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Market ing st rat gique du sport . Le cas d une franchise de la Ligue


nat ionale de hockey

par Frank PONS et Andr RICHELIEU

| Lavoisier | Revue f r anai se de gest i on

2004/ 3 - n 150
ISSN 0338-4551 | pages 161 175

Pour cit er cet art icle :


Pons F. et Richelieu A., Market ing st rat gique du sport . Le cas d une franchise de la Ligue nat ionale de hockey,
Revue f ranaise de gest ion 2004/ 3, n 150, p. 161-175.

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MARKETING
PAR FRANK PONS,
ANDR RICHELIEU

Marketing
stratgique
du sport
Le cas dune franchise de la Ligue
nationale de hockey
Le march des vnements

S
i limportance du sport dans les domaines cono-
sportifs prsente
une demande miques, culturels et sociaux est indniable, il
avec des attentes apparat ncessaire de mieux comprendre sa
spcifiques et une offre
soumise des pressions
nature et en particulier quels sont les aspects qui peu-
intenses de rsultats qui vent justifier un tel engouement auprs des individus.
commercialise un produit
volatil aux caractristiques
Ce point est dautant plus important quil a, jusqu ce
mal dfinies et aux attributs jour, t nglig dans la littrature marketing portant sur
instables dans un univers les comportements de consommation de produits de
concurrentiel. Cette tude
vise prsenter type hdoniste. En effet, la plupart des recherches effec-
un diagnostic concret tues dans ce domaine sont consacres des sujets de
de ltat de loffre
et de la demande en matire niveau culturel litiste, tels le ballet ou la musique clas-
de divertissement sportif sique, au dtriment de loisirs plus populaires comme les
travers le cas
dune franchise canadienne
vnements sportifs de masse (football, hockey ou
de la LNH et montre, autre). Ces derniers jouent pourtant un rle trs actif
en particulier, limportance
de ladquation entre
dans la vie du consommateur, la fois par le niveau
la vision stratgique lev dimplication quils requirent mais galement
des dirigeants par leur rtribution en matire de divertissement ou de
de la franchise
et les demandes sensation offerts au consommateur (Holbrook et Hir-
des consommateurs. schman, 1982). Si ces vnements sportifs apparaissent
comme importants pour les consommateurs, ils le sont
tout autant pour les franchises de sports professionnels
162 Revue franaise de gestion

qui voluent dans un environnement de des attentes des fans dans la stratgie ta-
plus en plus concurrentiel. En effet, avec le blir est renforce par la nature complexe
dveloppement des rseaux de communi- des produits sportifs (Shank, 2002 ; Holt,
cation tlvisuels, les dirigeants des fran- 1995 ; Ross et James, 2004). Cette
chises sportives se livrent une comptition approche doit permettre la cration dune
ardue pour des parts de march ou dcoute identit de marque distincte, souhaite par
qui se traduisent en reconnaissance, capital les consommateurs, et ainsi optimiser le
de marque et droits de sponsoring accrus tridre relationnel vnement sportif -
(Meek, 1997 ; Kwon et Trail, 2003 ; Lardi- spectateur - stratgie marketing (Gladden
noit et Derbaix, 2001). et Funk, 2002).
Une franchise de sport professionnel est Lobjectif de cette tude consiste analyser
une marque part entire et ses dirigeants la stratgie de positionnement de marque
se doivent de cultiver lattachement mo- dune franchise de sport professionnel en la
tionnel des fans leur franchise et de capi- comparant aux attentes des supporters.
taliser sur celui-ci afin de susciter leur Cette analyse de cas porte sur une franchise
confiance et dinstaurer leur loyaut canadienne de la Ligue nationale de hockey
(Bobby, 2002 ; Underwood, Bond et Baer, (LNH). Cette analyse critique cherche
2001). Une stratgie de marque russie est vrifier si la franchise dtient une identit
primordiale en marketing sportif. Elle peut claire et sil existe une adquation entre la
amener les supporters exprimenter la vision stratgique des gestionnaires et la
marque travers leur prsence lvne- perception des fans. Dans cette tude, nous
ment mais aussi en dehors de la sphre prsentons initialement les attentes des fans
sportive, gnrant ainsi des revenus addi- concernant la franchise analyse, puis
tionnels au travers du sponsoring, des la vision stratgique du dirigeant et
droits de retransmission et de la vente de enfin nous tentons de rconcilier ces
produits drivs (Gustafson, 2001). Les positions.
dirigeants de certaines franchises sportives
fort capital de marque, comme les Pac- I. LES ATTENTES
kers de Green Bay (National Football PARTICULIRES
League), ont ainsi russi positionner DES CONSOMMATEURS
stratgiquement leur marque sur un mar-
ch rput limit (200 000 habitants) en
1. vnement sportif et orientation
exploitant lattachement motionnel avec
des consommateurs
les consommateurs. Ils possdent mainte-
nant lune des franchises les plus recon- Le spectacle sportif est un produit ayant des
nues du sport professionnel amricain caractristiques particulires. Il est intan-
(Kearing, 2004 ; Sport Business Group, gible, phmre, imprvisible et subjectif
2002). Ce lien motionnel entre la marque (Holbrook et Hirschman, 1982 ; Mullin
et le spectateur nest possible que sil et al., 2000 ; Gladden et al., 1998). De plus,
existe une cohrence entre la vision des le spectacle sportif est simultanment
gestionnaires et la perception des fans. La faonn et consomm. Ce caractre ins-
prpondrance joue par la comprhension tantan intensifie la complexit du produit
Marketing stratgique du sport 163

