein Produkt von der Bevölkerungsmehrheit ohne
Intensitätsunterschiede nachgefragt wird, muss jedes Unternehmen am Markt seine Zielgruppe finden
Diese Personen werden als
Zielgruppe,
Umworbene,
Werbegemeinde
Bezeichnet
Welche Personen in welche Zielgruppe aufzunehmen sind, richtet sich nach den Werbezielen
GRUNDSATZ: Die Zielgruppe ist so auszuwählen, dass die Werbeziele erreicht werden können

Festlegung der Werbebotschaft

Nach der Festlegung der Zielgruppe, muss entschieden
werden,
was in der Werbebotschaft übermittelt werden
soll (Inhalt der Werbebotschaft),
als auch,
wie die Botschaft übermittelt werden
soll (Form der Werbebotschaft)
ZIEL: Auswahl eines Themas,
dass die Aufmerksamkeit für das Produkt
und
das Interesse am Produkt
steigert
Abbildung 107 Anforderungen an eine erfolgreiche Werbung

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Abbildung 108 Aussagen zur Werbebotschaft

Vor der Festlegung der Werbebotschaft wird unterschieden in:

Basisbotschaft (Basis message)

Das Produkt wird
eindeutig zu identifizieren
und
von anderen Produkten zu unterscheiden

Nutzenbotschaft (Consumerbenefit- oder USP-Technik)

soll den Zielpersonen einen besonderen Nutzen bieten, den nur das umworbene Produkt besitzt und der
über den üblichen Grundnutzen hinausgeht
USP steht als Abkürzung für unique selling proposition und bezeichnet das
„einzigartige Verkaufsversprechen“.

Nutzenbegründung (Renson-why-Technik)
Der Nutzen den der USP dem Produkt
verschafft, muss begründet werden
Der Nutzen wird umso glaubhafter, je
glaubwürdiger und genauer die ange-
führten „Beweise“ sind

Auswahl der Werbemittel

Werbemittel sind Medien, die die
Werbebotschaft
vom werbenden Unternehmen zum
Konsumenten (Abnehmer) bringen
Wichtiges Auswahlkriterium für die Wahl
eines Werbeträgers ist die Anzahl der
Personen, die mit dem Werbeträger in
Berührung kommen (Reichweite)

Abbildung 109 die wichtigsten Werbemittel

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Pretest
In der Werbebranche werden damit Tests bezeichnet, die vor der Schaltung der endgültigen Werbemittel durchgeführt werden, um
Hinweise auf den möglichen Werbeerfolg zu erhalten.
Es wird zwischen dem
subjektiven Verfahren
und
dem objektiven Verfahren
unterschieden, wobei beiden Begriffen keine wertende Bedeutung zukommt.

Subjektives Verfahren
Die Meinung der begutachtenden Personen (Verbraucher, Fachleute etc.) wird rangfolgemäßig aus einer Mehrzahl von Entwürfen
bewertet.
Dabei kommt es entweder zu einem
Paarvergleich (Beurteilung gegenüber 2 Entwürfen)
oder
Skalentest (Beurteilung nach besten Skalen wie teuer-billig etc.).

Objektives Verfahren
Diese Messverfahren unter Versuchsbedingungen bewerten Reaktion und Eindrücke der Klientel.
Dabei werden vor allem
das Tachistoskopverfahren (die Werbemittel werden nur kurz gezeigt),
das Psychogalvanometerverfahren (Messung der Veränderung des elektrischen Hautwiderstandes bei gezeigten Bildern
oder gehörten Texten),
das Pupillenveränderungsmessungsverfahren (Messung der Pupillenveränderung beim Erkennen des Werbematerials)
und auch
die Speichelflussmessung beim Vortesten oder Betrachten der Nahrungsmittelwerbung
angewendet.
Wikipedia

Product-Placement

Abbildung 110 Product-Placement

Generic-Placement
Eine Sonderform des Product Placement, unter dem man die gezielte Einbringung eines Markenartikels in
die Medien versteht, ohne dass das Logo eingeblendet wird.
Voraussetzung für Generic Placement ist die eindeutige Identifizierungsmöglichkeit des Artikels durch den
Konsumenten anhand seines Aussehens.
Diese ist nur bei einem sehr hohen Bekanntheitsgrad gegeben.

Image-Placement / Creative-Placement
Das gesamte Thema des Films ist auf ein
bestimmtes Produkt
oder
eine Marke
ausgerichtet

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Innovations-Placement
ein bestimmtes Produkt soll einem großen Personenkreis zugänglich gemacht werden

die besondere Wirkung des Product-Placement wird in folgenden Bedingungen gesehen:

die Verbraucher werden auf Produkte aufmerksam gemacht, ohne dass eine kaufbeeinflussende
Absicht erkennbar ist
eine mögliche Reaktanz (ein sozialpsychologisches Handlungsmotiv, das als Abwehrreaktion auf psychischen Druck verstanden
werden kann)
das Umfeld
des Films
und
das Image der Rolle bzw. des Schauspielers
kann zu einem Image-Transfer für das Produkt führen
durch das fortlaufende Bemerken des Produktes können sich Lern- und Konditionierungseffekte
einstellen
Je stärker der Zuschauer beteiligt ist, um so höher ist die Werbewirksamkeit
Im Vergleich zur Werbung lässt sich mit Product-Placement eine höhere Glaubwürdigkeit der
Werbung vermitteln
Auch Zuschauer die „Zapping“ ausüben können erreicht werden

Direktmarketing
I. Begriffsbestimmungen

1. Direktwerbung
Umfasst alle Werbemaßnahmen, die den Empfänger gezielt ansprechen, indem sie ihm die Werbebotschaft in Form eines selbstständigen
Werbemittels (z.B. Direct Mailing) direkt und nicht mithilfe eines anderen Mediums übermitteln.

2. Direct Marketing
Umfasst alle marktgerichteten Aktivitäten, die sich einstufiger (direkter) Kommunikation und/oder des Direktvertriebs bzw. des
Versandhandels bedienen, um Zielgruppen in individueller Einzelansprache gezielt zu erreichen, und umfasst ferner solche Aktivitäten, die
sich mehrstufiger Kommunikation bedienen, um einen direkten, individuellen Kontakt herzustellen. Direct Marketing wird fälschlicherweise
häufig mit Dialogmarketing bzw. One-to-One-Marketing gleichgesetzt (vergleichbar, aber mit anderem Schwerpunkt - d.h., die Form der
Kommunikation wird auch dort medial vermittelt, aber personenbezogen).

II. Direct Marketing in unterschiedlichen Wirtschaftsbereichen

Die häufigste Anwendung von Direct Marketing kann in folgenden Branchen festgestellt werden:
Konventionelle Einsatzbereiche:
Produktions- und Investitionsgüterindustrie (einschließlich Pharmaindustrie),
Versandhandel,
Verlage.
Vergleichsweise neuere Einsatzbereiche:
Einzelhandel,
Finanzdienstleistungen,
Touristik,
Konsumgüterindustrie einschließlich Kfz-Industrie,
Institutionen,
Behörden und Vereine.
Wie bereits festgestellt, eignen sich Methoden und Instrumente des Direct Marketing
aufgrund der Dialogfähigkeit
und
aufgrund der relativ unbeschränkten Gestaltungsbreite
u.a. für die Vermarktung erklärungsbedürftiger Produkte.
Auf eine inzwischen marktübliche Unterscheidung sei hingewiesen. Man geht heute von zwei unterschiedlichen Märkten im Direct
Marketing aus, die sich nicht nur durch die Zielgruppen, sondern auch durch die angewandten Methoden erheblich unterscheiden:
Consumer-Markt
und
Business-to-Business-Markt.
Grundlage der Unterschiede sind im Wesentlichen die Merkmale der Zielgruppen, v.a. die kaufverhaltensbezogenen Merkmale.
Während bei der Vermarktung an Endverbraucher Individualinformationen von Einzelpersonen bzw. Haushaltsmitgliedern
entscheidend sind, sind beim Verkauf an Handel und Industrie ergänzende Kriterien über das jeweilige Unternehmen relevant.

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III. Medien des Direct Marketing
Die Selektionsmöglichkeiten, der relativ hohe Aufmerksamkeitswert und der Responsecharakter haben die diesbezüglichen Medien
des Direct Marketing bei vielen Unternehmen jedoch zu unverzichtbaren Informationsquellen und Direktverkaufsinstrumenten
werden lassen.
Viele Einsatzbeispiele bezeugen, dass bei bestimmten Voraussetzungen (i.d.R. abgrenzbare homogene Zielgruppen, z.B. Facharzt) kein
anderer Medienbereich die gleiche Aufgabe so effizient lösen kann.
Der Synergismuseffekt beim Einsatz der Medien des Direct Marketing als Vor-/Nachschalt- oder Begleitmaßnahme zum Einsatz von
Massenkommunikaitonsmedien ist ein weiterer Vorteil (flankierender Medieneinsatz).
Gerade in Bezug auf die Wirtschaftlichkeit sind die Vorzüge Testfähigkeit und eindeutige Erfolgskontrolle als wichtigste Merkmale des
Direct Marketing zu nennen.
Aufgrund dieser Eigenschaften bietet sich z.B. durch Einsatz von Direct Mail über Stichproben die Chance der gezielten Optimierung in
Bezug auf fünf Einflussfaktoren des Erfolges der direkten Marketingkommunikation (Testfaktoren):
Angebot (Produkt/Dienstleistung);
Konditionen, Preis, Zahlungsarten;
Zielgruppen;
Werbemittel wie z.B. Größe, Anzahl der Teile, Farbigkeit, Gewicht, Gestaltungsmerkmale wie Text, Grafik, Fotos etc., Textlänge
und Personalisierung;
Streuzeitpunkt wie z.B. Jahreszeiten, Fest- und Feiertage, Wetterlagen, politische und konjunkturelle Bedingungen, Saisons- und
Jahreswechsel. Die exakte Wiederholbarkeit der exakt gleichen Situation zum Testzeitpunkt ist nicht gegeben, daher ist dieser
Testfaktor nur eingeschränkt zulässig.

IV. Zielgruppe(n)

1. Arten von Zielgruppenquellen

Wesentliche Voraussetzung für den Erfolg des Direct Marketing (das Zustandekommen eines Dialoges bzw. Response) ist die
Auseinandersetzung mit den geeigneten Zielgruppen für das jeweilige Angebot.

2. Merkmale zur Zielgruppenauswahl

Bei der Ansprache von Endverbraucher-Zielgruppen haben sich die folgenden fünf Merkmalsgruppen als besonders relevant erwiesen

3. Database Management

Bedeutung:
Die Historie der Kunden- bzw. Interessenten-Lieferanten-Beziehung wird zur Grundlage des Direct Marketing-Erfolges.
Im Gegensatz zur traditionellen Kunden-/Interessentenkartei erfolgt die Nutzung, Auswahl und Auswertung komplexer Daten hierbei
mithilfe eines EDV-gestützten Daten-Systems, das tagesaktuelle Veränderungen berücksichtigt und selbst bei einer Vielzahl von
Adressatenmerkmalen (Data Warehouse) eine kombinierte Auswertung aller Variablen zu jeder Zeit, von jedem Ort zulässt (Data
Mining).

Ziel
ist i.d.R. eine zielgruppen- und bedarfsgerechte Ansprache, eine Steigerung der Umwandlungsquoten, eine Auflagen- und damit
verbundene Kostensenkung, eine Optimierung der Auftragsabwicklung, bzw. eine Stärkung der Kundenbindung.

4. Zielgruppenauswahl durch mikrogeografische Segmentierung

Ein Ansatz für die Auswahl von Zielgruppen ist die mikrogeografische Marktsegmentierung, deren Ergebnisse zudem noch einen
Einfluss auf die inhaltliche Gestaltung der Marketingkommunikation auszulösen vermögen, denn Ziel der Marktsegmentierung ist
nicht nur das Auffinden homogener Teilmärkte im Gesamtmarkt, sondern auch die Bearbeitung ausgewählter Marktsegmente mit
geeigneten produkt-, kommunikations-, preis- und distributionspolitischen Maßnahmen.
Zwei Anforderungen muss die Marktsegmentierung erfüllen:
Die Konsumenten eines Segmentes sollen auf Marktinformationsimpulse ähnlicher reagieren als Konsumenten in
unterschiedlichen (anderen) Segmenten.
Zur Vermeidung von Streuverlusten müssen die Segmente gezielt erreichbar sein. Dies ist häufig bei konventionellen
Typologien nicht der Fall.
Die Mikrogeografie basiert auf der Erkenntnis: „Je kleiner man das regionale Gebiet wählt, desto mehr entmischt sich die
Bevölkerungsstruktur, desto deutlicher gilt der Grundsatz, Gleich und Gleich gesellt sich gern, und desto stärker kristallisieren sich
Konsumenten mit ähnlicher demographischer Struktur, ähnlicher Lebensphase und letztlich ähnlichem Lebensstil heraus” (M. Martin
1988) und sind zusätzlich operational erreichbar, z.B. über Direct Mail. Grundlage der mikrogeografischen Segmentierung ist die
Aggregation homogener Wohngebietstypen unterhalb des Stadt- bzw. Stadtviertelniveaus.

V. V. Entwicklungstendenzen
Durch medientechnologische Entwicklungen der Marketingkommunikation eröffnen sich neue Chancen des Dialogs zwischen
anbietenden Unternehmen und potenziellen Kunden.
Während das Telefonmarketing sich inzwischen im Direct Marketing etabliert hat, erfuhr es durch computergestützte Abwicklung
(Callcenter) ebenso eine Erweiterung wie durch die relevante Verbreitung der Internetkommunikationsmöglichkeit.
Dies gilt auch für den Einsatz des Telefax als Bestandteil der Bestellabwicklung.
Zunehmende Bedeutung erhält daher die Onlinekommunikation für Zwecke der Direktvermarktung (E-Commerce, Mobile
Commerce).

