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Jürgen Spitzmüller

4. Typographie – Sprache als Schriftbild

Abstract: Dieser Artikel bietet einen Überblick über sprachwissenschaftliche Zugänge zu Typographie. Er erläutert, was in den verschiedenen linguistischen Teildiszipli- nen, die sich mit dem Thema befassen, unter Typographie verstanden und wie sie kommunikationstheoretisch eingestuft wird. Weiterhin werden die Entwicklung der verschiedenen Forschungsvarianten sowie deren markanteste Positionen und wich- tigste Konzepte skizziert. Ziel des Artikels ist die Darstellung und Kontrastierung der unterschiedlichen Perspektiven und kommunikationstheoretischen Positionen, von denen aus „Sprache als Schriftbild“ linguistisch betrachtet wird und betrachtet werden kann, sowie die Erläuterung der Implikationen, die sich aus diesen Positio- nierungen ergeben. Hierfür werden die verschiedenen Positionen und Konzepte im letzten Teil des Artikels an einem Beispiel illustriert und bewertet.

1 Einleitung

2 Linguistische Typographieforschung

3 Exemplifizierung und Vergleich

4 Abschließende Diskussion und Fazit

5 Literatur

1 Einleitung

1.1 Sprache als Schriftbild – Schriftbild als Sprache?

Seit gut einem Jahrzehnt ist in der Linguistik – insbesondere in der Textlinguistik und Textstilistik, der Medienlinguistik, der Werbesprachforschung, der Textrezeptions- forschung, der Sprachkulturgeschichte, der Schriftlinguistik und neuerdings auch in der Soziolinguistik – ein stetig steigendes Interesse an der ‚Bildlichkeit‘ der Schrift zu konstatieren. Nachdem materielle Aspekte der Kommunikation und damit auch die Typographie unter anderem durch den Genfer Strukturalismus und seine Anhän- ger als für den „einzige[n] wirkliche[n] Gegenstand“ (de Saussure [1916] 1967, 279) der Linguistik, das Sprachsystem, „gänzlich gleichgültig“ (de Saussure [1916] 1967, 143) eingestuft und für Jahrzehnte systematisch aus dem Gegenstandsbereich der Sprachwissenschaft ausgelagert wurden (vgl. Spitzmüller 2013a, 82–106), ist dies eine durchaus bemerkenswerte Entwicklung. Das ‚Schriftbild‘ wird von immer mehr Lin- guistinnen und Linguisten als ein zu Sprache gehörendes Phänomen und mithin als Teil des Gegenstandsbereichs ihres Fachs aufgefasst. Das hat zweifellos wesentlich damit zu tun, dass zu diesem Gegenstandsbereich, anders als es der Genfer Struk-

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turalismus mit bekanntlich vor allem heuristischer Intention bestimmt hat, seit der ‚pragmatischen Wende‘ zunehmend Aspekte der Sprachperformanz gezählt werden. Der (linguistische) Gegenstand Sprache wird somit längst nicht mehr nur als eine abstrakte, medienindifferente Größe bestimmt, sondern auch als mediale, materielle Realisierung. Und so betrachtet muss Sprache dann eben auch materiell und konkret ‚erscheinen‘, als artikulierte Lautfolge, als motorisch produzierte Geste oder eben als manuell oder technisch erzeugtes Schriftbild. Wenn Typographie als linguistischer Gegenstand Relevanz erlangt, dann ist damit aber natürlich mehr gemeint, als dass sie einfach nur die ‚Verkörperlichung‘ geschrie- bener Sprache ist, die „unverzichtbare Lebensgrundlage [des Textes], der Ort und der Stoff seiner Existenz“ (Stöckl 2004b, 15). Relevant wird sie deshalb, weil sie ein deut- bares „Gewand“ des Textes sein kann, eine „gestaltbare Hülle“, aus der sich unter anderem „Rückschlüsse auf die Botschaft, den Textproduzenten und seine kommu- nikative Situation und Wirkungsabsichten“ (Stöckl 2004b, 15–16) ziehen lassen. Rele- vant wird sie also, weil sie selbst nicht nur Sprache sichtbar macht, sondern durch die Art und Weise, wie das geschieht, die Rezeption geschriebener Sprache in der einen oder anderen Weise mitbestimmt. In welcher Weise das geschieht, ist nun allerdings eine in der Forschung umstrittene Frage. Ebenso umstritten ist, welchen funktiona- len Status man der Textgestalt zuschreiben sollte. Ist Typographie ein sekundärer oder subsidiärer Modus des Geschriebenen, die den verbal konstituierten ‚Sinn‘ von Texten gewissermaßen nur verschärft, oder ist sie ein System eigenen Rechts? Ist Typographie ein stilistisches Para-Phänomen, dessen Deutung nur kontextuell und intermodal (mit Bezug auf den verbal konstituierten ‚Sinn‘) erklärbar ist, oder ist das Schriftbild selbst eine Art Sprache mit eigenen, kontextabstrakt bestimmbaren Regeln (einer „Grammatik“, wie es Kress/van Leeuwen 2006, allerdings sehr metaphorisch, mit Blick auf visuelle Gestaltung insgesamt ausdrücken)? Solche Fragen sind auch wichtig hinsichtlich der (noch zu entwickelnden) Metho- dologie einer an Typographie interessierten Linguistik. Wenn Typographie als Sprache konzipiert wird, dann verbindet sich damit die Annahme (bzw. die Hoffnung), dass dieser Gegenstand mit den tradierten, an verbaler Sprache entwickelten Konzepten, Theorien und Methoden der Linguistik untersucht und beschrieben werden kann. Es verbindet sich damit auch der Anspruch, dass die Linguistik aufgrund ihrer Expertise in Sachen Sprache zu Typographie etwas Fundiertes sagen kann. Wenn Typographie hingegen als etwas Eigenständiges, mit Sprache im Sinne des linguistischen Gegen- stands nicht unmittelbar Vergleichbares, aber dennoch zum Gegenstandsbereich der Linguistik Gehörendes verstanden wird, so ist damit die Aufforderung verbunden, dass das Fach sein Methodenspektrum erweitern muss, um andere als verbale Moda- litäten beschreiben zu können. Damit verbindet sich die Annahme, dass das akku- mulierte Wissen der Disziplin zur Beschreibung dieses Gegenstands nicht ausreicht, dass die Linguistik also zum einen auf externe Expertise angewiesen ist, zum anderen auch neue Erkenntniswege zu beschreiten bereit sein muss. In der Praxis sind die Positionen zwar nicht so binär aufteilbar, sondern sie liegen, wie immer in diszipli-

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nären Kontroversen, auf einem Kontinuum zwischen den beiden skizzierten Modell- positionen verteilt. Die Implikationen, die mit der Tendenz zur einen oder anderen Position verbunden sind, lassen sich aber in der Forschungsdiskussion dennoch gut erkennen. Was nun aber ist Typographie? In den Texten, die sich mit dem Thema befassen, wird dieser Terminus nicht einheitlich und häufig auch nicht terminologisch präzise gebraucht. Daher soll er nun, bevor die Forschungsdiskussion im nächsten Abschnitt genauer dargelegt wird, erläutert und differenziert werden.

