SoSe 2022 Marketing 1

Tutorium 4 Prof. Dr. Torsten Bornemann

Pricing

Aufgabe 1

Sie sind als neuer Marketingleiter der Firma „Malki-Landt“ eingestellt worden und sollen nun bei der
Preisgestaltung des Klassiker-Produkts „Malki-Kuh mit Glöckchenhalsband“ mitwirken. Ihnen liegen
folgende Daten vor:

Preis (p) 3,00€ 5,50€

Absatz (x) 520 310

a) Berechnen Sie anhand der Daten die Parameter der linearen Preis-Absatz-Funktion.

q2 - q1
-b =
p2 - p1
310 - 520 - 210
-b = = = -84
5,5 - 3 2,5

b = 84

520 = a - 84 * 3
a = 520 + 252 = 772

Erklärung:
Wir ermitteln die Steigung b mit der oben angegebenen Formel (qi in der Formel entspricht x in
der Aufgabenstellung) und kommen auf -b = -84. Diesen Wert und die Werte aus der Tabelle
setzen wir dann in die lineare Preis-Absatz-Funktion (PAF) x(p) = a – bp ein. Wir stellen diese nach
dem Achsenabschnitt a um und erhalten für a = 772.

Die vollständige lineare PAF ist (nicht gefragt):

x(p) = 772 – 84p

b) Berechnen Sie den Maximal- bzw. Prohibitivpreis.

a = 772
"
𝑝!"# = b = 84
$

772
𝑝!"# = = 9,19€
84
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Erklärung:
Allgemein: Der Maximal- bzw. Prohibitivpreis ist der Preis, ab dem nichts mehr abgesetzt wird.
à Das heißt, wir setzen den Absatz x(p) = 0.
x = a – bp
0 = 772 – 84p
Dann stellen wir nach dem Prohibitivpreis 𝑝!"# um und erhalten einen Preis von 9,19€.
"
Alternativ kann man auch direkt in die Formel 𝑝!"# = $ einsetzen, um auf dasselbe Ergebnis zu
kommen (s.o.).

c) Berechnen Sie den umsatzmaximalen Preis pU*.

1 𝑎
𝑝%∗ = ∗
2 𝑏

1 772
𝑝%∗ = ∗ = 4,59€
2 84

Erklärung:
Allgemein: Der umsatzmaximale Preis ist der Preis, zu dem der Umsatz maximiert wird. Dafür
stellen wir die Umsatzfunktion U = p*x auf, setzen für x unsere lineare Preis-Absatz-Funktion
x(p) = (a – bp) ein und leiten dann die Umsatzfunktion nach dem Preis p ab. Die Ableitung wird
nun gleich Null gesetzt, um nach dem umsatzmaximalen Preis pU umstellen zu können. Hierdurch
erhalten wir einen Wert von 4,59€.

Rechnung:
! =#∗%
! # = # ∗ & − (# = &# − (#!
! " # = & − 2(#

! = # ∗ 772 − 84#
! " = 772 − 168#
0 = 772 − 168#
1#∗ = 4,59

' "
Alternativ kann man die Formel 𝑝%∗ = ∗ (halber Maximalpreis) verwenden. Diese ergibt sich
( $
aus der Umstellung der allgemeinen Ableitung oben (0 = a – 2bp*).
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Aufgabe 2

Es gibt neue Daten, dass das Produkt „Malki-Kuh Glöckchenhalsband“ folgender linearer Preis-
Absatz-Funktion folgt:
x = 3000 – 350p

Außerdem ist Ihnen die dazugehörige Kostenfunktion bekannt:

K = 750 + 3x

Berechnen Sie den gewinnmaximalen Preis. Wie hoch ist der Gewinn?

Cournot-Preis:
' " ' ,---
𝑝) ∗ = ∗ 0 + 𝑘*"+ 3 = ∗ 0 + 33 = 5,79€
( $ ( ,.-

in Gewinnfunktion einsetzen:
𝐺 ∗ = 𝑈(𝑝) − 𝐾(𝑝) = 𝑥(𝑝) ∗ 𝑝 − 𝐾(𝑝)
= <(3000 − 350 ∗ 5,79) ∗ 5,79> − <750 + 3 ∗ (3000 − 350 ∗ 5,79)> = 1966,07€

Erklärung:
Allgemein: Gewinnfunktion (Gewinn = Umsatz – Kosten) aufstellen und maximieren.
Anschließend setzen wir die Werte in die Gewinnfunktion ein, um den Gewinn zu ermitteln.

