Martin-Schleyer-Gymnasium Lauda-Königshofen

Wirtschaft

Stefan Nagelstutz

Sponsoring
Eine Bewertung von Chancen und Risiken aus Sicht der Gesellschaft

Cornelius Holzwarth

Jahrgangsstufe 2

2020/2021

28.09.2020
 Inhalt
1. Einleitung.............................................................................................................................1

1.1. Problemstellung............................................................................................................1

1.2. Zielsetzung...................................................................................................................1

1.3. Vorgehensweise...........................................................................................................1

2. Definitionen.........................................................................................................................2

2.1. Sponsoring....................................................................................................................2

2.2. Soziale Marktwirtschaft...............................................................................................3

3. Sponsoring...........................................................................................................................4

3.1. Konzept der Corporate Responsibility.........................................................................4

3.2. Einordnung des Sponsorings in das Konzept der Corporate Responsibility................6

3.3. Arten von Sponsoring / Anwendungsgebiete...............................................................7

4. SWOT Analyse als Bewertungstool....................................................................................9

5. Erarbeitung der SWOT Analyse........................................................................................11

5.1. Vorgehensweise.........................................................................................................11

5.2. Vorstellung der Chancen-Risiken Matrix..................................................................11

5.3. Zusammenfassung in Chancen – Risiken Matrix.......................................................18

6. Fazit...................................................................................................................................19

7. Literaturverzeichnis...........................................................................................................21
 1. Einleitung
1.1. Problemstellung
„Viele Veranstaltungen würden ohne Sponsoring gar nicht mehr auskommen.“

In einer Umfrage aus dem Jahr 2014 stimmen 91% der Befragten dieser Aussage zu.1

Die Aussage oben legt die Bedeutung von Sponsoring dar. Für Unternehmen ist
Sponsoring eine Chance, ihrer gesellschaftlichen Verantwortung gerecht zu werden.
Sie können so einen Beitrag zur Weiterentwicklung des kulturellen und sportlichen
Lebens einer Gesellschaft leisten. Dies bietet auch Chancen für die Gesellschaft selbst.
Auf der anderen Seite ist eben das Sponsoring auch mit verschiedenen Risken für die
Gesellschaft verbunden.

1.2. Zielsetzung
Ziel der Arbeit ist es, die mit dem Sponsoring einhergehenden Chancen und Risiken
aus Sicht der Gesellschaft zu bestimmen. Dabei wird vor allem auf die
Generalisierbarkeit der Punkte geachtet. Eine Eingrenzung auf bestimmte Arten von
Sponsoringgeber oder Sponsoringnehmer findet nicht statt.

1.3. Vorgehensweise
Im ersten Teil der Arbeit werden relevante Begriffe voneinander abgegrenzt und
definiert. Anschließend findet eine detaillierte Erläuterung des Konzepts Sponsoring
statt. Dabei wird Sponsoring in das Modell der Corporate Responsibility eingeordnet
und mögliche Arten des Sponsorings werden beschrieben. Die Methode der SWOT
Analyse wird dann erarbeitet. Das fünfte Kapitel befasst sich mit der Erarbeitung der
SWOT Analyse. Hier wird zunächst die Vorgehensweise beschrieben. Anschließend
werden die Ergebnisse der Analyse vorgestellt und bewertet. Ein Fazit rundet die
Arbeit ab.

1
Vgl. (Statista)
3
 2. Definitionen
Im nachfolgenden Kapitel werden die für die Seminararbeit relevanten Begriffe
voneinander abgegrenzt und definiert. Ebenso werden eigene Definitionsansätze
entwickelt.

2.1. Sponsoring
Um Leistungen am Markt absetzen zu können, erbringen Unternehmen verschiedene
Arten von Kommunikationsleistungen. Nur so können sie Nachfrager auf sich
aufmerksam machen.2 Sponsoring ist eine mögliche Kommunikationsmaßnahme. Bei
der Betrachtung von Sponsoring ist zu beachten, dass es eine Vielzahl von
Definitionen gibt.3

Es werden verschiedene Ansätze gegenübergestellt. „Im Sport, bei kulturellen

Ereignissen sowie im ökologischen, sozialen und medialen Bereich werden gezielt
Personen, Projekte, Institutionen und audiovisuelle Programme unterstützt sowie
eigene Veranstaltungen initiiert, um Teilnehmer und Zuschauer mit
Kommunikationsabsichten von Unternehmen zu konfrontieren.“4 Diese Definition von
Bruhn besagt, dass Sponsoring die Planung und Durchführung von Maßnahmen
umfasst, die mit der Bereitstellung von Dienstleistungen, Geld oder Sachmitteln von
Unternehmen zusammenhängen. Dabei fördern Unternehmen Personen /
Organisationen im Bereich Sport, Kultur oder Soziales, um das Ziel der
Unternehmenskommunikation zu erreichen.5 Auf der anderen Seite definiert
Hermanns Sponsoring als „die Zuwendung von Finanz-, Sach.-, und/oder
Dienstleistungen von einem Unternehmen /dem Sponsor an eine Einzelperson, eine
Gruppe von Personen oder eine Organisation bzw. Institution aus dem
gesellschaftlichen Umfeld des Unternehmens (dem Gesponserten) gegen die
Gewährleistung von Rechten zu kommerziellen Nutzung von Personen bzw.
Organisation und/oder Aktivitäten des Gesponserten auf Basis einer vertraglichen
Vereinbarung.“6

