Multimodale Text - Und Diskurssemantik

Nina-Maria Klug
7. Multimodale Text- und Diskurssemantik

Abstract: Dieser Artikel stellt Prämissen, Prinzipien, Ebenen und Methoden einer
text- und diskursbezogen arbeitenden, gebrauchsbasierten Semantik dar, die danach
fragt, wie gesellschaftliches Wissen – und damit Bedeutung – durch den Gebrauch
unterschiedlicher Zeichenmodalitäten kommunikativ konstituiert, modifiziert und
etabliert wird. Im Rahmen des Beitrags werden Unterschiede, vor allem aber Gemein-
samkeiten text- und diskurssemantischen Arbeitens umrissen und die Möglichkeiten
eines semantischen Zugriffs auf multimodale Texte und Diskurse am Beispiel einer
Topos- und Schlagwort- bzw. Schlagbildanalyse von Sprache-Bild-Texten illustriert.
Abschließend wird ein knapper Ausblick über mögliche Entwicklungen text- und dis-
kurssemantischen Forschens gegeben.
1 Prämissen
2 Text- und diskurssemantische Prinzipien
3 Ebenen text- und diskurssemantischer Analyse
4 Methoden text- und diskurssemantischer Analyse
5 Standortbestimmung und Ausblick
6 Literatur
1 Prämissen
1.1 Bedeutung als Wissen
Bedeutung wird im Rahmen gebrauchsorientierter Sprachwissenschaft längst nicht

mehr als inhärente Eigenschaft von Zeichen verstanden. Ganz selbstverständlich wird
sie begriffen als Produkt eines aktiven (wenn auch i. d. R. nicht bewussten) Prozesses
der Anbindung eines bestimmten Inhalts an eine Zeichenform durch Zeichennutzer.
Bezieht man den Zeichennutzer bzw. akteursspezifische, produktions- und rezep-
tionsrelevante Aspekte wie Herkunft, Alter oder Geschlecht, Bildung, (berufliche)
Tätigkeit und sozio-kulturelle Hintergründe unter pragmatischen Prämissen nun aber
als zentralen Faktor der Bedeutungskonstitution mit in die semantische Analyse ein,
liegt es nahe, sich auch für die Voraussetzungen der Bedeutungsbildung zu interes-
sieren.
Da es sich bei diesen Voraussetzungen der (Be)Deutung bzw. Interpretation von
Zeichen ganz offensichtlich „um Phänomene handelt, die etwas mit dem Wissen der
Interpretierenden wie Kommunizierenden zu tun haben“ (Busse 2009, 46), geht es
im Rahmen pragmasemantischer Forschung immer häufiger darum, eben dieses

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Wissen zu erforschen, das notwendig ist, um einer Form Bedeutung zuzusprechen

und sie verstehen zu können. Mit der Frage nach dem „verstehensrelevanten Wissen“
(Busse 2009, 46) verlagert sich auch die Richtung semantischen Forschens (dieser
Perspektivwechsel deutet sich bereits in den frühen 1970er Jahren bei Fillmore an, s.
1971, 274; er findet im deutschsprachigen Raum v. a. durch Busses Dissertation Histo-
rische Semantik 1987 einen wichtigen Impuls). Es geht nicht länger darum, die Bedeu-
tung einer Form (z. B. eines Wortes, Satzes, Textes) zu erfassen, sondern darum zu
beschreiben, was Zeichennutzer, die zu einer bestimmten Zeit in einem gemeinsamen
kulturellen „Raum des Verstehens“ leben (Demmerling 2002, 163), wissen müssen,
damit sie Zeichenformen (auf indexikalischem, ikonischem oder symbolischem
Wege) konsensuell als etwas verstehen können, das außerhalb ihrer selbst liegt, kurz:
damit sie diese Formen kommunikativ verwenden können. Semantik versteht sich
deshalb zunehmend als eine gebrauchsbasierte sprachwissenschaftliche Disziplin,
deren erklärtes Ziel darin liegt, einen Beitrag zur Analyse gesellschaftlichen Wissens
zu leisten. Bedeutungsanalyse ist in diesem Sinne, wie er in diesem Artikel vertreten
wird, grundsätzlich als Wissensanalyse zu begreifen, als (Be)Deutungsanalyse.
1.2 Wissen und Kommunikation
1.2.1 Kollektives Wissen
Das verstehensrelevante Wissen, das von einer gebrauchsorientierten Semantik in

den Blick genommen wird, ist „notwendigerweise und zwingend etwas Soziales, und
mithin Überindividuelles“ (Busse 2008, 102). Es handelt sich stets um kollektives
Wissen. Dieses Wissen findet auf kommunikativem Weg seinen Ausdruck. Kommuni-
kation ist der Motor seiner Konstitution. Es gilt:
Was Menschen in ihren Köpfen haben, mag privat sein. Der Weg, auf dem es hineingekommen ist
[…] ist aber ein sozialer, kulturell vermittelter Weg. Verstehensrelevantes Wissen ist in beschreib-
barer Weise sozial konstituiert und aufgrund gesellschaftlich organisierter, kulturell determi-
nierter Bewegungen und Prinzipien strukturiert (Busse 2008, 78).
Wissensstrukturen, die Voraussetzung der Zeichenverwendung sind, entstehen und

etablieren sich erst im kollektiven Zeichengebrauch einer Gemeinschaft. Nur in ihm
verändern sie sich und entwickeln sie sich weiter. Frames (dt. Wissensrahmen) werden
im vorliegenden Beitrag als die alleinigen kognitiven Repräsentationsformate des kol-
lektiven Wissens verstanden, das zum Verstehen, zum (Be)Deuten von Zeichen – und
damit für ihre Verwendung – die notwendige Voraussetzung ist (s. detailliert Barsalou
1992; Busse 2012; Klug 2014). Neben Frames im Sinne komplex organisierter filler-
slot-Strukturen, deren gebrauchsrelevante Leerstellen (slots) typischerweise durch
konventionelles, implizites Wissen (sog. default values/implizite Prädikationen) ange-

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Multimodale Text- und Diskurssemantik 167
reichert sind, das in spezifischen Gebrauchskontexten immer durch explizierte Füll-

werte (explizite Prädikationen) bestätigt, aber auch verändert und weiterentwickelt
werden kann (detailliert: Ziem 2008; zuerst: Minsky 1975), werden keine andersar-
tigen konzeptuellen Strukturen wie Begriffe oder Konzepte angenommen. In diesem
Sinne gilt daher: Bedeutung ist Begriff ist Konzept ist Frame (Klug 2014, 251).
Daraus folgt notwendig, dass Frames rekursive Strukturen sind: Frames ,enthalten‘ Frames und
Frames ,sind Teil von‘ übergeordneten Frames (Busse 2012, 819).
Texte als authentische Einheiten menschlicher Kommunikation sind zentrale Konsti-

tutions- und Realisierungsformen dieses Wissens. In ihnen schlägt sich das implizite
und explizite Wissen einer Gemeinschaft nieder, ihre Frames. Durch Texte wird es
generiert.
Texte wiederum bündeln sich transtextuell in Diskursen. Sie bilden die (virtu-
elle) Gesamtheit der in einem bestimmten Kontext entstandenen Texte, welche sich
mit einem gemeinsamen Thema beschäftigen und explizit oder implizit aufeinan-
der Bezug nehmen (s. zum linguistischen Diskursbegriff in Anlehnung an Pêcheux
wegweisend Busse/Teubert 1994, 14). Für eine semantische Forschung, die sich als
gebrauchs- und kulturorientierte Disziplin begreift (vgl. Gardt 2003), stellen deshalb –
trotz ihrer Orientierung am Wissen der Zeichennutzer – niemals ,Köpfe‘ von Indivi-
duen den zentralen Bezugspunkt der Analyse dar, sondern stets Texte und – transtex-
tuell gedacht – Diskurse.
1.2.2 Die multimodale Verfasstheit der Kommunikation
Da gesellschaftlich relevante Kommunikation, die öffentliche Meinungen bildet und

das kollektive Wissen einer Gemeinschaft prägt, zwar zu wichtigen Teilen, jedoch
nicht ausschließlich sprachlich vollzogen wird, erscheint es notwendig, zunehmend
auch die multimodalen Kontexte von Sprache mit in eine gebrauchsorientierte seman-
tische Analyse einzubeziehen. Ihr Ziel ist es, Muster und Strategien gesellschaftli-
cher Bedeutungsbildung, der kollektiven Wissensrepräsentation und -konstitution,
gebrauchsbasiert zu beschreiben.
Schließlich greifen Menschen ganz usuell auch auf andere Zeichenmodalitäten
als Sprache zurück, um gesellschaftliches Wissen zu aktualisieren oder vor dem Hin-
tergrund „agonaler Praktiken“ bzw. „semantischer Kämpfe“ (Felder 2006) zu disku-
tieren und in weiterentwickelter Form zu etablieren – und diese Zeichenmodalitäten
sind ebenso parasprachlicher wie nichtsprachlicher Art. Der Rückgriff auf verschie-
dene Zeichenmodalitäten im Rahmen der Kommunikation, d. h. hier im Rahmen von
Texten/Diskursen wird im Folgenden mit dem Terminus Multimodalität bezeichnet
(vgl. Klug/Stöckl 2015).

