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AUSGABE XXXII

DER VERBANDSSTRATEGE

04

2014

Branchennachwuchs
gewinnen
Konzeption
Wie Sie eine
Strategie festlegen
SEITENBLICKE

Kanle
Welche Medien Sie
bespielen sollten

Experten verraten, was bei der


Gewinnung von Branchennachwuchs zu beachten ist.

Kampagne
Ganzheitliche Manahmen steuern
REZENSION

Gewusst wie: Voraussetzung,


Pflege und Monitoring von
Social-Media-Strategien.

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EDITORIAL

Hallo Nachwuchs!
Der Arztnachwuchs in fnfter Generation oder die Bckerei mit Familientradition klassische Familiendynastien sind vielleicht noch ein nettes
Werbeetikett, aber lngst nicht mehr Realitt in der heutigen Berufswelt. Die Schreckgespenster Demografie- und Fachkrftemangel spuken
durch das Land. Unternehmen und Verbnde umgarnen engagiert und
vielfltig qualifizierten Branchennachwuchs.
Heute steht den Jugendlichen eine Vielzahl von Mglichkeiten offen: Neue
Studiengnge erleben einen enormen Zulauf, neue Ausbildungsangebote
schieen aus dem Boden, riesige Berufsinformationsmessen prsentieren
verschiedene Ttigkeiten. Wer die Wahl hat, hat die Qual. Verbnde rhren
in diesem Feld von Angebot und Nachfrage krftig mit und versuchen ihre
Branche zu bewerben. Talentierten und engagierten Branchennachwuchs zu
finden stellt Verbnde vor eine knifflige Aufgabe. Einen Knigsweg gibt es
nicht.
Informationen alleine ber Ausbildungs- und Berufsinhalte als Broschre
reichen nicht mehr aus. Interesse und Begeisterung mssen geweckt werden. Gleichzeitig sollen die Erwartungen und Vorstellungen an Inhalte und
Ausbildung realistisch und natrlich positiv sein. Jeder Verband und jede
Branche haben dabei unterschiedliche Besonderheiten, die bercksichtigt
werden mssen.
Gerade im persnlichen Kontakt zwischen Personen aus der Branche und
Interessierten kann viel von den Inhalten und der Leidenschaft transportiert werden. Die Zusammenarbeit mit Schulen und Arbeitsagenturen, die
Prsenz bei Berufsinformationstagen, eine moderne Website es gibt
verschiedene Mglichkeiten, sich und seine Branche zu prsentieren. Informationen ber verschiedene Branchen und Berufe gibt es reichlich, es gilt
jedoch, den interessierten Nachwuchs dort abzuholen, wo er ist. Das heit:
auch im Social Web.
Verbnde stehen in der Pflicht, ihre Branche zu bewerben und Informationen anzubieten; dabei tun sie sich offenbar schwer, zumindest hat das
unsere Recherche fr den Artikel ergeben.

Oder am Ende kapituliert der Nachwuchs vor der Flle der Mglichkeiten
und glaubt lieber der alten Binsenweisheit: Wer nichts wird, wird Wirt wer
gar nichts wird, wird Betriebswirt, auch wenn die Familientradition etwas
anderes vermuten lassen knnte.
Viel Erfolg bei der Verbandskommunikation wnscht Ihnen

Christian H. Schuster
IFK Berlin Wir strken Verbnde!
PS: Gerne untersttzen wir Sie bei der professionellen Neugewinnung
von Branchennachwuchs. Rufen Sie mich gerne unverbindlich an:
030 30878588-0

IMPRESSUM
Herausgeber (Hrsg.): IFK Berlin Wir strken Verbnde! Christian H. Schuster (Inh.), Berlin. Redaktion: Christian H. Schuster (Chefredakteur, V.i.S.d.P.
+ Verantwortlicher gem 5 TMG + 55 RfStV), Heike Hoffert (Volontrin). Satz & Gestaltung: Alina Patzig, IFK Berlin. Bilder: istockphoto.com/
mingcreative. Lektorat: Petra Thoms, Berlin. Abonnement: Der Verbandsstratege lsst sich hier abonnieren. Anzeigen: Der Verbandsstratege erscheint
alle 4 bis 6 Wochen und richtet sich an VerbandsmitarbeiterInnen, die im Bereich Fundraising, Presse- und ffentlichkeitsarbeit, Lobbying sowie
Mitgliederkommunikation ttig sind. Mit ber 2.600 EmpfngerInnen ist der Verbandsstratege das verbreitetste serviceorientierte PDF-Magazin in
dieser Zielgruppe. Mediadaten finden Sie hier. Kontakt (Herausgeber und Redaktion): Luisenstrae 41, 10117 Berlin, Telefon: +49 30 30 87 85 88-0,
E-Mail: redaktion[at]verbandstratege.de, Websites: http://www.verbandsstratege.de, http://www.ifk-berlin.org. Hinweis: Aus Grnden der besseren
Lesbarkeit haben wir auf die Nennung der weiblichen neben der mnnlichen Sprachform verzichtet. Es sind selbstverstndlich immer beide Geschlechter
gemeint. Trotz sorgfltiger inhaltlicher Kontrolle bernimmt der Herausgeber keine Haftung/Gewhr fr die Richtigkeit, Vollstndigkeit, Verfgbarkeit und
Aktualitt der gemachten Angaben/Leistungen.
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Welches sind die Herausforderungen bei der