2
Vgl. (Bruhn, 2020)
3
Vgl. (Ahlert, 2007 S. 292)
4
(Bruhn, 2020 S. 5)
5
(Bruhn, 2003 S. 5)
6
(Hermanns, 1997 S. 36 f.)
4
5
 Die vorliegende Arbeit folgt den beiden Definitionen. Die Abbildung unten stellt das
dar.

Abbildung 1 Konzept Sponsoring7

2.2. Soziale Marktwirtschaft

Eine besondere Form der Zusammenarbeit von Staat, Konsument und Unternehmen ist
die Gesellschafts- und Wirtschaftsform der Sozialen Marktwirtschaft. Müller-Armack,
Professor für wirtschaftliche Staatswissenschaften in Köln, bezeichnet die Soziale
Marktwirtschaft als Wirtschaftsstil mit einer offenen, dynamischen und
anpassungsfähigen Ordnung. Diese verbindet die Forderungen des wirtschaftlichen
Liberalismus (Leistungswettbewerb) mit der wirtschaftspolitischen Staatsaufgabe der
Erreichung von sozialpolitischen Zielen.8 Müller-Armack definiert die Soziale
Marktwirtschaft in einer sehr bekannten Definition wie folgt: „Soziale Marktwirtschaft
ist überall dort, wo man sich den Kräften des Marktes anvertraut und versucht, alle
vom Staat, von den sozialen Gruppen anzustrebende Ziele, in den Doppelaspekt einer
freien Ordnung und einer sozialen, gerechten und gesellschaftliche- humanen
Lebensordnung zu verwirklichen.“9

Das Konzept der Sozialen Marktwirtschaft dient also einer freien Gesellschaft mit
freiem Wettbewerb unter Berücksichtigung von sozialen Aspekten. 10 Eine in diesem
Zusammenhang spannende Rolle spielt das Sponsoring, da hier Unternehmen einen
direkten finanziellen Einfluss auf die Gesellschaft nehmen. Damit gestalten und
prägen sie das Zusammenleben über das wirtschaftliche Engagement hinaus.

7
Eigene Darstellung auf Basis der oben genannten Quellen
8
Vgl. (Schlecht, 1981 S. 9-31)
9
(Müller-Armack, 1981 S. 12)
10
Vgl. (Müller, 2012 S. 23)
6
 3. Sponsoring
Das erste Kapitel definiert relevante Begriffe. Auch wird das
Kommunikationsinstrument des Sponsorings kurz eingeführt. In der Folge findet die
detaillierte Beschreibung von Sponsoring als Kommunikationsmaßnahme statt.

3.1. Konzept der Corporate Responsibility

An dieser Stelle wird zunächst auf das Konzept der Corporate Responsibility
eingegangen.

Als komplexer Begriff ist CR nach dem folgenden Modell eingeordnet und besteht aus
drei Bereichen.

Abbildung 2 Einordnung der CSR11

„Dieses Modell beschreibt Corporate Responsiblity in drei Dimensionen. Corporate

Governance bezeichnet alle Regeln, Verfahren oder Gesetze, nach denen Unternehmen
geführt oder betrieben werden.“12 In dieser Definition wird beschrieben, dass
Corporate Governance sowohl zwingend bindenden Grundsätze (Gesetze, Normen,
Standards) als auch Weisungen und Absichtserklärungen enthält. 13 Corporate

11
Eigene Darstellung in Anlehnung an (Kaiser, 2014 S. 10)
12
(Siriu)
13
Vgl. (Siriu)
7
 Governance umfasst also alle rechtlichen Anforderungen an ein Unternehmen (Legal
Responsiblity).

Übergeordnete Ziele der Corporate Governance können sein:

- Transparenz,
- Gleichbehandlung und Wahrung von Interessen,
- Effizienz,
- Kontrolle,
- Verbesserung von Prozessen und Arbeitsstrukturen,
- Angemessener Umgang mit Risiken.14

Als zweite Säule wird Corporate Citizenship genannt. Dies bezeichnet das
gesellschaftliche Engagement von Unternehmen, wodurch diese als „gute Bürger“
präsentiert werden (beispielsweise Spenden, probono-Aktivitäten, Stiftungen und
Freistellung von Mitarbeitern für gemeinnützige Zwecke).15

In der dritten Säule findet sich die Corporate Social Responsibility. Nach diesem
Modell besteht CSR aus den drei Dimensionen ökonomische, ökologische und soziale
Verantwortung.16 Diese wird von der Legal Responsibility abgegrenzt und meint das
freiwillige Engagement von Unternehmen über die gesetzlichen Anforderungen
hinaus. Ein Engagement im Sinne der Corporate Social Responsiblity ist folglich
eines, das über die Legal Responsiblity hinausgeht (z. B. übertreffen der
Anforderungen im Bereich Umweltschutz).

