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Handbuch E-Money, E-Payment & M-Payment

Thomas Lammer

Herausgeber

Handbuch E-Money, E-Payment & M-Payment

Mit 121 Abbildungen und 18 Tabellen

Physica-Verlag

Ein Unternehmen

von Springer

Mag. Thomas Lammer 1070 Wien Österreich E-mail: lammer@go.cc

ISBN 3-7908-1651-5

Physica-Verlag Heidelberg

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© Physica-Verlag Heidelberg 2006 Printed in Germany

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Umschlaggestaltung: Erich Kirchner Herstellung: Helmut Petri Druck: Strauss Offsetdruck

SPIN 11550273 88/3153 – 5 4 3 2 1 0 – Gedruckt auf säurefreiem Papier

Inhalt

Einleitung Thomas Lammer

1

GRUNDLAGEN & ALLGEMEINE INFORMATIONEN

5

E-Payments Evolution 7 Monika E. Hartmann

1 Introduction 7

2 High technology, market specifics and payments innovation 8

3 Developments in E-Money, mobile payments and innovative banking services

9

4 Conclusions 17

18

References

Zahlungsverkehrsinnovationen im Wandel der Zeit und ihre Vermarktung 19 Ewald Judt

1 Innovationen als Grundlage des Fortschritts 19

2 Innovationen präg(t)en Zahlungsverkehr 22

3 Innovationen im Zahlungsverkehr und ihre Vermarktung 28

33

Literatur 34

4

Fazit

Zahlungsverhalten am Point of Sale in Deutschland – aktuelle Entwicklungen 35 Hugo Godschalk

1 Status Quo

35

2 Deutschland auf dem Weg zur bargeldlosen Gesellschaft?

38

3 Fazit

41

Literatur 41

Zahlungsverhalten und Bargeldverwendung in Österreich Helmut Stix

43

1 Einleitung 43

2 Verwendung und Verbreitung von Zahlungskarten 44

3 Wachstum der EFT-POS-Zahlungen bewirkte Rückgang

bei Bargeldverwendung und -nachfrage

50

4 Fazit

54

VI

Inhalt

Internet-Zahlungssysteme in Deutschland und Österreich: ein Überblick Thomas Lammer, Karsten Stroborn

1

Einleitung

2 Kategorisierung von Internet-Zahlungssystemen

3 Pre-Paid-Verfahren

4 Pay-Now-Verfahren

5 Pay-Later-Verfahren

6 Fazit und Ausblick Literatur

M-Payment im internationalen Kontext Johan Karlsson, Karim Taga

1 Ein langsamer Anfang

2 Viele Player haben viel zu gewinnen

3 So funktionieren M-Payments

4 Regionale Unterschiede

5 Der Führende prägt den Markt

6 Eine Branche mit Zukunft

7 Die Herausforderungen

8

Literatur

Fazit

RECHTLICHE & POLITISCHE ASPEKTE

Die Auswirkungen von Zahlungsverkehrsinnovationen auf die Geldpolitik Stefan W. Schmitz

1

Einleitung

2 Konzeptionelle Grundlagen

3 Die Auswirkungen der Verbreitung von Zahlungsverkehrsinnovationen auf die Geldpolitik

4

Literatur

Fazit

Internet-Zahlungssysteme für Händler und Verbraucher im deutschen Rechtssystem Dania Neumann

1 Mediengerechte Zahlungen für den Handel über das Internet

2 Belastungszeitpunkt

3 Innovative vorbezahlte Zahlungsverfahren (Pay before)

4

Literatur

Fazit

57

57

59

60

62

64

69

71

73

73

73

75

77

79

80

81

86

87

89

91

91

92

96

109

110

113

113

116

117

129

129

Inhalt

VII

Neuer europäischer Rechtsrahmen für den Zahlungsverkehr:

zivilrechtliche Aspekte Julian Langner

133

1 Ausgangsposition 133

2 Regelungsinhalt

135

3 Rechtsnatur

135

4 Beschränkung auf das Endkunde-Anbieter-Verhältnis 135

5 Abstraktion der Regelungsinhalte

137

6 Die einzelnen Regelungsbereiche im Detail

137

7 Fazit

141

Literatur 141

SEPA – Auf dem Weg zu einem einheitlichen Euro-Zahlungsverkehrsraum 143 Thomas Lammer, Markus Pammer

1 Einleitung 143

2 Rückblick und Entwicklung 143

144

4 Europaweite Zahlungsinstrumente 145

150

6 Aktivitäten der Oesterreichischen Nationalbank zum Thema SEPA 150

151

Literatur 152

3 Ziele des einheitlichen Euro-Zahlungsverkehrsraumes

5 SEPA Zeitrahmen

7

Fazit

Digitale Signatur – gelebte Praxis

gerade auch im Finanzdienstleistungsbereich 155 Eugen Pernkopf

1 Zum Begriff der (sicheren) digitalen Signatur

155

2 Weitere Voraussetzungen der

Anwendbarkeit

162

3 Einwände gegen die Nutzung der digitalen Signatur

164

4 Anwendungsbeispiele 165

5 Fazit 167 Literatur 168

INNOVATIVE EINZELSYSTEME

169

mPAY24 Multi Payment Plattform für E- und M-Commerce 171 Erich Gassner

1 Entwicklung des Unternehmens 171

2 Zahlungssysteme der mPAY24 Plattform

172

3 mPAY24 Varianten

175

4 Technische und organisatorische Aspekte 179

5 Gütezeichen und Vertrauen

180

6 Merchant-Unternehmen 181

7 Rechtliche Aspekte 182

VIII

Inhalt

T-Pay von T-Com: Einfach und vielseitig online bezahlen Jens Pöschl, Axel Hübner

185

1 T-Pay – Ein kurzer Abriss zur Entwicklungsgeschichte

185

2 Funktionsweise von T-Pay

187

3 Rechtliche Aspekte

190

4 Technik

191

5 Einsatzgebiete von T-Pay

194

6

Kosten

195

7

T-Pay in der Praxis

196

8

Fazit: Gründe für den Erfolg von T-Pay

197

Literatur

197

Pago eTransaction Services GmbH – Acquirer & Payment Service Provider Markus Weber

199

1 Kurze Pago-Historie

199

2 Online-Handel: anonym und asynchron

200

3 Die Pago-Plattform: Transaktionen elektronisch

201

4 Pago Online-Reporting: Transparenz und Interaktion

202

5 Pago-Doppelrolle: Acquirer und Payment Service Provider

202

6 Fokus Risiko-Management

203

7 Pago-Services: Von der Kreditkarte bis zu Direct-Debit-Verfahren

204

8 Pago-Report: Marktstudien als Instanz

205

9 Pago-Partner-Netzwerk

207

10 Fazit

208

Literatur

208

Click&Buy von FIRSTGATE Philipp Barthold, Timo Seidel

209

1 Einleitung

209

2 Funktionsweise

209

3 Strategische Meilensteine

211

4 Aufsichtsrecht

214

5

Fazit

219

Literatur

219

paybox austria – eine M-Payment Erfolgsgeschichte Jochen Punzet

221

1 paybox – Österreich zahlt mit dem Handy

221

2 Funktionsweise von paybox

222

3 Das Zahlungsmittel für das mobile Zeitalter

225

4 paybox für Kunden und Partner

228

5 paybox macht Bezahlen einfach sicher

229

6 paybox Facts & Figures

230

7 Schlüssel zum Erfolg: Breites Angebot und Kundenzufriedenheit

233

Inhalt

IX

Literatur

235

PayPal – Globales Zahlungssystem mit Kompetenz für lokale Zahlungsmärkte Frerk-Malte Feller

237

1 Geschichte von PayPal 237

2 Regulatorische Aspekte

240

3 Funktionsweise von PayPal

240

4 Einsatzgebiete

243

5 Zahlen

245

6 Ausblick 246

246

Literatur 247

7

Fazit

paysafecard – die führende Wertkarte zum Bezahlen im Internet 249 Michael Müller

1 Geschichte des Unternehmens paysafecard

249

2 Rechtliche Aspekte

250

3 Funktionsweise

251

4 Technik und Operations 256

5

257

6 Kosten für Nutzer, Händler und Webshop-Partner 258

7 Aktuelles 258

8 Gründe für den Erfolg bei Kunden und Händlern 259

260

9

Einsatzgebiete

Fazit

Die GeldKarte, das bessere Kleingeld 261 Volker Koppe

1 Status Quo: Die Chipkarte der deutschen Kreditwirtschaft gewinnt weiter an Akzeptanz 261

269

3 Marketing 270

4 Jugendschutz-Instrument GeldKarte 273

5 Initiative GeldKarte e.V 275

276

Literatur 276

2 Wahrnehmung der Konsumenten

6

Fazit

Quick – eine Erfolgsstory Ewald Judt, Robert Komatz

277

1 Der Background

277

2 Das Produkt

277

3 Die Kartenarten

278

4 Die

Ladung

280

5 Die

Zahlung

281

6 Die

Vermarktung

286

X

Inhalt

8

Fazit

289

ERFOLGSFAKTOREN FÜR INNOVATIVE ZAHLUNGSSYSTEME & AUSBLICK

291

Internet-Zahlungssysteme aus Händlersicht: Bedeutung, Bewertung, Eigenschaften Sebastian van Baal, Jens-Werner Hinrichs

293

1 Problemstellung

293

2 Methodik und Stichprobe

294

3 Aktueller und geplanter Einsatz von Zahlungssystemen

295

4 Bewertung einzelner Zahlungssysteme

299

5 Relevanz einzelner Eigenschaften von Zahlungssystemen

299

6

Fazit

303

Literatur

304

Internet-Zahlungen aus der Sicht der Verbraucher Malte Krüger, Kay Leibold

307

1 Einleitung

307

2 Sieben Jahre „Internet-Zahlungssysteme aus Sicht der Verbraucher“

307

3 Wie wird bezahlt?

308

4 Digitale Güter holen langsam auf

312

5 Materielle Güter: Bücher, Bücher, Bücher

314

6 Die Zahlungsbereitschaft für digitale Güter steigt

315

7 Einzelsysteme im Vergleich

317

8 Zahlungsverkehr als E-Commerce-Bremse?

321

9

Fazit: Bezahlen attraktiver gestalten

323

Literatur

324

Anforderungen des E-Government an innovative Zahlungsverfahren Markus Breitschaft, Thomas Krabichler, Ernst Stahl, Georg Wittmann

325

1 Einführung

325

2 Typologie bestehender Zahlungsverfahren

326

3 Anforderungen an Zahlungsverfahren für E-Government-Dienstleistungen

328

4 Entwicklung eines Vorgehensmodells zur Auswahl von Zahlungsverfahren für E-Government

334

5

Fazit und Ausblick

341

Literatur

342

The Fall and Rise of Micropayment Systems Róbert Párhonyi, Lambert J.M. Nieuwenhuis, Aiko Pras

343

1 Introduction

343

2 Characteristics of micropayment systems

344

3 First generation micropayment systems

346

Inhalt

XI

358

6 Conclusions 361

5 Discussion and analysis

References

361

Abrechnung mobiler Dienste im Mobile-Payment-Referenzmodell Key Pousttchi, Dietmar G. Wiedemann

363

1 Einführung

363

2 Mobiles Bezahlen im Mobile Commerce

365

3 Mobile-Payment-Referenzmodell (MPRM)

371

4 Ausblick 375

5

Literatur 377

376

Fazit

What Future for Electronic Purses? 379 Leo Van Hove

1 Introduction 379

2 Current state of European E-Purses

380

3 A broader view

389

4 The invasion of the hybrids? 397

401

5 Conclusion: E-Purses, transit, and Darwin

6 Coda 403

References

403

Erfolgsfaktor Standardisierung am Beispiel vom eps e-payment standard Joachim Geisler

407

1 Einleitung 407

2 Standardisierung, ein Zusammenspiel aus Normen und Standards

408

3 Motive und Hemmnisse der Standardisierung

409

4 Best Practice: eps e-payment standard 411

5

Literatur 418

418

Fazit

E-Payment-Systeme: Treiber einer notwendigen Evolution der Zahlungssysteme Stefan Heng

419

1 Elektronischer Handel benötigt Online-Zahlungssysteme

419

2 Zahlungssysteme bauen auf Netzwerk

420

3 Zahlungssystem im Spannungsfeld der Anforderungen

421

4 Sicherheit als KO-Kriterium des E-Business

422

5 Kunde will nutzerfreundliche Systeme

423

6 Charme der Idee vom Handy als Geldbörse verblasst in der Konfrontation mit der Praxis

423

7 Regulierer stellt Innovation vor Gleichbehandlung

426

8 Fazit: Auch in der digitalen Welt bleibt der Vorteil bei den

XII

Inhalt

Literatur

428

AUTORINNEN & AUTOREN

429

Einleitung

Thomas Lammer

Geld ist wie Sprache – ein Instrument der Kommunikation Herbert Giersch, dt. Ökonom.

Die Geschichte des Zahlungsverkehrs ist geprägt von zunehmender Entmateriali- sierung der Zahlungsinstrumente. Mit der Internet-Euphorie in den 1990er Jahren, sahen zahlreiche Autoren und Analysten bereits das Ende von traditionellen Zah- lungsverfahren und -instrumenten gekommen. Die mit großem Medienecho und entsprechendem Marketingaufwand eingeführten E-Payment-Systeme der ersten Generation scheiterten jedoch nahezu ausnahmslos – obwohl sie zumeist technisch ausgereift und vollkommen funktionsfähig waren. Bei der Betrachtung der rele- vanten Erfolgsindikatoren für Zahlungssysteme werden die Gründe für das Schei- tern offensichtlich. Jenen E-Payment-Systemen, die ihr Service einstellen muss- ten, gelang es nicht eine kritische Masse an Händlern und Kunden zu erreichen, eine notwendige Voraussetzung für den Erfolg des Netzeffektgutes Zahlungsver- kehr. Die Kundenanzahl alleine ist jedoch nicht ausreichend. Einige Zahlungssys- teme schafften es zwar eine beachtliche Anzahl an registrierten Nutzern zu errei- chen – scheiterten aber dennoch. Mitentscheidend ist demnach die Nutzungshäu- figkeit. Nachdem die Geschäftsmodelle von Zahlungsverkehrsanbietern meist auf prozentuellen Erträgen vom Zahlungsbetrag aufsetzen, ist schlussendlich auch das Transaktionsvolumen von entscheidender Bedeutung für den wirtschaftlichen Er- folg von Zahlungssystemen (Lammer 2004). Für die Bezahlung von Kleinbeträgen am Point of Sale (POS) wurden in der zweiten Hälfte der 1990er in zahlreichen Ländern Elektronische Geldbörsen ein- geführt – mit sehr unterschiedlichem Erfolg. Während sich einige wenige dieser hardwarebasierten E-Money-Systeme als Zahlungsinstrumente für geschlossene Systeme und Automaten positionieren konnten, stehen andere kurz vor der Ein- stellung ihres Services. Jene erfolgreicheren Elektronischen Geldbörsen haben vielfach auch den Sprung in den E-Commerce gewagt und bieten ein System für das Bezahlen im Internet an. Mit dem Siegeszug des Mobiltelefons wiederholte sich die übertriebene Euphorie aus der Anfangszeit des Internets. Unzählige Mobi- le Payment-Systeme für das Bezahlen im E- und M-Commerce sowie in der realen Welt wurden in den letzten Jahren angekündigt. Die Zahl jener, die über die Pilot- phase hinausgekommen sind, ist schon überschaubarer und jene Mobile Payment- Verfahren, welche sich etablieren konnten an einer Hand abzählbar. Die E-Payment-Systeme der zweiten Generation haben großteils die Lehren aus dem Scheitern der frühen Systeme gezogen. Wobei zwei Gruppen erkennbar sind:

zum einen innovative Systeme, welche die Möglichkeiten der Informations- und Kommunikationstechnologie (z.B. die E-Mail-Kommunikation) für neue Zah- lungssysteme nutzen. Andererseits werden traditionelle Zahlungsinstrumente –

2

Thomas Lammer

wie beispielsweise die Kredit- oder die Debitkarte – für das Bezahlen im Internet adaptiert. Allen ist gemein, dass sie versuchen die kritischen Erfolgsfaktoren, nämlich Schaffung von Mehrwert, Sicherheit und Vertrauen, Benutzerfreundlich- keit, breite Akzeptanz, Kompatibilität und Interoperabilität, Testmöglichkeit und geringe Kosten, bestmöglich zu erfüllen (Lammer 2004). Im Rahmen dieses Buches wird die Materie Zahlungsverkehr mit besonderem Fokus auf Zahlungsverkehrsinnovationen von zahlreichen ExpertInnen grundle- gend behandelt. Im Zuge einer einführenden Betrachtung wird von M.E. Hart- mann die Evolution von E-Payment-Systemen beleuchtet sowie von E. Judt ein Überblick über Zahlungsverkehrsinnovationen im Zeitablauf und deren Vermark- tung gegeben. Gemäß der Analyse des aktuellen Zahlungsverhaltens, sowohl in Deutschland als auch in Österreich, durch H. Godschalk und H. Stix wird klar, dass Bargeld am POS immer noch dominiert, wenn sich auch ein Trend in Rich- tung Kartenzahlungen und hier insbesondere der Debitkarten abzeichnet. Wenn man den Schritt in die „E-World“ wagt, so zeigt der gemeinsam mit K. Stroborn erstellte Überblick der Internet-Zahlungssysteme in Deutschland und Österreich, dass trotz zahlreicher innovativer Einzelsysteme auch dort traditionelle Zahlungs- systeme (noch) dominieren. Die Analyse von M-Payment-Systemen im internati- onalen Kontext durch J. Karlsson und K. Taga veranschaulicht, dass es in den di- versen europäischen Ländern große Unterschiede hinsichtlich des Fortschritts gibt. Wesentlich für Nutzer, Händler und Zahlungssystemanbieter sind nicht zuletzt die rechtlichen und politischen Rahmenbedingungen für den E-Commerce und den daraus resultierenden Zahlungen. Aus dem Blickwinkel des öffentlichen Inte- resses sind die geldpolitischen Implikationen von Zahlungsverkehrsinnovationen von besonderer Bedeutung – S. Schmitz beleuchtet diese im Rahmen seines Bei- trages. Die Überlegungen betreffend die geldpolitischen Implikationen haben ent- scheidend zu den derzeitigen rechtlichen Rahmenbedingungen für innovative Zah- lungssysteme beigetragen. D. Neumann stellt die Internet-Zahlungssysteme für Händler und Verbraucher im deutschen Rechtssystem dar. Aufgrund der Tatsache, dass die rechtlichen Regelungen im Zahlungsverkehr in Europa jedoch keines- wegs einheitlich sind und diese Zersplitterung bis dato trotz einheitlicher Währung selbst in der Eurozone das Entstehen eines einheitlichen Zahlungsverkehrsraumes im bargeldlosen Bereich verhindert hat, arbeitet die Europäische Kommission an einem einheitlichen europäischen Rechtsrahmen für den Zahlungsverkehr. Wie J. Langner darstellt, wird dieses unter dem Begriff „New Legal Framework“ bekann- te Vorhaben, entscheidenden Einfluss auf die zivilrechtliche Ausgestaltung des künftigen bargeldlosen Zahlungsverkehrs in Europa haben. Der angestrebte ein- heitliche Rechtsrahmen ist eine wesentliche Voraussetzung für die Schaffung ei- nes einheitlichen Euro-Zahlungsverkehrsraumes, der so genannten Single Euro Payment Area. An der Entwicklung der SEPA – deren Grundzüge zusammen mit M. Pammer beschrieben werden – arbeiten aktuell das European Payments Coun- cil, die Europäische Kommission und das Europäische System der Zentralbanken (ESZB). Ein wesentlicher Aspekt, damit ein Kaufprozess im elektronischen Han- del überhaupt initiiert wird, ist die Rechtssicherheit sowie das subjektive Sicher- heitsgefühl potenzieller KäuferInnnen. Das subjektive Sicherheitsgefühl begründet sich zu einem guten Teil aus der de facto Sicherheit. Hier wird versucht, die Digi-