Rechnung:
Gegeben:
𝑥(𝑝) = 3000 − 350𝑝
𝐾 = 750 + 3𝑥 = 750 + 3 ∗ (3000 − 350𝑝)

Zuerst stellen wir die Umsatzfunktion U = p*x auf und setzen für x die lineare PAF ein. Diese
setzen wir zusammen mit der Kostenfunktion K in die Gewinnfunktion (G(p)=U(p)-K(p)) ein.
𝑈 = (3000 − 350𝑝) ∗ 𝑝
𝐺 = (3000 − 350𝑝) ∗ 𝑝) − (750 + 3 ∗ (3000 − 350𝑝))
𝐺 = 4050 𝑝 − 350𝑝( − 9750

Wir leiten nun die Gewinnfunktion nach p ab, setzen sie gleich Null und lösen nach dem
gewinnmaximalen Preis auf.

𝛿𝐺 𝛿𝐺
= 0 = 4050 − 700𝑝 = 0
𝛿𝑝 𝛿𝑝

𝑝) ∗ = 5,79 €

Wir setzen in die Gewinnfunktion ein:

𝐺 ∗ = <(3000 − 350 ∗ 5,79) ∗ 5,79> − <750 + 3 ∗ (3000 − 350 ∗ 5,79)> = 1966,07€

' "
Alternativ kann man die Formel des Cournot-Preises 𝑝) ∗ = ( ∗ 0$ + 𝑘*"+ 3 (Herleitung in der
Übung) verwenden (s.o.).
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Aufgabe 3

a) Erklären Sie, was man unter der Preiselastizität des Absatzes versteht.

Die Preiselastizität des Absatzes beschreibt die relative Veränderung des Absatzes im
Verhältnis zur relativen Änderung des Preises.

Erklärung:
"#(%)
/#(1) 1
𝜀= #
"% = ∗ #(1)
/1
%
Eine Elastizität beschreibt das Verhältnis der relativen (prozentualen) Änderung der
unabhängigen Variable (hier: Preis p) zu der damit einhergehenden relativen Änderung der
abhängigen Variable (hier: Absatz x(p)).

+34"56*3 8$9"5:ä<=3+%<>
Die obige Formel lässt sich auch als 𝜀 = +34"56*3 ?+369ä<=3+%<>
lesen.

Anders ausgedrückt: Um wie viel Prozent verändert sich der Absatz (abhängige Variable), wenn
sich der Preis (unabhängige Variable) um 1% verändert?

Wertebereiche:
unelastischer Bereich: 𝜀 > -1 (hier: preisunelastischer Absatz)
isoelastischer Bereich: 𝜀 = -1 (hier: isoelastischer Absatz)
elastischer Bereich: 𝜀 < -1 (hier: preiselastischer Absatz)

b) Berechnen Sie nun die Preiselastizität der linearen Preis-Absatz-Funktion

x = 600 – 90p

für einen Preis von 4,00€. Handelt es sich hierbei um eine elastische oder unelastische
Nachfrage?

/#(1) 1 1
/1
= −90 #(1)
= @--AB-1

𝑝 𝑝
𝜀 = −90 ∗ = −90 ∗ = −1,5
600 − 90𝑝 600 − 90 ∗ 4

Eine Preiserhöhung um 1% führt zu einem Absatzrückgang von 1,5%.

Es handelt sich um eine preiselastische Nachfrage, da -1,5 < -1.

Erklärung:
Siehe Formel aus 3a): Wir leiten zuerst die lineare PAF nach p ab und multiplizieren das Ergebnis
! !
mit (= ). Die Elastizität beträgt 𝜀 = -1,5 < -1 und die Nachfrage ist somit
"(!) %&&'(&!
preiselastisch.
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c) Bei welchem Preis geht die Nachfrage vom elastischen in den unelastischen Bereich
(isoelastischer Punkt)?

