Markenaudit-Aufgabe

Kurs: MKT 510 – Innovationen im Marketing

Abschnitt: 011
Gruppenmitglieder:
Asarisch, Reza
Cadhit, Carlyle
Chu, Chi-Feng
Ngo, Khai
Shenoy, Julian

Inhaltsverzeichnis
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 I. Einführung und Makroanalyse__________________________Seite 3 bis 5

1. Firmenhintergrund_____________________________Seite 3

2. Branchenanalyse_________________________________Seite 3

3. Verbraucheranalyse ________________________________Seite 3

4. Sonderthemen und Anliegen__________________________Seite 4 & 5

II. Markeninventar ________________________________________Seite 5 & 9

1. Positionierung_______________________________________Seite 5

2. Markenelemente___________________________________Seite 6

3. Aktuelles Marketingprogramm________________________Seite 6 & 7

4. Markenarchitektur________________________________Seite 7 & 8

5. Wettbewerbsinventar _____________________________Seite 8 & 9

III. Markenerkundung ______________________________________Seite 10 & 15

IV. Empfehlung_______________________________________Seite 16 & 17

V. Anlage______________________________________________Seite 18 bis 29

VI. Referenz______________________________________________Seite 30 bis 31

I. EINFÜHRUNG UND MAKROANALYSE:

1. FIRMENHINTERGRUND:

Die Marke NIKE wurde 1971 offiziell gegründet und ist seit über 40 Jahren auf dem Markt

(Nike Inc., 2013). NIKE Inc. ist ein multinationales Unternehmen, das sich auf

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 verschiedene Sportprodukte wie Accessoires, Bekleidung und vor allem Sportschuhe

spezialisiert hat. NIKE ist das weltweit größte Unternehmen im Vertrieb von

Sportbekleidung und Schuhen und erzielte im Geschäftsjahr 2013 einen Umsatz von über

25 Milliarden US-Dollar (Mergent Online, 2013). Das Unternehmen ist weltweit vertreten

und in über 180 Ländern wie den USA, Thailand, Großbritannien, Australien, Frankreich,

Kanada und Mexiko tätig (Gale Cengage Learning, 2012). Das Unternehmen verkauft

seine Produkte über mehrere Vertriebskanäle von NIKE-eigenen Einzelhandelsgeschäften

und Online-Marktplätzen.

2. BRANCHENANALYSE:

Sportbekleidung ist sicherlich eine florierende Branche und NIKE ist Marktführer bei

Sportschuhen und dominiert sowohl im Vertrieb als auch im Aktiengeschäft. Aber mit

einem so identifizierbaren Markt sind die Wettbewerber nie weit dahinter. Die beiden

Hauptkonkurrenten von NIKE im Verkauf von Sportschuhen sind New Balance und

Adidas, wobei Adidas der Hauptkonkurrent von NIKE ist. Laut Lazich und Burton (2011)

besitzt NIKE zusammen mit ihren Marken Jordan und Converse etwa 48,87 % des

Marktanteils in der Sportschuhverkaufsbranche. Adidas hat vielleicht nicht so viel Wert

wie NIKE, aber das Unternehmen ist immer noch in der Lage, viele verschiedene

Unterstützungs- und Sponsoring-Aktionen wie Derrick Rose von der NBA und dem

Hauptsponsor der Olympischen Spiele 2012 in London zu erreichen.

3. KONSUMENTENANALYSE:

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 Die aktuelle Mission von NIKE ist es, „jedem Athleten auf der Welt Inspiration und

Innovation zu bringen“ und „Wenn du einen Körper hast, bist du ein Athlet“ (Über NIKE

Inc., 2013). Dies ermöglicht es NIKE, sich für jeden Sportbekleidungsnutzer zu

positionieren, egal ob er professionell, amateurhaft oder lässig ist.

Laut der Canadian Community Health Survey (2012) gibt es einen zunehmenden Trend,

dass Verbraucher jeden Tag einen zwanglosen Spaziergang von 16-30 Minuten machen.

NIKE erkannte diese Zielgruppe und baute ihre Schuhe, um diese Gelegenheitsläufer,

Streuner, zufrieden zu stellen. Dies führt letztendlich zu einem Anstieg des Absatzes VON

Nike-Sportschuhen. [Von etwa 19 Milliarden US-Dollar im Jahr 2009 auf über 25

Milliarden US-Dollar im Jahr 2013] (Mergent Online, 2013).

4. SPEZIELLE FRAGESTELLUNGEN UND ANLIEGEN:

Eines der größten Probleme, mit denen NIKE konfrontiert ist, sind Produktfälschungen.

„Die geringe Qualität dieser Fälschungen wirkt sich auf das Verbrauchervertrauen aus und

beeinträchtigt auch das Markenimage des echten Unternehmens“ (Gale Cengage Learning,

2012), was letztendlich zu Verwirrung bei den Kunden führt. Produktfälschungen mit

ähnlich aussehenden Produkten zu günstigeren Preisen wirken sich auf alle Aspekte der

Marke aus, vom Image über das Wissen bis hin zur Gewinnspanne. Viele Kunden

entscheiden sich möglicherweise dafür, die gefälschten Produkte anstelle von NIKE zu

kaufen, da sie im Vergleich zum echten Produkt ein fast ähnliches Erlebnis bieten.

Insgesamt wirken sich gefälschte Produkte nachteilig auf die Markenbekanntheit aus, da

das Wissen der Verbraucher über die Marke das von NIKE bevorzugte Image von hoher

Leistung zu einem günstigen Preis in die billige und qualitativ minderwertige

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 Wahrnehmung verwandeln kann, die mit gefälschten Produkten in Verbindung gebracht

wird.

Das andere Problem, mit dem NIKE jetzt konfrontiert ist, ist die intensive

Wettbewerbslandschaft. Wie bereits erwähnt, ist Sportbekleidung ein sehr

wettbewerbsintensiver Markt. Laut Gala Cengage (2012) "hat die Branche mit

zunehmendem Wettbewerb eine Konsolidierung realisiert, bei der die kleineren

Unternehmen von wichtigen Akteuren übernommen werden oder mit diesen fusionieren".

Auf der anderen Seite gibt es viele neue Eigenmarken, die die Sportbekleidung noch

wettbewerbsfähiger machen.

II. MARKENINVENTAR:

1. POSITIONIERUNG:

NIKE ist ein sehr leistungsfähiges Unternehmen in der Sportbekleidung, das eine sehr

starke Positionierung in Bezug auf seine Konkurrenten hat. In Bezug auf Point of Parity

(POPs) teilt NIKE mehrere Funktionen mit seinen Konkurrenten. Zum Beispiel verfügt

NIKE über eine individuelle elektronische Leistungstechnologie, die es den Kunden

ermöglicht, selbstständig und in ihrem eigenen Tempo zu trainieren, die NIKE+ heißt und

mit Apple-Produkten funktioniert. Dies gilt, während Adidas ein ähnliches Produkt mit den

gleichen Funktionen namens miCoach Pacer (Swoosh oder Strips?, 2010) hat. Was über

NIKE und den Sportbekleidungsmarkt wahr ist, ist, dass sie alle

Sportbekleidungsausrüstung verkaufen, was der Hauptpunkt der Parität sein kann.

