HUBBLE-KONTAKTLINSEN:

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Produktübersicht
Hubble Contacts ist ein Online-Anbieter von verschreibungspflichtigen Kontaktlinsen, der
tägliche Kontakte zu einem erschwinglichen Preis anbietet. Das Unternehmen verkauft von der
FDA zugelassene Kontaktlinsen aus hochwertigen Inhaltsstoffen, die den Komfort und die
Sichtbarkeit maximieren. Hubble hat sich der Nachhaltigkeit verschrieben, indem es sowohl die
Linsenpackungen als auch die Schachteln recycelbar gemacht hat.

Die farbenfrohen Add-Ons auf Facebook und Instagram versprechen ein fantastisches
Schnäppchen: „Hör auf, für Kontaktlinsen zu viel zu bezahlen. Lasse dir 30 Kontakte für NUR 1
US-Dollar nach Hause liefern.“ Bildunterschriften wie "Wow" und "What a Steal" spritzen über
Bilder von blaugrünen Behältern und Linsen, die auf Fingerspitzen sitzen, und fordern die
Verbraucher auf, schnell zu handeln.

Dieses Social-Media-Marketing ist seit seiner Gründung im Jahr 2016 ein wesentlicher
Bestandteil des Wachstums des Online-Kontaktlinsen-Startups Hubble. Es hat mehr als 70
Millionen US-Dollar von Venture-Firmen und Unternehmen wie Colgate-Palmolive gesammelt,
die von seinem Plan angezogen werden, die Kontaktlinsenindustrie durch die Bereitstellung
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Reihe von kostengünstigen Tageslinsen durch monatliche Abonnements in Höhe von 39 US-
Dollar zu stören. Es ist wie Dollar Shave Club — für Augäpfel.

Aber Hubbles früher Erfolg wurde von zahlreichen Optometristen und Augenärzten kritisiert, die
sagen, dass sein Direct-to-Consumer-Modell Augenärzte umgeht, dass es Rezepte nicht richtig
überprüft und dass es die Bundesvorschriften nutzt, um Kunden eine eigene Marke von
Kontaktlinsen zu verkaufen. Das Unternehmen, so sagen sie, wechselt Menschen von ihren
verschriebenen Linsenmarken zu Hubbles Linsen, manchmal zum Nachteil der Verbraucher.
Diese Linsen, sagen sie, verwenden ein Material, das manche für veraltet halten und manchmal
nicht richtig passen.

Das Unternehmen sagt, dass seine Verkäufe legal sind. Und viele Kunden scheinen mit dem
Produkt zufrieden zu sein. Aber andere haben nach der Verwendung der Linsen Augenprobleme
entwickelt. Es ist ein bisschen kompliziert, aber kurz gesagt verkauft das Unternehmen nur eine
Art von Kontaktform und -größe. Dies bedeutet, dass die meisten Abonnenten die falsche Art
von Kontakten tragen, was zu größeren Problemen führen kann, wenn sie zu lange verwendet
werden.

Die Wahrheit hinter Hubble-Kontakten

Hubble-Kontakte werden mit einem Material namens Methafilcon A von Shine Optical Co.
hergestellt. Im Wesentlichen gibt es die Gläser nur in einer Form und Größe und das Material,
aus dem sie hergestellt werden, ist veraltet. Nur noch sehr wenige Kontakte werden mit
Methafilcon A hergestellt und die meisten Optiker empfehlen keine Produkte aus dem Material.
Es gilt als schlechtes Material, da es beeinflusst, wie viel Sauerstoff bei Gebrauch in die
Hornhaut gelangen kann. Dies ist wichtig, und wenn Ihr Auge nicht genug Sauerstoff bekommen
kann, kann dies zu tieferen Problemen wie Schwellungen und dauerhaften Schäden führen.

SWOT-Analyse
Stärke:
Zu den erheblichen Stärken des Unternehmens gehören regelmäßige Einkäufe und ein hohes
Kundenengagement bei bestehenden Kunden. Hubble-Kontaktlinsen sind zu einer bekannten
Marke für Online-Streaming-Inhalte auf der ganzen Welt geworden.

