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DER VERBANDSSTRATEGE
04
2014
Branchennachwuchs
gewinnen
Konzeption
Wie Sie eine
Strategie festlegen
SEITENBLICKE
Kanle
Welche Medien Sie
bespielen sollten
Kampagne
Ganzheitliche Manahmen steuern
REZENSION
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EDITORIAL
Hallo Nachwuchs!
Der Arztnachwuchs in fnfter Generation oder die Bckerei mit Familientradition klassische Familiendynastien sind vielleicht noch ein nettes
Werbeetikett, aber lngst nicht mehr Realitt in der heutigen Berufswelt. Die Schreckgespenster Demografie- und Fachkrftemangel spuken
durch das Land. Unternehmen und Verbnde umgarnen engagiert und
vielfltig qualifizierten Branchennachwuchs.
Heute steht den Jugendlichen eine Vielzahl von Mglichkeiten offen: Neue
Studiengnge erleben einen enormen Zulauf, neue Ausbildungsangebote
schieen aus dem Boden, riesige Berufsinformationsmessen prsentieren
verschiedene Ttigkeiten. Wer die Wahl hat, hat die Qual. Verbnde rhren
in diesem Feld von Angebot und Nachfrage krftig mit und versuchen ihre
Branche zu bewerben. Talentierten und engagierten Branchennachwuchs zu
finden stellt Verbnde vor eine knifflige Aufgabe. Einen Knigsweg gibt es
nicht.
Informationen alleine ber Ausbildungs- und Berufsinhalte als Broschre
reichen nicht mehr aus. Interesse und Begeisterung mssen geweckt werden. Gleichzeitig sollen die Erwartungen und Vorstellungen an Inhalte und
Ausbildung realistisch und natrlich positiv sein. Jeder Verband und jede
Branche haben dabei unterschiedliche Besonderheiten, die bercksichtigt
werden mssen.
Gerade im persnlichen Kontakt zwischen Personen aus der Branche und
Interessierten kann viel von den Inhalten und der Leidenschaft transportiert werden. Die Zusammenarbeit mit Schulen und Arbeitsagenturen, die
Prsenz bei Berufsinformationstagen, eine moderne Website es gibt
verschiedene Mglichkeiten, sich und seine Branche zu prsentieren. Informationen ber verschiedene Branchen und Berufe gibt es reichlich, es gilt
jedoch, den interessierten Nachwuchs dort abzuholen, wo er ist. Das heit:
auch im Social Web.
Verbnde stehen in der Pflicht, ihre Branche zu bewerben und Informationen anzubieten; dabei tun sie sich offenbar schwer, zumindest hat das
unsere Recherche fr den Artikel ergeben.
Oder am Ende kapituliert der Nachwuchs vor der Flle der Mglichkeiten
und glaubt lieber der alten Binsenweisheit: Wer nichts wird, wird Wirt wer
gar nichts wird, wird Betriebswirt, auch wenn die Familientradition etwas
anderes vermuten lassen knnte.
Viel Erfolg bei der Verbandskommunikation wnscht Ihnen
Christian H. Schuster
IFK Berlin Wir strken Verbnde!
PS: Gerne untersttzen wir Sie bei der professionellen Neugewinnung
von Branchennachwuchs. Rufen Sie mich gerne unverbindlich an:
030 30878588-0
IMPRESSUM
Herausgeber (Hrsg.): IFK Berlin Wir strken Verbnde! Christian H. Schuster (Inh.), Berlin. Redaktion: Christian H. Schuster (Chefredakteur, V.i.S.d.P.
+ Verantwortlicher gem 5 TMG + 55 RfStV), Heike Hoffert (Volontrin). Satz & Gestaltung: Alina Patzig, IFK Berlin. Bilder: istockphoto.com/
mingcreative. Lektorat: Petra Thoms, Berlin. Abonnement: Der Verbandsstratege lsst sich hier abonnieren. Anzeigen: Der Verbandsstratege erscheint
alle 4 bis 6 Wochen und richtet sich an VerbandsmitarbeiterInnen, die im Bereich Fundraising, Presse- und ffentlichkeitsarbeit, Lobbying sowie
Mitgliederkommunikation ttig sind. Mit ber 2.600 EmpfngerInnen ist der Verbandsstratege das verbreitetste serviceorientierte PDF-Magazin in
dieser Zielgruppe. Mediadaten finden Sie hier. Kontakt (Herausgeber und Redaktion): Luisenstrae 41, 10117 Berlin, Telefon: +49 30 30 87 85 88-0,
E-Mail: redaktion[at]verbandstratege.de, Websites: http://www.verbandsstratege.de, http://www.ifk-berlin.org. Hinweis: Aus Grnden der besseren
Lesbarkeit haben wir auf die Nennung der weiblichen neben der mnnlichen Sprachform verzichtet. Es sind selbstverstndlich immer beide Geschlechter
gemeint. Trotz sorgfltiger inhaltlicher Kontrolle bernimmt der Herausgeber keine Haftung/Gewhr fr die Richtigkeit, Vollstndigkeit, Verfgbarkeit und
Aktualitt der gemachten Angaben/Leistungen.
