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Heinz Bonfadelli, Thomas N. Friemel: Medienwirkungs-

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Heinz Bonfadelli, Thomas N. Friemel: Medienwirkungsforschung. UVK
Verlagsgesellschaft mbH <URL:http://www.uvk.de> (Konstanz) 2017. 6. überarbeitete
Auflage. 338 Seiten. ISBN 978-3-8252-4699-0 . D: 24,99 EUR, A: 25,70 EUR, CH:
32,50 sFr.
Recherche bei DNB <URL:http://portal.d-nb.de/opac.htm?query=978-3-8252-4699-0&
method=simpleSearch> KVK <URL:http://kvk.bibliothek.kit.edu/hylib-bin/kvk/nph-
kvk2.cgi?maske=kvk-redesign&lang=de&head=%2F
%2Fkvk.bibliothek.kit.edu%2Fasset%2Fhtml%2Fhead.html&header=
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OESTERREICH=&kataloge=BIBOPAC&kataloge=LBOE&kataloge=OENB&SCHWEIZ=&kataloge=SWISSBIB&
kataloge=HELVETICAT&kataloge=BASEL&kataloge=ETH&kataloge=VKCH_RERO> GVK <URL:http://gso.gbv.de
/DB=2.1/SET=3/TTL=1/CMD?MATCFILTER=N&MATCSET=N&IKT3=8183&ACT=SRCHA&IKT=7&SRT=YOP&
TRM=978-3-8252-4699-0>
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Thema
Medienwirkungsforschung bezeichnet die wissenschaftliche Untersuchung der Effekte, die Medien auf
RezipientInnen haben. Mit dem vorliegenden Band liefern Bonfadelli und Friemel eine detaillierte Einführung in das
titelgebende Thema sowie die komplexe Darstellung des aktuellen Forschungsstands. Dabei geben die Autoren
einen Überblick über die wesentlichen Konzepte, Theorien und gesicherten empirischen Befunde der Disziplin. Der
Fokus des vorliegenden Werks liegt dabei auf der psychologischen und soziologischen Forschung und kann als
Versuch angesehen werden, die vielfältigen Muster und Wirkungen der Mediennutzung Einzelner, von Gruppen und
Gesellschaft zu verstehen.

Autoren
Prof. Dr. Heinz Bonfadelli lehrte bis 2015 am Institut für Publizistikwissenschaft und Medienforschung der Universität
Zürich.

Prof. Dr. Thomas N. Friemel lehrt derzeit am selben Institut.

Entstehungshintergrund
Bei dem vorliegenden Werk handelt es sich um eine grundlegend umstrukturierte, erweiterte und aktualisierte
Neuausgabe einer zweibändigen Studie von Bonfadelli aus den Jahren 1999 und 2002 (Medienwirkungsforschung I

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+ II).

Aufbau
Der Hauptteil des Textes gliedert sich in die vier Themenblöcke Medienwirkungen als

1. Medienwirkungen als Forschungsgegenstand (Kapitel 1),

2. Mediennutzung (Kapitel 2),
3. Medienrezeption (Kapitel 3) und
4. Medienwirkungen (Kapitel 4-7).

Ein Fazit (Kapitel 8) schließt den Text ab; es folgen ein ausführliches Literaturverzeichnis und ein Sachregister.

Der Text ist durchgängig mit didaktischen Elementen versehen. So finden sich an den Kapitelanfängen jeweils drei
bis fünf ausformulierte Lernziele, welchen, sozusagen als didaktische Klammer, an den Kapitelenden jeweils ebenso
viele Übungsfragen nebst kommentierten Literaturangaben gegenüberstehen.

Zudem ist der Text gespickt mit farblich hinterlegten Textfeldern, diese sind gefüllt mit Definitionen wichtiger
gebrauchter Begriffe (Medienwirkungen, Information, Emotionen, Wissen, Wissenshypothese, Transportation) und
Merksätzen zu Kapitelthemen (z.B. Einstellungsbildung, Kultivierungs-Analyse, Mood-Management). 93 Abbildungen
im Text dienen der Visualisierung einschlägiger Forschungsergebnisse.

