Greenomics

Wie der grne Lifestyle Mrkte und Konsumenten verndert

von Eike Wenzel, Anja King, Christian Rauch

Informationen zur Ausgabe

Gebundene Ausgabe: 232 Seiten Verlag: Redline Wirtschaft Erscheinungsjahr: 200 ISBN: 3-636-1556-3 Preis: 19,90

Zu den Autoren
Eike Wenzel ist Mitglied der Geschftsleitung im Zukunftsinstitut von Matthias Horx. Er ist dort als Chefredakteur, Berater und Dozent ttig seine Themen sind Konsum, Medien und Lebensstile. Tanja Kirig ist als freie Redakteurin fr das Zukunftsinstitut ttig. Sie arbeitet auch als Autorin, zuletzt verffentlichte sie die Studie Gesundheitstrends 2010. Christian Rauch hat Soziologie studiert und war wissenschaftlicher Mitarbeiter an der Universitt Marburg, bevor er ebenfalls ans Zukunftsinstitut kam.

Darum geht es im Buch

Wurden vor zehn Jahren Msli-Esser und Bio-Schlappen-Trger meist mde belchelt oder misstrauisch beugt, so stellen grn gesinnte Brger heute den Groteil der Bevlkerung. Diese verantwortungsbewussten, aber gleichzeitig auch genussorientierten Kunden stellen Forderungen an Handel und Wirtschaft und werden ber kurz oder lang die konomie entscheidend beeinflussen.
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Nutzwert der Infos aus dem Buch

THEORETISCH PRAKTISCH

Das Buch ist eine Gesellschaftsanalayse theoretischer Natur, wer Tipps und Tricks fr ein grnes Leben erwartet ist daher eher falsch.

Themen, die das Buch behandelt

Themen Umweltschutz kologie und konomie Globalisierung Recycling Greenpeace behandelt ja x x x x x behandelt nein

Das knnen Sie aus dem Buch lernen

Grn-Sein war bis in die 1980er-Jahre hinein eine Randerscheinung der Jugend. Die ko-Kultur grenzte sich bewusst vom Mainstream ab. Heute ist grnes Gedankengut inmitten der Gesellschaft angekommen. Globalisierung, Terrorismus und Klimawandel verndern und beeinflussen die ffentliche Meinung. Die kologie entwickelt sich so allmhlich zur Leitidee des 21. Jahrhunderts und dies hat Auswirkungen auf die konomie. Die Menschen wollen weiterhin konsumieren und ihr Leben genieen, dies allerdings auf kologisch und politisch unbedenkliche Weise. Der Lifestyle of Health and Sustainability, der so genannten LOHAS findet immer mehr Anhnger, die Zukunft ist grn!

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Schneller berblick

Grne Themen wie Recycling, Verkehrsverhalten, Einkauf bestimmen den Alltag. Neo-kologie entwickelt sich zum Megatrend. Der neue Lebensstil der LOHAS soll vermeintliche Gegenstze vereinen: Gesundheit und Genuss, Luxus und Verantwortung. Das kologische Gewissen gibt den Ton an. Das Essen soll bio sein, die Kleidung aus biologischer produzierter Baumwolle. Doch LOHAS sind nicht bereit, auf Luxus wie Flugreisen oder Autos zu verzichten sie fordern daher von der Wirtschaft kologische Lsungen ein. Mrkte, Konsumgewohnheiten und Werte unterliegen so einer stndigen Prfung durch den aufgeklrten Kunden. Es reicht nicht mehr, reich und sexy zu sein ein grnes Herz ist auch in Hollywood das Trendaccessoire.

Leseprobe/Zitate
Wer Verantwortung fr die Folgen des eigenen Handelns bernehmen will, kann freiwillig fr den von ihm verursachten Kohlendioxidaussto zahlen bequem per Kreditkarte, Bankeinzug oder Rechnung. Das Geld wird dann zum Beispiel in Solar-, Wasserkraft-, Biomasse- oder Energiesparprojekte investiert (). S. 58 Lngst haben sich Design, sthetik und Kunst demokratisiert und sind in die Mitter der Gesellschaft gerckt und haben sie zu entscheidenden Kaufargumenten gemausert. Immer selbstverstndlicher wird gute Gestaltung seitens der Verbraucher eingefordert. Gerade der Lifestyle of Health and Sustainability durchdringt unsere Lebens(t)rume und muss um Dimensionen wie sthetik, Stil oder Design erweitert werden. S. 150 Gesundes Wohnen betrifft nicht allein die Bausubstanz, sondern auch die Ausstattung, denn identittsbildend wirkt neben dem eigenen ueren auch die Gestaltung des eigenen Wohn- und Lebensbereichs, von Feng-Shui-Experten oft auch als zweite Haut bezeichnet. Homing ist lngst zu einem Kosumtrend mit Breitenwirkung geworden: In der Weiterentwicklung des Cocooning-Trends () wird das Heim zum Zentrum und Schutzhafen in einer unsicheren Welt. S. 217

