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2008 11:13 Uhr Seite 12

Auszug aus dem E-Commerce-Magazin. Das komplette Magazin erhalten Sie als Printausgabe unter http://www.e-commerce-magazin.de bzw. Tel. 089/20959179. Copyright 2008, WIN-Verlag GmbH & Co. KG, alle Rechte vorbehalten.
Nachdruck, Vervielfältigung aller Art und digitale Verwertung nur mit schriftlicher Genehmigung des Verlages. E-Mail: info@win-verlag.de.

Special Wissensmanagement: Herausforderung Web 2.0

Wer ignoriert,
der verliert
DAS WEB 2.0 GEHÖRT SEINEN NUTZERN. ES DIENT IHNEN ZUR VERNETZUNG UND
Z U M G E D A N K E N A U S TA U S C H . E R F O L G V E R S P R E C H E N D E K O N Z E P T E A U S D E M M A R K E T I N G
MÜSSEN DAHER GENAU AN DIESEM PUNKT ANSETZEN.

von Prof. Dr. Klaus Tochtermann & Alexander Stocker

Ein wesentlicher Grund für den ersten Hy- ternehmen darauf ein, ihr Kerngeschäft genheit hatten die Wissensmanager
pe, den Wissensmanagement Ende der im Web abzubilden, werden sie fest- große Überzeugungsarbeit zu leisten,
90er Jahre erlebte, bestand darin, dass stellen, dass das Web als Netzwerk ei- dass das Teilen von Wissen wertvoller
der Wert der Wissensarbeit erstmals von nige Eigenarten hat, die es den Unter- ist, als das Wissen gemäß der individu-
vielen erkannt wurde. Doch bald wurde nehmen zunächst einmal erschweren, ellen Rationalität, bestimmt durch die
klar, dass eine zu hohe Erwartungshal- Gewinne zu erzielen. Die Nutzer im Web Devise „Wissen ist Macht“, zu behal-
tung in Wissensmanagement den Boom haben sich nämlich vom reinen Konsu- ten. Die Menschen sahen wenig Grund
wieder abflachen ließ. In jüngster Zeit be- menten zum Produzenten von Inhalten darin, andere an ihrem Wissen teilhaben
lebt eine Strömung, die weitläufig mit verwandelt und schaffen durch ihre Ak- zu lassen.
dem Begriff Web 2.0 bezeichnet wird, tivitäten im Web Wertbeiträge. Das
das Thema Wissensmanagement in ei- Read-Only Web wandelt sich zu einem  INSTRUMENTE ZUR
ner völlig neuen Art und Weise. Read-Write Web. Die Herausforderung VERNETZUNG
für Unternehmen besteht genau ge-
 NEUE KULTUR DES nommen darin, die Web-Anwendungen Die Weitergabe von Wissen würde im Ge-
WISSENSMANAGEMENTS gewissermaßen mit einer Logik zu ver- genteil ihre Position im Unternehmen
sehen, die sie besser werden lässt, je schwächen und sie ersetzbar machen.
Gemäß der Definition des Verlegers und mehr Nutzer sie verwenden. Hier bringt das Web 2.0 eine völlig neue
Web-2.0-“Erfinders“ Tim O’Reilly be- Die Web-2.0-Bewegung hinterlässt Kultur mit sich. Es ist plötzlich modern
