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3.".

Inhalt und Typologie der Unternehmensumwelt


Die Wirtschaftsagenten sowie auch andere Organisationen und Institutionen
entwickeln ihre Ttigkeit und frdern ihre Interessen in einer komplexen und dynamischen
Umwelt. Diese ``sozialen Schauspieler existieren und entwickeln sich, sofern sie einen
stndigen Aktivittsaustausch untereinander unterhalten.
Die Wirtschaftsagenten sind Entitten, die offene Systeme bilden, welche mit einer
angegebenen Umwelt verbunden sind, und ber Inputs und Outputs und eine spezifische
Selbstregelungsart verfgen. [ Florescu C., (coordonator), $992, S. 50 ]. Die Inputs oder
Eingnge in diesem System nehmen verschiedene Kategorien von Ressourcen in Betracht,
welche fr die Ausbung der Ttigkeit notwendig sind, so wie die Material-, Finanz-,
Information- und Personalressourcen. Die Outputs oder Ausgnge des Systems knnen Gter,
Dienstleistungen, Ideen oder Informationen sein [Pride, M.W., Ferell, C.O., $993, S. 34].
Die Unternehmensumwelt enthlt im allgemeinen diejenigen Bestandteile, die
innerhalb und auerhalb einer Organisation, direkt oder indirekt, die Erhaltung der Inputs
einerseits, und die Erzeugung und Durchfhrung der Outputs andererseits, beeinflussen. Der
Sinn der Erzeugung nimmt die effektive Erhaltung der Gter und Dienstleistungen, aufgrund
einer bestimmten Auffassung der Geschftsttigkeit in Betracht, und der Sinn der Ausfhrung
setzt die Durchsetzung des Austausches und die Durchfhrung der Transaktionen voraus.
Im Falle eines Gterherstellers bedeutet seine Marketingumwelt - als
Offenbarungsform der Umwelt - die Gesamtheit der ueren Strken und Faktoren, sowie
auch der inneren, die direkt oder indirekt seine gesamte Ttigkeit, und besonders die
Fhigkeit auf den Mrkten wo er ttig ist, erfolgreiche Transaktionen zu frdern, untersttzen
und beeinflussen.
Die von den Faktoren und Strken der ueren Umwelt auf das Unternehmen
ausgebten Einflsse knnen ntzlich sein, oder knnen Gefahren oder Bedrohungen
darstellen. Der Marketingleitung stellt sich das Problem, gewisse Marketingstrategien
auszuarbeiten, die dafr geeignet sind, die vorhandenen Gelegenheiten zu verwerten und
gleichzeitig den vorhandenen Gefahren oder Bedrohungen entgegenzuwirken oder sie
abzuwenden. Dafr mssen die Wirtschaftsagenten die Analyse und Monitorisierung der
Umweltvernderungen vornehmen. Dieser Vorgang beinhaltet einerseits die Sammlung von
Informationen, die die Existenz und Entwicklung der Umweltfaktoren und Umweltkrften in
Betracht nimmt, und andererseits, die Analyse der Umwelt, anhand der gesammelten
Informationen, um die schon eingetretenen Vernderungen zu beschreiben und die
zuknftigen vorauszusehen.
Jeder Wirtschaftsagent muss ebenfalls sein eigenes Potential einschtzen und die
Strken und Schwchen seiner Ttigkeit kennen.
DIE ANALYSE
DER UNTERNEHMENSUMWELT
3 Kapitel
Strategisches Marketing
Der Wirkung der Umweltfaktoren gegenber, knnen die Wirtschaftsagenten
verschiedene Einstellungen und Verhaltensweisen haben. Unter diesen, als Einstellungen
welche entsprechende Verhalten zur Folge haben sind zwei wichtig:
a) eine passive Einstellung, die voraussetzt, dass die Umweltstrken
unkontrollierbar sind.
b) eine aktive Einstellung, die auf der berzeugung basiert, dass die
Umweltstrken beeinflusst und modelliert werden knnen.
Die passive Einstellung hat ein anpassendes Verhalten zur Folge, das Reaktionen des
Unternehmens zu den eingetretenen Vernderungen oder zu denen, die in naher Zukunft
stattfinden werden, widerspiegelt.
Das aktive Verhalten widerspiegelt sich in einem Verhalten, das die Ausbung eines
aktiven Einflusses auf einige Umweltfaktoren voraussetzt. Das kann direkt oder indirekt, in
einem positiven oder negativen Sinn verlaufen. Gewhnlich wird ein Einfluss auf die
Umweltfaktoren ausgebt, um Marktopportunitten zu schaffen, oder grere Vorteile aus
den vorhandenen Gelegenheiten zu erhalten.
Die Annahme des einen oder anderen Verhaltens, wobei jedes seinen Vorteil oder
Nachteil hat, wird von der Auffassung, auf der die Ttigkeitsorientierung basiert, von den
vorgenommenen Zielen, verfgbaren Ressourcen, sowie auch von den Beziehungen zwischen
den Komponenten der Marketingumwelt abhngen. [ Pride, M.W., Ferell, C.O., $993, S. 36 ]
Die Marketingumwelt wird gewhnlich - sowohl aus theoretischen als auch aus
praktischen berlegungen - aus zwei Perspektiven analysiert:
a) aus der Perspektive der direkten Beziehungen die das Unternehmen zu einer
Reihe von Faktoren pflegt, die sowohl innerhalb als auch auerhalb des
Unternehmens aktiv sind. Diese Beziehungen stellen die
Mikromarketingumwelt dar.
b) aus einer allgemeinen Perspektive, welche die Faktoren die in der ganzen
Gesellschaft wirken, darstellt. Diese Faktoren stellen die
Makromarketingumwelt dar. Sie enthlt Komponente wie: die
demographische Umwelt, die wirtschaftliche Umwelt, die technologische
Umwelt, die natrliche Umwelt, die kulturelle Umwelt, die politische
Umwelt.
Unter den gegenwrtigen Bedingungen der starken Durchsetzung der gegenseitigen
Abhngigkeit der Weltstaaten, als Folge der Internationalisierungstendenz der Mrkte, und
der wirtschaftlichen Vereinheitlichung in vielen Gebieten der Welt, tritt die Notwendigkeit
auf, in die Gleichung der Marketingumwelt auch die internationale Variable einzufhren, die
als Mondomarketingumwelt oder als internationale Marketingumwelt definiert werden kann.
Die Mikromarketingumwelt kann ihrerseits von zwei Gesichtspunkten aus betrachtet
werden: als eine innere Mikroumwelt, wenn die Existenz der Faktoren innerhalb des
Unternehmens bercksichtigt werden, und als eine uere Mikroumwelt, wenn die Faktoren
auerhalb des Unternehmens bercksichtigt werden. In der einen oder der anderen Form
beeinflussen diese Faktoren die Fhigkeit des Unternehmens, die Mrkte zu denen es sich
orientiert hat, zu bedienen, und gleichzeitig die allgemeinen Bedrfnisse der Gesellschaft zu
befriedigen.
Kapitel 3
3.2. Makroumwelt der Unternehmung
Die Makroumwelt des Marktes besitzt kennzeichnende Merkmale, die eine spezifische
Handlungsweise seitens der Unternehmung erfordern. Seinerseits hat das Unternehmen sehr
begrenzte Mglichkeiten, um die Umwelt zu beeinflussen; viel wichtiger ist seine
Anpassungsfhigkeit an die Anforderungen des Zielmarktes - Ausdruck des
Flexibilittsgrades der Unternehmung. Die stndige Aufmerksamkeit, die man dieser Umwelt
schenken muss, wird durch ihren diskontinuierlichen und turbulenten Charakter
aufgezwungen, der von der Marketingttigkeit einen stndigen Dynamismus verlangt.
3.2.1. Supranationale Marktumwelt
Die supranationale Marktumwelt schliet Faktoren ein, die einen weltweiten und
regionalen Einflu auf den Markt haben. Ihre Bedeutung berschreitet oft den konomischen
Rahmen und dringt in den politischen und technologischen Rahmen ein. Diese Marktumwelt
stellt die Basis fr homogene Strukturen dar, die die nationalen Marktumfelder bilden.
Es gibt Ttigkeitsbereiche, in denen die Auswirkung der Faktoren der supranationalen
Umwelt berwiegend ist, wie z.B. die Landwirtschaft und die Textilindustrie, wobei die
Bestimmungen der verschiedenen internationalen Vereine eine bestimmte
Entwicklungsrichtung prgen oder die Prioritten unterstreichen, whrend die Auswirkungen
in anderen Bereichen mit einem berwiegend lokalen Charakter (z.B. das Handgewerbe)
schwach und kaum bemerkbar sind.
Wie kann man die Analyse der supranationalen Marktumwelt durchfhren?
Ihre Bestandteile knnen in zwei Gruppen unterteilt werden:
(A) Supranationale Bestimmungen der internationalen Organisationen, sowie auch der
konomischen supranationalen Kooperationsformen.
(B) Zwei- oder mehrseitige internationale Entwicklungen.
Die supranationalen Bestimmungen knnen ausgestellt werden von:
a) allgemeine internationale Organisationen ;
b) die spezialisierten Kommissionen derselben ;
c) supranationale konomische Kooperationsformen.
Der Marketer - als Spezialist auf diesem Gebiet - muss Verbindungen zwischen den
Bestimmungen der supra- oder internationalen Kommissionen, betreffend die gezielten
Mrkte oder die wesentlichen Mrkte herstellen, um die Position des Unternehmens zu
verbessern.
Unter den allgemeinen internationalen Organisationen ist die umfangreichste die
ORGANISATION der VEREINTEN NATIONEN (UNO) $945 gegrndet, mit dem Sitz in New
York. Sie vereinigt $72 unabhngige Staaten der Welt und durchfhrt ihre Ttigkeit gem
der UNO Charta. Die Organisation der Vereinten Nationen hat eine groe Anzahl von
spezialisierten Kommissionen und unterhlt direkte Beziehungen zu autonomen
internationalen Organisationen, die durch ihre Ttigkeit fr das internationale Marketing
relevant sind.
DIE ORGANISATION fr WIRTSCHAFTLICHE ZUSAMMENARBEIT und
ENTWICKLUNG (O.E.C.D.) $960 gegrndet, mit dem Sitz in Paris, vereinigt die wichtigsten
Staaten, vom Gesichtspunkt der industriellen Entwicklung aus. Laut ihrem Statut strebt sie
danach ihren Mitgliedern optimale wirtschaftliche und geschftliche Bedingungen zu sichern
und den weltweiten Handel zu frdern.
Strategisches Marketing
Da die O.E.C.D. eine Debatte- und Betreuungsorganisation ist, spielt sie eine wichtige
Rolle bei der Meinungsbildung der Mitglieder betreffend die Mrkte der anderen Staaten der
Welt. Diese Organisation gibt Richtlinien aus, betreffend die Art und Weise der
Abrechnungen zwischen den Unternehmen die zu den multi- und transnationalen
Gesellschaften gehren, sowie die Rahmenbedingungen zur Vermeidung der doppelten
Besteuerung aufgrund der zweiseitigen Handelsvereinbarungen. Sie bereitet auch die Treffen
der 7 entwickeltsten Lnder der Welt vor.
Unter den spezialisierten Organisationen, die sich in unmittelbarer Beziehung zu der
UNO befinden, sind der INTERNATIONALE WHRUNGSFOND und die
INTERNATIONALE ORGANISATION des HANDELS die wichtigsten.
Die wichtigste Aufgabe des INTERNATIONALEN WHRUNGSFONDS (IWF), mit
dem Sitz in Washington D.C., ist die Sicherung der Zusammenarbeit der Mitglieder (ber $8$
im Jahre 2000) im Rahmen der Whrungspolitik. Der IWF soll die Zahlungsfhigkeit der
Mitglieder sichern, und bietet den Mitgliedern Kredite durch Sonderziehungsrechte. Ein
Mitgliedstaat kann einen Kredit in Hhe von $25% aus seinem Anteil zum Fond fordern.
ber dieses Niveau treten politisch-konomische Zusammenhnge auf, die der Schuldner
erfllen muss (zum Beispiel: die Reduzierung des Haushaltdefizites um einen bestimmten
Prozent durch die Verringerung der Staatsausgaben).Wenn er in einem Land handelt, welches
sich in finanziellen Beziehungen zu dem Fond befindet, muss der Marketer bercksichtigen,
ob der Whrungsfond diesem Land Kredit gewhrt hat oder nicht.
