Trabajo Práctico:

Visita a
“La Serenísima”

Alumnos: García
Delfina (Inv.), Renzi
Agustina (Mkt.), Maran
Manuel (Mkt.),
Cosenza Adriano (Inv.).
Materias: Teoría y
práctica de la
comercialización –
1
Investigación de
mercados.
Docentes: Nilda
Garbarini, Cecilia
García Otero.
Fecha de entrega:
10/08.

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 TRABAJO PRACTICO: VISITA A “LA SERENISIMA”
ÍNDICE

Consignas................................................................................................................................P.3
Descripción de la visita a la compañía.....................................................................................P.3
Historia del nombre de la compañía y la marca......................................................................P.5
Marcas individuales de La Serenísima....................................................................................P.6
Logo de la empresa.................................................................................................................P.8
Productos fabricados por La Serenísima.................................................................................P.8
Productos en gestación, en introducción, maduros y en crecimiento.....................................P.9
Competidores...........................................................................................................................P.10
Mercado interno y externo.......................................................................................................P.10
Perfil del consumidor................................................................................................................P.10
Métodos de promoción.............................................................................................................P.10
Métodos de publicidad.............................................................................................................P.14
Ofertas lanzadas por La Serenísima.......................................................................................P.16
Obras Benéficas.......................................................................................................................P.17

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INSTITUTO MEDALLA MILAGROSA A- 454

TEORIA Y PRÁCTICA DE LA COMERCIALIZACION – INVESTIGACION DE MERCADOS

TRABAJO PRACTICO: VISITA A “LA SERENISIMA”

FECHA DE ENTREGA: xxxxxxxxxxx, por e-mail y respetando las pautas de confección trabajadas en
clase.

Pautas de realización:

1. Armar equipos de 4 integrantes, 2 que estén cursando IM y 2 que integren el curso de MKT.
2. Informar vía mail a garciaotero@argentina.com y nildagarbarini@yahoo.com.ar la conformación del
equipo de trabajo antes de la visita a “La Serenísima”.
3. Entregar el trabajo en la fecha solicitada, vía mail en Word, a ambas docentes respetando las normas
básicas de presentación de un TP. (carátula, índice, numeración de paginas, bibliografía de apoyo,
conclusiones grupales, información adicional que quieran aportar, etc.)
4. Enriquecer el trabajo con material fotográfico, videos y entrevistas realizadas el día de la
mencionada visita.
5. El trabajo será evaluado en conjunto por las profesoras Nilda Garbarini y Cecilia García Otero y
constituirá la primer nota de taller del segundo cuatrimestre para cada alumno.
6. Consignas

Indagar sobre:
1. La marca, la historia del nombre, el logo y el slogan.
2. Los productos, si existen nuevos productos en cartera, cuales son los productos maduros, en
crecimiento o en introducción de la empresa.
3. La competencia: a quien consideran competidor directo y competidores indirectos.
4. El porcentaje de participación en el mercado interno y si hay productos que se exportan.
5. Las características del consumidor, su perfil.
6. Las formas de promoción, publicidad y ofertas que lanzan periódicamente al mercado.

Realizar una observación de cada uno de los lugares que visitan dentro de la empresa, registrar el
nombre de la/las personas que los guían y asesoran, intentar generar una entrevista filmada con alguno
de ellos.

Descripción de la visita a la empresa La Serenísima:

