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Marktorientierte Preisbestimmung bei Dienstleistungen mit Vertrauensmerkmalen INAUGURAL-DISSERTATION zur Erlangung des

Marktorientierte Preisbestimmung bei Dienstleistungen mit Vertrauensmerkmalen

Preisbestimmung bei Dienstleistungen mit Vertrauensmerkmalen INAUGURAL-DISSERTATION zur Erlangung des akademischen Grades

INAUGURAL-DISSERTATION zur Erlangung des akademischen Grades Doktor der Wirtschaftswissenschaften (Dr. rer. pol.)

Universit¨at Bielefeld

Fakult¨at fur¨

Wirtschaftswissenschaften

vorgelegt von Dipl.-Kfm. Dipl.-Volksw. Stefan Neuhaus

November 2007

Gutachter:

Prof. Dr. Reinhold Decker Prof. Dr. Fred G. Becker

Tag der Einreichung: 13.11.2007 Tag der Disputation: 04.06.2008

Vorwort

Das Problem der Preisbestimmung bei Vertrauensdienstleistungen stellt fur¨ den Entscheider eine sehr komplexe und unstrukturierte Aufgabe dar. Unternehmensberater, Marktforscher, Dozenten oder Therapeuten basieren ihre Preise mitunter auf Bauchentscheidungen und ori- entieren sich dabei ggf. an ihren Kosten oder den Preisen der Wettbewerber. Auf einer harten, quantitativen und marktseitigen Datengrundlage werden nur in seltenen F¨allen die Preise fur¨ solche Leistungen bestimmt. Diese Arbeit liefert fur¨ Preisentscheidungen einen wichtigen Rah- men, innerhalb dessen individuelle Preise bestimmbar sind. Es wird eine quantitative Methode zur Preisbestimmung vorgestellt, die auf einem Modell der Preisbereitschaft bei Vertrauens- dienstleistungen beruht und verhaltensrelevante Konstrukte wie die Zufriedenheit und das Vertrauen in die Modellierung einbezieht. Dabei enth¨alt die Arbeit nicht nur fur¨ die Preisbe- stimmung interessante Aspekte, sondern gibt auch zahlreiche Einblicke und Hinweise auf die wichtige Erwartungs- und Qualit¨atssteuerung im Dienstleistungsbereich.

Das Schreiben einer Dissertation pr¨agt zumeist einen ganzen Lebensabschnitt. Insofern gibt es viele Personen, die durch ihren Rat und ihre Unterstutzung¨ zum Gelingen der Arbeit beigetra- gen haben. Ihnen gilt mein Dank. Herrn Prof. Dr. Reinhold Decker fur¨ die faire Betreuung und jederzeit konstruktive Kritik. Meinen fachlichen Sparring-Partnern Michael Wegener, S¨oren Scholz und besonders hervorzuheben Arwed Reichelt. Schließlich w¨are das ganze Projekt ohne die Unterstutzung¨ meiner Familie Frank Peter, Elisabeth und Marcus Neuhaus nicht m¨oglich gewesen. Ihnen ist diese Arbeit gewidmet. Vielen Dank fur¨ großes Verst¨andnis, Mitfiebern und das Begleiten aller H¨ohen und Tiefen beim Schreiben der Dissertation.

Hochheim am Main, Juli 2008

Stefan Neuhaus

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

II

Tabellenverzeichnis

III

Abkurzungsverzeichnis¨

IV

Symbolverzeichnis

V

1 Einleitung

1

2 Dienstleistungen

5

2.1 Volkswirtschaftlicher und wissenschaftlicher Stellenwert

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5

2.2 Dienstleistungsbegriff und Definitionsproblematik

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2.3 Informations¨okonomisch fundierte Dienstleistungstypologie

 

17

2.4 Vertrauensdienstleistungen .

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23

3 Verhalten bei Vertrauensdienstleistungen

 

29

3.1 Anbieterverhalten .

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29

3.1.1 Gestaltungsparameter der Preispolitik

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29

3.1.2 Kooperationsdesigns

 

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32

3.2 Kaufverhalten der Kunden

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38

3.3 Preisverhalten der Kunden .

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46

3.3.1 Preisinteresse

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46

3.3.2 Preisgunstigkeitsurteile¨

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3.3.3 Preiswurdigkeitsurteile¨

 

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49

 

I

3.4

Einflussfaktoren der Preisbereitschaft

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60

4 Eignung existierender Preisbestimmungsverfahren fur¨

Dienstleistungen

64

4.1 Kriterien fur¨

die Preisbestimmung von Vertrauensdienstleistungen

65

4.2 Kostenorientierte Preisbestimmung

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73

4.3 Marktorientierte Preisbestimmung

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80

 

4.3.1 Klassische Preistheorie

 

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83

4.3.2 Hedonische Preistheorie

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95

4.3.3 Conjoint Analysen

 

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99

4.3.4 Diskrete Auswahlmodelle

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120

4.3.5 Finite Mixture- und Hierarchische Bayes-Modelle

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139

4.4 Probleme bei der modellgestutzten¨

 
 

tungen

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Preisbestimmung von Vertrauensdienstleis- .