Inhalt
Zum Einstieg in das Thema lenken die Autoren den Blick auf die Medienwirkungsforschung als
Forschungsgegenstand (Kapitel 1), was dem Leser die Gelegenheit gibt, die Grundlagen des Themas nebst
historischer Perspektive, zentraler Fragestellungen und Forschungsmethoden ausführlich kennen zu lernen. Danach
folgt eine kritische Auseinandersetzung mit Befunden zur Nutzung, Rezeption und Wirkung von Medien auf das
Individuum, die Gruppe und Gesellschaft (Kapitel 2-7). Die Frage nach dem Effekt einer Mediennutzung nimmt hier
den größten Raum ein.

Bonfadelli und Friemel verstehen Medienforschung als Wissenschaft, die sich mit „den Wirkungen der
Massenmedien auf die einzelnen Menschen und die Gesellschaft“ beschäftigt. Im ersten Kapitel klären die Autoren
zunächst die Frage, wie die Forschung Medienwirkungen definiert; dies geschieht mit Blick auf die wechselhafte
Definitionsgeschichte und benennt zugleich den Rahmen der Thematik. Ferner werden die am
Kommunikationsprozess beteiligten Instanzen schematisch geordnet. Hierbei konzentrieren sich die Autoren auf
Medienkonzerne und Rundfunkunternehmen, Medienschaffende, die Werbewirtschaft, den Staat, Parteien und
Rezipienten als zentrale Akteure ihres Forschungsfeldes. Ein kritischer Blick auf die Konjunktur der
Medienwirkungsforschung zeigt, dass das Forschungsinteresse an jeweils „neuen“ Medien besonders groß ist und
die Frage der Außensteuerung hinsichtlich Gewalt, Werbung und Propaganda im Zentrum dieses Interesses steht.
Dazu passt die Folgerung der Autoren, dass die kulturkritische Auseinandersetzung mit Medienwirkungen eine
Medienerziehung und Medienpädagogik ermöglicht, die Medienkompetenz zum Ziel hat. In diesem Kontext
verweisen die Autoren auf relevante Studien, z.B. zum Thema Fernsehgewalt, weisen aber auch darauf hin, dass die
bisherige Forschung zu keiner übergreifenden Theoriebildung geführt habe.

Es folgt eine Darstellung der historischen Entwicklung der Medienwirkungsforschung und ihrer wichtigsten Theorien.

1. Die erste Phase (1910 – 1945) ist geprägt durch das Aufkommen der modernen Massenpresse, Film und Radio,
und damit Werbung, Kriegspropaganda und Wahlkampf.
2. In der zweiten Phase (1945-1970) findet ein Paradigmenwechsel von der Allmachts- zur Ohnmachtstheorie der
Medien statt, was z.B. die Entstehung der Einstellungsforschung zur Folge hat.
3. Kennzeichnend für die dritte Phase (1970 – heute) sind die Beschäftigung mit kognitiven Medieneffekten, eine
Konzentration auf den Rezipienten und dessen sinnhafte und aktive Mediennutzung. Hier werfen die Autoren die
Frage auf, ob die Forschung angesichts des Medienwandels nicht schon in der vierten Phase angekommen sei.

Vor dem Hintergrund eines fundamentalen Wandels der Gesellschaft durch Medialisierung, Pluralisierung,

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Fragmentierung und Polarisierung sehen Bonfadelli und Friemel die Digitalisierung, Interaktivität und Informationsflut
nach Einführung des Internets, verbunden mit einer Inszenierung, Personalisierung und Emotionalisierung
oberflächlicher Medienrezeption als Kennzeichen eines weiteren Paradigmenwechsels. Das erste Kapitel schließt mit
der kritischen Betrachtung der wichtigsten Methoden der Medienwirkungsforschung. Die Heterogenität möglicher
Medieneffekte und die Vielfalt theoretischer Erklärungsversuche bedingt eine gewisse Komplexität der Erfassung von
Medieneffekten. Die Autoren weisen im Fazit des Kapitels auf die in ihrem Forschungsbereich zentrale Schwierigkeit
hin, kausale Rückbeziehungen von gemessenen Effekten auf die verursachenden Faktoren zu beschreiben.