Schwäche:
Das Unternehmen verkauft nur eine Art von Kontaktform und -größe. Dies bedeutet, dass die
meisten Abonnenten die falsche Art von Kontakten tragen, was zu größeren Problemen führen
kann, wenn sie zu lange verwendet werden.

Chancen:
Mit der bestehenden Kundenbasis kann das Unternehmen die Marktchancen nutzen, indem es
den Geschäftsbetrieb auf weltweiten Märkten ausbaut. Partnerschaft mit anderen Unternehmen
wie LensCart usw.

Bedrohungen:
Auch Wettbewerber nutzen die Social-Media-Plattform, um ihre Produkte zu vermarkten. Die
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F.T.C. hat seit 2016 gemäß einer Anfrage des Freedom of Information Act 279 Beschwerden
über Hubble und Vision Path, ihre Muttergesellschaft, erhalten. Eine strenge staatliche
Regulierung wird Hubble Probleme bereiten.

F1. Bewertung des aktuellen Geschäftsmodells von Hubble. Würden Sie in ihre aktuelle Fundraising-
Runde investieren? Warum oder warum nicht? Was reizt Sie und was beunruhigt Sie an dieser Stelle in
der Entwicklung des Unternehmens?

Aktuelles Geschäftsmodell: Das aktuelle Geschäftsmodell von Hubble verwendet derzeit ein
auf Social Media basierendes Direct-to-Consumer-Abonnement (DTC), das den Verbrauchern
täglich genutzte Linsen zu niedrigeren Preisen bietet. Das Hubble-Modell bietet über eine meist
digitale Plattform ein persönlicheres und einfacheres Gespräch mit dem Verbraucher. Das
aktuelle Modell von Hubble hat sich als äußerst effektiv erwiesen, um eine Form der Traktion auf
dem Markt zu etablieren, wobei der Schwerpunkt mehr auf der Neukundenakquise und weniger
auf der Kundenbindung liegt

Investition: Es wird empfohlen, in die aktuelle Fundraising-Runde für Hubble zu investieren.

Allein auf dem US-Markt benötigten 75 % der Amerikaner eine Sehkorrektur, wobei 12 % der
Bevölkerung Kontaktlinsen verwendeten. Weltweit sind Kontaktlinsen eine 9-Milliarden-Dollar-
Industrie, die bis 2020 voraussichtlich auf 13,5 Milliarden Dollar wachsen wird. Es gibt also ein
enormes Marktpotenzial in der Branche. Tägliche Einwegartikel haben die Präferenz für
Einwegartikel seit 2012 um 18 % erhöht. Hubble hat ein Wachstum im Jahresvergleich (YoY)
von vierzehnmal der kumulierten Anzahl der Kunden, siebenmal der Anzahl der Bestellungen
und zehnmal des monatlichen Umsatzes verzeichnet. Mit dem aktuellen Boom der
Kontaktlinsenindustrie in Kombination mit dem exponentiellen Wachstum von Hubble wäre es
empfehlenswert, in die aktuelle Fundraising-Runde zu investieren, um eine Skalierung des
Unternehmens zu ermöglichen.

Aufregung/Sorge: Hubble an dieser Stelle: Das bisherige System vor dem DTC-
Geschäftsmodell kann als langsam, pedantisch und fragmentiert angesehen werden. Die von
größeren Unternehmen dominierte Kategorie umfasste hohe Kosten, unbequemen Zugang und
übermäßig komplizierte Verpackungen. Der Erfolg von Hubble gipfelt in seiner Einfachheit und
Leichtigkeit für den Verbraucher, was wiederum zu einer Markenpräferenz führt. Die
Zufriedenheit des Unternehmens scheint für Hubble-Benutzer sehr hoch zu sein, wobei
Umfragen nach dem Kauf ergeben haben, dass 77 % der Kunden angeben, dass sie in Zukunft
wahrscheinlich über Hubble kaufen würden. Eine solche Markenpräferenz in Verbindung mit
dem Eindruck des Geschäftswachstums von Hubble ist das, was an diesem Punkt in der
Entwicklung des Unternehmens als das Spannendste angesehen werden sollte.
F2. Wie effizient akquiriert und bindet Hubble Kunden? Was machen sie gut und was muss verbessert
werden?

