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CTcon Case: Das beste

Eis der Stadt!
Thema Schwierigkeitsgrad Stil
Kapazitätsänderung, Fortgeschritten Interviewer-led (McKinsey-Stil)
Markteintritt, Neues Produkt,
Profitabilitätsanalyse,
Wachstumsstrategie

Case-Frage

Deine Klientin ist die Besitzerin der Eisdiele TOTO in einer deutschen Großstadt. Das Geschäft läuft
so gut, dass die Besitzerin eine weitere Filiale eröffnen will. Sie ist hellauf begeistert und möchte
auf Nummer sichergehen. Sie fragt Dich daher: Ist das eine gute Idee?

Transaction ID: 116103 (orisalazarthula@gmail.com)

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Transaction ID: 116103 (orisalazarthula@gmail.com)

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Zusätzliche Informationen

Informationen, die dem Kandidaten auf Nachfrage erzählt werden können:

Ab 30.000€ mehr Gewinn im Jahr will Sie die Idee umsetzen, ihr Hauptziel ist der
(Mehr)gewinn
Das betrachtete Stadtgebiet hat 500.000 Einwohner
Es werden ausschließlich Eiskugeln verkauft
Die Betrachtung bezieht sich auf einen spezifischen neuen Standort in derselben Stadt
Die Eisdiele gibt es schon seit 20 Jahren, die Eisqualität hat einen sehr guten Ruf bei den
Kunden
Der Preis von 1,50€ pro Kugel ist überdurchschnittlich, aber das ist unseren Kunden aufgrund
der hohen Qualität nicht so wichtig
Die Liquidität das Projekt umzusetzen ist gegeben

Note for Interviewer

Das Diagramm 1 "Einzugsgebiet" und die Tabelle 1 "Verkäufe (ungelöst)" müssen geteilt
werden. "

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Informationen, die dem Kandidaten auf Nachfrage erzählt werden können:

Das Jahr hat 365 Tage, 15 davon sind Betriebsferien, der Rest kann halb/halb in warme und
kalte Tage aufgeteilt werden.
Der Preis einer Eiskugel liegt im Durchschnitt bei 1,50€

Der Interviewte muss hier nach den Kosten fragen, dann kannst du die Kostenstruktur in Tabelle 3
als "Case-Exhibit" teilen.

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Transaction ID: 116103 (orisalazarthula@gmail.com)

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I. Informationen und Struktur

Welche Gesichtspunkte hältst Du für wichtig, um Ihr eine Empfehlung auszusprechen?

Additional Information

Informationen, die dem Kandidaten auf Nachfrage erzählt werden können:

Ab 30.000€ mehr Gewinn im Jahr will Sie die Idee umsetzen, ihr Hauptziel ist der
(Mehr)gewinn
Das betrachtete Stadtgebiet hat 500.000 Einwohner
Es werden ausschließlich Eiskugeln verkauft
Die Betrachtung bezieht sich auf einen spezifischen neuen Standort in derselben Stadt
Die Eisdiele gibt es schon seit 20 Jahren, die Eisqualität hat einen sehr guten Ruf bei den
Kunden
Der Preis von 1,50€ pro Kugel ist überdurchschnittlich, aber das ist unseren Kunden aufgrund
der hohen Qualität nicht so wichtig
Die Liquidität das Projekt umzusetzen ist gegeben

Solution

Spätestens hier sollte der Interviewte nach dem Ziel der Klientin fragen.

In der Struktur sollten mindestens die Felder Umsatz und Kosten abgedeckt werden, denn aus
diesen berechnet sich der Gewinn.

Die Struktur sollte möglichst klar und nicht redundant sein.

II. Umsatzprognose

Wie viel verkaufte Eiskugeln könnten wir im Jahr erwarten?

Additional Information

Note for Interviewer

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 Das Diagramm 1 "Einzugsgebiet" und die Tabelle 1 "Verkäufe (ungelöst)" müssen geteilt
werden. "

Informationen, die dem Kandidaten auf Nachfrage erzählt werden können:

Das Jahr hat 365 Tage, 15 davon sind Betriebsferien, der Rest kann halb/halb in warme und
kalte Tage aufgeteilt werden.
Der Preis einer Eiskugel liegt im Durchschnitt bei 1,50€

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Solution

Der Interviewte sollte erkennen:

Die zweite Filiale "klaut" der ersten Kunden. Das ist dargestellt durch die Überlappung der
"Einzugsgebietes".
Eis ist ein saisonales Produkt, im Sommer wird mehr verkauft als im Winter

Umsatz = Preis * Menge

hier:
Jahresumsatz = 1,50€ * [# Eiskugeln im Jahr]

= 1,50€ * [ (Eiskugeln an warmen Tag) * (#warme Tage) + (Eiskugeln an kaltem Tag) * (#kalte
Tage) ]

Annahmen:

Die Kunden im überlappten Bereich teilen sich 50% / 50% auf die Geschäfte auf
Die Kunden sind geografisch gleich verteilt
Die Einzugsgebiete von Filiale 1 und Filiale 2 sind gleich groß

Daraus folgt:

Der Filiale 1 entfallen die Hälfte von 40%, also 20% der Kunden.
Filiale 1 und 2 verkaufen jeweils gleich viel.

