FALLANALYSE VON MAVI

Präsentiert von: Team 04

Inhaltsverzeichnis
FALLANALYSE VON MAVI........................................................................................................1
ZUSAMMENFASSUNG.............................................................................................................2
EINLEITUNG..............................................................................................................................3
REISE VON MAVI VON EINER LOKALEN DENIM-MARKE ZU EINER GLOBALEN
MARKE:...................................................................................................................................3
PROBLEMERKENNUNG – WACHSTUMSBEZOGENE ENTSCHEIDUNG........................5
Option A:..................................................................................................................................5
Option B:...................................................................................................................................6
MARKETING-MIX von MAVI (4P).......................................................................................6
SWOT-ANALYSE...................................................................................................................8
ANSOFF-MATRIX................................................................................................................10
Wettbewerbsumfeld:...........................................................................................................10
Ziel:.....................................................................................................................................10
Einblicke:............................................................................................................................11
Diskriminatoren / USP:.......................................................................................................11
Grund zur Annahme:...........................................................................................................11
Werte & Persönlichkeit:......................................................................................................11
Vorteile:...............................................................................................................................11
Essenz:.................................................................................................................................12
ANALYSE DER STRATEGISCHEN WACHSTUMSOPTIONEN:.......................................13
EMPFEHLUNGEN & ANREGUNGEN:..............................................................................18
ZUSAMMENFASSUNG
Der Fall zeigt, wie eine einheimische Denim-Jeans-Marke mit starken Kernwerten von Qualität und Innovationen zu

einer Lifestyle-Marke wurde und ihre Aktivitäten auf internationaler Ebene ausweitete. Das Problem bestand darin,

unter den verfügbaren Expansionsstrategien eine Wachstumsstrategie auszuwählen und anzupassen, um den

Markenwert zu steigern.

Das potenzielle Wachstum der Jeans- und Denimindustrie auf der ganzen Welt betrug rund 12,5 % in Bezug auf den

Absatz. Mit günstigen Marktbedingungen und der Kundenpräferenz, die sich auf eine hohe Qualität von Jeans und

Bekleidung konzentriert. Mavi hat einen einzigartigen Markenversprechen-Wert mit seiner Kernstärke, qualitativ

hochwertige Jeans mit perfekter Passform zu einem vernünftigen Preis zu produzieren.

Daher war die Idee, weltweit zu expandieren und Fußabdrücke in internationalen Regionen wie den USA, Kanada,

Russland, Australien und Europa zu hinterlassen.

Die Expansion wurde empfohlen, innerhalb der Türkei durch Einzelhandelsexpansion und Branding durchgeführt zu

werden, während für andere Regionen als die Türkei Multi-Channel mit schieren Marketingbemühungen globaler

Werbekampagnen durch Promi-Vermerke und die Schaffung der Begeisterung um die sozialen Medien bevorzugt

wird, um die Marke mit den potenziellen Kunden in Kontakt zu bringen.

EINLEITUNG

1991 gegründet, gründeten die Gründer Sait Akarlilar, Elif, Ersin eine eigene Einzelhandelsmarke mit dem Namen

Denim unter dem Namen Mavi Jeans (Mavi bedeutet blau auf Türkisch). Im Laufe der Jahre hat sich Mavi zu einer

internationalen Bekleidungsmarke entwickelt und ist zum Synonym für überlegene Qualität, Stoffinnovationen und

perfekte Passform geworden.

REISE VON MAVI VON EINER LOKALEN DENIM-MARKE ZU EINER GLOBALEN

MARKE:

Events
Erak Giyim, ein kostengünstiges Denim-Herstellungsunternehmen in Istanbul, produziert
hochwertige Denim-Produkte für globale Premium-Denim-Marken.
1984
Gegründet von Sait Akarlilar, Elif, Ersin, Seyhans Vater

Geburt einer eigenen Einzelhandelsmarke in der Türkei mit dem Markennamen Mavi Jeans (Mavi
1991
bedeutet blau auf Türkisch) Nurtured by Sait.
Marktführer in der Türkei innerhalb einer kurzen Spanne von 5 Jahren. Die Marketingkampagne
1996
fokussierte die Markenbotschaft durch politische und kulturelle Themen.
Vision Marke als globalen Denim-Experten zu etablieren.
Ersin zog in die USA und etablierte Großhandelsbüros in den USA, Kanada und Deutschland
1998 Zusammenarbeit mit Jeans-Guru Adraiano Goldschmied
Perfekte Passform
Strategie

