Die Wirtschaftsagenten sowie auch andere Organisationen und Institutionen entwickeln ihre Ttigkeit und frdern ihre Interessen in einer komplexen und dynamischen Umwelt. Diese ``sozialen Schauspieler existieren und entwickeln sich, sofern sie einen stndigen Aktivittsaustausch untereinander unterhalten. Die Wirtschaftsagenten sind Entitten, die offene Systeme bilden, welche mit einer angegebenen Umwelt verbunden sind, und ber Inputs und Outputs und eine spezifische Selbstregelungsart verfgen. [ Florescu C., (coordonator), $992, S. 50 ]. Die Inputs oder Eingnge in diesem System nehmen verschiedene Kategorien von Ressourcen in Betracht, welche fr die Ausbung der Ttigkeit notwendig sind, so wie die Material-, Finanz-, Information- und Personalressourcen. Die Outputs oder Ausgnge des Systems knnen Gter, Dienstleistungen, Ideen oder Informationen sein [Pride, M.W., Ferell, C.O., $993, S. 34]. Die Unternehmensumwelt enthlt im allgemeinen diejenigen Bestandteile, die innerhalb und auerhalb einer Organisation, direkt oder indirekt, die Erhaltung der Inputs einerseits, und die Erzeugung und Durchfhrung der Outputs andererseits, beeinflussen. Der Sinn der Erzeugung nimmt die effektive Erhaltung der Gter und Dienstleistungen, aufgrund einer bestimmten Auffassung der Geschftsttigkeit in Betracht, und der Sinn der Ausfhrung setzt die Durchsetzung des Austausches und die Durchfhrung der Transaktionen voraus. Im Falle eines Gterherstellers bedeutet seine Marketingumwelt - als Offenbarungsform der Umwelt - die Gesamtheit der ueren Strken und Faktoren, sowie auch der inneren, die direkt oder indirekt seine gesamte Ttigkeit, und besonders die Fhigkeit auf den Mrkten wo er ttig ist, erfolgreiche Transaktionen zu frdern, untersttzen und beeinflussen. Die von den Faktoren und Strken der ueren Umwelt auf das Unternehmen ausgebten Einflsse knnen ntzlich sein, oder knnen Gefahren oder Bedrohungen darstellen. Der Marketingleitung stellt sich das Problem, gewisse Marketingstrategien auszuarbeiten, die dafr geeignet sind, die vorhandenen Gelegenheiten zu verwerten und gleichzeitig den vorhandenen Gefahren oder Bedrohungen entgegenzuwirken oder sie abzuwenden. Dafr mssen die Wirtschaftsagenten die Analyse und Monitorisierung der Umweltvernderungen vornehmen. Dieser Vorgang beinhaltet einerseits die Sammlung von Informationen, die die Existenz und Entwicklung der Umweltfaktoren und Umweltkrften in Betracht nimmt, und andererseits, die Analyse der Umwelt, anhand der gesammelten Informationen, um die schon eingetretenen Vernderungen zu beschreiben und die zuknftigen vorauszusehen. Jeder Wirtschaftsagent muss ebenfalls sein eigenes Potential einschtzen und die Strken und Schwchen seiner Ttigkeit kennen. DIE ANALYSE DER UNTERNEHMENSUMWELT 3 Kapitel Strategisches Marketing Der Wirkung der Umweltfaktoren gegenber, knnen die Wirtschaftsagenten verschiedene Einstellungen und Verhaltensweisen haben. Unter diesen, als Einstellungen welche entsprechende Verhalten zur Folge haben sind zwei wichtig: a) eine passive Einstellung, die voraussetzt, dass die Umweltstrken unkontrollierbar sind. b) eine aktive Einstellung, die auf der berzeugung basiert, dass die Umweltstrken beeinflusst und modelliert werden knnen. Die passive Einstellung hat ein anpassendes Verhalten zur Folge, das Reaktionen des Unternehmens zu den eingetretenen Vernderungen oder zu denen, die in naher Zukunft stattfinden werden, widerspiegelt. Das aktive Verhalten widerspiegelt sich in einem Verhalten, das die Ausbung eines aktiven Einflusses auf einige Umweltfaktoren voraussetzt. Das kann direkt oder indirekt, in einem positiven oder negativen Sinn verlaufen. Gewhnlich wird ein Einfluss auf die Umweltfaktoren ausgebt, um Marktopportunitten zu schaffen, oder grere Vorteile aus den vorhandenen Gelegenheiten zu erhalten. Die Annahme des einen oder anderen Verhaltens, wobei jedes seinen Vorteil oder Nachteil hat, wird von der Auffassung, auf der die Ttigkeitsorientierung basiert, von den vorgenommenen Zielen, verfgbaren Ressourcen, sowie auch von den Beziehungen zwischen den Komponenten der Marketingumwelt abhngen. [ Pride, M.W., Ferell, C.O., $993, S. 36 ] Die Marketingumwelt wird gewhnlich - sowohl aus theoretischen als auch aus praktischen berlegungen - aus zwei Perspektiven analysiert: a) aus der Perspektive der direkten Beziehungen die das Unternehmen zu einer Reihe von Faktoren pflegt, die sowohl innerhalb als auch auerhalb des Unternehmens aktiv sind. Diese Beziehungen stellen die Mikromarketingumwelt dar. b) aus einer allgemeinen Perspektive, welche die Faktoren die in der ganzen Gesellschaft wirken, darstellt. Diese Faktoren stellen die Makromarketingumwelt dar. Sie enthlt Komponente wie: die demographische Umwelt, die wirtschaftliche Umwelt, die technologische Umwelt, die natrliche Umwelt, die kulturelle Umwelt, die politische Umwelt. Unter den gegenwrtigen Bedingungen der starken Durchsetzung der gegenseitigen Abhngigkeit der Weltstaaten, als Folge der Internationalisierungstendenz der Mrkte, und der wirtschaftlichen Vereinheitlichung in vielen Gebieten der Welt, tritt die Notwendigkeit auf, in die Gleichung der Marketingumwelt auch die internationale Variable einzufhren, die als Mondomarketingumwelt oder als internationale Marketingumwelt definiert werden kann. Die Mikromarketingumwelt kann ihrerseits von zwei Gesichtspunkten aus betrachtet werden: als eine innere Mikroumwelt, wenn die Existenz der Faktoren innerhalb des Unternehmens bercksichtigt werden, und als eine uere Mikroumwelt, wenn die Faktoren auerhalb des Unternehmens bercksichtigt werden. In der einen oder der anderen Form beeinflussen diese Faktoren die Fhigkeit des Unternehmens, die Mrkte zu denen es sich orientiert hat, zu bedienen, und gleichzeitig die allgemeinen Bedrfnisse der Gesellschaft zu befriedigen. Kapitel 3 3.2. Makroumwelt der Unternehmung Die Makroumwelt des Marktes besitzt kennzeichnende Merkmale, die eine spezifische Handlungsweise seitens der Unternehmung erfordern. Seinerseits hat das Unternehmen sehr begrenzte Mglichkeiten, um die Umwelt zu beeinflussen; viel wichtiger ist seine Anpassungsfhigkeit an die Anforderungen des Zielmarktes - Ausdruck des Flexibilittsgrades der Unternehmung. Die stndige Aufmerksamkeit, die man dieser Umwelt schenken muss, wird durch ihren diskontinuierlichen und turbulenten Charakter aufgezwungen, der von der Marketingttigkeit einen stndigen Dynamismus verlangt. 3.2.1. Supranationale Marktumwelt Die supranationale Marktumwelt schliet Faktoren ein, die einen weltweiten und regionalen Einflu auf den Markt haben. Ihre Bedeutung berschreitet oft den konomischen Rahmen und dringt in den politischen und technologischen Rahmen ein. Diese Marktumwelt stellt die Basis fr homogene Strukturen dar, die die nationalen Marktumfelder bilden. Es gibt Ttigkeitsbereiche, in denen die Auswirkung der Faktoren der supranationalen Umwelt berwiegend ist, wie z.B. die Landwirtschaft und die Textilindustrie, wobei die Bestimmungen der verschiedenen internationalen Vereine eine bestimmte Entwicklungsrichtung prgen oder die Prioritten unterstreichen, whrend die Auswirkungen in anderen Bereichen mit einem berwiegend lokalen Charakter (z.B. das Handgewerbe) schwach und kaum bemerkbar sind. Wie kann man die Analyse der supranationalen Marktumwelt durchfhren? Ihre Bestandteile knnen in zwei Gruppen unterteilt werden: (A) Supranationale Bestimmungen der internationalen Organisationen, sowie auch der konomischen supranationalen Kooperationsformen. (B) Zwei- oder mehrseitige internationale Entwicklungen. Die supranationalen Bestimmungen knnen ausgestellt werden von: a) allgemeine internationale Organisationen ; b) die spezialisierten Kommissionen derselben ; c) supranationale konomische Kooperationsformen. Der Marketer - als Spezialist auf diesem Gebiet - muss Verbindungen zwischen den Bestimmungen der supra- oder internationalen Kommissionen, betreffend die gezielten Mrkte oder die wesentlichen Mrkte herstellen, um die Position des Unternehmens zu verbessern. Unter den allgemeinen internationalen Organisationen ist die umfangreichste die ORGANISATION der VEREINTEN NATIONEN (UNO) $945 gegrndet, mit dem Sitz in New York. Sie vereinigt $72 unabhngige Staaten der Welt und durchfhrt ihre Ttigkeit gem der UNO Charta. Die Organisation der Vereinten Nationen hat eine groe Anzahl von spezialisierten Kommissionen und unterhlt direkte Beziehungen zu autonomen internationalen Organisationen, die durch ihre Ttigkeit fr das internationale Marketing relevant sind. DIE ORGANISATION fr WIRTSCHAFTLICHE ZUSAMMENARBEIT und ENTWICKLUNG (O.E.C.D.) $960 gegrndet, mit dem Sitz in Paris, vereinigt die wichtigsten Staaten, vom Gesichtspunkt der industriellen Entwicklung aus. Laut ihrem Statut strebt sie danach ihren Mitgliedern optimale wirtschaftliche und geschftliche Bedingungen zu sichern und den weltweiten Handel zu frdern. Strategisches Marketing Da die O.E.C.D. eine Debatte- und Betreuungsorganisation ist, spielt sie eine wichtige Rolle bei der Meinungsbildung der Mitglieder betreffend die Mrkte der anderen Staaten der Welt. Diese Organisation gibt Richtlinien aus, betreffend die Art und Weise der Abrechnungen zwischen den Unternehmen die zu den multi- und transnationalen Gesellschaften gehren, sowie die Rahmenbedingungen zur Vermeidung der doppelten Besteuerung aufgrund der zweiseitigen Handelsvereinbarungen. Sie bereitet auch die Treffen der 7 entwickeltsten Lnder der Welt vor. Unter den spezialisierten Organisationen, die sich in unmittelbarer Beziehung zu der UNO befinden, sind der INTERNATIONALE WHRUNGSFOND und die INTERNATIONALE ORGANISATION des HANDELS die wichtigsten. Die wichtigste Aufgabe des INTERNATIONALEN WHRUNGSFONDS (IWF), mit dem Sitz in Washington D.C., ist die Sicherung der Zusammenarbeit der Mitglieder (ber $8$ im Jahre 2000) im Rahmen der Whrungspolitik. Der IWF soll die Zahlungsfhigkeit der Mitglieder sichern, und bietet den Mitgliedern Kredite durch Sonderziehungsrechte. Ein Mitgliedstaat kann einen Kredit in Hhe von $25% aus seinem Anteil zum Fond fordern. ber dieses Niveau treten politisch-konomische Zusammenhnge auf, die der Schuldner erfllen muss (zum Beispiel: die Reduzierung des Haushaltdefizites um einen bestimmten Prozent durch die Verringerung der Staatsausgaben).Wenn er in einem Land handelt, welches sich in finanziellen Beziehungen zu dem Fond befindet, muss der Marketer bercksichtigen, ob der Whrungsfond diesem Land Kredit gewhrt hat oder nicht. DIE INTERNATIONALE BANK fr WIEDERAUFBAU und ENTWICKLUNG (I.B.R.D.) ist die offizielle Benennung der Weltbank, die in enger Beziehungen