et la ncessit pour le consommateur den notion de groupe daffiliation est dailleurs


saisir toutes les facettes immdiatement. souvent utilise en marketing sportif pour
Les interactions entre spectateurs qui assis- expliquer la forte implication des supporters
tent un vnement sportif sont galement (Wann, 1995 ; King, 2004). Elle est base
essentielles et influencent souvent la per- sur la force et la nature des valeurs de signes
ception de sa qualit (Holt, 1995). Finale- vhicules dans les groupes frquents
ment, lvnement sportif se caractrise (Donavan et Carlson, 2004) et permet ainsi
souvent par des niveaux dimplication le- au spectateur de se catgoriser. Cette valeur
vs de la part du consommateur (King, de signes peut saffirmer au travers du sport
2004 ; Mullin et al., 2000). Ces caractris- suivi (assister un sport litiste comme le
tiques supportent donc la spcificit du pro- golf au lieu dassister un sport popu-
duit sportif et limportance dtudier le laire comme un combat de catch) mais aussi
capital de marque dune franchise sportive par la manire de suivre celui-ci (tre un
en acceptant des bnfices intangibles invit dans un salon VIP versus avoir un tic-
comme attributs potentiels de la marque ket pour les tribunes populaires).
(Gladden et Funk, 2002). Le consommateur Lorientation dun individu envers un spec-
dvnement sportif est souvent dpeint tacle sportif peut reposer sur de nombreuses
comme ayant une orientation particulire- dimensions (Parsons et Shils, 1967 ; Hir-
ment forte envers son sport ou sa franchise schman, 1984). Plusieurs tudes montrent
(Mc Allister et Bassini, 2004). Lorientation cependant des dimensions rcurrentes
est dfinie comme une inclinaison spci- (Wann, 1995 ; Trail et al., 2003). Ainsi,
fique de lindividu adopter un comporte- lorientation envers un vnement sportif
ment prvisible lors dun acte de consom- repose sur la satisfaction dun besoin mo-
mation (Kantanen, 1993). Le caractre tionnel (excitation, joie), dun besoin de
prvisible du comportement donne communion (change, socialisation) et dun
lorientation une connotation de dure et de besoin de connaissance dans le sport suivi
stabilit temporelle. Parsons et Shils (1967) (Pons et al., 2001). Nous utilisons ce cadre
ont mis en vidence limportance des thorique pour tudier les fans de la fran-
concepts de motivation et de valeur comme chise considre.
caractristiques de lorientation. Ainsi, le
produit sportif a la capacit de combler des 2. Lorientation des spectateurs :
besoins spcifiques de lindividu tout en rsultats
offrant celui-ci une alternative qui reflte Les rsultats initiaux montrent un score
et respecte son systme de valeurs. Cette global dorientation lev (3,8/5) avec un
dfinition de lorientation sapparente cart type de 0,7 pour lchantillon total.
celle de limplication durable (Laurent et Une analyse de type cluster permet de dga-
Kapferer, 1986) quun individu pourrait ger une typologie des fans base sur leurs
prouver pour un produit sportif, en particu- profils dorientation et habitudes de
lier si son implication est motive par la consommation. Les rsultats de lanalyse,
conformit un groupe et le respect des base sur les moyennes des centrodes de
valeurs de signes rattachs ce produit. La chaque groupe de fans, sont prsents dans
le tableau 2 et comments ci-aprs.
164 Revue franaise de gestion