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Die technologische Entwicklung und die Verbreitung der Hardware, aber auch das Anwendungsverhalten der Zielgruppen sind hierfür
wesentliche Grundlagen.
Die Anwendung als Direct-Marketing-Methode verlangt neue (Added Value) medienrelevante Gestaltungsformen:
Aktualitätsbezug,
Nutzenaspekte für den Verbraucher,
Instant-Service-Leistungen,
„Remote”-Diagnostik,
Statistikfunktionen einschließlich Nutzungsintensitätsangaben,
Fortschrittsmeldungen der Auftragsbearbeitung,
Verfügbarkeitsinformationen,
Profil-Research-Leistungen.
Durch die Umkehrung der Kommunikationsrichtung erhält der Konsument erstmals in uneingeschränkter Weise die Chance, sich das
Unternehmen mit dem Angebot auszusuchen, das seinem Bedarf entspricht (ohne durch Medienzugangsbarrieren behindert zu sein)
und das für ihn maßgeschneidert in Real Time zusammengestellt wird.
Zunehmen wird auch der Trend der Kommunikationsmöglichkeit über lokale Medien, sei es über Ortsteilzeitungen oder über lokale
Rundfunk- bzw. TV-Sender.
Hier wird ein Phänomen deutlich: Klassische Massenkommunikationsmedien entwickeln sich zunehmend zu Direct-Marketing-
Medien, während klassische Direct-Marketing-Medien aufgrund der Technik als Massenmedien eingesetzt werden können (z.B.
Computerwerbemittel).
Damit verbunden ist auch eine vielfach festgestellte Entwicklungstendenz: Die Forderung nach und Verwirklichung von integrierten
Marketingkonzepten, in denen je nach Aufgabenstellung die Budgetanteile von direkter und indirekter Marketingkommunikation
verteilt, aber immer kombiniert eingesetzt werden.
Die Grenzen zwischen beiden Kommunikationsformen werden sich zunehmend verwischen; beide Arten werden der jeweils anderen
Kommunikationsaufgabe zuarbeiten und nicht gegenseitig substituieren.
Leider muss festgestellt werden, dass nicht zuletzt wegen des hohen Impacts und immer noch zu großer Fehlstreuungen, aber auch
aufgrund von Einflüssen der Medienkonkurrenz, Forderungen nach Beschränkungen oder gar Verboten von Telefonmarketing,
Direktwerbung und Speicherung von persönlichen Daten laut werden.
Bei ausgewogener Betrachtung, die sich die Rechtsprechung und der Gesetzgeber zu Eigen gemacht haben, ist eine funktionierende
Volkswirtschaft ohne direkte Marketingkommunikation nicht denkbar.
Missbräuche sind durch entsprechende Gesetze (z.B. der Datenschutzgesetzgebung) eingedämmt bzw. verhindert worden ebenso
wie über den Permission/Participation-Ansatz über Internetdialog, der in der Präkommunikationsphase die Zustimmung des
Betroffenen zu denkbaren Handlungs- und Informationsofferten einholt.
Zu erkennen sind bereits jetzt Internationalisierungstendenzen des Direct Marketing.
Die meisten Medien des Direct Marketing sind grenzüberschreitend einsetzbar, was von wachstumsorientierten internationalen
Unternehmen zunehmend intensiv genutzt wird, v.a. für Markteinführungstests.
Die aktuelle Entwicklung des Direct Marketing fördert IT-Tools für die integrierte ganzheitliche Konsumentensicht, aber auch die
Berücksichtigung von Konsumentendaten im historischen Zeitablauf über mehrere Jahre.
Ein weiterer Trend ist die Forderung nach Umsetzung von Simplicity- und Convenience-Regeln in der Dialog-Kommunikation.
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Verkaufsförderung

Abbildung 111 Verkaufsförderung 1

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Ziele und Aufgaben

Als Verkaufsförderung (Sales Promotion) werden innerhalb
der Kommunikationspolitik des Marketings alle zeitlich
befristeten Aktivitäten mit Aktionscharakter zusammen-
gefasst, die der Aktivierung der Marktbeteiligten
(Vertriebsorgane, Händler, Kunden) zur Erhöhung von
Verkaufsergebnissen dienen und andere Marketing-Maßnahmen
unterstützen.
„Während Werbung einen Kaufgrund gibt, bietet Verkaufsförderung
einen Anreiz, den Kaufakt zu vollziehen oder voranzutreiben.“
(Kotler/Bliemel 2004)
Verkaufsförderung kann an
Verbraucher,
an den Außendienst
sowie
an den Handel
gerichtet werden.
Je nach Adressat variiert auch die Erscheinungsform der Verkaufs-
förderung, wobei zwischen kurz- und langfristiger Verkaufsförderung
unterschieden werden kann.
Wikipedia

Abbildung 112 Verkaufsförderung 2

Verkaufspromotions

Abbildung 113 Verkaufspromotions

Händlerpromotions

Abbildung 114 Händlerpromotions

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Wenn Produkte, die schon länger am Markt eingeführt sind, verändert werden, können diese Änderungen
durch Promotionsmaßnahmen unterstützt werden
Aufgaben der Händlerpromotions:
Ware in die Regale der Händler bringen
Aufgabe der Werbung:
Kunden zum Händler bringen
Aufgabe der POP-Werbung (Point of Sale)
Kunden am Verkaufsort zum Kauf bringen

Abbildung 115 nach Weis, Marketing - Zusammenwirken von Verkaufsförderung und Werbung

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Verbraucherpromotions

Abbildung 116 Zielsetzungen von Verbraucherpromotions

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Persönlicher Verkauf

Abbildung 117 Persönlicher Verkauf - Ziele und Aufgaben

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Product-Placement

Abbildung 118 Product-Placement

Generic-Placement
Eine Sonderform des Product Placement, unter dem man die gezielte Einbringung eines Markenartikels in
die Medien versteht, ohne dass das Logo eingeblendet wird.
Voraussetzung für Generic Placement ist die eindeutige Identifizierungsmöglichkeit des Artikels durch den
Konsumenten anhand seines Aussehens.
Diese ist nur bei einem sehr hohen Bekanntheitsgrad gegeben.

Image-Placement / Creative-Placement
Das gesamte Thema des Films ist auf ein
bestimmtes Produkt
oder
eine Marke
ausgerichtet

Innovations-Placement
ein bestimmtes Produkt soll einem großen Personenkreis zugänglich gemacht werden

die besondere Wirkung des Product-Placement wird in folgenden Bedingungen gesehen:

die Verbraucher werden auf Produkte aufmerksam gemacht, ohne dass eine kaufbeeinflussende
Absicht erkennbar ist
eine mögliche Reaktanz (ein sozialpsychologisches Handlungsmotiv, das als Abwehrreaktion auf psychischen Druck verstanden
werden kann)
das Umfeld
des Films
und
das Image der Rolle bzw. des Schauspielers
kann zu einem Image-Transfer für das Produkt führen
durch das fortlaufende Bemerken des Produktes können sich Lern- und Konditionierungseffekte
einstellen
Je stärker der Zuschauer beteiligt ist, um so höher ist die Werbewirksamkeit
Im Vergleich zur Werbung lässt sich mit Product-Placement eine höhere Glaubwürdigkeit der
Werbung vermitteln
Auch Zuschauer die „Zapping“ ausüben können erreicht werden

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Direktmarketing
VI. Begriffsbestimmungen

3. Direktwerbung
Umfasst alle Werbemaßnahmen, die den Empfänger gezielt ansprechen, indem sie ihm die Werbebotschaft in Form eines selbstständigen
Werbemittels (z.B. Direct Mailing) direkt und nicht mithilfe eines anderen Mediums übermitteln.

4. Direct Marketing
Umfasst alle marktgerichteten Aktivitäten, die sich einstufiger (direkter) Kommunikation und/oder des Direktvertriebs bzw. des
Versandhandels bedienen, um Zielgruppen in individueller Einzelansprache gezielt zu erreichen, und umfasst ferner solche Aktivitäten, die
sich mehrstufiger Kommunikation bedienen, um einen direkten, individuellen Kontakt herzustellen. Direct Marketing wird fälschlicherweise
häufig mit Dialogmarketing bzw. One-to-One-Marketing gleichgesetzt (vergleichbar, aber mit anderem Schwerpunkt - d.h., die Form der
Kommunikation wird auch dort medial vermittelt, aber personenbezogen).

VII. Direct Marketing in unterschiedlichen Wirtschaftsbereichen

Die häufigste Anwendung von Direct Marketing kann in folgenden Branchen festgestellt werden:
Konventionelle Einsatzbereiche:
Produktions- und Investitionsgüterindustrie (einschließlich Pharmaindustrie),
Versandhandel,
Verlage.
Vergleichsweise neuere Einsatzbereiche:
Einzelhandel,
Finanzdienstleistungen,
Touristik,
Konsumgüterindustrie einschließlich Kfz-Industrie,
Institutionen,
Behörden und Vereine.
Wie bereits festgestellt, eignen sich Methoden und Instrumente des Direct Marketing
aufgrund der Dialogfähigkeit
und
aufgrund der relativ unbeschränkten Gestaltungsbreite
u.a. für die Vermarktung erklärungsbedürftiger Produkte.
Auf eine inzwischen marktübliche Unterscheidung sei hingewiesen. Man geht heute von zwei unterschiedlichen Märkten im Direct
Marketing aus, die sich nicht nur durch die Zielgruppen, sondern auch durch die angewandten Methoden erheblich unterscheiden:
Consumer-Markt
und
Business-to-Business-Markt.
Grundlage der Unterschiede sind im Wesentlichen die Merkmale der Zielgruppen, v.a. die kaufverhaltensbezogenen Merkmale.
Während bei der Vermarktung an Endverbraucher Individualinformationen von Einzelpersonen bzw. Haushaltsmitgliedern
entscheidend sind, sind beim Verkauf an Handel und Industrie ergänzende Kriterien über das jeweilige Unternehmen relevant.

VIII. Medien des Direct Marketing

Die Selektionsmöglichkeiten, der relativ hohe Aufmerksamkeitswert und der Responsecharakter haben die diesbezüglichen Medien
des Direct Marketing bei vielen Unternehmen jedoch zu unverzichtbaren Informationsquellen und Direktverkaufsinstrumenten
werden lassen.
Viele Einsatzbeispiele bezeugen, dass bei bestimmten Voraussetzungen (i.d.R. abgrenzbare homogene Zielgruppen, z.B. Facharzt) kein
anderer Medienbereich die gleiche Aufgabe so effizient lösen kann.
Der Synergismuseffekt beim Einsatz der Medien des Direct Marketing als Vor-/Nachschalt- oder Begleitmaßnahme zum Einsatz von
Massenkommunikaitonsmedien ist ein weiterer Vorteil (flankierender Medieneinsatz).
Gerade in Bezug auf die Wirtschaftlichkeit sind die Vorzüge Testfähigkeit und eindeutige Erfolgskontrolle als wichtigste Merkmale des
Direct Marketing zu nennen.
Aufgrund dieser Eigenschaften bietet sich z.B. durch Einsatz von Direct Mail über Stichproben die Chance der gezielten Optimierung in
Bezug auf fünf Einflussfaktoren des Erfolges der direkten Marketingkommunikation (Testfaktoren):
Angebot (Produkt/Dienstleistung);
Konditionen, Preis, Zahlungsarten;
Zielgruppen;
Werbemittel wie z.B. Größe, Anzahl der Teile, Farbigkeit, Gewicht, Gestaltungsmerkmale wie Text, Grafik, Fotos etc., Textlänge
und Personalisierung;
Streuzeitpunkt wie z.B. Jahreszeiten, Fest- und Feiertage, Wetterlagen, politische und konjunkturelle Bedingungen, Saisons- und
Jahreswechsel. Die exakte Wiederholbarkeit der exakt gleichen Situation zum Testzeitpunkt ist nicht gegeben, daher ist dieser
Testfaktor nur eingeschränkt zulässig.

IX. Zielgruppe(n)

5. Arten von Zielgruppenquellen

Wesentliche Voraussetzung für den Erfolg des Direct Marketing (das Zustandekommen eines Dialoges bzw. Response) ist die
Auseinandersetzung mit den geeigneten Zielgruppen für das jeweilige Angebot.

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6. Merkmale zur Zielgruppenauswahl
Bei der Ansprache von Endverbraucher-Zielgruppen haben sich die folgenden fünf Merkmalsgruppen als besonders relevant erwiesen

7. Database Management

Bedeutung:
Die Historie der Kunden- bzw. Interessenten-Lieferanten-Beziehung wird zur Grundlage des Direct Marketing-Erfolges.
Im Gegensatz zur traditionellen Kunden-/Interessentenkartei erfolgt die Nutzung, Auswahl und Auswertung komplexer Daten hierbei
mithilfe eines EDV-gestützten Daten-Systems, das tagesaktuelle Veränderungen berücksichtigt und selbst bei einer Vielzahl von
Adressatenmerkmalen (Data-Warehouse15) eine kombinierte Auswertung aller Variablen zu jeder Zeit, von jedem Ort zulässt (Data
Mining).

Ziel
ist i.d.R. eine zielgruppen- und bedarfsgerechte Ansprache, eine Steigerung der Umwandlungsquoten, eine Auflagen- und damit
verbundene Kostensenkung, eine Optimierung der Auftragsabwicklung, bzw. eine Stärkung der Kundenbindung.

8. Zielgruppenauswahl durch mikrogeografische Segmentierung

Ein Ansatz für die Auswahl von Zielgruppen ist die mikrogeografische Marktsegmentierung, deren Ergebnisse zudem noch einen
Einfluss auf die inhaltliche Gestaltung der Marketingkommunikation auszulösen vermögen, denn Ziel der Marktsegmentierung ist
nicht nur das Auffinden homogener Teilmärkte im Gesamtmarkt, sondern auch die Bearbeitung ausgewählter Marktsegmente mit
geeigneten produkt-, kommunikations-, preis- und distributionspolitischen Maßnahmen.
Zwei Anforderungen muss die Marktsegmentierung erfüllen:
Die Konsumenten eines Segmentes sollen auf Marktinformationsimpulse ähnlicher reagieren als Konsumenten in
unterschiedlichen (anderen) Segmenten.
Zur Vermeidung von Streuverlusten müssen die Segmente gezielt erreichbar sein. Dies ist häufig bei konventionellen
Typologien nicht der Fall.
Die Mikrogeografie basiert auf der Erkenntnis: „Je kleiner man das regionale Gebiet wählt, desto mehr entmischt sich die
Bevölkerungsstruktur, desto deutlicher gilt der Grundsatz, Gleich und Gleich gesellt sich gern, und desto stärker kristallisieren sich
Konsumenten mit ähnlicher demographischer Struktur, ähnlicher Lebensphase und letztlich ähnlichem Lebensstil heraus” (M. Martin
1988) und sind zusätzlich operational erreichbar, z.B. über Direct Mail. Grundlage der mikrogeografischen Segmentierung ist die
Aggregation homogener Wohngebietstypen unterhalb des Stadt- bzw. Stadtviertelniveaus.

