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Social Innovation

Eine Unternehmensperspektive auf die Mitgestaltung einer nachhaltigeren Gesellschaft


Erschienen in "ICT 2032", DMR 01/2011 Online: http://www.detecon-dmr.com/de/article/social-innovation_2011_03_21 Tanja Misiak Im Rahmen der Umsetzung eines nachhaltigeren Lebensstils knnen und mssen Unternehmen eine tragende Rolle bernehmen.

In unserer globalen Gesellschaft sind wir zunehmend sozialem und kologischem Stress ausgesetzt. Klimawandel, Umweltverschmutzung, Armut, Terrorismus, Gesundheitsprobleme und grundlegende Mngel in den Bildungssystemen sind nur einige der akuten Probleme, die wir bislang nicht effektiv in Angriff genommen haben. Wenn sich dies nicht ndert, scheint es zeitlich absehbar, dass sowohl der private als auch der ffentliche Sektor in Kosten und Herausforderungen versinken. Wir selbst haben diese akuten Probleme im Wesentlichen mit verursacht. Offensichtlich sind viele organisatorische und soziale Formen wie auch das individuelle Bewusstsein vielfach nicht auf eine gesellschaftliche Erneuerung ausgerichtet. Social Innovations forcieren dagegen neue soziale und organisatorische Formen und adressieren die Herausforderungen, mit denen wir gegenwrtig konfrontiert sind. Im Unternehmenskontext sehen wir viele Mglichkeiten, uns an der Entwicklung einer nachhaltigeren Gesellschaft zu beteiligen und gleichzeitig den Wert eines Unternehmens zu steigern. Dies ermglicht es, den Grundstein fr eine organische Entwicklung unserer individuellen, organisatorischen und gesellschaftlichen Systeme zu legen. Die gesellschaftliche Herausforderung Wir leben in einer Zeit des Umbruchs. Europas kologischer Fuabdruck betrgt gegenwrtig -2,4, das heit, dass Europa die Flche von 2,4 Planeten

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nutzt, um den aktuellen Lebensstil aufrechtzuerhalten (Marc Luyckx Ghisi, The Knowledge Society A Breakthrough toward genuine Sustainability, 2008). Der kologische Fuabdruck der USA ist noch weitaus bedenklicher. Es ist offensichtlich, dass die Menschheit ihren jetzigen Lebensstil nicht weiterfhren kann. Naturkatastrophen ebenso wie durch Menschen verursachte Katastrophen, die auf Ressourcenprobleme und gesellschaftliche Unausgewogenheiten wie Kriege oder Terrorismus zurckzufhren sind, werden eher zunehmen. Wir mssen Wege finden, die richtungsweisend fr einen nachhaltigeren Lebensstil sind auf der individuellen, der organisatorischen und der gesellschaftlichen Ebene. Dabei spielt die Wirtschaft eine besondere Bedeutung. Unser modernes wirtschaftliches Paradigma erweist sich als nicht nachhaltig, weder aus sozialer noch aus kologischer Sicht. Zwischen der Unfhigkeit eines Unternehmens zu nachhaltigem Handeln und dem berwiegen kurzfristiger Finanzziele besteht offensichtlich ein Zusammenhang. Langfristig ist davon auszugehen, dass die Unternehmen, die weiter dem vorherrschenden Paradigma folgen, aufgrund der sozialen und kologischen Unausgewogenheiten mit hohen Kosten konfrontiert werden seien es vorhersehbare Strafgelder oder Steuern fr CO2-Emissionen, erhhte Energiepreise, Kosten aufgrund von Ausfllen in Infrastrukturen oder auch Kosten, die durch erhhten sozialen und kologischen Stress verursacht wurden, zum Beispiel Burn-out oder andere gesundheitliche Probleme der Menschen im 21. Jahrhundert. Unternehmen, die entsprechend langfristig denken und sich bereits heute nachhaltig aufstellen, sind fr die Zukunft besser gerstet. Unternehmen mssen daher zunehmend Faktoren in ihre Aktivitten einbeziehen, die bisher ausgeschlossen waren. Das Dilemma der Unternehmen Im Rahmen unserer Arbeit in verschiedenen Unternehmen haben wir ein sehr interessantes Phnomen entdeckt: Es klafft eine Lcke zwischen individuellem Denken, individuellen Werten und dem, was sich real in der Unternehmenswelt auf der institutionellen Ebene abspielt. Ein Beispiel: Viele Menschen nutzen Solaranlagen fr ihren Privathaushalt, achten auf gesunde Ernhrung und zahlen auch gerne mehr Geld fr nachweisbar fair gehandelte Ware. Innerhalb ihres Unternehmens jedoch sind sie getrieben von engen, profitorientierten Zielen und ignorieren die Werte, die sie auerhalb des Bros gerne vertreten. Das ist nicht die Schuld der Mitarbeiter das System ist zurzeit so gestaltet, dass zumindest im business-as-usual kaum alternative Handlungsspielrume zu finden sind. Wir prognostizieren eine nderung dieses Sachverhalts, wenn Unternehmen knftige Marktchancen fr ihre Investitionen in Social Innovations sehen knnten. Einige Unternehmen haben es geschafft, ihr geschftliches Handeln