2000-2003
Marke wurde in 186 Geschäften in der Türkei verkauft
Es ist an der Zeit, die Marketingstrategie von der Türkei auf die Mode zu verlagern. Einführung des
Mavi-Terrain-Konzepts, das von der mediterranen Kultur inspiriert ist. (Wärme, Komfort und
Mode) Positionierung als glokale Marke.
Das Time Magazine erkannte Mavi als erste türkische Marke, die international wurde. Flagship-
Stores in Newyork, Vancouver, Berlin, Frankfurt
Istanbul zur europäischen Kulturhauptstadt erklärt
2004 Türkische Designer kreieren Istanbul-T-Shirts, die zusammen mit Mavi-Jeans weltweit verkauft
werden.
 Das Kartus-Treuekartenprogramm wurde 2007 eingeführt
Positive Wirtschaftsindikatoren, ein Anstieg des verfügbaren Einkommens und mehrere andere
2007-2009 Wachstumsfaktoren führen zu Chancen für mehr Geschäfte und Marketing , was wiederum den
Bedarf an soliden Einzelhandelskennzahlen erhöht.
Zusammenarbeit mit Turkven im Jahr 2008

2012 First Celebrity Endorsement

Andriana Lima, ein Supermodel, wurde zum Gesicht der Marke Denim Kitchen Concept.
2013
E-Commerce-Einführung
Mavi GOLD-PREMIUM-KOLLEKTION
PROBLEMERKENNUNG – WACHSTUMSBEZOGENE
ENTSCHEIDUNG

Ende Dezember 2015 stellten Mavis CEO Cuneyt Yavuz und Global Brand Director Elif Akarliar die

Wachstumsstrategie für die nächsten 3 Jahre fertig.

Kurz über die Leistung von Mavi im Jahr 2015:

• Anzahl der verkauften Einheiten – 7 Millionen Paar Jeans

• CAGR – 30%

• Anzahl der Einzelhandelsgeschäfte in der Türkei und weltweit – 387

• Pos – 5000.

Der Vorstand identifizierte drei mögliche Strategien, die umgesetzt werden können, um den kurzfristigen

Wachstumskurs des Unternehmens zu bestimmen und den längerfristigen Wert der Marke Mavi zu gestalten.

DIE DREI FRAGEN:

Ob Sie im In- oder Ausland in Wachstum investieren? War der Mavi gerüstet, um von
lokal zu global zu wechseln?

In Anbetracht der Preisposition und des Ausbaus der Produktlinie?

Finden Sie das beste Wertversprechen, das das größte Zukunftsversprechen bietet?
FUNKTIONAL? EIN LEBENSSTIL? ODER EINE VON PROMINENTEN
UNTERSTÜTZTE MARKE?

Option A:
Ob Sie im In- oder Ausland in Wachstum investieren? War die Mavi gerüstet, um von lokal zu global zu wechseln?

Das Unternehmen war mit 22,8 % Marktanteil in Denim ein Marktführer in der Türkei und hielt eine starke

Markenrückerinnerung bei den türkischen Kunden. Mavi als Marke musste sich in anderen Märkten als der Türkei

etablieren, da sie bereits eine bedeutende Delle auf dem lokalen Markt gemacht hatten. Die Marke erfreute sich
jedoch eines frühen Erfolges, wenn sie in ausländischen Märkten etabliert wurde. Die Hauptfrage, mit der sich das

Management befasste, war, dass Mavi als Marke bereit war, von lokal zu global zu wechseln?

Option B:
In Anbetracht der Preisposition und des Ausbaus der Produktlinie?

Das Unternehmen überlegte, seine Preisposition und auch seine Produktlinie auszubauen. Mavi als Denim-Marke

befand sich zwischen zwei extremen Preissegmenten - "A mass-tige position" eine Position zwischen dem

Massensegment, das billig und schnell für den Massenmarkt entwickelt wurde, und dem Premium-Preissegment für

ein gehobenes Publikum. Das Management sah sich zwei Situationen gegenüber, wenn es in Erwägung zog, die

Preise zu ändern, aber befürchtete, die aktuelle Basis des Segments zu gefährden:

Im Laufe der Jahre schwankte Mavi zwischen einem funktionalen Lifestyle oder einem von Prominenten

empfohlenen Markenwertversprechen.