mit dem IWF arbeitet, $82 Mitglieder umfat (im Jahre 2000) und den Sitz auch in Washington D.C. hat. Durch die Gewhrung von Krediten fr Entwicklungsprojekte unter gnstigen Bedingungen ist ihre Ttigkeit stark auf die Entwicklungslnder orientiert. Ihre Schwesterorganismen - die Internationale Organisation fr Entwicklung (I.O.D.) und die Internationale Finanzkorporation (I.F.C.) - bilden mit I.B.R.D. die Weltbankgruppe, die auch mit Privatunternehmen zusammenarbeitet und somit fr den Fachmann im Bereich des internationalen Marketing von direktem Interesse ist. Die WELTHANDELSORGANISATION (W.T.O) erschien durch die Umwandlung, im Jahre $994, des Allgemeinen Zoll- und Handelsabkommens (G.A.T.T.) in eine fr den gesamten Welthandel reprsentativere Organisation. Dieses vielseitige Abkommen zwischen Unterzeichnerstaaten (bis Jahre $993 war die Anzahl der Staaten $$7) deckt ungefhr 90 % vom Welthandel. Sein Zweck ist die Reduzierung und die allmhliche Verminderung der existierenden Schranken fr den Welthandel. Durch periodische Veranstaltungen (die Runden genannt werden - die letzte fand im Jahre $994 statt - Uruguay Runde) erzielte man die progressive Verminderung der Tarifschranken - vor allem Zolltarife - die heutzutage, als Weltdurchschnitt, 3% vom Weltvolumen des Tausches darstellen, im Gegensatz zu ungefhr 40% in den vorigen drei Jahrzehnten. Die W.T.O. ist auch auf die Verminderung der nichttariflichen Schranken ausgerichtet, unter Bercksichtigung, dass deren protektionistische Effekte 5-$0 mal strker als die Zollprotektion sind. Der Fachmann im Bereich des strategischen Marketing muss feststellen, in welchem Mae sich die W.T.O. Regelungen und Empfehlungen auf die Produkte und Dienstleistungen beziehen, fr die er verantwortlich ist, und in welchem Mae sie die Durchdringung oder die Bearbeitung eines bestimmten externen Marktes begnstigen. DIE KONFERENZ DER VEREINTEN NATIONEN fr HANDEL und ENTWICKLUNG (UNCTAD) ist seit $964 eine periodische Weltveranstaltung. $88 Entwicklungslnder nehmen daran teil, um ihre Gesichtspunkte in den Verhandlungen mit den Industriestaaten in Einklang zu bringen. Die Teilnehmer setzen sich fr die Sicherung der Kapitel 3 entsprechenden Anschaffungspreise im Rahmen der Rohstoffvertrge (vor allem Getreide, Kaffee, Kakao usw.) ein. Die Arbeiten dieser Konferenz sind besonders wichtig fr die Marketingfachleute, die mit den betreffenden Waren arbeiten. Die Weltwirtschaft kennt heutzutage viele Kooperationen zwischen Staaten oder Gruppen von Staaten. Diese Kooperationen stellen Formen dar, in denen die Wirtschaft der teilnehmenden Lnder nicht mehr oder weniger einbezogen ist. Der Marketer muss stndig mit diesen Strukturen, die sich wegen des unstabilen (efferveszenten) politischen Rahmen, welcher die gegenwrtige Welt charakterisiert, schnell verndern, auf dem laufenden sein. Die EUROP%ISCHE UNION (die als Vorgnger den Gemeinsamen Markt und die Europische Wirtschaftliche Gemeinschaft hat) ist der komplexeste Rahmen der bernationalen Kooperation und stellt eine Maregel zur wirtschaftlichen, politischen und monetren Integration dar. Die Europische Union ist fr ihre jetzigen Mitglieder ($5 europische Staaten ) ein freier Markt fr Gter, Dienstleistungen und Arbeitskraft. Gem der Vereinbarung von Maastricht (7.02.$992) sind ab $998 alle Mitgliedstaaten, welche die vier Konvergenzkriterien (betreffend Preisstabilitt, ffentliche Finanzen, Wechselkurse und Zinsen) erfllt haben, zur Einfhrung der einheitlichen EURO Whrung bergegangen. Die zweiseitigen und mehrseitigen internationalen Entwicklungen Das Wachstum des wechselseitigen Abhngigkeitsgrades zwischen den Weltstaaten hat auch im Wirtschaftsbereich zu einer bedeutenden Entwicklung der zweiseitigen und mehrseitigen Vereinbarungen gefhrt. Sei es, dass sie die Form von Kooperationsabkommen, mehrseitigen Vereinbarungen oder Rahmenkonventionen nehmen, berschreiten die Auswirkungen dieser rechtlichen Instrumente die streng nationalen Grenzen, indem sie den Gegenstand der internationalen Marktumwelt darstellen. Der Marketer hat nicht die Mglichkeit alle diese Willenserklrungen zwischen den Lndern, die sich manchmal unmittelbar auf seine Geschfte in verschiedenen Weltmrkten auswirken, zu erfassen. So wie bereits unterstrichen wurde, ist eine enge Zusammenarbeit mit den anderen Fachleuten der Unternehmung notwendig, um alle Opportunitten und Schranken zu identifizieren, die sich aus diesen internationalen Entwicklungen ergeben. 3.2.2. Nationale Marktumwelt Die nationale Marktumwelt muss stndig beobachtet werden, indem der Marketer ihr eine besondere Aufmerksamkeit schenkt. Der diskontinuierliche und turbulente Charakter dieser Umwelt verlangt eine permanente Bewertung ihrer Merkmale und ihres Dynamismus. Seinerseits hat die Unternehmung sehr begrenzte Mglichkeiten die Umwelt zu beeinflussen; viel wichtiger ist seine Anpassungsfhigkeit an die Anforderungen des Zielmarktes - Ausdruck des Flexibilittsgrades der Unternehmung. Die Abbildung 3.$ gruppiert die Hauptkomponenten der nationalen Makroumwelt und ihre Wechselwirkungen mit der Mikroumwelt des Marktes. Die Intensitt der Wirkung jeder Variabel der nationalen Marktumwelt ist unterschiedlich im Verhltnis zur Natur des Produktes oder der Dienstleistung, die den Gegenstand eines Geschftes bilden. Zum Beispiel, die Inexistenz der Angewohnheit, ein Bankkonto zu besitzen, ist ein wichtigeres Problem auf dem Arbeitsmarkt als im Falle der Frderung einiger stndig nachgefragten Lebensmittelgter. Der Mangel einer Autobahninfrastruktur in Rumnien ist heutzutage ein viel wichtigeres Handikap fr die Anziehung der auslndischen Investoren als das veraltete technologische Niveau einer Reihe von Wirtschaftszweigen. Strategisches Marketing a) Die politische Umwelt Die Erkenntnis der Komponenten dieser Umwelt ist fr den Marketer, beim Beginn seiner Dokumentation betreffend einen neuen Zielmarkt, von sehr groer Bedeutung. Die Regierungsform, die eine parlamentarische Form (parlamentarische Republik, Prsidialrepublik, konstitutionelle Monarchie) oder eine absolutistische Form (absolute Monarchie, militrische oder brgerliche Diktatur) annehmen kann, sowie auch das System der politischen Parteien (Einpartei-, Zweipartei-, Mehrparteisystem, Koalitionen) haben einen starken Einflu' auf das gesamte Wirtschaftsleben. Der Investor stellt sich oft die Frage: "Welche ist die Stabilitt der Regierungspolitik?", um die Perspektiven seiner Investition zu beurteilen. Die Beziehungen zwischen Regierungen spielen ebenfalls eine groe Rolle bei der Untersttzung oder dem Bremsen auslndischer Geschfte. Die Statistiken zeigen z.B., dass - hinsichtlich des Handels zwischen der ehemaligen UdSSR und den Vereinigten Staaten - die beiden Staaten in den letzten Jahren der Carter-Verwaltung "weniger befreundet" waren als in den Jahren der Reagen-Verwaltung [Mhlbacher, H., Dahringer, L., Leihs, H., $999, S.$37]. Das internationale Unternehmen muss whrend der Bewertung des politischen Klimas einer fremden Regierung sowohl die existierende Ideologie als auch die langfristigen Richtungen seiner politischen Entwicklung analysieren. Der konomische Nationalismus stellt den wichtigsten konomischen Faktor dar, der die internationalen Geschfte beeinflussen kann. Die wesentliche Voraussetzung damit ein Staat mehr als einen historischen Moment berleben kann, ist, dass die Bewohner ihm gegenber loyal sind. Kein Staat, wie sicher er auch sein mag, die Fhigkeit zu besitzen, seine eigenen Angelegenheiten zu regeln, wird das unbegrenzte Durchdringen seines Marktes und seiner Wirtschaft durch ein fremdes Unternehmen nicht annehmen , wenn das Unternehmen aus dem Ausland manageriell kontrolliert wird. Die Zurckhaltung wird strker, wenn die Entscheidungen des multi- oder des transnationalen Unternehmens ohne Bercksichtigung der sozio-konomischen Prioritten des Gastlandes getroffen werden. Deswegen muss der fremde Investor verstehen, dass das Interesse fr seine Verpflichtung auf dem Zielmarkt immer aus der Perspektive des Gastlandes gesehen wird. Eine Reihe von selektiven Umfragen, die in den USA und Kanada in den $980er. Jahrzehnt durchgefhrt wurden, haben die Einstellung der Bevlkerung gegenber den fremden Investitionen offenbart. Demzufolge, wurde in Kanada die Meinung bei der heimischen Bevlkerung verzeichnet, dass ein zu groer Teil der Wirtschaft des Landes von den amerikanischen Investoren beherrscht ist. Tatschlich haben in der betreffenden Periode die Mehrheit des Eigentums aus der Erdlindustrie, ein Drittel von der Papierindustrie, 36% der Bergwerkindustrie und 39% der Verarbeitungsindustrie den Unternehmen aus den USA gehrt. Eine hnliche Umfrage, die in den USA durchgefrt wurde, zeigte, dass 80% der Amerikaner eine Begrenzung der Einfuhren wnschen und 40% ihr Anhalten vorschlagen [Mhlbacher, H., Dahringer, L., Leihs, H., $999, S.$45]. Das gesetzliche Umfeld Die Art des gesetzlichen Systems Das gesetzliche Bewusstsein Der gesetzliche Rahmen des Aussenhandels Das Sschiedsgerichtssystem Der Schutz des Rechts auf industrielles Eigentum und des Urheberrechts Abkommen ber die Vermeidung der doppelten Besteuerung Das Wirtschaftsumfeld Die allgemeine Wirtschaftslage (die Wirtschafts- wachstumsrate, Inflation, Arbeitslosigkeit) Die Tendenz der Zahlungsbilanz Die Lage der internationalen Wirtschaftsgeschfte (Ausfuhr/Einfuhr, Aussenschulden, direkte Investitionen) Beteiligung an wirtschaftlichen Kooperationsabkommen Tarifliche und nichttarifliche Barrieren Finanzielle Risiken Lokale wirtschaftliche Tendenzen Das kulturelle Umfeld Kommunikation und Sprache Erziehung Religion Individuelle Werte und Einstellungen Kulturelle Mobilitt (Anpassung und Vernderungen) Arbeit und Freizeit Die Rolle der Familie in der Gesellschaft Die zwischenmenschlichen Beziehungen Das politische Umfeld Das politische System und die Wirtschaftsordnung Die gegenwrtige Regierungsform Die Stabilitt der Regierungspolitik Die Einstellung gegenber den: auslndischen Investitionen auslndischen Erzeugnissen der Macht des Nationalismus Das technische und Geschftsumfeld Das Ausma der technologischen Ausrstung Das Niveau des Technologieeinsatzes Die Fhigheit technologische Vernderung aufzunehmen Der Grad der Ausrstung mit Gtern (Autos, Fernsehgerte, Telefone usw.) Die Rolle des Geschfts in der Gesellschaft Die Art und die Gre der Geschfte Das physisch-geographische Umfeld Die geographischen Bedingungen Die klimatischen Bedingungen Die Zugnglichkeit der lokalen Ressourcen Die physischen Barrieren fr den Transport Die Infrastruktur des Land-, Bahn-, Fluverkehrs, Telekommunikationen Das sozio-demographische Umfeld Die demographische Entwicklung Die alters-, geschlechts-, lebensumweltbezogene Struktur der Bevlkerung, das Verhltnis Erwachsenen Kinder in der Familie, das Einkommensniveau, das Ausbildungsniveau Gesellschaftliche Klassen und Schichten Bezugsgruppen Die marktbezogene Mikroumwelt des Unternehmens Abb. 3.1 : Die Hauptkomponenten der nationalen Makroumwelt und ihre Wechselwirkung mit der Mikroumwelt des Marktes Strategisches Marketing Whrend seiner Analyse der Opportunitten und Risiken der einheimischen politischen Umwelt kann ein Marketer eine Frageliste als Wegweiser benutzen (Abb. 3.2). Abb. 3.2. Frageliste fr die Analyse der politischen Umwelt eines externen Marktes Quelle: Cundiff, E.W., Higler, M.T., 1988, S. 201 In einigen Lndern der Welt hat das starke Durchdringen der multi- und transnationalen Unternehmungen das Gefhl des konomischen, xenofoben Nationalismus zur Folge gehabt, whrend man in anderen Lndern in das Verehren des fremden Investors geraten ist. Jenseits dieser Extremen ist das allgemeine Verhalten gegenber den fremden Produkten und Investitionen ein wichtiger Faktor der nationalen Marktumwelt. b) Der juristische Rahmen Um den Inhalt und den Scharfsinn der jurnalistischen Umwelt eines Marktes zu verstehen, muss der Marketingspezialist mit den Juristen eng zusammenarbeiten, um den allgemeinen rechtlichen Rahmen und die lokalen Verfahrensregeln und Gewohnheiten richtig zu verstehen. $. Welche ist die politische Struktur des Gastlandes? 