QVC - Zukunftsstudie Handel 2036

ZUKUNFTSSTUDIE HANDEL 2036
WIE KAUFT DEUTSCHLAND

ÜBERMORGEN EIN?
TRENDBÜRO TNS INFRATEST
INHALT VORWORT
Liebe Leserinnen und Leser,
wie kauft Deutschland übermorgen ein? Werden wir von Robotern und Hologrammen statt von
Verkäufern bedient? Shoppen wir immer noch analog im Lieblingsladen um die Ecke, oder klicken
wir uns nur noch virtuell durch die Angebote?
Wer über die Zukunft des Einkaufens nachdenkt, hat viele Fragen im Kopf. Mit dieser Studie
ergründen wir genauer, was Konsumenten und Handel in 20 Jahren bewegt. Als eines der
erfolgreichsten digitalen Handelsunternehmen Deutschlands sind wir bei QVC immer auf
3 VORWORT
der Suche nach Trends und Technologien, die uns inspirieren.
4 EDITORIAL
5 METHODIK
Wagen wir einen Blick in die Glaskugel: Renommierte Experten und junge Konsumenten haben mit
6 THESE 1: Shopping: Die neue soziale Lust in einer unübersichtlichen Welt
uns Szenarien diskutiert, wie eine Shopping-Welt 2036 aussehen könnte. Zudem verraten uns die
14 THESE 2: Der Handel erzählt die großen Geschichten
Deutschen im Rahmen einer repräsentativen Umfrage, was sie vom Einkaufen der Zukunft erwarten.
24 THESE 3: Der Handel organisiert Anerkennung
Die wichtigsten Thesen und Erkenntnisse stellen wir Ihnen auf den kommenden Seiten vor.
32 THESE 4: Der Handel wird zum persönlichen Assistenten
42 THESE 5: Der Handel schafft eine bessere Welt

Natürlich können wir nicht mit letzter Sicherheit voraussagen, wie sich On- und Offline-Handel,
50 GENERATION X, Y UND Z: WER I ST WER?
der Verkauf über das Fernsehen und der Direkthandel entwickeln. Klar ist jedoch: Vor uns liegen
51 ANHANG
große und großartige Aufgaben. Folgen Sie uns auf eine Reise in die Shopping-Zukunft.
53 GLOSSAR
54 EXPERTEN
55 QUELLENANGABEN
56 EXECUTIVE SUMMARY
M AT H I A S B O R K
59 IMPRESSUM C EO vo n QVC D e u tsch lan d
3
EDITORIAL METHODIK
Shopping 2036: Shopping 2036:

„Handel ist Wandel“, besagt ein Sprichwort. In den vergangenen Wie kauft Deutschland übermorgen ein? Auf Basis aktueller
Jahren konnten wir wie im Zeitraffer beobachten, was das be- Theorien zum Konsum der Zukunft formulierte Trendforscher
deutet. Die Digitalisierung hat unser Einkaufsverhalten radikal Prof. Peter Wippermann fünf Thesen für das Jahr 2036.
verändert. Wir shoppen mit dem Laptop im Wohnzimmer und Auf den folgenden Seiten ist jeder These eines der fünf Kapitel
mit dem Smartphone überall dort, wo wir uns gerade aufhalten. gewidmet.
Blätterte man früher im Wartezimmer beim Arzt in einer Zeit-
Digitaler Die
schrift, wird heute mobil gesurft, um sich die Zeit zu vertreiben. Zehn renommierte Fachleute aus stationärem Handel, E-Com-
Laut einer aktuellen Kaspersky-Studie1 greifen Männer merce, IT und Wissenschaft haben diese Thesen analysiert,
nach 21 Sekunden das erste Mal zum Mobiltelefon, Frauen nach diskutiert und weiterentwickelt. Im Folgenden werden sie ver-
54 Sekunden. einfachend als „Experten“ zitiert. Im Anhang finden sich weitere
Informationen zu ihnen. Für eine bessere Lesbarkeit wurden
Mit wenigen Taps lassen wir uns Waren bis an die Haustür einige Zitate minimal sprachlich angepasst.
Konsum Studienmethodik
liefern und schicken sie kostenlos wieder zurück, wenn sie uns
nicht gefallen. Mehr als die Hälfte der Deutschen kauft Kleidung Im Rahmen einer repräsentativen Umfrage von TNS Infratest
heute auch online ein.2 In China organisieren bereits über wurden zudem im August 2016 mehr als 1.000 Menschen in
650 Millionen User ihren Alltag über die digitale Plattform Deutschland zwischen 16 und 45 Jahren zu ihren Einkaufsge-
WeChat. Die Luxusmarke Dior verkaufte kürzlich eine Tasche wohnheiten und Zukunftswünschen befragt.
über den WeChat Messenger zum Preis von 3.800 Euro. Alle
bringt das
Exemplare waren innerhalb weniger Stunden vergriffen. Der Zusätzliche Erkenntnisse zum Shopping im Jahr 2036 lie-
digitale Konsum bringt das Funkeln zurück, das beim analogen ferten zwei Konsumenten-Workshops. Den ersten Workshop
Shopping fast schon verloren schien. führte das Beratungsunternehmen Trendbüro Ende Juni 2016
mit neun Jungen und sieben Mädchen aus der Generation Z
Doch was bedeutet das für den stationären Handel? Wer das (Definition der Generation X, Y und Z siehe Seite 50) durch.
Internet bisher nur als weiteren Marketingkanal betrachtet, Die teilnehmenden Kinder waren zwischen zehn und zwölf
Funkeln
wird schnell das Nachsehen haben. Die digitale Transformation Jahre alt. Der Workshop umfasste Gruppendiskussion, kreative
ist in vollem Gange. Und sie macht Lust auf mehr: Im post- Einzelaufgaben und Gruppenarbeit, basierend auf 28 Fragen in
digitalen Zeitalter wird es irgendwann keine Trennung von vier Themenkomplexen. Diskutiert wurden reale Lebenswelten
Offline und Online mehr geben. Alles wird eins. Die künstliche sowie prospektiv-visionäre Denkaufgaben.
Intelligenz tastet sich bereits heute immer weiter in unseren
Alltag vor. Durch smarte Geräte wie Amazons Echo könnten In einem zweiten Konsumenten-Workshop wurden die fünf
zurück
Chatbots bald zu neuen Familienmitgliedern werden. Echos Thesen zum Shopping im Jahr 2036 mit Teilnehmern der Gene-
Sprachassistentin Alexa reagiert auf Kommandos und erledigt ration Y überprüft und diskutiert. TNS Infratest sammelte und
Aufgaben aller Art – auch Einkäufe. interpretierte die Eindrücke. An dieser Befragung nahmen vier
Männer und vier Frauen im Alter zwischen 20 und 26 Jahren
Der Mensch bleibt bei alledem jedoch immer das Gegenüber teil (Bildungslevel: mindestens Abitur).
das Handels. Virtual und Augmented Reality werden ihn beim
Shopping in neue, sinnliche Erlebniswelten führen. Bei allem In den nachfolgenden Kapiteln wurden ausgewählte Zitate
technologischen Fortschritt sehnt er sich aber auch nach sozi- aus beiden Workshops verarbeitet. Sofern das Zitat anonym
aler Zuwendung. Die Verbindung zum Kunden hält der Handel aufgenommen wurde, reden wir von „Workshop-Teilnehmer der
nur über Empathie und Werte. 2036 wird es daher nicht nur um Generation Y“ oder „Workshop-Teilnehmer der Generation Z“.
Rationalisierung und Effizienz gehen. Entscheidend ist, wie wir Zu beachten ist, dass die Analyse der Generationen jeweils auf
künftig Zugehörigkeit und Verbundenheit erleben. nur einem Konsumenten-Workshop basiert.
ZUR UMFRAGE: Online-Befragung, n=1.007; repräsentativ für Deutschland. Vergleichsdaten

P R O F. P E T E R W I P P E R M A N N wurden jeweils für Männer und Frauen sowie für die Generation Y (GenY / 16 – 30 Jahre) und
Generation X (GenX / 31 – 45 Jahre) erhoben, Befragungszeitraum: August 2016.
Tre n d forsche r TNS Infratest/Trendbüro Hamburg
4 QVC STUDIE ZUM HANDEL 2036 5

1 Shopping:
Die neue
soziale Lust
in einer
unübersichtlichen
Welt
WIE VIEL
MENSCH
STECKT
IM
HANDEL 2036?
THESE 1
Shopping: Die neue soziale Lust in
einer unübersichtlichen Welt
Zu einer Gruppe Gleichgesinnter
W
zu gehören und von ihr anerkannt
er durch ein das in einer wohlinszenierten alles Entscheidende nur noch
Shopping-Cen- Gemeinschaft macht“, sagt „Man wird Technologien sehr stark im Kopf ab.
ter läuft, kann Soziologe Norbert Bolz im
nutzen, um andere am Einkauf
zu werden gibt Halt. Und genau das
ihn kaum Interview zu dieser Studie. D E R S TAT I O N Ä R E
überhören: den HANDEL WIRD
Murmelpegel. teilhaben zu lassen. Wer sich eine Z U M C O M M U N I T Y-
wird immer wichtiger, wenn klassi-

Es sind die GESHOPPT WIRD ORGANIZER
Kunden, die zu zweit oder in MIT DER GEFÜHL- Hose kaufen will, verschickt ein Bild Was bedeutet das für den
Grüppchen an Geschäften T E N FA M I L I E Handel im Jahr 2036? Erfolg-
davon an seine besten Freunde und
sche Familienstrukturen zerfallen,
vorbeischlendern oder sich Shopping ist für kommende reich ist, wer die unterhalten-
zum Essen und Trinken nie- Generationen viel mehr als de Gestaltung von sozialen
dergelassen haben und sich nur ein Mittel zum Zweck. Es holt Meinungen ein.“ Beziehungen beherrscht. Der
der Alltag sich kaum noch planen

dabei lebhaft unterhalten. Nur ist Gruppendynamik, Selbst- Unterhaltungswert wird zum
wenige tragen schweigend therapie, Selbstbelohnung GERD WOLFRAM Unterscheidungsmerkmal.
ihre Einkaufstüte mit sich. und hilft, soziale Strukturen Und je schneller Digitali-
lässt und die Welt sich permanent

Anders gesagt: Der Mensch ist am Leben zu halten. Was uns sierung, Robotisierung und
und bleibt ein soziales Wesen in die Geschäfte zieht, ist das Technologisierung voran-
– auch beim Shopping. Daran angenehme Gefühl einer zwi- schreiten, desto mehr gewinnt
verändert. Es wächst die Sehnsucht

werden Individualisierung, schenmenschlichen Begeg- die menschliche Begegnung
Digitalisierung und Globali- nung, die von Wertschätzung im analogen Raum an Wert.
sierung in Zukunft kaum und Freundlichkeit geprägt Genau hier liegen große Chan-
nach Vertrautem. Soziale Nähe her-

etwas ändern. ist. Google-Manager Alexan- cen für die stationären Läden.
der Zerdick beschreibt es mit Lifestyle-Experte Jürgen
Wie groß die menschliche einem Beispiel: „Mein Bäcker Müller sieht sie in der Rolle
zustellen und zu fördern wird für

Lust an der Kommunikation legt mir jeden Tag drei Kekse der Community-Organizer.
ist, lässt sich auch im Café für meine Kinder in die Tüte. Ein Laden verkaufe dann zwar
sehr leicht überprüfen. Wer Einfach so. Und der ist außer- Waren, funktioniere aber
den Handel 2036 zur wichtigsten

hierherkommt, interessiert dem wahnsinnig nett. Da fühle Dauer mehr als der Individu- DER HANDEL in erster Linie als sozialer
sich nicht für das Produkt ich mich sehr gewertschätzt. alismus, der ausschließlich G E S TA LT E T Treffpunkt, beispielsweise
Kaffee. Er sucht die Leute, die Und deswegen mag ich auch das eigene Ich in den Mittel- BEZIEHUNGEN für Events. „Brands, denen
Aufgabe. Menschen interessieren

Atmosphäre, die Gelegenheit gar nicht zu einem anderen punkt stellt. Denn was ist das Die Sehnsucht nach Zugehö- es gelingt, Fans um sich zu
zum Gespräch. Für dieses Bäcker gehen.“ genialste Posting wert, wenn rigkeit wird wachsen und den scharen, werden eine wichtige
Phänomen prägte der ameri- keiner „Gefällt mir“ anklickt? Handel als Beziehungsgestal- Rolle spielen“, sagt Müller im
sich für Menschen. Doch auf

kanische Anthropologe Lionel Beim Shopping bauen wir die Ziel der Generation Y und Z ter fordern. Wir konsumieren Interview zu dieser Studie.
Tiger den Begriff „Socioplea- emotionale Bindung auf, die ist es schon heute nicht mehr, in Zukunft nicht nur Güter,
sure“, die Lust am Sozialen. wir anderweitig zunehmend sich von der Gesellschaft wir konsumieren auch das
welcher Ebene begegnen sie sich

Erweitern wir diesen Begriff vermissen. Heute lebt bereits abzugrenzen, sondern in einer Konsumieren selbst als sozia- MENSCHLICHE
auf den Konsum-Zusam- über die Hälfte der Bundes- Gemeinschaft Zugehörigkeit les Handeln. Und je besser ZUWENDUNG WIRD
menhang, kommen wir beim bürger nicht in einem Famili- zu finden. Netzwerkmedi- es den Menschen geht, desto SIMULIERBAR
in Zukunft beim Shopping?

„Social Shopping“ an. Dabei enverbund. Jeder fünfte Deut- en stellen dafür neue und wichtiger wird diese soziale Menschen willkommen zu
geht es nicht allein um den sche lebt laut Statistischem mächtige Werkzeuge bereit. Dimension des Shoppings. heißen und sie zu begeistern:
Erwerb von Produkten, son- Bundesamt allein – das sind Freundschaften werden Zerebralkonsum hat der Das war früher die Königs-
dern auch um die Anregung 40 Prozent mehr als noch vor digital angebahnt, ausgebaut Soziologe Arnold Gehlen das disziplin der Verkäufer im
durch Geschichten, Talk oder 20 Jahren. Selbst gewählte und gepflegt. Gleichzeitig sind genannt: Wenn eine bestimm- Handel. Doch 2036 bekom-
Klatsch. Die Lust am Konsum Bindungen treten an die Stelle analoge Face-to-Face-Be- te Schwelle zivilisatorischer men sie Konkurrenz: durch
steigt beim Shopping mit Ver- traditioneller Bindungen: gegnungen seltener. Und wie Sättigung überschritten ist Avatare, Bots und Roboter.
bündeten: „Es macht doppelt Die gefühlte Familie teilt die alles, das verschwindet, steigt und alle Bedürfnisse dauer- Das US-amerikanische Fa-
oder dreifach Spaß, wenn man gleichen Werte. Sie wiegt auf genau dadurch ihr Wert. haft befriedigt sind, spielt sich shion-Label Rebecca Minkoff

THESE 1
48%
KEY-LEARNINGS
vermittelt uns bereits eine 2036 wird analoges Shoppen noch stärker
42% 28%
Ahnung davon: Hier über-
nimmt ein Offline-Spiegel soziale Motive bedienen. Augmented und Virtual
mit Online-Funktionalitäten
die Verkaufsberatung. Die Reality schaffen neue Räume für Interaktion.
Kunden loggen sich zunächst FRAUEN MÄNNER
im Store wie auf einer Web- Die Stärke des stationären Handels liegt im Real-
site ein. Im nächsten Schritt
gibt der integrierte Touch- Life-Networking. Frauen ist der soziale Aspekt „Shopping als
screen des Umkleidespiegels Gelegenheit, mit Freunden gemeinsam etwas Fast jeder zweite Befragte stimmt diesem Statement zu:
Kaufempfehlungen auf Basis zu unternehmen“ wichtiger als Männern: „Wenn der Service gut und freundlich ist,
42!% der Frauen finden ihn (sehr) wichtig, aber nur ist mir egal, ob dahinter ein Computer oder
Bots und Roboter simulieren Menschlichkeit beim 28!% der Männer. ein Mensch steckt.“
„Es lohnt sich doch
eigentlich nur, Shopping. Doch ohne Menschen geht es auch in
ins Geschäft zu gehen,
Rund ein Viertel der Gen Y

wenn da auch Menschen Zukunft nicht: Ihre Qualitäten als Empfehlungs-
sind, sonst kann man
gleich online kaufen. geber und Kuratoren bleiben gefragt. Geshoppt
Ich sehe keinen Mehrwert
mit einem wird mit Freunden. Diese können auch online im
sogenannten Avatar.“
Hintergrund anwesend sein. kann sich (sehr) gut vorstellen, in Zukunft „mit Freunden gemeinsam im Online-Chat oder in der virtuellen
Workshop-Teilnehmer der Realität shoppen“ zu gehen.
Generation Y
57+43+Tt
Jüngere Generationen empfinden das Einkaufen
anprobierter oder schon
gekaufter Teile ab. Nach dem von Alltagsprodukten als Pflichtprogramm.
Besuch erhält der Kunde eine
Liste mit den probierten Klei- Shopping hingegen berührt die Seele: Man kauft
43%
dungsstücken zugesandt.
32% 42%
nicht ein, weil man etwas Bestimmtes braucht,
Die Vertreter der Generation
Z, heute jünger als 20 Jahre sondern, um Gleichgesinnte zu treffen. Wer etwas
und zukünftig eine der stärks-
ten Käufergruppen, sind auf sich hält, geht bei und mit echten Menschen FRAUEN MÄNNER
einerseits von der Vorstellung
einer technisierten Shopping- shoppen.
Welt fasziniert. Doch diese
polarisiert auch. „Verkäufer der Gen Y ist „Shopping als Gelegenheit, Für Männer wird der soziale Aspekt interessanter, wenn die
werden heute schon ersetzt. mit Freunden gemeinsam etwas zu unternehmen“, Technik ins Spiel kommt: 42!% der Männer stimmen dem
So wird es kommen“, sagt ein (sehr) wichtig. Aber nur 28!% der Gen X. Statement „Gemeinsam mit Freunden shoppen –
Kind im Workshop zu dieser das kann ich in Zukunft auch online und über das
Studie. Die Robotisierung Smartphone“ zu, aber nur 32!% der Frauen.
wird als natürliche und selbst-
verständliche Entwicklung