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Lässt sich der Charakter des Sprachgebrauchs bereits in seiner ‚Grundform‘ als
multimodal bezeichnen (immerhin können sprachliche Zeichen als parole erst über
die Verknüpfung mit paraverbalen Zeichenmodalitäten wie Intonation bzw. Typo-
graphie/Handschrift als Schrift oder Rede realisiert und erfasst werden, s. Kress/van
Leeuwen 1998; zur Typographie vgl. Spitzmüller i. d. B), so zeigt spätestens ein flüch-
tiger Blick auf bzw. in die zeitgenössischen Massen- bzw. Leitmedien: Gesprochene
und/oder geschriebene Sprache wird hier ganz selbstverständlich auch mit weiteren,
nonverbalen Zeichenressourcen zu komplexen kommunikativen Einheiten, zu multi-
modalen Texten und Diskursen verknüpft. Das gilt sowohl für Texte in Printmedien
(z. B. Zeitschrift, Zeitung, Plakat, Flugblatt) wie auch für solche, die von Audiome-
dien (z. B. Hörfunk), audiovisuellen Medien (AV-Medien: v. a. Film und Fernsehen)
und sogenannten Neuen (elektronischen/digitalen) Medien (E-Medien: z. B. Computer
bzw. Internetdienste wie Webseiten) getragen werden. Bilder (statisch/bewegt), gra-
phische Elemente (z. B. Tabellen, Diagramme) und Ton (Geräusche und/oder Musik),
immer häufiger sogar taktile und/oder olfaktorische Zeichen (s. dazu z. B. die wach-
sende Zahl von Sprache-Bild-Duft- und Sprache-Bild-Tast-Büchern im Bereich der
didaktischen und damit schon von der Anlage her auf Wissenskonstitution abzielen-
den Kinderliteratur, u. a. Rhyner/Mettler 2011 und Cottin u. a. 2011) bilden den mul-
timodalen Kontext, in den Sprache geschriebener und/oder gesprochener Art intra-
und eingebettet wird, mit dem sie zu multimodalen Texten unterschiedlicher Sorten,
transtextuell zu multimodalen Diskursen verknüpft wird (s. zu einem ähnlich weiten
Multimodalitätsbegriff auch Wienen 2011). Sie illustrieren auf eine schlagende Weise:
Die multimodalen Kontexte von Sprache sind fest in unseren kommunikativen Alltag
integriert (z. B. Steinseifer 2005; Meier 2008; Klug 2013; zur historischen Dimension
multimodaler Kommunikation s. Klug 2012). Will man Sprache so beschreiben, wie
sie gebraucht wird, lässt sie sich nicht aus ihren multimodalen Kontexten lösen.
1.3 Multimodaler Text- und Diskursbegriff
Vor dem Hintergrund der kommunikativen Einbettung von Sprache in den Kontext
multimodaler Zusammenhänge erscheint es also notwendig, etablierte, allein auf der
Basis des sprachlichen Zeichensystems entwickelte Begriffe von Text und Diskurs wei-
terzuentwickeln.
Entsprechend gebrauchsorientierter framesemantischer Prämissen, die diesem
Handbuchartikel zu Grunde liegen, werden Texte und Diskurse im Folgenden als
zweckgerichtete Formen des menschlichen Zeichenhandelns in der Welt verstan-
den, die Zeichennutzern mit ihren Signifikanten sprachlicher, parasprachlicher und/
oder nichtsprachlicher Art ein komplexes Wahrnehmungsangebot im Sinne kogni-
tiver Stimuli bereitstellen. Durch diese können auf Seiten der Rezipienten aus dem
Gedächtnis abrufbare, kultur- bzw. kontextabhängige Wissensbestände (Frames)
aktiviert werden, die sich im Rahmen der Konstitution von Textbedeutung als intra-

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textuell, im Falle der Konstitution von Diskursbedeutung als transtextuell miteinan-

der vernetzt, d. h. als kohärent (und kohäsiv) werten lassen. Durch die Vernetzung
können die Wahrnehmungsangebote als kommunikative, d. h. semantisch-funktio-
nale, textuelle bzw. transtextuelle (= diskursive) Einheiten verstanden werden (vgl.
Klug 2014, 248 f.).
In diesen multimodalen kommunikativen Einheiten trägt jede einzelne der
gebrauchten Zeichenressourcen sprachlicher, parasprachlicher und nichtsprach-
licher Natur einen relevanten Anteil zur Bedeutungsbildung bei. Der Einbezug von
Zeichen nur eines, nämlich des sprachlichen Zeichensystems in die semantische
Analyse multimodaler Texte und Diskurse stellt deshalb eine Verkürzung dar, die den
kommunikativen Phänomenen nicht gerecht werden kann (vgl. zu einem derartigen
Plädoyer im deutschsprachigen Raum bereits Schmitz 1998; Fix 2001; Stöckl 2004).
Die Möglichkeiten eines semantischen Zugriffs auf multimodale Texte und Dis-
kurse sollen im Rahmen des vorliegenden Beitrags illustriert werden.
2 Text- und diskurssemantische Prinzipien

Die Zugriffsbereiche gebrauchsorientierter Text- und Diskurssemantik sind nicht iden-
tisch, jedoch überlagern sich beide zu wichtigen Teilen. Diese Überschneidung recht-
fertigt es, beide Zugriffe in einem Beitrag zu behandeln. Relevante Gemeinsamkeiten
lassen sich in folgenden fünf Punkten schlaglichtartig zusammenfassen:
1. Beiden Ausprägungen der pragmatischen Semantik geht es darum zu beschrei-
ben, wie kollektives Wissen, wie Wirklichkeiten, kurz: wie gesellschaftliche
Bedeutung(en) kommunikativ konstituiert, diskutiert und etabliert wird bzw.
werden. Grundlegend für beide Ansätze ist die konstruktivistische Auffassung,
dass gesellschaftliche Wirklichkeit sich nicht nur in der Kommunikation spiegelt,
sondern dass diese auch kommunikativ geschaffen wird.
2. Beide Zugriffe heben typischerweise auf die Beschreibung von Strukturen der
Bedeutungsbildung ab, wie sie sich nur textbezogen (intratextuell/transtextuell)
erfassen lassen.
3. Explizite wie implizite Strukturen der Bedeutungsbildung stehen im Fokus der
Analyse. Es geht immer auch darum, das stereotype, „unausgesprochene Wissen“
einer Gemeinschaft zu erfassen, das „als gemeinsames und selbstverständlich
akzeptiertes [Wissen] immer wieder nur vorausgesetzt“, aber eben nicht expli-
ziert wird (Hermanns 1994a, 49).
4. Für beide Herangehensweisen stellt die kulturelle Einbettung der Texte in ihre grö-
ßeren gesellschaftlichen, z. B. religiösen oder politischen Zusammenhänge, aus
denen die Texte hervorgehen und in die hinein sie wirken sollen, ihre Inbezugset-
zung zu Akteuren (Produzenten/Rezipienten), den Medien, über die sie getragen
werden, etc. einen ebenso wichtigen Faktor der Analyse dar wie die Beschreibung

