Abercrombie & Fitch

Ist es unethisch, exklusiv zu sein?

Fallstudie
 Inhalt

Zusammenfassung...............................................................................................................................2
Symptomidentifikation........................................................................................................................4
Problembeschreibungen......................................................................................................................5
Problem 1.........................................................................................................................................5
Problem 2.........................................................................................................................................6
Problem 3.........................................................................................................................................6
Fischgrätenanalyse I............................................................................................................................7
Fischgrätenanalyse II..........................................................................................................................8
Fischgrätenanalyse III.........................................................................................................................9
Identifikation und Bewertung von Alternativen.............................................................................10
Handlungsempfehlung......................................................................................................................12
Sofort (1 – 3 Monate).....................................................................................................................12
Kurzfristig (3 – 12 Monate)...........................................................................................................12
Langfristig (12 – 36 Monate).........................................................................................................13
Fazit....................................................................................................................................................13
Anhang A...........................................................................................................................................14
Referenzen..........................................................................................................................................15

Zusammenfassung

Abercrombie & Fitch wurde 1898 von zwei Partnern namens David T. Abercrombie und Ezra

Fitch im New Yorker Stadtteil Manhattan gegründet. Abercrombie Co. zielte in seinen

früheren Tagen nur auf Jäger und Fischerausrüstung für Outdoor-Ausrüstung ab. 1988 erwarb

das Unternehmen ein erhebliches Interesse am Bekleidungsgeschäft und begann mit der

Ausrichtung auf drei bestimmte demografische Segmente - Abercrombie Kids (im Alter von

12-14 Jahren), Hollister Co. (im Alter von 15-18 Jahren) und College-Studenten (im Alter
von 19-22 Jahren). A&F wollte die Marke neu erfinden und einen segmentierten Zielmarkt

etablieren, da sie keine gute Phase durchlief. Das Unternehmen stellte Michael Jeffries als

neuen CEO mit der Vision ein, sich auf einen klar definierten Markt zu konzentrieren. Seine

Strategie konzentrierte sich darauf, Sexappeal (cool, sexy, jünger) zu nutzen, um die Marke

wiederzubeleben und zum Marktführer in der Modewelt zu werden. Das Unternehmen

entwickelte sich rund 14 Jahre lang gut und deckte den Weltmarkt mit 1000 Filialen weltweit

mit einem Jahresumsatz von 4,5 Milliarden (Lamare, n.d.)US-Dollar ab.

Das Hauptproblem, das in diesem Fall hervorgehoben wurde, war die Kritik von

Verbrauchern für die Verwendung dieser Segmentierungsstrategie, da sie die Masse

eliminierte, die "nicht cool und gut aussehend" war. Obwohl Jeffries diese exklusive Strategie

nutzte, um eine Qualitätsmarke zu schaffen, beleidigte dies den Verbraucher. Zweitens waren

es körperbeschämende Frauen, die nur in die Plus-Size- oder Large-Size-Kleidung passten,

da das Unternehmen keine große oder extragroße Größe für Frauen anbot und die letzte

Hosengröße 10 betrug, trotz der Tatsache, dass die durchschnittliche Hosengröße der US-

Frau zwischen 12 und 14 liegt.

Die erste Empfehlung für dieses Problem könnte darin bestehen, mehr Größen und Sorten in

dieselben Geschäfte aufzunehmen, damit es das gesamte Segment bei Frauen abdecken kann,

anstatt sich nur auf ein bestimmtes Segment zu konzentrieren. Dies wird dem Verbraucher

helfen, seine Wahrnehmung des Unternehmens von nicht inklusiv zu inklusiv zu verändern.