65+35+Tt
THESE 1
31%
gesehen. „Das ist irgendwie E I N K AU F E N oder Tausende Kilometer weit Fast jedem Dritten ist es (sehr) wichtig, „den Rat von guten hoffentlich setzt sich das
beängstigend“, heißt es jedoch „Die Technik TRENNT SICH VOM entfernt sind, spielt allerdings Freunden einholen können“. nicht für die Zukunft durch“,
auch, verbunden mit der Sor- SHOPPING kaum eine Rolle. „Ein Freund heißt es da. Und: „Warum soll
kann das
77+23+Tt
ge, alleingelassen zu werden: 2036 werden Roboter den kann in 20 Jahren auch im man allen mitteilen, was ich
„Wer sorgt für Sicherheit, wer Menschen dienen – diese Pro- Netz vor Ort sein“, heißt es im gekauft habe? Ich bin doch
ist mein Ansprechpartner?“ Persönliche und gnose wagen auch die Work- Workshop zu dieser Studie nicht likegeil.“ Persönliche
Auch eine permanente digitale shop-Teilnehmer der Genera- aus der Generation Z. Wer Beratung durch Freunde wird
Begleitung wird in der Genera- Nahe tion Z, die wir für diese Studie nicht physisch anwesend akzeptiert, Selbstdarstellung
tion Z kritisch betrachtet. Die befragt haben. Doch können ist, bleibt online in Kontakt. im Social Web mit Skepsis
zurückzubrin-
23%
im Studienworkshop befrag- sie die Verkäufer komplett Als enge Vertraute machen betrachtet.
ten Kinder reagierten auf die ersetzen? IT-Experte Gerd Freunde den qualitativen
Vorstellung eines sprechen- gen, auch in Wolfram glaubt daran, dass Unterschied aus zwischen
den Spiegels verhalten. „Nur, die menschliche Bedienung reinem Einkaufen und dem THIRD PLACES
wenn man den auch ausstellen großen und Beratung ihren Stellen- spaßbetonten Shopping, das VEREDELN
kann. Immer möchte ich den wert behalten wird. Allerdings ganz der Peergroup gehört. DIE FREIZEIT
nicht hören“, lautet das Urteil. Strukturen wie werde der Service durch Unterm Strich urteilt die Entspanntes Shopping
Virtuelle Service-Dienstleis- neue Technologien erheblich Generation Z: „Freunde sind braucht Schutzzonen. Im
tungen sind gewünscht – aber einem Filial- verbessert und erleichtert. die tollsten Begleiter.“ Neue Rund jeder vierte Befragte kann sich (sehr) gut vorstellen, Vorteil sind dabei die Shop-
nur, wenn man die Kontrolle Online- und Video-Chats mit Technologien könnten das in Zukunft „kompetente, persönliche und freundliche ping-Center, weil sie Exklu-
darüber behält. geschäft mit Menschen etablieren sich als gemeinsame Shopping in Zu- Beratung durch Computer, Avatare, Holografien sivität suggerieren. Hier ist
Service-Kanäle: „Die persönli- kunft maßgeblich erleichtern. oder Roboter“ zu nutzen. die Gemeinschaft gegenüber
wechselndem che Ansprache bleibt wichtig. Das Virtual-Human-Inter- anderen abgeschirmt. Robert
GEHEN BALD Auch mit neuer Technologie.“ action-Labor an der Stanford Heinemann, Experte für die
ROBOTER FÜR UNS Personal.“ Mensch schlägt Algorithmus: University beispielsweise Entwicklung innerstädtischer
E I N K AU F E N ? Dazu gibt es sogar in der arbeitet bereits an sozialen Einkaufszentren, beobachtet
Dabei ist der sprechende ALEXANDER ZERDICK Generation Y Zustimmung. Interaktionen von mehreren die zunehmende Lust am
Spiegel möglicherweise nur „Wir wollen 2036 noch mit Personen, die gleichzeitig mit Sozialen schon heute in der
der Anfang. Dass wir bald in Menschen reden und echte virtuellen Objekten hantieren Praxis: So nähmen vor allem
Holo-Welten abtauchen und Beziehungen führen.“ Roboter können. die Gastronomie-Zonen in
dort auch einkaufen gehen, kann man sich eher für den Shopping-Centern deutlich
steht für Marketing-Expertin alltäglichen Pflichtvorgang zu. Auch steige der Bedarf an
Anne Schüller bereits fest. Sie des Einkaufens vorstellen, GEMEINSAM Kinderbetreuung, Relax-
rechnet damit, dass sich die zum Beispiel für Lebens- SHOPPEN sie auf das Gesicht projiziert für die Vertreter der Gene- Areas und Kinoflächen in
reale Welt um digitale, vir- mittel des täglichen Bedarfs. I M B O T - C H AT und kann als 3-D-Modell aus ration Y und Z außer Frage. Shopping-Centern. Diesen
tuelle und medientechnisch Shopping hingegen sei „für Auch auf Bots sieht E-Com- verschiedenen Perspektiven Kontrovers diskutiert wird im „Third Places“ gehört die
erzeugte Realitäten erweitern die Seele“: Hier geht es darum, merce-Experte Michael betrachtet werden. Workshop zu dieser Studie Zukunft: Hier treffen sich „Der Handel
wird. Roboter sind in ihrer mit Gleichgesinnten ein Kon- Schuster eine wichtige jedoch die Begleitung in den Menschen zwischen Arbeit
Vision von 2036 selbstver- sumerlebnis zu teilen. Rolle für den sozialen Ein- Dass die virtuelle Einkaufsbe- sozialen Medien. Die Teilneh- und Zuhause, um miteinander muss noch viel
ständlicher Teil der Welt und kauf zukommen. Denkbar sei gleitung zunehmen wird, steht mer der Generation Y zeigen Spaß zu haben, ihre Lebens-
übernehmen sogar eigenstän- in Zukunft beispielsweise, sich reserviert gegenüber qualität zu verbessern und stärker zum
dig Aufgaben. „Wir werden na- SHOPPING IST zeitgleich mit einem anderen „Snapchat-Wahn“, „Foodporn“ ihre Zeit zu veredeln.
türlich Roboter haben, die zu REAL-LIFE- Freund im Bot-Chat zu „Shopping-Berater kann oder „digitaler Like-Sucht“. Menschenver-
diesem Zeitpunkt auch fühlen NETWORKING sitzen und gemeinsam virtuell nur ein Mensch Beim Shoppen lässt man sich
können und als Stellvertreter Freunde werden daher in ih- Produkte auszuwählen. Ray- sein. Idealerweise beste ungern von jedermann beob- steher werden.“
für uns einkaufen gehen – und rer Rolle als Einkaufsberater Ban testet bereits einen Ver- Freunde.“ achten – und schon gar nicht
sie werden sich mit anderen auch 2036 nicht gegen Robo- kaufs-Chat, in dem man etwa in den sozialen Netzwerken. ANNE M. SCHÜLLER
Robotern über uns unterhal- ter eingetauscht. Ob sie beim mit einem Freund eine Brille Workshop-Teilnehmer der „Fotos aus der Umkleidekabi-
ten“, sagt Schüller. Shoppen live an unserer Seite auswählen kann. Dazu wird Generation Y ne zu schicken ist doch albern,

2Der Handel
erzählt die
großen
Geschichten
SHOPPING
IM ZEICHEN VON
INDIVIDUALI-
SIERUNG UND
FRAGMENTIERUNG
THESE 2
Der Handel erzählt die großen
Geschichten
Ob im Kino, in der Werbung, bei

großen Sportevents: Es sind die
Geschichten, die uns fesseln.
W
Storys bestimmen auch den er Sinn stiften arbeitet Fuchs mit großen
will, braucht internationalen Marken wie „Unsere Kommunikation verändert sich laufend. Jedes
Handel der Zukunft. Stand für
gute Erzählun- Karl Lagerfeld, Calvin Klein
gen – und der und Levis zusammen. neue Medium definiert auch Marketing, Werbung und
Alltag selbst Auch das Social Model Kylie
Kommunikation neu. Wir wissen nicht, was VR-Tech-
frühere Generationen der Nutzwert
schreibt die bes- Jenner mit derzeit mehr als
ten Geschichten. 70 Millionen Followern auf
Alles, was geschieht, wird Instagram macht mit ihren nologien wie Oculus’ Rift oder die Hololens auslösen
beim Einkaufen im Vordergrund, ist
heute von den Massenmedi- Storys Lust auf Konsum. Sie
en daraufhin abgeklopft, ob erzählt über ihr Leben, lässt werden. Aber sie werden die Kommunikation zwischen
sich eine gute Story daraus ihre Fans daran teilhaben und
Marken und Menschen neu definieren.“
Shopping für die Generation Y und
machen lässt, die emotional darüber tratschen. Damit ist
berührt. Auch Facebook lebt sie zum Role-Model gewor-
davon, dass aktuell mehr als den. Mit 18 Jahren hat sie D AV I D B O S S H A R T
die nachfolgenden Jugendlichen

1,7 Milliarden aktive Nutzer3 bereits erfolgreich ein eigenes
ihre Beziehungen und Storys Kosmetiklabel auf den
über diese Medienplattform Markt gebracht und einen
der Generation Z viel mehr als das.

organisieren und sich zu- Online-Shop eröffnet.
gleich in ihrer Community
aufgehoben fühlen. Die Power
Bedarfsorientiertes Einkaufen
der Kommunikation macht I N S TA G I R L S S I N D Sehnsucht nach Zugehörig- oder nicht – sondern ob man großes Talent, die richtige
aus Fans zuerst Mitwirkende DIE NEUEN SUPER- keit und Anerkennung werden sich mit Cristiano Ronaldo Ansprache zu finden, und
und dann Kunden. MODELS sie nicht aufgeben. oder Nicki Minaj verbin- sie kommunizieren mit der
trennt sich vom erlebnisorientier-

Inzwischen haben die Insta- det“, sagt Experte Alexander Zielgruppe direkt“, sagt Han-
girls die Supermodels vom Zerdick. delsexperte Mathias Bork.
SHOPPING Thron gestoßen. Sie wirken INFLUENCER Kaum ein Konsumbereich Blogger könnten in Zukunft
ten Shopping, bei dem Konsum zum

SCHAFFT NÄHE ZU nahbar und sind als Teil der LICHTEN DEN PRO- kommt noch ohne Influencer noch kommerzieller auftreten
D E N S TA R S Community auf Augenhöhe DUKTDSCHUNGEL wie Blogger, Youtuber oder und zu Repräsentanten einer
Anerkennung ist der Maßstab mit ihren Fans. Eine Studie Traditionelle soziale Bezie- Instagrammer aus. Was ist das Marke werden.
kommunikativen Ereignis wird.

des Erfolges. Wie man daraus von Defy Media in den USA hungen werden schwächer, Geheimnis ihrer Anziehungs-
ein tragfähiges Geschäft bestätigt den Trend: Mehr neue entstehen basierend auf kraft? Auch wenn sie online Je authentischer sie dabei
macht, zeigt beispielsweise als 60 Prozent der heute 13- ähnlichem Konsumverhalten. unterwegs sind, handelt es wirken, desto besser. Plus-
Daniel Fuchs, bekannt als bis 24-jährigen Amerikaner Instafood, Instafashion oder sich doch um echte Men- Size-Model Ashley Graham
magic fox. Mit fast 900.000 würden Produkte ausprobie- Instatravelling bedienen diese schen, die Produkte auswäh- hat zwar bislang noch weniger
Abonnenten bei Instagram ren, die ihnen Social Models Sehnsucht in allen denkbaren len und präsentieren. Im Ge- Abonnenten als Kylie Jenner.
ist er einer der wenigen empfehlen.4 Die Mehrheit der Spielarten. Getreu dem Motto: gensatz zu Avataren besitzen Sie rollt das Instagram-Feld
männlichen Mode-Influen- Follower stammt aus der Ge- Was ich sehe, will ich haben sie Seele und Vorbildfunktion. aber bereits von hinten auf,
cer Deutschlands. Postet er neration Z. Zur Erinnerung: In oder selbst erfahren, um Sie sind der lebende Orientie- indem sie selbstbewusst zu
Kleidung eines Online-Shops, 20 Jahren sind die heute unter dazuzugehören. „Es geht nicht rungspunkt im wuchernden ihrem Körper steht. „Die
ist sie meist am nächsten 20-Jährigen die Erwachsenen mehr darum, ob man etwas Produktdschungel. „Social- Social Models sind wie ich, da
Tag ausverkauft. Inzwischen unter den Konsumenten. Ihre von Ralph Lauren anzieht Media-Celebrities haben ein fühle ich mich nicht schlecht.

THESE 2
Geschichten
74%
KEY-LEARNINGS
Social Models liefern die Storys zum Lebensgefühl.

Sie zeigen Haltung und binden ihre Fans auf
emotionaler Ebene – ein Vorbild für den Handel
Die Top-Models tragen Mode,
die von meiner weit weg ist der Zukunft, dessen Aufgabe es sein wird, starke
81% 68%
und haben eine Figur, die ich
nie haben werde“, sagt eine Geschichten zu erzählen.
Vertreterin der Generation
Y im Workshop zu dieser Der wichtigste Faktor beim Shopping ist bei drei Viertel aller
Studie. „Man sucht sich ein Befragten über alle Generationen hinweg, „dass ein FRAUEN MÄNNER
Vorbild aus und schaut, was Die Kunden von morgen wünschen sich Produkt genau meinen Wünschen und Bedürfnissen
sie tragen. Das ist für mich (z.!B. Farbwunsch, Körpermaße) entspricht“.
Einflussnahme, die ich mir inszenierte Wirklichkeit und sinnliche Erfahrungen.
vorstellen kann.“
Das Shopping-Center ist der neue Freizeitpark.
31%
SOCIAL MODELS: Spielerische Elemente ziehen die Generation Z an
ZWISCHEN Fast jeder Dritte kann Für 81!% der Frauen ist es (sehr) wichtig, dass
KOMMERZ UND und verwischen den Übergang zu virtuellen sich (sehr) gut vorstellen, „ein Produkt genau meinen Wünschen und
G L AU BW Ü R D I G K E I T „Produkte, die direkt Bedürfnissen (z.!B. Farbwunsch, Körper maße)
Wird die Werbung für ein Welten. und sofort im Laden entspricht“.
bestimmtes Produkt jedoch speziell für mich Sie sind damit noch anspruchsvoller als Männer (68!%).
zu offensichtlich, ist es in der produziert werden
Generation Y schnell vorbei (z.!B. Jeans nach
mit der Zuneigung. Offen zur Shopping ist Teil der Individualisierung. Maß)“, zu kaufen.
74+26+Tt 37%
Schau getragene Käuflich-
keit von Influencern wird in Der prägende Einfluss der Generationen wird Auch der Service sollte maßgeschneidert und auf die
der Altersgruppe der 20- bis ganz individuellen Bedürfnisse in der aktuellen Situation
26-Jährigen, die inzwischen schwächer. Die Entscheidungshoheit liegt angepasst sein.
von den sozialen Netzwerken
zunehmend ernüchtert sind, zunehmend in Mikrozielgruppen. Der Handel
26%
mit Liebesentzug bestraft.
„Entweder lese ich Testbe- entwickelt personalisierte Produkte.
richte, oder ich entscheide
einfach selbst. Die ganzen
Youtuber sind doch auch nur
gekauft von der Wirtschaft“,
sagt ein Workshop-Teil-
nehmer dieser Studie. Auch
Vorzeige-Youtuberin Dagi der Generation Y können sich (sehr) gut vorstellen, aller Befragten können sich (sehr) gut vorstellen, einen
Bee wurde bereits für über- „virtuelle Einkaufswelten, die mittels Brille o.!Ä. „digitalen Assistenten in der Umkleidekabine,
triebenes Product-Placement betreten werden“, zu nutzen. der z.!B. das Hemd in einer anderen Größe
kritisiert. Doch das Netz Aber dem stimmen nur 18!% der Gen X zu. organisiert“, zu nutzen.
vergisst schnell: Mit mehre-
ren Millionen Followern auf