X. V. Entwicklungstendenzen
Durch medientechnologische Entwicklungen der Marketingkommunikation eröffnen sich neue Chancen des Dialogs zwischen
anbietenden Unternehmen und potenziellen Kunden.
Während das Telefonmarketing sich inzwischen im Direct Marketing etabliert hat, erfuhr es durch computergestützte Abwicklung
(Callcenter) ebenso eine Erweiterung wie durch die relevante Verbreitung der Internetkommunikationsmöglichkeit.
Dies gilt auch für den Einsatz des Telefax als Bestandteil der Bestellabwicklung.
Zunehmende Bedeutung erhält daher die Onlinekommunikation für Zwecke der Direktvermarktung (E-Commerce, Mobile
Commerce).
Die technologische Entwicklung und die Verbreitung der Hardware, aber auch das Anwendungsverhalten der Zielgruppen sind hierfür
wesentliche Grundlagen.
Die Anwendung als Direct-Marketing-Methode verlangt neue (Added Value) medienrelevante Gestaltungsformen:
Aktualitätsbezug,
Nutzenaspekte für den Verbraucher,
Instant-Service-Leistungen,
„Remote”-Diagnostik,
Statistikfunktionen einschließlich Nutzungsintensitätsangaben,
Fortschrittsmeldungen der Auftragsbearbeitung,
Verfügbarkeitsinformationen,
Profil-Research-Leistungen.
Durch die Umkehrung der Kommunikationsrichtung erhält der Konsument erstmals in uneingeschränkter Weise die Chance, sich das
Unternehmen mit dem Angebot auszusuchen, das seinem Bedarf entspricht (ohne durch Medienzugangsbarrieren behindert zu sein)
und das für ihn maßgeschneidert in Real Time zusammengestellt wird.
Zunehmen wird auch der Trend der Kommunikationsmöglichkeit über lokale Medien, sei es über Ortsteilzeitungen oder über lokale
Rundfunk- bzw. TV-Sender.
Hier wird ein Phänomen deutlich: Klassische Massenkommunikationsmedien entwickeln sich zunehmend zu Direct-Marketing-
Medien, während klassische Direct-Marketing-Medien aufgrund der Technik als Massenmedien eingesetzt werden können (z.B.
Computerwerbemittel).
Damit verbunden ist auch eine vielfach festgestellte Entwicklungstendenz: Die Forderung nach und Verwirklichung von integrierten
Marketingkonzepten, in denen je nach Aufgabenstellung die Budgetanteile von direkter und indirekter Marketingkommunikation
verteilt, aber immer kombiniert eingesetzt werden.
Die Grenzen zwischen beiden Kommunikationsformen werden sich zunehmend verwischen; beide Arten werden der jeweils anderen
Kommunikationsaufgabe zuarbeiten und nicht gegenseitig substituieren.
Leider muss festgestellt werden, dass nicht zuletzt wegen des hohen Impacts und immer noch zu großer Fehlstreuungen, aber auch
aufgrund von Einflüssen der Medienkonkurrenz, Forderungen nach Beschränkungen oder gar Verboten von Telefonmarketing,
Direktwerbung und Speicherung von persönlichen Daten laut werden.
Bei ausgewogener Betrachtung, die sich die Rechtsprechung und der Gesetzgeber zu Eigen gemacht haben, ist eine funktionierende
Volkswirtschaft ohne direkte Marketingkommunikation nicht denkbar.

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Missbräuche sind durch entsprechende Gesetze (z.B. der Datenschutzgesetzgebung) eingedämmt bzw. verhindert worden ebenso
wie über den Permission/Participation-Ansatz über Internetdialog, der in der Präkommunikationsphase die Zustimmung des
Betroffenen zu denkbaren Handlungs- und Informationsofferten einholt.
Zu erkennen sind bereits jetzt Internationalisierungstendenzen des Direct Marketing.
Die meisten Medien des Direct Marketing sind grenzüberschreitend einsetzbar, was von wachstumsorientierten internationalen
Unternehmen zunehmend intensiv genutzt wird, v.a. für Markteinführungstests.
Die aktuelle Entwicklung des Direct Marketing fördert IT-Tools für die integrierte ganzheitliche Konsumentensicht, aber auch die
Berücksichtigung von Konsumentendaten im historischen Zeitablauf über mehrere Jahre.
Ein weiterer Trend ist die Forderung nach Umsetzung von Simplicity- und Convenience-Regeln in der Dialog-Kommunikation.
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Verkaufsförderung

Abbildung 119 Verkaufsförderung 1

Ziele und Aufgaben

Als Verkaufsförderung (Sales Promotion) werden innerhalb
der Kommunikationspolitik des Marketings alle zeitlich
befristeten Aktivitäten mit Aktionscharakter zusammen-
gefasst, die der Aktivierung der Marktbeteiligten
(Vertriebsorgane, Händler, Kunden) zur Erhöhung von
Verkaufsergebnissen dienen und andere Marketing-Maßnahmen
unterstützen.
„Während Werbung einen Kaufgrund gibt, bietet Verkaufsförderung
einen Anreiz, den Kaufakt zu vollziehen oder voranzutreiben.“
(Kotler/Bliemel 2004)
Verkaufsförderung kann an
Verbraucher,
an den Außendienst
sowie
an den Handel
gerichtet werden.
Je nach Adressat variiert auch die Erscheinungsform der Verkaufs-
förderung, wobei zwischen kurz- und langfristiger Verkaufsförderung
unterschieden werden kann.
Wikipedia

Abbildung 120 Verkaufsförderung 2

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Verkaufspromotions

Abbildung 121 Verkaufspromotions

Händlerpromotions

Abbildung 122 Händlerpromotions

Wenn Produkte, die schon länger am Markt eingeführt sind, verändert werden, können diese Änderungen
durch Promotionsmaßnahmen unterstützt werden
Aufgaben der Händlerpromotions:
Ware in die Regale der Händler bringen
Aufgabe der Werbung:
Kunden zum Händler bringen
Aufgabe der POP-Werbung (Point of Sale)
Kunden am Verkaufsort zum Kauf bringen

Abbildung 123 nach Weis, Marketing - Zusammenwirken von Verkaufsförderung und Werbung

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Verbraucherpromotions

Abbildung 124 Zielsetzungen von Verbraucherpromotions

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Persönlicher Verkauf
Ziele und Aufgaben

Abbildung 125 Persönlicher Verkauf - Ziele und Aufgaben

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Verkaufspolitische Entscheidungen
Die Distributionspolitik befasst sich mit der Frage, auf welche Art und Weise sowie auf welchen Wegen die Produkte von den Herstellern zu den Käufern gelangen. Vier Hauptgebiete sind hierbei zu unterscheiden:
Physische Distribution (Distributionslogistik)
Akquisitorische Distribution (Gestaltung des Vertriebsprozesses einschließlich Wahl der Absatzwege und der Akquisitionsmethode)
Auswahl und Qualifizierung des Personals für den Vertrieb (Vertriebskompetenz)
numerische und gewichtete Distribution (Distributionsgrad)

Darüber hinaus umfasst die Distributionspolitik Entscheidungen über

Distributionsorgane
Durch die akquisitorische Distribution (Vertrieb) werden Kundenkontakte hergestellt, die Marktabdeckung erzielt sowie die Erlöse generiert.
Durch die Distributionslogistik werden einerseits Kosten generiert, andererseits ermöglicht diese eine hohe Lieferbereitschaft als Basis der Kundenzufriedenheit. Insofern stellt die Distributionspolitik, wie alle
anderen Instrumentalbereiche des Marketings sowohl einen Kostenfaktor als auch eine Erlösquelle dar. Darüber hinaus werden mit der Entscheidung über die Absatzmethode Weichen für den Einsatz der
weiteren Marketinginstrumente gestellt.
Insbesondere durch die Absatzwege-Wahl wird die Distributionspolitik auch als Channel Marketing oder Channel Management bezeichnet, wobei Channel für den Absatzweg bzw. Absatzkanal steht.
Wikipedia

Öffentlichkeitsarbeit

Abbildung 126 - Öffentlichkeitsarbeit

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Ziele und Aufgaben

Öffentlichkeitsarbeit Abbildung 127 - Oeckl - Zitat 1 Öffentlichkeitsarbeit

gehört wie die Werbung
zu den kommunikativen Instrumenten eines Unternehmens
Da Öffentlichkeitsarbeit zur
Erhöhung des Bekanntheitsgrades
und
Aufbau eines guten Images
beitragen kann, ist es wichtig, Öffentlichkeitsarbeit in die Kommunikationspolitik eines Unternehmens zu
integrieren
Hauptaufgabe der Öffentlichkeitsarbeit ist es, dass Unternehmensimage so zu beeinflussen, dass sich ein
positives Firmenbild ergibt

Die Informationsfunktion
Übermittlung von Informationen über das Unternehmen an relevante Zielgruppen
ZIEL: eine positive Einstellung der Abnehmer zum Unternehmen zu erreichen

Die Imagefunktion
Im Urteil der Öffentlichkeit soll ein bestimmtes Vorstellungsbild über das Unternehmen zustande gebracht
werden

Die Führungsfunktion
Beeinflussung der Öffentlichkeit im Hinblick der Positionierung des Unternehmens am Markt

Die Kommunikationsfunktion
Es werden Kontakte zwischen dem Unternehmen und relevanten Zielgruppen
Verbänden, Parteien, Kirchen, Kunden usw.
Hergestellt

Die Existenzerhaltungsfunktion
Es wird eine glaubwürdige Darstellung der Notwenigkeit des Unternehmens für die Öffentlichkeit erstellt

Abbildung 128 - Oeckl - Zitat 2 Öffentlichkeitsarbeit

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Corporate Identity

Abbildung 129 - Corporate Identity

Aufgabe
In erster Linie kommt dem Corporate Design die Aufgabe zu, die spezifische Persönlichkeit des Unternehmens durch optische
Symbole visuell darzustellen.
Das Ziel dabei ist es, die Identifikation mit der Firma zu erleichtern.
Mit seinem visuellen Erscheinungsbild weckt das Unternehmen bestimmte
Vorstellungen
und
Erwartungen
von sich, die in Einklang mit der gesamten Corporate Identity sein sollten.
Wichtig ist das Corporate Design auch deshalb, weil es einen besonderen Beitrag zur Abgrenzung von dem Mitbewerbern leistet: Das
visuelle Bild des Unternehmens ist der Aspekt, mit dem sich die Firma in der Öffentlichkeit am deutlichsten von der Konkurrenz
unterscheiden und abheben kann.
Im Vergleich zum Corporate Behaviour16 beispielsweise lässt sich das Corporate Design schneller und einfacher wahrnehmen, erfassen und
erarbeiten.
Zu beachten ist allerdings, dass das Corporate Design nur als Maßnahme zu begreifen ist, die die Unternehmensidentität vermittelt.
Das Corporate Design bringt jedoch keine Unternehmensidentität hervor, sondern liefert vielmehr eine visuelle Form für ein
formuliertes und gelebtes Selbstbild eines Unternehmens.
foerderland.de

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Marketingplanung

Abbildung 130 - Marketingplanung

Das Marketing steht in vielen Unternehmen unter Druck. Die verantwortlichen Manager müssen nachweisen, dass ihre Budgets effektiv und effizient eingesetzt werden. Über viele Jahre tröstete man sich damit,
dass die Hälfte des Marketing-Budgets rausgeworfenes Geld sei, aber man nicht wissen könne welche Hälfte. Heute verlangen Geschäftsleitung und Vorstände von ihren Marketingleitern mehr Informationen und
Aufklärung.
Das ist weniger eine Frage des Marketing-Controllings als vielmehr der richtigen Marketingplanung. Viele große Unternehmen haben daraus ein alljährliches Ritual gemacht. Die Planung ist starr und wird oft nur
fortgeschrieben – ohne Anpassung an ein verändertes Umfeld, neue Produkte und ohne kreative Ideen. In kleinen Unternehmen wird Marketingplanung dagegen viel zu wenig systematisch betrieben, vom Chef
irgendwie mitgemacht. Umso größer ist dann die Enttäuschung, wenn vereinzelte Marketingaktionen mit großem Aufwand durchgeführt werden, die Verkaufszahlen sich damit aber nicht verbessern.
Marketingplanung ist also eine wichtige Aufgabe im Unternehmen, die zum einen von einem systematischen Vorgehen, zum anderen auch von Kreativität und Flexibilität gekennzeichnet sein sollte.
Ein Marketingplan ist ein Dokument, das alle notwendigen Aktionen und Maßnahmen enthält, um spezifische Marketingziele zu erreichen. Darüber hinaus enthält der Marketingplan auch Informationen und
Hintergründe, die die Aktionen und Maßnahmen begründen und erläutern.
Ein Marketingplan kann für ein einzelnes Produkt, eine Dienstleistung, eine Marke oder eine Produktlinie erstellt werden. Er kann zeitlich auf ein oder mehrere Jahre ausgerichtet sein. Ein Marketingplan kann auch
Teil eines Geschäfts- oder Businessplans sein.
Grundlage für einen Marketingplan sind klare Marketingziele und Marketingstrategien, die ebenfalls im Marketingplan erläutert werden können. Marketingplanung ist der Prozess zur Erstellung eines
Marketingplans und seine regelmäßige Anpassung.
business-wissen.de

© 11.04.2013 Seite 129

Ziele und Aufgaben
Marketingplanung umfasst alle gedanklichen Überlegungen, über die im
Rahmen der Unternehmensziele realisierbaren Marketingziele sowie über die zu
wählenden und Wege zur Zielerreichung
Daraus ergibt sich der Marketingplan als Teilplan des Unternehmensplans, der sich an
den Marketingzielen ausrichten muss
Die Marketingziele werden jeweils aus den Unternehmenszielen abgeleitet
Eine Notwendigkeit zur Marketingplanung ergibt sich, weil:
die schnelle Veränderung
der Umwelt
bzw.
des Marktes
Abbildung 131 - Phasen des
eine ständige Reaktion auf diese Veränderungen erfordert
Marketingprozesses
die Bedeutung des Ausmaßes der Auswirkungen marketingpolitischer
Entscheidungen für das gesamte Unternehmen ständig zunimmt
die schwer überschaubaren, komplexen Zusammenhänge ein systematisch aufeinander
abgestimmtes Vorgehen aller Unternehmensaktivitäten fordert
die größer und komplizierter werdenden Unternehmen eine Versachlichung der Führung
erfordern
der Wettbewerb immer mehr internationalisiert wird
die sozialen, rechtlichen, und wirtschaftlichen Gegebenheiten sich immer schneller ändern
die Kapitalintensität in den Unternehmen zunimmt
die Anzahl der Innovationen ständig steigt
die Marketingkosten überproportional wachsen
die Planung zwar keine Garantie für die Existenzsicherung eines Unternehmens ist, Fehler und
Gefahren aber vermindert
usw.
Damit ein Marketingplan den jeweiligen Zielvoraussetzungen gerecht werden kann, empfiehlt sich:
die Erstellung eines kurz-, mittel- und langfristigen Absatzplanes
die Erstellung eines Maßnahme- und Aktionsplanes
die Erarbeitung von Durchführungsplänen
(Werbeaktionen, Sonderangebote, Preissenkungen usw.)
Im Rahmen der Situationsanalyse wird die
gegenwärtige Situation des Unternehmens,
Entwicklung der relevanten Umwelt
sowie
voraussichtliche Entwicklung
untersucht
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Formen