Einleitung

3

tale Signatur als elektronisches Pendant zur eigenhändigen Unterschrift zu etablie- ren. E. Pernkopf beschreibt die Digitale Signatur und ihre Anwendung im Finanz- dienstleistungssektor. Von wesentlicher Bedeutung für die Entwicklung des bargeldlosen Zahlungs- verkehrs im Allgemeinen und von E- und M-Payment im Besonderen sind natür- lich die innovativen Einzelsysteme. Viele Webshops nutzen heute bereits die Ser- vices von so genannten Payment Service Providern (PSP). PSP sind spezialisierte Unternehmen, welche sich auf die technische Anbindung und die Transaktionsab- wicklung von Zahlungssystemen im E- und M-Commerce spezialisiert haben und den Händlern typischerweise den Zugang zu einer Vielzahl unterschiedlicher Zah- lungssysteme anbieten können. Neben einer Reihe von Start-Ups hat sich während der letzten Jahre eine kleine Zahl von E- und M-Payment-Systemen, welche so- wohl das Platzen der New-Economy-Blase wie auch die Ernüchterung nach dem Ausbleiben der übertriebenen Erwartungen im Bereich M-Commerce überstanden haben, am Markt etabliert. Diese weisen nachhaltiges Wachstum – sowohl bezo- gen auf die Anzahl der registrierten Händler und Kunden, wie auch beim Transak- tionsvolumen – auf. Die Ausgangsposition der einzelnen Systeme ist dabei durch- aus unterschiedlich. Einerseits gibt es Zahlungssysteme die ausgehend vom Kern- geschäft der Unternehmen entwickelt wurden, um eben die Leistungen des Kerngeschäfts abrechnen zu können. Als Grund dafür lässt sich vermuten, dass ein Fehlen von adäquaten Bezahlsystemen am Markt dazu geführt hat, aus der Not ei- ne Tugend zu machen und selbst – durchaus über die Abrechnung des Kernge- schäftes hinaus – als Betreiber aktiv zu werden. Dies kann sogar soweit gehen, dass konkurrierende Lösungen übernommen werden. Andere Zahlungssysteme wiederum haben im Laufe der Zeit eine Umpositionierung vorgenommen und sich durch Erschließung weiterer Geschäftsfelder zusätzliche, manchmal sogar alterna- tive, Standbeine geschaffen. Eine wichtige Rolle scheinen auch Kooperationspart- ner, insbesondere etablierte Unternehmen aus dem Finanzdienstleistungs- oder Te- lekommunikationssektor, zu spielen: sei es nun als Vertriebspartner oder – besser noch – als (Mit-)Eigentümer. Die Vorteile liegen auf der Hand: Finanzkraft, um die am Anfang oft unvermeidliche Durststrecke bis zum Erreichen einer soliden Händler- und Kundenbasis zu überwinden und durch entsprechendes Marketing diese sogar zu verkürzen. Dennoch gibt es auch hier die berühmten Ausnahmen, welche die Regel bestätigen. Die Zahlungsverkehrsinnovationen des letzten Jahr- zehnts haben auch vor dem Point of Sale nicht Halt gemacht. Elektronische Geld- börsen treten in Konkurrenz zu Bargeld (insbesondere Münzgeld) und Zahlungen mit Debit- oder Kreditkarte. Ein Bemühen, dass insbesondere bei der Bezahlung am Automaten – u.a. bedingt durch rechtliche Rahmenbedingungen wie z.B. Ju- gendschutzbestimmungen – Erfolg versprechen könnte. Im Rahmen dieses Buches stellen neun Zahlungssystemanbieter ihre Lösung vor. Entscheidend für die Akzeptanz von Zahlungssystemen sind die Anforderun- gen, welche die unterschiedlichen Akteure an diese stellen. Hier haben sich die Erhebungen „Internet-Zahlungssysteme aus Händlersicht (IZH)“ und „Internetzah- lungssysteme aus Sicht der Verbraucher (IZV)“ als unverzichtbare Trendbarome- ter für innovative Zahlungssysteme etabliert. S. Van Baal und J.-W. Hinrichs stel- len die Ergebnisse der neuesten IZH-Umfrage dar, M. Krüger und K. Leibold die

4

Thomas Lammer

Sicht der Verbraucher. Neben dem traditionellen E-Commerce wird E- Government als wichtiges Einsatzfeld für innovative Zahlungssysteme angesehen. Die Behörden wiederum erwarten vom E-Government erhebliche Einsparungspo- tenziale. Wesentlich dabei sind jedoch laut ibi research der Universität Regens- burg spezifische Anforderungen – insbesondere jene der Zahlungsgarantie – wel- che das E-Government an innovative Zahlungssysteme stellt. Traditionelle Zahlungssysteme sind für die Abrechnung von Klein- und Kleinstbeträgen (Mic- ropayments) – zumeist für die Bezahlung digitaler Inhalte – weit weniger geeig- net, als für Medium- und Macropayments. Aus diesem Grund sind sehr früh Mic- ropayment-Systeme entstanden. Viele der E-Payment-Systeme der ersten Generation fallen bzw. fielen in diese Kategorie. Die zahlreichen gescheiterten Micropayment-Systeme gaben der Universität Twente die Chance die Gründe für deren Misserfolg zu identifizieren und Erfolgsfaktoren abzuleiten. Ebenso wie im Micropaymet-Szenario haben traditionelle Zahlungssysteme auch im M-Com- merce Unzulänglichkeiten. Abrechnungsarten im M-Commerce sollen – wie K. Pousttchi und D.G. Wiedemann argumentieren – die wesentlichen Eigenschaften des mobilen Angebots teilen. Die Mobilfunktechnologie, ebenso wie die drastisch gesunkenen Telekommunikationskosten, haben auch wesentliche Auswirkungen auf Elektronische Geldbörsen. Diese könnten gemäß L. Van Hove vor einer Wei- terentwicklung im Sinne der darwinistischen Evolutionstheorie stehen. Wichtige Faktoren für den Erfolg von E-Money-, E-Payment- und M-Payment-Systemen sind – aufgrund des Netzeffektes – Kompatibilität bzw. Interoperabilität, wodurch ein Mindestmaß an Standardisierung notwendig wird. J. Geisler analysiert den Er- folgsfaktor Standardisierung im Zahlungsverkehr. Wie S. Heng veranschaulicht, werden traditionelle Zahlungsinstrumente wohl in absehbarer Zeit noch die digitale und vor allem die reale Welt dominieren. Dennoch gehen von den über 100 aktuell am Markt befindlichen innovativen Zah- lungssystemen wichtige Innovationsimpulse aus. Einzelne dieser E-Money-, E- Payment- und M-Payment-Systeme werden ihre Marktposition ausbauen und das Zahlungsverhalten der NutzerInnen nachhaltig beeinflussen. Das „Handbuch E-Money, E-Payment & M-Payment“ zielt darauf ab, die tech- nischen, wirtschaftlichen, rechtlichen und politischen Zusammenhänge innovati- ver Zahlungssysteme aus Sicht der unterschiedlichen Akteure zu behandeln und somit ein umfassendes Bild über den Status Quo und die künftige Entwicklung im Bereich von Zahlungsverkehrsinnovationen zu zeichnen. Der besondere Dank gilt den zahlreichen an diesem Buch mitwirkenden Zah- lungsverkehrsexpertinnen und -experten, deren Beiträge dieses Buch überhaupt erst ermöglichten.

Literatur

Lammer T (2004) Mobile Payment Systems. Grundlagen – Praxisbeispiele – Erfolgsstrate- gien. Innsbruck-Wien-Bozen, StudienVerlag

GRUNDLAGEN & ALLGEMEINE INFORMATIONEN

E-Payments Evolution

Monika E. Hartmann 1

European Central Bank, Frankfurt

1

Introduction

Paying for an article with a click of your mouse; settling an auction purchase via your e-mail account; buying an electronic ticket using your mobile phone. Ways in which people can pay electronically are becoming more and more sophisticated, leading to new options for transferring (or even depositing) money. Innovative payment services try to cater for new markets and needs. They may promise high convenience, flexible use, high transaction speed and/or lower fees than traditional payment instruments. However, they have to compete with legacy solutions and comply with rules and regulations which often vary from country to country. Outside and within the common market of the European Union, and even within the single currency area of the Euro, payments innovation is always related to specific backgrounds: it addresses the diversity of needs and weaknesses of grown infrastructures. Payment innovators that are able to offer solutions with a significantly advantageous profile will have a chance to win against the inertia of long-established payment habits and/or payment procedures. However, many solu- tions do not succeed in reaching a critical mass of users – maybe with the excep- tion of monopolistic infrastructures and services that can dictate the way people pay. The prospects for and challenges faced by innovative payment services and the potential contribution of such services to European market integration are at the core of the work of ePSO, the e-Payment System Observatory, which has been operated by the European Central Bank since 2003 (ECB 2005a). On the basis of its statutory responsibility “to promote the smooth operation of payment systems”, the Eurosystem aims at providing a forum for co-operation between the stake- holders at the European level, and at offering analysis and statistics to support the further development of more efficient and secure payment mechanisms by the markets. Some recent observations on innovation in retail payments in Europe will be sketched in the following paragraphs. The focus will be on selected develop- ments in the area of E-Payments. In principle, E-Payments may be defined as all payments that are initiated, processed and received electronically. One can distin-

1 The views expressed in this article are the author’s and do not necessarily reflect those of the European Central Bank.

8

Monika E. Hartmann

guish between E-Commerce retail payments (business-to-consumer or B2C pay- ments) and E-Payments amongst consumers (Private-to-Private or P2P payments), as well as electronic adoptions of “traditional” banking services (electronic trans- actions between a bank and its customers, e.g. for initiating credit transfers or authorising direct debits). However, there are overlaps between these categories. For instance, E-Banking services can also serve payment purposes between con- sumers and businesses or between private persons.

2 High technology, market specifics and payments innovation

The technological progress in information technology and communications (ITC) offers a vast potential for new services, from the adoption of existing payment in- struments to the capabilities and requirements of these new media and communi- cation channels to the introduction of fundamentally new concepts for payment initiation, processing and receipt. Figure 1 illustrates the expansion of new ITC like the internet and mobile phones across Europe. In some countries the majority of citizens already have regular access to internet services. However, the expan- sion of mobile networks is even more advanced. A few countries have already reached a stage where the average citizen owns more than one mobile phone, while in only very few EU countries has the penetration level not yet reached an average coverage of two-thirds of the population. However, innovation in payments faces some particular challenges. Payment services are a special market with strong network effects, specific roles, niches and rules. It is also highly regulated, since closely related with money and finance. Nevertheless, payment services are not purely the domain of banks any more (and in some countries they never were): wherever there are uncovered niches, non- and near banks offer their products and services. However, such payment innova- tors that come from outside the banking industry also need to be connected to the existing banking infrastructure and payment systems, in order to allow funding and withdrawals out of their schemes. They may face entry barriers, especially if they aim at international expansion of their services. Furthermore, some low-tech payment products may be dominant enough to prevent the broad usage of innovative schemes. The development track in the payments industry does not automatically lead from low tech to high tech, like in the production industry. The example of cash indicates that low-tech alternatives can exist for a very long time in parallel with more innovative schemes, due to a specific set of characteristics that seems to be difficult to substitute. It is remark- able that the introduction of innovative payment instruments during the last centu- ries was normally accompanied by the expectation that cash might disappear, but that any such expectation has so far proven premature. For instance, John Fullar- ton discussed the potential substitution of banknotes by cheques in the year 1845. Similar debates occured when the credit card was introduced in the middle of the twentieth century, during the introduction of debit cards in the 1980s and again

E-Payments Evolution

9

during the 1990s in the context of evolving E-Money and internet payment schemes (Hartmann 2000).
during the 1990s in the context of evolving E-Money and internet payment
schemes (Hartmann 2000).
EU-25 average
Luxembourg
Italy
Czech Republic
Spain
Portugal
Finland
Sweden
Denmark
Austria
Slovenia
UK
Ireland
Germany
Belgium
Greece
Netherlands
Malta
France
Slovak Republic
internet users per 100
inhabitants
Hungary
Lithuania
Estonia
Cyprus
Latvia
mobile subscribers per
100 inhabitants
Poland
0
50
100

Fig. 1. Penetration rates of internet and mobile phone services in the European Union

The following section will discuss the evolution of E-Money, mobile payments and innovative banking services as three prominent innovation areas.

3 Developments in E-Money, mobile payments and innovative banking services

3.1 Electronic money

3.1.1 Definition

According to the “Report on electronic money” published by the ECB in August 1998, electronic money was “broadly defined as an electronic store of monetary value on a technical device that may be widely used for making payments to un- dertakings other than the issuer without necessarily involving bank accounts in the transaction, but acting as a prepaid bearer instrument” (ECB 2000). However, this definition no longer covers all types of schemes that are nowadays subsumed as E- Money in the EU (see the following section on generations and spread in Europe). A legal definition of electronic money is provided in Article 1 of the European Parliament and Council Directive 2000/46/EC on the taking up, pursuit of and prudential supervision of the business of electronic money institutions (E-Money

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Monika E. Hartmann

Directive, European Parliament 2000). According to this definition, “electronic money shall mean monetary value as represented by a claim on the issuer which is: (i) stored on an electronic device; (ii) issued on receipt of funds of an amount not less in value than the monetary value issued; (iii) accepted as means of pay- ment by undertakings other than the issuer.” The E-Money Directive restricts the business activities of electronic money institutions (ELMIs) to the issuing of elec- tronic money and to closely related financial and non-financial services, e.g. ad- ministering of electronic money and of other means of payment, but excluding the granting of any form of credit, and to the storing of data on the electronic device on behalf of other undertakings or public institutions.

3.1.2 Generations and spread in Europe

The first generation of pre-funded electronic payment schemes was based on chip cards, with monetary values protected and managed on the chip of a smart card (hence functioning as an “electronic purse”). Such cards were introduced in the 1980s for single-purpose prepaid services (e.g. for paying for meals at a local can- teen, as electronic forms of loyalty schemes or as prepaid telephone cards) and for multiple purposes, especially to replace low-value cash payments at the point of sale. The latter group of schemes was started with high ambitions of becoming a widely accepted substitute for cash, in some cases also for payments between pri- vate persons. Consequently, European national central banks considered the val- ues stored on widely accepted multipurpose chip cards to constitute a new type of means of payment called electronic money (EMI 1994). A discussion among pub- lic authorities was held to establish if and to what extent such prepaid card sche- mes might need rules or business restrictions, e.g. in order to safeguard the mone- tary order. This debate gained further momentum with the emergence of the internet during the 1990s, when a second group of prepaid schemes raised the at- tention of regulators (BIS/CPSS 1996). This new group of schemes was named software-based E-Money. This type of E-Money is managed by software that needs to be installed at the user’s local computer (or any other electronic device with an integrated online communication function). It does not require the use of specific, protected hardware for the storage of E-Money values and is hence less costly to set up than E-Money based on chip cards. Most of the first generation software-based E-Money schemes were however fairly short-lived owing to lim- ited use, and have today nearly vanished from the market. Meanwhile, new types of E-Money schemes are being introduced, based on en- hanced technology. A dominant form of such new E-Money systems is that they are server-based, i.e. funds are not stored locally on chip cards or computers, but kept at a central server (e.g. at the issuer). They promise their users greater con- venience and lower set-up costs than the first generation of E-Money. These sys- tems can be divided into two sub-categories: one concept consists of new types of E-Money accounts that can be based on e-mail addresses or mobile phone num- bers, etc; the other sells prepaid funds of specified amounts by providing a simple access number to the funds that can be entered for spending. Most of these newer generations of pre-funded payment schemes may not fit exactly into the initial

E-Payments Evolution

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definitions of E-Money systems. However, the categories of card and software- based schemes are still officially in use, e.g. for data collection and monetary sta- tistics (Fig. 2).

€ millions 450 400 350 300 250 200 150 100 50 0 Dez 97 Mrz
€ millions
450
400
350
300
250
200
150
100
50
0
Dez 97
Mrz 98
Jun 98
Sep 98
Dez 98
Mrz 99
Jun 99
Sep 99
Dez 99
Mrz 00
Jun 00
Sep 00
Dez 00
Mrz 01
Jun 01
Sep 01
Dez 01
Mrz 02
Jun 02
Sep 02
Dez 02
Mrz 03
Jun 03
Sep 03
Dez 03
Mrz 04
Jun 04
Sep 04
Dez 04
Mrz 05
Jun 05

Fig. 2. Euro area E-Money volume in EUR millions (end of month, not seasonally adjusted) (ECB 2005b)

The currently outstanding values of E-Money schemes in the Euro area presented above equal to or less than 0.1% of Euro cash in circulation. There was a marked increase in E-Money issuance right before the euro changeover, and there was also some increase during the first halves of 2003 to 2005. However, the increase in transaction volumes reported until 2003 was lower than the according growth rates of other payment instruments (e.g. cards, direct debits). The number of E-Money transactions effected in the EU-25 in 2003 represented a share of 0.5% of all cash- less payments (ECB 2005c).

3.1.3 Monetary policy issues

From a monetary policy perspective the diffusion of E-Money may imply certain risks. The most prominently discussed issues are:

The E-Money issuance might decrease demand for banknotes and coins (one of the autonomous factors in forecasting the structural liquidity position for the banking sector) and traditional bank deposits (the element of the reserve base). One consequence might be instability of money demand, with detrimental ef- fects on the ability of central banks to formulate and conduct monetary policy. The eroding demand for banknotes and coins may lead to the shrinkage of the central bank balance sheet and the structural liquidity deficit, thereby compli- cating monetary policy implementation. Moreover, there is a possibility of a reduction of seigniorage income arising from a lower demand for banknotes, given substitution into E-Money as a means of payment. This may lead to a reduction of central bank revenue and, ultimately, to the limitation of central bank financial independence.

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Monika E. Hartmann

However, the limited diffusion of E-Money in European economies and, espe- cially, the existence of European directives on this matter seem to limit the risks described above 2 . At the same time, the legislative framework for E-Money is un- der review (European Commission 2005): its effectiveness is to be discussed, es- pecially for avoiding certain risks and for fostering the pan-European expansion of innovative payment services, but also its neutrality regarding technological solu- tions and regarding competitors of varying industry origin. The future European E-Money legislation also needs to fit to the concept of the New Legal Framework for Payment Services (NLF), a project by the European Commission (European Commission 2004 – see the article of Julian Langner later in this edition).

3.1.4 Global spread of E-Money

A look at the market developments of E-Money and prepaid services in other parts

of the world may provide additional insight.

Prepaid services in the United States vs the European Union. While the Euro- pean legistlator and the Eurosystem set up a framework for the issuance of E- Money during the late 1990s, the US federal legislators decided against any regulation of prepaid services, due to concerns of permature regulation of a market that is still at an early stage (Hartmann 2000). When comparing the situation in the EU and the USA today, both markets have had a similarly reluc- tant start. Meanwhile, the market opportunities of prepaid services are again be- ing discussed more vividly in the US, especially the socio-economic objective of providing more efficient payment services to the parts of the population without bank accounts (see, e.g. Digital Transactions 2005). World leaders in Asia: example Singapore. The payment statistics from Singa- pore reveal figures that may at first sight be interpreted as a silent E-Money revolution: the volume share of card-based E-Money transactions reported has increased to a share of 85.3% of all cashless transactions within just a few years (BIS/CPSS 2005 – Red Book). However, does this also imply that Singapore is the first country that has arrived at a cashless society? The answer is no. First, it should be noted that the total figure of cashless payment instruments for Singa- pore in the Red Book does not include the volume of credit card transactions. The overall share of E-Money transactions would be lower if these card trans- action volumes were taken into account. Second, the high demand for E-Money has not decreased the demand for cash. According to the Monetary Authority of Singapore the strong growth of E-Money (called stored value facilities accord- ing to the legal framework in Singapore) was mainly due to the introduction of the transit-based, contactless EZ-Link card, as competitor to the already estab- lished NETS CashCard transit payment card. This suggests more a replacement of cash use for transit facilities rather than the strong decrease in the usage of cash generally for small value payments. Consumers in Singapore and else-

2 For a detailed monetary policy discussion see the article of Stefan W. Schmitz (forthcom- ing in this edition).

E-Payments Evolution

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where use their E-Money cards for very specific purposes, with the highest growth rates in the transfer business (public transportation, road tolls) 3 . How- ever, the major factors of cash demand are not necessarily fundamentally af- fected: the value of notes and coin in circulation in Singapore for instance has steadily increased since 2000, despite of – and in parallel to – the strong growth of stored value facilities.

