Sie sind auf Seite 1von 169

Friedhelm Schwarz

Nestle
Macht durch
Nahrung

Über den Autor:

FriedheIm Schwarz, geb. 1951, war in seiner über zwanzig-


jährigen Berufspraxis Pressesprecher von Unternehmen und
Geschäftsführer von PR-Agenturen. Seit 1991 ist er als Wirt-
schaftsjournalist, Fachautor und Ghostwriter mit dem Themen-
schwerpunkt angewandte Wirtschafts- und Sozialwissenschaf-
ten tätig. ~
~
BASTEI LÜBBE TASCHENBUCH
Band 60521

I. Auflage: April 2003 INHALTSVERZEICHNIS

Vorwort 9

I Das Nestle-Dilemma - ungeliebt, doch gern


gekauft . 13

Nestle - der leise Riese . 15


Nestle - der Markenmulti . 18
In zwanzigjahren an die Spitze . 20
Nestle 1866 bis 1981 - eine kurze Reise durch
die Zeit . 22
Aktualisierte und ergänzte Taschenbuchausgabe Der richtige Mann zur richtigen Zeit . 27
Größe als Ziel . 30
Bastei Lübbe Taschenbücher ist ein Imprint
der Verlagsgruppe Lübbe

© 2000 by Deutsche Verlags-Anstalt 11 Ein Konzern und seine Kritiker 35


Stuttgartl~ünchen
Lizenzausgabe mit Genehmigung der Deutschen Verlags-Anstalt
Stuttgart/München: No Logo - Das Logo des Anti-Corporate Movement . 38
Verlagsgruppe Lübbe GmbH & Co. KG,
Bergisch Gladbach
Globalisierung - die welt im Würgegriff der
Einbandgestaltung: Tanja 0stlyngen multinationalen Konzerne? . 40
Satz: Textverarbeitung Garbe, Köln Die große Angst vor dem Essen .
Druck und Verarbeitung: Elsnerdruck, Berlin
60
Printed in Germany Gentechnologie - zwischen Horrorvision und
ISBN 3-404-60521-7 Verantwortung . 70
Nestle im Kreu:ifeuer der IBFAN - zwanzigjahre und
Sie finden uns im Internet unter
http://www.luebbe.de kein Ende . 80
Der Verlust der sicheren Erkenntnis . 95
Der Preis dieses Bandes versteht sich einschließlich
der gesetzlichen Mehrwertsteuer.

5
III Good food, good life - die richtige Ernährung Image und Unternehmenskultur . 178
als globale Herausforderung . 99 Den richtigen Nachfolger finden :::::::::::::::: 181
Kontinuität im Wechsel - Peter Brabeck-Letmathe . 185
Hunger als Unterdrückungsinstrument . 102 Die vier strategischen Prioritäten . 188
Bildung gegen Hunger . 102 Krisensichere Aktien . 199
Unterernährte und Übetftessene - ein ungesundes Menschen statt Systeme . 207
Gleichgewicht . 104 Einfache Strukturen sorgen fir Transparenz . 219
Überernährung als Erbe aus der Steinzei: . 106 Das alte Europa ist ein bisschen müde 222
Lebensqualität wird zuers; auf dem Teller erlebt . 107 Dezentrale Organisation :::::::::::::::::::::::::::: 243
In der Stadt lebt und isst man anders . 108 Marktfohrerschaft entsteht nicht von allein . 247
Überernährung als Unternehmensziel ? . 109 Nestles globales Marken-Netzwerk - starke Marken fir
Nahrung in der Globalisierungsfolle - der endgültige individuelle Kundenwünsche . 251 .
Abschied von den Illusionen . 111 Die Nahrungsriesen verändern sich . 260

IV Nestle auf den Philippinen als Modellfall . 117 VI Die Zukunft der Nahrung .......................................... 275

Platz zehn beim Bevölkerungs<J1,wachs . 119 Ohne Forschung keine Zukunft . 277
Selbstbewusst, emanzipiert und einflussreich - Effiziente Forschung ist kein Selbstzweck . 280
philippinische Frauen . 121 Auch in Zukunft bleibt Nahrung ein konservatives
Das Nestle-Center in Manila . 127 Produkt 290
Juan B. Santos - ein echter Nestle-Manager . 129 Function~i·F~~dfo~·di~·G~;~~dh~i~·:::::::::::::::::::::::::::::::: 296
lIVm Importeur <J1,mWirtschaftsfaktor . 133 Geschmack hat enge Grenzen . 303
Gutes Wasser wird knapper . 140
Marketing auf den Philippinen . 143
Kaffee ist mehr als ein Getränk . 148 VII Macht durch Nahrung? .............................................. 311
Nahrung öffnet den Weg <J1,mWohlstand . 155

Nachwort .............................................................................. 317


V Die Wurzeln der Macht . 163
Anhang ................................................................................ 321
»Mr. Nestlese Defragmentierungsprogramm . 168
Management zwischen Langfristigkeit und Danksagung . 329
Schnelligkeit . 170
Schaffung eines innovativen Klimas . 175 Quellenverzeichnis . 331

6
VORWORT

A ls ich mit der Arbeit an diesem Buch begann, war ich nicht
rl..frei von bestimmten Meinungen und Ansichten, besonders
über den Nutzen industriell gefertigter Nahrungsmittel, und
auch nicht frei von negativen Urteilen über multinationale Kon-
zerne. Durch die vorbereitende Lektüre vieler Bücher zu diesen
Themen, durch das Lesen von Zeitschriftenartikeln über Nestle
und besonders durch die Darstellung der Themen im Fernse-
hen und im Internet hatte ich viele der gängigen Argumente,
zum Teil unbemerkt, als Hypothesen übernommen, zum Teil
aber auch bewusst als richtig akzeptiert. Das hat sich auch in der
konkreten Formulierung der vier Thesen niedergeschlagen, die
meine Arbeitsgrundlage bildeten.

These 1
Sosehr Nestle-Produkte auch überall nachgefragt werden, gerade in
den hoch entwickelten Länder gibt es viele engagierte Zeitgenossen,
bei denen Nestle äußerst unbeliebt ist. Das ist auch in Deutschland
der Fall. Zwischen der tatsächlich konsumierten Menge von Nestle-
Produkten und der vorgetragenen Wertschätzung der Marke besteht
eine so große Diskrepanz, dass sie einer besonderen Erklärung be-
darf

Wie begründet sich das negative Image, und ist es berechtigt?


Was hat Nestle getan oder auch unterlassen, was hat Nestle
falsch gemacht oder auch falsch eingeschätzt? Weshalb gibt es
diese Diskrepanz? Hier eröffnet sich ein ganzer Fragenkom-
plex, zu dessen Beantwortung die grundsätzliche Auseinander-

9
setzung mit dem Kapitalismus ebenso gehören müsste wie die These 4
Entscheidung, wo welche Menschenrechte wie durchzusetzen Nestli ist deshalb so erfolgreich, weil durch die Globalisierung auch der
sind. Eine jeden befriedigende Antwort werde ich nicht geben Geschmack weltweit »gleichgeschaltet« wird.
können, wohl aber aufzeigen, was Nestle wirklich tut. Wer be-
reit ist, das Unternehmen an seinen Taten zu messen, wird viel- Um es gleich vorwegzunehmen, die vermutete Gleichmacherei
leicht überrascht sein. Was mich allerdings irritierte, war die la- des Geschmacks war mein größter Irrtum. Es gibt kaum etwas,
tente Aggressivität und manchmal sogar offene Böswilligkeit, das in einem Menschen so nachhaltig programmiert und von
mit der das Thema Nestle behandelt wurde. Generation zu Generation weitergereicht wird wie die Aus-
richtung des Geschmacks. Der außerordentliche und dauerhaf-
te Erfolg Nestles hat ganz andere Ursachen.
These 2
Nestli greift mit seinen Nahrungsmitteln und durch deren n.erstellung Die Bearbeitung dieser Thesen konnte nur dann wirklich funk-
in die sozialen Strukturen vieler Länder ein und verändert du Lebens- tionieren, wenn ich Originalquellen im Unternehmen erschloss.
weise der Menschen rund um den Globus. Um die entsprechenden Gesprächspartner treffen zu können,
bedurfte es der Bereitschaft von Nestle, mit mir zusammenzu-
Diese These hat sich bewahrheitet. Die Auswirkungen der in- arbeiten, mir Unterlagen zur Verfügung zu stellen und, das
dustriellen Nahrungsproduktion in den Schwellenländern wer- Wichtigste, mir Rede und Antwort zu stehen. Bevor ich also mit
den jedoch kontrovers beurteilt. Und nicht der Geschmack, der eigentlichen Arbeit beginnen konnte, gab es deshalb eine
aber die Nahrung und die Ernährungsweise befinden sich welt- Phase des einander Kennenlernens und gegenseitigen Abschät-
weit in einem dramatischen Veränderungsprozess, an dem Nest- zens, dann gaben Helmut Maueher und Peter Brabeck ihr Okay,
le einen entscheidenden Anteil hat. und die Türen standen mir offen.

Nahrung und Globalisierung sind zwei hochgradig mit Ideolo-


These 3 gien belastete Themen, und alte Vorurteile sitzen tief. Vieles
Nestle ist so erfolgreich und mächtig, weil der Konzern nach eigenen von dem, was ich vorher für richtig gehalten hatte, musste ich
Regeln handelt. über Bord werfen, weil es einer realistischen Überprüfung nicht
standhielt. Zu bestimmten Themen, etwa dem der Gentechno-
Diese These wollte Nestle nicht unbedingt unterstellen, dass logie, gibt es viele endgültige Meinungen, aber noch kein end-
das Unternehmen gegen Recht und Gesetz verstößt, auch gültiges Wissen. Wie sich erneut zeigte, spielt der jeweilige
wenn dies von verschiedenen Seiten immer wieder behaup- Blickwinkel bei der Betrachtung von Problemen die ausschlag-
tet wird. Dies war zu prüfen. Es geht aber vor allem darum, gebende Rolle.
die Werte, Prinzipien und Handlungsweisen dieses Megakon-
zerns zu betrachten und die Auswirkungen daraus, dass er Ich möchte die Leser gern an meinem Lernprozess teilhaben
rund zwanzigjahre lang von einer einzigen Person dominiert lassen. Viele Materialien waren bisher der breiten Öffentlich-
wurde. keit nicht zugänglich, aber wichtiger als alles Gedruckte sind die

10 11
vielen persönlichen Gespräche gewesen, die ich zum Teil auch
im Wortlaut wiedergegeben habe, um ihre Echtheit und Au-
thentizität zu erhalten. I
Es war für mich wichtig zu entdecken, dass Nestle mehr ist
als ein Haufen Geld und viele Fabriken, dass Nestle anders ist
als viele andere Unternehmen, in denen die Leser vielleicht
selbst arbeiten. Ich möchte mit meinen Lesern auch die Erfah-
rung teilen, dass die Lebensweise Europas und Nordamerikas
nicht die der Mehrheit der Menschen ist, dass wir nur eine klei-
DAS NESTLE-DILEMMA - UNGELIEBT ,
ne privilegierte Minderheit sind, deren Ansprüche im globalen DOCH GERN GEKAUFf
Maßstab für alle Menschen nie zu verwirklichen sein werden.
('fosehr Nestli-Produkte auch überall nachgefragt werden, gerade in drei wirklich spontan präsent. Und wenn es um die weltweiten
IJden hoch entwickelten Länder gibt es viele engagierte Zeitgenossen, Aktivitäten ging, fiel den meisten nur das Thema Babynahrung
bei denen Nestle äußerst unbeliebt ist. Das ist auch in Deutschland der ein. Bevor ich also versuchen werde zu erklären, weshalb ei-
Fall. Zwischen der tatsächlich konsumierten Menge von Nestli-Produk- nerseits viele Menschen Nestle ablehnen und weshalb anderer-
ten und der vorgetragenen Wertschätzung der Marke besteht eine so seits für eine noch viel größere Zahl der Schriftzug und das
große Diskrepant; dass sie einer besonderen Erklärung bedarf. Symbol des Nestle-Nests ein Gütesiegel sind, möchte ich das
Unternehmen an sich vorstellen. Wer ist eigentlich Nestle?
Eigentlich sollten schon allein die Umsatzzahlen den schlagen-
den Beweis für die Beliebtheit der Nestle-Produkte rund um
den Globus liefern. Um mehr als 45 Milliarden Euro Umsatz mit
Produkten zu erwirtschaften, die in einigen Teilen der Welt als Nestle - der leise Riese
Pfennigartikel verkauft werden, darf eine gewisse Nachfrage
vonseiten der Kunden vorausgesetzt werden. Die verschiede- Jeder Leser wird Nestle-Marken kennen und Nestle-Produkte
nen Artikel der zu Nestle gehörenden Marken werden anderen konsumieren, oft genug ohne zu wissen, wer hinter den Marken
Produkten des Nahrungsbereichs vorgezogen und auch gern steckt. 95 Prozent der Japaner glauben, dass Nestle eine natio-
wieder gekauft, weil sie offensichtlich die gesamte Palette der nale japanische Marke sei. Deutsche Urlauber sind überrascht,
Erwartungen der Kunden - nicht nur zum Preis-Leistungs- in den entlegensten Winkeln der Welt auf die urdeutsche Mar-
Verhältnis, sondern auch hinsichtlich Geschmack, Sättigung ke Maggi zu treffen. Perrier oder San Pellegrino, die selbstver-
und Verträglichkeit - erfüllen. ständlichen Begleiter der Kreationen der internationalen Spit-
Diese Wertschätzung der Produkte spiegelt sich allerdings zengastronomie, auch sie gehören zu Nestle.
nicht in den Äußerungen wider, die ich während der Arbeit an Vermutlich werden heute fast überall auf der Welt, wo es
diesem Buch zumindest in Deutschland immer und immer wie- Nestle-Marken gibt, diese bereits in der dritten Generation ver-
der zu hören bekam. Sie machten eine gewisse Distanz und Ab- wendet. Das heißt, die meisten Menschen mittleren Alters sind
lehnung gegenüber Nestle und vielen Nestle-Marken deutlich, von Kindesbeinen an mit Nestle-Produkten vertraut. Von der
die mich in dieser Häufigkeit doch überraschte. Dabei konnte Babyrnilch über Kondensmilchmarken bis zum löslichen Kaf-
ich schon bald drei Grundmuster erkennen, die sich allerdings fee, von der Schokolade über das Eis und den Joghurt bis zur
in den meisten Fällen überlappen: die Ablehnung globaler Un- Suppenwürze, Nestle-Produkte begegnen uns in den vielfältigs-
ternehmen und ihrer Produkte, die Ablehnung industriell ge- ten Formen und unter den unterschiedlichsten Namen.
fertigter Nahrung und speziell die Ablehnung von Nestle-Pro- Will man Nestle in seiner Gesamtheit begreifen, muss man
dukten aus ethischen oder gesellschaftspolitischen Gründen. sich zunächst die Größe und Vielfalt vor Augen führen. Damit
Erstaunlich war für mich bei den positiven wie den nega- hätte man dann aber nur die zwei vordergründigen Dimensio-
tiven Stimmen zu Nestle der deutlich erkennbare Mangel an nen betrachtet, die noch nichts über die Motive, Perspektiven
Kenntnissen über das Unternehmen. Man wusste zwar, dass und Ziele des Unternehmens aussagen, die aber in der Kritik
Nestle groß ist, nur war die Größenvorstellung außerordentlich eine besonders große Rolle spielen. Um Nestle wirklich als
unpräzise. Von den Nestle-Marken waren meist nur zwei oder Ganzes zu erfassen, sollte man auch noch etwas über die Ge-

14 15
schichte des Unternehmens wissen und auch versuchen, die als zum Beispiel das Bruttosozialprodukt von Neuseeland und
Menschen, die es führen, zu verstehen. Erst dann dürfte das das von rund der Hälfte aller Länder, in denen Nestle Fabriken
hat.
Bild vollständig sein.

Mit 84,7 Mrd. Schweizer Franken (sfr) Gesamtumsatz imJahre Nach den Umsätzen, die 2000 weltweit im Nahrungsmittelbe-
2001 ist Nestle größter Nahrungsmittelhersteller der Welt. Dies reich erzielt wurden, ergibt sich folgende Rangfolge der Nah-
entsprach Ende 2001 umgerechnet 50,4 Mrd. US-Dollar oder rungsmittel- Konzerne:
57,4 Mrd. Euro. Der Konzern beschäftigt in 468 Fabriken in
84 Ländern der Welt insgesamt rund 230000 Mitarbeiter. Diese 1. Nestle (ohne Ralston Purina), Schweiz, 49,6 Mrd. US-Dollar
starke Dezentralisierung der Produktion unterscheidet Nestle 2. Philip Morris/Kraft (+ Nabisco), USA, 35,3 Mrd. US-Dollar
von vielen anderen Global Playern, die ihr Know-how und ih- 3. Unilever (+ Bestfoods), Niederlande/Großbritannien,
re Investitionen im Bereich der Fertigung an einigen wenigen 29,2 Mrd. US-Dollar
Standorten gebündelt haben und im Rest der Welt haupt- 4. ConAgra, USA, 20,2 Mrd. US-Dollar
sächlich mit Vertriebs- und Kundendienstniederlassungen prä- 5. Mars, USA, 15,0 Mrd. US-Dollar
sent sind. Nestle gibt jährlich etwa drei Mrd. sfr für Fabriken, 6. Danone, Frankreich, 13,2 Mrd. US-Dollar
Anlagen, Maschinen und andere Ausrüstungen aus, das ist mit 7. General Mills (+ Pillsbury), USA, 12,5 Mrd. US-Dollar
vier Prozent vom Umsatz für die Nahrungsmittelbranche ver- 8. Snow Brand,Japan, 11,2 Mrd. US-Dollar
hältnismäßig viel und ein Hinweis darauf, wie weit Nestle welt- 9. Kellogg's (+ Keebler), USA, 9,6 Mrd. US-Dollar
weit mit anderen Wirtschaftszweigen verflochten ist. Nestle-Pro- 10. Heinz, USA, 9,4 Mrd. US-Dollar
dukte werden in nahezu allen Ländern der Erde verkauft; das
ist allerdings kaum verwunderlich, wenn in 84 Staaten produ- Auch nach den Megafusionen im Jahr 2000 ist Nestle an der
ziert wird und die Gesamtzahl der Länder einschließlich der Spitzenposition geblieben. Die Philip-Morris-Nahrungsmittel-
kleinsten Einheiten zurzeit bei 193 liegt. tochter Kraft Foods hat etwa 8,3 Mrd. US-Dollar Umsatz von
Auch wenn man über den Nahrungsmittelsektor hinaus- Nabisco hinzugekauft und ist damit dichter an Nestle heran-
blickt, gehört der Nestle-Konzern zu den ganz Großen. Nestle gerückt. Auch Unilever verkürzte den Abstand zur Spitze durch
ist der umsatzstärkste Industriekonzern der Schweiz und lag den Zukauf von 8,6 Mrd. US-Dollar Umsatz von Bestfoods. Ge-
2001 unter den größten Industrie- und Dienstleistungsunter- neral Mills hat Pillsbury gekauft und ist auf Platz sieben der
nehmen Westeuropas auf Platz neun nach DaimlerChrysler, führenden Lebensmittelhersteller vorgerückt.
Royal Dutch/Shell, BP, Volkswagen, Siemens, Total, Fina, Elf Auf der UNCTAD-Liste transnationaler Unternehmen steht
und Fiat. Weltweit gehört Nestle sowohl nach Umsatz als auch Nestle auf Platz zwei hinter der kanadischen Medien- und Ver-
nach der Beschäftigtenzahl zu den 50 führenden Unternehmen. lagsgruppe Thomson Corporation. Unilever steht auf dieser
Gemessen am Börsenwert der Aktien war Nestle Anfang Ja- Liste auf Platz acht, Danone auf Platz 23. Die UN-Konferenz
nuar 2000 die Nr. 68 unter den größten weltweit börsennotier- über Welthandel und Entwicklung in Genf bildet den Transna-
ten Unternehmen. Der Börsenwert der Aktien betrug Ende tionalisierungsindex aus dem Durchschnitt der Anteile des Aus-
Dezember 2001 mehr als 137 Mrd. sfr. Er war damit größer landskapitals, des Auslandsumsatzes und der Auslandsbeschäf-

16 17
tigung. Der Nestle-Konzern ist auch der globalste Konzern un- Mit mehr als 3000 getrunkenen Tassen pro Sekunde ist Nes-
ter den Großen der Branche. Das bedeutet: Aus den Schwellen- cafe die am meisten konsumierte Kaffeemarke der Welt. Auch
ländern Lateinamerika und Asien stammen 28 Prozent des Nah- im Bereich Schokoladen- und Malzgetränke ist Nestle weltweit
rungsmittelumsatzes, aus Europa 40 Prozent und aus den USA die Nr. 1. Die bekanntesten Marken sind hier Nesquik, Milo
und Kanada rund 26 Prozent. Unter den Hauptwettbewerbern und Nescau.
agiert nur Unilever ähnlich international, hier entfallen 42 Pro- Viele Konsumenten wissen nicht, dass Nestle auch in den
zent auf Europa, 24 Prozent auf Nordamerika, 12 Prozent auf Bereichen Mineral- und Quellwasser weltweit die Führungspo-
Lateinamerika und 17 Prozent auf den asiatisch-pazifischen sition innehat. Zum Konzern gehören die in Europa bekannten
Raum. Bei Danone stammen immer noch 36 Prozent des Kon- Marken Contrex, Perrier, San Pellegrino, Levissima, Vera, Pan-
zernumsatzes aus Ländern der Europäischen Union. Philip na, Fürst Bismarck und Naleczowianka, in den USA Arrow-
Morris ist - ähnlich wie die anderen US-Wettbewerber - im head, Poland Spring, Zephyrhills, Deer Park und Ozarka. Ende
Nahrungsmittelbereich noch stark auf den Heimatmarkt USA 1998 wurde zudem Pure Life in Pakistan eingeführt, ein preis-
konzentriert, wo 55 Prozent des Umsatzes gemacht werden. günstiges Wasser, das speziell für Schwellenländer entwickelt
Kellogg's inklusive Keebler erzielt 70 Prozent des Umsatzes auf wurde. Auf den europäischen Markt kam im]ahre 2000 das neue
dem nordamerikanischen Markt, General Mills 95 Prozent und Quellwasser Aquarel. Getränke sind mit 28,4 Prozent Haupt-
ConAgra 100 Prozent. Größe und Globalisierung des Unter- umsatzträger des Nestle-Konzerns.
nehmens sind also zwei wesentliche Merkmale, die Nestle von An zweiter Stelle mit 27 Prozent Umsatzanteil steht der Be-
seinen Wettbewerbern und vielen anderen Unternehmen un- reich »Milchprodukte, Ernährung und Speiseeise. Hierzu zäh-
terscheidet. len Milch für Neugeborene, Säuglinge und Kleinkinder, Früh-
Wie das von verschiedenen Seiten bewertet wird, werde ich stückszerealien und verschiedene Fertignahrungsmittel bis hin
noch zeigen. zu Produkten für die künstliche Ernährung, Speiseeis,]oghurts
und Produkte mit Zusätzen für die Gesundheit oder die Leis-
tungssteigerung wie Nestle LC 1 oder Nestle Omega.
»Fertiggerichte, Produkte für die Küche und diverse Akti-
Nestle - der Markenmulti vitäten«, kurz kulinarische Produkte genannt, machen 25,2 Pro-
zent des Umsatzes aus. Dazu gehören Suppen, Brühen und Kü-
Niemand, nicht einmal bei Nestle selbst, kennt die Produkte chenhilfen sowie Instant-Nudeln der Marke Maggi, die weltweit
und Marken des Nestle-Konzerns in ihrer ganzen Vielfalt. Täg- - Land für Land an regionale Geschmacksrichtungen und Zu-
lich entstehen irgendwo auf der Welt neue Produkte oder Vari- taten angepasst - verkauft werden. Tiefkühlprodukte tragen den
anten, werden neue Namen vergeben. Die sechs Hauptmarken Namen Stouffer's in den USA und Findus beziehungsweise
Nestle, Nescafe, Nestea, Maggi, Buitoni und Friskies sind als Maggi in anderen Teilen der Welt. Buitoni- Produkte umfassen
»Global Brands« weltweit vertreten, daneben gibt es rund 8500 nicht nur Nudeln und Saucen, sondern auch ein breites Ange-
nationale und regionale Marken. Nestle macht 70 Prozent des bot an Pizzen und Tiefkühlgerichten. Herta bietet Wurstwaren
Umsatzes mit Marken, die auf Platz eins oder zwei des jewei- und andere Delikatessen. Außerdem gehören zu Nestle Saucen
ligen Produktsegmentes stehen. und Salatdressings der Marken Thomy, Crosse & Blackwell

18 19
und Winiary. Haustierfutter, vor allem der Marke Friskies, ist heit für sich sehr unterschiedlich, mal recht gut und mal mehr
den »diversen Aktivitäten« dieses Bereichs zugeordnet. schlecht als recht funktionierte, die aber ein ziemlich eigenstän-
Platz 4 in der Konzernrangliste nehmen mit 13,3 Prozent diges Leben führten, unterschiedliche Ziele verfolgten und de-
Umsatzanteil »Schokolade und Süßwaren« ein. Hier findet sich ren Zusammenhalt oft nur über die Besitzverhältnisse gegeben
neben internationalen Marken wie Nestle, KitKat, Smarties, war.
Lion, Crunch oder After Eight auch eine Vielzahl lokal bekann- Nestle stand damals vor der prinzipiellen Entscheidung, sich
ter Marken. möglicherweise zu teilen, zu einer reinen Holding zu werden
Der Bereich »Pharmazeutische Produkte« macht 6,1 Prozent oder den Weg zu gehen, der beschritten wurde: die Konzentra-
des Konzernumsatzes aus. Nestle hält eine Kapitalbeteiligung tion auf die Kernkompetenzen und Wachstum in den Kernbe-
an I1Oreal, dem Weltmarktführer von Kosmetikprodukten mit reichen. »Wir beginnen jetzt mit der Ernte aus all jenen Maß-
über 500 Marken und mehr als 2000 Produkten. Die hundert- nahmen, die während der letztenjahre getroffen wurden. Dazu
prozentige Nestle-Tochter Alcon ist der weltweit größte Herstel- gehören die großen Akquisitionen seit Mitte der achtziger Jah-
ler von ophthalmologischen Produkten - das sind Produkte, die re, die Erweiterungen und Abrundungen von Marktanteilen,
für Therapien und Augenoperationen eingesetzt werden - und die Restrukturierung der Organisation in den Märkten und im
Kontaktlinsenpflegemitteln. Zentrum. Mit diesen Entscheidungen wurde die Grundlage für
Wachstum und Leistung gelegt, und auf dieser Grundlage konn-
Starke Marken, hohe Präsenz in den Märkten und Marktfüh- ten wir seit 1997, trotz gewichtigen makroökonomischen Pro-
rerschaft sind also drei weitere typische Nestle-Eigenschaf- blemen, in fast allen Regionen mit wachsendem Erfolg unser
ten. Die Ursachen dafür sind allerdings auf der Produktseite Programm umsetzen«, sagte Nestle-Chef Peter Brabeck-Letma-
zum Teil ebenso unterschiedlich wie die Käufer und ihre Mo- the anlässlich der Bilanzpressekonferenz im März 2000.
tive. Der Erfolg von Nestle in den vergangenen zwanzig Jahren
lässt sich sehr beeindruckend an folgenden Zahlen verdeut-
lichen: Der Umsatz wuchs von 24,5 Mrd. sfr in 1980 um 205
Prozent auf 74,7 Mrd. sfr in 1999, und der Reingewinn kletter-
In zwanzig Jahren an die Spitze te in diesem Zeitraum sogar um 588 Prozent von 683 Mio. sfr
auf 4,7 Mrd. sfr. In anderen Worten, blieben damals 2,6 Pro-
Vor zwanzig Jahren war Nestle zwar auch schon ein relativ zent des Gesamtumsatzes als Reingewinn, beläuft sich heute
großer Konzern, allerdings fehlten ihm ein eigenständiges Pro- die Gewinnmarge auf 6,3 Prozent des Umsatzes. Es gibt also un-
fil und scharfe Konturen. Diversifikation war damals in der ter ökonomischen Gesichtspunkten eine ganz eindeutige Er-
Wirtschaft groß in Mode, Metallgesellschaften legten sich Bä- folgsstory, aber auch diese Entwicklung wird nicht einhellig po-
ckereien zu und Energiekonzerne Hotels und Luxusrestaurants. sitiv beurteilt. Bevor ich das weiter ausführe, halte ich es für
Unter dem Konzernnamen Nestle, der gleichzeitig auch der sinnvoll, den Leser kurz durch die Geschichte Nestles zu füh-
Markenname einiger Produkte war, versammelte sich ein ziem- ren.
lich bunter Haufen von Firmen und Firmengruppen mit den
verschiedensten Marken und Produkten, von denen jede Ein-