1. Funktionales Wertversprechen – Versprochene „Perfekte Passform“, die widerspiegelt, dass Denim fest in

Denim verwurzelt war

2. Lifestyle Value Proposition - Versprochener Zugang zu Mavi -terraner Lifestyle eröffnet neue

Produktkategorie

3. Von Prominenten unterstütztes Wertversprechen – Die Marke wurde von den heißesten Stars der Türkei

unterstützt, die beim Kauf des Produkts als Influencer fungierten.

MARKETING-MIX von MAVI (4P)

PRODUKT
Mavi Jeans: Expertise in Denim-Jeans

Mavi: Denim-zentrierte Lifestyle-Marke (Jeans, Tops, Accessoires und Outwear)

PREIS

Massentige-Segment: Preispunkte höher als bei anderen Fast-Fashion-Marken (89-129 Preis TL)

Premium-Segment: Hochwertige Jeans zu einem niedrigeren Preis als andere Marken des Ober- und Premium-

Segments wie US Polo assn., Levi's, Gap. (129-149 Preis TL)

ORT:

• Eigenes Einzelhandelsgeschäft

• Großhandelsvertrieb über andere Einzelhändler

• Merchandise

• Online

PROMOTION:

• Empfehlungen von Prominenten

• Saisonale Kampagnen über ATL- und BTL-Kanäle

• Zeitschriften und Publikationen

SWOT-ANALYSE
Stärken:
+ Führende Denim-Marke in der Türkei mit 22,8
% Marktanteil.
+ Starke Positionierung der Marke als „The Perfect
Fit“.
+ Starke Präsenz im Einzel- und Großhandel.
+ Starke Beziehung zu einigen der heißesten
Promis, um das Zielsegment anzusprechen
Chancen:
+ 6. größter Bekleidungsexporteur der Welt
+ 50% sind eine junge Bevölkerung, die zu einem
großen Inlandsmarkt führt.
J 12% CAGR für den Markenjeans-Markt
zwischen 2011-2015
1- Unerschlossene internationale Märkte
Schwäche:
1 Keine wesentliche internationale
Marktabdeckung für Mavi als Marke
+ Keine exklusiven Einzelhandelsgeschäfte auf
internationalen Märkten, da der Verkauf über
den Großhandelsvertrieb erfolgt.
1 Starke Assoziation als türkische Marke
4
Bedrohungen:
4- Druck auf die Rentabilität lokaler Fast-Fashion-
Marken.
+ Harte Konkurrenz von bereits bestehenden
Marken wie Zara, H&M etc.
1 Stark gesättigte Kategorie
Die Bedrohung durch Neueinsteiger: HOCH

Es ist für neue Unternehmen immer einfacher geworden, in den Jeans-Markt einzusteigen. Die Herstellung von Jeans

erfordert kein hohes Fachwissen, da es sich um ein ziemlich einfaches Produkt handelt. Heutzutage können

Unternehmen wählen, ihr Produkt ausschließlich online zu verkaufen und Kapital zu sparen.

Die Verhandlungsmacht der Kunden: HOCH

Da Jeans ein standardisiertes Produkt mit wenig oder keiner Differenzierung zwischen Marken ist, haben die Kunden
unzählige Möglichkeiten.

Die Verhandlungsmacht der Lieferanten: MITTEL

Die Lieferanten haben keine Kontrolle über den Preis der Rohstoffe, daher haben Schwankungen der

Baumwollkosten Auswirkungen auf ihre Produktionskosten. Aufgrund der Einfachheit des Produkts gibt es immer

mehr Anbieter, die bereit sind, den gleichen Service zu bieten.

Substitutionsdrohung: MITTEL

Obwohl Denim-Jeans immer noch eine wichtige Rolle in der Kleidung spielen, bedroht das Wachstum von

Yogahosen, Jeggings und Treggings diese Position definitiv.

Branchenrivalität: HOCH

Der bestehende Markt ist bereits mit einer Vielzahl von Akteuren gesättigt. Die Kunden haben keine starke Loyalität

gegenüber den Marken, wenn man bedenkt, dass die Produktdifferenzierung sehr schwach ist.

ANSOFF-MATRIX

Marktdurchdringung: Produktentwicklung:

[aktueller Markt, aktuelles Produkt] [aktueller Markt, neues Produkt]

Erweiterung der Produktlinie um ergänzende

Produkte, um von einer Jeansmarke zu einer

Lifestyle-Marke zu wechseln.