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intra- oder intertextueller Strukturen und Formen der Bedeutungsbildung. Text-

und Diskurssemantik ist grundsätzlich als eine kulturorientierte sprachwissen-
schaftliche Disziplin zu begreifen.
5. Sowohl der Text- wie auch der Diskurssemantik ist dabei i. d. R. eine betont
deskriptive Haltung zu eigen, die versucht, Bewertungen des untersuchten
Gegenstandes/normative Ansichten in Bezug auf diesen bestmöglich zu vermei-
den. Durch diese Haltung unterscheiden sich diese semantischen Zugriffe von
Ansätzen wie der Kritischen Diskursanalyse oder der zumindest in bestimmten
Aspekten kritisch orientierten Sozialsemiotik (s. zu diesen eher kritischen Zugrif-
fen u. a. die Beiträge von Mayr u. Jewitt/Adami/Henriksen i. d. B.).
Ein textsemantischer Zugriff nimmt dabei zumeist eine bottom-up-Perspektive ein,

die vor allem vom Anliegen getragen wird, intratextuelle Formen und Strategien der
punktuellen, d. h. einzelwort- oder bildzeichenbezogenen, und flächigen, nur auf der
Ebene des Gesamttextes greifbaren Bedeutungsbildung in Texten einzelner Akteure
oder Sorten (wie Argumentations-, Prädikationsstrukturen, Themenentfaltung etc.),
möglichst detailliert zu beschreiben (vgl. Gardt 2012; 2013 u. ö.).
Dagegen zielt eine diskurssemantische Untersuchung typischerweise top-down
auf die Erfassung textübergreifender kommunikativer Strukturen ab, die das jewei-
lige „gesellschaftliche Zeitgespräch“ (Hermanns 2007, 189), den Diskurs als solchen
charakterisieren. Diskurssemantik ist letztlich immer eine transtextuelle Semantik (s.
dazu wegweisend Busses Konzept einer Historische[n] Semantik 1987; zum knappen
Überblick Niehr 2014; Warnke/Spitzmüller 2008).
In aller Regel setzt ein diskurssemantischer Zugriff dabei jedoch einen (mehr oder
weniger starken) Bezug zu den Strukturen des Einzeltexts voraus (oder beschränkt
sich sogar auf diese, vgl. zum Konzept der Ein-Text-Diskursanalyse Fix 2015), wie eine
textsemantische Analyse auch Muster der Bedeutungsbildung zu beschreiben sucht,
die sich nur einzeltextübergreifend (korpusbasiert) erfassen lassen und für die Texte
eines Akteurs (z. B. für einen einzelnen Autor, eine Gruppe, eine Zeitschrift, Zeitung
etc.), für seine/ihre Argumentation, für eine bestimmte Textsorte oder Kommunikati-
onsform kennzeichnend sind (vgl. Fix 2009).
Man kann also sagen: Text- und diskurssemantische Analysen begegnen selten in
klar voneinander abgrenzbarer ,Reinform‘. Sie siedeln sich vielmehr an unterschied-
lichen Punkten einer Skala an, die von der qualitativen Analyse aller semantischer
Details eines Einzeltextes bis zur großangelegten quantitativen, nur noch computer-
gestützt durchführbaren Korpusstudie reicht, die zwar statistisch auffällige diskur-
sive Muster in den Fokus der Analyse treten lässt, den individuellen Text im Korpus
jedoch kaum noch als solchen wahrzunehmen vermag. Die Mehrheit text- und dis-
kurssemantischer Studien arbeitet mit Textkorpora, die sich im mittleren Bereich
dieser Skala ansiedeln.

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3 Ebenen text- und diskurssemantischer Analyse

Bei einer text- oder diskurssemantischen Analyse geht es im Kern darum zu erfas-
sen, wie gesellschaftliches Wissen und damit Wirklichkeit kommunikativ konstituiert
wird – und zwar durch das die Bedeutungsbildung ermöglichende Zusammenspiel
von Zeichen gleicher oder unterschiedlicher Modalität innerhalb eines Textes, einer
Textsorte, eines bestimmten Diskursstrangs oder eines ganzen Diskurses.
Typischerweise betrachten text- und diskurssemantische Analysen Formen der
Bedeutungsbildung in Text und Diskurs auf verschiedenen Ebenen. Im Textsemanti-
schen Analyseraster (TexSem), einem Mehrebenenmodell (zuletzt Gardt 2012 u. 2013;
zur multimodalen Erweiterung Klug 2013), werden drei dieser Ebenen semantischen
Zugriffs zusammengefasst, die in textbezogenen pragmasemantischen Analysen (zu
denen auch transtextuell orientierte Diskursanalysen zählen) i. d. R. beachtet werden.
Diese drei Ebenen sind eng miteinander verquickt und sind nicht so zu verstehen, als
müssten, sollten oder könnten sie strikt chronologisch und isoliert voneinander abge-
arbeitet werden. Vielmehr erfassen sie die Eckpunkte semantischer Analysen, die in
der einen oder anderen Form dazu beitragen, Text- oder Diskursbedeutung möglichst
holistisch zu (re)konstruieren.
3.1 Kommunikativ-pragmatischer Rahmen
Zunächst spielt bei jeder pragmasemantischen Text- und Diskursanalyse der Einbezug
des kommunikativ-pragmatischen Rahmens eine Rolle. Bei dieser Ebene der Analyse
geht es um die gesellschaftliche, kulturelle Kontextualisierung der zu untersuchenden
Texte. Hier stehen Fragen im Mittelpunkt, wie sie sich in vier Aspekten (quis, ubi,
quando, quibus auxiliis?) der klassischen, siebengliedrigen rhetorischen Suchformel
(Wer? Was? Wann? Wo? Warum? Wodurch/Worüber? Wie?) zusammenfassen lassen:
Wer sind die Akteure, die Produzenten und die (antizipierten) Rezipienten der Texte? Wie lassen
sich ihre Diskurspositionen und -interessen bestimmen?
Wann und wo wurden die Texte produziert/rezipiert, d. h. welche kulturellen, z. B. politischen,
religiösen, gesellschaftlichen Verstehensrahmen bestimmen den zeitlichen und räumlichen Aus-
gangs- und Zielbereich der Texte?
Worüber/Wodurch werden die Texte verbreitet, d. h. welche Medien werden zur Distribution der
Texte genutzt? Welche Rolle nehmen diese Medien innerhalb der zeitgenössischen Kommunika-
tionsstruktur ein, wie lässt sich ihre Relevanz für die öffentliche Meinungsbildung beschreiben?
Wie hoch ist ihre Auflage, wie weit ist der Radius ihrer Verbreitung?
Um ein Beispiel zur Veranschaulichung zu geben: Eine Kampagne wie Liking isn’t
helping (s. Abb. 1) der christlichen Hilfsorganisation Crisis Relief Singapore (CRS) aus
dem Jahr 2013 kann nur vor dem Hintergrund des soziokulturellen Wissens um die

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172 Nina-Maria Klug
aktuell verbreitete selbstdarstellend-philantrophische Praxis des Likens von Hilfsor-

ganisationsposts in Social Media (hier speziell: innerhalb der Facebook-Kommunika-
tion) in ihrer sozialkritischen Bedeutung erschlossen werden. Im Rahmen dieser kul-
turellen Praxis steht die wachsende Zahl der digitalen Facebook-Likes längst in keiner
Kongruenz mehr zur Menge der ‚reellen‘ Spender, Aktivisten oder Helfer, auf deren
finanzielle und personelle Unterstützung die Arbeit der allein von Freiwilligendienst
und Spendengeldern getragenen Organisation in Krisengebieten angewiesen ist. Die
soziokulturelle Kontextualisierung der Texte ist für die (Re)Konstruktion ihrer Bedeu-
tung, für ihre Interpretation demnach conditio sine qua non: Sie steckt den situativen
Rahmen ab, in den der Text eingebettet ist, auf den er reagiert und in den hinein er
wirken soll.
Abb. 1: CRS, Crisis Relief Singapore, Liking isn’t helping. Be a volunteer. Change a life, Singapur
2013 (Publicis).
Bei der Analyse der Rezipientenstruktur und der damit verbundenen potenziellen Wir-
kungsmacht der CRS-Anzeigen, die auf diese aktuelle kulturelle Praxis Bezug nehmen,
spielt auch die Betrachtung der Medien eine nicht zu vernachlässigende Rolle, über
die die Texte der Kampagne publiziert wurden: Ruft der Anzeigenappell durch eine
Verbreitung via Facebook – weltweit! – v. a. diejenigen zur Reflexion (und Obligation)
auf, die die expressive Praxis des Likens selbst ausüben und sich deshalb in beson-
derer Weise durch den Appell der Anzeige angesprochen fühlen müssten, kommt
der printmedialen Veröffentlichung zwar eine geringere distributive Reichweite zu,