1.2 Typographie: Textgestaltung und Textgestalt

Typographie (von griechisch τύπος ‚Buchstabe, Zeichen‘ und γράφειν ‚ritzen, schrei- ben‘) bezeichnet zwar ursprünglich nur ein spezifisches Druckverfahren, nämlich den Hochdruck mit wiederverwendbaren, beweglichen Lettern (vgl. Brekle 1997). In dieser spezifischen Lesart wird der Ausdruck heute aber sowohl in der gestaltungs- theoretischen als auch in der linguistischen Fachliteratur nur noch selten verwendet (wenn in letzterer, dann vor allem in mediengeschichtlichen Darstellungen; vgl. etwa Brekle 1994). Als Resultat einer umfassenden, vor allem mediengeschichtlich beding- ten Begriffserweiterung (vgl. dazu Wehde 2000, 3–5; Spitzmüller 2012b) bezeichnet der Ausdruck heute fachsprachlich drei verschiedene Phänomene, nämlich (1.) die Gestaltung (im Sinne der Planung und Herstellung) eines mit spezifischen Techniken erzeugten Textes, (2.) die (visuelle und haptische) Gestalt (im Sinne einer Erschei- nung) eines mit spezifischen Techniken erzeugten Textes sowie (3.) die Lehre von der Gestaltung und Gestalt (sowohl im Sinne der Planung/Herstellung als auch im Sinne der Erscheinung) eines mit spezifischen Techniken erzeugten Textes. In der Linguistik ist vor allem die zweite Bedeutung gemeint, wenn von Typographie die Rede ist: die (visuelle und haptische) Gestalt eines mit spezifischen Techniken erzeugten Textes. Zu den mit spezifischen Techniken erzeugten Texten werden dabei sowohl gedruckte Texte (in der Regel ungeachtet der Drucktechnik) als auch elektronisch gespeicherte Texte gerechnet, üblicherweise jedoch keine Texte, die mit handschriftlichen (chiro- graphischen) Techniken erzeugt wurden und auch keine elektronisch gespeicherten oder maschinell vervielfältigten handschriftlich erzeugten Texte. Die Frage, was als ‚handschriftlich erzeugt‘ und somit als ‚chirographisch‘ gelten kann, ist allerdings nicht leicht zu beantworten (vgl. dazu Neef 2008). In der Regel liegt der Fokus sowohl linguistischer als auch gestaltungstheoreti- scher Betrachtung auf der visuellen Dimension der Textgestalt(ung), wie die in der Gestaltungstheorie und in Teilen der Linguistik heutzutage übliche Zurechnung der Textgestalt(ung) zur visuellen Kommunikation verdeutlicht. Andererseits jedoch fasst man in der Gestaltungstheorie unter Typographie nicht nur visuelle Aspekte. Der Terminus bezeichnet auch haptische Phänomene, die durchaus auch das Resultat aktiver Gestaltungsarbeit sein können; man denke an die Auswahl der Papiersorte

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und der Umschlagmaterialien (Dicke, Dichte, Textur usw.) sowie die Nutzbarma- chung haptischer Kanäle bei der Schriftgestaltung (etwa im Prägedruck). Nun ist die Berücksichtigung anderer als nur des visuellen Sinnkanals bei der Beschreibung der Textmaterialität auch für die Linguistik wichtig, denn schließlich werden Texte nicht nur mit dem Auge wahrgenommen (vgl. dazu Holly 1997; Wienen 2007). Und auch Schrift als Code-System lässt sich nicht ausschließlich über ihre Visualität beschrei- ben; wie die Braille-Schrift zeigt, ist Schrift nicht einmal notwendigerweise (primär) visuell konstituiert (vgl. Harris 2005, 74, der mit guten Gründen Räumlichkeit statt Visualität als zentrales Kriterium von Schrift vorschlägt). Multimodale Textanalyse und/oder Schriftbeschreibung erschöpft sich somit nicht in Analysen des Visuellen. Ob man aber, wie in der Gestaltungstheorie üblich, die nicht-visuellen Dimensionen des Textes und der Schrift ebenfalls als Typographie bezeichnen sollte, bleibt zu dis- kutieren. Im Dienste der Bezeichnungspräzision erscheint es sinnvoller, die Graphie auf visuelle Phänomene und mithin auf einen Teilbereich des schriftlichen Ausdrucks zu beschränken und nicht-visuelle Bereiche anderweitig zu benennen, gleichzeitig aber Skripturalität und Textgestalt als nicht nur graphische/visuelle, sondern als mul- tisensorische Phänomene zu fassen (vgl. dazu Spitzmüller 2013a, 15–20). Nicht nur hinsichtlich der sensorischen Extension ist der Fachbegriff Typographie weiter als der alltagssprachliche Typographiebegriff, auch das Arsenal der textgestal- terischen Phänomene, die er bezeichnet, ist größer. Fachsprachlich bezeichnet Typo- graphie nämlich nicht nur (wie dies alltagssprachlich weithin üblich ist) die Schrift- form (Schriftart, Schriftgröße, Schriftschnitt usw.), sondern darüber hinaus auch die Gestaltung und Komposition der Seite (Abstände, Satzspiegel, Text-Bild-Anordnung usw., alltagssprachlich häufig pars pro toto als Layout bezeichnet) sowie auch die Gesamtgestaltung eines Werks (bis hin zur oben erwähnten Papierauswahl und Umschlaggestaltung). Zur terminologischen Differenzierung dieses großen Bereichs hat sich in der Gestaltungslehre die Unterscheidung in Mikro- und Makrotypographie etabliert, die verschiedene Bereiche der Gestaltungsarbeit benennt. Der Bereich der Mikrotypographie umfasst hierbei die Formmerkmale der Schrift (den Verantwor- tungsbereich des Schriftgestalters) und ihre Anordnung der Lettern zu Wörtern und Zeilen (klassischerweise den Verantwortungsbereich des Schriftsetzers), Makrotypo- graphie alle Gestaltungsaufgaben über die Zeile hinaus (den Verantwortungsbereich des Layouters und Buchgestalters). Für die linguistische Analyse hat Stöckl (2004b, 22–23) eine daran angelehnte, inhaltlich aber abweichende Viererkategorisierung vorgeschlagen, die vor allem textfunktional ausgerichtet ist und im oben ausgeführ- ten Sinn eher die Gestalt als die Gestaltung im Blick hat: eine Aufteilung in Mikroty- pographie (Schriftgestalt), Mesotypographie (Gestalt des Schriftbilds in der Fläche), Makrotypographie (Anordnung und Gestalt von Textteilen) und Paratypographie (Materialität und Haptik). Vor allem in der englischsprachigen Literatur wird Typographie darüber hinaus häufig auch auf Bereiche ausgedehnt, die die Graphematik, Verschriftung und Ortho- graphie betreffen (vgl. etwa Walker 2001, die zu typographischen Phänomenen auch

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die Groß- und Kleinschreibung in Überschriften und Titeln, das Title Casing, zählt). Im Deutschen ist ein so weiter Typographiebegriff aber unüblich.