Marktentwicklung: Diversifikation:

[neuer Markt, aktuelles Produkt] [neuer Markt, neues Produkt]

Einführung ihrer Designs mit der neuen Expandiert in die USA mit ihrem Produkt Molly, das

Werbekampagne von Mavi-terranean, die den glokalen sexy und modisch war.

Aspekt der Marke unterstreicht.

MARKENSCHLÜSSEL
Wurzelstärken:

Wettbewerbsumfeld:

• Fast Moving Jeans mit niedriger Qualität und geringem Preis, die den Massenmarkt bedienen

• Marken der Premium-Kategorie wie GAP, Guess, Levi's, die gut etabliert sind und Qualität bieten
bekleidung zum hohen Preis

Ziel:

Lässige Damen/Herren Moderne Damen/Herren Uptown Women

Altersgruppe - Anfang bis 25-34 30+
Mitte 20.
Selbstbewusst, globaler Lässiger Denim-Lifestyle,
Passend zur Mode, Imagefokus, Premium- Markentreue, Premium-
Kernpreisfokus. Preisfokus. Preisorientierung

Einblicke:

Keine exklusiven Einzelhandelsgeschäfte auf dem internationalen Markt.

Diskriminatoren / USP:

Mavi Jeans geht auf die Bedürfnisse der Verbraucher ein, indem es die perfekte Passform für die
Körperstruktur unter Berücksichtigung des Marktes bietet und auch dazu beiträgt, erschwingliche Jeans in
Premiumqualität anzubieten, die sich selbst als "Massentigesegment" bezeichnen

Grund zur Annahme:

• Eigene Marke

• Einführung des Mavi-terreischen Konzepts

• Jeans, die eine perfekte Passform bieten.

• Wert auf hohe Qualität & Komfort

• Trendig & modisch

Werte & Persönlichkeit:

• Energetisch

• Selbstbewusst

• Sozial engagiert

• Trendig & stylisch

• Sportlich

• Klassisch
Vorteile:

• Perfekte Passform

• Preis-Leistungs-Verhältnis

Essenz:

„Jeans für jeden Körper“

„Eine Bekleidungsmarke mit starken Denim-Wurzeln“

MARKENRESONANZMODELL

Markenresonanzpyramide

Urteile

Bilder

Salienz
Wer sind Sie?

Bilder
Salienz • Zielgruppe 20-35 Jahre
• Türkische Marke • Männer und Frauen
• Top of the mind – Markenbewusstsein 55 • Emotional, einheimisch
% • Authentische Marke.
• 22,8 % Marktanteil

Leistung Gefühle
• Premium-Jeans zum mittleren Preis • Erschwinglich
 • Starke Denim-Produkte
• Überlegene Qualität mit perfekter
Passform.
Urteil
• Perfekte Passform
• Mavi-terranischer Lebensstil - Komfort,
Wärme und Leidenschaft.
• Selbstbewusst, sozial engagiert
• Starke Peer-Verbindung
Resonanz
• Kartus Treueprogramm - 4,9 Mio.
abonnierte Personen für dieses Programm
• 85 % Umsatz über diesen Kanal.
• Loyal auf mittlerem Niveau
• Denim-Community

ANALYSE DER STRATEGISCHEN WACHSTUMSOPTIONEN:

OPTION A – OB NATIONAL ODER INTERNATIONAL WACHSEN?

Jeans-Verkäufe (Milliarden US-Dollar)

• 2007 • Wachstum 2014 - Prognose

• Der asiatische Markt weist die vielversprechendste Wachstumsrate bis 2020 auf – 21,80 % von 2014-2020.

• Dies zeigt, dass es einen großen unerschlossenen Markt für die MAVI als Einzelhandelsmarke gibt, um zu
expandieren.

• Das Unternehmen kann einen Umzug in die Golfregion in Betracht ziehen, da das Verbraucherverhalten
dem des Inlandsmarktes ähneln wird.
 • Das Unternehmen kann die Marke MAVI Denim auch für seinen erweiterten Einzelhandelsfokus im
„etablierten Jeansmarkt“ nutzen.

• Das Unternehmen behauptet weiterhin seine Position als Premium-Segment, wie es es für seinen Denim tat,
als es international wagte.