2. In welchem Ma nehmen die Einwohner, die politischen Parteien, die verschiedenen Gruppen an dem Treffen politischer Entscheidungen teil? 3. Welche ist die politische Philsophie der Regierung des Gastlandes und wie wird sie angewendet? 4. Welche sind und wie handeln die politischen Krfte der Opposition in dem Gastland? 5. Wie betrachtet die Regierung die Rolle des fremden Investors? 6. Gibt es Differenzen zwischen der Art der Behandlung der fremden und der heimischen Unternehmungen? 7. Wie wurden im Laufe der Zeit die verschiedenen Typen fremder Investoren behandelt? 8. Welche sind die gegenwrtigen Merkmale der Beziehungen zwischen der Regierung des Gastlandes und der Regierung des Staates, zu dem der fremde Investor gehrt, und wie sind die Perspektiven dieser Beziehung? 9. Wie betrachtet die Regierung des Gastlandes die Rolle der Privatisierung in dem Wirtschaftleben des Landes? $0. Wie ist die Souveranitt der Regierung des Gastlandes? $$. Welche sind die wichtigsten Punkte, die zu der Steigerung des Nationalismus in dem Gastland fhren? $2. Welche sind die Risiken fr den fremden Investor bezglich des Verlierens des Eigentums oder der Kontrolle ber die eigene Investition? $3. Welche sind die Mglichkeiten, fr das Knpfen vorteilhafter Beziehungen zwischen der Regierung des Gastlandes und dem fremden Investor? $4. Welche Mglichkeiten existieren fr eine %nderung der Regierung und welche wren die Merkmale der politischen Instabilitt? $5. Welche sind die Grundlagen des juristischen Systems des Gastlandes? $6. Werden die Ttigkeiten des fremden Investors gegen das Gesetz des Gastlandes oder gegen die anderen Gesetzgebungen verstoen? Kapitel 3 Das Rechtssystem beinhaltet alle positiven juristischen Normen und Regeln und wird von einem Land zum anderen durch wesentliche Unterschiede gekennzeichnet. Wenn in einigen Lndern, das was zugelassen oder verboten ist, durch Gesetze, Erlasse, Verordnungen oder gesetzliche Beschlsse festgelegt wird (wie z.B. in Frankreich, Italien, Deutschland), so liegt ein Teil der Rechtsquellen in anderen Lndern (z.B. Grobritannien oder die USA), in den lokalen Bruchen. Diese Tatsache hat zur Folge, dass die Amtsbehrden der entsprechenden Lnder nur dann aktiv werden, wenn jemand durch sein Verhalten dem anderen beschdigt. Das kann manchmal zu groen Missverstndnissen zwischen den Geschftspartnern fhren, die die Arbitragemglichkeiten nicht ausdrcklich oder deutlich abgemacht haben, dann wenn es um die Interpretation der Vertrge geht. Deswegen schlgt das internationale Recht die Regel conciliate, arbitrate, litigate vor. Das rechtliche Bewusstsein bestimmt wesentliche Unterschiede in der Behandlung des internen und internationalen Marktes. Die Vielfalt der Behandlungen kann zu Licht gebracht werden, wenn wir nur an die verschiedenen Reaktionen der Teilnehmenden an den Verkehr aus verschiedenen europischen Lndern denken, die mit einem System von Verkehrsregeln in Kontakt kommen, das eigentlich auf kontinentalem Niveau einheitlich ist. Die Einstellung gegenber dem schriftlichen Vertrag, beispielsweise, kennt verschiedene Reaktionen bei den Vlkern der Welt. Wenn in den U.S.A. der Verhandlungsprozess durch die Unterschreibung des Vertrages geschlossen wird, so spielt in den asiatischen Lndern das gegebene Wort eine grere Rolle als das Geschriebene. Auch fr die Japaner bedeutet der Vertrag nur ein Stck Papier. Die Verbindlichkeiten als Ergebnis der persnlichen Vereinbarungen zwischen den Hndlern haben die grte Wichtigkeit [Dlfer, E., $996, S. 34$]. Auch in den arabischen Lndern hat der geschriebenen Text eine sekundre Bedeutung im Vergleich zum mndlichen Abkommen. Fr die Geschftswelt und auch fr die Marketer sind folgende Bereiche des Rechtes eines Landes die wichtigsten: Auenhandelsrecht, Wirtschafts- und Handelsrecht, Wettbewerbsrecht, Steuer- und Arbeitsrecht [Cateora, R. Ph., $999, S. 2$3]. Heute wre der normale Ablauf der Vertrge schwer zu verstehen ohne die INCOTERMS-Regeln, die von der Internationalen Handelskammer in Paris ausgearbeitet wurden. Diese Regeln stellen die Verbindlichkeiten der Partner in einem Auenhandelsvertrag fest, betreffend die Eigentumsbertragung, die Inbesitznahme der Ware, die Risiken, die Kosten usw. [Popa, I., (coordonator), $997, S. $70-$7$]. Eine besondere Wichtigkeit im Beireich des Marketing haben die Patente, Lizenzen, Markenzeichen, Probewaren, Markennamen usw., die eine genaue Kenntnisnahme der Vorschriften betreffend den Schutz des geistigen Eigentums auf dem Zielmarkt bentigen. Was wre zum Beispiel, wenn COCA-COLA den Schutz ihrer Marke auf den Mrkten, auf denen sie ttig ist, verlieren wrde? Eine Katastrophe! Einer besonderen Aufmerksamkeit erfreut sich in immer mehreren Lndern die Gesetzgebung betreffend den Umweltschutz. Erwhnenswert ist die Automobilindustrie und ihre Manahmen zur Einfhrung der Katalisatoren auf den Weltmarkt. Die Anforderungen an Waren und Dienstleistungen betreffen nicht nur die Vorbeugung der akustischen, chemischen oder bakteoriologischen Umweltverschmutzung, sondern auch die moralische Gesundung der Gesellschaft.Viele gesetzliche Manahmen beziehen sich auf die Rechte der Verbraucher und die Strukturen des Schutzes derer Interesse kennen in den entwickelten Lndern eine schnelle Verbreitung. Die unlngst gemachte Feststellung, dass das Asbest, angewandt als Baumaterial bei verschiedenen ffentlichen Gebuden, schdlich fr die Lungen und ein mglicher Krebsfaktor ist, lste regelrechte Panik aus. Diese sogenannten Asbestalarmen haben dazu gefhrt, dass einige groen ffentlichen Gebuden geschlossen wurden. Strategisches Marketing Unterschiedlich von Land zu Land regelt das Wettbewerbsrecht eine Reihe von Problemen im Bereich des Marketing-Mixes, z.B. ist die vergleichende Werbung in den Vereinigten Staaten zulssig, aber in Deutschland verboten. In Deutschland gibt es auch Einschrnkungen in dieser Hinsicht, was das Verfahren betrifft. Fr ein Medikament gegen Migrne darf Werbung nicht gemacht werden, indem die leidende Person in den beiden Phasen - vor und nach dem Verabreichen des Medikamentes - vorgestellt wird, sondern nur in einer der zwei Situationen. In einigen Staaten der Welt ist die Werbung fr Alkoholgetrnke, Tabak und Medikamente ganz oder nur in bestimmten Medien verboten. Die Liste der gesetzlichen Unterschiede ist unendlich. Der Marketer muss mit den berechtigten Personen zusammenarbeiten, einschlielich betreffend die Probleme der: Einlagen mancher Investitionsobjekte auf den auslndischen Mrkten, Auswahl der lokalen Handelsvertreter, Gewhrung der Vertretungsexklusivitt, Auswahl der lokalen Arbeitskrfte oder grundstzliche Kenntnis der Steuergesetzgebung u.a. betrifft. c) Die konomische Umwelt Die konomische Umwelt bestimmt grundstzlich die Entwicklung der Nachfrage und des Angebotes, sowie auch das Verhalten der potentiellen Kunden auf den in- und auslndischen Mrkten. Ihre Hauptelemente sind der allgemeinen Wirtschaftslage des Landes unterworfen. Ihre Analyse nimmt die wichtigsten makrokonomischen Komponenten in Betracht, die eine schnelle und umfassende Auskunft ber die Wirtschaftslage anbieten, besonders wenn sie diakronisch behandelt werden (in ihrer vergangenen - gegenwrtigen - zuknftigen Entwicklung). Zu den wichtigsten Daten betreffend die konomische Umwelt zhlen: das Bruttoinlandsprodukt in laufenden Preisen in vergleichbaren Preisen Struktur (Privatkonsum, ffentlicher Konsum, Bruttoinvestitionen, auslndische Beitrge) Durchschnittseinkommen pro Einwohner (nominell, real) Einkommensstruktur nach Herkunftsquellen nach Gruppen der Einkommenstrger ( niedrige, mittel, hohe, sehr hohe Einkommen) Konsumausgaben global nach Haushaltsgruppen (Angestellten, Bauern, Rentner, u.a.) Ausstattung mit langlebigen Gebrauchsgtern (pro $000 Personen /Familien /Haushalte) die Preise in ihrer Entwicklug Preisindex der Gter im Rahmen des Grohandels/Einzelhandels Preisindex der Konsumgter Beschftigungsgrad der Arbeitskrfte Kapitel 3 Anteil der ttigen Bevlkerung an der Erwerbsbevlkerung (global und auf Hauptzweigen ) Arbeitslosigkeitsrate Saldo der Zahlungsbilanz Einfuhr (global und pro Einwohner) Saldo der Handelsbilanz global im Verhltnis zu den westlichen Industrielndern im Verhltnis zu den Lndern Mittel- und Osteuropas landwirtschaftliche Oberflche und Produktion kummulierte Gesamtoberflche (in Tausendhektar ausgedrckt) davon (%) Ackerflchen und Dauerbebauung Viehbestand (Rinder und Schweine) Produktion der wichtigsten Industrieprodukte (Elektrizitt, Kohle, Eisenerz, Benzin, Diesell, Rohstahl und Ferrolegierung, chemische Dngemittel, Papier und Karton, u.a.) Die statistischen Daten, die sich auf die wichtigsten Wirtschaftsindikatoren beziehen, mssen im einzelnen analysiert werden, indem auch die wichtigsten Einflussfaktoren soweit wie mglich identifiziert werden. Die vergleichenden Analysen untersttzen dieses Vorgehen. In der Forschung der Wirtschaftsumwelt bildet die Zahlungsbilanz die Hauptinformationsquelle fr die Analyse des internationalen Warenaustausches, weil sie alle kommerzielle und nichtkommerzielle Transaktionen zwischen Inland und Ausland innerhalb eines