𝑝
𝜀 = −90 ∗ = −1 | ∗ (600 − 90𝑝)
600 − 90𝑝
−600 + 90𝑝 = −90𝑝

𝑝 = 3,33€

Erklärung:
Der Wertebereich für Isoelastizität liegt bei 𝜀 = -1, also setzen wir die Elastizitätsgleichung = -1.
Wir multiplizieren die Gleichung mit (600-90p), um den Bruch zu eliminieren. Anschließend lösen
wir nach p auf und erhalten einen Preis von 3,33€. Hier ist die Nachfrage im isoelastischen
Bereich.

d) Erklären Sie die Begriffe „elastische und unelastische Nachfrage“. Geben Sie jeweils ein
konkretes Beispiel an.

Elastische Nachfrage:
o Eine Preisveränderung um 1% verändert den Absatz um mehr als 1%
o Relative Absatzänderung > relative Preisänderung
o Nicht-notwendige Güter wie z.B. Schokolade und Produkte mit nahen Substituten

Unelastische Nachfrage:
o Eine Preisveränderung um 1% verändert den Absatz um weniger als 1%
o Relative Absatzänderung < relative Preisänderung
o Notwendige Güter wie z.B. Medikamente und Luxusgüter

Aufgabe 4

Sie sind als Marketingmanager in einem Kosmetikunternehmen beschäftigt.

Für den Lippenstift „Magic Lipstick“ ist bekannt, dass bei einem Preis von 5 € pro Stück 2.000
Einheiten abgesetzt werden. Die Marktforschungs-Abteilung ist sich sicher, dass – unabhängig vom
Ausgangspreis – mit einer Preissenkung um 1% die Absatzmenge um 2% gesteigert werden kann.

Bestimmen Sie die zugehörige multiplikative Preis-Absatz-Funktion

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Erklärung:
Der Aufgabenstellung kann man entnehmen, dass der Absatz bei einer 1%-igen Preissenkung um
2% steigt, d.h. für die Elastizität ergibt sich -2. Bei der multiplikativen PAF entspricht der
Parameter -b im Exponenten der Elastizität (Herleitung s. Übung). Bei einem Preis p = 5 setzen wir
x = 2000 Einheiten ab. Die gegeben Werte werden in die multiplikative PAF x(p) = a * p-b
eingesetzt, um den Parameter a zu ermitteln. Dann teilen wir die Gleichung durch 5-2, (entspricht
' '
= (.) und bekommen den Wert für a. Wir erhalten die Funktion: x(p) = 50000 * p-2
.'

Aufgabe 5

Für das Shampoo „Fine Hair“ haben bisherige Untersuchungen ergeben, dass dessen Absatz der
Funktion
x(p) = 50000 * p-2
folgt.
Aus der Rechnungswesen-Abteilung wissen Sie, dass die variablen Stückkosten für das Produkt 2 €
betragen. Fixkosten fallen lediglich in Höhe von 200 € an. Ermitteln Sie den gewinnoptimalen Preis.

Amoroso-Robinson-Relation:

Erklärung:
Normalerweise würden wir analog wie in Aufgabe 2 vorgehen: Gewinnfunktion aufstellen,
ableiten und nach dem Preis ableiten. Da dies jedoch aufwendig ist, empfiehlt sich hier die
Anwendung der Amoroso-Robinson-Relation wie oben dargestellt (Herleitung s. Übung). Die
Elastizität 𝜀 = -2 ist der PAF zu entnehmen. Die Kosten bestehen aus den Fixkosten von 200 € und
den variablen Kosten von 2 € je Stück, also lautet die Funktion K = 200 + 2x. Abgeleitet nach x
erhalten wir den Wert 2 und setzen diesen für K‘ zusammen mit den anderen Werten in die
Formel ein und erhalten einen gewinnmaximalen Preis von 4€.
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Aufgabe 6

Sie erwägen, ein neues Snackprodukt im Markt zu platzieren. Zu diesem Zweck haben Sie eine
Conjoint-Analyse in Auftrag gegeben; die Ergebnisse der Analyse sehen Sie hier:

Eigenschaft Ausprägung Koeffizient

Preis 1,50€ 1
2,00€ -3
2,50€ -4
Geschmack Zitrone 0,5
Kirsche -0,5
Haltbarkeit Kurz -2
Lang 1
Zuckergehalt Ohne -1
Hoch 0
Keine (Nichtkauf) -1,5

a) Welchen Preis würden Sie für ein Snackprodukt mit Zitronengeschmack, langer Haltbarkeit
und viel Zucker wählen?