• Wenn jedoch das Unternehmen, das hauptsächlich mit der Marke MAVI Retail auf dem Inlandsmarkt tätig
ist, mit den schnellen Modemarken wie LC Waikiki, Defacto usw. konkurrieren muss, die einen erheblich
höheren Marktanteil auf dem türkischen Markt haben.

• Das Unternehmen genießt nach wie vor eine beachtliche Position auf dem Markt und da 50% der
Bevölkerung die Jugend darstellt, zeigt sich das Potenzial ungenutzter Kunden auf dem heimischen Markt.

• Das Unternehmen engagiert sich bereits in der Prominentenwerbung mit einigen der heißesten Stars der
Türkei, um das Produkt zu kommunizieren, und dies spricht auch das Zielsegment an. Damit kann das
Unternehmen den Umsatz weiter steigern.

OPTION B: BERÜCKSICHTIGUNG DER PREISPOSITION & ERWEITERUNG DER PRODUKTLINIE?

1. Konzentrieren Sie sich auf den Premium-Markt oder den Fast-Fashion-Markt.

Dies würde eine signifikante Verschiebung und Investition von Mavi erfordern. Vor allem, weil sie sich von

ihrem regulären Markt und der Bewirtung auf eine ganze fokussierte Zielgruppe verlagern.

Wenn der Premium-Markt ihr Fokus ist, wäre dies ein relativ relevanterer Markt für Mavi, da sie im

Allgemeinen in der Mid-Upper-Premium-Klammer operieren (gemäß dem Jeans Price Index in der Türkei).

Dieser Markt würde erhebliche Margen und damit mehr Rentabilität für ihre Produkte bieten, wobei der einzige

Nachteil die geringeren Verkaufsmengen sind. Mavi würde sich in dieser Halterung relativ wohler fühlen. Sie

würden einer starken Konkurrenz von Jack & Jones, USPA, Levi's und GAP ausgesetzt sein, da diese im

Allgemeinen in den Premiumsegmenten tätig sind. Die Produkte von Mavi haben eine starke Präsenz im oberen

Markt, was die Umstellung auf den Premium-Markt viel einfacher und für die Marke zugänglicher macht. Es

besteht eine geringere Chance, dass Kunden zu anderen Marken wechseln, da sie in der Regel dazu neigen, von

denselben Marken zurückzukaufen.

Auf der anderen Seite würden sie, wenn sie sich auf die Fast Fashion konzentrieren, von einem Massenmarkt

begrüßt werden, was sich in größeren Verkaufsmengen niederschlägt. Ihre Rentabilität wird möglicherweise

nicht stark beeinträchtigt, da die Margen viel geringer wären als die, die sie bereits in den Upper Premium-

Märkten genießen. Dieser Markt hat eine größere Attraktivität und einen noch größeren Wettbewerb, wodurch

der Wechsel weniger kostet – daher besteht die Möglichkeit, dass die Kunden nicht loyal sind und zu anderen
Marken in derselben Kategorie wechseln. Es besteht eine hohe Wahrscheinlichkeit, dass Mavi im Namen der

Marktexpansion sein Markenimage verliert.

Der bessere Vorschlag unter den beiden wäre, dass Mavi den Premium-Markt übernimmt und
auf den Aufbau eines Premium-Images hinarbeitet.

2. Sub-Branding als Strategie nutzen

Wenn Mavi sich dafür entscheidet, Untermarken innerhalb des Mavi-Namens zu erstellen, können sie

differenzierte Preise verwenden und auch verschiedene Märkte ansprechen. In dieser Hinsicht hat Mavi zwei

Möglichkeiten – entweder eine schnelle Mode-Submarke zu schaffen oder sich für eine Premium-Submarke zu

entscheiden.

Es gibt Attribute, die bei der Auswahl beider gemeinsam sind – Werbung, Marketing, Vertrieb und

Vertriebskanäle müssten eingerichtet werden, was erhebliche Ausgaben erfordern würde. Was den Verkauf

betrifft, müsste Mavi entscheiden, ob diese Marken in separaten Geschäften verkauft werden müssen, um sich

klar abzugrenzen, oder ob sie innerhalb von Mavi-Geschäften in verschiedenen Bereichen verkauft werden

können.

Sie mussten auch entscheiden, ob die Submarke nur Jeans oder eine Vielzahl anderer Produkte wählen würde.