2 Linguistische Typographieforschung

Auch wenn es wie oben angedeutet stimmt, dass die Typographie aufgrund des in der Linguistik des 20. Jahrhunderts verbreiteten immateriellen Sprachbegriffs lange Zeit ein stark vernachlässigtes Thema war und mehrfach sogar dezidiert als lingu- istisch irrelevant eingestuft wurde, ist die vielfach gemeinsam mit einer allgemei- nen Phonozentrismus-Kritik vorgetragene Behauptung, dass sich die Linguistik gar nicht mit dem Thema befasst habe, in dieser Pauschalität ebenso wenig zutreffend wie die Phonozentrismus-Kritik selbst. Die Schrift und ihre Materialität wurden in der Linguistik zwar nicht häufig, aber doch immer wieder und mitunter sehr diffe- renziert diskutiert. Wichtige Beispiele hierfür sind die glossematischen Überlegun- gen zu den ‚Produktionssubstanzen‘ von Uldall (1944), Bolingers ([1946] 1965) und Vacheks ([1979] 1989) Überlegungen zur sozialstilistischen Funktion von Schrift, die schrifttheoretischen Entwürfe von Gelb (1952, 221–135) und der Versuch einer Syste- matisierung graphemischer und „paragraphemischer“ Einheiten durch Hamp (1959). Auch in der ab den 1980er-Jahren aus der Orthographieforschung hervorgegangenen Schriftlinguistik (vgl. Dürscheid [2002] 2012) wurde Typographie immer mal wieder thematisiert und auch graphe(ma)tisch modelliert (vgl. insbesondere Gallmann 1985; Günther 1988; Glück 1987, 229–248). Und schließlich hat sich auch die linguistische Stilistik seit den 1960er-Jahren für die stilistische Funktion der Textgestalt interes- siert (vgl. etwa Crystal/Davy 1969; Crystal 1997, 184–209; Spillner 1982; Pfeiffer-Rupp 1984). Allerdings haben sich aus diesen auch heute noch inspirierenden Entwürfen, mit Ausnahme der Stilistik (s. unten Abschnitt 2.1), keine nachhaltigen Forschungs- traditionen entwickelt, und dies hat sicher mit den konzeptionellen Richtungsent- scheidungen der modernen Linguistik zu tun (vgl. Spitzmüller 2013a, 81–106). Von einer linguistischen Typographieforschung im Sinne eines konzentrierten Forschungsprogramms kann man auch heute noch nicht sprechen, allerdings ist das Interesse an verschiedenen Funktionen der Textgestalt seit Beginn der 2000er- Jahre noch einmal deutlich gestiegen (vgl. ausführlich Spitzmüller 2013a, 106–167). Die Arbeiten sind dabei auf unterschiedliche Teildisziplinen verstreut und nehmen bisweilen auch wenig voneinander Kenntnis, sie lassen sich aber dennoch über die Teildisziplinen hinweg nach Interessenschwerpunkten gruppieren. Generell lassen sich dabei zunächst drei Schwerpunkte unterscheiden: die Stilistik der Textgestalt, ihre Ordnungs- und Steuerungsfunktion sowie ein grundsätzliches Bedürfnis, die Text- gestalt kommunikationstheoretisch zu verorten. Natürlich lassen sich viele Arbeiten, insbesondere die typographietheoretischen, nicht exklusiv einem dieser Interessen-

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schwerpunkte zuordnen. Die folgenden Kategorisierungen beschreiben also Zielrich- tungstendenzen. Wenn in diesem Abschnitt von linguistischer Typographieforschung die Rede ist, dann soll damit auch betont werden, dass Typographie kein exklusiv linguistischer Gegenstand ist. Zunehmend viele Disziplinen befassen sich mit diesem, neben der akademischen Gestaltungstheorie und der Linguistik beispielsweise die Buchwissen- schaft, die Literatur- und Editionswissenschaften, die Wahrnehmungs- und Leser- psychologie, die Medien- und Kommunikationswissenschaft und die Geschichtswis- senschaft. Die Diskussionen in diesen Fächern sind für die linguistische Forschung hochrelevant, und häufig gibt es auch interdisziplinäre Verbindungen. Es ist hier jedoch nicht der Ort, die Typographieforschung jenseits der Linguistik auch nur umrisshaft darzustellen (ein umfassender Forschungsüberblick steht noch aus; zahlreiche Hinweise finden sich jedoch bei Waller 1996 und bei Spitzmüller 2013a, 60–80). Die nun folgenden Ausführungen beschränken sich also auf die Linguistik und dort auf die genannten drei Interessenschwerpunkte.

2.1 Typographie und Textstilistik

Die linguistische Stilistik als eine Disziplin, die sich mit der Formwirkung von Kom- munikaten befasst, hat das stilistische Potenzial der Textgestalt schon früh erkannt. In ihrer Monographie zur Stilistik des Englischen betonen Crystal/Davy (1969, 17), dass „[s]uch matters as the choice of type-size or colour in a text […] may have clear linguistic implications“, und sie fordern in der Konsequenz die Einrichtung einer neuen linguistischen Teildisziplin graphetics analog zur phonetics (vgl. Crystal/Davy 1969, 16). In der germanistischen Stilistik plädiert Spillner (1974, 60) ebenfalls für die Einrichtung einer neuen Teildisziplin, die „untersuchen müßte, welche Stilef- fekte sich durch Groß- und Kleinschreibung […], durch typographische Anordnung […], durch Wechsel des Schrifttyps (z. B. Kursivdruck einzelner sprachlicher Einhei- ten), durch Satzzeichen etc. ergeben können“; Spillner schlägt für diese Teildisziplin in Anlehnung an die etablierte Phonostilistik die Bezeichnung Graphostilistik vor. Während der Ausdruck Graphetik vor allem in schriftlinguistischen Arbeiten später wieder aufgegriffen wird (vgl. bspw. Günther 1988; Rezec 2009), erscheinen ab den 1980er-Jahren in der Stilistik einige als graphostilistisch titulierte Arbeiten, welche versuchen, neben Verschriftungsvarianten auch (mikro)typographische Gestaltung stilistisch-funktional zu erklären (vgl. Spillner 1982; Pfeiffer-Rupp 1984; vgl. auch den Überblick von Spillner 2009). Allerdings ist der Fokus der graphostilistischen Arbeiten zumeist eher eng. Zum einen werden fast ausschließlich solche Texte untersucht, bei denen die Textgestalt expressiv und sehr salient erscheint. Vor allem sind dies Wer- betexte. Außerdem wird die Textgestalt, vielleicht gerade aufgrund dieser selektiven Datenauswahl, vor allem vor dem Hintergrund einer angeblichen ‚Normabweichung‘ betrachtet (vgl. dazu Spitzmüller 2013a, 138–139). Erst im Zuge der ‚Pragmatisierung‘

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der Stilistik, unter dem Einfluss des in der Sozialsemiotik entwickelten Konzepts der Multimodalität (s. zum Begriff grundsätzlich Klug/Stöckl 2014), das der in der neueren Stilistik wichtigen Idee stilistischer ‚Ganzheitlichkeit‘ entspricht (vgl. Fix 2001), und in Folge der Ausbildung einer dezidierten Textstilistik (vgl. Sandig 2006) ändert sich dies. Die Textgestalt erscheint nun zunehmend als ein integrativer Faktor der Textua- lität, welcher berücksichtigt werden muss, wenn Texte auf ihre Sinnhaftigkeit befragt werden. Fix (2001, 114/118) bringt diese disziplinäre Neuausrichtung auf den Punkt:

Nichtsprachliche Zeichen, das sind im Schriftlichen z. B. Bilder, typographische Elemente, Farben, Papiersorten, Flächen, Linien usw. […], im Mündlichen z. B. Stimmführung, Mimik, Gestik, Situierung der Sprechenden im Raum […], konstituieren gemeinsam mit sprachlichen Zeichen das Sinnangebot eines Textes. […] Linguistische Textbegriffe sind vor diesem Hinter- grund nicht mehr ausreichend. Texte müssen als Komplexe von Zeichen verschiedener Zeichen- vorräte betrachtet werden. Stil als Teil der Textbedeutung entsteht aus dem Zusammenwirken dieser verschiedenen Systemen angehörenden Zeichen.