El recorrido realizado a lo largo de la planta de producción más grande del país de la empresa La Serenísima
fue hecho en la localidad de General Rodríguez, provincia de Buenos Aires. El guía, Rubén, que nos fue
asignado para realizar el “tour” por la planta, nos guio primero hacia una pequeña sala de proyecciones en
donde se nos introdujo brevemente a la historia y las funciones primarias de la empresa; luego, un video
acerca de las características principales de la empresa y de sus productos fue proyectado.
Al finalizar, fuimos guiados hacia las diferentes secciones en las que está dividida la gran planta. Visitamos
las secciones en donde se envasan los productos y en donde se fabrican, además de haber observado los
grandes tanques de leche que están dispuestos alrededor de estos departamentos. Aquellas secciones en
donde se envasaban los productos eran más accesibles (caminamos alrededor de las máquinas envasadoras)
que aquellas en donde los productos eran fabricados. En éstas últimas, las máquinas y los trabajadores
estaban en una sección contigua rodeada de grandes ventanales que permitían observar el proceso de
fabricación. Incluso, en algunas secciones de fabricación, como por ejemplo, la del dulce de leche, el
espacio contiguo rodeado de ventanales no estaba a nuestro mismo nivel, sino que un piso más abajo.

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Al finalizar la guía por la empresa, nos dirigimos con Rubén hacia un pequeño museo de La Serenísima, en
donde se muestran fotografías y paneles explicativos acerca de la historia de la empresa, acerca de sus
dueños y de sus productos.
Aunque lamentablemente no nos fue permitido tomar fotos en las secciones de fabricación y envase de la
fábrica, sí fue posible tomar fotos del pequeño
museo de La Serenísima, aquí algunas de ellas:

Nuestro guía asignado fue amable y nos permitió

hacerle unas preguntas acerca de la empresa al
finalizar el recorrido. Se adjunta en el mail en el que

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fue enviado este trabajo práctico una nota de audio en donde Rubén responde preguntas referidas a La
Serenísima; no sólo a este grupo de trabajo sino a nuestros compañeros y profesora acompañante.

Respuestas:
1. Originalmente, el nombre de la empresa es “Mastellone Hermanos S.A”, al ser los fundadores de la
compañía los hermanos Antonino y José Mastellone, quienes comenzaron en la década del 20’ a
fabricar quesos y ricota que luego venderían en carácter de vendedores ambulantes en las zonas del
Puerto de Buenos Aires y de San Telmo.
No obstante, el nombre de la marca elegido por los dos hermanos fue “La Sereníssima” (con los
años, la marca pasó a escribirse como “La Serenísima”, siendo traducida al español), cuyo origen
provenía de una escuadrilla de aviones italianos de la Primera Guerra Mundial, la cual llevaba el
mismo nombre. Lo que llamó la atención de los dos hermanos y los decidió a utilizar este nombre
para la marca de su empresa, fue que esta escuadrilla de aviones, en una misión de bombardeo a
Viena, aterrizó en la capital del Imperio Astro-Húngaro y, en vez de seguir los comandos de su
misión, tocaron tierra y repartieron panfletos que hacían un llamado a la paz.
En 1960, la compañía toma un giro fundamental al dedicarse a la producción de leche pasteurizada;
presentando entonces en 1961 sus primeras botellas de vidrio con el logo y el nombre de la
marca:

A medida que la empresa se fue desarrollando económica y popularmente, fue posible desarrollar otras
marcas, las cuales se les asignaron a productos derivados de la leche “La Serenísima”, cuyo logo se
encuentra siempre visible en sus productos con marcas individuales.
Estas son las marcas derivadas de la leche “La Serenísima”:

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 Activia (Yogurt): Ser (Galletas, Yogures, Barras de Cereal y Postres
dietéticos):

Danonino (Yogurt y Postres dedicados al perfil de

consumidor infantil):

Actimel (Yogurts que contribuyen al sistema

inmunitario):

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 Yogurísimo (Yogurts): Danette (Postres):

Vidacol (Yogurts bebibles que contribuyen a

Serenito (Postres dedicados al perfil del prevenir el colesterol):
consumidor infantil/adolescente):

Casancrem (Queso blanco untable):

La empresa “Mastellone Hermanos S.A” o la marca

“La Serenísima” posee dos slogans determinados:

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 “La verdad láctea”.

 “La calidad de nuestra materia prima, marca la diferencia” (generalmente utilizado en spots
publicitarios).