THESE 2
Geschichten
Youtube, Instagram und Co. der wir uns gerade deshalb kann im Shopping-Center die halten. Für alle anderen ist es Innenstadtlage zwar nicht das
ist sie immer noch eine der er- sehnen, weil jede Spur von „Künftig wird ganze Welt gespiegelt werden. praktischer, wenn die Kun- Die Akzeptanz der „personalisierten Produkte, gesamte Sortiment anbieten,
folgreichsten deutschen Influ- Magie, Aura, Charisma und Robert Heinemann wagt die den sich Produkte nur noch die exakt auf meine Bedürfnisse, Körper- aber alles liefern können. Die
encer und startet demnächst Zauber aus unserem aufge- der stationäre Prognose, dass die derzeit auf digitalen oder virtuellen maße, Ernährungstyp etc. angepasst sind“, Entwicklung zum Showroom
65+35+Tt
eine eigene Modelinie. klärten Alltag getilgt ist“, sagt hohen Anteile von Kleidung Präsentationsflächen ansehen ist hoch: und das Verschwinden der
Norbert Bolz. Handel in den Centern abnehmen und dann bestellen können. gedachten Trennung in Off-
werden. Hingegen werden Geliefert wird direkt nach line- und Online-Channels
MARKEN die gleiche Anbieter, die man bislang Hause. So betreibt der Be- bedeutet auch einen höheren
B R AU C H E N V O M WA R E N - im Gewerbegebiet suchen kleidungshersteller Superdry Erlebnisfaktor im stationären
H A LT U N G TEMPEL ZUM Individualität musste, Einzug halten – etwa beispielsweise Flagship- Geschäft. „Es geht dann mehr
35%
Die hohe Kunst besteht darin, SHOPPING- Autohändler oder Baumärkte: Stores, in denen das gesamte darum, die Marke zu erleben,
es mit der Inszenierung nicht T H E AT E R anbieten „Autohersteller werden in die als direkt etwas mitzuneh-
zu übertreiben. Wenn Lena Wenn im Netz Maschinen Malls gehen und dort kleine men“, erklärt Zerdick.
Meyer-Landrut Selfies vom mit Maschinen reden, wächst können, die Verkaufsstudios haben. Oben
Musikfestival Coachella die Sehnsucht der Menschen auf dem Parkdeck kann der „Es geht darum, dass der Dinge ansehen, austesten –
postet und ihren neuen Look nach dem nicht Kalkulier- auch online Wagen dann sogar ausprobiert Handel zusätzlichen Spaß und dabei Spaß haben: Gerade
zeigt, muss es möglichst baren, dem nicht Automa- werden“, sagt Heinemann. bieten muss, damit die für Menschen ohne konkrete
möglich ist.“
57+43+Tt
natürlich aussehen. Es geht tischen, dem Analogen. Eine Entwicklung, die auch Leute überhaupt noch Kaufabsicht wird das Unter-
dabei um eine inspirierende Das bietet Chancen für die auf das veränderte Mobilitäts- einkaufen gehen.“ haltungsprinzip in Zukunft
Story, nicht um ein offensicht- Wiedergeburt des Shoppings ROBERT HEINEMANN verhalten der Konsumenten wichtiger als die Möglichkeit,
liches Verkaufsgespräch. Und in den Stadtzentren. Die Wa- in den Städten zurückgeht. Workshop-Teilnehmer der das Produkt gleich in die Ein-
das funktioniert nicht mit rentempel von gestern sind Ein Auto zu besitzen ist nicht Generation Y kaufstüte packen zu können.
dem Holzhammer. Marken schon dabei, sich in wahre mehr für jeden ein Muss. Und: Die Generation Z erwartet
43%
können hieraus für die Zu- Shopping-Theater zu verwan- „Man macht sich ungern in beim analogen Shopping
kunft lernen: Transportiert deln. Man flaniert, sieht und die Peripherie auf.“ vielmehr Action und Fun.
werden eine Haltung und ein wird gesehen, wird unterhal- Sortiment bestellt werden Aufgewachsen mit inter-
Lebensgefühl, das sich durch ten und angeregt und kauft kann, setzt im Vertrieb aber aktiven Games auf Tablets
Mode ausdrückt. Produkte, als könnte man DAS PRINZIP DER primär auf seinen Online- und Smartphones, ist sie im
diese angenehmen Gefühle C H A N N E L S H AT Shop. Das US-amerikanische Vergleich zur Generation Y
Vom Gelingen der Inszenie- des Augenblicks besitzen. AU S G E D I E N T Unternehmen Restoration noch empfänglicher für Ver-
rung hängt auch die Zukunft Dass in diesen verkleiner- Hardware geht sogar noch spieltes. Das vertraute Prinzip
des stationären Handels ab. Das Shopping-Center der ten Innenstadtläden nicht einen Schritt weiter: „Der der Gamification soll, wenn es
Der Wunsch nach gestalteter Zukunft konkurriert dabei mehr die komplette Produkt- Laden ist eigentlich wie ein 35!% der Gen X und 43!% der Gen Y können sich nach den Käufern der Zukunft
Wirklichkeit wächst. Beim nicht mehr mit anderen palette auf Lager ist, wird Haus eingerichtet. Man kann (sehr) gut vorstellen, solche Angebote zu nutzen. geht, auch die Läden erobern.
Shopping im Jahr 2036 sind Anbietern des stationären 2036 kaum noch jemanden sich überall hinsetzen, man „Beim Einkaufen hat man in
Erlebniswelten gefragt, die Handels. Es ist der neue stören. Experte Alexander kann alles ausprobieren, aber der Zukunft tausend Möglich-
dem Konsumenten sinnli- Freizeitpark. Und zwar ein Zerdick sieht das Prinzip der man kann fast nichts kaufen“, keiten: Man kann alles zusam-
che Erfahrung ermöglichen. Freizeitpark, der nahezu täg- Showrooms stärker werden. sagt Zerdick. men machen. Einkaufen und
„Die Einkaufszentren der lich sein Angebot ändert und Nur in wenigen Branchen Sport, auch lernen und spielen
Gegenwart verwandeln sich sich laufend wandelt. Wäh- wie dem Lebensmittelhandel In Deutschland verfolgt oder einen Kinofilm schauen
in Schauplätze einer Wieder- rend der Instagrammer seine sei es noch relevant, sämt- Ikea bereits das Konzept oder ein Konzert hören. Alles,
verzauberung der Welt, nach persönliche Welt präsentiert, liche Produkte verfügbar zu verkleinerter Stores, die in was Spaß macht, miteinander

23+77+Tt
THESE 2
Geschichten
77%
Aller Technologie zum Trotz stimmt die überwälti-
gende Mehrheit – ohne nennenswerte Unterschie-
de zwischen Gen X und Gen Y – dem folgenden
vereinen!“, sagt Julie (12 Jah- Statement zu: „Gerade weil in Zukunft so viel Raum fundamental. Der Über- Tisch und Regal im eigenen dass sie an einer Inszenie- sagen: Es wird in Zukunft
re) im Workshop zu dieser virtuell abläuft, werden Erlebnisse in der gang zwischen den Welten Wohnzimmer platzieren, das „Viele Alltags- rung mitwirken.“ Kuratierter nicht mehr die eine Zielgrup-
Studie. echten Welt umso wertvoller werden.“ wird fließend und schließlich virtuell projiziert wird. Konsum, ursprünglich eine pe geben. Sondern Mikro-
nicht mehr wahrnehmbar. gegenstände traditionelle Kompetenz der zielgruppen. Das Modell der
„Wir werden noch viel mehr „Die Technologie wird so weit Verkäufer im Fachhandel, ist personalisierten Produkte
SHOPPING UND Brücken zwischen Online sein, dass man sich in jeden werden nicht nicht länger ihre Aufgabe: Er wird sich in Zukunft noch viel
GAMING und Offline haben. Bisher ist Raum hineinbegeben kann, hat sich ins Netz verlagert und stärker im Handel durch-
VERSCHMELZEN das Handy die Hauptbrücke. ohne dort sein zu müssen“, mehr her- wird dort von Anbietern wir setzen, so Michael Schuster:
Die Realität ist schon ernst [...] Facetten der Online-Welt sagt Michael Schuster für Modomoto, Zalon oder Outfit- „Die Medizin verabreicht
genug – sie braucht spiele- werden zum Greifen nahe 2036 voraus. Der chinesische kömmlich tery erfolgreich zum Geschäft mittlerweile auf meine DNA
rische Leichtigkeit und will Auch die Dienste von Ava- lichkeit geben.“ Wegweisend werden. […] Das wird alles vor E-Commerce-Riese Alibaba gemacht. Der Kunde lässt angepasste Medikamente. Es
verzaubert werden. Zwei taren, Hologrammen und seien die Flagship-Stores von Ort im Live-Erlebnis mit ein- will das Einkaufserlebnis hergestellt, sich per Chat oder Telefon ist völlig klar, dass in Zukunft
von fünf Bundesbürgern ab Robotern werden von der Nike und Apple, die bereits gebunden werden müssen“, bereits Ende 2016 dreidimen- beraten und erhält ein Paket jede Kleidung haargenau auf
14 Jahren spielen laut einer Generation Z zukünftig gern heute als „Kathedralen des sagt Expertin Anne Schüller. sional gestalten. Über einen sondern ge- mit handverlesener Kleidung unseren Körper angepasst
Bitkom-Studie regelmäßig in Anspruch genommen. Konsums“ funktionieren. Das Datenhelm sollen Kunden im nach Hause geliefert, ohne sein wird.“ Beim Einkaufser-
Video- oder Computerspie- „Während die Roboter alle sinnliche Erlebnis kann zum Die passenden Brillen dafür virtuellen Shop etwa Produk- druckt werden. selbst im Einzelnen auswäh- lebnis gehe es nicht mehr um
le. 39 Prozent der Gamer in Einkäufe erledigen, spielen Hoheitsgebiet des stationären gibt es bereits. Die kosten- te von allen Seiten betrachten. len zu müssen. Hier steht die Breite und Fülle des Ange-
Deutschland haben konkre- die echten Menschen im Handels werden, wenn er mit günstige Lösung sind Google Die Beratung übernimmt ein Vor Ort, nach das Bedürfnis des Kunden bots, sondern darum, welche
Shopping-Center Fußball und der virtuellen Welt gleich- Cardboards: Papphalterungen, Service-Roboter, der den Kun- im Mittelpunkt – nämlich, Parameter es gebe, um ein
haben jede Menge Spaß!“, be- zieht. Dort haben die Player die das Smartphone zur Virtu- den nach seinen Wünschen Vorlagen von etwas Neues zum Anziehen Produkt auf den Käufer anzu-
„Shopping wird wahr- schreibt Kaja (10 Jahre) ihre bereits verstanden, dass es al-Reality-Brille umrüsten. befragt und ihm neue Produk- zu haben – und nicht: Ich will passen. Schnitte und Materia-
scheinlich mehr Erlebnis Vision vom Shopping 2036. auf die Immersionserfahrung Man setzt sie sich einfach auf te vorstellt.6 internationalen shoppen gehen. Im analogen lien, so Schuster, werden noch
sein als heute, ein Teil der Der Auftrag an den stationä- ankommt: das Eintauchen in die Nase, um virtuelle Realität Handel der Zukunft dient von internationalen Marken
Freizeitbeschäftigung. ren Handel wäre damit klar: eine andere, virtuelle Welt. zu erleben. In Schweden tes- Marken.“ indes das Showbusiness als sein, aber individualisiert
Ich kann mir vorstellen, Er muss Strategien für neues Der Erfolg des Mobile Game tete McDonald’s bereits Hap- DAS NETZ Prototyp jedes erfolgreichen werden. Die Produktion vor
dass die Malls zusätzliche Entertainment entwickeln, „Pokémon Go“ hat gezeigt, wie py Meals, deren Kartonver- K U R AT I E R T, MICHAEL SCHUSTER Geschäfts. Die Angestellten Ort mithilfe von 3-D-Druck
Attraktionen anbieten, die idealerweise mit der On- sich beide Welten befruchten packung sich zum Cardboard DER HANDEL sind Schauspieler, und die ist auf dem Vormarsch, die
wie zum Beispiel eine line-Welt konkurrieren oder können. Um beim Spiel mehr falten ließ. Geräte wie die INSZENIERT Kunden kaufen gestaltete maßgeschneiderte Jeans für
Kunstausstellung.“ diese ergänzen können. Punkte zu sammeln, muss der Hololens von Microsoft, Ocu- Shopping als Erlebniswelt: Erfahrung. jedermann wird kommen.
Spieler vor die Tür gehen und lus’ Rift oder Samsungs Gear Das veränderte Selbst- Laut einer Studie von Global
Workshop-Teilnehmer der sich in Arenen mit anderen VR projizieren computerge- verständnis des Handels Market Insights können die
Generation Y DIE WIRKLICHKEIT messen – physisch anwesend nerierte Bilder direkt in die bedeutet auch einen Be- PERSONALISIERTE Hersteller von 3-D-Scannern
ALS GROSSE BÜHNE in der realen Welt, aber mit Augen des Betrachters, sodass wusstseinswandel für sein PRODUKTE UND mit einem jährlichen Umsatz-
„Im Jahr 2036 will man Kon- dem Kopf in der digitalen. die virtuellen Objekte sich in Personal in der analogen Welt. KLEIDUNG NACH wachstum von 11,5 Prozent
sum als Gesamtkunstwerk die reale Umgebung optisch Viel wichtiger als konkrete KÖRPERSCAN bis 2022 rechnen.7
tes Interesse am Kauf einer genießen“, prognostiziert integrieren. Ein Kinetic-Sen- Skills sei für Verkäufer das Wenn die Inszenierung die
Virtual-Reality-Brille.5 Die Norbert Bolz. „Gerade weil SHOPPING sor erkennt gleichzeitig die Verständnis, Teil eines guten Zukunft des Shoppings be-
Generation Z wird sich damit das Einkaufen, Kommunizie- ZWISCHEN ZWEI Gesten des Users, sodass er Kauferlebnisses zu sein, sagt stimmt – welche Rolle spielen
2036 auch beim Shopping ren, Arbeiten in der virtuellen W E LT E N virtuelle Objekte greifen und Experte Norbert Bolz: „Es dann überhaupt noch die Pro-
sehen lassen – als Fortsetzung Welt immer alltäglicher wird, 2036 erweitern Augmented durch die Gegend schieben geht darum, dass [die Mitar- dukte, und für wen soll man
des Spielens mit erweitertem wird es einen steigenden Be- Reality und Virtual Reality kann. Beim Möbelkauf lassen beiter] eben nicht in erster sie entwickeln? Die Antwort
Radius. darf nach inszenierter Wirk- unsere Wahrnehmung im sich dann beispielsweise Sofa, Linie Verkäufer sind, sondern darauf ist komplex. Experten

3 Der
Handel
organisiert
Anerkennung
SHOPPING
ZWISCHEN
STATUSANGST
UND BEDARFS-
BEFRIEDIGUNG
THESE 3
Der Handel organisiert
Anerkennung
Beim Shopping der Zukunft

entscheidet nicht mehr nur das
tatsächliche Einkommen zwischen
D
den sozialen Schichten. Es sind ie Mittelschicht DIE MITTEL- ein Workshop-Teilnehmer aus SHOPPING: EINE
schrumpft: Seit 1991 S C H I C H T K AU FT der Generation Y zusammen. „Der neue VERPFLICHTUNG,
Lebensstil, Einstellungen und

hat sie drei Millio- KRITISCHER EIN Zu beobachten ist aber auch, DER MAN SICH
nen Bundesbürger Der Handel wirkt wie ein dass Besitz anders bewertet Luxus ist ENTZIEHT
verloren, wie das Vergrößerungsspiegel dieser wird als in der Vergangenheit. Kritischer shoppen macht sich
immateriell.“
Kultur. Überlegenheit signalisiert,
Deutsche Institut gesellschaftlichen Entwick- „Was brauche ich wirklich?“ in Zukunft aber nicht nur am
für Wirtschaftsfor- lung. Hier wird spürbar, dass wird zur Leitfrage. Preis fest. Es kann auch als
schung in einer aktuellen sich die Einkommenssituati- NORBERT BOLZ bewusste Entscheidung gegen
wer die richtigen Codes kennt

Studie feststellt. Ihr Anteil an on sowohl für Unter- als auch überflüssigen Konsum verstan-
der Bevölkerung sank von 60 Mittelschicht verschärft hat. G E S PA R T W I R D den werden, als Vermeiden von
auf 54 Prozent, ihr Anteil am Steigende Preise für Ener- D U R C H F L AT R AT E S Ballast. Noch prägt die „fear
und sich der „fear of missing out“

Gesamteinkommen von 67 gie, Wohnen und Mobilität UND ABO-MODELLE of missing out“ (FOMO) das
auf 55 Prozent. 33 Prozent der mindern das frei verfügbare Neue und flexible Tief- Shopping: die Angst, etwas
Erwachsenen zählen zu den Einkommen für Konsum- preis-Modelle werden uns Entscheidendes zu verpassen.
(FOMO) entzieht – der Angst, einen

unteren Einkommensschich- ausgaben. Der Anteil der schon bald in den Läden Den neuesten Fashion-Trend
ten, 13 Prozent zu den oberen. Menschen, die trotz Arbeit in begegnen. Auch Flatrates und mitzumachen ist zwar immer
Armut leben – auch „Working Abo-Modelle sind für viele noch ein Weg, seine Persön-
Shopping-Trend zu verpassen.
Die ehemals dicke Mitte Poor“ genannt –, nimmt zu. Deutsche angesichts sehr lichkeit auszudrücken, aber
umfasst also nur noch etwas schwankender Einkommen auch eine Verpflichtung. „Es
mehr als die Hälfte der Bürger. Die Folge: Angebote für die eine interessante Lösung. Sie gibt Situationen, da ist man
Erleben zählt mehr als Besitz.