20 21
Nestle 1866 bis 1981 - eine kurze Reise Licht und Schatten durch den Lauf der Sonne. Jeder Blick aus
durch die Zeit dem Fenster konfrontiert einen mit der überwältigenden Natur.
Muss das Lebensgefühl nicht ein ganz anderes sein, als wenn
Weshalb der Apotheker Heinrich Nestle von seiner Geburts- man in die Straßen schluchten New Yorks oder auf das Häuser-
stadt Frankfurt am Main imJahre 1830 nach Vevey an den meer Tokios blickt? In welchem anderen Unternehmen werden
Genfer See zog, ist nicht überliefert. Aber er traf damit eine globale Entscheidungen im Angesicht einer überwältigenden
Entscheidung, die noch heute nachwirkt. Die Zentrale des Un- Natur getroffen?
ternehmens ist in all den Jahren des Wachstums und der großen Heinrich Nestle ließ sich in Vevey als Drogist nieder, als der
Fusionen dort geblieben. Im Mai des Jahres 2000 wurde der Ort noch viel kleiner war als heute, und verdiente seinen Le-
Umbau und die Modernisierung des prächtigsten Gebäudes der bensunterhalt nun mit dem Verkauf von Sämereien, Senf und
Stadt gefeiert. Viele große Unternehmen wählen für ihr Zen- Petroleumlampen. ImJahr 1857 schloss sich Nestle mit mehre-
trum eine Weltmetropole als Standort. Vevey hat nicht einmal ren Geschäftsleuten aus Vevey zusammen, sie gründeten einen
einen Flughafen, sondern man muss bis auf die andere Seite des kleinen Betrieb, der flüssiges Gas und Kunstdünger herstellte.
Sees nach Genf fahren, um an den internationalen Luftverkehr Heinrich Nestle war nicht nur ein Unternehmer, sondern
Anschluss zu finden. Aber Vevey bietet eine einmalige Umge- auch ein Forscher. Bereits 1947 hatte er sich in Vevey sein ei-
bung. Hohe Berge, die auch im Sommer schneebedeckt sind, genes privates Laboratorium eingerichtet. Die damalige hohe
und die Weite des Genfer Sees, dessen Horizont sich in der Fer- Säuglings- und Kleinkindersterblichkeit veranlasste ihn, nach
ne verliert. Am Seeufer selbst mediterranes Klima mit seiner einem Ersatzstoff für Muttermilch zu suchen, den er auch tat-
Pflanzen vielfalt, darüber Weinberge und dann die Almen mit sächlich fand. Das so genannte »Kindermehl«, das 1866 auf
den berühmten Schweizer Kühen. den Markt kam, wurde durch ein spezielles Trocknungsver-
Das Zentrum des Ortes ist die Altstadt mit schmalen Gassen fahren aus Milch, gemälztem Getreide und Zucker hergestellt.
und überwiegend großbürgerlichen Häusern an der Seeprome- Das Neue an diesem Verfahren war, dass die Nährstoffe bei
nade, die immer noch den Eindruck eines internationalen Ferien- diesem Prozess erhalten blieben. Erste Erfolge stellten sich
ortes derjahrhundertwende vermitteln und Leute wie Charles rasch ein, doch standen zunächst skeptische Ärzte und Händ-
Chaplin, der dort seinen Alterssitz hatte, anzog. Französischer ler einer größeren Produktion im Weg, was sich aber bald än-
Lebensstil, schweizerischer Ordnungssinn und eine internatio- derte.
nale Geisteshaltung sind an jeder Ecke zu finden. Wärme, Ru- 1866 gilt auch als das offizielle Gründungsjahr des Unter-
he und Heiterkeit bestimmen den Ort den größten Teil desJah- nehmens, allerdings nicht nur weil Heinrich Nestle mit seinem
res. Wenn es in Vevey eine Rushhour gibt, dann dauert sie am Kindermehl auf der Produktseite den Grundstein legte, sondern
Nachmittag allenfalls 15 Minuten, und die Staus vor den Am- weil es auch das Gründungsjahr der »Anglo-Swiss Condensed
peln sind nicht länger als drei Rotphasen. Milk Company« war, mit der es später zu einer Fusion kam.
Wie sehr wird das Denken der Menschen von ihrer Umge- Da er selbst keine Nachfolger hatte, verkaufte Heinrich Nest-
bung beeinflusst? Alle Fenster des Nestle-Gebäudes reichen le im Alter von 61 Jahren seine inzwischen florierende Firma.
vom Boden bis zur Decke und geben den Blick frei auf die Ber- Es entstand eine neue Aktiengesellschaft »Farine Lactee Henri
ge und den See, den Wechsel derjahreszeiten, auf das Spiel von Nestle«. Die ersten Jahre dieser Gesellschaft standen unter dem

22 23
Zeichen der betriebsinternen Neuorganisation, der Forschung Die Strategie der sechzigerjahre hatte drei Schwerpunkte.
zur Qualitätsverbesserung sowie der Erschließung neuer Pro- Zum einen wollte man innerhalb der Bereiche der Nahrungs-
duktgruppen. mittel diversifizieren, das heißt eine breitere Produktpalette an-
Ein erster wichtiger Meilenstein für den späteren Nestle- bieten. Zum Zweiten verstärkte Nestle die Anstrengungen, die
Konzern war die Fusion mit der Anglo-Swiss Condensed Milk technologischen Verfahren über getrocknete Produkte hinaus
Co. im Jahre 1905, die im Schweizer Cham von den amerika- zu erweitern. Zum Dritten suchte man weltweit nach neuen , zu-
nischen Brüdern Charles und George Page gegründet worden kunftsträchtigen Märkten.
war und die über Jahre hinweg der Nestle-Gesellschaft starke Von 1960 bis 1974kaufte Nestle eine Vielzahl von Unterneh-
Konkurrenz machte. 1929 folgte die Eingliederung der Schoko- men beziehungsweise Beteiligungen in sieben Produktberei-
ladenhersteller Peter, Cailler, Kohler und damit für Nestle der chen: Konserven, Eiskrem, Tiefkühlprodukte, gekühlte Produk-
Einstieg in das Schokoladengeschäft. In der Folgezeit entwi- te, Mineralwasser, Restaurants und schließlich Kalifornisehe
ckelte die Gesellschaft den ersten brauchbaren löslichen Kaffee, Weine. Der Umsatz stieg von 4,146 Milliarden sfr 1960 auf
der 1938 unter der Marke Nescafe angeboten wurde. 16,624 Milliarden imJahre 1974.
Die Weltwirtschaftskrise und die beiden Weltkriege brach- Im Bereich Konserven erwarb Nestle imJahre 1960 die bri-
ten die entwickelten internationalen Geschäftstätigkeiten des tische Crosse & Blackwell, die Dosensuppen und gebackene
Unternehmens zwar öfter in größere Schwierigkeiten, konnten Bohnen in Dosen herstellte. 1963 erfolgte eine Beteiligung an
aber den unaufhaltsamen Aufstieg nicht verhindern. Im Jahre Libby, McNeill & Libby, dem amerikanischen Produzenten
1946 hatte die Nestle-Gruppe bereits 107 Fabriken in allen fünf von Frucht-, Gemüse- und Fleischkonserven. Diese Beteiligung
Kontinenten. Die damaligen vier Tätigkeitsbereiche waren Milch- wurde 1976auf 100 Prozent aufgestockt. Im Eiskremsektor grün-
produkte, speziell gezuckerte Kondensmilch, Kindernährmittel, dete Nestle zusammen mit französischen Partnern die France
Schokolade und sofort lösliche Getränke. Glaces und beteiligte sich an Jopa in der Bundesrepublik
ImJahre 1947 kam der Bereich kulinarische Produkte durch Deutschland sowie an Delasa in Spanien, wobei beide später
die Fusion mit der schweizerischen Alimentana hinzu, die unter voll übernommen wurden. Bei Tiefkühlprodukten übernahm
der Marke Maggi Suppen, Brühwürfel und Würzmittel in vielen der Konzern Findus International, das damals hauptsächlich in
Ländern herstellte und verkaufte. Dies war zwar für Nestle ein Skandinavien und Großbritannien tätig war, und in den Verei-
neuer Bereich, aber viele Produkte von Nestle und Maggi be- nigten Staaten die Firma Stouffer. In den Bereich der gekühlten
ruhten auf der gleichen Trocknungstechnologie. Produkte wieJoghurt kam Nestle 1968 durch eine Minderheits-
Die fünfziger Jahre waren durch ein rasches internes Wachs- beteiligung an der französischen Chambourcy.
tum geprägt, hingegen wurde keine einzige größere Erwerbung In das Mineralwassergeschäft stieg Nestle 1968 mit der Min-
getätigt. Dennoch verdoppelte sich der Franken-Umsatz infla- derheitsbeteiligung an der französischen Vittel ein, die zwan-
tionsbereinigt innerhalb von zehn Jahren. Auf geografischer zig Jahre später auf 100 Prozent ausgeweitet wurde. Es folgte
Ebene expandierte Nestle in allen Kontinenten kontinuierlich. der Kauf von Deer Park in den USA, Allan Beverages in Kana-
Am schnellsten weitete sich das Angebot in den beiden jüngs- da und 1974 der Blauen Quellen in der Bundesrepublik. Im
ten Bereichen des Unternehmens aus: bei den kulinarischen Jahre 1992 hat Nestle dann die Edelmarke Perrier übernom-
Produkten und vor allem bei den Sofort- oder Instantgetränken. men.

24 25
Die Diversifizierungsbemühungen brachten den Konzern in in Industrieländern nach rasch wachsenden Unternehmen als
das Restaurantgeschäft, mit der Gründung der Eurest 1970, ei- Gegengewicht. Zu dieser Zeit agierte man zwar international,
nem Joint Venture mit der Internationalen Schlafwagengesell- dachte aber noch keineswegs in globalen Maßstäben. Europa
schaft, und mit der Mehrheitsbeteiligung an der Restaurantket- und Nordamerika waren noch der Nabel der Welt.
te Cahills in Australien. Schließlich wurden 1971 Weinberge In der zweiten Hälfte der siebziger Jahre wurde Nestle mit
und die Weinmarke Beringer in Kalifornien hinzugekauft. weiteren Problemen konfrontiert. In den Industrieländern ver-
Durch die 1971 erfolgte Fusion mit der schweizerischen Ur- langsamte sich die Verbrauchsentwicklung, die wirtschaftliche
sina-Franck, die in vielen Ländern mit Milchprodukten, Kin- Lage wurde schlechter und der Wettbewerb auf den Märkten
dernährmitteln und kulinarischen Produkten vertreten war, er- härter. Dies schlug sich natürlich auf den Gewinn von Nestle
zielte man erhebliche Synergien, vor allem in der Produktion, nieder. In den Entwicklungsländern war schnelles Wachstum in
der Distribution und im Verkauf. 1974 ging Nestle im Rahmen einem unsicheren und labilen wirtschaftlichen Umfeld riskant.
der Bemühungen um Diversifizierung über den Nahrungsmit- So führten dann auch plötzliche Verluste der argentinischen
telsektor hinaus und erwarb eine Minderheitsbeteiligung an der Tochtergesellschaft 1980 zu einem starken Rückgang des Kon-
Kosmetikfirma UOreal in Frankreich. Ausschlaggebend für die- zern-Reingewinns von vorher durchschnittlich 3,7 Prozent des
sen Schritt waren damals die guten Wachstumsaussichten der Umsatzes auf nur noch 2,8 Prozent.
Haar- und Schönheitspflegemittelbranche. Dies war die Situation, als Helmut Maueher im Jahre 1981
Die Jahre von 1975 bis 1980 waren durch eine Verschlechte- die Führung des Konzerns übernahm.'
rung des wirtschaftlichen Umfelds gekennzeichnet. Während
die Industriestaaten mit zweistelligen Inflationsraten zu kämp-
fen hatten, nahm die Geldentwertung in den Entwicklungslän-
dern geradezu irrwitzige Formen an. Nach der Aufgabe der US- Der richtige Mann zur richtigen Zeit
Dollar-Gold-Konvertibilität kam es zu einer Destabilisierung
der Wechselkurse, sämtliche Fremdwährungen gaben gegen- Um Helmut Maucher, »Mr, Nestle«, ranken sich viele Ge-
über dem Schweizer Franken nach. Darüber hinaus explodier- schichten, die einzelne Facetten, aber nie die ganze Person er-
ten die Notierungen der beiden für Nestle wichtigsten Rohstof- fassen. Leider gibt es noch keine Biografie Helmut Mauchers,
fe: Vervierfachung bei Rohkaffee, Verdreifachung bei Kakao. und auch dieses Buch soll keine werden. Die beste Darstellung
Das Umsatzwachstum von Nestle verlangsamte sich. 1975 lag seines Lebensweges stammt zurzeit wohl von dem japanischen
der Umsatz bei 18,286 Mrd. sfr, 1979 bei 21,639 Mrd. sfr.
1977 erwarb Nestle die amerikanische Alcon Laboratories,
die auf Augenmedikamente und Augenpflegeinstrumente spe- ! Wer sich einen genaueren Überblick über die Geschichte Nestles und über die
zialisiert war. Ausschlaggebend für diese Akquisition war eine parallel laufenden gesellschaftlichen, politischen und wirtschaftlichen Entwick-
lungen machen möchte, dem sei das Buch Nestle: hundertfonfiuukJ11an;jgJahre von
geografische Umgewichtung. Die Nestle-Aktivitäten wuchsen 1866 bis 1991 vonJean Heer empfohlen. Auf knapp 600 Seiten werden dort un-
in den Entwicklungsländern schneller als in den Industrielän- zählige Details ausgebreitet, von denen manche bis heute und manche nur in
dern. Um zu verhindern, dass die Länder der Dritten Welt ei- ihrer Zeit von Bedeutung sind bzw. waren, die aber alle gemeinsam verdeut-
lichen, welche Bedeutung Geschichte für Marken und für Markenuntemehmen
nen zu großen Teil am Gesamtumsatz ausmachen, suchte man hat, auch oder besser gerade in der heutigen Zeit.

26 27
Journalisten Kakinoki und ist als Artikelserie im Nihon KeiZfli Mitglieder des Exekutivkomitees, das als höheres Führungsor-
Shimbun erschienen. gan eingerichtet worden war. Diesem Komitee gehörten auch
die Generaldirektoren Carl L. Angst als Sprecher undJose Da-
Helmut Oswald Maucher wurde 1927 in Eisenharz im Allgäu niel an. Im November 1981 wurde Helmut Maucher zum Dele-
geboren. Er war einer der besten Abiturienten seinesjahrgangs, gierten des Verwaltungsrats der Nestle SA ernannt. Ihm standen
als er 1948 in Wangen die Schule abschloss. Er machte zunächst die beiden anderen Mitglieder des Exekutivkomitees zur Seite,
in der inzwischen zu Nestle gehörenden Molkerei in seinem das dann 1986 aufgelöst wurde, als Carl L. Angst in Pension
Heimatort eine zweijährige kaufmännische Lehre. Dieser Aus- ging und in das Verwaltungsratskomitee eintrat. Von da an war
bildungsvertrag war der einzige Vertrag, der jemals schriftlich Maucher alleiniger Konzernchef, entsprechend dem Vorstands-
zwischen ihm und Nestle geschlossen wurde, was er immer wie- vorsitzenden in einer deutschen Aktiengesellschaft oder dem
der gern betont. Es ist bei schweizerischen Firmen tatsächlich Chief Executive Officer (CEO) in Großbritannien oder den
generell nicht üblich, schriftliche Verträge für Angestellte aus- USA. Aber seine Machtfülle ließ sich noch steigern. Maucher
zustellen. Keiner der Führungskräfte von Nestle besitzt einen wurde 1990 in Personalunion neben seiner Funktion als Dele-
geschriebenen Vertrag, in dem Gehalt, Urlaub, Pensions- oder gierter des Verwaltungsrats auch Präsident dieses Gremiums.
auch Abfindungsat,sprüche geregelt sind. In deutschen Firmen Eine solche Konzentration von Macht bei einer einzigen Person
wäre das undenkbar; die Absicherungsmentalität und das Miss- wäre nach dem deutschen Aktienrecht nicht möglich, das eine
trauen gegenüber dem Unternehmen, für das man arbeiten strenge Trennung zwischen Aufsichtsrat und Vorstand vor-
möchte, sind hier doch größer als das Vertrauen darauf, im schreibt.
Problemfall anständig behandelt zu werden. Der Verwaltungsrat in einer schweizerischen Aktiengesell-
1951 ging Maucher dann zu Nestle nach Frankfurt am Main, schaft entspricht im Prinzip dem Aufsichtsrat einer deutschen
um gleichzeitig neben seiner Arbeit noch Betriebswirtschaft, Aktiengesellschaft, hat aber eine wesentlich stärkere Stellung.
Volkswirtschaftund Recht zu studieren. Zum Zeitpunkt seines Stu- Ihm obliegt nicht nur die Aufsichtsfunktion, sondern auch die
dienabschlusses als Diplom-Kaufmann war er bei Nestle bereits Unternehmerfunktion.
Prokurist. Die immer wieder auftauchende Geschichte, Helmut Das Schweizer Gesetz lässt verschiedene Möglichkeiten der
Maucher wäre Autodidakt, der es vom Molkereiarbeiter zum Verteilung von Aufgaben und Verantwortung zwischen Verwal-
Konzernchef gebracht habe, stimmt also nicht. tungsrat und Generaldirektion zu. Der Präsident des Verwal-
Seine Karriere bei Nestle ging in den folgendenjahren zügig tungsrates kann die Geschäfte führen, er kann einen Delegier-
voran, er war Marketingchef von Nestle Deutschland und Vor- ten ernennen oder einen Direktionspräsidenten. Wichtig sind in
stand bei Findus:Jopa, bis er 1970 das Unternehmen wegen in- diesem Zusammenhang klare Festlegungen der Verantwortung.
terner Meinungsunterschiede verließ und nach Hamburg zur Wie immer Aufgaben und Verantwortungen intern verteilt sind,
Coop ging, einem großen genossenschaftlichen Handelskon- der gesamte Verwaltungsrat übt eine Gesamtkontrolle aus und
zern. 1972 holte man ihn zurück zu Nestle. muss, wo es notwendig wird, auch konsequent handeln. Dies
Im Oktober 1980 wurde Helmut Maucher, der zu dem Zeit- betrifft besonders Entscheidungen über die Führung.
punkt Chef von Nestle Deutschland war, in die Konzernleitung Neben dem Delegierten des Verwaltungsrates gehören die
in die Schweiz berufen als Generaldirektor und eines der drei Generaldirektoren oder General Manager zur Konzernleitung.

28 29
Sie entsprechen den Vorstandsmitgliedern in deutschen Aktien- ImJahre 1990 gründete Nestle mit General Mills eine ge-
gesellschaften. In Großbritannien und den USA gibt es keine meinsame Tochter im Bereich Frühstückszerealien, die Cereal
Trennung zwischen Vorstand und Aufsichtsrat, sondern beide Partners Worldwide SA mit Sitz in Morges in der Schweiz. Im
Funktionen sind im Board of Directors vereint. selbenjahr wurde mit dem Walt-Disney-Konzern ein Vertrag
über eine langfristige Partnerschaft geschlossen, die eine exklu-
sive Präsenz Nestles mit Nahrungsmitteln und Getränken in den
Restaurants und Vergnügungsparks und die Exklusivrechte für
Größe als Ziel die Verwendung der Figuren von Walt Disney auf Verpackun-
gen und in der Werbung für Europa sowie den Nahen und Mitt-
Innerhalb von drei, vier Jahren erreichte es Maucher, die Li- leren Osten beinhaltet. Weitere hervorragende Akquisitionen
quidität des Unternehmens so weit zu erhöhen, dass wieder Ak- unter der Führung von Helmut Maueher waren der Erwerb des
quisitionen und damit weiteres Wachstum möglich wurden. Mineralwasserherstellers Perrier in 1992, der Kauf von Finialgel
Maueher hatte bereits damals die Rolle der Größe erkannt und (Gelati Motta) in 1993 und von Alpo in 1994.
als einer der ersten die Globalisierung der Wirtschaft vorausge-
sehen. »In vielen Branchen muss man einfach groß und global Rückschauend sagte mir Helmut Maueher über seine Ar-
sein, um das langfristige Überleben zu sichern«, hat er einmal beit:
gesagt. Deshalb baute Maueher den Nestle-Konzern zielstrebig »Ich habe den Mut oder die Konsequenz gehabt, Dinge um-
zum größten Nahrungsmittelunternehmen der Welt aus. 1996 zusetzen, auch wenn es die meisten um mich herum noch nicht
hatte er dieses Ziel erreicht. verstanden hatten. Manchmal gehört allerdings auch die Macht
ImJahre 1983 kaufte Nestle einige kleinere Unternehmen dazu, dass einer eben sagen kann, jetzt machen wir das mal.«
aus den Bereichen Lebensmittel, Schokolade und Kosmetik. Allerdings musste er auch erfahren, wie es ist, wenn man diese
Gleichzeitig entschied sich Maueher für den Einstieg in das Macht nicht besitzt. Es gibt Beispiele aus seinen Anfangsjahren
Röstkaffeegeschäft durch den Erwerb einiger kleinerer Firmen bei Nestle, als er Vorstandsassistent war und mit seinen Vor-
in Kanada, Spanien und Schweden. Zu den großen Erfolgen schlägen nicht durchgekommen ist, weil er zu jung war und kei-
Mauchers gehörte 1985 die Übernahme der Carnation Com- ne einflussreiche Position hatte.
pany, eines US-Herstellers von Milchprodukten, Tierfutter und »Ich habe als ganz junger Mitarbeiter in Deutschland vorge-
kulinarischen Produkten, für die damals horrende Summe von schlagen, man soll in das Geschäft der Zerealien gehen. Kellogg's
3,5 Mrd. US-Dollar. 1988 kaufte Nestle Rowntree Mackintosh, hatte vor rund 45 Jahren einen Umsatz von 13 Millionen DM.
den weltweit viertgrößten Hersteller von Schokoladen und Kon- Damals habe ich Nestle gesagt, geht in dieses Geschäft, das hat
fekt, und Buitoni-Perugina, Italiens drittgrößten Nahrungsmittel- eine große Zukunft. Und man braucht für die Grundstoffe nicht
produzenten. Ein weiteres wichtiges Ereignis von 1988 war eine den Umweg über das Tier, das ist also billiger. Der Weg über
Satzungsänderung, die es Ausländern erlaubt, auch Nestle-Na- das Tier wird immer siebenmal teurer. Zerealien sind ein Trend,
mensaktien zu kaufen. Diese Namensaktien, die zwei Drittel des der laufen wird. Das spürte ich direkt. Nestle ist damals nicht in
gesamten Aktienkapitals ausmachten, hatten bis dahin nur diesen Bereich gegangen, weil man nur Milch, Kaffee und
Schweizer Bürger erwerben dürfen. Schokolade im Kopf gehabt hat.

30 31
Ich habe diese Entscheidung dann mit Mühe nachgeholt, als Helmut Maueher macht immer wieder deutlich, wie wichtig für
ich in Vevey war. Und habe, da wir zwanzig Jahre hinterher ihn das Gespür war, dass die Restrukturierungen, die neuen
waren, um den Prozess zu beschleunigen, ein Joint Venture mit Größenordnungen und die Globalisierung kommen werden
General Mills vereinbart und die Marke Nestle auf die Ver- und dass es wichtig für Nestle war, in ganz andere Größenord-
packungen draufgesetzt. Inzwischen weiß jeder, dass Frühstücks- nungen hineinzuwachsen und sich rechtzeitig darauf vorzube-
produkte, vom Müsli über Zerealien, ein Geschäft sind, das reiten.
weltweit läuft. »Ich habe alle Akquisitionen für Nestle durchgeführt, bevor
Ich hatte früher noch eine andere Idee, da haben mich die die anderen angefangen haben, bevor in allen Zeitungen über
Leute fast gesteinigt. Ich habe nämlich vorgeschlagen, wir müs- Mergers geschrieben wurde und ganze Investment-Abteilun-
sen ins Petfood, also ins Futtergeschäft für Haustiere. Da hätte gen in den Banken entstanden sind. Wir haben 80 Prozent der
man mich fast rausgeschmissen. >Wirgehen doch nicht ins Pet- Hausaufgaben vor den Wettbewerbern gemacht. Die anderen
food-, hieß es. Ich sagte, wieso? Das kommt. Die Menschen lie- fingen eigentlich erst in dem Moment an, als alles viel teurer ge-
ben ihre Tiere, die müssen vernünftig ernährt werden, und die worden war, als es einen wahnsinnigen Konkurrenzkampf gab,
Leute geben für ihre Hunde und ihre Katzen alles aus.Ja,jetzt als die Goodwills sehr hoch waren, die sie dann abschreiben
weiß das jeder. mussten.
Gut, ich hab dann mit der Akquisition von Carnation 1984 Es ist wichtig, Dinge zu erspüren oder zu erfassen, bevor es
auch das Petfood-Geschäft bekommen. Wir sind jetzt die Num- alle anderen machen. Alles andere ist bei unseren Mitbewer-
mer zwei weltweit. Das ist auf der ganzen Welt ein Riesenge- bern, zum Beispiel Unilever, auch vorhanden. Man hat dort
schäft, das läuft in Japan, in Australien, überall.« ebenso professionelle Leute wie wir sie haben. Die kennen die
Marketinginstrumente wie wir, die kennen die Ergebnisse der
Inzwischen, imJahr 2001, ist Nestle beim Tierfutter weltweit die Marktforschungen mindestens ebenso wie wir, in der Techno-
Nummer eins geworden Peter Brabek hat für 10,3 Mrd. US- logie haben die ebenfalls eine lange Erfahrung, die machen je-
Dollar Ralston Purina übernommen und mit dem Friskies-Ge- den Tag eine bessere Margarine oder eine bessere Eiskrem.
schäft zur Nestle Purina Pet Care verschmolzen. Dieses neue Worin unterscheiden wir uns? Darin, dass wir ein paar Leute
Unternehmen hat einen Umsatz von 6,3 Mrd. US-Dollar. mit mehr Visionen haben, die über die Kraft, die Qualität, das
Engagement und die Motivationsfähigkeit verfügen, diese Vi-
»Damals, als ich Carnation kaufte, haben einige Schweizer ge- sionen durchzusetzen. Nur in diesen beiden Bereichen, den Vi-
sagt, jetzt hat dieser Germane den Höhenrausch bekommen. Es sionen und deren Umsetzung, kann man sich differenzieren. In
war die größte Übernahme, die bis dahin ein europäisches allen anderen Dingen sind die Unterschiede marginal.«
Unternehmen in Richtung Amerika durchgeführt hatte. Und
jetzt lachen Sie nicht über die Summe. Das waren 3,5 Mrd. In der Zeit, als Helmut Maueher die entscheidenden Akquisi-
Dollar, die würde Herr Kopper, der frühere Vorstandsvorsit- tionen für das Unternehmen tätigte, war das Interesse der Me-
zende der Deutschen Bank, heute als Peanuts bezeichnen. Heu- dien an Wirtschaftsthemen weltweit noch wesentlich geringer
te geht's bei Übernahmen um 50, 60 oder auch 100 Mrd. als heute, wo selbst Musiksender Börsenmeldungen in den
Dollar.« Nachrichten verbreiten. Vieles, was bei Nestle geschah, passier-

32 33
te von der Öffentlichkeit weitgehend unbemerkt und unbeach-
tet. Helmut Maueher bevorzugte auch eine sehr individuelle In-
formationspolitik: Wer fragte, bekam eine ausführliche Antwort II
auf seine Frage, aber man lief den Medien nicht hinterher, um
ihnen Material für die Berichterstattung über den Konzern auf-
zudrängen. Ebenso suchte man nicht aktiv den öffentlichen
Schlagabtausch mit Gegnern und Kritikern. Das heißt jedoch
nicht, dass Helmut Maucher, wenn er sich zu Wort meldete, sei-
EIN KONZERN
ne Überzeugungen verheimlicht oder ein Blatt vor den Mund
genommen hätte. Für die einzelnen Marken in den verschiede- UND SEINE KRITIKER
nen Ländern wurden natürlich alle Marketinginstrumente ge-
nutzt, die aus Sicht des Unternehmens Sinn machten, aber der
Konzern hielt sich im Hintergrund, und wenn einer für Nestle
sprach, dann Helmut Maucher. Das mag manchmal den Ein-
druck erzeugt haben, dass es bei Nestle nur wenig Mitarbeiter
gibt, die fähig und kompetent sind, sich öffentlich zu äußern. Es
war aber Teil einer ganz gezielten Imagepolitik.
und überholte Erkenntnisse nach einer gewissen Zeit. Was kei-
W
enn Jack Welch von General Electric sagt, »was im Le-
bensmittelladen an der Ecke zählt, zählt auch bei Trieb- ne Bedeutung mehr hat, wird vergessen. Nicht so im Internet.
werken und medizinischen Systemen«, dann hat er in gewisser Und es hat noch eine besondere Eigenschaft: Mit ihm lässt sich
Weise sicher Recht. Aber er vergisst in diesem Moment, dass mit einfachster Technik eine Situation aktueller und stärker
die Öffentlichkeit den Krämer an der Ecke mit anderen Augen emotionalisiert zu einer beliebig großen Zahl von Empfängern
beobachtet, andere Maßstäbe anlegt und ihm mehr verzeiht als transportieren, was mit anderen Mitteln niemals möglich war.
einem multinationalen Unternehmen. Allerdings unterliegt die Qualität der Informationen keiner
Manager multinationaler Unternehmen müssen ständig über Kontrolle.
die Grenzen ihres Unternehmens hinaussehen und sensibel Das Problem besteht für diejenigen, die ins Fadenkreuz der
sein für gesellschaftliche Schwingungen. Wenn Sie das nicht NGOs geraten, darin, dass die verschiedenen Gruppierungen
tun, bekommen sie früher oder später Probleme, wie die The- der Anti-Globalisierungsbewegung sich nur bedingt mit den
men Babynahrung und Gentechnologie bei Nestle gezeigt ha- Argumenten der anderen auseinander setzen. Sie benutzen de-
ben und noch heute zeigen. ren Argumente, prüfen sie aber nicht. Es wird alles als wichtig
Dass ein multinationales Unternehmen für mögliche Fehl- und richtig angenommen, was der Sache nützt. Egal ob es je-
entscheidungen, Fehler im Marketing und in der Kommunika- mals gestimmt hat oder ob es heute noch stimmt. Genau dieser
tionspolitik viel stärker und länger büßen muss als ein kleineres unbegründete Vertrauensbonus ist der Punkt, an dem die Un-
Unternehmen oder auch als Regierungen, politische Parteien, ternehmen ansetzen müssen, um selbst wieder durch Tatsachen
Gewerkschaften oder NGOs (Nicht-Regierungs-Organisatio- neue Akzeptanz zu gewinnen.
nen), bekam Nestle nur zu deutlich zu spüren. Die NGOs haben weder eine einheitliche Struktur noch ein-
Nestle wurde in Europa, mit den Schwerpunkten Deutsch- heitliche Ziele. Während man weltweit 1990 noch 6000 zählte ,
land, Schweiz und Großbritannien, aber auch in Kanada, für sind es inzwischen 29 000, die multinational agieren. Ihre
die NGOs zum greifbaren Symbol und Stellvertreter für alle Größe reicht von der Ein-Mann-Veranstaltung bis hin zu Zig-
negativ empfundenen Aspekte der Globalisierung. Dabei spie- tausenden von Mitgliedern. Da die Größe der Organisation
len die Realität und überprüfbare Fakten kaum eine Rolle. Viel keine Rolle spielt, können sich auch sehr kleine Interessen-
entscheidender ist, dass sich in der Anti-Globalisierungsbe- gruppen zu internationalen Wortführern aufschwingen. Der
wegung die unterschiedlichsten Interessengruppen zusammen- tatsächliche Rückhalt einer Organisation in der breiten Bevöl-
finden und sich gegenseitig mit immer neuen - aber auch im kerung spielt - anders als zum Beispiel bei etablierten politi-
hohen Maße mit alten - Informationen, Meinungen und For- schen Parteien - keine Rolle, wenn es um Meinungsführerschaft
derungen in ihren Zielen bestärken. Die entscheidende Rolle geht.
spielt hierbei das Internet, das wie ein Superhirn funktioniert. Die Bandbreite innerhalb der NGOs reicht von lösungs-
Die darin einmal eingestellten und gespeicherten Inhalte wer- orientierten Organisationen über solche, die eher daran inte-
den nicht vergessen und nicht korrigiert. Die Differenzierung ressiert sind, nur dem Protest Ausdruck zu verleihen, bis zu
zwischen gestern und heute ist vollkommen aufgehoben. Da- solchen, die auch vor kriminellen Aktionen nicht zurückschre-
durch unterscheidet sich die Erinnerungsfähigkeit des Internets cken. NGOs haben keineswegs ein Monopol auf die garantier-
von der des Menschen. Der Mensch überprüft und ersetzt alte te Wahrheit. Viele lassen sich, um Publicity bemüht, zu immer