In Bezug auf Differenzierungspunkte (PODs) gibt es einige Merkmale, die NIKE von

seinen Konkurrenten unterscheiden. Laut Mathieu Daniel (2013), "Was an NIKES

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 Strategie in erster Linie wichtig ist, ist seine Präsenz in allen Sportarten". Wir können das

Produkt von NIKE fast in allen verschiedenen Sportarten sehen, von Basketball und

Fußball bis hin zu Golf- und Skiausrüstung, wodurch die Marke ihr Publikum erweitern

kann. Dies gilt, wenn sich einige Wettbewerber wie Asics nur auf Laufschuhe

konzentrieren, die dazu führen, dass sie ihre Zielchancen einschränken.

Ein weiterer Differenzierungspunkt, den NIKE mit seinem Konkurrenten hat, ist die

Einführung von NIKEID, mit der Kunden ihre Schuhe und Ausrüstung anpassen können.

Zum Beispiel sind sie in der Lage, die Farbe des "Swoosh", des Overlays und der Zunge

der Schuhe zu ändern.

2. MARKENELEMENTE:

NIKE ist eine der mächtigsten Marken der Welt in Bezug auf Markenelemente. Einige der

Elemente, die sie verwenden, sind Markenlogos, Namen, Slogans, Verpackungen und

Vermerke mit Prominenten oder Athleten (Wie punktet Nike in Markenelementen?, 2013).

NIKE hat für jedes seiner Produkte unterschiedliche Logos und Namen. Zum Beispiel hat

Jordaniens Marke einen eigenen Namen und ein eigenes Logo oder die Produktlinie von

Cristiano Ronaldo hat ein eigenes Logo und einen eigenen Namen, der „CR7“ ist.

In Bezug auf Slogans hat NIKE einen allgemeinen Slogan, der lautet: "Just Do It". Das

Ziel von NIKE, diesen Slogan zu kreieren, war es, zu kommunizieren, dass Sport für alle

da ist und sie es einfach tun müssen. Ein weiterer interessanter Slogan von Nike ist „Wenn

du einen Körper hast, bist du ein Athlet“, was weiter kommuniziert, dass die Marke für

jeden da ist und jeder ein Athlet sein kann.

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 NIKE neigt dazu, sich mit berühmten Athleten in verschiedenen Sportarten zu verbinden

und zu unterschreiben, um seine Marke in den verschiedenen Sektoren zu repräsentieren.

(Roger Federer für Tennis, Cristiano Ronaldo für Fußball, Tiger Woods für Golf, etc.)

"Dies lässt die meisten von uns glauben, dass wir beim Kauf von Sportschuhen, Kleidung

oder Ausrüstung nur in einen von Nikes Schuhen steigen müssen, um auch Sportler zu

werden" (How does Nike score in brand elements?, 2013).

3. AKTUELLE MARKETINGPROGRAMME:

NIKE hat derzeit in Kanada eine Kampagne und Promotion namens "Speed Unleashed",

die das Trikot des kanadischen Eishockeyteams für die Olympischen Winterspiele 2014

fördert und verkauft. NIKE hat auch einen „Free Your Move. Free Your Training"

Kampagne für ihre neuen NIKE Free Trainer 5.0 Schuhe, die ein gut gestalteter Laufschuh

sind. Eines der Produkte, die NIKE intensiv bewirbt und bewirbt, sind ihre NIKE+ -

Produkte und ihre Accessoires wie NIKE+ Sportwatch und NIKE+ Fuelband SE. Sie

haben eine „NIKE+ -Community“, in der Menschen, die NIKE+ -Produkte haben, online

gehen und dieser Community beitreten und ihre Lauferfahrung in Bezug auf ihre täglichen

Ziele und Entfernungen und Orte, an denen sie gelaufen sind, mit anderen NIKE+ -Nutzern

teilen können. Mit dieser Kampagne versucht NIKE, mehr Menschen und Läufer zu

ermutigen, dieses Produkt zu kaufen.

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4. MARKENARCHITEKTUR:

Differenzierung und Segmentierung stellen einen Schlüsselaspekt innerhalb der

wichtigsten Wettbewerbsstrategie von NIKE dar. Das Unternehmen hat eine Vielzahl von

Produkten zur Auswahl, so dass es für einen Verbraucher sehr einfach ist, etwas zu finden,

das seinen unterschiedlichen Bedürfnissen und Wünschen entspricht.

NIKE hat ein extrem tiefes und ziemlich breites Markenportfolio. Sie sind ein

Unternehmen mit vielen Marken, die verwendet werden, um in Segmente des Marktes zu

trennen, um eine Trennung zwischen ihnen zu vermeiden. Obwohl sie eine große Anzahl

von Marken haben, konzentrieren sie sich in der Regel auf 4 Hauptakteure: Converse,

Hurley International, NIKE Golf und die Marke Jordan. Dieses Markenhaus befindet sich

jedoch immer noch in seinem Kernmarkt, dem sportlichen und modischen Verbraucher,

indem es in der Regel nur drei Haupttypen von Produkten liefert: Schuhe, Bekleidung und

Sportausrüstung. Die sportlichen Schuhe von NIKE haben sich als die erfolgreichsten der

drei erwiesen und tragen eine Vielzahl von Verlängerungen wie Basketballschuhe,

Fußballschuhe, Freizeitschuhe und natürlich den Laufschuh. Laufschuhe sind aufgrund der

Menge an Modifikatoren, die sie implementieren konnten, die differenzierteste

Verlängerungslinie von NIKE. Eine kürzlich durchgeführte Implementierung ist die

Modifikation der neuen "Flash Pack" -Linie, "eine reflektierende und wasserabweisende

Linie von Schuhen, um Läufer vor den Elementen zu schützen" (Nike, Inc., 2013). Diese

Schuhe wurden speziell für jemanden entwickelt, der im Winter bei Sonnenuntergang

draußen läuft, was die klare Spezifität zeigt, die NIKE mit einigen seiner

Verlängerungssegmente hat.

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 NIKE liefert nicht viel außerhalb dieser Kernprodukte, aus Angst vor Verwirrung bei den

Kunden, wenn sie sich in die Entwicklung von Produkten wagen, die nicht mit Sport/Sport

zu tun haben. NIKE möchte in seinem Marktsegment bleiben und es hat sich als Erfolg

erwiesen, da die Branche stetig wächst. Dies hat sich als eine der größten Stärken von

NIKE erwiesen; sie konnten ihr gewünschtes Markenimage und Wissen durch die

sorgfältige und spezifische Umsetzung ihrer Markenarchitektur und ihres Portfolios

erreichen.