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innerhalb des Verbreitungsradius können jedoch auch über den Facebook-User hin-
ausgehende Rezipientenkreise erreicht und zum Handeln aufgerufen werden. Medien
bestimmen u. a. (mit), von wem der Text gelesen und wie der Text gelesen wird.
3.2 Makroebene
Die zweite Ebene der Analyse stellt die Makroanalyse der Texte dar. Hier geht es um
die Beschreibung der textuellen/diskursiven Binnenstruktur, d. h. der Art und Weise,
WIE (quomodo?) die Zeichen in Text oder Diskurs miteinander in funktionale, seman-
tische oder syntaktische Interaktion treten, wie sie intra- und/oder intermodal mit-
einander verknüpft werden. Man kann sagen: Eine Analyse multimodaler Zusam-
menhänge fragt danach, wie sich die Zeichen gleicher und unterschiedlicher (i.e.
sprachlicher, parasprachlicher und nichtsprachlicher) Modalität zu einem kommu-
nikativen Ganzen, einem multimodalen Text bzw. einer Textsorte oder einem Diskurs
zusammenfügen – und zwar vor dem Hintergrund des semiotischen Potenzials der
einzelnen Zeichenressourcen. Jedes Zeichensystem unterscheidet sich von anderen
und hat seine eigenen semiotischen Stärken und Schwächen (s. z. B. Jewitt/Kress
2003, 14 ff.). Jedem Zeichensystem kommen innerhalb der Kommunikation deshalb
relevante Aufgaben zu, die seinem individuellen semiotischen Potenzial, seinem
„reach of mode“ entsprechen (Kress 2009, 57; s. auch Stöckl i. d. B.).
So werden z. B. (gegenständliche) Bildzeichen u. a. als besonders wahrnehmungs-
nahe Zeichen begriffen (Sachs-Hombach 2003, 73 ff.; s. auch Nöth i. d. B.), denen
ein deutlich höherer Aufmerksamkeitswert zukommt als sprachlichen Zeichen. Sie
wecken schneller das Interesse potentieller Textrezipienten, sie können leichter kon-
zeptualisiert und memoriert werden (s. zum Bildüberlegenheitseffekt z. B. Engelkamp/
Zimmer 1996). Ihnen kommt durch ihre Wahrnehmungsnähe ein Glaubwürdigkeits-
bonus gegenüber der Sprache zu (s. Klug 2015; Holly i. d. B.). Durch ihre Verarbeitung
in der rechten Hirnhemisphäre, in der auch Emotionen verarbeitet werden, haben
sie – ebenso wie musikalische Zeichen (Töne) – die Eigenschaft, Inhalte leichter emo-
tionalisieren zu können als sprachliche Zeichen.
In diesem Sinne evozieren die Bilder in Abb. 1 und Abb. 3 (PETA 2013) beim
Betrachter in größter Unmittelbarkeit ein den Appell des Textes verstärkendes (nega-
tiv-deontisches) Gefühl von Mitleid (Abb. 1) bzw. Ekel (Abb. 3), wenn es ihm einen im
Bürgerkrieg getöteten Jungen in den Armen seiner trauernden Mutter oder die stark
vereiterte Kloake einer Legehenne in Massentierhaltung fotografisch direkt vor Augen
führt, statt ‚einfach nur‘ davon zu berichten.
Auf Grund ihrer genuin räumlichen Komposition eignen sich Bilder besser zur
Darstellung räumlicher Verhältnisse oder äußerer Charakteristika von Objekten.
Sprache ist dem Bild dagegen bei der Darstellung von Zeiträumen oder -verläu-
fen, Negierungen, kausalen oder abstrakten Zusammenhängen überlegen. Während
Sprache sowohl Abstraktes als auch Konkretes, Einzelnes wie Allgemeines darzustel-

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174 Nina-Maria Klug
len vermag, ist das Bild auf die Darstellung des Einzelnen (statt der Klasse) festgelegt.
Es kann Abstraktes nur metaphorisch visualisieren. Der Sprache kommt mit Blick
auf die Darstellbarkeit demnach ein klarer Bonus zu (s. dazu z. B. Nöth 2000; Stöckl
i. d. B.). In diesem Sinne kann die Bedeutung des in Abb. 2, einer Anzeige der süd-
afrikanischen Tierschutzorganisation Endagered Wildlife Trust (2009) mit dem Titel
If you don’t pick it up, they will, bildlich dargestellten toten Albatross-Jungtiers erst
durch die sprachliche Proform they über das Einzelexemplar hinaus auf die Art bzw.
die gesamte Klasse der (See)vögel erweitert werden. Umgekehrt kann die Sprache in
Abb. 1 (CRS 2013) durch das Bild konkretisiert werden, indem dieses eine konkrete
Möglichkeit des Helfens (Be a volunteer. Save a life) in Krisengebieten veranschau-
licht: die (Bürger)Kriegshilfe.
Abb. 2: Endagered Wildlife Trust, If you don’t pick it up, they will. Johannesburg, Südafrika 2009
(TBWA/Hunt/Lascaris).
Im Rahmen der Konstitution von Text- und Diskursbedeutung werden die einzelnen
Zeichenmodalitäten (hier: Bild und Sprache) auf vielfältige Weise intra- und intermo-
dal, intra- und intertextuell miteinander verknüpft (s. dazu im Einzelnen z. B. Klug
2012, 160–199; Wetzchewald 2012, 139–170; 233–384). Eine Analyse der Makroebene
fragt deshalb danach, wie sich die Zeichenmodalitäten im Rahmen der Bedeutungs-
bildung wechselseitig transkribieren, wie sie sich bestätigen (und damit fokussieren),
ergänzen oder engführen (zum Konzept der Transkriptivität s. Jäger 2002). Während

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bei der textsemantischen Analyse vor allem intratextuelle Formen der wechselsei-
tigen Semantisierung der Zeichenressourcen in den Blick rücken, stellen für eine
transtextuelle, an diskursiven Zusammenhängen interessierte Untersuchung auch
die intertextuellen Bezugnahmen der Texte aufeinander einen nicht zu vernachläs-
sigenden Gegenstand dar: Sie illustrieren u. a., welche Texte innerhalb des Diskurses
die Rolle von Schlüsseltexten einnehmen oder wie Diskurspositionen verteilt werden.
Im Folgenden werden Muster der bedeutungsbildenden Verknüpfung verschiedener
Zeichenmodalitäten an einigen Beispielen illustriert.
3.2.1 Intratextuelle Verknüpfungen
Intratextuell werden multimodale, über das einzelne Zeichensystem hinausreichende

Verknüpfungen häufig bereits auf der syntaktischen Oberfläche der Texte sichtbar.
Sie lassen den Text unmissverständlich als kohäsive multimodale Einheit erscheinen.
Zu derartigen Formen der expliziten Wiederaufnahme gehören u. a. deiktische oder
anaphorische Verweisrelationen, die mittels Zeichen einer Modalität auf die einer
anderen zeigen, wie z. B. die Demonstrativpronomina das in Abb. 3, die textdeiktisch
auf das kranke Huhn (Wenn du das nicht willst) und eine Palette Eier im Bild (Dann iss
das nicht.) rekurrieren.
Abb. 3: PETA, People

for the Ethical
Treatment of Animals,
Wenn du das nicht
willst, dann iss das
nicht, Deutschland
2013 (PETA.de/Eier).