Ebenso beschreibt es auch das Bundesministerium für Arbeit und Soziales: „Unter
"Corporate Social Responsibility" oder kurz CSR ist die gesellschaftliche
Verantwortung von Unternehmen im Sinne eines nachhaltigen Wirtschaftens zu
verstehen.“17 Auch hier wird zwischen sozialen, ökologischen und ökonomischen
Aspekten unterschieden.18

CSR bedeutet also, dass Unternehmen sich aktiv am gesellschaftlichen Leben

beteiligen. Das können sie auf verschiedene Arten und Weisen tun. Wichtig dabei ist,
dass es freiwillig und über das gesetzlich geforderte Maß hinaus geht.

14
Vgl. (Siriu)
15
Vgl. (Suchanek)
16
Vgl. (Kaiser, 2014 S. 10)
17
(Soziales)
18
Vgl. (Soziales)
8
 Das Modell oben stellt also die verschiedenen Dimensionen der Corporate
Responsibility dar. Mit Hilfe einer Corporate Responsibility Strategie können
Unternehmen einen Beitrag zum sozialen und kulturellen Leben einer Gesellschaft
beitragen.

3.2. Einordnung des Sponsorings in das Konzept der Corporate Responsibility

Nachdem oben die Grundlagen zum Thema Sponsoring und zu Corporate
Responsibility beschrieben wurden, wird in diesem Kapitel erläutert, wie Sponsoring
und Corporate Responsibility zusammenhängen.

Grundsätzlich lässt sich sagen, dass Corporate Responsibility das größere Konzept ist.
Sponsoring ist demnach eine Möglichkeit, wie Corporate Responsibility gelebt werden
kann. Dabei ist Sponsoring insbesondere für einige Dimensionen des Modells nach
Kaiser (siehe oben) interessant. Dies ist in der nachfolgenden Abbildung dargestellt.

Abbildung 3 Sponsoring im Rahmen der Corporate Responsibility19

Sponsoring kann demnach vor allem in den Dimensionen Corporate Social Responsib-
ility und Corporate Citizenship stattfinden. Ein Überblick über mögliche Instrumente
wird im nächsten Kapitel gegeben.

19
Eigene Darstellung in Anlehnung an (Kaiser, 2014 S. 41)
9
 3.3. Arten von Sponsoring / Anwendungsgebiete
Sponsoring gehört zu den neueren Arten der Unternehmenskommunikation. Die
Entstehung ist in erster Linie auf das Dreiecksverhältnis von Wirtschaft, Sport-
Kulturorganisationen und Medien zurückzuführen. Dies macht es besonders in der
Soziale Marktwirtschaft interessant.

Im Folgenden werden drei verschiedene Arten von Sponsoring unterschieden. Einen

Überblick stellt die folgende Abbildung dar.

Sportsponsoring Kultursponsoring Umweltsponsoring

Einzelsponsoring Einzelsponsoring Sponsoring von Projekten

Teamsponsoring Teamsponsoring mit ökologischen Zielen
Veranstaltungssponsoring Ausloben von Preisen

Abbildung 4 Arten von Sponsoring20

Die älteste Form des Sponsorings ist das Sportsponsring (ab ca. 1970). Zu den an den
häufigsten frequentierten Sportarten zählen Fußball, Tennis und Motorsport, wobei,
egal bei welcher Sportart, drei verschiedene Erscheinungsformen des Sponsorings
auftauchen: Sponsoring von Einzelsportlern, Sponsoring von Teams und Sponsoring
von Sportveranstaltungen.

Bei der erstgenannten Art werden meist Spitzensportler in ihrer Sportart finanziell
unterstützt. Als Gegenleistung kommen v.a. Trikotwerbung oder klassische Werbung
(TV-Werbung) in Frage. Anforderungen an den Sportler sind neben sportlicher
Leistung auch Sympathie und Bekanntheit.

Beim Sponsoring von Mannschaften (z. B. Fußballbundesligisten) werden ganze

Teams unterstütz. Die Gegenleistungen sind ähnlich wie beim Sponsoring von
Einzelsportlern, d.h. Trikotwerbung, TV-Werbung etc.

Das Sponsoring von Sportveranstaltungen dient im Wesentlichen dazu, das

Unternehmen national als auch international bekannt zu machen (Beispiel: Telekom-
Cup21).

