Volker Eisenlauer

19. Facebook als multimodaler digitaler

Gesamttext
Abstract: Der Erfolg von Facebook beruht u. a. auf Textschablonen, mit deren Hilfe
User auf einfache Weise Inhalte generieren und darstellen können. Solche User-
erstellten Inhalte sind niemals rein sprachlich angelegt – allein schon die Einbettung
in die vorgegebenen Strukturelemente der Plattform, wie z. B. Profilbilder, Pikto-
gramme und Werbebanner, machen sie zum Teil eines multimodalen Gesamttexts.
Das Erstellen und das Verstehen der vorliegenden multimodalen Verknüpfungen
sind jedoch in starkem Maße von den Funktionalitäten der Plattform geprägt. Diese
ermöglichen nicht nur die Darstellung von User-generierten Inhalten, sondern geben
dabei auch einen sinn-stiftenden, orientierenden Rahmen vor.
Der vorliegende Beitrag charakterisiert Facebook als Kommunikationsform und
untersucht die darin vollzogenen Texthandlungen in Hinblick auf ihre mediale und
multimodale Verfasstheit. Die Offenlegung und Beschreibung der für das Netzwerk
charakteristischen Kommunikationsmodi ermöglicht es, die Wechselwirkung zwi-
schen den Vorgaben des Webportals (funktionale Affordanzen) und den semiotischen
Praktiken der Mitglieder (relationale Affordanzen) zu beleuchten. Das hier zugrunde
gelegte Verständnis von Multimodalität soll ein Erklärungsmodell für das Verstehen
und Erstellen von multimodalen Gesamttexten im Sinne einer multimodalen und
medienkritischen Kompetenz bieten.

1 Die Soziale-Netzwerk-Seite als Kommunikationsform

2 Mode und Multimodalität
3 Multimodalität in Facebook
4 Ergebnisse
5 Einordung und Ausblick
6 Literatur

1 Die Soziale-Netzwerk-Seite als

Kommunikationsform
Obwohl Soziale-Netzwerk-Seiten (SNS) ein relatives junges Forschungsfeld dar-
stellen, existiert bereits eine beachtliche Anzahl an wissenschaftlichen Publikati-
onen zu diesem Themengebiet. Die Website www.danah.org führt aktuell mehr als
600 Publikationen auf, die sich speziell mit diesem Sozialen Medium beschäftigen.
Die Arbeiten entstammen aus den unterschiedlichsten Disziplinen und behandeln
Fragestellungen, wie z. B. gruppenspezifische Muster in der Preisgabe von privaten


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Daten (Gross/Acquisti 2005), Netzwerktechnologien und vorgestellte Gemeinschaften

(boyd 2008) oder sprachliche Identität und Variationen im Sprachgebrauch (Zhao et
al. 2008, Bolander/Locher 2010). Die multimodale Verfasstheit von SNS spielt in bis-
herigen Forschungsarbeiten nur eine untergeordnete Rolle. Zhao et al. (2008, 1816)
heben die hohe Ikonizität der sprachlichen Identitätsarbeit hervor und beschreiben
Profile als Diskurse, in welchen die Mitglieder Dinge über sich und andere herzeigen
und nicht erzählen – „they show rather than tell“. Bolander und Locher (2010, 175)
betonen die wichtige Rolle von Profilbildern in Facebook, wenn sie schreiben

[w]ith respect to pictures […] 9 out of 10 Facebookers of our study also use a profile photo on their
main profile page, which is a visual means of implicit identity construction.

In Anlehnung an Kress und van Leeuwen (1996) diskutiert Eisenlauer (2011) Profilfo-
tos aus sprechakttheoretischer Sicht und differenziert in Profilfotos die den Bildakt
einer Angebotshandlung vollziehen (offer) und in solche die eine Aufforderungs-
handlung vollziehen (demand). Müller (2012) liefert eine multimodale Analyse von
User-generierten Text-Bild Bezügen innerhalb der ‚social-sharing community‘ Flickr.
Obwohl bei Flickr der Austausch von Fotos und nicht der Aufbau von Online-Gemein-
schaften im Vordergrund steht, finden sich viele der von Müller (2012) beschriebenen
und analysierten Funktionalitäten zum Kommentieren und Beschriften von Fotos in
gleicher oder ähnlicher Weise auch in Freundschaftsnetzwerken wie Facebook. Als
multidimensionale Plattform vereint Facebook bestehende Kommunikationsformen,
wie Chat, Microblogging und E-Mail, und ermöglicht die Einbindung verschiedener
Modi, wie Sprache, Bild und Musik.
Als zentrales Merkmal von SNS wird in bestehenden Forschungsarbeiten neben
dem Anlegen von (halb-)öffentlichen Profilen der Aufbau und die Pflege von Netz-
werkkontakten aufgeführt. In Anlehnung an bisherige sprach- und informations-
wissenschaftliche Untersuchungen zu diesem Thema (Richter/Koch 2007; boyd/
Ellison 2007; Eisenlauer 2013) definiere ich SNS als Software Service, die es Mitglie-
dern ermöglichen, sich in Form von (halb-)öffentlichen Profilen zu präsentieren, um mit
anderen Mitgliedern in Kontakt zu treten und mittels standardisierter Plattformfunktio-
nen soziale Gemeinschaften zu pflegen.
Der definitorische Hinweis auf die Software als ontologische Qualität der Seite
sowie auf ihre standardisierten Funktionen verdeutlicht die relative Einwirkung des
Mediums auf die semiotischen Praktiken der User. In Abgrenzung zu sogenannten
Social Sharing Websites, wie z. B. Flickr oder YouTube, bei welchen Online-Gemein-
schaften als Nebeneffekt des Datenaustauschs entstehen, sind SNS primär auf den
Aufbau und auf die Pflege von sozialen Gemeinschaften ausgerichtet. Die Bezeich-
nung Mitglieder unterstreicht den User als Teil einer Gemeinschaft und verweist
zugleich auf die Anforderung sich beim Anbieter des Netzwerks zu registrieren. In
ihrer Funktion als Software Service sind SNS weder reine technische Hilfsmittel, noch
können diese Webportale alleine auf Basis grundlegender und wiederholbarer Text-