Im Zuge dieser Neuausrichtung rückt die Typographie in textstilistischen Arbeiten in den Mittelpunkt des Interesses (diesen Wandel verdeutlicht plastisch der Vergleich von Sandig 1986 und Sandig 2006; vgl. dazu Spitzmüller 2013a, 142–143). Zahlreiche Arbeiten versuchen, entweder die Textmaterialität, -medialität und -lokalität (Fix 2008) allgemein stilistisch zu beschreiben (vgl. etwa Fix 1996, 2008, 2001; Sandig 2006; Antos 2001, 2009; Wienen 2011), oder aber sie konzentrieren sich direkt auf Typographie als stilistische Ressource (vgl. insbesondere die Arbeiten von Stöckl 2004b, 2008 sowie auch Schopp 2002 und Meier 2007). Auch in empirischen stilis- tischen Arbeiten, etwa zur Gestalt von Stellenanzeigen (vgl. Ehrenheim 2011), zu Szenekommunikaten (vgl. Androutsopoulos 2004; Meier-Schuegraf 2005; Spitzmül- ler 2012a, 2013a) und auch weiterhin immer wieder zur Werbekommunikation (vgl. Stöckl 2003; Held/Bendel 2008; Opiłowski 2009 sowie den Überblick bei Janich 2010, 248–251) wird die stilistische Funktion der Typographie zunehmend hervorgehoben. Auch historiographische Arbeiten aus dem Umfeld der Historischen Soziolinguis- tik greifen das Thema auf (vgl. etwa Ehlers 2004). Vermittelt durch die Textstilistik gelangt die Textgestalt als Textualitätsfaktor außerdem auch in die textlinguistische Theoriebildung (vgl. insbesondere Hausendorf/Kesselheim 2008). Angetrieben wird diese Entwicklung zweifellos vom internationalen Erfolg der Sozialsemiotik (s. Jewitt/Henriksen, i. d. B.), die nicht nur den Multimodalitätsbegriff prominent gemacht, sondern insgesamt den linguistischen Blick auf Materialität und Lokalität von Kommunikation geschärft hat. Bemerkenswerterweise jedoch interes- siert sich die Sozialsemiotik selbst lange Zeit kaum für Typographie. Partiell werden typographische Phänomene zwar mitunter thematisiert (etwa bei Goodman/Graddol 1996; Scollon/Scollon 2003, 129–141), systematisch kommen sie aber erst Mitte der 2000er-Jahre in den Blick (vgl. insbesondere Lim 2004; Stöckl 2005; van Leeuwen 2005, 2006; Thibault 2007), zu einer Zeit also, zu der die Textstilistik bereits inten- siv damit befasst ist. Van Leeuwen bezeichnet die Vernachlässigung der Typographie

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durch die Sozialsemiotik entsprechend noch 2005 (138) als „fundamental oversight“. Obwohl das Thema aufgrund der genannten Beiträge mittlerweile sozialsemiotische Aufmerksamkeit erlangt hat und einige der genannten theoretischen Texte (insbeson- dere Stöckl 2004b und van Leeuwen 2005) über die Teildisziplin hinaus eine breite Wirkung erzielt haben, bleibt allerdings weiterhin zu konstatieren, dass die Sozialse- miotik die Typographieforschung eher auf einer grundsätzlichen Ebene – durch die multimodale Stoßrichtung – befruchtet hat als durch ausgeprägte Forschungstätig- keit auf diesem Feld. Grundsätzlich zu konstatieren ist weiterhin, dass die stilistisch ausgerichteten Arbeiten zur Typographie stark zeichentheoretisch fundiert sind. Das liegt nicht nur an der Sozialsemiotik. Die Semiotik hat sich in den linguistischen Arbeiten zum Thema früh als Rahmentheorie durchgesetzt (vgl. bspw. Spillner 1982; Raible 1991; Schröder 1993; Harris 1995; Schopp 2002; Stöckl 2006; Wienen 2007; Eckkrammer/ Held 2006b sowie außerdem die in der deutschsprachigen Forschung sehr stark rezi- pierte kulturwissenschaftliche Monographie von Wehde 2000). Dabei werden vor- nehmlich Konzepte von Peirce, Barthes und Eco aufgegriffen, die Textgestalt wird als eigenständiges oder aber als subsidiäres, von der (Schrift-)Sprache abhängiges Zeichensystem aufgefasst, typographische Phänomene als Zeichen. Der Zeichenbe- griff wird dabei mitunter weit ausgedehnt, man spricht etwa vom typographischen Weißraum als „Null-Zeichen“ (Wehde 2000, 107; Ehlers 2004, 6–7) und bezeichnet zuweilen sogar komplexe Texte als „Super-Zeichen“ (so Eckkrammer/Held 2006a, 5). Die Anbindung der Typographieforschung (und der Multimodalitätsforschung insge- samt) an die Semiotik als „Leittheorie“ (Stöckl 2004a, 19) hat verschiedene grund- legende Konsequenzen insbesondere hinsichtlich der Einschätzung des kommuni- kationstheoretischen Status von Typographie, die die Forschung durchaus noch zu diskutieren hat (vgl. dazu Bucher 2007; Antos/Spitzmüller 2007; Spitzmüller 2013a,

160–162).

2.2 Typographie und Textorganisation

Während es den stilistisch orientierten Arbeiten im weitesten Sinn um die ‚Bedeu- tung‘ typographischer Gestaltung geht (inklusive und unter besonderer Berück- sichtigung ihrer ‚sozialen Bedeutung‘, das heißt ihrer gesellschaftskonstitutiven Funktion), haben die Arbeiten, die in diesem Abschnitt vorgestellt werden, stärker rezeptionsleitende Funktionen im Blick. Entsprechend wählen diese Arbeiten häufig auch weniger semiotische als textstrukturelle und handlungs- bzw. interaktionstheo- retische Zugänge zum Thema. Wenn von Textorganisation durch Typographie die Rede ist, dann kann sich dies auf verschiedene Abstraktionsebenen beziehen. Es kann damit die Frage gemeint sein, ob und wie durch Textgestaltung auf einer mikrotextuellen Ebene Texte struk- turiert werden, in dem etwa durch Auszeichnungsverfahren (Fett- und Kursivdruck,