Jahres umfat. Sie ist als Indikator der internationalen wirtschaftlichen Gesundheit betrachtet [Jeannet, J. P., Hennessey, H.,$992 , S. 49-50]. Im internationalen Marketing dient die Analyse der Zahlungsbilanz zur Auswahl des Marktbestimmungsortes und zur Kozentrierung des Angebots auf diesen Mrkten. Indem sie Schlufolgerungen betreffend die Import- und Exportzuflsse eines Produktes auf internationaler Ebene zur Verfgung stellt, ist die Zahlungsbilanz ein wichtiges handelsgeographisches Element, das hilft, die besten Geschftsmglichkeiten auszuwhlen. Die Hhe und die Struktur der Einkommen, zusammen mit dem Preisniveau, ermglichen die Ermittlung von Indizes der Kaufkraft und der zuknftigen Entwicklung der Produkte auf dem Markt. Sogar in einem Land mit niedrigem Einkommensniveau pro Einwohner, aber mit asymmetrischer Verteilung, kann man den potentiellen Markt fr eine Reihe von Luxusgter erkennen. Es gengt die Straen der europischen Entwicklungslnder zu beobachten, um die groe Anzahl der Luxuswagen zu bemerken, die in letzten Jahren erschienen sind. Die Struktur der Konsumausgaben bietet eine bersicht ber die wichtigsten Gter, die von den Einwohner eines Landes gekauft werden. Wenn die Informationen betreffend die Konsumausgaben mit dem Ausstattungsgrad der Haushalte mit den wichtigsten langfristigen Nutzungsgtern zusammengesetzt werden, kann man die Ausdehnungsreserven der Mrkte fr gewisse Konsumgter bestimmen. Die Wirtschaftsumgebung eines Landes wird auch durch die Orientierung, die seine Wirtschaftspolitik ausdrckt, beeinflut. Die zwei Hauptorientierungen in diesem Bereich sind der wirtschaftliche Protektionismus und der Liberalismus. Eigentlich handelt es sich um ein nationales ffentliches Machtspiel [Ollivier, A. , Dayan, A., Qurset, R., $99$, S. 23], Strategisches Marketing ausgehend von der Tendenz des Staates die Exporte zu befrdern und die Importe zu beschrnken, um den Zahlungsbilanzausgleich zu realisieren. Im allgemeinen hat der Staat eine entgegenkommende Politik gegenber den Importen von Hightechnologie und Rohstoffen, aber eine deffensive Politik gegenber den anderen Importen. Die wichtigsten Argumente fr eine protektionistische Wirtschaftpolitik betreffen den Schutz der jngeren nationalen Industriezweige und des internen Marktes vor ausldischer Konkurrenz, die Frderung der autochthonen Kapitalanhufung, den Schutz der natrlichen Ressourcen, die Beibehaltung des Beschftigungsgrades. Durch Protektionismus werden Sperren vor der freien Konkurrenz gestellt, so dass die Grundvorteile des internationalen Handels ignoriert werden. Fr die Beseitigung dieser Sperren muss der Spezialist neue Markteinfhrungsmethoden finden, z.B. Export von Ersatzteilen und Zubehren, die auf dem Zielmarkt zusammengesetzt werden (wegen einschrnkenden Zollgebhren), die wesentliche Erhhung des Verarbeitungsgrades der Produkte (bei quantitativen Beschrnkungen) usw. Im Gegensatz zum Protektionismus steht aber der wirtschaftliche Liberalismus, der die Wirtschaftsbeziehungen eines Landes aufgrund der Wirtschaftshebel frei entwickeln lsst. Aber sogar auf einem Markt mit Tradition betreffend den konomischen Liberalismus konkretisiert sich die Wirtschaftspolitik durch verschiedene Tendenzen. So ist Spanien fr einen uneingeschrnkten Liberalismus, whrend Frankreich zentralisierter vorgeht, was die Prinzipien der Marktwirtschaft betrifft, und Deutschland frdert eine soziale Marktwirtschaft. d) Die physisch-geographische Umwelt Die Eindringung auf einem Markt hngt auch von seinem physischen Zugnglichkeitsgrad ab, in dessen Analyse auch die geographische Entfernung, die Konfiguration des Landes, die klimatischen Koordonanten, die natrlichen Ressourcen, das lokale Energiepotential usw. mitspielen. Der Marketer muss auch Informationen ber die Infrastruktur der Straen, Bahnen und Brcken des Zielmarktes haben. Wichtig ist auch der Zutritt in Hfen und Flughfen, sowie deren Funktionskapazitt. Selbst die Arbeitskapazitt des Geschftsmannes im Ausland ist von derjenigen im Inland verschieden. Eine wichtige Rolle spielen dabei das System der Lebensbedingungen einschlielich der Elemente der Stadtgemtlichkeit, aber insbesondere das Klima, das in den warmen und tropischen Zonen den tglichen Arbeitsablauf grundstzlich ndern kann. Empirische Forschungen betreffend das Verhltnis zwischen der Arbeitsleistung und der Temperatur haben gezeigt, dass Menschen bei einer Temperatur von 26 Grad C 80% ihrer Arbeitskapazitt einsetzen; bei einer Temperatur von 33 Grad C vermindert sich diese um die Hlfte und erreicht 20% bei Temperaturen ber 35 Grad C. Im Falle der intelektuellen Arbeit, wenn die Motivation sehr stark ist, beeinflussen Temperaturen bis zu 33 Grad C die menschliche Ttigkeit nicht wesentlich, aber ber diese Schwelle kann man bei manchen Personen einen totalen Zusammenbruch der Arbeitskapazitt feststellen [Dlfer, E., $996, S. 242 ff]. Man darf auch die Stromversorgung eines Landes nicht bersehen. Ein kompaktes und leistungsfhiges Stromnetz ist manchmal fr die direkten Investitionseinlagen auf einem Auslandsmarkt entscheidend. Dazu muss man noch das Telekommunikationsnetz und dessen Zugnglichkeitssgrad und die Ausstattung im Transportwesen zhlen (Vorhandensein von spezialisierten Transporteuren, Anwendung des Pallettenmodells usw), damit man eine klare bersicht der hohen Ansprche des Geschftsablaufes haben kann. Kapitel 3 e) Die sozio-demographische Umwelt Auf jedem Markt ist die Bevlkerung der wichtigste direkte Trger der Nachfrage. Deswegen muss man sie ganz genau betrachten, im Sinne der Gewinnung von ausfhrlichen Informationen ber ihre Struktur und ihren Umfang. Die Nachfrage nach den mannigfaltigen Waren- und Diensleistungsarten hngt von der Geschlechts- und Altersstruktur, den durchschnittlichen Lebenserwartungen, der Gre und der Struktur der Familie (Verhltnis zwischen Erwachsenen und Kindern, Anzahl der Einkommenserwerber usw.) ab. Die sinkende Geburtsrate in den entwickelten Lndern der Welt beeinflut die Verminderung des Marktes fr Kindererzeugnisse, whrend das natrliche Wachstum in den Entwicklungslndern teilweise zumindest eine Gegenwirkung hervorruft. Die Gre der Familie und ihre Konsumtraditionen knnen sowohl den Bereich der Stdtebauarbeiten als auch denjenigen der Haushaltselektrogerte und -werkzeuge beeinflussen. Auch die krperlichen Gren und Dimensionen der Bevlkerung eines Zielmarktes drfen von den Anbietern nicht vernachlssigt werden, wie z.B. von denjenigen, die Bekleidungsstcke herstellen. Empirische Forschungen, die in den USA gefhrt wurden, und die einem italienischen Schuhhersteller, der Schuhe nach USA exportierte, von Nutzen waren, haben ergeben, dass die Amerikaner lngere Zehen als die Italiener haben und, dass ihre Fe tiefere Knchel haben. Diese Beobachtungen haben den italienischen Designern geholfen, auf dem amerikanischen Markt erfolgreich zu sein. Die Mitwirkung der Frau auf dem Arbeitsmarkt und die traditionslose Struktur mancher Familien in den entwickelten Lndern (ledige Personen, Paare vom gleichen Geschlecht, Zusammenleben in Gruppen) sind zwei verschiedene Faktoren, die aber Vernderungen in der Verteilung der Aufgaben fr den Konsum und dadurch in der Nachfrage verursachen. f) Die technische und geschftliche Umwelt Die Struktur der Gternachfrage auf einem Markt wird durch das Niveau der technologischen Entwicklung des betreffenden Landes, durch dessen Bereitschaft, das Neue in die Herstellung und in den Konsum einzufhren, beeinflut. Obwohl die Ausstattung mit PCs in Japan oder in der Koreanischen Republik als selbstverstndlich gesehen wird, bleibt diese in den europischen Lndern noch ein Prestigezubehr. Wenn die technologische Ausstattung eines Landes geringer ist, kann sich der Fachmann im Bereich des Internationalen Marketing vornehmen, vereinfachte Varianten oder weniger leistungsfhige Erzeugnisse zu frdern (z.B. Gasherde, klassische Telefongerte oder Nhmaschinen mit Pedal). Er kann sich aber auch in der umgekehrten Lage befinden, indem sich die hochleistungsfhigen Fachgerte in den entwickelten Lndern auf einem gesttigten Markt befinden. Ein Beispiel dafr waren in der Mitte der $990er die komplexen amerikanischen Fachgerte fr serologische Analyse, die auf den Mrkten der westlichen europischen Lndern nicht entsprechend eingefhrt werden konnten, aufgrund der schon hier vorhandenen Ausstattung [Davies, A., $995, S. 53-54]. Der internationale Marketingschritt verlangt hufig %nderungen des Herangehens in der technologischen Umwelt, wie zum Beispiel, die Ersetzung des heimischen Mesystems mit dem, der auf dem Zielmarkt verwendet wird. $976, als der amerikanische Konzern General Motors das erste Pkw in den USA baute, das im metrischen System projektiert wurde (das Modell Chevette $76), mussten vor der Zusammenstellung des Autos ungefhr 47300 Lieferer von den durchgefhrten Vernderungen verstndigt werden [Jeannet, J.P., Hennessey, H., $992, S. 97]. Strategisches Marketing Als Anhaltspunkte in der Beurteilung der technologischen Ausstattung eines Marktes gelten Z.B.: die Pkw-Ausstattung, die Ausstattung mit Audio-Video-Apparatur, die Anzahl der Telefonabonnenten pro $000 Personen oder die Anzahl der INTERNET-Abonnements. Die Analyse der technologischen Umwelt muss durch die Verfolgung der Rohstofflusses auf dem betreffenden auslndischen Markt ergnzt werden, sowie durch die Bestimmung des Umwandlungsgrades dieser Rohstoffe in technologische Ausrstung fr die inlndische Arbeitskraft. Die Ausbildung der Arbeitskraft auf dem Zielmarkt ist ein anderes Element in unmittelbarer Verbindung mit der technologischen Umwelt. Eine hochqualifizierte Arbeitskraft bildet eine gnstige Voraussetzung fr die Anziehung auslndischer Investoren in den bergangslndern Ost- und Mitteleuropas. Auf der anderen Seite stellen die Lnder Ostasiens, die sogenannten Dragonen (Singapore, Taiwan, Hong-Kong, R. Koreea) technologisch fortgeschrittene Produkte nicht nur wegen des hnlichen Ausbildungsniveaus der Arbeitskraft her, sondern auch wegen der Spezialisierung und Automatisierung der Produktionsprozesse und einer technologisch leistungsfhigen Ausstattung [Cateora, R.Ph., $999, S.8$ ff]. Ein Land mit ungeahnten Perspektiven auf technologischem Gebiet ist Indien, ein wahres Land der Kontraste, das ber ein unermliches Potential an Wissenschaftlern, Ingenieuren, Forschern, Managern verfgt, und das an der Jahrtausendwende eine der grten Technologiemrkte der Welt zu werden verspricht. Die demographische Explosion dieses Landes betont zugleich die Diskrepanzen zwischen Reichen und Armen. Der Marketer muss mit der Verhandlungsmannschaft seines Betriebes