Overall, E-Money seems to remain a relevant topic, whose business opportunities evolve with technological progress – maybe with more success in specific applica- tion areas and niche markets than as a general substitute for cash.

3.2 Mobile payments

3.2.1 Definition

Mobile phones and other wireless communication devices offer new ways to ac- cess accounts and to use payment services. Payments initiated through mobile phones etc. are called mobile payments. Payments made via mobile phones can be conducted to pay for digital goods delivered over the mobile phone, for goods or- dered via the internet, and for goods or services bought in the physical world.

3.2.2 Types

There are different technical solutions for mobile payments. For proximity pay- ments, the payment message can also be transmitted contactless, e.g. via radio fre- quency (for instance in public transportation). For distance payments, the commu- nication usually takes place with the help of SMS or automatic voice messages. So far, the market for mobile digital goods (ring tones, logos, games, etc.) is well-developed. The dominant payment solutions for these mobile services are premium-rate services (PRS). PRS are settled either via the telephone bill (post- paid) or via prepaid airtime. A wide variety of advanced mobile payment-related services is conceptually feasible. Apart from the already mentioned premium rate services that are funded from a prepaid airtime account or charged to the regular telephone bill (and hence payment processing, clearing and settlement may be carried out by the mobile network operator), the mobile phone can also be used to initiate payments to be debited from the mobile phone holder’s credit/debit card – or directly from his/her bank account. In these cases the mobile network operators have a role in messag- ing, but not in the clearing and settlement process. Alternatively, transactions can be effected on the basis of electronic money schemes, with electronic purses either integrated into mobile devices or their values stored separately, e.g. on a server or an interoperable chip. The potential role of the operators in this case depends on the question of who issues and redeems the values stored in these E-Purses. The market for all these more advanced types of mobile payment services beyond PRS

3 For more details see the forthcoming article of Leo Van Hove in this edition.

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Monika E. Hartmann

is at a less developed stage. Many innovative mobile payment schemes are strug- gling to acquire the necessary number of active customers and attractive mer- chants, to define common standards and to address emerging security issues. Also, certain functions of mobile banking may be subsumed under M-Payments, for in- stance credit transfers that are initiated via mobile devices. However, this group could also be regarded as a mere distribution channel for banking services that ad- dress specific customer segments. Mobile payments can rely on different ways of paying and therefore also on different claims. Mobile payment schemes either rely directly on commercial bank money, or at least need to have an interface to the banking sector in cases where mobile operators also act as settlement agents. The development of viable coop- eration models between banks and mobile providers is therefore a major issue.

3.2.3 Statistical and regulatory issues

As shown in the previous section, mobile payments are a group with various con- ceptual, technical and organisational options. A subgroup is closely linked to the premium rate service portfolio of the mobile industry. In many other cases M- Payments are built “on top of” existing payment services, i.e. their processing is effected via established payment instruments of the banking industry. This is also the reason why reliable and comprehensive figures on M-Payments can hardly be found: the transactions are either treated as part of the business relationship be- tween the mobile operators and their customers, or only indirectly counted via the payment instruments that are being used for collection purposes in the banking sector. As far as mobile payments are made in the context of premium rate ser- vices they are generally not included in any payment statistics – although this is, as already stated, a mature market with high turnovers. As long as M-Payment services are registered as E-Money schemes, they will be reported in figures cate- gorised as E-Money transactions in payment statistics. If the mobile phone is used to debit a payment card account, these M-Payments may appear in the payments statistics as cards payments. In cases where the mobile phone holder authorises a direct debit of his/her bank account, these M-Payments will generally be counted as direct debits in the payments statistics. The functional, contractual and technical relationships between the parties in- volved need to be examined in order to understand the general structure of mobile phone services and to what types of constellations the current legal framework for payment services should be applied. The European Commission addressed the specific controversy on the application of the E-Money Directive to prepaid pay- ment services provided by mobile operators. The Commission published a consul- tation paper on this issue in May 2004. The consultation resulted in a guidance no- te on the regulatory treatment of mobile operators under the E-Money Directive (European Commission 2005). However, as already discussed, mobile phone op- erators are not restricted to offering pre-funded payment services to third parties that clearly need to be categorised as E-Money as defined in the European frame- work. The operators can also choose many different functional roles along value and transaction chains (ECB 2004).

E-Payments Evolution

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3.2.4 Global spread

The high penetration rate of mobile and wireless networks seems to imply a vast market potential for mobile payment services. The increasing popularity of mobile phones, personal digital assistants and other devices for wireless communication might offer potential benefits to users, e.g. as a convenient means of access to online services and customer-specific mobile services – which often include pay- ment functions. Mobile devices could be well positioned for this, as they are per- sonalised, carried around permanently, designed to be connected, and have a pene- tration level even higher than internet usage in Europe (as was already shown in Fig. 1). However, the development of complex mobile payment schemes that re- quire cooperation between the banking and mobile industries is often challenging, and if viable business and cooperation models are achieved, the acceptance by us- ers might nevertheless develop only reluctantly – similar to the first years of E- Money issuance in Europe. There is so far little progress visible in the standardisation and interoperability of national mobile payment solutions or in the development of concepts for the European market. Simpay, an initiative to create a new European-wide mobile payment service that had been launched by a group of mobile network operators, was discontinued in mid-2005. National mobile payment providers that have re- cently expressed or confirmed intentions of expanding their mobile payment ser- vices beyond their home market are infrequent, too. At the same time, in other parts of the world (especially in Asia) and in certain customer segments, new types of M-Payment services are becoming increasingly popular. For example, mobile phones are being used for effecting money transfers between industrial and developing countries. Generally such payments are initiated by foreign working citizens who want to transfer parts of their income to recipients in their home countries and make use of specialised mobile money transfer services. They trans- fer the payment amount either by card or in cash into such a transfer system, which passes it on to a specified mobile phone account in the home country. In these home countries – like the Philippines or Mexico – large shares of the popula- tion do not have a bank account, but increasingly often they can afford the acquisi- tion of a prepaid mobile phone. Amounts transferred to the mobile phone account may be used for phone calls, be kept on deposit or withdrawn as cash. This last example shows that the mobile phone can become a versatile tool to support various payments functions in many different ways – provided the rele- vant business models are built on market segments with sufficient demand.

3.3 Innovative banking services

3.3.1 Definition

Banking services may be roughly defined as the communication and the distribu- tion of banking products between a bank and its customers. Innovation may, for instance, occur in the form of new banking products, new procedures or new communication methods. Two examples come to mind. First, internet banking be-

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Monika E. Hartmann

tween banks and consumers has become an important distribution channel for banking services, including – and beyond – retail payment transactions. This ap- plies to certain groups of customers in the EU-25 countries with high internet penetration ratios (Fig. 1). Second, the opportunities of mobile banking have al- ready been briefly mentioned in the previous section. Both banking service cate- gories can be regarded as recent elements in the context of an impressive history of innovation banking and payment services, as presented by Ewald Judt in this edition. A specific payment concept that builds on online banking services, but goes beyond the bilateral customer-bank relationship, will be described in the fol- lowing paragraph.

3.3.2 Online banking payment solutions at merchant websites

There are many market solutions which facilitate payment transactions from con- sumers to online merchants, but few of them have gained nationwide user accep- tance (or even offer pan-European availability). This issue is addressed by provid- ers of payment portals or integrated payment services. These specialists offer access to the services of different payment networks, hence increasing the number of eligible payment options between payer and payee. Access to such services may be effected via internet browsers or mobile phones. For high convenience these services are embedded in the online shopping process, e.g. via an automatic popup window connecting to the service provider and already containing all nec- essary transaction details. The customer is invited to choose a payment option and provide his account details. The completed transaction data set will be routed to the relevant payment service provider for authorisation. After successful payment authorisation the bank (or other payment service provider) confirms the payment to the merchant so that the purchase transaction can be completed. Then the cus- tomer is redirected to the merchant’s website. Innovative features of this type of service are the integration of bank-based, credit card-based and other types of payment services at the merchant’s websites. Challenges are the creation of inter- operability or standards that allow integrative services, as well as the reduction of fraud risks during the automated routing steps (for information on payment secu- rity issues like phishing attacks see ECB 2004). Banks in countries with a devel- oped online banking infrastructure and a high popularity of credit transfers (or similarly direct debits) may be regarded as natural candidates to provide such in- tegrated services. The automatic connection to the payer’s bank during an online purchase promises advantages in convenience in comparison to a separate initia- tion of a credit transfer: the payment amount, recipient account and other transac- tion details do not need to be specified again. However, it requires the setup of common rules and standards for online banking, to enable as many bank account holders as possible to access the service via a similar procedure. Only the banking sectors in a few European countries have achieved interoperability agreements or even standards that facilitate such integrated bank payments from online merchant

E-Payments Evolution

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websites 4 . At an even earlier stage of development are integrated E-Payment ser- vices that enable not only national, but also pan-European transactions between online bank accounts. The E-Payments Task Force of the European Payments Council (EPC) is working on such a European solution. The EPC is a pan- European banking body that aims at bringing about SEPA, the Single Euro Pay- ments Area, by 2010. It sets the speed of progress in this direction and is the place where European banks make common decisions, e.g. on standards (EPC 2005).

4

Conclusions

E-Payment evolution across Europe varies in terms of form and speed. There are large differences between countries in terms of existing infrastructure and user habits. Gradual innovation is often based on existing banking and card in- frastructure. However, more “revolutionary” concepts – such as E-Money and mobile schemes – are appearing in some countries. The technological basis for innovative payment solutions is available to more of the population (access to internet and mobile networks). Innovation in payments faces some particular challenges. Payment services are a special market with strong network effects, specific roles, niches and rules. They are also highly regulated, since they are closely related with money and finance. Nevertheless, payment services are not purely the domain of banks:

wherever there are uncovered niches non- and near-banks offer their products and services. However, the road of payments evolution is bumpy: the develop- ment track in the payments industry does not automatically lead from low tech to high tech. The example of cash indicates that low-tech alternatives can exist for a very long time in parallel with more innovative schemes, due to a specific set of characteristics that seems to be difficult to substitute. E-Money usage has seen some increase in recent years, but at least in Europe the growth rates are much lower than those of other payment instruments. Spe- cific market segments, like the transit sector, however, could deliver a fast in- crease in the future, as the example of Singapore indicates. The almost five- years-old legal framework for E-Money in Europe is currently under review. Mobile payments are a group with various conceptual, technical and organisa- tional options. A subgroup is closely linked to the premium rate service portfo- lio of the mobile industry. In many other cases M-Payments are built “on top of” existing payment services, i.e. their processing is effected via established payment instruments of the banking industry. This is also the reason why reli- able and comprehensive figures on M-Payments can hardly be found. The mo- bile phone can become a versatile tool to support various payments functions in many different ways – provided the according business models are built on market segments with sufficient demand.

4 One example is the Austrian eps e-payment standard which is explained by Joachim Geisler later in this edition.

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Monika E. Hartmann

Only the banking sectors in a few European countries have achieved interop- erability agreements or even standards that facilitate integrated bank payments from online merchant websites. At an even earlier stage of development are in- tegrated E-Payment services that enable not only national, but also pan- European transactions between online bank accounts. More information on recent developments in E-Payments is available at the e- Payment Systems Observatory website operated by the European Central Bank (ECB 2005a).

References

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http://www.ecb.int/events/conferences/html/epayments2004.en.html#intro

ECB (2005a) ePSO website of the European Central Bank. Frankfurt, www.e-pso.info ECB (2005b) Monetary statistics – electronic money, as of August 2005. European Central Bank, Frankfurt, http://www.ecb.int/stats/money/aggregates/emon/html/index.en.html ECB (2005c) Blue Book Addendum incorporating 2003 figures. European Central Bank, Frankfurt EMI (1994) Report on prepaid cards. European Monetary Institute, Frankfurt EPC (2005) European Payments Council website. http://www.europeanpaymentscouncil.org European Commission (2004) New legal framework website. European Commission, Brus- sels, http://europa.eu.int/comm/internal_market/payments/framework/index_en.htm European Commission (2005) E-money website. European Commission, Brussels, http://europa.eu.int/comm/internal_market/bank/e-money/index_en.htm#emoney European Parliament (2000) Directive 2000/46/EC of the European Parliament and of the Council of 18 September 2000 on the taking up, pursuit of and prudential supervision of the business of electronic money institutions, http://europa.eu.int/eur-

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http://www.ubka.uni-karlsruhe.de/vvv/2004/wiwi/6/6.pdf

Zahlungsverkehrsinnovationen im Wandel der Zeit und ihre Vermarktung

Ewald Judt

Institut für Marketing-Management der Wirtschaftsuniversität Wien Europay Austria Zahlungsverkehrssysteme GmbH, Wien

1 Innovationen als Grundlage des Fortschritts

Ohne Innovationen kommt es zu wirtschaftlichem Stillstand – sei es bei Unterneh- men, bei Regionen oder bei ganzen Volkswirtschaften. Deswegen sind Innovatio- nen eine Notwendigkeit und werden zur Grundlage des Fortschritts. Sie treten in Form von originären oder von adaptiven Innovationen auf, können für Kunden „sichtbare“ Innovationen als Produktinnovationen oder lediglich als „fühlbare“ Prozessinnovationen erlebt werden. Innovationen sind in unserer marktorientierten Gesellschaft auch ein konkurrenzpolitisches Instrument, um – zumindest kurzfris- tige – Wettbewerbsvorteile zu erzielen. Bei Entscheidungen pro oder contra eine Innovation – die immer unter unterschiedlichem Unsicherheitsgrad getroffen wer- den – ist die Wirtschaftlichkeit das wesentliche Element. All das trifft auch für Banken und deren Zahlungsverkehrsprodukte zu.

1.1 Innovationen als Notwendigkeit

Kein Unternehmen kommt um Innovationen herum – wenn es bestehen will. Kommt es zu Innovationen, ist das langfristige Überleben möglich. Kommt es zu keinen Innovationen, ist das langfristige Überleben fraglich oder es verkümmert zu einem Nischen-Unternehmen im Retro-Style (Lancaster u. Massingham 1999). Die Notwendigkeit von Innovationen ergibt sich daraus, dass es zum einen nicht oder nicht optimal erfüllte Kundenbedürfnisse gibt und daher von dort ein Druck kommt („Demand Pull“). Zum anderen ergeben sich Innovationen durch Verbesserungen bei der Produkterstellung („Technology Push“), was nicht nur zu besseren Produkten, sondern für das Unternehmen auch Kostenvorteile, schnellere Transaktionsabläufe und höhere Sicherheit bei der Produkterstellung/-nutzung be- deuten kann. Innovationen beziehen sich meist auf bestehende (aktuelle oder potentielle) Kundenschichten von Unternehmen, deren Bedürfnisse dadurch besser befriedigt werden können. Es kommt aber immer öfter vor, dass Innovationen zu neuer

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Ewald Judt

Nachfrage führen und damit neue Märkte schaffen, die vorher noch nicht existiert hatten.

1.2 Originäre und adaptive Innovationen

Innovationen können originäre Innovationen sein, wo das Unternehmen selbst aktiv die Innovation bis zur Umsetzung betrieben hat. Innovationen können aber auch adaptive Innovationen sein, wo das Unternehmen schlicht und einfach die originären Innovationen anderer Unternehmen als mehr oder weniger merkba- re Imitationen einführt. In beiden Fällen kommt es jedoch für das jeweilige Unter- nehmen und für dessen Kunden zu Innovationen – zu neuen oder modifizierten Produkten und Prozessen. Als Innovation wird jedoch nur eine solche Veränderung bezeichnet, die für die Kunden einen gewissen Neuheitsgrad aufweist. Dieses Ausmaß der Neuheit, die Innovationshöhe, zeigt sich in der Verbesserung des Kosten-Nutzen-Verhältnisses für den Kunden gegenüber bisherigen Angeboten vom Unternehmen oder dessen Wettbewerbern am Markt.

1.3 Innovationen im Wettbewerb

Bei originären Innovationen lassen sich in der Industrie zweifellos – temporäre – Wettbewerbsvorteile erzielen. Diese treten bei anderen Branchen – wie Banken – nur in beschränktem Ausmaß auf, da relativ kurzfristig der Vorsprung am Markt durch die Imitationen der Wettbewerber wieder verloren geht. Dennoch gibt es in allen Wirtschaftszweigen – offenbar durch den immer stärkeren Wettbewerb – mehr und mehr Innovationen. Dies zeigt, dass das Management sich auf die geän- derte Situation eingestellt hat, Innovationen zunehmend aufgeschlossener gegenü- bersteht und deren Entstehen oft aktiv fördert. Demgemäß sind Innovationen viel- fach Teil der Unternehmenspolitik geworden. Auch ist der Innovationsgedanke immer öfter bereits in der „Corporate Mission“ oder gar der „Corporate Culture“ verankert (Kohlmann 1995). Das Innovationsmanagement hat dabei üblicherweise keine gesonderte Struktur, sondern ist in die Bereichs- und Abteilungsorganisation integriert.

1.4 Innovationen unter Unsicherheit

Die Entscheidung pro oder contra eine konkrete Innovation ist dabei trotz aller Cost-Benefit-Analysen immer von einer großen Unsicherheit geprägt, ob die Inno- vation wirklich angenommen wird. Dies deshalb, da bei Innovationen Erfah- rungswerte aus anderen Gebieten nur bedingt auf spezifische Innovationsentschei- dungen übertragen werden können. Dabei ist bei originären Innovationen der Unsicherheitsgrad wesentlich höher als bei adaptiven Innovationen. Hinsichtlich der Kosten ist bei Innovationen die

Zahlungsverkehrsinnovationen im Wandel der Zeit und ihre Vermarktung

21

Gefahr der Kostenüberschreitung – sowohl was einmalige als auch was laufende Kosten betrifft – zwar vorhanden, jedoch nicht so dramatisch, da die Kosten bei Innovationen durch entsprechende Projektorganisation gut im Griff gehalten wer- den können. Wesentlichstes Risiko bei Innovationen – besonders von Produktin- novationen – ist das Absatzrisiko, dass die erwartete Anzahl an Transaktio- nen oder die Größe des Umsatzvolumens nicht erreicht wird und damit den Kosten unzureichende Erträge gegenüberstehen.

1.5 Innovationen und Wirtschaftlichkeit

In diesem Zusammenhang kommt der Fristigkeit als einem wesentlichen Element des Innovationsmanagements Bedeutung zu. Das Erreichen des Break-Even von Innovationen unter Berücksichtigung aller Investitionskosten ist üblicherweise kurzfristig nicht erreichbar, was vor allem mit den erforderlichen Änderungen des Nachfrageverhaltens der potentiellen Kunden zusammenhängt. Bei adaptiven In- novationen, wo man den originären Innovationen anderer folgt und damit auch aus deren Erfolge/Misserfolge Schlüsse ziehen und entsprechende Maßnahmen setzen kann, ist ein Break-Even früher zu erreichen als bei originären Innovationen, wo es darum geht, schlummernde Nachfrage zu wecken. Dabei stellt sich oft die Fra- ge, ob man durch hohe Markteinführungskosten – bei entsprechend höherem fi- nanziellen Risiko – den Break-Even schneller erreicht, als bei Markteinführungs- kosten, die sich auch an den Erträgen bemisst.

1.6 Innovationen bei Banken

Auch bei jeder Bank sind Innovationen inhärent und damit Element des Bank- managements. Die Entwicklung der letzten Jahre hat gezeigt, dass es gerade bei Banken eine Fülle von Innovationen gegeben hat. Im Mittelpunkt stehen dabei in der Regel Produktinnovationen. Sie beziehen sich auf das Angebot von Bank- dienstleistungen. Produktinnovationen sind bei Banken nicht immer, aber oft mit Prozessinnovationen verbunden. Diese beziehen sich auf die Erstellung von Bank- dienstleistungen. „Sichtbar“ für Kunden sind nur die Produktinnovationen, da die- se meist aktiv angeboten werden (oder aktiv angeboten werden sollten). Die Pro- zessinnovationen hingegen sind für Kunden höchstens „fühlbar“, da sich mit ihnen die Abwicklung bestehender Produkte üblicherweise verbessert. Wenngleich Produkt- und Prozessinnovationen meist im Mittelpunkt der Inno- vationspolitik einer Bank stehen, sind sie aber nicht die einzigen für die Kunden „sichtbaren“ oder „fühlbaren“ Innovationen. Eine nicht zu unterschätzende Bedeu- tung haben bei Banken auch die Innovationen, die sich auf die anderen Marketing- instrumente beziehen: so die Etablierung eines neuen Vertriebskanals wie z.B. der Bankshops, so der Aufbau einer neuen Transaktionsabwicklung wie z.B. des E- Bankings, so die Einführung eines neuen Preissystems wie z.B. des „All Inclusive- Kontos“ oder so die Entwicklung eines völlig neuen kommunikativen Auftritts.