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Farben, Schriftgrößenänderungen usw.) verschiedene textuelle Ebenen markiert werden (vgl. bspw. Hagemann 2003, teilweise auch bereits Gallmann 1985, der in diesem Zusammenhang von „Grenzsignalen“ spricht), auf einer höheren Ebene die Frage, inwieweit Textteile durch Textgestaltung abgegrenzt, der Text somit auf einer Mesoebene strukturiert wird (vgl. dazu bspw. Stein 2003, 133–180; Bateman 2008), auf einer makrotextuellen Ebene die (durchaus die beiden kleineren Ebenen mitein- beziehende) Frage, inwieweit die Textgestalt den Text als Ganzes ordnet und mithin Rezeptionswege vorspurt (vgl. dazu bspw. Bernhardt 1985; Sauer 1997). Unter Textor- ganisation können aber auch transtextuelle Fragen gefasst werden, etwa, wie Texte voneinander abgegrenzt werden, als wahrnehmbare Einzeltexte also überhaupt Gestalt gewinnen, und wie Texte aufeinander Bezug nehmen, über die Textgrenzen hinaus also wieder Zusammenhänge herstellen (und zwar, in Holthuis’ [1993] Ter- minologie, sowohl „referenziell“ im Sinne von Text-Text-Verweisen als auch „typo- logisch“ im Sinne von Text-Muster-Verweisen). Solche Fragen der Textualität, Inter- textualität und Diskursivität diskutieren ausführlich Hausendorf/Kesselheim (2008), die in diesem Zusammenhang von (unter anderem typographischen) „Abgrenzungs- hinweisen“, „Verknüpfungs-“, „Intertextualitäts-“, „Textfunktions-“ und „Textsorten- hinweisen“ sprechen. Gerade der letztgenannte Aspekt, die Organisation von Texten über Musterähnlichkeiten (Textsortentypographie), wurde in der Forschung (nicht zuletzt auch in der Textstilistik) breit diskutiert. In diesem Zusammenhang wurde das von Wehde (2000, 119–133) geprägte Konzept des typographischen Dispositivs (im Sinne einer musterhaften typographischen ‚Zurichtung‘) breit rezipiert (vgl. dazu ausführlich Spitzmüller 2013a, 237–280). Wie Texte durch typographische Mittel organisiert sind und wie sie mithin die Rezeption steuern können, wurde nicht nur theoretisch diskutiert, sondern in Ansät- zen auch empirisch untersucht. Zu nennen sind in diesem Zusammenhang die auf Blickaufzeichnungsverfahren zurückgreifenden Analysen von Bucher (2007, 2011), welcher mit seinen Befunden auch kritische Einwände gegenüber rein theoretisch- induktiven Vorstellungen visueller Textorganisation (insbesondere seitens der Sozi- alsemiotik) untermauern kann (vgl. ähnlich auch Holsanova/Holmqvist/Rahm 2006). Bucher schließt dabei stark an Überlegungen aus dem interdisziplinären Forschungs- feld des Information Design an, welches gestaltungstheoretische Überlegungen mit sozial- und medienwissenschaftlichen Untersuchungsmethoden und gestaltungs- praktischen Zielen (Textoptimierung) kombiniert, und in welches vor allem Überle- gungen aus der Gestaltungsforschung, der Wahrnehmungspsychologie und der Medi- enwissenschaften einfließen (vgl. hierzu Schriver 1997, 13–149; Bucher 2007).

2.3 Kommunikationstheoretische Verortung

Die Frage, wie die Textgestalt kommunikationstheoretisch zu verorten ist, beschäftigt viele Arbeiten. Je nach disziplinärem Hintergrund, Sprach-, Kommunikations- und

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Schriftkonzept werden dabei unterschiedliche Fragen gestellt und unterschiedli- che Antworten gegeben. In schriftlinguistischen Arbeiten, die Schrift häufig auf der Grundlage der strukturalistischen Form-Substanz-Dichotomie klassifizieren, wird diskutiert, ob Typographie (ausschließlich) der etischen Ebene (Graphetik) oder (auch) der emischen Ebene (Graphematik) zuzurechnen ist (vgl. bspw. Crystal 1998; Gallmann 1985; Günther 1988; Rezec 2009). Sozialsemiotische Arbeiten verhandeln die Frage, ob Typographie eine semiotische Ressource (ein mode) sui generis oder nur eine Subressource eines anderen modes sei (vgl. bspw. Lim 2004; Kaltenbacher 2004, 194–195; Stöckl 2004b, 16–21; vgl. kritisch dazu Kress 2010, 87–88). Zeichentheore- tisch ausgerichtete Arbeiten diskutieren darüber, ob Typographie ein primäres oder sekundäres Zeichensystem darstelle (Wehde 2000, 64; Stöckl 2004b, 15; Schopp 2002, 121; kritisch dazu Ludwig 2007, 395). In Arbeiten zur Textverständlichkeit und Textna- vigation wird die Frage erörtert, ob die Textgestalt lediglich eine bereits vorhandene Informationsstruktur von Texten sichtbar macht oder ob sie selbst eigene Informati- onsstrukturen schafft (vgl. Bateman 2008; Sauer 1997; vgl. auch aus psychologischer Perspektive Groeben 1982). Bei all diesen Diskussionen geht es im Kern immer darum, inwieweit der Textgestalt kommunikationstheoretisch eine eigene Funktionalität zuzubilligen ist und inwieweit eine Dependenz zwischen Text- bzw. Schriftgestalt und der Schrift als Notationssystem bzw. dem Text als verbalem Phänomen besteht. Die meisten Arbeiten gehen aber davon aus, dass die Textgestalt systemisch zu verorten ist und dass sie, in der einen oder anderen Weise, Informationen – seien es zusätz- liche oder aber bereits im Verbalen angelegte – in einer Art und Weise zugänglich macht, die systematisch beschrieben und abstrahiert werden kann. Den Blick weg von systemischen Fragen und hin zu Fragen der Praxis und Rezep- tion von Typographie haben in den letzten Jahren interaktional und handlungstheo- retisch fundierte Arbeiten gelenkt (vgl. Bucher 2007; Antos/Spitzmüller 2007; Wienen 2011; Spitzmüller 2013a). Diesen Arbeiten geht es weniger darum, Kategorien typo- graphischer Formen und Funktionen zu bilden und die Typographie systemisch zu verorten als vielmehr darum, wie die Kommunikationsakteure die Textgestalt wahr- nehmen, bewerten und kommunikativ zu nutzen versuchen. Im Fokus stehen dabei einerseits Rezeptionsstudien, die zeigen, dass und wie verschiedene Akteure gestal- tete Texte unterschiedlich rezipieren (vgl. dazu Bucher 2007, 2011), und andererseits metapragmatische Untersuchungen zu den divergierenden Bewertungen (Kommu- nikationsideologien) graphischer Gestaltungsformen durch die Akteure bzw. zu Aus- handlungsprozessen solcher Bewertungen im Rahmen metapragmatischer Diskurse (vgl. dazu Spitzmüller 2012a, 2013a). Aus Sicht dieser Arbeiten ist es weniger die Typo- graphie selbst, die bestimmte Funktionen zur Verfügung stellt, sondern es sind die Nutzer, die aufgrund ihres kommunikativen Wissens bestimmten Gestaltungsformen aktiv (sowohl in der Produktion als auch in der Rezeption) Bedeutung bzw. Funk- tionalität zuschreiben (oder auch nicht), weshalb die ‚Bedeutung‘ eines gestalteten Texts auch nicht unabhängig von bestimmten Akteursperspektiven (und auch nicht nur allein aus einer Produktionsperspektive heraus) beschrieben werden kann. Die

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Arbeiten schließen dabei einerseits an dynamische Textrezeptionsmodelle an, nach denen Bedeutung einem Text nicht ‚entnommen‘ wird, sondern durch die Rezipien- ten im Rahmen von Inferenzverfahren auf der Basis von Vorwissen aktiv konstruiert wird (vgl. Christmann/Groeben 1996; Schnotz 2006), andererseits an Annahmen der Ethnomethodologie und interpretativen Soziolinguistik, denen zufolge Bedeutung in der Interaktion auf der Grundlage stratifizierten kommunikativen Wissens ‚ausgehan- delt‘ und Verstehensrahmen (Kontexte) aufgrund kommunikativer Hinweise (contex- tualization cues) dynamisch konstruiert und transformiert werden (vgl. dazu zusam- menfassend Spitzmüller 2013a, 171–182). Im Grunde verschiebt sich der Fokus hier also wieder von der Gestalt zurück zur Gestaltung, vom Objekt zum Prozess, wobei mit Prozess nun vor allem Rezeptions- und Zuschreibungsprozesse gemeint sind.