Hubbles primäre Spur: Die durchschnittliche monatliche Kundenbindungsrate von 4 % ist nicht
sehr hoch; Hubble hatte eine jährliche Abwanderungsrate von 16 %, wobei fast 1 von 5 Kunden
jedes Jahr abwanderte. Lincoln (2013), dass etwa 5-7% der Abwanderungsraten pro Jahr
akzeptabel sind. Die Mehrheit der Kunden, die abwanderten, lag daran, dass sie nicht jeden Tag
Kontaktlinsen trugen und das Gefühl hatten, dass ein Abonnement nicht erforderlich war. Daher
könnte Hubble seine Abonnementdienste erweitern und vierteljährliche Abonnementdienste
einschließen, bei denen Kunden alle 3 Monate 30 Kontaktlinsen erhalten könnten.
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Sie machen es gut: Hubbles Erfolg bei der Kundengewinnung war darauf zurückzuführen, dass
sie sich alle Aspekte ihres Online-Webstores angesehen und insbesondere ihren Check-out-
Prozess optimiert haben. Durch die Unterstützung der besten Benutzererfahrung, sowohl auf
dem Desktop als auch auf dem Handy, war die Website von Hubble einfach zu lesen und zu
verwenden. Dies ist wichtig, da Online-Shopping ein bequemer Prozess sein sollte. Wenn
Hubble in der Lage ist, seinem Wertversprechen treu zu bleiben, indem es billige, qualitativ
hochwertige Kontaktlinsen anbietet, dann bleiben die Kunden eher treu.

Verbesserungsbedarf: Wenn das Unternehmen einen besseren Ruf hat, bleiben die
Verbraucher eher länger (Loyalität) innerhalb der Marke, was zu niedrigeren
Abwanderungsraten und möglicherweise zu einer höheren Akquisition führt (Smithson 2015).
Wenn das Produkt keinen guten Wert hat und Sie kein großartiges Markenimage haben, kann
dies zum Scheitern des Unternehmens führen.
F3. Beurteilen Sie, wie Hubble eigene, verdiente und bezahlte Medien verwendet hat. Was muss sich
ändern, wenn das Unternehmen skaliert? Warum?

Hubble hat alle drei Arten von Medien (bezahlt, im Besitz und verdient) gleichzeitig verwendet.
Es ist eine umfassende Strategie, die das Teilen vorantreibt und die Markenbekanntheit, das
Engagement und die Bekanntheit erhöht. Es ist wichtig zu beachten, dass der Großteil des
Umsatzes aus Earned Media & Facebook/Instagram-Werbung stammt. Hubble verfolgt seine
Online-Metriken sehr genau.
BEZAHLTE MEDIEN:
Insgesamt hat Hubble 78 % seiner bezahlten Medien für Online-Anzeigen und 22 % für
traditionelle Kanäle bereitgestellt. Hubble begann mit bezahlten Medien auf Facebook, schaltete
aber auch digitale Anzeigen auf anderen Social-Media-Kanälen, darunter Instagram, Pinterest
und Snapchat. Hubble stellte fest, dass Hubble in der Anfangsphase (sechs Monate nach der
Gründung des Unternehmens) erklärte, dass 95 % seines Umsatzes aus Facebook-Werbung
stammten. Im Laufe der Zeit wurde Facebook-Werbung jedoch weniger effektiv, da Hubble im
April 2018 feststellte, dass 50 % seiner neuen Kunden auf die Anzeigenschaltung von Facebook
zurückzuführen waren (basierend auf Facebook Analytics). Im Gegensatz dazu gaben 33 % der
Kunden an, über Facebook von Hubble gehört zu haben. Darüber hinaus investierte Hubble
auch in einige PR-Werbung und Influencer-Marketing.
EIGENE MEDIEN:

Facebook ist nicht nur eine gute Plattform, um Werbung zu bewerben und anzuzeigen, sondern
Facebook ermöglicht seinen Nutzern auch, ihre Bewertungen zu teilen und Bilder wie die
Kontaktlinsen von Hubble online hochzuladen. Dieser Prozess kann zu einem hohen Maß an
Mundpropaganda (WOM) führen und so die Markenbekanntheit weiter verbreiten. Dies ist
offensichtlich, weil Hubble eine Netto-Promoter-Bewertung von 60 erhielt, wobei 60 % der
Kunden Hubble mit 5 bewerteten (auf einer Skala von 1-5, wobei 5 die höchste ist) und 33 % es
mit 4 bewerteten. Hubble kann auch seine Social-Media-Konten (Owned Media) nutzen, um mit
Kunden und ihrer Website in Kontakt zu treten, wobei ihre Website benutzerfreundlich mit
Symbolen ist, die den Benutzer durch seine Erfahrung führen.