Gewinnung von Branchennachwuchs?
Angemessenes Informationsangebot fr jngere Zielgruppen, Vermittlung der Berufsbilder und Begleitung bei der Ausbildung.
Worauf es bei der Gewinnung von Branchennachwuchs ankommt, haben wir drei Experten aus Verbnden gefragt.
Hier lesen Sie die Antworten.

Junge Zielgruppen erreichen


Kirsten Abel, Leiterin Verbandskommunikation
Bundesinnungsverband fr Orthopdie.Technik

Umfangreiche Informationen
Dr. Rolf Lichtner, Geschftsfhrer
Bundesverband Deutscher Bestatter e. V.

Der Wettbewerb um Nachwuchs beinhaltet fr


unseren Verband Herausforderungen bei den
Themen Ehrenamt und Fachkrftemangel, weil wir
ber die traditionellen und klassischen Kommunikationswege jngere Zielgruppen gar nicht mehr
so leicht erreichen. Die Gewinnung von Nachwuchs
fr das Ehrenamt ist herausfordernd, denn heute
gilt es als sehr viel weniger selbstverstndlich, sich
neben dem eigenen Unternehmen auch ehrenamtlich in und fr die eigene Zukunft zu engagieren.
Das ist vor allem eine Frage der Einstellung und der Kultur und bedeutet
hohe Sensibilitt bei der internen Kommunikation: Wir reden nicht (mehr)
nur ber abstrakte Zahlen, sondern gezielt ber die Menschen, die diese
Leistungen erbringen.

Qualittssicherung der Ausbildung


Sabine Ridder, Prsidentin & Leiterin Ressort ffentlichkeitsarbeit
Verband medizinischer Fachberufe e. V.

Wenn man den potenziellen Branchennachwuchs


im Bestattungsgewerbe ansprechen will, gilt es vor
allem, angemessen ber die umfassenden und vielseitigen fachlichen Anforderungen zu informieren.
Seriositt ist dabei der Kern der Ansprache.
Informationsangebote im Internet auf der Verbandswebsite, ein bestellbarer Informationsfilm
oder Broschren klren ber Aus- und Fortbildung
sowie Berufsbedingungen auf. Auerdem gelingt es
dem Bundesverband Deutscher Bestatter mit einer eigenen Jobbrse, zwischen Interessenten und Unternehmen zu vermitteln und auf entsprechende
Ausbildungsbetreuer hinzuweisen. Aber auch die Presse will mit geeignetem
und interessantem Material ber die Branche versorgt werden.

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Wir vertreten die Berufe Medizinische, Zahn- und


Tiermedizinische Fachangestellte sowie angestellte
Zahntechniker/innen. Um junge Menschen nicht nur
fr die Berufe zu begeistern, sondern sie auch in
der Ausbildung zu begleiten und Spa im Beruf zu
vermitteln, bedarf es einer realistischen Vermittlung der Berufsbilder. Wir besuchen Azubimessen,
stellen Schulen Material ber die Berufe zur Verfgung, arbeiten eng mit Berufsschulen zusammen,
organisieren lokale Azubi- und Projekttage sowie
Prfungsvorbereitungen. Spezielle Seiten auf unserer Website und in der
Mitgliederzeitschrift praxisnah runden das Angebot ab. Zur Ausbildungs-Qualittssicherung engagieren wir uns in Berufsbildungs- und
Prfungsausschssen.

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BRANCHENNACHWUCHS

Mehr als nur Brot backen: Mit erfolgreichen


Kampagnen Branchennachwuchs sichern
von Christian H. Schuster und Janine Engel, IFK Berlin

Der Wettbewerb um die Fachkrfte von morgen hat begonnen. Denn gut
ausgebildeter Nachwuchs ist rar in Deutschland, und immer mehr Ausbildungspltze bleiben unbesetzt. Deswegen hoffen nun kleine und mitt
lere Unternehmen darauf, dass Branchenverbnde erfolgreich Nachwuchs
an Land ziehen. Sechs Verbnde waren dabei besonders erfolgreich, da
sie sich an die neun Regeln fr die Nachwuchswerbung hielten.