DIE INTERNATIONALE BANK fr WIEDERAUFBAU und ENTWICKLUNG
(I.B.R.D.) ist die offizielle Benennung der Weltbank, die in enger Beziehungen mit dem IWF
arbeitet, $82 Mitglieder umfat (im Jahre 2000) und den Sitz auch in Washington D.C. hat.
Durch die Gewhrung von Krediten fr Entwicklungsprojekte unter gnstigen Bedingungen
ist ihre Ttigkeit stark auf die Entwicklungslnder orientiert. Ihre Schwesterorganismen - die
Internationale Organisation fr Entwicklung (I.O.D.) und die Internationale
Finanzkorporation (I.F.C.) - bilden mit I.B.R.D. die Weltbankgruppe, die auch mit
Privatunternehmen zusammenarbeitet und somit fr den Fachmann im Bereich des
internationalen Marketing von direktem Interesse ist.
Die WELTHANDELSORGANISATION (W.T.O) erschien durch die Umwandlung, im
Jahre $994, des Allgemeinen Zoll- und Handelsabkommens (G.A.T.T.) in eine fr den
gesamten Welthandel reprsentativere Organisation. Dieses vielseitige Abkommen zwischen
Unterzeichnerstaaten (bis Jahre $993 war die Anzahl der Staaten $$7) deckt ungefhr 90 %
vom Welthandel. Sein Zweck ist die Reduzierung und die allmhliche Verminderung der
existierenden Schranken fr den Welthandel. Durch periodische Veranstaltungen (die
Runden genannt werden - die letzte fand im Jahre $994 statt - Uruguay Runde) erzielte man
die progressive Verminderung der Tarifschranken - vor allem Zolltarife - die heutzutage, als
Weltdurchschnitt, 3% vom Weltvolumen des Tausches darstellen, im Gegensatz zu ungefhr
40% in den vorigen drei Jahrzehnten. Die W.T.O. ist auch auf die Verminderung der
nichttariflichen Schranken ausgerichtet, unter Bercksichtigung, dass deren protektionistische
Effekte 5-$0 mal strker als die Zollprotektion sind.
Der Fachmann im Bereich des strategischen Marketing muss feststellen, in welchem
Mae sich die W.T.O. Regelungen und Empfehlungen auf die Produkte und Dienstleistungen
beziehen, fr die er verantwortlich ist, und in welchem Mae sie die Durchdringung oder die
Bearbeitung eines bestimmten externen Marktes begnstigen.
DIE KONFERENZ DER VEREINTEN NATIONEN fr HANDEL und
ENTWICKLUNG (UNCTAD) ist seit $964 eine periodische Weltveranstaltung. $88
Entwicklungslnder nehmen daran teil, um ihre Gesichtspunkte in den Verhandlungen mit
den Industriestaaten in Einklang zu bringen. Die Teilnehmer setzen sich fr die Sicherung der
Kapitel 3
entsprechenden Anschaffungspreise im Rahmen der Rohstoffvertrge (vor allem Getreide,
Kaffee, Kakao usw.) ein. Die Arbeiten dieser Konferenz sind besonders wichtig fr die
Marketingfachleute, die mit den betreffenden Waren arbeiten.
Die Weltwirtschaft kennt heutzutage viele Kooperationen zwischen Staaten oder
Gruppen von Staaten. Diese Kooperationen stellen Formen dar, in denen die Wirtschaft der
teilnehmenden Lnder nicht mehr oder weniger einbezogen ist. Der Marketer muss stndig
mit diesen Strukturen, die sich wegen des unstabilen (efferveszenten) politischen Rahmen,
welcher die gegenwrtige Welt charakterisiert, schnell verndern, auf dem laufenden sein.
Die EUROP%ISCHE UNION (die als Vorgnger den Gemeinsamen Markt und die
Europische Wirtschaftliche Gemeinschaft hat) ist der komplexeste Rahmen der
bernationalen Kooperation und stellt eine Maregel zur wirtschaftlichen, politischen und
monetren Integration dar. Die Europische Union ist fr ihre jetzigen Mitglieder ($5
europische Staaten ) ein freier Markt fr Gter, Dienstleistungen und Arbeitskraft. Gem
der Vereinbarung von Maastricht (7.02.$992) sind ab $998 alle Mitgliedstaaten, welche die
vier Konvergenzkriterien (betreffend Preisstabilitt, ffentliche Finanzen, Wechselkurse und
Zinsen) erfllt haben, zur Einfhrung der einheitlichen EURO Whrung bergegangen.
Die zweiseitigen und mehrseitigen internationalen Entwicklungen
Das Wachstum des wechselseitigen Abhngigkeitsgrades zwischen den Weltstaaten
hat auch im Wirtschaftsbereich zu einer bedeutenden Entwicklung der zweiseitigen und
mehrseitigen Vereinbarungen gefhrt. Sei es, dass sie die Form von Kooperationsabkommen,
mehrseitigen Vereinbarungen oder Rahmenkonventionen nehmen, berschreiten die
Auswirkungen dieser rechtlichen Instrumente die streng nationalen Grenzen, indem sie den
Gegenstand der internationalen Marktumwelt darstellen.
Der Marketer hat nicht die Mglichkeit alle diese Willenserklrungen zwischen den
Lndern, die sich manchmal unmittelbar auf seine Geschfte in verschiedenen Weltmrkten
auswirken, zu erfassen. So wie bereits unterstrichen wurde, ist eine enge Zusammenarbeit mit
den anderen Fachleuten der Unternehmung notwendig, um alle Opportunitten und Schranken
zu identifizieren, die sich aus diesen internationalen Entwicklungen ergeben.
3.2.2. Nationale Marktumwelt
Die nationale Marktumwelt muss stndig beobachtet werden, indem der Marketer ihr
eine besondere Aufmerksamkeit schenkt. Der diskontinuierliche und turbulente Charakter
dieser Umwelt verlangt eine permanente Bewertung ihrer Merkmale und ihres Dynamismus.
Seinerseits hat die Unternehmung sehr begrenzte Mglichkeiten die Umwelt zu beeinflussen;
viel wichtiger ist seine Anpassungsfhigkeit an die Anforderungen des Zielmarktes -
Ausdruck des Flexibilittsgrades der Unternehmung. Die Abbildung 3.$ gruppiert die
Hauptkomponenten der nationalen Makroumwelt und ihre Wechselwirkungen mit der
Mikroumwelt des Marktes.
Die Intensitt der Wirkung jeder Variabel der nationalen Marktumwelt ist
unterschiedlich im Verhltnis zur Natur des Produktes oder der Dienstleistung, die den
Gegenstand eines Geschftes bilden.
Zum Beispiel, die Inexistenz der Angewohnheit, ein Bankkonto zu besitzen, ist ein
wichtigeres Problem auf dem Arbeitsmarkt als im Falle der Frderung einiger stndig
nachgefragten Lebensmittelgter. Der Mangel einer Autobahninfrastruktur in Rumnien ist
heutzutage ein viel wichtigeres Handikap fr die Anziehung der auslndischen Investoren als
das veraltete technologische Niveau einer Reihe von Wirtschaftszweigen.
Strategisches Marketing
a) Die politische Umwelt
Die Erkenntnis der Komponenten dieser Umwelt ist fr den Marketer, beim Beginn
seiner Dokumentation betreffend einen neuen Zielmarkt, von sehr groer Bedeutung. Die
Regierungsform, die eine parlamentarische Form (parlamentarische Republik,
Prsidialrepublik, konstitutionelle Monarchie) oder eine absolutistische Form (absolute
Monarchie, militrische oder brgerliche Diktatur) annehmen kann, sowie auch das System
der politischen Parteien (Einpartei-, Zweipartei-, Mehrparteisystem, Koalitionen) haben einen
starken Einflu' auf das gesamte Wirtschaftsleben. Der Investor stellt sich oft die Frage:
"Welche ist die Stabilitt der Regierungspolitik?", um die Perspektiven seiner Investition zu
beurteilen. Die Beziehungen zwischen Regierungen spielen ebenfalls eine groe Rolle bei der
Untersttzung oder dem Bremsen auslndischer Geschfte. Die Statistiken zeigen z.B., dass -
hinsichtlich des Handels zwischen der ehemaligen UdSSR und den Vereinigten Staaten - die
beiden Staaten in den letzten Jahren der Carter-Verwaltung "weniger befreundet" waren als in
den Jahren der Reagen-Verwaltung [Mhlbacher, H., Dahringer, L., Leihs, H., $999, S.$37].
Das internationale Unternehmen muss whrend der Bewertung des politischen Klimas einer
fremden Regierung sowohl die existierende Ideologie als auch die langfristigen Richtungen
seiner politischen Entwicklung analysieren.
Der konomische Nationalismus stellt den wichtigsten konomischen Faktor dar, der
die internationalen Geschfte beeinflussen kann. Die wesentliche Voraussetzung damit ein
Staat mehr als einen historischen Moment berleben kann, ist, dass die Bewohner ihm
gegenber loyal sind. Kein Staat, wie sicher er auch sein mag, die Fhigkeit zu besitzen, seine
eigenen Angelegenheiten zu regeln, wird das unbegrenzte Durchdringen seines Marktes und
seiner Wirtschaft durch ein fremdes Unternehmen nicht annehmen , wenn das Unternehmen
aus dem Ausland manageriell kontrolliert wird.
Die Zurckhaltung wird strker, wenn die Entscheidungen des multi- oder des
transnationalen Unternehmens ohne Bercksichtigung der sozio-konomischen Prioritten
des Gastlandes getroffen werden. Deswegen muss der fremde Investor verstehen, dass das
Interesse fr seine Verpflichtung auf dem Zielmarkt immer aus der Perspektive des
Gastlandes gesehen wird.
Eine Reihe von selektiven Umfragen, die in den USA und Kanada in den $980er.
Jahrzehnt durchgefhrt wurden, haben die Einstellung der Bevlkerung gegenber den
fremden Investitionen offenbart. Demzufolge, wurde in Kanada die Meinung bei der
heimischen Bevlkerung verzeichnet, dass ein zu groer Teil der Wirtschaft des Landes von
den amerikanischen Investoren beherrscht ist. Tatschlich haben in der betreffenden Periode
die Mehrheit des Eigentums aus der Erdlindustrie, ein Drittel von der Papierindustrie, 36%
der Bergwerkindustrie und 39% der Verarbeitungsindustrie den Unternehmen aus den USA
gehrt. Eine hnliche Umfrage, die in den USA durchgefrt wurde, zeigte, dass 80% der
Amerikaner eine Begrenzung der Einfuhren wnschen und 40% ihr Anhalten vorschlagen
[Mhlbacher, H., Dahringer, L., Leihs, H., $999, S.$45].
Das gesetzliche Umfeld
Die Art des gesetzlichen Systems
Das gesetzliche Bewusstsein
Der gesetzliche Rahmen des
Aussenhandels
Das Sschiedsgerichtssystem
Der Schutz des Rechts auf industrielles
Eigentum und des Urheberrechts
Abkommen ber die Vermeidung der
doppelten Besteuerung
Das Wirtschaftsumfeld
Die allgemeine Wirtschaftslage (die Wirtschafts-
wachstumsrate, Inflation, Arbeitslosigkeit)
Die Tendenz der Zahlungsbilanz
Die Lage der internationalen Wirtschaftsgeschfte
(Ausfuhr/Einfuhr, Aussenschulden, direkte
Investitionen)
Beteiligung an wirtschaftlichen Kooperationsabkommen
Tarifliche und nichttarifliche Barrieren
Finanzielle Risiken
Lokale wirtschaftliche Tendenzen
Das kulturelle Umfeld
Kommunikation und Sprache
Erziehung
Religion
Individuelle Werte und Einstellungen
Kulturelle Mobilitt (Anpassung und Vernderungen)
Arbeit und Freizeit
Die Rolle der Familie in der Gesellschaft
Die zwischenmenschlichen Beziehungen
Das politische Umfeld
Das politische System und die Wirtschaftsordnung
Die gegenwrtige Regierungsform
Die Stabilitt der Regierungspolitik
Die Einstellung gegenber den:
auslndischen Investitionen
auslndischen Erzeugnissen
der Macht des Nationalismus
Das technische und Geschftsumfeld
Das Ausma der technologischen Ausrstung
Das Niveau des Technologieeinsatzes
Die Fhigheit technologische Vernderung
aufzunehmen
Der Grad der Ausrstung mit Gtern (Autos,
Fernsehgerte, Telefone usw.)