Abbildung 132 - Einteilungskriterien für Marketingpläne

Zeitbezogenheit
Die Marketingplanung umfasst alle Überlegungen über Marketingziele,
die im Rahmen der Unternehmensziele realisiert werden können
sowie
über Mittel und Wege, um diese Ziele zu erreichen.
Sie ist sozusagen ein Teil des Unternehmensplans.
Ihr unterliegen die
Produktziele,
Distributionsziele,
Preisziele
und
Kommunikationsziele.
Um die Zielsetzungen erreichen zu können, sollten im Rahmen der Marketingplanung sowohl
kurzfristige Absatzpläne,
mittelfristige Absatzpläne
und
langfristige Absatzpläne
als auch
Maßnahmenpläne
und
Aktionspläne
sowie
Durchführungspläne
erstellt werden.
Die Marketingplanung ist ein systematischer Prozess der Erkenntnis über die gegenwärtige Marktsituation und die Lösung künftiger
Marktprobleme.
gruenderlexikon.de

Mittelfristige Marketingplanung
Hierbei handelt es sich um Pläne, die für einen Zeitraum zwischen einem und fünf Jahren gefertigt werden
Mittelfristige Pläne stellen eine Fortsetzung der kurzfristigen Planung unter Berücksichtigung neuer
Entwicklungen
und
Investitionen
dar
Die mittelfristige Marketingplanung bildet die Grundlage für jede weitere mittelfristige Planung im Unternehmen, insbesondere für
die Finanzplanung
und
die Investitionsplanung

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Langfristige Marketingpläne
Der Marketingplan beginnt mit der strategischen Analyse.
Sie besteht aus der
Marktanalyse,
Kundenanalyse
und
Wettbewerbsanalyse.
Die Marktanalyse gibt Auskunft über das
Marktpotential (den möglichen, in Zukunft zu erwartenden Bedarf in Mengen- und Werteinheiten),
das Marktvolumen (die tatsächlich verkaufte Menge bei gegebenen Preisen,
die Marktanteile der wichtigsten Anbieter
und
die Prognose des weiteren Marktwachstums).
Die Kundenanalyse beginnt mit einer möglichst präzisen Definition
der Zielgruppen,
ihrer Kaufgewohnheiten,
Bedürfnisse
und
Erwartungen.
Bei den Kunden kann es sich um
Endverbraucher (Konsumenten)
oder
andere Unternehmen
handeln.
Wichtige Daten der Kundenanalyse sind
Kundenzufriedenheit- und -loyalität,
Einstellungen,
Kaufmotive
und
Erwartungen über die Art der Beziehung zum Anbieter.
Bei der Wettbewerbsanalyse geht es in erster Linie um die Einschätzung der wichtigsten
Ziele,
Stärken
und
Schwächen
relevanter Konkurrenten,
weil man nur auf diese Weise anzustrebende Wettbewerbsvorteile im Rahmen der Strategieplanung formulieren kann.
Es geht um die Kernfrage: Was müssen wir besser machen, um in der Wahrnehmung der Zielgruppe ein bevorzugter Anbieter zu
werden.
Die Ergebnisse einer Wettbewerbsanalyse kann man in einem sogenannten Stärken-Schwächen-Profil darstellen.
Ein verbreitetes Instrument hierzu ist die SWOT-Analyse
Wikipedia

Definitionen
1. Distribution
Entscheidungen, Maßnahmen, Sachverhalte, die im Zusammenhang mit dem Verbringen eines Produktes zum Endkäufer stehen.

2. Substitutionsbeziehungen
der angesichts gegebener Kompensationsmöglichkeiten zwischen zwei Gütern vorteilhafte Ersatz des relativ teurer gewordenen
Gutes durch das relativ billiger gewordene, z. B. bei Konsumgütern Butter durch Margarine, bei Produktionsverfahren Arbeit durch
Kapital

3. Demoskopie

demoskopische
Die Meinungsforschung (auch: Demoskopie (altgriechisch δῆμος démos „Volk“, σκοπείν skopeín „spähen“) oder Umfrageforschung)
dient der Ermittlung von Meinungen, das heißt von Einsichten, Einstellungen, Stimmungen oder Wünschen der Bevölkerung. Sie
stellt das Gegenstück zur Ökoskopie oder ökoskopischen Marktforschung dar, die mit Hilfe empirischer Verfahren objektive Befunde
(Umsätze, Preisentwicklunge, Käuferstrukturen usw.) ermittelt.
Für die Meinungsforschung werden durch Befragungen auf der Basis eines repräsentativen Querschnitts der zu untersuchenden
Grundgesamtheit Primärdaten gesammelt und anschließend interpretiert. Die Befragung kann entweder persönlich, telefonisch,
schriftlich oder durch einen Online-Fragebogen erfolgen. In der Meinungsforschung kann es sowohl um einmalige Erhebungen
(Querschnittstudien) als auch um Langzeituntersuchungen (Längsschnittstudien) gehen.
Langzeituntersuchungen können entweder in Form wiederholter Befragungen unterschiedlicher Stichproben (Trendstudie) oder in
Form von Panel-Untersuchungen (personenidentische Mehrfachbefragung) angelegt sein, bei denen über einen Zeitraum von oft
mehreren Jahren dieselben Personen wiederholt befragt werden.
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4. Panel
ein bestimmter gleichbleibender Kreis von Auskunftssubjekten (Personen, Betrieben), bei denen über einen längeren Zeitraum
hinweg Messungen (Beobachtung, Befragung) zu gleichen Themen in der gleichen Methode und zu den jeweils gleichen Zeitpunkten
vorgenommen werden. Panels sind auf die Messung von Veränderungen hin optimiert. Ein weiterer Vorteil von Panels ist, dass von
den Panelteilnehmern Daten zu unterschiedlichen Zeitpunkten vorliegen. Damit lässt sich z.B. in einem Verbraucherpanel ermitteln,
welches Produkt die Käufer eines neuen Produkts früher gekauft haben (Gain-and-Loss-Analyse). Der Einsatz von Panels ist nur dann
sinnvoll, wenn die wiederholte Befragung die Ergebnisse nicht oder nur wenig ändert (Paneleffekt) und wenn die
Mitarbeitsbereitschaft der Auskunftspersonen über einen längeren Zeitraum hergestellt werden kann. Ansonsten kommen
Wellenbefragungen zum Einsatz. Beispiele: Haushaltspanel, Handelspanel, Verbraucherpanel, Fernsehzuschauerpanel
Gabler Wirtschaftslexikon

5. Präferenzen
Präferenz bezeichnet den Vorzug oder die Begünstigung einer Alternative oder einer Ware, oder die Vorliebe, die ein
Marktteilnehmer oder jemand für etwas hat. Im rechtlichen Sinne bedeutet eine Präferenz eine handelspolitische Maßnahme in
Form einer Vergünstigung und geht in der Regel mit einem sog. Präferenzzollsatz einher.
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6. Produkt
Ein Produkt ist laut Produktionstheorie Ergebnis (engl.: Output) eines vom Menschen bewirkten Transformationsprozesses, in dem
Produktionsfaktoren (engl.: Input; namentlich: Güter, Dienstleistungen, Energie) unter Berücksichtigung von Wissen und unter
Beachtung soziokultureller Nebenbedingungen in einen Output (Güter, Dienstleistungen, Energie, Abfall) umgewandelt werden. Im
Bereich der öffentlichen Verwaltung findet man Produkte häufig in Form von Informationen (Verwaltungsakt, Bescheid usw.).
Wikipedia

7. Gewinnschwelle
Die Gewinnschwelle, auch Nutzenschwelle (engl. break-even point), ist in der Wirtschaftswissenschaft der Punkt, an dem Erlös und
Kosten einer Produktion (oder eines Produktes) gleich hoch sind und somit weder Verlust noch Gewinn erwirtschaftet wird.
Vereinfachend kann man behaupten, dass an der Gewinnschwelle der Deckungsbeitrag aller abgesetzten Produkte identisch mit den
Fixkosten ist. Wird die Gewinnschwelle überschritten, macht man Gewinne, wird sie unterschritten, macht man Verluste. Die
Gewinnschwelle kann für ein Produkt (Ein-Produkt-Betrachtung) oder mehrere Produkte (Mehr-Produkt-Betrachtung) berechnet
werden.

8. Produktdiversifikation
Eine Produktdiversifikation liegt vor, sofern ein Unternehmen ein neues Produkt auf einem neuen Markt einführt. Das Gegenteil ist
die Marktdurchdringung. Die Diversifikation ist der riskanteste Bestandteil der Produkt-Markt-Matrix nach Ansoff. Ein mögliches Maß
zur Messung der Diversifikation ist der Berry-Index.
Diversifikation kann in drei Formen entstehen:
intern: Das Unternehmen wächst aus eigener Kraft und entwickelt das Produkt selbst.
Übernahme: Ein anderes Unternehmen wird samt den gewünschten Produkten hinzugekauft.
Kooperation: Neue Produkte werden mit einem Partner entwickelt. Kooperationen können verschieden intensiv sein, von
losen Joint Ventures bis zu strategischen Allianzen und Netzwerken.
Es werden drei Richtungen unterschieden, in die sich eine Diversifikation ausbreiten kann: Horizontal, vertikal und lateral.

Horizontale Diversifikation
Darunter versteht man die Ausdehnung des bisherigen Produktprogramms auf Produktlinien derselben Wirtschaftsstufe (Branche).
Man wendet sich dabei entweder an neue Kunden oder bedient denselben Kundenstamm, löst aber neue Probleme dieser Kunden.
Zwischen den neuen und alten Produktlinien besteht dabei ein sachlicher Zusammenhang.
Beispiel: Ein Pkw-Hersteller nimmt Kleinlaster und Wohnmobile in seine Produktpalette auf.

Vertikale Diversifikation
Die vertikale Diversifikation orientiert sich an der Wertschöpfungskette und bezeichnet die Erweiterung des Produktionsprogramms
um Produkte aus vor- oder nachgelagerten Wirtschaftsstufen (auch Rückwärts-/Vorwärts-Integration genannt). Die sogenannte
Fertigungstiefe wird damit erweitert.
Als Beispiele für vertikale Diversifikation auf vorgelagerten Wirtschaftsstufen wäre ein Restaurant zu nennen, das Landwirtschaft zur
Produktion von günstigem Fleisch und Gemüse betreibt, sowie ein Autohersteller, der Reifen oder Autobatterien produziert. Von
vertikaler Diversifikation auf nachgelagerte Stufen spricht man hingegen z. B. bei einem Produktionsbetrieb, der eigene Geschäfte
eröffnet.

Laterale oder diagonale Diversifikation

Die Erweiterung des Produktionsprogramms um Produkte, die für das Unternehmen völlig neu sind und in keinem technischen oder
wirtschaftlichen Zusammenhang mit den bisherigen Produkten stehen wird als laterale Diversifikation bezeichnet. Darunter fällt
beispielsweise ein Autohersteller, der Kühlschränke produziert.
Die laterale Diversifikation bedeutet für den Hersteller eine Risikostreuung. Das unternehmerische Risiko wird sowohl auf die
Automobil- als auch die Kühlschrankproduktion abgewälzt. Die Erfahrung der Manager kann hier besonders gut genutzt werden.
Zur Unterteilung der lateralen Diversifikation wird häufig auf die konzentrische und die konglomerate Diversifikation rekurriert. Dafür
wird als drittes Unterscheidungskriterium neben dem Produkt und dem Markt noch auf ein drittes Kriterium, die Ressource,
zurückgegriffen.
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9. Joint Venture
Unter dem Begriff Joint Venture [ˌdʒɔɪnt ˈventʃə] (deutsch Gemeinschaftsunternehmen, wörtlich gemeinsames Wagnis) versteht
man eine gemeinsame Tochtergesellschaft von mindestens zwei rechtlich und wirtschaftlich getrennten Unternehmen.
Dabei kommt es zur Gründung einer neuen, rechtlich selbständigen Geschäftseinheit, an der die Gründungsgesellschaften (zwei oder
mehrere Gesellschaften) mit ihrem Kapital beteiligt sind. Neben dem Kapital bringen die Gründungsgesellschaften meist einen
wesentlichen Ressourcenanteil an Technologie, Schutzrechten, technischem bzw. Marketing-Know-how oder Betriebsanlagen ein.
Ein Joint Venture ist durch die beiden Aspekte Kooperation und Autonomie gekennzeichnet, d. h. die Gründungsgesellschaften
arbeiten in Form des Joint Ventures zusammen, das wiederum weitgehend ohne Weisungen durch die Gründungsgesellschaften
agiert.
Meistens werden Joint Ventures von zwei Unternehmen gegründet, die jeweils hälftig am Stamm- bzw. Grundkapital beteiligt sind.
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10. Brainstormsitzung
Brainstorming ist eine von Alex F. Osborn 1939 erfundene und von Charles Hutchison Clark weiterentwickelte Methode zur
Ideenfindung, die die Erzeugung von neuen, ungewöhnlichen Ideen in einer Gruppe von Menschen fördern soll. Er benannte sie nach
der Idee dieser Methode, nämlich „using the brain to storm a problem“ (wörtlich: Das Gehirn verwenden zum Sturm auf ein
Problem). Hilbert Meyer verwendet in UnterrichtsMethoden als Übersetzungsangebot den Begriff „Kopfsalat“, der VDS schlägt
„Denkrunde“ und „Ideensammlung“ vor.

