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2008 11:13 Uhr Seite 12

Auszug aus dem E-Commerce-Magazin. Das komplette Magazin erhalten Sie als Printausgabe unter http://www.e-commerce-magazin.de bzw. Tel. 089/20959179. Copyright 2008, WIN-Verlag GmbH & Co. KG, alle Rechte vorbehalten.
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Special Wissensmanagement: Herausforderung Web 2.0

Wer ignoriert,
der verliert
DAS WEB 2.0 GEHÖRT SEINEN NUTZERN. ES DIENT IHNEN ZUR VERNETZUNG UND
Z U M G E D A N K E N A U S TA U S C H . E R F O L G V E R S P R E C H E N D E K O N Z E P T E A U S D E M M A R K E T I N G
MÜSSEN DAHER GENAU AN DIESEM PUNKT ANSETZEN.

von Prof. Dr. Klaus Tochtermann & Alexander Stocker

Ein wesentlicher Grund für den ersten Hy- ternehmen darauf ein, ihr Kerngeschäft genheit hatten die Wissensmanager
pe, den Wissensmanagement Ende der im Web abzubilden, werden sie fest- große Überzeugungsarbeit zu leisten,
90er Jahre erlebte, bestand darin, dass stellen, dass das Web als Netzwerk ei- dass das Teilen von Wissen wertvoller
der Wert der Wissensarbeit erstmals von nige Eigenarten hat, die es den Unter- ist, als das Wissen gemäß der individu-
vielen erkannt wurde. Doch bald wurde nehmen zunächst einmal erschweren, ellen Rationalität, bestimmt durch die
klar, dass eine zu hohe Erwartungshal- Gewinne zu erzielen. Die Nutzer im Web Devise „Wissen ist Macht“, zu behal-
tung in Wissensmanagement den Boom haben sich nämlich vom reinen Konsu- ten. Die Menschen sahen wenig Grund
wieder abflachen ließ. In jüngster Zeit be- menten zum Produzenten von Inhalten darin, andere an ihrem Wissen teilhaben
lebt eine Strömung, die weitläufig mit verwandelt und schaffen durch ihre Ak- zu lassen.
dem Begriff Web 2.0 bezeichnet wird, tivitäten im Web Wertbeiträge. Das
das Thema Wissensmanagement in ei- Read-Only Web wandelt sich zu einem  INSTRUMENTE ZUR
ner völlig neuen Art und Weise. Read-Write Web. Die Herausforderung VERNETZUNG
für Unternehmen besteht genau ge-
 NEUE KULTUR DES nommen darin, die Web-Anwendungen Die Weitergabe von Wissen würde im Ge-
WISSENSMANAGEMENTS gewissermaßen mit einer Logik zu ver- genteil ihre Position im Unternehmen
sehen, die sie besser werden lässt, je schwächen und sie ersetzbar machen.
Gemäß der Definition des Verlegers und mehr Nutzer sie verwenden. Hier bringt das Web 2.0 eine völlig neue
Web-2.0-“Erfinders“ Tim O’Reilly be- Die Web-2.0-Bewegung hinterlässt Kultur mit sich. Es ist plötzlich modern
zeichnet Web 2.0 neue Geschäftsmo- darüber hinaus auch innerhalb der Un- und praktikabel geworden, Information
delle für Unternehmen. Lassen sich Un- ternehmen ihre Spuren. In der Vergan- und Wissen freiwillig auf eine selbst or-
ganisierte Art und vor allen Dingen tech-
Web 2.0 in Deutschland nologisch höchst einfach weiterzugeben.
