Beruflich Dokumente
Kultur Dokumente
1 Einleitung
2 Linguistische Typographieforschung
3 Exemplifizierung und Vergleich
4 Abschließende Diskussion und Fazit
5 Literatur
1 Einleitung
Seit gut einem Jahrzehnt ist in der Linguistik – insbesondere in der Textlinguistik und
Textstilistik, der Medienlinguistik, der Werbesprachforschung, der Textrezeptions-
forschung, der Sprachkulturgeschichte, der Schriftlinguistik und neuerdings auch in
der Soziolinguistik – ein stetig steigendes Interesse an der ‚Bildlichkeit‘ der Schrift
zu konstatieren. Nachdem materielle Aspekte der Kommunikation und damit auch
die Typographie unter anderem durch den Genfer Strukturalismus und seine Anhän-
ger als für den „einzige[n] wirkliche[n] Gegenstand“ (de Saussure [1916] 1967, 279)
der Linguistik, das Sprachsystem, „gänzlich gleichgültig“ (de Saussure [1916] 1967,
143) eingestuft und für Jahrzehnte systematisch aus dem Gegenstandsbereich der
Sprachwissenschaft ausgelagert wurden (vgl. Spitzmüller 2013a, 82–106), ist dies eine
durchaus bemerkenswerte Entwicklung. Das ‚Schriftbild‘ wird von immer mehr Lin-
guistinnen und Linguisten als ein zu Sprache gehörendes Phänomen und mithin als
Teil des Gegenstandsbereichs ihres Fachs aufgefasst. Das hat zweifellos wesentlich
damit zu tun, dass zu diesem Gegenstandsbereich, anders als es der Genfer Struk-
Brought to you by | Staatsbibliothek zu Berlin Preussischer Kulturbesitz
Authenticated
Download Date | 3/22/19 2:54 PM
100 Jürgen Spitzmüller
turalismus mit bekanntlich vor allem heuristischer Intention bestimmt hat, seit der
‚pragmatischen Wende‘ zunehmend Aspekte der Sprachperformanz gezählt werden.
Der (linguistische) Gegenstand Sprache wird somit längst nicht mehr nur als eine
abstrakte, medienindifferente Größe bestimmt, sondern auch als mediale, materielle
Realisierung. Und so betrachtet muss Sprache dann eben auch materiell und konkret
‚erscheinen‘, als artikulierte Lautfolge, als motorisch produzierte Geste oder eben als
manuell oder technisch erzeugtes Schriftbild.
Wenn Typographie als linguistischer Gegenstand Relevanz erlangt, dann ist damit
aber natürlich mehr gemeint, als dass sie einfach nur die ‚Verkörperlichung‘ geschrie-
bener Sprache ist, die „unverzichtbare Lebensgrundlage [des Textes], der Ort und der
Stoff seiner Existenz“ (Stöckl 2004b, 15). Relevant wird sie deshalb, weil sie ein deut-
bares „Gewand“ des Textes sein kann, eine „gestaltbare Hülle“, aus der sich unter
anderem „Rückschlüsse auf die Botschaft, den Textproduzenten und seine kommu-
nikative Situation und Wirkungsabsichten“ (Stöckl 2004b, 15–16) ziehen lassen. Rele-
vant wird sie also, weil sie selbst nicht nur Sprache sichtbar macht, sondern durch die
Art und Weise, wie das geschieht, die Rezeption geschriebener Sprache in der einen
oder anderen Weise mitbestimmt. In welcher Weise das geschieht, ist nun allerdings
eine in der Forschung umstrittene Frage. Ebenso umstritten ist, welchen funktiona-
len Status man der Textgestalt zuschreiben sollte. Ist Typographie ein sekundärer
oder subsidiärer Modus des Geschriebenen, die den verbal konstituierten ‚Sinn‘ von
Texten gewissermaßen nur verschärft, oder ist sie ein System eigenen Rechts? Ist
Typographie ein stilistisches Para-Phänomen, dessen Deutung nur kontextuell und
intermodal (mit Bezug auf den verbal konstituierten ‚Sinn‘) erklärbar ist, oder ist das
Schriftbild selbst eine Art Sprache mit eigenen, kontextabstrakt bestimmbaren Regeln
(einer „Grammatik“, wie es Kress/van Leeuwen 2006, allerdings sehr metaphorisch,
mit Blick auf visuelle Gestaltung insgesamt ausdrücken)?
Solche Fragen sind auch wichtig hinsichtlich der (noch zu entwickelnden) Metho-
dologie einer an Typographie interessierten Linguistik. Wenn Typographie als Sprache
konzipiert wird, dann verbindet sich damit die Annahme (bzw. die Hoffnung), dass
dieser Gegenstand mit den tradierten, an verbaler Sprache entwickelten Konzepten,
Theorien und Methoden der Linguistik untersucht und beschrieben werden kann. Es
verbindet sich damit auch der Anspruch, dass die Linguistik aufgrund ihrer Expertise
in Sachen Sprache zu Typographie etwas Fundiertes sagen kann. Wenn Typographie
hingegen als etwas Eigenständiges, mit Sprache im Sinne des linguistischen Gegen-
stands nicht unmittelbar Vergleichbares, aber dennoch zum Gegenstandsbereich der
Linguistik Gehörendes verstanden wird, so ist damit die Aufforderung verbunden,
dass das Fach sein Methodenspektrum erweitern muss, um andere als verbale Moda-
litäten beschreiben zu können. Damit verbindet sich die Annahme, dass das akku-
mulierte Wissen der Disziplin zur Beschreibung dieses Gegenstands nicht ausreicht,
dass die Linguistik also zum einen auf externe Expertise angewiesen ist, zum anderen
auch neue Erkenntniswege zu beschreiten bereit sein muss. In der Praxis sind die
Positionen zwar nicht so binär aufteilbar, sondern sie liegen, wie immer in diszipli-
Brought to you by | Staatsbibliothek zu Berlin Preussischer Kulturbesitz
Authenticated
Download Date | 3/22/19 2:54 PM
Typographie – Sprache als Schriftbild 101
nären Kontroversen, auf einem Kontinuum zwischen den beiden skizzierten Modell-
positionen verteilt. Die Implikationen, die mit der Tendenz zur einen oder anderen
Position verbunden sind, lassen sich aber in der Forschungsdiskussion dennoch gut
erkennen.