36 37
waghalsigeren und spekulativeren Behauptungen hinreißen, de- die Fluglinien auf ihre Marken verzichten würden? Mit wem
ren Haltlosigkeit immer offensichtlicher wird, wie es auch im würden Sie dann lieber fliegen? Was wäre, wenn es keine Au-
Zusammenhang mit Nestle oft der Fall war und ist. tomarken mehr gäbe? Wie würden die Blechkisten aussehen, in
denen Sie dann fahren, wenn es keine markentypischen Eigen-
schaften mehr gäbe? Keine Marken und keine Werbung, nicht
an Tankstellen, nicht in Kinos, nirgendwo und für nichts mehr.
No Logo - das Logo des Was würde dann von der nordamerikanischen Gesellschaft
Anti-Corporate Movement noch übrig bleiben?
Naomi Klein prangert die ungeheuren Werbekosten an, die
Mit dem Anti-Corporate Movement hat sich eine neue Bewe- die großen Konzerne für ihre Marken ausgeben. Was wäre,
gung gebildet, die wie ein großer Mantel den unterschiedlichs- wenn sie diese nicht mehr ausgeben würden? Welche Zeit-
ten Interessen und Zielen Geborgenheit gibt, da sie nicht nur schriften würden noch existieren, welch Fernseh- und Radiosta-
eine umfassende Kritik an allen wesentlichen Elementen unse- tionen könnten sich ohne Werbung über Wasser halten? Wohl
rer westlichen Gesellschaft bietet, sondern auch einfache und nur die wenigsten. Ist das wünschenswert?
leicht erreichbare Ziele - Marken jeder Art. Das Anti-Corpo- Naomi Klein prangert aber auch die Unternehmen an, die
rate Movement ist Protest light als komfortables Lifestyle-Event ihre Produkte für billiges Geld in Asien produzieren lassen, die
im Schonwaschgang und als Sonntagsnachmittagsausflug, bei Kinder zur Arbeit einsetzen und die Natur ausbeuten. Dass sie
dem man seinem Ekel vor der Konsumwelt Ausdruck verleihen dies tut, ist richtig und gut. Das Problem besteht allerdings da-
und gleichzeitig nach den günstigsten Preisen schauen kann. rin, dass sie nicht deutlich macht, dass es andere Unternehmen
Bezeichnenderweise hat diese Bewegung erst durch ein Pro- gibt, die sich gänzlich anders verhalten, und dass sie so - zu-
dukt ihr Kernsymbol gewonnen, und wer dabei sein will, muss mindest bei den unbedarften und oberflächlichen Lesern - den
erst einmal kaufen. Mit ihrem Buch »No Logo« hat die kana- Eindruck erzeugt, sämtliche Hersteller von Markenwaren wür-
dische Journalistin Naomi Klein für sich genau das geschaf- den ihre Produkte von Kindern in Asien produzieren lassen.
fen, was sie großen Konzernen ankreidet: Sie hat sich und ihr Das ist natürlich Blödsinn, und das weiß Naomi Klein auch.
Buch zu attraktiven Marken gemacht, die sich hervorragend Nur die Leser des Buches scheinen es oft einfach nicht wis-
verkaufen lassen und an denen viele verdienen. Seien es die sen zu wollen. Sie spülen ihren Ärger über die Unmenschlich-
Hersteller von Papier, denen sie in ihrem Buch an den Kra- keit der Marken mit einem Bud's oder einer kalten Coke runter,
gen geht, seien es die Medien, denen sie die Werbeseiten ver- und sie diskutieren über den Hunger der Welt, während sie bei
übelt, und seien es auch die Buchhändler. Alle verdienen an »No Starbucks sitzen oder bei McDonald's Hamburger mampfen.
Logo«. Sie jammern über die Arbeitsbedingungen der Dritten Welt
Aber was wäre, wenn man von heute auf morgen tatsächlich und sind doch höchst erpicht darauf, ihre Markenturnschuhe
auf Marken verzichten würde? Was wäre, wenn in den Super- und Markenjeans ein paar Dollar billiger einkaufen zu können.
märkten nur noch weiße Kartons, weiße Flaschen und weiße Sie jammern über die Zerstörung der Umwelt, während sie ih-
Dosen stehen würden - ohne einen Hinweis auf die Besonder- re nächste Flugreise buchen. Kaum etwas ist schizophrener als
heit ihres Inhaltes? Was wäre, wenn an den großen Flughäfen das große Auseinanderklaffen zwischen dem Denken und dem

38 39
Handeln bei den Befürwortern des Anti-Corporate Move- auch vonseiten der Gegner mit klar erkennbaren Meinungen,
ment. Natürlich will niemand ernsthaft die Marken beseitigen. Überzeugungen und Ideologien befrachtet, und zum anderen
Worum es geht, ist Macht und Einfluss auszuüben. Dafür ist gibt es nur wenig Fakten und Erfahrungen, die allgemein ak-
mehr oder weniger jeder Aufhänger recht. Und Marken sind zeptiert die Auswirkungen der Globalisierung dokumentieren
ein guter Aufhänger; Fakten spielen dabei wieder einmal keine und dabei keinen Interpretationsspielraum lassen. Zurzeit ist es
Rolle. eher so, dass ein und derselbe Tatbestand oft erst im Auge des
Betrachters seine für ihn »wirkliche« Bedeutung erhält.
Die Kritiker von Nestle begründen ihre Ablehnung des Unter-
nehmens überwiegend wie folgt: In einem Gastkommentar in der Financial Times Deutschland
(FTD) vom 26. Juli 2000 schreibt Mark Weisbrot, einer der Di-
1. Nestle ist ein globales Unternehmen. Globalisierung be- rektoren am Center for Economic and Policy Research, Wa-
deutet unkontrollierte Wirtschaftsrnacht und ohnmächtige shington, D.C.: »Globalisierung nützt der breiten Masse nicht.«
nationale Regierungen, sie bringt große Nachteile für die Nicht nur in den Entwicklungsländern, sondern auch in den hoch
Weltbevölkerung mit sich. Folglich werden auch die Pro- entwickelten Industriestaaten bleiben viele von den Vorteilen des
dukte entsprechender Unternehmen abgelehnt. Welthandels ausgeschlossen. Diese These begründet er damit,
2. Nestle stellt Nahrungsmittel industriell her. Solche Produk- dass das Median-Realeinkommen in den USA seit 26 Jahren
te sind nachteilig für den Verbraucher. Die bessere Alterna- nicht mehr gewachsen ist und deshalb der durchschnittliche Ar-
tive zur industriellen Produktion sind Produkte aus einer im beitnehmer auch nicht am Wirtschaftswachstum teilhaben durf-
Einklang mit der Natur stehenden biologisch-dynamischen te. Das gleiche Phänomen des stagnierenden oder gar rückläu-
Landwirtschaft. Dabei ist das zentrale, emotionsgeladene figen Pro-Kopf-Einkommens diagnostizierte er auch in den
Thema die Gentechnologie. Ländern der Dritten Welt. Nach seiner Ansicht würde erst der
3. Nestle verstößt gegen geltendes Recht und verletzt ethische Zusammenbruch der zurzeit bestehenden Globalisierungskon-
und gesellschaftspolitische Grundsätze. Das zentrale Thema zepte den Weg für eine sozial gerechte internationale Entwick-
ist hierbei die Gesundheit von Säuglingen und Kleinkin- lung frei machen.
dern, als Fortsetzung der Kampagnen der siebziger und Ganz anders sieht das der Harvard-Ökonom Robert J. Bar-
achtziger Jahre. ro. Er belegt in seiner Studie Determinants of Democracy, dass vor
allem mangelnder Wohlstand die Demokratisierung bremst,
während eine expandierende Wirtschaft besonders den unteren
und mittleren Einkommensschichten zugute kommt und deren
Globalisierung - die Welt im Würgegriff Möglichkeiten verbessert, ihre Interessen zu organisieren. Di-
der multinationalen Konzerne? rektinvestitionen, Arbeit, Bildung und Freiheitsrechte gehen für
ihn also Hand in Hand.
Das Thema Globalisierung rational, wertfrei und zur Zufrie- Die Wirtschafts Woche sieht in ihrer Ausgabe Nr. 10 vom 2.
denheit aller zu behandeln, dürfte gegenwärtig kaum möglich März 2000 die Entstehung einer zweiten Internationale, die
sein. Zum einen ist es sowohl vonseiten der Befürworter als sich nicht auf das Kommunistische Manifest stützt, sondern

40 41
als eine ungewöhnliche Allianz aus Politikern von rechts und Diejenigen, die diesenpauschalen Behauptungen widersprechen wür-
links, Umweltaktivisten, Dritte-Welt-Gruppen, Bauernfunktio- den, bilden kaum die große Mehrheit in der öffentlichen Diskussion.
nären, Kirchenmännern, Gewerkschaften und Verbraucherver- Lässt sich nicht doch ein wahrer Kern in dieser einseitigen und verall-
bänden beschrieben wird. Die neue Internationale der Globa- gemeinernden Darstellung finden?
lisierung spiegele die diffusen Ängste ?,er Bevölkerung wider
und funktioniere als Synonym für alle Ubel der Welt, Arbeits- Wir sitz~n alle in der »Globalisierungsfalle« und sind dem» Ter-
losigkeit, Armut, ökologische Katastrophen, Werteverfall und ror der Okonomie« hilflos ausgeliefert. So dürfte sich das Grund-
die weiter bestehende Kluft zwischen armen und reichen Län- empfinden der überwiegenden Zahl mündiger Bürger in den
dern. ~och entwickelten Ländern, unabhängig von ihrer politischen
Der Harvard-Professor Jeffrey A. Frankel belegt in seinem Uberzeugung, beschreiben lassen. Auch wer die Bücher mit
beim National Bureau of Economic Research, Cambridge, Massa- den Titeln Die Globalisierungsfolle - Der Angriff au/Demokratie und
chusetts erschienenen Arbeitspapier »Globalization of the Eco- Wohlstand und L'horreur economique - »Der Schrecken der Öko-
nomy«, dass die der Globalisierung zugeschriebenen Effekte nomie«, wie die korrekte Übersetzung lautet, nicht selbst gele-
für die verschiedenen Volkswirtschaften weitaus geringer sind, sen hat, besitzt eine ungefähre Vorstellung von ihrem Inhalt.
als sowohl die Befürworter als auch die Gegner annehmen. An- Viele Menschen sehen sich durch diese Szenarien als Staats-
dere Faktoren wie die gemeinsame Sprache oder geltende Ge- bürger, Arbeitnehmer und Verbraucher allein schon aus prinzi-
setze haben laut Frankel einen viel größeren Einfluss. piellen Gründen in eine Oppositionsrolle gedrängt gegen die
großen, anonymen Mächte, die die Welt lenken.
Nestle als Symbol einer generellen Entwicklung zu kritisieren, Eine generell skeptische und oft sogar kritische Grundhaltung
deren genaue Wirkungen man gar nicht kennt, ist also kaum ge- gegenüber Organisationen, dem Staat und seinen Institutionen,
eignet, Veränderungen im Rahmen der Globalisierung in die den großen Banken und den multinationalen Unternehmen
eine oder andere Richtung herbeizuführen. Viel wichtiger ist bildet heute die Basis für alle weiterführenden Überlegungen.
die Auseinandersetzung mit nachprüfbaren Fakten. Trotzdem Vielleicht machen wir die eine oder andere Ausnahme oder
habe ich hier versucht, möglichst viele der gängigen Argumen- Einschränkung. Aber sind es nicht doch immer wieder die in-
te mit eigenen Worten zusammenzufassen: ternationalen Konzerne, die mit ihren Weltmarken die kulturel-
le Vielfalt zu zerstören und zu nivellieren drohen, die die armen
Die multinationalen Konzerne sind perfekte, aber seelenlose Rendite- Menschen in der Dritten Welt wie Sklaven arbeiten lassen, ihre
maschinen, die nur einem einzigen Zweck dienen, den Aktionären mög- Umwelt zerstören und ihnen ihre Rohstoffe zu Niedrigpreisen
lichst schnell miiglichst hohe Gewinne ZU verschaffen. Wie und zu wessen abpressen? Sollten das alles nur Vorurteile und keine Fakten
Lasten, ist ihnen egal. Der Mensch hat in den unendlichen Zahlen- sein?
kolonnen der Finansstatistiken keinen Platz mehr. Die Mitarbeiter sind Das Hauptproblem liegt aus meiner Sicht ganz eindeutig in
nur beliebig auszutauschendes Ratumalisierungspoteneial, so wie die den Verallgemeinerungen, mit denen wir versuchen die Wirk-
Kunden nur in der Masse als Umsatzbringer zählen, von trickreicher lichkeit in den Griff zu bekommen. Es gibt nicht »die multina-
mrbung ZU immer neuen Käufen überflüssiger U'llren von zweifelhaf tionalen Untemehmen«, die sich alle völlig gleichförmig ver-
ter Qyalität animiert. halten, ebenso wenig wie es »die Deutschen« gibt, die generell

42 43
Ausländer hassen. »Die da oben, wir da unten« - wir versuchen, (Non Governmental Organizations, zu deutsch Nicht-Regie-
Komplexität zu reduzieren, wir suchen einfache Antworten auf rungsorganisationen, manchmal auch als NROs abgekürzt),
schwierige Fragen. die sich als flexible, internationale Kontrollorgane etablieren
Ich möchte mich wahrlich nicht schützend vor alle multina- und selbst einen Teil der Macht ausüben wollen. Der Chef von
tionalen Unternehmen und Organisationen stellen, aber ich Greenpeace International, Thilo Bode, wird von der Wirtschafts-
möchte vor einer undifferenzierten Betrachtung und Beurtei- Woche mit den Worten zitiert: »Die NGOs sind so einflussreich
lung warnen. Was passiert im Einzelfall, wann, wo und wes- wie nie zuvor.« Als Beispiel für diesen Einfluss wird angeführt,
halb? Unsere Welt ist komplexer geworden, als es den meisten dass es 600 NGOs 1998 gelang, das MAI-Abkommen der
Menschen lieb ist. Die Bewertung wirtschaftlicher Prozesse in OECD-Staaten als Regelwerk für Auslandsinvestitionen zu Fall
ihrer Vernetzung, die Folgeabschätzung von bestimmten Ent- zu bringen und dass Vertreter der NGOs zum 30. Weltwirt-
scheidungen, die in einem größeren Zusammenhang getroffen schaftsforum in Davos imJahr 2000 offiziell eingeladen worden
werden und den lokalen und nationalen Horizont überschrei- waren und mitdiskutieren durften.
ten, in einem langfristigen Rahmen überfordert viele. Wer hier Das reichte allerdings vielen NGOs noch nicht. Die Ent-
einfache Gedankenkost bietet, kann sich eines gewissen Zu- wicklungsorganisation »Erklärung von Bern (EvB)« und »Pro
spruchs auf jeden Fall sicher sein. Natura« lancierten zusammen mit internationalen Partnerorga-
Das machen sich nicht nur manche Verbraucherorganisatio- nisationen im Vorfeld des Weltwirtschaftsforums das Projekt
nen und Umweltschützer zunutze, sondern auch Leute wie der »The Public Eye on Davos« und forderten neue Spielregeln für
früher bei der linksterroristischen RAF engagierte Berliner An- das Weltwirtschaftsforum. Insgesamt waren es 150 NGOs aus
walt Horst Mahler, der heute zur rechten Szene zählt und, wie 39 Ländern, die sich hinter die Kritikpunkte stellten, von denen
die Financial Times Deutschland am 14. August 2000 berichtete, ich die wichtigsten hier aufzähle:
an einer »Neuen Nationalökonomie« arbeitet, deren Kernpunk-
te die Ablehnung der Globalisierung und die Autarkie der eu- • Das Weltwirtschaftsforum pflegt einen undemokratischen, eli-
ropäischen Nationalstaaten ist. Vermittelt werden diese Ideen tären Ansatz .~er Entscheidungsfindung, der heute von einer
bereits in leicht konsumierbarer Comicform mit Figuren wie engagierten Offentlichkeit nicht mehr akzeptiert wird.
den »Wallstreet-Iuden«, die die Nationalstaaten auspressen. • Dieser Ansatz fördert eine Wirtschaftspolitik, die den Gra-
Rechtsextremismusforscher erwarten, dass die rechts extremen ben zwischen Arm und Reich vertieft, den demokratischen
Forderungen nach einem Staat ohne Beteiligung von Auslän- Spielraum schmälert und die Umwelt zerstört.
dern, verbunden mit der Furcht vor dem Arbeitsplatzverlust • Indem das Weltwirtschaftsforum Medienschaffende verschie-
durch internationale Verflechtungen, in Deutschland gut an- denen Kategorien zuordnet, verfolgt es eine selektive Infor-
kommen würden. Es gibt also nicht nur eine Anti-Globalisie- mationspolitik. Diese Handhabung ist einer kritischen Be-
rungskampagne von links, sondern auch von rechts. Man sollte richterstattung nicht förderlich.
auf der Hut sein, welchen Argumenten man in Zukunft folgt.
Objektiv zu überprüfen sind diese Vorwürfe gegenüber dem
Als ganz eindeutige Gewinner der als allumfassend empfunde- Weltwirtschaftsforum und seinen Gästen, zu denen auch Ver-
nen Bedrohung sieht die Wirtschafts Woche zurzeit die NGOs treter Nestles gehörten, hinsichtlich des zweiten Punktes nicht.

44 45
Elitär ist der Gipfel sicherlich, und die NGOs, die dabei sind, Dort heißt es: »Während die oben genannten Institutionen
werden es zu schätzen wissen, wertet es sie doch selbst auf. Dass schon seit Jahren ihre Spuren hinterlassen, macht seit einiger
nicht alleJournalisten Zugang haben, ist leider wahr, aber auch Zeit eine Neugründung mit einem totalitären Anspruch von
Journalisten gehören manchmal gern zu einer Elite, und die da- sich reden: das Multilaterale Abkommen über Investitionen
bei sein durften, haben sich in den vergangenenJahren keines- (Multilateral Agreement on Investment, MAI), über das die
wegs mit den ausgeschlossenen Kollegen solidarisiert, sondern Vertreter der OE CD-Länder, der Klub der 29 reichsten Indus-
ihren Informationsvorsprung genutzt. triestaaten, seit fast drei Jahren Geheimverhandlungen führen.«
Die richtige Würze erhalten die so eröffneten Ausführungen
Ernsthafte Organisationen wie die »Erklärung von Bern« wer- durch Randbemerkungen wie »Die wichtigsten Schritte auf
den in den meisten Fällen auf ebenso ernsthafte Gesprächspart- dem Weg zur Weltherrschaft«.
ner stoßen, da man über fast alle Fakten und deren Bewertung Das ist natürlich ein harter Brocken. Die OECD (Organisa-
sachlich sprechen kann. Das ist aber nicht immer so. tion für Wirtschaftliche Zusammenarbeit und Entwicklung) als
Richard Fuchs hat in dem zur Ullstein-Gruppe gehörenden Klub, in dem heimlich an der Weltherrschaft der multinationa-
Verlag Gesundheit ein Buch mit dem Titel Functional Food. Me- len Konzerne geschmiedet wird. In diesen Eindruck passt die
dikamente in Lebensmitteln. Chancen und Risiken veröffentlicht. Meldung der Financial Times Deutschland vom 28. Juni 2000
Zwischen vielen Fachartikeln, die ich hier gar nicht bewerten überhaupt nicht: »Bessere Kontrolle internationaler Konzerne -
möchte und die man in diesem Buch selbstverständlich erwartet, OECD verabschiedet Verhaltenskodex.« In diesem Kodex wer-
taucht auch ein Kapitel »Pestizide, Patente, Politik und Public den multinationale Konzerne verpflichtet, soziale, ökologische
Relations« auf. Unter der Überschrift »European Roundtable of und betriebliche Mindeststandards zu beachten. Sie geben Ge-
Industrialists (ERT)« heißt es: »Obwohl in der Öffentlich- werkschaften und Nicht-Regierungsorganisationen die Chance,
keit kaum bekannt, ist der 1983 gegründete -European Round- den politischen Druck auf Konzerne zu erhöhen.
table of Industrialists< die einflussreichste Interessengruppe
in Europa. Ihr gehören 45 Vorstandsvorsitzende europäischer Ihren Abschluss finden die Ausführungen von Fuchs über das
Konzerne an, die zusammen genommen einen jährlichen Um- MAI mit folgenden Sätzen: »Sollte MAI oder seine Ableger
satz von einer Billion - das sind 1000 Milliarden - Mark täti- verabschiedet werden, bedeutet dies:
gen«.
Als die bisher größten Erfolge des ERT bezeichnet Fuchs die • das Aushebein der Demokratien;
Schaffung des gemeinsamen europäischen Marktes, den Ver- • die totale Regulierung der Politik durch die Wirtschaft;
trag von Maastricht mit der Währungsunion und das europäi- • die Kolonialisierung der Nationalstaaten durch die mächtigs-
sche Verkehrswegeprogramm. Wenn die Herren für diese Maß- ten Firmen der führenden Industrieländer;
nahmen wirklich verantwortlich sind, dann haben sie eine • eine Lizenz zum Plündern der Ressourcen und Arbeitskräf-
außerordentliche Leistung erbracht. Aber so ist das wohl nicht te, um Wirtschaftsräume oder Bodenschätze zu sichern;
gemeint. Denn im nächsten Abschnitt wird das Thema unter • eine Lizenz zum Intervenieren (und letztlich zum Töten);
der Überschrift »MAI - die Weltherrschaft transnationaler Kon- • die Verteilung von unten nach oben durch -Strukturanpas-
zerne« wieder aufgenommen. sungsprogramme<;

46 47
• die Einrichtung von -New Parks-, also freien Produktionszo- ziert und Handel treibt. Neben diesem Vorwurf, der sich nicht
nen ohne Regeln, ohne Gewerkschaften und von ihr ausge- nur gegen Nestle, sondern auch gegen die Länder richtet, fol-
handelten Tarife; gen weitere. Unter anderem habe Nestle 1989 in seiner Scho-
• eine McDonaldisierung der Welt.« koladenfabrik in Cacapava, Brasilien, 40 Mitarbeiter entlassen
und 1993 15Tonnen radioaktiv verseuchten Milchpulvers, das aus
Nun ist das MAI-Abkommen ja vom Tisch. Ob das zu bedau- Polen an die Nestle-Niederlassung auf Sri Lanka geliefert wor-
ern ist oder nicht, ist eine Frage des Standpunktes. Dass Functio- den war, nicht verarbeitet, sondern ins Herkunftsland zurück-
nal Food aber in einer direkten Beziehung zur Zerstörung der geschickt. Wie international üblich, sollte es dort dann vernich-
Demokratien steht, vermag ich nicht nachzuvollziehen. Das gilt tet werden. Ob das geschehen ist, entzieht sich allerdings meiner
auch für die weniger komplexen Überlegungen des nächsten Bei- Kenntnis.
spiels. Da arbeitet die »Erklärung von Bern« deutlich substanzieller.
In einer umfangreichen Studie über die Geschäfte der Schweiz
McSpotlight.com, eine englische Initiative, ist zum Beispiel Teil mit dem Suharto-Clan taucht neben vielen politischen Finessen
eines autonomen Netzwerks und hat sich dem Kampf gegen wie staatlichen Abkommen und in Gesellschaft fast aller großen
McDonald's und andere multinationale Unternehmen ver- schweizerischen Firmen auch Nestle auf. Das Unternehmen hat
schrieben. Zu diesem Zweck sammelt und verbreitet McSpot- eine gemeinsame Tochtergesellschaft mit der Bimantara-Grup-
light Informationen im Internet. pe, die einem Sohn und einem Schwiegersohn Suhartos gehört.
Unter der Überschrift »What's wrong with Nestle?« geht es Es ist gut und richtig, dass solche Zusammenhänge offen gelegt
um »Unterstützung brutaler und repressiver Regime«. Die Be- und deutlich gemacht werden - am Grundtatbestand, dass auch
gründung lautet, dass das Unternehmen Niederlassungen in in allen anderen Ländern die Wirtschaftsentscheidungen eng
Brasilien, China, Kolumbien, Agypten, EI Salvador, Guatemala, an bestimmte Personen gebunden sind, ändert das jedoch
Indien, Indonesien, Kenia, im Libanon, in Mexiko, auf Papua- nichts.
Neuguinea, auf den Philippinen, im Senegal, auf Sri Lanka, in
der Türkei und in Südafrika hat. Hier stützt eine Behauptung Diese Beispiele zeigen, dass es bei der Vielzahl von vernetzten
die andere. Angenommen, es würde sich bei all diesen Ländern Organisationen, die sich hauptsächlich des Internets als Kom-
um »Regime« handeln, also um diktatorische Regierungsformen munikationsinstrument bedienen, schwer fallt, wirklich aktuelle
ohne Gewaltenteilung, ohne Parlamente und ohne eine Rechts- und relevante Vorwürfe oder Forderungen, die über eine allge-
ordnung, müssten dann nicht die gewählten Regierungen der meine Systemkritik hinausgehen, zu finden und zu identifizie-
demokratischen Staaten als Erste Konsequenzen ziehen, die ren. In den USA existiert zum Beispiel eine starke Anti-China-
Beziehungen einstellen und auf unterstützende Maßnahmen ver- Allianz zwischen Verbraucherverbänden und Gewerkschaften ,
zichten? Die Regierungschefs der europäischen Staaten ve~zich- die um die einheimischen Jobs fürchten. Natürlich werden da-
ten ja nicht einmal auf Gruppenfotos (so wie es im Falle Oster- bei auch westliche Unternehmen wie Nestle attackiert, die in
reich eine Zeit lang praktiziert wurde), wenn sie sich mit den China produzieren.
Regierungsmitgliedern dieser Staaten treffen. Außerdem ist
Nestle längst nicht das einzige Unternehmen, das dort produ-

48 49
Wie steht Nestle zu solchen Vorwürfen? Zu den Vorwürfen der Kritiker, Nestle würde sich auf die Zu-
sammenarbeit mit Regierungen einlassen, die der Einhaltung
Der langfristige Erfolg eines Unternehmens ist nach Überzeu- der Menschenrechte alles andere als oberste Priorität einräu-
gung von Brabeck nur dann möglich, wenn seine Aktivitäten, men, lautet Brabecks Antwort: Würde Nestle seine Aktivitä-
Prinzipien und Verhaltensweisen die allgemeine Zustimmung ten nur auf jene Länder beschränken, die nicht im Kreuzfeuer
aller Beteiligten finden, seien es Eigentümer, Verbraucher, An- von amnesty international stehen, dann wäre es dem Konzern
gestellte oder Behörden. Ist dies nicht oder nicht mehr der Fall, noch nicht einmal erlaubt, Nescafe an den Vatikan zu verkau-
kann das Unternehmen Rückschläge nicht vermeiden. Aus die- fen.
sen Gründen liege es im langfristigen Interesse eines jeden Ma- Anders als manche andere Unternehmen bezieht Nestle ei-
nagers, sich gewissenhaft an das Gesetz zu halten, Verständnis ne klare Position, die an Deutlichkeit kaum zu übertreffen ist:
für soziale Themen zu zeigen und zu gewährleisten, dass die »Nestle ist bereit, in jedem Land Geschäfte zu machen, das
Unternehmensaktivitäten mit den Interessen der Gesellschaft, die Möglichkeit dazu bietet, und zwar auf eigenes Risiko, mit
in der es agiert, einhergehen. Eine einheitliche Weltgesellschaft eigenen Managementprinzipien, eigenen Qualitäts- und Sicher-
gibt es allerdings nicht, deshalb bezieht sich Nestle in seinem heitsvorschriften, eigener Umgangsweise mit Mitarbeitern und
Verhalten auf die jeweiligen Nationalstaaten, in denen die Fa- Partnern. Das ist Nestlös Beitrag. Und mithilfe dieser Prinzi-
briken stehen, auf die dortigen Verbraucher, Mitarbeiter und pien trägt Nestle zur Wohlstandsmehrung der Länder, die dem
staatlichen Stellen. Peter Brabeck-Letmathe sieht Unternehmen Unternehmen ein Zuhause gegeben haben, bei. Nicht nur da-
als wesentliche Teile der sozialen Struktur eines jeden Landes. durch, dass es gute Produkte auf den Markt bringt; nicht nur da-
Sie müssen deshalb bestimmte Verpflichtungen erfüllen und durch, dass es Know-how und neue Technologien mitbringt;
können das Umfeld, in dem sie agieren, weder ignorieren noch nicht nur dadurch, dass es Löhne und Gehälter zahlt und Roh-
sich darüber hinwegsetzen. Denn anders als bei Politikern stim- erzeugnisse kauft. Ein internationales Unternehmen sorgt au-
men die Verbraucher über die Zukunft und den Erfolg eines ßerdem und vor allem für mehr Wettbewerb. Und es zwingt
Unternehmens jeden Tag ab. Das bedeutet allerdings nicht, Lieferanten, kommerzielle und finanzielle Partner sowie Behör-
dass Nestle seine eigenen Prinzipien aufgibt. den dazu, die eigenen Vorgehensweisen zu verbessern.« So weit
Der Reiz des von den NGOs generell kritisierten markt- Peter Brabeck.
wirtschaftlichen Wirtschaftssystems ergibt sich für Brabeck aus Nestle sieht es nicht als seine Aufgabe an, politische Ent-
der Tatsache, dass es vollkommen ohne das uneigennützige scheidungen einer Regierung zu bewerten und zu beurteilen, es
Verhalten der einzelnen Individuen funktioniert. So habe Nest- sei denn, sie haben direkte und handfeste Auswirkungen auf die
le die jahrelange Arbeit zur Verbesserung der Kaffeeplantagen Erfolgschancen der Unternehmungen in dem jeweiligen Land.
in Yunnan, China, nicht investiert, um den armen Bauern in Wenn die wirtschaftliche Existenz wirklich unmöglich wird,
der Region zu helfen, sondern weil das Unternehmen die Roh- würde Nestle als letzte Möglichkeit den konsequenten Rück-
erzeugnisse braucht. Trotzdem habe das dazu beigetragen, den zug aus dem jeweiligen Land vornehmen. Das ist bisher jedoch
Lebensstandard Tausender Familien zu verbessern und der nur in wenigen Einzelfällen passiert; denn Nestle und auch sei-
Landflucht, einem der schwer wiegendsten Probleme, mit denen ne Mitarbeiter verfügen über ein außergewöhnliches Maß an
China heute zu kämpfen hat, Einhalt zu gebieten. Langmut, Ausdauer und eine Zähigkeit, die an die der schwei-