Technik und Einsatzgebiet

Der Name „Brainstorming“ hat sich schnell verbreitet, wird heute aber auch fälschlich für andere Techniken als die von Osborn
beschriebene verwendet.
Anwendung findet dieses Verfahren bevorzugt im gesamten Bereich der Werbung. Es wird aber mit mehr oder weniger Erfolg auch
bei sämtlichen Problemen eingesetzt, zum Beispiel bei der Produktentwicklung oder beim Konstruieren neuer technischer Geräte.
Die Ergebnisse eines Brainstormings können in weiteren Arbeitsschritten verwendet werden, es kann aber auch das (ergebnislose)
Brainstorming allein als kreative Lockerungsübung eingesetzt werden. Das ursprüngliche Verfahren sieht zwei Schritte vor:

Vorbereitung
Es wird eine Gruppe aus 5-7 Personen zusammengestellt. Je nach Problemstellung kann sie aus Experten/Mitarbeitern, Laien oder
Experten anderer Fachgebiete bestehen. Die Gruppenleitung bereitet Anschauungsmaterial vor und führt die Gruppe in das Problem
ein, das dabei analysiert und präzisiert wird. Dabei sollte die Frage- bzw. Aufgabenstellung weder zu breit und allgemein gehalten
sein ("Wie können wir die Welt retten?") noch zu kleinteilig bzw. spezifisch ("Welches Klebeverfahren um Bauteil A an B zu
befestigen?"). Den Gruppenmitgliedern wird im Vorfeld der Ablauf des Brainstormings mitgeteilt, ob es sich um ein moderiertes oder
nichtmoderiertes Brainstorming handelt. Ein Protokollant kann ernannt werden. Vier grundsätzliche Regeln gelten beim
Brainstorming:
1. Kombinieren und Aufgreifen von bereits geäußerten Ideen
2. Kommentare, Korrekturen, Kritik sind verboten.
3. Viele Ideen in kürzester Zeit (Zeitrahmen ca. 5-30 min)
4. Freies Assoziieren und Phantasieren ist erlaubt.

Phase Eins: Ideen finden

Nun nennen die Teilnehmer spontan Ideen zur Lösungsfindung, wobei sie sich im optimalen Fall gegenseitig inspirieren und
untereinander Gesichtspunkte in neue Lösungsansätze und Ideen einfließen lassen. Die Ideen werden protokolliert. Alle
Teilnehmenden sollen ohne jede Einschränkung Ideen produzieren und mit anderen Ideen kombinieren. Die Gruppe sollte in eine
möglichst produktive und erfindungsreiche Stimmung versetzt werden. In dieser Phase gelten folgende Grundregeln:
Keine Kritik an anderen Beiträgen, Ideen, Lösungsvorschlägen (kreative Ansätze können sich auch aus zunächst völlig
unsinnigen Vorschlägen entwickeln).
Keine Wertung oder Beurteilung der Ideen.
Jeder soll seine Gedanken frei äußern können.
Keine Totschlagargumente.
Je kühner und phantasievoller, desto besser. Dadurch wird das Lösungsfeld vergrößert.

Phase Zwei: Ergebnisse sortieren und bewerten

Nach einer Pause werden nun sämtliche Ideen (von der Gruppenleitung) vorgelesen und von den Teilnehmern bewertet und sortiert.
Hierbei geht es zunächst nur um bloße thematische Zugehörigkeit und das Aussortieren
von problemfernen Ideen. Die Bewertung und Auswertung kann in derselben Diskussion durch dieselben Teilnehmer erfolgen oder
von anderen Fachleuten getrennt vorgenommen werden.

Aspekte der Gruppendynamik beim Brainstorming

Nach einer Studie aus dem Jahr 2002 von Henk Wilke und Arjaan Wit spielt die Gruppendynamik beim Brainstorming eine große
Rolle. Als bekannteste und weit verbreitete Kreativitätstechnik ist es sinnvoll für einen effektiven und effizienten Einsatz von
Brainstorming gruppendynamische Prozesse und Problemfelder zu kennen und ihnen gegebenenfalls entgegen zu wirken. Es geht
hierbei um Auswirkungen der Gruppenstruktur, aber auch um potentielle Prozess- sowie Motivationsverluste, die Einfluss auf die
Ergebnisse des Brainstormings nehmen können. Dabei sind Aspekte der Gruppenstruktur, der Rollendifferenzierung, der
Statusdifferenzierung und der Kommunikationsmuster zu beachten, ansonsten können Prozessverluste und Motivationsverluste
entstehen.

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Schwächen – Varianten – Kritik
Untersuchungen behaupten, dass schon die Äußerung einer Idee die Ideenfindung der anderen Teilnehmenden beeinflusst. Daher
sei es sinnvoll, alle Teilnehmenden vor dem eigentlichen Brainstorming ihre Ideen aufschreiben zu lassen, um danach zunächst
gänzlich unbeeinflusst davon berichten zu können.
Laut einem Bericht in „Bild der Wissenschaft“ 1/2005 nützt die traditionelle Brainstorming-Methode jedoch nachweislich nichts: 50
Studien zeigten ein vernichtendes Ergebnis, die Kandidaten konnten es in Gruppen nicht besser, weil sie sich gegenseitig blockierten.
Meist mussten sie warten, bis ein anderer ausgeredet hatte, was ihre Kreativität hemmte. Einzelkämpfer hingegen hatten nicht nur
mehr, sondern auch bessere Eingebungen als die Gruppe. Kreativität hinge somit eher vom Bewusstseinsstand der Einzelnen ab.
Anders verhält es sich mit elektronischem Brainstorming, das mit Hilfe elektronischer Meetingsysteme online durchgeführt wird.
Diese Systeme setzen wesentliche Grundregeln des Brainstormings auf technischer Ebene durch und hebeln schädliche Einflüsse der
Gruppenarbeit durch Anonymisierung und Parallelisierung der Eingaben aus. Die positiven Effekte elektronischen Brainstormings
verstärken sich mit wachsender Gruppengröße.
Um weniger ausdrucksstarke, aber gleichwertig qualifizierte Mitarbeiter einzubeziehen, kann auch auf Brainwriting oder die
Collective-Notebook-Methode ausgewichen werden. Auch hier gilt, dass jede Variation in Umgebung und Art der Durchführung neue
Impulse liefert. Als hilfreich erweist sich bei Brainstormings auch, sogenannte „Outsider“ in das Brainstorming einzubeziehen.
Mitglieder innerhalb einer Organisation blockieren zumeist bei der Ideenfindung, weil sie zu sehr in bestimmten Strukturen denken
und darin gefangen sind. Leute von außerhalb können die Denkprozesse beschleunigen und positiv beeinflussen.
Andererseits sind wiederum geübt kreative Menschen in der Lage, sich innerhalb einer Brainstorming-Sitzung gegenseitig anzuregen
und zu beflügeln. Die Brauchbarkeit der Ideen hängt wesentlich von der Vertrautheit der Teilnehmenden mit dem Problemgebiet ab,
vielfältige Interessen und breite Allgemeinbildung sind ebenfalls vorteilhaft.
Brainstorming und verwandte Methoden werden manchmal nur deshalb angewendet, um möglichst viele Personen an der
Problemlösung zu beteiligen, also aus (betriebs-)politischen Gründen. In solchen Fällen spielt die Effektivität keine große Rolle. Wird
Brainstorming streng ergebnisorientiert eingesetzt und auch nur von für diese Methode geeigneten Personen ausgeübt, kann es sehr
schnell zu guten Teilergebnissen führen, die wiederum weitere Arbeitsschritte befruchten.
Ein Sozialpsychologe der Universität Utrecht machte bezüglich Brainstorming ein Experiment, in dem 20 allein nachdenkende
Menschen bis zu 50 % mehr und originellere Einfälle hatten als „Teams“, die klassisches Brainstorming betrieben.
Wikipedia

11. Planned Obsolence

Modelle mit eingebautem Verfallsdatum

Von Hans Klumbies
Planned Obsolescence bezeichnet die bewusste Einschränkung der Nutzungsdauer eines Gebrauchsprodukts, sodass Hersteller vom
Wiederholungs- oder Ersatzkauf profitieren.
Obwohl eine solche Produktionsstrategie auf den ersten Blick geradezu boshaft erscheint, ist sie unter Umständen nicht ohne Sinn.
Viele Produkte sind ja entweder mit weiteren Produkten eng verbunden oder bestehen selbst aus diversen Komponenten, so dass sie
zusammen einen Verbund von Teilen mit ganz unterschiedlicher Lebensdauer und ganz unterschiedlichen Innovationszyklen bilden.
Beispielsweise wäre es wenig sinnvoll, ein Handy-Gehäuse mit dem Ziel zu produzieren, dass es 20 Jahre halten solle – in dieser Zeit
ist die gesamte Telekommunikation vermutlich dreimal revolutioniert. Das Gehäuse kann also getrost mit billigeren Werkstoffen
gefertigt werden und so „geplant obsolet“ werden. Es muss ja nicht länger halten als die aktuelle Mobilfunktechnologie.
MittelstandsWiki

12. Display
Ein Display ist eine marketingorientierte Großverpackung zur Verkaufsförderung. Sie wird im Einzelhandel häufig eingesetzt zur
Präsentation von Kleinartikeln, von Artikeln für den Spontankauf (siehe auch Quengelware), von Saisonartikeln (z. B.
Adventskalender). Displays stehen meist im Laden bzw. am Point of Sale; seltener werden in einem Schaufenster zur
Warenpräsentation eingesetzt.
Das Display ist meist eine kartonähnliche halboffene Verpackung, häufig aus Wellpappe oder Pappe, die es dem Kunden ermöglicht,
die Ware gut zu sehen und leicht dem Display zu entnehmen. Displays haben oft eine rückwärtige Aufstellwand (Plakat), die das
Display nach hinten abgrenzt und Platz für Werbeaussagen bietet. Diese Rückwand nennt man Backcard. Sie ist bei Paletten-Displays
oft Teil der Umverpackung und wird beim Aufstellen aufgerichtet (zuvor ist sie aus Transportgründen eingeklappt). Es handelt sich
insofern um eine Großverpackung, als dass die Packungsgröße so groß ist, dass die Packung vom Kunden üblicherweise nicht
vollständig gekauft wird, daher ist ein Display mehr als eine bloße Umverpackung.
Displays können auch aus Metall, Kunststoff oder Holz bzw. aus mehreren dieser Materialien bestehen. Man unterscheidet
Boden-Displays (auch Bodenaufsteller genannt),
Theken-Displays (stehen auf einer Verkaufstheke, z. B. der Wursttheke).
Auch Thekenaufsteller mit Produkten zum Testen gelten als Displays.
Regal-Displays.
Palettendisplays werden mit Ware befüllt ("konfektioniert") angeliefert. Sie sind Versandverpackung und Warenpräsenter.
Standardisierte Grundflächen sind 40 x 60 cm ("1/4-Palette") oder 60 x 80 cm (halbe Palette, auch Displaypalette, EUR 6-Palette oder
Düsseldorfer Palette genannt).
Daneben gibt es nicht-standardisierte Paletten in Displays. Man unterscheidet Einweg- und Mehrwegpaletten.
Displays werden insbesondere zur auffälligen und verkaufsfördernden Zweitplatzierung eines Artikels im Verkaufsraum oder vor den
Kassen verwendet. Sie dienen insbesondere dem Verkauf von Süßwaren; zudem gibt es Displays für fast alle Warenkategorien im
Lebensmitteleinzel- und im Drogeriehandel. Zweitplatzierung bedeutet, dass ein Artikel an seinem 'Stammplatz' im Regal und zudem
an einem zweiten Ort der Verkaufsfläche platziert wird.
Besonders hochwertige bzw. hochpreisige Produkte - z. B. Parfums - werden oft in hochwertig anmutenden Displays aus Metall oder
Acrylglas präsentiert und verkauft.
Displays werden oft in Verbindung mit anderen Maßnahmen (z. B. Deckenhängern) zur Verkaufsförderung im Zuge einer
Werbekampagne im Verkaufsraum eingesetzt. Oft stellen Markenartikelfirmen dem Handel Displays kostenlos zur Verfügung. Je

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nach Marktsituation können Händler eine Display-Aufstellgebühr verlangen. Bei Produkten mit hohen Margen haben Händler ein
hohes Interesse am Verkauf der Waren (siehe auch Push-Pull-Strategie).
Displays haben eine begrenzte Lebensdauer. Die Entsorgung von Papp-Displays ist für den Handel besonders einfach (Altpapier und
Altpappe sind heute ein Wirtschaftsgut, das einen Preis hat) zusammen mit den übrigen Kartons); er kann sie auch
zusammengefaltet für den nächsten Einsatz zwischenlagern.
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13. Produktprüfung
Der vergleichende Warentest dient zur Ermittlung und Darstellung der Gebrauchstauglichkeit, des Gebrauchsnutzens und der
Qualität von Produkten, insoweit diese objektiv bestimmt werden können. Ursprünglich für die bewertende Untersuchung von
Waren entwickelt, wurden die Arbeitsabläufe auch auf die Untersuchung von Dienstleistungen übertragen und weiterentwickelt.

Im deutschsprachigen Raum
Anfang der 1960 Jahre entstand bei einigen Politikern, die den Verbraucherschutz stärken wollten, darunter Lucie Beyer, die Idee,
den Warentest auch in Deutschland zu institutionalisieren. 1961 gründete der Journalist und Verleger Waldemar Schweitzer auf
eigene Initiative in Stuttgart die Zeitschrift DM. Dies war die erste Testzeitschrift auf dem deutschen Markt. Schon bald fand sie ihren
Markt und sorgte mit Produktuntersuchungen und deutlicher Kundenaufklärung für Aufsehen. Vertreter der Wirtschaft meinten
generell, dass Verbraucher sich auch bei den Anbietern und Herstellern von Produkten über deren Eigenschaften und Qualität
hinreichend informieren könnten. Trotzdem wurde am 4. Dezember 1964 durch Beschluss des Deutschen Bundestages von der
Bundesrepublik Deutschland die rechtsfähige und selbstständige Stiftung Warentest nach bürgerlichem Recht errichtet.

Eingetragene Marke der Stiftung Warentest

Diese entwickelte unter der Führung des späteren Chefs der Stiftung Warentest, Roland Hüttenrauch, die entsprechende Methodik
zur Durchführung und Veröffentlichung der Untersuchungen. Die Vorgehensweise wurde seit Ende der 1960er Jahre bis in die 1980er
Jahre in den entsprechenden Normen (siehe unten DIN 66051, 66052 und 66054) festgehalten. Die Stiftung Warentest veröffentlicht
regelmäßig in Ihren Publikationen über die entsprechenden von ihr ermittelten Ergebnisse, insbesondere in den Zeitschriften test
und Finanztest und in ihrem Internetportal www.test.de. Viele Anbieter von überdurchschnittlich getesteten Produkten werben mit
Testlogos für ihre Produkte.
In Österreich wurde bereits 1961 der Verein für Konsumenteninformation (VKI) gegründet, der sich neben der Verbraucherberatung
ebenfalls mit dem vergleichenden Warentest beschäftigt. Auch der Verein für Konsumenteninformation veröffentlicht seine
Ergebnisse regelmäßig in der Zeitschrift Konsument.