5. WETTBEWERBSINVENTAR:

NIKE ist eine der erfolgreichsten Marken der Welt mit einem sehr erkennbaren und

zugänglichen Markt, was es zu einem tiefen Segment für den Wettbewerb macht. Adidas

ist der Hauptkonkurrent von NIKE, da sie auf dem Markt ähnlich positioniert sind. Adidas

(im Jahr 2011) hielt 16 % des weltweiten Marktanteils auf dem Markt für Sportschuhe

(Gale Cengage Learning, 2012) und belegte damit den zweiten Platz hinter NIKE, das 31

% des Marktanteils hielt. Obwohl NIKE fast den doppelten Anteil von Adidas hält, hat es

immer noch viel zu befürchten. Die Positionierung von Adidas ähnelt der von NIKE, die

sich sowohl an Gelegenheitskunden als auch an hochqualifizierte Sportler richtet. Der

Slogan von Adidas „Impossible is Nothing“ besagt, dass man mit Anstrengung, Training

und Entschlossenheit alles erreichen kann. Was sie jedoch von NIKE unterscheidet, ist ihre

Preisstrategie. Adidas tendiert dazu, seine Produkte etwas niedriger zu bewerten als NIKE

und in einem Einzelhandelssektor, der preislich wettbewerbsfähiger wird. Der Grund,

warum NIKE einen Aufpreis gegenüber Adidas erzielen kann, wird jedoch hauptsächlich

den hochqualifizierten Athleten zugeschrieben, die sie sponsern, und mit einer

erfolgreichen Zustimmung der Athleten sind sie in der Lage, den Verbraucher zum Kauf zu

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 überreden. Solange NIKE die Assoziationen und das Image seiner Marke weiter steigern

und stärken kann, werden sie weiterhin in der Lage sein, ihre aktuelle Prämie zu

kalkulieren.

Obwohl nicht so berühmt wie der NIKE „Swoosh“, hat Adidas ein Markenlogo, den

dreifachen Streifen. Das Logo des Unternehmens ist vielleicht nicht so berühmt oder

weithin bekannt wie der "Swoosh", aber es hat sicher eine starke Anhängerschaft in den

Köpfen der Verbraucher, die es erkennen. Adidas konzentriert sich weniger darauf, die

Konkurrenz zu gewinnen und zu glätten, sondern mehr auf die Leidenschaft, den Ehrgeiz

und den Antrieb seiner Verbraucher. Adidas konzentriert sich auf Emotionen und erklärt,

dass „die emotionale Verbindung, die wir zu unseren Marken, unserem Lebensstil,

Sportlern aller Ebenen und zueinander empfinden, etwas ist, das wir wertschätzen und

teilen können“ (Adidas: Our Brands, 2013).

Die Markenarchitektur von Adidas ist nicht annähernd so tief wie die von NIKE, aber sie

haben immer noch viele erfolgreiche und interessante Marken unter ihrem Dach. Adidas

besitzt eine Menge von Marken, aber sie fördern hauptsächlich 3 von ihnen; Reebok,

TaylorMade und Rockport. Sie führen auch die gleichen 3 Produkttypen wie NIKE und

liefern Schuhe, Bekleidung und Ausrüstung.

Insgesamt ist Adidas die einzige echte Konkurrenz von NIKE auf dem Sportschuhmarkt

und bietet aus gutem Grund viele der gleichen Produkte, die ähnlich positioniert sind, und

sponsert Sportler mit hohem Marktanteil. Dies ist definitiv ein Unternehmen, an dem

NIKE bei seinen zukünftigen Wettbewerbsbemühungen nicht vorbeischauen kann.

III. Markenexploratorisch:

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1. Verbraucherforschung:

Qualitative Forschungsinterviews mit 10 Teilnehmern (Ausführliche Informationen zur

Forschung finden Sie in Anhang I)

Zusammenfassung der durchgeführten qualitativen Forschung und Tabelle 1:

Einstellungen der Verbraucher

o Die Markenpersönlichkeit ist definiert als der „Satz menschlicher Merkmale, die mit

einer Marke verbunden sind“. Sie ist für Unternehmen nützlich, da sie oft Gefühle

hervorruft, die von Marken gewünscht werden, um die Nutzungsraten zu erhöhen.

(Aaker, 1997, S.347)

o Die Befragten gaben an, dass Nike eine sehr aufregende und einzigartige Marke ist

und die Siegermentalität effektiv fördert, jedoch fehlt es ihr an Robustheit oder

Zähigkeit anderer Sportmarken wie Under Armour.

o Wie erwartet, erzielte Nike im Allgemeinen gute Ergebnisse in Kategorien, die mit

körperlicher Aktivität zu tun haben. Erfolg, Aktivität und Athletik.

o Am schwächsten in den Kategorien Aufrichtigkeit, Ehrlichkeit und bodenständige

Kategorien. Wahrscheinlich aufgrund der unethischen Arbeitspraktiken der

Vergangenheit, die immer noch in den Köpfen der Verbraucher existieren.

o Während viele Nike als eine aufregende und einzigartige Marke betrachteten, sehen

wir aus den Antworten, dass die Verbraucher Nike im Allgemeinen nicht als eine

robuste oder harte Marke betrachten, sondern eher als notwendig für sportliche

Leistung und Aktivitäten.

2. Aufdecken:

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 Verbraucherwissen

 Markenbekanntheit

 Um eine fundierte Meinung abzugeben, müssen sich die Verbraucher ihrer

Existenz bewusst sein. Dies reicht jedoch nicht immer aus, um einen effektiven

Markenwert aufrechtzuerhalten. (Keller et al., 2008, S. 36-37)

 In unserer Studie waren sich 100 % der Befragten Nike als Premium-

Sportmarke bewusst und schrieben dem Unternehmen eine hohe Leistung zu.

Daraus haben wir festgestellt, dass Nike insgesamt eindeutig ein sehr beliebtes

Unternehmen ist und bei der Betrachtung von Sportschuhen ganz oben auf der

Liste steht.

 Verbände

 Die Verbraucher verbinden Nike im Allgemeinen mit sportlicher Überlegenheit

und einer verbesserten Athletik bei körperlicher Aktivität. Eine Mehrheit der

Benutzer assoziierte Gefühle von Erfolg, Kraft, Finesse und einem verbesserten

Körperbau. Da Nike am häufigsten Sportbekleidung, hauptsächlich Schuhe für

verschiedene Sportarten, zugeschrieben wird.

 Einstellungen

 Obwohl viele Befragte Nike mit hoher Leistung in Verbindung brachten, hatten

die meisten das Gefühl, dass es an echtem Gefühl oder Aufrichtigkeit

mangelte. Die Verbraucher waren nicht bereit, eine Prämie für die Schuhe zu

zahlen, wenn sie die gleiche Qualität von einem Konkurrenten erhalten können.

 Es ist offensichtlich, dass Nike darauf abzielt, in seiner Produkt- und

Unternehmensmission auf der „sportlichen Leistung“ aufzubauen. Ziel ist es,

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 Menschen dabei zu helfen, Barrieren zu überwinden, Risiken einzugehen und

ihre Ziele wettbewerbsfähig zu erreichen.

 Emotionen

 Die Verbraucher fühlten sich gegenüber Nike-Produkten nicht besonders

emotional, genossen aber ihre Marketing- und Werbekampagnen; insbesondere

bei olympischen Veranstaltungen und solchen, die Engagement und Willen des

menschlichen Geistes zeigten.

 Identität

 Verbraucher bevorzugen Nike aufgrund seiner großen Auswahl an Schuhen für

verschiedene Aktivitäten (Laufen, Basketball, Golf usw.).) Während jeder

bestätigte, dass Nike einen sehr bequemen und leistungsstarken Schuh

produziert, gab es einen starken Unterschied zwischen Frauen und Männern.

Männer tendierten dazu, die Leistung und Erschwinglichkeit von Schuhen zu

genießen, während Frauen sich mehr für den Stil und das Design interessierten,

die in das Modell von Schuhen einflossen, bevor sie den besten Kauf in

Betracht zogen.