Zweitens kann das Unternehmen mit einer ähnlichen Produktlinie fortfahren, als ob sie ihren

Zielmarkt verlagern würden. Sie könnten ihre treuen Kunden verlieren, da das Unternehmen

in Bezug auf seine coole und sexy exklusive Strategie hervorsticht. Darüber hinaus ist die

Gewinnung neuer Kunden viel teurer als die Bindung alter und treuer Kunden. Drittens, um

die Probleme der Kontroversen unter den Plus-Size-Verbrauchern und Medien zu vermeiden,

kann das Unternehmen tatsächlich Online-Shops starten, die größere Märkte und
insbesondere Plus-Size-Verbraucher bedienen können. Dies hat keinen Einfluss auf das

Prestige des Unternehmens, da der Store weiterhin diese exklusiven Kunden bedient und E-

Commerce andere Kunden einbeziehen kann.

Symptomidentifikation

1. A&F hat den Zielmarkt für coole, sexy und gut aussehende Menschen klar definiert.

2. Diese Exklusivität in Bezug auf die Segmentierung hat bei den Menschen eine große

Anziehungskraft, wirkt sich jedoch auch negativ auf den Ruf der Marke aus, da sie die

Verbraucher beleidigt, die sich nicht in diesem Zielmarkt befinden.

3. Die Marke bot Kleidung nur für die schlankere Jugend an, und dies sorgte für

Aufsehen in den Medien und bei den Verbrauchern, da es Menschen gab, die Teil

dieser Marke sein wollten, dies aber aufgrund ihrer Größe nicht konnten.

4. Die Gegenreaktion von Prominenten wie Ellen DeGeneres und Kristie Alley in den

Medien in Bezug auf das Größenproblem hatte negative Auswirkungen auf den

Gesamtumsatz des Unternehmens.

5. Die Verbraucher schufen schlechte Memes gegen A&F in sozialen Medien wie

Facebook, Twitter, Blogs und anderen Nachrichtenwebsites, was das Unternehmen

dazu veranlasste, den Umsatz um 10 % und den Umsatz mit Damenbekleidung um 30

% zu senken.

6. Darüber hinaus hatte das Unternehmen ein ähnliches Maß an Erwartungen an seine

Mitarbeiter, während ihrer Arbeitszeit gut auszusehen und sich zu schminken. Einer

seiner Mitarbeiter wurde entlassen, weil er einen Hijab trug, was zu einem falschen

Image und einer negativen Wahrnehmung des Unternehmens führte.

7. Es gab Kritik an Jeffries selbst in Bezug auf Körperbild sowie

Geschlechterstereotypen, dass die ideale Frau groß, schlank und schön ist, während
 der ideale Mann gutaussehend und männlich ist, was sehr falsch auf dem Markt

beworben wurde.

8. Mit einer erhöhten Anzahl von Kritikpunkten könnte sich dies längerfristig auf den

Marktanteil des Unternehmens auswirken.

9. Der Einstieg in ein neueres Zielsegment und die Erweiterung des Größenangebots

könnten eine größere Anzahl von Kunden anziehen, was zu einem höheren

Marktanteil und einer höheren Beliebtheit der Marke führen wird.

10. Die Zielgruppe könnte den Wert der Marke A&F verringern und sie könnten ihre

treuen Kunden verlieren, da die Marke durchschnittlich wird und nicht mehr exklusiv

ist.

11. Unternehmen wie H&M, die ihr Sortiment erweiterten und Plus-Size-Konsumenten

mit der Förderung von Plus-Size-Models und Schaufensterpuppen bedienten,

erhielten auch Vorwürfe, trotz der richtigen Absichten Fettleibigkeit zu fördern. Es

besteht eine hohe Wahrscheinlichkeit, dass A&F ähnlichen Herausforderungen

gegenübersteht, wenn sie planen, ihren Zielmarkt zu erweitern.

12. Außerdem erfordern größere Größen mehr Investitionen in Bezug auf den Kauf von

mehr Stoffen, Produktionsausrüstung usw., was zu komplexen Produktionssystemen

und reduzierten Margen führen kann.