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Umfangreiche Informationen
Dr. Rolf Lichtner, Geschftsfhrer
Bundesverband Deutscher Bestatter e. V.
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BRANCHENNACHWUCHS
Der Wettbewerb um die Fachkrfte von morgen hat begonnen. Denn gut
ausgebildeter Nachwuchs ist rar in Deutschland, und immer mehr Ausbildungspltze bleiben unbesetzt. Deswegen hoffen nun kleine und mitt
lere Unternehmen darauf, dass Branchenverbnde erfolgreich Nachwuchs
an Land ziehen. Sechs Verbnde waren dabei besonders erfolgreich, da
sie sich an die neun Regeln fr die Nachwuchswerbung hielten.
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Quellen:
Bundesministerium fr
Bildung und Forschung,
Bundesinstitut fr Berufsbildung, Statista - Das
Statistik-Portal
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Das Bayerische Handwerk hat das erkannt und
gibt deshalb eine praktische Orientierungshilfe: Im Rahmen der neuen Kampagne Macher
gesucht! XTREME bietet die Internetseite den
Berufe-Checker, einen interaktiven Fragebogen zur Berufswahl. Hier knnen Jugendliche
verschiedene Einstellungen bezglich ihrer Vorlieben, Talente und Interessen vornehmen. Am
Ende werden ihnen mgliche Berufe zur Auswahl
gestellt. Zustzlich haben die Jugendlichen die
Mglichkeit, sich im Berufe-Wiki ber die jeweiligen Berufe mithilfe von Videos, Unterlagen, Tipps
und vielem mehr zu informieren. Eine Hilfestellung, wie sie konkreter kaum sein knnte. Man
muss die Jugendlichen also dort abholen, wo sie
sich bevorzugt aufhalten: im Internet und in den
sozialen Netzwerken, wei auch Heinrich Traublinger, MdL a. D. und Prsident des Bayerischen
Handwerkstages e. V. Entsprechend bersichtlich
und schnell zugnglich sollten Inhalte aufbereitet
sein, damit sie beim potenziellen Nachwuchs
Beachtung finden. Interaktivitt mit Mehrwert
lautet hier also das Zauberwort. In 2014 setzt das
Bayerische Handwerk vor allem auf Bewegtbild
in YouTube. In verschiedenen Kurzfilmen werden
echte Macher vorgestellt, die ihren Beruf lieben,
die gerne tfteln, verblffen und sogar Rekorde
brechen. Auf diese Weise erhalten die Jugendlichen einen Einblick in die verschiedenen Handwerksberufe und die spannenden Aufgaben, die
diese mit sich bringen.
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Karrierewege aufzeigen
Neben der richtigen Ansprache und der Aufbereitung der Inhalte muss eine gute Nachwuchskampagne natrlich auch die Vielfalt eines Berufes
kommunizieren. Denn welcher junge Mensch
mchte tglich acht Stunden am Stck dasselbe
tun? Abwechslung und Spa im Beruf sind laut
der Ausbildungsstudie 2013 des Instituts fr
Demoskopie Allensbach fr viele Jugendliche
inzwischen bedeutender als das Einkommen.
Enorm wichtig ist somit fr eine Nachwuchskampagne, auf die Vielfltigkeit und die Entwicklungsmglichkeiten eines Berufes hinzuweisen.
So zeigt beispielsweise die Kampagne Back
Dir Deine Zukunft der Werbegemeinschaft des
deutschen Bckerhandwerks die Mglichkeiten der beruflichen Weiterbildung anhand von
Videobeitrgen und Berufssteckbriefen auf. In
einem kurzen Video mit dem Titel Zwischen
Schnuller und Statusmeeting etwa wird die
Erfolgsgeschichte einer Verkaufsleiterin von der
Ausbildung zur Bckereifachverkuferin bis hin
zur Managerin einer eigenen Bckerei nachgezeichnet und auf die Vereinbarkeit von Beruf und
Familie eingegangen.
