Globalisierung der Bilder (8)

Der globale Export des Westens: Disney, Lara Croft, Supermodels etc.
5.2.2004

[Dia links: Otl Aicher, Peace-Fahnen] [Dia rechts: Japanische Werbeanzeige]

beim letzten Mal: die Rolle von Markenlogos und Piktogrammen als zwei Typen von Bildern,
die interkulturelle, ja zum Teil globale Verbreitung finden
dabei wurde auch deutlich: nahezu alle dieser Bilder sind westlichen Ursprungs – sowohl die
Entwicklung klarer Markenzeichen als auch die Bemühung um weltweit verständliche
Piktogramme ist zumindest zuerst und mit dem stärksten Engagement in Europa und den
USA betrieben worden
selbst im nicht-kommerziellen Bereich sind es Zeichen aus dem Westen, die mittlerweile
globale Präsenz haben
so z. B. das Peace-Zeichen, das zuerst am Ende der 1950er Jahre von britischen Atomgegnern
entwickelt wurde – und das Otl Aicher dann 1968 im Zuge von Friedens-Demonstrationen
aufgriff und auf eine noch klarere Form brachte (mit dem Kreis um das Zeichen)
spätestens im letzten Jahr erlebte es seine endgültige weltweite Durchsetzung – auf den vielen
Demonstrationen weltweit – und wurde auch zu einem Motiv der Werbung – wie an einem
Beispiel aus Japan zu sehen
diese Werbeanzeige als Einstieg in das heutige Thema – die Frage, wie der globale Export
westlicher Bildsprachen und -typen zu erklären ist – welchen Stellenwert er überhaupt besitzt
bei der japanischen Anzeige sind es nicht nur die Peace-Fahnen, die als westlicher Import
auffallen, sondern ebenso sind die Körper der jungen Frauen westlich redesigned:
dunklere Hautfarbe, verwestlichte Gesichtszüge, größere Oberweiten, sozusagen abgespeckte
Varianten von Lara Croft – kurzum: alles typisch Japanische oder, weitergehend, Asiatische
ist ziemlich zurückgedrängt
=> gibt es überhaupt noch Identitäten jenseits westlicher Identität, ist der westliche Lebensstil
und sind die westlichen Schönheitsideale normierend für die gesamte Welt? [Dia links]
Einblicke gerade in die japanische Gegenwartkultur lassen solche Fragen laut werden – ein
Land, das lange Zeit stark nationalistisch geprägt war und sich stolz auf eigene Traditionen
berief, scheint sich mittlerweile völlig dem Westen angepaßt und ausgeliefert zu haben
fast jedes Accessoire der dortigen Jugend- und Popkultur, ja selbst schon die Körpersprache,
die Gestik und Mimik, ist von der in Miami oder Mailand nicht mehr wesentlich zu
unterscheiden [Dia links]
tatsächlich ist es die herrschende Ansicht, daß der Westen hier extrem expansiv gewirkt hat –
und wenn selbst schon so starke und eigenständige Kulturen wie die japanische dadurch
gravierend verändert werden, dann sind andere Kulturen mit weniger Selbstbewußtsein – und
auch mit weniger ökonomischer Macht im Rücken – erst recht dem ausgesetzt, was der
Westen vorgibt
strittig scheint höchstens noch zu sein,
(a) ob sich der Westen mit seiner Kultur imperialistisch verhält, d. h. ob er ausdrücklich seine
'Güter' zu exportieren sucht, mit aller Macht neue Märkte oder neue Einflußbereiche sucht,
sich somit aggressiv verhält
(b) oder ob das, was der Westen zu bieten hat, so attraktiv ist, daß die anderen Kulturen
freiwillig überlaufen, gerne und geradezu süchtig auf- und übernehmen, was aus dem Westen
kommt, er also weniger aggressiv als einfach überlegen ist
in beiden Fällen aber ist zu fragen, was den Westen von anderen Kulturen unterscheidet, daß
er zu diesem expansiven Charakter zumindest neigt (um es zurückhaltend zu formulieren)
für eine Begründung der Auffassung, der Westen verhalte sich imperialistisch, kann man auf
die christliche Prägung verweisen

1
dem Christentum ist die Idee der Mission tief eingeschrieben – offenbar so tief, daß selbst
noch in säkularen Zeiten ein Sendungsbewußtsein und der Drang, andere von den eigenen
Werten zu überzeugen, stark ausgeprägt ist
in der Bibel findet sich öfters die Aufforderung an die Christen, sich für eine globale
Verbreitung ihres Glaubens einzusetzen, ja zum guten Christen gehört das Missionieren dazu
vgl. Mk 16, 15.16: "Und er sprach zu ihnen: Geht hin in die ganze Welt und predigt das
Evangelium der ganzen Schöpfung! Wer gläubig geworden und getauft worden ist, wird
errettet werden; wer aber ungläubig ist, wird verdammt werden."
dieser Missionsanspruch unterscheidet das Christentum von anderen Religionen, gerade auch
vom Islam
der entscheidende Unterschied zwischen beiden besteht darin, daß nach islamischer
Vorstellung allen Menschen bereits bei der Schöpfung der Islam vorgelegt wurde, sie also
Kenntnis davon haben, ja eine religiöse Universalität bereits gegeben ist – während die
Christen davon ausgehen, daß die Menschen erst mit dem Wort Gottes bekannt gemacht
werden müssen, aber auch nur eine Chance auf Erlösung haben, wenn sie sich dazu bekennen
=> im Christentum herrscht eine viel größere Missionsunrast, durchaus aus einem Motiv der
Fürsorge für die Mitmenschen heraus – eine Universalität muß erst geschaffen werden
im Islam gibt es dafür das Streben, das politische Umfeld zu schaffen, um es den Menschen
überall zu ermöglichen, sich auch zum Islam zu bekennen und seine Werte durchzusetzen
(eher politischer als religiöser Missionarismus, sekundär, denn es geht ja nicht um eine so
'existenzielle' Frage wie im Christentum)
daß das Missionieren (und Taufen) nicht unbedingt friedlich gelingt, war dabei auch bereits in
der Bibel vorhergesehen
Mt 10, 34: "Ihr sollt nicht wähnen, daß ich gekommen sei Frieden zu senden auf die Erde. Ich
bin nicht gekommen Frieden zu senden, sondern das Schwert."
auf solche Sätze beriefen sich etwa die Kreuzritter, die seit dem 11. Jahrhundert in
zahlreichen Kreuzzügen zuerst die Rechristianisierung des Heiligen Landes (vor allem von
Jerusalem) anstrebten, aber überhaupt darum kämpften, das Terrain des christlichen Glaubens
in alle Richtungen hin auszudehnen, um diesen universal zu machen [Dia links]
=> über Jahrhunderte hinweg zeigte sich das Christentum höchst aggressiv, mit
Weltanspruch, tatsächlich als Weltreligion
erst mit dem Entstehen der Nationalstaaten, die einen Teil der Sinnerwartungen auf sich
projizierten, welche bis dahin allein der Religion zugeführt worden waren, wurde die Idee
eines universalen Reiches christlicher Prägung schwächer
im 16. Jahrhundert kam die Kreuzzugsbewegung allmählich zum Erliegen, seit dem 18.
Jahrhundert ist sie schließlich sogar innerchristlich oft kritisiert worden – gerade wegen des
damit verbundenen positiven Gewaltbegriffs
die Kreuzritter waren im übrigen die wohl ersten, die auch Bilder in außerwestliche Kulturen
'exportiert' haben
sie traten im Namen des Kreuzes, einer frühen Form von Markenlogo bzw. Piktogramm auf,
das sie auch sichtbar auf allen Fahnen und Rüstungen trugen
oft führten sie aber auch Bilder vom Gekreuzigten oder von Maria mit dem Kind mit sich –
als zentrale Verkörperungen ihrer Glaubensbotschaft, als Zeichen ihres missionarischen
Anspruchs
man könnte also behaupten, die westliche Kultur sei bereits über so lange Zeit hinweg
expansiv und sendungsbewußt gewesen, daß sich dieser Zug längst zum Grundhabitus
entwickelt hat und heute, im Zeitalter gesteigerter technischer Möglichkeiten, um so
markanter zeigt
nun sind es nicht mehr die Botschaften der Bibel und die Heilsgeschichte, die ggf. mit Gewalt
weiterverbreitet werden, sondern die neuesten Filme und Fernsehformate, aber auch

