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Auszug aus dem E-Commerce-Magazin. Das komplette Magazin erhalten Sie als Printausgabe unter http://www.e-commerce-magazin.de bzw. Tel. 089/20959179. Copyright 2008, WIN-Verlag GmbH & Co. KG, alle Rechte vorbehalten. Nachdruck, Vervielfältigung aller Art und digitale Verwertung nur mit schriftlicher Genehmigung des Verlages. E-Mail: info@win-verlag.de.

Genehmigung des Verlages. E-Mail: info@win-verlag.de. Special Wissensmanagement: Herausforderung Web 2.0 Wer

Special

Wissensmanagement: Herausforderung Web 2.0

Wer ignoriert, der verliert

DAS WEB 2.0 GEHÖRT SEINEN NUTZERN. ES DIENT IHNEN ZUR VERNETZUNG UND ZUM GEDANKENAUSTAUSCH. ERFOLGVERSPRECHENDE KONZEPTE AUS DEM MARKETING MÜSSEN DAHER GENAU AN DIESEM PUNKT ANSETZEN.

von Prof. Dr. Klaus Tochtermann & Alexander Stocker

Ein wesentlicher Grund für den ersten Hy- pe, den Wissensmanagement Ende der 90er Jahre erlebte, bestand darin, dass der Wert der Wissensarbeit erstmals von vielen erkannt wurde. Doch bald wurde klar, dass eine zu hohe Erwartungshal- tung in Wissensmanagement den Boom wieder abflachen ließ. In jüngster Zeit be- lebt eine Strömung, die weitläufig mit dem Begriff Web 2.0 bezeichnet wird, das Thema Wissensmanagement in ei- ner völlig neuen Art und Weise.

ternehmen darauf ein, ihr Kerngeschäft im Web abzubilden, werden sie fest- stellen, dass das Web als Netzwerk ei- nige Eigenarten hat, die es den Unter- nehmen zunächst einmal erschweren, Gewinne zu erzielen. Die Nutzer im Web haben sich nämlich vom reinen Konsu- menten zum Produzenten von Inhalten verwandelt und schaffen durch ihre Ak- tivitäten im Web Wertbeiträge. Das Read-Only Web wandelt sich zu einem Read-Write Web. Die Herausforderung für Unternehmen besteht genau ge-

genheit hatten die Wissensmanager große Überzeugungsarbeit zu leisten, dass das Teilen von Wissen wertvoller ist, als das Wissen gemäß der individu- ellen Rationalität, bestimmt durch die Devise „Wissen ist Macht“, zu behal- ten. Die Menschen sahen wenig Grund darin, andere an ihrem Wissen teilhaben zu lassen.

INSTRUMENTE ZUR

VERNETZUNG

   

NEUE KULTUR DES WISSENSMANAGEMENTS

Gemäß der Definition des Verlegers und Web-2.0-“Erfinders“ Tim O’Reilly be- zeichnet Web 2.0 neue Geschäftsmo- delle für Unternehmen. Lassen sich Un-

nommen darin, die Web-Anwendungen gewissermaßen mit einer Logik zu ver- sehen, die sie besser werden lässt, je mehr Nutzer sie verwenden. Die Web-2.0-Bewegung hinterlässt darüber hinaus auch innerhalb der Un- ternehmen ihre Spuren. In der Vergan-

Web 2.0 in Deutschland

Das „neue“ Internet hat sich hierzulande noch nicht durchgesetzt, wie eine repräsentative Befragung von Academic Data aus Essen bei Deutschlands allgemeiner Wohnbevölkerung im Alter von 16 bis 65 Jahren ergab. Nur drei Prozent der Internetnut- zer betreiben ein Weblog, neun Prozent lesen regelmäßig Weblogs, 14 Prozent nutzen Podcast-Angebote und ganze 16 Prozent sind Mitglied einer Community. Erwartungs- gemäß liegen die Nutzungswerte in der Altersgruppe der 16- bis 20-Jährigen höher: Hier betreiben 14 Prozent ein Weblog, 35 Prozent lesen regelmäßig Weblogs und 42 Pro- zent sind Mitglied in einer Community. Nur sechs Prozent der Befragten gaben an, den Begriff Web 2.0 überhaupt zu kennen. Zusätzlich scheint auch bei diesen sechs Pro- zent Unklarheit darüber zu bestehen, was sich hinter Web 2.0 genau verbirgt.