auch fr das richtige Verstndnis des Geschftsklimas, das in einem bestimmten Zielmarkt herrscht, arbeiten. Es ist eine Sache deine Erzeugnisse in Griechenland einfhren zu wollen, und eine vllig andere auf den finnischen Markt zu versuchen. g) Die kulturelle Umwelt Das durch seine Komplexitt und die mglichen Konsequenzen auf dem Markt aufsehenerregendste Element, scheint die kulturelle Umwelt zu sein. Im weiteren Sinne wird Kultur als der menschliche Aspekt der Entwicklung betrachtet. In diesem Sinne wird sie als eine von verschiedenen Vlkern gelernte Gruppe von Antworten auf variable Reize definiert. Die Komponenten der kulturellen Umwelt sind in der Fachliteratur ausfhrlich und nicht immer einheitlich behandelt [Sasu, C., $998, S. 64 ff]. Selbst die Vielfalt von Definitionen, die in diesem Bereich formuliert wurden, erschweren diese Behandlung (eine Persnlichkeit im Bereich des Marketing [Terpstra, V., $978, S. $2] hat $64 Definitionen der Kultur identifiziert). Weiter werden wir diejenigen Komponenten der kulturellen Umwelt behandeln, die wir mit dem Handlungsbereich des internationalen Marketing als unmittelbar verbunden betrachten und die im Bereich der schon behandelten Umweltkategorien nicht eingeordnet wurden. Wir bercksichtigen: die Sprache und die Kommunikationssysteme; die Erziehung; die Religion; das Wert- und Vorstellungssystem; die Arbeit und die Freizeit; die kulturelle Mobilitt; die zwischenmenschlichen Beziehungen. Kapitel 3 Die Wahrnehmung der Merkmale der kulturellen Umwelt des Landes, in welchem die Frderung eines Geschftes gewnscht ist, hilft dem Marketingfachmann wesentlich nicht nur mit seinen Gesprchpartnern direkt zu kommunizieren, sondern auch die Art und Weise, in welcher diese denken und handeln, die wesentlichsten psychologischen Hindernisse, die berwunden werden mssen, die Art wie er seine Unterhandlungsbegabung und sein Angebot besser verwerten kann, zu verstehen. Das Kennen der Sprache eines Volkes macht das Verstehen der Kultur der betreffenden Gesellschaft mglich. Sie ist nicht nur eine Sammlung von Wrtern und linguistischen Ausdrcken, sondern sie drckt auch die Denkweise aus, als Essenz der betreffenden Kultur. Im Japanischen, zum Beispiel, werden drei Anredeformen verwendet (gegenber einer Fhrungskraft, gegenber einem Mitarbeiter und gegenber einem Untergeordneten) und alternative Anredemglichkeiten je nach Geschlecht, die lateinischen Sprachen haben zwei Anredeformen (persnliche und offizielle), zur selben Zeit hat die englische Sprache dieselbe Ausdrucksform fr das Personalpronomen der II-en Person Singular und Plural, und die ungarische Sprache hat keine Genusverteilung. Auch wenn in der Geschftswelt das Prinzip Du musst die Sprache deines Kunden sprechen verbreitet ist, kann eine Fremdsprache durch das einfache Studieren keine kulturelle Gewohnheiten vorschreiben. Das Kommunikationssystem ist viel breiter und in manchen Bereichen des Internationalen Marketing (Marktforschung, Werbung, Beziehungen zur ffentlichkeit, persnlicher Verkauf) spielt die nonverbale Kommunikation durch Gesichtsausdruck, Gesten und Farben usw. eine wichtige Rolle. Diese stille Sprache hat eine besondere Rolle in dem Verhandlungsmechanismus und in der Werbung. Spezifische Aspekte in dieser Hinsicht werden ausfhrlicher im Rahmen der Besonderheiten der Kommunikationspolitik im Internationalen Marketing behandelt. Die Erziehung beeinflut die kulturelle Umwelt und die Wertbeurteilung und das Verhalten gegenber dem Marktangebot hngt in einem groen Ma von dem Niveau und der Struktur des Erziehungsprozesses ab, der in einem Land praktiziert wird. Der Arbeitsmarkt ist an der Wahl der Vertreter der leistungsfhigsten Erziehungssysteme interessiert. Die Struktur des gymnasiastischen und universitren Unterrichtsystems ist auch in den Staaten der Europischen Union unterschiedlich, wo wesentliche Schritte in der Richtung der Vereinheitlichung gemacht wurden, meistens durch Unterrichtzyklen, welche Unterricht in zwei oder mehreren Lndern fordern. Die Religion ist ein Bereich, der von vielen Geschftsleuten nicht beachtet wurde, obwohl er eine wichtige Rolle in der Entwicklung des Marketing spielt. Wenn wir nur die wirtschaftliche Bedeutung der christlichen Feiertage in Betracht ziehen, werden wir ein Bild einiger Verkaufsfrderungsaktivitten von groem Ausma haben. Weihnachten wird in Grobritannien und in den Vereinigten Staaten von Amerika schon mit den Nikolausgeschenken (6. Dezember) gefeiert, wobei die ersten drei Dezemberwochen den Hhepunkt der Handelsefferveszenz darstellen. Der Brauch, Geschenke zu machen, ist in der Welt sehr verbreitet und ist meistens mit den religisen Feiertagen verbunden. Fr den Marketer ist es wichtig, sich mit den bekanntesten Weltreligionen vetraut zu machen, entsprechend der geographischen Zone, wo er an einem Auftreten interessiert ist, um die Kultur und die Traditionen des Landes besser zu verstehen. Auf diese Weise wird er zahlreiche Anwendungen betreffend das Konsum- oder Geschftsverhalten seiner Partner finden. Der Buddhismus, zum Beispiel, ist nicht nur eine Religion, sondern auch eine Lebensart, die Wert auf Bescheidenheit und aszetisches Leben legt, statt auf Arbeit und Konsum. Wahrscheinlich ist die Erklrung fr das niedrigere Wirtschaftsentwicklungsniveau der buddhistischen Lnder, in dieser Denkensweise zu finden. Strategisches Marketing Eine Besonderheit der internationalen Finanzwelt ist das, nach den $970er stark entwickelte islamische Bankensystem, obwohl es sich auf den tausendjhrigen islamischen Glauben, auf die Gebote des Korans, und insbesondere auf dessen Erklrungsbuch Sharia grndet. Entsprechend der religisen Gebote, arbeiten die islamischen Banken mit drei Kontenarten : Non-Profit-Konten, diejenigen mit geringem Kapital und Rcktrittsrecht ohne Vorwahl, Konten mit hohem Gewinn und Sozialdienstleistungen. Solche Banken funktionieren zur Zeit in %gypten, Saudi-Arabien, Kuweit, Dubai, Jordanien und Sudan. Die Freizeitgestaltung lenkt zunehmend die Aufmerksamkeit der Forscher aus dem Marketingbereich auf sich. Kategorien wie Freizeitindustrie" oder Freizeitmarkt sind nicht nur bereits begrifflich eingeeignet, sondern es wurde auch ihre wirtschaftliche Bedeutung anerkannt [Florescu C., (coordonator), $992, S. 479]. Aufgrund der allgemeinen Steigerung der durchschnittlichen Lebensdauer, erkennt die Zunahme der Freizeit eine immer intensivere Dynamik in den wirtschaftlich entwickelten Lndern. Die Marketingforschung wird mit wichtigen Problemen konfrontiert, in Zusammenhang mit dem Ausma der meist verbreiteten Freizeitbeschftigungen. Die Aufgabe des Marketing ist, die betreffenden passendsten Lsungen zu finden, um die Freizeitbeschftigungen materiell zu sichern. Aufgrund seiner kulturellen Auffassung bildet sich der Konsument aus verschiedenen Weltzonen seine eigenen Wertvorstellungen und Werteinschtzungen im allgemeinen und betreffend die Gter und Dienstleistungen die er ankauft - um sie in seinem Konsumschemata aufzunehmen. Er entwickelt auch eine gewisse Haltung in der Beurteilung des Importangebots. Somit kann der traditionelle amerikanische Kunde morgens von einer sdkoreanischen Uhr aufgeweckt werden, einen aus Sdamerika importierten Kaffee trinken, einen schwedischen Volvo fahren, bei McDonald's mittagessen, wenn er nach Hause kehrt, an ein japanisches Gert fernsehen und wenn er erfahren will, wie spt es ist, auf seine schweizerische Armbanduhr sehen. Der durchschnittliche japanische Kunde, auch mit einem reichen Importangebot konfrontiert, muss durch substanzielle Vorteile (Preis oder Qualitt) berzeugt werden, ein auslndisches Produkt statt ein inlndisches zu kaufen. Er fhlt sich stark frustiert, wenn er das nationale Angebot zugunsten eines auslndischen aufgibt. Die Amerikaner haben viele Jahre bentigt, um dieses Phnomen zu verstehen, lange Zeit haben sie keine Erklrung fr die geringe Nachfrage nach ihren kompetitiven Autos auf dem japanischen Markt gefunden. 3.3. Mikromarktumwelt der Unternehmung Die Mikromarktumwelt eines Unternehmens widerspiegelt diejenigen internen und externen Faktoren, welche die Fhigkeit des Unternehmens direkt beeinflussen, ein Angebot gem den Erwartungen der Verbraucher und der Gesellschaft zu gestalten. Kapitel 3 3.3.1. Innere Mikromarktumwelt Die innere Mikromarktumwelt betrifft das Unternehmen selbst, diejenigen Variablen, die sich auf dessen Inneren auswirken und auf die das Unternehmen vollkommene Kontrolle ausbt. Die innere Mikromarktumwelt enthlt strategische Orientierungen und Organisierungsstrukturen, die die Fhigkeit des Unternehmens, sein eigenes wissenschaftliches, materielles, finanzielles und menschliches Potential zu benutzen, direkt beeinflut, aufgrund der Frderung einiger gegenseitig vorteilhaften Beziehungen zu den Faktoren und Krften, die auerhalb des Unternehmens wirken. Die wichtigsten Komponenten der inneren Mikroumwelt sind: a. Die Auffassung oder Denkweise, die die Marketingaktivitt orientiert Die Auffassung, welche die Marketingaktivitt orientiert, kann unterschiedlich sein. Sie ist in der Produktions-, Technologie-, Produkt-, Verkaufs-, Markt-, und Sozialorientierung zu finden. Demzufolge kann auch der Einfluss des Marketing aus der Sicht der Beziehung Unternehmen - Umwelt unterschiedlich sein. Die Wirklichkeit der entwickelten Staaten zeigt, dass die meisten Wirtschaftsagenten, die einen besonderen Erfolg auf dem Markt erzielen oder erzielt haben, das Marketingkonzept als Ausgangspunkt ihrer Handlungen betrachtet haben, nmlich die Auffassung, dass der Verbraucher und die Gesellschaft in ihrer aktuellen Variante im Mittelpunkt der Geschftsttigkeit stehen mssen. b. Die Integration der Marketingfunktion Die Einstellung der Unternehmensfhrung gegenber der Bedeutung, die der Marketingfunktion im Verhltnis zu den anderen Funktionen zukommen muss, spielt eine entscheidende Rolle in der Durchsetzung der Marketingorientierung eines Unternehmens. [Kotler, Ph., Dubois, B., $992, S. 37]. Es gibt mehrere Situationen und zwar: die Marketingfunktion ist als weniger wichtig, gleich- oder wichtiger als die anderen Funktionen des Unternehmens angesehen; die Marketingfunktion ist als Hauptfunktion der Firma angesehen; die anderen Funktionen untersttzen diese Rolle; die Marketingfunktion steht in wechselseitiger Beziehung zu den anderen Funktionen, um die Verbraucher- oder Benutzerorientierung durchzusetzen; die Marketingfunktion spielt die Rolle einer Eingliederungsfunktion fr die anderen Funktionen, um die Orientierung in Richtung des Verbrauchers oder des Benutzers zu lenken. Jede dieser Mglichkeiten bezeichnet bestimmte Verhltnisse zwischen der Unternehmensfhrung und der Marketingleitung, zwischen der Unternehmensleitung und der Leitung der anderen Abteilungen, zwischen der Marketingleitung und der Leitung jeder funktionellen Abteilung. Diese Verhltnisse knnen strkere oder weniger starke Widersprche und Miverstndnisse zwischen der Marketingleitung und der Unternehmensleitung, zwischen der Marketingleitung und der Leitung der anderen Abteilungen widerspiegeln. Diese Wiedersprche reduzieren sich auf das Minimum, insofern sich die Marketingfunktion wie eine Eingliederungsfunktion auswirkt. Strategisches Marketing Der Vorgang der Koordination und der Integration der Marketingfunktion, der ein spezifisches Leitungs und Organisierungssystem voraussetzt, ist besonders komplex und dauerhaft. Nur wenn sie sich darauf sttzt, kann sich die Marktorientierung des Erzeugers in Wirklichkeit durchsetzen. Damit eine Organisation in bereinstimmung mit dem Marketingkonzept handelt, mssen spezifische Werte festgesetzt und verbreitet werden, und ein Set von Normen, die ihr Verhalten leiten sollen, gegrndet werden. [Lichtenthal, D., Wilson, D., $992, S. $94]. Die Durchsetzung der Verbraucherorientierung wird heutzutage als ein entscheidender Faktor zur Erzielung von Hchstleistung sowohl im privaten als auch im staatlichen Bereich betrachtet. Man spricht ber die Notwendigkeit eines neuen Marketingverhaltens, das eine Korrelation und Konzentration der Bemhungen zur Befriedigung der Verbraucherbedrfnisse in einem hheren Mae voraussetzt [Chaston, I., $993, S.