Qualitative Rezipientenforschung und Medienwirkungsforschung

1. Phase (1920er/30er): Allmachtsthese (starke Wirkungen)

Max Weber: Bedeutung des Zeitungswesens

 Fortgeschrittene Denkweise: er fand Medien nicht immer allmächtig
 Beim Zeitungslesen gibt es Wirkung
 Keine Allmacht der Presse
o Viele Einflüsse/Wirkungen sind entscheidend
o Einflüsse aufgrund von (soziologischen) Kontexten

Robert E. Park: Chicagoer Schule und die Zeitung als Medium der Großstadt
 Fortgeschrittene Denkweise: er fand Medien nicht immer allmächtig
 Wollte herausfinden, wie die Realitäten beeinflusst werden
 Wahrnehmung von Medien hängt mit den Umständen des individuellen Lebens zusammen
 Begründer der Chicagoer Schule
 Er analysierte und beobachtete viel (teilnehmende Beobachtung)
o News/Reporter hatten zentrale Position

Stimulus-Response-Modell (im 19. Jh. entwickelt)

 Inhalte der Massenkommunikation haben identische Wirkung auf die Rezipienten
 Zeitungen sind also gegenüber dem Publikum allmächtig (dieses ist ohnmächtig)

Harold D. Lasswell: Wirkung propagandistischer Medieninhalte

 Er wollte Propaganda mit Gegenpropaganda bekämpfen
 Begründer der Lasswell-Formel (zeitbedingt, Propaganda)
2. Phase (1940er/50er): Minimale Effekte und latente Wirkungen (schwache Wirkungen)

Lazarsfeld:
 Marienthal-Studie: beruht auf intensiver Feldforschung (in Form teilnehmender Beobachtung)
 Untersuchte Wirkung von Propagandafilmen („The battle of britain.“) auf Soldaten (welche Muster muss
man anwenden, um Menschen zu beeinflussen)

Bonfadelli: Two-Step-Flow of Communication

 Keine Allmachtsthese, kein direkter Einfluss von Medien
 Nur minimale Effekte (über den Meinungsführer)

Das „Office of Radio Research“/ „Bureau of Applied Social Research“

 Herta Herzog, 1940
o Analysierte Hörgewohnheiten und Funktionen
o Methode: Standardisierte Befragungen und ergänzende Einzelgespräche
 Robert K. Merton, 1941
o Qualitative empirische Untersuchung über einen Radiomarathon
o Methode: Inhaltsanalyse der Sendungen, fokussierte Interviews mit Zuhörern

3. Phase (1960er/70er und später): Betonung des aktiven Rezipienten (starke Wirkungen)

Theorien: Was machen Medien mit Menschen?

 Agenda-Setting
o Thematisierungsfunktion der Medien
 Wissenskluft-Hypothese
o Wissenskluft zwischen privilegierten und weniger privilegierten Bevölkerungssegmenten wächst mit
zunehmender Mediennutzung
 Theorie der Schweigespirale (Noelle-Neumann)
o Spiralprozess (die als dominant betrachtete Meinung entwickelt sich zur tatsächlichen dominanten
Meinung)
o Gemacht, um zu erklären, warum Kohl die Wahl verlor

Theorie: Was machen Menschen mit Medien?

 Uses-and-Gratifications-Approach
1. Vorstellungen/Erwartungen
2. Gesuchte Gratifikation
3. Mediennutzung
4. Wahrgenommene Gratifikation

Ansätze und Methoden der qualitativen Medienforschung

 Dynamisch-transaktionaler Ansatz (Früh)
 Struktur-analytische Rezipientenforschung
o Untersuchung der Anschlusskommunikation
o Wie sind Menschen in ein soziales Gebilde eingefügt?
 Medienbiografischer Ansatz
o Wichtiger Ansatz, um herauszufinden, warum Menschen zu bestimmten Zeitpunkten Medien
gebrauchen
o Alter und Medien
o Bsp. Sandmännchen: wenn es erwähnt wird, dann fühlt man sich an Abende in früheren Zeiten
erinnert – d.h. der Kontext ist wichtig (nicht nur das Medium ist das Interessante daran)
 Medienökologischer Ansatz
o Wie stehen die Dinge im Umkreis von Menschen miteinander in Beziehung?
o Inwiefern werden Handlungsräume/soziale Räume zu medialen Räumen?
o Bsp. Lebensverhältnisse 50er Jahre: auf dem Land hatte man kein Kino und war auf Medien
angewiesen (TV)
 Kontextuelles Verstehen der Medienaneignung
o Medienaneignung: aktiver Prozess des Menschen, der in einem Kontext stattfindet
o Mensch benutzt Medien nicht, er eignet sie sich an