Mit der Aufgabe konfrontiert, Aussagen zu Web 2.0 als richtig oder falsch einzustufen, konnte rund ein Viertel der Befragten diese Aussagen nicht korrekt kategorisieren. So stimmten jeweils 69 Prozent der Befragten den Aussagen zu: „Bei Web 2.0 habe ich den Eindruck, bestimmte Programme sind auf meinem Rechner. In Wirklichkeit sind sie aber auf einem Server, auf den ich Zugriff habe“ sowie „Bei Web 2.0 ist die Software wichtiger als das Gerät, mit dem man ins Internet geht“. Mit 48 Prozent befand nur annähernd jeder Zweite die Aussage „Web 2.0 bezeichnet die neue soziale und interak- tive Orientierung des Internets, in dem User selbst aktiv werden“ als richtig. „Web 2.0 ist die Bezeichnung für den neuen Internetboom“, meinten 31 Prozent der Befragten.

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Die Weitergabe von Wissen würde im Ge- genteil ihre Position im Unternehmen schwächen und sie ersetzbar machen. Hier bringt das Web 2.0 eine völlig neue Kultur mit sich. Es ist plötzlich modern und praktikabel geworden, Information und Wissen freiwillig auf eine selbst or- ganisierte Art und vor allen Dingen tech- nologisch höchst einfach weiterzugeben. Beliebte Instrumente für diesen neuen technologiegetriebenen Wissenstransfer stellen Wikis und Weblogs dar. Weblogs sind kleine Online-Publikationen mit um- gekehrt chronologischen Einträgen so- wie einer starken Dialogorientierung. Sie werden als authentische und interaktive Alternative zu traditionellen Internetpor- talen und Medien wahrgenommen. Während bei einem Weblog die Ansicht des Einzelnen in den Vordergrund rückt, führt beim Wiki eine kollektive Autoren- schaft dazu, dass die Meinung des ein- zelnen zugunsten einer kollektiven Mei- nung in den Hintergrund tritt. Für den Wissensmanager ist ferner erfreulich, dass der freiwillige, durch

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Genehmigung des Verlages. E-Mail: info@win-verlag.de. www.e-commerce-magazin.de die Mitarbeiter initiierte

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die Mitarbeiter initiierte Wissenstrans- fer nicht einseitig bleiben muss. Die Wissensarbeiter ziehen den größten Nutzen aus dem gegenseitigen Diskurs mit anderen Gleich- oder Andersden- kenden. Blogger posten Kommentare in die Weblogs anderer und ziehen da- durch die Aufmerksamkeit auf sich. Auf diese Weise entsteht eine Diskussion, die fast immer für beide Seiten Gewinn bringt. Aus diesem Grunde leisten sich

Mittel zum Zweck sein muss, wird sie strategisch geplant, um übergeordne- te Organisationsziele zu erreichen. Mit dem Web 2.0 weht ein neuer Wind in Unternehmen, der eine bisher unbe- kannte Dynamik mit sich bringt. Die Werkzeuge des Web 2.0 sind nicht nur innerhalb der Unternehmen einsetzbar, sondern ermöglichen auch abseits der kontrollierten Web-Präsenz eine Reihe von neuen Kanälen nach außen. Auf

Die Anwendung semantischer Technologien, die Integration von Lernen, Arbeiten und Wissensmanagement und Web 2.0 sind die drei großen Trends der nächsten Jahre.