2
spezifische Werte, wie sie etwa in den Menschenrechten kodifiziert sind, was man allen
Ländern und Kulturen aufdrängen will
gerade für seine Werte beansprucht der Westen nach wie vor sehr häufig einen
Universalismus – und gibt sich überzeugt, daß alles andere per se schlechter bzw. falsch ist, ja
eine Form von Barbarei darstellt
Demokratie und freie Marktwirtschaft, die Gleichheit aller Menschen und die Freiheit der
Berufswahl sind z. B. solche Werte, die der Westen gerne globalisieren will – und wonach
andere Kulturen gemessen werden
=> die Aufklärung und der Humanismus der Moderne lassen sich mit gutem Recht als
Strömungen ansehen, die, obgleich sie im einzelnen gegen das Christentum gerichtet waren,
dessen Universalanspruch übernahmen und weiterführten
aber es gibt (wie angedeutet) auch die Hypothese, der Westen sei so erfolgreich, weil er
tatsächlich die objektiv besseren Produkte anzubieten habe als die anderen Kulturen – deshalb
müßte sich schließlich auch die Identität des Westens (und nicht zuletzt seine Bilderwelt)
global durchsetzen
wer so argumentiert, hat meist primär die Technikgeschichte im Blick:
aus der Tatsache, daß das, was 'moderne Technik' heißt, eine westliche Errungenschaft ist,
wird geschlossen, daß der Westen generell überlegen ist – und daß nicht etwa nur die
technischen Medien wie Film, Fernsehen, Internet etc. vom Westen aus ihren Siegeszug
antraten, sondern daß auch die Inhalte, die mit diesen Medien transportiert werden können, im
Westen überlegen seien
so habe es die westliche Kultur verstanden, die Bedürfnisse der Menschen besser zu erfüllen –
daher brauche es nicht wundern, wenn die Menschen aller Kulturen nach Produkten gieren,
die aus dem Westen kommen
die Waren der modernen Produktwelt mit ihren erotisierten Formen, ihren rundum sinnlichen
Eigenschaften (taktil, geschmacklich etc.) erscheinen als Verheißungen aus einer besseren
Welt – und jedes solche Produkt fungiert als Stellvertreter für die komfortable westliche Welt
insgesamt, auf die sich – gerade aus der Distanz – längst viel mehr Hoffnungen projizieren
lassen als auf ein Jenseits oder Paradies, wie es viele Religionen ausmalen
im Bereich der Bilder sind es etwa Kitsch, Erotik, Gewalt, womit immer und überall
neugierige Augen gefunden werden – hier ist die westliche Bildindustrie längst
hochprofessionalisiert (wie an einigen Beispielen ja bereits besprochen wurde)
was außer ein bißchen Exotismus haben andere Kulturen dem entgegenzusetzen? – womit
können sie den Westen überschwemmen, überrumpeln, überrollen?
alles, was es im Westen an Produkten oder Bildern anderer Kulturen gibt, ist freiwillig
importiert, hat zwar gewiß auch den ein oder anderen Einfluß ausgeübt, ist aber immer noch
gleichsam kontrolliert, hat nicht zu einer Gefährdung der eigenen kulturtellen Identität geführt
wie weit ist man doch im Westen davon entfernt, überwiegend chinesische oder indische
Filme anzuschauen, obwohl dort eine enorme Produktion an Filmen stattfindet (Bollywood
etc.)?
wie weit ist man erst recht davon entfernt, den eigenen Körper nach Schönheitsbegriffen
umzugestalten, wie sie in Saudi-Arabien, in Brasilien oder in Japan herrschen? – während
umgekehrt zumindest die Reichen in diesen Ländern sich seit einigen Jahren physiognomisch
verwestlichen lassen
in Brasilien z. B. gilt eine Schönheitsoperation als Zugangsvoraussetzung für die 'bessere'
Gesellschaft, die sich vornehmlich mit westlichen Statussymbolen schmückt
entsprechend sind die Werbungen für Schönheitschirurgen fast wie Anzeigen über Kunst
gestaltet[Dia links] [Dia rechts]
man findet Verweise auf westliche Hochkultur – und sich einen westlich geformten Körper
zuzulegen wird als ein beinahe künstlerischer Akt empfunden