zeichnet Web 2.0 neue Geschäftsmo- darüber hinaus auch innerhalb der Un- und praktikabel geworden, Information
delle für Unternehmen. Lassen sich Un- ternehmen ihre Spuren. In der Vergan- und Wissen freiwillig auf eine selbst or-
ganisierte Art und vor allen Dingen tech-
Web 2.0 in Deutschland nologisch höchst einfach weiterzugeben.
Beliebte Instrumente für diesen neuen
 Das „neue“ Internet hat sich hierzulande noch nicht durchgesetzt, wie eine
technologiegetriebenen Wissenstransfer
repräsentative Befragung von Academic Data aus Essen bei Deutschlands allgemeiner
Wohnbevölkerung im Alter von 16 bis 65 Jahren ergab. Nur drei Prozent der Internetnut- stellen Wikis und Weblogs dar. Weblogs
zer betreiben ein Weblog, neun Prozent lesen regelmäßig Weblogs, 14 Prozent nutzen sind kleine Online-Publikationen mit um-
Podcast-Angebote und ganze 16 Prozent sind Mitglied einer Community. Erwartungs- gekehrt chronologischen Einträgen so-
gemäß liegen die Nutzungswerte in der Altersgruppe der 16- bis 20-Jährigen höher: Hier
wie einer starken Dialogorientierung. Sie
betreiben 14 Prozent ein Weblog, 35 Prozent lesen regelmäßig Weblogs und 42 Pro-
zent sind Mitglied in einer Community. Nur sechs Prozent der Befragten gaben an, den werden als authentische und interaktive
Begriff Web 2.0 überhaupt zu kennen. Zusätzlich scheint auch bei diesen sechs Pro- Alternative zu traditionellen Internetpor-
zent Unklarheit darüber zu bestehen, was sich hinter Web 2.0 genau verbirgt. talen und Medien wahrgenommen.
 Mit der Aufgabe konfrontiert, Aussagen zu Web 2.0 als richtig oder falsch einzustufen, Während bei einem Weblog die Ansicht
konnte rund ein Viertel der Befragten diese Aussagen nicht korrekt kategorisieren.
So stimmten jeweils 69 Prozent der Befragten den Aussagen zu: „Bei Web 2.0 habe ich
des Einzelnen in den Vordergrund rückt,
den Eindruck, bestimmte Programme sind auf meinem Rechner. In Wirklichkeit sind sie führt beim Wiki eine kollektive Autoren-
aber auf einem Server, auf den ich Zugriff habe“ sowie „Bei Web 2.0 ist die Software schaft dazu, dass die Meinung des ein-
wichtiger als das Gerät, mit dem man ins Internet geht“. Mit 48 Prozent befand nur zelnen zugunsten einer kollektiven Mei-
annähernd jeder Zweite die Aussage „Web 2.0 bezeichnet die neue soziale und interak-
tive Orientierung des Internets, in dem User selbst aktiv werden“ als richtig. „Web 2.0
nung in den Hintergrund tritt.
ist die Bezeichnung für den neuen Internetboom“, meinten 31 Prozent der Befragten. Für den Wissensmanager ist ferner
erfreulich, dass der freiwillige, durch