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Rezension
Neue Grne braucht das Land! Der Lifestyle of Health and Sustainability (LOHAS) hat sich zu Anfang des 21. Jahrhunderts rasend entwickelt. Sptestens seit der Klimawandel in aller Munde ist, findet die Bewegung immer mehr Anhnger, allen voran die Stars und Sternchen aus Hollywood, die bei der Oscar-Verleihung pltzlich mit Hybrid-Autos vorfahren, fr fair gehandelten Kaffee werben oder sich fr Tierschutzorganisationen nackt ablichten lassen. Bio-Lebensmittel erleben auch hierzulande schon seit Jahren einen unglaublichen Boom, doch das ist nur der Anfang eines Phnomens, das die Welt verndern wird. In den USA, England und Japan etwa ist man schon einen Schritt weiter. Kunden fordern dort nicht nur Bio-Food, sondern auch Nachhaltigkeit in allen Bereichen des Lebens. Doch die grne Welle ist eben erst in Bewegung gekommen und wird bald auch ber Europa schwappen. Das LOHAS-Phnomen ist dabei unabhngig von Alter, Einkommen und sozialer Zugehrigkeit. LOHAS kmmern sich nicht darum, ob sie in die jeweilige Zielgruppe passen, sie wollen in erster Linie ihren grnen Prinzipien treu bleiben allerdings, und das ist essentiell, sind sie dafr nicht zu Verzicht bereit. Sie wollen Luxus und kologisches Bewusstsein vereinen, sehnen sich nach Gesundheit und Genuss gleichermaen (siehe Mindmap A). Die LOHAS sind aufgeklrte Kunden und Brger, die es sich und allen anderen zumuten, die Verantwortung fr das eigene Handeln und den eigenen Konsum zu bernehmen. Nach der Geiz ist geil-ra ist die Sehnsucht nach Authentizitt und Ehrlichkeit gro. Man mchte pltzlich genau wissen, was man isst, woher die Kleidung kommt, die man trgt, und beim Autokauf fllt der Spritverbrauch strker ins Gewicht als der schicke Spoiler. Auf einmal findet man Handtaschen aus alten Armee-Decken schick, und dass fair gehandelter Kaffe besser schmeckt, versteht sich von selbst (siehe Mindmaps B und C). Die Menschen haben pltzlich verstanden, dass Ausbeutung auf Dauer nicht funktioniert. Wenn Menschen irgendwo auf der Welt unter unmenschlichen Bedingungen schuften und die Umwelt unter unserer Konsumwut leidet, trifft dies letztlich jeden von uns. Die Natur schlgt zurck, sie hat dies in letzter Zeit mit einigen Naturkatastrophe mehr als deutlich gemacht. LOHAS wissen also, dass es nur eine Welt gibt und wir alle im selben Boot sitzen. Jetzt geht es darum, auch die Big Bosse der Weltwirtschaft mit in dasselbe zu holen. Und die Autoren von Greenomics sind sich sicher, dass den LOHAS das auch gelingen wird. Immerhin verfgen sie ber viel Geld und bestimmen mit ihren Kaufentscheidungen, welche Produkte auf dem Markt berleben und welche nicht. Die Neo-kologie wird so auf Dauer Weltwirtschaft und globale Gesellschaft verndern. Fazit: Informative Analyse einer neuen gesellschaftlichen Bewegung, die hoffentlich und zum Wohle aller schon bald zum Massenphnomen werden wird. Green is good for you!

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Das Mindmap zu Greenomics

Themenschwerpunkte im berblick: Die Zukunft ist grn!

A Neo-kologie

B Grner Lifestyle

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C LOHAS-Trends

Im Folgenden wird zunchst das LOHAS-Phnomen erklrt, bevor der neo-grne Lifestyle aus diversen Blickwinkeln genauer beleuchtet wird. Denn eines ist sicher: die Zukunft gehrt den LOHAS.

