FACEBOOK GEWINNSPIELE

CHECKLISTE FR MARKETINGMANAGER UND AGENTUREN

28. AUGUST 2013

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EINLEITUNG
Am 27. August hat Facebook durch eine nderung der Richtlinien fr Seiten die vormaligen Anforderungen an die Zulssigkeit von Gewinnspielen massiv gesenkt. Waren vorher Gewinnspiele nur auf Apps zulssig und der Einsatz von Like oder Kommentar als Gewinnspielmechanik verboten, ist dieses nur facebookseitig zulssig. Die jeweiligen gesetzlichen Beschrnkungen bleiben unerhrt. Diese Vereinfachung von Gewinnspielen begrndet die Gefahr, dass Gewinnspiele nun als aggressives Mittel im Community Management eingesetzt werden, um Reichweiten zu erzeugen oder bestehende Fans zu aktivieren. Beides kann negative Effekte haben. Um hier eine Orientierung zu geben, haben wir eine kleine checkliste erstellt, die Brandmanagern und Agenturen bei der Entscheidung helfen soll, ob und wie ein Gewinnspiel durchgefhrt werden sollte.

ZIEL DES GEWINNSPIELE

Wollen Sie eine Kampagne verstrken? Ein Gewinnspiel ist dann ein zulssiger Verstrker einer Kampagne, wenn die Kampagne auf die Marketingziele einzahlt und im targeting die richtigen Zielgruppen angesprochen werden. Wollen Sie nur Reichweite? berlegen Sie sich gut, wen Sie sich mit einem Gewinnspiel zum "Fan" machen. Sind es nur Gewinnspielnomaden, die sich im Anschlu nicht fr Marke und Produkt interessieren? Die stren nur (senken die Interaktionsrate) und haben keinen Wert. Aktivierung von Fans Die Aktivierung von bestehenden Fans kann ab und an durch Gewinnspiele erreicht werden. berprfen Sie aber inhaltlich, wie Sie Ihre Marke im Social Web positionieren wollen? Wollen Sie Ihre Produkte verlosen oder verkaufen? Knnen Sie Begeisterung nicht auch inhaltlich erreichen, indem Sie Markenerlebnisse schaffen und Fans so nachhaltig binden? Leadgenerierung? E-Mail Adressen sind immer noch ein legitimes und wirkungsvolles Ziel. Das geht nur per Formular in einer App. Das geht mglicherweise auerhalb von Facebook aber gnstiger.

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VIRALE VERBREITUNG (SOCIAL BY DESIGN)

Verbreitung von Like und Kommentar: berschtzen Sie nicht die virale Verbreitung von Inhalten ber like oder Kommentar. Wenn ein Fan einen (Gewinnspiel) Beitrag einer Fanpage liked oder kommentiert, ist dies fr dessen Freunde im Newsfeed nur dann sichtbar, wenn dieser Freund schon Fan der Seite ist. Freunde die nicht Fan der Seite sind, sehen diese Aktion nur im Ticker, der aber schnell durchluft und weniger Reichweite hat. Ansonsten ist nur der share fr Freunde sichtbar, die nicht schon Fan sind. Ergo: Die virale Reichweite von Gewinnspielen ist per se limitiert und wird berwiegend nur die Bestandsfans erreichen und den Reichweitenaufbau nicht optimal untersttzen. social by design Ein wirkliches soziales Design erreichen Sie daher nur ber eine App, die ein soziales Design hat. Dies meint, dass die Teilnahme an der Aktion zwingend die Einbeziehung von Freunden erfordert (technisch gesehen) und die Einbeziehung von Freunden fr den Nutzer auch attraktiv ist. Dies kann der Gewinn sein (Gewinne eine Reise fr Dich und 3 Freunde) oder die Mechanik selbst. Letztes ist strker und die Kernanforderung an das Kampagnen- und Appdesign.

LAYOUT
Betrachten Sie die Kosten fr Gestaltung und Programmierung eines Gewinnspiel im Gesamtkostenrahmen. Ein professioneller Markenauftritt wird oft nicht ber einen post mglich sein. Sie werden im Gewinnspiel auch eine Reihe von Informationen unterbringen wollen, wie Teilnahmebedingungen, die Freistellung von Facebook sowie evt. FAQ. Vergleichen Sie hierzu:

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Ein wesentlicher Erfolgsfaktor fr das Gewinnspiel ist auch die Usability. Die Teilnahme an der jeweiligen Mechanik ist einfach und bersichtlich zu gestalten. berprfen Sie im Vorfeld, ob Sie dies ber einen post erreichen knnen.