MTHODOLOGIE
Nous avons utilis une mthodologie quantitative. Le questionnaire utilis comprend les
15 items dune chelle de mesure de lorientation envers les vnements sportifs
(tableau 1) (Pons et al., 2001). Dautres mesures telles que les habitudes de loisirs, de
consommation de mdia sportifs ou dachats de produits drivs en rapport avec la fran-
chise tudie (magazines, habits ou casquettes) sont galement insres. Des variables
sociodmographiques sont galement incluses. Les chelles utilises sont des chelles
de Likert 5 niveaux. 221 individus ont t interrogs. Les interviews ont t effectues
sur une base volontaire, devant les entres du centre sportif, loccasion de trois matchs
locaux de la franchise considre. En raison de la nature bilingue de la clientle de la
franchise, les questionnaires taient proposs en franais et en anglais. Lchantillon
final est compos de 51,1 % dhommes et de 48,9 % de femmes. Lge moyen est de
31 ans avec un cart-type de 4,3.

Tableau 1
CHELLE DORIENTATION ENVERS LES VNEMENTS SPORTIFS*

Modalit de socialisation
Je suis souvent impliqu(e) dans des conversations au sujet du ______________*
Jaime parler du _____________* avec les gens que je connais.
Assister un match du _____________* reprsente une bonne opportunit pour moi de
rencontrer tous mes amis.
Habituellement, je partage mes impressions et sentiments lgard du _____________* avec
dautres personnes.
Les matchs du _____________ *sont pour moi de bonnes occasions pour discuter avec des gens.
Modalit de recherche de sensation (sensation)
Pour moi, assister un match du _____________* est toujours un rel plaisir.
Je suis toujours excit quand je vais voir un match du _____________*.
Je suis toujours enthousiaste quand je pense aller assister un match du ________*.
Chaque fois que jassiste un match du _____________*, jai quelquefois limpression que je
suis en train de jouer.
Je me sens toujours trs heureux quand je peux assister un match du _____________*.

Modalit de recherche dexpertise (Cognition)


Assister un match du ____________* me permet de mieux connatre les stars du_____*
Je me considre comme un expert en ce qui concerne le _________*.
Je peux parler des tactiques et de la stratgie aussi bien que des spcialistes du _____*
En ce qui concerne le ___________*, je peux dire que jen connais un rayon.
Je suis passionn par tous les renseignements concernant le______* (records, buteurs, etc.)
Marketing stratgique du sport 165