3
in Japan ist es vor allem die jüngere Generation, die ihre Körperideale aus dem Westen
bezieht, so daß in allen Jugend- und Lifestylezeitschriften seitenlange Berichte über
'Verschönerungs'-Karrieren zu finden sind – und vor allem zahllose Schaubilder mit Vorher-
nachher-Bildern
spätestens an diesem Punkt scheint die unglaubliche Macht des Westens – und seiner
Bildwelten – unwiderlegbar bewiesen:
wenn Menschen sogar bereit sind, sich operieren zu lassen, um westlicher auszusehen, dann
haben sie zumindest ihre ethnische Identität, vermutlich aber auch ihre nationale oder
kulturelle Identität weitgehend verloren
westliche Technik zu kaufen, westliche Filme anzuschauen, westliche Mode zu übernehmen –
das alles (so die Meinung) sei in gewisser Weise nur akzidentell, man könne sich dieser Dinge
auch wieder entledigen – doch den Westen an den eigenen Körper 'ranzulassen, sei von
anderer – existenzieller – Dimension
tatsächlich: warum sind die meisten Models in japanischen Zeitschriften europäisch – obwohl
diese Werbungen oft durchaus spzifisch für den japanischen Markt gemacht wurden und
keine direkte Übernahme von US-amerikanischen oder europäischen Anzeigen sind? [Dia
links] [Dia rechts]
ist der Trend zu 'Schönheits'-Operationen, die genau genommen nur Verwestlichungs-
Operationen sind, nicht die direkte Folge dieser Werbebilder?
das mag stimmen, dennoch muß man mit starken Thesen – gerade in diesem Fall – etwas
vorsichtiger sein
so ist es vielleicht eine spezifisch westliche Sicht, die Veränderung des Körpers für
gravierender – existenzieller – zu halten als die Veränderung des Kleidungs- und Wohnstils
tatsächlich gibt es in Japan z. B. keine so strikte Trennung zwischen dem Natürlichen und
dem Künstlichen wie im Westen, d. h. der Eingriff in den Körper mit Hilfe der Technik wird
weniger problematisch gesehen als in Europa und gerade in Deutschland, wo dieser
Gegensatz zumindest in den letzten zweihundert Jahren besonders stark ausgeprägt und häufig
moralisierend beschrieben wurde (die 'gute' Natur vs. die 'schlechte' Technik)
=> die Veränderung des Körpers ist in Japan und in vielen anderen Ländern höchstens etwas
graduell anderes als eine neue Variante in der Kleidung oder beim Essen
=> der Trend zu westlichen Augenlidern, Nasen und Brüsten wird ähnlich behandelt wie eine
Mode, wie ein ästhetisches Stilideal, das sich nach etlichen Jahren erchöpfen mag – und das
vor allem keine Rückschlüsse auf die persönliche, nationale, kulturelle oder ethnische
Identität zuläßt
z. B. gibt es in Japan parallel zum Phänomen der vielen Gesichtsoperationen eine starke
Rückbesinnung auf traditionelle Wohl- und Speiseformen – viele werfen ihre Sofaecken und
Schrankwände wieder aus den Wohnungen und kehren zu angestammten japanischen
Wohnweisen zurück – IKEA, sonst fast weltweit operierend, hat in Japan keine Chance
auch schließen reihenweise Lokale mit europäischer Küche – dafür gibt es einen Trend zu
anderen asiatischen Küchen
=> man kann keineswegs von einer generellen Verwestlichung, von einer Eroberung der
japanischen Kultur durch den Westen und seine Stilvorgaben sprechen
was für Japan gilt, gilt vergleichbar für viele andere Länder und Kulturen ebenso
und vielleicht läßt gerade das letzte Beispiel sogar die Annahme zu, daß umgekehrt doch auch
die Menschen im Westen von Lebensweisen anderer Kulturen beeinflußt werden – ohne daß
dies eigens bemerkt und diskutiert wird
so ist es etwa auch im Westen in den letzten Jahren üblich geworden, jene Grenze von
'natürlich' und 'künstlich' zu verwischen, ja auch hier ist der Körper selbst zu einem Ort der
Moden geworden – zu einem Ort, der ähnlich stark Trends und beinahe schon saisonalen
Vorlieben unterliegt wie die Kleidung
=> der Körper ist zur repräsentativen Außenseite des Menschen geworden