zum Beispiel große multinationale Kon- zerne wie IBM oder Microsoft interne Blogosphären, die aufgrund der Größe eine fast ähnliche Dynamik aufweisen wie die Blogosphäre, ein Sammelbegriff für die Gesamtheit aller Blogs, selbst. „Wissen ist Macht“ wird nun endgültig durch da neue Paradigma „Wissen ist Markt“ abgelöst. Wissenschaftliche Untersuchungen (Jackson unter anderem 2007) bestäti- gen, dass besonders aktive Blogger in einer internen Blogosphäre bis zu zwei Mal so viele Kommentare in die Blogs von anderen schreiben wie in ihre eige- nen. Weblogs schaffen so einen infor- mellen Mechanismus, der unvereinba- re und verstreute Bereiche innerhalb einer Organisation in einen konstrukti- ven Kontakt bringen kann. Somit be- kommen Mitarbeiter ein einfach zu be- dienendes Instrument in die Hand, um Netzwerke aufzubauen und bestehende Netzwerke zu erhalten. Der intensive Blogger schafft nicht nur für sich selbst einen Nutzen, sondern generiert signifi- kante informelle und soziale Werte für die gesamte Organisation.

NEUE KOMMUNIKATIONS- KANÄLE DURCH WEB 2.0

Web 2.0 übt einen Einfluss auf die Art der Kommunikation im und um das Un- ternehmen sowie auf die Kommunika- tionskanäle selbst aus. Da Kommuni- kation, was Unternehmen betrifft, stets

diesen Kanälen wandern zum Teil In- formationen ins Web, die sich der Kon- trolle der Leitungsebene entziehen. Mit- arbeiter nutzen das Web, um darin über ihre Aktivitäten – seien es private oder berufliche – zu schreiben. Sie möchten ihre Expertise zur Schau stellen, ihr Netzwerk pflegen und vergrößern oder haben einfach nur Spaß am Schreiben. Microsoft „besitzt“ mehrere tau- send interne und externe Weblogs. Be- sonders Softwareentwickler schätzen Weblogs als einen direkten Kommuni- kationskanal zu ihren Anwendern.

WEB 2.0 UND MARKETINGVERANTWORTLICHE

Sie kommunizieren offen und ehrlich mit Anwendern – und gerade diese aut- hentische Kommunikation macht Web- logs bei der Leserschaft so beliebt. Microsoft generiert für sich auf diesem Wege eine Menge an positiven Effek- ten, da die Blogger durch ihre Aktivitä- ten dem großen Konzern geradezu menschliche Züge geben. Aus institutioneller Sicht sind Or- ganisationen sozio-technische Syste-

me, die dauerhaft ein Ziel verfolgen und sich durch eine formale Struktur auszeichnen, um das Verhalten aller Organisationsmitglieder auf die Un- ternehmensziele auszurichten. Diese Strukturen bestehen nicht ohne Grund:

Bedingt durch die Komplexität und Dy- namik des Wirtschaftens bedarf es der

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Special

Wissensmanagement: Herausforderung Web 2.0

Alexander Stocker vom Know-Center Graz will wissen, wie der Wandel durch Web 2.0 sich auf
Alexander Stocker
vom Know-Center
Graz will wissen, wie
der Wandel durch
Web 2.0 sich auf
Unternehmen aus-
wirkt und wie diese
die Chancen des
neuen Internets für
ihr Geschäft nutzen
können.