Bis 2036 wird die Mittel- traditionelle Mittelschicht bieten sorgloses Konsumieren gezwungen, etwas zu kaufen,
standsgesellschaft womög- werden weniger, Luxus- und im Gegenzug für einen beson- weil es im Freundeskreis alle
lich zum Auslaufmodell. Der Discount-Angebote hinge- ders günstigen Preis, besseren haben. Wenn man sich daran
Aufstieg von unten nach gen gibt es immer mehr. Das Service oder authentisch- dann nicht hält, fühlt man
oben – von der Unter- in die frühere Standardangebot im regionalen Genuss. Händler sich als Außenseiter“, sagt ein
Mittelschicht und von der Handel, das von Discount- und können dank dieser Modelle Vertreter der Generation Y im
Mittel- in die Oberschicht Premium-Angeboten flankiert besser planen und räumen im Workshop zu dieser Studie.
– ist schwieriger geworden. wird, ist wohl bald Geschichte. Gegenzug Preisnachlässe ein. Die sozialen Medien führen
Das Abrutschen aus der Mitte Die Mittelschicht kauft bereits Ähnlich wie im Mobilfunk- minütlich vor Augen, wie
nach unten hingegen wahr- heute überlegter und gezielter bereich lassen sich Produkte schnell und unerbittlich sich
scheinlicher. Der Soziologe ein als in der Vergangenheit. auch direkt mit einem länger- das Karussell der Trends dreht.
Heinz Bude spricht bereits Einerseits, weil sie sich nicht fristigen Vertrag verknüpfen: Promis, Blogger, Instagrammer
von „Statuspanik“.8 Positiv ge- mehr alles leisten kann. Die „Ich kann mir vorstellen, dass und Youtuber geben den Takt
sehen gilt für alle Schichten: Statusangst schwingt beim mein Kühlschrank in Zukunft vor. Das erzeugt Druck. Wer
Sie werden vielfältiger. Der Shopping mit. Gerade bei gratis ist, ich dafür aber zwölf gegensteuern will, wird sich in
verbleibenden Mittelschicht jüngeren Konsumenten: Monate meine Lebensmittel Zukunft häufiger entziehen.
gehören in Zukunft verstärkt „Reichtum und Konsum ist exklusiv über eine Firma
auch jene Migranten an, die eher etwas für die älteren beziehen muss – oder mein DAU E R H A FT E R
das Aufstiegsversprechen Generationen, wahrscheinlich Kühlschrank ohnedies auto- KONSUM ERMÜDET
ihrer Auswanderung eingelöst können wir nicht mehr so ge- matisch dort bestellt“, sagt Shopping-Verweigerung
haben. dankenlos einkaufen“, fasst es Experte Michael Schuster. setzt ein neues, selbstbe-

THESE 3
Anerkennung
37+63+Tt
„Zu kaufen, was andere nicht haben.
KEY-LEARNINGS Zu erleben, was andere nicht erleben“
22%
ist nur für
Dinge nicht zu besitzen wird in Zukunft ein

starkes Persönlichkeitsstatement sein.
Die oberere Mittelschicht konsumiert weniger,
63%
wusstes Statement. Expertin bewusster und nachhaltiger. Ständiges Kaufen
Kirsten Brodde beobachtet Mit 63!% gibt es eine Zustimmung für
in der oberen Mittelschicht befriedigt nicht mehr. Es treten Ermüdungs- der Befragten (sehr) wichtig. Es ist damit das am wenigsten das folgende Statement: „In Zukunft gilt als cool,
zunehmend Konsumenten, wichtige Motiv aller abgefragten Motive. wer nicht alles haben muss.“
die weniger, bewusster und erscheinungen ein.
66%
nachhaltiger konsumieren.
41+59+Tt
Den Menschen werde klar,
Lieber über Erlebtes erzählen als über neuen

„Wir haben ja zurzeit Besitz: Die Trendumkehr vom Haben zum
irgendwie immer dieses
Handeln ist in vollem Gange. Digitale Reputation
59%
Gefühl, wenn du nicht
Mainstream bist, bist du
komisch. Und dann wird zählt mehr als physische Statussymbole.
es vielleicht wieder viel
interessanter, einfach was
anderes zu machen als die
anderen.“ Nutzen statt besitzen: Sharing und Leasing
Workshop-Teilnehmer der rücken in den Vordergrund. Individuen profitieren Für 59!% der Deutschen ist klar: „In Zukunft kaufe
Generation Y ich billiger, wenn ich ‚mithelfe‘, z.!B. an der
vom Angebot einer selbst gewählten, temporären Self-Scanning-Kasse.“ Zwei Drittel der Befragten ist es bereits heute
(sehr) wichtig, „möglichst günstig zu kaufen“.
Shopping-Gemeinschaft.
dass ständiges Kaufen immer
weniger Relevanz für sie habe.
Gen X = Gen Y
In der Wohlstandgesellschaft,
die bereits alles besitzt, ist
das Gefühl verloren gegangen,
Dinge tatsächlich zu brau-
chen. Für den Handel bedinge
das einen Strategiewechsel
von Quantität zu Qualität: Das
gekaufte Produkt muss dem
Einzelnen tatsächlich wieder
etwas bedeuten und wert sein.
Die ersten Start-ups insze- In den untersuchten Kategorien fällt auf, dass sich das Antwortverhalten von Gen X und Gen Y nicht statistisch
nieren ihre Produkte bereits signifikant unterscheidet.
entlang dieses veränderten
Konsumverhaltens. Wer sich

62+38+Tt
THESE 3
Anerkennung
38%
Für 38!% der Deutschen gilt: „Für billigere
Angebote bin ich bereit, meine Daten
herzugeben.“
die Matratze Casper oder das so viel wie ein Auto, ist aber N U T Z E N S TAT T die Chance, ihre Lebensqua-
Konkurrenzprodukt Emma „Haben wird ein gänzlich anderes Konsum- BESITZEN: „Wenn ich lität aufrechtzuerhalten. Die
kauft, erhält im Online-Shop verhalten“, sagt Schuster. Be- SHARING-MODELLE Mittelschicht fühlt sich vom
jeweils nur ein Modell in weniger wich- kennende Minimalisten wie SICHERN DIE ganz mutig bin, guten Gefühl der Verbunden-
verschiedenen Größen. Das Mark Zuckerberg leben es vor: TEILHABE heit angezogen. Schon heute
Augenmerk liegt hier auf dem tig, das Erleben Der wahre Reichtum steckt in Während sich die Wohl- sage ich: In 50 kommt das Sharing immer
Service rund um das über- den Ideen. Als Outfit genügen standsgesellschaft alle Be- mehr im Alltag an: Der Pkw
schaubare Angebot. Der Reiz hingegen im- Jeans und T-Shirt. Unabhän- dürfnisse erfüllt hat, geht es Jahren kommt wird nur dann angemietet,
besteht in dem Weglassen von gigkeit ist der neue Luxus. in anderen sozialen Gruppen wenn er wirklich gebraucht
30% 46%
Wahlmöglichkeiten. mer wichtiger. beim Einkaufen um viel mehr: uns Besitz wird. Bohrmaschine und
um das Sichern der Grundbe- Rasenmäher kauft man nicht
[…] Menschen SUBTILE CODES dürfnisse. In Zukunft wird das schräg vor.“ mehr, man bezahlt weit weni-
W E G V O M H A B E N, S TAT T L O G O - M A N I E Segment des Hard Discounts ger für die sporadische Nut-
HIN ZUM HANDELN erzählen über Auch Experte Jürgen Müller wieder wichtiger werden. MICHAEL SCHUSTER zung. Abendkleider werden Frauen Männer
UND ERLEBEN prognostiziert einen Wandel Hard Discounter versorgen für den einmaligen Einsatz
Mit der wachsenden Acht- Ereignisse, der Statussymbole: weg von Unter- und untere Mittel- ausgeliehen. In den USA ver-
samkeit beim Shopping verlie- lauten und großen Logos hin schichten mit einer radikal leiht Le Tote unter anderem Männer zeigen sich mit 46!% Zustimmung „ freigebiger“ mit
ren auch Statussymbole ihre aber nicht mehr zu subtileren Erkennungs- kleineren Palette von Lebens- Umstandsmode für einen mo- ihren Daten als Frauen (30!%).
Strahlkraft. Nicht mehr der zeichen der Überlegenheit. In mitteln und anderen Produk- natlichen Fixpreis. Die Ham-
Besitz zählt, sondern Erleb- darüber, was sie Märkten wie Russland, die in ten. Um dauerhaft Tiefpreise burger Sharing-Plattform
nisse. Auch Michael Schuster jüngerer Vergangenheit noch anbieten zu können, wird an Kleiderei, die sich selbst als
erwartet für die Zukunft gekauft haben. “ auf demonstrativen Konsum Services, Personal, Verpa- „neverending Kleiderschrank“
eine Verschiebung vom Kauf setzten, sei diese Veränderung ckung, Inszenierung oder bezeichnet, wirbt mit einer
physischer Produkte hin zu KIRSTEN BRODDE bereits zu erkennen: „Die jedem anderen Kostentreiber Monatsflatrate und „Curated
digitalen Erlebnissen oder an- Logo-Manie wird nicht mehr gespart: Automatisierung und Borrowing“: Zusätzlich zum noch stärker individualisier- Einzelnen. Als Einkaufsge-
deren immateriellen Gütern. so wichtig sein. Gerade im Roboterisierung eröffnen da- Paket mit geleaster Kleidung ten Gesellschaft attraktiv. meinschaften können sie ihre
2036 wird stärker auf das Luxusbereich sieht man, dass bei ganz neue Möglichkeiten. gibt es eine Stilberatung. Ländliche Food-Kooperativen Bedingungen besser gestalten
Standing im Netz geachtet: es auf handwerkliche Produkte beispielsweise organisieren und verhandeln. Zustellungen
„Status ist viel mehr digitale ankommt, auf Dinge, die eine Vor dem Hintergrund des sich digital. In ihrer Ausrich- werden gemeinsam organi-
Reputation als zum Beispiel gewisse Kennerschaft zeigen.“ preisbewussten Konsums auf SHOPPINGCLUBS tung auf nachhaltigen und siert. Portale wie nebenan.
ein Auto oder ein physischer Marken wie Bottega Veneta der einen und des Konsum- ORGANISIEREN umweltschonenden Konsum de bieten dieser Idee eine
Gegenstand.“ Gerade Vertre- seien beispielsweise nur an verzichts auf der anderen SICH SELBST stellen sie eine Alternative Plattform. Auch hier kann der
ter der jüngeren Generationen bestimmten Codes zu erken- Seite rücken auch Leihmodel- Auch selbst organisierte zum Einkauf in großen Su- Handel in Zukunft mitspielen:
definieren sich nicht mehr nen. „Es ist das Zurückhal- le weiter in den Mittelpunkt. Gemeinschaften boomen als permarktketten dar. Was die indem er die Clubs mit eige-
über Besitz, sondern über tende, das dem Eingeweihten Peer-to-Peer-Sharingportale, Strategie für eine bessere Menschen dabei verbindet, ist nen Angeboten, Programmen
Freiheit und Autonomie: signalisiert: ‚Guck an, das ist die Dienstleistungen und Lebensqualität bei begrenzten ein gemeinsames Ziel: ein be- und Schnittstellen zu Com-
„Kann ich mir es zum Beispiel eine teure Tasche.‘“ Was zählt, Produkte zwischen Privat- finanziellen Mitteln. Einkau- sonders günstiger, bequemer munity-Management-Syste-
leisten, ein Jahr lang nicht zu ist weniger der zur Schau personen vermitteln, wandeln fen wird im Club organisiert oder nachhaltiger Einkauf. men unterstützt.
arbeiten, sondern um die Welt gestellte Reichtum, sondern sich vom Nischenphäno- und bekommt einen sozialen Sie kombinieren die Vorteile
zu reisen? Das ist viel eher ein der gefühlte Lifestyle, der sich men zur echten Alternative. Touch. Das macht dieses einer Gemeinschaft mit maxi-
Statussymbol. Das kostet auch damit verbindet. Geringverdienern bieten sie Modell in einer zukünftig maler Unabhängigkeit für den

4 Der
Handel
wird
zum
persönlichen
Assistenten
WIE
TECHNOLOGIEN
DAS
EINKAUFEN
VERÄNDERN
THESE 4
Der Handel wird zum persönlichen
Assistenten
Die Grenzen zwischen Arbeit und

Freizeit verschwimmen immer
mehr. Der Tag hat zwar genau wie
W
früher 24 Stunden, gefühlt muss er ir leben in der gungsschutz und keine Lohn- tiven Umfrage des Instituts
Ära der Op- fortzahlung im Krankheitsfall. myMarktforschung.de gestört,
jedoch mit sehr viel mehr Aufgaben

tionsvielfalt. In der Folge bewertet er seine wenn andere Kunden die
Jede Chance Freizeit ökonomisch: „Kann Gänge für Unterhaltungen
erfordert eine ich es mir leisten, heute nicht nutzen und somit blockie-
gefüllt werden. Eigenzeit wird zum

Entscheidung. zu arbeiten?“ oder „Wie hoch ren. Schon jetzt arbeiten die
Jedem „Ja“ ge- ist mein Verdienstausfall, Supermärkte mit breiteren
hen unzählige „Nein“ voraus. wenn ich Urlaub mache?“. Gängen, besserer Beleuchtung
knappen Gut, zur nicht erneuer-

Die Flut der Möglichkeiten ist Fragen, die 2036 womöglich und ansprechendem Ambi-
einer unserer größten Zeit- für viele zum Alltag gehören. ente dagegen an. Der größte
räuber. Aber auch die Arbeits- zusätzliche Störfaktor sind
„Die Digitalisierung stellt die Dinge
baren Ressource, mit der wir
welt trägt ihren Teil dazu bei. Echte Freizeit wird zum Kunden, die sich an der Kasse
Im vergangenen Jahrhundert Luxus, den man sich leistet. vordrängeln: Rund 83 Prozent
sind die Regelarbeitszeiten Und alles, was die kostbare komplett auf den Kopf und bringt der Deutschen nervt dieses
haushalten müssen. Man kann sie

zwar beständig gesunken. Freizeit einschränkt, will neu Verhalten.10
Doch rund 90 Prozent der Ar- organisiert werden. Es wächst gravierende Konsequenzen für die
beitnehmer sind heute auch der Wunsch nach Effizienz 2036 werden wir wohl trotz
gesamte Branche mit.“
entweder sparen – beim Einkaufen.
in der Freizeit per Handy oder beim Einkaufen, dem Pflicht- aller Optimierungen nicht
E-Mail beruflich erreichbar.9 programm des Konsums. Wo mehr so oft im Supermarkt
Die Grenzen zwischen Arbeit kaum sinnliche Erfahrung JÜRGEN MÜLLER einkaufen wie heute. Wir wer-
Oder ganz bewusst ausgeben:

und Freizeit verschwimmen zu erwarten ist, es um das den die immer gleichen Pro-
immer mehr – vor allem für Abarbeiten von Listen geht, dukte nicht mehr selbst nach
eine wachsende neue Gruppe hilft eine standardisierte Ab- Hause tragen. Den Grundbe-
beim Shopping.
von Dienstleistern, die sich wicklung, Zeit zu sparen. Der darf an Grundnahrungsmit-
in der Grauzone zwischen Handel wird reagieren: durch teln wickeln wir in Zukunft
den Festangestellten und den die Vollautomatisierung der über automatische Wiederbe-
Selbstständigen bewegt. gesamten Wertschöpfungsket- stellungen und Lieferungen ab
te für schnelleres Einkaufen. – oder lassen smarte Geräte
Gemeint sind die Anbieter, für uns einkaufen.
die ihre Leistungen oder
Produkte auf digitalen Platt- MASCHINEN Google Sales Director Alexan-
formen wie Airbnb, Uber oder K AU F E N S E L B ST- der Zerdick prognostiziert,
Amazon und Ebay verkaufen, S TÄ N D I G E I N dass in Zukunft immer häufi-
welche nur noch zwischen Der alltägliche Supermarkt- ger Maschinen selbstständig
den Dienstleistern und den Einkauf ist bereits heute für Einkäufe erledigen. Mittels
Auftraggebern vermitteln. Die viele eine Geduldsprobe. Zu Machine-to-Machine-Kom-
neuen Arbeitsmöglichkeiten enge Gänge, zu wenig Zeit und munikation bestellen Geräte
sind demnach keine 9-to-5- zu lange Schlangen verur- ihre Betriebsmittel nach,
Jobs. Ein Uber-Fahrer hat sachen Stress. Drei Viertel sobald sie zur Neige gehen
keine Anwesenheitspflicht, der Deutschen etwa fühlen – etwa Drucker ihre Toner-
aber eben auch keinen Kündi- sich nach einer repräsenta- kartuschen. „Diese M2M-Mo-