Eine weitere sehr verbreitete Art des Sponsorings, ist das Kultursponsoring. In dessen
Mittelpunkt steht die Demonstration gesellschafts- sowie sozialpolitischer

20
Eigene Darstellung
21
(München, 2019)
10
 Verantwortung und im Zusammenhang hiermit die positive Beeinflussung des
Unternehmensimages. Die geförderten Personen und Institutionen reichen von
„Spitzen“-Künstlern bis hin zum heimischen Malverein. Ausdruck des Sponsorings
sind meist finanzielle Unterstützungen aber auch Materialspenden und das Ausloben
von Preisen.

Allerdings sind hierbei einige Besonderheiten zu beachten:

Zunächst gilt beim Kultursponsoring, dass hierdurch nicht die breite Masse erreicht
wird. Es werden eher spezifisch Menschen auf das Unternehmen aufmerksam.
Allerdings hat ein Unternehmen im Kultursponsoring eine Art Exklusivität, da das
Auftreten zusammen mit anderen Firmen nicht zum Alltag gehört. Aus diesen
Gründen sind es meist mittelgroße bis kleine Unternehmen, die sich in diesem Teil des
Sponsorings einbringen, während die „Global Player“ im Sportsponsoring aktiv sind.

Als dritte Art des Sponsorings tritt das Umweltsponsoring besonders in den letzten
zehn Jahren in den Fokus von Unternehmen. Hier ist allerdings die Art der
Ausführung grundlegend verschieden von der im Kultur- und Sportsponsoring. Es
werden keine anderen Personen, Vereine oder Institutionen gefördert, sondern
vielmehr die Möglichkeiten zur Verbesserung der Aufgabenerfüllung des
Unternehmens im ökologischen Bereich. Allerdings hat auch diese Art des
Sponsorings Vorteile für die Betreiber, denn dieses Engagement verbessert nicht nur
die Umwelt, sondern auch das Image der Betreibenden, besonders bei nicht
kommerziellen Gruppen.22

22
Vgl. (Wirtschaftslexikon)
11
 4. SWOT Analyse als Bewertungstool
Der Begriff SWOT ist ein Akronym und lässt sich durch die englischen
Übersetzungen von Stärken (Strengths), Schwächen (Weaknesses), Chancen
(Opportunities) sowie Risiken (Threats) herleiten.23 In einer Umweltanalyse werden
umweltbedingte Faktoren auf Chancen und Risiken untersucht. Zur Identifikation von
internen Stärken und Schwächen wird eine Unternehmensanalyse durchgeführt. 24 In
einer SWOT Analyse werden also die internen und externen Faktoren (meist aus
Unternehmenssicht) untersucht. Unternehmen nutzen dieses Tool vor allem in der
Strategieentwicklung.

Grundlegende Vorteile der SWOT-Analyse sind ihre Einfachheit und Integrität, da die
Methode die Möglichkeit bietet, verschiedene Perspektiven systematisch aufeinander
zu beziehen und ihre Bedeutung für die Strategieentwicklung zu analysieren. 25 In der
Abbildung unten ist das einfache Modell dargestellt.

Abbildung 5 SWOT Analyse26

23
Vgl. (Gathen, 2014 S. 244), (Homburg, 2015 S. 494)
24
Vgl. (Gathen, 2014 S. 244), (Steinmann, 2013 S. 164)
25
Vgl. (Bamberger, 2013 S. 378), (Gathen, 2014 S. 244 f.)
26
Eigene Darstellung auf Basis der oben genannten Quellen
12
Die Abbildung stellt dar, dass aus Sicht von Organisationen zunächst die Stärken und
Schwächen der eigenen Unternehmung betrachtet werden. Demgegenüber stehen die
Chancen und Risiken, die der Markt für das Unternehmen bereithält.

Mit diesem Tool können Unternehmen Maßnahmen und Situationen bewerten. Dabei
ist es wichtig, insbesondere die Chancen und Risiken ehrlich zu betrachten, um zu
rationalen Entscheidungen zu kommen.

Die SWOT Analyse wird auch als Methode für den folgenden Praxisteil der Arbeit
verwendet, da auch hier Chancen und Risiken dargestellt werden.

13
 5. Erarbeitung der SWOT Analyse
5.1. Vorgehensweise
In diesem Kapitel wird erklärt, wie die SWOT Analyse erarbeitet wird. Dabei wird
nach dem folgenden Muster vorgegangen: Zuerst wird in der Literatur recherchiert,
welche Stärken und Schwächen / Chancen und Risiken es zum Thema Sponsoring
gibt. Dabei wird vor allem darauf geachtet, die Perspektive der Gesellschaft
einzunehmen. Da in diesem Zusammenhang eine große Überschneidung zwischen
Chance und Stärke bzw. Risiko und Schwäche erwartet wird, werden diese Punkte
zusammengefasst. Die SWOT Analyse wird also gekürzt. Zu jedem gefundenen
Merkmal findet eine Bewertung statt, ob es sich um eine Chance oder ein Risiko
handelt. Anschließend wird nach einem Best Practise Beispiel gesucht.