Übersicht von leitenden Positionen, Entscheidungen zu fällen und Maßnah- men zu treffen. Werkzeuge des Web 2.0 können – werden sie unglücklich oder ungeschickt eingesetzt – die Ent- scheidungsgewalt der Entscheidungs- träger aushebeln, wobei die Bereiche Marketing und Vertrieb in der Natur der Sache am stärksten betroffen sind. Mitarbeiter betreiben plötzlich selbst mit oder ohne Wissen der Marketingver- antwortlichen individuell Öffentlichkeits- arbeit. Sie kommunizieren auf direktem Wege mit ihren Kundenschichten und dringen so in die Domäne der Leitungs- ebene vor. Die Durchdringung der Infor- mationen über die Unternehmensgrenzen hinaus erfährt durch Web 2.0 eine neue Stärke und führt dazu, dass Unterneh- men zum Teil ihre einheitliche Stimme verlieren. Ganz anders, als es die Kom- munikationsstrategie einer Organisation gestattet oder verbietet, äußern sich Mitarbeiter ohne das Wissen ihres Ar- beitgebers zu unternehmensspezifischen Fragestellungen. Eine spezielle Eigenheit dieser Kommunikation besteht eben da- rin, dass sie authentisch wirkt und sich der Kontrolle durch Dritte entzieht. Trotz aller Befürchtungen auf der Seite der Marketingverantwortlichen überwiegen weitestgehend die positiven Effekte. Ein wesentlicher Erfolgsfaktor besteht darin, den Mitarbeitern eine Hilfestellung an die Hand zu geben, damit sie lernen, mit den neuen Medien umzugehen. Eine kritische Selbstreflektion über das Geschriebene ist ohnehin immer unumgänglich. In der Anfangszeit gab es bisweilen Kündigun- gen von Mitarbeitern, die im Web über ih- re Arbeit berichtet haben. Zwei bekann- te Fälle stellen Kündigungen bei Google und Microsoft dar. Dieses Spannungsfeld

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hat sich wohl in der Zwischenzeit ent- schärft, überwiegen doch weitgehend die Vorteile dieser spezifischen Kommu- nikationskanäle. Doch nicht nur Mitarbeiter schreiben über ihre Unternehmen. Auch Kunden greifen auf diese Werkzeuge zurück und können dabei ihrer Emotion freien Lauf lassen. Für Marketingverantwortliche ist aus diesem Grunde wesentlich, Konzep- te zur effektiven Nutzung der neuen Medien für PR-Zwecke, Produktpräsen- tationen sowie externen Wissensaus- tausch zu entwickeln. Lego hat bei- spielsweise gemeinsam mit seiner Kunden-Community einen Bausatz ent- wickelt (den Imperial Star Destroyer), der mit über 3.000 Legosteinen und mit 24 Stunden Bauzeit weit über den normalen Umfang an Bauteilen und an erforderli- cher Bauzeit hinausgeht. Kunden werden so Teil der Produktentwicklung eines Un- ternehmens.

Prof. Dr. Klaus Tochtermann forscht zum Thema Wissensmanagement und ist Geschäfts- führer und wissen- schaftlicher
Prof. Dr. Klaus
Tochtermann
forscht zum Thema
Wissensmanagement
und ist Geschäfts-
führer und wissen-
schaftlicher Leiter
des Grazer Know-
Centers.

WEB 2.0 IM MARKETING

Audi hat mit einer virtuellen Kampagne im Zuge der Einführung des Audi A3 in den USA, deren Inhalte im weiteren Ver- lauf auch von der Financial Times auf- genommen wurden, sehr positive Er- fahrungen im Marketing gemacht. An mehreren Tagen konnten dadurch bis zu 200.000 Besucher auf der Websei- te registriert werden. Inhalt der Kam- pagne war eine virtuelle Autojagd, die von virtuellen Detektiven durchgeführt wurde mit dem Ziel, den neuen Audi A3 zu finden. User konnten den Detektiven durch Tipps helfen und die sich all- mählich entwickelnde Handlung der Ge- schichte mit Spannung verfolgen. Durch virales Marketing wurde die Ak-

tion in den sozialen Netzwerken des In- ternets schnell bekannt gemacht und sorgte für großes Interesse. Es gibt aber auch Beispiele, in de- nen die Kunden ohne Steuerung des Unternehmens Marketing für das Un- ternehmen betreiben. Beispielsweise gibt es für Ikea eine Seite, auf der – oh- ne Zutun von Ikea und allein von Kun- den – dargestellt wird, was man alles aus einem Möbelelement bauen kann. Bekannt ist das Beispiel, in dem ein Kunde aufzeigt, wie er aus einem Ikea- Stockbett zwei Einzelbetten und eine Gartenbank gebastelt hat. Durch gezielte Marketingmaßnah- men wie bei Lego und Audi oder Com- munity-Maßnahmen wie bei Ikea erhal- ten Informationen zu vergleichsweise geringen Kosten eine enorm große Reichweite. Und das Potenzial ist noch nicht voll ausgeschöpft.