22

Ewald Judt

Aufgrund ihrer besonderen Rolle in der Volkswirtschaft ist es für Banken auch wichtig, bei der geplanten Einführung von Innovationen in den Markt nicht nur die potentiellen Nachfrager und die möglichen Reaktionen von Konkurrenten, sondern auch das sonstige Umfeld (wie z.B. Konsumentenschutzorganisationen) in die Überlegungen mit einzubeziehen.

2 Innovationen präg(t)en Zahlungsverkehr

Seit jeher war der Zahlungsverkehr ein dankbares Feld für Innovationen. Diese Innovationen gehen die Geschichte lange zurück. Mit rund 100 Jahren relativ kurz ist hingegen die Zeit des klassischen bargeldlosen Zahlungsverkehrs, der mit Scheck, Überweisung und Lastschrift, erstaunliche Resultate gezeigt hat. Noch jünger ist der Kartenzahlungsverkehr, der sich seit der Aufnahme des Privatkun- dengeschäfts dynamisch entwickelt. Dynamisch nicht nur was Karten, Transaktio- nen und Umsatz betrifft, sondern auch was Innovationen betrifft. In rund 50 Jah- ren wurden nicht nur genormte Debit- und Kreditkarten, Magnetstreifen und Chip, sondern auch Geldausgabeautomaten und POS-Terminals im Markt eingeführt.

2.1 Warengeld, Bargeld, Giralgeld

Hält man sich die Entwicklung des Zahlungsverkehrs und seiner Innovationen vor Augen, so stimmt es für den Zahlungsverkehr nicht, dass Banker – angeblich – ri- sikobewusste Skeptiker und keine wagemutige Innovatoren sind (Süchting 1982). Denn die Geschichte des Zahlungsverkehrs ist die Geschichte von Innovationen. Seit 40.000 Jahren gibt es den Jetzt-Menschen. Demgegenüber ist die Geschichte des Geldes und damit der Zahlungen und des Zahlungsverkehrs eine sehr kurze. Vorerst gab es Warengeld als Tauschmittel und Wertmesser für Güter und Dienstleistungen seit dem 5. Jahrtausend vor Christi. D.h. seit rund 7.000 Jahren gibt es Zahlungsmittel. Dieses Warengeld waren damals Fundgegenstände, die man für wertvoll hielt (Muscheln, Perlen, etc.), handwerkliche Produkte (Pelze, Speerspitzen, etc.) und Vieh. Davor – d.h. in den ersten 33.000 Jahren der Ge- schichte des Jetzt-Menschen – existierte kein Geld. Sofern überhaupt gehandelt wurde, gab es ausschließlich den realen Austausch von Gütern, den Naturaltausch. Erst Anfang des 7. Jahrhunderts vor Christi, d.h. vor rund 2.700 Jahren gab es mit Münzen erstmals Bargeld. Damit war das Münzgeld, das heute noch in unse- ren Geldbörsen vorkommt, erfunden. Wie bei allen guten Innovationen kam es zu einer raschen Verbreitung vor allem in Form von Gold- und Silbermünzen. Erst im 18. Jahrhundert – d.h. vor rund 200 Jahren – gab es die ersten Banknoten. Mit dem Bargeld – Münzen und Papiergeld – als Zahlungsmittel wurden Verkäu- fe/Käufe deutlich einfacher als mit dem Warengeld. Gegenüber diesen Entwicklungssprüngen, zwischen denen Jahrhunderte lagen, folgte im bargeldlosen Zahlungsverkehr, den es seit rund 100 Jahren – auf Basis Buch- oder Giralgeld – gibt, Innovation auf Innovation. Beschleunigt wurde diese

Zahlungsverkehrsinnovationen im Wandel der Zeit und ihre Vermarktung

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Entwicklung von Innovationen durch den Kartenzahlungsverkehr, den es erst seit 50 Jahren gibt. In dieser – wenngleich rund 100 Jahre andauernden und dennoch kurzer – Zeitspanne haben sich die Zahlungsgewohnheiten des Menschen – nicht nur in Österreich und Deutschland – gravierend verändert. Die Geschichte des bargeldlosen Zahlungsverkehrs hat erstaunliche Resultate gezeigt:

Zahlungen von Unternehmen an öffentliche Haushalte sind heute in Österreich und in Deutschland zu 100 % bargeldlos. Umgekehrt gilt gleiches. Zahlungen von Privaten an öffentliche Haushalte werden heute in Österreich und in Deutschland nahezu zu 100 % bargeldlos getätigt. Umgekehrt gilt glei- ches. Lediglich Zahlungen von Privaten an Unternehmen, die in der Regel am POS des jeweiligen Handels- oder Dienstleistungsunternehmens erfolgen, werden in Österreich wie in Deutschland noch überwiegend bar bezahlt. Umgekehrt wer- den nahezu 100 % der Zahlungen bargeldlos durchgeführt.

2.2 Scheck, Überweisung, Lastschrift

Erstes bargeldloses Zahlungsmittel war der Scheck. Er wurde bereits Ende des Mittelalters eingesetzt, um die räumliche Distanz bei notwendigen Zahlungen von Kaufleuten zwischen den großen europäischen Messe- und Handelsplätzen zu überbrücken. In Österreich und Deutschland wurde der Scheck erst Ende des 19. Jahrhunderts zwischen Kaufleuten intensiver verwendet. Eine vergleichsweise kurze Blütezeit erlangte der Scheck als kartengarantierter „eurocheque“ von 1968 bis 2001. Im angelsächsischen Raum hat er heute noch große Bedeutung: dort ge- schehen Geldtransfers noch heute durch Übersenden von Schecks. Der erstmalige Einsatz der Überweisung wie wir sie heute kennen, war Ende des 19. Jahrhunderts. Wie auch beim Scheck war ihr Zweck die bargeldlose Be- gleichung von Rechnungen unter Kaufleuten. Sie hat im deutschen Sprachraum große Bedeutung erlangt, die durch die sukzessive Ausstattung der Bevölkerung mit privaten Girokonten laufend zunahm, wobei dies auch auf Dauerüberweisun- gen zurückzuführen war. Das dritte klassische bargeldlose Zahlungsmittel, die Lastschrift, wurde in den zwanziger Jahren des vorigen Jahrhunderts als „rückläufige Überweisung“ erfun- den, wo der Zahlungsempfänger die Initiative ergreift und den offenen Betrag vom Konto des Zahlungspflichtigen, der seiner Bank einen Abbuchungsauftrag erteilt hat, einzieht. Vor allem Großunternehmen mit regelmäßig anfallenden Zahlungen vieler Kunden nutzen sie zur Begleichung dieser Rechnungen. So wurden mit den drei grundlegenden Innovationen Scheck, Überweisung und Lastschrift – die insbesondere in der Abwicklung laufend weiterentwickelt wur- den, in der Grundkonzeption jedoch unverändert blieben – weite Teile der Zah- lungen zwischen Privaten, Unternehmen und öffentlichen Haushalten bargeldlos abgewickelt. Von den Abwicklungsinnovationen seien hier nur die Belegcodie- rung, die Beleglesung, das beleglose Scheckinkasso, der Datenträgeraustausch und

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Ewald Judt

die Datenfernübertragung genannt. Der nächste Innovationsschritt wird die An- gleichung der Abwicklung im grenzüberschreitenden Zahlungsverkehr – zumin- dest in der Eurozone – sein.

2.3 Kartenzahlungsverkehr

2.3.1 Privatkundengeschäft als Innovationstreiber

Der Aufschwung des Kartenzahlungsverkehrs begann mit der Aufnahme des Pri- vatkundengeschäfts durch die Banken – in den USA früher, in Europa etwas spä- ter. Dieser hat sich dabei von zwei Ursprüngen entwickelt – von der Kreditkarte und von der Debitkarte, beides Innovationen, die heute bereits Milliarden von Menschen nutzen. Die Entwicklung der Kreditkarte ist dabei girokontounabhängig als „Travel & Entertainment-Kreditkarte“, deren Rechnung monatlich zu zahlen ist, und als „Bankkreditkarte“, die mit einer Kreditfazilität ausgestattet ist, vor sich gegangen, während die die Entwicklung der Debitkarte in einem engen Zusammenhang mit dem Girokonto zu sehen ist, wo sie eine wesentliche Verfügungsmöglichkeit über das dort vorhandene Guthaben oder den eingeräumten Überziehungsrahmen dar- stellt. Damit diese Karten auch eingesetzt werden können, wurden mit den Geld- ausgabeautomaten und den POS-Terminals Innovationen geschaffen, die heute über die ganze Welt verbreitet sind und zum Alltagsleben gehören.

2.3.2 Kreditkarten und Debitkarten

Kreditkarten 1 . Als Geburtsjahr der Kreditkarte gilt das Jahr 1950. Damals kam in den USA die erste Universalkreditkarte auf den Markt, die bei allen Unternehmen eingesetzt werden konnte, mit denen der Systembetreiber einen Vertrag geschlos- sen hatte. Ihre Akzeptanten waren vorwiegend im Bereich von Hotellerie und Gastronomie, weshalb sie auch als Travel & Entertainment Card bezeichnet wur- de. Hinter dieser Innovation stand die Idee, dass Vielreisende mit einer derartigen Karte zur Begleichung ihrer Hotel- und Restaurantrechnungen (aber auch der Flugtickets und Mietautos und ähnliches) immer liquide sind. Dieser – der Diners Club-Karte – folgte als weitere Kreditkarte im Travel & Entertainment-Bereich ab 1958 die American Express-Karte. Ebenfalls 1950 starteten verschiedene US-Banken mit Kreditkarten mit einer Kreditfazilität. Der Grund für die Einführung dieser Innovation, einer „echten“ Kreditkarte, war die einfache Einräumung eines revolvierenden Kredits für „Ein- käufe“ aller Art, die bargeldlos mit Karten bezahlt wurden. Die jeweilige monatli- che Rechnung musste dabei nicht zur Gänze beglichen werden, es genügte meist eine Teilzahlung von 10 %. Der nicht beglichene Teil wurde kreditmäßig verzinst. Diese Karten wurden Bankkreditkarten genannt. Ihre Betreiber schlossen sich in Hinblick auf eine breitere Akzeptanz insbesondere bei Handelsunternehmen (und

1 Mehr zu Kreditkarten bei Judt u. Bödenauer 2000.

Zahlungsverkehrsinnovationen im Wandel der Zeit und ihre Vermarktung

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später auch bei Dienstleistungsunternehmen) aller Art bald zu Vereinigungen zu- sammen, aus denen sich die MasterCard- und die Visa-Organisation entwickelten. Sowohl Travel & Entertainment-Karten als auch Bankkreditkarten wurden auch bald zum Bargeldbezug an Bankschaltern zugelassen und ihre Einsatzmöglichkei- ten international – auch das waren aufgrund von Kundenbedürfnissen realisierte Innovationen. Nach der bis ca. Ende der sechziger Jahre des vorigen Jahrhunderts abgeschlossenen Einführungsphase kam es seitdem zu einem Kreditkartenboom auf allen Kontinenten, der durch ein expansives Wachstum von Karten, Akzeptan- ten, Transaktionsanzahl und Umsatz gekennzeichnet ist. Ende 2004 gab es welt- weit rund 2,2 Milliarden international einsetzbare Kreditkarten, die 66 Milliarden Transaktionen mit einem Betragsvolumen von 5.581 Milliarden US-Dollar gene- rierten. Beide Formen von Kreditkarten wären mit der ursprünglichen Abwicklungs- form – einem Beleg, auf den die Kartendaten und die Daten des Akzeptanten mit- tels eines Handprägegeräts, Imprinter genannt, aufgebracht wurden, der vom Kar- teninhaber unterschrieben und zur Abrechnung per Post eingereicht wurde – nicht zu dem Erfolg geworden, zu dem sie dank den erfolgreichen Innovationen „POS- Terminal“ und „Geldausgabeautomat“ geworden sind.

Debitkarten 2 . Bedingt durch die zunehmende Anzahl an privaten Lohn-, Gehalts- und Pensionskonten war es in den sechziger Jahren des vorigen Jahrhunderts not- wendig geworden, eine Lösung zu finden, um einerseits die Bargeldbeschaffung und andererseits die bargeldlose Zahlung zulasten dieser Konten zu erleichtern. In Österreich und in Deutschland war dies vorerst ein mit einer Scheckkarte garan- tierter Scheck, der bald danach auch grenzüberschreitend zur Bargeldbeschaffung in Banken und zur bargeldlosen Zahlung bei Handels- und Dienstleistungsbetrie- ben eingesetzt werden konnte. Beide waren aber mehr als lediglich eine neue Dienstleistung der europäischen Banken im sich gerade entwickelnden Privatkun- dengeschäft. Sie wurden zu einer der ersten Marken im Bankenbereich. Mit dem Aufkommen von Geldausgabeautomaten kam für die eurocheque-Karte eine wei- tere Debitfunktion, die direkte Abbuchung von Geldausgabeautomatenbezügen mit Karte und PIN vom Girokonto, hinzu. Bald folgte der nächste Schritt, die di- rekte Abbuchung von bargeldlosen Zahlungen mit Karte und PIN an POS- Terminals. War alles vorerst national, so wurden seit 1993 die meisten euroche- que-Karten mit der Maestro-Funktion, die eine globale ATM- und POS-Nutzung ermöglicht, ausgestattet. Etwas später – mit dem Aufkommen der ersten Geldausgabeautomaten in den siebziger Jahren des vorigen Jahrhunderts – wurden in den USA die ersten Debit- karten als reine ATM Cards ausgegeben, die über das Cheque Account des Kar- teninhabers abgerechnet wurden. Ursprünglich nur für den Bezug von Banknoten aus bankeigenen Geldausgabeautomaten zu gedacht, bildeten sich bald ATM Switches, die es den Karteninhabern der kooperierenden Banken ermöglichten, ih- re ATM Cards über die Geldausgabeautomaten der kontoführenden Bank hinaus zu nutzen. Nachdem sich der Bargeldbezug an Geldausgabeautomaten mit Karte

2 Mehr zu Debitkarten bei Judt u. Zimmerl 2003.

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und PIN durchgesetzt hatte, bargeldlose Zahlungen nach dem gleichen Verfahren an POS-Terminals möglich wurden und die bankbezogenen und lokalen POS- Systeme an der mangelnden Frequenz scheiterten, übernahmen die regionalen, bankneutralen und interoperablen ATM Switches auch diese Funktion und schu- fen damit umfassende EFTPOS Networks. Heute sind Debitkarten praktisch Be- standteil jedes Girokontos. Die beiden weltweit größten Debitkartensysteme Maestro und Visa Electron versuchen derzeit am rasch wachsenden Markt an De- bitkarten zu partizipieren und

in jenen Ländern, wo es bereits existierende lokale/regionale/nationale Debit- kartensysteme gibt, diese in ihre Systeme einzubinden, und in jenen Ländern, wo Debitkarten (noch) nicht verbreitet sind, durch die Kar- tenausgabe via Mitgliedsbanken eine Debitkartenbasis zu schaffen.

Dabei zeigt sich, dass mehr und mehr Debitkarten zu global einsetzbaren Debit- karten werden. Die Anzahl der Debitkarten stieg im Laufe der Jahre auf rund 2,6 Milliarden (Ende 2004), wobei ein Gutteil davon nur räumlich begrenzt einsetzba- re Debitkarten sind. Für den Erfolg der Debitkarten gilt ähnliches was für Kreditkarten erwähnt wurde. Auch die beiden Ursprünge der Debitkarten wären ohne die beiden erfolg- reichen Infrastrukturinnovationen „POS-Terminal“ und „Geldausgabeautomat“ nicht zu den Erfolgen geworden, die sie geworden sind.

2.3.3 Geldausgabeautomaten und POS-Terminals

Geldausgabeautomaten 3 . 1965 kam es zu einer Innovation, die unser aller Leben veränderte – der Geldausgabeautomat wurde erfunden. Der Amerikaner Don Wet- zel konzipierte eine Maschine, welche die Barauszahlungen durch Einschieben ei- ner Karte und Eingabe eines Codes automatisierte. Bis der Geldausgabeautomat zum Erfolg wurde dauerte es allerdings. Denn die erste Geldausgabeautomatenge- neration wurde von den Banken nur zögerlich eingesetzt. Die Gründe dafür lagen in der technischen Konzeption der Geräte, der nicht ausreichend vorhandenen Si- cherheit und der zu geringen Informationskapazität der verwendeten Karte. All dies lies nur einen begrenzten Einsatz für die Kunden der jeweiligen, den Geld- ausgabeautomaten betreibenden Bank zu. Die zweite, verbesserte Geldausgabeautomatengeneration wurde Anfang der siebziger Jahre des vorigen Jahrhunderts angeboten. Hier wurden bereits genormte Plastikkarten eingesetzt und Sperrmöglichkeiten waren in eingeschränkter Form vorhanden. Auch sie wurden – nunmehr schon in größerer Stückzahl – vor allem von einzelnen Geldinstituten eingesetzt. Bedingt durch die Fortschritte in Hard- und Softwareentwicklung brachte die dritte Geldausgabeautomatengeneration den Durchbruch zur breiten Installation, zur bankübergreifenden Kooperation, zur grenzüberschreitenden Akzeptanz, zur Ausstattung nahezu aller Bankkarten mit der Geldausgabeautomatenfunktion und damit zu rasant steigenden Transaktions- zahlen. Diese Entwicklung beruhte auf der Ausstattung der Plastikkarte mit einem

3 Mehr zu Geldausgabeautomaten bei Judt u. Scholz 2000.

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Magnetstreifen mit weltweit einheitlichen Standards und Spezifikationen. Nun- mehr ist bereits die vierte Geldausgabeautomatengeneration auf dem Markt. Sie basiert einerseits weiterhin auf dem Magnetstreifen und andererseits bereits auf dem weltweiten EMV-Chip, wodurch Geldausgabeautomaten als weitere Funktion die Ladung von Elektronischen Geldbörsen übernehmen können. Für den Erfolg der Geldausgabeautomaten war nicht nur der Bargeldbezug rund um die Uhr ausschlaggebend, sondern die Tatsache, dass dies durch Kooperation der Banken weltweit möglich ist. Heute kann der Inhaber einer Karte des Master- Card-Systems (MasterCard, Maestro, Cirrus) und des Visa-Systems (Visa, Visa- Electron, VisaPlus) davon ausgehen, dass er nahezu überall, wo er einen Geldaus- gabeautomaten sieht, ihn auch nutzen kann – egal ob dieser an der Außenfront von Banken („Through-the-Wall ATMs“), im (meist rund um die Uhr zugänglichen) Foyer von Banken („Lobby ATMs“), in den Innenräumen der Banken („Indoor ATMs“), an (meist hochfrequentierten) Standorten außerhalb von Banken („Off- Premises ATMs“) oder an speziellen Autoschaltern („Drive-through ATMs“) plat- ziert ist. Zusammenfassend war der Geldausgabeautomat – noch vor dem PC – das erste Computerterminal, dem es gelungen ist, weltweit bei breiten Bevölkerungsschich- ten unentbehrlich zu werden. Dies zeigt sich auch in Zahlen: Im Jahr 2004 wurden bei den rund eine Million in aller Welt installierten Geldausgabeautomaten Schät- zungen zufolge rund 32 Milliarden Behebungen über in etwa 4,5 Billionen Euro getätigt.

