04 Medienökonomie Folien + Reader

• Medienökonomie als Herausforderung der Kommunikationspraxis

 Nachfrage nach Printmedien sinkt, Gründe:
1. Internetpräsenz
2. Reifemarkt (Massenmedien)
 Marktteilnehmer können Spielregeln im Wettbewerb nicht
ändern
 Lösungsansatz:
1. Kartellregeln
 überregionale Zeitungen einigen sich darauf die
Internetpräsenz einzustellen (machen sie aber nicht, weil sie
durch das Internet Kunden gewinnen und profitieren)
 Lösung:
1. Regulative Gesetzgebungen

Begriff Medienökonomie

Medienökonomie nach Jürgen Heinrich

Medienökonomie ist ein Teil der Ökonomie. Ihr Gegenstandsbereich ist die
Produktion, Distribution und Konsumtion massenmedial erstellter Informationen
einschließlich der davon ausgehenden Wirkungen.
• Teil der Ökonomie
 VWL (Fokus auf Gesamtgesellschaft)
 BWL (Fokus auf einzelne Unternehmen)
 Managementforschung (Planung, Organisation, Personal, Führung
und Kontrolle arbeitsteiliger Organisationen, Medienmanagement
setzt auf nachhaltigen Aufbau von Kernkompetenzen)

Probleme aufgrund von Medienökonomisierung

• Raubbau an Ressourcen
• globale Armut
• ungleiche Lebenschancenverteilung
• verdeckte Steuerung der Politik und Medien

Janusköpfigkeit der Medien: Medien sind…

…Akteure der öffentlichen …Wirtschaftliche Unternehmen

Meinungsbildung
(KMW-Aspekte)
- Medien sind bedeutende Einrichtungen der
gesellschaftlichen Wirklichkeitskonstruktion
- Medien sind ein essentieller Teil des
kulturellen Lebens, insbesondere in ihrer
Funktion als Faktor der politischen Bildung
Medienorganisationen sind gleichzeitig…
…Akteure der öffentlichen
Meinungsbildung….
(Wiwi-Aspekte)
- Medien sind Anbieter von Waren, d.h.
Medien und die mit ihnen verbundenen
Dienste bilden wichtige Wirtschaftsgüter,
deren Bedeutung für den Markt zunimmt
- als Unternehmen entscheidet der
gewinnorientierte Absatz ihrer Waren über
die Marktfähigkeit
… und Unternehmen

Medienangebote sind gleichzeitig… … und Wirtschaftsgüter

… Informationen, Meinungen,
Interpretationen
- KMW-Aspekte: Einhaltung journalistischer
Normen, Medienkonzentration
- Wiwi-Aspekte: Distribution, Absatz,
Kommerzialisierung, Monopolisierung
 Wettbewerb um größtmöglichen Umsatz
und Gewinn
 Wettbewerb um Aufmerksamkeit und
Einfluss in der Gesellschaft
Transdisziplinarität der Medienökonomie
• Transdisziplinarität liegt vor, wenn Disziplinen aus unterschiedlichen
Wissenschaften kooperieren
 Medienökonomie: KMW, BWL und VWL

Transdisziplinäre Definition
Medienökonomie befasst sich mit den Grundlagen, Formen, und Folgen der
öffentlichen Kommunikation im Hinblick auf deren ökonomische Bedingungen
und Folgen. Im Zentrum steht das Zusammenspiel ökonomischer und
publizistischer Faktoren.
Dabei werden auf der Ebene einzelner Medienunternehmen sowohl Fragen der
Effektivität („doing the right things“) als auch der Effizienz („doing the things
right“) thematisiert – und zwar im Hinblick auf Rentabilität und die Legitimität
bzw. Akzeptanz ihres Handelns in der Gesellschaft.