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merkmale klassifiziert und von anderen Textgruppen abgegrenzt werden. Die Anbie-
ter der Plattformen zielen gewöhnlich auf bestimmte Nutzergruppen ab und haben
bei der Gestaltung der Software gewisse thematische Funktionen vor Augen. Dennoch
ergeben sich die darin generierten Texte und Diskurse aus den individuellen kommu-
nikativen Zwecken der Nutzergruppen. Wie das Beispiel MySpace zeigt, können der
von den Anbietern intendierte kommunikative Zweck und die tatsächliche Nutzung
einer SNS stark divergieren: Nach Boyd und Ellison (2007) ging Myspace im Jahr 2003
an den Start, um mit bestehenden Freundschaftsnetzwerken zu konkurrieren. Inner-
halb kurzer Zeit befüllten Indie-Rock-Bands die Plattform mit Inhalten und gestalte-
ten so das Soziale Medium zu einem globalen Musiker-Netzwerk. Seit einigen Jahren
nutzen vermehrt Teenager die Plattform und prägen den Diskurs von Myspace ent-
scheidend.
SNS stehen als Webportale zwischen dem (technischen) Medium und den semi-
otischen Praktiken der Plattformnutzer und entsprechen in diesem Sinne dem, was
Dürscheid (2005), Holly (2004) und andere als Kommunikationsform bezeichnen. Im
Unterschied zum Verständnis von Medium als technischem Hilfsmittel zur Datenver-
vielfältigung (vgl. Eiselein/Topper 1976; Luhmann 1996), wirken SNS entscheidend
auf die Form und teilweise auch auf die Inhalte des Kommunizierten ein. Auch der
Begriff der Textsorte scheint für SNS unpassend. Wir können zwar die (intendierte)
kommunikative Funktion als Parameter verwenden, um verschiedene Typen von SNS
voneinander abzugrenzen (z. B. Freundschaftsnetzwerke von Karriere- oder Dating-
Netzwerken, vgl. Eisenlauer 2013, 29), die Plattformen alleine zeichnen sich aber nur
in begrenztem Umfang durch sprachlich-strukturelle Merkmale aus, da der Hauptan-
teil der Texte ja erst vom User erstellt werden muss. Wie Holly (2004, 2) zeigt, lassen
sich semiotische Praktiken bzw.

die verwendeten Zeichen je nach physikalischer Grundlage (z. B. optisch, akustisch) bzw. dem
rezeptiven Sinnesorgan (visuell, auditiv) einteilen, und dann nach ihrer lokalen und zeitlichen
Struktur (linear, flächig, räumlich; statisch, dynamisch). Bestimmte ‚Kommunikationsformen‘
liegen vor, wenn wir bestimmte dieser Zeichen in bestimmter Direktionalität (einseitig ausstrah-
lend oder wechselseitig), mit bestimmter Reichweite (privat oder öffentlich), mit bestimmter
„Haltbarkeit“ (übertragend oder speichernd) in den jeweiligen Arrangements kommunizieren
können.

In ähnlicher Weise beschreibt Dürscheid (2005) Kommunikationsformen als Konstel-

lationen, die den äußeren Rahmen für textuelle Handlungsmuster liefern und sich
ausschließlich über textexterne Kriterien definieren. Wichtige Parameter für die Klas-
sifikation von Kommunikationsformen sind nach Dürscheid (2005) der Zeichentyp,
die Kommunikationsrichtung, die Anzahl der Kommunikationspartner sowie raumzeit-
liche Dimensionen.
Nutzen wir die hier dargestellte Konzeption der Kommunikationsform für eine
genauere Bestimmung von SNS, kommen wir zu folgendem Ergebnis: Die vielfälti-
gen Funktionalitäten des Webportals, wie z. B. die Kommentarfunktion, der News-


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feed oder der Like-Button, fördern die wechselseitige Kommunikation zwischen den
Netzwerkmitgliedern. Das Soziale Medium kann zu jeder Zeit und von (fast) jedem
Ort der Welt über Computer oder mobile Geräte aufgerufen werden und ermöglicht
als multiple-tool Plattform (Jucker/Dürscheid 2012) asynchrone, genauso wie quasi-
synchrone Kommunikationsabläufe. Die Kommunikationsform verbindet nicht nur
Menschen in den verschiedensten Teilen der Erde, sondern wirkt sich auch auf deren
Wahrnehmung und Konzeptualisierung von Raum, Zeit und sozialen Beziehungen
aus (Eisenlauer 2013, 208). In Bezug auf das von Holly (2004) postulierte Merkmal der
‚Haltbarkeit‘, fungieren SNS sowohl als übertragende als auch als speichernde Kom-
munikationsformen  – viele SNS archivieren standardmäßig Status-Updates, Kom-
mentare und andere Texthandlungen auf den jeweiligen Mitgliederprofilen. Hollys
(2004) binäre Einteilung in Kommunikationsformen mit privater und öffentlicher
Reichweite greift in Bezug auf SNS zu kurz: Als Kommunikationsformen mit einem
Rezipientenkreis von wenigen Kontakten bis zu 5000 oder mehr stehen SNS zwischen
privaten und massenmedialen Kommunikationsformen. (Aufgrund von begrenzten
technologischen Kapazitäten hat Facebook die Anzahl der Kontakte, die ein privates
Mitglied knüpfen kann, auf 5000 begrenzt (Lee Ball 2010)). Gerade diese Zwischen-
stellung erschwert es den Mitgliedern zu überblicken, wer und wie viele Kontakte ihre
Netzwerkhandlungen mitverfolgen. Bezüglich des verwendeten Zeichentyps ermögli-
chen SNS die Erstellung und Einbindung von verschiedenen Zeichenressourcen. In
den meisten SNS ist der Upload eines Profilfotos ein obligatorisches Angebot; weitere
Möglichkeiten zur Generierung und Verknüpfung verschiedener Modi sind stark von
den Funktionen des individuellen Webportals geprägt. Im Folgenden soll das oben
postulierte Wechselverhältnis zwischen den kontextuellen Rahmenbedingungen der
Kommunikationsform und den Formen bzw. Inhalten des Kommunizierten für das
Freundschaftsnetzwerks Facebook näher untersucht werden. Dabei soll nicht nur
gezeigt werden, welche Zeichenmodalitäten für dieses Webportal charakteristisch
sind, sondern auch der Frage nachgegangen werden, wie und inwiefern (standardi-
sierte) Möglichkeiten und Limitierungen der Facebook Plattform auf die multimoda-
len Handlungen der Mitglieder einwirken. Vorher ist es jedoch nötig die Begriffe Mode
und Multimodalität in ihrer Bedeutung für das Erstellen und Verstehen von SNS zu
klären.