Rechtliche Lage in Deutschland

Die Veröffentlichung eines nicht zu Wettbewerbszwecken erfolgenden vergleichenden Warentests ist zulässig, wenn die dem Bericht
zu Grunde liegende Untersuchung neutral, sachkundig und objektiv im Sinne eines Bemühens um objektive Richtigkeit durchgeführt
worden ist und sowohl die Art des Vorgehens bei der Prüfung als auch die aus den Untersuchungen gezogenen Schlüsse vertretbar,
das heißt diskutabel erscheinen. Testinstituten wird dabei aufgrund des durch Artikel 5 des Grundgesetzes geschützten Rechts zur
freien Meinungsäußerung ein erheblicher Ermessensspielraum eingeräumt. Die Veröffentlichung ist jedoch dann nicht mehr
hinzunehmen, wenn unter Verstoß gegen § 824 Absatz 1 des Bürgerlichen Gesetzbuches unwahre Tatsachen behauptet werden oder
die Untersuchungsmethode bzw. die gezogenen Schlüsse nicht mehr diskutabel erscheinen und dadurch eine als Werturteil
anzusehende Aussage rechtswidrig in den nach § 823 Absatz 1 des Bürgerlichen Gesetzbuches geschützten eingerichteten und
ausgeübten Gewerbebetrieb unmittelbar eingreift.
Für die vorzunehmende Auslegung, ob es sich um eine Tatsachenbehauptung oder eine Meinungsäußerung handelt - wobei letztere
vorliegt, wenn der Tatsachengehalt der beweismäßigen Überprüfung unzugänglich ist, eine Tatsachenbehauptung hingegen, wenn
die Äußerung überwiegend durch die Darstellung tatsächlicher Vorgänge geprägt ist und bei den Adressaten zugleich
die Vorstellung von konkreten in die Wertung eingekleideten Vorgängen hervorruft, die als solcher einer Überprüfung mit den
Mitteln des Beweises zugänglich ist - gilt darüber hinaus im Rahmen der Veröffentlichung von Testergebnissen, dass auch für
Tatsachenbehauptungen der Wertungsbezug besonders zu beachten ist. Lediglich dann, wenn den tatsächlichen Feststellungen im
Rahmen des Tests eigenständige Bedeutung zukommt, sie dem Werturteil also nicht lediglich als unselbständige Wertungselemente
untergeordnet sind, und deshalb von dem Durchschnittsleser als Aussage über nachweisbare Fakten und Grundlage für sein eigenes
Qualitätsurteil über das getestete Produkt aufgefasst werden, sind sie unabhängig von dem grundsätzlich als Meinungsäußerung zu
beurteilenden Testergebnis zu betrachten.
Wikipedia

14. Outlets
Ein Outlet ist im deutschen Sprachraum eine Verkaufsstelle, in der Waren aus nicht mehr aktuellen Kollektionen, B-Ware, Rückläufer
des Handels oder Ware aus Überproduktionen zu in der Regel günstigeren Preisen angeboten werden. Im Gegensatz zum klassischen
Fabrikverkauf wird ein Outlet nicht zwingend vom Hersteller der Waren betrieben. Seit Anfang der 2000er Jahre existiert neben den
stationären Outlet-Verkäufen, die es in Deutschland vereinzelt seit Ende der 1970er Jahre (Hersteller-Fabrikverkauf) und in größerem
Umfang seit Anfang der 1990er Jahre (Factory-Outlet-Center) gibt, das Prinzip der geschlossenen Shopping-Community im Internet.
Die korrekte englische Übersetzung von Fabrikverkauf ist factory outlet oder outlet store. Der Begriff outlet wird im Englischen
einerseits übersetzt mit Abfluss bzw. Ablauf, oder aber mit Absatz- oder Verkaufsstelle (ohne die Bedeutung von Abverkauf).
Weblinks
Weiterführende Informationen zum Outlet
Entstehungsgeschichte von Outlets
Outletadressen in Deutschland

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15. Data-Warehouse
Ein Data-Warehouse ist eine Datenbank, in der Daten aus unterschiedlichen Quellen in einem einheitlichen Format zusammengefasst
werden (Informationsintegration). Dadurch verbessert sich der Komfort beim Zugang zu diesen Daten.[1] Die Daten werden von den
Datenquellen bereitgestellt und im ETL-Prozess in das Data-Warehouse geladen und dort vor allem für die Datenanalyse (OLAP) und
zur betriebswirtschaftlichen Entscheidungshilfe in Unternehmen sowie zum Data-Mining langfristig gespeichert. Der Begriff stammt
aus dem Informationsmanagement in der Wirtschaftsinformatik.
Der Erstellung eines Data-Warehouses liegen zwei Leitgedanken zugrunde:
Integration von Daten aus verteilten und unterschiedlich strukturierten Datenbeständen, um im Data-Warehouse eine globale Sicht
auf die Quelldaten und damit übergreifende Auswertungen zu ermöglichen.
Separation der Daten, die für das operative Geschäft genutzt werden, von solchen Daten, die im Data-Warehouse etwa für Aufgaben
des Berichtswesens, der Entscheidungsunterstützung, der Geschäftsanalyse sowie des Controllings und der Unternehmensführung
verwendet werden.
Das Data-Warehouse ist die zentrale Komponente eines Data-Warehouse-Systems. Daten werden aus verschiedenen Quellen
extrahiert, durch Transformation bereinigt und vereinheitlicht, um danach in das Data-Warehouse geladen zu werden (ETL-Prozess).
Dieser Prozess kann turnusgemäß durchgeführt werden, so dass im Data-Warehouse nicht nur Daten nach inhaltlichen Aspekten,
sondern auch nach dem Aspekt Zeit – also langfristig – vorgehalten werden, was auch Analysen über die Zeit ermöglicht.
Wikipedia

Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1 Marketingstruktur ...................................................................................................................................................................................................... 11
Abbildung 2 Ziele des Marketing .................................................................................................................................................................................................... 12
Abbildung 3 Phasen des Marketingprozesses ................................................................................................................................................................................. 12
Abbildung 4 Anbieter am Markt ..................................................................................................................................................................................................... 13
Abbildung 5 Marktkriterien ............................................................................................................................................................................................................ 13
Abbildung 6 Käufer ......................................................................................................................................................................................................................... 14
Abbildung 7 Konsumentenmodell .................................................................................................................................................................................................. 15
Abbildung 8 Marktgrößen .............................................................................................................................................................................................................. 15
Abbildung 9 Marktpotential ........................................................................................................................................................................................................... 16
Abbildung 10 Berechnung Marktanteil ........................................................................................................................................................................................... 17
Abbildung 11 Zusammenhang zwischen Marktanteil, Marktvolumen Absatzpotential, Absatzvolumen ........................................................................................ 17
Abbildung 12 Marketingstrategie ................................................................................................................................................................................................... 18
Abbildung 13 Marktstrategie .......................................................................................................................................................................................................... 18
Abbildung 14 Merkmale der Zielgruppenbildung ........................................................................................................................................................................... 19
Abbildung 15 Marktsegmentierung ................................................................................................................................................................................................ 19
Abbildung 16 Produktstrategien ..................................................................................................................................................................................................... 21
Abbildung 17 Marketingpolitische Instrumente ............................................................................................................................................................................. 22
Abbildung 18 Marketingpolitische Instrumente ............................................................................................................................................................................. 22
Abbildung 19 Kommunikationspolitik ............................................................................................................................................................................................. 23
Abbildung 20 Marktinformationsbeschaffung ................................................................................................................................................................................ 24
Abbildung 22 Das Unternehmensinformationssystem.................................................................................................................................................................... 25
Abbildung 21 Das Marketinginformationssystem ........................................................................................................................................................................... 25
Abbildung 23 Marktforschung ........................................................................................................................................................................................................ 26
Abbildung 24 Erhebungsarten ........................................................................................................................................................................................................ 27
Abbildung 26 Betriebsinterne Quellen............................................................................................................................................................................................ 27
Abbildung 25 Quellen der Sekundärerhebung ................................................................................................................................................................................ 27
Abbildung 27 Sonstige Informationsquellen ................................................................................................................................................................................... 29
Abbildung 28 Unternehmensexterne Quellen ................................................................................................................................................................................ 30
Abbildung 31 Zufallsauswahlverfahren ........................................................................................................................................................................................... 31
Abbildung 29 Auswahlverfahren .................................................................................................................................................................................................... 31
Abbildung 30 Teilerhebungen......................................................................................................................................................................................................... 31
Abbildung 32 Berechnung Umfang der Stichprobe ......................................................................................................................................................................... 32
Abbildung 33 Erhebungsmethoden ................................................................................................................................................................................................ 32
Abbildung 34 Ablauf einer Befragung ............................................................................................................................................................................................. 37
Abbildung 35 Ordnungskriterien für Tests ...................................................................................................................................................................................... 38
Abbildung 36 Panelarten ................................................................................................................................................................................................................ 39
Abbildung 37 Produktpolitik ........................................................................................................................................................................................................... 39
Abbildung 38 Produktkriterien ....................................................................................................................................................................................................... 40
Abbildung 39 Aufgaben der Produktpolitik ..................................................................................................................................................................................... 40
Abbildung 40 Produktlebenszyklus ................................................................................................................................................................................................. 41
Abbildung 41 Phasen des Produktlebenszyklus .............................................................................................................................................................................. 42
Abbildung 42 Faktoren die Dauer der Einfpührungsphase .............................................................................................................................................................. 43
Abbildung 43 Produktstrategische Entscheidungen........................................................................................................................................................................ 44
Abbildung 44zur Veränderung der Programmstrategien des Produkt-Mix ..................................................................................................................................... 45
Abbildung 45 Diversifikation ........................................................................................................................................................................................................... 46
Abbildung 46 Produktinovationsprozess ........................................................................................................................................................................................ 47
Abbildung 47 Methoden der Markteinführungsphase .................................................................................................................................................................... 47
Abbildung 48 Synektik ................................................................................................................................................................. Fehler! Textmarke nicht definiert.
Abbildung 49 Produktentwicklung .................................................................................................................................................................................................. 51
Abbildung 50 Marktentwicklung..................................................................................................................................................................................................... 51
Abbildung 51 Auswahlkriterien für Produktnamen......................................................................................................................................................................... 52

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Abbildung 52 Die Produktmarke ..................................................................................................................................................................................................... 52
Abbildung 53 Funktionen der Verpackung ...................................................................................................................................................................................... 54
Abbildung 54 Konsumguteinführung .............................................................................................................................................................................................. 56
Abbildung 55 Gründe für Fehlschläge ............................................................................................................................................................................................. 58
Abbildung 56 Produktvariationen ................................................................................................................................................................................................... 58
Abbildung 57 Programmanalyse ..................................................................................................................................................................................................... 59
Abbildung 58 Programmpolitik ....................................................................................................................................................................................................... 59
Abbildung 59 Sortimentspolitik ...................................................................................................................................................................................................... 60
Abbildung 60 Kundendienstpolitik .................................................................................................................................................................................................. 61
Abbildung 61 Kauferleichterungen ................................................................................................................................................................................................. 62
Abbildung 62 Garantieleistungspolitik ............................................................................................................................................................................................ 62
Abbildung 63 Merkmale der Garantie ............................................................................................................................................................................................ 63
Abbildung 64 Marketingpolitische Instrumente der Kontrahierungspolitik .................................................................................................................................... 64
Abbildung 65 Preispolitik ................................................................................................................................................................................................................ 65
Abbildung 67 Kontrahierungspolitik ............................................................................................................................................................................................... 66
Abbildung 66 Preisbildung aus Markt und Nachfrage - Weis, Marketing ........................................................................................................................................ 66
Abbildung 68 Preiselastizität .......................................................................................................................................................................................................... 68
Abbildung 69 Formel Berechnung Preiselastizität der Nachfrage ................................................................................................................................................... 68
Abbildung 70 Graphik Preiseleastizität der Nachfrage .................................................................................................................................................................... 68
Abbildung 71 Formel Berechnung Kreuzpreiselastizität der Nachfrage .......................................................................................................................................... 68
Abbildung 73 Grundannahmen der Preistheorie ............................................................................................................................................................................ 69
Abbildung 72 Formel Berechnung Einkommenselastizität der Nachfrage ...................................................................................................................................... 69
Abbildung 74 Preisbildung .............................................................................................................................................................................................................. 70
Abbildung 75 nachfrageorientierte Preisbildung ............................................................................................................................................................................ 70
Abbildung 76 Formen der Preisbildung .......................................................................................................................................................................................... 71
Abbildung 77 Selbstkostenberechnung auf Vollkostenbasis ........................................................................................................................................................... 71
Abbildung 78 Break-even-Analyse .................................................................................................................................................................................................. 72
Abbildung 79 Preisstrategien .......................................................................................................................................................................................................... 73
Abbildung 80 Zuschlagskalkulation ................................................................................................................................................................................................. 74
Abbildung 81 Rabattarten .............................................................................................................................................................................................................. 76
Abbildung 82 Weis, Marketing - Wirkungsweise der Rabatte ......................................................................................................................................................... 78
Abbildung 83 Modalitäten der Übergabe des Gefahren- und Eigentumsüberganges ..................................................................................................................... 79
Abbildung 84 Incoterms ................................................................................................................................................................................................................. 79
Abbildung 85 Kreditpolitik .............................................................................................................................................................................................................. 80
Abbildung 86 Beispiel eines Leasinggeschäftes............................................................................................................................................................................... 83
Abbildung 87 Formen von Teilzahlungskrediten ............................................................................................................................................................................. 86
Abbildung 88 Distributionspolitik ................................................................................................................................................................................................... 87
Abbildung 89 nach Weis, Marketing - Absatzwege für Konsum- und Gebrauchsgüter ................................................................................................................... 90
Abbildung 90 nach Weis - Absatzwege für Investitionsgüter .......................................................................................................................................................... 90
Abbildung 91 nach Weis, Marketing - Absatzwege für Dienstleistungen ........................................................................................................................................ 91
Abbildung 92 Direktabsatz .............................................................................................................................................................................................................. 91
Abbildung 93 Gründe für die Bevorzugung des Handels ................................................................................................................................................................. 92
Abbildung 94 Funktionen des Handels nach Seyffert ...................................................................................................................................................................... 92
Abbildung 95 nach Weis, Marketing - Handelsbetriebsformen....................................................................................................................................................... 93
Abbildung 96 Marketing-Logistik .................................................................................................................................................................................................... 95
Abbildung 97 Fremdlagerung ......................................................................................................................................................................................................... 97
Abbildung 98 Formel zur Berechnung der Mindestauftragsgröße .................................................................................................................................................. 98
Abbildung 99 Kommunikationspolitik ............................................................................................................................................................................................. 99
Abbildung 100 Die Kommunikationsformel von Lasswell ............................................................................................................................................................. 101
Abbildung 101 Werbung ............................................................................................................................................................................................................... 102
Abbildung 102 Arten der Werbung ............................................................................................................................................................................................... 104
Abbildung 103 Werbeplanung ...................................................................................................................................................................................................... 107
Abbildung 104 Faktoren bei der Aufstellung des Werbeetats ....................................................................................................................................................... 108
Abbildung 105 Erforderliche Maßnahmen zur Festlegung des Werbeetats ................................................................................................................................. 109
Abbildung 106 Anforderungen an eine erfolgreiche Werbung ..................................................................................................................................................... 109
Abbildung 107 Aussagen zur Werbebotschaft .............................................................................................................................................................................. 110
Abbildung 108 die wichtigsten Werbemittel ................................................................................................................................................................................ 110
Abbildung 109 Product-Placement ............................................................................................................................................................................................... 111
Abbildung 110 Verkaufsförderung 1 ............................................................................................................................................................................................. 114
Abbildung 111 Verkaufsförderung 2 ............................................................................................................................................................................................. 115
Abbildung 112 Verkaufspromotions ............................................................................................................................................................................................. 115
Abbildung 113 Händlerpromotions .............................................................................................................................................................................................. 115
Abbildung 114 nach Weis, Marketing - Zusammenwirken von Verkaufsförderung und Werbung ................................................................................................ 116
Abbildung 115 Zielsetzungen von Verbraucherpromotions .......................................................................................................................................................... 117
Abbildung 116 Persönlicher Verkauf - Ziele und Aufgaben ........................................................................................................................................................... 118
Abbildung 117 Product-Placement ............................................................................................................................................................................................... 119
Abbildung 118 Verkaufsförderung 1 ............................................................................................................................................................................................. 122
Abbildung 119 Verkaufsförderung 2 ............................................................................................................................................................................................. 122
Abbildung 120 Verkaufspromotions ............................................................................................................................................................................................. 123
Abbildung 121 Händlerpromotions .............................................................................................................................................................................................. 123
Abbildung 122 nach Weis, Marketing - Zusammenwirken von Verkaufsförderung und Werbung ................................................................................................ 123