Le premier groupe appel super specta- tifs. Cependant, le seul fait de stre dplac
teur est form dindividus avec des scores pour assister un match dmontre un int-
dorientation trs levs dans chacune des rt minimal pour leur franchise et la raison
dimensions (> 4,25/5). Ces individus ont des principale semble tre dordre social,
comportements de consommation en ligne comme en tmoigne leur score relativement
avec leur forte orientation (tlspectateurs lev sur cette dimension. Ce groupe qui se
assidus, important budget allou aux sports, trouve entran dans le sillage de la fran-
temps pour la lecture, achats de produits chise pour diffrentes raisons (familiale,
drivs, etc.). Dans notre chantillon, ils travail, opportunit, etc.) est qualifi de
reprsentent 69 rpondants sur 221 (31 %). groupe des spectateurs situationnels .
Le deuxime groupe comprend des indivi- Ces rsultats permettent dobtenir un profil
dus qui sont orients de manire modre dtaill de la clientle de la franchise tu-
lever envers leur franchise de hockey die. En premier lieu, le nombre limit de
(3,86/5 dorientation gnrale). Ils favori- spectateurs situationnels (11 %) et la
sent toutefois la dimension sociale dans prsence dominante de spectateurs motivs
lvnement sportif (4,25/5). Mme sils reprsente un atout pour les gestionnaires
consomment moins de produits drivs que marketings de la franchise mais rappelle
le super spectateur , ils demeurent des toutefois la complexit et la diversit des
consommateurs assidus de magazines et motivations des fans. Parmi ces diffrentes
journaux concernant leur sport. Ils sont motivations, si le super spectateur appa-
aussi des acheteurs de souvenirs et produits rat relativement facile satisfaire car
drivs. Ce spectateur social reprsente sduit par de nombreuses facettes de lv-
65 individus (29 %) dans notre chantillon. nement, les deux autres groupes recher-
Les consommateurs qui prsentent une chent des aspects pas toujours conciliables
orientation globale modre lever et constituent un rel challenge pour les
(3,58/5 dorientation gnrale), mais qui gestionnaires. Le spectateur social veut
recherchent un fort niveau de sensation et surtout un spectacle qui permette de socia-
dmotions dans les matchs auxquels ils liser et de partager (familles, amis, groupes)
assistent, forment le groupe des specta- avec un accent galement mis sur la qualit
teurs exprientiels . Ces consommateurs du spectacle (rsultat lev sur laspect
(63 rpondants dans notre chantillon soit cognitif). Il demande par consquent des
29 %) dpensent normment de temps et actions marketing, telles que des prix acces-
dargent pour vivre les vnements sportifs. sibles, des facilits de regroupement, un
Cependant, ils achtent peu de journaux ou professionnalisme lev et un respect de la
autres magazines. Leur souci premier est tradition. Il exploite la valeur de lien offerte
dexprimenter, de ressentir. Leurs par la consommation dvnements sportifs
dpenses notables sont mettre lactif de pour atteindre une symbiose tribale (Holt,
produits drivs. 1995 ; Mick et De Moss, 1990 ; Mc Crac-
Le dernier groupe identifi dans notre ana- ken, 1988). Cette valeur de lien lui permet
lyse comporte 24 rpondants (11 %) qui dinteragir et daffirmer son identit dans le
prsentent le point commun davoir la plus groupe. Les sports avec des foules impor-
faible orientation pour les vnements spor- tantes offrent ainsi un moyen efficace
166 Revue franaise de gestion

Tableau 2
TYPOLOGIE DES CONSOMMATEURS BASE
SUR LANALYSE DE REGROUPEMENT
Spectateur Super Spectateur Spectateur chantillon
social spectateur exprimental situationnel global

Prsence lors
dvnements sportifs 3,12 3,56 2,98 2,10 3,24
(1 5)

Budget mensuel pour les


vnements sportifs ($) 30,20 100,7 79,20 14,61 45,12

Retransmission sportive
tlvisuelle suivie 6,80 16,21 4,96 4,76 7,08
(h/semaine)

Achat de presse sportive


3,10 3,94 2,40 2,53 3,23
(1 5)

Achat de souvenirs
3,24 3,64 2,85 1,85 3,32
sportifs* (1 5)

Achats de marques
2,75 3,42 2,40 1,50 2,97
(1 5)*

ge 29,74 36,24 22,40 32,46 31

Modalit de sensation
(1 5) 3,74 4,28 4,20 2,75 3,85

Modalit de socialisation 4,25 4,59 4,07 3,42 4,39


(1 5)

Modalit dexpertise
(1 5) 3,80 4.56 2,98 2,23 3,56

Score global dorientation 3,86 4,46 3,58 2,90 3,85


(1 5)

* En relation avec la franchise tudie.

pour construire une affiliation grce notam- de lexprience et lexcitation, souvent au


ment aux symboles fournis par lquipe, le dtriment du respect des traditions. Holt
stade ou les joueurs (Holt, 1995 ; McAllister (1995) souligne nanmoins que la commu-
et Basini, 2004). Un nombre important de nion, priode durant laquelle le spectateur
consommateurs est aussi pouss par le got partage ses expriences ressenties avec
Marketing stratgique du sport 167

