Richard Whittingtons Buch „What is Strategy and Does it Matter“ beschreibt und

unterscheidet vier Strategieansätze – klassisch, evolutionär, prozessual und systemisch.

„What is Strategy – and Does it Matter? (2002)“ von Richard Whittington dreht sich um vier
verschiedene Sichtweisen auf Strategie oder die „Aktionstheorien“ in der Geschäftsstrategie:
den klassischen Planungsansatz; der effizienzgetriebene evolutionäre Ansatz; der
handwerklich-prozesshafte Ansatz; und der international sensible, systemische Ansatz.

Der klassische Strategieansatz

Laut Whittington ist Rentabilität für Klassiker das höchste Ziel der Wirtschaft und rationale
Planung das Mittel, um dieses Ziel zu erreichen. Whittington zitierte Alfred Sloan, den
ehemaligen Präsidenten von General Motors, der den Grundstein für die auf Gewinn
basierende klassische Strategie legte. In seiner Biografie „My Years with General Motors“
sagte er:

Das strategische Ziel eines Unternehmens besteht darin, eine Kapitalrendite zu erwirtschaften.
Wenn in einem bestimmten Fall die Rendite auf lange Sicht nicht zufriedenstellend ist, sollte
der Mangel behoben oder die Tätigkeit eingestellt werden. (1963:49)

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass der klassische Strategieansatz erfordert, dass
Manager bereit und in der Lage sind, durch rationale langfristige Planung
gewinnmaximierende Strategien umzusetzen.

Evolutionärer Ansatz zur Strategie

Evolutionäre Ansätze basieren nicht auf der Fähigkeit des Topmanagements, rational zu
planen und zu handeln. Anstatt sich auf Manager zu verlassen, glauben sie, dass die Märkte
über die Gewinnmaximierung entscheiden und nicht die Manager. Welche Methoden die
Manager auch immer anwenden werden, die beste Leistung werden diejenigen sein, die
überleben. Rationale Methoden sind nicht die Grundlage für diesen Ansatz, da „die Evolution
die Kosten-Nutzen-Analyse der Natur ist“ (Einhorn und Hogarth 1988: 114).

In der evolutionären Perspektive wird der Wettbewerb nicht wie in der klassischen
Perspektive durch distanziertes Kalkül überwunden, sondern durch den ständigen Kampf ums
Überleben im Dschungel. Das biologische Prinzip der natürlichen Selektion ist der Kern der
Evolutionstheorie, wobei die geeignetsten Strategien oft zu den besten Ergebnissen führen,
die ihnen das Überleben und den Fortschritt ermöglichen. Die leistungsschwächeren
Unternehmen werden aus dem Markt verdrängt.

Prozessualer Ansatz zur Strategie

Auch prozessuale Ansätze folgen nicht der rationalen Strategieentwicklung des klassischen
Ansatzes. Allerdings sind sie auch nicht mit der evolutionären Perspektive einverstanden, die
gewinnmaximierenden Ergebnisse dem Markt zu überlassen. Für sie sind Organisationen und
Märkte voller Verwirrung und Chaos. Die beste prozessuale Methode besteht nicht darin, das
Ideal anzustreben, sondern mit dem zu arbeiten, was die Realität bietet.
Die prozessualen Ansätze wurden von der American Carnegie School formuliert,
insbesondere von Richard Cyert, James March und Herbert Simon. Sie glauben, dass ein
rationaler Wirtschaftsmensch nicht möglich ist, weil wir nicht alle Faktoren gleichzeitig
übersehen können. Die menschliche Natur ist einfach fehlerhaft.

Die mikropolitische Sichtweise impliziert, dass Unternehmen nicht auf ein einziges Ziel wie
den Gewinn ausgerichtet sind. Stattdessen setzt es sich aus einer Reihe von Personen mit
unterschiedlichen Interessen zusammen und bringt diese in die Organisation ein. Die
Mitglieder der Organisation verhandeln untereinander, um zu einer Reihe von Zielen zu
gelangen, die für alle akzeptabel sind. Die Hauptstrategie dieses Ansatzes besteht darin,
komplexe Prozesse zu vereinfachen.

Systemischer Ansatz zur Strategie

Systemtheoretiker glauben, dass die Organisation in der Lage ist, effektiv zu planen und zu
handeln. Ihnen zufolge kann wirtschaftliches Handeln nicht von sozialen Beziehungen wie
Familie, Staat oder Religion getrennt werden. Diese sozialen Faktoren beeinflussen die Mittel
und Ziele eines systemischen Ansatzes und definieren, welches Verhalten für ihre Mitglieder
geeignet ist.

Bei einem systemischen Ansatz besteht die Organisation nicht nur aus Einzelpersonen,
sondern aus sozialen Gruppen mit Interessen. Die Variablen, mit denen Systemic zu kämpfen
hat, sind Klasse und Berufe, Nationen und Staaten, Familien und Geschlecht. Die Strategie
hängt dann vom sozialen Umfeld des Unternehmens ab.

Die vier Handlungstheorien in der Geschäftsstrategie bieten uns einen Einblick in die
Motivation hinter der Vision des Unternehmens und in die Strategien, die es am
wahrscheinlichsten umsetzt.