 Eine Empfehlung von Prominenten ist nützlich, weil die Verbraucher dazu

neigen, das Verhalten einer anderen Person anzunehmen, die sie bewundern

und so zu sein wünschen. Nike sponsert solche Athleten und bietet ihnen die

gleiche Ausrüstung, die ein Fan kaufen und mit der er sich identifizieren kann.

 Profisportler werden häufig in Nike-Marketingkampagnen gesehen, um für ihre

Produkte zu werben. Solche Vermerke werden von Unternehmen verwendet,

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 um das Bewusstsein der Verbraucher weiter zu schärfen und die Kaufabsicht

der Verbraucher zu erhöhen, Produkte zu kaufen, für die sie bewunderte Zahlen

sehen. (Keller et al., 2008, S.330)

 Resonanzpyramide:

 Bedeutung

 Nike investiert viel Geld in das Sponsoring von Profisportlern, von denen sie

glauben, dass sie eine geeignete Repräsentation ihrer Marke sind. Im Jahr 2012

gab das Unternehmen 2,7 Mrd. USD für Endorsement-Aufwendungen aus.

(Nike Inc. Geschäftsbericht 2012)

 Die meisten Befragten waren jedoch skeptisch, ob die Billigung echt war. Viele

gaben an, dass sie nur glaubten, dass das Lob auf Geld und nicht auf die

authentischen Gefühle der Berühmtheit zurückzuführen sei.

 Antworten

 Die Verbraucher sind sich im Allgemeinen sehr bewusst, dass Nike eine

Premium-Sportmarke ist. Die Mehrheit der Befragten empfand Nike sehr

positiv und genoss ihre Produkte für Sportbekleidung. Mit einer beträchtlichen

Menge, die behauptet, Nike-Produkte für den Einsatz bei körperlicher Aktivität

gekauft zu haben.

 Beziehungen

 Nikes jüngstes Leitbild lautet: "Jedem Athleten auf der Welt Inspiration und

Innovation zu bringen." Einzelpersonen reagierten sehr positiv und glaubten,

dass die Vision des Unternehmens gut zu dem passt, was Nike im Laufe seiner

Geschichte getan hat. Die meisten sahen das Unternehmen an der Spitze der

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 Innovationen für Sportausrüstung und als Marktführer. Die Verbraucher lobten

auch die Marketingkampagnen des Unternehmens (insbesondere während der

olympischen Saison) und identifizierten Nike-Anzeigen als einen ihrer

günstigsten Teile des Unternehmens.

 SWOT-Analyse (Diagramm in Anhang I enthalten):

 Stärke:

 Nike hat einen großen Einfluss in der Sportindustrie; es „hat eine starke

Position zur Verbesserung des sportlichen Lebensstils etabliert“ (Anonymous,

n.d). Das Logo von Nike spricht besser als der Markenname selbst, der dazu

neigt, die meisten Gedankenanteile zu halten. Zusätzlich zu den

Auswirkungen auf den Sportschuhsektor sponsert Nike auch Prominente und

Spitzensportler in verschiedenen Sportarten zur Unterstützung.

 Apropos Qualität: Nike hat eines der besten Forschungs- und

Entwicklungsteams der Branche; Nike war schon immer Branchenführer in

Bezug auf Produktqualität und Produktinnovation. Nike ist immer in der

Lage, Technologien branchenübergreifend zu implementieren und

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 gleichzeitig während der Herstellungsprozesse über den

Standardproduktqualitäten zu bleiben.

 Schwächen:

 Nike ist dafür bekannt, Fabriken in Entwicklungsländern wie Indonesien,

Vietnam, China und mehr zu haben. Mehrere unethische Praktiken werden

häufig gemeldet, wie die Einstellung von Kinderarbeit, die Bezahlung von

Arbeiten unter dem Mindestlohn und die Durchsetzung von Sweatshops, die

Mitarbeiter zwingen, „jede Woche über sechzig Stunden zu arbeiten und sie

zu bestrafen, wenn sie sich weigern, Überstunden zu leisten“ (kr150276,

2013). Obwohl Nike behauptet, dass sie sich bemüht haben, diese

Streitigkeiten zu lösen, bleibt die Öffentlichkeit immer noch skeptisch

gegenüber Nikes Engagement.

 Chancen:

 Nike ist in der Lage, den Trend zu fahren, da die Technologie in einem sehr

schnellen Tempo innoviert. Nike ist in der Lage, seine Technologie und

Spirituosen branchenübergreifend zu implementieren, wie Nike+ auf dem

iPod oder Nike Kinetic auf der Xbox 360. Als Nächstes könnte Nike daran

interessiert sein, in tragbare Technologien zu investieren, da immer mehr

Technologieunternehmen bestrebt sind, den Verbrauchern mehr tragbare

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 Geräte wie Googles Google Glass oder Samsungs Galaxy Gear Smartwatch

vorzustellen, da dies ein aufstrebendes Paradigma zu sein scheint.

 Bedrohungen:

 Da immer mehr Sportmarken das Outsourcing und die Entwicklung mehrerer

Produktlinien für verschiedene Zielsegmente in Betracht ziehen, wird der

Schuhmarkt wettbewerbsfähiger und Nike verliert allmählich den

Wettbewerbsvorteil, ein Produkt zu haben, das einen hohen Wert bei

niedrigen Kosten besitzt.

 Darüber hinaus ist der internationale Markt auf dem Vormarsch, während

„der heimische Markt eine Sättigung erreicht“ (techanalysisblogger, 2013).

Das mit dem Trend verbundene Risiko ist jedoch auf die Globalisierung und

Währungsschwankungen zurückzuführen. Die Globalisierung senkt nicht nur

die Herstellungskosten, sondern auch den Einzelhandelspreis. Zusammen mit

den Währungsschwankungen auf dem Weltmarkt muss Nike besonders

vorsichtig sein, da „Gewinne im Ausland manchmal zu Verlusten führen

können“ (techanalysisblogger, 2013).

IV. Empfehlung:

Langfristiges strategisches Ziel: Stärkung der Marke durch

Minderung von Schäden, die durch die Schwächen und

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 Bedrohungen verursacht werden.

Egal wie stark eine Marke ist, sie ist nie perfekt. Eine starke Marke ist eine Marke, die

ihre Schwächen erkennen und einen Weg finden könnte, sie zu verbessern. Aus diesem

Grund würde sich unser langfristiges strategisches Ziel auf die Bedrohungen und

Schwächen konzentrieren, mit denen NIKE konfrontiert ist.

 Empfehlung 1: Verbesserung der Arbeitsbedingungen für Arbeiten im Ausland.

Nach dem, was wir in der SWOT-Analyse analysiert haben, ist eine der Schwächen von

NIKE die unethische Praxis in Produktionsstätten außerhalb der USA. Dies ist schließlich

ein häufiges Problem für Riesenunternehmen. Sobald die Nachfrage nach ihren

Produkten steigt, wird auch der Wettbewerb auf dem Markt intensiver, und infolgedessen

sind große Unternehmen gezwungen, sich auf die Suche nach billigeren Arbeiten im

Ausland zu begeben. Hier beginnt das Problem, da die Kosten sinken, die Arbeit weniger

bezahlt wird und auch einer minderwertigen Arbeitsumgebung ausgesetzt ist, was

letztendlich zu unethischen Praktiken führt, die NIKE in Bezug auf Markenimage und

rechtliche Schritte schaden könnten. Um dieses Problem zu bewältigen, sollte NIKE in

Bezug auf das Personalmanagement aggressiver mit seinen ausländischen

Produktionsstätten umgehen: Die Festlegung eines gemeinsamen Standards für

Arbeitsbedingungen, Löhne und Arbeitszeiten für alle Produktionsstätten und jede

Anlage, die den Standard nicht erfüllt, wird geschlossen.