EARNED MEDIA:

Hubble stellte fest, dass der Großteil der Earned Media von der Markensuche getriebene
Facebook-Impressionen waren. Mit genügend "Hype" des Produkts veröffentlichen große
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Publikationen Artikel, die auf ihrem Produkt basieren, und Links aus diesen Artikeln waren
effektiver, um das Engagement zu steigern, als direkte Produktanzeigen.

F4. Wie sollte Hubble während der Vorbereitung auf die Skalierung seines Geschäfts nach der
bevorstehenden Mittelbeschaffung Kapital für die folgenden Entscheidungen zuweisen? Welche, wenn
überhaupt, würden Sie kurzfristig priorisieren?

a. Sollte Hubble seine Produktlinie erweitern?

Da Hubble sich schon immer darauf konzentriert hat, seinen Kunden Einweg-Kontaktlinsen zur
Verfügung zu stellen, könnte sich die Möglichkeit, sein "Produktangebot" zu erweitern, als
vorteilhaft für das Unternehmen erweisen. Hubble gilt als "verbraucherfreundliche Marke", bei
der sie im Vergleich zu anderen Marken wie Bausch & Lomb, die mehr Einschränkungen
erfahren, wo ihre Marke hingehen kann, offener für andere Möglichkeiten sind, ihre Produktlinie
zu erweitern. Cogan erwähnt in der Fallstudie, dass Hubble "derzeit 55 % bis 60 % des Marktes
abdeckt", was darauf hindeutet, dass Hubble Möglichkeiten hat, mehr Markt zu erschließen. Sie
können auch Produkte wie Mascara oder Make-up enthalten, da ein Großteil des
Kundenstamms Frauen sind. Wenn Hubble seine Produktlinie erweitern sollte, muss
sichergestellt werden, dass die Benutzer ein "einfaches, sauberes Einkaufserlebnis" erleben, um
sicherzustellen, dass sie nicht vom Cross-Selling abgehalten werden. Daher sollte Hubble auf
jeden Fall in Betracht ziehen, sein Produkt zu erweitern

b. Sollte Hubble über DTC hinausgehen? Wenn ja, sollte es eigene Flagship-Stores eröffnen, über
ein Großhandelsmodell über Einzelhändler verkaufen oder eine Wiederverkäuferoption für
Optiker schaffen?

Hubble sollte DTC jedoch als Hauptfokus beibehalten und auf andere Vertriebskanäle wie die
Eröffnung eigener Flagship-Stores, Partnerschaften mit Einzelhändlern und das Testen einer
Reseller-Option ausweiten. Hubble hat es geschafft, sich im Wettbewerbsmarkt zu etablieren.
Sie können sich nun auf andere Möglichkeiten konzentrieren, die Marketingkanäle auszubauen,
da dies die nächste Stufe ihres Geschäftsmodells war. Hubble freut sich auf jeden Fall darauf,
mehr Möglichkeiten zu eröffnen, um zu sehen, wo das Unternehmen im Markt wachsen kann.

Es gab auch einige Bedenken darüber, ob DTC an seine Grenzen gestoßen ist, was Hubble zu
der Frage veranlasst hat, ob sie sich weiterhin stark auf DTC konzentrieren sollten. Hubble sollte
daher weiterhin als DTC-Organisation bestehen bleiben, da es am Anfang so gut für sie
funktioniert hat. Andere Möglichkeiten, die sich ergeben, wie die Eröffnung von Flagship-Stores,
sollten jedoch auf jeden Fall in Betracht gezogen werden. Es hat für Hubble sicherlich eine hohe
Priorität, wenn es um die Skalierung des Geschäfts geht, sollte jedoch als langfristiges Ziel
angesehen werden, um sicherzustellen, dass der Ausbau seiner Vertriebskanäle effektiv erfolgt.

c. Sollte Hubble international expandieren oder sich auf sein Geschäft in den USA konzentrieren?