In ihrem Statement verdeutlicht die vorgestellte
Managerin, dass sie die Ausbildung im Bckerhandwerk als ihr Sprungbrett fr ihre Karriere
gesehen habe und stolz auf ihren beruflichen
Aufstieg sei. Auf authentische Art und Weise wird
Jugendlichen damit gezeigt, dass sie sich auch
nach ihrer Ausbildung in ihrem Beruf weiterentwickeln und ihren beruflichen Werdegang selbst
gestalten knnen.
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Zukunftsfhigkeit
kommunizieren
Doch nicht nur Spa und die Mglichkeit,
Karriere zu machen, sind fr den potenziellen
Nachwuchs entscheidend. Viele junge Menschen
mchten in einer stabilen und zukunftsfhigen
Branche beruflich ttig sein, um nicht direkt nach
der Ausbildung wieder auf einen anderen Beruf
umsatteln zu mssen. Auch das belegt die Ausbildungsstudie 2013. Diese berufliche Stabilitt
sollte eine Nachwuchskampagne transportieren.
Die Nachwuchskampagne be optician (Sei Optiker) des Sdwestdeutschen Augenoptiker-Verbands nennt deshalb auf der eigens geschaffenen Homepage be-optician.de als den besten
Grund, Augenoptiker zu werden, den groen
Bedarf der Versorgung mit Sehhilfen. In den bersichtlich aufbereiteten FAQs wird die Krisensicherheit des Augenoptiker-Berufs noch verdeutlicht. So wrden die Anforderungen an die Augen
durch die zunehmende Arbeit am Computer
und hhere Ansprche der Brillentrger weiter
steigen und damit auch die Herausforderungen
fr den Augenoptiker. Die Krisensicherheit dieses
Berufs wird damit eindeutig transportiert.
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schftigen. Eine erfolgreiche Nachwuchskampagne stellt also nicht nur den zu erlernenden Beruf
selbst, sondern auch die persnlichen Charaktere des potenziellen Nachwuchses heraus.
Darauf geht der Bundesverband Deutscher
Wohnungs- und Immobilienunternehmen e. V.
(GdW) in seiner Ausbildungskampagne ein. Unter
dem Titel Du bist mehr Immobilienprofi, als du
denkst! sollen Unsicherheiten und Vorbehalte
gegenber einer Ausbildung zum/zur Immobilienkaufmann/-frau abgebaut werden. Mittels
einer Checkliste knnen sich die Bewerber selbst
abfragen, ob der Beruf fr sie geeignet ist. Damit
wird dem Nachwuchs eine wichtige Untersttzung bei der Berufswahl an die Hand gegeben.
Konkrete Untersttzung
anbieten
Eine erfolgreiche Nachwuchskampagne bietet
dem potenziellen Nachwuchs konkrete Untersttzung auf seinem Weg in den Beruf: Wie schreibe
ich eine Bewerbung? Wo finde ich einen Betrieb?
Wo kann ich ein Praktikum absolvieren? Denkbar
sind zum Beispiel Bewerbungstrainer, Vordrucke
oder eine Auflistung von Ausbildungsbetrieben
in der Nhe. Diesen Punkt geht die Internetprsenz der Initiative AutoBerufe Mach Deinen
Weg!, die gemeinsam von den Mitgliedern des
Verbands der Automobilindustrie e. V. (VDA), des
Verbands der internationalen Kraftfahrzeughersteller (VDIK) sowie des Deutschen Kraftfahrzeuggewerbe-Zentralverbands (ZDK) seit 30 Jahren
umgesetzt wird, gezielt an.
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Abb. 7: Der Bundesverband Deutscher Wohnungs- und Immobilienunternehmen weckt mit seinem Kampagnenmotiv versteckte Talente.
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Die Website autoberufe.de bndelt wichtige Informationen mit konkretem
Mehrwert fr die zuknftigen Bewerber, erklrt Claudia Weiler, Pressereferentin beim ZDK. Jugendliche suchen im Netz nach konkreter Untersttzung
beim Berufsstart, die wir ihnen mit unserer Website bieten knnen.
Der Erfolg ist messbar: In den letzten zehn Jahren hat sich die Quote der
Berufsabbrecher auf zehn Prozent halbiert, so Weiler. berdies haben sich
die Ausbildungszahlen durch die Initiative stabilisiert.
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Untersttzung anbieten
Auf dem Weg zur Ausbildung muss der Nachwuchs an vieles denken. Bieten Sie ihnen Hilfe an und zeigen Sie ihnen den Weg in den Beruf.
Keine falschen Erwartungen wecken
Jeder Beruf hat auch Schattenseiten. Verschweigen Sie diese nicht,
sondern zeigen Sie dem potenziellen Nachwuchs ein realistisches Bild
des jeweiligen Berufs.