Die Rolle des Geschfts in der Gesellschaft
Die Art und die Gre der Geschfte
Das physisch-geographische
Umfeld
Die geographischen Bedingungen
Die klimatischen Bedingungen
Die Zugnglichkeit der lokalen Ressourcen
Die physischen Barrieren fr den Transport
Die Infrastruktur des Land-, Bahn-,
Fluverkehrs, Telekommunikationen
Das sozio-demographische Umfeld
Die demographische Entwicklung
Die alters-, geschlechts-, lebensumweltbezogene
Struktur der Bevlkerung, das Verhltnis
Erwachsenen Kinder in der Familie, das
Einkommensniveau, das Ausbildungsniveau
Gesellschaftliche Klassen und Schichten
Bezugsgruppen
Die marktbezogene
Mikroumwelt des
Unternehmens
Abb. 3.1 : Die Hauptkomponenten der nationalen Makroumwelt und ihre Wechselwirkung mit der Mikroumwelt des Marktes
Strategisches Marketing
Whrend seiner Analyse der Opportunitten und Risiken der einheimischen politischen
Umwelt kann ein Marketer eine Frageliste als Wegweiser benutzen (Abb. 3.2).
Abb. 3.2. Frageliste fr die Analyse der politischen
Umwelt eines externen Marktes
Quelle: Cundiff, E.W., Higler, M.T., 1988, S. 201
In einigen Lndern der Welt hat das starke Durchdringen der multi- und
transnationalen Unternehmungen das Gefhl des konomischen, xenofoben Nationalismus
zur Folge gehabt, whrend man in anderen Lndern in das Verehren des fremden Investors
geraten ist. Jenseits dieser Extremen ist das allgemeine Verhalten gegenber den fremden
Produkten und Investitionen ein wichtiger Faktor der nationalen Marktumwelt.
b) Der juristische Rahmen
Um den Inhalt und den Scharfsinn der jurnalistischen Umwelt eines Marktes zu
verstehen, muss der Marketingspezialist mit den Juristen eng zusammenarbeiten, um den
allgemeinen rechtlichen Rahmen und die lokalen Verfahrensregeln und Gewohnheiten richtig
zu verstehen.
$. Welche ist die politische Struktur des Gastlandes?
2. In welchem Ma nehmen die Einwohner, die politischen Parteien,
die verschiedenen Gruppen an dem Treffen politischer
Entscheidungen teil?
3. Welche ist die politische Philsophie der Regierung des Gastlandes und wie wird
sie angewendet?
4. Welche sind und wie handeln die politischen Krfte der Opposition in dem
Gastland?
5. Wie betrachtet die Regierung die Rolle des fremden Investors?
6. Gibt es Differenzen zwischen der Art der Behandlung der fremden und der
heimischen Unternehmungen?
7. Wie wurden im Laufe der Zeit die verschiedenen Typen fremder Investoren
behandelt?
8. Welche sind die gegenwrtigen Merkmale der Beziehungen zwischen der
Regierung des Gastlandes und der Regierung des Staates, zu dem der fremde
Investor gehrt, und wie sind die Perspektiven dieser Beziehung?
9. Wie betrachtet die Regierung des Gastlandes die Rolle der Privatisierung in dem
Wirtschaftleben des Landes?
$0. Wie ist die Souveranitt der Regierung des Gastlandes?
$$. Welche sind die wichtigsten Punkte, die zu der Steigerung des Nationalismus in
dem Gastland fhren?
$2. Welche sind die Risiken fr den fremden Investor bezglich des Verlierens des
Eigentums oder der Kontrolle ber die eigene Investition?
$3. Welche sind die Mglichkeiten, fr das Knpfen vorteilhafter Beziehungen
zwischen der Regierung des Gastlandes und dem fremden Investor?
$4. Welche Mglichkeiten existieren fr eine %nderung der Regierung und welche
wren die Merkmale der politischen Instabilitt?
$5. Welche sind die Grundlagen des juristischen Systems des Gastlandes?
$6. Werden die Ttigkeiten des fremden Investors gegen das Gesetz des
Gastlandes oder gegen die anderen Gesetzgebungen verstoen?
Kapitel 3
Das Rechtssystem beinhaltet alle positiven juristischen Normen und Regeln und wird
von einem Land zum anderen durch wesentliche Unterschiede gekennzeichnet. Wenn in
einigen Lndern, das was zugelassen oder verboten ist, durch Gesetze, Erlasse, Verordnungen
oder gesetzliche Beschlsse festgelegt wird (wie z.B. in Frankreich, Italien, Deutschland), so
liegt ein Teil der Rechtsquellen in anderen Lndern (z.B. Grobritannien oder die USA), in
den lokalen Bruchen. Diese Tatsache hat zur Folge, dass die Amtsbehrden der
entsprechenden Lnder nur dann aktiv werden, wenn jemand durch sein Verhalten dem
anderen beschdigt. Das kann manchmal zu groen Missverstndnissen zwischen den
Geschftspartnern fhren, die die Arbitragemglichkeiten nicht ausdrcklich oder deutlich
abgemacht haben, dann wenn es um die Interpretation der Vertrge geht. Deswegen schlgt
das internationale Recht die Regel conciliate, arbitrate, litigate vor.
Das rechtliche Bewusstsein bestimmt wesentliche Unterschiede in der Behandlung des
internen und internationalen Marktes. Die Vielfalt der Behandlungen kann zu Licht gebracht
werden, wenn wir nur an die verschiedenen Reaktionen der Teilnehmenden an den Verkehr
aus verschiedenen europischen Lndern denken, die mit einem System von Verkehrsregeln
in Kontakt kommen, das eigentlich auf kontinentalem Niveau einheitlich ist. Die Einstellung
gegenber dem schriftlichen Vertrag, beispielsweise, kennt verschiedene Reaktionen bei den
Vlkern der Welt. Wenn in den U.S.A. der Verhandlungsprozess durch die Unterschreibung
des Vertrages geschlossen wird, so spielt in den asiatischen Lndern das gegebene Wort
eine grere Rolle als das Geschriebene. Auch fr die Japaner bedeutet der Vertrag nur ein
Stck Papier. Die Verbindlichkeiten als Ergebnis der persnlichen Vereinbarungen
zwischen den Hndlern haben die grte Wichtigkeit [Dlfer, E., $996, S. 34$]. Auch in den
arabischen Lndern hat der geschriebenen Text eine sekundre Bedeutung im Vergleich zum
mndlichen Abkommen.
Fr die Geschftswelt und auch fr die Marketer sind folgende Bereiche des Rechtes
eines Landes die wichtigsten: Auenhandelsrecht, Wirtschafts- und Handelsrecht,
Wettbewerbsrecht, Steuer- und Arbeitsrecht [Cateora, R. Ph., $999, S. 2$3]. Heute wre der
normale Ablauf der Vertrge schwer zu verstehen ohne die INCOTERMS-Regeln, die von der
Internationalen Handelskammer in Paris ausgearbeitet wurden. Diese Regeln stellen die
Verbindlichkeiten der Partner in einem Auenhandelsvertrag fest, betreffend die
Eigentumsbertragung, die Inbesitznahme der Ware, die Risiken, die Kosten usw. [Popa, I.,
(coordonator), $997, S. $70-$7$].
Eine besondere Wichtigkeit im Beireich des Marketing haben die Patente, Lizenzen,
Markenzeichen, Probewaren, Markennamen usw., die eine genaue Kenntnisnahme der
Vorschriften betreffend den Schutz des geistigen Eigentums auf dem Zielmarkt bentigen.
Was wre zum Beispiel, wenn COCA-COLA den Schutz ihrer Marke auf den Mrkten, auf
denen sie ttig ist, verlieren wrde? Eine Katastrophe!
Einer besonderen Aufmerksamkeit erfreut sich in immer mehreren Lndern die
Gesetzgebung betreffend den Umweltschutz. Erwhnenswert ist die Automobilindustrie und
ihre Manahmen zur Einfhrung der Katalisatoren auf den Weltmarkt. Die Anforderungen an
Waren und Dienstleistungen betreffen nicht nur die Vorbeugung der akustischen, chemischen
oder bakteoriologischen Umweltverschmutzung, sondern auch die moralische Gesundung der
Gesellschaft.Viele gesetzliche Manahmen beziehen sich auf die Rechte der Verbraucher und
die Strukturen des Schutzes derer Interesse kennen in den entwickelten Lndern eine schnelle
Verbreitung. Die unlngst gemachte Feststellung, dass das Asbest, angewandt als Baumaterial
bei verschiedenen ffentlichen Gebuden, schdlich fr die Lungen und ein mglicher
Krebsfaktor ist, lste regelrechte Panik aus. Diese sogenannten Asbestalarmen haben dazu
gefhrt, dass einige groen ffentlichen Gebuden geschlossen wurden.
Strategisches Marketing
Unterschiedlich von Land zu Land regelt das Wettbewerbsrecht eine Reihe von
Problemen im Bereich des Marketing-Mixes, z.B. ist die vergleichende Werbung in den
Vereinigten Staaten zulssig, aber in Deutschland verboten. In Deutschland gibt es auch
Einschrnkungen in dieser Hinsicht, was das Verfahren betrifft. Fr ein Medikament gegen
Migrne darf Werbung nicht gemacht werden, indem die leidende Person in den beiden
Phasen - vor und nach dem Verabreichen des Medikamentes - vorgestellt wird, sondern nur in
einer der zwei Situationen. In einigen Staaten der Welt ist die Werbung fr Alkoholgetrnke,
Tabak und Medikamente ganz oder nur in bestimmten Medien verboten.
Die Liste der gesetzlichen Unterschiede ist unendlich. Der Marketer muss mit den
berechtigten Personen zusammenarbeiten, einschlielich betreffend die Probleme der:
Einlagen mancher Investitionsobjekte auf den auslndischen Mrkten, Auswahl der lokalen
Handelsvertreter, Gewhrung der Vertretungsexklusivitt, Auswahl der lokalen Arbeitskrfte
oder grundstzliche Kenntnis der Steuergesetzgebung u.a. betrifft.
c) Die konomische Umwelt
Die konomische Umwelt bestimmt grundstzlich die Entwicklung der Nachfrage und
des Angebotes, sowie auch das Verhalten der potentiellen Kunden auf den in- und
auslndischen Mrkten. Ihre Hauptelemente sind der allgemeinen Wirtschaftslage des Landes
unterworfen. Ihre Analyse nimmt die wichtigsten makrokonomischen Komponenten in
Betracht, die eine schnelle und umfassende Auskunft ber die Wirtschaftslage anbieten,
besonders wenn sie diakronisch behandelt werden (in ihrer vergangenen - gegenwrtigen -
zuknftigen Entwicklung).
Zu den wichtigsten Daten betreffend die konomische Umwelt zhlen:
das Bruttoinlandsprodukt
in laufenden Preisen
in vergleichbaren Preisen
Struktur (Privatkonsum, ffentlicher Konsum, Bruttoinvestitionen,
auslndische Beitrge)
Durchschnittseinkommen pro Einwohner (nominell, real)
Einkommensstruktur
nach Herkunftsquellen
nach Gruppen der Einkommenstrger ( niedrige, mittel, hohe, sehr hohe
Einkommen)
Konsumausgaben
global
nach Haushaltsgruppen (Angestellten, Bauern, Rentner, u.a.)
Ausstattung mit langlebigen Gebrauchsgtern (pro $000 Personen /Familien
/Haushalte)
die Preise in ihrer Entwicklug
Preisindex der Gter im Rahmen des Grohandels/Einzelhandels
Preisindex der Konsumgter
Beschftigungsgrad der Arbeitskrfte
Kapitel 3
Anteil der ttigen Bevlkerung an der Erwerbsbevlkerung (global und auf
Hauptzweigen )
Arbeitslosigkeitsrate
Saldo der Zahlungsbilanz
Einfuhr (global und pro Einwohner)
Saldo der Handelsbilanz
global
im Verhltnis zu den westlichen Industrielndern
im Verhltnis zu den Lndern Mittel- und Osteuropas
landwirtschaftliche Oberflche und Produktion
kummulierte Gesamtoberflche (in Tausendhektar ausgedrckt)
davon (%) Ackerflchen und Dauerbebauung
Viehbestand (Rinder und Schweine)
Produktion der wichtigsten Industrieprodukte (Elektrizitt, Kohle, Eisenerz,
Benzin, Diesell, Rohstahl und Ferrolegierung, chemische Dngemittel, Papier
und Karton, u.a.)