$4]. c. Die Organisationskultur Die Assimilation der Marketingauffassung und die konzentrierte Verbraucherorientierung ist mit %nderungen der Organisationskultur, und gleichzeitig der Entwicklung einer Marketingkultur verbunden. Die Unternehmenskultur stellt einen Faktor der inneren Mikroumwelt dar, der einen starken Einfluss auf die Marketinghandlung und Marketingleistung haben kann. Unter der Unternehmenskultur versteht man eine Art Matrix (im mathematischen Sinn) von Bedeutungen, Anforderungen, betriebseigenen Erfahrungen und Kenntnissen, die um einen Kern von Prinzipien organisiert sind, und welche die Erklrung und Rechtfertigung der Existenz des Betriebs gestatten. [ Bergmann, A., $994, S. 20 ] Die Unternehmenskultur ist eine Resultante, in einem bestimmten Moment und unter bestimmten Umstnden, der Interferenz von kulturellen Elementen, die von den Unternehmensteilnehmern und Untersttzern gefrdert werden (Aktionre, Manager, Beamten, Arbeiter, Gewerkschaften, Lieferanten, Kunden). Die meisten Mitglieder des Unternehmens eignen sich dessen Unternehmenskultur an und diese wird von Generation zu Generation bertragen. Innerhalb der Unternehmenskultur kann sich eine Marketingkultur manifestieren, insofern die Prinzipien und Werte des Marketing von dem Unternehmenspersonal verbreitet, angeeignet und durchgesetzt werden. Die Marketingkultur stellt auf diese Weise ein Set von Werten und Glauben dar, bezglich der zentralen Rolle, die der Kunde in der Fhrung der Organisationsttigkeit spielt. [Webster, E. F. jr.,$992, S. $0] Die Grndung und Durchsetzung der Marketingkultur wird ein Mikroumweltfaktor mit einer starken positiven Auswirkung auf die Verhltnisse Unternehmen Markt, Unternehmen externe Umwelt. Es wird behauptet, dass der Erfolg heutzutage nicht nur von was man genau tut ist, sondern auch wie gut man es tut. Mit anderen Worten sind Kultur und Anteilnahme fr die Leistungen der Organisation lebenswichtichtig [Baker, J.M., $996, S. 57]. d. Das Unternehmenspersonal Das Unternehmenspersonal, mit seiner spezifischen Struktur, stellt eine andere Komponente der Mikroumwelt dar, dessen Zusammenarbeit und Motivation fr die Durchfhrung des Unternehmensauftrags und der Unternehmensziele entscheidend sind. Aufgrund der Verhltnisse zwischen der Firma und ihren Angestellten, knnen spezifische Marketinghandlungen entworfen werden, die eine Hauptkomponente des sogenannten Innenmarketing sind. Diese spezifischen Marketinghandlungen vefolgen die Frderung eines Klimas von Fairness und Ordnung, von Selbstverantwortung, von Frderung der Werte, der Kapitel 3 Leistungen und der Kreativitt, von Angebot einer Anzahl von Vergnstigungen, Belohnungen, Beistnden usw. Aufgrund dieser Verhltnisse werden Gefhle wie Zufriedenheit, Sicherheit und Stolz unter den eigenen Angestellten empfunden, die auch auerhalb der Firma geteilt werden, was zu der Entstehung und der Entwicklung eines ffentlichen Bildes der Firma mit einer weiten, gesellschaftlichen Resonanz beitrgt [Prutianu, St., Caluschi, C., Munteanu, C., $997, S. 325]. 3.3.2. uere Mikroumwelt Die Mikromarktumwelt enthlt auch einige Faktoren und Krfte, die auerhalb des Unternehmens wirken, auf die das Unternehmen keine direkte Kontrolle ausbt, und die vorwiegend Marktvariablen sind. In diesem Fall sprechen wir ber die uere Mikromarktumwelt. Die ueren Faktoren, die in unmittelbarer Nhe der Firma sind oder die in direkter und fester Verbindung mit ihr handeln, sind: Lieferanten, Vermittler, Kunden, Konkurrenten, die Firma selbst, das Publikum und verschiedene staatliche Organismen oder Institutionen. Die zentrale Achse der ueren Mikromarktumweltverhltnisse wird von folgenden Verhltnissen dargestellt: a. Die Lieferanten der Produktionsfaktoren Die Lieferanten der Produktionsfaktoren bestehen aus den Unternehmen, die durch ihre Angebote die notwendigen Bedingungen der Geschftsttigkeit versichern. Die fr die Entwicklung einer Geschftsttigkeit notwendigen Ressourcen sind im allgemeinen die Rohstoffe, die Materialien, die Energie, verschiedene Bestandteile, die technische Ausstattung, die Informationen, das Geld und die Arbeitskraft. Die Verhltnisse zwischen der Firma und ihren Lieferanten sind fr den guten Verlauf der Geschftsttigkeit entscheidend, und demzufolge erfordert ihre Regelung strategische Optionen, die sich in spezifischen Strategien niederschlagen. In diesem Sinn sind folgende strategische Orientierungen im Bereich der Geschftsttigkeit, in Anbetracht der Verhltnisse Unternehmen - Lieferanten, am wichtigsten: das Anliegen, eine Struktur der Lieferanten fr die Hauptkategorien von Ressourcen zu sichern, die einerseits keine Abhngigkeitsverhltnisse erzeugen sollte, und anderseits die Qualitt und Effizienz der Versorgung mit den betreffenden Ressourcen nicht negativ beeinflussen sollte; die Frderung von festen, langfristigen Verhltnissen mit den Hauptlieferanten, einschlielich der strategischen Partnerschaftsverhltnisse und strategischer Allianzverhltnisse; die Erzielung von konkurrenziellen Vorteilen, aufgrund der Frderung von Verhltnissen mit berhmten Lieferanten; die Verwertung der Integrationsmglichkeiten lngs eines industriellen Weges, um die Sicherheit der Versorgung mit den betreffenden Ressourcen zu kontrollieren. So zum Beispiel hat der deutsche Konzern Thyssen einen groen Teil der Aktien der brasilianischen Gesellschaft gekauft, die das Eisenerz der wichtigste Rohstoff fr die Erzeugung seiner Stahlprodukte liefert. der Entwurf von Marketingpolitik und Marketingstrategien betreffend die Verhltnisse mit den Lieferanten aufgrund des Einkaufsmarketing oder Lieferanten Firma Vermittler Kunden Strategisches Marketing umgekehrten Marketing (zu den Lieferanten) [Badot, O., Cova. B., $992, S. $4]. Diese Spezialisierungsform des Marketing bezweckt die Verwaltung der Verhltnisse Kunde Lieferant aufgrund von zwei Mglichkeiten: das kreative Angebot zu einem Lieferanten, das ein vollstndiges Paket von industriellen Gtern darstellen kann, das ein Kunde dem Lieferanten fordert; dieses setzt Verhltnisse voraus, die sich auf die Existenz eines langfristigen bereinkommens, einer Partnerschaft und gemeinsamer Investitionen grnden; die Versorgung mit Ressourcen, welche die konstante Beschftigung des Unternehmens zur Identifizierung mglicher Ressourcen aufgrund aller zur Verfgung stehenden Informationen ber die Quelle und die Anerkennung seines eigenen Qualittskontrollesystems bedeutet. Von den oben erwhnten Entwicklungen ausgehend, ist es erforderlich, den strategischen Verhltnissen zwischen den Firmen die hchste Aufmerksamkeit zu schenken. Diese Verhltnisse haben heutzutage mehrfache Formen, z.B. die strategischen Partnerschaftsverhltnisse, die strategischen Bndnisse und die Organisationsnetze [Webster, E. Fr., jr, $992, S. 5 ]. Diese Entwicklungen gehren dem ununterbrochenen Strom der Wechselsverhltnisse, auerhalb deren das Marketing nicht konzipiert werden kann. Die Entwicklungsrichtung der Marketingverhltnisse kann folgenderweise illustriert werden: Quelle: Webster E.F. Jr. : The Changing Role of Marketing in the Corporation, Journal of Marketing, Band 56, Okt. 1992, S. 6. Die erwhnten Entwicklungen, die sich vorwiegend in den entwickelten Staaten manifestieren, haben eine starke Auswirkung auf die Qualitt und Kosten der angebotenen Produkte oder Dienstleistungen. Die modernen Systemen der strategischen Partnerschaft, wie das japanische Kanban- System oder das Justintime-System, haben die Verhltnisse zwischen der Firma und ihren Ressourcenlieferanten oder Bestandteilelieferanten radikal umstrukturiert, eine Tatsache, die eine perfekte Synchronisierung der Handlungen der Systemteilnehmer gestattet. Viele von den amerikanischen Firmen, unter denen G.E., I.B.M. ,Du Pont, Monsato und Honeywell haben ihre Verhltnisse mit den Geschftspartnern, aufgrund des strategischen, durch langfristige Gegenseitigkeits- und Interdependenzverhltnisse charakterisierten Partnerschaftsystems umstrukturiert. Ebenfalls wendet die Firma Opel aus Deutschland gegenber den Lieferanten von Pkw-Bestandteilen eine neue Strategie an, die auf den Prinzipien der strategischen Partnerschaft basiert. In diesem Sinn hat sich, im Rahmen eines weiteren Vorgangs, gleichzeitige Ingenieurie (Simultaneous Engineering) genannt, das Konzept des Produktentwicklungsteams (Product Development Team) entwickelt. Ebenfalls zusammen mit den Lieferanten von Bestandteilen wurde das Lieferungssystem in Abhngigkeit von der Sequenz der Montagelinie (Supply In Line Sequence) entwickelt. Das Verhltnis zu den Lieferanten von Bestandteilen ist aufgrund der ISO 9000 Normen festgelegt und sichert gleichzeitig eine Null - Fehler - Produktion unter der Bedingung, dass 80% der TRANSAKTIONEN WIEDERHOLTE TRANSAKTIONEN LANGFRISTIGE BEZIEHUNGEN PARTNERSCHAFTS-VERHLTNISSE STRATEGISCHE ALLIANZEN NETZ VON ORGANISATIONEN VERTIKALE INTEGRATION Kapitel 3 Lieferungen aufgrund eines unbefristeten Vertragssystems durchgefhrt werden (Lifetime Contract). In einigen Situationen nimmt die Partnerschaft zwischen Lieferanten und Kunden die