3 Exemplifizierung und Vergleich

In diesem Abschnitt sollen die beschriebenen Zugänge anhand eines Beispiels ver- gleichend exemplifiziert werden. Die Analysen sind hypothetisch: Es soll gezeigt werden, wie die verschiedenen Varianten der linguistischen Typographieforschung die Daten vermutlich analysieren würden. Die Analysen selbst müssen dabei ober- flächlich bleiben. Ihr einziger Anspruch ist die Verdeutlichung der Perspektivenun- terschiede. Abbildung 1 zeigt ein Werbeplakat, das ein Konzert im März 2014 in Wien ankün- digt. Wie bei derartigen Kommunikaten üblich, werden viele unterschiedliche Infor- mationen kommuniziert: Name, Ort und Datum der Veranstaltung, Einlass- und Start- zeiten, beteiligte Künstler, der Name der Veranstalter und Sponsoren, Eintrittspreise, Informationen zur Distribution von Eintrittskarten und zu spezifischen Konditionen sowie Hinweise zu weiteren Informationsquellen. Unter letzteren finden sich verschie- denartige intermediale Verweise: zwei Telefonnummern, unter denen man Karten bestellen kann, vier URLs (einer zur Internetseite der Veranstaltung, wo man weitere Informationen abrufen kann, einer zur Internetseite des Konzertveranstalters, einer zur Internetseite des lokalen Veranstalters, bei dem man Karten beziehen kann und einer zur Seite eines Kartenverkaufsservices), sowie weiterhin ein sog. QR-Code, der von Mobilgeräten über die Kamera decodiert werden kann und der seinerseits wieder den URL der Internetseite des lokalen Veranstalters enthält. Verschiedene Schriftar- ten, Farben, Schriftgrößen, Schriftanordnungen, Text-Bild- und Text-Symbol-Kombi- nationen kommen zum Einsatz – all dies ist Teil der typographischen Gestalt(ung). Sprachstrukturell ist das Plakat hingegen wenig komplex und textsortentypisch (vgl. Janich 2010, 181–185), es finden sich viele Ein- und Mehrwortsequenzen (Namen von Veranstalter, Sponsoren usw.), attributiv erweiterte Nominalphrasen (Sondershow in memoriam Peter Alexander, Der Wiener Tierschutzverein in Vösendorf ), zum Teil im von Adamzik (1995) so genannten „graphischen Stil“ listenförmig präsentiert

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(Die große Schlager-Starparade mit Chris Roberts Bata Illic Peter Orloff Gus Backus Roberto Blanko Peter Kraus Mandy von den Bambis). Vollständige Sätze mit Prädikat gibt es nur zwei (Das waren Zeiten!, Tickets erhalten Sie in allen oeticket Centers und Verkaufsstellen in Österreich unter 01/96 0 06 und unter www.oeticket.com.).

Österreich unter 01/96 0 06 und unter www.oeticket.com. ). Abb. 1: Konzertplakat Das waren Zeiten! (Nahaufnahme)

Abb. 1: Konzertplakat Das waren Zeiten! (Nahaufnahme)

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Dieses als Datum typische Beispiel würde von den vorgestellten Varianten der lin- guistischen Typographieforschung sehr unterschiedlich analysiert. Die Schriftlingu- istik würde sich ausschließlich (oder doch primär) für die Schrift interessieren. Sie würde zunächst die verschiedenen Zeichentypen unterscheiden, die auf dem Plakat zu sehen sind (neben alphabetischen Schriftzeichen auch Logogramme wie das Tele- fonsymbol), sie würde vermutlich Verschriftungsformen (wie die Binnengroßschrei- bung in dem URL www.DasWarenZeiten.at) für die Analyse berücksichtigen und dann würde sie, dem strukturalistischen Klassifikationsverfahren folgend, die auf dem Plakat zu sehenden Graphen betrachten und funktional zu klassifizieren versuchen. Sie würde feststellen, dass Buchstaben (oder Grapheme) in verschiedenen Textteilen in unterschiedlicher Form manifestiert sind – mit Rezec (2009, 48) würde sie Allogra- phie konstatieren: „Möglichkeiten verschiedener Verschriftung derselben phonemi- schen Struktur […] mit nichtverschiedener [notationeller; Erg. J.S.] Bedeutung“. Dann würde sie der Frage nachgehen, ob die festgestellten Formvarianten eine unterschied- liche Bedeutung jenseits der Notation bzw. eine unterschiedliche Funktion haben. In Crystals Worten:

In exactly the same way that the substitution of a particular sound changes the meaning of a word, and a different word changes the meaning of a phrase, and a different phrase changes the meaning of a sentence, and a different sentence changes the meaning of a text, I ask: Could the substitution of one typographic feature within a word cause that word to change its meaning? Could changing the typography of a word within a phrase cause that phrase to change its meaning? Could changing the typography of a phrase within a sentence cause that sentence to change its meaning? Could changing the typography of a sentence within a text cause that text to change its meaning? (Crystal 1998, 10)

Dazu würde man, wie Crystal es beschreibt, über den eigentlichen Text hinaus virtu- elle Minimalpaare bilden müssen, von Teilen des Textes also graphische Varianten bilden und die Frage stellen, ob die Varianten mit der verwendeten Form bedeutungs- bzw. funktionsgleich sind. Abbildung 2 zeigt einen solchen virtuellen Minimalpaar- vergleich, bei dem eine virtuelle Variante aus der Tannenberg Fett gesetzt wurde, eine zweite aus der Minion Pro Regular (dass die Farbgestaltung hier auch variiert, verzerrt das Beispiel allerdings). Dasselbe würde man mit Schriftanordnungen, Schriftgrößen usw. machen und somit ggf. verschiedene Funktionen klassifizieren können.

somit ggf. verschiedene Funktionen klassifizieren können. Abb. 2: Typographische ‚Minimalpaare‘ Brought to you
somit ggf. verschiedene Funktionen klassifizieren können. Abb. 2: Typographische ‚Minimalpaare‘ Brought to you
somit ggf. verschiedene Funktionen klassifizieren können. Abb. 2: Typographische ‚Minimalpaare‘ Brought to you