Mit zielgruppengerechter Ansprache fr


Aufmerksamkeit sorgen
Der Grundpfeiler einer erfolgreichen Nachwuchskampagne ist die zielgruppengerechte Ansprache. Denn diejenigen, die allzu sehr auf vermeintlich
authentische Jugendsprache setzen und sich anbiedern, werden vom
potenziellen Nachwuchs schnell entlarvt. Nicht zu anbiedernd, aber auch
nicht zu altbacken eine gute Kampagne fr den Nachwuchs trifft genau
den Mittelweg.
Ein bekanntes Positivbeispiel ist die Nachwuchskampagne des Zentralverbands des Deutschen Handwerks e. V. (ZDH). Unter dem Titel Simon: die
linke Hand des Handwerks nimmt der bei Teenagern bekannte Comedian
Simon Gosejohann die Rolle des Laien ein, welcher in verschiedene
Handwerksberufe reinschnuppert. In kurzen Videos werden verschiedene
Berufe vorgestellt und durch Meister und Gesellen des jeweiligen Fachs
deren Besonderheiten erklrt. Der Einsatz eines bei Jugendlichen bekannten Testimonials ist folglich eine sehr gute Mglichkeit, fr die ntige
Aufmerksamkeit und gleichzeitig fr eine hohe Akzeptanz der Kampagne zu
sorgen. Die Interviews mit den Handwerkern sorgen dabei fr die gebotene
Ernsthaftigkeit.

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Quellen:
Bundesministerium fr
Bildung und Forschung,
Bundesinstitut fr Berufsbildung, Statista - Das
Statistik-Portal

Abb. 1: Statistik zur Entwicklung am Ausbildungsmarkt: Seit etwa fnf Jahren


bleiben zahlreiche Ausbildungspltze unbesetzt, weil es an Nachwuchskrften mangelt.

Jugendliche in ihrem alltglichen Umfeld


ansprechen
Mit der richtigen Ansprache des Nachwuchses ist es jedoch lngst nicht
getan. Die Inhalte einer Kampagne mssen die Jugendlichen auch erreichen.
Laut der Studie Jugend 2.0 des Bundesverbands Informationswirtschaft,
Telekommunikation und neue Medien e. V. (BITKOM) suchen die Digital
Natives bevorzugt online nach Informationen fr Schule oder Ausbildung.
Die Jugendlichen mssen also dort abgeholt werden, wo sie sich bevorzugt
aufhalten: im Internet und den sozialen Netzwerken. Entsprechend bersichtlich und schnell zugnglich sollten Inhalte aufbereitet sein, damit sie
beim potenziellen Nachwuchs Beachtung finden. Interaktivitt mit Mehrwert
lautet hier also das Zauberwort.
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Das Bayerische Handwerk hat das erkannt und
gibt deshalb eine praktische Orientierungshilfe: Im Rahmen der neuen Kampagne Macher
gesucht! XTREME bietet die Internetseite den
Berufe-Checker, einen interaktiven Fragebogen zur Berufswahl. Hier knnen Jugendliche
verschiedene Einstellungen bezglich ihrer Vorlieben, Talente und Interessen vornehmen. Am
Ende werden ihnen mgliche Berufe zur Auswahl
gestellt. Zustzlich haben die Jugendlichen die
Mglichkeit, sich im Berufe-Wiki ber die jeweiligen Berufe mithilfe von Videos, Unterlagen, Tipps
und vielem mehr zu informieren. Eine Hilfestellung, wie sie konkreter kaum sein knnte. Man
muss die Jugendlichen also dort abholen, wo sie
sich bevorzugt aufhalten: im Internet und in den
sozialen Netzwerken, wei auch Heinrich Traublinger, MdL a. D. und Prsident des Bayerischen
Handwerkstages e. V. Entsprechend bersichtlich
und schnell zugnglich sollten Inhalte aufbereitet
sein, damit sie beim potenziellen Nachwuchs
Beachtung finden. Interaktivitt mit Mehrwert
lautet hier also das Zauberwort. In 2014 setzt das
Bayerische Handwerk vor allem auf Bewegtbild
in YouTube. In verschiedenen Kurzfilmen werden
echte Macher vorgestellt, die ihren Beruf lieben,
die gerne tfteln, verblffen und sogar Rekorde
brechen. Auf diese Weise erhalten die Jugendlichen einen Einblick in die verschiedenen Handwerksberufe und die spannenden Aufgaben, die
diese mit sich bringen.

Onlinespiele mit Mehrwert


Die BITKOM-Studie zeigt auch, dass Jugendliche
im Internet ihre Freizeit gern mit Onlinespielen
verbringen. Etwa die Hlfte der Jugendlichen
zwischen 10 und 18 Jahren tut dies regelmig.
Geschickt eingesetzt, knnen Onlinespiele Nachwuchskampagnen bereichern.
Auch hier ist das Bayerische Handwerk als Beispiel zu nennen. Beim Macher Cup im Jahr 2013
konnten Kinder und Jugendliche an einem Onlinespiel teilnehmen. In verschiedenen Stationen
wurden handwerkliches Geschick, Wissen und

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Kreativitt getestet. Zum Beispiel musste dem


Fliesenlegermeister innerhalb einer vorgegebenen Zeit das richtige Werkzeug angereicht oder
in einer Uhrmacherwerkstatt fr Ordnung gesorgt
werden. So konnten sich die Jugendlichen spielerisch und dennoch auf serise Art und Weise
ber die beruflichen Mglichkeiten im Handwerk
informieren.