Problembeschreibungen

Problem 1

A&F wurde von Verbrauchern dafür kritisiert, dass sie Sexappeal als exklusive

Strategiebasis (gut aussehend, cool, sexy, schlankere Jugend) für ihren Zielmarkt

nutzen.
Das Unternehmen sah sich mit vielen negativen Kommentaren und Kritik wegen der

Verwendung dieser exklusiven Strategie konfrontiert, da sie den Ruf der Marke A&F stark

beeinträchtigte und aufgrund derer das Unternehmen auch einen plötzlichen Rückgang der

Verkaufszahlen verzeichnete. Es beleidigte die Verbraucher, die nicht schlank waren und

keine Kleidung nach ihrer Größe in den Geschäften finden konnten. Dies führte dazu, dass

die Medien- und Zeitschriftenunternehmen A&F in naher Zukunft die gleiche Strategie

verfolgen werden.

Problem 2

Vorwürfe des Verbrauchers wegen Body Shaming und Geschlechterstereotypen.

Das Unternehmen warb für seine Produkte, indem es den Verbrauchern die falsche Botschaft

übermittelte, dass eine ideale Frau schlank und schön ist, während der ideale Mann

gutaussehend und männlich ist. Sie zeigten auch große Männer als cool in ihrer Werbung,

aber es gab keine große Frau in den Anzeigen. Diese exklusiven Zielmarketingpraktiken

schufen unpraktische und ungesunde Erwartungen.

Problem 3

Wenn sie die gleiche Linie beibehalten, werden sie Gegenreaktionen von Verbrauchern,

Medien usw. erhalten, und wenn sie die gesamte Palette hinzufügen, werden dem

Unternehmen mehr Kosten entstehen, und sie könnten einige treue Kunden verlieren.

Die Aufrechterhaltung eines ähnlichen Markenimages könnte das Problem durch mehr

Medienangriffe, negative Bewertungen in den sozialen Medien und Empörung in der

Öffentlichkeit in die Luft jagen. Dies wird auf lange Sicht zu Protesten führen, Petitionen,

wie sich die Marke auf Jugendliche auswirkt. Auf der anderen Seite, wenn sie mehr Größen

einführen werden, wird es auch mehr kosten, da die Produktionskapazität erhöht werden

muss, was die Margen reduzieren kann, eine Anpassung ist erforderlich. Es könnte jedoch
den Marktanteil erhöhen, wenn sie die Kunden anziehen, die über ihre Zielstrategie verärgert

waren.

Fischgrätenanalyse I

Unternehmensstr
Body Shaming ategie

Das Unternehmen
Das
konzentriert sich auf die
Unternehmen
Betreuung von Kunden,
bietet keine XL-
die nach Angaben des
und XXL-Größen
Unternehmens gut
für Frauen an

A&F steht vor

öffentlicher Kritik

Der CEO machte

Aussagen darüber, Andere Marken nutzten
dass der Zielmarkt nur den schwachen Moment
gut aussehende und und fingen an zu fördern,
sexy Menschen sind wie inklusiv sie sind

CEO Mitbewerber
 Fischgrätenanalyse II

Negatives Soziale Medien

Marketing

Das A&F wird in den Medien

Unternehmen kontrolliert und
steht aufgrund berühmte Prominente
seiner Strategie kritisieren auch die
und seiner Strategie des
Entscheidungen

Umsatzrückgang

Der Kunde ist

unzufrieden mit den
Aussagen des CEO in
den Medien und wie
er sich sexistisch
äußert
Der Zielmarkt anderer
Marken ist größer und sie
nutzen die Gegenreaktion

Kunde Mitbewerber
 Fischgrätenanalyse III

Loyale Kunden Medienangriffe

Wenn das
Unternehmen Die Medienangriffe
seine Strategie werden zunehmen, wenn
ändert, könnte es sie ihre bestehende
seine treuen Strategie beibehalten
Kunden verlieren

Strategischer Dieleman

Die Herstellung neuer

Größen erfordert
zusätzliche Kosten für
das Unternehmen und
kann zu geringeren
Margen führen

Herstellungskoste
n
 Identifikation und Bewertung von Alternativen

1. Jeffries sollte sich für diese Strategie entschuldigen und darüber nachdenken

und entsprechend arbeiten, was der Massenmarkt zu sagen hat.