In Kapitel 5.2 werden die Ergebnisse vorgestellt und in einer Chancen - Risiken
Matrix zusammengefasst. Kapitel 5.3 bewertet die Vorgehensweise und die
Ergebnisse.

Literaturanalyse /
Merkmale suchen

Bewertung -
Best Practise
Chance oder
Beispiele
Risiko

Abbildung 6 Vorgehensweise27

5.2. Vorstellung der Chancen-Risiken Matrix

In diesem Punkt findet die Analyse der Chancen und Risiken statt. Nach eine
Literaturanalyse werden eigenständig die folgenden Cluster gebildet. Die einzelnen
Punkte werden anschließend erläutert.

27
Eigene Darstellung
14
 Finanzielle
Möglichkeiten

Einflussnahme /
Übernahme von
inhaltliche
Verantwortung
Mitbestimmung

Schaffen von
Regionaliät
Vielfalt

Abbildung 7 Betrachtete Faktoren nach Clustern28

Finanzielle Möglichkeiten

Ein wesentlicher Faktor, den man berücksichtigen muss, ist das Thema Finanzierung
und finanzielle Möglichkeiten. Wenn man die Definition von oben als Grundlage
nimmt, wird deutlich, dass es beim Sponsoring auch um die Zuwendung von Werten
(Geld, Sachleistungen, Dienstleistungen, …) im Austausch für
Kommunikationsleistung geht. Normalerweise ist das Unternehmen der
Sponsoringgeber und ein Verein, eine Institution oder ähnliches der
Sponsoringnehmer. Durch diese Zuwendung werden dem Sponsoringnehmer häufig
neue Entwicklungsmöglichkeiten gegeben, die ohne die Zuwendung nicht möglich
wären. Ein Beispiel ist hier sicherlich das Sponsoring von Fußballvereinen. So sind
beispielsweise beim Fußballverein VFB Stuttgart durch den Einstieg von Mercedes
Benz als Hauptsponsor (7 Mio. Euro pro Jahr) ganz neue finanzielle Möglichkeiten
entstanden.29 Dasselbe gilt auch für das Sponsoring auf regionaler Ebene.
(Trikotwerbung bei regionalen Vereinen)

Ein weiterer großer Vorteil dieser neuen finanziellen Möglichkeiten ist das Erschaffen
von kultureller und sportlicher (und anderer) Vielfalt. Unternehmen / Unternehmer
haben jeweils ganz unterschiedliche Interessen und einen eigenen Fokus.
Dementsprechend fördern sie ganz unterschiedliche Arten von Veranstaltungen,

28
Eigene Darstellung
29
Vgl. (Hinrichsen)
15
 Vereinen und Institutionen. Dies unterstützt die Vielfalt und kulturelle Entwicklung in
der Gesellschaft.

Auf der anderen Seite kommt mit den finanziellen Möglichkeiten auch immer wieder
der Kritikpunkt der finanziellen Abhängigkeit ins Spiel. Durch die oftmals engen
finanziellen Verbindungen und das teilweise immense Investitionsvolumen ist es
möglich, dass Abhängigkeiten entstehen. Ein Beispiel hierfür ist der österreichische
Fußballverein SC Wiener Neustatt. Nach dem Ausstieg des Sponsors Magna gilt der
Verein als Abstiegskandidat. Das Handelsblatt verweist hier in seinem Artikel auf
einen direkt logischen Zusammenhang zwischen dem Ausstieg von Magna und der
Gefahr des Abstiegs.30

Durch die finanziellen Möglichkeiten eines Sponsors kann also eine Form der
Abhängigkeit entstehen. Dies mag sich bei einem Fußballverein darin äußern, dass er
als Abstiegskandidat gehandelt wird und wenig Chance auf den Titel hat.

Kritischer sieht es bei der finanziellen Abhängigkeit von halb-politisch Institutionen

oder Vereinen wie beispielsweise bei Kulturvereinen aus. Hier ist nicht der Abstieg
der worst case, vielmehr können politische Meinungen und Ideen, die dem
Sponsoringgeber nahestehen, forciert werden. Somit kann eine Form der politischen
Einflussnahme entstehen, indem dem Sponsoringgeber nahestehende Gruppierungen
bevorzugt werden. Dies hat einen Einfluss auf die Meinungsvielfalt und die Freiheit in
der Sozialen Marktwirtschaft.