Abb. 2: Typographische ‚Minimalpaare‘

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Ganz ähnlich würde die Graphostilistik vorgehen. Sie würde vermutlich jedoch stärker auf zeichentheoretische Überlegungen aufbauen und etwa auf die Ikonizität der verwendeten Schriften verweisen, die ausgeprägten Rundungen der im Slogan Das waren Zeiten! verwendeten Display-Schrift (und auch in der Schriftanordnung) sowie den fließenden Duktus der Schreibschrift, die in einigen Textteilen (etwa Die große Schlager-Starparade) verwendet wird, die in ihrer Weichheit möglicherweise Assoziationen zum musikalischen Genre wecken soll, auf die Ikonizität der Schrift- größen und -dicken (in Bezug auf die Wichtigkeit des Verschrifteten) sowie auf die Indexikalität der Schriften in Bezug auf ihre historische Situierung. Die Textstilistik und Sozialsemiotik würden vieles von dem Beschriebenen wohl auch machen, dabei aber darauf hinweisen, dass der Text als Ganzheit betrach- tet werden müsse, dass aus dem Kontext genommene Vergleiche wie in Abbildung 2 wenig Aussagekraft hätten. Man würde das Zusammenspiel der verschiedenen Elemente (Schriften, Bilder, Symbole, Verbales) betrachten und vielleicht zu dem Ergebnis kommen, dass durch dieses Zusammenspiel – das abstrakte Hintergrund- motiv, die Farbkombination, die Konnotation („where these signs come from“, van Leeuwen 2005, 139) und Metaphorik der Displayschrift (vgl. dazu van Leeuwen 2005), die angedeuteten Schallplatten und den verbalen Text (Das waren Zeiten!, Schlager- Starparade sowie die genannten Namen) – über das kulturelle Wissen bei Rezipienten und avisierten Kunden ein bestimmter historisierter Kontext (Musik und Kultur der 1960er-Jahre) konstruiert wird. In sozialsemiotischer Terminologie: Durch eine kon- krete Wahl aus einer Ressource sozial kodierter Möglichkeiten würde ein Zeichen und eine bestimmte Bedeutung ‚gemacht‘ (making meaning). Vermutlich würde man noch weiter gehen und sich ansehen, wo das Plakat hängt. Man würde feststellen, dass es in einem zentralen, hoch frequentierten Teil Wiens an einer festen, kommerziell betriebenen, gerahmten Plakatwand (an einer Telefonsäule unmittelbar vor einem Imbiss und nach einer Straßenbahnhaltestelle) angebracht ist, einer vielbefahrenen und -benutzten Straße (der Währingerstraße) zugewandt, die Passanten und Fahrer, die zum zentralen 1. Bezirk hin unterwegs sind, adressierend, jedoch mit anderen Schildern konkurrierend (vgl. Abb. 3). Dies wäre, mit Fix (2008), die Lokalität des Plakats (dieses konkreten Plakats, denn andere Exemplare des Plakats findet man an Telefonsäulen über die ganze Stadt verteilt). Die Sozialsemiotik könnte mit Verweis auf Hodge/Kress (1988, 4) darauf verweisen, dass hier bestimmte production regimes und mithin logonomic systems (Produktions- und Rezeptionsdispositive) zu beobach- ten seien: Ein solches Plakat darf nicht jeder an einem solchen Ort aufstellen, und auch nicht jeder kann das, schon aus finanziellen Gründen; auch könnten an dieser Stelle nicht Plakate beliebigen Inhalts platziert sein, es gibt Grenzen legalisierter öffentlicher Kommunikation. Man könnte so auf soziale und ideologische Struktu- ren verweisen, die sich hier „geosemiotisch“ (Scollon/Scollon 2003) im Sinne semio- tischer Landschaften (Jaworski/Thurlow 2010) aus der Platzierung dieses Plakats an diesem Ort ablesen ließen.

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Typographie – Sprache als Schriftbild    113 Abb. 3: Konzertplakat Das waren Zeiten! (Distanzaufnahme) Solche

Abb. 3: Konzertplakat Das waren Zeiten! (Distanzaufnahme)

Solche Überlegungen wären den an der Textorganisation interessierten Varianten der Typographieforschung vermutlich fremd. Sie würden sich eher ansehen, wie das Plakat als Einzeltext abgegrenzt ist (was in diesem Fall materiell durch einen Metall- rahmen der Fall ist), wie die einzelnen Textteile durch Farben, Kästen und Rahmen separiert sind bzw. in Relation gestellt werden (man beachte hier etwa die beiden weißen Kästen mit den Veranstaltungsdaten und den Sponsorennamen sowie auch die beiden stilisierten Schallplatten mit den Fotos und Namen der beiden offenbar besonders prominenten Künstler, die deutlich von den anderen abgehoben werden). Des Weiteren würde man analysieren, wie einzelne Textteile durch Schriftgröße, Farbe und Rahmung salient gemacht werden, womit der Text hierarchisiert und geordnet wird, womit aber auch Aufmerksamkeitsanker gesetzt werden, die einen möglichen und aus Produzentensicht sinnvollen Pfad der Rezipientenaktivierung markieren (in absteigender Reihenfolge: Was ist das? Wer spielt? Wann ist das? Wo? Wo bekomme ich mehr Informationen? Wer veranstaltet das?). Man würde vermutlich auch zur Kenntnis nehmen, dass es typographische Kategorienbildungen gibt (eine Schriftart für die künstlerischen Informationen, eine für terminliche usw.) und dass die Gestal- tung des Plakats bestimmten Genrekonventionen folgt (etwa in der vertikalen Anord- nung: Veranstaltungstitel – Beteiligte – Veranstaltungsdetails [Ort und Datum]).

