Der Weg zum Storytelling

Unternehmenskommunikation 2.0 ist Storytelling

Frher glaubte man was man gut kannte

Nur wenige Freunde und Bekannte Wenige Medien Viel Werbung Bekanntheit war wichtigstes Differenzierungsmerkmal

Heute ist alles anders

Komplexitt der Welt hat sich erhht Viel mehr Angebote

Informationsberflutung
Kommerzialisierung der Kommunikation Kampf um die Deutungshoheit

Alles dreht sich um Vertrauen, Emotion und Beziehung

Gesellschaft 2.0
Der Kunde hasst Werbung und geht ihr aus dem Weg Der Kunde reagiert empfindlich auf Arroganz, Ignoranz und schlechten Service Der Kunde reagiert emotional Der Kunde vertraut Peer Groups

Das Internet wird zur dominanten Informationsquelle

Rund 50% bercksichtigen bei Kaufentscheidungen persnliche Empfehlungen

Jeder redet mit jedem: jederzeit und berall!

5

Storytelling aber wie?

Storytelling ist die Basis

Storytelling bestimmt den Inhalt unserer Kommunikation
In der PR Im Social Media Marketing In Werbung und Dialogmarketing

Storytelling hat zwei Quellen

Messaging
Zentrale positionierende Aussagen ber das Unternehmen bzw. die Person

In der Mitarbeiterkommunikation
In der gesamten Unternehmenskommunikation

Themenmanagement = Issue Management

Unsere Position zu den Themen der Zeit
In Gesellschaft und Wirtschaft In Politik und Technik

Storytelling bestimmt den Kern unserer Reputation

Das Messaging
Das Messaging definiert den Kern der Dachmarke, die Produktmarken und damit die Kernaussagen der Markenkampagne. Das Messaging zeigt die Beziehungen zwischen den Produkt- und der Dachmarke auf. Das Messaging ist ein Kern des Storytelling. Das Messaging besteht aus einem Dokument, das in einem Workshop erarbeitet wird. Der Umfang des Dokuments ist abhngig von der Komplexitt der Marke(n).
7

Das Messaging Die Corporate Vision

Die Corporate Vision gibt Antwort auf die Frage: Welche grundlegenden technologischen, wirtschaftlichen oder gesellschaftlichen Trends sehen wir, die unser Business bestimmen?

Messaging
Corporate Vision Mission Statement Elevator Pitch Leitbild Unique Selling Proposition (USP) Emotional Selling Proposition (ESP) Zielgruppenspez. Nutzenversprech.

One day, there will be a PC on every desk and in every home

8

Das Messaging Das Mission Statement

Das Mission Statement gibt die Antwort auf die Frage: Welchen Beitrag leisten wir zur Durchsetzung des in der Corporate VIsion definierten Trends?

Messaging
Corporate Vision Mission Statement Elevator Pitch Leitbild Unique Selling Proposition (USP) Emotional Selling Proposition (ESP) Zielgruppenspez. Nutzenversprech.

with software from Microsoft!

Das Messaging Die USP

Die Unique Selling Proposition gibt Antwort auf die Fragen:
Was unterscheidet uns von unseren Wettbewerbern?
Leitbild

Messaging
Corporate Vision Mission Statement Elevator Pitch Unique Selling Proposition (USP) Emotional Selling Proposition (ESP) Zielgruppenspez. Nutzenversprech.

Welche harten Fakten machen uns einzigartig?

Basiert auf SWOT-Analyse und ist meist eine Kombination mehrerer Elemente
10

Eine typische vereinfachte SWOT-Analyse

Bewertung des Unternehmens im Wettbewerbsvergleich
Wer sind unsere wichtigsten Wettbewerber? Was sind ihre grten Schwchen und Strken? Ausfhrliche Analyse misst
Strken (Strengths)
Schwchen (Weaknesses) Chancen (Opportunities) Gefahren (Threats)

Beispiel fr eine vereinfachte Analyse

11

Das Messaging Die ESP

Die Emotional Selling Proposition gibt Antwort auf die Fragen
Was unterscheidet uns von unseren Wettbewerbern?
Leitbild

Messaging
Corporate Vision Mission Statement Elevator Pitch Unique Selling Proposition (USP) Emotional Selling Proposition (ESP) Zielgruppenspez. Nutzenversprech.

Welche weichen Faktoren machen uns einzigartig?