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176 Nina-Maria Klug
Der Satz If you don’t pick it up, they will verweist mit seinen sprachlich-anaphorischen
Proformen they (Agens) und it (Patiens) in Abb. 2 auf das Bild, er kann erst durch
seine visuellen Antezedenzien, dem dargestellten Albatross (Agens-Referenz) und
dem Müll in seinem Magen (Patiens-Referenz) verstanden werden. Die für Seevögel
tödlichen Folgen ihres ‚Müllsammelns‘ können hier ausschließlich auf der Basis
bildlicher Signifikanten erschlossen werden; der daraus resultierende Appell an den
Betrachter, seinen Müll selbst aufzuheben (bzw. bei Abb. 3: keine Eier mehr zu essen),
um derartige Folgen zu vermeiden, wird ausschließlich auf sprachlichem Wege expli-
ziert. Weder sprachliche noch bildliche Teile eines multimodalen Gesamttextes sind
im Rahmen der Bedeutungs(re)konstruktion also verzichtbar. Textzeichen bildlicher
Natur können innerhalb des multimodalen Textes oder Diskurses i. d. R. erst dann
erschlossen werden, wenn sie in ihren sprachlichen Kontext eingebettet werden. Vice
versa lassen sich die sprachlichen Konstituenten zumeist nur vor dem Hintergrund
ihrer multimodalen Kontexte verstehen (zu denen neben dem Bild im multimodalen
statischen Text eigentlich auch die paraverbale Zeichenmodalität der Typographie
gehört, die hier allein der Kürze wegen vernachlässigt wird. Vgl. dazu aber im Detail
Stöckl 2004b, 2014; Spitzmüller 2013 und i. d. B.).
3.2.2 Intertextuelle Verknüpfungen
Die Verknüpfungen von Zeichen gleicher oder unterschiedlicher Modalität beschrän-

ken sich nicht auf die intratextuelle Ebene. So lässt sich die Bedeutung einer Anzeige
auf der christlichen Webseite Der Weg.de mit dem Titel Jede Wahrheit braucht einen
Mutigen, der sie ausspricht. Bibel lesen bildet (Abb. 4 rechts) erst auf der Basis intra-
und intermodaler intertextueller Verweise erschließen: Das Bild verweist intermodal
auf die Bergpredigt (Mt 5–7) und bestimmt so die im Titel benannte „Wahrheit“ näher.
Sprache und Typographie der Anzeige referiert intramodal auf eine fast gleichna-
mige deutschlandweite Kampagne der BILD-Zeitung, stellt ihrem Appell also den
eigenen gegenüber: Nicht BILD-Lesen bildet, sondern Bibel-Lesen! (s. zu Ebenen
der Makro-, Meso- und Mikrotypographie im Einzelnen Stöckl 2004b). Auch der an
die Ablehnung von Tierversuchen gerichtete Appell der PETA-Anzeige Was du nicht
willst, das man dir tu, das füg auch keinem anderen zu (Abb. 4 links oben) kann nur
auf der Basis zweier intramodaler intertextueller Verweise verstanden werden: Der
Titel der Anzeige bezieht sich im intramodalen Sprachverweis auf die ,Volkswahrheit‘
des zitierten Sprichworts. Das Bild konkretisiert den Appell des Sprichworts aus der
intrabildlichen intertextuellen Bezugnahme auf den Schlüsseltext (bzw. das Schlag-
bild, vgl. Kap. 4.2) der sogenannten ,Ohrmaus‘ (Abb. 4 links unten), deren Bild, seit
es 1995 um die Welt ging, innerhalb des Diskurses positiv-deontischer Meilenstein
der Transplantationsforschung und negatives Sinnbild gequälter Labortiere zugleich
ist. Durch die inhaltliche Bezugnahme auf vorausgehende Texte (unterschiedlicher
Modalität) erweitert sich die Bedeutung des vorliegenden Textes also um inhaltliche

Authenticated
Aspekte (Prädikationen) der als bekannt vorausgesetzten Referenztexte. Das Wissen

um die Bedeutung der Referenztexte trägt als verstehensrelevantes Wissen mit zum
Verstehen des aktuellen Textes bei.
Abb. 4: Intra- und intermodale Intertextualität, links oben: PETA, People for the Ethical Treatment of
Animals, Was du nicht willst, das man dir tu, das füg auch keinem anderen zu, Deutschland 2012
(PETA.de); links unten: Ohrmaus (www.osumaterials.wordpress.com); rechts oben: Jede Wahrheit
braucht einen Mutigen, der sie ausspricht (Quelle: der-weg-info.blogspot.com), rechts unten:
Ausschnitt Mk 5, 1–4 Lutherbibel.

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178 Nina-Maria Klug
3.3 Mikroebene
Neben der Frage nach dem Wie (quomodo?) des kommunikativen Zusammenspiels
der Zeichenmodalitäten in Text und Diskurs besteht eine zentrale Aufgabe text- und
diskurssemantischer Analyse schließlich in der Beschreibung des Was (quid?) und
des Warum (cui?), d. h. der konkreten Themen und Funktionen der Texte. Eine Mikro-
analyse fragt danach, welches Wissen sich implizit oder explizit im Text bzw. Diskurs
niederschlägt, welche Bedeutungen, Begriffe, Konzepte, Frames (im Folgenden nur
noch: Frames) in welcher Funktion konstituiert bzw. modifiziert und textuell oder
diskursiv miteinander vernetzt werden. Das bedeutet vor dem Hintergrund einer
framesemantischen Bedeutungskonzeption, wie sie hier vertreten wird: Auf dieser
Analyseebene wird das verstehensrelevante Wissen erfasst, das gegeben sein muss,
um den multimodalen Text, den multimodalen Diskurs erschließen zu können, kurz:
um ihn bedeuten zu können. Die Mikroebene stellt die zentrale Ebene jeder text-
und diskurssemantischen Untersuchung dar (auch wenn sie stets den Einbezug des
kommunikativ-pragmatischen Rahmens und der Makroebene voraussetzt). Ob ihrer
herausgehobenen Position sollen im Folgenden einige Methoden text- und diskursse-
mantischer Mikroanalyse illustriert werden.
4 Methoden text- und diskurssemantischer Analyse

Das Methodenrepertoire der Text- und Diskurssemantik lässt sich durch eine große
Pluralität charakterisieren. Es umfasst vielfältige Analysekategorien, die in Diszipli-
nen wie der Textlinguistik, der Lexikologie, der wort- oder satzbezogenen Semantik
(auch kognitiver Ausrichtung), der Pragmatik, der Rhetorik und Stilistik, der Bildwis-
senschaft, der Semiotik, der Visual Culture, der Kunstwissenschaft und jüngst auch
der Korpuslinguistik bzw. Korpuspragmatik entwickelt und mit Blick auf die jeweili-
gen sprachlichen oder nichtsprachlichen Gegenstände erprobt wurden.
So verschieden die Disziplinen sind, aus denen die Methoden stammen, so
ähnlich ist der Fokus ihres Zugriffs. Gemeinsam ist allen Methoden, die eine text- und
diskurssemantische Untersuchung ihren Mikroanalysen zu Grunde legt: Sie tragen
allesamt dazu bei, das Musterhafte in der textuellen/diskursiven Kommunikation zu
erfassen. Pragmakognitiv reformuliert heißt das: Sie helfen, auf die konzeptuellen
Schemata (Types) gesellschaftlichen Wissens zuzugreifen. Dabei interessiert sich
text- und diskurslinguistische Analyse auch und vor allem für das implizite Wissen
einer Kommunikationsgemeinschaft, das innerhalb eines Diskursraums so selbstver-
ständlich vorausgesetzt werden kann, dass es in der Regel nicht expliziert wird, sich
aber im Zeichengebrauch der Gemeinschaft ‚zwischen den Zeilen‘ niederschlägt (s.
dazu erneut Kapitel 1.2) und von den konkreten Tokens, wie sie in den Texten reali-
siert werden, abstrahiert werden kann.