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die Mitarbeiter initiierte Wissenstrans- Mittel zum Zweck sein muss, wird sie
fer nicht einseitig bleiben muss. Die strategisch geplant, um übergeordne-
Wissensarbeiter ziehen den größten te Organisationsziele zu erreichen. Mit
Nutzen aus dem gegenseitigen Diskurs dem Web 2.0 weht ein neuer Wind in
mit anderen Gleich- oder Andersden- Unternehmen, der eine bisher unbe-
kenden. Blogger posten Kommentare kannte Dynamik mit sich bringt. Die
in die Weblogs anderer und ziehen da- Werkzeuge des Web 2.0 sind nicht nur
durch die Aufmerksamkeit auf sich. Auf innerhalb der Unternehmen einsetzbar,
diese Weise entsteht eine Diskussion, sondern ermöglichen auch abseits der
die fast immer für beide Seiten Gewinn kontrollierten Web-Präsenz eine Reihe
bringt. Aus diesem Grunde leisten sich von neuen Kanälen nach außen. Auf

Die Anwendung semantischer Technologien, die Integration


von Lernen, Arbeiten und Wissensmanagement und
Web 2.0 sind die drei großen Trends der nächsten Jahre.

zum Beispiel große multinationale Kon- diesen Kanälen wandern zum Teil In-
zerne wie IBM oder Microsoft interne formationen ins Web, die sich der Kon-
Blogosphären, die aufgrund der Größe trolle der Leitungsebene entziehen. Mit-
eine fast ähnliche Dynamik aufweisen arbeiter nutzen das Web, um darin über
wie die Blogosphäre, ein Sammelbegriff ihre Aktivitäten – seien es private oder
für die Gesamtheit aller Blogs, selbst. berufliche – zu schreiben. Sie möchten
„Wissen ist Macht“ wird nun endgültig ihre Expertise zur Schau stellen, ihr
durch da neue Paradigma „Wissen ist Netzwerk pflegen und vergrößern oder
Markt“ abgelöst. haben einfach nur Spaß am Schreiben.
Wissenschaftliche Untersuchungen Microsoft „besitzt“ mehrere tau-
(Jackson unter anderem 2007) bestäti- send interne und externe Weblogs. Be-
gen, dass besonders aktive Blogger in sonders Softwareentwickler schätzen
einer internen Blogosphäre bis zu zwei Weblogs als einen direkten Kommuni-
Mal so viele Kommentare in die Blogs kationskanal zu ihren Anwendern.
von anderen schreiben wie in ihre eige-
nen. Weblogs schaffen so einen infor-  WEB 2.0 UND
mellen Mechanismus, der unvereinba- MARKETINGVERANTWORTLICHE
re und verstreute Bereiche innerhalb
einer Organisation in einen konstrukti- Sie kommunizieren offen und ehrlich
ven Kontakt bringen kann. Somit be- mit Anwendern – und gerade diese aut-
kommen Mitarbeiter ein einfach zu be- hentische Kommunikation macht Web-
dienendes Instrument in die Hand, um logs bei der Leserschaft so beliebt.
Netzwerke aufzubauen und bestehende Microsoft generiert für sich auf diesem
Netzwerke zu erhalten. Der intensive Wege eine Menge an positiven Effek-
Blogger schafft nicht nur für sich selbst ten, da die Blogger durch ihre Aktivitä-
einen Nutzen, sondern generiert signifi- ten dem großen Konzern geradezu
kante informelle und soziale Werte für menschliche Züge geben.
die gesamte Organisation. Aus institutioneller Sicht sind Or-
ganisationen sozio-technische Syste-
 NEUE KOMMUNIKATIONS- me, die dauerhaft ein Ziel verfolgen
KANÄLE DURCH WEB 2.0 und sich durch eine formale Struktur
auszeichnen, um das Verhalten aller
Web 2.0 übt einen Einfluss auf die Art Organisationsmitglieder auf die Un-
der Kommunikation im und um das Un- ternehmensziele auszurichten. Diese
ternehmen sowie auf die Kommunika- Strukturen bestehen nicht ohne Grund:
tionskanäle selbst aus. Da Kommuni- Bedingt durch die Komplexität und Dy-
kation, was Unternehmen betrifft, stets namik des Wirtschaftens bedarf es der

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Special Wissensmanagement: Herausforderung Web 2.0