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auf innovative Weise mit sozialen und kologischen Lsungen zu verknpfen und ein gewisses Ma an Relevanz fr die Gesellschaft und damit fr knftige Mrkte zu schaffen. Wir finden viele Beispiele von groen Unternehmen, die in erneuerbare Energien investiert haben, beispielsweise durch das Aufbauen eigener Windenergieparks. Diese Beispiele zeigen, dass es darauf ankommt, was wir in unsere Business Cases integrieren, damit wir unsere Entscheidungen treffen knnen. In einer zunehmend vernetzten Welt mssen diese Plne angepasst und in einen breiteren Kontext integriert werden. Es ist kein Geheimnis, dass wir auf globaler Ebene langfristig auf eine Katastrophe zusteuern, wenn wir unser Verhalten nicht ndern. Allerdings sehen wir viele ungeklrte Fragen in Bezug darauf, was wir tun knnen, um die Arbeitswelt nachhaltiger zu gestalten, und wie wir diesen notwendigen Wandel in Angriff nehmen knnen. Der wesentliche Grund fr bestehende Zweifel sind die gegenwrtigen Rahmenbedingungen, die nur migen Spielraum fr Nachhaltigkeit lassen. Was verstehen wir unter Social Innovation? Der Begriff Social Innovation (gesellschaftliche Innovation) balanciert den rein technologisch betrachteten Innovationsbegriff aus beziehungsweise integriert und erweitert diesen. Im Feld der ICT gehen wir beispielsweise bewusst ber die technischen Features einer Applikation hinaus und platzieren die Anwendung im gesellschaftlichen Kontext. Hier steht im Fokus, wie sehr die ICT unser gesellschaftliches Leben bereits verndert hat und auch weiterhin verndern wird. Die berlegungen zu gesellschaftlichen Innovationen weiten den Blick fr neue gesellschaftliche Formen, die technologische Innovationen durchaus nutzen, sie aber nur als Mittel und nicht als Zweck gebrauchen. Gesellschaftliche Innovationen haben immer den gesellschaftlichen Wohlstand beziehungsweise die Erhhung von Lebensqualitt zum Ziel. Die Ausrichtung im Innovationsprozess ist entscheidend. In der heutigen Zeit mangelt es weniger an technischen Machbarkeiten (technisch ist fast alles mglich) als an den gesellschaftlichen Rahmenbedingungen. Und diese sind von uns selbst geschaffen knnen aber auch von uns wieder gendert werden. Ein wenig komplexes und greifbareres Beispiel aus der Mikroebene ist die Einfhrung von neuen Medien im Unternehmen: Wenn die Technologie eingefhrt ist, die sozialen Prozesse im Unternehmen aber die gleichen bleiben, dann entfalten die neuen Technologien nicht ihr Potenzial fr Vernderung, Kreativitt, Vernetzung, Querdenken, Kollaboration und letztendlich fr eine neue Organisationsform. Social Innovation zielen zusammenfassend auf neue soziale Formen ab, die den aktuellen Bedrfnissen der betroffenen Menschen besser entgegen kommen als die Vorgngerformen.

