BWL B – Absatz und Beschaffung

Übung 1 – Konsumentenverhalten
Prof. Dr. Daniel Wentzel
Konsumentenverhalten
Aufgabe
Ein Fahrradhersteller möchte ein neues Modell auf den Markt bringen. Dabei möchte das Unternehmen sicher gehen, dass es
den potenziellen Kunden eine interessante Produktalternative im Vergleich zur Konkurrenz bzw. dem bestehenden Angebot
offerieren kann. Um die Motive und Bedürfnisse der Käufer besser zu verstehen, möchte der Hersteller die Means-End-
Analyse anwenden. Nachfolgend sind mögliche, relevante Produkteigenschaften, Nutzenkomponenten und Bedürfnisse
aufgeführt, die der Hersteller in einer vorangegangenen Studie identifizieren konnte.

Erstellen Sie anhand der Tabelle beispielhaft eine Means-End-Analyse. Wählen Sie hierzu zunächst sechs
Produkteigenschaften aus, die Ihnen persönlich wichtig erscheinen. Stellen Sie dann dar, welchen Nutzen diese
Produkteigenschaften Ihnen bieten. Im letzten Schritt beantworten Sie bitte die Frage, welche Ihrer Bedürfnisse durch die
Nutzenkomponenten befriedigt werden.

Nutzen Sie für die Visualisierung der Lösung bitte das nachfolgend dargestellte Schema. (Quelle: in Anlehnung an Homburg 2011)

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Konsumentenverhalten
Aufgabe (fortführend)

Bedürfnisse
END

Nutzen-
komponenten
MEANS

Produkt-
eigen-
schaften

(Quelle: in Anlehnung an Homburg 2011)

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Konsumentenverhalten
Aufgabe – Lösungsvorschlag

Bedürfnisse Gesundheit Lebensfreude Soziale Anerkennung Zufriedenheit

END

Nutzen-
komponenten Sportlichkeit Ästhetik Prestige Komfort
MEANS

Produkt- 24 Carbon- Design Marke Komfort- Klapp-

eigen- Gänge Rahmen sattel funktion
schaften

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Konsumentenverhalten
Aufgabe

Erläutern Sie bitte den Zusammenhang zwischen den zentralen Konstrukten des
Konsumentenverhaltens. Zeigen Sie bitte auf, wie dies durch den Coca-Cola Werbespot
„Sleepwalker“ umgesetzt wurde.

(Quelle: Esch/Herrmann/Sattler 2008, S. 42.)

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Konsumentenverhalten
Aufgabe – Lösung
Fiebriges Erwachen unter freiem
Aktivierung Erregt Aufmerksamkeit
Himmel
+ Interpretation

Emotionen von Gefahr und

Emotion Abenteuer; Humor durch
Weckt Emotionen
surreale(s) Situation/Verhalten
+ Zielorientierung

Durch Offenlegen seines Ziels

Motivation, eine frische
Motivation (Kühlschrank) wird Motivation
Coke zu trinken
nach Essen oder Getränk enthüllt
+ Objektorientierung

Gute
Durch Einstellung zu
ansprechende Coca
Darstellung
Einstellung Cola
der als unersetzlichen
Flaschen und seinen
SoftdrinkGenuss
offensichtlichen

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Konsumentenverhalten
Aufgabe

Das Elaboration Likelihood Model (ELM) versucht zu erklären, wie Konsumenten

Informationen beurteilen und ihre Einstellungen ändern. Erläutern Sie die beiden
grundlegenden Wege (Routen) der Informationsverarbeitung im ELM. Diskutieren Sie
anschließend, warum Unternehmen im Rahmen der Kommunikationspolitik wissen sollten,
welchen Verarbeitungsweg ihre Kunden wählen und illustrieren Sie Ihre Ausführungen
anhand des Beispiels der DnB Nord Bank.

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Konsumentenverhalten
Aufgabe – Lösung
Bedeutung des ELM für die Kommunikationspolitik:
» Eine genaue Kenntnis der Verarbeitungsprozesse ist wichtig, um Kunden effektiv ansprechen zu können.

» Zentrale Route: Motivation UND Fähigkeit; Einsatz qualitativ hochwertiger Argumente, Fakten.