Chancen Risiken
Finanzielle Abhängigkeit
Möglichkeiten Einflussnahme
Vielfalt der Angebote (politische Positionen /

Abbildung 8 Faktor Finanzielle Möglichkeiten31

30
Vgl. (Menzel)
31
Eigene Darstellung
16
 Einflussnahme / inhaltliche Mitbestimmung

Dies ist ein im Wesentlichen negativ geprägter Faktor. Insbesondere, wenn es um die
Ausnutzung der Einflussmöglichkeiten und das Einmischen in Politische Themen
geht. Da Unternehmen aus der freien Wirtschaft stets dem Prinzip der
Gewinnmaximierung unterliegen, kann ein möglicher Einfluss sein, dass stets der
Weg der größten Gewinne forciert werden soll. Dies steht nicht immer im Einklang
mit den Zielen des Sponsoringnehmers. So mag es für ein Unternehmen nicht primär
relevant sein, eine Tafel in kleinen Orten zu unterhalten, da dort eine verhältnismäßig
kleine Zielgruppe wohnt. Auf der anderen Seite kann die Position der Tafel sein,
unabhängig der primär wirtschaftlichen Faktoren auch Tafelläden in kleinen und dünn
besiedelten Regionen zu haben (Soziale Faktoren > Prinzip der
Gewinnmaximierung). Hier kann die Einflussnahme des Sponsoringgebers zu
Herausforderungen führen.

In den Letzten Jahren fiel der Pariser Fußballklub PSG in den Medien mehrfach
negativ auf, da ihr Hauptsponsor Tamim bin Hamad Al Thani mehrfach Druck auf den
Verein ausgeübt hatte beispielsweise bei Verpflichtungen von Spielern. Auch hatte er
mit Kürzungen von Geldern gedroht, falls Spieler nicht gekauft würden. 32 Hier zeigt
sich definitiv eine negative Seite des Sponsorings, denn der Verein wird durch einen
massiven Sponsor mehr oder weniger abhängig von ihm und steht so auch massiv
unter seinem Einfluss. So kann auch die eigentliche Gesinnung eines Vereins
umgekehrt werden. Allerdings gilt es hier zu beachten in welchen Bereichen der
Sponsor aktiv ist. Beim Sportsponsoring sind die maximalen Auswirkungen
beispielsweise Insolvenz von Vereinen.

Wenn man dagegen das Kulturelle Sponsoring betrachtet, so wird schnell klar, dass
ein Sponsor mit Einfluss sehr gefährlich sein kann. Ein Sponsor mit massivem
Einfluss könnte einen Verein beispielsweise politisch in eine Richtung lenken,
welche gegen die deutsche Verfassung verstößt. Zwar greift in so einem Fall Artikel
9 des Grundgesetztes Absatz 2 „Vereinigungen, deren Zwecke oder Tätigkeiten den
Strafgesetzen zuwiderlaufen oder die sich gegen die verfassungsmäßige Ordnung oder
gegen den Gedanken der Völkerverständigung richten, sind verboten (Vgl. Art. 9 Abs.
2 GG). Allerdings darf nur das Bundesverfassungsgericht entscheiden ob ein Verein
32
Vgl. (Becker, 2020)
17
 gegen das GG verstößt. und das ist ein langer und zeitintensiver weg. Inder
Zwischenzeit sind diese Vereine auch eine ernsthafte Bedrohung für die
Bundesrepublik Deutschland und die gesellschaftlich freiheitliche Grundordnung.

Chancen Risiken
Bevorzugung von Gewinnmaximierung
wirtschaftlichen > soziale Position
Themen Politische
Wettbewerbsverzerrun Einflussnahme
g

Abbildung 9 Faktor Einflussnahme / Inhaltliche Mitbestimmung33

Regionalität

Ein anderer sehr interessanter Aspekt des Sponsorings ist die regionale
Unterstützung von z.B. Vereinen und die dadurch entstehende Verbundenheit der
Region mit dem Unternehmen. Ein sehr gutes Beispiel für diesen Effekt, oder auch
provozierte und gewollte Nebenwirkung des Sponsorings, lässt sich bei der den
Kreissparkassen deutlich erkennen.

„Für das Gemeinwohl, die Region und die Menschen, die hier leben“ 34 schreibt die
Kreissparkasse Reutlingen auf ihrer Webseite zum Thema lokales Sponsoring.
Genauer beschreibt die Kreissparkasse-Reutlingen auf ihrer Webseite die
Anforderungen für ein Sponsoring von z.B. Jugendprojekten aus der Region. Mit
solchen Aktionen versuchen sich Firmen in der Region beliebt zu machen und so neue
Mitarbeiter zu gewinnen. Dies bietet selbstverständlich Chancen für die Region,
indem junge Menschen vor Ort gehalten werden können und diese das kulturelle
Leben beeinflussen.
Für die Kommune klingt dies alles im ersten Moment sehr gut. Dennoch gibt es auch
hier einige Risiken, denn das Geld, welches Unternehmen für Sponsoring ausgeben,
können sie vollständig von der Steuer absetzten.35 Für die Kommune ist das zwar kein
33
Eigene Darstellung
34
(Sparkasse)
35
(Rödl&Partner, 2020)
18
 Verlust, allerdings wird ihr die Entscheidungsgewalt genommen zu entscheiden wohin
das Geld fließen soll. Hierdurch können zum Beispiel Gelder für soziale Projekte
fehlen. Auf den ganzen Staat bezogen könnte das bedeuten, dass der Regierung die
Gelder fehlen, mit denen sie Sozialpolitische Themen finanzieren sollte.