Was nun aber ist Typographie? In den Texten, die sich mit dem Thema befassen,
wird dieser Terminus nicht einheitlich und häufig auch nicht terminologisch präzise
gebraucht. Daher soll er nun, bevor die Forschungsdiskussion im nächsten Abschnitt
genauer dargelegt wird, erläutert und differenziert werden.
Typographie (von griechisch τύπος ‚Buchstabe, Zeichen‘ und γράφειν ‚ritzen, schrei-
ben‘) bezeichnet zwar ursprünglich nur ein spezifisches Druckverfahren, nämlich
den Hochdruck mit wiederverwendbaren, beweglichen Lettern (vgl. Brekle 1997). In
dieser spezifischen Lesart wird der Ausdruck heute aber sowohl in der gestaltungs-
theoretischen als auch in der linguistischen Fachliteratur nur noch selten verwendet
(wenn in letzterer, dann vor allem in mediengeschichtlichen Darstellungen; vgl. etwa
Brekle 1994). Als Resultat einer umfassenden, vor allem mediengeschichtlich beding-
ten Begriffserweiterung (vgl. dazu Wehde 2000, 3–5; Spitzmüller 2012b) bezeichnet
der Ausdruck heute fachsprachlich drei verschiedene Phänomene, nämlich (1.) die
Gestaltung (im Sinne der Planung und Herstellung) eines mit spezifischen Techniken
erzeugten Textes, (2.) die (visuelle und haptische) Gestalt (im Sinne einer Erschei-
nung) eines mit spezifischen Techniken erzeugten Textes sowie (3.) die Lehre von der
Gestaltung und Gestalt (sowohl im Sinne der Planung/Herstellung als auch im Sinne
der Erscheinung) eines mit spezifischen Techniken erzeugten Textes. In der Linguistik
ist vor allem die zweite Bedeutung gemeint, wenn von Typographie die Rede ist: die
(visuelle und haptische) Gestalt eines mit spezifischen Techniken erzeugten Textes.
Zu den mit spezifischen Techniken erzeugten Texten werden dabei sowohl gedruckte
Texte (in der Regel ungeachtet der Drucktechnik) als auch elektronisch gespeicherte
Texte gerechnet, üblicherweise jedoch keine Texte, die mit handschriftlichen (chiro-
graphischen) Techniken erzeugt wurden und auch keine elektronisch gespeicherten
oder maschinell vervielfältigten handschriftlich erzeugten Texte. Die Frage, was als
‚handschriftlich erzeugt‘ und somit als ‚chirographisch‘ gelten kann, ist allerdings
nicht leicht zu beantworten (vgl. dazu Neef 2008).
In der Regel liegt der Fokus sowohl linguistischer als auch gestaltungstheoreti-
scher Betrachtung auf der visuellen Dimension der Textgestalt(ung), wie die in der
Gestaltungstheorie und in Teilen der Linguistik heutzutage übliche Zurechnung der
Textgestalt(ung) zur visuellen Kommunikation verdeutlicht. Andererseits jedoch fasst
man in der Gestaltungstheorie unter Typographie nicht nur visuelle Aspekte. Der
Terminus bezeichnet auch haptische Phänomene, die durchaus auch das Resultat
aktiver Gestaltungsarbeit sein können; man denke an die Auswahl der Papiersorte
Brought to you by | Staatsbibliothek zu Berlin Preussischer Kulturbesitz
Authenticated
Download Date | 3/22/19 2:54 PM
102 Jürgen Spitzmüller
und der Umschlagmaterialien (Dicke, Dichte, Textur usw.) sowie die Nutzbarma-
chung haptischer Kanäle bei der Schriftgestaltung (etwa im Prägedruck). Nun ist die
Berücksichtigung anderer als nur des visuellen Sinnkanals bei der Beschreibung der
Textmaterialität auch für die Linguistik wichtig, denn schließlich werden Texte nicht
nur mit dem Auge wahrgenommen (vgl. dazu Holly 1997; Wienen 2007). Und auch
Schrift als Code-System lässt sich nicht ausschließlich über ihre Visualität beschrei-
ben; wie die Braille-Schrift zeigt, ist Schrift nicht einmal notwendigerweise (primär)
visuell konstituiert (vgl. Harris 2005, 74, der mit guten Gründen Räumlichkeit statt
Visualität als zentrales Kriterium von Schrift vorschlägt). Multimodale Textanalyse
und/oder Schriftbeschreibung erschöpft sich somit nicht in Analysen des Visuellen.
Ob man aber, wie in der Gestaltungstheorie üblich, die nicht-visuellen Dimensionen
des Textes und der Schrift ebenfalls als Typographie bezeichnen sollte, bleibt zu dis-
kutieren. Im Dienste der Bezeichnungspräzision erscheint es sinnvoller, die Graphie
auf visuelle Phänomene und mithin auf einen Teilbereich des schriftlichen Ausdrucks
zu beschränken und nicht-visuelle Bereiche anderweitig zu benennen, gleichzeitig
aber Skripturalität und Textgestalt als nicht nur graphische/visuelle, sondern als mul-
tisensorische Phänomene zu fassen (vgl. dazu Spitzmüller 2013a, 15–20).