50 51
zerischen Bergbauern erinnert. Und die Erfahrung hat gezeigt, Aus seinem Ärger darüber macht Helmut Maueher keinen
dass sich das Durchstehen schwierigster Situationen auf Dauer Hehl: »Man sagt uns, ihr dürft in China wegen der Missachtung
meist auszahlt. Der Fantasie mancher Regierungen ist jedoch der Menschenrechte keine Geschäfte mehr betreiben - oder wir
keine Grenze gesetzt. So versuchte ein afrikanisches Land, Nest- üben Druck aus. Es gibt gewisse Grundsätze bei Nestle, die wir
le einerseits Mindestproduktionsmengen und bestimmte Roh- strikt einhalten, wir wollen keine Kinderarbeit und verzichten
stoffquellen vorzuschreiben, andererseits wollte man die Abga- auf jedes Geschäft mit Lieferanten, die sich nicht daran halten,
bepreise reglementieren und dem Unternehmen gleichzeitig auch wenn sie billiger sind. Aber aus China herauszugehen, wä-
noch mit den aus dem Steueraufkommen subventionierten re totaler Unsinn.«
Staatsbetrieben Konkurrenz machen. Das hat nicht funktio- Die Lösung ist für ihn klar: »Wenn die Leute nicht mehr täg-
niert. Take it or leave it, ist dann die einfache Einstellung Nest- lich gegen den Hunger kämpfen müssen, entstehen neue Wer-
les. te. Daraus entsteht mehr Prosperität, mehr Kultur, mehr Erzie-
hung und mehr Sensibilisierung für derartige Werte. Daraus
Für Helmut Maueher ist die Globalisierung natürlich auch das entsteht dann Demokratie. Und mit mehr Demokratie entsteht
zentrale Thema der Gegenwart: »Viele Staaten sind inzwischen eine größere Beachtung und Respektierung der Menschenrech-
nicht mehr gegen Investitionen der multinationalen Unterneh- te, für die wir ja alle sind. Es geht nur über diesen konkreten
men, sondern tun im Gegenteil alles, um deren Kapital in ihre Weg und nicht über bloße Deklarationen. Wenn wir gemeinsam
Länder hineinzubekommen. Private Fremdinvestitionen wer- mit einigen anderen Unternehmen dafür sorgen, dass die Chi-
den inzwischen eher gewollt als abgelehnt, und zwar aus guten nesen jedes Jahr den Hunger im Lande ein bisschen mehr ver-
Gründen, weil sie alle gesehen haben, dass sie damit ihre Län- ringern und den Lebensstandard anheben, dann wird keine
der am besten entwickeln können. Das sind positive Entwick- Partei verhindern können, dass die Leute für diese Dinge sensi-
lungen.« bler werden.«
»Was negativ ist, habe ich den so genannten Yes-but-Kapita- Doch dieser pragmatischen Betrachtung wollen viele Nestle-
lismus genannt«, fährt Maueher fort. »Das heißt, jeder ist für das Kritiker nicht folgen. Wenn sich im Grunde wohlwollende Ide-
private Unternehmertum, für freie Marktwirtschaft - und alisten zu unverrückbaren Prinzipien bekennen, die die Welt in
gleichzeitig möchte man den Kapitalisten ärgern und den Un- Gut und Böse aufteilen, bekommt man die Macht der ideologi-
ternehmern alle möglichen Vorschriften machen, übertreibt al- schen Ballaststoffe des Westens zu spüren.
so mit der Produkthaftung, möchte bestimmte Formen der Wer- »Die Gefahren für die Gesellschaft an sich gehen heute von
bung verbieten, oder man ist gegen jede Rationalisierung. Der jenen aus, die sagen, wir sind die Gutmenschen, und jeder, der
Yes-but-Kapitalismus ist ein schleichendes Phänomen und kann nicht gut ist, ist unser Gegner. Und dann entscheiden sie, wer
für die Wirtschaftsordnung gefährlich sein. Tausende von gut ist und wer nicht gut ist, was gut ist und was nicht gut ist.«
NGOs, die entstanden sind, die alle das vermeintlich Gute im Maueher erkennt die Probleme, die aus der wachsenden ge-
Auge haben, Themen, bei denen die Politiker sensibel werden sellschaftlichen Komplexität entstehen. »Damit bekommt man
und die die ganze Seattle-Konferenz boykottieren konnten, wol- mehr Menschen auf seine Seite, als es der Fall sein sollte. Diese
len allen anderen Vorschriften machen, ohne selbst in der Ver- Anspruchsgruppen haben natürlich die einfacheren Argumen-
antwortung zu stehen.« te. Sie können in fünf Minuten erklären, warum das alles, was

52 53
sie kritisieren, schlecht ist. Das, was wir erklären müssen, ist da- abgestimmte Ordnungspolitik soll er gewährleisten, dass die
gegen komplizierter, dass die Globalisierung indirekt zu mehr dem Wettbewerb innewohnenden Tendenzen zur Selbstaufhe-
Wohlstand führt, zu einem besseren Zugang der unterent- bung neutralisiert werden. Das bedeutet, man darf den Markt
wickelten Länder zu den Weltmärkten, und dass über die Glo- nicht sich selbst überlassen, weil seine Mechanismen zu Oligo-
balisierung in den vergangenen Jahren 500 bis 600 Millionen polen oder gar zu Monopolen und damit zu einer Machtver-
Menschen aus der Armutsgrenze befreit worden sind. Das ist al- schiebung führen.
les schwieriger zu erklären als diese einfachen Parolen. Es be- Darüber hinaus soll der Staat punktuelle Eingriffe in das
steht zurzeit schon die Gefahr, dass die positiven Entwicklun- Wirtschaftsgeschehen vornehmen können, wobei sichergestellt
gen verhindert oder erschwert werden.« sein muss, dass sie den Markt-Preis-Mechanismus nicht oder
Trotz dieser harten Worte sieht Maueher den Prozess der möglichst wenig beeinträchtigen. In Deutschland finden sich
Globalisierung aber durchaus auch differenziert und dürfte da- diese Prinzipien und Überlegungen überraschend deutlich in
mit gar nicht so weit von der Position derjenigen Globalisie- der rot-grünen Politik der Bundesregierung wieder, obgleich
rungskritiker entfernt sein, die sich nicht in bloßer Ablehnung man sich wohl gar nicht bewusst ist, dass man hier bereits in
ergehen, sondern nach praktischen Lösungen suchen. »Die Vergessenheit geratenes liberales Gedankengut aus den fünfzi-
Globalisierung kann man allerdings auch nicht einfach allein ger Jahren reanimiert hat.
laufen lassen«, ist seine Überzeugung. »Sie braucht jetzt Regeln. Helmut Maueher fordert ganz konkret: »Wir brauchen spe-
Wir haben in Deutschland den Ordoliberalismus erfunden, ei- zielle Wettbewerbsgesetze, so wie man sie bisher nur für einzel-
nen der besten Exportartikel, die Deutschland je hatte. Und ne Länder hatte. Aber zurzeit haben wir ja schon Mühe, über-
jetzt braucht man einen Ordoliberalismus für die Welt. Wenn haupt ein europäisches Wettbewerbsgesetz zu schaffen. Wenn
die Welt der Markt ist und die Welt der Wirtschaftsraum, man den Globalisierungsprozess unkontrolliert laufen lässt, bie-
braucht man auch Regeln für die Welt, das, was eine Markt- tet man nur unnötige Angriffsflächen.«
wirtschaft oder eine freie Wirtschaft als Ordnungsrahmen be-
gleiten muss.« Den großen Konzernen wird gern unterstellt, dass sie eine aus-
schließlich an ihren Interessen orientierte Politik verfolgen. Da-
Der Begriff des Ordoliberalismus ist heute wahrscheinlich nicht mit wird auch der Widerstand gegen sie und der Aufbau einer
mehr sehr geläufig, deshalb sei er hier kurz erklärt. Ordolibera- Gegenrnacht legitimiert. Helmut Maueher dürfte mit seinen
lismus bezeichnet die in der Bundesrepublik Deutschland ver- Überlegungen allerdings nicht bequem in das Schubladenden-
wirklichte Ausgestaltung des Liberalismus, die eine der Grund- ken einiger seiner Gegner passen. Seine Gedanken müssten
lagen der Sozialen Marktwirtschaft ist. Der Ordoliberalismus Pauschalierer eigentlich überraschen:
ersetzt das »Denken in Entwicklungen«, das zum Beispiel beim »Die Globalisierung findet in Form von Übergängen statt.
Marxismus vorherrschte, durch das »Denken in Ordnungen«. Übergänge bereiten immer Schmerzen, das heißt, es gibt Pro-
Im ordoliberalen System hat der Staat die Funktion, die Vo- bleme. Ich muss also diese Dinge begleiten, ich kann sie nicht
raussetzungen für einen freien Wettbewerb im wirtschaftlichen laufen lassen nach dem Motto -catch as catch canc Übergänge
Bereich zu schaffen und diesen funktionsfähig zu erhalten, um brauchen einen Ordnungsrahmen und gewisse sozial flankie-
die individuelle Freiheit zu gewährleisten. Durch eine in sich rende Maßnahmen. Nur dann wird diese Globalisierung am

54 55
Schluss eine Win-win-Situation, und zwar sowohl für die indus- Nach Ansicht von Helmut Maueher ist die Erhaltung des
trielle Welt wie für die Entwicklungsländer. Wettbewerbs entscheidender für den Erfolg als ausschließlich
Japan war vor zwanzig Jahren die große Bedrohung für die die Frage nach den adäquaten Unternehmensgrößen. Im Übri-
westlichen Industrieländer, jetzt ist es unter ferner liefen, weil gen werde das Thema Macht und Größe oft mystisch übertrie-
man dort inzwischen ähnliche Standards hat. Das sind Prozes- ben und sei ohnehin eingegrenzt durch Gesetzgebung, Wettbe-
se, die immer laufen. Was damals und was heute gemanagt wer- werb, Kontrollorgane und Publizität, was er voll bejahe. Die
den muss, sind die Übergangsphasen, die zum Teil Probleme Diskussion über Größe, über Großunternehmen und über den
machen. Dazu brauchen wir, ob wir wollen oder nicht, einfach Mittelstand würden viel zu häufig ideologisch zugespitzt. Er
mehr Zusammenarbeit zwischen allen Teilen der Welt. Wir hingegen plädiere dafür, dass sich neben den wettbewerbspoli-
brauchen die Vereinten Nationen mit mehr Vollmachten und tischen Gesichtspunkten in einem Markt betriebswirtschaftlich
Institutionen, die diesen Prozess im Weltmaßstab begleiten. die Größenordnung herausbilden sollte, die für eine bestimmte
Sonst wird es zumindest vorübergehend hier und da schief ge- Branche, für eine Produktion am geeignetsten ist. Eine gewisse
hen. Mehr Monitoring und mehr Transparenz, allerdings ohne Größe sei notwendig für internationale Wettbewerbsfahigkeit,
dass man die freien Ströme interventionistisch kontrolliert. Forschungsinvestitionen oder bestimmte Technologien; ande-
Aber ich glaube, eine Weltwirtschaft und Unternehmen, die rerseits bestünden mit Spezialprodukten, bei nur lokal arbei-
weltwirtschaftlich handeln - heute kann doch jeder mit einem tenden Unternehmen sowie im Service- und Dienstleistungs-
PC auf der ganzen Welt etwas verkaufen -, stärken am Ende al- sektor, viele Möglichkeiten für kleinere und mittlere Betriebe.
le. Das schafft einfach mehr Prosperität, und über mehr Pros- »Vielfalt ist wichtige, so Maucher.
perität kommt mehr Zusammenarbeit, dann gibt es auch weni-
ger Kriege. Denn je stärker die Wirtschaft vernetzt ist, desto Unter drei Voraussetzungen allerdings hält Helmut Maueher
schwieriger wird es, plötzlich anzufangen, die anderen umzu- die Größe des Unternehmens tatsächlich für ein Problem:
schießen. Die Kommunikationstechnologie macht heute alles
so transparent, dass sich kein Volk mehr abschließen kann, • wenn sie erstens eine effiziente Führung verunmöglichte,
auch die Chinesen nicht. Von daher bin ich eigentlich relativ was bei Nestle durch die stark dezentralisierte Gliederung
optimistisch, dass das die ganze Welt weiterbringen wird, zu nicht der Fall sei;
Frieden, Wohlstand und zur Wahrung der Menschenrechte. • zweitens, wenn das Unternehmen im Verhältnis zu seinem
Aber der Weg dahin ist mit Problemen gepflastert, denn solche wirtschaftlichen Umfeld disproportioniert und übermächtig
Prozesse laufen nie ohne Schwierigkeiten ab.« wäre. Der Umsatz der Nestle-Gruppe, ihre Fabriken und Ver-
kaufstätigkeit sind jedoch weltweit verteilt, die größte Pro-
Im Kontext der Globalisierung ist die Unternehmensgröße ein duktionseinheit beschäftigt nur etwas mehr als 2 000 Mitar-
dauerhaftes Thema von grundsätzlicher Bedeutung. Deshalb beiter, während die anderen im Mittel nicht mehr als einige
wird auch innerhalb von Nestle immer wieder über die Vor- hundert Angestellte zählen;
und Nachteile der eigenen Größe diskutiert. Sind ihre Ausmaße • Gefahren und Schwierigkeiten gäbe es drittens schließlich
noch vernünftig und überschaubar? Nähert man sich nicht dem zweifellos, wenn die Größe zu einer Monopolstellung führ-
schieren Gigantismus? te. In sämtlichen Bereichen ihrer Geschäftstätigkeit und in

56 57
allen Märkten trifft die Nestle-Gruppe jedoch auf einen Nestle: Wir behandeln unsere Lieferanten genauso gut wie un-
scharfen Wettbewerb, und das ist nach Ansicht von Maueher sere Kunden.
gesund, führe doch die Konkurrenz letztlich zu einer Über-
einstimmung von Verbraucher- und Unternehmensinteres- Kritik: Was für multinationale Unternehmen allein zählt, ist im-
. mer der niedrigste Einkaufspreis, auch wenn er durch Kin-
sen.
derarbeit zustande kommt.
In der folgenden Übersicht habe ich noch einmal die zentralen
Kritikpunkte und die Haltung Nestles einander gegenüberge- Nestle: Wir sind gegen Kinderarbeit und würden nicht bei ei-
stellt. Wie Nestle seine Positionen in die Realität umsetzt, wird nem Lieferanten einkaufen, der Kinder einsetzt, auch wenn
im weiteren Verlauf des Buches noch beschrieben. die Preise noch so niedrig wären.

Kritik: Nestle zerstört durch europäische Nahrungsmittel die Kritik: Es gibt Länder, deren Gesetzgebung mangelhaft ist und
Kultur und die Identität anderer Nationalitäten, indem die nicht dem aktuellen Standard entspricht. Diese Lücken nut-
Menschen von ihren traditionellen Nahrungsmitteln ent- zen multinationale Unternehmen aus.
fremdet werden.
Nestle: Wir wollen uns gewissenhaft an das Gesetz halten, Ver-
Nestle: Wir wollen im Ausland keine Outsider sein, sondern In- ständnis für soziale Themen zeigen und dafür sorgen, dass
sider, die sich in die Mentalität, die Konsum- und Verhal- die Unternehmensaktivitäten mit den Interessen der jeweili-
tensweisen integrieren. gen Gesellschaft einhergehen.

Kritik: Multinationale Uriternehmen nutzen die niedrigeren Kritik: In multinationalen Unternehmen werden in der Zentra-
Arbeitskosten in den Schwellenländern, um Arbeitsplätze in le realitätsferne Entscheidungen getroffen, deren negative
Europa und den USA abzubauen. Es wird so wenig wie Konsequenzen oft genug die Mitarbeiter zu tragen haben.
möglich investiert, Raubbau an der Natur betrieben, und die
Gewinne werden nur nach Europa transferiert. Nestle: Für uns stehen Mensch und Mitarbeiter im Vorder-
grund. Bei uns herrscht ein kollegialer, offener Führungsstil.
Nestle: Wir wollen Werte schaffen für die jeweilige Wirtschaft Wir informieren unsere Mitarbeiter über unsere Ziele, Stra-
und Gesellschaft der Länder, in denen wir tätig sind. Wir ar- tegien und Prinzipien.
beiten mit lokalen Rohstofflieferanten, Händlern und Ver-
packungsherstellern zusammen und sichern deren Lebens- Kritik: Multinationale Unternehmen geben den Menschen in
unterhalt. Wir wollen die Umwelt pfleglich behandeln. der Dritten Welt keine Chance, sich beruflich zu entwickeln
und am Wohlstand teilzuhaben.
Kritik: Multinationale Unternehmen nutzen ihre Marktmacht,
um die Rohstoffpreise zu drücken, und erpressen ihre Liefe- Nestle: Wir wollen lokale Kräfte entwickeln und ihnen Verant-
wortung geben. Bei Beförderungen zählen nicht die Natio-
ranten.

59
nalität oder der Pass, sondern berufliche Tüchtigkeit und Er- Der Teil der Bevölkerung, der ein ausgeprägtes Negativimage
fahrung sowie die Fähigkeit und der Wille, die Nestle-Prin- gegenüber industriell gefertigten Nahrungsmitteln in Befra-
zipien anzuwenden. Wir bieten unseren Mitarbeitern eine gungssituationen zum Ausdruck bringt, ist relativ klein, und
vernünftige Ausbildung. Und unsere Mitarbeiter sollen da- noch kleiner ist der Teil, der dieses Negativimage in alltäglich
rüber hinaus den Unternehmensgeist, das Engagement und praktiziertes Verhalten umsetzt. Während fast 96 Prozent der
die Begeisterung aufnehmen, die der Nestle-Familie eigen Teilnehmer einer Untersuchung erklärten, dass eine alternative
sind. Kost gesünder sei, und 63,5 Prozent der Überzeugung waren,
sie enthalte weniger Schadstoffe, interessierten sich nach ande-
Kritik: Das Einzige, was zählt, sind kurzfristige Gewinne, um ren Befragungen gerade einmal zwischen vier und 15 Prozent
die Aktionäre zufrieden zu stellen. dafür, wie man sich denn nun konkret mit dieser alternativen
Kost ernähren könne.
Nestle: Wir denken langfristig.
Die Hauptursachen für diese Diskrepanz sind laut Bergmann:
Kritik: Zwischen der Selbstdarstellung und der Realität liegen
bei multinationalen Unternehmen Welten. Es geht nur da- • Die Verbraucher können heute mehrheitlich weder die Qua-
rum, die Kunden in den hoch entwickelten Ländern zu be- lität von Nahrungsgrundstoffen beurteilen noch daraus Spei-
schwichtigen, um sie nicht zu verlieren. sen zubereiten.
• Sie können oder wollen nicht mehr die notwendige Zeit für
Nestle: Wir reden nicht nur über Image und Unternehmens- die Zubereitung und Konservierung von Lebensmitteln ein-
kultur, sondern wir sorgen dafür, dass die Vorstellungen setzen und sind auch nicht mehr bereit, sich den entspre-
über uns auch mit der Wirklichkeit übereinstimmen. Für uns chenden regionalen und jahreszeitlichen Angeboten zu un-
sind Glaubwürdigkeit und Integrität wichtig. terwerfen.

Der gesamte Nahrungsbereich erfordert ein sehr hohes Fach-


wissen, das sich von der Entscheidung über die Genießbarkeit
Die große Angst vor dem Essen der Rohstoffe, die verschiedenen Methoden der Zubereitung bis
hin zur Aufbewahrung, Haltbarmachung und Lagerung er-
Die Auseinandersetzung mit den Kritikern industriell gefertig- streckt. Dieses Wissen ist aber nicht mehr vorhanden; denn ent-
ter Nahrung ist außerordentlich problematisch und ganz an- gegen den allgemeinen Annahmen werden heute schon 80 bis
derer Natur, als man zunächst annimmt. Das ist jedenfalls das 90 Prozent aller Nahrungsmittel industriell vorbereitet, bevor
Ergebnis einer Analyse und Expertenrunde, die Dr. Karin Berg- sie in den Handel kommen. Weil dem Verbraucher ein eigenes
mann in Zusammenarbeit mit der Dr.-Rainer-Wild-Stiftung für gesichertes Fachwissen fehlt, orientiert er sich in seinen Mei-
gesunde Ernährung im Springer-Verlag dokumentiert hat. Da- nungen und Äußerungen an sekundären Quellen, den Medien.
bei unterscheidet sie drei Ebenen: die der Verbraucher, die der Nun sind in den Medien aber nur »schlechte Nachrichten gute
Fachleute sowie die der Medien und Meinungsbildner. Nachrichten«. Von daher wird auch die Wahrnehmung der Rea-

61
lität durch den Verbraucher auf Probleme, Skandale und Fehler Für Mehlmilben-Allergiker sind zum Beispiel vorgebackene
fixiert. Autbackbrötchen nicht geeignet, da die relativ kurzen Auf-
Das führt auch dazu, dass die Beurteilung der mit der Nah- backzeiten und vorgeschriebenen Autbacktemperaturen nicht
rung verbundenen Risiken zwischen Fachleuten und Verbrau- ausreichen, um die für das Auge nicht sichtbaren und relativ
chern genau gegenteilig gewichtet wird. Während Fachleute das hitzebeständigen Mehlmilben abzutöten. Natürlich sind solche
Hauptproblem in der Verunreinigung von Nahrungsmitteln Backwaren auch Industrieprodukte, was keinen anderen
durch Krankheitserreger sehen, spielt das für den Verbraucher Schluss zulässt als den, dass man auch hier wie schon beim
keine Rolle; er sieht dagegen die Probleme bei Zusatzstoffen, Thema Globalisierung nicht pauschal urteilen sollte, sondern
die bei den Fachleuten nur unter ferner liefen rangieren. Jähr- von Fall zu Fall, von Produkt zu Produkt.
lich erkranken nach Angaben von Verbraucherschützern rund Zwischen den Wünschen der Verbraucher nach schneller
zwei Millionen Deutsche an Lebensmittelinfektionen, wovon und problemloser Speisezubereitung, ihren eigenen tagtägli-
Darmerkrankungen am häufigsten sind. Verursacher seien zu chen Wahrnehmungen und Beurteilungen der Qualität von Le-
einem großen Teil Salmonellen in Eiern sowie Fleisch und bensmitteln sowie der aus zweiter Hand übernommenen
Wurst. Diese lassen sich zwar durch entsprechendes Garen ab- grundsätzlichen Bewertung klafft demnach eine erhebliche Dis-
töten, jedoch ist diese Problematik den Verbrauchern in vielen krepanz. Nur sie erklärt, weshalb es einerseits eine ganz geziel-
Fällen überhaupt nicht bewusst. te Nachfrage nach bestimmten Produkten und Marken gibt und
andererseits eine pauschale Ablehnung ganzer Produktkatego-
Ganz anders ist es bei Allergien, unter denen heute rund acht rien.
Millionen Deutsche leiden; nur zehn Prozent von ihnen ha- Die Ablehnung von industrieller Nahrung ist, so das Ergeb-
ben allerdings eine Lebensmittelallergie, die vorwiegend von nis von Karin Bergmann, nicht das Resultat eigener negativer
eiweißhaitigern Getreide, Eiern, Erdnüssen, Soja, Milch und Erfahrungen oder einer auf eigenem Wissen beruhenden Beur-
Fisch ausgelöst wird. Hier ist eine Deklaration aller Inhaltsstof- teilung, sondern entsteht durch die Übernahme von Urteilen
fe auf Lebensmitteln notwendig, auch auf solchen, die nicht anderer, denen man Kompetenz und Interessenfreiheit zubil-
industriell hergestellt werden. Die Ursachen von Allergien ligt. Das entspricht auch meinen Erfahrungen. Je mehr Fach-
werden von Kritikern der industriellen Nahrungsmittelferti- wissen man sich aneignet, desto kritischer wird man gegenüber
gung immer wieder gern Aromen, Konservierungsstoffen oder der Berichterstattung in den Medien und speziell im Fernsehen,
Farbstoffen zugeschoben. Die Hauptursache liegt jedoch im das ja ganz eigenen dramaturgischen Gesetzen folgt, ja sogar
»westlichen Lebenstil«, so der Ärzteverband Deutscher Allergo- wohl folgen muss, um den Zuschauer vor dem Bildschirm zu
logen. Zu diesem Lebensstil gehören übertriebene Hygiene- halten.
maßnahmen, die vermehrte Haustierhaltung und der zuneh-
mende Straßenverkehr ebenso wie die modemen isolierten Das aus meiner Sicht unerfreuliche Ergebnis vieler Stunden, die
Wohnungen mit einer erhöhten Belastung durch Milben. In ich vor dem Fernseher aufgewendet habe, um mir Sendungen
den vergangenen sechzig Jahren ist die Zahl der allergischen zum Thema Lebensmittel anzuschauen, ist, dass selten infor-
Erkrankungen von ein bis zwei auf 30 bis 40 Prozent gestie- miert und aufgeklärt, sondern weitaus häufiger Sensationsma-
gen. che auf der Ekelschiene betrieben wird. Dabei machen dann

62 63
auch Autoren wie Hans-Ulrich Grimm und Udo Pollmer mit. In BSE gestorben. Hier wurden die Risiken von BSE, die indus-
dem vom Sender Phoenix am 30. August 2000 ausgestrahlten trielle Massentierhaltung von Schweinen und der Einsatz von
Beitrag mit dem Titel »Was in unserem Essen steckt« wurde un- gentechnisch veränderten Nahrungsbestandteilen fröhlich in ei-
ter anderem die Frage gestellt: »Wie kommen Sägespäne in nen Topf geworfen und so miteinander vermengt, dass die an
den Joghurt?« Die Antwort lautete, Himbeeraroma wird aus der Diskussionsrunde beteiligten Wissenschaftler völlig hilflos
dem Holz des Zedernbaumes gewonnen. Es kommen also kei- waren, als sie um eine Stellungnahme gebeten wurden. Die
ne Sägespäne in denjoghurt, sondern ein Aroma aus einem na- Spezialisten für. Gentechnologie bei Pflanzen sollten etwas zu
türlichen Rohstoff; schließlich ist ein Baum kein Industriepro- BSE sagen und umgekehrt.
dukt. Ein interessanter Aspekt war sicherlich, dass Schweinefleisch
Bei dem im Nestle-Produkt LeI eingesetzten Bakterien- in Europa inzwischen billiger ist als Brot. Dabei hat man aber
stamm und auch bei den Stämmen, die die Wettbewerber ver- nicht den generellen Nutzen des ungezügelten Fleischkonsums
wenden, handelt es sich um Keime, die im Darm vorkommen; und der damit verbundenen industriellen Fleischproduktion in-
und genau dort sollen sie wiederum ihre positive Wirkung ent- frage gestellt, sondern einzelne unappetitliche Aspekte als
falten, deshalb werden sie verzehrt. In der Sendung wurde die Grundlage zur pauschalen Kritik an der industriellen Nah-
Frage gestellt, woher diese Bakterien stammen. Die Antwort: rungsfertigung an sich herangezogen. Den Schlachthofszenen
»Es sind Fäkalbakterien, sie stammen aus Fäkalien.« Dazu wur- standen später die beschaulichen Gemüsemärkte der Provence
den Bilder einer Kläranlage gezeigt. Der Zuschauer bekam so gegenüber. Der Zuschauer hatte die Wahl zwischen blutigen
den Eindruck, die Industrie würde ganz aktuell aus Fäkalien Le- Schädeln oder handgemachtem Käse, zwischen herausquellen-
bensmittelbestandteile herausziehen und verarbeiten. Gesagt den Gedärmen oder ökologischem Weinbau.
wurde es nicht, denn das wäre falsch - man ließ die Bilder für Industrielle Nahrungsproduktion ist jedoch - und das wurde
sich sprechen. In Wirklichkeit werden die Bakterien für die in- nicht gesagt - keine uniforme Herumpanscherei in großen Trö-
dustrielle Produktion unter strengen hygienischen Bedingungen gen mit undefinierbarem Inhalt. Man kann nicht die industriel-
gezüchtet und dann verarbeitet. Dass vor vielen Jahren und et- le Verarbeitung von Kaffee, beginnend beim Rösten, Mahlen,
lichen Millionen von Bakteriengenerationen diese tatsächlich Aufbrühen und Trocknen, oder die Herstellung von Instant-Nu-
irgendwann einmal aus dem Darmmilieu isoliert wurden, dürf- delsuppen - mit ähnlichen Schritten wie in der privaten Küche,
te die Verbraucher, die täglich tonnenweise Wurstmasse ver- n~r in anderem Maßstab - gleichsetzen mit der industriellen
zehren, die in Därmen, Blasen und Mägen abgefüllt ist, kaum Fleischproduktion. Und man kann auch nicht die Verfahren zur
noch berühren, wenn es in diesem Zusammenhang dargestellt Haltbarmachung von Milchprodukten oder zur Herstellung
worden wäre. von Schokolade mit den Methoden der Massentierhaltung in ei-
Der deutsch-französische Fernsehsender arte brachte am 13. nen Topf werfen.
Juli 2000 einen Themenabend life von der Expo in Hannover Ich persönlich ziehe jedes industriell gefertigte, auf pflanzli-
mit dem Titel: Die große Angst vor dem Essen. Essen sei eine unsi- chen Rohstoffen basierende Nahrungsmittel dem mit industri-
chere und gefährliche Angelegenheit, hieß es dort. 30000 Nah- ellen Methoden gezüchteten Hühner- oder Schweinefleisch vor.
rungsmittel würden Substanzen aus gentechnisch veränderten Die Sauen werden künstlich besamt und zu Ferkelproduktions-
Sojabohnen enthalten, und 50 Menschen seien nachweislich an maschinen degradiert. Die Schlachtschweine werden in einer