Diese neun Tipps sind mit Sicherheit nicht
erschpfend. Die Beachtung dieser Punkte bei
der Konzeption ist jedoch ohne Zweifel ein groer
Schritt zu einer erfolgreichen Verbandskampagne
fr den Nachwuchs.
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Keine falschen
Erwartungen wecken
Eine ehrliche Kommunikation ist wichtig, um Ausbildungsabbrchen vorzubeugen. Die Kampagne
muss deshalb ehrlich vermitteln, welche Aufgaben,
Schwierigkeiten und Hrden konkret auf den Nachwuchs zukommen knnen. Unhaltbare Erwartungen
sollten im Idealfall erst gar nicht aufkommen.
Maurer oder Hufschmied beispielsweise sind zwar
abwechslungsreiche und interessante, aber auch
harte und anstrengende Jobs. Das sollte in einer
verantwortungsvollen Nachwuchskampagne auch
so vermittelt werden. Wer wirklich motivierte und
talentierte Azubis sucht, muss auch ehrlich mit
ihnen sein. Andernfalls werden sie in der tglichen
Arbeit sehr bald die Motivation verlieren.
Autoren
Christian H. Schuster
ist Geschftsfhrer des IFK Berlin. Er bert Bundes- und Landesverbnde bei der internen und
externen Kommunikation.
Dieser Artikel
erschien zuerst im
Verbndereport Das
Fachmagazin fr die
Fhrungskrfte der Verbnde.
Die Ausgabe 02, Mrz 2014, ist zu bestellen
unter http://verbaende.com/verbaendereport
Janine Engel
ist Beraterin beim IFK Berlin und fr Konzeption
und Projektmanagement verantwortlich. Durch
ihr Ehrenamt als Nachwuchsbeauftragte im
Berufsverband DPRG versteht sie die Besonderheiten der Nachwuchsgewinnung.
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www.verbandsstratege.de
NEBENWIRKUNGEN Nach regelmiger Lektre des Magazins berichten viele Verbandsvertreter
ber deutlichen Mitgliederzuwachs, erhhte Berichterstattung, gesteigerte Spendeneinnahmen
und mehr Social-Media-Fans. DOSIERUNG Zur Vorbeugung von Frustration und Einfallslosigkeit
sollte eine Ausgabe monatlich konsumiert werden. Bei akuten Beschwerden sollten die Experten fr
Verbandskommunikation vom IFK Berlin zurate gezogen werden. WIRKSTOFFE ber 1.500 Zeichen
konzentrierte Expertentipps; 5.00010.000 Zeichen detaillierte Schritt-fr-Schritt-Anleitungen;
5.000 Zeichen geballte Literaturempfehlungen.
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Belvederesi-Kochs (2013): Erfolgreiche PR im Social Web und Grabs & Bannour (2013): Follow me
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Durch den intuitiven Aufbau und die anschaulichen Grafiken, Infoksten
und Bilder in beiden Bchern knnen Kommunikationsverantwortliche
wertvolle Ideen fr die eigene Arbeit ziehen. Fallbeispiele, Dos and Donts
und Kapitel-Zusammenfassungen machen beide Werke zu guten Ratgebern.
Zahlreiche Verweise auf Studien und weiterfhrende Informationen helfen
dem anspruchsvollen Leser, ber den Buchrand hinauszublicken. Nicht
vergessen werden darf die Schwierigkeit, bei der Schnelllebigkeit des Social
Web als Nachschlagewerk aktuell zu bleiben. Mit den jeweils aktualisierten Ausgaben von Follow me und Erfolgreiche PR im Social Web sind
Kommunikationsverantwortliche auf der sicheren Seite. Die Handbcher
verzichten auf eine breite theoretische Fundierung, weil sie den Praktiker an
MITGLIEDERKOMMUNIKATION
Fazit
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UNSER URTEIL
die Hand nehmen wollen. Die Hinweise auf aktuelle Rechtsprechungen sind
wertvoll und geben eine erste juristische Orientierung, bieten dem erfahrenen Social-Media-Manager aber nur bedingt neue Erkenntnisse.
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Nutzen fr
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Theorie/Praxis
Praxisnhe
Theoretisch unterfttert
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Krisenprvention
Fundament:
Mit welchen Manahmen
Sie sich vorbereiten knnen
Flle:
Faktoren:
Welche Aspekte den Verlauf
der Krise bestimmen
SEITENBLICKE:
Experten verraten, welche
Vorkehrungen sie treffen und was
sie im Krisenfall beachten
REZENSION:
Erfahren Sie, welche theoretischen
Anstze es gibt und wie in Risikobranchen mit Krisen umgegangen wird
Verbandskommunikation fr Einsteiger
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