Karrierewege aufzeigen
Neben der richtigen Ansprache und der Aufbereitung der Inhalte muss eine gute Nachwuchskampagne natrlich auch die Vielfalt eines Berufes
kommunizieren. Denn welcher junge Mensch
mchte tglich acht Stunden am Stck dasselbe
tun? Abwechslung und Spa im Beruf sind laut
der Ausbildungsstudie 2013 des Instituts fr
Demoskopie Allensbach fr viele Jugendliche
inzwischen bedeutender als das Einkommen.
Enorm wichtig ist somit fr eine Nachwuchskampagne, auf die Vielfltigkeit und die Entwicklungsmglichkeiten eines Berufes hinzuweisen.
So zeigt beispielsweise die Kampagne Back
Dir Deine Zukunft der Werbegemeinschaft des
deutschen Bckerhandwerks die Mglichkeiten der beruflichen Weiterbildung anhand von
Videobeitrgen und Berufssteckbriefen auf. In
einem kurzen Video mit dem Titel Zwischen
Schnuller und Statusmeeting etwa wird die
Erfolgsgeschichte einer Verkaufsleiterin von der
Ausbildung zur Bckereifachverkuferin bis hin
zur Managerin einer eigenen Bckerei nachgezeichnet und auf die Vereinbarkeit von Beruf und
Familie eingegangen.
In ihrem Statement verdeutlicht die vorgestellte
Managerin, dass sie die Ausbildung im Bckerhandwerk als ihr Sprungbrett fr ihre Karriere
gesehen habe und stolz auf ihren beruflichen
Aufstieg sei. Auf authentische Art und Weise wird
Jugendlichen damit gezeigt, dass sie sich auch
nach ihrer Ausbildung in ihrem Beruf weiterentwickeln und ihren beruflichen Werdegang selbst
gestalten knnen.
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Abb. 2: Mit einem bekannten Testimonial sorgt


der Zentralverband des Deutschen Handwerks fr
Aufmerksamkeit.

Abb. 3: Das Bayerische Handwerk wirbt im Kampagnenmotiv fr Handwerksberufe.

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Zukunftsfhigkeit
kommunizieren
Doch nicht nur Spa und die Mglichkeit,
Karriere zu machen, sind fr den potenziellen
Nachwuchs entscheidend. Viele junge Menschen
mchten in einer stabilen und zukunftsfhigen
Branche beruflich ttig sein, um nicht direkt nach
der Ausbildung wieder auf einen anderen Beruf
umsatteln zu mssen. Auch das belegt die Ausbildungsstudie 2013. Diese berufliche Stabilitt
sollte eine Nachwuchskampagne transportieren.
Die Nachwuchskampagne be optician (Sei Optiker) des Sdwestdeutschen Augenoptiker-Verbands nennt deshalb auf der eigens geschaffenen Homepage be-optician.de als den besten
Grund, Augenoptiker zu werden, den groen
Bedarf der Versorgung mit Sehhilfen. In den bersichtlich aufbereiteten FAQs wird die Krisensicherheit des Augenoptiker-Berufs noch verdeutlicht. So wrden die Anforderungen an die Augen
durch die zunehmende Arbeit am Computer
und hhere Ansprche der Brillentrger weiter
steigen und damit auch die Herausforderungen
fr den Augenoptiker. Die Krisensicherheit dieses
Berufs wird damit eindeutig transportiert.

Humor ist das Salz in


der Suppe
Bei aller Seriositt, die eine Nachwuchskampagne transportieren sollte, darf der Humor
nicht zu kurz kommen. Denn gerade dieser
kann fr die ntige Aufmerksamkeit bei den
jungen Menschen entscheidend sein. Auch hier
sticht die Nachwuchskampagne be optician
hervor. Die Kampagnenmotive setzen auf einen
berraschungseffekt mit Augenzwinkern. So zeigt
beispielsweise ein Kampagnenmotiv ein ppiges
Dekollet, ergnzt durch den Satz: Beeindrucken Sie doch mit Ihrer Brille, wenn Ihnen mal
jemand in die Augen schaut. Auerdem versorgt
der Facebook-Auftritt der Kampagne die Optiker-Azubis neben aktuellen Stellenanzeigen und

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Bewerbungstipps mit witzigen Fundstcken aus


dem Internet und Wissenswertem zum Thema
Brillen.