Authenticated
Zu diesen kognitiv verankerten Mustern kollektiven Wissens werden in der jünge-

ren sprachwissenschaftlichen Forschung rhetorische Figuren und Tropen (z. B. Meta-
phern seit Lakoff/Johnson 1980; s. dazu auch die Beiträge von Forceville i. d. B. und
Spieß i. d. B.) ebenso gezählt wie deontische Bedeutungen von Schlagwörtern/-bildern
oder Topoi der Argumentation (z. B. Wengeler 2003; Klug 2012).
Wenn diese und andere Phänomene vor dem Hintergrund einer pragmakogni-
tiven Semantikkonzeption nun also nicht mehr als sprachliche Oberflächenphäno-
mene begriffen werden, sondern als konzeptuelle Types, die durch ganz unterschied-
liche Formen auf der Token-Ebene von Texten realisiert werden können, dann liegt
es mit Blick auf die multimodale Verfasstheit menschlicher Kommunikation nahe,
davon auszugehen, dass diese Muster gesellschaftlichen Wissens auch durch Formen
anderer Zeichenmodalität als der Sprache realisiert werden, z. B. durch das Bild.
Somit können auch Zeichen anderer, v. a. bildlicher Natur als Ausdrucksformen einer
konzeptuellen Metapher oder beispielsweise eines Argumentationstopos verstanden
werden; also als Formen, von denen aus auf dahinter liegendes, kulturelles Wissen
geschlossen werden kann.
Vor dem Hintergrund dieser Prämissen der kognitiven Verankerung bedeu-
tungsrelevanter Kategorien lassen sich auch Methoden, die zur rein sprachbasierten
Analyse entwickelt wurden (wie z. B. die Topos-, Metaphern-, oder Schlagwortana-
lyse) gewinnbringend auf die Analyse bildlicher (oder tonaler) Tokens anwenden. Die
Möglichkeiten eines solchen methodengeleiteten Zugriffs auf Muster gesellschaftli-
chen Wissens im multimodalen Text sollen im Folgenden am Beispiel einer knappen
Topos- und Schlagwort/Schlagbild-Analyse von Sprache-Bild-Texten veranschaulicht
werden.
4.1 Toposanalyse
Ausgangspunkt einer Toposanalyse ist der Versuch, von individuellen Argumenten,

wie sie auf der Token-Ebene von Texten expliziert werden, auf konzeptuelle Schluss-
muster (Topoi) zu schließen, aus denen innerhalb der jeweiligen Argumentation
offensichtlich überzeugende Argumente zur Stützung der eigenen oder zur Widerle-
gung einer anderen Position gewonnen werden können.
Ein Topos wird im Anschluss an eine neuere Rezeption der aristotelischen Rhe-
torik (z. B. durch Kienpointner 1992; Ottmers 1996; Wengeler 2003 oder Klug 2012)
hier also als argumentationsanalytische Kategorie verstanden, die den Schluss von
einem unstrittigen Argument (A) auf eine strittige These (B) auf der Basis kollektiven
Wissens (C) autorisieren kann (s. Abb. 5).

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180 Nina-Maria Klug
Argument These/Konklusion
A B
Topos
C
Abb. 5: Schema der Argumentation
Als konzeptuell verankerte Argumentationsmuster stellen Topoi kollektive Wissens-

bestände bereit, die abhängig sind „von gesellschaftlichen, sozialen, historischen,
weltanschaulichen, ideologischen und eventuell auch religiösen Einflüssen“ (Born-
scheuer 1976, 108). Innerhalb einer Kommunikationsgemeinschaft zeichnen sie sich
durch eine allgemeine Akzeptanz aus. Sie stellen damit die gemeinsame kulturelle
Basis der Verständigung zwischen Argumentierenden dar (Borscheuer 1976, 91). In
dieser Funktion entsprechen sie dem seit Toulmin (1969, 97 ff.) etablierten Terminus
der Schlussregel (warrant), die als „general, hypothetical statement“ begriffen werden
kann, „which can act as bridge, and authorize the sort of step to which our particular
argument commits us“ (Toulmin 1969, 98). Im ursprünglichen Sinne des griechischen
Wortes kann man sich Topoi demnach als gemeinschaftliche, an den jeweiligen kultu-
rellen Kontext gebundene ,Orte‘ konzeptueller Art vorstellen, an denen die Mitglieder
der jeweiligen Kulturgemeinschaft im Rahmen der inventio kraftvolle Argumentati-
onsmuster auffinden können, die dabei helfen, konkrete Argumente zu bilden.
Da sich die Schlussmuster (Topoi) bei den Mitgliedern der entsprechenden kul-
turellen Gemeinschaft ob ihrer allgemeinen Akzeptanz ganz selbstverständlich vor-
aussetzen lassen, bleiben sie in der „verkürzte[n], verallgemeinerte[n], aber darin
gerade den praktischen Kommunikationsbedürfnissen angepaßten“ enthymemi-
schen (Alltags)Argumentation (Ottmers 1996, 77) in aller Regel implizit. Enthymemi-
sche Argumentation wird typischerweise verkürzt, „d. h. einer oder sogar zwei der
drei Teilschritte werden nicht ausgesprochen und müssen vom Zuhörer entsprechend
ergänzt werden“ (Ottmers 1996, 74 f.). Das bedeutet: Der Topos (vgl. Abb. 5: C) bleibt
nahezu immer implizit (und die explizite Versprachlichung eines Topos hat zumeist
einen rein heuristischen Status, s. umfassender Klug 2012, 357–375); auf die Expli-
kation der These wird nicht immer, aber doch sehr häufig verzichtet (vgl. Abb. 5: B),
denn es gilt: „wenn etwas bekannt ist, muß man es nicht nennen, der Zuhörer fügt es
doch von selbst hinzu.“ (Aristoteles, Rhetorik 1357a, 15)
Das aus einem bestimmten Topos schöpfende Argument ist seinerseits weder an
eine bestimmte sprachliche Form gebunden noch an die Sprache selbst. Topoi, so die
diesen Ausführungen zu Grunde liegende Annahme, können auch durch Argumente

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anderer Zeichenmodalitäten, z. B. in Form von Bildargumenten, realisiert werden. Als

konzeptuelle Type-Strukturen der Argumentation lassen sie völlig unterschiedliche
Realisierungen bzw. Argumente (Tokens) zu, die sogar konträrer Natur sein können
(Pro-/Kontra-Argumente). Spätestens hier wird klar, dass sich der argumentations-
analytische Toposbegriff deutlich von dem in der Literaturwissenschaft etablierten
Curtiusschen Toposbegriff unterscheidet (Curtius 1969), der den Topos als festgefüg-
tes sprachliches Klischee oder Motiv definiert. Diese allgemeinen Aussagen sollen im
Folgenden an einigen konkreten Beispielen veranschaulicht werden.
Die Anzeigen von Tierschutzorganisationen wie PETA haben stets eine appella-
tive Textfunktion. Typisch für diese Texte ist, dass sie ihre Kern-These vom notwen-
digen Tierschutz (s. z. B. das allgemeine PETA-Logo: Stoppt Tierquälerei! in Abb. 3,
Abb. 4 und Abb. 7 oder konkretisierte Tierschutz-Appelle wie Iss das [= Eier] nicht in
Abb. 3) immer wieder durch verbale, visuelle und visuell-verbale Argumente stützen,
die ihre Schlusskraft aus einem Topos gewinnen, den man mit Kienpointner (1992,
286) oder Ottmers (1996, 98) ganz allgemein als Gerechtigkeitsregel/-topos bzw. als
Ähnlichkeitstopos bezeichnen könnte. Argumente aus diesem Topos haben einen
stark normativen Charakter. Sie fordern den gleichen Umgang mit zwei Entitäten,
die nicht identisch sind, die sich aber in bestimmter, für die konkrete Argumenta-
tion relevanter Hinsicht gleichen. Dieses gemeinschaftlich akzeptierte Muster gesell-
schaftlicher Argumentation schlägt sich nicht zuletzt in Sprichwörtern nieder wie
Was du nicht willst, das man dir tu, das füg auch keinem anderen zu (s. Abb. 4 links
oben). Abgebildet auf das klassische dreiteilige Argumentationsschema lässt sich ein
Gerechtigkeitsschluss folgendermaßen darstellen:
Argumente Stoppt Tierquälerei
Wenn sich zwei Entitäten

in relevanter Hinsicht
gleichen, dann sind sie
auch gleich zu behandeln
Abb. 6: Schema Gerechtigkeitsschluss
Die Argumente, die aus diesem Topos schöpfen, werden in den konkreten Texten u. a.
folgendermaßen realisiert:
Beispiel 1, Gerechtigkeitsargumentation Abb. 7 links: Wenn man keine Hunde „töten“ würde,
weil man sie als Haustiere des Schutzes würdig erachtet und „liebt“, dann sollte man auch keine
Ferkel „töten“, die Hunden – und das zeigt das Bildargument der visuellen Gegenüberstellung
von Dackel und Ferkel, das dem Betrachter relevante Gemeinsamkeiten der Entitäten explizit