dautres spectateurs (Arnould et Price, des convictions, mais pas ncessairement


1993) et la socialisation, o le spectateur des qualits tangibles pour dfinir la
utilise ses expriences de consommation marque. Elle se conforme en fait aux ten-
pour distraire et se distraire avec ses cong- dances sociales et culturelles mergentes
nres (Sherry, 1990), ne font en fait que ren- (Travis et Branson, 2000) et reprsente
forcer la prdominance dun besoin social un gage de cohrence et de continuit
dans la consommation dun spectacle spor- (Kapferer, 2001).
tif. Ses rsultats suggrent donc limpor- Dans le sport professionnel, la notion de
tance de la cration dune communaut, marque est au centre des proccupations
dune tribu pour le fan : au-del de la simple des gestionnaires de franchises ainsi que
excitation ou motion, le consommateur se des sponsors potentiels (Ross et James,
doit de partager. Plusieurs sponsors, tels 2004). Elle est essentielle pour permettre
Budweiser avec la cration de Bud Zones une franchise de se diffrencier par rapport
avant les matchs de la Ligue nationale de ses comptiteurs et ainsi stablir comme
football, tentent dailleurs de profiter de la une offre distincte, mme si le produit ne
sphre sportive pour crer leur propre com- possde pas toujours dattributs concrets
munaut base de partage dexpriences et pour le consommateur (Bobby, 2002 ; Des-
de sensations en devenant une partie int- bordes, 2000 ; Desbordes, Ohl et Tribou,
grante de lvnement sponsoris. Le rle 2001 ; Gladden et al., 1998). Une marque
des dirigeants de franchises sportives forte a le potentiel de transcender la sphre
consiste donc russir crer un groupe sportive (vnement) en tissant une com-
didentification autour de leur marque et munaut de marque qui repose sur un
choisir de manire adquate le positionne- ensemble structur de relations sociales
ment employer pour btir cette commu- parmi les admirateurs de la franchise
naut de fans. Cette problmatique est abor- (Muniz Jr. et OGuinn, 2001). Les suppor-
de dans le paragraphe suivant. ters vivent alors leur franchise, non seule-
ment au stade mais aussi lextrieur. Une
marque forte doit faire vibrer ses fans dans
II. LA VISION STRATGIQUE
toutes les dimensions de leur vie. Dun
DES GESTIONNAIRES
point de vue conomique et financier, un
1. La marque et sa valeur stratgique fort capital de marque attire les spectateurs
et les sponsors, en plus daccrotre poten-
Une marque est un nom, un mot, un signe,
tiellement les revenus en droits de tlvi-
un symbole, un dessin, ou une combinaison
sion et ceux issus de la vente des produits
de ceux-ci, qui vise identifier les biens et
drivs. Dubois et Jolibert (1992) proposent
services dune compagnie et les diffren-
dailleurs la dfinition suivante pour cerner
cier de ceux des concurrents (Kapferer,
le concept de capital-marque ou en
2001 ; Aaker, 1994). Pour certains services
anglais brand equity : cest la valeur ajou-
ou produits aux attributs relativement abs-
te par le nom dune marque et rcompense
traits, la notion de marque conceptuelle
par le march sous forme de profits accrus ou
a t introduite (Rijkenberg, 2002 ; Ogilvy,
de parts de march plus leves. Elle peut
1963). Elle offre une vision, des attitudes,
tre vue par les clients et les membres
168 Revue franaise de gestion

du canal comme la fois un actif financier gagnante, lauthenticit, le professionna-


et un ensemble dassociations et de com- lisme et le dynamisme. Ces attributs et les
portements favorables. commentaires du vice-prsident sont pr-
titre indicatif, les ventes de produits dri- sents et discuts ci-aprs.
vs reprsentaient plus de 3 milliards de 1) Lhistoire et la tradition gagnante sont
dollars en Amrique du Nord en 2001 relies la longvit du club (cr en
(Sport Business Group, 2002). En sap- 1908), son palmars (24 titres de cham-
puyant sur le lien motionnel qui lie la fran- pion) et ses joueurs lgendaires (Jean
chise ses supporters, le capital de marque Bliveau ou Maurice Richard). Il sagit
devient un levier conomique puissant pour dune institution emblmatique au Canada
une franchise sportive (Gladden et Funk, (Whittaker, 2000). Lhistoire et la tradition
2002 ; Ross et James, 2004). Nous prsen- gagnante sont des attributs sur lesquels la
tons prsent la vision stratgique de franchise met un fort accent. Toutefois,
marque poursuivie par la franchise tudie. depuis le milieu des annes 1990, ses per-
formances ont commenc dcliner et
2. La vision stratgique du vice-prsident depuis 1999, elle ne sest qualifie qu
Tout en reconnaissant labsence de stratgie deux reprises pour les (playoffs).
de marque proprement dite, le vice-prsi- 2) La franchise a longtemps t vue comme
dent marketing de la franchise a mentionn authentique et canadienne. cet gard, le
quil cherchait exploiter leffet de levier surnom de la franchise, les Habitants ,
de sa marque en misant sur quatre princi- fait rfrence aux pionniers franais qui se
paux attributs : lhistoire et la tradition sont installs au Canada. Le caractre cana-