Die statistischen Daten, die sich auf die wichtigsten Wirtschaftsindikatoren beziehen,
mssen im einzelnen analysiert werden, indem auch die wichtigsten Einflussfaktoren soweit
wie mglich identifiziert werden. Die vergleichenden Analysen untersttzen dieses Vorgehen.
In der Forschung der Wirtschaftsumwelt bildet die Zahlungsbilanz die
Hauptinformationsquelle fr die Analyse des internationalen Warenaustausches, weil sie alle
kommerzielle und nichtkommerzielle Transaktionen zwischen Inland und Ausland innerhalb
eines Jahres umfat. Sie ist als Indikator der internationalen wirtschaftlichen Gesundheit
betrachtet [Jeannet, J. P., Hennessey, H.,$992 , S. 49-50]. Im internationalen Marketing dient
die Analyse der Zahlungsbilanz zur Auswahl des Marktbestimmungsortes und zur
Kozentrierung des Angebots auf diesen Mrkten. Indem sie Schlufolgerungen betreffend die
Import- und Exportzuflsse eines Produktes auf internationaler Ebene zur Verfgung stellt, ist
die Zahlungsbilanz ein wichtiges handelsgeographisches Element, das hilft, die besten
Geschftsmglichkeiten auszuwhlen.
Die Hhe und die Struktur der Einkommen, zusammen mit dem Preisniveau,
ermglichen die Ermittlung von Indizes der Kaufkraft und der zuknftigen Entwicklung der
Produkte auf dem Markt. Sogar in einem Land mit niedrigem Einkommensniveau pro
Einwohner, aber mit asymmetrischer Verteilung, kann man den potentiellen Markt fr eine
Reihe von Luxusgter erkennen. Es gengt die Straen der europischen Entwicklungslnder
zu beobachten, um die groe Anzahl der Luxuswagen zu bemerken, die in letzten Jahren
erschienen sind.
Die Struktur der Konsumausgaben bietet eine bersicht ber die wichtigsten Gter,
die von den Einwohner eines Landes gekauft werden. Wenn die Informationen betreffend die
Konsumausgaben mit dem Ausstattungsgrad der Haushalte mit den wichtigsten langfristigen
Nutzungsgtern zusammengesetzt werden, kann man die Ausdehnungsreserven der Mrkte
fr gewisse Konsumgter bestimmen.
Die Wirtschaftsumgebung eines Landes wird auch durch die Orientierung, die seine
Wirtschaftspolitik ausdrckt, beeinflut. Die zwei Hauptorientierungen in diesem Bereich
sind der wirtschaftliche Protektionismus und der Liberalismus. Eigentlich handelt es sich um
ein nationales ffentliches Machtspiel [Ollivier, A. , Dayan, A., Qurset, R., $99$, S. 23],
Strategisches Marketing
ausgehend von der Tendenz des Staates die Exporte zu befrdern und die Importe zu
beschrnken, um den Zahlungsbilanzausgleich zu realisieren. Im allgemeinen hat der Staat
eine entgegenkommende Politik gegenber den Importen von Hightechnologie und
Rohstoffen, aber eine deffensive Politik gegenber den anderen Importen.
Die wichtigsten Argumente fr eine protektionistische Wirtschaftpolitik betreffen den
Schutz der jngeren nationalen Industriezweige und des internen Marktes vor ausldischer
Konkurrenz, die Frderung der autochthonen Kapitalanhufung, den Schutz der natrlichen
Ressourcen, die Beibehaltung des Beschftigungsgrades. Durch Protektionismus werden
Sperren vor der freien Konkurrenz gestellt, so dass die Grundvorteile des internationalen
Handels ignoriert werden.
Fr die Beseitigung dieser Sperren muss der Spezialist neue
Markteinfhrungsmethoden finden, z.B. Export von Ersatzteilen und Zubehren, die auf dem
Zielmarkt zusammengesetzt werden (wegen einschrnkenden Zollgebhren), die wesentliche
Erhhung des Verarbeitungsgrades der Produkte (bei quantitativen Beschrnkungen) usw.
Im Gegensatz zum Protektionismus steht aber der wirtschaftliche Liberalismus, der
die Wirtschaftsbeziehungen eines Landes aufgrund der Wirtschaftshebel frei entwickeln lsst.
Aber sogar auf einem Markt mit Tradition betreffend den konomischen Liberalismus
konkretisiert sich die Wirtschaftspolitik durch verschiedene Tendenzen. So ist Spanien fr
einen uneingeschrnkten Liberalismus, whrend Frankreich zentralisierter vorgeht, was die
Prinzipien der Marktwirtschaft betrifft, und Deutschland frdert eine soziale Marktwirtschaft.
d) Die physisch-geographische Umwelt
Die Eindringung auf einem Markt hngt auch von seinem physischen
Zugnglichkeitsgrad ab, in dessen Analyse auch die geographische Entfernung, die
Konfiguration des Landes, die klimatischen Koordonanten, die natrlichen Ressourcen, das
lokale Energiepotential usw. mitspielen. Der Marketer muss auch Informationen ber die
Infrastruktur der Straen, Bahnen und Brcken des Zielmarktes haben. Wichtig ist auch der
Zutritt in Hfen und Flughfen, sowie deren Funktionskapazitt.
Selbst die Arbeitskapazitt des Geschftsmannes im Ausland ist von derjenigen im
Inland verschieden. Eine wichtige Rolle spielen dabei das System der Lebensbedingungen
einschlielich der Elemente der Stadtgemtlichkeit, aber insbesondere das Klima, das in den
warmen und tropischen Zonen den tglichen Arbeitsablauf grundstzlich ndern kann.
Empirische Forschungen betreffend das Verhltnis zwischen der Arbeitsleistung und der
Temperatur haben gezeigt, dass Menschen bei einer Temperatur von 26 Grad C 80% ihrer
Arbeitskapazitt einsetzen; bei einer Temperatur von 33 Grad C vermindert sich diese um die
Hlfte und erreicht 20% bei Temperaturen ber 35 Grad C. Im Falle der intelektuellen Arbeit,
wenn die Motivation sehr stark ist, beeinflussen Temperaturen bis zu 33 Grad C die
menschliche Ttigkeit nicht wesentlich, aber ber diese Schwelle kann man bei manchen
Personen einen totalen Zusammenbruch der Arbeitskapazitt feststellen [Dlfer, E., $996,
S. 242 ff].
Man darf auch die Stromversorgung eines Landes nicht bersehen. Ein kompaktes und
leistungsfhiges Stromnetz ist manchmal fr die direkten Investitionseinlagen auf einem
Auslandsmarkt entscheidend. Dazu muss man noch das Telekommunikationsnetz und dessen
Zugnglichkeitssgrad und die Ausstattung im Transportwesen zhlen (Vorhandensein von
spezialisierten Transporteuren, Anwendung des Pallettenmodells usw), damit man eine klare
bersicht der hohen Ansprche des Geschftsablaufes haben kann.
Kapitel 3
e) Die sozio-demographische Umwelt
Auf jedem Markt ist die Bevlkerung der wichtigste direkte Trger der Nachfrage.
Deswegen muss man sie ganz genau betrachten, im Sinne der Gewinnung von ausfhrlichen
Informationen ber ihre Struktur und ihren Umfang. Die Nachfrage nach den mannigfaltigen
Waren- und Diensleistungsarten hngt von der Geschlechts- und Altersstruktur, den
durchschnittlichen Lebenserwartungen, der Gre und der Struktur der Familie (Verhltnis
zwischen Erwachsenen und Kindern, Anzahl der Einkommenserwerber usw.) ab.
Die sinkende Geburtsrate in den entwickelten Lndern der Welt beeinflut die
Verminderung des Marktes fr Kindererzeugnisse, whrend das natrliche Wachstum in den
Entwicklungslndern teilweise zumindest eine Gegenwirkung hervorruft. Die Gre der
Familie und ihre Konsumtraditionen knnen sowohl den Bereich der Stdtebauarbeiten als
auch denjenigen der Haushaltselektrogerte und -werkzeuge beeinflussen. Auch die
krperlichen Gren und Dimensionen der Bevlkerung eines Zielmarktes drfen von den
Anbietern nicht vernachlssigt werden, wie z.B. von denjenigen, die Bekleidungsstcke
herstellen. Empirische Forschungen, die in den USA gefhrt wurden, und die einem
italienischen Schuhhersteller, der Schuhe nach USA exportierte, von Nutzen waren, haben
ergeben, dass die Amerikaner lngere Zehen als die Italiener haben und, dass ihre Fe tiefere
Knchel haben. Diese Beobachtungen haben den italienischen Designern geholfen, auf dem
amerikanischen Markt erfolgreich zu sein.
Die Mitwirkung der Frau auf dem Arbeitsmarkt und die traditionslose Struktur
mancher Familien in den entwickelten Lndern (ledige Personen, Paare vom gleichen
Geschlecht, Zusammenleben in Gruppen) sind zwei verschiedene Faktoren, die aber
Vernderungen in der Verteilung der Aufgaben fr den Konsum und dadurch in der
Nachfrage verursachen.
f) Die technische und geschftliche Umwelt
Die Struktur der Gternachfrage auf einem Markt wird durch das Niveau der
technologischen Entwicklung des betreffenden Landes, durch dessen Bereitschaft, das Neue
in die Herstellung und in den Konsum einzufhren, beeinflut. Obwohl die Ausstattung mit
PCs in Japan oder in der Koreanischen Republik als selbstverstndlich gesehen wird, bleibt
diese in den europischen Lndern noch ein Prestigezubehr.
Wenn die technologische Ausstattung eines Landes geringer ist, kann sich der
Fachmann im Bereich des Internationalen Marketing vornehmen, vereinfachte Varianten oder
weniger leistungsfhige Erzeugnisse zu frdern (z.B. Gasherde, klassische Telefongerte oder
Nhmaschinen mit Pedal). Er kann sich aber auch in der umgekehrten Lage befinden, indem
sich die hochleistungsfhigen Fachgerte in den entwickelten Lndern auf einem gesttigten
Markt befinden. Ein Beispiel dafr waren in der Mitte der $990er die komplexen
amerikanischen Fachgerte fr serologische Analyse, die auf den Mrkten der westlichen
europischen Lndern nicht entsprechend eingefhrt werden konnten, aufgrund der schon hier
vorhandenen Ausstattung [Davies, A., $995, S. 53-54].
Der internationale Marketingschritt verlangt hufig %nderungen des Herangehens in
der technologischen Umwelt, wie zum Beispiel, die Ersetzung des heimischen Mesystems
mit dem, der auf dem Zielmarkt verwendet wird. $976, als der amerikanische Konzern
General Motors das erste Pkw in den USA baute, das im metrischen System projektiert
wurde (das Modell Chevette $76), mussten vor der Zusammenstellung des Autos ungefhr
47300 Lieferer von den durchgefhrten Vernderungen verstndigt werden [Jeannet, J.P.,
Hennessey, H., $992, S. 97].
Strategisches Marketing
Als Anhaltspunkte in der Beurteilung der technologischen Ausstattung eines Marktes
gelten Z.B.: die Pkw-Ausstattung, die Ausstattung mit Audio-Video-Apparatur, die Anzahl
der Telefonabonnenten pro $000 Personen oder die Anzahl der INTERNET-Abonnements.
Die Analyse der technologischen Umwelt muss durch die Verfolgung der
Rohstofflusses auf dem betreffenden auslndischen Markt ergnzt werden, sowie durch die
Bestimmung des Umwandlungsgrades dieser Rohstoffe in technologische Ausrstung fr die
inlndische Arbeitskraft. Die Ausbildung der Arbeitskraft auf dem Zielmarkt ist ein anderes
Element in unmittelbarer Verbindung mit der technologischen Umwelt. Eine hochqualifizierte
Arbeitskraft bildet eine gnstige Voraussetzung fr die Anziehung auslndischer Investoren
in den bergangslndern Ost- und Mitteleuropas. Auf der anderen Seite stellen die Lnder
Ostasiens, die sogenannten Dragonen (Singapore, Taiwan, Hong-Kong, R. Koreea)
technologisch fortgeschrittene Produkte nicht nur wegen des hnlichen Ausbildungsniveaus
der Arbeitskraft her, sondern auch wegen der Spezialisierung und Automatisierung der
Produktionsprozesse und einer technologisch leistungsfhigen Ausstattung [Cateora, R.Ph.,
$999, S.8$ ff].
