1.

nennen und erläutern sie 3 Untersheidungsmerkmale und die Konsequenze, die sich daraus
für die Pharmaindustrie ergeben (Besonderheiten der Pharmaindustrie)

lange Dauer der Innovationszyklen

Von Targetsuche bis Markteinführung vergehen bis zu 12 Jahre
Viele Wirkstoffe scheitern auf dem Weg
Pharmaunternehmen braucht gutes Pipelinemanagement um dies auszugleichen

Hohe Produktabhängigkeit
Pharmaunternehmen haben meiste nur wenige Produkte auf dem Markt, zumindest nur wenige
mit hohem Umsatz
nicht viel Ausgleich von Verlusten zwischen den Produkten möglich
Gutes Portfoliomanagement——Ausgleich zwischen Stars, Question marks und Cash Cows

Hohe operative Marge

Geringe Produktionskosten(insb. für nicht forschende Unternehmen)
Schnelle Generierung von Gewinn möglich
Abschöpfen bei den Produkten wo es möglich ist um hohe Forschungskosten z. B. von anderen
Produkten zu kompensieren

hohe Regulierungsdichte
keine freie Preisbildung
Strenge Auflagen hinsichtlich Werbung und Kommunikationsstrategien´
gute kalkulation und gutes Marketing in den gesetzlichen Möglichkeiten um evtl. geringen Preis
durch hohen Marktanteil ausgleichen zu können
2. stellen sie sich vor, Sie sind Leiter der Marketingsabteilung eines großen
Arztneimittelherstellers. Eines ihrer Produkte wird dem nächst von der Rezetpflicht befreit (Rx-
OTC-Switch). Ihr Vorgesetzter möchte einen kurzen Bericht über zukünftige
Werbemöglichkeiten auf dem deutschen Arzneimittelmarkt.
Welche wesentliche Änderung ergibt sich durch oben genannten Vorgang hinsichtlich
möglicher Werbung? Beschreiben Sie außerdem vier dabei bestehende Limitationen.
(Heilmittelwerbegesetz)

Es darf zukünftig grundsätzlich auch außerhalb von Fachkreisen (dh. direct-2-consumer)

geworben werden.

Weiterhin bestehende Limitationen nach 911 (je Punkt; max. 6 Punkte)

0 Keine Werbung mit KOLs/Prominenten

o Keine Wiedergabe von Krankengeschichten

o Keine bildlichen Darstellungen, die missbräuchlicher, abstoßender oder irreführender Weise

Veränderungen des menschlichen Körpers zeigen

o Keine Werbeaussagen, die beinhalten, dass die Gesundheit durch die Nichtverwendung
beeinträchtigt werden könnte

Keine Äußerungen Dritter (z.B. Danksagungen, o.ä.)

Keine Werbung, die sich ausschließlich oder überwiegend an Kinder und Jugendliche <14 Jahren
richtet

Keine Preisausschreiben, Verlosungen, o.ä.

Keine Abgabe von Proben, Mustern oder Gutscheinen dafür

Keine Angaben, die nahelegen, dass die Wirkung eines Arzneimittels einem anderen Arzneimittel
oder einer anderen Behandlung entspricht oder überlegen ist
3. (Erstattung und Zulassung)

Zulassung Erstattung
Zeitpunkt im Nach Klinischer Nach der Zulassung mit
Produktlebenszyklus Forschungsphase/vor Markteintritt
Markteintritt; auf Basis der
Studienergebnisse der 3
Klinischen Phasen
Adressierte Fragestellung Qualität Wie ist das Verhältnis von
Sicherheit Kosten zu Nutzen?
Wirksamkeit
Relation wirkung vs.
Nebenwirkungen
Verantwortliche Zulassungsbehörden Nationale Institutionen
Entscheidungsträger

4. (Fallstudie)
Case Study A (Merck): Impfstoffentwicklung bei SARS-CoV-2, OWS Funding
(2 Punkte Beschreibung Caseinhalt)
o Pro: Unterstützung Entwicklung und Herstellung, schnelleres Launching (je Nennung 1,5P; max.
1,5P)
o Contra: Preis nicht frei setzbar, Abgabe von Rechten (je Nennung 1,5 Punkte, max. 1,5 Punkte)
Alterklausur：
Aufgabe 2: Umsatzpotential und Umsatzoptimierung (20 Punkte)
Lesen Sie zuerst das unten abgedruckte, in einigen Punkten modifizierte Dossier zur
Nutzenbewertung von Nalmefen gemäß §35a SGB V, Nalmefen, Modul 3 A, S.23-26.