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Das erfordert jedoch ein Umdenken beziehungsweise ein Denken ber traditionelle Grenzen hinaus. Verfolgt man bisherige Umsetzungen von Social Innovations, kommt man zu dem Ergebnis, dass oft kleine Start-ups sowie Einzelpersonen oder Haushalte eine zentrale Rolle gespielt haben. Beispiele aus der heutigen Zeit fr neue Organisationsformen sind Facebook oder Wikipedia beziehungsweise viele andere ICT-basierte Anwendungen. In den meisten Fllen ist das am Anfang stehende Motiv fr Social Innovation nicht die Profitmaximierung. Oft werden erst im Nachhinein wirtschaftlich erfolgreiche Modelle abgeleitet. In erster Linie steht der soziale Wandel auf der Mikro- oder Makroebene. In der klassischen Welt der konomie finden bislang diese Art von Social Innovations wenig Platz. Oftmals ist es ein schner Nebeneffekt, der fr die Marketingstory gut ist. Doch im vorherrschenden wirtschaftlichen Paradigma resultiert das Handeln nicht aus dem Motiv heraus, die Gesellschaft zu verndern. In Zukunft werden die Grenzen zwischen gesellschaftlichen und technologischen Innovationen weiter verschwimmen. Einige Unternehmen beginnen, diese Entwicklung aufzugreifen und fr sich zu nutzen. Konzeptioneller Rahmen fr Corporate Social Innovation (CSI) Unserem Unternehmensumfeld liegen konomische Prinzipien zugrunde. Ziel eines wirtschaftlichen Unternehmens ist der Gewinn, und Unternehmen werden nach ihrer Eigenschaft zur Erzielung von Gewinn bewertet. Der kologische und soziale Einfluss ist wenn berhaupt bislang nur sekundr. Es besteht kein Zweifel, dass dies langfristig nicht nachhaltig sein kann. Interessanterweise gibt es ein anderes System, das bereits teilweise in einer Art Parallelwelt existiert und strukturell anders organisiert ist. Dieses System ist die postindustrielle Gesellschaft fr die es bereits viele Namen gibt, je nachdem aus welcher Perspektive sie gesehen wird. Die neue gesellschaftliche Form wird geprgt von Menschen und Netzwerken, die auf anderen, sogenannten postmodernen Werten basierend leben, denken und arbeiten. Aus unserer gegenwrtigen Perspektive integriert dieses neue Paradigma zwei Erfordernisse des zuknftigen berlebens: die nachhaltige Entwicklung zum einen und die Organisation im Einklang mit den Netzwerkprinzipien zum anderen. Wenn wir ber eine bewusste Mitgestaltung einer neuen Gesellschaft reden, dann besteht die Hauptforderung darin, gesellschaftliche und kologische Nachhaltigkeit in die Gedanken und Konzepte zu integrieren. Nachhaltigkeit ist der qualitative Aspekt eines neuen Paradigmas und schafft einen Wertbeitrag sowie eine klare Ausrichtung fr die Gesellschaft als Ganzes.