2 Mode und Multimodalität

In den Sprach- und Medienwissenschaften besteht weitgehend Einigkeit darüber,
dass Prozesse der Bedeutungsgenese nur durch das vielschichtige Zusammenspiel
verschiedender Modi beschrieben werden können (Kress/van Leeuwen 1996; Müller
2012; Bucher 2013). Eine genaue Bestimmung dessen, was einen einzelnen Mode
ausmacht und ihn von anderen Kommunikationsmodi abgrenzt, wird aber in den


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meisten Untersuchungen nicht geliefert. Dies liegt nach Bateman (2011) zum einen
daran, dass in vielen Arbeiten die Abgrenzung der einzelnen Modi selbsterklärend
ist und daher nicht weiter begründet wird: „‚language‘, ‚graphics‘, ‚music‘ are clearly
distinct modalities, and so there is little need to labour the division“ (Bateman 2011,
17). Zum anderen werden Kommunikationsmodi häufig auf Grundlage der angespro-
chenen Sinnesorgane eingeteilt, z. B. in visuelle, auditive, taktile und olfaktorische
Modi. Beide Einteilungen sind, wie Bateman (2011) und Stöckl (2004) zeigen, zu pau-
schal – sie vernachlässigen nicht nur die Polyfunktionalität einzelner Modi, sondern
werden auch den komplexen Schichtungen und der Systemhaftigkeit bestehender
Modi nicht gerecht.

Language or the linguistic code, for instance, which we justly feel to be a mode in its own right,
would thus fall both into the visual and the auditory category as it can be medially realized as
either speech or writing. (Stöckl 2004, 11)

Nach Stöckl (2004) involvieren sogenannte „core modes“, wie Bilder oder Sprache,
aufeinander bezogene „sub modes“, z. B. Farbe und Vektoren bei Bildern bzw. Lexik
und Syntax bei Sprache. Um Modi voneinander abzugrenzen und ihre individuellen
Mechanismen der Bedeutungsgenese genauer zu bestimmen, zieht Stöckl (2004,
16–18) drei Merkmale heran.
(1) Die semiotischen Eigenschaften eines Modes beziehen sich auf seinen internen
zeichenhaften Aufbau und den daraus resultierenden Möglichkeiten zur Bedeu-
tungsgenese. Beispielsweise basieren Bilder in der Regel auf ikonisch-motivier-
ten, analogen Zeichen, Sprache setzt sich dagegen überwiegend aus symboli-
schen, digitalen Zeichen zusammen.
(2) Die kognitive Orientierung beschreibt die Perzeption und kognitive Verarbeitung
eines Modes. Während Sprache die lineare und sukzessive Integration und Verar-
beitung von einzelnen Zeichen erfordert, basieren Bilder auf einer gleichzeitigen
und ganzheitlichen Gestalt-Wahrnehmung.
(3) Das semantische Potenzial eines Modes bezieht sich auf seinen potenziellen
Bedeutungsgehalt. Bilder ermöglichen die räumliche Darstellung von Objekten
und ihren individuellen physikalischen Eigenschaften  – Sprache lässt es zu,
Handlungen, Ereignisse und Begebenheiten in ihren raum-zeitlichen Kontexten
zu beschreiben.

In Ergänzung zu Stöckls zeichen- und wahrnehmungstheoretischen Überlegungen,

verweist Kress (2009) auf allgemeinere kommunikative Anforderungen, die Zeichen-
verbünde erfüllen müssen, damit sie als Mode bestehen können. In Anlehnung an die
Hallidayschen Metafunktionen von Sprache, postuliert Kress (2009), dass ein Mode
in der Lage sein muss, drei unterschiedliche kommunikative Handlungen zugleich zu
unterstützen:


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to be able to represent what ‘goes on‘ in the world – states, actions, events: the ideational func-
tion; to represent the social relations of those engaged in communication: the interpersonal func-
tion; and to represent both these as message-entities – texts – coherent internally and with their
environment: the textual function. (Kress 2009, 59)

Neben diesen systemisch-funktionalen Eigenschaften betont Kress (2009) auch die

gesellschaftliche Einbettung von Zeichenverbünden. In ihren täglichen semiotischen
Praktiken erheben individuelle Diskursgemeinschaften Zeichenverbünde zu Kom-
munikationsmodi: Sobald mehrere Individuen einer sozialen Gemeinschaft semioti-
sche Ressourcen (wie z. B. Farben, Schriftarten oder Kleidung) einheitlich und nach
bestimmten Regeln benutzen und diese mit gleichen oder ähnlichen Bedeutungen
verknüpfen, können wir von einem kommunikativen Mode dieser Gemeinschaft spre-
chen. Stark zusammengefasst verweisen die hier dargelegten Konzeptionen auf zwei
zentrale Konstituenten, die einen Mode ausmachen, nämlich auf das Zeichen an sich
sowie auf die Zeichennutzer: Zeichenhafte Artefakte (d. h. sprachliche, bildhafte,
olfaktorische und auditive Zeichen) involvieren verschiedene Sinnesmodalitäten und
können anhand von individuellen semiotischen, kognitiven und semantischen Eigen-
schaften voneinander abgegrenzt werden. Bestehende gesellschaftliche Diskurse
und etablierte semiotische Praktiken der Zeichennutzer resultieren in der diskursiven
Überformung von Zeichen und Zeichenverbünden und wirken somit entscheidend auf
die Bedeutungsgenese ein.
Eng mit Zeichen und Zeichennutzern verbunden ist, wie Stöckl (2004, 11) zeigt,
der Begriff der Grammatik:

[S]igns belonging to one mode are seen to be governed by a common set of rules that state how
these signs can be combined to make meaning in particular situations