Versteckte Talente wecken


Bei ihrer Suche nach ihrem zuknftigen Beruf
haben viele Jugendliche auch mit Unsicherheiten
zu kmpfen. Schaffe ich das? und Passt dieser
Beruf wirklich zu mir? sind sicher nur zwei von
vielen Fragen, welche die angehenden Azubis be-

Abb. 4: Back Dir Deine Zukunft lautet das Motto


der Nachwuchskampagne der Werbegemeinschaft des Deutschen Bckerhandwerks.

schftigen. Eine erfolgreiche Nachwuchskampagne stellt also nicht nur den zu erlernenden Beruf
selbst, sondern auch die persnlichen Charaktere des potenziellen Nachwuchses heraus.
Darauf geht der Bundesverband Deutscher
Wohnungs- und Immobilienunternehmen e. V.
(GdW) in seiner Ausbildungskampagne ein. Unter
dem Titel Du bist mehr Immobilienprofi, als du
denkst! sollen Unsicherheiten und Vorbehalte
gegenber einer Ausbildung zum/zur Immobilienkaufmann/-frau abgebaut werden. Mittels
einer Checkliste knnen sich die Bewerber selbst
abfragen, ob der Beruf fr sie geeignet ist. Damit
wird dem Nachwuchs eine wichtige Untersttzung bei der Berufswahl an die Hand gegeben.

Konkrete Untersttzung
anbieten
Eine erfolgreiche Nachwuchskampagne bietet
dem potenziellen Nachwuchs konkrete Untersttzung auf seinem Weg in den Beruf: Wie schreibe
ich eine Bewerbung? Wo finde ich einen Betrieb?
Wo kann ich ein Praktikum absolvieren? Denkbar
sind zum Beispiel Bewerbungstrainer, Vordrucke
oder eine Auflistung von Ausbildungsbetrieben
in der Nhe. Diesen Punkt geht die Internetprsenz der Initiative AutoBerufe Mach Deinen
Weg!, die gemeinsam von den Mitgliedern des
Verbands der Automobilindustrie e. V. (VDA), des
Verbands der internationalen Kraftfahrzeughersteller (VDIK) sowie des Deutschen Kraftfahrzeuggewerbe-Zentralverbands (ZDK) seit 30 Jahren
umgesetzt wird, gezielt an.

Abb. 5: Die Kampagne be optician setzt auf


Humor und ein unkonventionelles Kampagnenmotiv.

Abb. 6: Das Kampagnenmotiv des Automobilverbands e. V. ist schlicht gehalten.

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Alle Tipps auf einen Blick


Zielgruppengerechte Ansprache
Stellen Sie sich sprachlich auf Ihre junge Zielgruppe ein. Finden Sie
dabei den goldenen Mittelweg zwischen Jugendsprache und Seriositt.
Ansprache im alltglichen Umfeld
Jugendliche verbringen ihre Freizeit gern online. Holen Sie sie dort mit
Ihrer Kampagne ab.
Unterhaltung mit Mehrwert bieten
Nutzen Sie die Vorliebe des Nachwuchses fr Onlinespiele und integrieren Sie solche Spiele mit Mehrwert in Ihre Kampagne.
Karrierewege aufzeigen
Jugendliche mchten wissen, wie es nach ihrer Ausbildung in einem
Beruf weitergehen kann. Zeigen Sie ihnen ihre Mglichkeiten auf.
Zukunftsfhigkeit kommunizieren
Der erlernte Beruf soll nicht nur fr einige Jahre, sondern mglichst das
ganze Berufsleben gefragt sein. Kommunizieren Sie dem Nachwuchs
Krisen- und Zukunftssicherheit der Branche.
Humor einbringen
Eine Kampagne mit einem Augenzwinkern zu flankieren sorgt fr zustzliche Aufmerksamkeit und Sympathie. Beweisen Sie in Ihrer Kampagne
deshalb Sinn fr Humor.

Abb. 7: Der Bundesverband Deutscher Wohnungs- und Immobilienunternehmen weckt mit seinem Kampagnenmotiv versteckte Talente.

Versteckte Talente wecken


Nicht immer ist Jugendlichen klar, welchen Beruf sie erlernen mchten.
Zeigen Sie ihnen, dass sie auch Berufe erlernen knnen, an die sie
selbst vielleicht noch gar nicht dachten.

>>>
Die Website autoberufe.de bndelt wichtige Informationen mit konkretem
Mehrwert fr die zuknftigen Bewerber, erklrt Claudia Weiler, Pressereferentin beim ZDK. Jugendliche suchen im Netz nach konkreter Untersttzung
beim Berufsstart, die wir ihnen mit unserer Website bieten knnen.
Der Erfolg ist messbar: In den letzten zehn Jahren hat sich die Quote der
Berufsabbrecher auf zehn Prozent halbiert, so Weiler. berdies haben sich
die Ausbildungszahlen durch die Initiative stabilisiert.
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Untersttzung anbieten
Auf dem Weg zur Ausbildung muss der Nachwuchs an vieles denken. Bieten Sie ihnen Hilfe an und zeigen Sie ihnen den Weg in den Beruf.
Keine falschen Erwartungen wecken
Jeder Beruf hat auch Schattenseiten. Verschweigen Sie diese nicht,
sondern zeigen Sie dem potenziellen Nachwuchs ein realistisches Bild
des jeweiligen Berufs.
Diese neun Tipps sind mit Sicherheit nicht
erschpfend. Die Beachtung dieser Punkte bei
der Konzeption ist jedoch ohne Zweifel ein groer
Schritt zu einer erfolgreichen Verbandskampagne
fr den Nachwuchs.