» Periphere Route: Einsatz von Emotionen, peripheren Reize (z.B. Einsatz eines Stars in der Werbung).

Fähigkeit Info - Darlehenshöhe

ja
zu - Laufzeit Positive
hoch interpretieren - Zinshöhe Einstellung
- Rückzahlungsrate

nein
Motivation

Positive
niedrig
Einstellung

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Konsumentenverhalten
Aufgabe*

a) Nehmen Sie an, Sie treffen einen Freund, der Ihnen begeistert von einem neuen LED-Blacklight Fern-
seher SONY BRAVIA erzählt (60 Zoll Bildschirmdiagonale, Full HD, Preis: ca. 1.300 EUR), welcher
ihm sehr gefällt. Durch eine ansprechende Werbekampagne wurde er auf diesen Fernseher
aufmerksam. Ihr gemeinsamer Freundeskreis hält allerdings nicht viel von SONY.

Aus der Vorlesung wissen Sie, dass positive Einstellungen nicht zwangsläufig zu tatsächlichem
Kaufverhalten führen. Erläutern Sie das Einstellungsmodell von Ajzen/Fishbein und wenden Sie das
Modell auf das Beispiel Ihres Freundes an.

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Konsumentenverhalten
Konsumentenverhalten
Aufgabe* – Lösung „Ich bin fest vom
SONY BRAVIA
"LED-Blacklight "Es ist mir wichtig, ein LED-Blacklight
ist ein tolles entsprechendes überzeugt.“
Fernseh- Fernseherlebnis zu
erlebnis" haben."
„Ich beabsichtige, „Dann kaufe ich mir einen
mir einen SONY Fernseher von LG.“
Einstellung BRAVIA LED-
Ergebnis × Bewertung = zum Verhalten Blacklight zu
kaufen.“

Abwägung
Verhaltens- tatsächliches
absicht Verhalten

Soziale Er- Subjektive

wünschtheit × Soziale
Motivation
= Norm Situation

„Ich fühle einen sozialen „Ich muss drei

"Meine Freunde "Meine Freunde würden
Druck, keinen SONY Wochen auf einen
mögen SONY mich auslachen, wenn
BRAVIA LED-Blacklight SONY BRAVIA LED-
nicht." ich einen SONY
zu kaufen.“ Blacklight warten.“
Fernseher kaufe."

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Konsumentenverhalten
Aufgabe* (fortführend)

b) Nachdem Ihr Freund sein Erspartes in den Fernseher investiert hat, muss er leider feststellen, dass die
Stiftung Warentest ein vergleichbares Modell von SAMSUNG sehr viel besser bewertet hat. Es
erscheint Ihnen sehr wahrscheinlich, dass Ihr Freund eine kognitive Dissonanz verspürt. Erklären Sie
dieses Phänomen und erläutern Sie drei verschiedene Möglichkeiten, wie Ihr Freund seine Dissonanz
wieder abbauen kann.

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Konsumentenverhalten
Aufgabe* – Lösung

Kognitive Dissonanz:
» Konsument strebt ein inneres, kognitives Gleichgewicht an
» Gleichgewicht: kognitive Elemente (Wissen, Erfahrungen, Einstellungen und Meinungen) sind
miteinander vereinbar
» Kognitives Ungleichgewicht: unangenehme Erfahrungen mit einem Produkt, zu dem man eine
positive Einstellung hat
» Je stärker die Dissonanz, desto stärker das Bedürfnis der Dissonanzreduktion.
» Dissonanz kann vor oder nach dem Kauf eines Produktes auftreten.

Möglichkeiten zum Abbau von kognitiver Dissonanz:

» Suche nach konsonanter Information: gezielte Suche nach positiven Informationen (positive
Testberichte, gezielte Ansprache von Personen etc.)
» Vermeidung dissonanter Informationen: negative Informationen werden vermieden (Nichtbeachtung
des negativen Testberichts)
» Interpretation von Informationen in dissonanzvermeidender Weise (Infragestellen der Objektivität des
Testberichts)
» Einstellungsänderung (Fernseher wird nach dem Kauf anders bewertet als vor dem Kauf)
» Handlung um negative Folgen zu kompensieren (Beschwerde beim Händler oder Hersteller)

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