Chancen Risiken
Junge Leute vor Ort Steuer vs. Sponsoring
halten - Einfluss auf die
Schaffen von politischen
Arbeitsplätzen Gestaltungsfreiheit

Abbildung 10 Faktor Regionalität36

Schaffen von Vielfalt

Ein weiterer Faktor ist das Schaffen von Vielfalt. Nachdem der Sponsoringfokus stark
von den Interessen des Sponsoringgeber abhängt, entsteht durch die Vielfalt der
Persönlichkeiten auch eine Vielzahl an Angeboten. Ebenso kann ein einzelner Sponsor
bei einer Vielzahl von Sponsoringnehmern aktiv sein. Ein Beispiel hierfür ist der SAP
Gründer Dietmar Hopp. Mit der Dietmar Hopp Stiftung fördert er Projekte im Bereich
Sport, Medizin, Soziales und Bildung.37 Dietmar Hopp ist somit ein Beispiel für
ausgewogene Förderung von verschiedenen Einrichtungen. Auf der anderen Seite
besteht immer auch das Risiko, dass Unternehmen nur mit einem sehr speziellen
Sponsoringfokus auftreten. Dies kann sowohl auf die Art des Sponsoringnehmers
(bspw. Nur Sportvereine) oder auch auf die politische / gesellschaftliche Position
abzielen. Fokussiert ein Sponsoringgeber ausschließlich Institutionen mit bestimmten
politischen Positionen kann hier in der Gesellschaft (Region) ein Ungleichgewicht
erzeugt werden. Auch hier steht der Vorwurf der Einflussnahme im Raum –
insbesondere, wenn es um politische Themen geht.

36
Eigene Darstellung
37
Vgl. (Stiftung)
19
 Chancen Risiken
Vielfältige Förderung Unausgewogenheit
"jeder findet seinen Einflussnahme
Platz"

Abbildung 11 Faktor Schaffen von Vielfalt 38

Übernahme von Verantwortung

Als letzter Faktor wird an dieser Stelle auf die Übernahme von gesellschaftlicher
Verantwortung durch Unternehmen eingegangen.

Sponsoring hat definitiv auch seine guten Seiten, denn die Unternehmen übernehmen
auch Verantwortung und greifen dort an wo der Staat es selbst nicht kann oder nicht
für nötig hält. Ein passendes Beispiel ist die Tafel. Die Tafel selbst sagt über sich
„Lebensmittel retten. Menschen helfen.“ Immer wieder kommen neue Sponsoren
dazu, die kostenlos einwandfreie Lebensmittel an die Tafel spenden und so die Mägen
von Obdachlosen und Geringverdienern in Deutschland füllen. Anstatt die
Lebensmittel in den Müll zu werfen sorgen diese Unternehmen dafür, dass sie weiter
verwendet werden und einen Sinnvollen Zweck erfüllen. 39

Auch im Bereich Bildung setzten sich Sponsor Partner ein. Ein aktuelles und
passendes Beispiel ist die Experimenta in Heilbronn. Hier ermöglichen Firmen (z.B.
ebm Papst, Kaufland etc.) Kindern den Einblick in moderne Technische und
Mechanische Vorgänge und fördern so das Interesse von Jugendlichen und Kindern an
Technik und damit direkt Deutschlands Zukunft.40 Somit tritt das Unternehmen nun
tatsächlich als „guter Bürger“ auf.

38
Eigene Darstellung
39
(Tafel, 2020)
40
(experimenta, 2020)
20
 Chancen Risiken
Übernahme von
Projektverantwortung
Förderung von Bildung

Abbildung 12 Faktor Übernahme von Verantwortung41

5.3. Zusammenfassung in Chancen – Risiken Matrix

Die Überlegungen des aktuellen Kapitels sind in der Darstellung unten
zusammengefasst. Eine Bewertung und ein Ausblick befinden sich im Fazit.

Chancen Risiken
Finanzielle Möglichkeiten
• Finanzielle Möglichkeiten • Abhängigkeit
• Vielfalt der Angebote • Einflussnahme (politische Positionen)
Einflussnahme / Inhaltliche Mitbestimmung
• Bevorzugung von wirtschaftlichen • Gewinnmaximierung > soziale Position
Themen • Politische Einflussnahme
• Wettbewerbsverzerrung
Regionale Verbundenheit
• Junge Leute vor Ort halten • Steuer vs. Sponsoring - Einfluss auf die
• Schaffen von Arbeitsplätzen politischen Gestaltungsfreiheit
Schaffen von Vielfalt
• Vielfältige Förderung • Unausgewogenheit
• "jeder findet seinen Platz" • Einflussnahme
Übernahme von Verantwortung
• Übernahme von Projektverantwortung
• Förderung von Bildung
Tabelle 1Zusammenfassung der Faktoren42