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Keine falschen
Erwartungen wecken
Eine ehrliche Kommunikation ist wichtig, um Ausbildungsabbrchen vorzubeugen. Die Kampagne
muss deshalb ehrlich vermitteln, welche Aufgaben,
Schwierigkeiten und Hrden konkret auf den Nachwuchs zukommen knnen. Unhaltbare Erwartungen
sollten im Idealfall erst gar nicht aufkommen.
Maurer oder Hufschmied beispielsweise sind zwar
abwechslungsreiche und interessante, aber auch
harte und anstrengende Jobs. Das sollte in einer
verantwortungsvollen Nachwuchskampagne auch
so vermittelt werden. Wer wirklich motivierte und
talentierte Azubis sucht, muss auch ehrlich mit
ihnen sein. Andernfalls werden sie in der tglichen
Arbeit sehr bald die Motivation verlieren.

Autoren
Christian H. Schuster
ist Geschftsfhrer des IFK Berlin. Er bert Bundes- und Landesverbnde bei der internen und
externen Kommunikation.
Dieser Artikel
erschien zuerst im
Verbndereport Das
Fachmagazin fr die
Fhrungskrfte der Verbnde.
Die Ausgabe 02, Mrz 2014, ist zu bestellen
unter http://verbaende.com/verbaendereport

Janine Engel
ist Beraterin beim IFK Berlin und fr Konzeption
und Projektmanagement verantwortlich. Durch
ihr Ehrenamt als Nachwuchsbeauftragte im
Berufsverband DPRG versteht sie die Besonderheiten der Nachwuchsgewinnung.

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NEBENWIRKUNGEN Nach regelmiger Lektre des Magazins berichten viele Verbandsvertreter
ber deutlichen Mitgliederzuwachs, erhhte Berichterstattung, gesteigerte Spendeneinnahmen
und mehr Social-Media-Fans. DOSIERUNG Zur Vorbeugung von Frustration und Einfallslosigkeit
sollte eine Ausgabe monatlich konsumiert werden. Bei akuten Beschwerden sollten die Experten fr
Verbandskommunikation vom IFK Berlin zurate gezogen werden. WIRKSTOFFE ber 1.500 Zeichen
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Belvederesi-Kochs (2013): Erfolgreiche PR im Social Web und Grabs & Bannour (2013): Follow me

Auf Du und Du mit dem Branchennachwuchs


von Christian Hengstermann, IFK Berlin
Likes, Tweets und Shitstorms in der heutigen Arbeit der PR-Abteilungen sind das Social Web und sein Vokabular nicht mehr wegzudenken.
In ist, wer drin ist, galt vielleicht frher einmal im Internet. Mittlerweile hat sich die Erkenntnis durchgesetzt: Auch auf Facebook, Xing und
Twitter ist eine professionelle Kommunikation fr Verbnde und NGOs
erstrebenswert. Aber Prsenz alleine ist kein Qualittsmerkmal. Alte
Grundstze der ffentlichkeitsarbeit sind nur zum Teil in die digitale
Welt bertragbar. Angemessen und gut zu kommunizieren will gelernt
sein, denn Social Media beginnen mit einem Du auf Augenhhe. Wollen
sich Verbnde dem Branchennachwuchs modern und interessant prsentieren, knnen Social-Media-Kanle ein wichtiges Werkzeug in der
Ansprache und fr den Dialog sein.
Das Handbuch Erfolgreiche PR im Social Web von Rebecca
Belvederesi-Kochs thematisiert zunchst die Grundlagen der ffentlichkeitsarbeit fr Unternehmen im Social Web. Ein eigenes Kapitel ist der
digitalen Kommunikation von Verbnden gewidmet und wie sie fr Themen
sensibilisiert werden knnen. Das Potenzial und die Chancen von Social
Media knnen nur dann von Institutionen genutzt werden, wenn deren
Logik verstanden wird. So ist es zum Beispiel wichtig, einen Einblick in
das Innenleben des Verbands zu bieten und offen fr Dialoge zu sein. Das
heit auch, mit Kritik richtig umgehen zu knnen, denn nicht jede negative
uerung ist gleich ein Shitstorm. Trotzdem gilt es, jede kleine Beschwerde
ernst zu nehmen und angemessen, schnell und glaubwrdig zu reagieren.
Ein Social-Media-Newsroom, der Inhalte aus Facebook, Twitter und Youtube
gebndelt aufbereitet, bietet der interessierten ffentlichkeit eine einfache,
bersichtliche und vielseitige Mglichkeit fr Informationsnachfrage.
Handlungsempfehlungen und Best-Practice-Beispiele bieten dem Leser Anknpfungspunkte fr die tgliche Arbeit, da sie zeigen, welche rechtlichen
Fallstricke umkurvt werden mssen, und einen tiefer gehenden Eindruck
vermitteln, wie andere Akteure auch aus dem Verbandsmarketing mit den
Herausforderungen umgegangen sind. Egal ob Mitgliedermarketing oder
Veranstaltungspromotion, Social Media knnen eine vielfltige Bedeutung
fr die externe, aber auch interne Kommunikation von Verbnden haben.
Dabei sind eine strategische Vorberlegung, professionelle Pflege und
Dialogbereitschaft wichtig, um profitieren zu knnen. Denn Marketinggags
werden schnell entlarvt, wenn Organisationen Interaktion und Mehrwert
versprechen, aber nicht halten knnen.