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Abbildung 123 Zielsetzungen von Verbraucherpromotions .......................................................................................................................................................... 124
Abbildung 124 Persönlicher Verkauf - Ziele und Aufgaben ........................................................................................................................................................... 125
Abbildung 125 - Öffentlichkeitsarbeit ........................................................................................................................................................................................... 126
Abbildung 126 - Oeckl - Zitat 1 Öffentlichkeitsarbeit .................................................................................................................................................................... 127
Abbildung 127 - Oeckl - Zitat 2 Öffentlichkeitsarbeit .................................................................................................................................................................... 127
Abbildung 128 - Corporate Identity .............................................................................................................................................................................................. 128
Abbildung 1 - Marketingplanung .................................................................................................................................................................................................. 129
Abbildung 130 - Phasen des Marketingprozesses ......................................................................................................................................................................... 130
Abbildung 131 - Einteilungskriterien für Marketingpläne ............................................................................................................................................................. 131

Index (Stichwortverzeichnis)
Ablenkungs- und Pufferfragen ................................................................ 37
Absatz ..................................... 10, 22, 53, 57, 65, 91, 93, 94, 109, 139, 140
Absatz- und Kundenorientierung ............................................................ 10
Absatzhelfer ............................................................................... 13, 14, 15
Absatzkanal .................................................................................... 89, 128
Absatzkanäle .................................................................................... 90, 91
Absatzmarkt ..................................................................................... 16, 23
Absatzmittler .................................................................13, 15, 90, 91, 102
Absatzplan ............................................................................................ 133
Absatzpläne .......................................................................................... 134
Absatzplanes ........................................................................................ 133
Absatzpolitik ................................................................................... 12, 105
Absatzpotential .............................................................................. 17, 140
Absatzvolumen ............................................................................... 17, 140
Absatzweg ................................................................................ 89, 91, 128
Absatzwege ......................................... 22, 24, 89, 90, 91, 92, 93, 128, 141
Adressbücher ......................................................................................... 31
Akquisition ..................................................................................... 91, 103
Akquisitionsmethode ..................................................................... 89, 128
All-you-can-afford-method ................................................................... 110
analytische Aufteilung des Marktes ........................................................ 11
Anbieter ..... 13, 14, 16, 24, 44, 45, 57, 58, 62, 68, 69, 76, 88, 99, 103, 107,
135, 139, 140
Anfragen- und Angebotsstatistik ............................................................ 28
Angebotsoligopol ................................................................................... 69
Angebotsstatistik .................................................................................... 28
Anpassungsstrategie............................................................................... 19
atomistische Konkurrenz ........................................................................ 68
audiovisuelle Programme ..................................................................... 102
Auftragseingangs- und Umsatzstatistiken ............................................... 29
Auftragseingangsstatistiken ................................................................... 29
Auftragsgröße....................................................................................... 100
Auftragsgrößen....................................................................................... 30
Ausgabenorientierte Methode ............................................................. 110
Auslaufrabatte ........................................................................................ 80
Austauschbeziehungen ........................................................................... 13
Auswahl der Zielpersonen .................................................................... 111
Auswahlverfahren .................................................................... 32, 33, 140
Basis message ....................................................................................... 112
Basisbotschaft ...................................................................................... 112
Bedarfsintensität .................................................................................... 16
Bedürfnisbefriedigung ............................................................................ 10
Beeinflussungstechniken ...................................................................... 109
Befragung .......................................... 31, 34, 36, 37, 38, 41, 135, 136, 140
Befragungen ..................................................................... 34, 35, 135, 136
Befragungsart ......................................................................................... 34
Befragungsarten ..................................................................................... 34
Befragungshäufigkeit .............................................................................. 35
Befragungsstrategie ............................................................................... 35
Beobachtende ........................................................................................ 39
Beobachtung ...................................................................... 31, 38, 39, 136
Beschaffung .................................................................... 10, 32, 85, 87, 94
Betriebsinterne Quellen ................................................................. 28, 140
betriebswirtschaftlicher Sicht ................................................................. 13
Brainstorming ................................................................... 50, 51, 137, 138
break-even point .................................................................................. 136
Break-even-Analyse ........................................................................ 74, 141
Budgets ................................................................................................ 132
Business-to-Business-Markt ......................................................... 114, 122
Channel Management .................................................................... 89, 128
Channel Marketing ......................................................................... 89, 128
Consumerbenefit- oder USP-Technik .................................................... 112
Consumer-Markt .......................................................................... 114, 122
Corporate Behaviour ............................................................................ 131
Corporate Design .................................................................................. 131
Corporate Identity ................................................................ 103, 131, 142
Corporate Identity Politik ..................................................................... 103
Creative-Placement ...................................................................... 113, 121
Data Mining .................................................................................. 115, 123
Data Warehouse ...................................................................................115
Database Management ................................................................ 115, 123
Deckungsbeitrag ............................................................................. 74, 136
Deckungsbeitrages .................................................................................74
Deckungsbeitragsrechnung .............................................................. 30, 74
demoskopische ............................................................................... 36, 135
Design............................................................................................. 53, 131
Dialogfähigkeit.............................................................................. 114, 122
Dialogmarketing ................................................................... 102, 114, 122
Differenzierungsstrategie ................................................................. 18, 19
Direct Costing .........................................................................................74
Direct Mail .................................................................... 114, 115, 122, 123
Direct Marketing ................................... 102, 114, 115, 116, 122, 123, 124
Direktabsatz ................................................................................... 93, 141
Direktabsatz, Direktvertrieb, Direktverkauf, Direktgeschäft ...................93
Direktmarketing ................................................................... 102, 114, 122
Direktwerbung................................................. 25, 102, 114, 116, 122, 124
Display .................................................................................... 56, 138, 139
Distribution ............................................... 15, 17, 89, 90, 91, 97, 128, 135
Distributionsgrad ...................................................................... 89, 91, 128
Distributionslogistik ........................................................................ 89, 128
Distributionspolitik ........................................ 24, 25, 89, 90, 105, 128, 141
Diversifikation ...........................................................25, 48, 136, 137, 141
Diversifikationen ....................................................................................48
Diversifikationsstrategie ................................................................... 18, 22
Durchführungspläne .............................................................................134
Durchführungsplänen ...........................................................................133
Eigenlager ...............................................................................................98
Eigentransport ........................................................................................99
Einfaches Stichprobenverfahren .............................................................32
Einführungsrabatte .................................................................................79
Einführungswerbung .................................................................... 107, 109
Einkommenselastizität.................................................................... 71, 141
Einzelhandel ............. 14, 15, 69, 76, 77, 79, 91, 95, 96, 102, 114, 122, 138
Einzelhandelsbetrieb ..............................................................................96
Einzelhandelsbetriebe ............................................................................95
Einzelhandelswerbung ..........................................................................108
Einzelumwerbung .................................................................................107
Einzelwerbung ......................................................................................107
Engpässe......................................................................................... 10, 109
Erhaltungswerbung ...................................................................... 107, 109
Erhaltungswerbung, Erinnerungswerbung............................................109
Erhebungsarten .............................................................................. 28, 140
Erhebungsmethoden ...................................................................... 33, 140
Erinnerungswerbung .................................................................... 107, 109
Erlös .....................................................................................................136
Erlöse........................................................................................ 74, 89, 128
Existenzsicherung .................................................................................133
Expansionswerbung ...................................................................... 107, 109
Factoring .................................................................................... 82, 83, 84
Faktoren die Dauer der Einführungsphase .............................................45
Festlegung der Werbebotschaft ................................................... 111, 112
Finanzierung ................................................................... 10, 84, 85, 86, 87
Fixe Kosten .............................................................................................74
Form der Werbebotschaft ....................................................................111
Fragebogen............................................................................... 34, 36, 135
Fragebögen.............................................................................................35
Fragebogenaufbau .................................................................................36
Fragebogens ............................................................................... 35, 36, 37
Fragen zur Person ...................................................................................37
Fremdlager .............................................................................................98
Fremdlagerung ......................................................................... 98, 99, 141
Fremdtransport ......................................................................................99
Funktionsrabatte ....................................................................................79
Garantieleistungspolitik ...................................................... 23, 64, 65, 141