Nicht nur hinsichtlich der sensorischen Extension ist der Fachbegriff Typographie
weiter als der alltagssprachliche Typographiebegriff, auch das Arsenal der textgestal-
terischen Phänomene, die er bezeichnet, ist größer. Fachsprachlich bezeichnet Typo-
graphie nämlich nicht nur (wie dies alltagssprachlich weithin üblich ist) die Schrift-
form (Schriftart, Schriftgröße, Schriftschnitt usw.), sondern darüber hinaus auch die
Gestaltung und Komposition der Seite (Abstände, Satzspiegel, Text-Bild-Anordnung
usw., alltagssprachlich häufig pars pro toto als Layout bezeichnet) sowie auch die
Gesamtgestaltung eines Werks (bis hin zur oben erwähnten Papierauswahl und
Umschlaggestaltung). Zur terminologischen Differenzierung dieses großen Bereichs
hat sich in der Gestaltungslehre die Unterscheidung in Mikro- und Makrotypographie
etabliert, die verschiedene Bereiche der Gestaltungsarbeit benennt. Der Bereich der
Mikrotypographie umfasst hierbei die Formmerkmale der Schrift (den Verantwor-
tungsbereich des Schriftgestalters) und ihre Anordnung der Lettern zu Wörtern und
Zeilen (klassischerweise den Verantwortungsbereich des Schriftsetzers), Makrotypo-
graphie alle Gestaltungsaufgaben über die Zeile hinaus (den Verantwortungsbereich
des Layouters und Buchgestalters). Für die linguistische Analyse hat Stöckl (2004b,
22–23) eine daran angelehnte, inhaltlich aber abweichende Viererkategorisierung
vorgeschlagen, die vor allem textfunktional ausgerichtet ist und im oben ausgeführ-
ten Sinn eher die Gestalt als die Gestaltung im Blick hat: eine Aufteilung in Mikroty-
pographie (Schriftgestalt), Mesotypographie (Gestalt des Schriftbilds in der Fläche),
Makrotypographie (Anordnung und Gestalt von Textteilen) und Paratypographie
(Materialität und Haptik).
Vor allem in der englischsprachigen Literatur wird Typographie darüber hinaus
häufig auch auf Bereiche ausgedehnt, die die Graphematik, Verschriftung und Ortho-
graphie betreffen (vgl. etwa Walker 2001, die zu typographischen Phänomenen auch
Brought to you by | Staatsbibliothek zu Berlin Preussischer Kulturbesitz
Authenticated
Download Date | 3/22/19 2:54 PM
Typographie – Sprache als Schriftbild 103
die Groß- und Kleinschreibung in Überschriften und Titeln, das Title Casing, zählt).
Im Deutschen ist ein so weiter Typographiebegriff aber unüblich.
2 Linguistische Typographieforschung
Auch wenn es wie oben angedeutet stimmt, dass die Typographie aufgrund des in
der Linguistik des 20. Jahrhunderts verbreiteten immateriellen Sprachbegriffs lange
Zeit ein stark vernachlässigtes Thema war und mehrfach sogar dezidiert als lingu-
istisch irrelevant eingestuft wurde, ist die vielfach gemeinsam mit einer allgemei-
nen Phonozentrismus-Kritik vorgetragene Behauptung, dass sich die Linguistik gar
nicht mit dem Thema befasst habe, in dieser Pauschalität ebenso wenig zutreffend
wie die Phonozentrismus-Kritik selbst. Die Schrift und ihre Materialität wurden in
der Linguistik zwar nicht häufig, aber doch immer wieder und mitunter sehr diffe-
renziert diskutiert. Wichtige Beispiele hierfür sind die glossematischen Überlegun-
gen zu den ‚Produktionssubstanzen‘ von Uldall (1944), Bolingers ([1946] 1965) und
Vacheks ([1979] 1989) Überlegungen zur sozialstilistischen Funktion von Schrift, die
schrifttheoretischen Entwürfe von Gelb (1952, 221–135) und der Versuch einer Syste-
matisierung graphemischer und „paragraphemischer“ Einheiten durch Hamp (1959).
Auch in der ab den 1980er-Jahren aus der Orthographieforschung hervorgegangenen
Schriftlinguistik (vgl. Dürscheid [2002] 2012) wurde Typographie immer mal wieder
thematisiert und auch graphe(ma)tisch modelliert (vgl. insbesondere Gallmann 1985;
Günther 1988; Glück 1987, 229–248). Und schließlich hat sich auch die linguistische
Stilistik seit den 1960er-Jahren für die stilistische Funktion der Textgestalt interes-
siert (vgl. etwa Crystal/Davy 1969; Crystal 1997, 184–209; Spillner 1982; Pfeiffer-Rupp
1984). Allerdings haben sich aus diesen auch heute noch inspirierenden Entwürfen,
mit Ausnahme der Stilistik (s. unten Abschnitt 2.1), keine nachhaltigen Forschungs-
traditionen entwickelt, und dies hat sicher mit den konzeptionellen Richtungsent-
scheidungen der modernen Linguistik zu tun (vgl. Spitzmüller 2013a, 81–106).
Von einer linguistischen Typographieforschung im Sinne eines konzentrierten
Forschungsprogramms kann man auch heute noch nicht sprechen, allerdings ist
das Interesse an verschiedenen Funktionen der Textgestalt seit Beginn der 2000er-
Jahre noch einmal deutlich gestiegen (vgl. ausführlich Spitzmüller 2013a, 106–167).
Die Arbeiten sind dabei auf unterschiedliche Teildisziplinen verstreut und nehmen
bisweilen auch wenig voneinander Kenntnis, sie lassen sich aber dennoch über die
Teildisziplinen hinweg nach Interessenschwerpunkten gruppieren. Generell lassen
sich dabei zunächst drei Schwerpunkte unterscheiden: die Stilistik der Textgestalt,
ihre Ordnungs- und Steuerungsfunktion sowie ein grundsätzliches Bedürfnis, die Text-
gestalt kommunikationstheoretisch zu verorten. Natürlich lassen sich viele Arbeiten,
insbesondere die typographietheoretischen, nicht exklusiv einem dieser Interessen-
Brought to you by | Staatsbibliothek zu Berlin Preussischer Kulturbesitz
Authenticated
Download Date | 3/22/19 2:54 PM
104 Jürgen Spitzmüller
Die linguistische Stilistik als eine Disziplin, die sich mit der Formwirkung von Kom-
munikaten befasst, hat das stilistische Potenzial der Textgestalt schon früh erkannt.