 Empfehlung 2: Mit dem Ruf von "überteuerten" Produkten sollte NIKE die Preise

ihrer Produkte anpassen, um sie mehr Verbrauchern zur Verfügung zu stellen.

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 Obwohl NIKE in den Köpfen der Verbraucher eine Wahrnehmung mit dem Image „hoher

Preis - hohe Qualität“ geschaffen hat, sind die Produkte von NIKE trotz ihres Wunsches

nach den Produkten für einen großen Teil der Verbraucher in der Regel zu teuer. Wenn

die hohen Preise nicht angepasst werden, könnte NIKE auf lange Sicht diesen

Kundenstamm verlieren, und andere Wettbewerber könnten sich für diesen Faktor

entscheiden, um ähnliche Produkte mit niedrigeren Preisen anzubieten, um die

"ausgelassenen" Kunden zu gewinnen. Um dieses Problem zu vermeiden, empfiehlt unser

Team NIKE dringend, seine Preise anzupassen und seine Produkte einem großen Teil des

Kundenstamms mit geringer Kaufkraft zur Verfügung zu stellen.

 Empfehlung 3: Verbesserung der Leistung in den USA bei der Bekleidungsherstellung.

Under Armour (UA), ein US-amerikanischer Hersteller von Funktionsbekleidung, ist

einer der größten und bedrohlichsten Wettbewerber von Nike. Anstatt sich auf einen

Nischenmarkt zu konzentrieren, konzentriert sich UA auf den gesamten Markt für

Performance-Bekleidung und hat gegenüber Nike ein deutliches Wachstum erzielt. Nike

ist immer noch Marktführer mit einem Anteil von 36 % im Bekleidungssegment, wobei

UA Adidas mit einem Marktanteil von 31 % als neue Nr. 2 in Nordamerika überholt.

(Mergent Online 2013) Derzeit wird Nike eher als Stilikone denn als Premiummarke für

sportliche Leistung angesehen, wie es in der Vergangenheit der Fall war. Die

Verbraucher haben sich für Under Armour wegen ihrer Materialinnovationen und

höheren Qualität im Vergleich zu Nike entschieden. Die Empfehlung unseres Teams in

diesem Fall ist es, kostengünstigere Produkte aus Übersee zu importieren und sie zu

niedrigeren Preisen im Vergleich zu UA zu verkaufen.

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Anhang I - Qualitative Forschungsinterviews mit 10 Teilnehmern und
SWOT-Analyse

NIKE IN DER UMFRAGE ZUM VERSTAND DER VERBRAUCHER

(10 Befragte)
1. Kennen Sie die Marke Nike Athletic? Wenn ja, was empfinden Sie dafür?
2. Das Leitbild von Nike lautet: „Jedem Athleten* in der Welt Inspiration und Innovation zu
bringen.“
Haben Sie das Gefühl, dass das Unternehmensleitbild Ihre Wahrnehmung der Marke
erfolgreich umreißt?
3. Was magst du am meisten an Nike-Sportschuhen? Welche Faktoren sind Ihnen beim
Kauf von Sportschuhen am wichtigsten?
4. Machen Sie sportliche Empfehlungen wie LeBron James, Kobe Bryant, Tiger Woods
und Christiano Ronaldo usw. Beeinflussen Sie Ihre Wahrnehmung von Nike oder Ihre
Kaufentscheidungen?
5. Beeinflusst die Kontroverse über unethische Arbeitspraktiken Ihre Kaufentscheidung
beim Kauf von Sportschuhen?
6. Wie viel wären Sie bereit, für ein Paar Nike-Sportschuhe zu bezahlen? (Bitte geben Sie
eine ganze Zahl ein. Geben Sie die Anzahl der Dollar ein, die Sie zu zahlen bereit sind.)
7. Besitzen Sie Nike-Artikel?
8. Nachfolgend finden Sie eine Liste der Merkmale. Bitte geben Sie an, wie stark Sie diese
Eigenschaften in Bezug auf die Marke Nike empfinden.

1 2 3 4 5

Spannung

Kompetenz

Zuverlässig
keit

Erfolg

Intelligenz

Raffinesse

Seite | 20
 Robustheit

Zähigkeit

Aktiv

Athletisch

Aufrichtigke
it

Ehrlichkeit

Bodenständi
g

Sarah
1. Wenn Sie über ihre Bekleidungslinie sprechen, dann ja, ich bin mir dessen bewusst und liebe einige
ihrer Sportausrüstung.
2. Ich würde ihrem Leitbild nicht ganz zustimmen, ich würde sagen, dass Nike als Marke Innovatoren in
Sportschuhen sind, aber ich glaube nicht, dass sie aufgrund ihrer Produkte inspirierend sind.
3. Ich mag die Tatsache, dass Nike Sportschuhe immer sehr stilvoll und im Trend sind. Ich schätze auch,
dass sie viele verschiedene Arten von Schuhen haben, für was auch immer Ihre Bedürfnisse sind, zum
Beispiel Laufen, Training, Cross-Training usw.
4. Für mich spielt es keine Rolle, wer die Marke Nike unterstützt. Ich kaufe ihre Schuhe wegen des
Aussehens und Stils.
5. Es stört mich zu hören, wie wenig ihre Mitarbeiter bezahlt werden und unter welchen Bedingungen sie
arbeiten. Was ich für erschreckend und unethisch halte. Aber wie die meisten Unternehmen werden
heutzutage die meisten Waren auf ähnliche Weise und unter ähnlichen Bedingungen hergestellt.
6. Wenn ich Sportschuhe kaufe, was nicht oft der Fall ist. Ich kaufe sie normalerweise wegen des
Aussehens und des Komforts. Ich würde nicht mehr als 200,00 $ ausgeben, aber wenn es sich um eine
limitierte Auflage eines bestimmten Designers handelt und ich sie liebe, wäre ich bereit, höchstens 800,00
$ auszugeben
7. Ja

Lindsay
1. Ja, das bin ich und generell habe ich positive Gefühle dazu.
2. Ja. Dies zeigt sich in den Marketingbemühungen der Marke. Ich liebe den von Nintendo inspirierten
Werbespot, den sie vor einiger Zeit gemacht haben.
3. Ich mag die innovativen Designs und was sie mit dem Treibstoffband machen und die soziale
Gemeinschaft unterstützen. Obwohl ich kein Tankband habe, mag ich als Tech-Freak das Konzept und es
lässt mich positiv auf die Marke wirken.
4. Sie lassen die Marke auf jeden Fall glaubwürdiger erscheinen.
5. Wenn es in den Nachrichten ist, ja. In der Regel nein, nur weil die meisten Waren, die in Geschäften
erhältlich sind, den gleichen Problemen unterliegen. Joe Fresh ist der jüngste von vielen.
6. Bis zu $ 100, aber ich bin kein Hardcore-Athlet und meine Schuhe (die Nike sind) sehen nur das
Innere eines Fitnessstudios.