4
=> nicht mehr nur ein bestimmter Teint ist jeweils schick, sondern Waschbrettbauch oder
apfelrunde Brüste, gefärbte Kontaktlinsen oder verlängerte Fingernägel, Tattoos oder
bestimmte Rasuren der Achsel-, Bein und Schamhaare sind jeweils in einzelnen Szenen oder
Jahren angesagt
Statussymbole sind dem Menschen gleichsam auf den Leib gerückt, und wo man sich früher
noch mit einer Rolex-Uhr oder einem Edelstein-Ring zu einem Milieu bekannte, sind es
mittlerweile Piercings oder gar Schmucknarben, mit denen man imponiert
die Grenze zwischen Körper und Körperschmuck – d. h. zwischen 'natürlich' und 'künstlich' –
ist nicht mehr bestimmbar, und damit bietet der nackte Körper heute ebenso eine Summe
kulturell codierter Zeichen wie früher ein bekleideter und geschmückter Körper – er erhält
seine Gestalt infolge von Geschmacksurteilen und Konsumentscheidungen
=> Nacktheit ist nicht mehr dasselbe wie Entblößtheit – diese wird vielmehr durch eine neue
Schicht von Zeichen verhindert, die den nackten Körper eigens gestalten
anders formuliert: nur noch die Menschen können im traditionellen Sinn nackt sein, die ihren
Körper noch keinem modebewußten Styling unterzogen, ihn noch nicht zum repräsentativen
Schmuck gemacht haben
als alternative Form von 'Bekleidung' kann Nacktheit deshalb auch kaum noch provozieren
und hat nicht mehr viel mit Intimität zu tun
es scheint, als sei dieser Trend zur Stilisierung des Körpers global – aber nicht unbedingt ein
westlicher bzw. vom Westen ausgehender Trend
damit verbunden ist ja z. B. auch der Trend zu Tattoos und Piercings, der ebenfalls nicht
genuin westlich ist [Dia rechts]
dies berücksichtigend, fällt es vielleicht auch nicht mehr so schwer, den Trend zu
verwestlichenden Gesichtsoperationen in Japan (oder anderswo) richtig einzuschätzen:
wie sich ein Europärer gerne asiatische Zeichen – oder Zeichnungen – auf seinen Rücken oder
die Waden tätowieren läßt, läßt sich ein Japaner umgekehrt gerne westliche Gesichtszüge
verpassen – oder schmückt sich mit anderen westlichen Statussymbolen [Dia links]
in beiden Fällen ist damit die Identität der Person nicht verletzt oder gar durch eine fremde
Identität ersetzt – obwohl in beiden Fällen der Körper selbst einer weitgehend irreversiblen
Umgestaltung ausgesetzt ist
wenn es offenbar in verschiedenen Kontinenten attraktiv ist, mit Stilmerkmalen jeweils
anderer Kulturen oder Ethnien zu arbeiten, dann zeugt das eher von dem Wunsch, die eigene
Identität zu ergänzen, zu transzendieren – als sie schlicht gegen eine andere einzutauschen
=> es verspricht, den eigenen Horizont zu erweitern, wenn man sich mit Elementen schmückt,
die anderen Kulturen oder Traditionen entstammen
zum Ideal wird gar die plurale Identität: man ist nicht einfach nur und durch und durch
Europäer oder Japaner, sondern genießt es, ein bißchen von einem und auch von ganz
anderem auszuprobieren, sich in verschiedenen Rollen zu üben, mit diversen Kulturformen
zumindest zu kokettieren, ja sie in durchaus individuellen Kombinationen zu zitieren
dies ist ein Phänomen, das im Westen unter dem Schlagwort 'postmodern' diskutiert wird –
anderen Kulturen ist es vielleicht näher, länger schon vertraut als der westlichen, die immer
sehr stark vom Gegensatz zwischen dem 'Wesentlichen' und dem 'Akzidentellen/Beiläufigen'
geprägt war – und die vor allem lange Zeit von einem klaren, festen Begriff der Identität
ausging
gemäß traditioneller Wertsetzungen erschien es im Westen gerade erstrebenswert, ein möglichst
geradliniges, immer denselben Aufgaben verpflichtetes Leben zu führen, sich z. B. wesentlich
über 'seinen' Beruf zu definieren, dauerhaft Verantwortung für etwas zu übernehmen, einen
einmal beschrittenen Weg lebenslang zu gehen – jede grundlegende Änderung bzw.
Umdefinition galt als suspekt: den Beruf zu wechseln, sich scheiden zu lassen, etwas
'abzubrechen' – dies alles war Zeichen einer labilen Persönlichkeit

5
dahinter stand lange Zeit die religiöse Vorstellung, so etwas wie Beruf sei Berufung, jeder habe
seinen festen Platz in der Gesellschaft, zugewiesen von Gott oder durch die soziale Ordnung – es
gehe darum, diesen Platz zu akzeptieren und möglichst 'paßgenau' auszufüllen, um ein
gottgefälliges Leben zu führen – die protestantische Ethik vertrat das Ideal der Gradlinigkeit
besonders stark (vgl. schon zuvor im Mittelalter die Zünfte als andere Form strengen Lebens)
seit dem 18. Jahrhundert stand dahinter auch die Vorstellung, jeder sei als Individuum
unverwechselbar, etwas Eigenes – damit aber auch festgelegt auf eine bestimmte Lebensform, ja
das Ziel des Menschen bestehe darin, sich selbst zu finden, gleichsam die eigenen Fähigkeiten
und Anlagen zur Deckung zu bringen mit dem Lebensstil
seit dem 19. Jahrhundert stand dahinter schließlich die Vorstellung, jeder sei durch seine Umwelt
determiniert, sei sozialisiert durch Eltern, Schule, Gemeinschaft – und habe sich entsprechend
anzupassen, um nicht gänzlich unglücklich zu werden
diese verschiedenen Vorstellungen verbanden sich zudem vielfältig miteinander – sie kamen
freilich alle darin überein, den einzelnen Menschen festlegen zu wollen – seine Bestimmung
darin zu sehen, eine klar definierte bzw. klar definierbare Rolle einzunehmen – je klarer und
definitiver, desto besser
seit ca. 20 Jahren ist nun erstmals eine deutliche Abkehr von diesem Menschenbild zu
beobachten, was auch mehr sein dürfte als lediglich eine kurzfristige Mode
auf einmal sind nicht Beständigkeit, Kontinuität und lebenslange Bindung die Ideale, sondern im
Gegenteil Flexibilität, Vielfalt, ein Immer-wieder-sich-neu-Definieren – das Leben wird nicht als
gerade Linie gesehen, sondern eher als Patchwork, als etwas, das nicht nur einmal neu beginnt,
sondern das immer wieder die Möglichkeit bietet, sich zu 'recyclen' und neu zu formatieren
am meisten Anerkennung findet nicht mehr derjenige, der einen festen Lebensstil über
Jahrzehnte hinweg konsequent durchhält, sondern derjenige, der sich öfters eine neue Identität
gibt, anderen Tätigkeiten nachgeht, sich offen hält für Veränderungen, neugierig ist auf
Unbekanntes, immer zu Experimenten gelaunt – eben auch interkulturell disponiert, was man
nicht nur durch entsprechende Reisen unter Beweis stellt, sondern gerade auch durch die
Adaption exotischer Stile und fremdkultureller Moden
dahinter steht (zumindest im Westen) nicht zuletzt die Angst vor dem Tod, der Wunsch nach
fortwährender Jugendlichkeit: sich neu definieren zu können, ist gleichbedeutend einer
Neugeburt, Zeichen dafür, noch nicht alt und eingefahren zu sein
jemand wie Madonna signalisiert der Öffentlichkeit: man kann immer neu anfangen, jung
bleiben – es ist nie zu spät, alles infragezustellen – man hat mehr als nur ein Leben
ihre Popularität verdankt Madonna nicht zuletzt diesem optimistischen Bild vom Menschen, das
sie mit ihren fortgesetzten Neuinszenierungen vertritt
neben Jugendlichkeit verheißt eine solche Pluralität auch Stärke: sich immer wieder neu
anzupassen, sich umzustellen, etwas Unbekanntes zu riskieren, kann nur jemand, der kreativ,
gesund, mutig, voller Power ist
sich mit Versatzstücken anderer Kulturen auszustaffieren, signalisiert zudem, daß man weltoffen
und tolerant ist – keine Angst vor Fremdem hat
je breiter das Spektrum ist, das jemand abdeckt, desto größer die Anerkennung – nicht die
Einheit der Person, sondern ihre Diversität ist das Kriterium der Beurteilung – man braucht bloß
Homestories über Stars etc. zu verfolgen, um zu erkennen, wie wichtig es ist, immer noch eine
'andere Seite' zu haben und zeigen zu können als die bereits bekannten – die Öffentlichkeit
überraschen zu können, nicht ausrechenbar, nicht ganz bekannt zu sein, das Bedürfnis nach
Neuem und nach Überraschung zu erfüllen
alles, was neu über eine Person bekannt wird, verspricht auch authentisch zu sein – gerade weil
das vertraute Image dadurch 'gestört' wird, meint man, nun einen Einblick in die 'wahre'
Konstitution zu erhalten