Im Wesentlichen würden die folgenden Faktoren die Kosten für die Schaffung einer Untermarke in die Höhe

treiben:

• Eine neue Marke erfordert erhebliche Marketing- und Werbeanstrengungen.

• Mavi wird im Allgemeinen mit dem Premium-Segment in Verbindung gebracht, so dass die Schaffung einer
eigenen Marke für Premium-Bekleidung die Marke Mavi schwächen würde.

• Auf der anderen Seite wäre eine Submarke für den Massenmarkt attraktiver, da es viele Käufer geben
würde, die bereit wären, eine Mavi zu einem deutlich niedrigeren Preis zu kaufen – diese müssen jedoch
separat verkauft werden, entweder über separate Läden oder über ausgewiesene Bodenflächen innerhalb der
bestehenden Shopfloors.

• Wenn die Massenmarkt-Submarke an Popularität gewinnt, könnte dies die Muttermarke töten, und die Leute
würden Mavi mit dem niedrigeren Preissegment in Verbindung bringen. Sie könnten schließlich die Käufer
aus dem Premiumsegment aufgrund von Problemen mit dem Markenimage verlieren.

• Mavi versuchte jedoch, in die internationalen Märkte einzudringen – Sie konnten die Sub-Branding-

Praktiken in diesen neuen Märkten nutzen und ihre Produkte klar unterscheiden, da sie in diesem Gebiet neu
sind. Da die Untermarken auf verschiedene Kategorien von Verbrauchern ausgerichtet wären, gäbe es auf
 Mavi eine klare Abgrenzung und somit keinen Markennamenverlust.

• Eine schlechte Show einer dieser beiden Marken könnte für die Muttermarke – Mavi – Ärger bedeuten.
Negative Assoziationen/Erfahrungen mit den Submarken könnten sich direkt auf die Marke Mavi auswirken
und deren Expansion behindern.

Daher wäre der Vorschlag für Mavi, die Sub-Branding-Praktiken in die neuen Märkte
aufzunehmen, in die sie einzudringen versuchen. Fast-Fashion-Marken würden mit ihren
Preispunkten höhere Umsätze erzielen und Premium-Marken würden dem tatsächlichen
Zielmarkt von Mavi treu bleiben.

3. Erstellen Sie Marken, die von der Marke Mavi getrennt sind.

Dies ist ähnlich wie beim vorherigen Ansatz, nur dass die Marken nicht mehr mit der Marke Mavi in

Verbindung gebracht werden. Dieser Ansatz hat zwei Seiten:

• Die neue Marke müsste einen eigenen Markt schaffen, ohne die Unterstützung der Marke „Mavi“. Da die

Submarke außerhalb der Marke Mavi liegt, müssten sie ihre Produkte klar segmentieren und anvisieren und
positionieren, um die richtigen Verbraucher zu gewinnen. Wesentliche Investitionen in Marketing und
Vertrieb sind unumgänglich.

• Da sie "aus" der Marke Mavi geschaffen werden, würde jede Schädigung ihres Rufs kein Problem für Mavi

darstellen, im Gegensatz zum vorherigen "Sub-Branding" -Ansatz. Der Sub-Branding-Ansatz hat das
Potenzial, Probleme für die Muttermarke zu schaffen, da sie direkt unter der Marke Mavi positioniert sind.
Wenn die Marke nicht unter Mavi fällt und separat vermarktet wird, gibt es für Mavi keine Probleme mit
dem Imageverlust, auch wenn diese Marken nicht gut abschneiden.

Mavi kann diese Untermarken jederzeit zurückziehen, falls es ihnen nicht gut geht, und
Strategien entwickeln, um die Marktattraktivität zu verbessern.

OPTION C: MAVIS WERTVERSPRECHEN

Die Markenpositionierung von Mavi hatte sich im Laufe der Jahre verändert.

A.) Funktional: Perfekte Passform - versprach Kunden einen funktionalen Vorteil gegenüber Wettbewerbern.

B.) Lebensstil: Mavi-terranisch, der ein mediterranes Gefühl von Wärme, Komfort und Leidenschaft vermittelt.

- Mavi baute eine emotionale Verbindung zu seinen Kunden auf, indem es seine Wurzeln, die Gemeinsamkeiten und

ein breites Publikum hervorhob. Damit erreichte Mavi Jung und Alt, Masse und Premium gleichermaßen sowie das

Sportliche, das Klassische und das Trendige.