POS-Terminals 4 . Sofort nach dem sich abzuzeichnenden Siegeszug der Geldaus- gabeautomaten wurden Überlegungen angestellt, den Bargeldbezug durch Private, deren Barzahlungen und die Bargeldablieferung der Handels- und Dienstleis- tungsunternehmen durch Terminals am POS zu ersetzen, die den Geldtransfer vom Konto des Käufers auf das Konto des Betriebes vornehmen. Die gedankli- chen Grundlagen für POS-Systeme schuf Dale L. Reistad, indem er seine Vision einer bargeldlosen Gesellschaft publizierte (Reistad 1968 u. 1969). Über die erste, Anfang der siebziger Jahre des vorigen Jahrhunderts realisierte, Generation an POS-Zahlungssystemen ist aufgrund der Tatsache, dass es sich lediglich um lokale Ereignisse – räumliche Beschränkung (nur ein eingegrenztes Gebiet) und kun- denmäßigen Beschränkung (jeweils nur mit Kommerzkunden und Privatkunden einer Bank) – handelte, die nicht besonders erfolgreich verlaufen sind, nicht allzu- viel publiziert und damit auch nur wenig bekannt geworden. Nachdem die lokalen und bankbezogenen POS-Systeme an der mangelnden Frequenz scheiterten, bildeten sich regionale, bankenneutrale und damit interope- rable POS-Systeme der zweiten Generation. Die aus der Debitkartenwelt mit PIN- Eingabe kommenden POS-Terminals wurden bald um die Kreditkartentransaktion erweitert und somit zu Universal-POS-Terminals, die in der Lage waren, sowohl PIN-basierende als auch Unterschrifts-basierende Transaktionen abzuwickeln. Die Abwicklung einer Kreditkartentransaktion entsprach – mit Ausnahme der Feststel- lung der Karteninhaberechtheit – der einer Debitkartentransaktion. Die seit Ende

4 Mehr zu POS-Terminals bei Judt u. Gruber 2002.

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des letzten Jahrhunderts auf dem Markt befindlichen POS-Terminals der dritten Generation basieren einerseits weiterhin auf dem Magnetstreifen und andererseits bereits auf dem Chip (Hybridterminals). Bei Verwendung des Chips anstelle des Magnetstreifens sind diese POS-Terminals auch in der Lage eine Prüfung der Kar- tenechtheit vorzunehmen, was den Einsatz gefälschter Karten dort unmöglich macht. Derzeit werden sukzessive POS-Terminals auf den weltweiten EMV- Chipstandard migriert. Diese POS-Terminals sind in der Lage nicht nur Transakti- onen mit PIN und mit Unterschrift abzuwickeln, sondern auch solche aus einer auf einem Chip befindlichen Elektronischen Geldbörse. Mit dem sich durchsetzenden Erfolg der POS-Terminals der dritten Generation wurde als Mangel die durch die Leitungsanbindung erforderlich Stationärität der Geräte für manche Branchen (z.B. Restaurants, fahrende Händler, Marktstände) bemängelt. Aus diesem Grund wurden als Ergänzung der stationären POS- Terminals mobile POS-Terminals auf GSM-Basis entwickelt, die mehr und mehr zum Einsatz kommen. Hinsichtlich der Akzeptanz geht der Trend dahin, dass die aufgestellten Termi- nals alle üblichen Kartentypen akzeptieren, wobei es unterschiedliche finanzielle Arrangements gibt. À la longue wird jedes Handels- und Dienstleistungsunter- nehmen zumindest ein derartiges Universalterminal haben. Bestätigte Zahlen über die Anzahl der POS-Terminals liegen nicht vor, wie es auch keine Statistik über die weltweit im Einsatz befindlichen POS-Terminals gibt. Schätzungen gehen je- doch davon aus, dass es im Jahr 2004 rund 40 Millionen in aller Welt installierte POS-Terminals gab.

3 Innovationen im Zahlungsverkehr und ihre Vermarktung

Wenngleich die Innovationen im Zahlungsverkehr ganz wesentlich auch aufgrund der Kooperationen der Banken von den Kunden angenommen wurden und damit der Weg zu einer „LessCash Society“ gebahnt werden konnte, hat gerade die Not- wendigkeit der Kooperation dazu geführt, dass die Produkte weitgehend den glei- chen Regeln folgen und einer Produktdifferenzierung damit Grenzen gesetzt sind. Diese ausgeprägte Homogenität der Zahlungsverkehrsprodukte, die mit einer wahrgenommenen (und tatsächlichen) Austauschbarkeit der Produkte verbunden ist, stellt eine zentrale Herausforderung für die Profilierung der Produkte der Ban- ken im Zahlungsverkehr dar. Wie diese gemeistert werden kann, liegt – wenn- gleich nur in beschränktem Ausmaß – in der Produktpolitik, soweit sie nicht die durch die Kooperation erreichten Kundenvorteile beeinträchtigt, und im konse- quenten Einsatz der anderen Marketinginstrumente (Homburg u. Krohmer 2003).

Zahlungsverkehrsinnovationen im Wandel der Zeit und ihre Vermarktung

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3.1 Produktpolitik

Für den Kunden steht bei einem Zahlungsverkehrsprodukt die Kernleistung mit den Komponenten „einfach“, „bequem“, „zuverlässig“, „sicher“ und „weltweit“ im Fokus seiner Bewertung. Es ist daher unumgänglich notwendig, die kundensei- tige Abwicklung einfach und bequem (z.B. rund um die Uhr) zu gestalten, mit ho- her Zuverlässigkeit alle Transaktionen sicher zu verarbeiten und dies nicht nur im eigenen Land. Diese Maßnahmen sollten vor anderen produktpolitischen Maßnah- men Priorität haben. Da der mit einem Zahlungsverkehrsprodukt der aus der Kernleistung herrüh- rende Basisnutzen zur Selbstverständlichkeit geworden ist und von einer Bank al- lein nicht und auch gemeinsam mit anderen Banken nur schwer veränderbar ist, können Zusatzleistungen eine Profilierungsmöglichkeit bieten. Dann ist der Erfolg des Zahlungsverkehrsprodukts nicht mehr durch die Kernleistung alleine, sondern auch durch die Zusatzleistung/en bestimmt. Derartige Value-Added Services sind produktbegleitende Zusatzleistungen (Se- kundärleistungen) zu den Kerndienstleistungen, die nicht als eigenständige Dienst- leistungen vermarktet werden, sondern mit dem Produkt in eine Beziehung ge- bracht werden, womit der Kunden den Nutzen eines bestehenden Produkts stei- gern kann. Sie ermöglichen auch einer Bank ihre Produkte von jenen der Kon- kurrenz abzuheben, sollen den Wert des Zahlungsverkehrsprodukts erhöhen und zielen insbesondere auf die Loyalität von Kunden ab. Das Leistungsbündel aus Kern- und Zusatzleistung/en soll Kunden einen höheren Wert vermitteln als Kon- kurrenzangebote mit gleicher Kernleistung. Value-Added Services werden in der Regel unentgeltlich, gelegentlich jedoch zu einem für den Kunden günstigeren Preis – als er bei Anschaffung der Zusatz- leistung/en allein zahlen müsste – angeboten. Der vom Kunden empfundene Wert ist dabei der vom individuell wahrgenommenen Zusatznutzen, der die Kernleis- tung entsprechend aufwerten soll. Da Zusatzleistungen zu einem Upgrade der Kernleistung führen, ist – so diese so attraktiv sind und es der Markt erlaubt – auch ein höherer Preis für die Hauptleistung samt Zusatzleistung/en sinnvoll, d.h. höhere Preise durch mehr Leistung/en. Der Phantasie bei der Entwicklung von Value-Added Services sind kaum Gren- zen gesetzt – wenn man von den Kosten absieht. Die Grenze ist immer eine ge- wisse Affinität zur Kernleistung. Zu weit von der Kernleistung entfernte Zusatz- leistungen führen in Praxis meist nicht zu größerer Kundenzufriedenheit und mehr Kundenbindung bei der Kernleistung, da sie nicht mit dieser assoziiert werden. Bei Value-Added Services mit einem hohen Affinitätsgrad wird der Kunde seine Zufriedenheit mit der/den Zusatzleistung/en in der Regel auf die Kernleis- tung übertragen, womit deren gewünschte Profilierung erreicht wird. Demgegen- über besteht bei Value-Added Services mit geringem Affinitätsgrad die Gefahr, dass der Bank die Kompetenz zur Erstellung der angebotenen Zusatzleistung/en abgesprochen wird und deshalb die Zusatzleistung/en von den Kunden entweder nicht in Anspruch genommen oder im Falle der Inanspruchnahme getrennt von der Kernleistung wahrgenommen und bewertet werden und es somit es nicht zur Pro- filierung der Kernleistung kommt.

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Neben den Bestreben mit Value-Added Services bestehende Kunden zu erhal- ten und neue Kunden zu gewinnen, wird mit zielgruppenspezifischen Value- Added Services auch eine Profilierung der Zahlungsverkehrsprodukte erzielt. Durch die Anreicherung ausgewählter Produkte mit Value-Added Services kommt es einerseits zu einer besseren Differenzierung gegenüber Konkurrenzprodukten – InterBrand-Differenzierung. Andererseits werden die (mehr oder weniger glei- chen) Zahlungsverkehrsprodukte einer Bank für unterschiedliche Zielgruppen voneinander abgegrenzt – IntraBrand-Differenzierung. Im Kreditkartengeschäft sind Value-Added Services stark ausgeprägt: So gibt es das Lost & Stolen Card Reporting meist rund um die Uhr an allen Tagen des Jahres oder Emergency Card Replacement z.B. Neuausstellung einer Kreditkarte innerhalb von zwei Werktagen praktisch für alle Karten. Spezielle Versicherungen wie z.B. bei Reiseunfällen und Reisestorni gibt es für gehobenere Karten. Für Pre- mium-Karten gibt es z.B. Best-in-class Emergency Travel Assistance und Road Assistance sowie Zutritt zu Airport Lounges. Ähnliche Trends zeigen sich auch im Debitkartengeschäft. So hat die österrei- chische Maestro-Karte – nach Kartenanzahl, Transaktionen und Umsatz das füh- rende Kartenprodukt in Österreich – zusätzlich zur klassischen Anwendung „Zah- len und Bargeld weltweit“ mehrere Funktionen, womit sie für die Karteninhaber zu einer Art „Schweizermesser“ wird. Derartige Features sind eine Elektronische Geldbörse („Quick“) 5 , die Möglichkeit an Stammkundenprogrammen (ohne spezi- fische Stammkundenkarte) teilzunehmen, das Laden von Wertkartenhandys an ös- terreichischen Bankomaten („Code & Load“), ein Kennzeichen für Jugendliche auf dem Maestro-Kartenchip (das die Entriegelung von Zigarettenautomaten für Jugendliche verhindert), der MasterCard SecureCode zum sicheren Zahlen im In- ternet auch für Maestro und eine qualifizierte digitale Signatur 6 . Nicht vergessen werden soll anlässlich einer zunehmenden Kartenfülle ein we- sentliches Element der Produktpolitik, das am Ende des Produktzyklusses steht, nämlich die Produktelimination. Produktüberprüfungen sollten regelmäßig deren Bedeutung für die Bank ermitteln und ebenso regelmäßig in negativen Fällen zur Bereinigung und Straffung der Produktpalette führen. Maßstäbe sind dabei einer- seits Umsatzvolumen, Marktanteil und Deckungsbeitrag, aber auch Kundenbedarf, Kundenakzeptanz und Cross Selling-Effekte.

3.2 Preispolitik

Ein Produkt wird nur dann am Markt erfolgreich sein, wenn aus Sicht des Kunden sein Nutzen zumindest so groß ist, wie der Preis er dafür zu zahlen hat. Umgekehrt wird eine ertragsorientierte Bank nur dann ein Produkt anbieten, wenn die Kosten gedeckt werden.

5 Für eine detaillierte Beschreibung der Elektronischen Geldbörse Quick siehe das Praxis- beispiel „Quick – eine Erfolgsstory“ (Judt u. Komatz 2005) in diesem Buch.

6 Die digitale Signatur und ihre Anwendung im Finanzdienstleistungsbereich werden im Beitrag von Pernkopf in diesem Buch im Detail betrachtet.

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Aufgrund der Wettbewerbssituation ist eine kostenorientierte Preispolitik oft nicht möglich, weshalb sich die Preisgestaltung nach dem Markt – den Kunden, aber auch nach der Konkurrenz – richten muss. Dazu kommt, dass der Zahlungs- verkehr oft nur als Zubringerfunktion für andere Geschäftssparten betrachtet wird, weshalb ertragsmäßige Unterdeckungen akzeptiert werden. Beides verhindert al- lerdings die Beachtung des Verursacherprinzips, weshalb oft Quersubventionie- rungen durch andere Produkte vorkommen. Aufgrund dieser Gegebenheiten gibt es im Zahlungsverkehr eine Fülle von Preisstrategien. Sie reichen beim Girokonto und den über dieses Konto laufenden Transaktionen von der Gratisführung von Girokonten über einem fixen (z.B. mo- natlich zu zahlenden) All Inclusive-Preis für ein Girokonto bis zu Preisen je über das Girokonto durchgeführter Transaktion. Im Kartenzahlungsverkehr richten sich die Preise weitgehend nach den Produkten: je höherwertiger das Produkt ist, desto höher der Preis, der dafür vom Kunden zu zahlen ist. Damit kann sowohl das Dis- count-Massensegment mit niedrigen Preisen als auch das Qualitäts-Premiumseg- ment mit höheren Preisen bedient werden. Eine Preisdifferenzierung innerhalb der Kundensegmente kann dabei nach mengenmäßigen Kriterien (z.B. transaktions- oder umsatzorientierter Kartenpreis) oder nach personellen Kriterien (z.B. spezielle Kartenpreise für Studenten) erfol- gen (Kühlmann et al. 2002). Darüber hinaus können für Zusatzleistungen wie z.B. beim Bargeldservice oder beim Karteneinsatz in fremder Währung Zusatzentgelte verrechnet werden. Diese sind meist ein fixer und/oder prozentueller Betrag.

3.3 Kommunikationspolitik

Bei Zahlungsverkehrsinnovationen ist es erforderlich, die Zielgruppe von der E- xistenz dieses neuen Produktes, seiner Produkteigenschaften und vor allem des Grundes, warum es für die Zielgruppe in Frage kommt, a) zu informieren und b) für eine Anschaffung geneigt zu machen. Der Medienwerbung kommt daher be- sondere Bedeutung zu. Ohne entsprechende Investitionen wird sich ein neues – obgleich kundenorientiert gestaltetes – Zahlungsverkehrsprodukt nur zähe zu ei- nem Markterfolg entwickeln. Wenngleich Zahlungsverkehrsprodukte in der Regel durch ihre Immaterialität gekennzeichnet sind, ist gerade bei Zahlungsverkehrsinnovationen deren Materia- lisierung durch die entsprechenden Tools – wie z.B. Karten – leicht möglich. Da- her kommt deren Bezeichnung und deren Gestaltung besondere Bedeutung zu. Hierbei gilt es, das Produkt zu einer Marke, einem Brand, werden zu lassen. Bei Karten kommt noch das Design hinzu, das tunlichst zielgruppenspezifisch gestal- tet werden soll. Für den raschen Absatzerfolg von Innovationen können massive kommunikati- ve Investitionen in den Markt beitragen, was in der Regel bedeutet, dass der Break-Even dadurch weit hinausgeschoben werden kann. Umgekehrt wird bei ei- ner Zurückhaltung an kommunikativen Investitionen in den Markt der Break-Even einer Innovation sich früher, der Absatzerfolg am Markt allerdings sich nur suk- zessive einstellen. Ein Sonderfall sind Innovationen, die sich selbst ohne kommu-

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nikative Investitionen in den Markt katapultieren – das sind offenbar Produkte, auf die Markt gewartet hat und die sich insbesondere durch Mundpropaganda prak- tisch von selbst verkaufen. Sie kommen allerdings nur sehr selten vor. Neue Produkte sind heute ohne Medienwerbung nur schwer auf dem Markt zu platzieren. Denn Innovationen werden vom Kunden üblicherweise nur dann als Innovationen wahrgenommen, wenn die Produkte als Neuheit erlebt werden, was nur Kommunikation – welcher Art auch immer – bewirken kann. Neben der beab- sichtigten Bekanntmachung der Innovation für die Zielgruppe ist auch die ver- stärkte Sichtbarkeit des neuen Produkts im persönlichen Verkauf motivierend für diejenigen, die es verkaufen sollen.

3.4 Vertriebspolitik

Der Vertrieb der meisten Zahlungsverkehrsprodukte erfolgt heute über die Retail- banken. Dieser Vertriebsweg hat zu einer nahezu vollständigen Abdeckung der Bevölkerung mit Girokonten und Debitkarten geführt. Bei Kreditkarten ist man auf dem Weg dorthin. Aufgrund des heute von den meisten Retailbanken einge- schlagenen Weges des Multi Channel Bankings können sie heute ihre Produkte über verschiedene Vertriebswege anbieten. Diese sind im Wesentlichen der statio- näre Vertrieb (wie klassische Filialen oder Bank Shops), der mobile Vertrieb (wie Außendienst oder mobile Zweigstellen) und der direkte Vertrieb (wie Telefon- und Online-Banking oder Direct Marketing). Diese Vertriebspolitik ermöglicht es, Zahlungsverkehrsprodukte allen für diese Produkte in Frage kommenden Personen anzubieten. Die größte Bedeutung hat bei Zahlungsverkehrsinnovationen immer noch der persönliche Verkauf einer neuen Bankdienstleistung in einer Bankstelle. Dies deshalb weil bei Zahlungsverkehrs- innovationen eine Eigeninitiative der Kunden kaum vorhanden ist. Wird der per- sönliche Verkauf geplant, organisiert und kontrolliert, ist er allen anderen Ver- triebsformen überlegen, wobei die Beratungs- und Verkaufsqualität der Bankmit- arbeiter das Kaufverhalten der potentiellen Kunden in besonderem Maße beein- flussen können. Dieser Vertriebsweg bedarf allerdings der Ergänzung durch inten- sive – mitarbeiter- und kundenorientierte – Verkaufsförderungsaktivitäten und der Unterstützung durch Direktmarketingmaßnahmen. Selbstverständlich soll der Absatz nicht nur über den stationären/mobilen Ver- trieb durch Bankmitarbeiter erfolgen, sondern es sollten sämtliche Möglichkeiten eines Multi-Channel-Vertriebs eingesetzt werden. Bei diesen Vertriebswegen kann man aber a) aufgrund der fehlenden Möglichkeit einer aktiven Kundenansprache und b) wegen der Erklärungsbedürftigkeit der meisten Zahlungsverkehrsinnovati- onen nicht mit ähnlich hohen Abschlussquoten wie beim persönlichen Verkauf rechnen. Vergleichsweise kann daher bei reinem Direktmarketing das bei jeder Zahlungsverkehrsinnovation vorhandene Absatzpotential nicht oder nicht so er- folgreich und nur mit erheblichen Mehrkosten (z.B. durch massiven Werbeunter- stützung) erschlossen werden. Daher setzen nur den Retailbanken fern stehende Kartenorganisationen auf diese Vertriebsform, die in der Regel aus einem der Zielgruppe direkt übermittelten Angebot besteht.

Zahlungsverkehrsinnovationen im Wandel der Zeit und ihre Vermarktung

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Im Vergleich zu den USA relativ selten ist der Vertrieb von Zahlungsprodukten und damit auch von Zahlungsverkehrsinnovationen über betriebsfremde Absatz- mittler wie Kaufhauskonzerne, Autofahrervereinigungen, Gewerkschaften, Reise- veranstalter, etc., wenngleich es z.B. im Kartengeschäft mehr und mehr Gemein- schaftsprodukte in Form von Affinity- und Co-Branding-Karten gibt (Hüttermann 1992). Auch in Europa gibt es schon zahlreiche Beispiele hiefür. Es ist nicht aus- zuschließen, dass diese Beispiele Schule machen werden.