6
das ist natürlich naiv, denn das, was ein Image 'stört', weil es neu ist oder bisher unbekannt war,
ist deshalb nicht etwas anderes als selbst wieder Teil des Images – ist nicht 'wahrer',
'ursprünglicher' als dieses
man muß lernen: es gibt nicht 'die wahre Persönlichkeit' 'hinter' dem Image, es gibt nicht den
Wesenskern, verborgen unter den Rollen und Inszenierungen, in denen man sich übt – man ist
vielmehr die Summe der Rollen, Haltungen, Lebenswelten, mit und in denen man sich aufhält –
nicht mehr und nicht weniger
das mag zuerst enttäuschend – ernüchternd – klingen, gehört aber zum neuen, postmodernen
Menschenbild:
gäbe es so etwas wie eine 'wahre Identität', einen festen, unverbrüchlichen Kern der Person, dann
müßte die gesamte Lebensführung ja darauf ausgerichtet sein, dieser einen wahren Identität
gerecht zu werden – dann wäre Pluralität zwangsläufig ein Zeichen von Oberflächlichkeit, da
man sich zwar immer wieder anders schmückt, doch damit nur verdeckt, was einen 'eigentlich'
ausmacht
das postmoderne Menschenbild besagt: alles ist 'Oberfläche', es gibt keine Wahrheit darunter –
alles ist Inszenierung, Rolle, Verkleidung – freilich: diese Begriffe sind problematisch, da sie
ehedem als Teil eines Gegensatzpaars gedacht waren: von 'Oberfläche' zu sprechen, ist sinnlos
geworden, wenn man nicht mehr an den 'wahren Untergrund' glaubt – ebenso ist es irreführend,
von 'Verkleidung' zu reden, wenn es keinen authentischen Zustand jenseits aller Verkleidungen
gibt
einer der intellektuellen Väter der Postmoderne, der entscheidend an der gedanklichen
Ausprägung des neuen Menschenbilds mitgewirkt hat, ist der amerikanische Philosoph
Richard Rorty
hartnäckig schreibt er seit rund dreißig Jahren gegen die Vorstellung an, es gebe so etwas wie
eine feste Identität des Menschen, einen definierbaren Kern des Menschen, der freilich erst
erkannt und bestimmt werden müßte, um ihm entsprechen zu können
nicht Erkenntnis dieses 'Kerns' steht gemäß Rorty im Mittelpunkt des (postmodernen)
menschlichen Lebens, sondern Kreativität, nämlich die Kreativität, für sich selbst fortwärhend
neue Rollen, neue biographische Muster, neue Identitäten zu entdecken
doch ist es nicht nur egoistisch, wenn man sich immer wieder neu zu erfinden sucht, sonern
die Überwindung des Glaubens an einen Wesenskern ist für Rorty auch die Voraussetzung
dafür, daß man anderen Menschen und Kulturen offen begegnen kann, daß es zu einem
Austausch unter Gleichberechtigten kommen kann
indem fremde Kulturen nahezu unerschöpfliche Ressourcen für neue Identitäts-Kreationen
bieten, lernt man sie auch zu schätzen, lehnt sie nicht als etwas ab, was dem eigenen 'Wesen'
zuwider ist, sondern sucht sie auf, um die eigene Person zu erweitern und neu zu definieren
Rorty selbst wählt für dieses Sich-neu-Definieren nicht zuletzt das gute alte deutsche Wort
'Bildung', in dem bereits der Gedanke steckt, daß man sich selbst formen und damit auch
verändern sowie erweitern kann:
"Das Unternehmen, uns und andere zu bilden, kann in der (...) Tätigkeit bestehen,
Verbindungen zwischen unserer eigenen Kultur und irgendeiner exotischen Kultur oder
Geschichtsepoche herzustellen oder zwischen unserem eigenen Fach und einer anderen
Disziplin, die mit einem inkommensurablen Vokabular inkommensurable Ziele zu verfolgen
scheint. Oder es kann in der 'poetischen' Tätigkeit bestehen, sich solche neuen Ziele, eine
neue Terminologie oder neue Disziplinen auszudenken, an die sich dann (...) die
Reinterpretation unserer vertrauten Umwelt in der noch unvertrauten Begrifflichkeit unserer
Innovationen anschließt. In beiden Fällen ist diese Tätigkeit bildend..."1
anstatt sich an einem Punkt zufriedenzugeben und für 'fertig' zu halten, zeichnet es den
Menschen aus, immer wieder neue Kontexte aufzusuchen – sich herauszufordern und selbst in
neuem Licht zu sehen, wenn man sich z. B. mit einer fremden Kultur konfrontiert – neues
1
Richard Rorty, Der Spiegel der Natur (1979), Frankfurt/Main 1987, S. 390.