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7. Ja

Adam
1. Ich habe auf die eine oder andere Weise wirklich keine Gefühle dafür. Ich würde Nike insofern als
Innovator im Bereich der Fitnessbekleidung betrachten, als Technologien, die sie im Laufe der Jahre in
ihrer Bekleidung veröffentlicht haben. Sie sind auch eine der wenigen Marken, die erfolgreich ein
einfaches Symbol (den Swoosh) als visuelle Warteschlange verwenden, die gleichbedeutend mit der
Marke ist. Gehe fast überall auf der Welt hin, zeige jemandem den Swoosh und er wird seinen Nike
kennen.
2. Ich würde eher dem Innovationsteil zustimmen, was meine persönliche Wahrnehmung betrifft. Ich bin
eine Person, die sich nicht für inspirierendes/ehrgeiziges Messaging interessiert, es sei denn, es befindet
sich in einer Branche, die ich für meinen Alltag für am besten geeignet halte. Ich könnte jedoch definitiv
verstehen, wie viele von Nikes Kampagnen (denken Sie an das Video "Find Your Greatness" mit dem
übergewichtigen Kind, das läuft) nicht nur für diejenigen inspirierend sind, die sich auf körperliche
Aktivität konzentrieren, sondern auch für diejenigen, die ihren Lebensstil durch zusätzliche Bewegung in
ihren Alltagsroutinen ändern möchten.
3. Ich besitze derzeit kein Paar Nike-Schuhe. Ich muss sagen, dass ich ihre Ästhetik mag, aber wenn und
wenn ich Sportbekleidung kaufe, neige ich dazu, dies zu tun, wenn sie im Angebot ist. Ich bin in diesem
Bekleidungsbereich nicht loyal, da ich nicht sehr auf Fitness/Training stehe.
4. Auf keinen Fall. Während ich all diese Namen kenne und dass sie Top-Spieler in ihrem jeweiligen
Sport sind, könnte mir der sportliche Bereich als Ganzes weniger wichtig sein und daher tun
Prominentenvermerke wenig für mich. (Plus, können Sie etwas wirklich eine Bestätigung nennen, wenn
es gekauft wird, richtig?) Ein perfekt gestaltetes Poster mit atemberaubender Typografie und großem
Kontrast wird mich über jeden Prominenten ziehen, der angeblich an jedem Tag der Woche sein
persönliches Gütesiegel auf ein Produkt setzt.
5. Ich nehme an, meine Antwort sollte ja sein, aber leider ist es ein Nein. Tatsache ist, dass wir eine
kapitalistische Gesellschaft sind und daher monetäre Gewinne immer das Endziel sind. Wenn es jedoch
zwei gleich große Produkte nebeneinander gibt und eines in Kanada hergestellt wird, während das andere
ausgelagert wird, würde ich wahrscheinlich das kanadische kaufen, wenn die Kostendifferenz weniger als
25 % beträgt (d. h. ausgelagerter Schuh für 100 $/kanadischer Schuh für 125 $).
6. Hängt von der Technologie, dem Stil usw. ab, aber wie überall zwischen 125 und 150 US-Dollar.
7. Ja

Melissa
1) Ja. Beste Werbung der Branche
2) Ja. Ich wünschte, ich wäre athletischer, wenn ich ihre Werbung sehe. Ihre Platzierungen bei den letzten
Olympischen Spielen (helle Schuhe) waren die beste Form des Guerilla-Marketings, die ich seit langem
gesehen habe. Es hat mir geholfen, mich weiterhin auf Sport und Innovation auszurichten
3. Als Nicht-Athlet kaufe ich vielseitigere Marken wie Lulu Lemon, O’Neill und Mountain Equipment
Co-op. Gleiches gilt für Schuhe, ich besitze Sperry Top Slider zum Bootfahren und jeden Tag. Ich trage
keine Läufer
4) Nein, aber Kampagnen, die Frauen stärken, wie ihre jüngsten, beeinflussen meine Wahrnehmung der
Marke und beeinflussen meine Kaufentscheidungen.
5) Stört mich, aber realistisch... Nein, ich kaufe immer noch Produkte von Unternehmen mit
schrecklichen Herstellungs-, Arbeits- und Menschenrechtspraktiken wie Apple und Nike
6. $60-100
7. Ja

Daniel

Seite | 22
1. Ja, ich kenne die Marke. Meine Gefühle sind sehr neutral gegenüber der Marke. Ich denke, ihre
Produkte sind großartig, aber ich mag die Idee nicht, billige/Kinderarbeit zu verwenden, um ihre Produkte
herzustellen.
2. Ich habe das Gefühl, dass es so ist. Es vermittelt das Image durch Sponsoring und geniale Werbespots.
3. Ich mag den Markennamen. Und die Idee, dass Nike viel Geschichte, Innovation und Know-how hinter
der Entwicklung ihrer Produkte steckt. Ich suche nach etwas, das bequem ist und das andere vielleicht
tragen. Wenn es ein beliebter Schuh ist, sagt er mir, dass er gut sein muss.
4. Für mich nein, weil ich weiß, dass prominente Endorser zwar oft kostenlose Produkte erhalten, aber
außerhalb der vorgeschriebenen Zeiten, zu denen sie das Produkt tragen müssen, alle Produkte tragen, die
sie für passend und bequem halten.
5. Ja, das tut es. Es wird mich dazu bringen, zweimal über ein Produkt nachzudenken. Es muss mich
jedoch nicht unbedingt davon abhalten, Produkte zu kaufen.
6. Ich zahle normalerweise nicht mehr als 60-70$ für Schuhe.
7. Ja

Samantha
1. Ja - Es ist heutzutage überall. Ich arbeite in einem Fitnessstudio und alle Mädchen von 8-14 Jahren
haben Nike-Laufschuhe und Nike-Spandex-Shorts, in denen sie trainieren. Ich habe eine ziemlich
"positive" Einstellung zu Nike, aber ich erinnere mich an die Kontroverse im Sweat-Shop, die mir im
Hinterkopf bleibt, wenn ich an Nike denke.
2. Ich denke, sie sind mit ihren Nike Fuel Brands und neuen Schuhen ziemlich innovativ, also würde ich
sagen, ja. Der Teil "jeder Athlet" stört mich irgendwie, weil es so aussieht, als würden sie höherwertige,
extrem fitte und dünne/muskulöse Athleten mehr als durchschnittliche Menschen vermarkten.
3. Mir gefällt die Farbvielfalt und der Tragekomfort. Ich mag auch die Leichtigkeit, Nike-Schuhe zu
finden. Die wichtigsten Faktoren sind Komfort, Erschwinglichkeit und Farbe.
4. Nein, ich stütze meine Kaufentscheidungen auf Online-Bewertungen und persönliche Wünsche und
Komfort.
5. Es hat nicht wirklich, aber ich denke immer noch darüber nach und hoffe, dass Nike einige dieser
Probleme behoben hat, da es die Entscheidungsfindung in der Zukunft beeinflussen könnte.
6. $100.
7. Ja