Die hier beschriebenen Regelsysteme von Modes sind weniger als formale Regeln der
Korrektheit zu verstehen, sondern vielmehr als kulturell und sozial geprägte Über-
einkünfte über Darstellungsmuster von Erfahrung und Wirklichkeit (vgl. ‚grammar
of experience‘ in Halliday/Matthiessen 2004). Um der Frage nachzugehen, welche
semiotischen Ressourcen und welche regelhaften intermodalen Bezüge für das
Freundschaftsnetzwerk Facebook charakteristisch sind, können also zwei Auslegun-
gen des Mode- bzw. des Multimodalitätskonzepts herangezogen werden (siehe dazu
auch Klug/Stöckl 2014). Das kategoriale Verständnis von Multimodalität (Stöckl 2004;
2010 sowie Bucher 2013) ist stark zeichentheoretisch geprägt und beschreibt intermo-
dale Bezüge als „konstitutive Eigenschaft aller Formen der Kommunikation“ (Bucher
2013, 55). Entsprechende Untersuchungen widmen sich z. B. den charakteristischen
kommunikativen Leistungen von Bild und Sprache oder erläutern die vielschichti-
gen Bezugnahmen in multimodalen Verknüpfungen. Die soziosemiotische Auslegung
von Multimodalität legt den Schwerpunkt auf die Zeichennutzer und ihre individuel-
len Entscheidungen bei der Auswahl und Erstellung von zeichenhaften Artefakten.
Wie Kress und van Leeuwen (1996) anhand von Kinderzeichnungen darlegen, nutzen


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„sign-maker“ (Zeichenproduzenten) die jeweiligen semiotischen Ressourcen, die sie

im genutzten Medium für am geeignetsten halten, um der gewünschten Bedeutung
Ausdruck zu verleihen: „What makes a mode mode-like is its availability as a resource
for making signs in a social–cultural group” (Kress/van Leeuwen 2002, 346).
Die hier dargestellten zeichentheoretischen und soziosemiotischen Sichtweisen
des Mode-Begriffs sind keineswegs inkompatibel, sondern münden auf verschiedene
Weise in diverse Leitfragen, die einen methodischen Zugang zum Freundschaftsnetz-
werks Facebook ermöglichen sollen. Die Fokussierung auf die zeichenhaften Arte-
fakte der Online-Plattform beinhaltet u. a. folgende Fragen:
(1) Welche core-modes sind für Facebook charakteristisch?
(2) Welche intra- und intermodalen Bezüge liegen vor und wie lassen sich diese erklä-
ren?

Trägt man dem soziosemiotischen Verständnis von Mode Rechnung, ergeben sich fol-
gende Fragen:
(3) Welche Modi setzen Facebook Nutzer ein, um sich (und andere) innerhalb der
Plattform darzustellen und soziale Gemeinschaften zu pflegen?
(4) Inwiefern ist die Auswahl der multimodalen Verknüpfungen von den individuel-
len diskursiven Kontexten und Handlungszielen bzw. von den Vorgaben der Platt-
form bestimmt?

3 Multimodalität in Facebook
Entsprechend der erarbeiteten Leitfragen wird in der folgenden Analyse der Fokus auf
formale und soziosemiotische Aspekte von Zeichenpraktiken gerichtet, die für das
Freundschaftsnetzwerk Facebook charakteristisch sind. Einen heuristischen Zugang
zu dieser Thematik bietet neben dem dargelegten Konzept von Mode bzw. Multimo-
dalität (s. o.), das von Gibson (1977) entworfene und von Hutchby (2001; 2006) wei-
terentwickelte Modell der „affordances“, zu Deutsch Affordanzen. Der Begriff der
Affordanzen bezieht sich im weitesten Sinne auf die von einem Objekt offerierten/
gewährten Handlungsmöglichkeiten. Entsprechend begünstigen auch Plattformen
der Sozialen Medien gewisse zeichenhafte bzw. kommunikative Praktiken, während
bestimmte andere Handlungen bzw. Zeichenpraktiken nicht unterstützt werden.
Vergleichbar mit der Einteilung in eine zeichentheoretische und eine soziosemioti-
sche Auslegung des Mode Begriffs, unterscheidet Hutchby (2001) „functional“ und
„relational affordances“. Handlungsmöglichkeiten sind in diesem Sinne vom Mate-
rial vorgegeben – Handlungsmuster entwickeln sich bei der zeichenhaften Nutzung
des Materials innerhalb bestimmter Diskurse und Gesellschaften. Auch Kress (2009)
bewertet semiotische Ressourcen als Produkte aus Handlungsmöglichkeiten und
Handlungsmustern, wenn er schreibt:


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[s]ocial action and affordances of material (Gibson, 1986) together produce semiotic resources
which are the product of the potentials inherent in the material, of a society’s selection from
these potentials and of social shaping over time of the features which are selected. (Kress 2009,
55)

Bezogen auf Facebook entsprechen die funktionalen Affordanzen den formalen bzw.
operationalen Vorgaben der Plattform, die relationalen Affordanzen tragen der dis-
kursiven und relationalen Überformung bzw. dem individuellen Gebrauch der Platt-
form durch die Mitglieder Rechnung.
Möchte man den Einfluss der Software auf das Erstellen (und Verstehen) von
multimodalen Texthandlungen offenlegen, ist es zunächst nötig die funktionalen
Affordanzen – also die von der Plattform offerierten Funktionen und Kommunikati-
onsmodi – näher zu bestimmen. Das Kernstück des Freundschaftsnetzwerks bilden
die Mitgliederprofile. Die entsprechenden Textschablonen und Funktionen ermög-
lichen es Nutzern, ausführliche Aspekte ihrer Identität sprachlich und bildhaft zu
präsentieren. Über den Newsfeed-Stream auf der Startseite kann ein Profilbesitzer
Neuigkeiten über die Netzwerkaktivitäten der befreundeten Mitglieder erfahren.
Generiert ein Mitglied zeichenhafte Artefakte innerhalb des Netzwerks, so werden
diese automatisch auf den Seiten seines Profils dokumentiert und darüber hinaus
mittels des Newsfeeds automatisch auch auf den Startseiten aller befreundeten
Mitglieder wiederverwertet und re-kontextualisiert. Solche automatischen Updates
mittels softwaregestützter Nachrichteneinspeisung bilden das kommunikative Herz
des Freundschaftsnetzwerks. Die im Newsfeed eingespeisten Daten (z. B. Posts, Fotos,
Links, Filme oder Ereignisse) können unmittelbar kommentiert, bewertet oder erneut
geteilt werden.