MTHODOLOGIE
Nous avons eu recours une mthodologie qualitative et procd une analyse de cas
en profondeur de la vision stratgique dun dirigeant de franchise canadienne de la
Ligue nationale de hockey (LNH). Lanalyse de cas limite le nombre de compagnies qui
peuvent tre tudies dans un dlai et des cots raisonnables (Eisenhardt, 1989). Les
cas sont slectionns en fonction de leur capacit fournir de linformation pertinente
et des comptences dobservation du chercheur, plutt quen fonction de la taille de
lchantillon (Patton, 1980). La collecte des donnes a t ralise laide dun entre-
tien en profondeur avec le vice-prsident marketing de la franchise tudie. Une dis-
cussion en face--face dune dure dune heure et demie, retranscrite dans les 24 heures
(Lofland et Lofland, 1995), a t mene dans les bureaux du club en utilisant un ques-
tionnaire semi structur qui comprenait surtout des questions ouvertes (Matear, Gray et
Irving, 2000, p. 545). Le principal critre dans le choix dun rpondant pour une tude
de cas tant la qualit de linformation que lon peut en retirer (Matear, Gray et Irving,
2000), le gestionnaire slectionn tait directement impliqu dans les initiatives marke-
ting du club. Pour lanalyse des donnes, lanalyse de contenu a t utilise en se foca-
lisant sur la stratgie de marque et les actions marketing de la franchise.
Marketing stratgique du sport 169

dien franais a donc longtemps t un puis- sont mises en place pour attirer les jeunes
sant vecteur de rassemblement populaire. spectateurs.
Nanmoins, avec lexpansion de la ligue, la En somme, on comprend que la franchise
plus grande mobilit des joueurs a port tudie est en phase de reconstruction et
atteinte au caractre canadien franais de la quelle est en train de renouveler sa marque
franchise, lloignant peu peu de lasso- autour dune quipe de gestionnaires plus
ciation ethnocentrique dautrefois. Toute- professionnelle qui reconnat, implicitement,
fois, le vice-prsident note : Maintenant, la ncessit de rebtir la connexion motion-
on vit la monte en puissance dun senti- nelle altre entre la franchise et ses suppor-
ment dappartenance bas davantage sur le ters qui disposent dune offre de divertisse-
caractre canadien de lquipe et oppos ment plthorique dans une ville de 2,5
lorigine amricaine de 24 des 30 autres millions dhabitants. La franchise doit donc
quipes de la ligue. rebtir sa communaut de marque (Muniz et
3) Longtemps, les rsultats sportifs ont OGuinn, 2001). Pour ce faire, elle essaie de
reprsent le moteur du succs de la fran- jouer sur la fibre motionnelle des fans.
chise, masquant souvent une gestion com- Dune part, les dirigeants exaltent le pass
merciale manquant de professionnalisme. pour entretenir lespoir que le meilleur est
Les rsultats mitigs rcents ont mis en encore venir. Toutefois, la franchise risque
lumire une approche marketing dficiente. ainsi de dvelopper une image de marque
Le processus de reconstruction du club en dsute et de favoriser un certain immobi-
cours (changement de propritaire, de lisme chez les dirigeants comme suggr
directeur gnral) devrait amliorer lattri- dans cette citation du vice-prsident marke-
but professionnalisme tous les niveaux de ting : La franchise rassemble les aspirations
lorganisation (sportif, managrial et orien- sportives de tous les Qubcois ; Nous
tation client). ce sujet, le vice-prsident avons lune des plus beaux maillots et logos
marketing dclare : Il faut rendre le pro- de la LNH : pourquoi les changer ?
duit disponible, sans savoir si la franchise Dautre part, laccent durant les matchs est
va performer. On doit offrir une meilleure fortement mis sur lexprience de divertis-
valeur aux consommateurs, et cet gard, sement et la volont de cibler les jeunes.
lorganisation est lcoute et attentive aux Dans cette ligne, durant la saison 2003-
besoins des partisans. 2004, plusieurs actions spcifiques pro-jeunes
4) Finalement, le dynamisme est un attri- ont t lances. Par exemple, le club :
but que la nouvelle direction du club tente i) a modifi son logo sur certaines affiches
dapporter, alors que limage de la fran- promotionnelles pour en faire un bon-
chise a longtemps t trs conservatrice. homme souriant (happy face),
La direction montre une volont vidente ii) a organis des entranements ouverts au
damliorer lexprience de divertissement public, notamment lors de manifestations
que vivent les spectateurs lors des matchs. locales et,
ce sujet, le vice-prsident marketing iii) a amlior le divertissement lintrieur
note : Plusieurs actions promotionnelles de larna par lajout dun cran arena vision
de proximit comme des pratiques gra- et linsertion de concours publics entre les
tuites et des animations pendant les matchs priodes de match. Si lide dattirer les
170 Revue franaise de gestion