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Social Media, um ins Gesprch


zu kommen
Das Werk Follow me von Anne Grabs und Karim-Patrick Bannour zeigt
ebenfalls, wie Unternehmen oder Institutionen Social-Media-Kanle
nutzen knnen. Nicht das Tool, sondern das Ziel soll entscheiden, was wie
kommuniziert werden soll. Dabei kann ein Kommunikationsplan helfen. Die
Autoren konzentrieren sich auf bestimmte Plattformen, geben Hintergrundinformationen und erlutern Herangehensweisen. Ob wertvolle Tipps zu
Twitter, Blogs oder sozialen Netzwerken und kommunikative Strategien und
Hindernisse das Buch gibt einen Rundumblick. Mit einem Twitter-Account
knnen Organisationen ins Gesprch kommen, wenn sie den richtigen
Twitterern folgen, sich als Experten anbieten knnen und sich dialogorientiert zeigen. Facebook-Fans wnschen sich aktuelle Inhalte und Neuigkeiten,
dabei spielt die lebendige und persnliche Community eine wichtige Rolle.
Gerade fr Verbnde kann die Einbeziehung der Social-Media-Crowd neue
Ideen, Anregungen und Rckmeldungen generieren, da direkt und kostengnstig Stimmungen eingefangen werden knnen. Besteht schon eine
ausgefeilte Social-Media-Strategie, besteht die Herausforderung, die Inhalte
fr den Informationskonsum auf mobilen Endgerten aufzubereiten.

Eine Strategieentwicklung steht vor


jeder Anwendung
Der Kommunikationspraktiker lernt bei beiden Bchern zunchst die konzeptionelle und strategische Vorarbeit kennen, die geleistet werden muss.
Das Buch von Belvederesi-Kochs fokussiert zunchst die Herausforderungen
der internen und externen Kommunikationsbedingungen bei Kampagnen
und Imagegestaltung. Wenn sich die Zielgruppe im Social Web aufhlt und
die Funktionen geklrt sind, muss geprft werden, ob die internen Bedingungen ein Community-Management ermglichen knnen. Das Buch von
Grabs und Bannour durchleuchtet die strategische Vorarbeit umfassender
und klrt, wie Zielgruppen definiert, eine Strategie konzeptioniert werden
und Verbnde ins Gesprch kommen knnen. Ausfhrlich wird hierbei
die Evaluation behandelt, da Tools fr das Monitoring von Social Media
vorgestellt werden, die fr die Pflege der Online-Reputation essenziell sind.
Hilfreiche Erfolgsmessung kann dazu fhren, die eigene Strategie anzupassen. Beide Bcher gehen auf Risiken und Probleme bei der Handhabung der
Social Media ein. Fr beide Fragen geben die Werke hilfreiche Antworten,
was beachtet werden muss.
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Durch den intuitiven Aufbau und die anschaulichen Grafiken, Infoksten
und Bilder in beiden Bchern knnen Kommunikationsverantwortliche
wertvolle Ideen fr die eigene Arbeit ziehen. Fallbeispiele, Dos and Donts
und Kapitel-Zusammenfassungen machen beide Werke zu guten Ratgebern.
Zahlreiche Verweise auf Studien und weiterfhrende Informationen helfen
dem anspruchsvollen Leser, ber den Buchrand hinauszublicken. Nicht
vergessen werden darf die Schwierigkeit, bei der Schnelllebigkeit des Social
Web als Nachschlagewerk aktuell zu bleiben. Mit den jeweils aktualisierten Ausgaben von Follow me und Erfolgreiche PR im Social Web sind
Kommunikationsverantwortliche auf der sicheren Seite. Die Handbcher
verzichten auf eine breite theoretische Fundierung, weil sie den Praktiker an

MITGLIEDERKOMMUNIKATION

Rebecca Belvederesi-Kochs (2013): Erfolgreiche PR im Social Web, Galileo Press Verlag,