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Das Mindmap zu Greenomics

Themenschwerpunkte im Detail: Gutes Gewissen als Trendaccessoire A Neo-kologie
LOHAS: Der Lifestyle of Health and Sustainability ist ein Phnomen, das in Krze Groteile der Bevlkerung betreffen wird. Es handelt sich bei den LOHAS daher nicht um eine klassische Zielgruppe, sondern um eine gesellschaftliche Bewegung. Die LOHAS wollen Verantwortung fr ihr Tun bernehmen, ihr stark ausgeprgtes kologisches Gewissen motiviert ihre Handlungen. Im Gegensatz zu den Grnen der ersten Generation sind sie aber nicht zu Verzicht oder gar Askese bereit: sie wollen Gesundheit und Genuss vereinen, Verantwortung und luxurisen Lebensstil unter einen Hut bringen sind quasi Vertreter eines moralischen Hedonismus. Die LOHAS sind modern, wenn es um technischen Fortschritt geht und dieser kologisch und politisch vertretbar ist. Wenn es um Werte geht, sind die LOHAS dagegen traditionell eingestellt, denn moralisch berzeugungen sind der PostSpagesellschaft mindestens so wichtig wie das harmlose Vergngen. LOHAS halten zudem nichts von Schwarz-Wei-Denken, sind interessiert an politischen Themen, optimistisch und zukunftsoffen.

Neo-kologie

LOHAS und Wirtschaft: Die LOHAS sind kritische Kunden, die die Wirtschaft in den nchsten Jahren ergrnen lassen werden. Pltzlich zhlt nicht mehr nur der Preis, sondern die (kologische) Qualitt eines Produkts. Dieser Paradigmenwechsel stellt die Wirtschaft vor neue Herausforderungen, erffnet aber gleichzeitig Chancen. Whrend etablierte Mrkte in Mark und Bein erschttert werden, drften Unternehmen, die es schaffen, auf die vernderten Bedrfnisse der LOHAS zu reagieren und so das eigene Verhltnis zur gesellschaftlichen Realitt zu berdenken, sich erfolgreich auf dem Markt der Zukunft etablieren knnen. Gerade die Umwelttechnikbranche und die Hightech-Industrie werden vom grnen Trend profitieren. Neue grne Produkte werden auf den Markt kommen, neue auf Nachhaltigkeit bedachte Player die Gunst der Kunden erobern und Wahlkmpfe aufgrund von neokologischen Themen entschieden werden. Die Neo-kologie wird so ber kurz oder lang die Welt verndern. Wir stehen heute erst am Anfang einer neuen grnen Epoche.

Grne Gedanken im Kopf, grne Vorlieben im Herz, doch wie sieht ein grnes Leben konkret aus?

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Das Mindmap zu Greenomics

Themenschwerpunkte im Detail: Jesuslatschen ade, es lebe die Bio-Baumwolle! B Grner Lifestyle
Food: Infolge vieler Lebensmittelskandale greifen viele Verbraucher nur zu gern zu kologisch erzeugten Nahrungsmitteln, nicht mehr Geiz, sondern bio ist geil. Bio-Supermrkte schieen aus dem Boden, Hof- und Klosterlden erleben eine Renaissance, Regionalitt wird zum Qualittsmerkmal. Doch auch wenn das Essen bio sein soll, muss es fr die LOHAS immer auch schnell gehen. Convenience Food wird daher immer beliebter. Die Industrie hat diesen Trend erkannt, liefert zum Beispiel Bio-Fast-Food. Luxusgter der neuen grnen Gourmets sind Schokolade und Wasser in allen Variationen. ber beides wird mindestens so hei diskutiert wie frher ber Rotwein oder Whisky. Gesundheit: LOHAS haben groes Interesse an ihrer Gesundheit und lassen sie sich auch etwas kosten. Wohlbefinden und Lebensenergie gelten ihnen als hchste Gter. Gesundheit wird so zum Konsumgut, Gesundheits- und Fitnessmarkt boomen. Naturkosmetik ist ein Muss, Pilates oder Wellness-Wochenenden gehren zum guten Ton. LOHAS wollen eine gesunde LifeWork-Balance erreichen und so Krankheit und Schmerz vorbeugen. Gesundheit wird so zum Lebensqualittsmerkmal. Auch auf diesen Trend hat die Wirtschaft bereits reagiert, ServiceApotheken, Hotels mit rztezentren und rauchfreie Restaurants gehren bereits zum Alltag.

Grner Lifestyle

Freizeit: Werte wie Familie, Nachbarschaft und Natur sind zurck. Die LOHAS sehnen sich nach einem erfllten Leben, nach Erdung und Unmittelbarkeit. Der Do-it-yourself-Trend war bereits ein erster Schritt in diese Richtung. Die Begegnung mit der Natur ist den neuen Grnen besonders wichtig. Zudem will man die eigenen Motorik und Krperlichkeit genieen. Wandern verspricht beides und ist daher Trendsport Nummer eins. Die Outdoor-Branche erlebt so einen ungeahnten Aufschwung. Marken aus dem Camping- und Wanderbereich wie Jack Wolfskin landen pltzlich mitten im Alltag. Neben dem Sport auf hchstem technologischem und kologischem Niveau, gibt es aber auch den Trend des Homing, der sich aus dem Cocooning entwickelt hat. LOHAS ziehen sich nur zu gern in ihre selbst gestylten vier Wnde zurck und lassen die turbulente Welt auen vor. Auch Gartenbau, Gardening genannt, ist wieder in.