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4.4.1 Abbildung verhaltens- und marktbezogener Kriterien durch die Pr¨afe- .

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renzmessung

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149

149

4.4.2 Integrierbarkeit managementbezogener Kriterien

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165

5 Preisbestimmung bei Vertrauensdienstleistungen

 

168

5.1 Konzept zur Preisbestimmung von Vertrauensdienstleistungen

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168

 

5.1.1 Grundmodell einer behavioristischen Preisresponse

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168

5.1.2 Ex ante Preisresponse

 

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173

5.1.3 Ex post Preisresponse

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174

5.1.4 Behavioristische Preisresponse .

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190

5.1.5 Integration von a priori Informationen

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194

5.2 Simulation fur¨

eine Unternehmensberatung .

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5.2.1 Pr¨aferenzmessung

 

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5.2.2 Qualit¨atsmessung .

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212

 

II

 

5.2.3

Preisresponse-Funktionen

 

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216

5.3 Expertengespr¨ache

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231

 

5.3.1 Konzeption und Durchfuhrung¨

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231

5.3.2 Ergebnisse

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232

5.4 Diskussion und Kritik

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234

6

Zusammenfassung und Ausblick

 

240

Literaturverzeichnis

 

245

III

Abbildungsverzeichnis

1.1

Herangehensweise an das Thema

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3

2.1

Entwicklung der Erwerbst¨atigenanteile nach Sektoren

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6

2.2

Internationale Erwerbst¨atigenanteile des Dienstleistungssektors 2005

 

6

2.3

Entwicklung der Bruttowertsch¨opfungsanteile nach Sektoren

 

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7

2.4

Dienstleistungstypologie

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21

2.5

Typologisierung von Leistungen nach deren Beurteilbarkeit

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24

2.6

Vertrauensmechanismus

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26

3.1

Alternative Risikoreduzierungsstrategien

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43

3.2

Toleranzbereiche fur¨

Dienstleistungen

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52

3.3

Prognosefunktion extrinsischer Merkmale

 

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54

3.4

Vergleichbarkeit abstrakter Merkmale

 

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57

3.5

Preispremiums bei Such- und Vertrauensgutern¨

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58

3.6

Einflussfaktoren der Preisbereitschaft

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60

3.7

Indirekte Nutzenwirkung eines Signals

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62

4.1

Ans¨atze der Preisbestimmung

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65

4.2

Kompatibilit¨at von ex ante- und ex post-Qualit¨atsurteil .

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71

4.3

Traditionelle Kostenrechnung und Prozesskostenrechnung

 

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76

4.4

Relevante Methoden der Preisbestimmung

 

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82

4.5

Typen von Preisabsatzfunktionen

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87

4.6

Ablauf der Conjoint Analyse .

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101

4.7

Preisresponse in Abh¨angigkeit verwendeter Pr¨aferenz-/Entscheidungsmodelle . 112

4.8

NMNL-Struktur

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130

5.1

Ex ante und ex post Preisbereitschaft

 

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169

5.2

Qualit¨atsabh¨angige Verschiebung der Preisresponsefunktion

 

170

5.3

Behavioristische Preisresponse

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171

5.4

Phasen des Preisbestimmungsprozesses

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172

5.5

Interdependenz zwischen Qualit¨at und Zufriedenheit

 

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176

IV

5.6 Ans¨atze der Qualit¨atsmessung

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178

5.7 Struktur einer Dienstleistungstransaktion

 

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179

5.8 Zielpunkt fur¨

Preisresponse-Verschiebung .

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186

5.9 Zusammenhang zwischen Preisbereitschaft und Zufriedenheit (1)

 

187

5.10 Zusammenhang zwischen Preisbereitschaft und Zufriedenheit (2)

188

5.11 Strategische Handlungsalternativen bei divergierender Preisresponse

 

190

5.12 Alternative Modellstrukturen

 

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5.13 Struktur tats¨achlicher/gesch¨atzter β-Werte (Segment 1) .

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219

5.14 Struktur tats¨achlicher/gesch¨atzter β-Werte (Segment 2) .

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220

5.15 Ex ante Preisresponse

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222

5.16 Ex post Preisresponse

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225

5.17 Sensitivit¨at der Preisbereitschaft .

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226

5.18 Behavioristische Preisresponse (1. Szenario)

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227

5.19 Behavioristische Preisresponse (5. Szenario)

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228

V

Tabellenverzeichnis

4.1

Kriterien der Preisbestimmung von Vertrauensdienstleistungen

 

73

4.2

Faktoreffekte

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104

4.3

Alias-Struktur .

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104

4.4

Bewertung der Methoden zur Pr¨aferenzmessung

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151

4.5

Probleme der Pr¨aferenzmessung bei Vertrauensdienstleistungen

 

165

5.1

Suchmerkmale und deren Auspr¨agungen

 

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198

5.2

Theoriegestutzte¨

Ableitung der Suchmerkmale

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199

5.3

Beispielhafter Stimuli

 

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204

5.4

Bin¨arcodierte Datenmatrix .

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205

5.5

D-Effizienzen alternativer Designs

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