Vorteile:

 Dies wird dazu beitragen, den Ruf der Marke zu prägen und A&F als

kundenorientiertes Unternehmen zu repräsentieren.

 Der Kunde könnte einige Ideen geben, die in Zukunft angewendet werden

können, und es wird weiter dazu beitragen, den Marktanteil zu erhöhen

Nachteile:

 Dies könnte die treuen Kunden verärgern, da sie aufgrund ihrer fokussierten

exklusiven Bekleidungskollektion von dieser Marke angezogen werden.

2. A&F muss sich und seine Standards umbenennen. Um ihre veraltete Zielgruppe

zu reparieren, die nur „coole Leute“ umfasst, muss A&F ihre Prioritäten von

oben nach unten neu ausrichten. Alle müssen unter dem gleichen Verständnis

sein, dass das Unternehmen darauf abzielt, gegenüber allen Kunden aller

Größen und Erscheinungsformen inklusiv zu (Stromfeld, 2016)sein.

Vorteile:

 Dadurch wird die Identität und Wahrnehmung der Organisation festgelegt. Es

wird widerspiegeln, dass das Unternehmen gute Werte und Ethik hat.

 Es richtet sich an ein größeres Publikum, das sich an alle Kunden aller Größen

und Erscheinungsbilder richtet.

 Dies wird die Besucherzahlen der Kunden in ihrem Geschäft erhöhen, was

dazu beitragen wird, den Marktanteil zurückzugewinnen.

Nachteile:

 Der Einstieg in neuere Segmente verursacht einige Kosten im Zusammenhang

mit Änderungen des Produktionsstils, der Einstellung weiterer Mitarbeiter, der

Installation von Geräten, der Marktforschung usw. sowie viel Zeit und Mühe.

3. Das Unternehmen kann sich auf E-Commerce und Online-Verkaufsportfolios

konzentrieren, indem es insbesondere Plus-Größen und andere Märkte als die

USA fördert.

Vorteile:

 Dies wird den Fokus des Unternehmens auf das Management beider Segmente

fördern – Plus-Größen und cooles Aussehen. Gleichzeitig können sie ihre

treuen Kunden im selben Geschäft halten und mehr Kunden in ihren Online-

Shops gewinnen.
  Dieser Ansatz wird die Vorwürfe gegen das Unternehmen beseitigen, da sie

nicht als oberflächlich aufgetauchtes Unternehmen gezählt werden.

Nachteile:

 Der Ausbau des Netzwerks über eCommerce erfordert Investitionen in die

Lieferkette, das Datenmanagement, die Forschung, das Netzwerk usw.

4. Steigerung des Umsatzes, der das Marktpotenzial von rund 130 Millionen

Menschen in den USA erschließt, das es derzeit nicht bedient(Henry, 2018). Siehe

Anhang A für das US-Bevölkerungsdiagramm 2018.

Vorteile:

 Dies wird den Umsatz des Unternehmens erhöhen, mit dem es Märkte in

verschiedenen Segmenten erschließen kann, in denen es derzeit nicht existiert.

 Die Wahrnehmung der Marke durch die Kunden wird sich ändern und

diejenigen, die A&F-Kleidung tragen, werden sich als Markenbotschafter

präsentieren. Steigerung der Kundenbindung.

Nachteile:

 Das Unternehmen wird sich nicht mehr auf den „coolen und gut aussehenden“

Nischenmarkt konzentrieren.

 Die Marke muss sich ständig neu erfinden, um mit ihrem größeren

Kundenstamm und ihren Bedürfnissen Schritt zu halten.