Ein Land mit ungeahnten Perspektiven auf technologischem Gebiet ist Indien, ein
wahres Land der Kontraste, das ber ein unermliches Potential an Wissenschaftlern,
Ingenieuren, Forschern, Managern verfgt, und das an der Jahrtausendwende eine der grten
Technologiemrkte der Welt zu werden verspricht. Die demographische Explosion dieses
Landes betont zugleich die Diskrepanzen zwischen Reichen und Armen.
Der Marketer muss mit der Verhandlungsmannschaft seines Betriebes auch fr das
richtige Verstndnis des Geschftsklimas, das in einem bestimmten Zielmarkt herrscht,
arbeiten. Es ist eine Sache deine Erzeugnisse in Griechenland einfhren zu wollen, und eine
vllig andere auf den finnischen Markt zu versuchen.
g) Die kulturelle Umwelt
Das durch seine Komplexitt und die mglichen Konsequenzen auf dem Markt
aufsehenerregendste Element, scheint die kulturelle Umwelt zu sein. Im weiteren Sinne wird
Kultur als der menschliche Aspekt der Entwicklung betrachtet. In diesem Sinne wird sie als
eine von verschiedenen Vlkern gelernte Gruppe von Antworten auf variable Reize definiert.
Die Komponenten der kulturellen Umwelt sind in der Fachliteratur ausfhrlich und
nicht immer einheitlich behandelt [Sasu, C., $998, S. 64 ff]. Selbst die Vielfalt von
Definitionen, die in diesem Bereich formuliert wurden, erschweren diese Behandlung (eine
Persnlichkeit im Bereich des Marketing [Terpstra, V., $978, S. $2] hat $64 Definitionen der
Kultur identifiziert). Weiter werden wir diejenigen Komponenten der kulturellen Umwelt
behandeln, die wir mit dem Handlungsbereich des internationalen Marketing als unmittelbar
verbunden betrachten und die im Bereich der schon behandelten Umweltkategorien nicht
eingeordnet wurden.
Wir bercksichtigen:
die Sprache und die Kommunikationssysteme;
die Erziehung;
die Religion;
das Wert- und Vorstellungssystem;
die Arbeit und die Freizeit;
die kulturelle Mobilitt;
die zwischenmenschlichen Beziehungen.
Kapitel 3
Die Wahrnehmung der Merkmale der kulturellen Umwelt des Landes, in welchem die
Frderung eines Geschftes gewnscht ist, hilft dem Marketingfachmann wesentlich nicht nur
mit seinen Gesprchpartnern direkt zu kommunizieren, sondern auch die Art und Weise, in
welcher diese denken und handeln, die wesentlichsten psychologischen Hindernisse, die
berwunden werden mssen, die Art wie er seine Unterhandlungsbegabung und sein Angebot
besser verwerten kann, zu verstehen.
Das Kennen der Sprache eines Volkes macht das Verstehen der Kultur der
betreffenden Gesellschaft mglich. Sie ist nicht nur eine Sammlung von Wrtern und
linguistischen Ausdrcken, sondern sie drckt auch die Denkweise aus, als Essenz der
betreffenden Kultur. Im Japanischen, zum Beispiel, werden drei Anredeformen verwendet
(gegenber einer Fhrungskraft, gegenber einem Mitarbeiter und gegenber einem
Untergeordneten) und alternative Anredemglichkeiten je nach Geschlecht, die lateinischen
Sprachen haben zwei Anredeformen (persnliche und offizielle), zur selben Zeit hat die
englische Sprache dieselbe Ausdrucksform fr das Personalpronomen der II-en Person
Singular und Plural, und die ungarische Sprache hat keine Genusverteilung.
Auch wenn in der Geschftswelt das Prinzip Du musst die Sprache deines Kunden
sprechen verbreitet ist, kann eine Fremdsprache durch das einfache Studieren keine
kulturelle Gewohnheiten vorschreiben. Das Kommunikationssystem ist viel breiter und in
manchen Bereichen des Internationalen Marketing (Marktforschung, Werbung, Beziehungen
zur ffentlichkeit, persnlicher Verkauf) spielt die nonverbale Kommunikation durch
Gesichtsausdruck, Gesten und Farben usw. eine wichtige Rolle. Diese stille Sprache hat
eine besondere Rolle in dem Verhandlungsmechanismus und in der Werbung. Spezifische
Aspekte in dieser Hinsicht werden ausfhrlicher im Rahmen der Besonderheiten der
Kommunikationspolitik im Internationalen Marketing behandelt.
Die Erziehung beeinflut die kulturelle Umwelt und die Wertbeurteilung und das
Verhalten gegenber dem Marktangebot hngt in einem groen Ma von dem Niveau und der
Struktur des Erziehungsprozesses ab, der in einem Land praktiziert wird. Der Arbeitsmarkt ist
an der Wahl der Vertreter der leistungsfhigsten Erziehungssysteme interessiert. Die Struktur
des gymnasiastischen und universitren Unterrichtsystems ist auch in den Staaten der
Europischen Union unterschiedlich, wo wesentliche Schritte in der Richtung der
Vereinheitlichung gemacht wurden, meistens durch Unterrichtzyklen, welche Unterricht in
zwei oder mehreren Lndern fordern.
Die Religion ist ein Bereich, der von vielen Geschftsleuten nicht beachtet wurde,
obwohl er eine wichtige Rolle in der Entwicklung des Marketing spielt. Wenn wir nur die
wirtschaftliche Bedeutung der christlichen Feiertage in Betracht ziehen, werden wir ein Bild
einiger Verkaufsfrderungsaktivitten von groem Ausma haben. Weihnachten wird in
Grobritannien und in den Vereinigten Staaten von Amerika schon mit den
Nikolausgeschenken (6. Dezember) gefeiert, wobei die ersten drei Dezemberwochen den
Hhepunkt der Handelsefferveszenz darstellen. Der Brauch, Geschenke zu machen, ist in der
Welt sehr verbreitet und ist meistens mit den religisen Feiertagen verbunden.
Fr den Marketer ist es wichtig, sich mit den bekanntesten Weltreligionen vetraut zu
machen, entsprechend der geographischen Zone, wo er an einem Auftreten interessiert ist, um
die Kultur und die Traditionen des Landes besser zu verstehen. Auf diese Weise wird er
zahlreiche Anwendungen betreffend das Konsum- oder Geschftsverhalten seiner Partner
finden. Der Buddhismus, zum Beispiel, ist nicht nur eine Religion, sondern auch eine
Lebensart, die Wert auf Bescheidenheit und aszetisches Leben legt, statt auf Arbeit und
Konsum. Wahrscheinlich ist die Erklrung fr das niedrigere Wirtschaftsentwicklungsniveau
der buddhistischen Lnder, in dieser Denkensweise zu finden.
Strategisches Marketing
Eine Besonderheit der internationalen Finanzwelt ist das, nach den $970er stark
entwickelte islamische Bankensystem, obwohl es sich auf den tausendjhrigen islamischen
Glauben, auf die Gebote des Korans, und insbesondere auf dessen Erklrungsbuch Sharia
grndet.
Entsprechend der religisen Gebote, arbeiten die islamischen Banken mit drei
Kontenarten : Non-Profit-Konten, diejenigen mit geringem Kapital und Rcktrittsrecht ohne
Vorwahl, Konten mit hohem Gewinn und Sozialdienstleistungen. Solche Banken
funktionieren zur Zeit in %gypten, Saudi-Arabien, Kuweit, Dubai, Jordanien und Sudan.
Die Freizeitgestaltung lenkt zunehmend die Aufmerksamkeit der Forscher aus dem
Marketingbereich auf sich. Kategorien wie Freizeitindustrie" oder Freizeitmarkt sind nicht
nur bereits begrifflich eingeeignet, sondern es wurde auch ihre wirtschaftliche Bedeutung
anerkannt [Florescu C., (coordonator), $992, S. 479]. Aufgrund der allgemeinen Steigerung
der durchschnittlichen Lebensdauer, erkennt die Zunahme der Freizeit eine immer intensivere
Dynamik in den wirtschaftlich entwickelten Lndern. Die Marketingforschung wird mit
wichtigen Problemen konfrontiert, in Zusammenhang mit dem Ausma der meist verbreiteten
Freizeitbeschftigungen. Die Aufgabe des Marketing ist, die betreffenden passendsten
Lsungen zu finden, um die Freizeitbeschftigungen materiell zu sichern.
Aufgrund seiner kulturellen Auffassung bildet sich der Konsument aus verschiedenen
Weltzonen seine eigenen Wertvorstellungen und Werteinschtzungen im allgemeinen und
betreffend die Gter und Dienstleistungen die er ankauft - um sie in seinem Konsumschemata
aufzunehmen. Er entwickelt auch eine gewisse Haltung in der Beurteilung des
Importangebots. Somit kann der traditionelle amerikanische Kunde morgens von einer
sdkoreanischen Uhr aufgeweckt werden, einen aus Sdamerika importierten Kaffee trinken,
einen schwedischen Volvo fahren, bei McDonald's mittagessen, wenn er nach Hause
kehrt, an ein japanisches Gert fernsehen und wenn er erfahren will, wie spt es ist, auf seine
schweizerische Armbanduhr sehen. Der durchschnittliche japanische Kunde, auch mit einem
reichen Importangebot konfrontiert, muss durch substanzielle Vorteile (Preis oder Qualitt)
berzeugt werden, ein auslndisches Produkt statt ein inlndisches zu kaufen. Er fhlt sich
stark frustiert, wenn er das nationale Angebot zugunsten eines auslndischen aufgibt. Die
Amerikaner haben viele Jahre bentigt, um dieses Phnomen zu verstehen, lange Zeit haben
sie keine Erklrung fr die geringe Nachfrage nach ihren kompetitiven Autos auf dem
japanischen Markt gefunden.
3.3. Mikromarktumwelt der Unternehmung
Die Mikromarktumwelt eines Unternehmens widerspiegelt diejenigen internen und
externen Faktoren, welche die Fhigkeit des Unternehmens direkt beeinflussen, ein Angebot
gem den Erwartungen der Verbraucher und der Gesellschaft zu gestalten.
Kapitel 3
3.3.1. Innere Mikromarktumwelt
Die innere Mikromarktumwelt betrifft das Unternehmen selbst, diejenigen Variablen,
die sich auf dessen Inneren auswirken und auf die das Unternehmen vollkommene Kontrolle
ausbt.
Die innere Mikromarktumwelt enthlt strategische Orientierungen und
Organisierungsstrukturen, die die Fhigkeit des Unternehmens, sein eigenes
wissenschaftliches, materielles, finanzielles und menschliches Potential zu benutzen, direkt
beeinflut, aufgrund der Frderung einiger gegenseitig vorteilhaften Beziehungen zu den
Faktoren und Krften, die auerhalb des Unternehmens wirken.
Die wichtigsten Komponenten der inneren Mikroumwelt sind:
a. Die Auffassung oder Denkweise, die die Marketingaktivitt orientiert
Die Auffassung, welche die Marketingaktivitt orientiert, kann unterschiedlich sein.
Sie ist in der Produktions-, Technologie-, Produkt-, Verkaufs-, Markt-, und Sozialorientierung
zu finden. Demzufolge kann auch der Einfluss des Marketing aus der Sicht der Beziehung
Unternehmen - Umwelt unterschiedlich sein. Die Wirklichkeit der entwickelten Staaten zeigt,
dass die meisten Wirtschaftsagenten, die einen besonderen Erfolg auf dem Markt erzielen
oder erzielt haben, das Marketingkonzept als Ausgangspunkt ihrer Handlungen betrachtet
haben, nmlich die Auffassung, dass der Verbraucher und die Gesellschaft in ihrer aktuellen
Variante im Mittelpunkt der Geschftsttigkeit stehen mssen.
b. Die Integration der Marketingfunktion
Die Einstellung der Unternehmensfhrung gegenber der Bedeutung, die der
Marketingfunktion im Verhltnis zu den anderen Funktionen zukommen muss, spielt eine
entscheidende Rolle in der Durchsetzung der Marketingorientierung eines Unternehmens.
