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Werbewirkung Contextual Video Ad Eye Tracking + Interviews

Berlin, April 2014

Contextual Video Ad: neues, attraktives Bewegtbild-Format auf gofeminin.de


User clicken gezielt auf Artikel-Teaser, um zu dem entsprechenden SpecialInterest Artikel innerhalb der Site zu gelangen das Contextual Video-Ad ist ein unmittelbar am Content platziertes High-Impact PreRoll das Video startet Scroll to Play, sobald es in den sichtbaren Bereich kommt, d.h. der User liest den Artikel das Content-Video ist passend zu den Inhalten des Artikel-Themas

Kunde: NIVEA-Werbung

Untersuchungssteckbrief: Wirkung des Contextual Ads


Methode: Befragungsort: Fallzahl:
F2F-Befragung nach Eye-Tracking Berlin N = 10; regelmige gofeminin.de-Nutzer (50% tglich, 50% mehrmals wchentlich; 100% Frauen; 50% 18 - 30 Jahre, 50% 31 - 45 Jahre ( 31 Jahre); 60% Vollzeit, 40% Teilzeit/Ausbildung)

Feldzeit: Durchfhrung: Auftraggeber:

11. Februar 2014 eye square I brand research gmbh Axel Springer SE

Eye-Tracking-Methode
Verdeckte Erhebungssituation
Probanden wissen nicht, dass es beim Eye Tracking um Werbung geht.

Natrliche Nutzungssituation
Contextual Video Ad parallel zum aktuellen gofeminin.de-

Redaktionsumfeld

Non-forced-Exposure
Probanden entscheiden frei, wie lange sie einzelnen Seiteninhalten Aufmerksamkeit schenken.

Remote Eye Tracking System


Probanden nutzen das Internet wie gewohnt (keine Brille notwendig etc.)

Aggregierte Blickbewegung
Die Nutzerinnen knnen sich dem Contextual Ad kaum entziehen

Density Video: Dargestellt ist der Blickverlauf aller Zuschauer whrend der ersten 1,5 Minuten in 2-facher Geschwindigkeit. Die Blickverlufe werden gleichzeitig zu einer Heatmap aggregiert.

Bewegtbild fesselt, Werbung zeigt sich durchsetzungsstark

Sobald das untere Seitenende ins Blickfeld gert, zieht das Contextual Video Ad die
Blicke auf sich. 65% der gesamten Aufmerksamkeit entfllt auf den Video-Bereich, whrend die Werbung luft

Contextual Video Ad mit Leistungswerten eines PreRolls


Leistungswerte Contextual AD
Werbung gesehen in % Betrachtungsdauer in s 100% 17,0 s
Benchmark Pre-Rolls

(iBench*: 80%) (iBench*: 9,3 s)

Wahrnehmungsqualitt der Werbung


Lesewahrnehmung Bildwahrnehmung Expresswahrnehmung > 300ms 100-300ms <100ms 100%

volle, intensive Aufmerksamkeit

* Benchmark eye square fr Pre-Rolls

NIVEA wird hervorragend erinnert

100% 80% 70% 50%

ungesttzte Anzeigenerinnerung

ungesttzte Produkterinnerung

Kaufabsicht

Spot-Bekanntheit

Statements
Das Contextual Video Ad wird uerst positiv bewertet
Der Artikel in Verbindung mit dem Video wirkt besonders

interessant

100%

modern

90%

10%

kaufanreizend

60%

20%

20%

Top 2 (stimme voll und ganz / eher zu)

Mid (weder noch)

Low 2 (stimme berhaupt / eher nicht zu)

Statements
Das Contextual Video Ad wird uerst positiv bewertet

Ich wnsche mir fters solche visuellen Anleitungen und thematisch passende Videos direkt im Umfeld

90%

10%

Die thematische Verknpfung ist eine echte Inspiration

70%

20%

10%

So hat man gleich alles beisammen: die praktischen LeseTipps und die visuelle Erweiterung in Form des Videos

70%

20%

10%

Top 2 (stimme voll und ganz / eher zu)

Mid (weder noch)

Low 2 (stimme berhaupt / eher nicht zu)

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Summary
Optimale Rahmenbedingungen
Leistungswerte des Contextual Video Ads klar ber Benchmark zu Pre-Rolls:

100% haben die Werbung wahrgenommen Betrachtungsdauer analog zum Pre-Roll 100% Lesewahrnehmung: keine flchtige Nutzung, sondern volle Aufmerksamkeit

Keine Reaktanzen bezgl. Video-Einbindung.


Im Gegenteil: thematische Verknpfung wird als echter Mehrwert und Inspiration empfunden.

Werbeform erfllt die Erwartungshaltung hinsichtlich Modernitt und Professionalitt Kunde profitiert: 100% ungesttzte Erinnerung an Marke NIVEA 80% Produkterinnerung 70% Kaufabsicht

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Summary
Zufriedenheit mit dem Portal strahlt auf Werbewahrnehmung ab, Contextual Video Ad bewirkt positive Stimmung - und sorgt fr hohe Werberesonanz

positives GoFemImage strahlt auf Werbewirkung ab

Umfeld-Videos in vielen Rubriken erwnscht

Contextual Video Ad als sehr emotionale Werbeform

selbststndiges Starten sorgt fr Aufmerksamkeit

Inspiration und Entspannung berwiegen

Anforderungen an OnlineWerbung voll erfllt

persnliche Ansprache ist erfolgreich

hohe KaufBereitschaft von 70%

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5 Grnde fr Contextual Video Ads


Hhere Kontaktwahrscheinlichkeit Die Nutzerinnen rufen gofeminin.de hauptschlich mit der Intention auf, Artikel zu lesen. In der Vorbefragung gibt nur eine der 10 Frauen an, gofeminin.de auch zum Anschauen von Videos zu besuchen. Die Kontaktwahrscheinlich zu einem Contextual Video Ad fllt analog zu einem PreRoll aus. Fungiert als Inspirationsquelle Die meisten Nutzerinnen finden das Video interessant und inspirierend, da sie von sich aus eventuell nicht darauf gekommen wren, das Video aufzurufen. Bietet unerwartet Entertainment Ein Video mit guten Inhalten erhht unerwartet den Spa auf gofeminin.de. Weniger plakativ Der kleinere Videobereich zeigt die Werbung in einem weniger plakativen Format. Die Werbung wirkt dadurch weniger vereinnahmend. Selbstbestimmtes Ausweichen Die Artikelseite bietet noch viele weitere Inhalte. Dadurch haben die Nutzerinnen das Gefhl, mehr Mglichkeiten zum selbstbestimmten Ausweichen haben.

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