Produktprogramm und Sortimentsprogramm

Wie setzt sich unser Produktangebot zusammen?

Nach dieser Einheit können Sie Ich kann ()

 Die Begriffe Produktprogramm und Sortimentsprogramm erklären. 
 Die Begriffe Produkttiefe und Produktbreite voneinander abgrenzen. 
 Ein Produktprogramm analysieren. 
 Ein Produktprogramm erstellen. 
 Den Begriff Produktdiversifikation erklären. 
 Verschiedene Arten der Produktdiversifikation voneinander abgrenzen. 

Ausgangssituation
Die Marketingleitung, Julia Santoz, informiert in einer E-Mail, dass trotz wachsender Marktfelder das
Wachstum der Pear GmbH nicht positiv beeinflusst wird. Der größte Konkurrent, die Gamsung AG, hinge-
gen verzeichnet stark wachsende Umsätze.
Neuen Umfragen zufolge überzeugt die Gamsung AG vor allem durch eine große Auswahl an Produkten
und Variationen.
Setzen Sie sich intensiv mit dem Produktprogramm der Gamsung AG auseinander und leiten Sie mögliche
Handlungsempfehlungen für die Pear GmbH ab.
Aufgabe
1. Analysieren Sie das Produktprogramm der Pear GmbH, ermitteln Sie in diesem Zuge die
Programmbreite und Programmtiefe.
2. Erstellen Sie eine Übersicht zum Produktprogramm der Gamsung AG (Nutzen Sie hierfür die Broschüre
der Gamsung AG).
3. Vergleichen Sie das Produktprogramm der Pear GmbH und der Gamsung AG.
4. Leiten Sie aus dem Vergleich der Produktprogramme (siehe Aufgabe 3) mögliche Schwächen des
Produktprogramms der Pear GmbH ab.
5. Sammeln Sie für die Geschäftsleitung der Pear GmbH Vor- und Nachteile für ein enges und flaches
Produktprogramm.
6. Erläutern Sie der Geschäftsleitung, ob Sie an dem kleinen Produktprogramm festhalten wollen oder
eine Erweiterung für sinnvoll erachten.
7. Erläutern Sie mithilfe des Infotextes (Anlage 4) den Begriff Produktdiversifikation.
8. Grenzen Sie die Begriffe horizontale, vertikale und laterale Diversifikation voneinander ab.
9. Nennen Sie mindestens zwei mögliche Produktdiversifikationen, welche die Pear GmbH einführen
könnten.

Aufgabe für besondes schnelle Schüler*innen:

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30 Minuten, Partnerarbeit
 Produktprogramm und Sortimentsprogramm
Wie setzt sich unser Produktangebot zusammen?

Anlage 1: Informationstext: Produktprogramm – Sortimentsprogramm

Unter dem Begriff Produktprogramm werden alle Produkte und Dienstleistungen gesammelt, welche von
einem Industrieunternehmen angeboten werden. Bei einem Handelsunternehmen hingegen spricht man
von dem Sortimentsprogramm. Der Unterschied bei den beiden Unternehmen liegt darin, dass das
Handelsunternehmen keine Produkte selbst herstellt.
Grundsätzlich unterscheidet man bei der Beschreibung eines Sortimentsprogramms zwei unterschiedliche
Dimensionen: die Breite und Tiefe des Programms.
Die Programmbreite beschreibt, wie viele unterschiedliche Produkte bzw. Produktlinien ein Unternehmen
führt. Ein enges Produktprogramm weist auf ein sehr schmales Angebot an Produkten hin. Das
Unternehmen konzentriert sich auf wenige Produkte und pflegt diese intensiv um den Produktlebenszyklus
möglichst zu verlängern. Ein breites Produktprogramm würde auf zahlreiche verschiedene Produkte und
Produktlinien hinweisen.
Die Programmtiefe zeigt, wie viele verschiedene Auswahlmöglichkeiten ein Unternehmen innerhalb einer
Produktlinie anbietet. Besteht eine große Auswahl, so spricht man von einem tiefen Produktprogramm.
Eine geringere Auswahl hingegen weist auf eine flache Produkttiefe hin.
Sowohl bei der Produkttiefe als auch der Produktbreite liegt keine bestimmte Zahl vor, wann von einem
tiefen bzw. breiten Produktprogramm gesprochen wird. Hierbei muss auch immmer die Branche und deren
Hintergrund beachtet werden.

Anlage 2: Produktprogramm Pear GmbH

MP4 Smartphones Wearables Audio
 PearPod  PearPhone  Pear Watch  PearPod Home

Anlage 3: Brochüre Gamsung AG

Four Stars.pptx
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Anlage 4: Produktdiversifikation

Damit Unternehmen auf lange Sicht am Markt bestehen können und die Marktposition gebessert oder aus-
gebaut wird, ist es erforderlich, dass Produkte in das Produktprogramm aufgenommen werden, welche
bisher nur von anderen Unternehmen angeboten wurden. Somit kann Produktdiversifikation als Strategie
eines Unternehmens bezeichnet werden, bei dem das Produktportfolio durch das Hinzufügen neuer oder
unterschiedlicher Produkte erweitert wird. Dies dient dazu, das Risiko zu minimieren, das mit der Abhän-
gigkeit von einem einzigen Produkt oder Markt verbunden ist, und eine stabilere Einkommensquelle zu
schaffen. Es werden also neue Standbeine geschaffen, so können rückläufige Umsätze durch steigende
Umsätze anderer Produkte ausgeglichen werden. Durch die Diversifikation kann ein Unternehmen seine
Kundenbasis erweitern und neue Märkte erschließen, was zu einem höheren Umsatz und Gewinn führen
kann.

Grundsätzlich muss zwischen horizontaler, vertikaler und lateraler Diversifikation unterschieden werden.

Bei einer horizontalen Diversifikation stehen die neu aufgenommen Produkte im Zusammenhang zu den
bisher eingeführten Produkten. Der Zusammenhang kann durch das technische Wissen der Mitarbeiter
oder durch die bestehenden Fertigungssysteme bestehen. Zudem spricht eine horizontale Diversifikation
oftmals den gleichen Kundenstamm an. Das Unternehmen bewegt sich weiterhin auf der gleichen.

Bei einer vertikalen Diversifikation kommt es zu einer Erweiterung des Produktionsprogramms durch Pro-
dukte auf der vor- oder nachgelagerte Wirtschaftsstufe. Eine Vorgelagerte Wirtschaftsstufe wird bedient,
wenn es nun Komponente selbst herstellt, welche es zuvor von anderen Unternehmen bezogen hat. Die
nachgelagerte Wirtschaftsstufe hingegen wird bedient, wenn das Unternehmen nun Aufgaben im Produkti-
ons- oder Absatzbereich übernimmt, welche zuvor von anderen Unternehmen übernommen wurden.

Führt ein Unternehmen eine laterale Diversifikation durch, so wird das Produktprogramm um Produkte er-
weitert, welche dem Unternehmen bisher komplett fremd waren. Es bestand also kein Zusammenhang mit
den bisher angebotenen Produkten.