WISSEN IST MARKT

In einer Studie von EuroBlog (www.- euroblog2007.org) wurden 409 PR- Fachleute zum Thema Web 2.0 und Social-Software befragt. 89 Prozent der Befragten stimmten zu, dass Weblogs und Social-Software wie Wikis in einigen Jahren genauso verbreitet und in die Un- ternehmenskommunikation integriert sein werden, wie es heute Webseiten

sind. 85 Prozent stimmten darin zu, dass sie die Art und Weise, wie Kommunika- tion in und um Unternehmen passiert, re- volutionieren. Blog-Monitoring und vir- tuelle Kampagnen stellen damit neue Aufgaben für das unternehmenseige- ne Kommunikationsmanagement dar. Die herkömmliche Medienbeobachtung muss auf die neuen Medien ausgedehnt werden und dient zur Krisenprävention und zur Durchführung viraler Kampagnen. Die Blogosphäre zeigt nicht nur kritische Meldungen sehr früh auf, sondern be- inhaltet auch viele wertvolle Anregungen und Ideen, die in Innovationen münden können und somit, ausgehend von der ständigen Beobachtung, schließlich Wettbewerbsvorteile für Unternehmen generieren.

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WER WEB 2.0 IGNORIERT, DER VERLIERT

Was der virale Effekt jedoch bewirken kann, wenn er kritische Informationen schnell verteilt, lässt sich am Beispiel der Firma Kryptonite zeigen: Im Zusam- menhang mit Bloggern hat eine Kom- munikationskrise einen berichteten Schaden von 10 Millionen US-Dollar für Kryptonite verursacht. Es stellte sich he- raus, dass ein teures Premiumprodukt, das Kryptonite-Fahrradschloss, mit ei- nem einfachen Kugelschreiber geöffnet werden kann. Als dieser Vorgang auf You- Tube als Video gezeigt und zudem im Web beschrieben wurde, griffen viele Blogger diese Information auf. Sie ver- breitete sich in der Blogosphäre wie ein Lauffeuer und wurde aufgrund der me-

dialen Wechselwirkung auch von tra-

ditionellen Medien aufgegriffen. Krypto- nite kümmerte sich erst um die Kam- pagne, als sie in den traditionellen Medien angelangt war. Das war zu spät. Ein kaum wieder gutzumachender Image- schaden und Kosten durch die notwen- dige Rückrufaktion waren das Resultat.

NEUES BEWUSSTSEIN FÜR NEUE POTENZIALE

In der Informationsgesellschaft ist nicht etwa die Information knapp, son- dern unsere geistige Kapazität, diese zu verarbeiten. Marketingverantwortli- che müssen im Rahmen eines verän- derten Bewusstseins im Vergleich zu den überschaubareren traditionellen Medien ihre Umfeldbeobachtung in Richtung der neuen Medien ausdeh-

nen, um negative Effekte auf das Un- ternehmen frühzeitig erkennen zu kön- nen und darauf zu reagieren (wie etwa im Fall Kryptonite). In einem weiteren Schritt erarbeiten sie Konzepte, um die sozialen Strukturen im Web, was das Erreichen unternehmerischer Ziele be- trifft, gezielt einzusetzen. Die Möglich- keiten dafür sind vielfältig, stehen die

Technologien ja quasi kostenlos zur Ver- fügung. Das Erlernen eines konstruk- tiven Umgangs mit den neuen Medien stellt die größte Herausforderung dar. Die jüngere Generation erlernt diesen Umgang spielerisch und erkennt au- genblicklich die neuen Potenziale. Ent- scheidungsträger in Unternehmen müs- sen erst das nötige Vertrauen in die Chancen, die ihnen das neue Web of- fenbart, gewinnen.

Kennziffer: ECM13983