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Wir glauben, dass Unternehmen sich so wandeln knnen, dass sie in dem neuen Paradigma eine Funktion haben. Um die realistischen Schritte besser in Angriff nehmen zu knnen und die organische Umwandlung, auf die wir abzielen, strker zu betonen, ziehen wir es vor, ber nachhaltige Entwicklung als Prozess und nicht ber das nachhaltige Unternehmen als Zustand zu sprechen. Wir haben bereits damit begonnen, praktische Beispiele als Samen zu konstruieren, wobei jeder Samen ein neues nachhaltiges kosystem hervorbringt, welches in dem, aus dem und fr das Unternehmensumfeld sowie gesellschaftliche Umfeld arbeitet. Die folgenden Handlungsfelder knnen als Beispiele betrachtet werden: Bildung: Bereitstellung von Bildungsplattformen, das heit jedem die Teilhabe an Bildung durch Bildungsdienstleistungen zu ermglichen. Demografische Entwicklung: Bereitstellung von Plattformen, die sich an den Bedrfnissen der steigenden Anzahl lterer Menschen (Deutschland) orientieren. Gesundheit: Entwicklung von Mrkten, die einen gesunden Lebensstil frdern und einen gleichberechtigten Zugang zur gesundheitlichen Versorgung ermglichen. Klimawandel: Entwicklung von Mrkten, die die Umwelt schtzen und verbessern.

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Digitale Kluft: Entwicklung von integrierten Technologien, die es allen Gesellschaftsschichten ermglichen, jede dieser Kluften effektiver zu berbrcken. Finanzwesen Verteilung der Ressourcen: Den Mittellosen dazu verhelfen, bankfhig, versicherungsfhig und unternehmerisch zu werden. Bewusstseinsentwicklung: Entwicklung eines planetarischen Bewusstseins, das strker auf einen verantwortlichen Lebensstil abstellt, weil der Mensch sich nicht nur mit seiner eigenen Kultur, sondern mit der Weltgesellschaft identifiziert. Darber hinaus sollten wir den Wert der Nachhaltigkeit und das strker technisch und organisatorisch interpretierte Netzwerk und Wissen als zwei Seiten einer Medaille sehen. Das Internet im Allgemeinen sowie das Web 2.0 und die sozialen Medien im Besonderen ndern die Art und Weise, wie wir leben, arbeiten und uns selbst organisieren. Wir sehen, wie die diversen sozialen Netzwerke fr den privaten, geschftlichen und ffentlichen Sektor zunehmend an Macht und Bedeutung gewinnen. Die Netzwerkgesellschaft basiert auf Beziehungen. Immaterielle Vermgenswerte, zum Beispiel Beziehungen zu Kunden und Lieferanten, nehmen stark an Bedeutung zu. Ein wesentlicher Faktor fr die Gestaltung von Beziehungen und damit fr die Erhhung der immateriellen Vermgenswerte ist die Kreativitt und die Fhigkeit der Menschen, sich um der Sachen willen zu verbinden und vernetzen, und damit ein Teil eines greren Mitgestaltungsprozesses zu sein. Der Austausch von Wissen und Ideen leistet den wichtigsten Beitrag. Dies ist eine echte Herausforderung fr das alte Denken, das aus dem Management knapper Ressourcen resultiert. Knappe Ressourcen werden durch den Austausch noch knapper. Wissen und Ideen vermehren sich durch den Austausch. Manager mssen ihre Rolle berdenken. Eine wertvolle Inspiration liefert das Management von Wikis. Hier gibt es einen Wiki-Grtner, der Inhalte und Ideen st, jtet, umpflanzt, auslst und befruchtet. Manager mssen sich als Wegbereiter fr selbstorganisierende Wissensbildungsprozesse verstehen. Der Manager ist eher ein Frderer und Untersttzer als jemand, der plant und kontrolliert. Wettbewerb erlangt somit eine andere Bedeutung. Diejenigen mit den besten Beziehungen und dem optimalen Weg, Ideen und Wissen auszutauschen, sind diejenigen, die am besten mit der Gesellschaft interagieren und innerhalb der Gesellschaft eine klar definierte Rolle einnehmen. Interdisziplinres Denken und Handeln sind hierfr unumgnglich. CSI erforscht, wie man von einem veralteten Paradigma zu einem neuen und angemesseneren gelangt. Wir haben innerhalb unseres Unternehmens sowie bei Kunden Initiativen ausgelst, die die gesellschaftliche Innovation in den Vordergrund stellen. Die