In ihrer Monographie zur Stilistik des Englischen betonen Crystal/Davy (1969, 17),
dass „[s]uch matters as the choice of type-size or colour in a text […] may have clear
linguistic implications“, und sie fordern in der Konsequenz die Einrichtung einer
neuen linguistischen Teildisziplin graphetics analog zur phonetics (vgl. Crystal/Davy
1969, 16). In der germanistischen Stilistik plädiert Spillner (1974, 60) ebenfalls für
die Einrichtung einer neuen Teildisziplin, die „untersuchen müßte, welche Stilef-
fekte sich durch Groß- und Kleinschreibung […], durch typographische Anordnung
[…], durch Wechsel des Schrifttyps (z. B. Kursivdruck einzelner sprachlicher Einhei-
ten), durch Satzzeichen etc. ergeben können“; Spillner schlägt für diese Teildisziplin
in Anlehnung an die etablierte Phonostilistik die Bezeichnung Graphostilistik vor.
Während der Ausdruck Graphetik vor allem in schriftlinguistischen Arbeiten später
wieder aufgegriffen wird (vgl. bspw. Günther 1988; Rezec 2009), erscheinen ab den
1980er-Jahren in der Stilistik einige als graphostilistisch titulierte Arbeiten, welche
versuchen, neben Verschriftungsvarianten auch (mikro)typographische Gestaltung
stilistisch-funktional zu erklären (vgl. Spillner 1982; Pfeiffer-Rupp 1984; vgl. auch den
Überblick von Spillner 2009). Allerdings ist der Fokus der graphostilistischen Arbeiten
zumeist eher eng. Zum einen werden fast ausschließlich solche Texte untersucht, bei
denen die Textgestalt expressiv und sehr salient erscheint. Vor allem sind dies Wer-
betexte. Außerdem wird die Textgestalt, vielleicht gerade aufgrund dieser selektiven
Datenauswahl, vor allem vor dem Hintergrund einer angeblichen ‚Normabweichung‘
betrachtet (vgl. dazu Spitzmüller 2013a, 138–139). Erst im Zuge der ‚Pragmatisierung‘
Brought to you by | Staatsbibliothek zu Berlin Preussischer Kulturbesitz
Authenticated
Download Date | 3/22/19 2:54 PM
Typographie – Sprache als Schriftbild 105
der Stilistik, unter dem Einfluss des in der Sozialsemiotik entwickelten Konzepts der
Multimodalität (s. zum Begriff grundsätzlich Klug/Stöckl 2014), das der in der neueren
Stilistik wichtigen Idee stilistischer ‚Ganzheitlichkeit‘ entspricht (vgl. Fix 2001), und
in Folge der Ausbildung einer dezidierten Textstilistik (vgl. Sandig 2006) ändert sich
dies. Die Textgestalt erscheint nun zunehmend als ein integrativer Faktor der Textua-
lität, welcher berücksichtigt werden muss, wenn Texte auf ihre Sinnhaftigkeit befragt
werden. Fix (2001, 114/118) bringt diese disziplinäre Neuausrichtung auf den Punkt:
Brought to you by | Staatsbibliothek zu Berlin Preussischer Kulturbesitz
Authenticated
Download Date | 3/22/19 2:54 PM
106 Jürgen Spitzmüller
durch die Sozialsemiotik entsprechend noch 2005 (138) als „fundamental oversight“.
Obwohl das Thema aufgrund der genannten Beiträge mittlerweile sozialsemiotische
Aufmerksamkeit erlangt hat und einige der genannten theoretischen Texte (insbeson-
dere Stöckl 2004b und van Leeuwen 2005) über die Teildisziplin hinaus eine breite
Wirkung erzielt haben, bleibt allerdings weiterhin zu konstatieren, dass die Sozialse-
miotik die Typographieforschung eher auf einer grundsätzlichen Ebene – durch die
multimodale Stoßrichtung – befruchtet hat als durch ausgeprägte Forschungstätig-
keit auf diesem Feld.
Grundsätzlich zu konstatieren ist weiterhin, dass die stilistisch ausgerichteten
Arbeiten zur Typographie stark zeichentheoretisch fundiert sind. Das liegt nicht
nur an der Sozialsemiotik. Die Semiotik hat sich in den linguistischen Arbeiten zum
Thema früh als Rahmentheorie durchgesetzt (vgl. bspw. Spillner 1982; Raible 1991;
Schröder 1993; Harris 1995; Schopp 2002; Stöckl 2006; Wienen 2007; Eckkrammer/
Held 2006b sowie außerdem die in der deutschsprachigen Forschung sehr stark rezi-
pierte kulturwissenschaftliche Monographie von Wehde 2000). Dabei werden vor-
nehmlich Konzepte von Peirce, Barthes und Eco aufgegriffen, die Textgestalt wird
als eigenständiges oder aber als subsidiäres, von der (Schrift-)Sprache abhängiges
Zeichensystem aufgefasst, typographische Phänomene als Zeichen. Der Zeichenbe-
griff wird dabei mitunter weit ausgedehnt, man spricht etwa vom typographischen
Weißraum als „Null-Zeichen“ (Wehde 2000, 107; Ehlers 2004, 6–7) und bezeichnet
zuweilen sogar komplexe Texte als „Super-Zeichen“ (so Eckkrammer/Held 2006a, 5).
Die Anbindung der Typographieforschung (und der Multimodalitätsforschung insge-
samt) an die Semiotik als „Leittheorie“ (Stöckl 2004a, 19) hat verschiedene grund-
legende Konsequenzen insbesondere hinsichtlich der Einschätzung des kommuni-
kationstheoretischen Status von Typographie, die die Forschung durchaus noch zu
diskutieren hat (vgl. dazu Bucher 2007; Antos/Spitzmüller 2007; Spitzmüller 2013a,
160–162).
Brought to you by | Staatsbibliothek zu Berlin Preussischer Kulturbesitz
Authenticated
Download Date | 3/22/19 2:54 PM
Typographie – Sprache als Schriftbild 107
2.3 Kommunikationstheoretische Verortung
Brought to you by | Staatsbibliothek zu Berlin Preussischer Kulturbesitz
Authenticated
Download Date | 3/22/19 2:54 PM
108 Jürgen Spitzmüller
Brought to you by | Staatsbibliothek zu Berlin Preussischer Kulturbesitz
Authenticated
Download Date | 3/22/19 2:54 PM
Typographie – Sprache als Schriftbild 109
Brought to you by | Staatsbibliothek zu Berlin Preussischer Kulturbesitz
Authenticated
Download Date | 3/22/19 2:54 PM
110 Jürgen Spitzmüller
(Die große Schlager-Starparade mit Chris Roberts Bata Illic Peter Orloff Gus Backus
Roberto Blanko Peter Kraus Mandy von den Bambis). Vollständige Sätze mit Prädikat
gibt es nur zwei (Das waren Zeiten!, Tickets erhalten Sie in allen oeticket Centers und
Verkaufsstellen in Österreich unter 01/96 0 06 und unter www.oeticket.com.).