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Gebrauchsgüter ........................................................................ 42, 92, 141
Gemeinschaftswerbung ........................................................................ 107
Generic-Placement ....................................................................... 113, 121
Gesamtkosten ........................................................................................ 74
Geschäfts- oder Businessplan ............................................................... 132
Geschäfts- oder Businessplans ............................................................. 132
Gewinn .............................................. 13, 29, 43, 46, 76, 86, 109, 110, 136
Gewinnschwelle ............................................................................. 46, 136
Grenzplankostenrechnung ..................................................................... 74
Großhandel .................................................................... 14, 15, 79, 95, 96
Großhandelsbetrieb ............................................................................... 95
Großhandelsbetriebe ............................................................................. 95
Großobjekt-Leasing ................................................................................ 87
Handel .... 13, 14, 15, 31, 55, 56, 76, 79, 81, 91, 94, 96, 114, 117, 122, 124,
139
Handelsbetriebe ................................................................... 15, 62, 63, 95
Handelsbetriebsformen .................................................................. 95, 141
Handelseinkäufer ................................................................................. 102
Handelsverkäufer ................................................................................. 102
Handelsvertreter ........................................................................ 15, 91, 99
Handelswerbung .................................................................................. 108
Händlerpromotions ...................................................... 118, 125, 141, 142
Handlungskosten .................................................................................... 76
Herstellerleasing ..................................................................................... 86
Herstellerwerbung................................................................................ 108
Image-Placement ......................................................................... 113, 121
Incoterms ....................................................................................... 81, 141
Individualumwerbung........................................................................... 107
Informationsbeschaffung ................................................................. 26, 34
Informationswerbung ........................................................................... 108
Inhalt der Werbebotschaft ................................................................... 111
Innovationen ........................................................................................ 133
Innovations-Placement ................................................................. 114, 121
Investitionsgüter ................................................................ 90, 91, 92, 141
Investitionsgütern .............................................................. 42, 85, 90, 103
joint venture ........................................................................................... 48
Kapitalintensität ................................................................................... 133
Käufergruppen ..................................................................... 15, 62, 76, 77
Käufermarkt ........................................................................................... 10
Kaufverhalten ............................................................................. 14, 38, 55
Klassische Werbung .............................................................................. 101
Kommissionäre ....................................................................................... 15
Kommunikationsformel ................................................................ 103, 141
Kommunikationsinstrument ................................................................. 102
Kommunikationspolitik .............24, 101, 102, 105, 117, 124, 129, 140, 141
Konkurrenzorientierte Methode .......................................................... 110
Konsumentenmodell ...................................................................... 16, 140
Konsumguteinführung .......................................................................... 141
Konsumgüter .......................................................................................... 90
Konsumgütern ....................................................... 42, 54, 88, 90, 103, 135
Kontakt und Eisbrecherfragen ................................................................ 37
Kontrahierungspolitik ....................................................23, 24, 66, 68, 141
Kontrollfragen ........................................................................................ 37
Kosten beim Factoring ............................................................................ 84
Kostenminimalprinzip ............................................................................. 21
Kreditinstitut .......................................................................................... 82
Kreditinstitute ........................................................................................ 15
Kreditpolitik ...................................................................23, 25, 82, 88, 141
Kreditpolitik gegenüber Konsumenten ................................................... 88
Kreuzpreiselastizität ....................................................................... 70, 141
Kundendienst ..................................................................... 23, 25, 64, 103
Kundendienstpolitik ....................................................................... 63, 141
Kundenzufriedenheit .............................................................. 89, 128, 135
Leasing ................................................................................. 85, 86, 87, 88
Leasinggeber .............................................................................. 85, 86, 87
Leasinggeschäft ................................................................................ 85, 87
Leasingnehmer ........................................................................... 85, 86, 87
Lebenszyklen .......................................................................................... 43
Lebenszyklus .................................................................................... 43, 90
Lebenszykluskonzept .............................................................................. 43
Liefer- und Zahlungsbedingungen .............................................. 23, 25, 81
Lieferantenkredit .............................................................................. 82, 84
Lieferbedingungen.................................................................................. 81
Makler .............................................................................................. 15, 91
Markenpolitik ................................................................................... 23, 25
Marketing ... 1, 10, 11, 12, 16, 18, 21, 24, 25, 29, 30, 34, 44, 47, 48, 55, 58,
59, 60, 72, 80, 89, 90, 91, 92, 93, 95, 97, 98, 102, 110, 114, 115, 116,
117, 118, 122, 123, 124, 125, 128, 132, 137, 140, 141, 142
Marketingaktionen ............................................................................... 132
Marketingaktivitäten ........................................................................ 16, 43
Marketingbereich ................................................................................... 18
Marketing-Budget ................................................................................ 132
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Marketing-Budgets ...............................................................................132
Marketing-Controlling ..........................................................................132
Marketing-Controllings .........................................................................132
Marketingerfolgsrechnung .....................................................................30
Marketingerforschungsinstrumente .......................................................11
Marketinginformationssystem ....................................................... 26, 140
Marketingkostenrechnung .....................................................................30
Marketingleitern...................................................................................132
Marketinglogistik .............................................................................. 24, 25
Marketingplan ...................................................................... 132, 133, 135
Marketingpläne .................................................................... 134, 135, 142
Marketingplanung ........................................................ 132, 133, 134, 142
marketingpolitische Entscheidungen ......................................................30
marketingpolitische Instrumente ..................................................... 23, 24
Marketingpolitischen Instrumente .........................................................43
Marketingstrategie ................................................................. 19, 102, 140
Marketingstrategien ....................................................................... 18, 132
Marketingziele ..................................... 12, 13, 25, 109, 110, 132, 133, 134
Markt................................................................................................ 10, 11
Marktanteil ......................................................................... 18, 23, 68, 140
Marktanteile .........................................................................................135
Marktanteils ............................................................................. 13, 18, 107
Marktbegriff ...........................................................................................13
Markteinführungsphase ................................................................. 49, 141
Marktentwicklung .................................................................... 22, 53, 141
Markterschließung .................................................................................11
Marktforschung ...................................................................... 27, 135, 140
Marktforschungsinstitute .......................................................................15
Marktgegebenheiten .................................................................. 23, 45, 74
Marktgrößen .................................................................................. 16, 140
Marktinformationsbeschaffungsprozesses .............................................25
Marktliche Grundlagen ...........................................................................68
Marktpotential ................................................................. 16, 17, 135, 140
Marktsättigung ................................................................................. 16, 45
Marktsegmente ................................................................ 19, 22, 115, 123
Marktsegmentierung ........................................... 19, 20, 76, 115, 123, 140
Marktsegmentierungsstrategien ............................................................20
Marktsituation .................................................................. 24, 68, 134, 139
Marktsuche ............................................................................................11
Markttransparenz ...................................................................................16
Marktvolumen .................................................................. 17, 18, 135, 140
Massenkommunikaitonsmedien ................................................... 115, 122
Maßnahme- und Aktionsplan ...............................................................133
Maßnahme- und Aktionsplanes ............................................................133
Mengenrabatte ......................................................................................79
Mengenumwerbung .............................................................................107
Merkmale der Beobachtung ...................................................................39
Messverfahren .....................................................................................113
mikrogeografische Marktsegmentierung ...................................... 115, 123
mikrogeografische Segmentierung ............................................... 115, 123
Mind-Mapping ........................................................................................50
Monopol ........................................................................................... 14, 69
monopolistische Marktstellung ..............................................................45
Motivationsfragen ..................................................................................37
Nachfrage ........................................ 10, 46, 62, 68, 69, 70, 71, 76, 98, 141
Nachfrager ..................................................... 13, 16, 25, 42, 68, 69, 72, 82
Nachfragern................................................................................ 45, 68, 72
Nahrungsmittelwerbung.......................................................................113
Namenspolitik .................................................................................. 23, 25
Niedrigpreisstrategie ..............................................................................76
Nutzenbegründung ...............................................................................112
Nutzenbotschaft ...................................................................................112
Öffentlichkeitsarbeit .......................................... 24, 25, 128, 129, 130, 142
Oligopol ............................................................................................ 14, 69
One-to-One-Marketing ......................................................... 102, 114, 122
Ordnungskriterien für Tests ............................................................ 40, 140
Paarvergleich ........................................................................................113
Panel .............................................................................................. 41, 136
Panelarten ...................................................................................... 41, 140
Penetrationspreispolitik .........................................................................76
Persönlicher Verkauf ...................................................... 25, 120, 127, 142
Phasen des Marketingprozesses ............................................. 13, 140, 142
Plakat....................................................................................................138
Plakate.......................................................................................... 101, 105
planned obsolescence ............................................................................53
Point of Sale ......................................................................... 118, 125, 138
Polypol.............................................................................................. 14, 68
POP-Werbung ............................................................................... 118, 125
Präferenz ..............................................................................................136
Präferenzen .................................................................................... 45, 136
Preis- und Rabattpolitik ..........................................................................23
Preisangabe ...................................................................................... 77, 78
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Preisangaben .......................................................................................... 77
Preisangabenrecht.................................................................................. 77
Preisangabenrechts .......................................................................... 77, 78
Preisbildung ............................................................. 68, 71, 72, 73, 74, 141
Preisdifferenzierung ............................................................................... 76
Preiselastizität .......................................................................... 46, 70, 141
Preiselastizitäten .................................................................................... 70
Preisgestaltung ....................................................................................... 77
Preisklarheit ........................................................................................... 78
Preislage ................................................................................................. 63
Preissenkung .......................................................................................... 22
Preissenkungen .................................................................................... 133
Preisstrategien ......................................................................... 74, 75, 141
Preistheorie .................................................................................... 71, 141
Preiswahrheit ......................................................................................... 78
Pretest .................................................................................................. 113
Primärerhebungen ........................................................................... 28, 31
Prinzips der differenzierten Marktbearbeitung ...................................... 11
Problemtreue Programmpolitik .............................................................. 62
Product Placement ..................................................25, 102, 105, 113, 121
Produkt16, 17, 18, 22, 23, 24, 30, 43, 44, 45, 46, 47, 49, 53, 55, 57, 62, 68,
70, 72, 75, 76, 77, 79, 91, 102, 105, 106, 107, 111, 112, 113, 114, 115,
121, 122, 132, 136, 137, 139, 141
Produkt – Markt – Matrix ....................................................................... 22
Produkt- oder Materialtreue Programmpolitik ....................................... 62
Produktdifferenzierung .................................................................... 22, 47
Produktdifferenzierungen ...................................................................... 47
Produktdiversifikation .................................................................... 47, 136
Produkteinführung ................................................................................. 58
Produktelimination ........................................................................... 41, 61
Produktentwicklung ........................................ 21, 22, 49, 52, 53, 137, 141
Produktgestaltung ............................................................................ 23, 53
Produktideen .......................................................................................... 49
Produktinnovation ............................................................................ 41, 47
Produktinovationsprozess .............................................................. 49, 141
Produktion ...................................................................................... 10, 136
Produktions- ..................................................................... 42, 94, 114, 122
Produktlebenszyklen .............................................................................. 43
Produktlebenszyklus ....................................................43, 44, 76, 109, 140
Produktlinie .......................................................................................... 132
Produktlinien ........................................................................................ 136
Produktlinienpolitik ................................................................................ 23
Produktmarke................................................................................. 54, 141
Produktname .......................................................................................... 53
Produktnamen ................................................................................ 54, 141
Produktpolitik ...................................22, 23, 24, 25, 41, 42, 45, 46, 64, 140
Produktprüfung .................................................................................... 139
Produktqualität ................................................................................ 17, 23
Produktstrategie ..................................................................................... 22
Produktstrategien ..................................................................... 22, 46, 140
Produktvariation............................................................................... 41, 61
Produktvariationen................................................................... 46, 60, 141
Produzenten ......................................................................... 13, 31, 93, 94
Programmfragen .................................................................................... 35
Programmpolitik ..........................................................25, 61, 62, 105, 141
Programmstrategien ...................................................................... 47, 141
Promotionsmaßnahmen ............................................................... 118, 125
Promotionspolitik ................................................................................... 76
Proportionalkostenrechnung .................................................................. 74
Prozentsatz von … Methode ................................................................. 110
Psychogalvanometerverfahren ............................................................. 113
Psychologische Preisgestaltung .............................................................. 77
Public Relations .................................................................... 102, 103, 105
Pupillenveränderungsmessungsverfahren ............................................ 113
Rabatt ..................................................................................................... 77
Rabatte ..........................................................................76, 77, 78, 80, 141
Rabattpolitik ............................................................................... 23, 25, 78
Rausverkauf .......................................................................................... 102
Reduktionswerbung ..................................................................... 107, 109
Reichweite ............................................................................................ 112
Reinverkauf .......................................................................................... 102
Reisender ............................................................................................... 99
Reklamationsstatistiken ......................................................................... 29
relevante Umwelt ................................................................................... 13
relevanten Umwelt ............................................................................... 133
Renson-why-Technik ............................................................................ 112
Rückgangsphase ............................................................................... 43, 46
Saisonrabatte ......................................................................................... 79
Sale and Lease-Back ............................................................................... 87
Sales Promotion ........................................................................... 117, 124
Sammelwerbung .................................................................................. 107
Sanktionen ............................................................................................. 78
© 11.04.2013
Sanktionen bei Verstößen ......................................................................78
Sättigungsphase ............................................................................... 43, 46
Schlussziffernverfahren ..........................................................................33
Sekundärerhebung ......................................................................... 28, 140
Sekundärerhebungen ....................................................................... 28, 32
Sekundärinformationen ..........................................................................28
Simplicity- und Convenience-Regeln............................................. 116, 124
Skalentest .............................................................................................113
Skinning-Strategie...................................................................................75
Sonderangebote ...................................................................................133
Sortimentspolitik ................................................................ 25, 61, 62, 141
Spediteure ..............................................................................................15
Sponsoring .............................................................................. 25, 102, 105
Sponsorships ........................................................................................102
Stellung der Werbetreibenden .............................................................108
Stellung des Unternehmens im Markt ....................................................23
Stichprobe ................................................................................ 32, 33, 140
Stichproben .......................................................................... 115, 122, 136
Strategie der Marktdurchdringung .........................................................22
Strategie der Marktentwicklung .............................................................22
Strategie der Produktentwicklung ..........................................................22
Streuzeitpunkt .............................................................................. 115, 122
Substitutionsbeziehungen .............................................................. 17, 135
Suggestivwerbung ................................................................................108
Synektik .................................................................................... 50, 51, 141
Synektikverfahren ..................................................................................51
synektische Sitzung.................................................................................50
Synergismuseffekt ........................................................................ 115, 122
Systematisches Auswahlverfahren .........................................................33
Tachistoskopverfahren .........................................................................113
Teilerhebung .................................................................................... 31, 32
Teilerhebungen .............................................................................. 32, 140
Teilkostenbasis .......................................................................................74
Teilzahlungskredite .................................................................................88
Tests ...................................................................... 40, 49, 56, 57, 113, 139
Textfragen ..............................................................................................35
Übergangs- und Vorbereitungsfragen ....................................................37
umfassende Kostenführerschaft .............................................................21
Umwelt .................................................................................................133
Umworbene ................................................................................. 108, 111
Umworbenen .......................................................................................107
unternehmensexterne Quellen ..............................................................31
Unternehmensinformationssystem ................................................ 26, 140
Unternehmensziel ............................................................................ 35, 90
Unternehmensziele ........................................................ 12, 103, 133, 134
Untersuchungsaufgabe ...........................................................................35
Untersuchungsaufgaben ................................................................... 35, 36
Untersuchungsziele ................................................................................35
Urnenmodell ..........................................................................................33
USP .......................................................................................................112
Variable Kosten ......................................................................................74
Verbraucherpromotions ....................................................... 119, 126, 142
Verkäufermarkt ......................................................................................10
Verkaufsförderung ...... 22, 24, 25, 102, 104, 105, 116, 117, 118, 124, 125,
138, 139, 141, 142
Verkaufsprogramm ................................................................... 46, 61, 107
Verkaufspromotions ..................................................... 118, 125, 141, 142
Verkaufsraum ................................................................................. 38, 139
Verkaufszahlen .....................................................................................132
Verkehrsmittelwerbung ........................................................................101
Verpackung ............................................... 23, 25, 47, 54, 56, 98, 138, 141
Versandhandels .................................................................... 102, 114, 122
Versicherung ..........................................................................................86
Versicherungen ......................................................................................15
Vertreter................................................................................... 56, 99, 139
Vertrieb ............................................... 87, 89, 90, 91, 93, 94, 96, 103, 128
Vertriebskompetenz ....................................................................... 89, 128
Vertriebskompetenzen .........................................................................103
Vertriebsprozess ...................................................................................103
Vertriebsprozesses ......................................................................... 89, 128
Verwendungszweck .......................................................................... 63, 76
Vollerhebung .................................................................................... 31, 32
Vollerhebungen ......................................................................................32
Vollkostenbasis ......................................................................... 73, 74, 141
Vordispositionsrabatte ...........................................................................79
Vortesten..............................................................................................113
Wachstumsphase ....................................................................... 43, 45, 46
Wachstumsrate ................................................................................ 45, 46
Werbeagenturen ....................................................................................15
Werbeaktionen .....................................................................................133
Werbebotschaft....................................... 25, 107, 111, 112, 114, 122, 141
Werbebrief ...........................................................................................107
141
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Werbeetats .......................................................................... 110, 111, 141
Werbeetatverteilung ............................................................................ 111
Werbegespräch .................................................................................... 107
Werbeobjekten .................................................................................... 108
Werbeplanung ....................................................... 105, 109, 110, 111, 141
Werbeziele ................................................................... 105, 109, 110, 111
Werbung .... 22, 24, 25, 45, 46, 65, 101, 102, 103, 104, 105, 106, 107, 108,
109, 114, 117, 118, 121, 124, 125, 129, 137, 141, 142
Wesensmerkmale des Marketing ........................................................... 10
Wettbewerb ...................................19, 21, 45, 56, 64, 68, 76, 77, 103, 133
Wettbewerber .................................................................... 45, 55, 75, 110
Wettbewerbsstrategie ............................................................................ 21
Wettbewerbsstrategien.......................................................................... 21
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Wirtschaftsphänomen ............................................................................13
Wissenstreue Programmpolitik ..............................................................62
Zapping ......................................................................................... 114, 121
Zeitbezogenheit ....................................................................................134
Zeitrabatte ..............................................................................................79
Ziel- und Aufgabenmethode .................................................................110
Zielerreichung .......................................................................................133
Zielgruppe ..................................................... 101, 107, 111, 115, 123, 135
Zielgruppen .......... 20, 54, 76, 102, 104, 114, 115, 116, 122, 123, 130, 135
Zielvoraussetzungen .............................................................................133
Zufallsauswahlverfahren ................................................................ 32, 140
Zuschlagskalkulation ....................................................................... 76, 141
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