Zeichen und Werte

der visuellen Kommunikation

Prof. Dr. Christoph Häberle

60% aller Einkäufe sind ungeplant.

Quelle Migros Schweiz 2000

74% der Kaufentscheidungen
erfolgen am POS.

Quelle POS Werbung Verband 2000

Die durchschnittliche
Betrachtungsdauer eines Produktes am
POS beträgt 1,6 sec.

Quelle Martin Amann - Futurebrand 2001

AIDA
Attention ( Aufmerksamkeit )
Interest ( Interesse )
Desire (Verlangen )
Action ( Kaufauslösung )

Quelle Elmo Lewis 1898

Motiv und Wert
1. Aufmerksamkeit - Differenzierung
2. Interesse - Bedeutung
3. Nutzen - Wert
Aufmerksamkeit und Differenzierung
Interesse und Bedeutung
Informations Informations
Angebot Aufnahmefähigkeit
12 2
10 bit / sec 10 bit / sec

Selektion
10
Bild 10 bit / sec Abbild

Selektionsprinzipien
Ordnung
Bedeutung
Wert / Nutzen

Selektion Christoph Häberle 2001

Nutzen und Wert
Wahrnehmungsprozess
1. atmosphärische Information / emotional - Interesse
2. Objektinformation / intuitiv - Produkt / Bedeutung
3. Detailinformation / rational - Analyse / Bewertung

Quelle Dr. Renate Gebessler 1994

 Reiz Empfindung Bedeutung Wert

physiologisch psychologisch kognitiv

neutral emotional intuitiv rational

elektrisches Gefühl Assoziation Analyse

Spannungs- Anmutung Bewertung
potenzial Erkenntnis

Wahrnehmung Christoph Häberle 2001

Wahrnehmen ist mehr als Sehen.
 CGL
Retina Sehnerv Sehrinde
Glaskörper V5
V4
V3

V2

V2 V1

V2 V1

V2

V3
V4
V5
Bindehaut
Kammerwasser
Pupille Denken Sprechen Tasten Riechen Hören
Linse
Ciliarmuskel
optisches Erinnern

primäres Sehfeld

objektiv subjektiv Blickbewegung

Wahrnehmung Christoph Häberle 2001
Wahrnehmung ist ein
aktiver Prozess unseres Gehirns.
Zeichen - Bedeutung - Wert
Wertekommunikation
Sachlich funktionale Werte
Emotional sinnliche Werte
Kulturell ästhetische Werte
Ethisch ideelle Werte

Quelle Prof. Richard Linxweiler 2001

Sachlich funktionale Werte natürliches VitaminC, 100% Fruchtsaft, ohne Zucker

Emotional sinnliche Werte frisch, saftig, süß, prall, vollmundig, paradiesisch

Kulturell ästhetische Werte südliche Sonne, Plantagen,

mediterranes Flair, entspannte Atmosphäre

Ethisch ideelle Werte Ursprünglichkeit, Natur, Echtheit

Wertekommunikation Christoph Häberle 2003

Wahrnehmung ist
erfahrungsabhängig.
 Gesellschaft

Natur
Kultur

Individuum
Systemtheorie Christoph Häberle 2001
Natur Individuum
Lichtverhältnisse Physis: Konstitution, Leistungsfähigkeit
klimatische Bedingungen Anthropogene Eigenschaften: IQ,
Geographische Lage Alter, Geschlecht, Körperpigmentierung
Landschaftsbild Psyche: Mentale Konstitution,
Geologie Lebensgefühl, Stimmung
Fauna und Flora

Gesellschaft Kultur
soziale Dynamik Ethnologie und Tradition
subkulturelle Gruppierungen Religion
öffentliche Ereignisse Geschichte
kollektive Tendenzen Politik, Wirtschaft, Kunst
Szeneentwicklung Gesellschaft
Impulse und Innovationen Zeitgeist, Epoche
Moden, Trends
Wahrnehmungsmuster Christoph Häberle 2001
 Gesellschaft

Natur
Kultur

Ziel: Medium:
möglichst optimales „Überleben“ Zeichen und kontextuelle Bedeutung
physisch physisch
Nahrung, Gesundheit, Schutz etc. physische, sinnliche Bedeutungen
psychisch psychisch
Sozialität, Sicherheit, Anerkennung etc. Individuum
soziokulturelle, kulturelle Bedeutungen
geistig kognitiv
Orientierung, Individuation, Wünsche etc. intellektuelle, geistige Bedeutungen

Kommunikation mit konventionalisierten Zeichenbedeutungen

Christoph Häberle 2008
 HAUS

Zeicheninterpretationen Christoph Häberle 2002

 Deutschland USA

sympathisch unsympathisch sympathisch unsympathisch

Farbassoziationen Christoph Häberle 2000
Wahrnehmung ist zeitabhängig.
 Zeit Gesellschaft
Kultur

Natur Individuum

Erkenntnisbildung Christoph Häberle 2000

Zeitgeist
Gesellschaftliche Tendenzen
60er
Der Aufbruch

Partytime Flowerpower
Italienischer Salat mit russischen Eiern 500.000 Menschen in Woodstock
Cocktails und Bowle Joan Baez
soziale Gerechtigkeit Mini Rock
Studentenrevolte Mauerbau
antiautoitäre Erziehung Neil Armstrong auf dem Mond
Antibabypille Beatles
Vietnamkrieg Pop Art und Andy Warhol
Prager Frühling

60er Christoph Häberle 2001

70er
Die Sättigung

Plexiglas und Chrom Prilblumen

Wohnlandschaften das erste Retortenbaby
Flokati Abba und Boney M
Glitzerkugel und Disco RAF
Saturday Night Fever und John Travolta Terrorüberfall im Olympiadorf
No Future und Punk Bewegung Greenpeaceproteste gegen
Ölkrise Atombombenversuche
Autofreie Sonntage
Hotpants und Schlaghosen

70er Christoph Häberle 2001

80er
Der Überfluss

Kalter Krieg Boris Becker‘s Wimbledonsieg

Nato-Doppelbeschluss
Pershing Raketen
Demos
Superstars
Freizeitaction
Aerobic mit Sidney Rome
Esoterik
Gorbatschows Perestroika
Black is Beautiful
»Weisse Ware« aus USA
Schwarze Designerklamotten
Schwarze Hifi-Anlagen
Unterhaltungselektronik - die erste CD
Walkman, Computer, Video-Spiele
Tschernobyl

80er Christoph Häberle 2001

90er
Der Globalisierungswahn

Handy 50km Tunnel unter dem Atlantik

E-Mail Kosovo-Krieg
Wiedervereinigung Luftangriffe auf Jugoslawien
Internet Out-Sourcing
BSE und Schweinepest Börsenspekulation
Fremdenhass und Leitkultur Virtuelle Welten
Skinheads der »neue Pomp«
Klonen - das Schaf »Dolly« Luxuskarossen
der Golf-Krieg Wellness

90er Christoph Häberle 2001

2000
erstes Jahrzehnt

Börsencrash
Terroranschlag auf World Trade Center
Afghanistan-Krieg
Green Card
Selbstmordattentäter
Al-Quaida
Ganztagsschulen
Steuerreform

2000 Christoph Häberle 2001

Trendentwicklung aktuell
Autofarbtöne in Deutschland

50%

40%

30%

20%

10%

0%
1980 1985 1990 1995 2000 2005
Christoph Häberle
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