Brought to you by | Staatsbibliothek zu Berlin Preussischer Kulturbesitz
Authenticated
Download Date | 3/22/19 2:54 PM
Typographie – Sprache als Schriftbild 111
Dieses als Datum typische Beispiel würde von den vorgestellten Varianten der lin-
guistischen Typographieforschung sehr unterschiedlich analysiert. Die Schriftlingu-
istik würde sich ausschließlich (oder doch primär) für die Schrift interessieren. Sie
würde zunächst die verschiedenen Zeichentypen unterscheiden, die auf dem Plakat
zu sehen sind (neben alphabetischen Schriftzeichen auch Logogramme wie das Tele-
fonsymbol), sie würde vermutlich Verschriftungsformen (wie die Binnengroßschrei-
bung in dem URL www.DasWarenZeiten.at) für die Analyse berücksichtigen und dann
würde sie, dem strukturalistischen Klassifikationsverfahren folgend, die auf dem
Plakat zu sehenden Graphen betrachten und funktional zu klassifizieren versuchen.
Sie würde feststellen, dass Buchstaben (oder Grapheme) in verschiedenen Textteilen
in unterschiedlicher Form manifestiert sind – mit Rezec (2009, 48) würde sie Allogra-
phie konstatieren: „Möglichkeiten verschiedener Verschriftung derselben phonemi-
schen Struktur […] mit nichtverschiedener [notationeller; Erg. J.S.] Bedeutung“. Dann
würde sie der Frage nachgehen, ob die festgestellten Formvarianten eine unterschied-
liche Bedeutung jenseits der Notation bzw. eine unterschiedliche Funktion haben. In
Crystals Worten:
In exactly the same way that the substitution of a particular sound changes the meaning of a
word, and a different word changes the meaning of a phrase, and a different phrase changes the
meaning of a sentence, and a different sentence changes the meaning of a text, I ask: Could the
substitution of one typographic feature within a word cause that word to change its meaning?
Could changing the typography of a word within a phrase cause that phrase to change its
meaning? Could changing the typography of a phrase within a sentence cause that sentence to
change its meaning? Could changing the typography of a sentence within a text cause that text
to change its meaning? (Crystal 1998, 10)
Dazu würde man, wie Crystal es beschreibt, über den eigentlichen Text hinaus virtu-
elle Minimalpaare bilden müssen, von Teilen des Textes also graphische Varianten
bilden und die Frage stellen, ob die Varianten mit der verwendeten Form bedeutungs-
bzw. funktionsgleich sind. Abbildung 2 zeigt einen solchen virtuellen Minimalpaar-
vergleich, bei dem eine virtuelle Variante aus der Tannenberg Fett gesetzt wurde, eine
zweite aus der Minion Pro Regular (dass die Farbgestaltung hier auch variiert, verzerrt
das Beispiel allerdings). Dasselbe würde man mit Schriftanordnungen, Schriftgrößen
usw. machen und somit ggf. verschiedene Funktionen klassifizieren können.
Brought to you by | Staatsbibliothek zu Berlin Preussischer Kulturbesitz
Authenticated
Download Date | 3/22/19 2:54 PM
112 Jürgen Spitzmüller
Ganz ähnlich würde die Graphostilistik vorgehen. Sie würde vermutlich jedoch
stärker auf zeichentheoretische Überlegungen aufbauen und etwa auf die Ikonizität
der verwendeten Schriften verweisen, die ausgeprägten Rundungen der im Slogan
Das waren Zeiten! verwendeten Display-Schrift (und auch in der Schriftanordnung)
sowie den fließenden Duktus der Schreibschrift, die in einigen Textteilen (etwa Die
große Schlager-Starparade) verwendet wird, die in ihrer Weichheit möglicherweise
Assoziationen zum musikalischen Genre wecken soll, auf die Ikonizität der Schrift-
größen und -dicken (in Bezug auf die Wichtigkeit des Verschrifteten) sowie auf die
Indexikalität der Schriften in Bezug auf ihre historische Situierung.
Die Textstilistik und Sozialsemiotik würden vieles von dem Beschriebenen wohl
auch machen, dabei aber darauf hinweisen, dass der Text als Ganzheit betrach-
tet werden müsse, dass aus dem Kontext genommene Vergleiche wie in Abbildung
2 wenig Aussagekraft hätten. Man würde das Zusammenspiel der verschiedenen
Elemente (Schriften, Bilder, Symbole, Verbales) betrachten und vielleicht zu dem
Ergebnis kommen, dass durch dieses Zusammenspiel – das abstrakte Hintergrund-
motiv, die Farbkombination, die Konnotation („where these signs come from“, van
Leeuwen 2005, 139) und Metaphorik der Displayschrift (vgl. dazu van Leeuwen 2005),
die angedeuteten Schallplatten und den verbalen Text (Das waren Zeiten!, Schlager-
Starparade sowie die genannten Namen) – über das kulturelle Wissen bei Rezipienten
und avisierten Kunden ein bestimmter historisierter Kontext (Musik und Kultur der
1960er-Jahre) konstruiert wird. In sozialsemiotischer Terminologie: Durch eine kon-
krete Wahl aus einer Ressource sozial kodierter Möglichkeiten würde ein Zeichen und
eine bestimmte Bedeutung ‚gemacht‘ (making meaning). Vermutlich würde man noch
weiter gehen und sich ansehen, wo das Plakat hängt. Man würde feststellen, dass
es in einem zentralen, hoch frequentierten Teil Wiens an einer festen, kommerziell
betriebenen, gerahmten Plakatwand (an einer Telefonsäule unmittelbar vor einem
Imbiss und nach einer Straßenbahnhaltestelle) angebracht ist, einer vielbefahrenen
und -benutzten Straße (der Währingerstraße) zugewandt, die Passanten und Fahrer,
die zum zentralen 1. Bezirk hin unterwegs sind, adressierend, jedoch mit anderen
Schildern konkurrierend (vgl. Abb. 3). Dies wäre, mit Fix (2008), die Lokalität des
Plakats (dieses konkreten Plakats, denn andere Exemplare des Plakats findet man an
Telefonsäulen über die ganze Stadt verteilt). Die Sozialsemiotik könnte mit Verweis
auf Hodge/Kress (1988, 4) darauf verweisen, dass hier bestimmte production regimes
und mithin logonomic systems (Produktions- und Rezeptionsdispositive) zu beobach-
ten seien: Ein solches Plakat darf nicht jeder an einem solchen Ort aufstellen, und
auch nicht jeder kann das, schon aus finanziellen Gründen; auch könnten an dieser
Stelle nicht Plakate beliebigen Inhalts platziert sein, es gibt Grenzen legalisierter
öffentlicher Kommunikation. Man könnte so auf soziale und ideologische Struktu-
ren verweisen, die sich hier „geosemiotisch“ (Scollon/Scollon 2003) im Sinne semio-
tischer Landschaften (Jaworski/Thurlow 2010) aus der Platzierung dieses Plakats an
diesem Ort ablesen ließen.