2. “La Serenísima” posee una gran variedad de productos que se dividen en 10 categorías:
a. Leches:
i. Leche Regular
ii. Leche +4
iii. Leche Crecer para bebés
iv. Leche fortificada con hierro
v. Leche Serecol 3
vi. Leche en Polvo
vii. Leche Cindor
viii. Leche reducida en lactosa
ix. Leche La Serenísima fibractiva
x. Leche Junior
xi. Cappuccino
xii. Leche fuente de DHA
xiii. Seremix
b. Cremas
c. Mantecas
d. Danonino
e. Dulce de Leche
f. Actimel
g. Yogures:
i. Yogur Ser
ii. Activia
iii. Yogur Ser calci+
iv. Yogurísimo
h. Quesos:
i. Duros
ii. Blandos
iii. Feteados
iv. Casancrem
v. Ricotta
vi. Untables
vii. Semiduros
viii. Hebras
i. Postres:
i. Postre Ser
ii. Postre Serenito

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 iii. Postre Danette
j. Cremas
k. Vidacol
Los productos maduros de la empresa son todos los productos base tales como la leche, la crema, la
manteca, el dulce de leche y los quesos (a excepción de algunos que se encuentran en introducción o etapa
de gestación). Los postres y los yogures se encuentran en una etapa de renovación e introducción
permanente, es decir, los sabores y presentaciones de éstos no duran demasiado en el tiempo.
Los productos que se encuentran en etapa de gestación son SerenísimaMás o LecheMás, el cual se trata de
leche La Serenísima mezclada con café; y leche La Serenísima con sabor a vainilla. Los dos productos se
encuentran aprobados y están esperando por una fecha de lanzamiento.
En etapa de introducción se encuentran los productos “Finlandia al Pesto” (queso saborizado con la salsa
de pesto italiana) y “Seremix sabor Dulce de Leche Bombón” (licuado de leche La Serenísima con sabor a
Dulce de Leche):
 Spot publicitario “Seremix Dulce de Leche Bombón”
 Spot publicitario “Finlandia al Pesto”

“Seremix Dulce de Leche Bombón”: “Finlandia al Pesto”:

En etapa de crecimiento se encuentran dos variaciones del queso crema blanco Casancrem, presentados
como “Mantecrem” y “Dulcecrem”. Este último es el queso crema clásico mezclado con Dulce de Leche La
Serenísima y el “Mantecrem” es una mezcla del queso crema Casancrem con Manteca La Serenísima. Ya
pasaron su etapa de introducción y publicidad, y pasaron a la etapa de crecimiento, en donde la empresa trata
de llevar a estos productos a su venta máxima y estima su rentabilidad económica, en la cual se decide si el
producto se fabricará en mayor cantidad.

“Dulcecrem” y “Mantecrem”:

3. Según lo expresado por

el guía asignado a

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 nuestro grupo estudiantil de la compañía “La Serenísima”, la empresa considera competidor directo
solamente en el rubro quesos a la compañía láctea nacional “SanCor” y no considera tener
competidores indirectos ni en potencia. No obstante, en el mercado nacional, pueden mencionarse
como competidores indirectos a:
 Milkaut (multinacional).
 Ilolay (nacional).
 Parmalat (multinacional).
 Nestlé (multinacional).
Además, pueden considerarse competidores potenciales a:
 La Suipachense (nacional).
 Las Tres Niñas (nacional).
 Tregar (nacional).
4. La Serenísima participa con sus productos en el mercado interno de la siguiente manera:

