Wirkung von Werbung

im redaktionellen Kontext

Axel Mattenklott

Abstract Die empirische Forschung der Kommunikationswissenschaft und Psychologie zur

Wirkung von Werbung im Kontext befasst sich mit den zwei Zielgrößen der Werbewirkung: Er-
innerung und Einstellung. Im ersten Teil dieses Beitrags werden Studien vorgestellt, die einen
Überblick über Methoden und Ergebnisse der Forschung geben, gegliedert nach diesen Zielgrö-
ßen. Der Abschnitt Erinnerung wird nach den Medien Fernsehen, Print und Internet unterteilt, der
zweite Abschnitt, Einstellung, nur nach Fernsehen und Print, weil es zur Wirkung der Internetgestal-
tung auf die Einstellung zu Internetwerbung kaum Studien gibt. Das Gleiche gilt für das Medium
Hörfunk. Die Ergebnisse der empirischen Studien zur Wirkung der Aktivierung durch Fernsehpro-
gramme auf das Erinnern der darin gezeigten Werbespots sowie die Wirkung der inhaltlichen und
affektiven Ähnlichkeit von Zeitschriftenartikeln und Anzeigen sind relativ eindeutig. In Bezug auf
die Wirkung von programmerzeugtem Involvement auf die Erinnerung an Werbung sind die Er-
gebnisse heterogen. Ebenso zeigen die Studien zur Wirkung von programmerzeugten Gefühlen
auf die Erinnerung an und die Einstellung gegenüber Fernsehwerbespots uneinheitliche Ergeb-
nisse. Der zweite Teil des Beitrags diskutiert die uneinheitlichen Ergebnisse und schlägt Ziele für
die künftige Forschung vor.

Stichworte Affektive Tönung, Aktivierung, Einstellung, Erinnerung, Involvement, Programm-

gefallen, Programmkontext, Stimmung, Stimmungskongruenz, Stimmungskonsistenz

1 Einleitung

Mit attraktiven redaktionellen Beiträgen Rezipienten zur loyalen Nutzung der Medien
zu gewinnen, ist für Medienmacher unverzichtbare Maxime, insbesondere für die von
Werbetreibenden finanzierten Medienunternehmen. Rezipienten sind potentielle Kon-
sumenten, die durch Werbung überzeugt werden sollen. Entscheiden sich Rezipienten

G. Siegert et al. (Hrsg.), Handbuch Werbeforschung,

DOI 10.1007/978-3-531-18916-1_13, © Springer Fachmedien Wiesbaden 2016
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für den Kauf eines beworbenen Produkts oder die Nutzung einer Dienstleistung, spricht
man von Werbeerfolg. Ob eine Werbung erfolgreich ist oder nicht, wird durch Mo-
delle zu erklären versucht. Hierin wird angenommen, dass der Weg zwischen Werbung
und Kauf über bestimmte Zwischenziele erfolgt. Solche Ziele werden als Kriterien der
(kommunikativen) Werbewirkung bezeichnet. Zwei dieser Ziele sind Erinnerung an die
Werbung und Einstellung gegenüber dem, was beworben wird. Sie sind in der Kommu-
nikationswissenschaft und Psychologie am häufigsten untersucht worden (siehe bspw.
Weber & Fahr, 2013).
Die in diesem Beitrag zu untersuchende Forschungsfrage lautet, wie bestimmte
Merkmale redaktioneller Beiträge auf die beiden genannten Ziele Erinnerung und Ein-
stellung wirken. Eine Darstellung der Hypothesen, Methoden und Ergebnisse ausge-
wählter Studien bildet den ersten Teil des Beitrags. Anschließend werden die Ergebnisse
diskutiert, und aus offenen Fragen Forschungsperspektiven abgeleitet.
Gegliedert werden die Abschnitte nach den Zielgrößen der Werbewirkung Erin-
nerung und Einstellung. Die Abschnitte des ersten Teils wiederum werden in die Me-
diengenres Fernsehen, Print und Internet unterteilt, sofern empirische Studien hierzu
vorliegen. Publikationen zur Wirkung von Hörfunksendungen auf darin ausgestrahlte
Werbung sind zu selten, um daraus reliable Schlussfolgerungen abzuleiten (s. Anand &
Sternthal, 1992). Der weitaus größte Teil wissenschaftlicher Aufsätze zur kommunika-
tiven Wirkung redaktioneller Beiträge auf Werbung bezieht sich auf das Medium Fern-
sehen.

2 Erinnerung

2.1 Erinnerung an Fernsehwerbespots

Die Forschung untersucht, wie Fernsehsendungen auf die Erinnerung der darin gezeig-
ten Werbung wirken. Man könnte vermuten, dass es hierbei um die Erinnerung an die
Werbung in Abhängigkeit von Programmgenres geht. Das ist aber nicht der Fall. Ange-
nommen wird, dass die Erinnerung an die im Programm ausgestrahlte Werbung eine
Funktion der Aktivierung oder der Stimmung ist, die durch das Programm erzeugt wer-
den.

2.1.1 Erinnerung an Fernsehspots als Funktion

von der durch das Programm erzeugten Aktivierung

Eine verbindliche Definition von Aktivierung lässt sich in der Literatur nicht finden.
Der allgemeinen Auffassung zufolge gibt es zwei Aktivationssysteme, eines steuert Än-
derungen vom Schlaf- in den Wachzustand und das andere ist für Zustände sensibel,
die durch emotional berührende Ereignisse entstehen (siehe dazu auch den Beitrag von