Abb. 1: Strukturelle Zweiteilung

in Homepage und Startseite


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Abbildung 1 illustriert die beschriebene Zweiteilung in Homepage und Startseite und

fasst die wichtigsten strukturellen und zentralen kommunikativen Merkmale der
Plattform in abstrahierter Form zusammen.
Die vereinfachte Abbildung macht auf einen Blick die starke Fragmentierung und
die Vielfalt der dargebotenen Informationen deutlich: Das Profilfoto gibt Auskunft
über das Aussehen eines Netzwerkmitglieds. Sprachlich dargeboten werden demo-
grafische Angaben und private Informationen über aktuelle Befindlichkeiten (Status-
Update), Ereignisse, besuchte Orte, Vorlieben und aktuelle Netzwerkdiskurse. Thumb-
nails bieten eine Vorschau auf die von einem Mitglied hochgeladen Fotos und Videos
sowie auf das Aussehen seiner Netzwerkkontakte. Besonders bemerkenswert sind
aus multimodaler Perspektive die von einem Mitglied verlinkten externen Inhalte,
d. h. Webseiten, Songs, Videos, die außerhalb der Facebook Datenbank gespeichert
sind. Diese werden nicht, wie gewöhnlich, mittels eines Hyperlinks einfach nur ver-
knüpft, sondern werden in reduzierter Form direkt in die Plattform eingebettet und
können von dort aus auch gelesen bzw. abgespielt werden (siehe Abb. 2).

Abb. 2: Minivorschau auf verknüpfte externe Inhalte

Die hier beschriebene Fragmentarisierung und Verteilung der Nutzerdaten über mul-
timodale Texteinheiten innerhalb und außerhalb des sozialen Netzwerks rückt die
Frage nach der Begrenzung des Gegenstands in den Mittelpunkt: Welche semioti-
schen Ressourcen bzw. welche Texteinheiten werden miteinander verbunden, welche
nicht? Beschränkt sich die Analyse nur auf solche multimodalen Objekte, die auch
auf der Facebook-Datenbank liegen oder werden auch eingebettete externe Inhalte
berücksichtigt? Fokussiert man die multimodalen Texthandlungen eines einzelnen
Nutzers oder müssen auch die daraus resultierenden Reaktionen anderer Netzwerk-
mitglieder miteinbezogen werden? Die Frage nach der Begrenzung textueller Ein-
heiten in der ‚keyboard-to-screen-communication‘ behandeln auch Jucker und Dür-
scheid (2012, 42) und schlagen eine neue terminlogische Differenzierung vor:

We […] propose the term “communicative act” (CA) to cover entities that have traditionally been
termed “text” or “utterance”. We use the term to refer to all forms of ostensive communication,
that is to say communication that comes with a communicative intention […].


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Vorranging ist nach Jucker und Dürscheid (2012) die kommunikative Absicht, die der
User bei der Genese und Darstellung einzelner kommunikativer Artefakte verfolgt.
Ein communicative act oder CA kann relativ isoliert stehen, wenn keine direkten kom-
munikativen Reaktionen vorausgehen oder erfolgen und diese auch nicht erwartet
werden. Als Teil einer communicative act sequence (oder CAS) kann ein CA aber auch
an vorausgehende kommunikative Beiträge anknüpfen und mit Antworten/Reakti-
onen von anderen Kommunikationspartnern rechnen. Bezogen auf Facebook ent-
spricht ein CA einer einzelnen kommunikativen Handlung, die ein Facebook-Mitglied
auf Basis der vorgegebenen Textschablonen und Software-Funktionen vollzieht.
Facebook-unterstützte Texthandlungen stehen in der Regel niemals völlig isoliert.
Als multiple-tool Plattform vereint das Freundschaftsnetzwerk verschiedene Kom-
munikationsformen und ermöglicht den privaten Austausch von Informationen (z. B.
mittels der Chat- oder der Nachrichtenfunktion), genauso wie die Darstellung von
Nutzerdaten in (halb)öffentlichen Räumen mittels der automatisierten Nachrichten-
einspeisung. Der Vollzug einer sprachlichen Handlung mittels des quasi-synchronen
Chat Dienstes antizipiert in der Regel eine Reaktion des jeweiligen Kommunikati-
onspartners, während das Drücken des Gefällt-mir Buttons nur unter besonderen
Umständen eine Reaktion des Gegenübers in Textform erwarten lässt.
Das umfangreichste Werkzeug zum Vollzug von CAs in Facebook ist das soge-
nannte Publisher Template (siehe Abb. 3). Die Textschablone bietet zahlreiche funk-
tionale Affordanzen, die bestimmte zeichenhafte Praktiken ermöglichen (z. B. die
Einbindung von schriftsprachlichen Zeichen, Bildern oder Videos), während andere
Zeichenpraktiken nicht unterstützt werden (z. B. die Aufnahme und Einbindung von
gesprochener Sprache). Standardisierte Funktionalitäten fordern Mitglieder dazu
auf, bestimmte Handlungen zu vollziehen: Drückt ein Mitglied beispielsweise den
Tätigkeitsbutton, animiert das System dazu, einen Eintrag aus einer Liste von vorge-
gebenen Aktivitäten zu wählen. Beim Klicken des Personenbuttons wird der User dazu
aufgefordert, befreundete Mitglieder in Bildern oder Statusmeldungen zu markieren.

Abb. 3: Strukturelle und funktionale Merkmale des Publisher Templates


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Im einzelnen unterstützt das Publisher Template folgende Zeichenpraktiken bzw.

kommunikative Handlungen (s. Tabelle 1).

Tab. 1: Template-unterstützte kommunikativen Handlungen

Status Die textbasierte Preisgabe von Informationen bezüglich der aktuellen Tätigkei-
ten, Gedanken oder Aufenthaltsorte der Nutzer, angeregt durch die vom System
vorgegebene Frage ‚Was machst du gerade?‘. Das Status Textfeld bietet darüberhi-
naus auch die Möglichkeit, Links zu anderen Webseiten einzufügen. Diese werden
vom System automatisch als solche erkannt und in Form einer Miniaturvorschau
dargestellt.