Bonn
ISBN 978-3836220118,
522 Seiten, 29,90

Anne Grabs & Karim-Patrick Bannour (2013,


2. aktualisierte Auflage 2012): Follow Me,
Galileo Press Verlag, Bonn
ISBN 978-3836218627,
538 Seiten, 29,90

Fazit

Dem erfahrenen Social-Media-Manager werden manche Beispiele oder


Ideen aus den strategischen Vorberlegungen vielleicht neu sein, aber
ihm wird vieles bekannt vorkommen. Wenn den Bchern etwas Negatives
angekreidet werden kann, dann sicherlich die Problematik der Aktualitt,
weil sich das Feld als sehr dynamisch erweist. Achtet der Interessierte auf
die jeweils aktualisierte Fassung, stellt dies allerdings kein Problem dar und
der Leser kann auf ein fundiertes Buch zurckgreifen. Die Schreibstile sind
erfrischend und nah an der Praxis. Sie knnen oft als Vorlage dienen, wie
Kommunikationsverantwortliche die Arbeit mit Social Media erklren und
begrnden knnen.

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EXTRA

UNSER URTEIL

die Hand nehmen wollen. Die Hinweise auf aktuelle Rechtsprechungen sind
wertvoll und geben eine erste juristische Orientierung, bieten dem erfahrenen Social-Media-Manager aber nur bedingt neue Erkenntnisse.

Inhaltlich gibt es groe berschneidungen, aber auch Unterschiede in der


Schwerpunktsetzung: Erfolgreiche PR im Social Web nimmt fr sich in Anspruch, ein Praxisguide fr Unternehmen, Verbnde und NGOs zu sein, und
kommt diesem Anspruch sehr nahe. Interessiert sich der Kommunikationsverantwortliche eher fr einzelne spezielle Plattformen, empfiehlt sich Follow me. Gerade Verbnde, die ihre Kommunikation auf Social-Media-Plattformen auf- und ausbauen wollen, erhalten viel praxisnahen Input und
finden in den Bchern gute Nachschlagewerke. Das Kommunikationsangebot auf Social-Media-Kanlen kann sowohl die eigene Mitgliederbindung
strken als auch ein adquates Mittel sein, um den Branchennachwuchs
dort abzuholen, wo er sich aufhlt. Eine entsprechende Kommunikation, die
sich interaktiv, spannend und dialogorientiert zeigt, stellt eine Herausforderung fr Verbnde dar, ist aber kein Hexenwerk.

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Literatur fr den Einstieg & die tgliche Arbeit!


Die Ratgeberbcher fr Verbandskommunikation
AUSGABE XXXI

DER VERBANDSSTRATEGE

03 2014

Krisenprvention

Fundament:
Mit welchen Manahmen
Sie sich vorbereiten knnen

Flle:

Faktoren:
Welche Aspekte den Verlauf
der Krise bestimmen

SEITENBLICKE:
Experten verraten, welche
Vorkehrungen sie treffen und was
sie im Krisenfall beachten

Welche Szenarien auf


Sie zukommen knnen

REZENSION:
Erfahren Sie, welche theoretischen
Anstze es gibt und wie in Risikobranchen mit Krisen umgegangen wird

Verbandskommunikation fr Einsteiger

Lobbying in der Praxis - Die erfolgreiche


Kontaktaufnahme

Verbandsstratege
Gratis-Abo

Noch nie zuvor hat es fr Einsteiger eine


derart leicht verstndliche und komprimierte
Mglichkeit gegeben, das Wissen zu vertiefen.
Kathrin Jckel, Pressereferentin,
VGF Verband Geschlossene Fonds e. V.

Eine spannende Studie, die Einblicke in die


Filter- und Selektionsroutinen im Politikalltag
gibt. Fundiert aufgearbeitet und aufschlussreich.
Prof. Dr. Marco Althaus, TH Wildau

Sehr ntzliche Artikel: Das Magazin ist jedem


zu empfehlen, der fr Verbnde kommuniziert
und Inspirationen zu nutzen wei.
Nicolai Schley, Referent, DPRG

Experten geben in den ber 30 Schritt-frSchritt-Anleitungen Tipps fr die tgliche


Arbeit. Die wichtigsten Kommunikationsinstrumente werden anschaulich fr Einsteiger und
Fortgeschrittene erklrt.

Das Buch erklrt, warum bestimmte Briefe den


Weg auf den Tisch des Abgeordneten schaffen
und andere nicht. Die Studie gibt Tipps fr
den richtigen Aufbau, Inhalt und Kontext von
Anschreiben.

146 Seiten mit zahlr. Abb.

nur 30,00

117 Seiten mit zahlr. Abb.

nur 30,00

Profitieren Sie einmal monatlich von kostenlosen Anregungen und Tipps zur Verbandskommunikation. Die jeweiligen Schwerpunktthemen werden in praxisnahen Serviceartikeln,
in Expertenstatements und Buchrezensionen
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