Beliebte Instrumente für diesen neuen
 Das „neue“ Internet hat sich hierzulande noch nicht durchgesetzt, wie eine
technologiegetriebenen Wissenstransfer
repräsentative Befragung von Academic Data aus Essen bei Deutschlands allgemeiner
Wohnbevölkerung im Alter von 16 bis 65 Jahren ergab. Nur drei Prozent der Internetnut- stellen Wikis und Weblogs dar. Weblogs
zer betreiben ein Weblog, neun Prozent lesen regelmäßig Weblogs, 14 Prozent nutzen sind kleine Online-Publikationen mit um-
Podcast-Angebote und ganze 16 Prozent sind Mitglied einer Community. Erwartungs- gekehrt chronologischen Einträgen so-
gemäß liegen die Nutzungswerte in der Altersgruppe der 16- bis 20-Jährigen höher: Hier
wie einer starken Dialogorientierung. Sie
betreiben 14 Prozent ein Weblog, 35 Prozent lesen regelmäßig Weblogs und 42 Pro-
zent sind Mitglied in einer Community. Nur sechs Prozent der Befragten gaben an, den werden als authentische und interaktive
Begriff Web 2.0 überhaupt zu kennen. Zusätzlich scheint auch bei diesen sechs Pro- Alternative zu traditionellen Internetpor-
zent Unklarheit darüber zu bestehen, was sich hinter Web 2.0 genau verbirgt. talen und Medien wahrgenommen.
 Mit der Aufgabe konfrontiert, Aussagen zu Web 2.0 als richtig oder falsch einzustufen, Während bei einem Weblog die Ansicht
konnte rund ein Viertel der Befragten diese Aussagen nicht korrekt kategorisieren.
So stimmten jeweils 69 Prozent der Befragten den Aussagen zu: „Bei Web 2.0 habe ich
des Einzelnen in den Vordergrund rückt,
den Eindruck, bestimmte Programme sind auf meinem Rechner. In Wirklichkeit sind sie führt beim Wiki eine kollektive Autoren-
aber auf einem Server, auf den ich Zugriff habe“ sowie „Bei Web 2.0 ist die Software schaft dazu, dass die Meinung des ein-
wichtiger als das Gerät, mit dem man ins Internet geht“. Mit 48 Prozent befand nur zelnen zugunsten einer kollektiven Mei-
annähernd jeder Zweite die Aussage „Web 2.0 bezeichnet die neue soziale und interak-
tive Orientierung des Internets, in dem User selbst aktiv werden“ als richtig. „Web 2.0
nung in den Hintergrund tritt.
ist die Bezeichnung für den neuen Internetboom“, meinten 31 Prozent der Befragten. Für den Wissensmanager ist ferner
erfreulich, dass der freiwillige, durch

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die Mitarbeiter initiierte Wissenstrans-
fer nicht einseitig bleiben muss. Die
Wissensarbeiter ziehen den größten
Nutzen aus dem gegenseitigen Diskurs
mit anderen Gleich- oder Andersden-
kenden. Blogger posten Kommentare
in die Weblogs anderer und ziehen da-
durch die Aufmerksamkeit auf sich. Auf
diese Weise entsteht eine Diskussion,
die fast immer für beide Seiten Gewinn
bringt. Aus diesem Grunde leisten sich
Die Anwendung semantischer Technologien, die Integration
von Lernen, Arbeiten und Wissensmanagement und
Web 2.0 sind die drei großen Trends der nächsten Jahre.
zum Beispiel große multinationale Kon-
zerne wie IBM oder Microsoft interne
Blogosphären, die aufgrund der Größe
eine fast ähnliche Dynamik aufweisen
wie die Blogosphäre, ein Sammelbegriff
für die Gesamtheit aller Blogs, selbst.
„Wissen ist Macht“ wird nun endgültig
durch da neue Paradigma „Wissen ist
Markt“ abgelöst.
Wissenschaftliche Untersuchungen
(Jackson unter anderem 2007) bestäti-
gen, dass besonders aktive Blogger in
einer internen Blogosphäre bis zu zwei
Mal so viele Kommentare in die Blogs
von anderen schreiben wie in ihre eige-
nen. Weblogs schaffen so einen infor-
mellen Mechanismus, der unvereinba-
re und verstreute Bereiche innerhalb
einer Organisation in einen konstrukti-
ven Kontakt bringen kann. Somit be-
kommen Mitarbeiter ein einfach zu be-
dienendes Instrument in die Hand, um
Netzwerke aufzubauen und bestehende
Netzwerke zu erhalten. Der intensive
Blogger schafft nicht nur für sich selbst
einen Nutzen, sondern generiert signifi-
kante informelle und soziale Werte für
die gesamte Organisation.