Eine der größten Chancen, die sich für Hubble bei der Skalierung ihres Geschäfts ergeben, ist
die geografische Expansion von Hubble. Daher kann ein Großteil des Kapitals für diese
Gelegenheit bereitgestellt werden. Dies sollte für Hubble auf jeden Fall kurzfristig von hoher
Priorität sein, da sich andere Bereiche als an diesem Markt interessiert erwiesen haben. In
Kanada konnte Hubble bereits erfolgreich sein Geschäft über die USA hinaus ausbauen. Horwitz
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erwähnt in der Fallstudie: „Am einfachsten ist es für uns, uns auf den Verkauf eines Produkts zu
konzentrieren. Wir könnten ziemlich leicht international expandieren.“ Da Hubble bereits so
digital ausgerichtet ist, erleichtert die internationale Expansion den Prozess erheblich.
Insbesondere Europa schien immer ein einfacheres Ziel für Hubble zu sein, da sie so Facebook-
getrieben sind und mit Hubbles aggressiver Marketingstrategie mit Facebook-Werbung die
Europäer eher von dem Geschäft angezogen werden. Andere Bereiche wie Asien oder
Lateinamerika sind jedoch mit einer „sehr unterschiedlichen Marktdynamik“ konfrontiert, die es
schwierig macht, Hubble in diesen Bereichen auszubauen. Die Expansion in verschiedene
Länder hat eine „einzigartige Reihe von Herausforderungen“.

d. Wie wirkt sich jede dieser Skalierungsentscheidungen auf die integrierte

Marketingkommunikationsstrategie von Hubble aus?

Hubbles "aggressive digitale Marketing-getriebene Kundengewinnungsstrategie" hat sich als

erfolgreich in der Markenbekanntheit erwiesen und kann daher verwendet werden, um ihre
neuen Produkte zu bewerben, wenn sie sich entscheiden, ihre Produktlinie zu erweitern.

Facebook ist eine effektive Möglichkeit, Produkte zu bewerben, da Kunden mit nur einem Klick
auf die "mobil optimierte und optimierte E-Commerce-Website" von Hubble zugreifen können.
Neben Facebook-Werbung können auch andere Online-Werbequellen über andere Social-
Media-Plattformen wie Instagram und Pinterest bei der Bewerbung neuer Produkte wirksam
sein. Hubble war in der Lage, "das zunehmende Durcheinander von Anzeigen von DTC-Marken
zu durchbrechen", und ist nun in der Lage, bestimmte Produkte auf bestimmte Segmente zu
lenken.

Wenn es um den Ausbau der Vertriebskanäle geht, besteht ein zunehmender Bedarf, sich auf
Offline-Werbung zu konzentrieren. Hubble muss ein breiteres Publikum erreichen. Die
Verwendung von mehr Fernsehkampagnen würde es Hubble ermöglichen, mehr
Berichterstattung zu erhalten und so das Bewusstsein für so viele Zielgruppen wie möglich zu
schärfen. Bei der geografischen Expansion wäre die aktuelle Marketingkommunikationsstrategie
nicht so stark betroffen. Da der Fokus auf der Expansion nach Europa liegt, wo ein Großteil des
Marktes von Facebook gesteuert wird, wird die Verwendung von Facebook-Werbung immer
noch effektiv sein.
F5. Welche Rolle spielt Offline- und Online-Werbung bei der Gewinnung von Hubble-Kunden? Bewerten
Sie die folgenden Entscheidungen, mit denen Hubble in Bezug auf die Online- und Offline-
Medienzuweisung konfrontiert ist:

a. Seit April 2018 investiert Hubble 78 % seiner Ausgaben für bezahlte Medien in Online-Werbung
und 22 % in traditionelle Kanäle (d. h. Fernsehen, Radio, Podcast und Direktwerbung). Ist diese
Budgetaufteilung zwischen Online und Offline angemessen und wenn nicht, wie würden Sie sie
anpassen?