jeunes consommateurs est intressante, on Finalement, la direction poursuit une pseu-


peut toutefois se demander si le club ne se dostratgie de positionnement qui ignore
concentre pas trop sur ceux-ci. En effet, sils les diffrents segments de march, leur
reprsentent un bon investissement en importance relative et leurs dsirs. Il est dif-
termes de loyaut long terme, ils recher- ficile de croire que la franchise soit en
chent avidement les expriences multiples et mesure de dvelopper une stratgie de
leur loyaut court terme est souvent fragile marque formelle (figure 1) sans considrer
(Parmar, 2002). La combinaison des axes les attentes des consommateurs.
tradition et dynamisme semble ambi-
gu. Un des fournisseurs de maillots de la III. RCONCILIER LA VISION
franchise note dailleurs ce positionnement STRATGIQUE
problmatique : Lquipe na pas chang de DES GESTIONNAIRES
maillot depuis des annes. Ne pas changer ET LES ATTENTES
un maillot qui est associ avec la gloire pas- DES SPECTATEURS
se envoie un message incohrent avec ce
que reprsente la marque aujourdhui et avec Les deux analyses prcdemment effectues
le march jeunesse vis par lquipe. montrent plusieurs points potentiels de dis-

Figure 1
LA CONSTRUCTION STRATGIQUE DE LA MARQUE

Capital de marque

Stratgie de marque Catalyseurs internes


et actions marketing Catalyseurs externes
Contraintes
Accent sur les jeunes Variables modratrices
consommateurs
Positionnement March cible
Exprience de diver-
Diffrenciation de la marque
tissement unique

Histoire et tradition
Authenticit Attributs de la marque
Professionnalisme Identit (valeurs)
Dynamisme Cohrence entre les valeurs du
club sportif et la perception

La franchise tudie La thorie


Source : Rashani (1995), Richelieu (2004).
Marketing stratgique du sport 171

corde entre les deux positions. Dautre part, de laspect social (affiliation un groupe)
labsence de stratgie de marque avoue pour tablir leur capital de marque (Holt,
reprsente une premire surprise. Dautre 1995 ; King, 2004). Les parties exprien-
part, certains attributs choisis par les diri- tielles, motionnelles ou cognitives du pro-
geants pour dvelopper leur image de duit sportif sont mises en avant mais princi-
marque apparaissent comme incompatibles palement dans le but de btir et de maintenir
voire contradictoires. Enfin, le plus gros pro- une appartenance une communaut de
blme de la franchise semble tre li son supporters (Holt, 1995). Cest cette direc-
manque dcoute de la clientle dans le tion que nous recommanderions aux diri-
dveloppement de son image de marque. Les geants. Ils possdent dj une histoire et une
actions marketing rcentes de la franchise tradition qui pourraient leur permettre de
sinscrivent en raction un effritement du dvelopper cet esprit de communaut et par
lien motionnel entre les supporters et la la suite de dvelopper des groupes daffilia-
franchise et non pas dans une ligne strat- tions satellites bass autour de ce concept
gique proactive. La franchise se trouve donc qui leur est si cher en utilisant alors exp-
dans une situation dlicate. Les dirigeants rience, sensation et motion de manire
font-ils le bon choix avec le pari de la jeu- adapte plutt que simplement tapageuse et
nesse et de lexprience de consommation ? axe sur lge. Le tableau 3 prsente le pro-
Des exemples dautres franchises avec un fil des quatre types de supporters identifis
fort capital de marque suggrent le dans notre tude, leurs attentes, les actions
contraire. Ainsi, les Cubs de Chicago ou les actuelles de la franchise et les recommanda-
Raiders dOakland misent sur le rle central tions bases sur notre rflexion.