[Kotler, Ph., Dubois, B., $992, S. 37]. Es gibt mehrere Situationen und zwar:
die Marketingfunktion ist als weniger wichtig, gleich- oder wichtiger als die
anderen Funktionen des Unternehmens angesehen;
die Marketingfunktion ist als Hauptfunktion der Firma angesehen; die anderen
Funktionen untersttzen diese Rolle;
die Marketingfunktion steht in wechselseitiger Beziehung zu den anderen
Funktionen, um die Verbraucher- oder Benutzerorientierung durchzusetzen;
die Marketingfunktion spielt die Rolle einer Eingliederungsfunktion fr die
anderen Funktionen, um die Orientierung in Richtung des Verbrauchers oder des
Benutzers zu lenken.
Jede dieser Mglichkeiten bezeichnet bestimmte Verhltnisse zwischen der
Unternehmensfhrung und der Marketingleitung, zwischen der Unternehmensleitung und der
Leitung der anderen Abteilungen, zwischen der Marketingleitung und der Leitung jeder
funktionellen Abteilung.
Diese Verhltnisse knnen strkere oder weniger starke Widersprche und
Miverstndnisse zwischen der Marketingleitung und der Unternehmensleitung, zwischen der
Marketingleitung und der Leitung der anderen Abteilungen widerspiegeln. Diese
Wiedersprche reduzieren sich auf das Minimum, insofern sich die Marketingfunktion wie
eine Eingliederungsfunktion auswirkt.
Strategisches Marketing
Der Vorgang der Koordination und der Integration der Marketingfunktion, der ein
spezifisches Leitungs und Organisierungssystem voraussetzt, ist besonders komplex und
dauerhaft. Nur wenn sie sich darauf sttzt, kann sich die Marktorientierung des Erzeugers in
Wirklichkeit durchsetzen. Damit eine Organisation in bereinstimmung mit dem
Marketingkonzept handelt, mssen spezifische Werte festgesetzt und verbreitet werden, und
ein Set von Normen, die ihr Verhalten leiten sollen, gegrndet werden. [Lichtenthal, D.,
Wilson, D., $992, S. $94].
Die Durchsetzung der Verbraucherorientierung wird heutzutage als ein entscheidender
Faktor zur Erzielung von Hchstleistung sowohl im privaten als auch im staatlichen Bereich
betrachtet. Man spricht ber die Notwendigkeit eines neuen Marketingverhaltens, das eine
Korrelation und Konzentration der Bemhungen zur Befriedigung der
Verbraucherbedrfnisse in einem hheren Mae voraussetzt [Chaston, I., $993, S.$4].
c. Die Organisationskultur
Die Assimilation der Marketingauffassung und die konzentrierte
Verbraucherorientierung ist mit %nderungen der Organisationskultur, und gleichzeitig der
Entwicklung einer Marketingkultur verbunden.
Die Unternehmenskultur stellt einen Faktor der inneren Mikroumwelt dar, der einen
starken Einfluss auf die Marketinghandlung und Marketingleistung haben kann. Unter der
Unternehmenskultur versteht man eine Art Matrix (im mathematischen Sinn) von
Bedeutungen, Anforderungen, betriebseigenen Erfahrungen und Kenntnissen, die um einen
Kern von Prinzipien organisiert sind, und welche die Erklrung und Rechtfertigung der
Existenz des Betriebs gestatten. [ Bergmann, A., $994, S. 20 ]
Die Unternehmenskultur ist eine Resultante, in einem bestimmten Moment und unter
bestimmten Umstnden, der Interferenz von kulturellen Elementen, die von den
Unternehmensteilnehmern und Untersttzern gefrdert werden (Aktionre, Manager,
Beamten, Arbeiter, Gewerkschaften, Lieferanten, Kunden). Die meisten Mitglieder des
Unternehmens eignen sich dessen Unternehmenskultur an und diese wird von Generation zu
Generation bertragen.
Innerhalb der Unternehmenskultur kann sich eine Marketingkultur manifestieren,
insofern die Prinzipien und Werte des Marketing von dem Unternehmenspersonal verbreitet,
angeeignet und durchgesetzt werden. Die Marketingkultur stellt auf diese Weise ein Set von
Werten und Glauben dar, bezglich der zentralen Rolle, die der Kunde in der Fhrung der
Organisationsttigkeit spielt. [Webster, E. F. jr.,$992, S. $0] Die Grndung und Durchsetzung
der Marketingkultur wird ein Mikroumweltfaktor mit einer starken positiven Auswirkung auf
die Verhltnisse Unternehmen Markt, Unternehmen externe Umwelt. Es wird behauptet,
dass der Erfolg heutzutage nicht nur von was man genau tut ist, sondern auch wie gut man es
tut. Mit anderen Worten sind Kultur und Anteilnahme fr die Leistungen der Organisation
lebenswichtichtig [Baker, J.M., $996, S. 57].
d. Das Unternehmenspersonal
Das Unternehmenspersonal, mit seiner spezifischen Struktur, stellt eine andere
Komponente der Mikroumwelt dar, dessen Zusammenarbeit und Motivation fr die
Durchfhrung des Unternehmensauftrags und der Unternehmensziele entscheidend sind.
Aufgrund der Verhltnisse zwischen der Firma und ihren Angestellten, knnen spezifische
Marketinghandlungen entworfen werden, die eine Hauptkomponente des sogenannten
Innenmarketing sind. Diese spezifischen Marketinghandlungen vefolgen die Frderung eines
Klimas von Fairness und Ordnung, von Selbstverantwortung, von Frderung der Werte, der
Kapitel 3
Leistungen und der Kreativitt, von Angebot einer Anzahl von Vergnstigungen,
Belohnungen, Beistnden usw.
Aufgrund dieser Verhltnisse werden Gefhle wie Zufriedenheit, Sicherheit und Stolz
unter den eigenen Angestellten empfunden, die auch auerhalb der Firma geteilt werden, was
zu der Entstehung und der Entwicklung eines ffentlichen Bildes der Firma mit einer weiten,
gesellschaftlichen Resonanz beitrgt [Prutianu, St., Caluschi, C., Munteanu, C., $997, S. 325].
3.3.2. uere Mikroumwelt
Die Mikromarktumwelt enthlt auch einige Faktoren und Krfte, die auerhalb des
Unternehmens wirken, auf die das Unternehmen keine direkte Kontrolle ausbt, und die
vorwiegend Marktvariablen sind. In diesem Fall sprechen wir ber die uere
Mikromarktumwelt.
Die ueren Faktoren, die in unmittelbarer Nhe der Firma sind oder die in direkter
und fester Verbindung mit ihr handeln, sind: Lieferanten, Vermittler, Kunden, Konkurrenten,
die Firma selbst, das Publikum und verschiedene staatliche Organismen oder Institutionen.
Die zentrale Achse der ueren Mikromarktumweltverhltnisse wird von folgenden
Verhltnissen dargestellt:
a. Die Lieferanten der Produktionsfaktoren
Die Lieferanten der Produktionsfaktoren bestehen aus den Unternehmen, die durch
ihre Angebote die notwendigen Bedingungen der Geschftsttigkeit versichern. Die fr die
Entwicklung einer Geschftsttigkeit notwendigen Ressourcen sind im allgemeinen die
Rohstoffe, die Materialien, die Energie, verschiedene Bestandteile, die technische
Ausstattung, die Informationen, das Geld und die Arbeitskraft.
Die Verhltnisse zwischen der Firma und ihren Lieferanten sind fr den guten Verlauf
der Geschftsttigkeit entscheidend, und demzufolge erfordert ihre Regelung strategische
Optionen, die sich in spezifischen Strategien niederschlagen. In diesem Sinn sind folgende
strategische Orientierungen im Bereich der Geschftsttigkeit, in Anbetracht der Verhltnisse
Unternehmen - Lieferanten, am wichtigsten:
das Anliegen, eine Struktur der Lieferanten fr die Hauptkategorien von
Ressourcen zu sichern, die einerseits keine Abhngigkeitsverhltnisse erzeugen
sollte, und anderseits die Qualitt und Effizienz der Versorgung mit den
betreffenden Ressourcen nicht negativ beeinflussen sollte;
die Frderung von festen, langfristigen Verhltnissen mit den Hauptlieferanten,
einschlielich der strategischen Partnerschaftsverhltnisse und strategischer
Allianzverhltnisse;
die Erzielung von konkurrenziellen Vorteilen, aufgrund der Frderung von
Verhltnissen mit berhmten Lieferanten;
die Verwertung der Integrationsmglichkeiten lngs eines industriellen Weges, um
die Sicherheit der Versorgung mit den betreffenden Ressourcen zu kontrollieren.
So zum Beispiel hat der deutsche Konzern Thyssen einen groen Teil der Aktien
der brasilianischen Gesellschaft gekauft, die das Eisenerz der wichtigste Rohstoff
fr die Erzeugung seiner Stahlprodukte liefert.
der Entwurf von Marketingpolitik und Marketingstrategien betreffend die
Verhltnisse mit den Lieferanten aufgrund des Einkaufsmarketing oder
Lieferanten Firma Vermittler Kunden
Strategisches Marketing
umgekehrten Marketing (zu den Lieferanten) [Badot, O., Cova. B., $992, S. $4].
Diese Spezialisierungsform des Marketing bezweckt die Verwaltung der
Verhltnisse Kunde Lieferant aufgrund von zwei Mglichkeiten:
das kreative Angebot zu einem Lieferanten, das ein vollstndiges Paket
von industriellen Gtern darstellen kann, das ein Kunde dem Lieferanten
fordert; dieses setzt Verhltnisse voraus, die sich auf die Existenz eines
langfristigen bereinkommens, einer Partnerschaft und gemeinsamer
Investitionen grnden;
die Versorgung mit Ressourcen, welche die konstante Beschftigung des
Unternehmens zur Identifizierung mglicher Ressourcen aufgrund aller
zur Verfgung stehenden Informationen ber die Quelle und die
Anerkennung seines eigenen Qualittskontrollesystems bedeutet.
Von den oben erwhnten Entwicklungen ausgehend, ist es erforderlich, den
strategischen Verhltnissen zwischen den Firmen die hchste Aufmerksamkeit zu schenken.
Diese Verhltnisse haben heutzutage mehrfache Formen, z.B. die strategischen
Partnerschaftsverhltnisse, die strategischen Bndnisse und die Organisationsnetze [Webster,
E. Fr., jr, $992, S. 5 ]. Diese Entwicklungen gehren dem ununterbrochenen Strom der
Wechselsverhltnisse, auerhalb deren das Marketing nicht konzipiert werden kann. Die
Entwicklungsrichtung der Marketingverhltnisse kann folgenderweise illustriert werden:
Quelle: Webster E.F. Jr. : The Changing Role of Marketing in the Corporation, Journal of
Marketing, Band 56, Okt. 1992, S. 6.
Die erwhnten Entwicklungen, die sich vorwiegend in den entwickelten Staaten
manifestieren, haben eine starke Auswirkung auf die Qualitt und Kosten der angebotenen
Produkte oder Dienstleistungen.
Die modernen Systemen der strategischen Partnerschaft, wie das japanische Kanban-
System oder das Justintime-System, haben die Verhltnisse zwischen der Firma und ihren
Ressourcenlieferanten oder Bestandteilelieferanten radikal umstrukturiert, eine Tatsache, die
eine perfekte Synchronisierung der Handlungen der Systemteilnehmer gestattet.
Viele von den amerikanischen Firmen, unter denen G.E., I.B.M. ,Du Pont,
Monsato und Honeywell haben ihre Verhltnisse mit den Geschftspartnern, aufgrund des
strategischen, durch langfristige Gegenseitigkeits- und Interdependenzverhltnisse
charakterisierten Partnerschaftsystems umstrukturiert. Ebenfalls wendet die Firma Opel aus
Deutschland gegenber den Lieferanten von Pkw-Bestandteilen eine neue Strategie an, die
auf den Prinzipien der strategischen Partnerschaft basiert. In diesem Sinn hat sich, im Rahmen
eines weiteren Vorgangs, gleichzeitige Ingenieurie (Simultaneous Engineering) genannt, das
Konzept des Produktentwicklungsteams (Product Development Team) entwickelt. Ebenfalls
zusammen mit den Lieferanten von Bestandteilen wurde das Lieferungssystem in
Abhngigkeit von der Sequenz der Montagelinie (Supply In Line Sequence) entwickelt. Das
Verhltnis zu den Lieferanten von Bestandteilen ist aufgrund der ISO 9000 Normen festgelegt
und sichert gleichzeitig eine Null - Fehler - Produktion unter der Bedingung, dass 80% der
TRANSAKTIONEN WIEDERHOLTE TRANSAKTIONEN LANGFRISTIGE
BEZIEHUNGEN PARTNERSCHAFTS-VERHLTNISSE STRATEGISCHE
ALLIANZEN NETZ VON ORGANISATIONEN VERTIKALE INTEGRATION
Kapitel 3
Lieferungen aufgrund eines unbefristeten Vertragssystems durchgefhrt werden (Lifetime
Contract).