„Die Erhebung ergab, dass […] 4,8% der männlichen und 2,0% der weiblichen 18- bis 64-Jährigen
(männlich: 25,6 Millionen; weiblich: 25,3 Millionen) an einer Alkoholabhängigkeit erkrankt waren.
Bei den über 65-Jährigen (männlich: 7,2 Millionen; weiblich: 9,6 Millionen) waren es 1,08 % der
Männer und 0,64 % der Frauen.“ 85% der alkoholabhängigen Frauen und Männersind durch die
GKV abgedeckt. Bei 70% dieser Alkoholabhängigen wurde eine gesicherte Diagnose gestellt
[=befinden sich in ärztlicher Behandlung].

Die für die GKV relevante „[…]Zielpopulation für Nalmefen bilden laut Fachinformation
erwachsene Patienten mit Alkoholabhängigkeit, deren (i) Alkoholkonsum sich auf einem hohen
Risikoniveau befindet, bei denen (ii) keine körperlichen Entzugserscheinungen vorliegen und
deren (iii) […] Alkoholkonsum sich 2 Wochen nach einer initialen Untersuchung weiterhin auf
einem hohen Risikoniveau befindet.“

(i) Bei durchschnittlich 25% der Alkoholabhängigen in Deutschland befindet sich der
„[…]Alkoholkonsum nach WHO-Risikoklassifikation auf einem hohen Risikoniveau“. (ii) 11,2%
beträgt der Anteil der Patienten, „[…]die körperliche Entzugserscheinungen haben“. (iii) 37% der
Patienten reduzieren ihren Alkoholkonsum auf ein niedriges Risikoniveau innerhalb von 2
Wochen nach dem Erstbesuch beim Arzt.

Der Hersteller von Nalmefen geht davon aus, dass 10% des Marktes an die Konkurrenz verloren
gehen. Eine Therapie mit dem Arzneimittel würde dauerhaft 365 Tage im Jahr stattfinden. Davon
werden die ersten 30 Tage mit der doppelten Dosierung behandelt. Der anvisierte Preis liegt bei
8,00€ je DDD.

Sie werden gebeten, den potentiellen Jahresumsatz des Arzneimittels für den deutschen GKV-
Markt zu schätzen. Extrahieren Sie die dafür relevanten Informationen aus dem Text.
Stellen Sie den Rechenweg von der Gesamtbevölkerung bis zum Umsatz im Detail dar! Runden
Sie auf ganze Patientenzahlen und ganze Eurobeträge auf und rechnen Sie mit den gerundeten
Zahlen weiter (20 Punkte)
Aufgabe 3: Festbeträge (20 Punkte)
a) In der Übung haben Sie das iterative Vorgehen zur Bestimmung des Festbetrages
kennengelernt. Bestimmen Sie den Festbetrag zum Apothekeneinkaufspreis mit Hilfe des in der
Übung vorgestellten iterativen Verfahrens für die angegebene Arzneimittelgruppe. Starten Sie
dabei bei einem Festbetrag von 22€ und steigern Sie den Festbetrag jeweils um 2€ bis die
Kriterien für die Versorgungssicherheit erfüllt sind. Runden Sie jeweils auf eine
Nachkommastelle!
(15 Punkte)
b) Berechnen Sie den Preis, den ein Patient für das Arzneimittel in der Apotheke zahlen müsste.
Gehen Sie dabei davon aus, dass
(1) Der AVP des Arzneimittels genau auf dem Festbetrag liegt
(2) Der AVP des Arzneimittels 35% unter dem Festbetrag liegt
(3) Der AVP des Arzneimittels 40€ über dem Festbetrag liegt
Begründen Sie Ihre Antworten. (5 Punkte)
Hinweis: Die Versorgungszahl M berechnet sich wie folgt:
M = PKz/PK × 100 + VOz/VO × 100
Übung 1:
。 Differenzierung zwischen dem Portfolio und der Pipeline eines pharmazeutischen
Unternehmens
 Pipeline
Produkte eines Unternehmens, die sich in der Forschungs- & Entwicklungsphase befinden
(einschließlich der Zulassungsphase, aber noch nicht auf dem Markt); idealerweise in
verschiedenen Entwicklungsstadien
 Portfolio
Produkte eines Unternehmen, die sich auf dem Markt befinden; idealerweise in verschiedenen
Phasen des Produktlebenszyklus