Erkenntnisinteresse und Forschungsfelder der Medienökonomie

• Politische Steuerung und Regulierung der Medien

• Marktstruktur
 Unternehmen, Wettbewerb, Medienkonzentration
• Marktverhalten und –strategien
 Bezüglich Angebote, Preis, Marketing, Kooperation
• Marktergebnis
 Effizienz, Angebotsstruktur, publizistische Qualität
• Mediennutzung
 Markttransparenz, Qualitätsbeurteilung, Niedrigkostensituation

Politische Steuerung und Regulierung

Gesetzlich freiwillig
EU 1) Wettbewerbsrecht
2) Warenverkehrsfreiheit
Bund 1) Art. 5 GG 1) Freiwillige
2) Informations- und Selbstkontrolle
Kommunikationsdienstgese Fernsehen (FSF)
tz 2) Freiwillige
3) Selbstkontrolle
Telekommunikationsgesetz Multimedia
4) Gesetz gegen
Wettbewerbsbeschränkung
en (GWB) /
Pressefusionskontrolle
5) Rundfunkurteile des
BVerfG
Länder 1) Landespressegesetze
2) Landesrundfunkgesetze
3) Staatsverträge Rundfunk
4) Mediendienste-
Staatsvertrag
Medienunterneh Redaktionsstatuen
men
Medienberufe Pressekodizes
Eigenschaften von Medienprodukten
• Duale Güter
 Nachfrager sind zugleich Rezipienten und Werbetreibende
• Minimale Grenzkosten und starke Größenvorteile
 Keine physische Abnutzung, Nichtrivalität im Konsum, economies of
scale, teuer Produktion – günstige Verbreitung
• Nachfrageinduzierte Größenvorteile bei Netzwerkproduktionen
 Steigender Systemnutzen durch höhere Nutzerzahl (Video, Internet)
• Schwierige Qualitätsbeurteilung
 Besondere Bedeutung von Vertrauen und Erfahrung – Marken und
Serien lösen das Problem medialer Unikate
• Eingeschränkte internationale Verwertbarkeit
 Durch den kulturellen und aktuellen Kontext vieler Medienprodukte
• Externe Effekte und teilweise meritorischer Charakter
 Z.B. durch politische Willensbildung, Wertevermittlung,
Markttransparenz
 gesellschaftlicher Nutzen übertrifft ökonomischer Nachfrage

Medienkonzentration

1) Auslöser
• Ökonomischer und publizistischer Wettbewerb
• Konvergenz von Medien und Märkten

2) Vorteile für Unternehmen

• Größenvorteile (z.B. Mantelausgaben bei Tageszeitungen)
• Synergieeffekte (z.B. Mehrfachverwertung, Cross-Promotion/-Selling)
• Diversifikation (insbesondere Risikostreuung; Print Hörfunk  Online)

3) Risiken
• Mangelnde Attraktivität von Geschäftsfeldern
• Fehlendes Management-Knowhow

Medienmacht
• Als Kombination von Meinungsmacht und ökonomischer Macht
 ökonomische Macht (Verfügung über ökonomische Güter, Fähigkeit
der Verweigerung von Produktions- und Tauschhandlungen)
 publizistische Macht (Verfügbarkeit über Themensetzung

• Erscheinungsformen:
 Organisationsmacht
 in und zwischen Medienunternehmen aufgrund vorhandener
Handlungsstrukturen
 Verfügung über Ressourcen, Kontrolle von Ereignissen
 Marktmacht
  Vorteile in Interaktionen mit Rezipienten, Werbekunden etc.
aufgrund der Marktstellung, von crossmedialen Synergien etc.
 Produkte/Dienstleistungen werden monopolartig/rentabler
angeboten als von der Konkurrenz
 Gestaltungsmacht
 Nutzung vorhandener allokativer Ressourcen, Kapitalmacht,
und autoritativer Ressourcen, Verhandlungsmacht, zur
Durchsetzung von Interessen

Ökonomische Aspekte der Mediennutzung

 aus Rezipientensicht
• Nicht nur Medienunternehmer, sondern auch Rezipienten entwickeln
Strategien und Handlungsmuster im Umgang mit Kommunikation und
Medien
• Sie nutzen ein Medienangebot nur dann, wenn sie sich davon den
angestrebten Zielzustand erwarten (Nutzen- und Belohnungsansatz)
• Beispielsweise könnten sie Unterhaltung zur Entspannung oder Information
zur Überwachung der Umwelt nutzen
• Auf diese Weise kommt den Rezipienten auf dem Markt der Massenmedien
eine große Macht zu, die Anbieter sind gezwungen sich danach zu richten