Im April 2018 wurden 330.000 US-Dollar für traditionelle Kanäle und 1,17Millionen US-Dollar für
Online-Marketing ausgegeben. Die Budgetaufteilung zwischen Online und Offline ist vorerst
angemessen, da es bei Online-Werbung von Vorteil ist, Online-Metriken zu verfolgen. Das für
Facebook und Instagram zugewiesene Budget sollte niedriger sein und das Budget von 61 %
auf 50 % senken. Trotzdem sollte Online-Werbung immer noch einen Großteil der Ausgaben
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zugewiesen werden, da Sie im Gegensatz zu Offline-Medien das Engagement und Ihre
Ausgaben verfolgen können.

Die Mediabudgetzuweisung sollte für die Google/Bing-Suche und für Google Display erhöht
werden, wobei beide schrittweise um jeweils 5 % steigen (Google/Bing-Suche – 10 % bis 15 %
und für Google Display 1 % bis 5 %). Dies liegt daran, dass die Mehrheit der Hubble-Nutzer über
Mobiltelefone auf ihre Website zugreift und über Google Display-Anzeigen ein Re-Marketing-
Tool zur Unterstützung der Kundengewinnung sein könnte. In traditionellen Kanälen besteht
heutzutage eine geringere Chance, dass ihre Zielgruppe fernsieht, es sei denn, dies geschieht
durch ein großes Sportereignis wie die Serie der Major League Baseball World. Daher sollten die
22% des Marketings auf traditionellen Kanälen gleich bleiben, es sei denn, es gibt ein großes
Ereignis, das im Fernsehen übertragen wird.
b. Würden Sie Hubble auf der Grundlage der Ergebnisse der TV-Kampagnen empfehlen, einen Teil
seiner Ausgaben auf TV umzustellen? Warum oder warum nicht? Wie viel?

Wie in Abbildung 11 dargestellt, gingen die Umsätze im gleichen Zeitraum ebenfalls deutlich
zurück, als die Ausgaben für TV-Kampagnen Mitte November 2017 zurückgingen. In Abbildung
12 stieg der Umsatz nach Fernsehwerbung um rund 12,5 %. Darüber hinaus gab Rosen an,
dass im Vergleich vor und unmittelbar nach der Ausstrahlung die Neukundenakquise von
Facebook um 25 % gestiegen ist. Anhand der Annahmen in der Fallstudie ergab sich nach TV-
Werbung ein CAC von rund 20 US-Dollar (200.000 US-Dollar/ 10.000 US-Dollar), während der
CAC vor den Übertragungen bei rund 100 US-Dollar lag.

Aufgrund des Erfolgs der TV-Kampagnen sollte Hubble daher auf jeden Fall einen Teil seiner
Ausgaben auf TV umstellen. Da aus Abbildung 9 hervorgeht, dass im Vergleich zu
Facebook/Instagram nur 12 % des Medienbudgets dem Fernsehen zugewiesen sind, sollte
Hubble vielleicht mindestens 20 % dem Fernsehen zuweisen und einen Teil davon von
Facebook/Instagram reduzieren.

c. Sollte Hubble weiterhin den Großteil seines Budgets dafür ausgeben, neue Verbraucher zu
erreichen, oder einen Teil dieser Ausgaben neu verteilen, um diejenigen zu erreichen, die bereits
mit seinen Anzeigen in Berührung gekommen sind? Warum?

Hubble sollte auf jeden Fall mehr Zeit damit verbringen, Kunden zu binden , anstatt sich ständig
darauf zu konzentrieren, sie zu gewinnen. Die Ergebnisse einer Facebook-Kampagne in Anlage
10 der Fallstudie zeigen zwei Kampagnen, die Hubble im Monat April 2018 gepostet hat. Bei der
Veröffentlichung der ersten Kampagne zur Kundengewinnung betrug die Conversion to
Purchase Rate nur 0,02 %.

Als Hubble seine Retargeting-Kampagne veröffentlichte, um diejenigen anzusprechen, die

Hubbles Anzeigen gesehen, aber keinen Kauf abgeschlossen hatten, stieg die Conversion zur
Kaufrate um 0,63 %. Dies zeigt, dass Nutzer nach einer an sie gerichteten Kampagne eher
wieder kaufen würden.
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