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hervorgebrachten Ideen bauen auf unseren und den Kernkompetenzen der Kunden auf, sind finanziell nachhaltig, zielen aber nicht primr auf die Erzielung von Gewinn ab, sondern auf gesellschaftliche oder kologische Beitrge. Von Beginn an haben Kollegen und Kolleginnen aus den unterschiedlichsten Bereichen die Initiativen aus eigener Motivation vorangetrieben und nicht aufgrund materieller Anreize. Diese Initiativen mitsamt ihren Ergebnissen wren nie zustande gekommen, wenn wir nach dem Prinzip business as usual und in den bestehenden formalen Strukturen gearbeitet htten. Diese Form der Selbstorganisation bringt die versteckten Energien zum Vorschein, die mit dem Prinzip des business as usual nicht freigesetzt werden konnten. Wir sind jetzt an einem Punkt angelangt, an dem wir das unusual business in unsere bestehenden Strukturen und die neuen oder bislang versteckten Energien in einen organisatorischen Kontext integrieren. CSI-Lab: Ideen- und Umsetzungsschmiede Um fr soziale Innovation einen geschtzten Raum in Unternehmen verfgbar zu machen, schlagen wir vor, Raum fr interne Social Intrapreneurs zu schaffen. Dies ist ein Raum fr den Wandel, fr eine organische Transformation in ein Unternehmen, das die nachhaltige Entwicklung unserer Gesellschaft bewusst mitgestaltet. Dies ist ein Raum zum Experimentieren: Was wrde denn passieren, wenn Teile des Unternehmens sich bewusst fr kologische und soziale Ziele einsetzen und nicht primr auf Gewinn ausgerichtet wren? Im CSI-Lab werden projektbasierte Business Cases entwickelt, die eigenstndig ablaufen, also in der Lage sind, die Gewinnschwelle zu erreichen (schwarze Null, die Investitionsausgaben sind abgedeckt). Gleichzeitig ist der soziale und kologische Einfluss positiv. Denn die schwarze Null kann auf unterschiedliche Weise erreicht werden: Aufgrund geringer Komplexitt und keines zustzlichen Bedarfs an Ressourcen und/oder der kostenfreien Verwendung bestehender Plattformen fallen fr diese Cases keine zustzlichen Ausgaben an. Andere Cases hingegen erfordern Investitionen, knnen aber die Investitionsbetrge selbst beisteuern, und zwar durch Umsatzgenerierung, zustzliche Kosteneinsparungen oder durch die Ersetzung anderer Manahmen eines hnlichen Bereichs mit einem greren Einfluss. Die Beteiligungen der Anteilseigner werden durch die ersten Schritte nicht beeintrchtigt. Doch whrend der weiteren Schritte muss zumindest ein Anstieg des immateriellen Werts nachgewiesen werden. Der Raum zum Experimentieren kann sich ausweiten, wenn die immateriellen Vermgenswerte weiter an Bedeutung zunehmen und wenn die Anteilseigner und der Markt sowie die Gesellschaft die Bedeutung der