THESE 4
Assistenten
70%
KEY-LEARNINGS
Automatisierung vollzieht sich in Bereichen des
33% 49%
Handels, die mit wenig Emotionen behaftet sind.
Produkte des Grundbedarfs werden mit einem Tap
delle könnten auch die Preis- automatisch wiederbestellt, das digitale Handeln FRAUEN MÄNNER
und Vertriebsstrategien in
Zukunft verändern“, sagt wird noch stärker in den Alltag integriert.
Zerdick. So könne ein Händler
beispielsweise einen Drucker Rund die Hälfte der Männer stimmt diesem Statement zu: sagen, ihnen sei ein „schneller, unkomplizierter Ablauf“
mit Rabatt verkaufen, wenn „Für Produkte, die zu 100!% zu mir passen, beim Einkauf bereits heute (sehr) wichtig.
im Gegenzug alle Nachfüllpa- Bots verdrängen die Apps und werten den bin ich auch bereit, meine Daten herzugeben.“
tronen automatisch beim ihm Dem stimmt hingegen nur jede dritte Frau zu.
geordert werden. Gleichzeitig Shopping-Prozess auf, indem sie menschliche
bleibe er mit dem Kunden
verlässlich in Kontakt. Durch Nähe suggerieren.
Fast jeder Zweite der Gen Y

die übermittelten Daten weiß
er über die Gewohnheit des
Kunden oder die Abnutzung
des Geräts Bescheid und kann Pricing wird flexibler und passt sich dem Einkaufs-
individuelle Post-Sales-Ange-
bote entwickeln. verhalten an. Dynamic Pricing erobert über
digitale Preisschilder auch den analogen Handel. stimmt diesem Statement zu: „Für Produkte, die zu 100!% zu mir passen, bin ich auch bereit,
NACHSCHUB meine Daten herzugeben.“ In der Gen X sind es 37!%.
KOMMT PER
KNOPFDRUCK
Amazon bietet bereits Technologien müssen echte Vorteile bringen:
sogenannte Dash-Buttons
32%
an, die via Smartphone mit entweder rationale wie Zeitersparnis, Orientierung
dem Händler verbunden
sind. Seit Kurzem gibt es die und Bequemlichkeit oder emotionale wie einen
19% 30%
WLAN-fähigen Knöpfe auch
in Deutschland. Der Nutzer höheren Spaßfaktor beim Shopping.
verteilt sie im Haushalt und
platziert sie neben seinen
Geräten. Per Knopfdruck FRAUEN MÄNNER
kann er darüber Nachschub-
bestellungen auslösen, etwa
für Waschpulver. Auch der Fast jeder Dritte kann sich (sehr) gut vorstellen, 30!% der Männer können sich (sehr) gut vorstellen,
Versandhandelskonzern Otto „automatische Bestellungen, wenn ein Produkt „Informationen im Laden (z.!B. Wegweiser, Videos),
testet Service-Buttons, die zu Hause ausgeht (z.!B. Drucker bestellt bei Bedarf die bei Bedarf in einer Brille o. Ä. eingeblendet
auf einem integrierten Ne- selbst Druckerpatrone)“, zu nutzen. werden (,Augmented Reality‘)“, zu nutzen.
ar-Field-Communication- Das trifft auf nur 19!% der Frauen zu.
Chip basieren (NFC-Tag).
Wird beispielsweise ein

THESE 4
Assistenten
NFC-fähiges Smartphone an
den Service-Button eines Kaf-
feeautomaten gehalten, löst
dieser automatisch den Aufruf
einer Webseite aus: Der Pro-
duktassistent wird gestartet,
man kann Zubehör bestellen
„Der eigentliche
Kauf muss in
Zukunft nicht
mehr
völlig autonomen Systemen,
aber mit intelligenter Unter-
stützung: „Der Kühlschrank,
der digital nachbestellen kann
und meine individuellen Be-
dürfnisse berücksichtig, wäre
vorstellbar. Er darf aber nicht
ganz eigenständig agieren.
Er sollte auf meinen Impuls
Phoenix) in ein Betriebssys-
tem namens Samantha, das
ihn mit weiblicher Stimme
anspricht und ihm bei seinen
täglichen Aufgaben assistiert.
Kern der Story: Auch Cyborgs
können menschliche Wärme
versprühen – und sogar Her-
zen brechen.
munikationsgeräte werden
uns permanent zuhören und
antworten. Die In-Ear-Tech-
nologie wird zum persönlichen
Teil unseres Körpers, so wie
das Smartphone bereits zum
verlängerten Arm wurde.
Spracherkennungsdienste
wie Siri oder Cortana sind die
58+42+Tt
42%
der Deutschen können sich (sehr) gut vorstellen,
„digitale Assistenten, die automatisch die
günstigsten Angebote zusammenstellen“,
zu nutzen.
Die Rechenleistung, die man
für einen Euro bekommt,
wächst alle zehn Jahre um
den Faktor 100. In 30 Jahren
beträgt der Faktor bereits eine
Million und in 50 Jahren zehn
Milliarden.
im Geschäft reagieren, man möchte ja Vorreiter dieser Entwicklung. WAT S O N W I R D

Dauert das Einkaufen in nicht die Kontrolle verlie- Große Erwartungen werden ZUM KONSUMEN-
Zukunft noch genauso stattfinden.“ ren“, sagt ein Millennial im SPRACHERKEN- in die Spracherkennungs- T E N -V E R S T E H E R
lange? Workshop zu dieser Studie. NUNG ERSETZT Software Alexa gesetzt, die Computerprogramme aus
„Es wird viel schneller ALEXANDER ZERDICK Effizientes, zeitsparendes TEXTEINGABE bereits in Geräten wie Amazon dem Bereich der künstlichen
gehen. Man klickt, und es Einkaufen ja, aber Mitspra- Es schlägt die Stunde der Echo verwendet wird. Der Intelligenz verstehen uns
kommt.“ cherecht muss sein. Bots: Sie simulieren Gefühle, Lautsprecher reagiert auf den immer besser. 2011 gewann
„Drohnen bringen dir die damit wir uns in automati- Begriff Alexa – laut Ama- die IBM-Software „Watson“ in
Dinge sofort, egal wo du sierten Prozessen nicht verlo- zon eine Anspielung auf die der TV-Quizsendung „Jeopar-
bist.“ ROBOTISIERUNG ren fühlen. Callcenter werden größte Bibliothek der Antike PREDICTIVE punktgenau kalkulieren. Ama- dy!“ gegen zwei menschliche
„Avatare ziehen für uns B R AU C H T G E F Ü H L bereits durch Chatbots in Alexandria – und steuert A N A LY T I C S : zon besitzt bereits das Patent Herausforderer. Inzwischen
die Kleidungsstücke an.“ Doch wo bleibt die persönliche ersetzt. Der Shopping-Bot dann beispielsweise Geräte im DER HANDEL ALS auf „Anticipatory shipping“. wird Watson auch in der
„Hologramme ersetzen Zuwendung im automatisier- „Kip“11 hilft dem Konsumen- Haus. Und Alexa lernt schnell. GUTE FEE Das Programm ist in der Lage, Medizin zur Unterstützung
irgendwann alles.“ ten Einkaufsprozess? Sie wird ten bei der Produktauswahl, Auch Externe dürfen für sie Welche Produkte wir brau- Produkte zu senden, die man bei der Diagnose eingesetzt.
vom Menschen auf die Ma- indem er Fragen stellt und sogenannte „Skills“ entwi- chen und begehren, wird noch nicht bestellt hat. „Wir Ärzte der Universität Tokio
Workshop-Teilnehmer der schine übertragen. Unter den Vorschläge macht. Reagieren ckeln, neue Fähigkeiten. Dies bald möglicherweise schon wissen, wo du bist. Wir wis- entdeckten kürzlich erstmals
Generation Z neuen Medienbedingungen muss man nur noch mit einem könnte einen neuen Kanal für feststehen, bevor wir es sen, wo du warst. Wir wissen mithilfe von Watson eine
lässt sie sich stärker als bisher Emoji. Auch ZEIT Online tes- den Handel öffnen: Der Kunde ausgesprochen haben. 2036 mehr oder weniger, worüber seltene Form von Blutkrebs
inszenieren. Technische tet Bots und lässt sie bei Face- kann direkt mit der Marke ins werden nicht nur Maschinen du nachdenkst“, sagte Eric bei einer Patientin. Für diese
oder Gebrauchsanleitungen Systeme werden immer besser book mit ausgewählten Usern Gespräch kommen und über mit Maschinen reden, sie Schmidt, heute Executive lebensrettende Diagnose
herunterladen. Informationen darin, Gefühle und soziale kommunizieren. „Unser Ziel den digitalen Assistenten werden auch unsere geheimen Chairman bei Googles Mut- verglich Watson ihre geneti-
aller Art lassen sich so auf Anerkennung, aber auch Ethik ist es, den ersten Bot zu bauen, Dinge ordern, ohne sich dafür Einkaufswünsche vorher- terkonzern Alphabet, bereits schen Daten mit 20 Millionen
das Smartphone spielen: zu und Moral zu vermitteln. Und mit dem du befreundet sein bewegen zu müssen. sagen. Predictive Analytics im Jahr 2010. klinischen Krebsstudien. Er
Allergenen, zur Herstellung, das nützt dem Handel, denn willst“, sagt Poncho-CEO Sam machen den Handel zur guten braucht dafür 10 Minuten.13
Zubereitungstipps, Sonderan- Human Centricity wird ihn in Mandel, Entwickler des Bots Fee. In Zukunft kann er uns Wie konnte es dazu kommen?
gebote zum Produkt. Zukunft noch stärker beschäf- für den Facebook Messenger.12 Vorschläge machen, ehe wir Die künstliche Intelligenz Auch der Handel könnte von
tigen. Der US-amerikanische „Ein Avatar, der für mich Bedürfnisse geäußert haben hat den Sprung aus den Watson profitieren. IBM
In der Generation Y beurteilt Film „Her“ aus dem Jahr 2013 In den nächsten Jahren könn- anprobiert, wäre eine – und die Produkte umgehend Forschungslabors in unseren spricht von „Cognitive Com-
man das zukünftige Einkaufen spielt mit diesem Phäno- ten Bots die Apps verdrängen. echte Erleichterung.“ per Drohne oder autonomem Alltag geschafft. Deep Lear- merce“: Dank der Technologie
durch Vollautomatisierung men. Hals über Kopf verliebt Die Texteingabe wird durch Lieferfahrzeug zustellen. Die ning, die angewandte künstli- lassen sich Kaufabsichten
als realistische Perspektive. sich der schüchterne Texter Speech-Recognition ersetzt. Workshop-Teilnehmer der Wahrscheinlichkeit unseres che Intelligenz, wird auch die oder Bedürfnisse der Kunden
Vielleicht noch nicht mit Theodore Twombly (Joaquín Kleine, im Ohr platzierte Kom- Generation Y Konsumbedarfs lässt sich Zukunft des Handels prägen. besser einschätzen. Einzel-

THESE 4
Assistenten
händler oder Kommunikati-

onsdienstleister können so
bessere Services anbieten.
Der amerikanischen Out-
door-Spezialist The North
Face nutzt Watson bereits im
E-Commerce. Da die Soft-
ware die natürliche Sprache
sinngemäß versteht, organi-
58+42+Tt41%
der Deutschen stimmen diesem Statement zu:
„In Zukunft passiert Shopping nebenher im
Alltag, z.!B. beim Blick in den Schrank per
Sprachkommando.“
in Zukunft die Produkte selbst
dokumentieren, wie wir sie
nutzen. Ein austrobritisches
Start-up hat beispielsweise
eine intelligente Zahnbürste
für Kinder auf den Markt
gebracht. Die Playbrush kom-
muniziert per Bluetooth mit
einem auf dem Smartphone
zwischen dem Wissen darum
und Schulterzucken. „Über
Datenschutz darf man heute
schon nicht mehr nachden-
ken. Zunehmende Digitali-
sierung hebt diesen total auf.
Eigentlich ruft es nach einer
Gegenbewegung, die Frage ist
aber, wie?“, sagt ein Teilneh-
zum produktiven Glied der
Wertschöpfungskette.
DY NA M I S C H E
PREISE SPIEGELN
ANGEBOT UND
NACHFRAGE WIDER
Gibt der Kunde seine Daten
kann man zum Beispiel nach-
vollziehen, welche Produkte
nicht betrachtet werden, weil
sie vielleicht auf dem falschen
Platz liegen. Oder welche Pro-
dukte in die Umkleidekabine
mitgenommen und wie viele
davon tatsächlich verkauft
worden sind“, erklärt Experte
siert sie persönliche Angebote installierten Spiel und über- mer. Expertin Anne Schüller preis, eröffnet er dem Handel Gerd Wolfram. Im Laden hilft
intuitiv, flexibel und reakti- trägt die Putzbewegungen. „Die Sachen, die man beobachtet eine hohe Ak- die Möglichkeit, Preise dyna- RFID auch dem Käufer in
onsschnell. IBM hat angekün- Das Game animiert das Kind haben möchte, kann man zeptanz gegenüber Überwa- misch an die aktuelle Ange- der Umkleidekabine weiter.
digt, dass Watson in wenigen mit zwölf Levels zum Putzen. vom Handy oder Tablet als chungs- und Kontrollmecha- bots- und Nachfragesituation So erfährt er zum Beispiel, in
Jahren per App auf den Durch die Datenübertragung Hologramm rausziehen. nismen, sofern sie im Sinne anzupassen. Sein Verhalten welchen anderen Größen die
Wearables der Konsumenten weiß der Hersteller genau, Der Avatar probiert diese der Nutzer handeln: „Solange wird systematisch analysiert: probierten Kleidungsstücke
laufen wird. Die US-Ein- wie intensiv von Kindern in Sachen dann an. Überwachung dem Guten Welche Produkte hat er wann vorrätig sind und wo im Ge-
zelhandelskette Macy’s will welchem Alter welche Spiele Entscheidet man sich für dient, es dadurch weniger Kri- und zusammen mit welchen schäft sie sich befinden. Aber
gemeinsam mit IBM ein gespielt werden. „Sie sehen die ausgewählten Dinge, minalität und weniger böse anderen Produkten gekauft? genauso, welches Oberteil gut
Pilotprogramm entwickeln, in zum Beispiel, dass am Abend wird das Konto belastet. Machenschaften gibt, werden Der Discounter Lidl plant vor zum anprobierten Rock passt.
dem ein Shopping-Assistent Gegenden die Nachfrage nach – vergleichbar mit In-App- häufiger gespielt wird, weil die Als Sicherheit dient hier sehr, sehr viele Menschen diesem Hintergrund bereits
die Kunden im Laden beraten Fahrzeugen steigt, und schafft Käufen in der digitalen Welt. Kinder dann mehr Motivation ein Scan der Iris. Die bereit dazu sein.“ Das Wissen eine Big-Data-Offensive: Doch nicht alles, was tech-
soll. Der Shopping-Bot wird parallel dazu das passende „Ich kaufe mir ein Produkt brauchen als in der Früh. Und ausgewählten Dinge darüber, wie die Daten ge- Neben Kassenbons sollen in nisch möglich ist, ergibt für
einfache Fragen in natürlicher Angebot. Ähnlich funktio- mit einer Basissoftware, das natürlich werden diese Daten kommen per Drohne, nutzt und eingesetzt werden, Zukunft auch Wetterdaten Kunden oder Händler Sinn.
Sprache zu spezifischen Pro- niert Dynamic Pricing, das funktional eingeschränkt ist. genutzt, um die Produkte und Post oder Kurier ins Haus. kombiniert mit Vertrauen in ausgewertet werden, um Sor- Experte Jürgen Müller weist
dukte beantworten, wie zum Schuster in Zukunft auch im Jede Erweiterung kostet dann die Leistung zu verbessern“, Das wählt man vorher aus. die Marke, erhöht die Bereit- timente, Preise und Kunden- darauf hin, dass sich produk-
Beispiel: „Wo finde ich Parfum stationären Handel kommen zusätzlich“, sagt Schuster. berichtet Experte Michael Die Preise dafür sind schaft, Daten zu spenden. ansprache zu verbessern.14 tive Einsatzmöglichkeiten
von Dolce & Gabbana?“ sieht: „Wer einen Regen- Schuster. unterschiedlich.“ in der Praxis erst beweisen
schirm kauft, wenn es regnet, Nicht zuletzt wird genau dies Im stationären Handel macht müssen: „[Zum Beispiel ist] die
wird mehr zahlen. Auch wenn DEIN PRODUKT Shopping 2036 aus Sicht in Zukunft eine Möglichkeit das automatische Identifikati- Ausstattung stationärer Läden
D I G I TA L E es nur 20 oder 50 Cent sind. W E I S S , WA S D U D AT E N S P E N D E A L S von Lisa, 12 Jahre sein, neben Zeit auch Geld zu onsverfahren RFID (radio- im Prinzip fähig, mit den
ETIKETTEN STEU- Durch digitale Etiketten LETZTEN SOMMER V E RT R AU E N S B E - sparen. Kunden, die Daten frequency identification) Mobilgeräten der Kundschaft
ERN PREISE können Preise minutengenau G E TA N H A S T WEIS IN DIE MARKE oder Taten bieten, kaufen möglich, was bislang dem On- zu kommunizieren. Aber das
M I N U T E N G E NAU gesteuert werden.“ All diese Zukunftsvisionen Jüngere Generationen haben günstiger ein. Bereits heute line-Handel vorbehalten war: muss der Kunde ja erst einmal
Auch Michael Schuster Ebenfalls im analogen Handel wären jedoch null und nichtig sich bereits daran gewöhnt, übernehmen wir immer mehr die punktgenaue Beobach- wollen. Wenn ich die Fußgän-
prognostiziert eine extensi- durchsetzen könnte sich das ohne Datenmaterial. Für die dass online und mobil Daten Aufgaben, die früher der Han- tung des Einkaufsverhaltens. gerzone herunterlaufe und
vere Nutzung von Predictive online bereits stark verbreite- einen ist die Datensammel- über ihr Einkaufsverhalten del selbst erledigt hat: Bezah- RFID-Etiketten können klein bei jedem zweiten Laden eine
Demand. Als Beispiel nennt er te Freemium-Modell. Phy- wut Fluch, für die anderen gesammelt werden, um ihnen lung, Abholung, Aufbau, Hilfe wie ein Reiskorn sein und Werbung eingespielt kriege –
einmal mehr Uber. Auf Basis sische Produkte, die einen Segen. Positiv gesehen liefern schneller zum passenden bei Reparaturen über Foren, lassen sich berührungslos von das nervt ja auch.“
von Wetterdaten, Tageszeit hohen digitalen Anteil haben, Nutzerdaten wichtigen Input Produkt zu verhelfen. Die Scannen der Waren und vieles Lesegeräten erkennen. Einge-
und Erfahrungsdaten weiß lassen sich über Erweiterun- für die Produkt- und Innova- Generation Y schwankt im mehr. In der Netzwerköko- setzt werden sie beispielswei-
das Unternehmen, in welchen gen der Software aufwerten tionsentwicklung. So könnten Workshop zu dieser Studie nomie wird jeder Einzelne se in Kleidung. „Über RFID