7
Kriterium von Intelligenz: wie lange ist jemand flexibel, dazu in der Lage, sein Weltbild zu
verändern, neue Einflüsse zuzulassen?
wenn man etwas bisher Fremdes zitiert, sich darin übt, dann kommt es nicht notwendig darauf
an, daß das Neue in Einklang steht oder in Einklang gebracht wird mit den bisherigen
Identitäten
vielmehr kann man Inkommensurabilität zulassen, aber auch einen Reiz darin finden,
vermeintlich Differentes doch zu einer neuen Einheit zu bringen
dies passiert bei interkulturellem Austausch häufig – so sehen die Werbungen in afrikanischen
Läden eben doch oft nicht genauso aus wie in Europa [Dia rechts] – und umgekehrt ist die
westliche Comic-Kultur in en letzten Jahren zwar ganz massiv von japanischen Mangas
beeinflußt [Dia links], ohne daß deren Stil deshalb direkt übernommen wird – vielmehr bleibt
das Fremde fremd und wird doch vertraut
innerhalb der Globalisierungsforschung spricht man hier von Indigenisierung oder auch
Glokalisierung, d. h. etwas Fremdes wird spezifisch angeeignet
=> ein Trend wie die Tattoos mag global sein, dennoch gibt es je nach Kultur und Kontinent
parallel durchaus unterschiedliche Ausprägungen, andere Vorstellungen von Exotik,
Schockdekor oder Liebeszeichen
neben der (individuellen) Aneignung des Fremden – dem Zitat, der Paraphrase etc. – gibt es
für Rorty gleichberechtigt die Möglichkeit, sich selbst neue Rollen auszudenken
für Rorty wichtig: jede neue Selbstbeschreibung bzw. Identitätsbestimmung verändert auch
den Blick auf alles andere, führt zu einer Reinterpretation
Rorty beschreibt den Prozeß der Bildung – der dauernden Neuinterpretation – auch in der
Metapher des Netzes – der Mensch sei nichts anderes als ein "centerless, self-reveaving web
of beliefs", d. h. ein Netz von Überzeugungen/Haltungen/Einstellungen/Identitäten, das
jedoch keinen Mittelpunkt besitzt und sich durch neue Erfahrungen und Einflüsse sowie durch
Neubeschreibungen verändert
dabei steht alles mit allem irgendwie in Beziehung, während weit auseinander liegende
Netzpunkte keine Gemeinsamkeiten aufzuweisen brauchen und für
inkommensurable/unvereinbare Positionen/Rollen stehen
daß es – im besten Fall – eine Vielzahl jeweils neuer und unterschiedlicher
Selbstbeschreibungen gibt, die der einzelne für sich versucht, bedeutet für Rorty auch: es
schwindet der Glaube daran, es könne so etwas wie eine richtige(re) Rolle oder Lebensform
geben – dies wiederum fördert die Toleranz für andere Menschen und deren
Selbstbeschreibungen – Neugier statt Restriktion, Offenheit statt Dogmatismus
diese Toleranz und Offenheit bezeichnet Rorty auch als Ironie – dies nicht unbedingt in dem
Sinn, daß man alles in Zweifel zieht und lächerlich macht, sondern nur in der Weise, daß man
nichts mehr für verbindlicher, ernster hält als anderes – 'ironisch' im Gegensatz zu
'fundamentalistisch' oder 'fanatisch'
jemand, der bewußt immer wieder andere Rollen für sich sucht, sich in wechselnde Milieus
begibt, nach neuen Erfahrungen strebt und sich mit verschiedenen Kulturen auseinandersetzt,
hält nicht unbedingt an einer Lebensform – an einer Selbstbeschreibung – fest, sondern
genießt das Changieren, distanziert sich durch die Wahl einer Identität von anderen, um gleich
darauf wieder alles umzukehren
=> ein spielerisch-lockerer Umgang mit sich und den anderen kennzeichnet nach Rorty den
Mustermenschen der Postmoderne – er selbst bezeichnet diesen Mustermenschen als
"Ironikerin" – und damit interessanterweise als weibliche Figur!
"Alle Menschen tragen ein Sortiment von Wörtern mit sich herum, das sie zur Rechtfertigung
ihrer Handlungen, Überzeugungen und ihres Lebens einsetzen. Es sind die Wörter, in denen
wir das Lob unserer Freunde, die Verachtung für unsere Feinde, unsere Zukunftspläne, unsere
innersten Selbstzweifel und unsere kühnsten Hoffnungen formulieren. Mit diesen Wörtern
erzählen wir, manchmal vorausgreifend und manchmal rückwärtsgewandt, unsere

8
Lebensgeschichte. Ich werde sie das 'abschließende Vokabular' nennen. (...) 'Ironikerin' werde
ich eine Person nennen, die drei Bedingungen erfüllt: (1) sie hegt radikale und unaufhörliche
Zweifel an dem abschließenden Vokabular, das sie gerade benutzt, weil sie schon durch
andere Vokabulare beeindruckt war (...); (2) sie erkennt, daß Argumente in ihrem
augenblicklichen Vokabular diese Zweifel weder bestätigen noch ausräumen können; (3)
wenn sie philosophische Überlegungen zu ihrer Lage anstellt, meint sie nicht, ihr Vokabular
sei der Realität näher als andere..." 2
> das "Sortiment von Wörtern", von dem Rorty spricht, meint nichts anderes als die
Möglichkeiten, die jeder von uns hat, um sich und seine Situation zu beschreiben – das
müssen nicht nur Wörter im Sinne der Sprache sein, sondern gemeint sind damit ebenso alle
anderen Ausdrucks- und Beschreibungsformen, alles Bedeutungstragende – z. B. Bilder,
Gesten, Kleidung, Statussymbole etc.
> das gesamte Repertoire an solchen Ausdrucksformen, das einem Menschen zu einem
bestimmten Zeitpunkt zur Verfügung steht, das er beherrscht, bezeichnet Rorty als
'abschließendes Vokabular' – es ist gleichsam der aktuelle Zustand des 'web of beliefs' – in
jedem Moment abgeschlossen/endlich, aber ebenso in jedem Moment erweiterbar
> den Ironiker – den typischen Menschen der Postmoderne – kennzeichnet es gemäß Rorty:
(a) daß er/sie nie mit der Menge an Identitäten zufrieden ist, die er/sie annehmen kann – daß
er/sie immer daran interessiert ist, weitere und ganz andere Rollen kennenzulernen,
Erfahrungen zu sammeln und Ausdrucksweisen auszuprobieren
(b) daß diese Unzufriedenheit bzw. diese Neugier nichts mit den Ausdrucksmöglichkeiten zu
tun haben, über die er/sie bereits verfügt – vielmehr gibt es für den Ironiker/die Ironikerin
einen davon unabhängigen Drang, sich selbst zu erweitern, zu verändern, einem andauernden
Relaunch zu unterziehen
(c) daß er/sie diesen Drang zum Neuen und anderen nicht besitzt, weil er/sie glaubt, 'wahrer',
'richtiger' als bisher leben zu müssen – es geht nicht um ein Dementi bisheriger
Lebensformen, wenn sich der Ironiker/die Ironikerin verändern will, sondern tatsächlich nur
um Erweiterung, Variation, um ein Sich-Spiegeln in einem veränderten Kontext
=> Selbsterfahrung als hoher Wert – aber Selbsterfahrung immer auch über Fremderfahrung,
über den Dialog mit möglichst anderem, möglichst Fremdem
=> dieses Menschenbild bzw. diese Philosophie paßt sehr gut in ein Zeitalter der
Globalisierung, indem sie einen positiven Begriff von interkulturellem Austausch pflegt
freilich: wer nach diesem Menschenbild lebt, wird geradezu einen Hunger nach Fremdem
verspüren – legitimiert wird damit der Ferntourismus und eine Konsumgesellschaft, die
immer danach giert, bisher noch nicht Marktgängiges zu entdecken und zu vermarkten –
Musikstile, Speisen, auch religiöse Riten oder Lebensformen
insofern könnte man kritisch einwenden: ein Menschenbild wie das Rortys befördert einen
Neokolonialismus, zumal es vor allem auch nur den Reichen aus dem Westen möglich ist,
sich immer wieder neu zu definieren, neue Einflüsse aufzunehmen
wer arm ist, wer krank ist, wer über wenig Bildung verfügt, muß froh sein, wenn er ein
halbwegs stabiles Leben hinbekommt
=> das postmoderne Menschenbild mag zwar einerseits einen selbstverständlichen Umgang
mit fremden Kulturen fördern, mag dabei helfen, die eigene Kultur nicht mehr als Zentrum
oder als wertvoller anzusehen – andererseits jedoch ist es ein Menschenbild, das kaum
weltweit mehrheitsfähig sein kann und das insofern doch wieder primär westlich geprägt ist,
ja das verkappt doch einmal mehr eine Überlegenheit des Westens spiegelt
dieses Dilemma führt aber auch vor Augen, wie schwer es ist, eine Position einzunehmen, die
nicht auch als imperialistisch, arrogant, einseitig prowestlich angegriffen werden kann
dabei muß man natürlich auch verschiedene Typen von Vorwürfen unterscheiden