 NEUE KOMMUNIKATIONS-
KANÄLE DURCH WEB 2.0
Web 2.0 übt einen Einfluss auf die Art
der Kommunikation im und um das Un-
ternehmen sowie auf die Kommunika-
tionskanäle selbst aus. Da Kommuni-
kation, was Unternehmen betrifft, stets
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Mittel zum Zweck sein muss, wird sie
strategisch geplant, um übergeordne-
te Organisationsziele zu erreichen. Mit
dem Web 2.0 weht ein neuer Wind in
Unternehmen, der eine bisher unbe-
kannte Dynamik mit sich bringt. Die
Werkzeuge des Web 2.0 sind nicht nur
innerhalb der Unternehmen einsetzbar,
sondern ermöglichen auch abseits der
kontrollierten Web-Präsenz eine Reihe
von neuen Kanälen nach außen. Auf
diesen Kanälen wandern zum Teil In-
formationen ins Web, die sich der Kon-
trolle der Leitungsebene entziehen. Mit-
arbeiter nutzen das Web, um darin über
ihre Aktivitäten – seien es private oder
berufliche – zu schreiben. Sie möchten
ihre Expertise zur Schau stellen, ihr
Netzwerk pflegen und vergrößern oder
haben einfach nur Spaß am Schreiben.
Microsoft „besitzt“ mehrere tau-
send interne und externe Weblogs. Be-
sonders Softwareentwickler schätzen
Weblogs als einen direkten Kommuni-
kationskanal zu ihren Anwendern.
 WEB 2.0 UND
MARKETINGVERANTWORTLICHE
Sie kommunizieren offen und ehrlich
mit Anwendern – und gerade diese aut-
hentische Kommunikation macht Web-
logs bei der Leserschaft so beliebt.
Microsoft generiert für sich auf diesem
Wege eine Menge an positiven Effek-
ten, da die Blogger durch ihre Aktivitä-
ten dem großen Konzern geradezu
menschliche Züge geben.
Aus institutioneller Sicht sind Or-
ganisationen sozio-technische Syste-
me, die dauerhaft ein Ziel verfolgen
und sich durch eine formale Struktur
auszeichnen, um das Verhalten aller
Organisationsmitglieder auf die Un-
ternehmensziele auszurichten. Diese
Strukturen bestehen nicht ohne Grund:
Bedingt durch die Komplexität und Dy-
namik des Wirtschaftens bedarf es der
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Special Wissensmanagement: Herausforderung Web 2.0
Alexander Stocker
vom Know-Center
Graz will wissen, wie
der Wandel durch
Web 2.0 sich auf
Unternehmen aus-
wirkt und wie diese
die Chancen des
neuen Internets für
ihr Geschäft nutzen
können.
Übersicht von leitenden Positionen,
Entscheidungen zu fällen und Maßnah-
men zu treffen. Werkzeuge des Web
2.0 können – werden sie unglücklich
oder ungeschickt eingesetzt – die Ent-
scheidungsgewalt der Entscheidungs-
träger aushebeln, wobei die Bereiche
Marketing und Vertrieb in der Natur der
Sache am stärksten betroffen sind.