5 Der
Handel
schafft
eine
bessere Welt
SHOPPING
IM ANGESICHT
DER
RESSOURCEN-
KNAPPHEIT
THESE 5
Der Handel schafft eine
bessere Welt
Ethische Kaufkriterien sind in

der Mitte der Gesellschaft
angekommen. Sie sind Ausdruck
A
einer Sehnsucht nach Fairness und nfang des 21. Jahr- Lieferzeiten. Die Konsumen- virtuell seine Mahlzeit mit ei-
hunderts machten die ten akzeptieren das Span- „Profil geht vor Profit. Wer Profit nem Kind aus einem Entwick-
Respekt – und werden das Shopping

LOHAS den Kassen- nungsfeld, das sich zwischen lungsland, das für 40 Cent
bon zum Stimmzettel. persönlichem Vorteil und mo- im 21. Jahrhundert machen will, einen Tag lang ernährt wer-
Der Begriff stand für ralischen Fragen auftut. Aber den kann.
muss durch das Nadelöhr des guten
auch 2036 prägen. Denn die
„Lifestyle Of Health unterschwellig belastet es sie
And Sustainability“. auch: Was kann ich überhaupt Für ein tatsächlich gutes Ge-
Er ist längst aus den Medien noch mit gutem Gewissen Profils.“ wissen beim Einkauf braucht
Konsumenten werden sensibler für

verschwunden. Doch die Be- kaufen? Es gibt offenbar kein es laut Kirsten Brodde aber
wegung hat Spuren hinterlas- richtiges Einkaufen im fal- NORBERT BOLZ mehr: Es zählt die Glaubwür-
sen: Nachhaltiger Konsum hat schen mehr. digkeit der sozialen und öko-
soziale und ökologische Aspekte.

sich vom Nischenphänomen logischen Versprechen. Diese
zum Mainstream entwickelt. Glaubwürdigkeit können
Jeder Discounter bietet SHOPPEN FÜR EINE Unternehmen nur herstellen,
Erfolgreiche Unternehmen
inzwischen eine Auswahl von B E S S E R E W E LT – E S indem sie alle Behauptungen
Bio-Produkten an. Fair pro- IST KOMPLIZIERT nachprüfbar machen. Offen-
duziert, biologisch angebaut, Die Generation Y, das ergab heit und Wahrhaftigkeit haben
tragen Sorge dafür, ihre

nachhaltig hergestellt: Diese der Workshop zu dieser Stu- in der Vergangenheit zu oft ge-
Labels triggern Emotionen, die, empfindet Festlegungen fehlt. „Wir sind zu viel angelo-
die die Kaufentscheidung und Correctness beim Shop- gen worden. Der Handel muss
Erwartungshaltungen zu erfüllen.
beeinflussen. Konsum soll ping als anstrengend. Sie in- hier nachlegen und endlich
das gute Gefühl hinterlassen, vestiert stärker in die Selbst- ehrlich werden“, fordert ein
das Richtige getan zu haben. optimierung, als die grünen Teilnehmer der Generation Y
Der VW-Abgasskandal dient als

Shopping wird zum Ausdruck Grabenkämpfe der Eltern und in unserem Workshop.
einer bestimmten morali- Großeltern nachzustellen. „Es
schen, ethischen Haltung und ist schwer, überall durchzubli- immer an erster Stelle stehen. für eine Digital-Detox-Woche
warnendes Beispiel.
somit als sinnstiftend erlebt. cken. Man möchte die bessere [...] Erst, wenn das geregelt ist, beiseite gelegt. Heute Burger, T R A N S PA R E N Z
Welt. Aber wenn es dann ums denken wir an die Umwelt.“ morgen Heilfasten. Absti- WIRD ZUM SEHN-
eigene Geld geht und man nenz und Selbstverwöhnung SUCHTSFELD
IM CLINCH: EGO sich auch nicht sicher ist, ob schließen sich nicht mehr Wer seine Produkte und
UND SOZIALES alles stimmt, was erzählt wird, ETHIK WIRD aus, sondern wechseln sich Services einfach und nach-
GEWISSEN dann ist es wieder vorbei mit P R A G M AT I S C H U N D ab. Nachhaltiger Konsum ist vollziehbar erklärt, gewinnt.
So ist es zumindest in der der besseren Welt“, sagt ein PA R A D O X G E L E B T gut, muss aber auch bequem Die Welt ist schließlich schon
Theorie. Denn in der Praxis Workshop-Teilnehmer. Für Die Konsumenten flüchten sein und zur Steigerung der unübersichtlich und komplex
verhalten sich die Verbrau- Expertin Anne Schüller ist sich in den Ethikpragmatis- persönlichen Lebensqualität genug. Transparenz wird zum
cher inkonsequent: Einerseits das Bedürfnis, altruistisch zu mus. Ihre Shopping-Rituale beitragen. Diesen Aspekt Sehnsuchtsfeld: Den Wunsch
kritisieren sie Unternehmen agieren, stark an die Deckung werden komplexer, vielsei- bedient beispielsweise die danach beobachtet Kirsten
für die Ausbeutung ihrer anderer lebenswichtiger tiger, widersprüchlicher. Es App ShareAMeal, die soziales Brodde in den unterschied-
Mitarbeiter, erwarten aber Bedürfnisse gekoppelt: „Das ist ein Leben zwischen den Engagement mit komforta- lichsten Ländern der Erde,
zugleich täglich neue Trends, Motiv, zunächst für sich selbst Extremen, das oft paradox er- bler Nutzung verbindet: Per auch in den „hungrigen, auf-
günstige Preise und schnelle und die Seinen zu sorgen, wird scheint. Das Smartphone wird Smartphone teilt der Nutzer strebenden, konsumfreudigen

THESE 5
66+34+Tt 59%
bessere Welt
KEY-LEARNINGS
Shoppen für eine bessere Welt – viele wünschen

sich das. Aber es fehlen oft Zeit, Energie und der
34%
Durchblick. Der Wunsch nach Transparenz
Rund ein Drittel der Deutschen kann sich (sehr) gut vorstellen, Rund 60!% der Befragten stimmen folgendem Statement zu:
bedeutet eine Chance für Unternehmen: Es gilt, einen „elektronischen Nachweis, dass Produkte „In Zukunft ist es noch wichtiger, ethisch
Mittelschichten in China oder tatsächlich nachhaltig hergestellt wurden“, auch korrekt zu shoppen.“
Indien“. Neue Technologien Herstellung und Lieferketten verständlich für alle zu nutzen.
wie Blockchain erlauben es,
die gesamte Lieferkette von zu erklären.
25%
Produkten nachzuvollziehen.
„Wenn Sie frischen Fisch
sehen, wissen Sie auch, wo
und wann er gefangen worden Nachhaltigkeit ist für den Handel nicht länger
ist und wo, wie, wann er in
22% 12%
den Markt gekommen ist“, ein Imagefaktor. Es wird zu einer Frage der
sagt Experte Gerd Wolfram.
Transparenz bedeute aber ökonomischen Vernunft. Verantwortungsvolles
auch mehr Verantwortung:
„Der Hersteller muss diese Handeln wird das Kerngeschäft bestimmen. FRAUEN Gen Y FRAUEN Gen x
ganzen Daten irgendwo ein-
sammeln und seine Lieferket-
te darstellen.“
Achtsamkeit im Umgang mit dem Material, Frauen der Gen Y zeigen dafür am meisten Begeisterung:
22!% können sich das sogar sehr gut vorstellen.
PROFIL GEHT Langlebigkeit und Reparierbarkeit zählen wieder. Die Frauen der Gen X sind da skeptischer.
VOR PROFIT Von ihnen können sich das nur 12!% sehr gut vorstellen. Jedem Vierten sind heute schon
Influencer machen im Netz Händler werden zum Serviceanbieter, Konsumen- „ökologisch und sozial verträgliche
vor, was auch Unternehmen Produkte“ (sehr) wichtig beim Einkaufen.
in Zukunft beschäftigen ten zu Besitzern. Neue Technologien kalkulieren
wird. Es gilt, Haltungen zu
verkaufen, statt platt zu den Bedarf und schonen Ressourcen – es wird
werben. Die ethische Story
Null Unterschied
muss stimmen – nicht nur weniger weggeworfen.
für ein Produkt, sondern für
das ganze Unternehmen. In
Zukunft wird sich verantwor-
tungsvolles Handeln immer
stärker im Kerngeschäft
verankern. Neben Offenheit
sind dabei auch Schnelligkeit
und Flexibilität beim Aufneh- Bei dem Thema ökologischer, ethischer und nachhaltiger Konsum fällt auf, dass sich die Geschlechter sehr einig sind.
men neuer Trends, Einsichten Es gibt keinen statistisch signifikanten Unterschied zwischen Männern und Frauen.
oder Erkenntnisse entschei-
dend. „Es tauchen ja immer
neue Umweltprobleme auf“,

THESE 5
bessere Welt
43+57+Tt
sagt Expertin Kirsten Brod- Aspekte steigt. Online und G U T I S T, WA S großen Online-Ersatzteilshop vorbei hergestellt. Auch die
de. Unternehmen brauchen „Der Handel im TV werden beispielsweise LANGLEBIG, für Roller, Skateboards oder 3-D-Technologie könnte eine
57%
Frühwarnsysteme, um vor- Wetterkapriolen, Ausbeu- W I E D E RV E RW E RT- Spielgeräte, die somit bei Wende einläuten: Passgenau
ausschauend aufkommende täte gut daran, tung von Arbeitskräften oder BAR UND naturgemäß starker Abnut- hergestellte Kleidung senkt
Themen erkennen zu können. Tierschutz-Themen für jeden R E PA R I E R B A R I S T zung nicht gleich neu gekauft die Retourenquote und schont
Sortimente und Kommunika- Menschen erfahrbar. Und mit jeder Krise Langlebiges Design löst werden müssen. die Umwelt.
tion müssen sich im Krisen- wächst bei den Konsumenten in Zukunft genau dieses
fall unmittelbar anpassen las- Wege aufzuzei- das Bewusstsein, dass es so Qualitätsversprechen ein: Es NEUE TECHNO-
sen, bevor die breite mediale nicht weitergehen kann. macht Produkte haltbarer LOGIEN SCHONEN
Öffentlichkeit erreicht wird. gen, wie sie zu und gibt sie in den Kreislauf RESSOURCEN
Denn dann muss es schnell zurück. Sie können repa- Nicht zuletzt tragen die be- Mehr als die Hälfte stimmt folgendem Statement
gehen: „In dem Moment, in einer besseren HANDWERK UND riert und zurückgenommen reits genannten Sharing-Mo- zu: „In Zukunft ist es dem Konsumenten
dem das Thema eine starke ACHTSAMKEIT werden. Der Käufer wandelt delle zu einer Verlängerung wichtiger, dass etwas regional hergestellt
öffentliche Präsenz hat, darf Welt beitragen KEHREN ZURÜCK sich vom Konsumenten zum der Produktlebenszyklen wurde, als dass es bio oder fair hergestellt
man im Zweifel diese Art von Als Gegentrend zur Globali- Besitzer, der für das Bewahren bei. Der niederländische wurde.“
können.“
40+60+Tt
Produkten nicht mehr im sierung ist die Rückkehr zu seines Produktes mitverant- Jeans-Hersteller Mud Jeans
Regal haben“, sagt Brodde. Produktionsstandorten in wortlich ist. verleiht seine Hosen für fünf
ANNE M. SCHÜLLER den westlichen Ländern in Euro im Monat. Nach einem
vollem Gange. Zum Beispiel Besser, als etwas Neues zu Jahr läuft der Leasing-Vertrag
N A C H H A LT I G H A N - in den USA: „Dort produziert kaufen, ist es, die Lebensdauer aus. Dann kann der Kunde
DELN – EINE FRAGE man immer kleiner, immer der Kleidung durch Pflege und die Hose zurückgeben oder „Soziale Ver-
63%
DER VERNUNFT überschaubarer. […] In New Reparatur zu verlängern: Vor eine neue bestellen, für die er
2036 reicht es nicht mehr York ist auf einmal alles mit diesem Hintergrund tourte dann wiederum ein Jahr lang antwortung
aus, das Produktportfolio um Bedeutung aufgeladen, was in Outdoor-Ausrüster Patagonia 5 Euro Monatsrate zahlt. Die
eine „grüne“ Alternative zu Brooklyn produziert worden mit einem Reparatur-Truck Jeans sind recycelbar und bleibt ein wich-
ergänzen oder durch intelli- ist“, sagt Kirsten Brodde. durch Europa. Kunden konn- fließen so in den Kreislauf
gente Krisen-PR den nächs- Mit dem Trend zur lokalen ten dort Patagonia-Kleidung zurück. tiges Thema,
ten Shitstorm zu vermeiden. Herstellung gehe auch eine ebenso wie Textilien anderer
Zukünftig geht es darum, dass Rückkehr von Handwerk und Marken ausbessern lassen. Händler werden in diesem weil der Kunde
Unternehmen eine ureigene Achtsamkeit im Umgang mit Auch für Online-Händler Zusammenspiel mit dem Kun- 63!% der Befragten mit einem mittleren
Motivation zu nachhaltigem dem Material einher. Beide steckt im Prinzip des Bewah- den stärker zum Service-An- Bildungsabschluss stimmen dem Statement durch die
Handeln zeigen, weil genau Faktoren speisen sich aus rens Potenzial. „Sie können bieter. Neue Technologien wie „In Zukunft ist es noch wichtiger, ethisch
dieses Handeln das wirt- dem hohen Vertrauen in das Ersatzteile anbieten, aber RFID erleichtern ihnen den korrekt zu shoppen“ zu. Bei jenen mit Öffentlichkeit
schaftliche Überleben sichert. Produkt und aus der Nähe auch Online-Tutorials, wie schonenden Umgang mit Res- Hauptschulabschluss oder abgeschlossener Lehre
Nachhaltigkeit ist kein Image- zu den Menschen, die daran man vielleicht selbst eine sourcen und Produkten. Was sind es 47!%. stärker sensibi-
faktor, sondern eine Frage arbeiten. Qualität bedeutet Reparatur vornimmt“, sagt verbraucht wird, lässt sich in
ökonomischer Vernunft. in Zukunft weniger denn je Kirsten Brodde. iFixit.com Zukunft viel genauer vorher- lisiert wird.“
nur Produktqualität, sondern beispielsweise hält Repara- sagen. Bevor etwas wegge-
Denn sicher ist: Die Sen- umfasst auch die ökologische tur-Anleitungen und -Kits be- worfen werden muss, wird es M AT H I A S B O R K
sibilität der Konsumenten und ethische Qualität der reit. Der Sportartikelherstel- günstig abverkauft – oder es
für soziale und ökologische Herstellung. ler Hudora verfügt über einen wird erst gar nicht am Bedarf