Form einer gemischten Entitt, die eigentlich eine strategische Allianz darstellt, z.B. die strategische Allianz zwischen IBM und Apple Computer. Im Rahmen einer strategischen Allianz wird jeder Partner auf die Verwirklichung einiger langfristigen strategischen Ziele gerichtet. Auf diese Weise wird die Verbesserung der Wettbewerbsposition der entsprechenden Firmen gesichert. Solche Entwicklungen, wie die oben erwhnten, haben zu dem Verschwinden der Grenzen zwischen der Firma und den Umweltfaktoren gefhrt. In diesem Sinn frdert General Electric schon am Anfang dieses Jahrzehntes das Konzept der grenzlosen Gesellschaften, wobei seine Lieferanten nicht mehr als Outsiders betrachtet werden, sondern als zuverlssige Partner, die an einem globalen Geschftsprozess beteiligt sind, und die Kunden werden als das betrachtet, was sie in Wirklichkeit darstellen: das lebenswichtige Blut der Gesellschaft [Webster, E. Fr., jr., $992, S. $2]. b. Die in den Marketingaktivitten ttigen Vermittler Diese Vermittler erleichtern die Umsetzung der Marketingorientierung der Hersteller von Gtern und Dienstleistungen in die Praxis. Die Hauptkategorien von Unterhndlern, die Marketingfunktionen erfllen, sind: die Unterhndler mit Handelsfunktionen (Grohndler, Kleinhndler), die Unterhndler mit physischen Gtervertriebsfunktionen (Transportunternehmen, Lager) und die auf Marketingdienstleistungen spezialisierten Agenturen (Forschung, Beratung, Werbung). Zu den Unterhndlern mit Handelsfunktionen gehren erstens, verschiedene Kategorien von Grohndlern, die Groverteiler sind, sowie auch Kleinhndler. Diese kaufen und bernehmen dadurch das Besitztum der Waren auf ihr Konto und Risiko, und danach verkaufen sie die betreffenden Waren wieder. Die Belohnung fr die von diesen Hndlern erfllten mehrfachen Marketingfunktionen ist die Erhaltung eines bestimmten Gewinns. Die Wechselsagenten (Broker, Kommissionre, usw.), als eine andere Kategorie von Unterhndlern mit Handelsfunktionen, fhren die Vermittlung zwischen Verkufer und Kufer durch, Dienstleistung fr welche sie eine Provision bekommen, die in der Regel einen Prozentsatz vom Wert des verhandelten Auftrags darstellt. Die Unterhndler, die auf physischen Warenvertrieb oder Warenlogistik spezialisiert sind, leisten Transport, Ablagerung, Aufbewahrung und Versanddienste. Die in Marketingdienstleistungen spezialisierten Agenturen vermitteln ihrerseits zwischen der Firma und ihren Kunden, zwischen der Firma und dem breiten Publikum, wenn sie Dienstleistungen anbieten, die mit Marktforschung und Marktprfung, Marketingfachberatung und Werbungsdiensten verbunden sind. Fr jede Kategorie von Unterhndlern muss die Firma angemessene Politiken und Strategien ausarbeiten, um die Produkte zu vertreiben und zu frdern und unter den Kunden und dem breiten Publikum ein positives Bild zu schaffen. Strategisches Marketing c. Die Kunden Die Kunden stellen eine andere Komponente der Mikroumwelt dar, die fr jeden Hersteller eine vitale Bedeutung hat. Sie bilden die Mrkte oder die Marktbestandteile, auf die sich die Produzenten richten. Normalerweise kann ein Unternehmen auf drei Arten von Kufermrkten handeln [Pride, M. W., Ferell, C. O., $993, S. $07]: Mrkte der Einzelverbraucher bestehend aus Personen und Haushalten, die Gter und Dienstleistungen fr persnlichen Verbrauch kaufen; Industriemrkte, unter denen folgende zu unterscheiden sind: Herstellermrkte, die Organisationen darstellen, die Gter und Dienstleistungen kaufen, entweder um sie zu verarbeiten, oder um sie im Produktionsvorgang von Gtern und Dienstleistungen zu verbrauchen; Hndlermrkte, nmlich Mrkte der Organisationen, die Gter und Dienstleistungen kaufen, um sie mit dem Zweck der Gewinnerzielung wieder zu verkaufen; Mrkte der Non-Profit Organisationen oder Institutionen, auf denen Gter und Dienstleistungen gekauft werden, um Dienstleistungen von allgemeinem Interesse zur Verfgung zu stellen; Regierungsmrkte, wenn staatliche Institutionen Gter und Dienstleistungen zwecks der Leistung ffentlicher Dienste kaufen oder um sie an andere, die sie brauchen, zu bertragen; Internationale Mrkte, wenn es sich um Kufer aus anderen Lndern handelt. Die Praxis der Geschftsttigkeit zeigt, dass eine Firma meistens gleichzeitig auf mehreren der oben erwhnten Marktarten handelt, und demnach gleichzeitig mehrere Kundenkategorien bedient. Die langfristige Existenz und Entwicklung des Unternehmens werden wesentlich von der Dynamik der Verhltnisse zwischen dem Unternehmen und seinen Kunden abhngen. Diese Dynamik ist von der Philosophie oder der Denkweise, die die Geschftsttigkeit leitet, stark beeinflusst. Zur Zeit setzt sich die Auffassung durch, dass das Marketing eine strategische Rolle spielt, dass es den zentralen Platz in den Geschftsttigkeitsstrategien besetzen muss. Dazu wird folgendes behauptet: Nur dann, wenn die Organisationen den Kunden ohne quivok in die Mitte ihrer Kultur stellen und das Risiko der Sicherung einer, auf Qualitt und Bedienung des Verbrauchers gegrndeten Existenz bernehmen, wird das Klima geschafft, in dem das strategische Marketing fr sie eine erfolgreiche Zukunft auf lange Sicht sichern kann. [Davies, A., $995, S. 9]. Die Schaffung - seitens der Firma - von langfristigen, leistungsfhigen Verhltnissen zu den Verbrauchern, die stndig fr beide Seiten werterzeugend sind, stellt die Bestimmung des strategischen Marketing dar. Der Schlsselfaktor in diesem Kontext ist also die Beziehung, die dauernd entwickelt und verstrkt werden muss, um die Befriedigung der Verbraucher durch Qualitt, Dienstleistungen und Wert zu sichern. Zur Zeit bieten die neuen technologischen Entwicklungen auf dem Gebiet der Telekommunikation (interaktive Media, interaktives Fernsehen, elektronische Datenverarbeitung) die Mglichkeit der direkten Einbeziehung der Kunden in den Produktionsvorgang. Die Firmen werden die Wnsche und Prioritten ihrer Verbraucher analysieren, indem sie eine groe Menge von Daten benutzen, und mit der Hilfe der informationellen Systeme werden die Kunden direkt in die operationellen Kapitel 3 Produktionsvorgnge hineinbezogen [Molennar, C., $996, S. 9]. Die Menschen werden die Mglichkeit haben, die Spezifikation der gewnschten Produkte selbst zu bestimmen, sie direkt mitzuteilen und auf diese Weise den Produktionsvorgang innerhalb des computergesteuerten Produktionssystems zu kontrollieren. Die Interaktion mit den Verbrauchern, nmlich das interaktive Marketing wird das Ende des Massenmarketingzeitalters bedeuten und wird neue Erfolgsmglichkeiten sowohl auf operationellem als auch auf strategischem Niveau anbieten. In der Zukunft werden die Beziehungen der Firmen zu ihren Kunden von einer Reihe von strategischen Orientierungen beeinflusst, wie: die Gewhrung hchster Aufmerksamkeit der Orientierung der Kunden darauf, eine hhere Befriedigung durch Qualitt, Dienstleistungen und Wert unter vorteilhafteren Preisbedingungen zu erhalten; die Absonderung des Produkts im Verhltnis zu den persnlichen Bedrfnissen; die Reduzierung der Lieferungszeit des Produkts auf dem Markt, indem auch das steigende Verflchtigungsphnomen der Kundenwnsche bercksichtigt wird; das Knpfen ehrlicher, durchsichtiger und dauerhafter Beziehungen mit den Kunden, so dass diese die Wertzunahme direkt bemerken; die Mitarbeit mit den Kufergruppen, Kufernetzen und Kuferallianzen. Die neuen Verhltnisse zu den Kunden, die sich vorzeichnen, zwingen radikale Umstrukturierungsmanahmen auf allen Ebenen auf, ohne die das berleben nicht mglich sein wird. Die Grundbedingungen fr das Verwalten des Wechselvorgangs, wodurch eine Organisation wirklich marketing- und kundenorientiert wird, sind: die Fhigkeit, gem der Marketingphilosophie zu fhren, die Sicherung der Flexibilitt zur Vorwegnahme der Kundenwnsche in jedem Augenblick, die berweisung der Macht oder die Delegierung der Autoritt auf Innen- und Auenniveau [McDonald, M., $995, S. 32]. Solche Anforderungen sind auch fr die Geschftsleute, die in den Wirtschaften der ehemaligen sozialistischen Staaten handeln, vollkommen gltig. d. Die Konkurrenten Die Konkurrenten bilden einen gesonderten Bestandteil der externen Marktumwelt. Wenn wir uns auf die Hersteller der Gter und Dienstleistungen beziehen, dann befinden sich diese in Konkurrenzverhltnissen, wenn sie auf den Mrkten oder Marktsegmenten auf denen sie handeln, gleichartige Produkte anbieten, oder solche, die die schon angebotenen Produkte ersetzen knnen. Die Konkurrenzverhltnisse sind hauptschlich von der Anzahl und der Gre der Firmen beeinflusst, die das Angebot eines Produkts oder einer Dienstleistung kontrollieren,. Von diesem Standpunkt aus knnen vier Arten von wettbewerblichen Marktstrukturen unterschieden werden: Monopol, Oligopol, monopolistische Konkurrenz und perfekte Konkurrenz. Mit einem bestimmten Produkt befindet sich ein Unternehmen in einer oder anderen dieser konkurrenziellen Strukturen, wobei jede ber bestimmte Charakteristiken verfgt, welche ihre Strategien und konkrete Marketinghandlungen beeinflussen werden. Auf diese Weise reduziert sich - im Fall einer Monopolstruktur - die Anzahl der Wettbewerber auf einen einzigen Anbieter; der Eintritt anderer Anbieter auf den betreffenden Markt ist praktisch ausgeschlossen, und das angebotene Produkt oder die Dienstleistung kann im allgemeinen nicht ersetzt werden. Im Fall des oligopolistischen Marktes ist die Anzahl der Konkurrenten sehr klein, der Eintritt anderer Produzenten auf den Markt ist wegen der Oligopole schwierig und die Strategisches Marketing angebotenen Produkte sind entweder differenziert (z.B.: Pkws) oder gleichartig (z.B.: Erdlprodukte). Die monopolistische Konkurrenz setzt viele Konkurrenten voraus, wenige Hindernisse beim Eintritt auf den betreffenden Markt und ein differenziertes Angebot mit vielen Ersatzmglichkeiten (z.B.: ein Unternehmen der Bekleidungsindustrie). Hingegen charakterisiert sich ein Markt der Art der perfekten Konkurrenz durch eine sehr groe unbegrenzte Anzahl von Konkurrenten, setzt keine Eintrittshindernisse voraus, und die angebotenen Produkte sind gleichartig (z.B.: die kleinen Farmer, die Mais oder Weizen liefern usw.). In den entwickelten Staaten oder in den Staaten mit einem durchschnittlichen Entwicklungsniveau handelt der grte Teil der Geschftsleute innerhalb der Oligopolmrkte und der Mrkte mit monopolistischer Konkurrenz. Bezglich des Ersatzgrades des Produkts analysiert Philip Kotler folgende Konkurrenzformen: [Kotler, Ph., $997, S. 299]: die Markenkonkurrenz, die sich zwischen Firmen manifestiert, die gleichartige Produkte oder Dienstleistungen mit gleichartigen Preisen anbieten; die Ttigkeitsbereichkonkurrenz (z.B.: Industrie), die zwischen Firmen stattfindet, die das gleiche Produkt oder die gleiche Produktklasse anbieten; die Formalkonkurrenz, die sich zwischen Firmen manifestiert, die Produkte anbieten, welche die gleichen Bedrfnisse befriedigen; die generische Konkurrenz, wenn alle Firmen bercksichtigt werden, die fr dasselbe Einkommen der Verbraucher kmpfen. Die hufigsten und komplexesten Probleme ergeben sich aus der Konkurrenz zwischen den Produkten und besonders zwischen den Produktmarken. Eine andere Weise, an die Konkurrenz heranzugehen, bercksichtigt nicht nur die Firma sondern auch das Netz, das sie sich geschafft hat und zu dem sie gehrt. Es ist also die Rede von dem Wettbewerb zwischen den Netzen, zu denen verschiedene Lieferanten, Firmen die Marketingdienste leisten, Vertriebsunternehmen, Finanzinstitutionen und die Konkurrenten selbst gehren. Die strategischen Beschlsse, die die Konkurenzumwelt betreffen, grnden sich auf eine Analyse dieser Umwelt [Guiltinan, J., Gordon, P., $994, S. 86] die, nach der Definierung des Zielmarktes, folgendes aufzwingt: die Identifizierung (vom Standpunkt des Verbrauchers) der direkten Konkurrenten, nmlich derjenigen Firmen, die durch hnliches Angebot die eigenen Kunden anziehen knnen; die Untersuchung der Krfte, die den Wettbewerb innerhalb des betreffenden Bereichs regieren [Porter, M. E., $980, S. 4]: die Bedrohungen der neuen Anbieter; die Identifizierung, der von den neuen Ersatzprodukten erzeugten Bedrohungen; das Erkennen der Strke der Firmen, die kaufen und derjenigen, die anbieten; die Einschtzung der Konkurrenzintensitt zwischen den laufenden Wettbewerbern. die Festlegung des Wettbewerbsvorteils, nicht unbedingt durch die Zerstrung der Konkurrenten, sondern eher durch die Positionierung der berlegenheitsaspekte, so wie sie von den Verbrauchern wahrgenommen werden, und durch die Verwertung der Quellen, die innerhalb der Firma berlegenheit erzeugen. Kapitel 3 e. Das Publikum. Die ffentlichen Beziehungen Von dem Marketingstandpunkt bezeichnet der Begriff Publikum die Gesamtheit der staatlichen und nichtstaatlichen Institutionen, Verbnde und Organisationen, die verschiedene Gruppeninteresse (politische, brgerliche) ausdrcken, die Massen-Medien, die ffentlichkeit usw., die durch ihr Verhalten, ihre Meinungen und Handlungen eine gnstige oder ungnstige Auswirkung auf das Unternehmen haben knnen. Es gibt viele Situationen die zeigen, was fr eine starke, unstabilisierende Auswirkung die Handlungen der kologischen Organisationen oder der Organisationen fr den Verbraucherschutz haben knnen, wenn einige Firmen durch die Wirkungen ihrer Verhalten die Interessen der Verbraucher, einiger gesellschaftlichen Gruppen oder der Gesellschaft in ihrer Gesamtheit verletzen. Eine natrliche Konsequenz des Kommunikationsbedrfnisses eines Unternehmens mit den externen Umweltfaktoren, aber auch mit denen innerhalb der Firma ist die Erscheinung der Abteilung oder des Dienstes ffentliche Beziehungen (Public Relations). Als gesonderte Kommunikationsform hat die Abteilung fr ffentliche Beziehungen die Aufgabe, mit allen Kategorien des Publikums gute, der Firma gnstig geneigte Beziehungen zu pflegen und zu frdern. Dafr ist eine Nachforschung und eine Analyse der Einstellungen, der Meinungen, des Image und des Verhaltens der verschiedenen Kategorien des Publikums erforderlich, um ihnen Informationen anzubieten, die dazu bestimmt sind, zur Untersttzung und Frderung der Interessen der Firma, insbesondere aufgrund der Schaffung eines vorteilhaften ffentlichen Image, zu fhren. Auch in Rumnien sind die Dienste ffentliche Beziehungen erschienen und sie sind heutzutage in einer sehr kleinen Anzahl von Firmen und Institutionen ttig. Sie funktionieren mit guten Ergebnissen besonders in den Werbeagenturen. Die Entwicklung der Kommunikationsmglichkeit durch die Vermittlung der ffentlichen Dienstleistungen stellt ein Hauptanliegen des Rumnischen Verbandes der ffentlichen Beziehungen und der erfolgreichen Zeitschrift CONCEPTE dar, die ihrem Aussehen nach, die erste Zeitung der Kommunikationsproffessionisten aus Rumnien ist [Concepte, Vol. $, $998]. Die Hauptbestandteile, die zusammen das Publikum der Firma darstellen, und die seitens der Firma spezifische Handlungen und Verhalten in den Beziehungen mit ihnen erfordern, sind: Die Aktionre und die Bank- , Finanz- und Versicherungsgruppen Dieser Bestandteil betrifft also alle Personen und Institutionen, die den Vorgang des Erwerbs, der Entwicklung und Beschtzung des Kapitals der Firma beeinflussen. Dazu zhlen also Aktienbesitzer (die Aktionre) wie auch Organisationen, welche die Kreditierung, die Finanzierung oder das bernehmen einiger Risikos versichern: Banken, Investmentfonds, Investitionsgesellschaften, Versicherungsgesellschaften. Die Beziehungen der Firma mit den Kapitallieferanten erfordern einen ununterbrochenen Informations- und Dokumentationswechsel, der zu einer genauen und strengen Verantwortungsbernahme fhrt. Die normale Entwicklung dieser Verhltnisse hat eine groe Bedeutung, sowohl fr das Image der Firma, als auch fr ihre langfristige Gesamtentwicklung. Die Zahlungsfhigkeitsparameter - als Ausdruck der Qualitt der Verhltnisse der Firma zu den Finanz-Bankinstitutionen knnen in der Verwirklichung der langfristigen Entwicklungsziele der Firma eine entscheidende Rolle spielen. Die staatlichen Institutionen, die fr die Erfllung der fiskalischen Pflichten der Unternehmen sorgen und die Gesetzmichkeit der von der Firma entwickelten Ttigkeiten verfolgen, knnen auch in die Kategorie des Publikums eingeschlossen werden. In Rumnien Strategisches Marketing regelt das Finanzministerium die Verhltnisse der Firma zu dem Staatshaushalt und zu dem lokalen Haushalt, und die Finanzgarde und der Rechnungshof sichern die Kontrolle der Gesetzlichkeit der Finanzttigkeit. Die Massen-Medien Dazu gehren hauptschlich die Presse (Zeitungen, Zeitschriften), die Rundfunksender und das Fernsehen. Die Beziehungen der Firma mit den Massen-Medien hat als Ziel die Frderung seiner Produkte, Marken und Dienstleistungen, wie auch die Schaffung eines vorteilhaften Image, sowohl fr diese als auch fr die Firma. Eine feste Beziehung zu den Massen-Medien und eine aktive Anwesenheit sind fr die Untersttzung und Frderung der Interessen der Firma bestimmt, sowohl auf nationaler als auch auf internationaler Ebene. Die ffentliche Verwaltung und die Macht Zu einem anderen Bestandteil des Publikums gehren alle Institutionen und Machtstrukturen, durch die der Staat allen Organisationen ein Verhalten aufzwingt, dass dafr bestimmt ist, das Achten der Gesetzgebung zu sichern, was den Rahmen der Wirtschafts- und Gesellschaftsttigkeitsentwicklung, den Umwelt- und Verbraucherschutz usw. betrifft. In ihrem Verhltnis zu den Staatsmachtorganen muss sich die Firma erstens der Gesetzlichkeit ihrer Marketinghandlungen vergewissern. Sie kann ihre Interessen durch Anschlu an Krperschaften und Organisationen frdern, die im Verhltnis zu den Machtorganen (Regierung, Parlament, Staatsverwaltung) die Verabschiedung von juridischen Regelungen beeinflussen knnen, die fr die Interessen der Firma vorteilhaft sind. Die politischen und brgerlichen Interessengruppen Zu diesem Bestandteil gehren eine Menge von Organisationen und Strukturen, sowie Allianzen und politische Parteien, Stiftungen und berufliche Verbnde, Umweltschutzgesellschaften, Gesellschaften zum Schutze der Verbraucherinteressen und der verschiedenen Bevlkerungsgruppen oder Bevlkerungssegmente, Bildungsinstitutionen, Forschungsinstitutionen, Kulturinstitutionen usw. Die Interessen der Firma knnen von solchen Bestandteilen des Publikums beschtzt, verteidigt und gefrdert werden, wenn die Firma auf verschiedene Art und Weise mit diesen in Verbindung steht. Die ffentlichkeit Diese ist ein Ausdruck der Offenbarung des Publikums auerhalb der Firma, der zu der Bildung eines ffentlichen Bildes einer Organisation fhrt. Durch ihr Verhalten, durch ihre Anwesenheit in dem wirtschaftlichen, sozialen, kulturellen und wissenschaftlichen Leben, durch Sponsoring, Wohlttigkeitsakte, Kunstfrderungsveranstaltungen, durch ihre Beteiligung an der Lsung von Gemeinschaftsproblemen kann eine Unternehmung die Sympathie der Bevlkerung gewinnen und sich ein positives ffentliches Image schaffen. Die vielfachen Verhltnisse und Zusammenhnge, die sich innerhalb der Mikro-, Makro- und internationalen Umwelt des Marketing offenbaren, knnen in dieser Hinsicht in einer systematischen Vision analysiert werden. Eine solche Analyse fhrt zu einem Konzept, das Marketingsystem genannt wurde, das eigentlich ein verallgemeinertes Marketing ist. Claude Matricon [Matricon, C., $993, S. $4] behauptet, dass das Marketingsystem als eine umfassende Kommunikationsgesamtheit angesehen werden muss, die hnlich einem kybernetischen System funktioniert. Die Regierung, die Unternehmung, der Brger, der Kufer und der Konsument sind Schauspieler in diesem Marketingsystem. Kapitel 3 Bezglich der Marketinghandlung setzt das Marketingsystem folgendes voraus: die Analyse der Marktstrukturen und -mechanismen, der Unternehmenspolitik und des Verhaltens der Konsumenten; jedes Unternehmen soll Strategien und Politiken ausarbeiten, die die Erwartungen der Konsumenten mit denen der Unternehmen in Einklang bringen sollen, im Rahmen des sogenannten Strategiemarketing, das offensichtlich stark zukunftorientiert ist; die Inbetrachtnahme der wirtschaftlichen und sozialen Umwelt, deren Orientierung durch ein von der Regierung definiertes Marketing der Zivilisation vollzogen wird, angesichts der Erwartungen der Brger, deren Wohlstandes und eines hheren Zivilisationsniveaus. Daraus werden Richtungen hervorgehen, die das Ausarbeiten der Unternehmensstrategien strukturieren werden, die seinen Erfolgswunsch zum Ausdruck bringen werden, wobei aber die zur Verfgung gestellten Mittel und die Umweltbedingungen bercksichtigt werden mssen. Die Analyse im Rahmen des Marketingsystems orientiert sich an drei verschiedene Richtungen: die Analyse der Kunden, die Analyse der Konkurrenten und die Analyse der menschlichen, materiellen und finanziellen Ressourcen der Unternehmung selbst. Der Zusammenhang und die Wechselbeziehung der Ergebnisse dieser drei Richtungen sichert eine grndliche Fundamentierung der Hauptentscheidungen im Rahmen des strategischen Marketing. Literaturhinweise $. Badot, O., Cova, B.: Le Marketing en mouvement, vers un neo-marketing, Revue Franaise du Marketing, nr. $36/$992 2. Baker, J. M.: Marketing, Sixth Edition, Macmillan Business, $996 3. 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