。Ziele des Portfolio- und Pipelinemanagements

 Management von Portfolio- und Pipeline zur Erreichung strategischer Ziele
 Verbesserung der Planbarkeit
 Verringerung von Volatilitä

。Konzept der BCG-Matrix als Instrument des Portfoliomanagements

 BCG-Matrix ermöglicht eine Systematisierung von Produkten. Aus dieser Systematisierung
können Normstrategien abgeleitet werden.
 Ziel des Portfoliomanagements ist ein ausgeglichenes Portfolio mit Produkten in verschiedenen
Stadien des Produktlebenszyklus

。
。Question Marks
 Geringer relativer Marktanteil, hohes Marktwachstum
 Meist neue Technologien mit häufig nicht absehbarem Erfolg
 Produktlebenszyklus: Markteinführungs- oder frühe Wachstumsphase
 Hohe Kosten für den Aufbau der Produktmarke und der Vertriebsstrukturen
Einzahlungen: +
Auszahlungen: --
Cashflow: -
Normstrategie：
 Selektives fokussieren auf (Blockbuster-)Medikamente bei denen eine führende
Marktposition erreicht werden kann
 Entscheidung auf strategischer Ebene: Aufbau des Marktanteils oder Aufgabe des
Marktanteils

。Stars
 Hoher relativer Marktanteil, hohes Marktwachstum
 Produktlebenszyklus: Wachstumsphase
 Unternehmen hat starke Position in einem stark wachsenden Markt
 Auf Grund des hohen Marktanteils werden hohe Geldzuflüsse generiert
 ABER: Unternehmen muss in der Regel stark investieren, um mit dem Marktwachstum
mithalten zu können.
Einzahlungen: ++
Auszahlungen: --
Cashflow: 0
Normstrategie：
 Halten oder
 leichtes Ausbauen des Marktanteils (höhere Investitionen)

。Cashcows
 Hoher relativer Marktanteil, geringes Marktwachstum
 Produktlebenszyklus: Reife- oder Sättigungsphase
 Unternehmen hat starke Position im Markt
 Auf Grund des hohen Marktanteils werden hohe Geldzuflüsse generiert, mit denen andere
Bereiche im Unternehmen subventioniert werden können
Einzahlungen: +++
Auszahlungen: -
Cashflow: ++
Normstrategie：
 Halten des Marktanteils, da weitere Investitionen in schwach wachsendem Markt nicht
sinnvoll eingesetzt werden können
 Beschränkung auf Rationalisierungs- & Ersatzinvestitionen

。Poor Dogs
 Geringer relativer Marktanteil, geringes Marktwachstum
 Produktlebenszyklus: späte Sättigungs- oder Degenerationsphase
 Marktwachstum und relativer Marktanteil sind gering.
Einzahlungen: +
Auszahlungen: -
Cashflow: 0
Normstrategie：
 Keine oder minimale (Ersatz-)Investitionen
 Marktanteile abbauen
 Desinvestition

。BCG-Matrix: Vor- und Nachteile

Vorteile：
 Einfache Analysemöglichkeit
 Komplexitätsreduktion durch die Beschränkung auf zwei erfolgsrelevante Dimensionen
 Vergleichbarkeit von unterschiedlichen Produkten mit einem standardisierten Konzept
 Verbindung der internen Unternehmensperspektive mit der externen Umweltperspektive
 Substantieller Beitrag zur Entscheidungsfindung durch Normstrategien
Nachteile：
 Vernachlässigung von Synergien zwischen Produkten
 Ausschließliche Betrachtung des Marktanteils und des Marktwachstums als Erfolgsfaktoren
 Tendenz zur Fokussierung auf Cashcows und Vernachlässigung von Poor Dogs
 Innenfinanzierungsperspektive vernachlässigt die unabhängige Finanzierungsmöglichkeit
durch Kapitalmärkte
Unklare Definition und Abgrenzung des jeweiligen „Marktes“
Annahmegetrieben