41
Eigene Darstellung
42
Eigene Darstellung
21
 6. Fazit
Doch was ist nun mein Fazit zum Thema Sponsoring? Ist es nun ein Risiko für die
Gesellschaft oder doch eine ungeahnte Chance?
Diese Frage kann nur mit einem deutlichen Jein beantwortet werden. Sponsoring ist weder
ein eindeutiges Risiko noch eine eindeutige Chance für die Gesellschaft. Vielmehr geht es
darum, Sponsoring richtig zu verwalten und zu kontrollieren. Zunächst einmal steht außer
Frage, dass viele der heutigen Freizeitaktivitäten ohne Sponsoring nicht möglich wären.
Vor allem Kultursponsoring trägt dazu bei, dass auch Themen und Gebiete die nicht für
den Mainstream gedacht sind gefördert werden. Und auch die Bundesliga wäre so wie wir
sie heute alle kennen nicht möglich ohne Sponsoren, die Klubs unterstützen und so das
Rennen um die Meisterschaft immer wieder neu eröffnen. Hinzu kommt auch, dass
Unternehmen Verantwortung im gesellschaftlichen Leben übernehmen und dort
eingreifen wo es die Länder oder der Staat versäumt haben oder es nicht für nötig
erachten.
Dennoch ist Sponsoring auf alle Fälle mit Vorsicht zu betrachten, denn jeder Sponsor hat
auch seine eigenen Interessen. Besonders wichtig scheint mir hier eine Strenge
Regulierung und Überwachung seitens des Staates. Einflussnahme und Sponsoring gehen
nämlich in den meisten Fällen Hand in Hand. Die Einflussnahme kann von der
Entscheidung wer den ersten Platz im Malwettbewerb gewinnt, bis hin zur politischen
Orientierung ganzer Vereine führen. Hinzu kommt noch, dass Unternehmen, welche als
Sponsoren tätig sind, dieses Geld von der Steuer absetzen können und so dem Staat
zumindest teilweise den Geldhahn zu drehen. So fehlt dem Staat auf jeden Fall ein Teil
des Geldes welches beispielsweise für soziale Projekte eingeplant ist.

22
 Wiegt man nun jene Chancen und Risiken gegeneinander ab, so wird schnell klar, dass
keines der beiden Extrema wirklich gut für die Gesellschaft ist. Sponsoring kann auf alle
Fälle als mächtiges politisches Instrument benutzt werden, sorgt aber auch dafür, dass wir
in unserem Alltag noch etwas von Diversität und Individualität spüren. Zudem sind viele
der Sponsoren keine Geldgierigen Menschen, welche auf hohen politischer Ebene etwas
bewirken wollen, sondern vielmehr Menschen die versuchen durch Sponsoring ihr Umfeld
für Arbeitnehmer attraktiver zu gestalten und somit einen größeren Zugang zu Mitarbeiter
und Fachkräften zu erhalten.
Meine Meinung ist also, dass Sponsoring noch strenger vom Staat kontrolliert werden
sollte, z.B. sollte eine Höchstgrenze für gesponserte Gelder eingeführt werden, welche
von der Steuer absetzbar sind.43

43
Vgl. (Rödl&Partner, 2020)
23
7. Literaturverzeichnis
Ahlert, D. / Wiosentschläger, D. / Vogel, V. 2007. Excellentes Sponsoring. 2. Auflage.
Wiesbaden : Deutscher Universitäts-Verlag, 2007.

Bamberger, I. / Wrona, T. 2013. Strategische Unternehmensführung. München : Vahlen,

2013.

Becker, Christoph. 2020. Frankfurter Allgemeine. [Online] 23. 08 2020. [Zitat vom: 25. 09
2020.] https://www.faz.net/aktuell/sport/fussball/champions-league/psg-tamim-bin-hamad-al-
thani-ist-herrscher-des-fussballs-16916655.html.

bpb. 2020. Bundeszentrale für politische Bildung. [Online] 2020. [Zitat vom: 13. 09 2020.]
https://www.bpb.de/nachschlagen/lexika/lexikon-der-wirtschaft/20929/
unternehmensziele#:~:text=Nach%20dem%20erwerbswirtschaftlichen%20Prinzip%20ist,T
%C3%A4tigkeit%20des%20Unternehmers%20(Unternehmerlohn)..

Bruhn, M. 2020. Gabler Wirtschaftslexikon. [Online] 2020. [Zitat vom: 13. 09 2020.]
https://wirtschaftslexikon.gabler.de/definition/sponsoring-42864.

—. 2003. Sponsoring. Wiesbaden : Springer, 2003.

Büschgens, G. 1976. Organisation und Herrschaft - klassische und moderne Studientexte der
sozialwissenschaftlichen Organisationstheorie. Reinbek b. Hamburg : Rowohlt Taschenbuch
Verlag, 1976.

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