Schrebergrten erleben derzeit ebenfalls eine Renaissance - LOHAS suchen dort nach Ruhe und Authentizitt.

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Das Mindmap zu Greenomics

Themenschwerpunkte im Detail: Auf in eine grne Welt! C LOHAS-Trends
Grnes Wohnen: Heute leben 50 Prozent der Weltbevlkerung in Stdten, Tendenz steigend. Detail 2 Da viele Menschen am liebsten auf dem Land wohnen wrden, aber aus beruflichen Grnden an die Stdte gefesselt sind, geht der Trend zum Wohnen im Grnen inmitten gebaute Bla der Stadt. Zudem wnschen sich viele Huslebauer konomisch Huser, damit das Eigenheim angesichts steigender Energiepreise nicht zum Eurograb wird. Bla Ganze Siedlungen und Stadtteile werden diesen Wnschen entsprechend geplant und gebaut: die Grenzen zwischen Architektur und Natur sollen mglichst verschwinden. Bla Zudem setzt man auf den Einsatz von Solarenergie Niedrigenergieoder gar Passivhuser sind das Ziel. Dieser Trend ist eine Chance fr die Umwelttechnikbranche. Bla Da in Zukunft die Lebensqualitt ber die Zukunftsfhigkeit der Stdte entscheiden wird, wird auch bei Stdteplanung und -bau umgedacht. Das neue Ideal ist die Slow City oder auch Downshifting City. Hier geht es darum, mehr Natur in die Stdte zu holen in Form von Parks, aber auch in Form von Landwirtschaft. Man nutzt erneuerbare Energien, versucht umweltfreundliche Verkehrssysteme zu schaffen und Autos aus den Stdten zu verbannen. Zudem frdert man lokales Handwerk und Wochenmrkte. In London, New York und Tokio wird schon eifrig am grnen Image gebastelt, in Hersbruck ist man schon weiter und reiht sich offiziell in die Reihe der lebenswerteren Stdte ein, zu finden unter: cittaslow.info

LOHAS- Trends
kologisch investieren: LOHAS legen in punkto Geldanlage nicht nur Wert auf Rendite, sondern auch Nachhaltigkeit. Im Rahmen des Ethical Banking erleben Nachhaltigkeit- und Umweltfonds wie Green Effects gerade einen Boom. Finanzriesen tun gut daran, ihren Kunden Fonds zu biologischer Landwirtschaft, Fairtrade oder Umwelttechnologie anzubieten, denn grne Anlagen versprechen doppelten Gewinn: Rendite und gutes Gewissen. ber kurz oder lang werden zu den traditionellen Aktienmerkmalen auch Umwelt- und Sozialkriterien gehren. Wer sich dem Trend der neuen BusinessMoral entzieht hat schlechte Karten. Unbedenklich reisen: LOHAS werden beider Wahl ihres Urlaubsziels knftig auch auf die Umweltvertrglichkeit achten. Die Tourismus-Branche ist deshalb dabei, neue Urlaubsformen zu etablieren. Wander- und Gesundheitsurlaube in alpinen Gebieten werden so immer mehr Fans finden. Wer dennoch in den Urlaub fliegt, soll knftig eine freiwillige Spende an eine zentrale Umweltstelle leisten knnen, die das Geld dann Projekten zur Verminderung von klimaschdlichen Gasen zuteilt.

Tourismus-, Bau- oder Finanzbranche sind nur Beispiele dafr, wie die LOHASBewegung die Welt verndern wird. Freuen Sie sich auf eine grne Zukunft!

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Weiterfhrende Literatur

Fred Grimm, Shopping hilft die Welt verbessern. Der andere Einkaufsfhrer: Ernhrung - Mode - Kosmetik Wohnen Reisen Geldanlage, Mosaik 2006, ISBN: 3442391067. Hier gehts zum ShortBook! Leo Hickmann, Fast nackt: Mein abenteuerlicher Versuch, ethisch korrekt zu leben, Piper 2008, ISBN: 349225022X. Andreas Schlumberger, 50 einfache Dinge, die Sie tun knnen, um die Welt zu retten und wie Sie dabei Geld sparen, Heyne 2006, ISBN: 3453685156. Nico Stehr, Die Moralisierung der Mrkte: Eine Gesellschaftstheorie, Suhrkamp 2007, ISBN: 3518294318. Hier gehts zum ShortBook! Frank Gerbert, Wandern, dtv 2007, ISBN: 3423344113. Hier gehts zum ShortBook!

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