Firmenkultur; Corporate Image;

Leitbild
12

Das Messaging Die Nutzenversprechen

Die zielgruppenspezifischen Nutzenversprechen ergeben sich aus:
der SWOT-Analyse
den Needs der Zielgruppen

Messaging
Corporate Vision Mission Statement Elevator Pitch Leitbild Unique Selling Proposition (USP) Emotional Selling Proposition (ESP) Zielgruppenspez. Nutzenversprech.

Zielgruppensegmentierung nach
Branchen

Unternehmenseigenarten
Gre Struktur

Entscheider

Situation

13

Das Messaging Leitbild und Elevator Pitch

Das Messaging mndet in die beiden Kernelemente Leitbild und Elevator Pitch
Das Leitbild definiert die emotionalen Elemente des Corporate Image. Es wird v.a. auch in der internen Kommunikation eingesetzt.
Der Elevator Pitch fasst das Messaging in einem gesprochenen Statement zusammen.

Messaging
Corporate Vision Mission Statement Elevator Pitch Leitbild Unique Selling Proposition (USP) Emotional Selling Proposition (ESP) Zielgruppenspez. Nutzenversprech.

14

Der Elevator Pitch

Der Elevator Pitch soll in wenigen Worten einem Fremden ein erstes Bild vom Unternehmen vermitteln und auf weitere Informationen neugierig machen.

15

Der Elevator Pitch

Der Elevator Pitch ist ein ausformulierter Flietext von ca. 1:30 Min Umfang.

Voraussetzung ist eine Definition geeigneter Kernbegriffe

Kernbegriffe werden markiert. Jeder Mitarbeiter eines Unternehmens muss in der Lage sein den Elevator Pitch in seinen Worten unter Nutzung der Kernbegriffe jederzeit zu formulieren.

16

Der Elevator Pitch - Analyse geeigneter Kernbegriffe

Analyse erfolgt u.a. durch Google Keyword Tool
Bewertung im Hinblick auf:
Eindeutigkeit: Begriffe, die auch in anderen als den fr Boyden Interim Management relevanten Zusammenhngen genutzt werden, haben eine geringere Relevanz.
Wettbewerb: Wie viele Unternehmen nutzen diese Begriffe bereits? (Basis: Google Keyword Search) Globale und regionale Suchanfragen: monatliche Google-Suchanfragen weltweit bzw. in Deutschland

17

Das Leitbild /1
Eine Marke wird nicht nur durch ein Mission Statement und objektive USPs oder Nutzenversprechen definiert, sondern wesentlich auch durch "weiche" und emotionale Faktoren. Dies gilt in besonderem Mae fr die Internalisierung von Marken durch Mitarbeiter (nicht nur nach Firmenzusammenschlssen und im Change Management).

18

Das Leitbild /2
Um die Identifikation aller Mitarbeiter mit der Dachmarke zu frdern, ist die Durchfhrung einer Leitbildkampagne vorteilhaft. Ziel der Leitbildkampagne ist die Definition der "Firmenpersnlichkeit". Die Firmenpersnlichkeit ist das Selbstbild, das Image des Unternehmens unter seinen Mitarbeitern. Es wird beschrieben, so wie man den Charakter eines Menschen beschreibt. Es handelt sich also nicht um "Regeln" oder "Merkstze" (die zehn Gebote der Firmenkultur, z.B. "Wir arbeiten fr das Wohl des Kunden!"), sondern um ein interpretationsfhiges "Bild".

19

Das Leitbild Beispiel 1

Es gibt unterschiedliche Anstze um ein Firmenleitbild zu entwickeln Beispiel 1: Das Bild der Agentur
Mitarbeiter malen ein Bild. Sie malen Dinge, die sie mit dem Unternehmen verbinden. In Kombination ergeben alle Bilder ein Leitbild in Form eines Patchworks.

Referenz: vibrio.

Das Leitbild Beispiel 2

Beispiel 2: Der Beruf
Mitarbeiter definieren ihr Unternehmen als Berufsttigen mit entsprechenden Eigenschaften. So entsteht eine intern verwendbare Visualisierung und eine Geschichte rund um das Unternehmen.