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Fazit

Innovationen sind die Grundlage des Fortschritts. Sie basieren einerseits auf- grund nicht oder nicht optimal erfüllte Kundenbedürfnisse und dem daraus re- sultierenden Druck der Kunden („Demand Pull“). Zum anderen ergeben sich Innovationen durch Verbesserungen bei der Produkterstellung („Technology Push“), was nicht nur zu besseren Produkten, sondern für das Unternehmen auch Kostenvorteile, schnellere Transaktionsabläufe und höhere Sicherheit bei der Produkterstellung/-nutzung bedeuten kann. Im Falle von originären Innovationen betreibt das Unternehmen selbst aktiv die Innovation bis zur Umsetzung. Bei adaptiven Innovationen führt das Unter- nehmen schlicht und einfach die originären Innovationen anderer Unternehmen als mehr oder weniger merkbare Imitationen ein. Bei Banken stehen Produkt- und Prozessinnovationen meist im Mittelpunkt der Innovationspolitik. Der Zahlungsverkehr ist seit jeher von Innovationen geprägt, wobei der klassi- sche bargeldlose Zahlungsverkehr, mit Scheck, Überweisung und Lastschrift, mit rund 100 Jahren noch verhältnismäßig jung ist. Erst seit etwa 50 Jahren gibt es den Kartenzahlungsverkehr, der sich jedoch mit genormten Debit- und Kre- ditkarten, Magnetstreifen und Chip sowie Geldausgabeautomaten und POS- Terminals als besonders innovationsfreudig herausgestellt hat. Die Vermarktung von Zahlungsverkehrsinnovationen stellt aufgrund der ausge- prägten Homogenität von Zahlungsverkehrsprodukten eine besondere Heraus- forderung für die Profilierung dar. Produktpolitik: Kerneigenschaften wie „einfach“, „bequem“, „zuverlässig“, „sicher“ und „weltweit“ von Zahlungsverkehrsprodukten werden als selbstver- ständlich betrachtet. Profilierungsmöglichkeit bieten Zusatzleistungen. Es ist jedoch darauf zu achten, dass zu weit von der Kernleistung entfernte Zusatz- leistungen in Praxis meist nicht zu größerer Kundenzufriedenheit und mehr Kundenbindung bei der Kernleistung führen. Preispolitik: Aufgrund der Wettbewerbssituation und der Tatsache, dass Zah- lungsverkehr oft nur als Zubringerfunktion für andere Geschäftssparten be- trachtet wird, ist eine kostenorientierte Preispolitik oft nicht möglich, weshalb sich die Preisgestaltung nach dem Markt – den Kunden, aber auch nach der Konkurrenz – richten muss.

34

Ewald Judt

Kommunikationspolitik: Zahlungsverkehrsprodukte sind in der Regel durch Immaterialität gekennzeichnet, können jedoch vielfach durch die entsprechen- den Tools – wie z.B. Karten – materialisiert werden. Eine Positionierung von neuen Zahlungsverkehrsprodukten ist heute ohne Medienwerbung nur schwer möglich. Vertriebspolitik: Die meisten Zahlungsverkehrsprodukte werden heute von Re- tailbanken im Multi-Channel-Vertrieb abgesetzt, wobei dem persönlichen Ver- kauf die größte Bedeutung zukommt. Alternative Vertriebskanäle über betriebs- fremde Absatzmittler – wie dies in den USA beispielsweise weit verbreitet ist – sind in Europa – noch – vergleichsweise selten.

Literatur

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Zahlungsverhalten am Point of Sale in Deutschland – aktuelle Entwicklungen

Hugo Godschalk

PaySys Consultancy GmbH, Frankfurt

1 Status Quo

Die Kartenzahlung ist weiterhin auf dem Vormarsch in Deutschland. Der mit un- terschiedlichen Zahlungskarten im Jahr 2004 am Point of Sale (POS) in Deutsch- land getätigte Umsatz betrug 156,3 Mrd. Euro und verzeichnete gegenüber dem Vorjahr ein Wachstum von 6,3 %. Dieser Umsatz wurde von in- und ausländi- schen Karteninhabern initiiert, die insgesamt fast 2,5 Mrd. Transaktionen tätigten. Dabei kamen 123,5 Mio. inländische Karten zum Einsatz.

Handels- und Tankkarten; 7% ELV; 35% Debitkarten Kredit- insgesamt; 73% karten; POZ; 8% 20% ec
Handels- und
Tankkarten; 7%
ELV; 35%
Debitkarten
Kredit-
insgesamt; 73%
karten;
POZ; 8%
20%
ec cash &
Maestro; 30%
GeldKarte; 0,1%

Abb. 1. Kartenumsatz am Point of Sale in Deutschland 2004 (in- und ausländische Karten- inhaber): 156,3 Mrd. Euro

Die meisten Umsätze werden mit den von Kreditinstituten ausgegebenen Debit- karten (so genannte ec-Karten oder Maestro-Karten) getätigt (73 %), gefolgt von den klassischen Kreditkarten 1 Visa, MasterCard, American Express und Diners

1 Der Begriff „Kreditkarte“ umfasst hier so genannte Charge Cards (monatliche Abrech- nung), Karten mit Revolving Credit sowie Debitkarten, die mit einem internationalen Brand (wie z. B. Visa) herausgegeben werden.

36

Hugo Godschalk

Club (20 %) und den Tank- und Handelskundenkarten 2 (7 %). Die GeldKarte spielt nach wie vor eine unbedeutende Rolle. Das umsatzstärkste Zahlungssystem ist ELV, das vom Handel angebotene elektronische Lastschriftverfahren mittels Debitkarte (auf Unterschriftsbasis ohne Zahlungsgarantie für den Händler). In et- wa 35% des gesamten Kartenumsatzes erfolgt über ELV. Addiert man allerdings die Umsätze der drei vom Kreditgewerbe angebotenen Zahlungsverfahren ec cash (PIN), Maestro (PIN) und POZ 3 (Unterschrift), dann haben die bankgestützten Debitverfahren ELV erstmals überholt. Gegenüber 2003 gibt es 2004 innerhalb der einzelnen Kartenarten jedoch einige bemerkenswerte Strukturverschiebungen, wie folgende Tabelle zeigt:

Tabelle 1. Wachstumsraten 2004 pro Kartenart

Kartenart

Veränderung gegen-

über 2003

ec cash

+ 19,6%

Kreditkarte

+ 11,2%

GeldKarte

+ 7,7%

ELV

+ 0,1%

Kundenkarten

- 2,3%

POZ

- 10,9%

Insgesamt

+ 6,3%

Die hohe Wachstumsrate des ec cash-Umsatzes (plus 19,6 %) ist insbesondere auf die Einführung der bargeldlosen Zahlung mittels Debitkarte in den Discount- Ketten Lidl, Aldi, Schlecker u.a. zurückzuführen. Eine Differenzierung des ec cash-Umsatzes nach Handel und Tankstellen zeigt, dass der Anstieg insbesondere im Handelsbereich generiert wurde (plus 25,3 %). Eine weitere Ursache ist ver- mutlich auch eine Verlagerung der Umsätze im POZ-Bereich (minus 10,9%) zu ec cash, bedingt durch die Ankündigung des Kreditgewerbes, das wenig geliebte POZ-Verfahren Ende 2006 einzustellen. Im Kreditkartenbereich zeichnet sich noch keine Sättigung ab. Für die befürch- tete Kannibalisierung der Kreditkartenumsätze durch die Debitkarte gibt es wenig Anzeichen, obwohl der durchschnittliche Umsatzbetrag einer Debitkartentransak- tion noch relativ hoch ist (ca. 62 € Euro 4 ). Wichtige Faktoren für die weitere Verbreitung der Kreditkarten in Deutschland sind die Marktliberalisierung auf der Kartenakzeptanzseite („Acquiring“) und der intensive Wettbewerb zwischen den Zahlungssystemen MasterCard und Visa in den vergangenen Jahren. Beide Kar- tensysteme zusammen verfügen derzeit über einen Marktanteil von fast 87 % (2004 5 ). In den letzten Jahren hat Visa seinen Marktanteil zu Lasten von Master-

2 Inklusive Kundenkarten mit Zahlungsfunktion, die z.B. von Hotels, Autovermieter u.a. herausgegeben werden.

3 POZ steht für „Point of Sale ohne Zahlungsgarantie“.

4 Der durchschnittliche Umsatzbetrag einer in Deutschland getätigten Kreditkartentrans- aktion beträgt ca. 85 Euro (2004).

5 Gemessen am Umsatz aller Kreditkarten in Deutschland.

Zahlungsverhalten am Point of Sale in Deutschland – aktuelle Entwicklungen

37

Card auf 49 % ausbauen können und ist derzeit – gemessen am in Deutschland ge- tätigten POS-Umsatz – Marktführer. Dabei zeigte sich insbesondere die von der Bayerischen Landesbank ausgegebene Lufthansa Visa Karte als Wachstumsmotor. Im Gegensatz zum Bereich der Debitkarten spielen die Umsätze ausländischer Kreditkarten eine wichtige Rolle. Der Umsatzanteil beträgt ca. 25 % des Kredit- kartenumsatzes in Deutschland und verzeichnet überdurchschnittliche Wachs- tumsraten. Auf der Debitkartenseite ist dagegen dieser Anteil noch sehr gering (ca. 0,2 %), obwohl in Europa die Debitkarte stark verbreitet ist. Das gleiche Bild zei- gen die Umsätze deutscher Karteninhaber im In- und Ausland. Der Auslandsanteil am Umsatz beträgt bei der Kreditkarte ca. 30 %, bei der Debitkarte dagegen nur ca. 1,7 %. Während die Debitkarte die bevorzugte Zahlungskarte im Inland ist, übernimmt die Kreditkarte diese dominierende Rolle bei den grenzüberschreiten- den Zahlungen 6 . Etwa die Hälfte des Kreditkartenumsatzes in Deutschland wird im so genannten Travel & Entertainment (T&E)-Bereich getätigt: Hotels, Restaurants, Tankstellen, Bahn und Fluggesellschaften, Autovermietung, usw. Auch hier dominiert die Kre- ditkarte. Im Einzelhandelsbereich dagegen spielt die Kreditkarte im Vergleich zur Debitkarte eine untergeordnete Rolle. Der Kreditkartenanteil am Einzelhandels- umsatz beträgt ca. 4,4 % (2004), wächst aber gegenüber 2003 (3,9%) 7 . Der Anteil der Debitkarte beträgt dagegen – laut EHI 8 – ca. 25,5 % (2004). Jede fünfte Kartenzahlung findet an Tankstellen statt. Neben ec cash und Kre- ditkarten spielen die so genannten Tank-, Diesel- und Flottenkarten (wie z.B. UTA, DKV, Aral Card, usw.) eine bedeutende Rolle. Das Verhältnis zwischen den ec cash, Kreditkarten und diesen Kundenkarten beträgt – gemessen am Umsatz – ca. 60:20:20. Der Tankumsatz mit Karten hat 2004 um 6 % zugenommen. Stei- gende Benzinpreise haben dazu sicherlich beigetragen. Der Umsatz der Handelskundenkarten mit Zahlungsfunktion 9 (wie z.B. Doug- las, Ikea, Quelle, A.T.U und Breuninger) stagniert vermutlich. Über den getätigten Umsatz gibt es wenig gesicherte Zahlen. Nach einer stetigen Wachstumsphase zwischen 1992 und 2002 stagniert die Anzahl der herausgegebenen Karten insge- samt auf ca. 8,5 Mio. (2004). In den vergangenen Jahren gab es nur wenige neue Kartenprogramme auf dem Markt. Bei einigen Kartenportfolios wurde die proprie- täre Zahlungsfunktion durch ein Co-Branding mit Visa oder MasterCard ersetzt (wie z.B. bei der Karstadt Kundenkarte). Im Vordergrund der Handelskundenkar-

6 Bei der GeldKarte und den Kundenkarten spielt der grenzüberschreitende Umsatz keine Rolle, da diese Karten in der Regel nur im Inland eingesetzt werden können.

7 Laut EHI (Rüter 2005) beträgt der Umsatzanteil der Kreditkarten am deutschen Einzel- handelsumsatz 5% (2003 und 2004). Eine Hochrechnung des T&E-Umsatzes ergibt al- lerdings einen geringeren Umsatzanteil.

8 EHI: EuroHandelsinstitut (Köln).

9 Handelskundenkarten, die von Händlern an Endkunden herausgegeben werden, bei denen der jeweilige Händler auch die Zahlungsfunktion bereitstellt. Nicht enthalten sind dem- nach: Co-Branding-Karten mit Kreditkartenfunktion (Visa, MasterCard, usw.), Bonus- karten mit GeldKarte-Zahlungsfunktion, Zahlungskarten im B2B-Bereich, händlerüber- greifende CityCards mit Zahlungsfunktion, usw.

38

Hugo Godschalk

ten stehen die Kundenbindungsfunktion und die dafür erforderliche Datengewin- nung. Bei Bonus-Programmen ist die Zahlungsfunktion nicht länger notwendig, da die Karte zur Erlangung der Bonuspunkte auch ohne Zahlungsfunktion vorgelegt wird. Der Umsatz mit der GeldKarte 10 (vorausbezahlte Elektronische Geldbörse) steigt zwar (+ 7,7 %), bleibt jedoch noch weit hinter den Erwartungen zurück. Die Umsatzbeträge pro Bezahltransaktion sind in den letzten Jahren kontinuierlich von ca. 14 Euro (1996) auf ca. 2 Euro (2004) zurückgegangen. Aufgrund dieses nied- rigen Umsatzbetrages fallen die GeldKarte-Umsätze bei dem Gesamtkartenumsatz am POS kaum ins Gewicht (0,05%). Auf Transaktionsbasis beträgt der Anteil 1,5% (2004). Der Einsatz der Karte findet vorwiegend außerhalb des Einzelhan- dels an Automaten (öffentlicher Nahverkehr, Zigarettenautomaten, Parkhäuser usw.) statt. Das Beispiel der GeldKarte zeigt, dass es bei den Umsatzbeträgen pro Karten- art eine erhebliche Spannbreite gibt. Der Durchschnittsbon einer Kartenzahlung beträgt fast 63 Euro, variiert aber je Kartentyp von 2,16 Euro (GeldKarte) bis 141,58 Euro (POZ).

2 Deutschland auf dem Weg zur bargeldlosen Gesellschaft?

Die oben genannten Zahlen zeigen „nur“ den Business-to-Consumer-Bereich 11 (B2C-Bereich) der Zahlungsverkehrslandschaft und in diesem Segment nur die kartengesteuerten Zahlungsströme am physischen und virtuellen POS. Am virtuellen Point of Sale (E-Commerce und Mailorder) konkurrieren die (Kredit-)Karten 12 mit anderen Zahlungssystemen (Überweisung, Lastschrift und Internet-Zahlungssystemen, wie PayPal) 13 am physischen POS vorwiegend mit Bargeld 14 . Ob und in welchem Umfang andere Zahlungsmedien durch Kartenzah- lungen substituiert werden, ist mangels Daten über den Gesamtumfang der Be- reichs „B2C“ und mangels zuverlässiger Daten über die in diesem Segment kon- kurrierenden Zahlungsmedien kaum möglich. Außerdem sind die unterschied- lichen Inflationsraten in verschiedenen Marktsegmenten (wie z. B. Mineralöl) zu berücksichtigen, die in den Kartenumsatzstatistiken voll zu Buche schlagen. So

10 Für eine detaillierte Beschreibung der GeldKarte siehe den Beitrag von Volker Koppe später in diesem Buch.

11 In den Kreditkartenstatistiken sind auch so genannten Commercial Cards enthalten. Diese Umsätze könnten auch dem B2B-Bereich zugeordnet werden.

12 Debit-, Geld- und Kundenkarten spielen am virtuellen POS bisher kaum eine Rolle (Krü- ger u. Leibold 2004, Van Baal et al. 2005).

13 Siehe dazu auch den Beitrag von Lammer u. Stroborn im Rahmen dieses Buches.

14 In beschränktem Umfang – nämlich 3 % im Jahr 2004 – wird noch im Einzelhandel per Rechnung bezahlt (Rüter 2005).

Zahlungsverhalten am Point of Sale in Deutschland – aktuelle Entwicklungen

39

könnte sich z. B. die Steigung des Kartenumsatzes im Tankstellenbereich (6% in 2004) preisbereinigt als eine rückgängige Kartennutzung entpuppen. Ein Indikator für die wachsende Bedeutung der Kartenzahlungen wäre der An- teil der Kartenzahlungen an den Gesamtkonsumausgaben der privaten Haushalte in Deutschland (ohne wohnungsbezogene Ausgaben für Mieten, Strom, Wasser, usw.) 15 . Dieser Anteil beträgt 16,5 % im Jahr 2004 (Vorjahr 15,8 %). Ein weiterer Indikator wären die Umfrage-Daten des EHI aus dem Einzelhandelsbereich. Hier sehen wir einen wachsenden Anteil der Kartenzahlungen zu Lasten des Bargeldes. Der Anteil der Kartenzahlungen am Gesamtumsatz des Einzelhandels betrug 1994 noch 6,2%, 10 Jahre später schon 31,6%. Der Bargeldanteil verringerte sich in dieser Periode von 78,7% (1994) auf 64,9% im Jahr 2004 (Rüter 2005) 16 . Außer diesen EHI-Umfragedaten gibt es für Deutschland keine zuverlässigen aggregierten Daten über die Nutzung des Bargeldes als Zahlungsinstrument und deren Veränderungen. Obwohl das Medium Bargeld im B2C- und C2C-Bereich - gemessen an der Anzahl der Transaktionen – vermutlich nach wie vor eine markt- beherrschende Stellung hat, ist das Datenmaterial sehr dürftig. Diese Lage hat sich durch die Einführung des Euro-Bargeldes noch verschlimmert, weil dadurch eine länderbezogene Bargeldumlauf-Statistik erschwert wurde 17 . Auch die Statistiken über die Bargeldabhebung (Umsatz und Transaktionen) an Bargeldautomaten sind – ohne Kenntnis der Gesamtanzahl der Barabhebungen – als Indikator ungeeignet, denn diese Transaktionen können auch Bargeldabhebungen am Schalter substitu- ieren 18 . Wie folgende Tabelle zeigt, gibt es über die Anzahl der Bargeld-Transaktionen in Deutschland (B2C und C2C 19 ) unterschiedliche Schätzungen:

15 Die Konsumausgaben der privaten Haushalte im Inland betragen 2004 in jeweiligen Prei- sen 948,19 Mrd. Euro (exklusive Ausgaben für Wohnung, Wasser, Strom, Gas und ande- re Brennstoffe). Vgl. Daten des Statistischen Bundesamtes Deutschland auf der Homepa- ge www.destatis.de (Stand 23.8.05).

16 In dieser Periode haben die Kartenzahlungen nicht nur Bargeld sondern auch Papier- Schecks ersetzt.

17 Für Deutschland war auch in dem DM-Zeitalter die Bargeldumlauf-Statistik als Indikator für die inländische Nutzung dieses Mediums problematisch, da bekanntlich viel DM- Bargeld im Ausland umlief.

18 Die Anzahl der Barabhebungen an Geldautomaten ist in den letzten 10 Jahren kontinuier- lich gestiegen und betrug im Jahr 2003 ca. 2,1 Mrd. Die von der Europäischen Zentral- bank für 2003 veröffentliche Anzahl in Höhe von 3,3 Mrd. weicht erheblich ab und ist daher mit Vorsicht zu betrachten. Es gibt keinen Grund für den von der EZB ausgewie- senen Zuwachs in 2003 gegenüber 2002 in Höhe von fast 100% (ECB 2005).

19 Consumer-to-Consumer.

40

Hugo Godschalk

Tabelle 2. Schätzungen zur Anzahl der Bargeldtransaktionen in Deutschland

Quelle

Periode

Anzahl der Bargeld- Transaktionen pro Kopf p.a.

Bundesbank

Bundesbank **

McKinsey ***

*

1978

570

1986

650

2002 (?)