 Produce 1.892.696 de miles de litros anuales de leche, de los cuales 311.839 (16%) son destinados al
mercado externo y 1.580.857 (84%) son destinados al mercado interno.
 Se exporta el 10% de la producción. De este porcentaje, el 90% es leche en polvo.
 85% de leche La Serenísima hay en el mercado argentino
 52% de Dulce de Leche La Serenísima hay en el mercado argentino
 53% de La Serenísima hay en el mercado argentino
 24% de los quesos La Serenísima hay en el mercado (SanCor es el máximo competidor en estos
alimentos).
5. La Serenísima se dirige a un público prioritario que consiste mayormente en personas de sexo
femenino, entre 30 y 45 años de edad, debido a que son estas las personas quienes compran los
productos para sus familias. Sin embargo, los productos de la compañía son consumidos por toda la
familia.
Estas mujeres se preocupan por la salud de sus hijos, quienes están en una etapa de crecimiento y
necesitan una mayor proporción de calcio para fortalecer sus huesos y conseguir un mayor nivel de
nutrición.
Hablando específicamente del producto Danonino, queda en claro que el consumidor es el niño, y la
madre es quien decide la acción de compra.
6. La empresa “La Serenísima” utiliza diversas formas de promoción, publicidad y oferta para captar
cada vez más clientes y consumidores de todo el país y en el exterior.
Dentro de la promoción clásica, La Serenísima utiliza la difusión en una de sus dos variantes:
 Difusión a partir del producto: puede observarse que la marca y el logo “La Serenísima” están
presentes en cada uno de los productos que fabrica y de las marcas que posee.

Dentro de la promoción moderna, La Serenísima utiliza varios de sus diversos métodos:

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  Branding: la empresa elige, en muchas de sus publicidades, ya sean gráficas o audiovisuales,
mencionar que el producto que está siendo promocionado está hecho con la leche de mayor
calidad La Serenísima, poniendo énfasis en la calidad de la marca.
Aquí se encuentran algunas de las publicidades audiovisuales (sólo spots) en las que La
Serenísima opta por el método de promoción moderna Branding:
o Spot publicitario Queso Cremón (Branding alrededor minuto 00:25)
o Spot publicitario La Serenísima 85 años (publicidad dedicada a la marca y no a
los productos)
 Merchandising: la empresa posee objetos promocionales que se utilizan ya sea para agasajar a
los clientes tradicionales como para promocionar la empresa a través de los consumidores. En
algunas ocasiones, la empresa elige regalar su merchandising como también elige venderlo a
través de las ventas de sus mismos productos. Por ejemplo, en nuestra visita a la planta de
General Rodríguez, nos fueron obsequiados un pequeño bolso con la marca y el logo de La
Serenísima y una cartuchera también con la marca y el logo.
Aquí una fotografía del bolso regalado por la compañía:

A la hora de vender su merchandising, La Serenísima opta por hacerlo de dos maneras: o venderlo junto con
sus productos, o que el cliente tenga que canjear el envase del producto por el merchandising.
o Venta directa del Merchandising: hace
unos años, La Serenísima lanzó un
yogurt de la marca “Danonino” el cual se
podía comprar junto con un set porta
útiles con la mascota de Danonino y la
marca y logo de La Serenísima:
Además, entre 1995 y 1996, período en
que el dirigible de La Serenísima recorrió
el país, se vendían en forma de
Merchandising los dirigibles de juguete:

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o Canjeo del producto por el Merchandising: La Serenísima en esta ocasión optó por el
canjeo de tapitas de los postres Danonino más la compra de un producto de la misma
marca para obtener una mochila con el logo y la marca La Serenísima y la mascota de
Danonino:

Además del Merchandising basado en objetos promocionales, La Serenísima también

posee stands en algunas ferias y puntos importantes del país en donde se ofrecen
degustaciones de los productos de la empresa con el objeto de ampliar el consumo:
o Artículo de internet descriptivo de los lugares en donde se encuentran los stands de La
Serenísima.
Por último, la compañía también posee expositores con su marca y sus productos
impresos en ellos, para llamar la atención del cliente y lograr la exposición de sus
productos de manera sofisticada:

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 Embajador de marca: La Serenísima opta por esta forma de promoción moderna, en donde
una figura pública es asociada con la marca. Participa en publicidades, eventos de la marca,
etc.
Los embajadores de marca de La Serenísima son:
o Pancho Ibáñez:

o Guillermo Andino: Spot publicitario “Queso Cremón”.

o Donato De Santis: Video: La Serenísima y Donato: Receta.