Kapitel 2 behandelt die Medienzuwendung und bezieht sich auf die präkommunikative Phase des
Kommunikationsprozesses. Hier geht es u.a. um die Fragen, wann welche Medien überhaupt genutzt werden,
wieviel Zeit, Kosten und Aufmerksamkeit die Mediennutzung bedingen und welche Erwartungen, Interessen und
Bedürfnisse die Rezipienten haben. Besondere Aufmerksamkeit widmen die Autoren dem Thema Mediensucht und
den Phänomenen TV- und Internetsucht. Wie bei den vorherigen und auch allen folgenden Vertiefungen in spezielle
Aspekte ihres Forschungsgegenstandes, ziehen Bonfadelli und Friemel auch in puncto Mediensucht eine ganze
Reihe empirischer Studien, einschlägiger kommunikations- und sozialwissenschaftlicher Theorien,
Forschungsansätze, Modelle und Konzepte heran, um mit Befunden und systematischer Beweisführung greifbar zu
machen, was die Medienwirkungsforschung zu diesem Phänomen zu sagen hat. Im Falle der Internetsucht kommen
die Autoren zu dem Ergebnis, dass es sich hierbei tatsächlich um ein reales Phänomen handele, welches vor allem
Jugendliche und etwa 5 % der sog. Onliner umfassen dürfte. Allerdings wird die geringe Anzahl der Studien und ihre
meist problematischen Stichprobenverfahren (Selbstselektion) bemängelt.

Kapitel 3 behandelt die Rezeptionsforschung und damit die kommunikative Phase des Kommunikationsprozesses.
Hier machen die Autoren den Leser mit den Schwierigkeiten der Begriffsbildung vertraut. Wie lässt sich ein Begriff
wie Aufmerksamkeit theoretisch abbilden? Worin unterscheiden sich die kognitive, affektive und konative Ebene der
Rezeptionsforschung? Ferner kann dieses Kapitel als eine kurze Einführung in die Emotionsforschung gelesen
werden. So erfährt der Leser u.a., wie Emotionen wissenschaftlich beschrieben und gemessen werden. Ein
Unterkapitel behandelt die Stimmungsregulierung in Anlehnung an die Mood-Management-Theorie (Zillmann). Mood-
Management wird die Tendenz genannt, dass Rezipienten „Medien und ihre Inhalte als Mittel zur Beeinflussung der
momentanen affektiven Befindlichkeit in Richtung angenehmer Gefühlslagen“ benutzen. Die Darstellung des
Rezeptionsprozesses in Verbindung mit der Erläuterung von Methoden zur Untersuchung, wie Zuschauer Filme
rezipieren schließen das Kapitel ab.

Kapitel 4 behandelt nun die titelgebenden Medienwirkungen in der postkommunikativen Phase des
Kommunikationsprozesses. Zentrales Anliegen der Autoren ist hier die Vermittlung von Theorien zu
Wirkungsphänomenen wie Veränderung von Wissen und Einstellungen. Tatsächlich unterscheidet die Forschung
derartig viele Wirkungsphänomene, dass man von der Wirkung der Medien schwerlich sprechen kann. Das Feld der
Medienwirkungen ist komplex, da Wirkungen zwar immer Ergebnis einer Ursache sind, sie aber gleichzeitig auf
Funktionen bzw. Dysfunktionen von Medien für Einzelne und Gesellschaft verweisen. Außerdem ist die Wirkung von
Medien u.a. im Verhältnis zur Aktivität der oben genannten sozialen Akteure zu sehen, welche sich auf je
verschiedenen Ebenen bewegen und deshalb Medien verschieden nutzen. Nach kurzer Erläuterung der Frage der
Mediengewalt schlussfolgern die Autoren, dass gemäß der sozial kognitiven-Lerntheorie Mediengewalt nur dann zu
Aggression führt, „wenn die daraus resultierenden Folgen positiv dargestellt werden (Glorifizierung von Action-
Figuren).“ Der überwiegende Teil des Kapitels beschäftigt sich sodann auch mit zahlreichen Konsistenz-, Lern- und
Attributionstheorien, die sich entweder direkt auf Mediennutzung beziehen oder aber darauf anwenden lassen. Alle
erwähnten Theorien werden mittels wesentlicher Fragestellungen sowie durch Einbringung in einen praktischen
Kontext kurz erläutert.