575

* Input der Bundesbank zu den Zahlungsverkehrsstatistiken der BIZ („Red Book“). ** Es ist bemerkenswert, dass die Bundesbank für 1986 – im Vergleich zu 1978 – eine hö- here Anzahl Bargeld-Transaktionen pro Kopf schätzt. *** (De Ploey et al. 2005)

Auf Basis von Haushaltsbefragungen, in denen Haushalte über eine längere Perio- de sämtliche Bargeldtransaktionen 20 notieren, gibt es für die Niederlande und Großbritannien Werte in Höhe von 495 (2002) 21 bzw. 450 (2002) 22 . Ein Selbstver- such des Autors über 163 Tage in 2005 ergab eine Hochrechnung von ca. 480 Bargeldtransaktionen p.a. im Inland, davon ca. 90 % in einem Umkreis von 50 Ki- lometer des Wohnorts. Nur ca. 50 % der Transaktionen wurden in B2C-Bereich getätigt (Einzelhandel 23 , Gewerbe, Automaten), die restlichen 50 % im C2C- Bereich oder nicht-gewerblichen Bereich (öffentliche und karitative Institutionen, Bazars usw.) Obwohl diese Zahlen mit Sicherheit nicht repräsentativ sind 24 , liegt die Vermutung nahe, dass der C2C-Bereich und die örtliche Nähe des Wohnorts bei Bargeldtransaktionen eine wichtige Rolle spielen. Über das zukünftige Gewicht der Karten- und der Bargeldzahlungen kann man spekulieren. Oft wurde die bargeldlose Gesellschaft schon angekündigt, aber bis- lang hat das Bargeld seine – bereits über 2.500 Jahre alte – Marktführerschaft (gemessen an der Anzahl der Transaktionen) im Zahlungsverkehr der privaten Konsumenten am physischen POS nicht verloren. Derzeit gibt es auch – unter den heutigen Marktbedingungen und den ordnungspolitischen Rahmenbedingungen – keine ernstzunehmenden Bedrohungen trotz Kriegsandrohungen einiger Kartenor- ganisationen („War on Cash“). Das heißt aber nicht, dass das Substitutionspoten- zial bereits ausgereizt ist. In wichtigen Bargelddomänen, wie Kleingeldzahlungen am bemannten POS und im C2C-Bereich ist eine wirtschaftliche und verbraucher- freundliche Alternative für Bargeld auf dem deutschen Markt noch nicht in Sicht. Die GeldKarte und auch ähnliche vorausbezahlte E-Geld-Produkte in anderen

20 Bei den Angaben über die Anzahl der Bargeldtransaktionen wird in der Regel nicht diffe- renziert zwischen Transaktionen im In- und Ausland. Oft werden die Zahlen pro Kopf nicht korrekterweise zu Gesamtzahl der Bartransaktionen im Inland extrapoliert.

21 Datenquelle: National Forum on the Payments System (2004)

22 Datenquelle: APACS (2003)

23 Der Anteil im Einzelhandel betrug nur ca. 25 %.

24 Der Autor lebt in einer Familie mit zwei minderjährigen Kindern und ist meist nicht ein- bezogen in die täglichen Haushaltseinkäufe. Außerdem hat er die Kartenzahlung soweit wie möglich genutzt und nur auf Bargeld zurückgegriffen, wenn Karten nicht akzeptiert wurden oder wesentlich unbequemer in der Handhabung waren.

Zahlungsverhalten am Point of Sale in Deutschland – aktuelle Entwicklungen

41

Ländern haben die Erwartungen bezüglich ihres Bargeldeinsparungspotenzials bis dato nicht erfüllt 25 und werden unter den heutigen Marktbedingungen 26 und in ih- rer heutigen Produktgestaltung wahrscheinlich weiterhin eine Nischen-Rolle im Bereich der nicht-bemannten POS spielen. Es bleibt noch abzuwarten, ob interes- sante Innovationen im Bereich der kontaktlosen Postpaid-Kartenprodukte (wie z.B. PayPass) die Verhältnisse nachhaltig am deutschen POS ändern werden.

3

Fazit

Der Kartenzahlungsverkehr gewinnt am Point of Sale weiterhin an Bedeutung.

Im Jahr 2005 wurden in Deutschland fast 2,5 Mrd. Kartentransaktionen getä- tigt. Nahezu drei Viertel des Umsatzes entfallen auf Debitkarten, ca. ein Fünftel auf Kreditkarten. Wobei allein 35 % des gesamten Kartenumsatzes auf das e- lektronische Lastschriftverfahren (ELV) entfallen. Aufgrund der Übernahme des ec cash-Verfahren durch zahlreiche Lebensmitteldiscounter konnte dieses Verfahren beachtliche Wachstumsraten verzeichnen.

Aussagen über die substituierende Wirkung von Kartenzahlungen am deut- schen Point of Sale sind mangels fundierten Datenmaterials kaum möglich. Es ist wahrscheinlich, dass – wie im Segment „Einzelhandel“ – Bargeld substitu- iert wird. Von der vielfach zitierten „bargeldlosen Gesellschaft“ ist Deutschland noch weit entfernt. Nichtsdestotrotz gibt es für bargeldlose Zahlungsmittel noch er- hebliches Marktpotenzial am deutschen POS – insbesondere im Bereich der Kleingeldzahlungen im Präsenzhandel und bei Zahlungen unter Privatpersonen.

Literatur

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25 Nach 9 Jahren (Start in 1996) erreichte die Anzahl der GeldKarte-Zahltransaktionen mit 38 Mio. (2004) die Zahl, die laut der „Worst Case“(!)-Prognose des deutschen Kreditge- werbes bereits nach 3 Jahren erreicht werden sollte. Die mittlere Einschätzung für diese Periode betrug 2,2 Mrd. Transaktionen, davon ist nach 9 Jahren 1,7% erreicht. Der Han- del schätzte damals das Potenzial auf 1,2 bis 1,3 Mrd. Transaktionen ein. 26 Ein Business-Case für die GeldKarte ist – bis auf weiteres – nicht realistisch (Godschalk

1999).

42

Hugo Godschalk

Krueger M und Leibold K (2004) Internet Zahlungssysteme aus der Sicht der Verbraucher. Ergebnisse der Online-Umfrage IZV7, Universität Karlsruhe (TH), Karlsruhe National Forum on the Payments System (2004) The Costs of Payments Survey on the Costs involved in POS Payment Products, Working Group on Costs of POS Payment Products, March 2004 PaySys Consultancy (2005) Kartenmarkt-Statistik Deutschland 1995–2004, Frankfurt (in Vorbereitung) Rüter H (2005) Karten-Entwicklungen aus Handelssicht – EHI-Research: Zahlungen per Karte, Vortrag im Rahmen des EHI-Fachkongresses am 26.4.2005 in Köln Van Baal S, Krueger M, Hinrichs JW (2005) Internet-Zahlungssysteme aus Sicht der Händ- ler: Ergebnisse der Umfrage IZH3, Köln, Institut für Handelsforschung an der Univer- sität zu Köln

Zahlungsverhalten und Bargeldverwendung in Österreich

Helmut Stix 1

Oesterreichische Nationalbank, Wien

1

Einleitung

Während der letzten Jahre hat sich die „Zahlungskultur“ in Österreich wesentlich gewandelt. Waren noch vor 10 Jahren Zahlungen per Karte die Ausnahme, so werden heute erhebliche Umsätze bargeldlos abgewickelt. Vor diesem Hinter- grund analysiert dieser Beitrag die Entwicklung des Zahlungsverhaltens in Öster- reich sowie deren Auswirkungen auf die Bargeldverwendung und -nachfrage. Die Studie ist wie folgt aufgebaut: Zunächst werden einige Kennzahlen zur Entwicklung bei den Bankomat- und Quick-Zahlungen vorgestellt. Wir konzent- rieren uns auf diese beiden Karten, zumal, erstens, die Bankomatkarte (eine De- bitkarte) die mit Abstand am häufigsten genutzte bargeldlose Bezahlform am „Point of Sale“ ist und zweitens, das elektronische Geldsystem Quick aufgrund seiner Funktionalität Bargeld am nächsten kommt. Im Anschluss daran werden Umfragedaten über den Besitz und die tatsächlichen sowie die geplanten Nutzung von Zahlungskarten präsentiert. Diese Zahlungskartenumfragen werden seit 1996 von der Oesterreichischen Nationalbank quartalsweise in der österreichischen Be- völkerung ab dem 15. Lebensjahr durchgeführt, wobei die aktuellsten Daten aus der Umfrage aus dem zweiten Quartal 2005 stammen. Indem sie die subjektiven Einschätzungen der befragten Personen widerspiegeln, erlauben die Umfragedaten zweifellos interessante Einblicke in das Zahlungsverhalten der österreichischen Bevölkerung. Der starke Anstieg der bargeldlosen Zahlungen wirft die Frage auf, welche Auswirkungen diese Entwicklung aus ökonomischer Sicht für Notenbanken hat. So wird etwa argumentiert, dass eine vermehrte Bargeldsubstitution geldpolitische Implikationen mit sich bringen könnte und dass eine rückläufige Bargeldnachfrage die Geldschöpfungsgewinne der Notenbanken verringert 2 . Um die Bedeutung sol-

1 Dieser Beitrag spiegelt ausschließlich die persönliche Meinung des Autors und nicht notwendigerweise die der Oesterreichischen Nationalbank wider.

2 Für eine Diskussion siehe Stix (2004a). Obwohl diese Effekte statisch betrachtet mögli- cherweise gering sind, so kann die abdiskontierte Summe der Rückgange der zukünftigen Geldschöpfungsgewinne beträchtlich sein.

44

Helmut Stix

cher Effekte evaluieren zu können, bedarf es einer Quantifizierung des gegenwär- tigen Ausmaßes der Bargeldsubstitution. Aus diesem Grund wird im abschließen- den Abschnitt abgeschätzt, wie sich der wertmäßige Anteil von Barzahlungen an allen Transaktionen in den letzten Jahren entwickelt hat. Dies erlaubt Rückschlüs- se auf die Veränderung der Bargeldnachfrage, die durch Kartenzahlungen ausge- löst wird.

2 Verwendung und Verbreitung von Zahlungskarten

2.1 Deutliches Wachstum bei EFT-POS-Transaktionen

Die wichtigste Zahlungskarte ist in Österreich zweifellos die Bankomatkarte (Pro- duktname „Maestro“), mit der man bargeldlos mittels Karte und Code an „Elect- ronic Funds Transfer at the Point of Sale (EFT-POS)“- Kassen zahlen kann. So waren Ende des Jahres 2004 etwa 6,6 Mio. Bankomatkarten im Umlauf, sodass statistisch gesehen praktisch jede(r) ÖsterreicherIn über 18 Jahren mit einer Karte ausgestattet ist. Im internationalen Vergleich lag Österreich damit im Jahr 2002, dem letzten Jahr für das international vergleichbare Daten vorliegen, an siebenter Stelle unter 15 EU-Staaten, knapp über dem EU-Durchschnitt (EZB 2004).

12,0 +120,0 10,0 +100,0 8,0 +80,0 6,0 +60,0 4,0 +40,0 2,0 +20,0 0,0 +0,0 1989
12,0
+120,0
10,0
+100,0
8,0
+80,0
6,0
+60,0
4,0
+40,0
2,0
+20,0
0,0
+0,0
1989
1991
1993
1995
1997
1999
2001
2003
Umsatz
Veränderung zum Vorjahr
Umsatz (in Mrd. Euro)
Veränderung zum Vorjahr
(in %)

Abb. 1. Bankomatkarte-Zahlungsumsätze 3 .

Die Bedeutung dieser Bezahlmöglichkeit nahm in den letzten Jahren rasant zu. Noch 1989 konnte erst an 229 EFT-POS-Kassen bezahlt werden. Bis zum Ende des Jahres 2004 wuchs deren Zahl auf über 78.000 an. Ebenso rasant verlief die Entwicklung bei den Umsätzen: Diese wuchsen von 29 Mio. Euro im Jahr 1989

3 Quelle: Mooslechner et al. 2002 und Europay Austria 2005.

Zahlungsverhalten und Bargeldverwendung in Österreich

45

auf 9,6 Mrd. Euro im Jahr 2004 (Abb. 1). Im Jahr 2005 dürfte die 10 Mrd. Euro Umsatzmarke überschritten werden. Trotz dieses hohen Wachstums ist sowohl die Ausstattung mit Zahlterminals als auch das Zahlungsvolumen im internationalen Vergleich noch relativ niedrig. So lag Österreich im Jahr 2002 im Bezug auf die Anzahl an POS-Terminals pro Einwohner an vierzehnter Stelle und im Bezug auf die Anzahl an Zahltransaktio- nen pro Einwohner an zehnter Stelle unter fünfzehn EU-Staaten (EZB 2004). Bezüglich einer Einschätzung der weiteren Entwicklung dieses Bezahlsystems zeigt sich bei Betrachtung der jährlichen Wachstumsraten der Umsätze, dass diese zwar schon deutlich abgenommen haben, jedoch noch immer weit über den Wachstumsraten der Einzelhandelsumsätze oder der Steigerungsraten des privaten Konsums liegen. Aus diesem Grund wird der Marktanteil dieses Zahlungsinstru- mentes weiter steigen. Auch im Vergleich mit der schon etwas länger existieren- den Bankomattechnologie (für Bargeldbezüge) zeigt sich, dass die EFT-POS- Umsätze noch höhere Wachstumsraten aufweisen. Dies deutet darauf hin, dass sich diese Technologie in einer noch früheren Phase als die Bankomattechnologie im oftmals S-kurvigen Verlauf der Wachstumskurve von Innovationen befindet. Demnach ist auch in Zukunft noch mit höheren Zuwachsraten zu rechnen.

2.2 Entwicklung bei der Benützung von Quick

Neben den EFT-POS-Zahlungen mittels Bankomatkarte, die den Zugriff auf be- stehende Konten ermöglicht, ist aus geldpolitischer Sicht besonders die Verwen- dung von elektronischem Geld von Interesse. Obwohl es in Österreich bereits mehrere E-Money-Systeme gibt, ist derzeit quantitativ nur das Quick-Geldbörsen- system von Bedeutung. Da dieses System an anderer Stelle in diesem Buch detail- liert behandelt wird (siehe Judt u. Komatz 2005), soll die Entwicklung bei Quick nur kurz dargestellt werden (siehe Tabelle 1).

Tabelle 1. Einige Kennzahlen zum Quick-System

 

Zahlungen

 

Anzahl der

Anzahl der

Verände-

Durch-

Quick-

Quick-

rung zum

schnitts-

Jahres-

Zahlungs-

Lade-

Volumen (in Mio Euro)

Vorjahr

wert

endstand

terminals

terminals

(in %)

(in Euro)

1997 12.756

3.495

5,7

13

1998 19.118

4.954

9,2

63 %

8

1999 29.564

5.225

11,7

27 %

5

2000 41.585

5.162

15,2

30 %

5

2001 60.848

5.419

28,5

87 %

6

2002 74.657

5.775

132,5

365 %

8

2003 79.806

5.879

116,8

-12 %

7

2004 86.690

6.452

121,3

4 %

6

Quelle: Europay Austria.

46

Helmut Stix

Bei der Anzahl der Zahlungs- und Ladeterminals sowie bei den ausgegebenen Karten mit Quick-Funktion hat Quick bereits eine beachtliche Verbreitung er- reicht. Obwohl das System erst seit 1996 flächendeckend in Betrieb ist, standen Ende 2004 bereits fast 87.000 Zahlungsterminals sowie fast 6.500 Ladeterminals zur Verfügung. Diese Ausbreitung kann vor allem damit erklärt werden, dass bei Quick auf die Infrastruktur von Bankomaten (für Quick-Ladungen) sowie EFT- POS-Kassen (vielfach auch für Quick-Zahlungen geeignet) aufgebaut werden konnte. An Karten waren Ende 2004 etwa 7 Mio. Stück ausgegeben. Die Gesamt- summe der Zahlungen wuchs – jedoch von niedrigem Niveau aus – sehr stark, nämlich von 5,7 Mio. 1997 auf 121 Mio. Euro im Jahr 2004. Auffallend sind die hohen Zuwachsraten der Jahre 2001 und 2002. Im Vergleich mit anderen kartenbasierten E-Money Systemen im Ausland liegt Quick sehr gut: Bezüglich der Anzahl an Karten pro Einwohner lag Quick im Jahr 2002 hinter den Niederlanden und Luxemburg an dritter Stelle und im Hinblick auf die Anzahl an Transaktionen an vierter Stelle (hinter Belgien, Luxemburg und den Niederlanden), mit etwa doppelt so vielen Transaktionen pro Einwohner als im EU-Durchschnitt (EZB 2004). Aus dem Gesichtspunkt der Bargeldsubstitution sind vor allem die Zahlungs- umsätze aufschlussreich (siehe Tabelle 1). In diesem Zusammenhang zeigt sich, dass die durchschnittliche Zahlung von 13 Euro auf etwa 6 Euro abnahm 4 . Quick ist demnach also vor allem ein Bezahlsystem für Kleinbeträge. Soweit zur Marktentwicklung der Bankomatkarte und der Karte mit Quick- Funktion. Diesen Daten sollen nun um die subjektive Einschätzung der Nutzer von Zahlungskarten ergänzt werden.

2.3 Zahlungskartenbesitz und -nutzung

In der Zahlungskartenumfrage gaben im zweiten Quartal 2005 rund 80 % der Be- fragten an, zumindest eine Zahlungskarte zu besitzen. Untergliedert nach Karten- funktionen, zeigt sich, dass ungefähr 78 % der Befragten angaben, eine Karte mit Bankomatfunktion, 27 % eine Kreditkarte, 22 % eine Karte mit Quick-Funktion sowie 14 % eine Handelskundenkarte mit Zahlungsfunktion zu besitzen. Da die Umfragen bezüglich des Kartenbesitzes bereits seit 1997 quartalsweise durchgeführt werden, ist es möglich, die zeitliche Entwicklung darzustellen (siehe Abbildung 2). Demnach zeigt sich ein deutlicher und stetiger Anstieg des Besitzes von Karten mit Bankomatfunktion von 41 % im ersten Quartal 1997 auf 78 % im zweiten Quartal 2005. Einen langfristig positiven Trend weist auch die Entwick- lung des Kreditkartenbesitzes auf (von 19 auf 30 %), wobei dieser Anteil seit 2001 weitgehend stagniert. Im Gegensatz dazu ist der Anteil der Handelskundenkarten mit Zahlungsfunktion leicht zurückgegangen.

4 Im Vergleich dazu lag der durchschnittliche Betrag, der mit der Bankomatkarte beglichen wurde, in den letzten Jahren relativ konstant bei etwas über 50 Euro.

Zahlungsverhalten und Bargeldverwendung in Österreich

47

in % der Befragten 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0 Karte
in % der Befragten
90
80
70
60
50
40
30
20
10
0
Karte mit Zahlungsfunktion gesamt
Kreditkarte
Handelskundenkarte mit Zahlungsfunktion
Karte mit Bankomatfunktion
Karte mit Quick-Funktion
Abb. 2. Umfrageergebnisse zum Zahlungskartenbesitz (1. Quartal 1998 – 1. Quartal 2005) 5
98Q1
98Q3
99Q1
99Q3
00Q1
00Q3
01Q1
01Q3
02Q1
02Q3
03Q1
03Q3
04Q1
04Q3
05Q1

Anders verläuft die Entwicklung bei den Karten mit Quick-Funktion: Bis zum ers- ten Quartal 2000 stieg der Prozentsatz der Befragten, die angaben über eine Quick-Funktion zu verfügen, auf bis zu 25 %, um jedoch danach wieder auf unter 20 % zu fallen. Erst im vierten Quartal 2001 kam es zu einem erneuten Anstieg. Dieser Anstieg dürfte vermutlich mit der Ausgabe neuer Karten und dem damit verbundenen höheren Wissensstand der Befragten über die Funktionalität der neu- en Karten verbunden sein. Ein weiterer Grund könnte sein, dass vor der Eurobar- geldeinführung verstärkt für Karten mit Quick-Funktion geworben wurde. Ab 2002 stagnierte der Anteil der Karte mit Quick-Funktion unter den Befragten. An- gesichts der oben diskutierten hohen Anzahl an ausgegebenen Karten mit Quick- Funktion fällt auf, dass nur ein relativ geringer Anteil der Befragten über die Quick-Funktion Bescheid weiß. Überdies nahm die Anzahl der tatsächlich ausge- gebenen Karten mit Quick-Funktion in den letzten Jahren zu, während der Anteil derer, die angaben über eine Karte mit Quick-Funktion zu verfügen, tendenziell konstant blieb.

5 Anmerkung: Die Abbildung zeigt die Entwicklung der Antworten auf die Frage „Über welche dieser Karten verfügen Sie persönlich?“ Quelle: OeNB.