64 65
Turbomast innerhalb von wenigen Wochen auf das Schlachtge- Zu den Befürwortern zählen natürlich die Industrie und eine
wicht gebracht. Selbst wenn sie keine verbotenen Hormone er- ganze Reihe von Fachleuten in staatlichen Organisationen,
halten , werden sie durch Zusatzstoffe und durch Geschmacks- Hochschulen und Universitäten und Verbänden. Ihr Hauptar-
stoffe dazu gebracht, mehr zu fressen als normal. Dabei mögen gument ist stets, dass Nahrungsmittel noch nie so sicher waren
die Tiere das aus Fleischabfällen und Kadavern produzierte und so scharf überwacht wurden wie heute. Als Beleg gilt ihnen
Tiermehl eigentlich nicht. Wenn gesagt wird, dass man ist, was die außerordentlich geringe Zahl von Erkrankungen, die direkt
man isst, dann muss jeder selbst überlegen, an welcher Stelle auf Mängel bei industriell hergestellten Lebensmitteln zurück-
der Nahrungskette er mit seinen Betrachtungen ansetzen will. zuführen sind. Uneinigkeit besteht mit den Gegnern im We-
Beim Schwein, beim Tiermehl oder bei den Kadaverhalden sentlichen hinsichtlich möglicher Stoffe, die Allergien auslösen
französischer Tierfutterhersteller ? könnten, und darüber, ob die Themen Tierzucht, Verpackun-
Weshalb die absolute Mehrheit der hoch industrialisierten gen, Werbung und Umwelt der Diskussion über die industriel-
Bevölkerung der Welt aber keine Notwendigkeit sieht, mit den le Nahrungsfertigung zugeschlagen werden dürfen oder geson-
Tieren Mitleid zu haben, die wie in grässlichen Science-Fiction- dert zu behandeln sind.
Filmen als lebende Kalorienbomben in einer völlig unnatürli- Zu den Gegnern gehören engagierte Verbraucher und Akti-
chen Umgebung gehalten werden, damit man sie dann zerflei- onsgruppen aus den Bereichen Natur und Umwelt sowie im be-
schen und verwursten kann, ist mir unverständlich. sonderen Maße Meinungsbildner, also Fachleute, die ihr Geld
Wer gegen Massentierhaltung ist, müsste für industriell ge- durch die Veröffentlichung von Informationen verdienen. Ent-
fertigte Nahrung sein, die kein oder nur wenig Fleisch enthält. sprechend breit gefächert ist hier das Argumentationsspektrum.
Das ist jedoch nicht so. Man regt sich leidenschaftlich über die Kaffee, Getränke, Süßwaren, Schokolade, Eis, Frühstücksze-
Verwendung von Nudelsnacks aus dem Plastikbecher auf, um realien und selbst Joghurts finden sich auf der Liste der Kriti-
sich dann lieber wie ein Bodysnatcher auf ein blutiges Kotelett ker aus den verschiedenen Lagern weitaus seltener als Maggi-
zu stürzen, das gestern noch als Teil eines süßen, kleinen, le- würfel, Tütensuppen und Instantprodukte. Weshalb eigentlich?
bensfrohen Schweinchens gemeinsam mit Tausenden anderen Wissen die Gegner der Industrie nicht, dass ihre Cola, ihr Kaf-
auf einem zugigen LKW seinem baldigen Ende entgegenreiste. fee am Automaten, ihr kleines Frühstück zwischendurch, ihre
Vielleicht ist es notwendig, dass die Nahrungsmittelindustrie, KitKat-Pause oder ihr Häagen-Dazs-Eis auch industrielle Pro-
die wie Nestle darüber nachdenkt, nicht mehr über das Tier zu dukte sind, die mit ähnlichen Maschinen, in ähnlichen Verfah-
produzieren, sondern direkt von der pflanzlichen Basis auszu- ren und in ähnlichen Mengen produziert werden wie Suppen
gehen, ihre Botschaften nicht mehr nur emotionslos und ratio- oder Kartoffelpüree? Oder wollen sie das bloß nicht sehen, weil
nal formuliert, sondern sich auch emotionaler Elemente be- es nicht ins Konzept passt?
dient, wie ich es gerade getan habe. Vielleicht würde man ihr Von Kritikern aus dem ökologischen Lager wird die Indus-
dann nicht nur lieber glauben, sondern ihren Argumenten so- trialisierung in den westlichen Ländern generell als eine Fehl-
gar folgen. entwicklung betrachtet, die dazu geführt hat, dass das Individu-
um in seiner freien Entfaltung behindert wird und von seiner
Wer gehört nun zu den Befürwortern und wer zu den Gegnern natürlichen Lebensbasis entfremdet worden ist. Das positive
industriell gefertigter Nahrung? Gegenteil von Industrie ist immer Natur - ein Begriff, der aller-

66 67
dings selten mit konkreteren Erfahrungen als einem Waldspa- namhaften Schirmherren und Förderern wie Margaret Atwood,
ziergang oder einem Zoobesuch verbunden ist und besonders Bruce Cockburn und dem verstorbenen Thor Heyerdahl. Ihre
von Bewohnern der Großstädte in nahezu religiöser Form ver- Kampagnen und Programme reichen von der Antarktis über den
ehrt wird. Schutz der Meere, von der Überwachung internationaler Finanz-
Natur wird als ein komplexes System betrachtet, das nicht institutionen bis zur Nahrungsmittelsicherheit. In England ist
nur mit Attributen wie »gut« im religiös-philosophischen Sinne, FOE eine der führenden Pressure Groups im Umweltbereich.
sondern auch mit »gerecht«, »schön« und vor allem »gesund« In der »Real Food Campaign« wird dann auch Nestle ins Vi-
versehen ist und das durch die Farbe »Grün« symbolisiert wird. sier genommen. »Real Food« sind in der Definition von FOE
Die Veränderung der Natur ist unzulässig und schlecht. Dabei Nahrungsmittel, die frei von genveränderten Bestandteilen und
geht vielen Stadtbewohnern nahezu jeder Kontakt mit der Na- giftigen Rückständen sind. Was unter dieser letzten Kategorie
tur und auch jedes Verständnis für natürliche und erst recht für genau zu verstehen ist, wird allerdings nicht erklärt.
unnatürliche Vorgänge ab. Sie verlassen sich aufs Hörensagen
und auf die Interessenorientierung ihrer Informationsquellen »Real Food« hat laut FOE fünf Vorteile:
als Maßstab für deren Glaubwürdigkeit.
Dass der größte Teil der Natur auf der Erde kein Ferienziel 1. Es ist besser für die Gesundheit.
ist, sondern aus Ozeanen, Bergen, Wüsten und Dschungel be- 2. Es nimmt den Verbraucher in die Verantwortung, sein Geld
steht, die unwirtlich, lebensfeindlich, eisig und tödlich sind oder nicht an Konzerne zu verschwenden, die sich nicht um die
sein können, wird ausgeblendet. Natur ist im Bewusstsein der Umwelt und den Planeten kümmern.
Überzivilisierten ein wohltemperiertes, ewig grünes, paradiesi- 3. Es ist gut für die Tierwelt und die Landschaft.
sches Ideal, das jedoch nie existiert hat und das auch nie zu rea- 4. Es schafft Arbeitsplätze.
lisieren sein wird, es sei denn in Form eines riesigen, künstlich 5. Es schafft faire Bedingungen für jedermann.
animierten Disneylands. Landbewohner haben ein ganz ande-
res Verhältnis zur Natur. Für sie stehen meist die reinen Nut- FOE weiß es genau: Es sind die großen Konzerne wie Unilever
zengesichtspunkte im Vordergrund. Darin unterscheiden sie und Nestle, die auf dem Weltmarkt entscheiden, was wo ange-
sich nicht von Nestle. »Nestle ist nicht dazu da, die Welt grüner baut wird und was nicht. Dadurch, dass sie nicht sagen, was in
zu machen«, sagte Konzernchef Peter Brabeck-Letmathe in ei- ihren Produkten woher kommt, verhindern sie, dass der Ver-
nem Interview mit dem manager megaein 3/99: »Was wir wol- braucher sich für die »wirklich echte Nahrung« entscheiden
len, ist eine langfristige Wertschöpfung. Und dazu gehört, dass kann. Was Real Food nun wirklich ist, bleibt allerdings weiter-
beispielsweise die Umwelt pfleglich behandelt wird.« Umwelt hin nebulös.
wird bei Nestle nicht als ein abstraktes Ideal gesehen, sondern
als ein konkreter, rational zu begründender Wert. Will man die verschiedenen Meinungen, für die die Friends of
the Earth nur beispielhaft stehen, zusammenfassen, könnte die
Wie nun Natur und Essen zusammengehören, zeigen die FOE, Kritik wie folgt formuliert werden: Industriell hergestellte Nah-
Friends of the Earth. Sie sind das größte internationale Netz- rung ist nur Ersatz für naturbelassene Nahrung (ungernahlenes
werk von Umweltgruppen, in 61 Ländern vertreten, mit so Getreide, Rohmilch und lebende Tiere) und mit deren Qualität

68 69
nicht zu vergleichen. Die Erwiderung von Nestle würde lauten: braueher - als Kunden des Handels -, indem unter anderem
Unsere Lebensmittel sind von höchster Qualität, sie unterliegen das Strategiepapier der Gentechnik-Lobby, ausgearbeitet von
einer weitaus strengeren Überwachung als naturbelassene Le- der PR-Firma Burson-Marsteller, veröffentlicht und deren ma-
bensmittel. Sie sind von gleich bleibender Qualität und scho- nipulatives Vorgehen bloßgestellt wurde. Wie GEO richtig be-
nen die Ressourcen. merkt, gehört es zu den schärfsten Waffen in PR-Gefechten, die
Glaubwürdigkeit des Gegners zu erschüttern. Glaubwürdigkeit
sei die härteste Währung in der mit Halbwahrheiten und Pseu-
donachrichten übersättigten Informationsgesellschaft.
Gentechnologie - zwischen Horrorvision Das ist auch der Grund, weshalb die beiden Journalisten
und Verantwortung Marcel von Mattey und Udo Tschimmel die Internetadresse
gen-info.de ins Leben gerufen haben. Sie wollen als unabhän-
Der Einsatz gen technisch veränderter Bestandteile in Nah- gige Informationsquelle das gesamte Spektrum der Meinungen
rungsmitteln ist ein Thema, bei dem der gegenwärtige Wissens- zu Genfood und Genpflanzen darstellen. Wie groß die Fülle der
stand es nicht zulässt, dass von irgendeiner Seite abschließende Informationen und der kontinuierliche Aktualisierungsbedarf
Antworten gegeben werden können, die mit Fakten hinrei- ist, zeigt die tägliche Auswertung von mehr als 50 deutschspra-
chend zu belegen sind. Deshalb wird der Einsatz von Gentech- chigen und internationalen Zeitungen und Zeitschriften. Bei der
nologie in der Öffentlichkeit auch kaum noch allein unter wis- Sichtung des Materials wird allerdings deutlich, dass die Fach-
senschaftlich-technischen Aspekten und Details diskutiert, welt trotz aller Kritik am eingeschlagenen Weg an der bisher
sondern ist zu einem überwiegend ethischen Problem gewor- verfolgten Strategie weitgehend festhält und ebenfalls ein ethi-
den, bei dem es um Grundsatzfragen wie die geht, ob der sches Argument ins Feld führt: die Bekämpfung des weltweiten
Mensch alles tun darf, was er tun kann, und ob die Folgen be- Hungers, wie der nachfolgende Auszug aus einer Meldung der
stimmter Handlungen in ihrer Gesamtheit wirklich vorherzusa- Deutschen Presseagentur (dpa) über den 24. Kongress der
gen sind. Agrarökonomen in Berlin zeigt:
Diese Verschiebung in der Betrachtungsweise haben die ver-
schiedenen Aktionsgruppen, allen voran Greenpeace, bewirkt.
Die Zeitschrift GEO hat in ihrer Ausgabe Nr. 5/Mai 2000 aus- Experten wollen mit Genfood Hunger bekämpfen
führlich dokumentiert, wie diese Verschiebung zustande kam.
Dabei bezeichnet GEO den Verlauf als ein finessenreiches ge- (14.8.2000) Ohne Bio- und Gentechnologie wird sich die ex-
sellschaftliches Lehrstück, einen Poker um Macht, Einfluss und plodierende Weltbevölkerung nach Ansicht von Agraröko-
Profit. Es gebe Einblick in die Strategien der »Global Player«, nomen nicht ernähren lassen. Um die voraussichtlich von
bei denen neben multinationalen Konzernen längst auch eine sechs auf acht Milliarden Menschen steigende Bevölkerung
Organisation wie Greenpeace mitspiele. Greenpeace setzte in zu ernähren, müsse vor allem die Produktivität auf den vor-
seiner Kampagne den Hebel im Handel an; denn die Interes- handenen Flächen erhöht werden, sagte der neue Präsident
sen der Handelskonzerne decken sich nicht notwendigerweise der Internationalen Vereinigung von Agrarökonomen, Prof.
mit denen der Saatguthersteller. Mobilisiert wurden die Ver- Joachim von Braun, am Sonntag zum Auftakt einer Fach-

70 71
konferenz in Berlin. Bio- und Gentechnologie lägen auch be- ist am Dienstag in Hamburg der 3. Internationale Kongress
sonders im Interesse armer Länder, da die Bodenreserven der Pflanzenbauwissenschaften zu Ende gegangen. Bis zum
weitgehend aufgebraucht seien. Jahr 2020 werde die Weltbevölkerung nach vorsichtigen
Die UN-Ernährungsorganisation FAO geht davon aus, Schätzungen um 35 bis 40 Prozent auf etwa acht Milliarden
dass derzeit 790 Millionen Menschen chronisch unterernährt Menschen steigen. Pflanzenwissenschaftler stünden deshalb
sind. Um die Zahl der Hungernden bis 2015 zu halbieren, vor der Herausforderung, die Erzeugung von Grundnah-
müsste ihre Zahl jährlich um 20 Millionen zurückgehen. rungsmitteln diesem rasanten Bevölkerungszuwachs anzu-
Derzeit sinke sie aber nur um acht Millionen, sagte der FAO- passen, ohne die natürlichen Ressourcen unwiederbringlich
Vertreter Hartwig de Haen. Der Fortschritt verlaufe zu lang- auszubeuten, erklärte Prof. Hartwig H. Geiger (Universität
sam. Erforderlich sei vor allem ein Ende von Konflikten und Hohenheim).
eine hohe politische Priorität zugunsten ländlicher Räume Auf dem Kongress wurden unter anderem Untersuchun-
in weiten Teilen der Welt. Gentechnologie müsse für Klein- gen vorgelegt, wonach das Potenzial der weltweit nutzbaren
bauern auch nicht teuer sein, hieß es weiter. Beispielsweise noch kultivierbaren landwirtschaftlichen Flächen ausreichen
sei eine krankheitsresistente Kartoffel für jene Bauern von müsste, um in Zukunft weit über zehn Milliarden Menschen
Vorteil, die kein Geld für Pflanzenschutzmittel hätten. Die zu ernähren. Mangelhafte Ausbildung, primitive technische
Genfood-Produkte der zweiten und dritten Generation wür- Hilfsmittel und unzureichender Zugang zu modemen Be-
den künftig auch in den reichen Ländern sehr viel mehr triebsmitteln sowie Bodenerosion und Bodendegeneration
akzeptiert werden, sagte der Bonner Wissenschaftler Prof. führten aber dazu, dass die Erträge gerade in den ärmeren
Harald von Witzke. In armen Ländern werde vielfach be- Ländern hinter dem möglichen Niveau zurückblieben. Als
fürchtet, dass ihnen durch die Sorgen in den reichen Län- Konsequenz stagnierten in vielen Entwicklungsländern seit
dern der Zugang zu neuen Qualitätsprodukten versperrt wer- über zehn Jahren die Produktionszahlen.
de. Andererseits stehe außer Zweifel, dass die Landwirtschaft Neue biotechnologische Ansätze, um Ernteverluste zu re-
von morgen wegen ihres hohen Kapital- und Wissensbedarfs duzieren und somit die Ernährung zu sichern, sehen die
eine Hightech-Landwirtschaft sein werde. Damit verändere Wissenschaftler in molekularbiologischen und gentechni-
sich die Wettbewerbsfähigkeit in der Agrarwirtschaft weiter schen Methoden. Gentechnisch veränderte Pflanzen werden
zugunsten der Industrieländer. gegenwärtig weltweit auf einer Fläche von etwa 40 Millionen
Hektar angebaut. »Somit liegen bereits fundierte Erfahrun-
Kurz darauf tagten die Pflanzenbauwissenschaftler in Hamburg, gen über den Nutzen und die Risiken der pflanzlichen Gen-
und dpa meldete: technik vor«, sagte Geiger. In keinem Fall seien Schäden für
die Gesundheit von Mensch und Tier oder für die Umwelt
beobachtet worden.
Mehr Anstrengungen zur Sicherung der Welternährung In einer »Hamburger Erklärung« hielten die Wissen-
schaftler fest, dass sie es für eine gesellschaftliche und ethi-
(23.8.2000) Mit einem Aufruf an Politik, Wirtschaft und Ge- sche Verpflichtung halten, alle Möglichkeiten der modemen
sellschaft, mehr für die Sicherung der Welternährung zu tun, Biotechnologie konsequent zur Sicherung einer mengen-

72 73
mäßig ausreichenden, biologisch hochwertigen Ernährung Maueher fehlte der Zusatz, dass »wir generell der Gentechnik
zu nutzen. Auf dem fünftägigen Kongress hatten rund 1200 gegenüber positiv eingestellt sind«. 1998 kam dann von Nestle
Wissenschaftler aus mehr als 100 Ländern die neuesten Er- der Schokoriegel »Butterfinger« in die Regale des deutschen
kenntnisse und Forschungsergebnisse aus Bereichen der Handels. Es war das erste Produkt auf dem deutschen Markt,
Pflanzenbauwissenschaften diskutiert. das mit dem Hinweis »aus genetisch verändertem Mais herge-
stellt« gekennzeichnet war. Inzwischen ist er vom Markt wieder
Die Agrarexpertin Elenita Dafio vom Southeast Asia Regional verschwunden, weil er keinen nennenswerten Absatz gefunden
Institute for Community Education (SEARICE) auf den Philip- hat. Ob es nun an den Zutaten lag oder ob dem deutschen Ver-
pinen hält es für zutiefst unmoralisch, dass die Menschen in den braucher das in den USA gefertigte Produkt einfach nicht
reichen Ländern für sich die Wahlfreiheit zwischen gentechnik- schmeckte, ist ungewiss. Die Wirtschafts J#Jche zitierte jedenfalls
freier und gentechnisch veränderter Nahrung fordern und einen Tankstellenbesitzer im schwäbischen Rottenburg, der
gleichzeitig der Dritten Welt Gentechnik als Patentlösung emp- über den Butterfinger sagte: »Die sind saumäßig zäh und hart
fehlen. Dabei richtet sich ihre Kritik nicht grundsätzlich gegen - da beißt man sich die Zähne aus.«
die Gentechnik, sondern gegen den staatlich geförderten Anbau Dabei ist Helmut Maueher durchaus selbstkritisch, wenn er
von Feldfrüchten in Monokulturen, so genannten »Cash- sagt: »Ich habe schon zu vielen Fragen Stellung genommen, und
Crops«, die oft nur für den Export gezüchtet werden. Dadurch keineswegs immer mit Erfolg. Man denke nur an mein Fiasko
werden feudale Strukturen gestärkt und die Position der Klein- in der Gentechnologie. Ich habe mit diesem Thema auch zum
bauern geschwächt. Genau dieses Problem sieht auch Nestle Teil provoziert, meine eigenen Leute haben gezittert, weil ich so
und versucht durch die Ausbildung von Kleinbauern und durch frech gewesen bin. Die haben Angst gehabt um ihre Umsätze.
die Förderung des Kaffeeanbaus deren wirtschaftliche Situation Ich habe 'gesagt, das muss sein, irgendeiner muss das Eis bre-
zu verbessern und gleichzeitig eine tragfähige Rohstoffbasis im chen, und es ist auch gebrochen.« Wie teuer es das Unternehmen
Lande zu schaffen. zu stehen kam, die Diskussion mit einer tatsächlichen Produkt-
Allerdings gehört Nestle auch schon seit langem zu den Be- einführung zu eröffnen, ist allerdings nie berechnet worden.
fürwortern der Nutzung von Rohstoffen aus transgenen Pflan- Auch Peter Brabeck ist aus heutiger Sicht der Meinung, dass
zen. Das hat dem Unternehmen zahlreiche Aktionen von Geg- der Start in die Gentechnologie anders hätte stattfinden kön-
nern der Gentechnik beschert und ihm in der Liste der zu nen: »Nestle muss sich wie wir alle mit den Konsequenzen ei-
boykottierenden Unternehmen einen sicheren Platz neben den nes verpfuschten Starts auseinander setzen. Niemand hat die
Herstellern von genverändertem Saatgut eingebracht. An der Absicht, den Verbrauchern Produkte aufzudrängen, die zu ak-
langfristigen Strategie hat das nichts geändert, auch wenn man zeptieren sie noch nicht bereit sind, aber ich denke, wir begin-
flexibel auf Verbraucherwünsche reagierte. Es wäre auch unty- gen einen großen Fehler, dieses Problem nur kurzfristig und nur
pisch für Nestle, wenn man äußerem Druck in einer Sache nach- aus europäischer Sicht anzugehen.«
geben würde, die man selbst für gut und richtig befunden hat. »Wir sind zwar dafür und wir stehen auch nach wie vor dafür
Bereits 1996 war Helmut Maueher »nicht glücklich darü- ein, aber wir können in einer Marktwirtschaft nichts gegen die
ber«, dass Nestle Deutschland angekündigt hatte, man werde Konsumenten verkaufen«, sieht Maueher ein. »Und wenn der
vorerst keine Lebensmittel mit genverändertem Soja anbieten. Handel sagt, nein, das führen wir nicht, das wollen wir nicht, dann

74 75
ist das Produkt gestorben, ob ich nun Nestle bin oder jemand dass man also ökologisch genau das tut, was dieselben ökolo-
anders. Verkaufen können wir nur das, was die Menschheit will, gisch sensiblen Leute, die gegen Gentechnologie sind, dauernd
aber wir können uns für sinnvolle Entwicklungen einsetzen, in fordern, wird ausgeblendet.«
der Kommunikation, in der Entwicklung, in der Forschung.« Nach Untersuchungen Nestles wird zurzeit nur ein Prozent
der Pflanzen für menschliche Ernährung verwandt. Wenn sich
Brabeck ist durchaus um eine differenzierte Sichtweise bemüht, durch Klonen und gentechnische Veränderungen mehr Pflan-
bleibt aber in der Sache hart. »Wir sehen uns häufig mit den zen für die menschliche Ernährung aufbereiten ließen, die
Angst auslösenden >Was ist, wenni--Fragen konfrontiert. Was gleichzeitig billiger sind als tierische Produkte, entstehen laut
ist, wenn gentechnisch veränderte Pflanzen in zwanzig Jahren Maueher ungeheure Möglichkeiten.
wirklich für ein höheres Vorkommen von Allergien verant- »Die Leute, die das verhindern und die Entwicklung um
wortlich sind? Was ist, wenn es tatsächlich gentechnisch verän- vielleicht zehn Jahre verzögern, werden als Resultat ihrer Ver-
derte Pflanzen gibt, deren Samen sich im Umkreis von 20 Mei- hinderungstaktik für den Tod von dreißig oder vierzig Millio-
len verbreiten? nen Menschen verantwortlich sein. Hier ist gut gemeint das Ge-
Die öffentliche Meinung ist überwältigt von apokalyptischen genteil von gut. Noch werden sie bejubelt, weil sie scheinbar für
Szenarien und lässt sich beeinflussen von Ausdrücken wie -die das Gute eintreten, aber der Widerstand gegen die Gentech-
Gefahr von Frankensteins Futter-, Nur wenige Stimmen äußern nologie ist nur emotional begründet. Man kann jedoch andere
sich über die Risiken, die darin liegen, diese neue Technologie Leute mitziehen, die dann auch dagegen sind, ohne dass man
nicht einzusetzen, und viel zu wenig wird über die tatsächlichen eine vernünftige, rationaleDebatte darüber geführt hat, wie man
und potenziellen Vorteile gesprochen. Eine andere Gefahr, die die Dinge wirklich vernünftig angeht. Wenn einer nicht von gen-
vollkommen ausgeblendet wird, besteht darin, was es für eine modifizierten, sondern von genmanipulierten Pflanzen spricht,
Gesellschaft bedeutet, sich einer neuen Technologie zu ver- dann hat er schon automatisch das Thema negativ besetzt.«
schließen. Helmut Maueher beschreibt hier sehr deutlich die ethische
Aber noch gefährlicher, weil illusorisch, ist es zu glauben, Zwickmühle, in der sich die Gegner der Gentechnologie befin-
man könnte in der heutigen Zeit einen legalen Verteidigungs- den. Die Zahl der chronisch Unterernährten müsste viel rascher
wall aufbauen, um gentechnisch veränderte Organismen aus zurückgehen, nur sind dafür heute keine Instrumente außer der
unseren sauberen Ländern fern zu halten.« grünen Gentechnik zur Hand, und ohne schnell wirksame Al-
Auch Helmut Maueher bleibt dabei, »die Gentechnologie ternativen verhungern die Menschen.
wird kommen, so oder so, das ist irreversibel, aber jetzt ist ein Nestle hat eine Befragung zum Thema Gentechnologie durch-
Teil der Menschheit, besonders die Germanen, zunächst in führen lassen, deren Resultat auch von anderen Umfragen be-
Angst, weil man die Dinge nicht übersieht und es nicht mehr stätigt wird: Experten waren zu 98 Prozent für den Einsatz von
einfach zu erklären ist. Es ist viel leichter, die Menschen mit Gentechnologie, von der breiten Öffentlichkeit jedoch waren
Schlagworten in Angst und Schrecken zu versetzen, als sie ra- rund 70 Prozent dagegen.
tional davon zu überzeugen, dass das die einzige Möglichkeit Peter Brabeck stellte im Gespräch mit mir die Position von
ist, 800 Millionen Menschen aus ihrer Hungersnot zu befreien. Nestle und die gesamte Problematik immer wieder in einen glo-
Dass man durch den Einsatz von Gentechnologie Wasser spart, balen Kontext: »Wenn wir nur die Verantwortung für die Er-