Die weiterführenden Kapitel 5 bis 7 befassen sich anhand konkreter Beispiele mit Medienwirkungen im
thematischen, personalen und gesellschaftlichen Zusammenhang. An diesem Punkt des Textes gehen die Autoren
vom eher theoretischen, modellhaften Teil der Studie über zum praktischen Teil, sozusagen zur Anwendung der
Medienwirkungsforschung. Agenda Setting und die Theorie der Schweigespirale (beide Ansätze wurden in den
1970er Jahren entwickelt) spielen hier eine wichtige Rolle, sobald die Funktionsweise der öffentlichen Meinung ins

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Blickfeld gerät und in diesem Kontext z.B. individuelle Einstellungsänderungen beschrieben werden sollen. Die
Theorie des Agenda Setting (Cohen) besagt, dass die Medien zwar keinen Einfluss darauf haben, was
RezipientInnen zu einzelnen Themen denken, aber sehr wohl darauf, welchen Themen sie sich überhaupt
zuwenden. Ähnlich eingängig ist die Theorie der Schweigespirale (Noelle-Neumann), welche die Bereitschaft zur
öffentlichen Meinungsäußerung ins Verhältnis zum Meinungsklima setzt und besagt, dass es um so stärkere
Hemmungen gibt, eine von der Masse abweichende Meinung zu äußern, je ausgeprägter die Abweichung ist.
Bonfadelli und Friemel zeigen mittels zahlreicher solcher Theorien Medienwirkungen auf, und erläutern hinsichtlich
der Befunde ausführlich die Stärken und Schwächen der Theoriebildung.

Im Fazit ihrer Studie versuchen die Autoren, die im Text besprochenen Wirkungsphänomene und Wirkungstheorien
in einem Bezugssystem zu verorten, welches sie in vier Sektoren gliedern:

1. Freiheit & Vielfalt,

2. Partizipation & Integration,
3. Exklusion & Fragmentierung sowie
4. Uniformität & Dominanz gliedern.

Mithilfe dieser Begrifflichkeiten lassen sich die Befunde der wichtigsten theoretischen Perspektiven der
Medienwirkungsforschung (u.a. Agenda Setting, Uses-and-Gratifications-Ansatz, Framing-Perspektive, Wissenskluft-
Perspektive, Kultivierungstheorie, Media-Malaise-Theorie) in einem Koordinatensystem übersichtlich abbilden. Wie
„die Gesamtfunktonalität der Medien und deren Wirkungen auf die Zivilgesellschaft und die Demokratie“ zu
beurteilen sei, lassen die Autoren offen und verweisen auf die derzeitige Unsicherheit der
Kommunikationswissenschaft und Medienwirkungsforschung, die in Zeiten von Social Media nicht im Stande sei,
eine zukunftsbezogene Aussage zu treffen. Bonfadelli und Friemel schließen ihr Fazit mit der Vermutung, dass ein
Teil der Gesellschaft „mittels sozialer Medien (...) nur noch ideologisch-konsonanten Botschaften ausgesetzt bzw.
strategisch gezielt durch diese angesprochen und beeinflusst wird.“