In einigen Situationen nimmt die Partnerschaft zwischen Lieferanten und Kunden die
Form einer gemischten Entitt, die eigentlich eine strategische Allianz darstellt, z.B. die
strategische Allianz zwischen IBM und Apple Computer. Im Rahmen einer strategischen
Allianz wird jeder Partner auf die Verwirklichung einiger langfristigen strategischen Ziele
gerichtet. Auf diese Weise wird die Verbesserung der Wettbewerbsposition der
entsprechenden Firmen gesichert.
Solche Entwicklungen, wie die oben erwhnten, haben zu dem Verschwinden der
Grenzen zwischen der Firma und den Umweltfaktoren gefhrt. In diesem Sinn frdert General
Electric schon am Anfang dieses Jahrzehntes das Konzept der grenzlosen Gesellschaften,
wobei seine Lieferanten nicht mehr als Outsiders betrachtet werden, sondern als zuverlssige
Partner, die an einem globalen Geschftsprozess beteiligt sind, und die Kunden werden als
das betrachtet, was sie in Wirklichkeit darstellen: das lebenswichtige Blut der Gesellschaft
[Webster, E. Fr., jr., $992, S. $2].
b. Die in den Marketingaktivitten ttigen Vermittler
Diese Vermittler erleichtern die Umsetzung der Marketingorientierung der Hersteller
von Gtern und Dienstleistungen in die Praxis. Die Hauptkategorien von Unterhndlern, die
Marketingfunktionen erfllen, sind: die Unterhndler mit Handelsfunktionen (Grohndler,
Kleinhndler), die Unterhndler mit physischen Gtervertriebsfunktionen
(Transportunternehmen, Lager) und die auf Marketingdienstleistungen spezialisierten
Agenturen (Forschung, Beratung, Werbung).
Zu den Unterhndlern mit Handelsfunktionen gehren erstens, verschiedene
Kategorien von Grohndlern, die Groverteiler sind, sowie auch Kleinhndler. Diese kaufen
und bernehmen dadurch das Besitztum der Waren auf ihr Konto und Risiko, und danach
verkaufen sie die betreffenden Waren wieder. Die Belohnung fr die von diesen Hndlern
erfllten mehrfachen Marketingfunktionen ist die Erhaltung eines bestimmten Gewinns.
Die Wechselsagenten (Broker, Kommissionre, usw.), als eine andere Kategorie von
Unterhndlern mit Handelsfunktionen, fhren die Vermittlung zwischen Verkufer und
Kufer durch, Dienstleistung fr welche sie eine Provision bekommen, die in der Regel einen
Prozentsatz vom Wert des verhandelten Auftrags darstellt.
Die Unterhndler, die auf physischen Warenvertrieb oder Warenlogistik spezialisiert
sind, leisten Transport, Ablagerung, Aufbewahrung und Versanddienste. Die in
Marketingdienstleistungen spezialisierten Agenturen vermitteln ihrerseits zwischen der Firma
und ihren Kunden, zwischen der Firma und dem breiten Publikum, wenn sie Dienstleistungen
anbieten, die mit Marktforschung und Marktprfung, Marketingfachberatung und
Werbungsdiensten verbunden sind.
Fr jede Kategorie von Unterhndlern muss die Firma angemessene Politiken und
Strategien ausarbeiten, um die Produkte zu vertreiben und zu frdern und unter den Kunden
und dem breiten Publikum ein positives Bild zu schaffen.
Strategisches Marketing
c. Die Kunden
Die Kunden stellen eine andere Komponente der Mikroumwelt dar, die fr jeden
Hersteller eine vitale Bedeutung hat. Sie bilden die Mrkte oder die Marktbestandteile, auf die
sich die Produzenten richten. Normalerweise kann ein Unternehmen auf drei Arten von
Kufermrkten handeln [Pride, M. W., Ferell, C. O., $993, S. $07]:
Mrkte der Einzelverbraucher bestehend aus Personen und Haushalten, die Gter und
Dienstleistungen fr persnlichen Verbrauch kaufen;
Industriemrkte, unter denen folgende zu unterscheiden sind:
Herstellermrkte, die Organisationen darstellen, die Gter und
Dienstleistungen kaufen, entweder um sie zu verarbeiten, oder um sie im
Produktionsvorgang von Gtern und Dienstleistungen zu verbrauchen;
Hndlermrkte, nmlich Mrkte der Organisationen, die Gter und
Dienstleistungen kaufen, um sie mit dem Zweck der Gewinnerzielung wieder zu
verkaufen;
Mrkte der Non-Profit Organisationen oder Institutionen, auf denen Gter und
Dienstleistungen gekauft werden, um Dienstleistungen von allgemeinem Interesse
zur Verfgung zu stellen;
Regierungsmrkte, wenn staatliche Institutionen Gter und Dienstleistungen
zwecks der Leistung ffentlicher Dienste kaufen oder um sie an andere, die sie
brauchen, zu bertragen;
Internationale Mrkte, wenn es sich um Kufer aus anderen Lndern handelt.
Die Praxis der Geschftsttigkeit zeigt, dass eine Firma meistens gleichzeitig auf
mehreren der oben erwhnten Marktarten handelt, und demnach gleichzeitig mehrere
Kundenkategorien bedient.
Die langfristige Existenz und Entwicklung des Unternehmens werden wesentlich von
der Dynamik der Verhltnisse zwischen dem Unternehmen und seinen Kunden abhngen.
Diese Dynamik ist von der Philosophie oder der Denkweise, die die Geschftsttigkeit leitet,
stark beeinflusst.
Zur Zeit setzt sich die Auffassung durch, dass das Marketing eine strategische Rolle
spielt, dass es den zentralen Platz in den Geschftsttigkeitsstrategien besetzen muss. Dazu
wird folgendes behauptet: Nur dann, wenn die Organisationen den Kunden ohne quivok in
die Mitte ihrer Kultur stellen und das Risiko der Sicherung einer, auf Qualitt und Bedienung
des Verbrauchers gegrndeten Existenz bernehmen, wird das Klima geschafft, in dem das
strategische Marketing fr sie eine erfolgreiche Zukunft auf lange Sicht sichern kann.
[Davies, A., $995, S. 9].
Die Schaffung - seitens der Firma - von langfristigen, leistungsfhigen Verhltnissen
zu den Verbrauchern, die stndig fr beide Seiten werterzeugend sind, stellt die Bestimmung
des strategischen Marketing dar. Der Schlsselfaktor in diesem Kontext ist also die
Beziehung, die dauernd entwickelt und verstrkt werden muss, um die Befriedigung der
Verbraucher durch Qualitt, Dienstleistungen und Wert zu sichern.
Zur Zeit bieten die neuen technologischen Entwicklungen auf dem Gebiet der
Telekommunikation (interaktive Media, interaktives Fernsehen, elektronische
Datenverarbeitung) die Mglichkeit der direkten Einbeziehung der Kunden in den
Produktionsvorgang. Die Firmen werden die Wnsche und Prioritten ihrer Verbraucher
analysieren, indem sie eine groe Menge von Daten benutzen, und mit der Hilfe der
informationellen Systeme werden die Kunden direkt in die operationellen
Kapitel 3
Produktionsvorgnge hineinbezogen [Molennar, C., $996, S. 9]. Die Menschen werden die
Mglichkeit haben, die Spezifikation der gewnschten Produkte selbst zu bestimmen, sie
direkt mitzuteilen und auf diese Weise den Produktionsvorgang innerhalb des
computergesteuerten Produktionssystems zu kontrollieren. Die Interaktion mit den
Verbrauchern, nmlich das interaktive Marketing wird das Ende des
Massenmarketingzeitalters bedeuten und wird neue Erfolgsmglichkeiten sowohl auf
operationellem als auch auf strategischem Niveau anbieten.
In der Zukunft werden die Beziehungen der Firmen zu ihren Kunden von einer Reihe
von strategischen Orientierungen beeinflusst, wie:
die Gewhrung hchster Aufmerksamkeit der Orientierung der Kunden darauf,
eine hhere Befriedigung durch Qualitt, Dienstleistungen und Wert unter
vorteilhafteren Preisbedingungen zu erhalten;
die Absonderung des Produkts im Verhltnis zu den persnlichen Bedrfnissen;
die Reduzierung der Lieferungszeit des Produkts auf dem Markt, indem auch das
steigende Verflchtigungsphnomen der Kundenwnsche bercksichtigt wird;
das Knpfen ehrlicher, durchsichtiger und dauerhafter Beziehungen mit den
Kunden, so dass diese die Wertzunahme direkt bemerken;
die Mitarbeit mit den Kufergruppen, Kufernetzen und Kuferallianzen.
Die neuen Verhltnisse zu den Kunden, die sich vorzeichnen, zwingen radikale
Umstrukturierungsmanahmen auf allen Ebenen auf, ohne die das berleben nicht mglich
sein wird. Die Grundbedingungen fr das Verwalten des Wechselvorgangs, wodurch eine
Organisation wirklich marketing- und kundenorientiert wird, sind: die Fhigkeit, gem der
Marketingphilosophie zu fhren, die Sicherung der Flexibilitt zur Vorwegnahme der
Kundenwnsche in jedem Augenblick, die berweisung der Macht oder die Delegierung der
Autoritt auf Innen- und Auenniveau [McDonald, M., $995, S. 32]. Solche Anforderungen
sind auch fr die Geschftsleute, die in den Wirtschaften der ehemaligen sozialistischen
Staaten handeln, vollkommen gltig.
d. Die Konkurrenten
Die Konkurrenten bilden einen gesonderten Bestandteil der externen Marktumwelt.
Wenn wir uns auf die Hersteller der Gter und Dienstleistungen beziehen, dann befinden sich
diese in Konkurrenzverhltnissen, wenn sie auf den Mrkten oder Marktsegmenten auf denen
sie handeln, gleichartige Produkte anbieten, oder solche, die die schon angebotenen Produkte
ersetzen knnen.
Die Konkurrenzverhltnisse sind hauptschlich von der Anzahl und der Gre der
Firmen beeinflusst, die das Angebot eines Produkts oder einer Dienstleistung kontrollieren,.
Von diesem Standpunkt aus knnen vier Arten von wettbewerblichen Marktstrukturen
unterschieden werden: Monopol, Oligopol, monopolistische Konkurrenz und perfekte
Konkurrenz. Mit einem bestimmten Produkt befindet sich ein Unternehmen in einer oder
anderen dieser konkurrenziellen Strukturen, wobei jede ber bestimmte Charakteristiken
verfgt, welche ihre Strategien und konkrete Marketinghandlungen beeinflussen werden.
Auf diese Weise reduziert sich - im Fall einer Monopolstruktur - die Anzahl der
Wettbewerber auf einen einzigen Anbieter; der Eintritt anderer Anbieter auf den betreffenden
Markt ist praktisch ausgeschlossen, und das angebotene Produkt oder die Dienstleistung kann
im allgemeinen nicht ersetzt werden.
Im Fall des oligopolistischen Marktes ist die Anzahl der Konkurrenten sehr klein, der
Eintritt anderer Produzenten auf den Markt ist wegen der Oligopole schwierig und die
Strategisches Marketing
angebotenen Produkte sind entweder differenziert (z.B.: Pkws) oder gleichartig (z.B.:
Erdlprodukte).
Die monopolistische Konkurrenz setzt viele Konkurrenten voraus, wenige Hindernisse
beim Eintritt auf den betreffenden Markt und ein differenziertes Angebot mit vielen
Ersatzmglichkeiten (z.B.: ein Unternehmen der Bekleidungsindustrie).
Hingegen charakterisiert sich ein Markt der Art der perfekten Konkurrenz durch eine
sehr groe unbegrenzte Anzahl von Konkurrenten, setzt keine Eintrittshindernisse voraus, und
die angebotenen Produkte sind gleichartig (z.B.: die kleinen Farmer, die Mais oder Weizen
liefern usw.).
In den entwickelten Staaten oder in den Staaten mit einem durchschnittlichen
Entwicklungsniveau handelt der grte Teil der Geschftsleute innerhalb der Oligopolmrkte
und der Mrkte mit monopolistischer Konkurrenz.