Casey
1. Kenne Nike und denke im Allgemeinen, dass sie qualitativ hochwertige Fitnessbekleidung herstellen.
2. Sicher, sie bringen beide Artikel zu Athleten auf der ganzen Welt. Sie müssen ihrer Konkurrenz einen
Schritt voraus sein, also haben sie auch keine andere WAHL, ALS dies zu tun.
3. Ich mag den Komfort und die Qualität, die mit der Marke verbunden sind. Ich habe in der
Vergangenheit wenig Nike-Ausrüstung bekommen, mit der ich nicht zufrieden war.
4. Sportliche Empfehlungen tun mir wenig. Ich muss wissen, dass das Produkt, das ich brauche, ein
solider Artikel ist — wenn der Schuh scheiße ist, wird mich niemand dazu bringen, ihn zu tragen.
5. Nr. Das sollte es wirklich, tut es aber nicht. Ich muss mich mehr in die Geschehnisse der Welt
einbringen und sie in meine täglichen Aktivitäten integrieren, aber ich bin noch nicht da.
6. 100. Ich werde nicht 250-300 auf Tritte fallen lassen. Es passiert einfach nicht. “
7. Ja

Alyssa
1. Ich kenne Nike. Meine Gefühle sind ziemlich meh.
2. Ich wusste bis jetzt nicht, dass das ihre Vision war. Ich denke, es ist eine ziemlich große Aussage, aber
sie sind auf dem richtigen Weg. Es ist jedoch nicht das, woran ich denke, wenn ich an die Marke denke.

Seite | 23
3. Als ich ein Kind war, war Nike eher ein Statussymbol. Nikes zu haben war cool. Ich bin in der Phase,
in der der Status nicht über mein Bedürfnis nach praktisch und erschwinglich hinausgeht.
4. Nicht-sportliche Vermerke verleiten mich, die Schuhe zu kaufen.
5. Ich denke nie darüber nach.
6 $65.00
7. Ja

Krysta
1. Das bin ich, aber es spielt keine große Rolle in meinem Leben, da ich nicht sportlich bin.
2. Ich denke schon. Nike ist die Marke, die mir in den Sinn kommt, wenn ich an diesen Satz denke.
3. Nike-Schuhe sehen schlank aus, während sie für den tatsächlichen Gebrauch entwickelt wurden. Die
wichtigsten Faktoren für den Kauf von Sportschuhen sind für mich Komfort und Unterstützung des
Fußgewölbes.
4. Diese Vermerke dienen nur dazu, mich daran zu erinnern, dass die Marke groß genug ist, um Geld in
Vermerke zu stecken. Ich denke, sportliche Vermerke sollten der funktionalen Verwendung der Schuhe
Glaubwürdigkeit verleihen, aber die Modevermerke (wie Nelly in den frühen 2000er Jahren) scheinen
eine länger anhaltende Wirkung zu haben
5. Zu diesem Zeitpunkt tut es das nicht, aber wenn ich mehr als einmal alle paar Jahre Sportschuhe kaufe,
könnte ich mir diese
6, 160 $ max
7 ansehen. Ja

Simone
1. Ja, ich kenne die Marke Nike. Ich denke, die Marke bietet einige sehr coole Sportbekleidung an, aber
sie ist extrem überteuert. Ich kaufe Nike-Kleidung immer nur, wenn sie im Angebot ist. Ich denke, die
Marke selbst stellt etwas Einzigartiges für Sportler dar.
2. Ja, das tue ich. Ich habe Nike immer als eine Marke betrachtet, die ihre Produkte auf Sportler
ausrichtet, und denke, dass sie dabei einen erfolgreichen Job machen. Glaube ich, dass Sie allein durch
das Tragen von Nike-Kleidung dazu inspiriert werden, ein besserer Athlet zu sein? Auf keinen Fall.
3. Das einzige, was mich an Nike-Schuhen anzieht, sind die Farben, die sie verwenden. Ihre Schuhe sind
funky und anders und fallen auf, wenn man sie an einer Schuhwand betrachtet. Ich persönlich finde, dass
ihre Schuhe schrecklich für Ihre Füße sind und eigentlich nur als Straßenschuhe getragen werden sollen.
Es ist wichtig für mich, Sportschuhe zu kaufen, die meinen Knöchel und Fuß beim Laufen unterstützen,
und Nike-Schuhe tun dies nicht.
4. Auf keinen Fall. Ich denke, weil ich in Marketing und Werbung arbeite, kann ich den Bullshit von
Prominentenvermerken durchschauen. Ich würde niemals ein Produkt kaufen, Nike oder auf andere
Weise, nur weil es von einer Berühmtheit empfohlen wurde. Wenn ich Athleten wie die aufgelisteten
sehe, gehe ich einfach davon aus, dass sie zu viel Geld bekommen haben, um etwas zu tragen, das sie
kostenlos bekommen haben.
5. bis zu einem gewissen Grad. Ich versuche auf jeden Fall, mir der unethischen Arbeitspraktiken bewusst
zu bleiben und weiß, dass Nike eine schmutzige Vergangenheit hat, Kinderarbeit zu nutzen, um viele
seiner Produkte herzustellen. Das Problem für mich ist, dass ich auch kostenbewusst bin und nicht viel
Geld verdiene. Ich würde gerne den ethisch hergestellten Schuh kaufen, der 200 $ kostet, aber manchmal
kann ich die Kosten einfach nicht rechtfertigen und muss einen Schuh kaufen, der im Angebot ist und
vielleicht nicht auf die bestmögliche Weise hergestellt wurde.
6. Maximal würde ich 120 $ für ein Paar Nike-Sportschuhe bezahlen. Ich müsste wissen, dass sie für den
täglichen Gebrauch konzipiert wurden und nicht nur ein modisches Statement sind. Sie müssten gute
Leistungen erbringen und mit anderen Worten nicht nur gut aussehen.
7. Ja

Seite | 24
Tabelle I

Skala 1 2 3 4 5

Spannung 2 5 8 5 0

Kompetenz 0 0 4 11 5

Zuverlässigkeit 0 1 5 10 4

Erfolg 0 0 3 6 11

Intelligenz 1 2 12 4 1

Raffinesse 1 4 9 5 1

Robustheit 1 4 11 4 0

Zähigkeit 1 3 10 5 1

Aktivität 0 0 1 5 14

Leichtathletik 0 0 1 4 15

Aufrichtigkeit 1 3 13 3 0

Ehrlichkeit 2 5 12 1 0

Bodenständig 2 5 12 1 0

NIKE SWOT-ANALYSE
Stärken
 Starke Einflüsse in der
Sportartikelindustrie
 Starkes Markenimage international
 Unterstützung von Prominenten und
Sportlern
 Starker Gedankenaustausch, wenn es um
die Sportmarke geht
 Hat keine Fabriken
 Hat einen riesigen treuen Kundenstamm
 Eine Reihe verschiedener Produktlinien,
die unterschiedliche Preise haben
 Verfügt über eine der fortschrittlichsten
Schwächen
 Kinderarbeit
 Unethische Praktiken in
Fabrikumgebungen außerhalb der USA
 Einige Kunden betrachten Nike als das
Unternehmen, das sich nur darum
kümmert, Geld zu verdienen
 Das Unternehmen ist zu stark auf
Schuhprodukte angewiesen
 Nike-Produkte gelten als teuer

Seite | 25
 Produktinnovationsfähigkeiten
 Hochwertige Produkte und
Dienstleistungen

Chancen
 Nike hat die Fähigkeit und das Potenzial, 
seine Technologien mit anderen
verschiedenen Arten von Marken in
verschiedenen Branchen wie Apple,
Microsoft oder Android zu
implementieren und zu innovieren.
 Die Weltwirtschaft verändert sich, Länder
wie China haben immer mehr
Verbraucher, die über ein verfügbares
Einkommen verfügen
Bedrohungen
Der Einzelhandel wird preissensibler und
preislich wettbewerbsfähiger
 Konkurrierende Marken holen in Bezug
auf Technologie und Marketingstrategien
auf
 Globalisierung und
Währungsschwankungen können
Gewinne im Ausland in Gewinnverluste
verwandeln.