Mitarbeiter betreiben plötzlich selbst
mit oder ohne Wissen der Marketingver-
antwortlichen individuell Öffentlichkeits-
arbeit. Sie kommunizieren auf direktem
Wege mit ihren Kundenschichten und
dringen so in die Domäne der Leitungs-
ebene vor. Die Durchdringung der Infor-
mationen über die Unternehmensgrenzen
hinaus erfährt durch Web 2.0 eine neue
Stärke und führt dazu, dass Unterneh-
men zum Teil ihre einheitliche Stimme
verlieren. Ganz anders, als es die Kom-
munikationsstrategie einer Organisation
gestattet oder verbietet, äußern sich
Mitarbeiter ohne das Wissen ihres Ar-
beitgebers zu unternehmensspezifischen
Fragestellungen. Eine spezielle Eigenheit
dieser Kommunikation besteht eben da-
rin, dass sie authentisch wirkt und sich
der Kontrolle durch Dritte entzieht. Trotz
aller Befürchtungen auf der Seite der
Marketingverantwortlichen überwiegen
weitestgehend die positiven Effekte. Ein
wesentlicher Erfolgsfaktor besteht darin,
den Mitarbeitern eine Hilfestellung an die
Hand zu geben, damit sie lernen, mit den
neuen Medien umzugehen. Eine kritische
Selbstreflektion über das Geschriebene
ist ohnehin immer unumgänglich. In der
Anfangszeit gab es bisweilen Kündigun-
gen von Mitarbeitern, die im Web über ih-
re Arbeit berichtet haben. Zwei bekann-
te Fälle stellen Kündigungen bei Google
und Microsoft dar. Dieses Spannungsfeld
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hat sich wohl in der Zwischenzeit ent-
schärft, überwiegen doch weitgehend
die Vorteile dieser spezifischen Kommu-
nikationskanäle.
Doch nicht nur Mitarbeiter schreiben
über ihre Unternehmen. Auch Kunden
greifen auf diese Werkzeuge zurück und
können dabei ihrer Emotion freien Lauf
lassen. Für Marketingverantwortliche ist
aus diesem Grunde wesentlich, Konzep-
te zur effektiven Nutzung der neuen
Medien für PR-Zwecke, Produktpräsen-
tationen sowie externen Wissensaus-
tausch zu entwickeln. Lego hat bei-
spielsweise gemeinsam mit seiner
Kunden-Community einen Bausatz ent-
wickelt (den Imperial Star Destroyer), der
mit über 3.000 Legosteinen und mit 24
Stunden Bauzeit weit über den normalen
Umfang an Bauteilen und an erforderli-
cher Bauzeit hinausgeht. Kunden werden
so Teil der Produktentwicklung eines Un-
ternehmens.
Prof. Dr. Klaus
Tochtermann
forscht zum Thema
Wissensmanagement
und ist Geschäfts-
führer und wissen-
schaftlicher Leiter
des Grazer Know-
Centers.
 WEB 2.0 IM MARKETING
Audi hat mit einer virtuellen Kampagne
im Zuge der Einführung des Audi A3 in
den USA, deren Inhalte im weiteren Ver-
lauf auch von der Financial Times auf-
genommen wurden, sehr positive Er-
fahrungen im Marketing gemacht. An
mehreren Tagen konnten dadurch bis
zu 200.000 Besucher auf der Websei-
te registriert werden. Inhalt der Kam-
pagne war eine virtuelle Autojagd, die
von virtuellen Detektiven durchgeführt
wurde mit dem Ziel, den neuen Audi A3
zu finden. User konnten den Detektiven
durch Tipps helfen und die sich all-
mählich entwickelnde Handlung der Ge-
schichte mit Spannung ver folgen.
Durch virales Marketing wurde die Ak-
tion in den sozialen Netzwerken des In-
ternets schnell bekannt gemacht und
sorgte für großes Interesse.
Es gibt aber auch Beispiele, in de-
nen die Kunden ohne Steuerung des
Unternehmens Marketing für das Un-
ternehmen betreiben. Beispielsweise
gibt es für Ikea eine Seite, auf der – oh-
ne Zutun von Ikea und allein von Kun-
den – dargestellt wird, was man alles
aus einem Möbelelement bauen kann.
Bekannt ist das Beispiel, in dem ein
Kunde aufzeigt, wie er aus einem Ikea-
Stockbett zwei Einzelbetten und eine
Gartenbank gebastelt hat.
Durch gezielte Marketingmaßnah-
men wie bei Lego und Audi oder Com-
munity-Maßnahmen wie bei Ikea erhal-
ten Informationen zu vergleichsweise
geringen Kosten eine enorm große
Reichweite. Und das Potenzial ist noch
nicht voll ausgeschöpft.