。Aufgabe2: Portfolioanalyse

Sie sind Unternehmensberater und werden von dem CFO der UHH-Life Sciences AG angerufen.
Der CFO fragt Sie, welche Strategie Sie für die drei Produkte vorschlagen würden.
- Produkt A
- Produkt B und
- Produkt C

Versuchen Sie aus gegebenen Daten die Strategien für das jeweilige Produkt abzuleiten. Nutzen
Sie dazu die gegebene BCG-Matrix.
。Konzept der Modellierung als Instrument des
Pipelinemanagements
Effektives Pipelinemanagement ist die Basis für die Umsetzung langfristiger
Unternehmensziele eines Pharmakonzerns

Bestimmung der erforderlichen Anzahl und Qualität der Wirkstoffe im Zeitverlauf
zur Erfüllung der langfristigen Ziele

Modellierung auf Basis von unternehmensinternen und -externen Daten:
- Übergangswahrscheinlichkeiten zwischen den Phasen
- Erwartete Verweildauer in den verschiedenen Phasen
- Erwarteter Umsatzbeitrag des Wirkstoffes

。Aufgabe2 : Pipelinemanagement

Sie sind im Controlling der HCM Pharma GmbH, einem kleinen mittelständischen Unternehmen
in Hamburg tätig. Das Unternehmen hat genau ein Produkt im Portfolio und 12 Wirkstoffe in der
Pipeline. Die HCM Pharma GmbH agiert in einem Markt mit 5 Mrd. € relevantem Umsatz. Der
Marktanteil beträgt 2% in 2020. Die Forschungsabteilung übergibt im Durchschnitt drei Produkte
pro Jahr in die Phase I. Es gehört zur Firmenpolitik Produkte mit abgelaufenem Patenschutz sofort
zu Buchwerten zu veräußern.

Der Geschäftsführer fragt sich, wie hoch der Umsatz bei gleichbleibendem Umfeld voraussichtlich
sein könnte und bittet Sie um Hilfe.
.Hausarbeit 1
.Hausarbeit 2
Übung 2:
。
In Abhängigkeit von
- der Entwicklungsstufe und
- dem Potential zur Erreichung der Programmziele beizutragen fallen unterschiedliche
Teilprojekte in variablem Umfang an.

。Auswahlstrategien für Projekte

Kapitalwertmaximierung NPV
Umsatzmaximierung Umsatz
F&E-Kostenminimierung Kosten
Minimierung der Dauer bis zur Markteinführung
Maximierung der Erfolgswahrscheinlichkeit

。Aufgabe2: Abschätzung des Umsatzpotentials

Übung3:
。Der Waren- und Geldfluss im Arzneimittelmarkt

。Der Preis eines Arzneimittels

。Aufgabe1 Verschiedene Preislevel und Patientenzuzahlung

a) Bitte berechnen Sie den Apothekeneinkaufspreis (AEP) sowie Apothekenverkaufspreis (AVP)
für Fertigarzneimittel, die zur Anwendung bei Menschen bestimmt sind. Gehen sie dabei von
einem Herstellerabgabepreis (HAP) von (a) 10,-€, (b) 70,-€, (c) 125,-€ aus.
b) Wie hoch sind die Zuzahlungen, die jeweils von den Patienten zu leisten sind?

Aufgabe2. Herstellerrabatte
Der Apothekenverkaufspreis eines Arzneimittels liegt bei 253,50€.
a) Wie hoch ist der HAP des Arzneimittels?
b) Wie hoch sind die vom Hersteller zu gewährenden Rabatte (ohne Preismoratorium), wenn es
sich um ein
I. nicht generisches Arzneimittel handelt, deren Preis nicht festbetragsreguliert ist?
II. nicht generisches Arzneimittel handelt, deren Preis festbetragsreguliert ist?
III. generisches Arzneimittel handelt, deren Preis nicht festbetragsreguliert und deren HAP seit
dem 1.1.2007 nicht abgesenkt wurde.
IV. generisches Arzneimittel handelt, deren Preis festbetragsreguliert und deren HAP seit dem
1.1.2007 nicht abgesenkt wurde.
V. generisches Arzneimittel handelt, deren Preis nicht festbetragsreguliert und deren HAP seit
dem 1.1.2007 um 18,- abgesenkt wurde.