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CSI-Cases besttigen. Wir gehen davon aus, dass hierdurch die Beziehungen zu den Kunden verbessert werden knnen, was letztlich eine nderung der Wahrnehmung seitens der Anteilseigner hervorruft. Darber hinaus kann beispielsweise die Innovationskraft eines Unternehmens steigen, da um andere Ecken gedacht wurde und Ideen auch im business-as-usual verwertet werden knnen. Ebenfalls haben wir die Erfahrung gemacht, dass Mitarbeiter durch dieses Thema ihren Job aus der Sinn-Perspektive neu definieren, was auf die Mitarbeitergewinnung und Mitarbeiterbindung positive Auswirkungen hat. Und nicht zuletzt besteht ein Zusammenhang zwischen zufriedenen Mitarbeitern und der Kundenzufriedenheit. Unser Konzept fr Social Innovation geht weit ber den gegenwrtig vorherrschenden CSR-Ansatz der Unternehmen hinaus. Trotz der Inspiration durch Muhammad Yunus Ansatz des Social Business unterscheidet sich dieses Konzept erheblich von der eher engen Definition des Social Business, da der Unternehmer innerhalb des Unternehmens verbleibt. Wir schlagen vor, das Vernderungspotenzial kreativer Geschftsmodelle fr den Wandel der Unternehmen und ihrer kreativen Position in der Gesellschaft zu nutzen. Neuer Wissensfundus fr Social Innovation Das CSI-Lab sollte sich allerdings nicht nur der Entwicklung neuer Cases widmen, die alternative Ergebnisse hervorbringen und uns allmhlich in Richtung Nachhaltigkeit fhren, sondern ganz bewut die Schaffung eines neuen Wissensfundus zum Ziel haben. Eine konstante Spirale, die sich von der Aktion zur Reflektion und zurck bewegt, kann neues Wissen generieren, das fr Unternehmen einen groen Wettbewerbsvorteil darstellen wird. Diese neue Ausrichtung ermglicht das Ausbalancieren des geschftlichen und technologischen mit den sozialen, kologischen und kulturellen Beitrgen. Es gibt bereits viele Beschreibungen oder Vorstellungen von Unternehmen, die nach dem neuen Denkmuster arbeiten zum Beispiel das Konzept Integral Enterprise (Trans4m Institute for Social Innovation, Genf). Allerdings gibt es bislang wenig Literatur oder Erfahrungen, die den Weg vom alten zum neuen Paradigma beschreiben. Ziel des CSI-Labs ist die Entwicklung neuer Management-Methoden, -Tools und -Begriffe, die das gegenwrtige Management-Dilemma besser adressieren und bewusst ber das Prinzip business as usual hinausgehen. Diese Entwicklungen bilden den Katalysator fr neue Geschftsmodelle, die nach dem neuen Denkmuster einer nachhaltigen Wissensgesellschaft arbeiten. Viel Raum fr Neues Wie knnte eine Zukunftsgesellschaft aussehen? Und woraus wrde der

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Beitrag der Geschftswelt bestehen? Was wre der Beitrag des zuknftigen Beraters? Es gibt viele offene Fragen und wir behaupten nicht, dass wir fr alle Fragen die erforderlichen Kenntnisse und Antworten haben. Wir bewegen uns in Richtung eines neuen Paradigmas, das die Rolle der Unternehmen innerhalb der Gesellschaft neu definiert (Business-in-Society). Hierzu erstellen wir eine Studie, die gemeinsam mit und fr die Geschftswelt und Gesellschaft verfasst wird. Wir mchten Mitgestalter eines Dialogs darber sein, wie unsere Zukunft aussehen knnte und was die Geschftswelt zu einer nachhaltigen Entwicklung beitragen knnte. Wir wollen einen neuen Weg des geschftlichen Handelns erffnen, der auf gesellschaftliche Innovationen abzielt und den Herausforderungen standhlt, mit denen wir im 21. Jahrhundert konfrontiert sind. Sollten Sie interessiert sein, sich an diesem sozialen Innovationsprozess zu beteiligen, freuen wir uns auf das Gesprch mit Ihnen.

Tanja Misiak Tanja Misiak ist Senior Consultant im Center of Excellence for Corporate Responsibility. Sie arbeitet seit 2005 fr Detecon und hat die Schwerpunkte Projektkommunikation und Corporate Responsibility. Parallel ist sie Research Associate am Trans4m Institute for Social Innovation mit Sitz in Genf. Sie hat Betriebswirtschaft mit Schwerpunkt Unternehmensfhrung und Marketing studiert und zuvor bei der Deutschen Telekom eine Ausbildung zur Industriekauffrau absolviert sowie als Marketing-Referentin gearbeitet.

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