48

Helmut Stix

Tabelle 2. Besitz und Nutzung von Zahlungskarten

 

Kundenkarte

 

Karte mit

Karte mit

eines

Bankomat-

Kredit-

Quick-

Handels-

funktion

karte

Funktion

unternehmens

Besitz

1. und 2. Quartal 2005 mehrmals pro Woche ca. 1x pro Woche mind. 1x pro Monat seltener gar nie

78

28

21

14

Nutzung

31

7

7

9

26

17

7

18

14

39

9

26

16

34

21

35

14

3

57

11

Anmerkung: Die Tabelle zeigt sowohl die Antworten bezüglich des Besitzes von Zahlungs- karten (erste Zeile; in Prozent der Befragten) als auch die Antworten bezüglich der Nut- zungshäufigkeit (ab Zeile 2; in Prozent derer, die eine Karte besitzen). Rundungen können von 100% abweichende Ergebnisse verursachen. Quelle: OeNB.

Da die interviewten Personen auch über die Zahlungshäufigkeiten befragt werden, erlauben die Umfragen interessante Einblicke in die Nutzungsgewohnheiten der Kartenbesitzer. Die möglichen Antworten sind kategorisiert und in Schritten von „mehrmals pro Woche“ bis „nie“ eingeteilt. Die Ergebnisse für das erste Halbjahr 2005 sind in Tabelle 2 zusammengefasst. Überhaupt benutzt werden Kreditkarten von 97 %, Handelskundenkarten von 89 % und Bankomatkarten von 86 % der Kartenbesitzer. Im Gegensatz dazu wird die Quick-Funktion nur von 43 % der Kartenbesitzer benutzt. Bezüglich der Häufigkeit der Benutzung zeigt sich, dass Bankomatkarten am häufigsten benutzt werden, gefolgt von Handelskundenkarten und Kreditkarten. Die Quick-Funktion wird im Durchschnitt am seltensten be- nutzt. In der zeitlichen Entwicklung betrachtet (siehe Abbildung 3) zeigt sich auch hier der deutliche Anstieg in der Benutzung der Bankomatkarte: Der Anteil derer, die diese Karte zumindest einmal pro Woche verwenden, stieg von etwas über 20 % im Jahr 1997 auf fast 60 % im Jahr 2002 um seither auf diesem Niveau zu stag- nieren. Ebenfalls erhöht hat sich der Prozentsatz bei den Quickkarten – vor allem vor der Eurobargeldeinführung. Zuletzt fiel dieser Anteil wieder leicht. Im Gegen- satz dazu verlief die Nutzungshäufigkeit bei den Kredit- und Handelskunden- karten über die Zeit relativ konstant 6 .

6 Im Gegensatz zu den anderen Karten liegt bei den Kreditkarten die Mehrzahl der Ant- worten bei einer Nutzung von „zumindest einmal pro Monat“

Zahlungsverhalten und Bargeldverwendung in Österreich

49

in % der jeweiligen Kartenbesitzer 70 60 Karte mit Bankomatfunktion 50 Kundenkarte Handel 40 Kreditkarte
in % der jeweiligen Kartenbesitzer
70
60
Karte mit Bankomatfunktion
50
Kundenkarte Handel
40
Kreditkarte
30
20
10
Karte mit Quickfunktion
0
Abb. 3. Zahlungskartennutzung im Zeitverlauf 7
1997Q2
1997Q4
1998Q2
1998Q4
1999Q2
1999Q4
2000Q2
2000Q4
2001Q2
2001Q4
2002Q2
2002Q4
2003Q2
2003Q4
2004Q2
2004Q4
2005Q2

2.4 Beabsichtigter Erwerb und Nutzung von Zahlungskarten

Zur Analyse der zukünftigen Entwicklung des Kartenzahlungsverhaltens wurde bei Befragten, die derzeit nicht über Zahlungskarten verfügen, erhoben, ob sie die Absicht haben, sich innerhalb der nächsten 12 Monate eine entsprechende Zah- lungskarte zuzulegen. Hier zeigen die Ergebnisse, dass das Interesse an einem ge- planten Erwerb sehr niedrig ist, was darauf hindeutet, dass der Markt bereits gut versorgt ist. Nennenswerte Erwerbsbekundungen finden sich lediglich bei der Kar- te mit Bankomatfunktion, bei der etwa ein Drittel der derzeitigen Nicht-Besitzer antwortet, sich in den kommenden 12 Monaten ein solches Zahlungsmittel zule- gen zu wollen (von etwa 22 % der Bevölkerung über 15 Jahren, die angeben, nicht über eine Bankomatkarte zu verfügen). Erwartungsgemäß sind dies vor allem die in oder am Ende ihrer Schulausbildung Stehenden, die einen Erwerb beabsichti- gen. Weiters wurden die derzeitigen Besitzer von Zahlungskarten in der Erhebung gefragt, wie sie beabsichtigen, die jeweiligen Karten in den nächsten 12 Monaten

7 Anmerkung: Die Abbildung zeigt die Entwicklung der Kartenbesitzer, die zumindest ein- mal pro Woche mit ihrer Karte bezahlen. Für die Kundenkarte wurden vor dem dritten Quartal 2000 keine Daten über die Nutzungshäufigkeit erhoben. Quelle: OeNB.

50

Helmut Stix

einzusetzen (siehe Tabelle 3). Hier zeigt sich im Wesentlichen, dass – je nach Kar- te – zwischen 86 % und 89 % der Befragten nicht plant, das derzeitige Zahlungs- verhalten im Bezug auf die Einsatzhäufigkeit zu ändern. Der Saldo aus dem Pro- zentsatz derer, die die Karte häufiger nutzen wollen und dem Prozentsatz derer, die sie weniger oft nutzen wollen, deutet darauf hin, dass die Bankomatkarte etwas häufiger eingesetzt werden könnte, während sich bei den Handelskundenkarten aus den Umfragen eine tendenziell geringere beabsichtigte Nutzungsfrequenz er- gibt. Für Quick- und Kreditkarten sind im Wesentlichen keine Änderungen beab- sichtigt.

Tabelle 3. Beabsichtigte Nutzung von Zahlungskarten in den nächsten 12 Monaten

 

Karte mit

Karte mit

Bankomat-

Kredit-

Quick-

Handels-

(in %)

funktion

karte

Funktion

kundenkarte

häufiger benützen weniger oft/ nicht mehr benutzen

7

5

8

4

4

6

7

7

Anmerkung: Angaben in Prozent derer, die über die jeweilige Karte verfügten. Quelle: OeNB.

3 Wachstum der EFT-POS-Zahlungen bewirkte Rückgang bei Bargeldverwendung und -nachfrage

Aufgrund des rasanten Anstiegs bei den Kartenzahlungen, erscheint es von Inte- resse abzuschätzen, wie sich diese Entwicklung auf die Bargeldverwendung sowie die Bargeldnachfrage der privaten Haushalte ausgewirkt hat. In diesem Kapitel wird daher eine solche Abschätzung vorgenommen.

3.1 Bargeld hat noch immer hohen Marktanteil

Über die Verwendung von Bargeld und dessen „Marktanteile“ gibt es wenig ori- ginäre Informationsgrundlagen. Aus diesem Grund muss meist auf indirekte Evi- denz aus Umfragedaten zurückgegriffen werden. Die OeNB führte zuletzt in den Jahren 1996 und 2000 Umfragen über die Struktur der Zahlungstransaktionen der österreichischen Haushalte durch (Mooslechner u. Wehinger 1997, Mooslechner et al. 2002). Laut diesen Umfragen ist der Anteil der Bankomatzahlungen am „Point-of-Sale“ bezogen auf den Zahlungsbetrag von 1996 bis 2000 deutlich von 2,5 % auf 11,1 % gestiegen, während der Anteil der Scheckzahlungen stark sowie der Anteil der Kreditkartenzahlungen leicht rückläufig war 8 . Der Anteil des Bar-

8 Diese Anteile spiegeln nur direkte Zahlungstransaktionen wider (keine Überweisungen).

Zahlungsverhalten und Bargeldverwendung in Österreich

51

geldes ist von 84,4 % auf 81,5 % gesunken. Bargeld hatte also noch eine sehr be- deutende Marktstellung. Die Wachstumsraten der Umsätze der verschiedenen Zahlungsformen seit 2000 sind in Tabelle 4 zusammengefasst. Diese Daten beruhen zum einen auf Zahlen des Blue Book der Europäischen Zentralbank (EZB), die nur bis 2002 verfügbar sind, und zum anderen auf Zahlen von Europay Austria 9 .

Tabelle 4. Entwicklung der Anteile von Bargeld am Zahlungsbetrag

 

Anteil am

Wachstums-

Hochgerechneter Anteil am Zah- lungsbetrag

Hochge-

Zahlungs-

raten der

rechnete Ver-

betrag

Umsätze

änderung

1996

2000

2000–2004

2004

2000–2004

in %

in %

in %

in %-Punkten

Bargeld

84,4

81,5

69,5–72,2

(-12)–(-9,3)

Bankomatfunktion

2,5

11,1

114

22,5–23,6

11,4–12,5

Kreditkarte

4,3

2,6

47

3,8–4,0

1,2–1,4

Quick-Funktion

0,0

0,1

698

0,5

0,4

Anmerkung: Die Anteile am Zahlungsbetrag ergeben sich je nach angenommener Wachs- tumsrate der Gesamtzahlungen (Gesamtzahlungen wachsen entweder wie die privaten Kon- sumausgaben oder wie die Einzelhandelsumsätze) sowie je nach angenommener Wachs- tumsrate der Kundenkarten- und Scheckumsätze. Die derart berechneten Anteile stellen eine grobe Hochrechnung dar. Quelle: Mooslechner u. Wehinger 1997; Mooslechner et al. 2002; EZB 2004, Europay Austria 2005 und OeNB.

Die aus der Umfrage des Jahres 2000 ermittelten Anteile der verschiedenen Zah- lungsmittel können in Verbindung mit Daten über die Wachstumsraten der Zah- lungsmittelumsätze verwendet werden, um aktualisierte Zahlungsmittelanteile für das Jahr 2004 grob hochzurechnen. Dies beruht auf der Überlegung, dass aus dem Anstieg der Gesamtzahlungsumsätze sowie den Wachstumsraten der Umsätze der bargeldlosen Zahlungsmittel, der Barzahlungsanteil residual folgt. In der Praxis muss jedoch eingeschränkt werden, dass eine solche Berechnung nur eine grobe Abschätzung liefern kann. Dies hat mehrere Gründe: Erstens beruhen die für das Jahr 2000 ermittelten Anteile auf Umfrageergebnissen, die selbst einer gewisse Schwankungsbreite unterliegen. Zweitens müssen die Wachstumsraten der Zah- lungsmittelumsätze bekannt sein. Die im Blue Book (EZB 2004) ausgewiesenen Wachstumsraten der Scheckumsätze dürften jedoch hauptsächlich Scheckzahlun- gen von Firmen widerspiegeln 10 . Ebenso liefern die Daten aus dem Blue Book keine Hinweise über die Entwicklung bei den Handelskundenkarten. Aus diesem

9 Quelle: Europay Austria 2005. Da für die Jahre 2003 und 2004 keine Daten über das Wachstum der Kreditkartenumsätze vorliegen, wurde angenommen, dass die gesamten Kreditkartenumsätze gleich stark wie die Umsätze von Mastercard gestiegen sind.

10 Obwohl darüber kaum Daten vorliegen, dürften Schecks nur mehr eine marginale Rolle im Zahlungsverhalten privater Haushalte spielen.

52

Helmut Stix

Grund werden nachfolgend mehrere Szenarien hinsichtlich der angenommenen Entwicklung bei diesen beiden Zahlungsformen analysiert 11 . Und drittens bedarf es für diese Berechnung einer Abschätzung der Wachstumsrate der Gesamtumsät- ze, also aller baren und bargeldlosen privaten Einkäufe bzw. Zahlungen der Öster- reicherInnen. Diese sind nicht direkt verfügbar, können jedoch ungefähr durch die nominelle Wachstumsrate des privaten Konsums, bzw. durch die Wachstumsrate der Einzelhandelsumsätze, geschätzt werden 12 . Die sich aus diesen Überlegungen ergebenden Zahlungsanteile für das Jahr 2004 sind in Tabelle 4 zusammengefasst. Wie ersichtlich ist, sank der Anteil der Barzahlungen deutlich um, je nach unter- stellter Wachstumsrate der Gesamtumsätze, 9 bis 12 Prozentpunkte – absolut be- trachtet dürfte der Barzahlungsanteil Ende 2004 zwischen 70 und 72 % betragen haben. Den stärksten Anstieg wiesen die Bankomatzahlungen auf, die Ende 2004 einen Anteil von 23 bis 24 % gehabt haben dürften. Dies entspricht einer mehr als Verdopplung des „Marktanteils“ seit dem Jahr 2000. Die mehr als Versiebenfa- chung der Quick-Umsätze bewirkte einen Anstieg des Quick-Anteils auf rund 0,5 %. Trotz der gebotenen Vorsicht bei der Interpretation dieser Ergebnisse, zei- gen sich dennoch einige Trends: Erstens, obwohl der Bargeldanteil rückläufig ist, dürfte er Ende 2004 noch immer 70 % betragen haben. Im Vergleich mit anderen europäischen Staaten ist dieser Anteil noch relativ hoch (Snellman et al. 2001). Zweitens ist der Rückgang in der Bargeldverwendung hauptsächlich auf Anteils- gewinne der Bankomatzahlungen zurückzuführen. Drittens lassen sich aus der Zu- nahme der bargeldlosen Zahlungen Rückschlüsse auf die Veränderung der Trans- aktionsbargeldnachfrage ziehen. Dies wird im abschließenden Abschnitt näher diskutiert.

3.2 Bargeldnachfrage ist moderat gesunken

Wenn die nominellen Einzelhandelsumsätze steigen, dann wird bei konstanter Umlaufgeschwindigkeit des Geldes üblicherweise mehr Geld nachgefragt. Die Bargeldnachfrage steigt jedoch nicht im gleichen Ausmaß, sondern geringer. Schätzungen einer Nachfragefunktion für jene Bargeldmenge, die direkt für Transaktionen verwendet wird, zeigen, dass eine 1-prozentige Veränderung der Umsätze zu einer Veränderung der Bargeldnachfrage im Ausmaß von etwa 0,5 % bis 0,6 % führt (Stix 2004a). Wenn man nun die aus der Umfrage des Jahres 2000 geschätzten Bargeldum- sätze und die hochgerechneten Bargeldumsätze des Jahres 2004 vergleicht, ergibt sich die prozentuelle Veränderung der Bargeldnachfrage als etwa 0,5 bis 0,6 Mal der prozentuellen Veränderung der Bargeldumsätze. Die derart berechnete Ände-

11 Für Schecks wird angenommen, dass sie nicht mehr verwendet werden. Bei den Kunden- karten wird angenommen, dass deren Umsätze entweder wie die Kreditkartenumsätze oder wie die Gesamtumsätze wuchsen.

12 Dabei wird implizit angenommen, dass es zu keinen bedeutenden Umschichtungen von Zahlungsmitteln, die in der Umfrage von 2000 nicht erfasst waren (z. B. Zahlungen mit Erlagschein), zu Zahlungsmitteln kam, die in der Umfrage erfasst waren.

Zahlungsverhalten und Bargeldverwendung in Österreich

53

rung der Bargeldnachfrage spiegelt somit rein Änderungen des Zahlungsverhal- tens wider. Jene Veränderungen der Bargeldnachfrage, die durch das Bargeldbe- zugsverhalten ausgelöst werden (etwa durch die vermehrte Benützung von Ban- komaten), bleiben davon ausgeblendet 13 . Konkret zeigen die Simulationen, dass die nominellen Bargeldumsätze von 2000 bis 2004 rückläufig waren – grob geschätzt, liegt die Veränderungsrate je nach angenommenem Szenario zwischen -2 % und -10 %. Bei einer geschätzten Transaktionselastizität von 0,5 bis 0,6 impliziert diese Entwicklung somit einen Rückgang in der nominellen Bargeldnachfrage im Ausmaß von etwa 1 % bis 6 % – real betrachtet, dürfte die Transaktionsbargeldnachfrage von 2000 bis 2004 um etwa 5 % bis 10 % gesunken sein. Alternativ zum reinen Jahresvergleich könnte man sich hypothetisch auch die Frage stellen, wie hoch die Bargeldnachfrage im Jahr 2004 gewesen wäre, wenn sich das Zahlungsverhalten des Jahres 2000 nicht geändert hätte. Ein Vergleich der hochgerechneten tatsächlichen Bargeldumsätze des Jahres 2004 mit diesem hypothetischen „no change“-Szenario zeigt, dass die Bargeldnachfrage um etwa 14 % bis 18 % niedriger sein dürfte, als sie gewesen wäre, wenn sich keine Ver- schiebung der Zahlungsmittelanteile ergeben hätte. Trotz dieser doch bedeutenden Effekte muss eingeschränkt werden, dass die Bargeldmenge, die für Transaktionen verwendet wird, nur etwa 10 % des gesam- ten umlaufenden Bargeldes ausmacht (Stix 2004b). Der Großteil des Bargelds wird demnach gehortet, in der Schattenwirtschaft verwendet oder läuft im Ausland um. Da diese Nachfragekomponenten kaum von Zahlungskarten beeinflusst wer- den, dürften die Auswirkungen der Zahlungskartenverwendung auf die gesamte Bargeldnachfrage derzeit quantitativ nicht übermäßig bedeutsam sein. Wie hoch der Bargeldanteil in Zukunft sein kann und welche Auswirkungen für die Bargeldnachfrage zu erwarten sind, wird durch Tabelle 5 verdeutlicht. Im konkreten zeigt die Tabelle den Bargeldanteil am „Point-of-Sale“ für verschiedene (von den Befragten behauptete) Häufigkeiten von Zahlungen mit Bankomatkarte, wobei die Bargeldanteile wieder aus der Studie von Mooslechner et al. 2002 ge- nommen wurden. Außerdem sind die relativen Anteile der jeweiligen Benutzer angeführt. Wie ersichtlich ist, variieren die Bargeldanteile systematisch mit der Nutzungshäufigkeit von Bankomatkarten: Der Bargeldanteil reicht von durch- schnittlich 93,4 % für Nicht-Nutzer bis 54% für jene Befragten, die angaben, mehrmals pro Woche mittels Bankomatkarte zu zahlen. Anhand dieser Zahlen wird das potentielle Ausmaß der Bargeldsubstitution verdeutlicht. Wenn man an- nimmt, dass jede(r) ÖsterreicherIn mehrmals pro Woche mit Bankomatkarte zahlt, dann würde der Bargeldanteil am „Point-of-Sale“ etwa 54 % betragen – bezie- hungsweise könnte dieser Anteil nunmehr etwa niedriger sein 14 .

13 Die Auswirkungen des Abhebeverhaltens werden in Stix 2004b diskutiert. Für eine Dis- kussion der Rolle von Zahlungsinnovationen auf die Bargeldnachfrage, siehe Markose u. Loke 2003. 14 Ohne aktuelle Daten ist es schwierig abzuschätzen, wie hoch dieser Anteil derzeit ist. Aufgrund der gestiegenen Anzahl an EFT-POS Kassen dürfte er jedoch gefallen sein.

54

Helmut Stix

Dieses Szenario ist jedoch nicht sehr wahrscheinlich, zumal im Jahr 2000 im- merhin noch etwa 69 % der Österreicher weniger oft als ein Mal pro Woche mit Bankomatkarte bezahlten. Der Vergleich der Nutzungshäufigkeiten der Jahre 2000 und 2004 zeigt, dass die Bankomatkarte jetzt zwar deutlich häufiger für Zahlungen verwendet wird, aber es zahlen immer noch 59 % der Österreicher seltener als ein Mal pro Woche. Dies deutet darauf hin, dass sich das Zahlungsverhalten zwar än- dert, aber auch, dass die Änderung nicht abrupt ausfällt. Überdies gibt es ver- schiedene ökonomische Argumente, weshalb Bargeld weiterhin Verwendung fin- den wird und sich daher ein Gleichgewichtspunkt einstellen wird, bei dem keine weitere Substitution von Bargeld zu Karten stattfinden wird 15 .

Tabelle 5. Häufigkeiten von Bankomatkartenzahlungen und Bargeldanteile

Zahlfrequenz mit Bankomatkarte

Bargeldanteil

Relative Anteile der Benützer

am Point-of-