76 77
nährung der Westeuropäer und nicht für die globale Ernährung Diskussion, so äußerte er sich in einem Gespräch, mangele es
hätten, dann würde unsere Position wahrscheinlich etwas anders jedoch an Wissen und Verständnis in weiten Teilen der Bevöl-
sein. Für Westeuropäer ist die Gentechnologie in der Landwirt- kerung sowie an politischer Führung; sie leide unter der zy-
schaft heute wahrscheinlich absolut nicht notwendig. Wir produ- nischen Ausschlachtung selbst ernannter Verfechter der Natur
zieren ja so viel, dass wir den Bauern gehörige Summen dafür und einem gewissen kommerziellen Opportunismus einiger
bezahlen, dass sie nicht produzieren. Wir bezahlen die Wein- Mitspieler. Nur eine reale technologische Beurteilung, die auf
bauern, damit sie die Weinstöcke ausreißen, wir bezahlen andere praktischer Erfahrung basiert, werde es uns laut Brabeck ermög-
Bauern, damit sie die Tomaten zerstören, und wir bezahlen lichen, die darin liegenden Risiken und die Art und Weise, wie
dafür, dass Land brachgelegt wird. Und da ist dann klar, dass wir uns vor diesen Risiken schützen können, zu verstehen.
wir in Westeuropa in einem solchen Umfeld an Gentechnolo- »Das ist eine flexible Annäherung an das Thema Sicherheit,
gie, die unter Umständen helfen kann, die Ernte zu vergrößern und als Wissenschaftler, Einzelhändler und Industrielle sollten
oder Ernteschäden zu vermindern, kein großes Interesse haben. wir fragen: Wo liegen die Risiken, wenn wir die Forschung in
Aber für ein globales Unternehmen mit globaler Verantwor- diesen Bereichen in Europa blockieren? Wo liegen die Risiken,
tung schaut das natürlich ganz anders aus. Wenn Sie heute zum wenn wir eine viel versprechende Technologie den anderen
Beispiel nach China oder nach Afrika schauen, wo es noch Mitspielern überlassen? Und wo liegen die Risiken, wenn wir
Hunderte Millionen von Menschen gibt, die eben nicht ihre eine Technologie vernachlässigen, die einen wesentlichen Bei-
tägliche Ernährung haben, stellt sich das Bild ganz anders dar. trag zur Lösung einiger Probleme, mit denen sich die Land-
Wir müssen einsehen, dass dort zu viele Ressourcen verbraucht wirtschaft weltweit befassen muss, leisten könnte?«
werden, um wirklich langfristig nachhaltige Landwirtschaft zu Der Agrarwissenschaftler und Friedensnobelpreisträger Nor-
betreiben, und zwar laut FAO ungefähr drei Viertel zu viel Res- man Borlaug wird von den Befürwortern der Gentechnik und
sourcen. Mit diesem Hintergrundwissen ändert sich natürlich der auch von Nestle gern zitiert. Er sagte bei der Generalversamm-
Blickwinkel, und daher kommt es hin und wieder zu Konfron- lung der Asian Development Bank: »Extrerne Umweltaktivis-
tationen, die sich eben dadurch erklären, dass wir als globales ten scheinen alles zu tun, was in ihrer Macht steht, um wissen-
Unternehmen eine globale Verantwortung haben, während Ak- schaftlichen Fortschritt im Keim zu ersticken ... Während die
tivistengruppen sich ein begrenztes Zielfeld aussuchen.« Und Wohlstandsgesellschaften es sich leisten können, mehr für Nah-
dann fügte er ergänzend, im Hinblick auf den Titel des Buches, rungsmittel zu bezahlen, die mit so genannten -organischen
hinzu: »Aber an dem Beispiel Gentechnologie sieht man auch, Methoden- produziert werden, gibt es etwa eine Milliarde
wie gering unsere Macht eigentlich ist. Denn Macht ist heute vor chronisch unterernährter Menschen in Ländern mit niedrigem
allem die Macht der öffentlichen Meinung, und die liegt bei an- Einkommen und einem Mangel an Nahrungsmitteln, die dies
deren und nicht so sehr bei einer großen Firma, so wie wir es sind. nicht können.«
Das ist der Unterschied zwischen Verantwortung und Macht.«
Diejenigen, die globale Unternehmen leiten, tragen auch glo-
Angesichts der Debatte über gentechnisch veränderte Nah- bale Verantwortung. In ein paar Jahren wird man sie nicht nur
rungsmittel glaubt Brabeck, dass wir, besonders hier in Europa, fragen, ob sie den Shareholder-Value ausreichend maximiert
noch viele Jahre erbitterter Diskussionen vor uns haben. Der haben, sondern ihnen auch andere, kompliziertere Fragen stel-

78 79
len. Einige davon werden sicherlich lauten: Was habt ihr gegen rung, und nirgends sind die Fronten klarer und eindeutiger ge-
den Hunger in den Entwicklungsländern unternommen? Wel- zogen. Auf der einen Seite steht das 1979 gegründete Interna-
chen Beitrag habt ihr bei der Forschung nach neuen, nachhalti- tional Baby Food Action Network (IBFAN) mit seinen mehr als
geren landwirtschaftlichen Methoden geleistet? Und wie habt 150 Gruppen in 90 Ländern. In Deutschland wird es durch die
ihr geholfen, den Weg für eine Technologie zu ebnen, die die Aktionsgruppe Babynahrung e.v. (AGB) und die Arbeitsge-
Roherzeugnisse verbessern kann und die deutliche Vorzüge in meinschaft freier Stillgruppen (AFS) vertreten, in England zum
den Produkten hervorbringt, die an die Kunden verkauft wer- Beispiel durch die Baby Milk Action. Auf der anderen Seite ste-
den? hen Nestle und unzählige staatliche Institutionen, Fachorgani-
Peter Brabeck beabsichtigt, die Antworten auf diese Fragen sationen und Fachleute, die eine gänzlich andere Sichtweise des
parat zu haben. Gerade weil er glaubt, dass Beständigkeit uner- Themas haben als die Interessengruppen. Beiden fällt es offen-
lässlich für den Aufbau von Vertrauen ist, hat Nestle seine Posi- sichtlich im~er schwerer, ihre Positionen einer unvoreinge-
tion bei der Gentechnikdiskussion unverändert beibehalten. In nommenen Offentlichkeit verständlich zu machen. Die große
den Ländern, in denen gentechnisch veränderte Roherzeugnis- Menge an Materialien und die letzten Endes gleichförmige
se rechtlich anerkannt sind und von den Verbrauchern akzep- Wiederholung der immer gleichen, formelhaften Forderungen
tiert werden, wird Nestle sie auch verwenden. Die Niederländer schrecken eher ab, als dass sie informieren.
etwa haben eine viel gelassenere Einstellung zu solchen Pro-
dukten als die Deutschen. Nur 17Prozent der Niederländer leh- Dreh- und Angelpunkt ist der 1981 von der Weltgesundheitsor-
nen Nahrungsmittel mit genveränderten Bestandteilen katego- ganisation (WHO) verabschiedete International Code of Mar-
risch ab. keting of Breast-milk Substitutes (oder internationale Kodex für
Die Unternehmenspolitik sieht deshalb wie bisher vor, dass die Vermarktung von Muttermilchersatznahrung). Die IBFAN
alle Produkte und Zutaten, die von Nestle verkauft werden, zu- berichtet, dass die UNICEF (manchmal wird auch die WHO
vor strenge interne Sicherheitskontrollen durchlaufen und dass zitiert) schätzt, dass jährlich 1,5 Millionen Kinder sterben, weil
sie, sofern dies angemessen ist, offen und deutlich gekennzeich- sie nicht gestillt werden, und dass mittlerweile weniger als die
net werden. Darüber hinaus wird das Unternehmen wohl wei- Hälfte der Mütter in Dritte-Welt-Ländern ihre Babys stillen. Der
terhin weder Kosten noch Mühe scheuen, um Behörden und gleiche Sachverhalt wird an anderer Stelle auch so formuliert:
die Öffentlichkeit vom Nutzen der Gentechnik zu überzeugen. »UNICEF stellt fest, dass die Umkehrung der weltweit nieder-
gehenden Stillrate jährlich 1,5 Millionen Kinderleben retten
könnte«; d.h., es sterben tatsächlich noch mehr Kinder, und im
Zusammenhang mit diesem Text wird die Zahl 1,5 Millionen
Nestle im Kreuzfeuer der IBFAN - auch einem Datum zugewiesen: dem Jahr 1991. Ich möchte
zwanzig Jahre und kein Ende nicht bezweifeln, dass diese Zahl auch heute noch der Realität
entspricht. Was mich aber irritiert, ist die subtile Verwandlung,
In keinem Bereich gehen die Behauptungen und Forderungen die diese Botschaft im Rahmen der IBFAN-Veröffentlichungen
der Kritiker und die Selbsteinschätzung von Nestle so weit aus- erlebt. Dort heißt es nämlich dann: »Laut UNICEF sterben
einander wie in den Fragen des Marketings von Kindernah- jährlich 1,5 Millionen Säuglinge, weil sie nicht gestillt, sondern

80 81
mit der Flasche ernährt werden.« Das sind nur wenige Worte Worum es im Grundsatz geht, wurde auch auf dem Agrar-
mehr, aber sie beschreiben einen ganz anderen Tatbestand von gipfel in Berlin ganz deutlich gemacht: .
Ursache und Wirkung. Wenn Kinder sterben, weil sie nicht ge- »16 000 Kinder sterben täglich an den Folgen schlechter
stillt werden, kann das viele Ursachen haben: Tod, Krankheit Ernährung. Ihnen fehlen keine Kalorien, sondern Proteine, Vi-
und Unterernährung der Mütter sowie in solchen Fällen der tamine und Mineralien. 30 Millionen Babys werden in diesem
Mangel an geeigneten anderen Nahrungsmitteln für die Kinder, Jahr mit Ernährungsschäden auf die Welt kommen. Den Hun-
Krankheit der Kinder oder Mehrlingsgeburten. Für die IBFAN ger bekamen sie schon in den Uterus gelegt, zu klein, zu mager,
gibt es aber, wie zu lesen ist, nur eine Todesursache, die Er- zu wenig widerstandsfähig - unterentwickelt wie das Land, in
nährung mit der Flasche. Jedoch führt Flaschenernährung an dem sie geboren wurden.« So berichtet die tazvon diesem Kon-
sich keineswegs zum Tode, sondern ist nur als ein verkürzendes gress.
Synonym für eine lange Reihe möglicher anderer Ursachen wie Betrachtet man diese schrecklichen Zahlen, die viel höher
Armut, Mangel an sauberem Wasser, fehlender Hygiene und sind als die der IBFAN, kommt man zu dem Schluss, dass die
Analphabetentum. IBFAN die Wirklichkeit nur noch in Ausschnitten wahrnimmt
und die gesamte Bandbreite aller Ursachen von Säuglingssterb-
Bei der Durchsicht von Originaltexten der WHO stellte ich fest, lichkeit möglicherweise aus den Augen verloren hat, ebenso
dass hier die Wirklichkeit anders beschrieben wird, als sie die wie den Leben rettenden und Gesundheit fördernden Einsatz
IBFAN wahrnimmt. So hat beispielsweise die Generaldirek- von ordnungsgemäß zubereiteter Ersatznahrung, wenn keine
torin der World Health Organization, Frau Dr. Gro Harlem Muttermilch zur Verfügung steht.
Brundtland, am 19. April 1999 in Maputo, Mosambik eine Re-
de zum Thema Müttersterblichkeit gehalten, in der es hieß: Stimmen aber schon die Grundaussagen nicht, worum geht es
»Das Schicksal der Neugeborenen ist untrennbar verbunden dann? Die Aktionsgruppe Babynahrung beschreibt die »Ur-
mit der Gesundheit der Mutter vor und während der Schwan- sprünge« ihrer Aktionen für die Säuglingsgesundheit so:
gerschaft und der Entbindung. Von den jährlich mehr als vier »Nestle ist der wahrscheinlich am schärfsten kritisierte trans-
Millionen Todesfällen von Kindern, die weniger als einen Mo- nationale Nahrungsmittelkonzern. Diese Kritik und der daraus
nat alt sind, treten drei Millionen innerhalb einer Woche nach resultierende Boykott haben viele Ursachen:
der Entbindung ein, größtenteils als Folge der schlecht betreu-
ten Schwangerschaften und Entbindungen. In Afrika werden 1. die herausgehobene Stellung im Weltmarkt (Nestle kontrol-
jedes Jahr ungefähr zwei Millionen Kinder tot geboren oder liert gut 40 Prozent des Weltmarktes an künstlicher Säug-
sterben in den ersten wenigen Tagen ihres Lebens. Weitere Mil- lingsnahrung) ;
lionen sind durch Geburtstraumata und Sauerstoffmangel wäh- 2. die wachsende Aufmerksamkeit der Öffentlichkeit und die
rend der Entbindung zum Krüppel geworden oder leiden le- aktive Rolle engagierter Nicht-Regierungsorganisationen
benslang an den Folgen.« (Dritte-Welt-Gruppen, Verbraucherverbände, Kirchen usw.);
Das Thema Stillen oder Ernährung mit der Flasche taucht in 3. die Belege der Überwachungsberichte, dass Nestle seit zehn
der ganzen Rede nicht auf, wohl aber der Hinweis auf alle an- Jahren weltweit die größte einzelne Urheberin von Ver-
deren negativen Begleitumstände. stößen gegen den Kodex ist;

82 83
4. die Ideologie, mit der Nestle seine Expansionspolitik -ver- kott-Ereignis der Geschichte gefeiert. Hier in verkürzter Weise
kaufte; der Ablauf:
5. die Haltung, die Nestle Kritik und Kritikern entgegen-
bringt; 1939: Frau Dr. Cicely Williams hält einen Vortrag mit dem Ti-
6. die arrogante Haltung und die wirtschaftliche Macht, mit tel »Milch und Mord« vor dem Rotary Club in Singapur und
der Nestle versucht, Regierungen unter Druck zu setzen; erklärt, dass Kinder durch falsche Ernährung getötet wer-
7. die systematischen Gegeninformationskampagnen und Ab- den: Unangebrachte Propaganda für Babynahrung sollte als krimi-
lenkungsmanöver von Nestle; nellste Form von Agitation bestraft und deren tcdlidie Folgen als
8. und nicht zuletzt der Zusammenhang zwischen den Fir- Mord betrachtet werden.
menaktivitäten im Säuglingsnahrungssegment und den Aus- 1968: Prof. DerrickJelliffe vom Karibischen Institut für Nah-
wirkungen auf die dadurch Betroffenen. rung und Ernährung auf Jamaika prägt den Ausdruck »com-
Der Boykott wird fortgesetzt werden, bis Nestle seine un- merciogenic malnutrition« (handelsbedingte Fehlernäh-
verantwortlichen Marketingstrategien eingestellt und sich rung), um den Einfluss der Marketingpraktiken der Industrie
dem Internationalen Kodex und den Bezug nehmenden Re- auf die Gesundheit der Säuglinge zu beschreiben.
solutionen unterworfen hat.« 1970: Die UNO-Protein-Kalorie-Beratungsgruppe (UNProtein-
Calorie Advisory Group - PAG) erhebt Bedenken gegen die
Globalisierung, industrielle Nahrungsproduktion und auch das Praktiken der Industrie.
Thema Babynahrung werden in der Praxis keineswegs so sys- 1972: Der Internationale Zusammenschluss der Verbraucher- In-
tematisch getrennt, wie ich es hier getan habe, sondern eher nenverbände (IOCU) übergibt einen Entwurf für einen Ko-
kumuliert.Je mehr Argumente zusammenkommen und sich ge- dex zu den Vermarktungspraktiken der Babynahrungsindus-
genseitig stützen, desto größer scheint die angenommene Wir- trie an die FAO/WHO-Codex-Alimentarius-Kommission.
kung zu sein, die sie entfalten. 1973: Die britische Zeitschrift New Internationalist veröffentlicht
Analysiert man weitere Materialien der Babynahrungsgrup- als Titelgeschichte »Die Babynahrungstragödie«. Aufrufe zu
pen, erkennt man, dass sich von Anfang an tatsächlich gleich einer Aktionskampagne gegen die unmoralische Werbung
mehrere Interessen vermischen. Einerseits die auf einer anti- für künstliche Babynahrung werden gestartet.
kapitalistischen Grundhaltung beruhende Abneigung gegen 1974: Die britische Aktionsgruppe War on Want veröffentlicht
Großkonzerne und gegen Marketing und Werbung als ver- »The Baby Killer«, einen Report über Mangelernährung bei
meintliche Manipulationsinstrumente. Andererseits die Kritik Säuglingen und die Werbung für künstliche Säuglingsnah-
an der Einführung westlicher Produktions- und Lebensweisen rung in der Dritten Welt.
in Ländern der Dritten Welt, also der beginnenden Globalisie- Die Berner Aktionsgruppe Dritte Welt (AgDW) publiziert
rung. Hinzu kamen Fälle von Krankheit und Tod von Kindern, die deutsche Übersetzung in der Schweiz unter dem Titel
die zwar immer auf einem Zusammentreffen mehrerer ver- »Nestle tötet Babys«.
schiedener Ursachen beruhten, die man jedoch der Einfachheit Die Weltgesundheitsversammlung verabschiedet eine Ent-
halber auf das Wirken der Industrie reduzierte. Der Nestle-Boy- schließung, die eine Überprüfung der Werbung für Baby-
kott wird immer noch als erster Höhepunkt und größtes Boy- nahrung und einen Ethik-Kodex fordert.

84 85
1975: Der International Council ofInfantFood Industry (ICIFI), 1982: Peru ist das erste Land, das den Internationalen Kodex in
ein internationaler Zusammenschluss der Babynahrungsin- die nationale Gesetzgebung aufnimmt.
dustrie, wird gegründet. Cow & Gate, Dumex, Meiji, Mori- Die Europäische Kommission beginnt, an einem Entwurf
naga, Nestle, Snow Brand, Wakado und Wyeth schließen der Direktive zu arbeiten.
sich dem ICIFI an. Der ICIFI entwickelt einen freiwilligen Nestle veröffentlicht eigene Marketingrichtlinien, die an den
Ethik-Kodex. Internationalen Kodex angelehnt sind.
1976: Die UNO-Protein-Kalorie-Beratungsgruppe erklärt, dass 1984: Nestle unterzeichnet den Internationalen Kodex. Der
die Regelungen des ICIFI-Kodex nicht weitreichend genug erste Nestle-Boykott wird beendet.
seien. 1986: Das Europäische Parlament beschließt, die meisten Re-
1977: INFACT (Infant Formula Action Coalition), die ameri- gelungen des Internationalen Kodex in den Entwurf der Di-
kanische Babymilch-Aktionsgruppe, startet den Nestle-Boy- rektive zu übernehmen.
kott in den USA. Die Weltgesundheitsversammlung verabschiedet eine Reso-
1978: Der Nationale Kirchenrat der USA, die Presbyterianische lution, mit der kostenlose und subventionierte Babynahrungs-
Kirche, die Landarbeitergewerkschaft und die kalifornisehe lieferungen verboten werden.
Kinderkrankenschwesternvereinigung unterstützen den Nest- 1987 - 1988: IBFAN-Gruppen decken weltweit im Rahmen ih-
le-Boykott. rer Interpretation immer wieder Verletzungen des Interna-
1979: WHO/UNICEF veranstalten eine internationale Konfe- tionalen Kodex und der WHO-Resolution zu Babynah-
renz zum Thema »Säuglings- und Kleinkindernährung«. Es rungslieferungen durch die Industrie auf, in einigen Fällen
wird die Entwicklung eines internationalen Kodex für die sogar der nationalen Gesetze und Regelungen.
Vermarktung von Babynahrung wie auch andere Aktionen 1988: Die AGB (Aktionsgruppe Babynahrung) startet in der
gefordert, um die Praktiken der Säuglings- und Kleinkind- Bundesrepublik Deutschland erneut den Nestle-Boykott und
ernährung zu verbessern. eine öffentliche Kampagne gegen Milupa.
Das Internationale Aktionsnetzwerk Säuglingsnahrung (In- 1989: BMAc nimmt den Nestle-Boykott in Großbritannien wie-
ternational Baby Food Action Network - IBFAN) wird ge- der auf; in Irland, Norwegen und Schweden werden eben-
gründet. falls Boykotte ausgerufen.
In den USA rufen dreißig nationale Organisationen das Andere Länder treffen Vorbereitungen, sich dem Boykott
International Nestle Boycott Committee (INBC) ins Le- anzuschließen.
ben. 1990: Beginn des Nesquik-Boykotts in der Bundesrepublik.
1980: Der Nestle-Boykott wird in Großbritannien von Baby 1991: Im Schweizer Fernsehen wird der Film »Das Elend der
Milk Action (BMAc), der englischen Babymilch-Aktions- Flaschenbabys« ausgestrahlt; Ausrufung des Nestle-Boykotts
gruppe, gestartet. Der Nestle-Boykott beginnt auch in Schwe- durch die Aktionsgruppe Nestle in der Schweiz.
den und in der Bundesrepublik. Die WABA (World Alliance for Breastfeeding Action) wird
1981: Der Internationale Kodex für die Vermarktung Mutter- gegründet, ein Zusammenschluss internationaler Stillorgani-
milchersatznahrung wird von der WHO-Generalversamm- sationen wie IBFAN, La Leche League, International Lacta-
lung verabschiedet. Nur die USA stimmen dagegen. tion Consultant Association, IOCU etc.

86 87
Die Synode der Anglikanischen Kirche in Großbritannien 1999: Nestle veröffentlicht ein Buch mit dem Titel Nestles Voll-
ruft zum Nescafe-Boykott auf. zug des WHO-Kodex. Internationaler Kodex für die Vermarktung
Nestle-Boykott-Gruppen sind jetzt in 14 Ländern aktiv. Da- von Muuetmildiersatsprodukien. Offizielle Antwort von Regierun-
neben arbeiten mehr als 150 Gruppen in über 70 Ländern zu gen. Bericht an die Generaldirektorin derWeltgesundheitsorganisation.
den Problemen künstlicher Babynahrung. Hierin bestätigen 57 staatliche oder halbstaatliche Einrich-
1992: Die EU-Export-Direktive wird beschlossen. Sie fordert tungen, dass der Konzern sich in diesen Ländern an den In-
von allen EU-Unternehmen, auf Babybilder auf den Packun- ternationalen Kodex hält.
gen zu verzichten und diese mit einer angemessenen Dekla-
ration zu versehen. An dieser Stelle wird man sich erneut fragen: Worum geht es in
Die WHO verabschiedet eine Resolution, die alle Staa- dieser Auseinandersetzung wirklich? Ich bin zu der Überzeu-
ten aufruft, den Kodex in die nationale Gesetzgebung zu gung gelangt, dass es sich im Grundsatz um eine Machtprobe
überführen, wobei der Internationale Kodex die Mindestan- handelte - und immer noch handelt. Wie weit kann man nach
forderung darstellt. Gratis- und verbilligte Lieferungen an dem »David-gegen-Goliath-Prinzip« einen scheinbar über-
Gesundheitseinrichtungen seitens der Hersteller sollen ein- mächtigen Gegner in die Knie zwingen? Die Nestle-Gegner
gestellt werden. Mütterfreundliche Arbeitsplätze, die das Stil- haben nie den konkreten Beweis erbracht, dass die zu Beginn
len ermöglichen, sollen eingerichtet werden. der siebziger Jahre üblichen Vermarktungspraktiken für Baby-
1994: In Deutschland wird das Säuglingsnahrungswerbegesetz nahrung in millionenfacher Zahl Mütter in der Dritten Welt da-
(SNWG) verabschiedet; wesentliche Aussagen des Kodex von abgehalten haben, ihre Kinder zu stillen, sodass diese als
sind in ihm nicht enthalten. Folge von falscher oder unzureichender Zubereitung von Er-
1996: Die WH 0 verabschiedet eine Resolution, die betont, satznahrung litten, erkrankten oder sogar starben. Was es gab,
dass eine transparente, unabhängige und von kommerziel- war die Dokumentation von Einzelfällen. Das reichte um die
.. '
lem Einfluss freie Überwachung der Einhaltung des Kodex Offentlichkeit zu mobilisieren und viele wohlmeinende Orga-
gewährleistet werden muss; Ergänzungsnahrung darf nicht nisationen, besonders aus dem kirchlichen Bereich, mit ins Boot
in einer Art vermarktet werden, die ausschließliches und an- zu holen. Weder millionenfache Krankheit noch millionenfa-
haltendes Stillen unterminiert. cher Tod sind in einem kausalen Zusammenhang mit der Ver-
1997: Die Leitende UNICEF-Direktorin Carol Bellamy nimmt marktung belegt. Es wurden von den Kritikern zwar immer
ein Spitzengespräch zwischen ihr und Nestle-Chef Brabeck- wieder die Notwendigkeit und der generelle Nutzen der Nestle-
Letmathe zum Anlass hervorzuheben, dass »die herausra- Produkte für die Kinderernährung in Zweifel gezogen, aber es
genden und wesentlichen Unterschiede in unseren Stand- gab vonseiten der Gegner nie wissenschaftliche Untersuchun-
punkten zu Inhalt und Anwendung des Internationalen gen über die tatsächlichen Lebensumstände von Babys in der
Kodex eine Hürde für jegliche Art von Zusammenarbeit dar- Dritten Welt. Der harte Kern der Gegner hatte und hat eigent-
stellen. (...) Daher bestätigte unser Treffen bedauerlicherwei- lich nur an der Konfrontation mit Nestle ein elementares Inte-
se erneut den vergangenen und weiter anhaltenden Gegen- resse, alles andere ist mehr oder weniger Mittel zum Zweck.
satz zwischen den vornehmsten Interessen der Kinder, für die Als das immer deutlicher wurde, wandten sich die zahlrei-
UNICEF steht, und jenen der Säuglingsnahrungsindustrie.« chen anderen Organisationen, die den Boykott zunächst unter-

88 89
stützt hatten, weil sie meinten, sich für die Gesundheit der Kin- Aber worin würde der Nutzen liegen? Behauptungen und
der einzusetzen, wieder von dem Thema ab. Ihnen reichten die Gegenbehauptungen, Statements und Gegenstatements, der Vor-
wissenschaftlichen Untersuchungen, die von unabhängigen Stel- wurf von Arroganz von der einen Seite und die Vermutung von
len vorgelegt wurden und die die Behauptungen der .:Utions- Ignoranz von der anderen - all das würde nicht helfen, die Posi-
gruppen prinzipiell widerlegten. Ihnen reichten die Uberprü- tionen besser zu klären. Die Aktionsgruppen und Nestle sind in
fungen vor Ort, die sie selbst vornahmen, und ihnen reichte es, eine Pattsituation geraten, aus der nur noch Bewegung auf bei-
dass Nestle nachweisen konnte, die Vermarktungspraxis korri- den Seiten herausführen könnte. So etwas ist aber zurzeit nicht
giert und verbessert zu haben. Fehler hat es in den siebziger absehbar. Während die Aktivisten nach dem Prinzip »mehr von
Jahren gegeben, ihre tatsächlichen Auswirkungen sind jedoch demselben« immer wieder den Nachweis der Schlechtigkeit
bis heute nicht bekannt. Das änderte jedoch nichts am öffentli- von Nestle zu führen versuchen und dabei die sich in zwanzig
chen Auftreten der Aktionsgruppen. Statt einen Schlussstrich zu Jahren völlig verändernde Situation aus den Augen verlieren,
ziehen, ging es weiter. Auch mit unbewiesenen Behauptungen sieht sich Nestle als rechtmäßig handelnd und dokumentiert
konnten sie Nestle noch treffen. dies auch gegenüber den entscheidenden internationalen Orga-
Fast zwanzig Jahre nach der grundsätzlichen Beilegung des nisationen, allerdings, wie die Kontakte zur UNICEF zeigen,
Konflikts sind es heute immer noch hochdifferenzierte Textaus- nicht immer mit Erfolg.
legungsfragen zur Gesetzgebung verschiedener Staaten in Ver- Ich möchte nicht behaupten, dass Nestle bei dem Thema
bindung mit internationalem Recht oder mit Empfehlungen Säuglingsnahrung in gewisser Weise resigniert hat. Aber es be-
internationaler Organisationen, die die Grundlage für Ausei- steht dort doch das Gefühl, dass das Reservoir an rationalen Ar-
nandersetzungen liefern. Gehören zu den Muttermilchersatzpro- gumenten schon seit geraumer Zeit ausgeschöpft ist.
dukten auch Ergänzungsnahrung und Milchpulver oder nicht?
Dürfen diese Produkte beworben werden oder nicht? Welche Die Anfänge sind Helmut Maueher auch heute noch präsent:
Rolle darf das nationale Recht in den Industriestaaten spielen? Bei Nestle war man über die Vorwürfe vonseiten der "Aktions-
Reicht dessen Beachtung? Darf mit der Säuglingsernährung gruppen entsetzt. Sah man sich doch selbst traditionell mit den
durch Beikost im Alter von vier bis sechs Monaten begonnen Produkten in genau der entgegengesetzten Position, nämlich als
werden oder erst im Alter von sechs Monaten? Wie lautet die Verfechter und Bewahrer der Gesundheit von Kindern. Helmut
offizielle Empfehlung wirklich, und wie ist sie gemeint? Mit der Maueher und sein Kollege Carl Angst taten damals das aus ih-
Aufzählung der Rechtsnormen, mit der Beschreibung der ge- rer Sicht einzig Richtige: Sie suchten den Dialog mit den kriti-
setzgeberischen Feinheiten in den verschiedenen Ländern der schen Gruppen. Dabei gaben sie auch Mitgliedern der stark en-
Welt, mit der Beschreibung echter und vermeintlicher Verstö- gagierten amerikanischen Methodistenkirche die Gelegenheit,
ße, mit der Klärung, ob das gelungene Design einer Nestle-Bro- sich in Afrika vor Ort über die tatsächlichen Sachverhalte zu in-
schüre über die Einhaltung des WHO-Codes schon an sich formieren. Gleichzeitig wurde in Zusammenarbeit mit der Welt-
kritikwürdig ist oder nicht, mit der Klärung, ob es sich bei der gesundheitsorganisation ein Kodex über die Vermarktung von
Zertifizierung Nestles durch den Präsidenten der Kolumbia- Säuglingsmilch entwickelt.
nischen-Kinderärzte-Gesellschaft um eine Gefälligkeitsstellung- Dem Vorschlag, das Geschäft mit Kindernährmitteln in Ent-
nahme handelt oder nicht, könnte man mehrere Bücher füllen. wicklungsländern aufzugeben, folgte Helmut Maueher jedoch

90 91
nicht, und zwar aus prinzipiellen Überlegungen. Er sagte gegen- dingungen auch in der Schweiz schlimmer waren als heute in
über dem japanischen Journalisten Kakinoki später wörtlich: den meisten Entwicklungsländern, herrschte schon bald auf der
»Diese Produkte müssen auf dem Markt bleiben, denn über- ganzen Welt eine große Nachfrage nach dem Leben rettenden
all da, wo die Muttermilch fehlt oder nicht ausreicht, wo Müt- Nahrungsmittel.
ter arbeiten müssen, weil die Männer scharenweise davonge- Man konnte damals zwar viel Geld mit dem Kindermehl
laufen sind, stellen diese Produkte die beste Alternative zur verdienen; dennoch predigte das Unternehmen von Anfang an,
Muttermilch da. Was das Profitinteresse angeht, so muss man dass Frauen, wenn möglich, in jedem Falle lieber stillen sollten.
wissen, dass Kindernährmittel in der Dritten Welt weniger als 1869 schrieb Henri Nestle sein Buch Memorial on the Nutri-
ein Prozent unseres Gesamtumsatzes ausmachen. Wenn wir den tion of Infants; er begann mit dem Satz: »Mutterrnilch wird
Umsatz in einem Jahr um sieben oder acht Prozent steigern, ist während der ersten Monate immer die natürlichste Nahrung
das siebenmal mehr, als diese Produktgruppe zum Umsatz sein, und jede Mutter, die dazu in der Lage ist, sollte ihre Kin-
beiträgt. Es soll mir also keiner weismachen, dass wir aus rei- der selbst stillen.«
nen Profitüberlegungen an diesem Geschäft festhalten.« Das ist aber selbst heute aus den verschiedensten Gründen
Heute sieht man die damaligen Vorgänge auch bei Nestle in nicht immer möglich. Natürlich haben die Aktionsgruppen
einem etwas anderen Licht. So räumt Peter Brabeck durchaus Recht, wenn sie fordern, dass alle Mütter auf der Welt bezahl-
ein, dass man Fehler gemacht habe und dass solche Fehler im- ten Mutterschaftsurlaub erhalten sollten. Nur ändern diese For-
mer wieder passieren können. derungen allein nichts an den tatsächlichen Verhältnissen.
»Im Laufe unserer 130-jährigen Geschichte musste Nestle
sich bereits mehrfach mit. höchst umstrittenen und manchmal Um sicherzugehen, dass sowohl die Gesetze als auch die spe-
auch sehr erbitterten Debatten befassen. Nicht immer haben ziellen internen Regeln von Nestle zur Vermarktung von Baby-
wir diese Debatten mit ausgesprochenem Feingefühl geführt, nahrung auch eingehalten werden, führt Nestle sowohl interne
und einige hätten sicherlich schon früher beendet werden kön- als auch externe Kontrollen durch. Intern hat man ein Pro-
nen. Dies trifft im Besonderen auf die Vermarktung von Baby- gramm zur systematischen Kontrolle der Unternehmen c:~fge-
nahrung zu. Nestle ist gewiss nicht perfekt, und manche Dinge, legt. In den vergangenen fünf Jahren sind mehr als 130 Uber-
die in der Vergangenheit passiert sind, zeugen von einem Man- prüfungen durchgeführt worden. Brabeck untersucht persönlich
gel an Verständnis für die Bedenken, die viele Menschen die- jede aufgedeckte Verletzung des Kodex und entscheidet, welche
sem Thema entgegenbrachten.« Konsequenzen daraus zu ziehen sind. Der Maßnahmenkatalog
Um das Thema Babynahrung richtig erfassen zu können, reicht von Gehaltseinfrierungen über Bonusstreichungen bis zu
sollte man sich die Anfange von Nestle vor Augen führen und Entlassungen. Dass dieses Thema Chefsache ist, versteht sich
verstehen, wie dort über 130Jahre hinweg mit solchen Produk- fast von selbst. Nestle kann es sich vom Selbstverständnis her
ten ein vertrauenswürdiger Ruf aufgebaut wurde. Schließlich einfach nicht erlauben, selbst kleine Fehler unbeachtet zu las-
war das erste Nestle-Produkt ein Nährmittel für Babys. Henri sen. Mitarbeiter, die gegen die strengen Regeln verstoßen, dür-
Nestle entwickelte es, um einem Baby, dessen Mutter nicht in fen nicht darauf hoffen, mit Samthandschuhen angefasst zu wer-
der Lage war zu stillen, das Leben zu retten. Zu jener Zeit, in den; denn dafür ist das Thema viel zu sensibel für Nestle, und
der die Säuglingssterblichkeit höher und die hygienischen Be- das weiß im Konzern auch jeder.