Brought to you by | Staatsbibliothek zu Berlin Preussischer Kulturbesitz
Authenticated
Download Date | 3/22/19 2:54 PM
Typographie – Sprache als Schriftbild 113
Brought to you by | Staatsbibliothek zu Berlin Preussischer Kulturbesitz
Authenticated
Download Date | 3/22/19 2:54 PM
114 Jürgen Spitzmüller
Brought to you by | Staatsbibliothek zu Berlin Preussischer Kulturbesitz
Authenticated
Download Date | 3/22/19 2:54 PM
Typographie – Sprache als Schriftbild 115
Brought to you by | Staatsbibliothek zu Berlin Preussischer Kulturbesitz
Authenticated
Download Date | 3/22/19 2:54 PM
116 Jürgen Spitzmüller
5 Literatur
Adamzik, Kirsten (1995): Syntax und Textgliederung. Hypotaktischer Stil, Nominalstil, graphischer
Stil. In: Götz Hindelang/Rolf Eckard/Werner Zillig (Hg.): Der Gebrauch der Sprache. Münster,
15–41.
Androutsopoulos, Jannis (2004): Typography as a resource of media style. Cases from music
youth culture. In: Klimis Mastoridis (ed.): Proceedings of the 1st International Conference on
Typography and Visual Communication. Thessaloniki, 381–392.
Antos, Gerd (2001): Sprachdesign als Stil? Lifting oder: Sie werden die Welt mit anderen Augen
sehen. In: Jakobs/Rothkegel (2001), 55–76.
Antos, Gerd (2009): Semiotik der Text-Performanz. Symptome und Indizien als Mittel der
Bedeutungskonstitution. In: Helmuth Feilke/Angelika Linke (Hg.): Oberfläche und Performanz.
Untersuchungen zur Sprache als dynamischer Gestalt. Tübingen, 407–427.
Antos, Gerd/Jürgen Spitzmüller (2007): Was ‚bedeutet‘ Textdesign? Überlegungen zu einer Theorie
typographischen Wissens. In: Roth/Spitzmüller (2007), 35–48.
Bateman, John A. (2008): Multimodality and Genre. A Foundation for the Systematic Analysis of
Multimodal Documents. Basingstoke/New York.
Bernhardt, Stephen A. (1985): Text structure and graphic design. The visible design. In: James D.
Benson/William S. Greaves (eds.): Systemic Perspectives on Discourse. Bd. 2: Selected Applied
Papers from the 9th International Systemic Workshop. Norwood, 18–38.
Bolinger, Dwight L. (1965): Visual morphemes. In: Dwight L. Bolinger: Forms of English. Accent,
Morpheme, Order. Hg. v. Isamu Abe und Tetsuya Kanekiyo. Tokio, 267–276 [zuerst in: Language
22 (1946), 333–340].
Brekle, Herbert E. (1994): Typographie. In: Hartmut Günther/Otto Ludwig (Hg.): Schrift und
Schriftlichkeit. Ein interdisziplinäres Handbuch internationaler Forschung. Bd. 1, Berlin/New
York, 204–227.
Brought to you by | Staatsbibliothek zu Berlin Preussischer Kulturbesitz
Authenticated
Download Date | 3/22/19 2:54 PM
Typographie – Sprache als Schriftbild 117
Brekle, Herbert E. (1997): Das typographische Prinzip. Versuch einer Begriffsklärung. In: Gutenberg-
Jahrbuch 72, 58–63.
Bucher, Hans-Jürgen (2007): Textdesign und Multimodalität. Zur Semantik und Pragmatik medialer
Gestaltungsformen. In: Roth/Spitzmüller (2007), 49–76.
Bucher, Hans-Jürgen (2011): Multimodales Verstehen oder Rezeption als Interaktion. Theoretische
und empirische Grundlagen einer systematischen Analyse der Multimodalität. In: Hajo
Diekmannshenke/Michael Klemm/Hartmut Stöckl (Hg.): Bildlinguistik. Theorien – Methoden –
Fallbeispiele. Berlin, 123–156.
Christmann, Ursula/Norbert Groeben (1996): Die Rezeption schriftlicher Texte. In: Hartmut Günther/
Otto Ludwig (Hg.): Schrift und Schriftlichkeit. Ein interdisziplinäres Handbuch internationaler
Forschung. Bd. 2, Berlin/New York, 1536–1545.
Crystal, David (1997): The Cambridge Encyclopedia of Language. 2. Aufl. Cambridge.
Crystal, David (1998): Toward a typographical linguistics. In: Type. A Journal of the Association
Typographique Internationale 2 (1), 7–23.
Crystal, David/Derek Davy (1969): Investigating English Style. London.
Dürscheid, Christa (2012): Einführung in die Schriftlinguistik. Mit einem Kapitel zur Typographie von
Jürgen Spitzmüller. 4., überarb. u. aktual. Aufl. Göttingen.