Alexander Stocker hat sich wohl in der Zwischenzeit ent- tion in den sozialen Netzwerken des In-
vom Know-Center schärft, überwiegen doch weitgehend ternets schnell bekannt gemacht und
Graz will wissen, wie
der Wandel durch
die Vorteile dieser spezifischen Kommu- sorgte für großes Interesse.
Web 2.0 sich auf nikationskanäle. Es gibt aber auch Beispiele, in de-
Unternehmen aus- Doch nicht nur Mitarbeiter schreiben nen die Kunden ohne Steuerung des
wirkt und wie diese
die Chancen des über ihre Unternehmen. Auch Kunden Unternehmens Marketing für das Un-
neuen Internets für greifen auf diese Werkzeuge zurück und ternehmen betreiben. Beispielsweise
ihr Geschäft nutzen
können. können dabei ihrer Emotion freien Lauf gibt es für Ikea eine Seite, auf der – oh-
lassen. Für Marketingverantwortliche ist ne Zutun von Ikea und allein von Kun-
aus diesem Grunde wesentlich, Konzep- den – dargestellt wird, was man alles
Übersicht von leitenden Positionen, te zur effektiven Nutzung der neuen aus einem Möbelelement bauen kann.
Entscheidungen zu fällen und Maßnah- Medien für PR-Zwecke, Produktpräsen- Bekannt ist das Beispiel, in dem ein
men zu treffen. Werkzeuge des Web tationen sowie externen Wissensaus- Kunde aufzeigt, wie er aus einem Ikea-
2.0 können – werden sie unglücklich tausch zu entwickeln. Lego hat bei- Stockbett zwei Einzelbetten und eine
oder ungeschickt eingesetzt – die Ent- spielsweise gemeinsam mit seiner Gartenbank gebastelt hat.
scheidungsgewalt der Entscheidungs- Kunden-Community einen Bausatz ent- Durch gezielte Marketingmaßnah-
träger aushebeln, wobei die Bereiche wickelt (den Imperial Star Destroyer), der men wie bei Lego und Audi oder Com-
Marketing und Vertrieb in der Natur der mit über 3.000 Legosteinen und mit 24 munity-Maßnahmen wie bei Ikea erhal-
Sache am stärksten betroffen sind. Stunden Bauzeit weit über den normalen ten Informationen zu vergleichsweise
Mitarbeiter betreiben plötzlich selbst Umfang an Bauteilen und an erforderli- geringen Kosten eine enorm große
mit oder ohne Wissen der Marketingver- cher Bauzeit hinausgeht. Kunden werden Reichweite. Und das Potenzial ist noch
antwortlichen individuell Öffentlichkeits- so Teil der Produktentwicklung eines Un- nicht voll ausgeschöpft.
arbeit. Sie kommunizieren auf direktem ternehmens.
Wege mit ihren Kundenschichten und  WISSEN IST MARKT
Prof. Dr. Klaus
dringen so in die Domäne der Leitungs-
Tochtermann
ebene vor. Die Durchdringung der Infor- forscht zum Thema In einer Studie von EuroBlog (www.-
mationen über die Unternehmensgrenzen Wissensmanagement euroblog2007.org) wurden 409 PR-
und ist Geschäfts-
hinaus erfährt durch Web 2.0 eine neue führer und wissen- Fachleute zum Thema Web 2.0 und
Stärke und führt dazu, dass Unterneh- schaftlicher Leiter Social-Software befragt. 89 Prozent der
des Grazer Know-
men zum Teil ihre einheitliche Stimme Centers. Befragten stimmten zu, dass Weblogs
verlieren. Ganz anders, als es die Kom- und Social-Software wie Wikis in einigen
munikationsstrategie einer Organisation Jahren genauso verbreitet und in die Un-
gestattet oder verbietet, äußern sich ternehmenskommunikation integriert
Mitarbeiter ohne das Wissen ihres Ar- sein werden, wie es heute Webseiten
beitgebers zu unternehmensspezifischen  WEB 2.0 IM MARKETING sind. 85 Prozent stimmten darin zu, dass
Fragestellungen. Eine spezielle Eigenheit sie die Art und Weise, wie Kommunika-
dieser Kommunikation besteht eben da- Audi hat mit einer virtuellen Kampagne tion in und um Unternehmen passiert, re-
rin, dass sie authentisch wirkt und sich im Zuge der Einführung des Audi A3 in volutionieren. Blog-Monitoring und vir-
der Kontrolle durch Dritte entzieht. Trotz den USA, deren Inhalte im weiteren Ver- tuelle Kampagnen stellen damit neue
aller Befürchtungen auf der Seite der lauf auch von der Financial Times auf- Aufgaben für das unternehmenseige-
Marketingverantwortlichen überwiegen genommen wurden, sehr positive Er- ne Kommunikationsmanagement dar.
weitestgehend die positiven Effekte. Ein fahrungen im Marketing gemacht. An Die herkömmliche Medienbeobachtung
wesentlicher Erfolgsfaktor besteht darin, mehreren Tagen konnten dadurch bis muss auf die neuen Medien ausgedehnt
den Mitarbeitern eine Hilfestellung an die zu 200.000 Besucher auf der Websei- werden und dient zur Krisenprävention
Hand zu geben, damit sie lernen, mit den te registriert werden. Inhalt der Kam- und zur Durchführung viraler Kampagnen.
neuen Medien umzugehen. Eine kritische pagne war eine virtuelle Autojagd, die Die Blogosphäre zeigt nicht nur kritische
Selbstreflektion über das Geschriebene von virtuellen Detektiven durchgeführt Meldungen sehr früh auf, sondern be-
ist ohnehin immer unumgänglich. In der wurde mit dem Ziel, den neuen Audi A3 inhaltet auch viele wertvolle Anregungen
Anfangszeit gab es bisweilen Kündigun- zu finden. User konnten den Detektiven und Ideen, die in Innovationen münden
gen von Mitarbeitern, die im Web über ih- durch Tipps helfen und die sich all- können und somit, ausgehend von der
re Arbeit berichtet haben. Zwei bekann- mählich entwickelnde Handlung der Ge- ständigen Beobachtung, schließlich
te Fälle stellen Kündigungen bei Google schichte mit Spannung ver folgen. Wettbewerbsvorteile für Unternehmen
und Microsoft dar. Dieses Spannungsfeld Durch virales Marketing wurde die Ak- generieren.