Fotos/Videos Das Hochladen und Einbinden von Foto- und Filmdateien.

Personen Das Markieren und damit die automatische Verlinkung mit anderen Facebook
Mitgliedern.

Orte Angaben zum aktuellen Aufenthaltsort, den die Software weitestgehend selb-
ständig ermittelt und welcher mittels eines drop-down Menüs ausgewählt werden
kann.

Foto Wiederholung der Fotos/Videos Funktion (siehe oben).

Tätigkeiten Die Einbindung von vorgegeben Texten die verschiedene Tätigkeiten beschreiben,
nämlich Fühlen, Anschauen, Lesen und Anhören. Mittels eines drop-down Menüs
kann die ausgewählte Aktivität dann noch weiter spezifiziert werden, z.B. Fühlen &
großartig.

Kontext Das Festlegen eines bestimmten Empfängerkreis der generierten Daten, z.B.
öffentlich, Freunde, enge Freunde.

Upload Das Hochladen und Veröffentlichen der Daten, die mithilfe des Publishers generiert
wurden.

Für multimodale Fragestellungen besonders relevant ist, dass die hier beschriebenen
Zeichenpraktiken und Handlungen niemals isoliert auftreten, sondern (mindestens)
in zweierlei Hinsicht intra- und intermodale Bezüge aufweisen. Zum einen bietet das
Template dem Nutzer zahlreiche Optionen einzelne Handlungen und Modi mitein-
ander zu verknüpfen. Darüber hinaus werden die von einem User generierten und
veröffentlichten Texte/Bilder automatisch von verschiedenen Software-Algorithmen
erfasst und mit Zusatzinformationen ergänzt. Abbildung 4 illustriert ein Beispiel für
einen multimodalen CA, in welchem ein Großteil der möglichen (Text)handlungs-
muster miteinander kombiniert wurden. Die zahlreichen Bezüge zwischen Bild und
Sprache (bzw. zwischen den einzelnen Teiltexten) ergeben sich aus einer Kombina-
tion von Daten, die einesteils vom User gewählt worden sind und anderenteils von
Software-Algorithmen berechnet wurden.


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Abb. 4: Multimodale Bezüge zwischen User- und Software-generierten Daten

Nach Stöckl (2010, 56–60) lassen sich Sprache-Bild Bezüge generell auf räumlich-syn-
taktischer, informationsbezogener und rhetorisch-semantischer Ebene beschreiben.
Bezogen auf Facebook fällt auf, dass die ‚räumlich-syntaktische Anordnung‘ der ein-
zelnen Bild- und Textelemente größtenteils fest vorgegeben ist: Während User relativ
freie Wahl bezüglich der Form und Inhalte ihrer Posts haben, ist das räumliche Arran-
gement der einzelnen Textteile festgelegt und kann nicht verändert werden. In ihrer
Anordnung sind die beteiligten Text- bzw. Bildteile deutlich voneinander abgegrenzt
und begünstigen daher eine linearisierte Abfolge in der Rezeption der Teiltexte (vgl.
Stöckl 2010, 56). Einen, wenn auch nur geringen, Einfluss auf die räumliche Anord-
nung haben die User über die Funktion ‚Personen markieren‘. Mittels dieser Funktion
kann ein Name eines Netzwerkmitglieds gewählt und innerhalb des Bildes platziert
werden (siehe dazu auch Müller 2012). Solch eine räumliche Integration von Sprache
und Bild begünstigt eine simultan-ganzheitliche Wahrnehmung (Stöckl 2010, 57).
Insgesamt betrachtet zeichnen sich die meisten Teiltexte eines Facebook CAs jedoch
durch eine linearisierte Anordnung aus, welche sich aus den festgesetzten räumlich-
syntaktischen Vorgaben der Plattform ergeben.
Auch auf informationsbezogener Ebene nehmen die Textautomatismen der Platt-
form entscheidend Einfluss darauf, wie sich die Teiltexte bzw. Bilder zu einer Gesamt-
aussage verbinden. Prinzipiell werden hochgeladene Bilder mit Software-generier-
ten Texten verknüpft und erfahren somit eine Extension, also eine Erweiterung der
Bildinformation. Wie anhand von Abbildung 4 gezeigt, werden Userhandlungen in
Form von Bildern oder Texten standardmäßig mit den Angaben zum Zeitpunkt der
Post-Erstellung und zum definierten Empfängerkreis erweitert. Je nach individuellen
Einstellungen der einzelnen User, können auch standardisierte Angaben bezüglich
des Aufenthaltsortes und zum verwendeten Medium beigefügt werden (z. B. ob ein
Update von einem iPhone oder einem Blackberry aus getätigt wurde). Zudem wird
jede Texthandlung automatisch um den Namen und das Profilbild des Senders/Pro-
duzenten ergänzt. Diese Software-generierten und obligatorisch beigefügten Daten


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legen in diesem Sinne die Sprech- bzw. Produktionssituation offen, in welcher sich
der User zum Zeitpunkt des Uploads befand. Bezogen auf Bühlers (1999/1934) „ich-
jetzt-hier-origo“ bezieht sich ich immer auf die Person, deren Name und Profilbild
dem Post vorangestellt wird, jetzt auf die Zeitangaben und hier auf die Ortsangaben
unterhalb des Posts. Darüber hinaus wird mittels des Kontextbuttons der gewählte
Rezipientenkreis  – oder in anderen Worten die Teilnehmer des Sprechakts  – nicht
nur ausgewählt, sondern auch explizit gemacht bzw. sprachlich dargestellt. Verste-
hen wir also einen Post als eine kommunikative Handlung (Jucker/Dürscheid 2012),
deren Form und Funktion nur situationsabhängig zu deuten ist, so fällt auf, dass in
Facebook Angaben zur Sprech- bzw. Produktionssituation größtenteils von Textauto-
matismen generiert werden.
Die obligatorische Erweiterung von User-Inhalten durch Software-generierte
Texte bezüglich der situativen Rahmenbedingungen bedingt auch obligatorische
rhetorisch-semantische Muster in multimodalen Posts: Bilddateien, die von einem
User erstellt oder verlinkt wurden, treten in vielschichtige semantische Beziehun-
gen mit den von den Software-generierten Textinformationen. Die automatische
Einbindung des Profilbilds und Namens des Produzenten zusammen mit den raum-
zeitlichen Details legen zunächst den logischen Schluss nahe, dass der genannte
User zum genannten Zeitpunkt am genannten Ort war, als er das Bild hochgeladen
hat. Je nachdem welche Informationen das Bild enthält, kann der multimodale Post
dann koordinierte, hierarchisierte oder spielerische Verknüpfungsmuster aufweisen
(Stöckl 2004, 60–61). Bezogen auf Abbildung 4, tritt die Software-generierte Ortsmar-
kierung hier: Libreville unterhalb des Fotos, in ein hierarchisiertes Verhältnis mit den
Bildinhalten. Das vom User hochgeladene Foto zeigt einen einzelnen konkreten Aus-
schnitt der Stadt, die von der Software-generierte Bezeichnung Libreville bezieht sich
auf die gesamte Stadt und ihre Infrastruktur.