Eckkrammer, Eva Maria/Gudrun Held (2006a): Textsemiotik – Plädoyer für eine erweiterte
Konzeption der Textlinguistik zur Erfassung der multimodalen Textrealität. In: Eckkrammer/
Held (2006b), 1–10.
Eckkrammer, Eva Maria/Gudrun Held (Hg.) (2006b): Textsemiotik. Studien zu multimodalen Texten.
Frankfurt a. M. u. a.
Ehlers, Klaas-Hinrich (2004): Raumverhalten auf dem Papier. Der Untergang eines komplexen
Zeichensystems dargestellt an Briefstellern des 19. und 20. Jahrhunderts. In: Zeitschrift für
Germanistische Linguistik 32, 1–31.
Ehrenheim, Andrea (2011): Das Textdesign der Stellenanzeige. Linguistisch und interdisziplinär.
Frankfurt a. M. u. a.
Fix, Ulla (1996): Textstil und KonTextstile. Stil in der Kommunikation als umfassende Semiose von
Sprachlichem, Parasprachlichem und Außersprachlichem. In: Ulla Fix/Gottfried Lerchner (Hg.):
Stil und Stilwandel. Bernhard Sowinski zum 65. Geburtstag gewidmet. Frankfurt a. M. u. a.,
111–132.
Fix, Ulla (2001): Zugänge zu Stil als semiotisch komplexer Einheit. Thesen, Erläuterungen und
Beispiele. In: Jakobs/Rothkegel (2001), 113–126.
Fix, Ulla (2008): Nichtsprachliches als Textfaktor. Medialität, Materialität, Lokalität. In: Zeitschrift für
Germanistische Linguistik 36 (3), 343–354.
Gal, Susan/Kathryn A. Woolard (ed.) (2001): Languages and Publics. The Making of Authority.
Manchester/Northampton.
Gallmann, Peter (1985): Graphische Elemente der geschriebenen Sprache. Grundlagen für eine
Reform der Orthographie. Tübingen.
Gelb, Ignace Jay (1952): A Study of Writing. The Foundations of Grammatology. London.
Glück, Helmut (1987): Schrift und Schriftlichkeit. Eine sprach- und kulturwissenschaftliche Studie.
Stuttgart.
Goodman, Sharon/David Graddol (eds.) (1996): Redesigning English. New Texts, New Identities.
London.
Groeben, Norbert (1982): Leserpsychologie. Textverständnis – Textverständlichkeit. Münster.
Günther, Hartmut (1988): Schriftliche Sprache. Strukturen geschriebener Wörter und ihre
Verarbeitung beim Lesen. Tübingen.
Brought to you by | Staatsbibliothek zu Berlin Preussischer Kulturbesitz
Authenticated
Download Date | 3/22/19 2:54 PM
118 Jürgen Spitzmüller
Hagemann, Jörg (2003): Typographische Kommunikation. In: Jörg Hagemann/Sven F. Sager (Hg.):
Schriftliche und mündliche Kommunikation. Begriffe – Methoden – Analysen. Tübingen,
101–115.
Hamp, Eric P. (1959): Graphemics and paragraphemics. In: Studies in Linguistics 14 (1–2), 1–5.
Harris, Roy (1995): Signs of Writing. London/New York.
Harris, Roy (2005): Schrift und linguistische Theorie. In: Gernot Grube/Werner Kogge/Sybille Krämer
(Hg.): Schrift. Kulturtechnik zwischen Auge, Hand und Maschine. München, 61–80.
Hausendorf, Heiko/Wolfgang Kesselheim (2008): Textlinguistik fürs Examen. Göttingen.
Held, Gudrun/Sylvia Bendel (Hg.) (2008): Werbung – grenzenlos. Multimodale Werbetexte im
interkulturellen Vergleich. Frankfurt a. M. u. a.
Hodge, Robert/Gunther Kress (1988): Social semiotics. Ithaca, NJ.
Holly, Werner (1997): Zur Rolle von Sprache in den Medien. Semiotische und
kommunikationsstrukturelle Grundlagen. In: Muttersprache 107 (1), 64–75.
Holsanova, Jana/Kenneth Holmqvist/Henrik Rahm (2006): Entry points and reading paths on
newspaper spreads. Comparing a semiotic analysis with eye-tracking measurements. In: Visual
Communication 5 (1), 65–93.
Holthuis, Susanne (1993): Intertextualität. Aspekte einer rezeptionsorientierten Konzeption.
Tübingen.
Jakobs, Eva-Maria/Annely Rothkegel (Hg.) (2001): Perspektiven auf Stil. Tübingen.
Janich, Nina (2010): Werbesprache. Ein Arbeitsbuch. Mit einem Beitrag von Jens Runkehl. 5., vollst.
überarb. u. erw. Aufl. Tübingen.
Jaworski, Adam/Crispin Thurlow (eds.) (2010): Semiotic Landscapes. Language, Image, Space.
London/New York.
Kaltenbacher, Martin (2004): Perspectives on multimodality. From the early beginnings to the state
of the art. In: Information Design Journal 12 (3), 190–207.
Klug, Nina-Maria/Stöckl, Hartmut (2014): Sprache im multimodalen Kontext. In: Ekkehard Felder/
Andreas Gardt (Hg.): Handbuch Sprache und Wissen. Berlin/Boston, 242–264.
Kress, Gunther (2010): Multimodality. A Social Semiotic Approach to Contemporary Communication.
London/New York.
Kress, Gunther/Theo van Leeuwen (2006): Reading Images. The Grammar of Visual Design. 2. Aufl.
London/New York.
Leeuwen, Theo van (2005): Typographic meaning. In: Visual Communication 4 (2), 137–143.
Leeuwen, Theo van (2006): Towards a semiotics of typography. In: Information Design Journal 14 (2),
139–155.
Lim, Fei Victor (2004): Developing an integrative multi-semiotic model. In: Kay L. O’Halloran (ed.):
Multimodal Discourse Analysis. Systemic-Functional Perspectives. London/New York, 220–246.
Ludwig, Otto (2007): Skripte. Konturen einer Konzeption. In: Zeitschrift für Germanistische
Linguistik 35 (3), 376–396.