Szenario 1: Nur jetzige Filiale offen, Gesamtjahresumsatz

# Eiskugeln im Jahr = 200*175 + 100*175 = 52.500

Jahresumsatz = 1,50€ * 52.500 = 78.750 €

calculation
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Szenario 2: Beide Filialen offen, Gesamtjahresumsatz

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 # Eiskugeln im Jahr = (# Eiskugeln im Jahr Filiale 1) + (# Eiskugeln im Jahr Filiale 2)
= 175*160 +175*80 + 175*160 +175*80 = 84.000

Jahresumsatz = 1,50€ * 84.000 = 126.000 €

calculation
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Gewinnunterschied

Es wird 47.250€ mehr Umsatz pro Jahr prognostiziert durch das Eröffnen der
zweiten Filiale.
calculation
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III. Gewinnprognose

Wie unterscheiden sich die Szenarien im Hinblick auf den Gewinn?

Additional Information

Der Interviewte muss hier nach den Kosten fragen, dann kannst du die Kostenstruktur in Tabelle 3
als "Case-Exhibit" teilen.

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Solution

Szenario 1: Nur aktuelle Filiale offen

Kosten pro Jahr = Fixkosten + Variable Kosten

= 5.000€ + 30.000€ + 52.500 * 0,1€
= 40.250 €

Gewinn = Umsatz - Kosten

= 78.750€ - 40.250€
=38.500€
calculation
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Szenario 2: Beide Filialen offen

Kosten pro Jahr = Fixkosten + Variable Kosten

= 10.000€ + 45.000€ + 84.000* 0,1€
= 63.400€

Gewinn = Umsatz - Kosten

= 126.000€ - 63.400€
=62.600€
calculation
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 Gewinnunterschied

Der Unterschied im Gewinn liegt bei 24.100€ pro Jahr, also 5.900€ unter dem
Zielbetrag der Klientin.
calculation
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IV. Mehrmenge

Wenn wir die zweite Filiale eröffnen: Wie viel Eiskugeln müssten wir pro Jahr mehr verkaufen, um
5.900€ mehr Gewinn zu machen?

Solution

Gesuchte Menge

Gesuchte Menge = Mehrgewinn / Deckungsbeitrag

= Mehrgewinn / (Preis - Var.Kosten)
= 5.900€ / (1,50€ - 0,1€)
= 4214 (gerundet)

Um das Ziel der Klientin - 30.000€ mehr Gewinn - zu erreichen, müssten wir
ca. 4200 Eiskugeln im Jahr mehr verkaufen.
calculation
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V. Weitere Optionen

Welche anderen Möglichkeiten, Expansion ausgeschlossen, siehst Du den Gewinn zu erhöhen?

Solution

Der Interviewte sollte erkennen, dass vor allem das Ergebnis an kalten Tagen
verbesserungswürdig ist.

Maßnahmen könnten beispielhaft sein:

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 Verkauf von Produkten wie Waffeln oder Getränken
Preis Erhöhung der Eiskugeln
Lizensierung des Geschäftsmodells an Dritte (z.B.: Umsatzbeteiligung)
Rabatte für große Gruppen (z.B.: Schulklassen, Sportteams,..)
Neue Kunden gewinnen durch spezielle Angebote (Bio, laktosefrei, vegan,..)
Kleinere Kugeln zum selben Preis zu verkaufen
Bonusstempelkarten, um mehr pro Kunde zu verdienen
...

Wichtig ist, dass hier nach dem Gewinn gefragt ist. Die Kosten müssen daher weiter im Auge
behalten werden.

VI. Chancen & Risiken

Welche Vorteile bzw. Risiken siehst Du bezüglich der Expansion abseits des direkten Gewinnes?

Solution

Vorteile:

Lernen wie man expandiert, gute Basis für weitere Expansion

Bekanntheitsgrad wächst, da insgesamt mehr Kunden
Die Marktmacht wächst
Ein paar Kunde hätten dann kürzere Wege
...

Risiken:

Höhere Fixkosten, wenn die Nachfrage wegbricht

Eventuell höherer Aufwand als geplant
Potentieller Imageschaden: "Masse statt Qualität"
...

VII. Abschließende Empfehlung

Deine Klientin würde nun gerne informiert werden. Was empfiehlst Du Ihr?

Solution

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Der Mehrgewinn erfüllt nicht das Ziel der Klientin. Es sollte also abgeraten werden.
Gleichzeitig können andere Optionen den Gewinn zu steigern aufgezeigt werden.

Eine Beispielformulierung kann lauten:

"Die Klientin sollte keine zweite Filiale eröffnen, da sie nur einen Mehrgewinn von 24.100€ im Jahr
zu erwarten hätte und nicht wie gewünscht mindestens 30.000€. Zusätzlich müsste man bei einer
Expansion fürchten, dass ihr "Qualitätsimage" abgeschwächt wird, dadurch dass ihr Eis als
Massenware wahrgenommen werden könnte."

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Further Questions

Inwieweit unterscheidet sich eine Expansion in der selben Stadt zu einer Expansion in eine andere
Stadt?

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