Fazit
Medienwirkungsforschung betrachtet die Effekte der Mediennutzung beim Rezipienten und versucht,
Nutzungsmuster und Effekte von Mediennutzung von Individuen, sozialen Netzwerken und Gesellschaft zu
verstehen. Ferner beschreibt die Disziplin ebendiese Effekte mittels Theoriebildung und ordnet sie systematisch
nach qualitativen Prinzipien. Heinz Bonfadelli und Thomas N. Friemel legen mit dem hier besprochenen Werk eine
fundierte und ausführliche Einführung in die Medienwirkungsforschung vor. Hauptsächlicher Inhalt des Bandes sind
detailreiche Diskussionen und Erörterungen theoretischer Perspektiven und Basiskonzepte der
Medienwirkungsforschung.

Wer eine breit angelegte Expertise über das Wirkungspotential der Medien sucht, und sich gleichzeitig eine
Übersicht über die Ausbreitung empirisch abgesicherten Grundlagenwissens der Medienwirkungsforschung
verschaffen möchte, greife zu diesem Buch. Es sei ausdrücklich gesagt, dass es sich bei dem vorliegenden Werk
nicht um eine simple Untersuchung der Wirkung von Medien auf Menschen handelt, sondern zugleich um eine
Metastudie zu allen wichtigen Fragestellungen der aktuellen Medienwirkungsforschung. Der Text scheint förmlich mit
Theorie angereichert, was vielleicht darauf zurückzuführen ist, dass es sich hierbei um eine Neufassung des zum
Klassiker der Kommunikationsforschung gereiften, zweibändigen Vorgängerwerkes Medienwirkungsforschung I+II
von Bonfadelli handelt. Der deutlich längere ursprüngliche Text zum selben Thema wurde offensichtlich auf die Hälfte
eingedampft, umstrukturiert, großzügig erweitert und mit aktueller Literatur versehen. Das Literaturverzeichnis nennt
auf 63 Seiten 1300 einzelne Titel inklusive aktueller Literatur (bis 2017). Die im Aufbau erwähnten didaktischen
Elemente eignen sich durchaus zum Selbststudium, nur kann man sich fragen, ob das Niveau der Lernziele und
Übungsfragen angesichts der anspruchsvollen Auseinandersetzung im Text nicht zu niedrig bemessen worden ist.
Die von den Autoren angesprochene Zielgruppe, Studierende der Publizistik und Kommunikationswissenschaft,
Praktiker in den Medien und Öffentlichkeitsarbeiter können sich dennoch insofern gefahrlos diesem Kompendium
widmen, als der Text von einer derart beeindruckenden Fülle an Literaturhinweisen und einschlägigen Stichworten
strotzt, dass der Fachmann es sicher als unverzichtbares Handbuch schätzen lernt.

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Der Verlag stellt online eine nach Themen geordnete Bibliographie als Zusatzmaterial zum Buch kostenlos zur
Verfügung ( <URL:http://www.utb-shop.de/downloads/dl/file/id/1166/literaturverzeichnis_nach_themen.pdf
(zuletzt>www.utb-shop.de/downloads <URL:http://www.utb-shop.de/downloads/dl/file/id/1166
/literaturverzeichnis_nach_themen.pdf> (zuletzt geprüft am 10.12.2017).

Rezensent
Andreas von Flotow
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Kommentare
Anmerkung der Redaktion: Die Rezension entstand im Rahmen eines Seminars zu "Digitalisierung und Soziale
Arbeit" von Daniela Cornelia Stix an der Evangelischen Fachhochschule Berlin.

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Zitiervorschlag
Andreas von Flotow. Rezension vom 15.01.2018 zu: Heinz Bonfadelli, Thomas N. Friemel:
Medienwirkungsforschung. UVK Verlagsgesellschaft mbH (Konstanz) 2017. 6. überarbeitete Auflage.
ISBN 978-3-8252-4699-0 . In: socialnet Rezensionen, ISSN 2190-9245, https://www.socialnet.de/rezensionen
/23297.php, Datum des Zugriffs 19.10.2019.

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