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Rezeptionsorientierte Analysen würden zwar vielleicht ähnliche Fragen stellen, aber methodisch anders vorgehen. Statt das Produkt Plakat zu analysieren, würden stattdessen beispielsweise Probanden mit Blickaufzeichnungswerkzeugen ausge- stattet. Man würde messen, welche Felder auf dem Plakat sie in welcher Reihenfolge und wie lange fokussieren und daraus Rückschlüsse auf Rezeptionspfade ziehen. Man würde so prüfen, ob expressive, große und farbige Schriften tatsächlich zuerst und tatsächlich intensiv wahrgenommen werden, ob es systematische Bewegungen zwischen Textteilen oder zwischen Texten und Bildern gibt usw. In einem größeren Kontext würde man überprüfen, wie sich Probanden im Raum bewegen, ob und wie sie das Plakat beim Passieren wahrnehmen und wie die Text-Wahrnehmung in die Wahrnehmung des weiteren Umfelds eingebettet ist. So könnte man der Frage nach- gehen, ob bestimmte Plakate in bestimmten Umfeldern es schaffen Aufmerksamkeit zu ‚gewinnen‘. Interpretative Arbeiten schließlich würden das Plakat als solches gar nicht als zentrales Untersuchungsobjekt nehmen. Sie würden sich vielmehr Diskurse ansehen, in denen Bewertungen entweder des Plakats selbst oder aber ähnlicher Gestaltungs- formen vorgenommen werden. Man würde beispielsweise darauf hinweisen, dass es bestimmte rekurrente Formen der diskursiven Zuschreibung von Historizität zu Gestaltungsformen gibt, auf die auch dieses Plakat zurückgreift (vgl. zu ähnlichen Beispielen Spitzmüller 2013a, 368–375). Man würde weiter allerdings betonen, dass diese Historizitätszuschreibung in einen Ideologisierungsprozess eingebettet ist, bei dem – wie dies auch bei der Herausbildung von Sprachideologien der Fall ist (vgl. Gal/ Woolard 2001) – bestimmte als ‚historisch‘ empfundene typographische Marker ste- reotyp bis karnevalesk hervorgehoben und ‚sozial registriert‘ werden (vgl. zu diesem Konzept Spitzmüller 2013b), so dass es hier nicht um eine ‚indexikalische‘ Bedeu- tung in dem Sinne geht, dass ‚authentische‘ Sixties-Typographie verwendet wird, sondern um eine (notwendigermaßen überzeichnete) Symbolisierung von bestimm- ten gegenwärtigen Werten und Einstellungen, die sich über nostalgisch-verfremdete Referenzen zu dem, was man für ‚gute alte Zeiten‘ hält, im Sinne einer Konstruktion einer bestimmten Wirklichkeit konstituiert. Mit anderen Worten: Man würde darauf verweisen, dass hier Formen verwendet werden, die kommunikationsideologischen Zuschreibungen unterliegen und die gerade deshalb gruppenkonstitutiv sind, was sich der Veranstalter hier (nicht zwingend bewusst) zu Nutze macht, wenn er mit dieser Gestaltung eine bestimmte Zielgruppe anzusprechen versucht – was er gleich- zeitig aber auch, da sein Plakat Teil des Diskurses ist, perpetuiert. Nicht fehlen würde aber der Hinweis, dass diese Zuschreibungen wie alle Kommunikationsideologien gruppen(wissens-)gebunden sind. Das heißt, man würde, da man davon ausgeht, dass die auf dem Plakat verwendeten Mittel in verschiedenen Akteursgruppen durch- aus unterschiedlich und unterschiedlich stark ‚registriert‘ seien, betonen, dass die Analyse nicht ‚die typographische Bedeutung‘ des Plakats rekonstruieren wolle und könne, sondern diskursgebundene ‚Lesarten‘ und ‚Zuschreibungen‘ von und zur Text- gestalt – rezeptiv-interpretative Textgestaltung also.

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4 Abschließende Diskussion und Fazit

Die Ausführungen und die virtuellen Beispielanalysen haben gezeigt, wie unter- schiedlich der linguistische Blick auf Typographie sein kann. Das hängt, wie gezeigt wurde, mit unterschiedlichen linguistischen Perspektiven, Interessen und Tradi- tionen und mit unterschiedlichen Sprach- und Kommunikationskonzepten zusam- men. ‚Sprache als Schriftbild‘ ist, wie Sprache insgesamt, nach verschiedenen Seiten offen, von denen sie dann betrachtet werden kann. Man kann sie, die Textgestalt, strukturell betrachten mit dem Ziel, Abstraktionen und Generalisierungen zu bilden hinsichtlich einer (sozial oder auch strukturell präformierten) Funktionalisierung bestimmter typographischer Formen. Man kann sie aber auch in ihrem Gebrauchs- umfeld betrachten und sich ansehen, was verschiedene soziale Akteure mit Textge- staltung tun, wie Gestaltung gesellschaftlich verhandelt wird, wie sie wahrgenom- men wird, wie sie unsere Alltagswelt prägt. Alle Zugänge haben ihre Stärken und Schwächen, und es hängt wohl vom eigenen Forschungsinteresse ab, welchen man präferiert, solange man sich der Limitationen bewusst ist. Die produktorientier- ten, abstrahierenden Zugänge haben ihre Grenzen dort, wo die soziale Interaktion beginnt. Sie können zumeist nur eine Lesart bieten, nämlich die der Analysierenden selbst (was nicht ganz irrelevant ist, weil ja auch diese soziale Akteure sind). Das heißt, sie zeigen durchaus mögliche Funktionen der Textgestalt auf, dies allerdings nolens volens selektiv. Sie stellen zumeist die Produzentenperspektive in den Vor- dergrund, was einige Konsequenzen hat, die man bedenken muss (der Prozess der Rezeption und interaktiven Kontextualisierung wird marginalisiert, vielfach werden stillschweigend Produzentenintentionalitäten unterstellt und Kommunikation wird darauf verkürzt, dass die Rezipienten wie auch die Analysierenden diese Intentio- nalitäten zu dekodieren haben; der Text erscheint als ein Container, dem Bedeutung ‚entnommen‘ werden kann; vgl. hierzu kritisch Spitzmüller 2013a, 183–208). Außer- dem leidet vor allem die stilistisch ausgerichtete Forschung unter einem expressive typography bias. Sie fokussiert vor allem auffallende Gestaltungsformen. Das ist teil- weise konzeptionell begründet (durch die Dominanz der Abweichungsstilistik in der früheren Forschung), hat aber durchaus auch kommunikationsideologische Gründe, die ihrerseits wieder metapragmatisch analysiert werden können (vgl. Spitzmüller 2013a, 29–58). Wenn also für die Exemplifizierung in diesem Artikel ebenfalls ein Werbeplakat gewählt wurde, dann deshalb, weil sich aus Sicht vieler dieser Varianten zu so genannter ‚schlichter‘ Gestaltung, wie sie etwa der vorliegende Handbucharti- kel selbst verwendet, wenig sagen lässt (vgl. aber zur Wissenschaftstypographie aus interpretativ-metapragmatischer Sicht Spitzmüller 2013a, 411–429). Die rezeptionsorientierten und interpretativen Zugänge hingegen haben vor allem ein Daten- und Methodenproblem. Blickaufzeichnungsgestützte Analysen sind aufwändig, teuer und können nur unter experimentellen Bedingungen durchgeführt werden. Außerdem zeigen sie nur Lesewege und Rezeptionszeiten. Daraus lassen sich etwa zur sozialstilistischen Funktion der Textgestalt kaum Aussagen ableiten.

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Diskursanalysen dagegen erfordern zuallererst eine große Menge metapragmatischer Daten, die detailliert ausgewertet werden müssen. Und die interpretativen Analysen sagen immer – aufgrund ihrer Anlage und Zielrichtung – weniger über den konkre- ten Text aus als über gesellschaftlich registrierte Vorstellungen, Einstellungen und Bewertungen spezifischer Textgestaltungsformen in spezifischen Gruppen. Sie sind also paradoxerweise, was spezifische Texte angeht, häufig abstrakter, obwohl sie das Ziel haben, konkrete Praktiken zu beschreiben, als die produktorientierten Analysen, obwohl diese das Ziel haben, abstrakte Kategorien zu bilden. Linguistische Typographieforschung ist daher idealerweise ein Unternehmen mit zumindest drei Säulen: (1.) Produkt- und Produktionsanalyse, (2.) Rezeptionsanalyse und (3.) metapragmatische (Diskurs-)Analyse (vgl. Spitzmüller 2013a, 436). Wenn diese drei Zugänge zur Textgestaltung und Textgestalt kombiniert werden und sich ihre Proponenten zukünftig stärker mit denen der jeweils anderen Ansätze austau- schen, dann kann die Linguistik zur interdisziplinären Typographieforschung Fun- diertes beitragen und ihrerseits von der Beschäftigung mit „Sprache als Schriftbild“ erheblich profitieren.

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