Meier, Stefan (2007): Vom Stil zum Style – Typografie als intermediales Phänomen. In: Kodikas/
Code. Ars Semeiotica 29 (1–3), 59–77.
Meier-Schuegraf, Stefan (2005): Merkmale rechtsextremistischer visueller Kommunikation im
Internet. In: Wilhelm Hofmann/Franz Leeske (Hg.): Politische Identität – visuell. Münster,
153–173.
Neef, Sonja (2008): Abdruck und Spur. Handschrift im Zeitalter ihrer technischen
Reproduzierbarkeit. Berlin.
Opiłowski, Roman (2009): Das strategische Textdesign im Diskurs als Konstruktionsprinzip der
Werbekampagnen. In: Tekst i dyskurs – Text und Diskurs 2, 107–121.
Pfeiffer-Rupp, Rüdiger (1984): Graphostilistik. In: Bernd Spillner (Hg.): Methoden der Stilanalyse.
Tübingen, 101–119.
Brought to you by | Staatsbibliothek zu Berlin Preussischer Kulturbesitz
Authenticated
Download Date | 3/22/19 2:54 PM
Typographie – Sprache als Schriftbild 119
Raible, Wolfgang (1991): Die Semiotik der Textgestalt. Erscheinungsformen und Folgen eines
kulturellen Evolutionsprozesses. Heidelberg.
Rezec, Oliver (2009): Zur Struktur des deutschen Schriftsystems. Warum das Graphem nicht drei
Funktionen gleichzeitig haben kann, warum ein <a> kein <ɑ> ist und andere Konstruktionsfehler
des etablierten Beschreibungsmodells. Ein Verbesserungsvorschlag. Phil. Diss. München:
Ludwig-Maximilians-Universität. URL: http://edoc.ub.uni-muenchen.de/10730/.
Roth, Kersten Sven/Jürgen Spitzmüller (Hg.) (2007): Textdesign und Textwirkung in der
massenmedialen Kommunikation. Konstanz.
Sandig, Barbara (1986): Stilistik der deutschen Sprache. Berlin/New York.
Sandig, Barbara (2006): Textstilistik des Deutschen. 2., vollst. neu bearb. u. erw. Aufl. Berlin/New
York.
Sauer, Christoph (1997): Visualisierung inbegriffen: Textüberarbeitung und Umgestaltung. In:
Eva-Maria Jakobs/Dagmar Knorr (Hg.). Frankfurt a. M. u. a., 91–106.
de Saussure, Ferdinand (1967): Grundfragen der Allgemeinen Sprachwissenschaft. Hg. v. Charles
Bally und Albert Sechehaye. Unter Mitarb. v. Albert Riedlinger. Übers. v. Herman Lommel.
2. Aufl. mit neuem Register und einem Nachwort von Peter von Polenz. Berlin [zuerst frz.: Cours
de linguistique générale. Lausanne/Paris 1916].
Schnotz, Wolfgang (2006): Was geschieht im Kopf des Lesers? Mentale Konstruktionsprozesse
beim Textverstehen aus der Sicht der Psychologie und der kognitiven Linguistik. In: Hardarik
Blühdorn/Eva Breindl/Ulrich Hermann Wassner (Hg.): Text – Verstehen. Grammatik und darüber
hinaus. Berlin/New York, 222–238.
Schopp, Jürgen F. (2002): Typographische Schrift als Mittel nationaler Identifikation. Beobachtungen
zur Semiose von Druckschriften. In: Eckhard Höfner/Hartmut Schröder/Roland Wittmann (Hg.):
Valami más. Beiträge des Finnisch-Ungarischen Kultursemiotischen Symposiums „Zeichenhafte
Aspekte der Veränderung“ (25.–28.11.1998, Berlin, Frankfurt (Oder) – Slubice). Frankfurt a. M.
u. a., 95–126.
Schriver, Karen A. (1997): Dynamics in Document Design. Creating Texts for Readers. New York u. a.
Schröder, Hartmut (1993): Semiotische Aspekte multimedialer Texte. In: Hartmut Schröder (Hg.):
Fachtextpragmatik. Tübingen, 189–213.
Scollon, Ron/Suzie Wong Scollon (2003): Discourses in Place. Language in the Material World.
London/New York.
Spillner, Bernd (1974): Linguistik und Literaturwissenschaft. Stilforschung, Rhetorik, Textlinguistik.
Stuttgart.
Spillner, Bernd (1982): Stilananalyse semiotisch komplexer Texte. In: Kodikas/Code. Ars Semeiotica
5 (1–2), 91–106.
Spillner, Bernd (2009): Stilistische Phänomene der Schreibung und Lautung. In: Ulla Fix/Andreas
Gardt/Joachim Knape (Hg.): Rhetorik und Stilistik. Ein internationales Handbuch historischer
und systematischer Forschung. Bd. 2. Berlin/New York, 1545–1562.
Spitzmüller, Jürgen (2012a): Floating ideologies. Metamorphoses of graphic „Germanness“. In:
Alexandra Jaffe et al. (ed.): Orthography as Social Action. Scripts, Spelling, Identity and Power.
Berlin/Boston, 255–288.
Spitzmüller, Jürgen (2012b): Typographie. In: Martin Neef/Rüdiger Weingarten (Hg.):
Schriftlinguistik. Ein Lern- und Konsultationswörterbuch mit systematischer Einleitung und
englischen Übersetzungen. Berlin/Boston. DOI: 10.1515/wsk.5.0.typographie.
Spitzmüller, Jürgen (2013a): Graphische Variation als soziale Praxis. Eine soziolinguistische Theorie
skripturaler ‚Sichtbarkeit‘. Berlin/Boston.
Spitzmüller, Jürgen (2013b): Metapragmatik, Indexikalität, soziale Registrierung. Zur diskursiven
Konstruktion sprachideologischer Positionen. In: Zeitschrift für Diskursforschung 1 (3),
263–287.
Brought to you by | Staatsbibliothek zu Berlin Preussischer Kulturbesitz
Authenticated
Download Date | 3/22/19 2:54 PM
120 Jürgen Spitzmüller
Brought to you by | Staatsbibliothek zu Berlin Preussischer Kulturbesitz
Authenticated
Download Date | 3/22/19 2:54 PM