HANDLING
Ein greres Gewinnspiel lt sich nur managen, wenn Sie die Daten auch in einem Datenbankformat haben. berlegen Sie sich vorher, wie Sie die erwarteten Teilnehmer managen wollen. Ab 200 Kommentare wird es schon schwierig. Bedenken Sie auch, dass in den Kommentaren vielen Fragen sein werden, die beantwortet werden mssen. Geht das alles noch bei 5.000 Teilnehmern? Und bedenken Sie ferner, dass Sie ja eine rechtlich berprfbare Mechanik der Ziehung der Gewinner brauchen. Von Agenturen werden die Unternehmen die bergabe der Teilnehmer erwarten. Das geht dann nicht bei Likes oder Kommentaren. Schlielich ist zu beachten, dass Sie die Gewinner nicht verffentlichen drfen. Die Benachrichtigung muss dann etwa via Message erfolgen. Dies sollten Sie unbedingt in den Teilnahmebedingungen regeln. Denken Sie auch an Ausschlufristen, bis wann ein Gewinn abgerufen werden mu.

QUALITT IM COMMUNITY MANAGEMENT

Nach der Ablsung des sog Edge Rank durch einen komplexeren (aber im Detail noch unbekannten) Algorithmus, scheint Facebook die Reichweite von Fanseiten an qualitativen Faktoren festmachen zu wollen. Rein technisch betrachtet ist davon auszugehen, dass einfache Likemechaniken negative Auswirkungen auf die Reichweite der Seite haben knnten. Es ist noch unklar, wie Facebook dies aussteuern knnte, aber Facebook hat deutlich durchblicken lassen, dass diese Mechaniken keine positive Nutzererfahrung darstellen. Betrachten Sie die Qualitt im Community Management daher vor allem aus Ihrer Content- und Kommunikationsstrategie heraus. Nachhaltige Nutzeraktivierung bedeutet, dass Sie Ihren Fans positive Markenerlebnisse vermitteln, die diese gerne mit ihren Freunden teilen. Und zwar im Kontxt von Facebook als Plattform der tglichen privaten Kommunikation. Testen Sie Ihre Inhalte z.B. mit der fiktiven Frage, ob Ihre Fans den Inhalt morgens vor dem Duschen via Smartphone mit den Freunden teilen mchten. Denn so wird Facebook von Ihrer Zielgruppe benutzt. Wechseln Sie also stets aus der Angler in die Fischperspektive denn der Wurm muss dem Fisch schmecken und nicht dem Angler.

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GEWINNSPIELE AUF EIGENEN PLATTFORMEN

Neue Chancen bieten die Erleichterungen aber vor allem hinsichtlich von Gewinnspielen auf eigenen Plattformen, also der eigenen Webseite und der mobilen nativen app. Hier ist es nun zum Beispiel mglich geworden, den Facebook Like Button als Voting Mechanik einzusetzen. Der typische Bilderwettbewerb kann so auf der eigenen Webseite vergleichsweise einfach gestaltet und mit Facebook verknpft werden. So knnen Sie etwa Ihre Kunden ber Produkte oder Designs via Like abstimmen lassen und dies dann auch mittels Gewinnspiel inzentivieren. Auch wenn die virale Mechanik reduziert ist (zur Sichtbarkeit des Like im Newsfeed von Freunden s.o.), so werden Sie definitiv eine Verstrkung der Aktion auf der eigenen Plattform erreichen. Insofern ist die Erleichterung zu begren. Aber bedenken Sie auch hier das Handling der Ermittlung und Benachrichtigung der Gewinner.

AUTOREN

Andreas Bersch (Geschftsfhrer Brandpunkt GmbH)

Jan Firsching (Autor, technischer Berater)

bersch@brandpunkt.com

firsching@brandpunkt.com

KONTAKT:
Brandpunkt GmbH Rosenthaler Str. 38, 10178 Berlin Fon: +49 30 28878670 Mail: info@brandpunkt.com www.brandpunkt.com
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