2
Richard Rorty, Kontingenz, Ironie und Solidarität (1989), Frankfurt/Main 1992, S. 127.

9
tatsächlich kann man die Vertreter des postmodernen Menschenbilds beschuldigen, sie
würden einer Ausbeutung fremder Kulturen Vorschub leisten, würden originär Entstandenes
entfremden und zu Waren degenerieren
schwerer ist es jedoch, ihnen Imperialismus vorzuwerfen, d. h. zu behaupten, sie würden die
eigene Kultur gewaltsam zu exportieren suchen – dies mag indirekt durch verstärkte
Handelsbeziehungen geschehen, doch fehlt den 'Ironikern' andererseits das
Sendungsbewußtsein, andere mit der eigenen Kultur beglücken zu wollen
ein weiterer Vorwurf, den man den Postmodernen machen kann – und der generell zu den
Hauptvorwürfen an die Globalisierungsbefürworter gehört –, besteht darin, zu behaupten,
alles würde durch zunehmenden Austausch zwangsläufig immer ähnlicher werden, ja alles
würde weltweit standardisiert
=> gerade das Interesse des einzelnen, sich plural zu definieren und verschiedenste Einflüsse
in sich aufzunehmen, führt diesem Vorwurf zufolge dazu, daß eine Pluralität unterschiedlicher
Kulturen, die klar voneinander getrennt sind, verloren geht – sozusagen ein kulturelles
Artensterben stattfindet
einige der hier angesprochenen Beispiele dürften jedoch gezeigt haben, dem Topos "alles
wird immer ähnlicher" mit Vorsicht zu begegnen
es ist dies ein (zumindest in dieser Formulierung) kulturkritisches Klischee, Variante zu
Klischees wie "alles wird immer oberflächlicher", "alles wird immer kälter/mechanischer..."
Sätze, die mit "alles wird immer..." beginnen, sind ohnehin skeptisch zu betrachten: sie sind
meist zu allgemein und unterstellen meist eine zu lineare Entwicklung – sie entspringen einem
ziemlich eindimensionalen negativen Fortschrittsdenken
oft ergeben sich solche Sätze auch nur aus ungenauer Beobachtung, ja daraus, daß jemand
bestimmte Differenzierungsmöglichkeiten nicht gelernt hat
so wie Laien z. B. behaupten, das Design der verschiedenen Automarken sei in den letzten
Jahren "immer ähnlicher" geworden, während Experten das Gegenteil behaupten, gibt es eben
auch viele, die nur erkennen, worin sich verschiedene Kulturen anähnlichen – die aber
übersehen, worin es nach wie vor Differenzen gibt, ja wo sogar neue Differenzen, eben jene
vielen Formen einer Indigenisierung entstehen
oft findet dieser Vorwurf auch seinen Ausdruck im seit einigen Jahren populären Schlagwort
von der 'Disneyifizierung der Welt', d. h. es wird unterstellt, die gesamte Welt werde zu einem
einzigen unspezifischen Kulturmischmasch, ja das, was ehedem wohl getrennt voneinander
war, werde nun wahllos miteinander verbunden – weltweit in ganz ähnlicher Verbindung
präsentiert, so daß es fast egal wird, wohin man reist und wo man lebt
tatsächlich: Disney-Land war der erste Versuch eines groß angelegten Freizeitparks, der auf
relativ wenig Raum Versatzstücke möglichst vieler verschiedener Länder und Kulturen
versammelte – dies ein Prinzip, das sich gut exportieren läßt [Dia links: Werbung Tokio-
Disneyland] [Dia rechts: Italien]
=> in jedem größeren Land kann es ein Disneyland geben, innerhalb dessen wiederum alle
größeren Länder repräsentiert sind – jeweils mit ihren typischen Sehenswürdigkeiten – indem
man sich überall bedient, kann man auch wieder alles bedienen
einer der Hauptslogans von Disneyland, der das Denken Walt Disneys sehr schön
veranschaulicht, lautet dabei: "It's a small world", d. h. es wird suggeriert, die Welt sei
ohnehin so klein und überschaubar, daß sie sich mühelos in einen einzigen Park bringen läßt
dieser Slogan stellt eine Verniedlichung dar – und ist zugleich pathetisch, ja scheint aus der
Perspektive von Raumfahrern gesprochen, die die Erde als Planet sehen
damit wird auch eine Zusammengehörigkeit aller Völker und Kulturen postuliert, d. h. darin
drückt sich der Optimismus aus, alle Menschen könnten friedlich zusammenfinden
doch drückt sich darin zudem ein Gefühl der Stärke aus: um die Welt als klein empfinden zu
können, bedarf es z. B. entsprechender Technik, um große Distanzen zu überwinden oder um
interkulturelle Verständigung nicht mehr als Problem ansehen zu müssen