4 Ergebnisse
Insgesamt betrachtet sind in Facebook die intermodalen Bezüge stark von den forma-
len und funktionalen Vorgaben des Publisher-Templates geprägt: Die systemtechni-
schen Funktionalitäten bedingen nicht nur das räumliche Arrangement von Text und
Bild, sondern evozieren auch gewisse informations-bezogene und rhetorisch-seman-
tische Muster. Vom User eingebundene Foto- und Filmdateien werden automatisch
durch Angaben zur Produktionssituation erweitert. Die standardisierte Ergänzung
von Angaben zur Situation, in welcher das Bild (bzw. der multimodale Text) hoch-
geladen wurden, kompensiert die medial-bedingte räumliche und zeitliche Distanz
und schafft soziale Nähe. Aussagen über allgemeine Verknüpfungsmuster auf seman-
tisch-rhetorischer Ebene können nur unter Einbeziehung der jeweiligen Bildinhalte
getroffen werden. Jedoch bietet auch in dieser Hinsicht die Plattform bereits Standar-


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disierungen an: Die sogenannte Gesichtserkennung tastet die Fotos von Nutzern nach
Gesichtern ab und ordnet diese automatisch entsprechenden Profilen zu. Befreun-
dete Nutzer werden dann in einem Markierungsvorschlag dazu aufgefordert, die bio-
metrisch gewonnenen Daten zur Personenidentifikation zu bestätigen.
Detaillierte Erkenntnisse bezüglich der individuellen Nutzung verschiedener
Modi lassen sich nur unter Berücksichtigung von soziolinguistischen Variablen
gewinnen. Da eine derart umfangreiche Analyse den Rahmen dieser Studie sprengen
würde, beschränke ich mich hier weitgehend auf theoretische Überlegungen zur rela-
tionalen Überformung von multimodalen Facebook-Handlungen. Die Darstellungen
betrachten dabei im Besonderen den geplanten bzw. reflektierten Umgang im Einsatz
von Textautomatismen in multimodalen User-Handlungen. Neben der Kontakt- bzw.
Kommunikationsfunktion unterstützt die Einbindung von multimodalen Inhalten
maßgeblich die Selbstpräsentation der Netzwerkmitglieder. Die Einbindung von glei-
chen bzw. ähnlichen Selbstzuschreibungen mittels unterschiedlicher semiotischer
Ressourcen kann dabei ein mehr oder weniger einheitliches Bild eines Netzwerkmit-
glieds vermitteln. Aus identitätstheoretischer Perspektive (Davies/Harré 1990; Auer
2007) trifft der User motivierte Entscheidungen über die Einbindung von Texten, Fotos
bzw. Filmen und Websites und signalisiert somit seine Zugehörigkeit zu bestimmten
sozialen Gruppen und Lebensstilen. Dabei sind seine stilistischen Wahlen bezüg-
lich der eingesetzten semiotischen Ressourcen wesentlich von den funktionalen
Affordanzen der Plattform geprägt. Gerade die von Facebook ermöglichte Einbettung
und Darstellung von externen Inhalten begünstigt die Erstellung von multimodalen
Texten, „die in spielerischer Form im Sinne des Bricolageprinzips abgewandelt und
verfremdet [werden]“ (Schlobinski et al. 1993, 155). Mit der Darstellung von bereits
existierenden multimodalen Artefakten innerhalb des Freundschaftsnetzwerks er‑
fahren die jeweiligen Inhalte (wie z. B. YouTube-Filme, Online-Zeitungsartikel oder
SoundCloud-Dateien) eine diskursive Überformung. In diesem Sinne kann z. B. die
ursprünglich künstlerische-ästhetische Funktion eines eingebundenen Musikvideos
mit den individuellen Handlungszielen eines Netzwerkmitglieds verknüpft werden
und somit auf subtile Weise zu seiner Selbstpräsentation beitragen. Die Reproduktion
und Neukontextualisierung von bestehenden kulturellen Ressourcen kombiniert mit
einer Änderung der Bedeutung ist aber keineswegs ein alleiniges Merkmal der Sozia-
len Medien. Mit Rückgriff auf Lévi-Strauss‘ Konzept der Bricolage (2009) oder Millers
Modell der Remix-Culture (2004) wurde diese Montagetechnik schon für diverse
Genres und Kommunikationsformen diskutiert und nachgewiesen (vgl. Shustermann
1992; Schlobinski et al. 1993). Neuartig und für Soziale Medien in besonderem Maße
konstituierend ist allerdings die graduelle Auslagerung der Zeichenproduktion und
-verteilung auf softwarebasierte Aktanten, die mit der Neuverwertung der Bilder,
Texte und Filme einhergeht. Innerhalb des Freundschaftsnetzwerks Facebook recy-
celn User Inhalte des Mediendiskurses auf ihren Profilen, überlassen die Genese der
Zeichen und die Verteilung der Informationen aber weitgehend den Textautomatis-
men der Plattform. Die angebotenen Inhalte werden nicht nur auf den Profilseiten


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 Facebook als multimodaler digitaler Gesamttext   451

der einzelnen Nutzer dargestellt, sondern standardmäßig mittels der automatischen