92 93
Mitte 1999 übergab Brabeck der WHO einen Bericht, der Der Verlust der sicheren Erkenntnis
schriftlich fixierte offizielleAussagen von 54 Regierungen oder be-
fugten Kontrollinstanzen enthält, die bestätigen, dass Nestles Richt- Die Wirklichkeit ist eine gesellschaftliche Konstruktion, die wir
linien und Verfahrensweisen dem WHO-Code entsprechen. uns errichten, um die Komplexität unserer Welt in den Griff zu
»Aber es reicht uns nicht«, so Brabeck, »die Bedingungen des bekommen. Wir verzichten in der Mehrzahl der Fälle darauf,
Codes nur zu erfüllen. Darüber hinaus unterstützen wir in den Län- alle verfügbaren Fakten zu einem Thema selbst bis in die De-
dern, in denen wir produzieren, aktiv die Bemühungen um die tails hinein zu prüfen. Stattdessen wählen wir Personen, Institu-
öffentliche Gesundheit. In Mexiko zum Beispiel hat das Gesund- tionen oder Medien aus, denen wir vertrauen zu können glauben.
heitsministerium Nestle als außergewöhnlichen Partner für Stil- Die Vertrauensprüfung ersetzt zumindest immer dann die Prüfung
len, perinatale Gesundheit und Familiengesundheitsprogramme von Fakten, wenn diese zu komplex, zu zeitaufwändig oder zu
bezeichnet. In Chile, wo ich vieleJahre für Nestle gearbeitet habe weit von unserem persönlichen Erfahrungshorizont entfernt ist.
und wo auch meine eigenen Kinder zur Welt gekommen sind, Ein weiteres Phänomen unserer Zeit ist die Parallelität und
haben wir erst kürzlich von der Regierung eine besondere Aus- sogar Gleichzeitigkeit von einander sich scheinbar ausschließen-
zeichnung entgegennehmen dürfen für die vielfachen Beiträge, den Denk- und Handlungsmustern. Während man in der Mit-
die wir für die öffentliche Gesundheit des Landes geleistet haben.« tagspause frisches Gemüse auf dem Markt für das Abendessen
Allerdings weicht die Auslegung des WHO-Kodex durch einkauft, isst man einen schnellen Snack aus der Hand, weil die
einige Organisationen nach wie vor von der Nestles ab. Die Zeit für ein ruhiges Mittagessen und für den Einkauf nicht
Generaldirektorin der WHO-Versammlung, Dr. Gro Hadern reicht. Das erklärt die Diskrepanz zwischen dem Verhalten der
Brundtland, hat deshalb sowohl die Industrie als auch die Ver- Verbraucher: Was sie im Supermarkt in ihren Einkaufswagen
treter der Aktivistengruppen eingeladen, sich an der Diskussion legen und wie ihre grundsätzliche Einstellung zum Thema Nah-
zur endgültigen Beilegung aller Differenzen, die es in der Aus- rung aussieht, dazwischen können Welten liegen. Hat man für
legung des WH 0 Codes gibt, zu beteiligen. die Zubereitung des Essens zu wenig Zeit und trotzdem Appe-
Nestle hat die Einladung Dr. Brundtlands sowohl direkt als tit auf eine Pizza, wird die Mehrzahl lieber ins Tiefkühlregal zu
auch durch die Industrie- und Handelskammer angenommen einem Fertigprodukt greifen oder ein Pizzataxi rufen, als auf die
und nachdrücklich befürwortet. Auf eine Reaktion vonseiten Erfüllung des Wunsches ganz zu verzichten. Trotzdem wird des-
der Aktivistengruppen soll die WHO jedoch seit mehr als ei- halb niemand seine Idealvorstellungen über Bord werfen.
nemJahr vergeblich warten. Die Nahrung ist heute prinzipiell sicherer denn je, das be-
Nestle setzt sich immer noch für den umfassenden und weisen die statistischen Zahlen. Dennoch haben viele Men-
durchsetzbaren Kodex ein. Allerdings geschieht dies nicht ganz schen Angst in Bezug auf die Eigenschaften und die Qualität ih-
uneigennützig; denn nur wenn der gleiche Standard, der für rer Nahrung. Angst, die auf ungenauem Wissen und oft falschen
Nestle gilt, auch für alle anderen Mitglieder der Nahrungsindus- Vorstellungen beruht, auch hinsichtlich der Auswirkungen der
trie Gültigkeit hat, ist der Wettbewerb wiederhergestellt. Im Globalisierung und der Macht der Industrie. Zwischen dem,
Fahrwasser der großen Konzerne agieren weltweit nämlich un- was auf der Welt passiert, und dem, was ich gerade in den
zählige Kleinstanbieter mit diversen Produkten - völlig unge- Mund stecke, besteht auf einmal ein unheimlicher Zusammen-
schoren von den Attacken der Aktionsgruppen. hang. Eben noch harmlose Produkte und Marken werden so zu

94 95
Symbolen der Angst, die hemmungslos geschürt und instru- Für Unternehmen bedeutet das, durch Präsenz und Transpa-
mentalisiert werden kann. Angst, aber auch Hass können nicht renz unerlässlich am Aufbau des Vertrauenskapitals zu arbeiten;
abstrakt bewältigt werden, sie brauchen geläufige Symbole. denn Vertrauen baut sich nur langsam auf. Bei Unternehmen
Nicht umsonst spricht der Kommunikationstheoretiker Prof. wächst es aus der Übereinstimmung von Worten und Taten, aus
Norbert Bolz heute von einer Wirtschaft des Unsichtbaren. sorgsam begründeten Positionen und aus der Bereitschaft, flexi-
Marken sind Symbole, und sie können, situationsabhängig, so- bel zu sein und zu lernen. Vertrauen wächst auch aus dem Mut,
wohl für das eine als auch für das andere stehen, für Zuspruch die Dinge deutlich und geradeheraus beim Namen zu nennen,
und für Ablehnung, im Wechsel oder sogar gleichzeitig. auch wenn Unternehmen dabei riskieren, in einigen Bereichen
Die Kernfrage, die wir immer wieder stellen, lautet: Wem negative Reaktionen zu provozieren. Und Vertrauen wächst
kann ich vertrauen? Die Unternehmen und die verschiedenen durch die Fähigkeit, Fehler einzugestehen, offen zuzugeben,
Aktionsgruppen befinden sich in einem harten Wettbewerb um wenn etwas schief gegangen ist. Kein Unternehmen kann allen
das Vertrauen der Verbraucher. Dabei haben die Aktionsgrup- Erwartungen gerecht werden. Ebenso wie der heutige Markt
pen zurzeit eindeutig die bessere Position, aber das heißt nicht, den unterschiedlichsten Produkten offen steht, so steht er auch
dass sie deshalb auch im Besitz der Wahrheit sind. den unterschiedlichsten Einstellungen und Ideen offen, die sich
Die Geschwindigkeit, mit der sich heute der soziale, politi- oft gegenseitig ausschließen. Seine Entscheidungen immer wie-
sche und technologische Wandel vollzieht, hat das Bedürfnis der neu zu überprüfen oder sich immer wieder neu entscheiden
des Verbrauchers nach Zuverlässigkeit und Glaubwürdigkeit zu müssen, ist der Preis, den der Einzelne für seine Individua-
verstärkt, nach Werten, die angesichts der offenkundig mangeln- lität zahlen muss.
den Integrität, Ehrlichkeit und Beständigkeit im öffentlichen Be-
reich eine überragende Bedeutung gewonnen haben.
Einige Pressure Groups versuchen immer wieder, die öffent-
liche Meinung gegen ein Unternehmen zu richten und so Ein-
fluss auf die Unternehmensführung zu nehmen. Beispielsweise
wird in den Vereinigten Staaten tagtäglich zum Boykott von
mehreren hundert Unternehmen aus dem einen oder anderen
Grund aufgerufen; allerdings folgen solchen Aufrufen nicht un-
bedingt auch Taten. Obwohl deshalb nur sehr wenige dieser
Boykottaufrufe nennenswerte wirtschaftliche Auswirkungen nach
sich ziehen, können sie dem Ruf eines Unternehmens massiv
schaden und sein Erscheinungsbild in der Öffentlichkeit nega-
tiv beeinflussen. Diese Boykottaufrufe richten sich meistens ganz
allgemein gegen Industrieunternehmen und stellen den Ver-
such dar, das Vertrauen in Unternehmen, Institutionen und
- wie im November 1999 in Seattle geschehen - in freie Märk-
te und wirtschaftliche Liberalisierung zu erschüttern.

96
III

GOOD FOOD, GOOD LIFE -


DIE RICHTIGE ERNÄHRUNG ALS
GLOBALE HERAUSFORDERUNG
Nestle greift mit seinen Nahrungsmitteln und durch deren Herstellung mosphäre über Tausende von Kilometern hinweg und verur-
in die sozialen Strukturen vieler Länder ein und verändert die Lebens- sachen anderswo Schäden, die dort niemand erwartet hätte.
weise der Menschen rund um den Globus. Gleichgültig, wie und wo Probleme auftreten, man kann sie
nicht mehr isoliert betrachten und auch nicht isoliert bewälti-

H ungersnöte, Seuchen und Krieg sind immer noch, wie vor


tausend Jahren, die drei großen Plagen der Menschheit,
und jede ist für die davon betroffenen Menschen eine fürchter-
gen.
Die Verbreitung dieser Erkenntnis ist immer noch zu gering
und erst recht die Bereitschaft, aus diesem Wissen Konsequen-
liche Katastrophe. Heute sind solche Schrecken jedoch weder zen zu ziehen. Zu einer wirklich effizienten globalen Sichtweise
ein unvermeidliches Schicksal noch unvorhersehbarer Zufall, haben bisher nur wenige gefunden. Lester Brown sagte im ma-
auch wenn die Verantwortlichen in den Regierungen der be- nager magaein 12/99:
troffenen Länder hartnäckig versuchen, es so darzustellen - »Die meisten Wirtschaftsunternehmen haben offensichtlich
Kriege werden immer von den anderen begonnen. immer noch nicht begriffen, dass die Weltwirtschaft vom Öko-
Unfähigkeit, Egoismus, Grausamkeit, Kleptokratie und Kor- system der Erde abhängt. Wenn die Menge gefangenen Fisches
ruption sind die herausragenden Kennzeichen von Herrschern zurückgeht, reagiert die Fischereiindustrie darauf in der Wei-
Not leidender Völker und ihres Systemunterbaus. Solange sie se, dass sie sich modernere Trawler zulegt. Investitionsziel ist al-
aber wenigstens noch ihre Waffenkäufe bei ihren europäischen, so nicht der Erhalt der Fischbestände, sondern ihre verstärkte
russischen, amerikanischen und chinesischen Lieferanten be- Ausbeutung, bis eines Tages der ganze Wirtschaftszweig kolla-
zahlen können, lässt man sie gewähren. Selbst die Ursachen biert.«
und Verbreitungsmechanismen von Seuchen sind heute bekannt Hungersnöte und erst recht Unterernährung oder mangel-
und ließen sich wie Hunger und Krieg bekämpfen. Nur im Zu- hafte Ernährung sind - wie Kriege - keine Naturkatastrophen,
sammenhang mit mehr oder weniger überraschenden Natur- gegen die die Menschheit hilflos ist, auch wenn dies vorder-
katastrophen, Erdbeben, Wirbelstürmen oder Vulkanaus- gründig immer wieder so dargestellt wird. Hunger ist ein von
brüchen wird der Mensch noch in eine ohnmächtige Rolle zu- Menschen gemachtes und zu verantwortendes Leid.
rückgeworfen. Mitleid mit den Betroffenen und Hilfe von Seiten der hoch
Es gibt im Zusammenhang mit der menschlichen Entwick- entwickelten Länder ist richtig und in jedem Einzelfall notwen-
lung heute keine wirklich bedeutsamen Themen, die nur eine dig, um Leben zu retten, aber es kaschiert nur das Fehlverhal-
regionale oder nationale Dimension haben. Wer das behauptet, ten der über die Hungernden Herrschenden und verändert
will nur von seiner Verantwortung ablenken. Auf die vielfältigs- überhaupt nichts für die Zukunft. Damit ist die nächste Notsi-
ten Weisen sind heute alle Bereiche des Lebens - Natur und tuation bereits vorprogrammiert. Jeder, der für Hungernde
Umwelt, Gesundheit, Wirtschaft und Technik - in globaler Wei- spendet, sollte deshalb gleichzeitig einen Brief an die Politiker
se miteinander verwoben. Das zeigen die Kursentwicklungen seines eigenen Landes schicken, denn sie tragen als seine Re-
an den internationalen Börsen ebenso wie die sich weltweit aus- präsentanten die Verantwortung für die notwendigen Verände-
breitenden Computerviren. Aber auch die Folgeerscheinungen rungen im globalen Maßstab mit.
der Umweltzerstörungen bleiben nicht auf den Entstehungsort
begrenzt, sondern wandern durch die Meere oder über die At-

100 101
Hunger als Unterdrückungsinstrument das Thema geschlechtsspezifisch betrachtet. Das hat nicht nur
das Worldwatch Institute in seinen Studien festgestellt, sondern
Hunger ist eine Waffe, nicht um gegen Soldaten, sondern um auch die UNPD im Bericht über die menschliche Entwicklung
gegen Frauen und Kinder zu kämpfen. Hunger ist ein politi- 1998.
sches Instrument, um die eigene Bevölkerung zu unterdrücken Frauen sind die bessere Hälfte Afrikas, schreibt der Spiegel in
und gefügig zu machen. Hunger ist das Symbol für Arroganz, seiner Ausgabe 20/2000. In den sechziger und siebziger Jahren
Mitleidlosigkeit und Menschenverachtung Herrschender oder waren in Afrika meist Männer die Adressaten der Entwick-
auch für ihre Unfähigkeit, die Verteilung von Nahrung zu orga- lungshilfemaßnahmen. Sie wurden in Techniken eingewiesen
nisieren. Hunger ist das Produkt von Unwissenheit und man- und unterrichtet. Was jedoch fehlte, war das nötige Verantwor-
gelnder Ausbildung in Ernährungsfragen, aber auch der Un- tungsbewusstsein. Daraus zogen die Entwicklungshelfer ihre
terdrückung von Frauen als eigentliche Schlüsselfiguren zur Konsequenzen und begannen den Frauen eine tragende Rolle
richtigen Ernährung weltweit. zuzuweisen. Es sind ohnehin die Frauen, die - mit Ausnahme
Nahrung gibt es heute genug auf der Welt. Für die große Nordafrikas - zu vier Fünf teln für die Ernährung der Fami-
Zahl der Unterernährten und an Mangelkrankheiten leidenden lie aufkommen müssen. Bereits jeder dritte Haushalt wird in
Kinder und Erwachsenen sind zu einem überwältigenden Teil Schwarzafrika allein von Frauen geführt. Heute weiß man, wer
nicht afrikanische Dürreperioden und Bürgerkriege verantwort- das Leben der Menschen in Afrika verbessern will, muss den
lich, sondern politische Entscheidungen, nämlich den Hunger Frauen Einkommen und Landbesitz verschaffen und sie besser
als Problem zu ignorieren, Nahrung zu exportieren, anstatt sie ausbilden.
im eigenen Land zu verteilen, und Frauen eine Ausbildung zu Nach wie vor wird in den hoch entwickelten Ländern der
verweigern, die sie in die Lage versetzen würde, eigenverant- Mythos, dass Hunger durch den generellen Mangel an Nah-
wortlich zu handeln. Erst wenn Frauen Lesen, Schreiben und rungsmitteln verursacht wird, fast liebevoll gepflegt. Er ist je-
Rechnen beherrschen, verändern sich die in noch großen Tei- doch grundsätzlich falsch. 80 Prozent der hungernden Kinder
len der Welt bestehenden überholten und verkrusteten Gesell- der Welt leben in Ländern, die Nahrungsmittel im Überfluss
schaftsstrukturen. produzieren und sogar Nahrung exportieren.
Aus einer Studie über Fehlernährung aus dem Jahre 1999
ging hervor, dass in 63 Ländern der Welt durch die Aus- und
Weiterbildung von Frauen in den Bereichen der Gesundheitsfür-
Bildung gegen Hunger sorge und -vorsorge und im Bereich der Ernährung die Zahl der
unterernährten Kinder um 75 Prozent gesenkt werden konnte.
Es sind meist die Männer, die in den weniger entwickelten Län- Weltweit kommen jährlich mehr als 24 Millionen Babys mit
dern den Fortschritt behindern, weil er ihren Status, ihren Herr- einem Gewicht zur Welt, das noch unterhalb der Neugebore-
schaftsanspruch, aber auch einfach ihr bequemes, auf der tradi- nen-Untergewichtsgrenze von 2,5 Kilogramm liegt.
tionellen Arbeitsteilung beruhendes Leben verändern würde. Durch eine verbesserte Ernährung schwangerer Frauen wur-
Männer hungern seltener als Kinder, und Männer sind die häu- de in Gambia im Rahmen eines Fünf-Iahres-Versuchs in 28
figste Ursache für Hunger und Mangelernährung, wenn man Dörfern die Zahl der Säuglinge mit einem zu geringen Ge-

102 103
burtsgewicht um 40 Prozent reduziert, so die UNPD in ihrem Unterernährung und Überernährung findet man heute in di-
Bericht von 1998. Die Totgeburten und die Sterberate während rekter Nachbarschaft zueinander und häufig genug sogar in
der Geburt wurden sogar um 50 Prozent verringert. denselben Familien. Beide Gruppen leiden an einer falschen
Hunger an sich ist Leid und muss deshalb beseitigt werden. Ernährung. Beide Gruppen haben eine kürzere Lebenserwar-
Aber Hunger hat auch vielfältige Folgeerscheinungen, die die tung, sind weniger produktiv und verzeichnen einen hohen
menschliche Entwicklung behindern. Was jedoch bisher .~och Anteil von Krankheiten und Behinderungen. Die Hälfte aller
kaum zur Kenntnis genommen wird, ist, dass auch die Uber- Erkrankungen weltweit geht auf das Konto von Ernährungsfeh-
ernährung ebenso gravierende negative Folgen für den Einzel- lern, also Hunger, Überernährung oder Mangel an Vitaminen
nen, aber auch für die globale Gesellschaft hat. und Mineralien.
Obgleich es auf der gesamten Welt gegenwärtig einen Nah-
rungsüberfluss gibt, leben in den Entwicklungsländern 150 Mil-
lionen untergewichtiger Kinder; nahezu jedes dritte ist betrof-
Unterernährte und Überfressene - fen. In den USA sind dagegen 55 Prozent aller Erwachsenen
ein ungesundes Gleichgewicht übergewichtig. Und jedes fünfte amerikanische Kind leidet un-
ter Fettleibigkeit. Die Kosten der Fehlernährung auf die eine
»Chronischer Hunger und die seuchenartige Ausbreitung von oder andere Weise sind außerordentlich hoch.
Fettleibigkeit zerfressen den globalen Fortschritt«, lautete sinn- Die Weltbank schätzte, dass im Jahre 1996 zum Beispiel drei
gemäß die Überschrift einer Pressemitteilung des Worldwatch bis neun Prozent des Bruttosozialproduktes in Indien durch den
Institutes vom 4. März 2000. Zum ersten Mal in der Geschich- Hunger verloren gingen. In den Vereinigten Staaten hingegen
te der Menschheit ist die Zahl der Übergewichtigen mit 1,1Mil- mussten in den späten neunzigerjahren 118 Mrd. US-Dollar für
larden ebenso groß wie die Zahl der Hungernden. Im Gespräch die Behandlung von Krankheiten im Zusammenhang mit Über-
räumte Helmut Maueher ein: ernährung und Fehlernährung ausgegeben werden. In man-
»Dass die Zahl der über- und unterernährten Menschen chen Ländern werden innerhalb kürzester Zeit die Gesund-
gleich ist, könnte stimmen, ich hätte die Zahl der Unterernähr- heitsprobleme, die Hunger verursacht, durch solche ersetzt, die
ten wahrscheinlich etwas höher eingeschätzt. Wir haben nach durch Überernährung entstehen. In Brasilien und Kolumbien
unseren Schätzungen 800 Millionen Menschen, die unterhalb sind zum Beispiel 36 beziehungsweise 41 Prozent der Bevölke-
der Armutsgrenze leben und die tendenziell zu wenig zu essen rung übergewichtig.
haben. Es ist natürlich eine Frage der Definition, was arm oder In den meisten Ländern der Welt hat eine gesunde Ernäh-
reich oder was untergewichtig und was übergewichtig ist.« rung keine politische Prioriät. Das betrifft sowohl die armen
Länder, die eine große Zahl unterernährter Menschen in Kauf
Auch wenn die Unterernährung das größere Übel darstellt, darf nehmen, wie auch die Länder, die darunter leiden, dass sich die
man beim Thema Nahrung die Überernährung nicht bagatelli- Bürger überfressen. Das Fettabsaugen ist in den Vereinigten
sieren und als eine vielleicht nur unerfreuliche Nebenwirkung Staaten zur wichtigsten Form der kosmetischen Chirurgie ge-
des Wohlstands abtun; dafür ist die Zahl inzwischen viel zu groß worden. Über 400 000 Operationen dieser Art werden jährlich
und nicht nur auf die hoch entwickelten Länder beschränkt. vorgenommen.

104 105
Oft genug lassen sich Ernährungsdefizite, die schwerwiegen- Der Mensch hat seine Umwelt schneller entwickelt und um-
de gesundheitliche Folgen nach sich ziehen, mit Pfennigbeträ- gestaltet als sich selbst. Deshalb hat er immer noch eine von der
gen korrigieren, wie zum Beispiel bei den Programmen mit jo- Natur mitgegebene Vorliebe für Süßes und Fettes, die aus der
diertem Salz. Aber nicht jeder Mangel kann einfach durch den Frühzeit der Menschheit stammt. Zucker und Fett lösen kein
Austausch eines Nahrungsbestandteils korrigiert werden. Uber- Sättigungsgefühl aus, sondern werden auf Vorrat gegessen. Das
legungen, die an Nestle herangetragen wurden, zum Beispiel ist zumindest ein wesentlicher biologischer Aspekt des Über-
Brühwürfel mit Mineralien oder ganz bestimmten Wirkstoffen gewichts. Es gibt ~~er auch ganz allgemeine gesellschaftliche
anzureichern, erwiesen sich als nicht praktikabel, da die Dosie- Gründe, die zum Ubergewicht mit seinen negativen Folgeer-
rung beim Verzehr nicht wirksam zu steuern ist. Ein Zuviel scheinungen führen.
kann das genaue Gegenteil bewirken und das Nahrungsmittel
gesundheitsschädigend machen.

Lebensqualität wird zuerst auf dem Teller erlebt

Überernährung als Erbe aus der Steinzeit Wenn der Mensch sich besser ernähren kann, tut er es in der
Regel auch. Die qualitative Verbesserung der Nahrung und die
Die Ursachen des Hungers sind, wie wir gesehen haben, hin- Verfügbarkeit von besseren Nahrungsmitteln verführte die
reichend bekannt, und die dafür Verantwortlichen lassen sich Menschen in jeder Kultur dazu, diese Nahrung auch zu konsu-
genau benennen. Ebenso klar sind die generellen Strategien zur mieren.
Bekämpfung des Hungers. Erstaunlicherweise stellt sich die Man braucht sich nur alte europäische Kochbücher anzu-
Überernährung im Vergleich dazu als ein viel schwieriger fass- schauen, um festzustellen, wie sehr sich noch im 19.Jahrhun-
bares Phänomen dar. Die Ursachen sind nicht nur komplexer, dert die Ernährung der armen ländlichen Bevölkerung von der
sondern die möglichen Lösungen sind auch viel komplizierter, des in der Stadt lebenden Bürgertums oder des Adels unter-
weil sie sich gegen all das richten, was die Menschen als ver- schied. Butter, Sahne und Speck wurden in der ländlichen
meintlichen Wohlstand und Fortschritt verehren. Küche nur in kleinsten Mengen verwendet, Kartoffeln und Mehl
Das Streben nach besseren Lebensbedingungen ist in glei- reichlich. Und das, obwohl die Bauern an der Quelle der Nah-
cher Weise in der menschlichen Natur verankert wie die Nei- rung saßen und die Städter nicht. Aber auch dort gab es nicht
gung, diese Verbesserungen auch zu genießen, also auf unser alles zu jeder Zeit.
Thema bezogen, einfach besser zu essen und zu trinken, wenn Erst als der Wohlstand in der gesamten Gesellschaft wuchs,
es die Möglichkeit dazu gibt. Allerdings muss man wissen, kam Fleisch nicht nur am Sonntag als der berühmte Sonntags-
dass der Körper die Entscheidung darüber, was »besser« ist, so- braten, sondern auch im Alltag auf den Tisch. Diese Verän-
wohl hinsichtlich der Qualität als auch hinsichtlich der Quan- derungen sind nun keineswegs nur für Europa oder Amerika
tität aufgrund von Programmierungen fällt, die vor dreißigtau- typisch, sondern sie sind heute auch in China und anderen asia-
sendjahren überlebenswichtig waren, es aber heute nicht mehr tischen Ländern zu finden. Mehr Wohlstand bedeutet erst ein-
sind. mal besseres Essen. In Südostasien haben sich zum Beispiel die

106 107
Ausgaben für Nahrungsmittel zwischen 1984 und 1990 verdrei- sie auf all das verzichten, was in den hoch entwickelten Gesell-
facht. schaften als elementarer Bestandteil der Lebensqualität betrach-
Die aus westlicher Sicht so gesunden und »vernünftigen« tet wird. In Mexiko ist der Pro-Kopf-Konsum von Coca-Cola
Reisgerichte ohne großartige Beigaben entsprangen eben auch höher als in den USA. Coca-Cola ist für arme Mexikaner ein
nicht einer geplant spartanischen Lebensweise, sondern dem Stück Lebensqualität und ein Stück Wohlstand. Wer wollte ih-
Mangel, der Armut beziehungsweise den im Verhältnis zum nen das nehmen, wenn er es für sich selbst behalten will?
Einkommen hohen Preisen für hochwertigere Nahrungsmittel. Natürlich gibt es in den Städten Armut, Krankheiten, Ver-
Steigt das Einkommen und sinken die Preise, wird überall zu- brechen und Slums, aber es gibt für die Menschen, die dort
nächst besser und dann irgendwann zu gut gegessen. Ein wich- leben wollen auch eines, was es für sie nirgendwo sonst gibt,
tiger Indikator ist sicherlich der Konsum von Pflanzenöl. Pro nämlich wenigstens die Chance, die eigene Lebenssituation zu
Kopf stieg er weltweit von rund 3,5 Kilogramm im Jahre 1964 verbessern. Die Menschen in den reichen Ländern haben einfach
auf rund 14 Kilogramm im Jahre 1999. vergessen, dass ihre Vorfahren vor hundert Jahren unter ganz
ähnlichen Bedingungen vom Land in die Städte gezogen sind.