Referenz: redmonds technology publishing

Das Leitbild Beispiel 3

Beispiel 3: Das Tier
Mitarbeiter definieren ihr Unternehmen als Tier mit entsprechenden Eigenschaften. So entsteht eine intern verwendbare Visualisierung und eine Geschichte rund um das Unternehmen. Referenz: Microsoft Copyright Division (MCD)

Das Leitbild Beispiel 4

Beispiel 4: Scrabble
Mitarbeiter definieren Eigenschaftswrter, die ihr Unternehmen beschreiben. Die Eigenschaften werden als Texttafeln zur Illustration des Leitbildes genutzt. neugierig begeistert kreativ kommunikativ kritisch zuverlssig

Die Mitarbeiter entschieden sich in Workshops fr zehn Leitbegriffe, die als Adjektive ihre Sicht des Unternehmens optimal beschreiben.

Das Leitbild - Kampagnen

Regeln
Alle Leitbilder sind flexibel und erlauben Interpretationsspielrume fr die Mitarbeiter. Deshalb sind alle Leitbilder dynamisch: sie verndern sich mit der Zeit. Der Prozess endet nicht mit der Definition des Leitbildes, sondern er muss fortgesetzt werden.

Die Prozesse finden in Abhngigkeit von Gre und Organisation des Unternehmens in Arbeitsgruppen statt.
Die Geschftsfhrung lenkt den Prozess durch Vereinheitlichung und Auswahl.

Das Themenmanagement als zweite Quelle des Storytelling

Whrend das Messaging die Positionierung von Unternehmen und Marke formuliert, umfasst das Themenmanagement konkrete Aussagen zur Produkten, zum Markt und zu anderen Themen. Das Themenmanagement wird in einem Workshop gemeinsam mit dem Unternehmen erarbeitet und gemeinsam mit dem Messaging im Wording-Handbuch niedergelegt.

Issue Management
Themen des Zeitgesprchs (Persnliche) Interessensgebiete

25

Elemente des Themenmanagement

Grundstzliche lassen sich Themen und Pressemeldungen nach drei Kategorien inhaltlich erfassen:
a)
b)

Issue Management
Themen des Zeitgesprchs (Persnliche) Interessensgebiete

Meldungen ber eigene Produkte und eigene Technologien

Meldungen ber das Unternehmen (Personen, Events, Kooperationen, ) und Referenzen (Customer Win, Case Studies) Meldungen und Einschtzungen zum Markt und dessen Umfeld (Green, Globalisierung, Trends, Outsourcing, )

c)

26

Der Themen-Mix als Reife-Indikator

Der Themen-Mix ist ein Indikator fr den Reifegrad der PR-Arbeit eines Unternehmens. Je mehr klassische Produkt-Meldungen um Meinungsaussagen zu Markt und Trends ergnzt werden, desto selbstbewusster und kompetenter tritt das Unternehmen in der PR auf. Eine Clipping-Analyse zum Unternehmen und dessen Wettbewerb gibt Aufschluss ber den Modernisierungs-bedarf der PR-Arbeit.

Kompetenzwachstum
Produktorientierte Meldungen Technologie-Meldungen Unternehmensmeldungen Referenzen Meinungen

Der Autist

Der Player

Der Leader
27

Elemente des Themenmanagement

Nach der Planung des Themen-Mix der Pressemeldungen erfolgt die Definition von Manahmen zur Wirkungsoptimierung:
Evaluation von Illustrationen Produkt-Illustrationen Screen Shots Pack Shots Themenillustrationen Live/People Grafiken Optimierte Personalisierung Definition eindeutiger Sprecherrollen (Themen-abhngig) Untersttzung durch Kontaktmanagement Definition eines Pressekontaktprogramms

Issue Management
Themen des Zeitgesprchs (Persnliche) Interessensgebiete

28

Hinweise zum Storytelling

Storytelling ist eine unendliche Geschichte.
1. Definition des Wording in Kick-offWorkshop

2.
3. 4. 5. 6.

Formulierung und Ergnzung um AKtionsplan durch vibrio

Vorstellung, Diskussion, Beschlussfassung Formulierung in Wording-Handbuch und Aktionsplan Optional Ergnzung um CD- Handbuch berprfung des Wording in jhrlichem Themenplanungsmeeting

7.

Laufende Fortschreibung des Aktionsplans

29

Hinweise zum Storytelling

Der Prozess ist
ergebnisoffen umkehrbar

Das Ergebnis wird in der Kommunikation mit dem Kunden gemeinsam gefunden.
Wir sind Coach und Moderator.

Roma
via Trieste

Roma
via Milano

Roma
via Napoli

Roma
via Torino

30