10
insofern ist es ein Slogan, der aus westlicher Sicht ein Bild von der Vereinbarkeit der
Kulturen zeichnet – der ähnlich wie das postmoderne Menschenbild zwar kein offenes
westliches Überlegenheitsgefühl ausdrückt, der aber doch wieder nur von privilegierten
Menschen vertreten bzw. nachvollzogen werden kann
vgl. diesen Slogan mit dem Claim von IBM "Solutions for a small planet"
hier wird suggeriert, man habe alles im Griff, dank der Technik von IBM sei jede Aufgabe
lösbar, auch etwas von globaler Dimension letztlich gut zu meistern, nur eine kleine Sache
dieser Optimismus und Machbarkeitsglaube ist allein schon ziemlich westlich oder, noch
spezifischer, US-amerikanisch
aber man kann hinsichtlich dieses pauschalen Optimismus auch wieder von einer
Verkitschung sprechen – tatsächlich wird die Vielfalt und auch die Konfliktträchtigkeit dieser
Vielfalt verniedlicht, wenn, wie in Disneyland, nur verschiedene Länder zusammengemischt
werden [Dia links] [Dia rechts]
aufschlußreich sind hierbei die Entwürfe, nach denen die einzelnen 'Länder' gebaut wurden –
sie verdichten Klischees, reduzieren ein Land auf ein paar angenehme Sinneseindrücke
die oberste Devise von Walt Disney war, daß die Besucher von Disneyland dieses lächelnd
wieder verlassen sollen, d. h. in einer harmonieseligen Stimmung
es ist tatsächlich leicht, die Welt als 'small' und damit als in ihren Teilen vereinbar –
harmonisch – zu erklären, wenn man sie als Mehr-Gänge-Menü serviert – unter
Ausklammerung aller gesellschaftlichen, ökonomischen, ethnischen Probleme
mehr als Kulissen sind es ja nicht, die die Besucher von Disneyland zu sehen bekommen – die
damit wirklich meinen können, die Welt sei ein friedliches Gebilde, eine Globalisierung
längst – schöne – Wirklichkeit
allerdings: Walt Disney war die negative Seite dieses Reduktionismus selbst durchaus bewußt
– und er plante am Ende seines Lebens eine andere Form von Gelände, das interessanter –
wenngleich wohl auch weniger erfolgreich und praktikabel – geworden wäre als das
Disneyland
EPCOT: Experimental Prototype Community of Tommorow
dies sollte einerseits auch eine Art von Park sein, der Besuchern offen steht, zugleich und vor
allem sollten hier aber tatsächlich Menschen leben – unter eigenen Bedingungen, gleichsam
als Experiment
vor allem wollte Disney hier neue Formen des Zusammenlebens sowie der Stadtplanung
testen, ja die 'Community of Tomorrow' sollte mit einer bereits weiter entwickelten Technik
ausgestattet sein, diese erproben – sollte vor allem nichts Statisches sein, sondern sich
fortwährend verändern, ja am besten in Zeitraffer die Zukunft bereits 'vorleben'
Disney hatte bereits durchgesetzt, daß die von ihm geplante Community nicht dem Staat
Florida angehören würde, auf dem sie sich territorial befinden sollte, sondern ein autonomes
Gebilde sein könnte – mit eigenen Gesetzen, Steuern etc.
die Idee war: was sich in der "Community of Tommorow" bewährt, kann dann überall
angewendet werden – diese Community als Feld der Forschung, nicht zuletzt der
Marktforschung, da daran gedacht war, daß hier auch neu entwickelte Produkte ausprobiert
werden können – die Industrie sollte hier alles testen dürfen, was sie gerne testen möchte
vieles an dieser Community war erst vage bedacht, als Disney 1966 starb – vor allem auch die
Zusammensetzung der Bevölkerung
so war etwa überlegt worden, Rentner daraus auszuschließen und nur arbeitende Bevölkerung
zuzulassen
auf jeden Fall aber sollte die Architektur ähnlich international sein wie in Disneyland
=> die "Community of Tommorow" sollte den Prototyp einer Stadt im Zeitalter totaler
Globalisierung darstellen – einer Globalisierung unter den Vorzeichen noch weiter
fortgeschrittener Technik

11
vermutlich hätte die Mischung von Musterstadt und Besucherpark nicht funktioniert, weshalb
das Projekt nach Disneys Tod auch nur noch in veränderter Weise fortgeführt wurde [Dia
links]
so ist EPCOT heute ein Technikpark unter den Schlagworten "Future World" und "World
Showcase", wo einmal mehr die Architekturen verschiedener Länder versammelt sind – und
aus der Erde 'a small world' wird
die Mischung von Verniedlichung und globalem Machtanspruch, die auch diesem Projekt
zueigen ist und die man mit dem Schlagwort von der 'Disneyifizierung' ebenfalls meinen
kann, wird bildhaft sichtbar an einer Skulptur, die die Disney-Studios krönt [Dia rechts]
Mickey Mouse tanzt auf der Erde – das Niedliche, Alberne ist dominant geworden – der
Kitsch überzieht alles [Dia links]
Walt Disney als Schöpfer der Mickey Mouse, der sie bei der Hand nimmt und die andere
Hand zum hoheitlichen Gruß ausstreckt, wird zum Herrscher eines globalen Imperiums, der
mit Lächeln alle Grenzen überschreiten will
er hat erkannt, daß man erfolgreicher als mit Gewalt und Aggression mit Spaß und Kitsch ist,
wenn man die Welt erobern, die eigenen Werte exportieren, neue Abhängigkeiten schaffen,
zusätzliche Märkte erschließen will
die 'Religion' von heute hat nicht mehr Kreuzritter an der Front, sondern Medienunternehmer
und Menschen, die die harmlosesten Träume der Massen umzusetzen verstehen
vielleicht ist dies die Überlegenheit des Westens – oder das Geheimnis seiner Erfolge: er
okkupiert mit Freundlichkeit, indem er Geschenke macht und die Menschen erfreut – er ist
imperialistisch, indem er attraktiv ist (weil er um die Attraktivität als Waffe weiß)

12