Handlungsempfehlung

Sofort (1 – 3 Monate)

Da die Verkäufe rückläufig sind, sollte die PR-Abteilung Herrn Jeffries raten, sich für seine

Aussage zur Verwaltung des Rufs des Unternehmens zu entschuldigen. Seine Aussage sollte
auch einen neuen Plan zur Inklusion enthalten, der das Gesicht des Unternehmens

umbenennen wird.

Kurzfristig (3 – 12 Monate)

Die einzelnen Abteilungen Produktion, Vertrieb und Marketing, F&E, Personal und Finanzen

müssen zusammenarbeiten, um einen Ausführungsplan zu erstellen. Diese Abteilungen

müssen mit ihren Führungskräften und einem Projektteam zusammenarbeiten, um eine neue

Produktlinie zu implementieren, die Kleidung in Übergröße umfasst. Sobald der Plan zur

Ausführung bereit ist, muss Michael Jeffries eine weitere Erklärung abgeben, in der er die

Fristen für die Verfügbarkeit von Kleidung bestätigt

Langfristig (12 – 36 Monate)

Je nachdem, wie gut A&F seine Lieferkette eingerichtet hat, um seine Bekleidungslinie zu

erweitern, sollte neue Kleidung zuerst in ihren stationären Geschäften erhältlich sein, damit

die Menschen die Marke über soziale Medien wiederbeleben können, indem sie durch ihre

Türen treten. In der nächsten Phase wird die Kleidung über ihre E-Commerce-Partner

erhältlich sein, wo die Marke ihre Kleidung nun nicht nur national, sondern auch auf den

nordamerikanischen Markt versenden kann.

Fazit

Das Unternehmen hat viel negative Publicity erhalten. Die Aussagen des CEO sind ziemlich

sexistisch. Der CEO muss die Verantwortung für sein Handeln übernehmen und sich

öffentlich für sexistische Äußerungen entschuldigen. A&F muss auch seine Strategie ändern,

einen breiten Zielmarkt haben und sich umbenennen. Die verlorenen Umsätze können durch

eCommerce und mit Hilfe von Social Media zurückgewonnen werden, wobei das

Unternehmen seine neue Marke bewerben kann. Es muss einen langfristigen Plan geben, der
kurzfristige Ziele des Unternehmens beinhaltet, um letztendlich einen Anstieg des Verkaufs

zu erreichen und sein öffentliches Image zu verändern.

 Anhang A

Referenzen
Case study. (2019). Abercrombie and Fitch – A Case Study. Retrieved from
https://acasestudy.com/abercrombie-and-fitch-a-case-study/
Henry, T. A. (2018, November 26). Adult obesity rates rise in 6 states, exceed 35% in 7. Retrieved
from AMA: https://www.ama-assn.org/delivering-care/public-health/adult-obesity-rates-
rise-6-states-exceed-35-7

IESE Business School – University of Navarra. (2014, Oct). ABERCROMBIE & FITCH: A BUSINESS
ETHICS PERSPECTIVE IN THE FASHION INDUSTRY . Retrieved from
https://www.studocu.com/en/document/university-of-the-philippines-diliman/
organizational-management/mandatory-assignments/ba-101-abercrombie-fitch-case-
study/4034981/view

Lamare, A. (n.d.). The history of Abercrombie & Fitch, a brand searching for a new identity. Retrieved
from Thinknum Alternative Data: https://media.thinknum.com/articles/abercrombie-and-
fitch-hollister-history-relevancy-crisis/

Stromfeld, C. (2016, Dec). Case Study Report: Abercrombie & Fitch Co. Retrieved from
https://cstromfeld.files.wordpress.com/2017/03/af-case-study-report.pdf

U.S. Census Bureau. (2019, September 19). Google. Retrieved from Public Data: Population:
https://www.google.com/publicdata/explore?
ds=kf7tgg1uo9ude_&met_y=population&idim=country:US&hl=en&dl=en