Aufgabe3. Arzneimittelkosten für die GKV

Sie sind Pricing Manager eines Pharmaunternehmens und sollen den HAP eines neu zu
launchenden Arzneimittels bestimmen. Der HAP ihres neuen Arzneimittels soll laut Management-
Vorgaben 25% über dem eines Konkurrenzproduktes liegen. Das Konkurrenzprodukt ist weder
generisch, noch festbetragsreguliert und hat einen AVP von 653,-€ je Packung.
a) Wie hoch ist der HAP des Konkurrenzproduktes je Packung?
b) Wie hoch wird der HAP ihres neuen Arzneimittels je Packung sein?
c) Wie hoch sind die für die GKV anfallenden Jahrestherapiekosten sowohl für ihr Arzneimittel als
auch für das Konkurrenzprodukt, wenn Patienten pro Jahr 4 Packungen benötigen?

Übung4 Arzneimittelfestbeträge
。Aufgabe1
Sie arbeiten beim GKV-SV und sollen die Festbeträge für eine Festbetragsgruppe der Stufe 1
bestimmen. Sie haben folgende Produkte für die Festbetragsgruppe bestimmt:

a
) Bestimmen Sie die Standardpackung.
b) Berechnen Sie mit Hilfe der Standardpackung die normierten Preise Pnorm für die relevanten
Hersteller.
c) Sie haben eine erste Regression auf Basis der Hersteller mit Standardpackung durchgeführ und
erhalten die folgenden Schätzparameter:
a = 0,0006965
b = 2,414
c = 0,783
Berechnen Sie mit Hilfe dieser Daten die fiktiven Preise der Standardpackung für diejenigen
Hersteller, die diese nicht anbieten. Berechnen Sie außerdem die normierten Preise für die
entsprechenden Hersteller.
d) Eine erneute Durchführung der Regression liefert die folgenden Schätzparameter:
a = 0,0000749
b = 2,410
c = 0,778
Standardisieren Sie die Schätzfunktion, so dass die Standardpackung den Standardschätzpreis
(P0) 1 erhält.

。Exkurs: Ermittlung von Festbeträgen in den Stufen II und III

Übung4 Conjoint-Analyse
。Definition Conjoint-Analyse
Definition:
 Vorgehensweise zur Abbildung der Beurteilung einer Menge von Objekten durch eine einzelne
Person

Ziel:
 Erhebung der Präferenzen von Konsumenten
 Quantifizierung des Beitrags einzelner Produktmerkmale zum Gesamtnutzen

Vorgehen:
 Messung des Anteils einer einzelnen Komponente am Gesamtnutzen
 Ableitung eines möglichst allgemeingültigen Gesamtpräferenzurteils der Verbraucher über das
Produkt auf Basis von abgefragten Produkteigenschaften (Stimuli)

。Kompositionelle vs. dekompositionelle Vorgehensweise

 Kompositioneller Ansatz: direkte Abfrage von Präferenzen für Produkteigenschaften(z.B. „Wie
wichtig ist Ihnen das Merkmal Farbe?“). Aus den Einzelurteilen wird dann ein Gesamturteil
erschlossen.
 Dekompositioneller Ansatz: Abfrage von Gesamturteilen zu Produkten. Anschließend werden
daraus Einzelurteile über einzelne Produkteigenschaften abgeleitet.
Profilmethode vs. Zwei-Faktor-Methode
。Positionierung / Marketing
Positionierung beginnt mit einem Produkt

Positionierung ist aber nicht das, was man mit einem Produkt tut. Positionierung ist vielmehr das,
was man in den Köpfen der Adressaten anstellt.

Positionierung ist das erste Konzept, das mit dem schwierigen Problem fertig wird, sich in unserer
kommunikationsüberfluteten Gesellschaft Gehör zu verschaffen