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182 Nina-Maria Klug
vor Augen führt – bereits ihren äußerlichen Charakteristika nach ähneln (Größe, Blick, gefleckte
Fellzeichnung etc.).
Beispiel 2, Gerechtigkeitsargumentation Abb. 7 rechts: Wenn es heute eine kulturelle Selbstver-

ständlichkeit darstellt, die nationalsozialistischen Konzentrationslager als eines der schlimmsten
Verbrechen der Menschheit zu verwerfen, dann sollten auch Tier-Massenzuchtbetriebe abgelehnt
werden, die den Konzentrationslagern, wie die explizite Gegenüberstellung der Baracken im
Bild zeigt, in so starker Weise gleichen, dass man sie ohne die verbal-konkretisierenden Benen-
nungen Auschwitz und Factory Farm nicht einmal hätte klar voneinander unterscheiden können.
Beispiel 3, Gerechtigkeitsargumentation Abb. 4 links: Wenn man nicht möchte, dass man selbst
für Forschungszwecke missbraucht wird (indem beispielsweise fremde Körperteile am eigenen
Körper gezüchtet werden), dann sollte man diese Qual auch keinen anderen Lebewesen, z. B.
Mäusen antun.
Abb. 7: Gerechtigkeitsargumente, links: PETA, People for the Ethical Treatment of Animals, Wieso
lieben wir die einen und töten die anderen?, Deutschland 2014 (PETA.de); rechts: Circles of
Compassion: Connecting Issues of Justice, Auschwitz/Factory Farm, 2014 (www.facebook.com/
circlesofcompassion).
4.2 Schlagwörter/-bilder
Enthymemische Argumentation ist typischerweise verkürzte Argumentation. Die

wohl stärkste Verkürzung findet der argumentative Dreischritt in Schlagwort und
Schlagbild. Wie Schlagwörter gemeinhin als plakative Mittel der „Verkürzung, Sim-
plifizierung und Verdichtung“ ganzer Lehrsätze und gesellschaftlicher Meinungen
verstanden werden (Kaempfert 1990, 199), so kann dasselbe auch für Schlagbilder
gelten (zum Terminus des Schlagbildes s. zuerst Warburg 1920; s. auch Klug 2012).
Durch ihre Konventionalität innerhalb eines bestimmten Diskursbereichs erhalten
sie nach und nach „einen so starken Eigenwert, daß sie der Determination durch

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den Kontext kaum mehr bedürfen“ (zum Schlagwort Dieckmann 1975, 103). Ist ein
Wort einmal als Schlagwort etabliert, ein Bild(zeichen) zum Schlagbild geworden,
kann es ohne näher erklärt oder erläutert zu werden bei der Rezeption unmittelbar
wirken. Das bedeutet: Wort und Bild evozieren auf Seiten der Rezipienten sofort einen
umfangreichen Wissensrahmen (Frame), der sowohl denotatives Wissen (worum geht
es hier?) wie auch deontisches Wissen umfasst (wie habe ich das, worauf das Wort/
Bildzeichen sich bezieht, zu bewerten? Wie habe ich mich dem Gegenstand gegenüber
zu verhalten?). Deontisches Wissen vereint die Aspekte des Konnotativen und Appel-
lativen miteinander (vgl. Hermanns 1989, 71). Je nach Richtung des Appells (fordert
mich das Wort/Bildzeichen implizit zu einer Befürwortung oder Ablehnung des bezeich-
neten Referenzobjekts auf?) können Schlagwörter/Schlagbilder die Stellung positiv-
deontischer Fahnenwörter/-bilder oder negativ-deontischer Stigmawörter/-bilder ein‑
nehmen (z. B. Hermanns 1994a). Übertragen auf den argumentativen Dreischritt lässt
sich deshalb sagen: In Schlagwort und -bild ist das Enthymem auf ein Ein-Wort/Bild-
Argument verkürzt (vgl. Abb. 5 A). Bei seiner Rezeption wird sowohl die These (Abb. 5
B), d. h. der Befürwortungs- oder Ablehnungsappell, als auch der Argument und
Appell verbindende Topos (Abb. 5 C), das Argumentationsmuster, implizit mitgesagt
bzw. mitgezeigt, mitgemeint und mitverstanden. In diesem Sinne kann ein Wort wie
Neugeborenes im Rahmen der Kommunikation die Funktion eines verkürzten Ein-
Wort-Arguments einnehmen, von dem auf der Basis eines kollektiven Schutztopos
(wenn ein Mensch/Lebewesen neugeboren ist, dann ist sein Leben, das noch vollständig
vor ihm liegt, in besonderer Weise vor dem Tod zu schützen) auf den impliziten Appell
(These) geschlossen werden kann: Es ist zu schützen! Schlagbilder können eine ähn-
liche Funktion einnehmen. So wird in Abbildung 8, einer Anzeige der italienischen
Tierschutzorganisation ENPA aus dem Jahr 2013 (vgl. Abb. 8), das deontische Potenzial
von Schlagbild (Fahnenbild) und Schlagwort (Fahnenwort) argumentativ instrumen-
talisiert. Prinzipiell würde das Schlagbild ‚Schnullerlamm‘ seine deontische Bedeu-
tung hier auch ohne die verstärkende Wiederaufnahme durch das die Bedeutung des
Bildes vom dargestellten Einzelexemplar pluralisch ausweitende Schlagwort neonati
entfalten, denn Schlagbilder sind nicht zwingend auf einen sprachlichen Kontext
angewiesen (das lässt sich in diesem Beispiel leicht dadurch nachweisen, dass man
den Appell des vorliegenden verbal-visuellen Textes wohl auch dann weitgehend ver-
steht, wenn man der italienischen Sprache nicht mächtig ist und die sprachlichen
Teile deshalb nicht mit in die Deutung einbeziehen kann).

Authenticated
184 Nina-Maria Klug
Abb. 8: ENPA, Ente Nazionale Protezione Animali, Buona Pasqua a chi non
mangerà i neonati, Italien 2013 (www.enpa.it).
Das Wort Neugeborene/neonati, v. a. aber das Bildzeichen ‚Schnullerlamm‘ rufen den
Frame Neugeborenes auf, die mit ihm verbundenen denotativen und deontischen
Wissensbestände: Wenn es in unserem Kulturkreis eine Selbstverständlichkeit dar-
stellt, dass neugeborenes Leben in besonderer Weise zu schützen ist, dann gilt das
auch für Lämmer, deren Eigenschaft des Neugeborenseins den Schutz ihres noch
nicht gelebten Lebens fordert. Und dieser positiv-deontische Schutz-Appell schließt
ein, sie nicht zu töten, in Fleischschalen zu verpacken und, z. B. an Ostern, zu ver-
speisen (Buona Pasqua a chi non mangerà i neonati/Frohe Ostern dem, der die Neu-
geborenen nicht essen wird.) Deutlich zeigt sich hier die ideologische Polysemie bei
der gesellschaftlichen Konzeptualisierung des Referenzobjekts bzw. des Framekerns
Lamm. Die verbreitete Bedeutung von Lamm als Fleisch (das als Lebensmittel dient,
getötet und gegessen werden kann, s. die Fleischverpackung in Abb. 8) steht in Bedeu-
tungskonkurrenz zum hier aufgezeigten Verständnis vom Lamm als neugeborenem
Leben, als Lamm Gottes (Agnus Dei), das in seiner Reinheit, Unschuld und Wehrlosig-
keit zu schützen ist.
Schlagwörter und -bilder haben also gemeinsam: Sie veranschaulichen in kürzest
möglicher Weise, welche Themen im gesellschaftlichen Diskurs eine herausgehobene
Stellung einnehmen, welche Meinungen und Positionen innerhalb der jeweiligen
Diskursgemeinschaft argumentativ vertreten werden. Sie sind in besonderer Weise
„Vehikel von Gedanken” (Hermanns 1994a, 55) und stellen deshalb einen äußerst
relevanten Gegenstand kulturorientierter semantischer Analyse dar, die danach
fragt, wie und in welcher Form sich das Denken, Fühlen, Wollen und Meinen, kurz:

Authenticated
das kulturelle Wissen einer Gesellschaft in Texten niederschlägt, wie es diskursiv

geprägt wird.
5 Standortbestimmung und Ausblick

Text- und diskurssemantische Analyse war lange rein sprachbasierte Analyse. Sie ist
und bleibt linguistische Analyse, innerhalb derer sich vor dem Hintergrund theore-
tischer Prämissen, wie sie in Kap. 1 umrissen wurden, erst seit wenigen Jahren eine
Entwicklung hin zum Einbezug auch multimodaler Text- und Diskurszusammen-
hänge abzeichnet: Durch ein zunehmendes linguistisches Interesse an semiotischen
und textstrukturellen Phänomenen, das sich u. a. in der Entwicklung von Zeichen-
typologien oder der Beschreibung von Verknüpfungsmitteln ausdrückt, die über die
Grenzen des sprachlichen Zeichensystems hinausreichen, sowie durch die Ausrich-
tung des semantischen Forschungsinteresses auf das Wissen, über das Zeichennutzer
verfügen müssen, wollen sie Texte verstehen und am Diskurs teilhaben, rücken die
multimodalen Kontexte von Sprache immer häufiger auch in den text- und diskurs-
semantischen Blick. Andere Zeichenmodalitäten, mit denen Sprache in intra- und
transtextuelle Interaktion tritt und die wie die Sprache ihren individuellen Anteil zur
gesellschaftlichen Wissenskonstitution und -repräsentation beitragen, werden ver-
stärkt zum Gegenstand der Analyse.
Der theoretische Grundstein für ein tiefergreifendes text- und diskurssemanti-
sches Bewusstsein um die stets multimodale Verfasstheit der Kommunikation ist also
gelegt. Immer häufiger machen theoretische Überblicksbeiträge, Einführungen oder
Sammelbände die Notwendigkeit des Einbezugs auch multimodaler Aspekte von Text
und Diskurs stark. Diese konzeptionellen Einsichten gilt es nun zu schärfen und in
konkreten text- und diskurssemantischen Analysen umzusetzen, die sowohl intratex-
tuelle wie auch intertextuelle (diskursive) Muster der bedeutungsbildenden Bezug-
nahme von Zeichen bzw. Texten sprachlicher und nichtsprachlicher Modalität zum
Gegenstand haben. Dabei ist methodisch die Frage nach der Anwendbarkeit weiterer
qualitativer Methoden auf multimodale Textkorpora ebenso zu stellen wie die Mög-
lichkeiten quantitativer, computergestützer semantischer Analysetools auf multimo-
dale Gegenstände auszuloten sind: Wie können typographische Charakteristika von
Texten, die ihnen zugehörigen bildlichen und grafischen Anteile auch in digitalen
Korpora abgebildet werden? Wie lassen sich beispielsweise Bilder semantisch anno-
tieren? Diese und andere Fragen sollten vermehrt ins Forschungsinteresse text- und
diskurssemantischer Analyse rücken.
Auch sollte der analytische Fokus über Kombinationen von Sprache und Bild (in
Print-, AV- und E-Medien) hinaus auf das bedeutungsbildende Zusammenspiel der
Sprache (gesprochen oder geschrieben) mit weiteren Modalitäten wie Gestik, Mimik,
Typographie oder Ton (Musik/Geräusch) erweitert werden.

Authenticated
186 Nina-Maria Klug
Mit dieser Ausweitung muss nicht der Verlust oder die völlige Entgrenzung des
linguistischen Gegenstandsbereichs befürchtet werden. Vielmehr kann darin eine
Chance phänomenorientierter pragmatischer Sprachwissenschaft gesehen werden,
die es sich zum Ziel macht, ihre kommunikativen Gegenstände in möglichst holis-
tischer Weise zu beschreiben. Da Sprachgebrauch seinem Wesen nach multimodal
ist, können kommunikative Eigenschaften und Funktionen von Sprache im Gebrauch
nicht isoliert, sondern prinzipiell erst aus dem Zusammenspiel mit und dem Kontrast
zu anderen kommunikativ instrumentalisierten Zeichenressourcen in einer dem Phä-
nomen angemessenen Weise beschrieben werden. Hier eröffnet sich ein weites und
vielversprechendes Feld für zukünftige text- und diskurssemantische Forschung.
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Nina-Maria Klug

7. Multimodale Text- und Diskurssemantik

1.1 Bedeutung als Wissen

Bedeutung wird im Rahmen gebrauchsorientierter Sprachwissenschaft längst nicht

Wissen zu erforschen, das notwendig ist, um einer Form Bedeutung zuzusprechen

1.2 Wissen und Kommunikation

Das verstehensrelevante Wissen, das von einer gebrauchsorientierten Semantik in

Wissensstrukturen, die Voraussetzung der Zeichenverwendung sind, entstehen und

reichert sind, das in spezifischen Gebrauchskontexten immer durch explizierte Füll-

Texte als authentische Einheiten menschlicher Kommunikation sind zentrale Konsti-

1.2.2 Die multimodale Verfasstheit der Kommunikation

Da gesellschaftlich relevante Kommunikation, die öffentliche Meinungen bildet und

1.3 Multimodaler Text- und Diskursbegriff

textuell, im Falle der Konstitution von Diskursbedeutung als transtextuell miteinan-

2 Text- und diskurssemantische Prinzipien

intra- oder intertextueller Strukturen und Formen der Bedeutungsbildung. Text-

Ein textsemantischer Zugriff nimmt dabei zumeist eine bottom-up-Perspektive ein,

3 Ebenen text- und diskurssemantischer Analyse

aktuell verbreitete selbstdarstellend-philantrophische Praxis des Likens von Hilfsor-

Intratextuell werden multimodale, über das einzelne Zeichensystem hinausreichende

Abb. 3: PETA, People

Die Verknüpfungen von Zeichen gleicher oder unterschiedlicher Modalität beschrän-

Aspekte (Prädikationen) der als bekannt vorausgesetzten Referenztexte. Das Wissen

4 Methoden text- und diskurssemantischer Analyse

Zu diesen kognitiv verankerten Mustern kollektiven Wissens werden in der jünge-

Ausgangspunkt einer Toposanalyse ist der Versuch, von individuellen Argumenten,

Abb. 5: Schema der Argumentation

Als konzeptuell verankerte Argumentationsmuster stellen Topoi kollektive Wissens-

anderer Zeichenmodalitäten, z. B. in Form von Bildargumenten, realisiert werden. Als

Argumente Stoppt Tierquälerei

Wenn sich zwei Entitäten

Abb. 6: Schema Gerechtigkeitsschluss

Beispiel 2, Gerechtigkeitsargumentation Abb. 7 rechts: Wenn es heute eine kulturelle Selbstver-

Enthymemische Argumentation ist typischerweise verkürzte Argumentation. Die

das kulturelle Wissen einer Gesellschaft in Texten niederschlägt, wie es diskursiv

5 Standortbestimmung und Ausblick

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7. Multimodale Text- und Diskurssemantik

1.1 Bedeutung als Wissen

1.2 Wissen und Kommunikation

1.2.2 Die multimodale Verfasstheit der Kommunikation

1.3 Multimodaler Text- und Diskursbegriff

2 Text- und diskurssemantische Prinzipien

3 Ebenen text- und diskurssemantischer Analyse

4 Methoden text- und diskurssemantischer Analyse

5 Standortbestimmung und Ausblick