 WISSEN IST MARKT
In einer Studie von EuroBlog (www.-
euroblog2007.org) wurden 409 PR-
Fachleute zum Thema Web 2.0 und
Social-Software befragt. 89 Prozent der
Befragten stimmten zu, dass Weblogs
und Social-Software wie Wikis in einigen
Jahren genauso verbreitet und in die Un-
ternehmenskommunikation integriert
sein werden, wie es heute Webseiten
sind. 85 Prozent stimmten darin zu, dass
sie die Art und Weise, wie Kommunika-
tion in und um Unternehmen passiert, re-
volutionieren. Blog-Monitoring und vir-
tuelle Kampagnen stellen damit neue
Aufgaben für das unternehmenseige-
ne Kommunikationsmanagement dar.
Die herkömmliche Medienbeobachtung
muss auf die neuen Medien ausgedehnt
werden und dient zur Krisenprävention
und zur Durchführung viraler Kampagnen.
Die Blogosphäre zeigt nicht nur kritische
Meldungen sehr früh auf, sondern be-
inhaltet auch viele wertvolle Anregungen
und Ideen, die in Innovationen münden
können und somit, ausgehend von der
ständigen Beobachtung, schließlich
Wettbewerbsvorteile für Unternehmen
generieren.
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 ecm0208_012-015_Web2.0 14.01.2008 11:13 Uhr Seite 15
Auszug aus dem E-Commerce-Magazin. Das komplette Magazin erhalten Sie als Printausgabe unter http://www.e-commerce-magazin.de bzw. Tel. 089/20959179. Copyright 2008, WIN-Verlag GmbH & Co. KG, alle Rechte vorbehalten.
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 WER WEB 2.0 IGNORIERT,
DER VERLIERT
Was der virale Effekt jedoch bewirken
kann, wenn er kritische Informationen
schnell verteilt, lässt sich am Beispiel
der Firma Kryptonite zeigen: Im Zusam-
menhang mit Bloggern hat eine Kom-
munikationskrise einen berichteten
Schaden von 10 Millionen US-Dollar für
Kryptonite verursacht. Es stellte sich he-
raus, dass ein teures Premiumprodukt,
das Kryptonite-Fahrradschloss, mit ei-
nem einfachen Kugelschreiber geöffnet
werden kann. Als dieser Vorgang auf You-
Tube als Video gezeigt und zudem im
Web beschrieben wurde, griffen viele
Blogger diese Information auf. Sie ver-
breitete sich in der Blogosphäre wie ein
Lauffeuer und wurde aufgrund der me-
dialen Wechselwirkung auch von tra-
ditionellen Medien aufgegriffen. Krypto-
nite kümmerte sich erst um die Kam-
pagne, als sie in den traditionellen
Medien angelangt war. Das war zu spät.
Ein kaum wieder gutzumachender Image-
schaden und Kosten durch die notwen-
dige Rückrufaktion waren das Resultat.
 NEUES BEWUSSTSEIN FÜR
NEUE POTENZIALE
In der Informationsgesellschaft ist
nicht etwa die Information knapp, son-
dern unsere geistige Kapazität, diese
zu verarbeiten. Marketingverantwortli-
che müssen im Rahmen eines verän-
derten Bewusstseins im Vergleich zu
den überschaubareren traditionellen
Medien ihre Umfeldbeobachtung in
Richtung der neuen Medien ausdeh-
nen, um negative Effekte auf das Un-
ternehmen frühzeitig erkennen zu kön-
nen und darauf zu reagieren (wie etwa
im Fall Kryptonite). In einem weiteren
Schritt erarbeiten sie Konzepte, um die
sozialen Strukturen im Web, was das
Erreichen unternehmerischer Ziele be-
trifft, gezielt einzusetzen. Die Möglich-
keiten dafür sind vielfältig, stehen die
Technologien ja quasi kostenlos zur Ver-
fügung. Das Erlernen eines konstruk-
tiven Umgangs mit den neuen Medien
stellt die größte Herausforderung dar.
Die jüngere Generation erlernt diesen
Umgang spielerisch und erkennt au-
genblicklich die neuen Potenziale. Ent-
scheidungsträger in Unternehmen müs-
sen erst das nötige Vertrauen in die
Chancen, die ihnen das neue Web of-
fenbart, gewinnen. ■
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