Bezglich des Ersatzgrades des Produkts analysiert Philip Kotler folgende
Konkurrenzformen: [Kotler, Ph., $997, S. 299]:
die Markenkonkurrenz, die sich zwischen Firmen manifestiert, die gleichartige
Produkte oder Dienstleistungen mit gleichartigen Preisen anbieten;
die Ttigkeitsbereichkonkurrenz (z.B.: Industrie), die zwischen Firmen stattfindet,
die das gleiche Produkt oder die gleiche Produktklasse anbieten;
die Formalkonkurrenz, die sich zwischen Firmen manifestiert, die Produkte
anbieten, welche die gleichen Bedrfnisse befriedigen;
die generische Konkurrenz, wenn alle Firmen bercksichtigt werden, die fr
dasselbe Einkommen der Verbraucher kmpfen.
Die hufigsten und komplexesten Probleme ergeben sich aus der Konkurrenz
zwischen den Produkten und besonders zwischen den Produktmarken.
Eine andere Weise, an die Konkurrenz heranzugehen, bercksichtigt nicht nur die
Firma sondern auch das Netz, das sie sich geschafft hat und zu dem sie gehrt. Es ist also die
Rede von dem Wettbewerb zwischen den Netzen, zu denen verschiedene Lieferanten, Firmen
die Marketingdienste leisten, Vertriebsunternehmen, Finanzinstitutionen und die
Konkurrenten selbst gehren.
Die strategischen Beschlsse, die die Konkurenzumwelt betreffen, grnden sich auf
eine Analyse dieser Umwelt [Guiltinan, J., Gordon, P., $994, S. 86] die, nach der Definierung
des Zielmarktes, folgendes aufzwingt:
die Identifizierung (vom Standpunkt des Verbrauchers) der direkten Konkurrenten,
nmlich derjenigen Firmen, die durch hnliches Angebot die eigenen Kunden
anziehen knnen;
die Untersuchung der Krfte, die den Wettbewerb innerhalb des betreffenden
Bereichs regieren [Porter, M. E., $980, S. 4]: die Bedrohungen der neuen Anbieter;
die Identifizierung, der von den neuen Ersatzprodukten erzeugten Bedrohungen;
das Erkennen der Strke der Firmen, die kaufen und derjenigen, die anbieten; die
Einschtzung der Konkurrenzintensitt zwischen den laufenden Wettbewerbern.
die Festlegung des Wettbewerbsvorteils, nicht unbedingt durch die Zerstrung
der Konkurrenten, sondern eher durch die Positionierung der
berlegenheitsaspekte, so wie sie von den Verbrauchern wahrgenommen werden,
und durch die Verwertung der Quellen, die innerhalb der Firma berlegenheit
erzeugen.
Kapitel 3
e. Das Publikum. Die ffentlichen Beziehungen
Von dem Marketingstandpunkt bezeichnet der Begriff Publikum die Gesamtheit
der staatlichen und nichtstaatlichen Institutionen, Verbnde und Organisationen, die
verschiedene Gruppeninteresse (politische, brgerliche) ausdrcken, die Massen-Medien, die
ffentlichkeit usw., die durch ihr Verhalten, ihre Meinungen und Handlungen eine gnstige
oder ungnstige Auswirkung auf das Unternehmen haben knnen. Es gibt viele Situationen
die zeigen, was fr eine starke, unstabilisierende Auswirkung die Handlungen der
kologischen Organisationen oder der Organisationen fr den Verbraucherschutz haben
knnen, wenn einige Firmen durch die Wirkungen ihrer Verhalten die Interessen der
Verbraucher, einiger gesellschaftlichen Gruppen oder der Gesellschaft in ihrer Gesamtheit
verletzen.
Eine natrliche Konsequenz des Kommunikationsbedrfnisses eines Unternehmens
mit den externen Umweltfaktoren, aber auch mit denen innerhalb der Firma ist die
Erscheinung der Abteilung oder des Dienstes ffentliche Beziehungen (Public Relations). Als
gesonderte Kommunikationsform hat die Abteilung fr ffentliche Beziehungen die Aufgabe,
mit allen Kategorien des Publikums gute, der Firma gnstig geneigte Beziehungen zu pflegen
und zu frdern. Dafr ist eine Nachforschung und eine Analyse der Einstellungen, der
Meinungen, des Image und des Verhaltens der verschiedenen Kategorien des Publikums
erforderlich, um ihnen Informationen anzubieten, die dazu bestimmt sind, zur Untersttzung
und Frderung der Interessen der Firma, insbesondere aufgrund der Schaffung eines
vorteilhaften ffentlichen Image, zu fhren.
Auch in Rumnien sind die Dienste ffentliche Beziehungen erschienen und sie sind
heutzutage in einer sehr kleinen Anzahl von Firmen und Institutionen ttig. Sie funktionieren
mit guten Ergebnissen besonders in den Werbeagenturen. Die Entwicklung der
Kommunikationsmglichkeit durch die Vermittlung der ffentlichen Dienstleistungen stellt
ein Hauptanliegen des Rumnischen Verbandes der ffentlichen Beziehungen und der
erfolgreichen Zeitschrift CONCEPTE dar, die ihrem Aussehen nach, die erste Zeitung der
Kommunikationsproffessionisten aus Rumnien ist [Concepte, Vol. $, $998].
Die Hauptbestandteile, die zusammen das Publikum der Firma darstellen, und die
seitens der Firma spezifische Handlungen und Verhalten in den Beziehungen mit ihnen
erfordern, sind:
Die Aktionre und die Bank- , Finanz- und Versicherungsgruppen
Dieser Bestandteil betrifft also alle Personen und Institutionen, die den Vorgang des
Erwerbs, der Entwicklung und Beschtzung des Kapitals der Firma beeinflussen. Dazu zhlen
also Aktienbesitzer (die Aktionre) wie auch Organisationen, welche die Kreditierung, die
Finanzierung oder das bernehmen einiger Risikos versichern: Banken, Investmentfonds,
Investitionsgesellschaften, Versicherungsgesellschaften.
Die Beziehungen der Firma mit den Kapitallieferanten erfordern einen
ununterbrochenen Informations- und Dokumentationswechsel, der zu einer genauen und
strengen Verantwortungsbernahme fhrt. Die normale Entwicklung dieser Verhltnisse hat
eine groe Bedeutung, sowohl fr das Image der Firma, als auch fr ihre langfristige
Gesamtentwicklung. Die Zahlungsfhigkeitsparameter - als Ausdruck der Qualitt der
Verhltnisse der Firma zu den Finanz-Bankinstitutionen knnen in der Verwirklichung der
langfristigen Entwicklungsziele der Firma eine entscheidende Rolle spielen.
Die staatlichen Institutionen, die fr die Erfllung der fiskalischen Pflichten der
Unternehmen sorgen und die Gesetzmichkeit der von der Firma entwickelten Ttigkeiten
verfolgen, knnen auch in die Kategorie des Publikums eingeschlossen werden. In Rumnien
Strategisches Marketing
regelt das Finanzministerium die Verhltnisse der Firma zu dem Staatshaushalt und zu dem
lokalen Haushalt, und die Finanzgarde und der Rechnungshof sichern die Kontrolle der
Gesetzlichkeit der Finanzttigkeit.
Die Massen-Medien
Dazu gehren hauptschlich die Presse (Zeitungen, Zeitschriften), die Rundfunksender
und das Fernsehen. Die Beziehungen der Firma mit den Massen-Medien hat als Ziel die
Frderung seiner Produkte, Marken und Dienstleistungen, wie auch die Schaffung eines
vorteilhaften Image, sowohl fr diese als auch fr die Firma. Eine feste Beziehung zu den
Massen-Medien und eine aktive Anwesenheit sind fr die Untersttzung und Frderung der
Interessen der Firma bestimmt, sowohl auf nationaler als auch auf internationaler Ebene.
Die ffentliche Verwaltung und die Macht
Zu einem anderen Bestandteil des Publikums gehren alle Institutionen und
Machtstrukturen, durch die der Staat allen Organisationen ein Verhalten aufzwingt, dass dafr
bestimmt ist, das Achten der Gesetzgebung zu sichern, was den Rahmen der Wirtschafts- und
Gesellschaftsttigkeitsentwicklung, den Umwelt- und Verbraucherschutz usw. betrifft.
In ihrem Verhltnis zu den Staatsmachtorganen muss sich die Firma erstens der
Gesetzlichkeit ihrer Marketinghandlungen vergewissern. Sie kann ihre Interessen durch
Anschlu an Krperschaften und Organisationen frdern, die im Verhltnis zu den
Machtorganen (Regierung, Parlament, Staatsverwaltung) die Verabschiedung von juridischen
Regelungen beeinflussen knnen, die fr die Interessen der Firma vorteilhaft sind.
Die politischen und brgerlichen Interessengruppen
Zu diesem Bestandteil gehren eine Menge von Organisationen und Strukturen, sowie
Allianzen und politische Parteien, Stiftungen und berufliche Verbnde,
Umweltschutzgesellschaften, Gesellschaften zum Schutze der Verbraucherinteressen und der
verschiedenen Bevlkerungsgruppen oder Bevlkerungssegmente, Bildungsinstitutionen,
Forschungsinstitutionen, Kulturinstitutionen usw. Die Interessen der Firma knnen von
solchen Bestandteilen des Publikums beschtzt, verteidigt und gefrdert werden, wenn die
Firma auf verschiedene Art und Weise mit diesen in Verbindung steht.
Die ffentlichkeit
Diese ist ein Ausdruck der Offenbarung des Publikums auerhalb der Firma, der zu
der Bildung eines ffentlichen Bildes einer Organisation fhrt.
Durch ihr Verhalten, durch ihre Anwesenheit in dem wirtschaftlichen, sozialen,
kulturellen und wissenschaftlichen Leben, durch Sponsoring, Wohlttigkeitsakte,
Kunstfrderungsveranstaltungen, durch ihre Beteiligung an der Lsung von
Gemeinschaftsproblemen kann eine Unternehmung die Sympathie der Bevlkerung gewinnen
und sich ein positives ffentliches Image schaffen.
Die vielfachen Verhltnisse und Zusammenhnge, die sich innerhalb der Mikro-,
Makro- und internationalen Umwelt des Marketing offenbaren, knnen in dieser Hinsicht in
einer systematischen Vision analysiert werden. Eine solche Analyse fhrt zu einem Konzept,
das Marketingsystem genannt wurde, das eigentlich ein verallgemeinertes Marketing ist.
Claude Matricon [Matricon, C., $993, S. $4] behauptet, dass das Marketingsystem als
eine umfassende Kommunikationsgesamtheit angesehen werden muss, die hnlich einem
kybernetischen System funktioniert. Die Regierung, die Unternehmung, der Brger, der
Kufer und der Konsument sind Schauspieler in diesem Marketingsystem.
Kapitel 3
Bezglich der Marketinghandlung setzt das Marketingsystem folgendes voraus:
die Analyse der Marktstrukturen und -mechanismen, der Unternehmenspolitik
und des Verhaltens der Konsumenten;
jedes Unternehmen soll Strategien und Politiken ausarbeiten, die die Erwartungen
der Konsumenten mit denen der Unternehmen in Einklang bringen sollen, im
Rahmen des sogenannten Strategiemarketing, das offensichtlich stark
zukunftorientiert ist;
die Inbetrachtnahme der wirtschaftlichen und sozialen Umwelt, deren Orientierung
durch ein von der Regierung definiertes Marketing der Zivilisation vollzogen wird,
angesichts der Erwartungen der Brger, deren Wohlstandes und eines hheren
Zivilisationsniveaus. Daraus werden Richtungen hervorgehen, die das Ausarbeiten
der Unternehmensstrategien strukturieren werden, die seinen Erfolgswunsch zum
Ausdruck bringen werden, wobei aber die zur Verfgung gestellten Mittel und die
Umweltbedingungen bercksichtigt werden mssen.
Die Analyse im Rahmen des Marketingsystems orientiert sich an drei verschiedene
Richtungen: die Analyse der Kunden, die Analyse der Konkurrenten und die Analyse der
menschlichen, materiellen und finanziellen Ressourcen der Unternehmung selbst. Der
Zusammenhang und die Wechselbeziehung der Ergebnisse dieser drei Richtungen sichert eine
grndliche Fundamentierung der Hauptentscheidungen im Rahmen des strategischen
Marketing.
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