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dialen Wechselwirkung auch von tra- nen, um negative Effekte auf das Un-
 WER WEB 2.0 IGNORIERT, ditionellen Medien aufgegriffen. Krypto- ternehmen frühzeitig erkennen zu kön-
DER VERLIERT nite kümmerte sich erst um die Kam- nen und darauf zu reagieren (wie etwa
pagne, als sie in den traditionellen im Fall Kryptonite). In einem weiteren
Was der virale Effekt jedoch bewirken Medien angelangt war. Das war zu spät. Schritt erarbeiten sie Konzepte, um die
kann, wenn er kritische Informationen Ein kaum wieder gutzumachender Image- sozialen Strukturen im Web, was das
schnell verteilt, lässt sich am Beispiel schaden und Kosten durch die notwen- Erreichen unternehmerischer Ziele be-
der Firma Kryptonite zeigen: Im Zusam- dige Rückrufaktion waren das Resultat. trifft, gezielt einzusetzen. Die Möglich-
menhang mit Bloggern hat eine Kom- keiten dafür sind vielfältig, stehen die
munikationskrise einen berichteten  NEUES BEWUSSTSEIN FÜR Technologien ja quasi kostenlos zur Ver-
Schaden von 10 Millionen US-Dollar für NEUE POTENZIALE fügung. Das Erlernen eines konstruk-
Kryptonite verursacht. Es stellte sich he- tiven Umgangs mit den neuen Medien
raus, dass ein teures Premiumprodukt, In der Informationsgesellschaft ist stellt die größte Herausforderung dar.
das Kryptonite-Fahrradschloss, mit ei- nicht etwa die Information knapp, son- Die jüngere Generation erlernt diesen
nem einfachen Kugelschreiber geöffnet dern unsere geistige Kapazität, diese Umgang spielerisch und erkennt au-
werden kann. Als dieser Vorgang auf You- zu verarbeiten. Marketingverantwortli- genblicklich die neuen Potenziale. Ent-
Tube als Video gezeigt und zudem im che müssen im Rahmen eines verän- scheidungsträger in Unternehmen müs-
Web beschrieben wurde, griffen viele derten Bewusstseins im Vergleich zu sen erst das nötige Vertrauen in die
Blogger diese Information auf. Sie ver- den überschaubareren traditionellen Chancen, die ihnen das neue Web of-
breitete sich in der Blogosphäre wie ein Medien ihre Umfeldbeobachtung in fenbart, gewinnen. ■
Lauffeuer und wurde aufgrund der me- Richtung der neuen Medien ausdeh-  Kennziffer: ECM13983