Tableau 3
RCONCILIER LA VISION STRATGIQUE DES DIRIGEANTS
ET LA PERCEPTION DES SUPPORTERS
Type de
supporters Profil Actions de la franchise Recommandations

Super Budget important Accent sur lhistoire et la Produits drivs cohrents


spectateur allou aux sports. tradition du club avec limage du club.
Tlspectateurs (introduction de maillots Design du maillot
assidus. hritage des annes 1950- retravailler ou introduction
Lecture darticles de 1960). permanente des maillots
sport (journaux, Image dune quipe hritage comme 3e et 4e
magazines, internet). authentique canadienne- uniforme de lquipe.
Achat de produits franaise. Plus de dynamisme et de
drivs. Espoir de jours meilleurs crativit dans les lignes de
Attachement (nouvelle direction, joueurs). produits (ces consommateurs
motionnel lev Plus forte prsence au sein veulent consommer et
envers la franchise de la communaut sidentifier au club !)
(entranements publics, Prsence des joueurs dans la
implications sociales). communaut plus forte et
plus visible.
172 Revue franaise de gestion

Spectateur Consommateurs Introduction de certaines Un match doit devenir


social assidus de journaux, musiques, chansons un vnement vivre
magazines et thme durant le match. et ne pas manquer.
darticles sur Actions limites. Rituels initier,
linternet. cris de ralliement
Peu friands de encore timides.
produits drivs. Tarification plus
Attachement, de abordable pour
modr a lev les familles
envers la franchise. (cration de zones
Prdilection pour la familiales dans les estrades)
modalit sociale de et les groupes (amis)
lvnement sportif. Environnement plus
agrable pour
les familles
et jeunes enfants
(rglement anti-tabac
renforcer ;
intensit du bruit).
Cration et support
de groupes de discussions
ou rencontres.

Spectateur Budget important Ambiance et atmosphre Raffiner lexprience


exprientiel allou aux larna (cran gant de divertissement,
vnements sportifs. central, cran arena pour ne pas aliner
Peu friands de vision, musique, concours, les autres consommateurs.
journaux, magazines, amnagement dune zone Meilleur quilibre
dinternet et de Molson Ex). entre le spectacle sur la
produits drivs. Initiatives auprs des glace et lamusement
Attachement, modr jeunes consommateurs dans les estrades.
a lev, la ranchise. pour vivre lexprience Sensations vhicules
Recherche de hockey. base sur le spectacle
sensations et lui-mme et le partage
dmotions. avec les autres.

Spectateur Consommateurs Forfaits de groupes ou Organiser des journes


situationnel peu friands familiaux. thmes avec rcompenses.
de journaux, Activits pour les enfants Tarification plus
magazines et de (dfi Ronald abordable pour les
produits drivs. McDonalds). familles
Attachement faible (cration de zones
envers la franchise. familiales dans
Prsence aux les estrades)
matches pour des et les groupes (amis).
raisons sociales
(famille, amis, etc.).
Marketing stratgique du sport 173

CONCLUSION consommateurs pour acquis et vitent de


sloigner de leur ralit en focalisant uni-
Cette recherche applique dans le domaine quement sur les succs sportifs. Les fran-
du marketing sportif permet de comparer la chises doivent alors dcider des actions
vision stratgique des gestionnaires et les marketing cibles adopter pour rejoindre
attentes des spectateurs en matire dattri- lensemble ou un profil particulier de
buts de marque pour une franchise cana- consommateur. La nature intangible des
dienne de hockey professionnel. attributs de marque dans le domaine sportif
Les rsultats renforcent limportance pour comme suggr dans dautres domaines
les gestionnaires dtre lcoute des exprientiels (Mc Grath et al., 1996) dans
consommateurs, particulirement dans un des marchs (Kozinets et al., 2002) dans les
domaine aussi comptitif que le divertisse- magasins phares (NikeTown ou ESPN
ment sportif, et davoir une stratgie de Zone) force en particulier les dirigeants
positionnement de marque clairement ta- crer, laide dattributs tangibles (atmo-
blie (Shank, 2002). Ainsi, la segmentation sphre, design, personnel) les attributs
des spectateurs ne doit pas se faire unique- intangibles que le consommateur recherche.
ment de manire sociodmographique, Lcoute attentive des consommateurs et la
mais doit aussi tenir compte de lanalyse de mise en place dune stratgie de positionne-
leurs besoins spcifiques. Elle doit tre ment de marque qui les rejoigne deviennent
actualise sur une base rgulire afin que alors les cls du succs pour les dirigeants
les franchises ne prennent pas leurs de franchise sportive.

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