Anhang 2: Vorlage für Markenauditvorschläge

Vorlage für Markenauditvorschläge

Team: 1. ______________________, ________________ 2. ___________________,

_________________

(Nachname) , (Vorname) (Nachname)

, (Vorname)

3. ______________________,__________________ 4. ___________________,
_________________

5. ______________________,__________________ 6. ___________________,
_________________

Marke: _______________________________________________________

Grundlegende Markeninformationen:

Seite | 26
 o Unternehmens-/Mutterunternehmenszugehörigkeit, falls vorhanden?
o Wie lange ist die Marke schon auf dem Markt?
o Wo steht es auf der Produktlebenszykluskurve?
o Wer sind seine Kunden?
o Wer sind die Hauptkonkurrenten?
o Aktuelle strategische Situation (Markenjahresumsatz, geografische Abdeckung,
Erfolge, Herausforderungen

Ihre größte Herausforderung bei der Prüfung dieser Marke wird sein:

Anlage 3 - Einwilligungserklärung zur Forschung

Ryerson University

Einverständniserklärung für die Forschungsstudie

NIKE IN DER UMFRAGE ZUM VERSTAND DER VERBRAUCHER

Sie werden gebeten, an einer Forschungsstudie teilzunehmen. Bevor Sie zustimmen, ist es wichtig, dass
Sie die folgenden Informationen lesen und so viele Fragen wie nötig stellen, um sicherzustellen, dass Sie
verstehen, was Sie tun sollen.

Ermittler: Wir sind eine Gruppe von Forschern von MKT 510-Innovations in Marketing unter der Aufsicht
von Professor Berger, Ida an der Ryerson University, Ted Rogers Management. Unser Team besteht aus
folgendem Mitglied:

 Asarisch, Reza
 Cadhit, Carlyle
 Chu, Chi-Feng
 Ngo, Khai
 Shenoy, Julian

Seite | 27
Zweck der Studie: Als Teil der Forschung für das Nike-Markenaudit besteht unser Zweck der Studie
darin, Wissen über die Einstellung der Verbraucher zu NIKE zu gewinnen. Wir haben 10 Teilnehmer
ausgewählt, die im Alter von 20 bis 28 Jahren ein Nike-Produkt für diese Studie gekauft haben, um die
Einstellung junger Erwachsener zu NIKE besser zu verstehen.

Beschreibung der Studie: Die Forschung findet am 15. Oktober 2013 um 13:00 Uhr bei TRSM-1099 statt.
Die Recherche besteht aus 10 Fragen, die Sie in beliebiger Reihenfolge beantworten können.

Was in dieser Studie experimentell ist: Der einzige experimentelle Aspekt dieser Studie ist das Sammeln
von Informationen zum Zwecke der Analyse.

Risiken oder Unannehmlichkeiten: Aufgrund der persönlichen Art der gestellten Fragen können
unangenehme Erinnerungen beim Beantworten auftreten. Aus diesem Grund haben Sie die Freiheit, alle
Fragen unbeantwortet zu lassen, wenn ein angenehmes Gefühl auftritt.

Vorteile der Studie: Ihre Antworten helfen uns, die Servicequalität von NIKE zu analysieren und zu
verbessern. Ich kann jedoch nicht garantieren, dass Sie von der Teilnahme an dieser Studie profitieren

Vertraulichkeit: Ihre in diesem Interview gesammelten Informationen werden vertraulich behandelt

und nur für Forschungszwecke verwendet.

Freiwilligkeit der Teilnahme: Die Teilnahme an dieser Studie ist freiwillig. Ihre Entscheidung, ob Sie
teilnehmen oder nicht, hat keinen Einfluss auf Ihre zukünftigen Beziehungen zur Ryerson University.
Wenn Sie sich für eine Teilnahme entscheiden, steht es Ihnen frei, Ihre Einwilligung zu widerrufen und
Ihre Teilnahme jederzeit ohne Strafe oder Verlust von Vorteilen, zu denen Sie berechtigt sind, zu
beenden. Zu jedem Zeitpunkt der Studie können Sie sich weigern, eine bestimmte Frage zu beantworten
oder die Teilnahme ganz einzustellen.

Fragen zur Studie: Wenn Sie jetzt Fragen zur Studie haben, wenden Sie sich bitte an. Wenn Sie später
Fragen zur Forschung haben, wenden Sie sich bitte an.

PI/Studienkoordinator (Ihr Gruppenleiter + Ryerson E-Mail-Adresse)

Studienbetreuer: Dr. D.H. Berger, 416-979-5000 Durchwahl 6712;

bergeri@ryerson.ca

Wenn Sie Fragen zu Ihren Rechten als menschliches Subjekt und Teilnehmer an dieser Studie haben,
können Sie sich an das Ryerson University Research Ethics Board wenden, um Informationen zu
erhalten: Research Ethics Board, c/o Office of the Vice President, Research and Innovation. Ryerson
University, 350 Victoria Street, Toronto, ON, M5B 2K3 416-979-5042

Vereinbarung:

Ihre Unterschrift unten zeigt an, dass Sie die Informationen in dieser Vereinbarung gelesen haben und
die Möglichkeit hatten, Fragen zu stellen, die Sie zur Studie haben. Ihre Unterschrift weist auch darauf
hin, dass Sie der Teilnahme an der Studie zustimmen und Ihnen mitgeteilt wurde, dass Sie Ihre Meinung

Seite | 28
ändern und Ihre Zustimmung zur Teilnahme jederzeit widerrufen können. Ihnen wurde eine Kopie dieser
Vereinbarung ausgehändigt.

Ihnen wurde mitgeteilt, dass Sie mit der Unterzeichnung dieser Einverständniserklärung keines Ihrer
gesetzlichen Rechte aufgeben.

____________________________________

Name des Teilnehmers (bitte in Druckbuchstaben)

_____________________________________ __________________

Unterschrift des Teilnehmers Datum

_____________________________________ __________________

Unterschrift des Prüfarztes Datum

Anlage 4 - Peer-Bewertungsformular

Die signierte Version ist in der Hardcopy enthalten.

Seite | 29
Anhang 5- Bewertungsrubrik für die Einreichung von
Markenaudits

ANLAGE 5

Bewertungsrubrik für die Einreichung von Markenaudits

Marke: _______________________

Seite | 30
Teammitglieder: ________________, _________________________,
__________________,

_________________ _________________________,
__________________

Abschnitt Anforderungen Kommentare Note

Einleitung Ziele
/10 Hintergrund
Verbraucher ____________________
Probleme _______
Markeninventar Strategien /
/30 Taktiken
Architektur ____________________
Mitbewerber _______
Markenexploratoris Verbände
ch Resonanz
/40 Relativ zum
Komp.
SWOT

Empfehlungen Ziele
/20 Strategien /
Gerechtfertigt
Implementierung
____________________
_______

Zusammenfassung
Kommentare

Seite | 31
 /100

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