ûC65+D<3<9<"EFA?+D=%F5 = 0,5 + 1 + 0 = 1,5

û?+D=%F5 + û?+369 > ûG6EH5F"%I
1,5 + û?+369 > -1,5
û?+369 > -3

Der höchste Preis, der die Bedingung erfüllt, ist 1,50€. Da jedoch der Preis von 2€ genau einen
Nutzen von -3 hat, wählen wir einen Preis unter 2€, der die Bedingung erfüllt. 1,99€ wären
optimal.
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Erklärung:
Zuerst ermitteln wir den Nutzen des Zitronensnacks, indem wir die Teilnutzenwerte der
Eigenschaften aus der Tabelle addieren. Dieser entnehmen wir, dass der Geschmack Zitrone einen
Nutzen von 0,5, die lange Haltbarkeit einen Nutzen von 1 und der hohe Zuckergehalt einen
Nutzen von 0 hat. Wir erhalten einen Produktnutzen von û?+D=%F5 =0,5+1+0 =1,5.

Damit ein Produkt gekauft wird, muss gelten, dass der Nutzen aus dem Produkt und der des
Preises zusammen größer sein muss als der Nutzen aus dem Nichtkauf, also û?+D=%F5 + û?+369 >
ûG6EH5F"%I . Dabei wird der Anbieter zur Gewinnmaximierung den höchstmöglichen Preis wählen,
der diese Bedingung erfüllt. Die Nutzenwerte lassen sich alle aus der gegebenen Tabelle
entnehmen. Wir setzen also den Nutzen des Produktes und den des Nichtkaufs ein und lösen
nach dem Nutzen des Preises û?+369 auf. Wir erhalten die Bedingung, dass û?+369 > -3.

Mit Blick auf die Tabelle erkennen wir, dass 1,50 € der höchste Preis ist, der diese Bedingung
erfüllt. Da jedoch der Preis von 2 € genau einen Nutzen von -3 hat, kann jeder Preis unter 2 €
gewählt werden, um auf jeden Fall die Bedingung zu erfüllen (Annahme: der Nutzen steigt stetig
mit fallendem Preis). Da der Anbieter den höchstmöglichen Preis wählen möchte, ist der marginal
kleinere Preis von 1,99€ optimal.

b) Die Kosten für die Produktion des Zitronensnacks liegen bei 1€ pro Stück. Alternativ könnten
Sie ein Produkt mit Kirschgeschmack, kurzer Haltbarkeit und viel Zucker produzieren – zu
Kosten von 50 Cent. Welches Produkt würden Sie wählen?

1. Wieviel darf der Kirschsnack kosten?

ûJ6+9EH9<"EFA?+D=%F5 = (-0,5) + (-2) + 0 = -2,5
-2,5 + û?+369 > -1,5
û?+369 > 1

Wähle einen Preis von 1,49€, um die Bedingung zu erfüllen.

Vergleich der Stückdeckungsbeiträge beider Produkte:

d Zitronen - Snack = 1,99€ - 1€ = 0,99€
d Kirsch - Snack = 1,49€ - 0,50€ = 0,99€

Unter der Bedingung, dass beide Produkte den gleichen Absatz erzielen, sind beide aus
Unternehmenssicht gleich attraktiv.

Erklärung:
Vorgehensweise zur Preisermittlung analog zu Teilaufgabe a). Da ein Preis von 1,50€ genau einen
Nutzen von 1 hat, wählt man den marginal kleineren Preis von 1,49€.
Um zu entscheiden, welches Produkt zu empfehlen ist, vergleicht man deren Rentabilität mithilfe
ihrer Stückdeckungsbeiträge d. Dieser ergibt sich aus dem Preis abzüglich der variablen
Stückkosten, also d = p - k *"+ und zeigt, wie viel der Fixkosten pro verkaufter Einheit gedeckt
werden kann. Die Stückkosten für beide Produktionen sind der Aufgabenstellung zu entnehmen.
Für beide Produkte erhält man denselben Stückdeckungsbeitrag von 0,99€. Daraus folgt die
gleiche Rentabilität unter der Voraussetzung, dass von beiden Produkten gleich viel abgesetzt
wird. à Somit haben beiden Produkte aus Unternehmenssicht die gleiche Attraktivität.