GENERATION X, Y UND Z: WER IST WER? ANHANG
Generation X: Generation Y: Generation Z: Beliebtheit verschiedener Einkaufsformen

Fazit: Online-Shopping ist die beliebteste Form des Shoppings
Die Pragmatiker Die Skeptiker Die Verspielten
40+60+Tt 40+60+Tt 40+60+Tt 40+60+Tt 42+58+Tt

Online-Shopping im Internet
Mit seinem 1991 erschienenen Roman Die Nachfolger der Generation X wur- Die Mitglieder der Nachfolge-Generation
„Generation X“ schuf Douglas Coupland den im Zeitraum von etwa 1985 bis 2000 der Generation Y kamen ab 2000 auf die
einen griffigen Namen für die geburten-
schwachen Jahrgänge, deren Mitglieder
heute zwischen Mitte 30 und Ende 40
sind. Anders als ihre Vorfahren, die Ba-
geboren.15 Was die „Millennials“ in ihrer
Kindheit am häufigsten hörten, waren
diese beiden Sätze: „Du bist etwas ganz
Besonderes“ und „Dir stehen alle Mög-
Welt. Sie sind die Ersten, die ein Leben
ohne Internet nicht mehr kennen. Laut
einer Studie der Bauer Media Group be-
sitzen 96 Prozent ein Smartphone.16 Die
60% 60% 60% 62% 58%
byboomer, wuchs die Generation X ohne lichkeiten offen“. Mit dieser Haltung meistgenutzte App ist Whatsapp (91 Pro-
verheerenden Krieg und dessen Auswir- enterten sie in den frühen Nullerjahren zent), gefolgt von Youtube (56 Prozent),
kungen auf. Materieller Besitz und Sta- die Arbeitsmärkte, auf denen sich jedoch Instagram (52 Prozent) und Snapchat
tussymbole waren für ihr Wertesystem nicht alle Verheißungen einlösen ließen. (35 Prozent). Die Generation Z ist neu-
51+49+Tt 60+40+Tt 42+58+Tt 45+55+Tt 57+43+Tt

nicht mehr maßgeblich – lieber bekannte gierig auf technologische Entwicklungen Shopping/Einkaufsbummel, als Zeitvertreib oder auf der Suche nach Kleidung, Elektronik o.!Ä.
man sich zum Konsumverzicht. Als Egotaktiker in einer Multioptionsge- und nimmt spielerische Elemente begeis-
sellschaft groß geworden, ist das Sicher- tert an. Die frühe interaktive Erfahrung
Im Gegensatz zu ihrer Vorgänger-Gene- heitsbedürfnis in der Generation Y wenig hat sie geprägt.
ration stellt die Generation X die Arbeit ausgeprägt. Dafür ist das Interesse an fle-
nicht vor andere Bedürfnisse, sondern
betrachtet diese eher als Mittel zum
Zweck. Unabhängigkeit, Individualismus
und Sinnsuche prägen ihr Arbeitsleben
xiblen Arbeitsplatz- und Arbeitszeit-Mo-
dellen sehr hoch. Freizeit ist wichtiger als
Geld. Nur wer einen Sinn in dem sieht,
was er tut, ist auch leistungsbereit.
Von ihren Eltern haben die Jugendli-
chen Leitsprüche mit in die Wiege gelegt
bekommen wie „Du musst selbst dafür
sorgen, dass es dir gut geht“ und „Sei dir
49% 40% 58% 55% 43%
zunehmend – und die nachfolgende Ge- mal nicht so sicher, dass alles glatt läuft“.
neration Y knüpft daran an. Die Generation Y ist die erste der Digital Überraschenderweise erleben sie jedoch
Natives – sie hat sich früh mit dem Inter- wirtschaftliche Zeiten der Entspannung.
57+43+Tt 57+43+Tt 55+45+Tt 60+40+Tt 53+47+Tt

net vertraut gemacht. Social Media nutzt Die Arbeitslosigkeit ist niedrig. Dennoch Einkaufen, um notwendige Dinge des täglichen Lebens zu besorgen, i.!d.!R. im Supermarkt
die Generation Y bereitwilliger als jede ist die Generation Z alten Tugenden
andere Altersgruppe, begegnet ihnen aber wie Leistungsbereitschaft und Verant-
zunehmend mit Skepsis. Fragen nach wortungsbewusstsein gegenüber aufge-
Datenschutz und digitalem Overload schlossen. Sie strebt dabei jedoch nicht
beschäftigen die Millennials, das hat aber
noch keine spürbaren Konsequenzen. Auf
Facebook bilden die Mitzwanziger bis
-dreißiger die größte Nutzergruppe.
nur nach materiellem Reichtum, sondern
nach Anerkennung und Einfluss in ihren
Netzwerken. Im Jahr 2036 wird diese
Generation eine große und kaufkräftige
43% 42% 45% 40% 47%
Zielgruppe darstellen.
Alle Befragten Männer Frauen Gen Y Gen X

ANHANG GLOSSAR
Virtuelle Realität vs. analoge Realität Shopping 2036:

N F C - TA G : sich wiederholende Aufgaben
Speicherchip, der mittels abarbeitet, ohne dass dabei
Near Field Communication eine Interaktion mit einem
(„Nahfeldkommunikation“) menschlichen Benutzer nötig
Fazit: Abermals zeigt sich die höhere Technikaffinität der Männer das Smartphone aus kurzer ist.
Entfernung steuert und dort
Diese
entsprechende Funktionen INFLUENCER:
nutzt oder aktiviert – bei- Persönlichkeit mit starker
45+55+Tt 49+51+Tt 40+60+Tt 45+55+Tt 42+58+Tt

„Die echte Welt wird immer besser sein als digitale Erlebnisse.“ spielsweise beim Bezahlvor- Präsenz und Reputation in
gang an der Kasse. den sozialen Netzwerken.
DASH-BUTTON: G A M I F I C AT I O N :
51% 61% 54% Begriffe sollten

etwa türklingelgroßer die Anwendung spielerischer
56% 58% WLAN-fähiger Button, der

auf Produkten angebracht
werden kann und per Knopf-
druck Produkte nachbestellt.
Elemente in einem spielfrem-
den Kontext.
P O ST- S A L E S :
Sammelbegriff für Aktivitä-
Sie kennen
M2M- ten, die nach einem Vertrags-
K O M M U N I K AT I O N : abschluss nicht der Vertrags-
der automatisierte Informa- erfüllung dienen, sondern
69+31+Tt 65+35+Tt 73+27+Tt 69+31+Tt 71+29+Tt

„Die besten Erlebnisse werden aus einer Verbindung aus realer und digitaler Welt entstehen.“ tionsaustausch zwischen der Kundenpflege oder der
Endgeräten wie Maschinen, Vorbereitung zukünftiger
Automaten oder Fahrzeugen. Vertragsabschlüsse.
BLOCKCHAIN: DY NA M I C P R I C I N G :
31% 35% 27% 32% 29% erfasst Transaktionen zwi-

schen Computern genau und
dezentral und speichert sie
auf viele Rechner verteilt.
dynamisches Preismanage-
ment. Preise werden anhand
von Algorithmen berechnet,
die Faktoren wie Konkurrenz-
INTERNET OF Damit ist die Information preise, Angebot und Nachfra-
THINGS (IOT): transparent, verifiziert ge berücksichtigen.
Im „Internet der Dinge“ und zugleich nur schwer
92+8+Tt 92+8+Tt 94+6+Tt 92+8+Tt 94+6+Tt

„Über Computertechnologien werden bessere Erlebnisse möglich sein als in der echten Welt.“ verschwindet der PC und manipulierbar. PREDICTIVE
wird durch smarte Geräte A N A LY T I C S :
ersetzt. Diese vernetzen sich AU G M E N T E D beschreibt den Versuch,
untereinander, um den Alltag REALITY (AR): mithilfe von Datenmodellen
7% 6%
des Menschen einfacher zu die computergestützte Erwei- Vorhersagen über mögliche
8% 5% 7% machen.
RFID:
steht für „radio frequency
terung der Realität.
VIRTUAL REALITY
(VR):
Ereignisse in der Zukunft zu
treffen.
HUMAN
identification“, eine Tech- die Darstellung und gleichzei- C E N T R I C I T Y:
nologie zum automatischen tige Wahrnehmung der Wirk- Vertriebs- und Marketing-
und berührungslosen Iden- lichkeit in einer interaktiven konzepte, die den Menschen
tifizieren und Lokalisieren virtuellen Umgebung, compu- in den Mittelpunkt stellen.
Alle Befragten Männer Frauen Gen Y Gen X von Objekten und Lebewesen tergeneriert in Echtzeit.
mit Radiowellen. Wird zur
Kommunikation zwischen BOT:
Smartphone und Produkten Computerprogramm, das
eingesetzt. überwiegend automatisch

EXPERTEN
Marktführerin im Management inner-

städtischer Einkaufszentren. Außerdem
ist Robert Heinemann Vorstandsmitglied
der Stiftung „Lebendige Stadt“.
P R O F. D R . N O R B E R T B O L Z D R . D AV I D B O S S H A R T ist A N N E M . S C H Ü L L E R ist Key- D R . G E R D W O L F R A M gründete

ist Medienphilosoph und lehrt am CEO des Gottlieb Duttweiler Instituts note-Speaker, Managementdenkerin, IoT Innovation & Consult, ein Unterneh-
Institut für Sprache und Kommunikati- in Zürich. Der promovierte Philosoph Business-Coach und Bestsellerautorin men für innovative Technologielösun-
on der Technischen Universität Berlin. ist Experte für die Zukunft des Konsums (unter anderem „Touchpoints: Auf Tuch- gen. Zuvor war er Senior VP Systems &
Seine Arbeitsschwerpunkte liegen in der und den gesellschaftlichen Wandel. Als fühlung mit dem Kunden von heute“). Solutions für Smartrac Technology, den
Medien- und Kommunikationstheorie Bestsellerautor und mehrsprachiger Re- Ihre Themenschwerpunkte sind kun- weltweiten Marktführer von RFID-Kom-
sowie der Designwissenschaft. Zu seinen ferent ist er gefragter Key-Note-Speaker denfokussierte Unternehmensführung, ponenten. Als Head of Innovation &
Veröffentlichungen zählen unter ande- in Europa, Amerika und Asien. J Ü R G E N M Ü L L E R arbeitete über Touchpoint-Management und Loyalitäts- Partner Management der METRO AG
rem „Das konsumistische Manifest“ und 20 Jahre als Redakteur, Korrespondent, marketing. Sie gilt in ihrer Disziplin als und MD der METRO Group IT leitete er
zuletzt „Das richtige Leben“ und „Wer Ressortleiter und Chefredakteur für führende Expertin in Europa. unter anderem die METRO Group Future
nicht spielt, ist krank“. die „TextilWirtschaft“, Deutschlands Store Initiative.
führendes Fachmedium für Mode. 2012
wurde er Managing Partner bei Hart- QUELLENANGABEN
mann Consultants. 2016 gründete er
SUITS, seine eigene Personalberatung für 1: www.zukunftdeseinkaufens.de/2016/08/10/netzshopping-wird-
Spitzenkräfte im Mode- und Lifestyle- immer-beliebter-was-kaufen-die-deutschen-online
Business. 2: www.zukunftdeseinkaufens.de/2016/08/10/netzshopping-wird-
immer-beliebter-was-kaufen-die-deutschen-online
3: www.allfacebook.de/zahlen_fakten/nutzerzahlen-q2-2016
D R . K I R S T E N B R O D D E ist He- 4: www.defymedia.com/2015/03/03/millennials-ages-13-24-

rausgeberin des Blogs „Grüne Mode“ und declare-just-cord-tv-content-doesnt-cut
leitet für Greenpeace die globale „Detox P R O F. P E T E R W I P P E R M A N N 5: www.bitkom.org/Presse/Presseinformation/Von-Mobile-

M AT H I A S B O R K blickt auf mehr my Fashion“-Kampagne. Als Autorin ist Trendforscher, Berater, Autor und A L E X A N D E R TA R O Z E R D I C K Gaming-bis-Virtual-Reality-Die-Gaming-Trends-2016.html
als 25 Jahre Berufserfahrung im Handel zeigt sie in ihrem Buch „Protest“ moder- Keynote-Speaker für Zukunftsthemen. arbeitet seit 2008 für Google, seit 2013 6: t3n.de/news/alibaba-virtual-reality-shop-728845/
zurück und war sowohl in nationalen ne und originelle Formen des Protests 1992 gründete er das Trendbüro und als Director Sales Google Hamburg. Zu- 7: www.wiwo.de/technologie/digitale-welt/mode-per-3d-
als auch internationalen Positionen und und demonstriert, wie man große und führte die Trendforschung in den vor war er in führenden Positionen unter scanner-zum-perfekten-outfit/13638904.html
Unternehmen tätig. Nachdem er 2009 kleine gesellschaftliche Ziele durchsetzt. deutschsprachigen Raum ein. 1993 wurde anderem als Vice President Strategy für 8: www.faz.net/aktuell/wirtschaft/menschen-wirtschaft/
abstiegsangst-die-sorge-um-den-sozialen-status-13531752.html
als Chief Merchandising Officer zu QVC Außerdem ist sie Jurymitglied beim Bun- er zum Professor für Kommunikations- SAP international und als Senior Engage-
Deutschland kam, wurde er 2015 CEO despreis Ecodesign. M I C H A E L S C H U S T E R ist Part- design an der Folkwang Universität der ment Manager für Roland Berger tätig. 9: www.bitkom.org/Publikationen/2013/Studien/Studie-
Arbeit-3-0/Studie-Arbeit-30.pdf
des Unternehmens. Deutschland ist ner und Gründer von SpeedInvest, einem Künste in Essen berufen. Er ist Autor
derzeit nach den USA der umsatzstärkste Venture-Capital-Fonds für Start-ups mit zahlreicher Publikationen, zuletzt „Lebe 10: www.mymarktforschung.de/de/ueber-uns/presse-
mitteilungen.html
Standort von QVC weltweit. Sitz in Wien, München und im Silicon lieber froh! Neue Strategien für ein zu-
11: thenextweb.com/insider/2016/07/28/facebook-messenger-
Valley. Als Investor und Unterstützer friedenes Leben“. bot-kip-emoji/
begleitete Michael Schuster auch zahlrei- 12: www.techinsider.io/poncho-weather-bot-in-facebook-
che E-Commerce-Projekte wie Metrilo messenger-2016-4
und Flaviar. 13: www.chip.de/news/Dr.-Watson-hat-jetzt-Zeit-fuer-Sie-IBMs-
Supercomputer-rettet-Frau-das-Leben_98043314.html
14: www.stern.de/wirtschaft/news/lidl-daten-sammeln-
discounter-7005886.html
15: www.focus.de/finanzen/karriere/arbeit-jugendforscher-
R O B E R T H E I N E M A N N ist Seni-
generation-y-krempelt-die-arbeitswelt-um_id_4152944.html
or Director Center Management der ECE 16: www.bauermedia.com/presse/archiv/artikel/lets-snap-

bravo-praesentiert-neue-daten-zur-mobilen-mediennutzung-
Projektmanagement, der europäischen der-jugendlichen/controller/2016/4/25/