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 o

o Damián De Santo y Santiago Giorgini: Spot publicitario: “Casancrem comodines”

El método de promoción de publicidad es frecuentemente utilizado por La Serenísima, ya sea gráfica o

audiovisualmente. Este método de promoción posee muchas variantes de las cuales la compañía emplea
muchas:
 Publicidad audiovisual:
o TV: La Serenísima opta por los spot publicitarios transmitidos en la televisión
abierta. A lo largo de este trabajo se pudieron apreciar muchísimos spots televisivos
de la empresa; sin embargo, aquí se añaden más:
Comercial Finlandia 300 gr - La Serenísima
Comercial Dulce de Leche Colonial La Serenísima - Desayuno
Comercial Seremix - La Serenísima
o Cine: los spot publicitarios para cine también son utilizados para la empresa, aunque,
por lo general, los productos promocionados son los más masivos de la compañía,
como las leches, el dulce de leche y sus quesos.

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 o Web: La Serenísima posee una página oficial de Facebook, en la que puede
promocionar sus nuevos productos, hacer campañas de recordación y brindarle
atención al cliente.
 Facebook La Serenísima.

 Publicidad Gráfica:
o Vía Pública: La Serenísima opta por la promoción de sus productos a través de
carteles en la vía pública, gigantografías y vía pública en movimiento.
 Carteles en vía pública:

 Vía pública en movimiento: Desde 1995 hasta 1996, La Serenísima utilizó un

método de publicidad memorable y de exponencial éxito, un dirigible que
sobrevoló casi todo el país. En éste, no sólo promocionaban la marca La
Serenísima, sino que su Yogurt con GG.
Esta elección de marketing no sólo simpatizó en la gente sino que ayudó a la
compañía a aumentar el 35% de sus ventas.

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  Video: dirigible La Serenísima en Argentina.
o Diarios y revistas: A lo largo de su historia, La Serenísima ha publicitado su compañía a
través de diarios y revistas nacionales. En el museo de la empresa que pudimos visitar, se
encuentra algunas muestras de la historia de La Serenísima en los medios gráficos:

Finalmente, La Serenísima lanza al mercado regularmente, promociones y/o ofertas para acelerar la venta
de sus productos y para beneficiar a su consumidor; obteniendo de esta manera buena imagen y reputación.

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La Serenísima también opta por realizar obras benéficas que, si bien no forman parte de lo correctamente
llamado “Publicidad” o “Promoción”, es una forma saludable de promover la buena imagen de la empresa.

Conclusión grupal:
Si bien la visita a la empresa láctea
“La Serenísima” nos pareció interesante
en lo que respecta a la fabricación de los
productos y la historia de la misma,
también coincidimos en que la guía por
la empresa y el tiempo que tuvimos para
“entrevistar” a nuestro guía fueron muy acotados.
Paralelamente, creemos que las explicaciones que nos dio nuestro guía en la recorrida de las diferentes
partes de la planta fueron muy concisas y correctas y nos ayudó a entender a nosotros, personas ajenas a lo
que la producción de una empresa láctea respecta, los procesos y los tiempos que maneja una compañía de
semejante dimensión.

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Para finalizar, y en relación con este trabajo práctico, la visita a la empresa y las explicaciones dadas por el
guía se orientaron casi en su totalidad a la fabricación de los productos y no se prestó demasiada atención a
lo relacionado con el Marketing, la Investigación del Mercado o la relación con el cliente en sí. Nos hubiera
gustado saber un poco más acerca de su estrategia pública.
Bibliografía:
o YouTube.
o Google Imágenes.
o Sitio Oficial La Serenísima.
o Anotaciones y entrevistas propias.
o Buenas Tareas – Marketing – La Serenísima.

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