C.) Celebrity Endorsement: Identitätsbasierte Differenzierung durch Celebrity.

Value Proposition-Strategien, die bei der Entscheidung verwendet werden sollen, ob sich das Unternehmen auf

Folgendes konzentrieren möchte:

• Auslandsaufenthalt

• Inland bleiben

• Hochwertig

• Downmarket

A. International

Identitätsbasierte Differenzierung + funktionaler Differenzpunkt

Celebrity Endorsement, wahrscheinlich würde eine internationale Berühmtheit ihnen eine Identität geben, durch die

sie das Image einer globalen Marke darstellen können. Auch bei identitätsbasierter Differenzierung würden sie eine

starke Unterstützung funktionaler Vorteile gegenüber wettbewerbsfähigen Produkten erfordern.

B. Inland

Emotionaler/symbolischer Differenzpunkt

Mavi baute eine emotionale Verbindung zu seinen Kunden auf, indem es seine Wurzeln, die Gemeinsamkeiten und

ein breites Publikum hervorhob. Damit erreichte Mavi Jung und Alt, Masse und Premium gleichermaßen sowie das

Sportliche, das Klassische und das Trendige. Die Marke hat noch Spielraum, darauf aufzubauen.

C. Hochwertig

Identitätsbasierte Differenzierung

Um in den Premium-Raum zu gelangen, um zu sehen, ob sie bei höheren Endverbrauchern an Zugkraft gewinnen

können, benötigen sie eine solche Identität, die eine Botschaft von erstklassiger Qualität vermittelt. Der

Premiummarkt würde sich eher auf ihr Image und ihre Identität als auf den Preis konzentrieren.

D. Downmarket

Funktionaler Punkt des Unterschieds + Lebensstil (Emotionaler/symbolischer Punkt des

Unterschieds)

Die Ausweitung von Mavi auf den Fast-Fashion-Bereich würde einen funktionalen Vorteil erfordern, wie z. B. eine
perfekte Passform mit emotionaler Bindung.

EMPFEHLUNGEN & ANREGUNGEN:

• Bei der weiteren Analyse der oben genannten drei strategischen Optionen für die Expansion des

Unternehmens und der Marke sollte Mavi sein Territorium in einer globalen Phase erweitern und dabei den
gehobenen Markt im Auge behalten. Der Markenkern aus perfekter Passform und hochwertiger Jeans sollte
durchgesetzt werden. Der Ruf der Marke als Marktführer im Denim-Markt wird ihnen einen zusätzlichen
Vorteil verschaffen, um sich zu einer Lifestyle-Marke zu entwickeln, die hochwertige Bekleidung mit
Stoffinnovationen liefert.

• Für die Heimatkonsumenten (Türkei) : Das Unternehmen sollte seine Position als Marke für den oberen
Kern- und Premiumbereich des Jeansmarktes beibehalten. Eine Marktstudie zur Markenwahrnehmung
besagt, dass Mavi die Jeansmarke Nummer eins mit einer Top-of-the-Mind-Bewusstheit von 53 % ist, was
die Präsenz und Verbindung der Marke auf dem lokalen Markt zeigt. Die Expansion des Einzelhandels
kann in der Türkei und in Regionen mit ähnlicher demografischer und psychografischer Attraktivität
erfolgen.

• Für die internationale Expansion sollte sich das Unternehmen über seine eigenen und verschiedene andere

E-Commerce-Websites stärker auf das Online-Geschäft konzentrieren. Globale Werbekampagnen durch

Prominente, die eine ähnliche Markenidentität haben, werden dazu beitragen, die Markenbekanntheit
weltweit zu erhöhen. Sobald die Marke an Popularität gewinnt, sollte sie sich für eine Erweiterung des
Einzelhandels mit stationären Geschäften entscheiden. Die Präsenz über mehrere Kanäle wird dazu
beitragen, die Kunden effizient anzusprechen.

• Die Strategie, sich auf Daten zu Kundenpräferenzen und Kaufmustern zu verlassen, kann durch das
Vorhandensein von Online-Shops hervorgehoben werden, die wiederum dazu beitragen, die Kunden besser
zu verstehen und zu bedienen.

• Die Marke kann die unterschiedliche Nomenklatur wie Mavi zusammen mit einem Suffix verwenden, um
verschiedene Kategorien präzise zu segmentieren und dennoch das primäre Marken-Tag zu halten.