EXECUTIVE SUMMARY
1 3
Shopping: Die neue soziale Lust in einer unübersichtlichen Welt Der Handel organisiert Anerkennung
Veränderung ist für uns mittlerweile der Normalzustand. Klassische Familienstrukturen Die traditionelle Mittelschicht schrumpft – und die Statusangst geht nicht spurlos an ihr vorbei.
zerfallen, die Welt von heute kann morgen schon ganz anders aussehen. Es wächst die Sehnsucht Steigende Preise für Energie, Wohnen und Mobilität mindern das frei verfügbare Einkommen
nach Vertrautem. Soziale Nähe herzustellen wird für den Handel 2036 zur wichtigsten Aufgabe. für Konsumausgaben. Bereits heute kauft die gehobene Mittelschicht überlegter und gezielter
Virtual und Augmented Reality schaffen neue Räume für Interaktion. Die große Stärke des ein als in der Vergangenheit. „Reichtum und Konsum ist eher etwas für die älteren Generationen.
stationären Handels liegt jedoch darin, Menschen im realen Leben zu verbinden. Denn je Wahrscheinlich können wir nicht mehr so gedankenlos einkaufen“, sagt ein Teilnehmer der Studie
schneller Digitalisierung, Roboterisierung und Technologisierung voranschreiten, des- aus der Generation Y. Besitz wird neu bewertet, Erlebnisse zählen wieder mehr. „Was brauche
to wertvoller wird die menschliche Begegnung im analogen Raum. Als Community-Organi- ich wirklich?“ lautet die neue Leitfrage. In Zukunft gilt als cool, wer nicht alles haben muss
zer bringt der Handel Konsumenten und Marken zusammen und bedient die „Sociopleasure“, die – diesem Statement stimmen 63 Prozent der Deutschen zu. Für den Handel bedeutet das
Lust am Sozialen. Wandeln könnte sich dabei die Rolle des Verkäufers. „Wenn der Service gut einen Strategiewechsel von Quantität zu Qualität: Das gekaufte Produkt muss dem Einzelnen
und freundlich ist, ist es egal, ob ein Computer oder ein Mensch dahintersteckt“, sagen tatsächlich wieder etwas bedeuten und wert sein. Vor dem Hintergrund des preisbewussten Kon-
48 Prozent der Deutschen. Rund jeder Vierte kann sich gut vorstellen, in Zukunft Beratung sums auf der einen und des Konsumverzichts auf der anderen Seite rücken Leihmodelle weiter
durch Computer, Avatare, Holografien oder Roboter zu nutzen. Doch ohne Menschen geht es auch in den Mittelpunkt. Sharing wandelt sich vom Nischenphänomen zur echten Alternative.
in Zukunft nicht. Sie bleiben als Empfehlungsgeber und Kuratoren gefragt, sind entweder live Geringverdienern bietet das organisierte Teilen die Chance, ihre Lebensqualität aufrechtzuerhal-
oder im Hintergrund mit dabei. 42 Prozent der deutschen Männer und jede dritte deutsche ten. Die Mittelschicht fühlt sich vom guten Gefühl der Verbundenheit angezogen. Wer zudem bei
Frau können sich vorstellen, in Zukunft mit Freunden online oder über das Smartphone Standardprodukten Geld sparen will, entscheidet sich künftig für Flatrates und Abo-Modelle – im
zu shoppen. Freunde machen den qualitativen Unterschied aus zwischen reinem Einkaufen und Tausch für persönliche Informationen. 38 Prozent der Deutschen sind bereit, ihre Daten
spaßbetontem Shopping – zwei Bereiche, die sich für jüngere Konsumenten immer stärker tren- herauszugeben, wenn sie im Gegenzug „billigere Angebote für oft genutzte Produkte und
nen: Einkaufen ist das Pflichtprogramm, Shopping berührt die Seele. Dienste“ erhalten. Auch traditionelle Aufgaben des Handels zu übernehmen ist für die Deut-
schen akzeptabel – wenn sie damit Geld sparen können. „In Zukunft kaufe ich billiger, wenn ich
,mithelfe‘, z.2B. an der Self-Scanning-Kasse“, sagen 59 Prozent.
2 4
Der Handel erzählt die großen Geschichten Der Handel wird zum persönlichen Assistenten
Erfolgreiche Marken liefern spannende Storys. Social Models sind die neuen Helden in diesen Die Arbeitszeit verschwimmt immer mehr mit der Freizeit. Eigenzeit wird zum knappen Gut, mit
Geschichten. Influencer erzählen auf Youtube, Instagram oder in Blogs über ihr Leben, lassen ihre dem wir haushalten müssen. Man kann sie entweder sparen – beim Einkaufen. Oder ganz bewusst
Fans daran teilhaben und machen so Lust auf Konsum. Sie wirken nahbar und authentisch. Die ausgeben – beim Shopping. Die deutschen Konsumenten wünschen sich mehr Effizienz. 70 Pro-
Tage der Supermodels sind gezählt. Glaubwürdigkeit wird zur neuen Währung. Anerken- zent finden einen „schnellen, unkomplizierten Ablauf“ beim Einkaufen (sehr) wichtig. Jeder
nung ist der Maßstab des Erfolgs. Von gut inszenierten Storys hängt auch die Zukunft des statio- Dritte kann sich (sehr) gut vorstellen, „automatische Bestellungen zu nutzen, wenn ein Produkt
nären Handels ab. Der Wunsch nach gestalteter Wirklichkeit wächst. Beim Shopping im Jahr zu Hause ausgeht“. Seit Kurzem gibt es den Amazon Dash Button in Deutschland – er gibt uns eine
2036 sind Erlebniswelten gefragt, die dem Konsumenten sinnliche Erfahrung ermögli- Ahnung davon, wohin die Reise geht. Mit einem Tap lassen sich Produkte automatisch nachbe-
chen. 77 Prozent der Deutschen sagen: „Gerade weil so viel in Zukunft virtuell abläuft, werden Er- stellen. In Zukunft könnten Maschinen immer häufiger selbstständig Einkäufe erledigen.
lebnisse in der realen Welt umso wertvoller.“ Die Sehnsucht nach dem nicht Kalkulierbaren, dem Mittels Machine-to-Machine-Kommunikation bestellen Geräte ihre Betriebsmittel nach, sobald
nicht Automatischen bietet Chancen für die Wiedergeburt des Shoppings in den Stadtzentren. sie zur Neige gehen – zum Beispiel Drucker ihre Tonerkartuschen. Jeder dritte Deutsche kann sich
Experten der Zukunftsstudie sagen voraus, dass die derzeit hohen Anteile von Kleidung in den vorstellen, diesen Service zu nutzen. 41 Prozent der Deutschen erwarten zudem, dass Shopping
Shopping-Centern abnehmen werden. Hingegen könnten Anbieter einziehen, die bislang im Ge- 2036 organisch mit dem Tagesablauf verschmilzt: „In Zukunft passiert Shopping nebenher im
werbegebiet angesiedelt waren – etwa Autohändler oder Baumärkte. Mit verkleinertem Angebot Alltag, zum Beispiel beim Blick in den Schrank per Sprachkommando.“ Geräte wie Ama-
vor Ort und angeschlossenem Online-Vertrieb wandeln sich Stores zum Showroom. Die gedachte zon Echo reagieren bereits heute auf Sprache und könnten die Texteingabe in Zukunft komplett
Trennung in Offline- und Online-Channels verschwindet. Das Unterhaltungsprinzip ist verzichtbar machen. 2036 werden Maschinen jedoch nicht nur mit Maschinen reden: Sie wer-
in Zukunft wichtiger als die Möglichkeit, das Produkt gleich in die Einkaufstüte packen den auch unsere geheimen Einkaufswünsche vorhersagen. Predictive Analytics machen den
zu können. Das Prinzip der Gamification wird indes auch die Läden erobern. Die Generation Z, Handel zur guten Fee. In Zukunft kann er uns Vorschläge machen, ehe wir Bedürfnisse
aufgewachsen mit interaktiven Games auf Tablets und Smartphones, ist im Vergleich zur Genera- geäußert haben – und die Produkte umgehend per Drohne oder autonomem Lieferfahr-
tion Y noch empfänglicher für Verspieltes. Personalisierte Produkte könnten sich in Zukunft zeug zustellen. Auch die Preisgestaltung wird sich flexibler auf den Kunden und seine Bedürf-
ebenfalls stärker im Handel durchsetzen – drei Viertel der Deutschen sprechen sich in nisse einstellen. Dynamic Pricing könnte den stationären Handel verändern, wie es ein Experte
der Studie dafür aus. Beim Einkaufserlebnis geht es nicht mehr um die Fülle des Angebots, son- in der Studie beschreibt: „Wer einen Regenschirm kauft, wenn es regnet, wird mehr zahlen. Auch
dern um die Parameter, mit denen sich ein Produkt auf den Käufer zuschneiden lässt. Die passen- wenn es nur 20 oder 50 Cent sind. Durch digitale Etiketten können Preise minutengenau gesteuert
den 3-D-Drucker gibt es bereits. werden.“ Die Deutschen zeigen sich offen dafür: 42 Prozent können sich vorstellen, dass zukünftig
„ein digitaler Assistent automatisch die günstigsten Angebote zusammenstellt“.

EXECUTIVE SUMMARY I M P R E S SU M
5
Der Handel schafft eine bessere Welt
Ethische Kaufkriterien sind in der Mitte der Gesellschaft angekommen. Sie sind Ausdruck einer
Sehnsucht nach Fairness und Respekt – und werden das Shopping auch 2036 prägen. 60 Prozent
der Deutschen sagen: „In Zukunft ist es noch wichtiger, ethisch korrekt zu shoppen.“ Das Be-
wusstsein der Verbraucher für soziale und ökologische Aspekte steigt – auch wenn sie im Alltag
oft Kaufentscheidungen treffen, die davon abweichen. Denn woher weiß man, wie fair ein Un-
ternehmen tatsächlich produziert? Transparenz wird zum Sehnsuchtsfeld: Unternehmen,
die Lieferketten und Produktion offenlegen, sind künftig klar im Vorteil. 34 Prozent der
Verbraucher können sich „einen elektronischen Nachweis, dass Produkte tatsächlich nachhaltig
hergestellt werden“, (sehr) gut vorstellen. Nachhaltigkeit ist für Unternehmen längst kein Image-
faktor mehr, sondern eine Frage ökonomischer Vernunft. Die Herkunft eines Produkts könnte
künftig zum entscheidenden Kaufanreiz werden: Mehr als die Hälfte der Befragten (57 Prozent)
stimmt dem Statement zu, dass es „in Zukunft wichtiger sei, dass etwas regional hergestellt wurde, H E R AU SG E B E R
als dass es bio oder fair produziert wurde“. Auch Achtsamkeit im Umgang mit dem Material, QVC Handel LLC & Co. KG
Langlebigkeit und Reparierbarkeit zählen wieder. Langlebiges Design löst in Zukunft genau Plockstraße 30
40221 Düsseldorf
dieses Qualitätsversprechen ein: Es macht Produkte haltbarer und gibt sie in den Kreislauf zurück.
Sie können repariert und zurückgenommen werden. Der Käufer wandelt sich vom Konsumen- V E R AN TWO RT L I CH
ten zum Besitzer, der für das Bewahren seines Produktes mitverantwortlich ist. Neue Susanne Mueller, QVC Handel LLC & Co. KG
Technologien unterstützen den Handel dabei, passgenau den Bedarf zu kalkulieren und danach zu
P R OJ E KT MAN AG E ME N T
produzieren. Das schont Ressourcen – es wird weniger weggeworfen. Katrin Lange, QVC Handel LLC & Co. KG
QVC Deutschland bedankt sich bei allen, die an der

Studie mitgewirkt haben. Besonderen Dank gilt den
Workshop-Teilnehmern und Interviewpartnern für
ihre Ideen und Stellungnahmen.
WI SS E N SCH AF L I CH E L E I T U N G
Prof. Peter Wippermann, Trendbüro
Jens Krüger, TNS Infratest
R E DAKT I O N | Maria Angerer, Antje Heidböhmer
L E KTO R AT | Uta Kleimann
WO R KS H O P G E N Z | Corinna Mühlhausen
WO R KS H O P G E N Y | Helge Carstens, Gabriele Walter,

TNS Infratest
ART- DI R E KT I O N | Jürgen Kaffer
ARTWO R K | Frank Maier
Alle Rechte vorbehalten.

Alle Texte und Zeichnungen sind urheberrechtlich
geschützt. Jede nicht ausdrücklich vom Urheberrechts-
gesetz zugelassene Verwertung wie Nachdruck, Verviel-
fältigung, elektronische Verarbeitung und Übersetzung
bedarf der Zustimmung der QVC Handel LLC & Co. KG.
Der Herausgeber übernimmt keine Haftung für
die Angaben in den redaktionellen Beiträgen sowie
Studieninhalten.
© QVC Handel LLC & Co. KG
Stand: Oktober 2016
58 QVC STUDIE ZUM HANDEL 2036

Sprache

QVC - Zukunftsstudie Handel 2036

Hochgeladen von

Dokumentinformationen

Originaltitel

Copyright

Dieses Dokument teilen

Dokument teilen oder einbetten

Freigabeoptionen

Stufen Sie dieses Dokument als nützlich ein?

Sind diese Inhalte unangemessen?

Copyright:

QVC - Zukunftsstudie Handel 2036

Hochgeladen von

Copyright:

ZUKUNFTSSTUDIE HANDEL 2036

WIE KAUFT DEUTSCHLAND

Liebe Leserinnen und Leser,

wir uns nur noch virtuell durch die Angebote?

42 THESE 5: Der Handel schafft eine bessere Welt

Shopping 2036: Shopping 2036:

ZUR UMFRAGE: Online-Befragung, n=1.007; repräsentativ für Deutschland. Vergleichsdaten

4 QVC STUDIE ZUM HANDEL 2036 5

Zu einer Gruppe Gleichgesinnter

wird immer wichtiger, wenn klassi-

der Alltag sich kaum noch planen

lässt und die Welt sich permanent

verändert. Es wächst die Sehnsucht

nach Vertrautem. Soziale Nähe her-

zustellen und zu fördern wird für

den Handel 2036 zur wichtigsten

Aufgabe. Menschen interessieren

sich für Menschen. Doch auf

welcher Ebene begegnen sie sich

in Zukunft beim Shopping?

8 QVC STUDIE ZUM HANDEL 2036 9

Rund ein Viertel der Gen Y

10 QVC STUDIE ZUM HANDEL 2036 11

12 QVC STUDIE ZUM HANDEL 2036 13

Ob im Kino, in der Werbung, bei

die nachfolgenden Jugendlichen

der Generation Z viel mehr als das.

trennt sich vom erlebnisorientier-

ten Shopping, bei dem Konsum zum

kommunikativen Ereignis wird.

16 QVC STUDIE ZUM HANDEL 2036 17

Social Models liefern die Storys zum Lebensgefühl.

18 QVC STUDIE ZUM HANDEL 2036 19

20 QVC STUDIE ZUM HANDEL 2036 21

22 QVC STUDIE ZUM HANDEL 2036 23

Beim Shopping der Zukunft

Lebensstil, Einstellungen und

wer die richtigen Codes kennt

und sich der „fear of missing out“

(FOMO) entzieht – der Angst, einen

Erleben zählt mehr als Besitz.

26 QVC STUDIE ZUM HANDEL 2036 27

Dinge nicht zu besitzen wird in Zukunft ein

Lieber über Erlebtes erzählen als über neuen

28 QVC STUDIE ZUM HANDEL 2036 29

30 QVC STUDIE ZUM HANDEL 2036 31

Die Grenzen zwischen Arbeit und

jedoch mit sehr viel mehr Aufgaben

gefüllt werden. Eigenzeit wird zum

knappen Gut, zur nicht erneuer-

haushalten müssen. Man kann sie

Oder ganz bewusst ausgeben:

34 QVC STUDIE ZUM HANDEL 2036 35

Automatisierung vollzieht sich in Bereichen des

Fast jeder Zweite der Gen Y

36 QVC STUDIE ZUM HANDEL 2036 37

im Geschäft reagieren, man möchte ja Vorreiter dieser Entwicklung. WAT S O N W I R D

38 QVC STUDIE ZUM HANDEL 2036 39

händler oder Kommunikati-

40 QVC STUDIE ZUM HANDEL 2036 41

Ethische Kaufkriterien sind in

Respekt – und werden das Shopping

Konsumenten werden sensibler für

soziale und ökologische Aspekte.

tragen Sorge dafür, ihre