Nachrichteneinspeisung auf den Startseiten der befreundeten Netzwerkmitglieder
angezeigt. In Gegenüberstellung mit vergleichbaren Diskursen in Vor-Web 2.0 Zeiten
bzw. in der face-to-face Interaktion bedingen sprachliche Handlungen in den Sozia-
len Medien also eine partielle Verlagerung der Erstellung und Verteilung von Zeichen,
nämlich weg vom menschlichen Agens und hin zu den komplexen Textautomatismen
der jeweiligen Plattform. Gehen wir mit Jucker und Dürscheid (2012) von einer prin-
zipiellen Zielgerichtetheit im Vollzug von CAs aus, müsste also die kommunikative
Absicht einer Userhandlung auch immer die (teil)automatische Genese und Distribu-
tion von kommunikativen Artefakten beinhalten.
Ob und inwiefern die Wiederverwertung der Textdaten und die automatische
Erweiterung durch Zusatzinformationen vom User antizipiert oder sogar geplant
wurde, lässt sich nur unter Hinzuziehung von qualitativen Daten klären. Die Analyse
von multimodalen User-Handlungen kann aber die relativen Entscheidungsspiel-
räume bei der Verknüpfung von multimodalen Artefakten in Facebook offenlegen.
Während bei der Verbindung von ausschließlich User-genierten Daten aus einem
Paradigma von Diskursen und semiotischen Formen gewählt werden kann, ist das
Mitglied bei der Verknüpfung von User- mit Software-genierten Daten stark einge-
schränkt. Aus Perspektive der Soziosemiotik ist die Verbindung zwischen Form und
Bedeutung zwar immer noch vom User motiviert, in extremen Fällen wie bei der auto-
matischen Einbindung von Kommentaren und Fotos werden die Wahlmöglichkeiten
des Users aber stark reduziert und laufen häufig auf die binäre Entscheidung hinaus,
die multimodalen Texte zu veröffentlichen oder nicht.

5 Einordung und Ausblick

Der schnelle Aufschwung, die weite Verbreitung und die hohe Akzeptanz der Sozi-
alen Medien in der Gesellschaft bedingen einen immer größer werdenden Einfluss
von ausgeklügelten Softwaresystemen auf unsere alltäglichen multimodalen Text-
handlungen. Zwingend erforderlich sind daher adäquate Erklärungsmodelle für
die Bedeutungsgenese von Texten, die mittels Textschablonen der Sozialen Medien
erstellt und rezipiert werden. Wie für Facebook gezeigt wurde, bietet die Plattform
den Mitgliedern prinzipiell die Möglichkeit, Texte auf zwei Arten zu erstellen: erstens,
durch multimodale Textgenese und, zweitens, durch multimodalen Text-Remix. Mul-
timodale Textgenese bezieht sich auf sprachliche, bildhafte und auditive Texte, die
vom User selbst verfasst worden sind und mithilfe der Plattformfunktionen erstellt
und/oder hochgeladen worden sind. Multimodaler Text-Remix betrifft das Einfügen
von bereits vorhandenen Inhalten, die in reduzierter Form direkt in die Plattform ein-
gebettet und von dort aus auch gelesen bzw. abgespielt werden können. Konstitutiv
für multimodales Texthandeln mittels Facebook ist darüber hinaus die automatische


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Erfassung und Erweiterung der Inhalte durch Zusatzinformationen. Folglich muss jede
multimodale Analyse von Texthandlungen in Facebook nicht nur die semiotischen
Eigenschaften der beteiligten Teiltexte untersuchen, sondern auch die verursachende
Kraft, also den menschlichen oder nicht-menschlichen Aktanten der Zeichengenese
reflektieren (vgl. Latour 2007). Die Kombination aus Daten, die vom User gewählt
worden sind, mit Daten, die von standardisierten Algorithmen berechnet wurden,
ermöglicht die Erstellung von komplexen multimodalen Gesamttexten, die mit den
individuellen Handlungszielen der Netzwerkmitglieder verknüpft werden. Besonders
die von der Plattform gestattete Darstellung von externen multimodalen Inhalten,
wie z. B. YouTube-Filme, SoundCloud-Songs oder Online-Zeitungsartikel, bietet den
Nutzern eine subtile Möglichkeit, identitätsstiftende Aussagen über sich selbst und
andere zu treffen.
Aus zeichentheoretischer Perspektive resultiert die graduelle Auslagerung der
Zeichenproduktion in einer Standardisierung und einer teilweisen Entmündigung der
Textteilnehmer: Wie gezeigt, greifen Facebooks funktionale Affordanzen entschei-
dend in die Erstellung und das Verstehen von Sprache-Bild-Bezügen ein. Die Platt-
formvorgaben bedingen das räumliche Arrangement von Text und Bild und evozieren
gewisse informations-bezogene und rhetorisch-semantische Muster. Aus Perspektive
der Soziosemiotik bietet die softwaregestützte Genese von multimodalen Texten neue
Möglichkeiten, mehr oder weniger standardisierte Kommunikationsmuster mit indi-
viduellen Diskursen zu verknüpfen. Facebooks relationale Affordanzen reflektieren
diese sozialen und diskursiven Überformungen der Plattformvorgaben. Wie gezeigt,
unterstützen die komplexen Funktionalitäten des Freundschaftsnetzwerks User u. a.
darin, bestehende kulturelle Ressourcen abzuwandeln und mit individuellen Hand-
lungszielen und Bedeutungen zu verknüpfen, die der Selbstdarstellung und der
Beziehungspflege dienen.
Die Aufgabe der Medienlinguistik ist es, die relativen Entscheidungsspielräume
bei der Verknüpfung von multimodalen Artefakten zu beschreiben und somit den Ein-
fluss der Softwareumgebungen auf die textuellen (Selbst)Darstellungen der Nutzer
offenzulegen. Die Beschreibung und Erklärung der Bedeutungsgenese von ver-
schränkten Zeichenmodalitäten in den Sozialen Medien liefert zahlreiche Anknüp-
fungspunkte für die pädagogische Medienarbeit und soll den selbstbestimmten und
kritisch-analytischen Umgang mit den Sozialen Medien fördern.

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