In der Stadt lebt und isst man anders


Überernährung als Unternehmensziel?
Natürlich spielte auch die Verstädterung und die Veränderung
der Arbeitswelt mit besserem Einkommen eine ganz wesent- Es sind aber nicht nur die Städte an sich, die das Leben und die
liche Rolle bei der Veränderung der Ernährungsgewohnheiten. Ernährung grundlegend verändert haben. Mit dem Konsum-
Lebten um die Jahrhundertwende nur zehn Prozent der Welt- wachsturn untrennbar verbunden ist ein anderes Phänomen,
bevölkerung in Städten, so ist es heute ungefähr die Hälfte. In die Werbung. Gerade im Bereich der Nahrungsmittel liefert man
allen Städten der Welt ist das Nahrungsangebot ähnlich und sich die heftigsten Werbeschlachten. Dabei ist es nicht nur die
ganz anders als in den jeweiligen ländlichen Regionen. Soft- Nahrungsmittelindustrie, die Milliardensummen in Werbekam-
drinks, Hamburger, Kartoffelchips und Süßigkeiten gehören in pagnen steckt, sondern es sind auch Schnellrestaurant-Ketten
allen Städten zur jederzeit verfügbaren Standardnahrung. Da und staatliche Institutionen, die den Absatz landwirtschaftlicher
unterscheidet sich Europa nicht von den USA oder Asien. Auch Produkte unterstützen und steigern wollen.
sind die meisten Arbeiten, mit denen man in Städten sein Geld In den USA werden ein Drittel der Werbeausgaben für Nah-
verdienen kann, weniger körperlich anstrengend als die Arbeit rungsmittel im Bereich Fast Food eingesetzt. Coca-Cola und Mc-
in der Landwirtschaft. Städte bieten ihren Bewohnern mehr Donald's gehören zu den zehn größten werbetreibenden Un-
Geld, weniger Bewegung und andere Nahrung. ternehmen der Welt. In diesen Werbefeldzügen werden jedoch
Man kann sich jetzt natürlich die Frage stellen, ob man von kaum naturbelassene Nahrungsmittel, wie zum Beispiel Früchte,
den Menschen in den unterentwickelten und den Schwellen- oder Rohprodukte, wie zum Beispiel Mehl, beworben. Das hat
ländern wirklich erwarten darf und kann, dass sie auf gesell- einen ganz einfach Grund: Der Verbraucher ist an fetten und
schaftliche und wirtschaftliche Entwicklungen verzichten, dass süßen Nahrungsmitteln generell interessierter, und veredelte Pro-

108 109
dukte bieten der Industrie eine höhere Rendite. ImJahre 1909 Nun wird man niemandem, der für die Werbung verantwort-
wurden in den USA zwei Drittel des Zuckers in den Privathaus- lich ist, vorwerfen können, dass er wissentlich die Volksgesund-
halten verbraucht. Heute verarbeitet die Industrie drei Viertel heit zerstören will; aber es gibt kaum jemanden, der über den
des Zuckers, allerdings ist die jährlich in den USA verbrauchte Zusammenhang von Werbung und schlechten Ernährungsge-
Zuckermenge seit 1909 um 75 Prozent gestiegen. wohnheiten wacht, wenn es der Verbraucher nicht selbst tut.
Ob der Konsum ab einem gewissen Grad unsinnig wird, Natürlich versucht man der Industrie den schwarzen Peter an-
spielt in der Werbung und für das Marketing keine Rolle. Um zuhängen, aber es spielen beim Übergewicht nicht nur die
den Verbraucher zu einem höheren Konsum zu verführen, wen- Menge und die Qualität der Nahrung eine Rolle, sondern auch
det man das Instrument des »Supersizing« an. Nahrungsmittel die generell veränderten Essgewohnheiten, die einem nicht nur
werden in größeren Portionen, größeren Verpackungen und akzeptierten, sondern auch erwünschten Lebensstil entspre-
Getränke in größeren Flaschen angeboten, die alle eines ge- chen.
meinsam haben: Sie sind billiger als die vergleichbare Menge in Damit zeichnet sich bei der Überernährung das zentrale
kleineren Gebinden. Im Kino sind es die Popcorn-Eimer, die es Problem ab: Wie weit will, kann und darf man die Menschen
in klein, mittel, groß und extra-groß gibt. Im Fast-Food-Restau- bevormunden und ihre Lebensweise reglementieren? Die we-
rant ist es der Doppel- oder Dreifachburger, und bei den Ge- nigsten Menschen wollen für sich das Bild akzeptieren, dass sie
tränken ist es die Zwei-Liter-Flasche. wie Zombies automatisch jeder Werbebotschaft folgen. Und
Der Verbraucher bekommt dabei mehr für sein Geld, denn wahrscheinlich tun sie es auch nicht, weil sich die Werbebot-
die doppelte Menge kostet nicht das Doppelte; aber der Ver- schaften der konkurrierenden Marken gegenseitig aufheben.
braucher konsumiert auch mehr. Untersuchungen haben ge- Aber das praktische Wissen und das wissensgesteuerte Verhal-
zeigt, dass die Menschen umso mehr essen oder trinken, je ten im Ernährungsbereich liegen bei den Überernährten wie
größer der Behälter ist, aus dem sie sich bedienen. Der wirk- bei vielen Unterernährten im Argen. Daher ist es sinnvoll, ih-
liehe Gewinner des Supersizing ist der Hersteller, weil für ihn nen durch eine bessere Bildung die Fähigkeiten zu vermitteln,
die Kosten der größeren Produktmenge im Vergleich zum Ver- eigenverantwortlich zu entscheiden, etwa ob sie mehr Gesund-
kaufspreis extrem gering sind und weil er mit fast demselben heit und ein längeres Leben wollen oder nicht.
Aufwand den doppelten oder einen noch höheren Umsatz er-
zielt.
80 bis 90 Prozent aller in den hoch entwickelten Ländern
verzehrten Nahrungsmittel sind heute industriell ver- oder be- Nahrung in der Globalisierungsfalle -
arbeitet, und nur durchschnittlich 20 Prozent des Geldes, das der endgültige Abschied von den Illusionen
für Lebensmittel ausgegeben wird, landet noch in der Land-
wirtschaft. Die industriell gefertigten Nahrungsmittel werde be- Europäer und Nordamerikaner haben gemeinsam mit den Ja-
worben, sie sind meist relativ kostengünstig, wohlschmeckend, panern in den vergangenen zwanzigjahren dem Rest der Welt
und sie enthalten oft zu viele Kalorien. Vier Gründe, weshalb überdeutlich Ziele für den Lebensstandard gesetzt und Vorga-
sie gekauft und gegessen, allerdings auch im Übermaß konsu- ben gemacht, was zu tun ist, um diese Ideale zu erreichen. Vie-
miert werden und dick machen. le Regierungen und Hunderte Millionen Menschen haben sich

110 111
für den aufgezeigten Weg entschieden und versucht, ihre Le- Hochrechnungen gehen davon aus, dass sich die weltweite
bensweise, ihr Wirtschaftssystem und ihre politische Ordnung Getreidenachfrage bis zum Jahre 2020 um 40 Prozent erhöhen
an die westlichen Vorstellungen von Konsum als Motor des wird. Von 1950 bis heute hat sich zwar die weltweite Getreide-
Wohlstandes, Marktwirtschaft als System sowie Fre.~heit,Gleich- produktion von 500 Millionen auf zwei Milliarden Tonnen ver-
heit und Gerechtigkeit als Grundlage anzupassen. Uberwiegend vierfacht; in den nächsten zehn Jahren wird jedoch nur noch
mit Erfolg. Deshalb beginnen sie jetzt den verdienten Lohn ein- mit einem Wachstum um weitere zwei Prozent gerechnet, denn
zufordern, eine Lebensqualität, die bisher einer - an globalen die nutzbaren Flächen nehmen ab. Jedes Jahr schrumpft die
Maßstäben gemessenen - Minderheit vorbehalten war und vor- fruchtbare Ackerfläche um fünf bis sieben Millionen Hektar.
behalten sein musste, wollte sie nicht die Ressourcengrenzen Nach Lester Brown hält der National Intelligence Council,
der Welt sprengen. die Dachorganisation aller amerikanischen Geheimdienste, ei-
Lester Brown vom Worldwatch Institute macht das an einem ne fertige Studie über die chinesische Weltmarktpolitik unter
Beispiel deutlich: »Schauen wir nach China, dort kann man Verschluss. Würde China plötzlich große Mengen Getreide ein-
wunderbar studieren, was passiert, wenn eine große Menge kaufen, könnte das zu einer Preiserhöhung und damit zu einer
ehemals armer Menschen plötzlich zu größerem Wohlstand Destabilisierung der gesamten Dritten Welt führen, weil die
kommt. Seit neue stern propagiert die chinesische Regierung Länder keine Importe mehr bezahlen könnten. So wäre mit Nah-
Rindfleischkonsum. Wollte sie dabei US-Standards erreichen, rung auch Macht auszuüben. Wer allerdings als Sieger hervor-
wären das 49 Millionen Tonnen jährlich. Um so viele Rinder zu ginge, ist offen; denn der größte Weizenproduzent der Welt sind
züchten, müssten rund 350 Mio. Tonnen Getreide verfüttert die Vereinigten Staaten, und die könnten den Spieß auch um-
werden - etwa die amerikanische Jahresproduktion inklusive drehen.
des Anteils für den menschlichen Verzehr.«
Bereits heute haben wir schon 1,3 Milliarden Rinder auf der Es ist ein globales Umdenken gefordert, um einerseits den wach-
Erde, deren Lebendgewicht das der sechs Milliarden Menschen senden Schaden für die Umwelt durch die Nahrungsproduk-
bei weitem übersteigt. Und für jedes Kilo Fleisch, ob vom Rind, tion alten Stils zu begrenzen und um andererseits das Bevölke-
vom Schwein oder vom Huhn, muss man 20 Kilogramm Tier- rungswachsturn zu bremsen. Dabei spielt die Nahrungsmittelin-
futter einsetzen. Dazu wird auch ein Drittel, jährlich 30 Millio- dustrie eine große, wahrscheinlich sogar die entscheidende Rol-
nen Tonnen, des gefangenen Fisches verarbeitet. le. In den hoch entwickelten Ländern fällt ihr die zentrale Rolle
Die Weltbevölkerung hat im Jahr 2000 die Zahl von sechs zu, wenn es darum geht, den Wunsch nach Konsumwachstum
Milliarden Menschen überstiegen und wird voraussichtlich im weiterhin zu erfüllen und den Verbraucher gleichzeitig im täg-
Jahre 2050 die Zehn-Milliarden-Marke erreichen. Und es ist lichen Leben zu qualitativen Entscheidungen zu führen. Das
unvorstellbar, dass eine solche Weltbevölkerung hauptsächlich persönliche Wohlgefühl lässt sich in hoch entwickelten Gesell-
mit tierischen Erzeugnissen versorgt werden kann. Man wird schaften weder durch noch mehr Fernsehprogramme noch durch
auf pflanzliche Eiweiße zurückgreifen müssen, wie sie beispiels- noch längere Staus durch noch mehr Autos steigern.Jedes men-
weise in Soja, Reis, Mais oder Weizen enthalten sind, die deut- genmäßige Mehr senkt für die meisten Menschen mehr oder
lich billiger als tierische Proteine sind. Aber auch das wird nicht weniger spürbar die Lebensqualität, und im Falle der Ernäh-
einfach. rung beeinträchtigt es sogar die Gesundheit.

112 113
Nur ein grundlegender Wandel im Angebot kann dem glo- Nestle von den pflanzlichen Rohstoffen ausging, die in den
balen Verbraucher helfen, seinen Erlebnishunger auch durch Ge- Ländern der Dritten Welt wachsen, also hauptsächlich Soja und
schmack, sein Gesundheitsbedürfnis auch durch Konsum und Reis, und deren Aufbereitung zu schmackhaften Nahrungsmit-
seinen Wunsch nach Zeitgewinn durch Komfort zu verwirk- teln durch modeme Lebensmittelprozesstechnik effektiver mach-
lichen. Die wissensbasierte biotechnologische Nahrungsmittel- te und ihre Zubereitung vereinfachte, ist man zu besseren und
herstellung wird in der nahen Gegenwart und erst recht in der gleichzeitig billigeren Produkten gekommen. Das ist Mauchers
weiteren Zukunft in den hoch entwickelten Nationen einen Doppelstrategie .
ebenso starken Wandel herbeiführen, der sich auf weite Teile »Es ist nicht alles nach Plan gegangen, es dauerte etwas, bis
der Gesellschaft auswirkt, wie in der Vergangenheit die Autoin- alles richtig anlief, aber heute sieht man mehr und mehr von
dustrie mit der Aufnahme der Fließbandproduktion oder die diesen Produkten«, räumt er ein.
elektronische Industrie mit der Produktion von Fernsehgeräten Später kam noch ein Effekt dazu, an den er damals gar nicht
und Computern. Die großen Konzerne verfügen über das Wis- gedacht hatte. Zu seiner Überraschung war eine Reihe solcher
sen und über das Geld, also haben sie die Macht dazu - und Produkte plötzlich auch für die industrialisierte Welt interessant,
Nestle ist das größte und technologisch am besten gerüstete glo- weil dort die Nachfrage nach vegetarischer Nahrung oder zu-
bale Nahrungsunternehmen. mindest nach Nahrung mit einem größeren vegetarischen An-
In den Schwellenländern werden Unternehmen wie Nestle teil immer weiter wächst. Es gab viele Dinge, von Couscous
den Menschen helfen, den gewünschten Sprung nach vom zu über Reis bis zu Instant-Nudeln, die plötzlich auch von europäi-
machen und nicht alle Fehler der Industrienationen einzeln und schen Verbrauchern verstärkt nachgefragt wurden, wenn auch aus
mühsam zu wiederholen. Was nichts anderes heißt, als dass sich anderen Motiven heraus: Man wollte Exotik, aber auch bewus-
die Schwellenländer bei einigen Entwicklungen auf eine globa- st auf Fleisch in großen Portionen verzichten. An diesen Aspekt
le Spitzenposition begeben werden. Nur wer wie Nestle zu ei- hatte Maueher damals noch nicht gedacht. Rückschauend fasst
ner globalen Betrachtung aller anstehenden Zukunftsthemen er zusammen:
kommt, wird auch globale Chancen erkennen und wahrneh- »Das alles sind Entwicklungen, die langfristig angelegt sind,
men können. Helmut Maueher sagte mir dazu: die Jahre brauchen, bis sie durch sind. Wenn wir aber damals
»Vor mindestens 15Jahren habe ich die so genannte Dop- nicht damit begonnen hätten, wären wir jetzt nicht so weit. Den
pelstrategie entwickelt. Und zwar einfach wieder ausgehend von Begriff für diese Produkte, PPP-Gericht, haben unsere Marke-
sehr logischen Überlegungen. Ich wusste einerseits, dass sich die tingleute dann erfunden. Populary Priced Products, obwohl das
Mehrheit der Menschen in der Dritten Welt viele Nahrungs- nicht den ganzen Inhalt wiedergibt von dem, was ich damals
mittel nicht leisten kann. Anderseits, dass sich ein größerer Teil wollte.«
von Menschen vernünftig ernähren kann, wenn ich direkt von Dann springt er sofort wieder in die Zukunft, die ihn eigent-
pflanzlichen Rohstoffen aus arbeite, ohne den Umweg über das lich viel mehr interessiert als die Vergangenheit:
Tier. Alle Milch- und Fleischprodukte gehen ja über das Tier,« »Ich behaupte immer wieder und schockiere damit zum Teil
Das Ziel Mauchers war es, einen breiteren Teil der Mensch- Leute, dass wir in dreißig Jahren wahrscheinlich keine Milch
heit mit schmackhaften Produkten pflanzlichen Ursprungs zu mehr brauchen. Ich glaube, wir können die Milch dann ohne
versorgen, von guter Qualität und zum günstigen Preis. Indem Kuh machen. Darauf muss man sich vorbereiten. Vielleicht sind

114 115
in 200 Jahren alle Menschen Vegetarier. Für diese Aussage ha-
be ich schon viele Hiebe von den Metzgern bekommen.
Mit unserer modernen Lebensmittelforschung und mit der IV
Prozesstechnik werden wir Produkte machen können, bei de-
nen wir den Umweg über das Tier nicht mehr brauchen. Und
der Trend geht dahin; der Artenschutz oder auch die Sensibi-
lität, wenn es um das Tragen von Pelzen geht, sind Indikatoren
dafür. Heute weiß man viel besser, dass nur graduelle Unter- NESTLE AUF DEN PHILIPPINEN ALS
schiede zwischen einem Tier und einem Menschen bestehen
- und keine prinzipiellen. Wenn man das einmal weiterver- MODELLFALL
folgt, dann kann der Moment kommen, vielleicht schneller, als
wir alle denken, wo kein Mensch mehr in der Lage ist, ein Tier
zu töten, um es zu essen. Im Moment geht das noch, weil die
Leute so weit weg vom blutigen Geschehen sind und nicht wis-
sen, was sie anrichten. Darüber redet jetzt keiner, aber das sind
die kommenden Entwicklungen.«

Natürlich kann man in Europa und den USA noch eine gewis-
se Zeit so weitermachen wie bisher und Fleisch als Krönung
und Mittelpunkt der Ernährung betrachten. BSE als wachsende
Gesundheitsgefahr und eine zunehmende Sensibilisierung der
heranwachsenden Generationen in Bezug auf das Töten von Tie-
ren werden den Trend jedoch schneller stoppen als die rein ver-
nunftbezogenen ökonomischen und ökologischen Argumente.
Schon heute gibt es aus meiner Sicht in den hoch industria-
lisierten Ländern für die Menschen eigentlich nur drei Basis-
alternativen: Sie essen mit gutem Gewissen industriell gefertig-
te Nahrung, die der traditionellen Ernährungsweise am nächs-
ten kommt; sie machen sich zu Mittätern beim industriellen
Tiermassenmorden, mit allen gegenwärtigen und zukünftigen
Risiken durch vom Tier auf den Menschen übertragbare Krank-
heiten; oder sie wählen den elitären Weg, entweder als Vegeta-
rier oder als Slow-Food-Anhänger, der die Verantwortung für
den Tod von Tieren, aus artgerechter Haltung, im Zyklus der
Nahrungskette ganz bewusst zu tragen bereit ist.

116
E s wird wohl kein Unternehmen geben, das sich in seiner
Selbstdarstellung und in seinen Äußerungen gegenüber der
Öffentlichkeit nicht stets von seiner besten Seite zu zeigen be-
dass die Medienpräsenz und die grundsätzliche Haltung zu Nest-
le korrespondieren, in dem Sinne zu interpretieren, dass die
Medien das Unternehmen in ein schlechtes Licht rücken, wäre
müht. Ist die Selbstdarstellung immer nur schöner Schein oder jedoch eine vorschnelle Schlussfolgerung; vielmehr spiegeln die
spiegelt sie doch die Realität wider, zumindest einen Teil von Medien die gesellschaftliche Wahrnehmung wider. Und das be-
ihr? deutet auch, dass man sich in Deutschland und auch anderswo
darüber bewusst sein muss, erstens nicht die allgemeine Welt-
Wir haben mit vielen Leuten von Nestle gesprochen und mit meinung zu repräsentieren und zweitens auch nicht unbedingt
noch mehr Leuten über Nestle. Dabei konnten wir hinsichtlich Recht zu haben mit dem, was man denkt und was man als Tat-
der Selbstwahrnehmung Nestlös und der Wahrnehmung des sache erkannt zu haben glaubt.
Unternehmens durch Außenstehende zum Teil erhebliche Un-
terschiede feststellen. In den Ländern, wo Nestle häufiger posi- Aber funktioniert Nestle in der Dritten Welt und in den Schwel-
tiv in den Medien auftaucht, zum Beispiel in kleineren Mel- lenländern wirklich genauso wie in Europa und vielleicht den
dungen im Regionalteil oder unter Vermischtes, wo es auf den USA? Oder sieht dort die Nestle-Welt doch ganz anders aus?
Kultur- oder Sportseiten mit seinen Sponsorenaktivitäten er- Wir machten auf den Philippinen die Probe aufs Exempel.
wähnt wird, dort wird Nestle auch von der Gesellschaft allge-
mein positiv gesehen. So haben wir es ganz deutlich auf den
Philippinen erlebt. Es gab kaum einen Tag, an dem Nestle nicht
in irgendeiner Zeitungsrubrik erwähnt wurde. Platz zehn beim Bevölkerungszuwachs
In den Ländern aber, in denen Nestle in der alltäglichen Be-
richterstattung der Medien seltener vorkommt, stattdessen aber Viele Leute wissen gar nicht, wo die Philippinen liegen. Oft
überproportional häufig im Zusammenhang mit Reizworten wie werden sie Süd- und Mittelamerika oder auch Afrika zugeord-
Globalisierung, multinationale Konzerne oder Ernährungsrisi- net, dabei gehören sie, südlich von Taiwan und nordwestlich
ken, wird auch das Unternehmen selbst stärker mit Problemen von Indonesien gelegen, zu den am stärksten wachsenden
in Verbindung gebracht. Selbst positive Berichte in Wirtschafts- Regionen Südostasiens. Das Land ist 300 000 qkm groß und
medien werden nicht nur von ausgewiesenen Kritikern mehr- besteht aus 7107 Inseln. Zum Vergleich: Deutschland zählt
heitlich negativ umgedeutet. Rendite wird zum Synonym für 357000 qkm Fläche. Die rund 75 Millionen Einwohner leben
Ausbeutung, inneres Wachstum steht für Arbeitsplatzabbau und zu 60 Prozent auf den beiden Hauptinseln Luzon und Minda-
höhere Nachfrage für Manipulation durch Werbung. So ist es nao. Die Hauptstadt Manila auf Luzon besteht aus zahlreichen
zum Beispiel in Deutschland, aber auch zum Teil in der Schweiz eingemeindeten Vororten und Städten und hat etwa elf Millio-
oder Großbritannien. nen Einwohner. Die flächenmäßig größte Stadt ist Davao City
Dabei unterscheidet Nestle sich in der Innensicht weltweit mit einer Million Einwohnern im Süden der Insel Mindanao.
kaum. In nur wenigen anderen Unternehmen, die wir kennen, Die Filipinos sind ein junges Volk, das durchschnittliche Al-
wurden wir so oft auf dieselben Prinzipien hingewiesen, die den ter beträgt gerade einmal 25Jahre, da häufig noch acht bis zehn
Geschäftsalltag bestimmen, wie bei Nestle. Die Beobachtung, Kinder pro Familie üblich sind. Mehr als 50 Prozent der Bevöl-

118 119
kerung ist unter 20 Jahre alt. 1998 betrug der jährliche Bevöl- Selbstbewusst, emanzipiert und einflussreich -
kerungszuwachs 1,7Millionen Menschen. Damit liegen die Phi- philippinische Frauen
lippinen auf Platz zehn der Weltrangliste der Länder mit dem
stärksten Bevölkerungswachstum. Auf Platz eins liegt Indien Bei unserem Besuch der Philippinen hatten wir Gelegenheit,
mit 18,3 Millionen pro Jahr, gefolgt von China mit 12,5 Millio- verschiedene Frauen kennen zu lernen, die eine große Kompe-
nen. Pakistan, Nigeria und Indonesien belegen die Plätze drei tenz für die Themen besitzen, zu denen sich europäische und
bis fünf mit jährlichen Zuwächsen zwischen drei und vier Mil- amerikanische Kritiker immer wieder äußern.
lionen. Danach folgen mit Zuwächsen, die nur noch oberhalb Lilia Bautista empfängt uns zwischen zwei Sitzungsterminen
von zwei Millionen liegen, die USA, Brasilien, Bangladesch und am späten Nachmittag. Sie ist erst kürzlich zur Vorsitzenden der
Mexiko. Börsenaufsichtskommission ernannt worden. Frauen werden
Die Kinder auf den Philippinen erhalten eine gute Schulaus- ~uf den Philippinen immer häufiger mit wichtigen öffentlichen
bildung und wachsen von Anfang an zweisprachig auf; denn Amtern betraut, weil sie eine bessere Ausbildung haben und
die Hauptunterrichtssprache ist Englisch, erst an zweiter Stelle härter durchgreifen können als viele Männer, die in: einem
steht Tagalog, die Nationalsprache. Der Schulbesuch ist kosten- »Old Boys-Network« gefangen sind.
los, und es besteht eine allgemeine Schulpflicht vom siebten bis Insgesamt 50 Prozent der Frauen auf den Philippinen gehen
zum zwölften Lebensjahr. Rund eine Million besuchen Univer- arbeiten. Chancen für leitende Positionen haben sie aber mehr
sitäten und Colleges. im staatlichen Bereich als im privaten Sektor, laut Frau Bautista.
Da die Filipinos gut Englisch sprechen, sind sie nach dem Allerdings bezahlt der Staat Frauen schlechter als Männer in
Schulabschluss sehr viel flexibler als europäische Jugendliche; einer entsprechenden Position. Deshalb arbeiten zum Beispiel
sie studieren oft in den USA oder Australien, in anderen Teilen viele Lehrerinnen in Halbleiterfabriken. Es gibt also immer
Asiens oder auch in Europa. Und sie arbeiten auch wesentlich noch eine gewisse Diskriminierung von Frauen.
häufiger im Ausland als Bürger anderer Nationen; dabei schi- Im Bereich der öffentlichen Verwaltung und der Gesetzge-
cken sie einen großen Teil des erarbeiteten Geldes an ihre Fa- bung haben sich die Philippinen an den USA orientiert. Je
milien im Heimatland. Mehr als zehn Milliarden US-Dollar mehr Verwaltung, desto mehr Filz: Das gilt auch für die Philip-
kommen so jährlich zusammen. pinen. Selbst am amerikanischen Vorbild gemessen, haben sie
Oft sind es die Frauen, die die Familien ernähren. Generell darin einen sehr hohen Standard erreicht, was jedoch nicht im-
ist die tatsächliche Stellung der Frau und ihre Emanzipation viel mer und nicht von allen Beteiligten oder Betroffenen als Vorteil
stärker, als es sich nach außen darstellt und als es von Eu- gesehen wird. Eine Unmenge von Gesetzen und Verordnungen
ropäern in einem asiatischen Land erwartet wird. Da 90 Pro- überzieht das Land, und eine auf ihr Recht bedachte Bevölke-
zent der Filipinos katholisch sind, gibt es auch in weltanschau- rung hat dafür gesorgt, dass es auf den Philippinen die höchste
lichen Dingen keine Anpassungsprobleme an die globale Pro- Kopf- Dichte an Rechtsanwälten weltweit gibt. Besonders
Gesellschaft. Die englische Sprache, eine gute Ausbildung und Unternehmen bekommen die Prozessfreudigkeit der Filipinos
die Bereitschaft, das Land zu verlassen, um zu arbeiten, machen zu spüren; deshalb rät man Ausländern, sich nur in bereits be-
die Filipinos zu globalen Bürgern, die man so engagiert und stehenden Gewerbegebieten niederzulassen, weil dort meist die
motiviert zumindest in Europa nicht findet. immer wieder auftretenden Probleme bereits beseitigt sind.

120 121
Das ist jedoch nicht das Thema von Frau Bautista. Bevor sie darin auch weiterhin gute Beschäftigungschancen auf globaler
zur Börsenaufsicht wechselte, war sie Unterstaatssekretärin im Ebene.
Ministerium für Handel und Industrie und vertrat die Philippi- Der E-Commerce und besonders auch der E-Service bietet
nen in verschiedenen wichtigen internationalen Gremien. Zu- für die Philippinen große wirtschaftliche Chancen, wobei auch
vor ist Frau Batista, die ursprünglich Rechtsanwältin war, auch der Zeitunterschied zu Europa und Nordamerika für einen Rund-
philippinische Botschafterin in Genf gewesen. Sie kennt also um-die-Uhr-Service von Vorteil ist. Etliche Großunternehmen
nicht nur Europa, sondern auch viele Kollegen und Kollegin- wie AOL, Nokia, Citibank oder auch Procter & Gamble haben
nen aus allen Ländern der Welt. Alle wichtigen Wirtschaftsda- auf den Philippinen bereits Service-Niederlassungen eingerich-
ten hat sie natürlich sofort parat, ohne auch nur eine Sekunde tet. Natürlich ist auch von Vorteil, dass auf den Philippinen per-
überlegen zu müssen. fekt Englisch gesprochen wird und der Umgang mit dem Com-
Für Frau Bautista ist es wichtig, dass das Wirtschaftswachs- puter für viele Menschen bereits zum Alltag gehört. Es gibt sehr
tum stabil ist. Steigt es zu hoch, bestehe immer wieder die Ge- viele Computerschulen auf den Philippinen.
fahr des Absturzes. 40 Prozent der Bevölkerung sind noch in Es ist wirklich erstaunlich, in welch hohem Maße auf den
der Landwirtschaft tätig. Die Asienkrise von 1998 meisterten Philippinen die Telekommunikation in all ihren Facetten ge-
die Philippinen besser als manche ihrer Nachbarn. Die Han- nutzt wird. Nicht nur dass man an jeder Straßenecke Leute mit
delsbilanz ist negativ, das heißt, es werden mehr Güter impor- Handys sieht, man bekommt auch in den entferntesten Ecken
tiert als exportiert. Anschluss an das weltumspannende Telefonnetz. Und selbst in
Insgesamt findet Lilia Bautista, dass die Philippinen gar nicht ärmeren Vierteln, inmitten einfacher Holzhäuser, gibt es Inter-
so schlecht dastehen, sondern nur stark unterschätzt werden. netshops, von wo aus Verbindungen in die ganze Welt herge-
Auf der staatlichen Prioritätenliste ganz vorn steht derzeit die stellt werden. Dass diese Möglichkeiten auch intensiv genutzt
Förderung der auf der Landwirtschaft basierenden Industrie werden, erkennt man allein schon an der großen Zahl der phi-
mit der Nahrungsmittelverarbeitung und der Gentechnologie, lippinischen Internetangebote, unter denen das von Nestle nur
die einerseits benötigt werden, um die wachsende Bevölkerung eines von vielen ist.
zu ernähren und andererseits gute Chancen zur Steigerung des
Exports bieten. Daneben werden die Philippinen für den Be-
reich der Halbleitertechnik auch immer interessanter. Sich zu Familie und Selbstbestimmung sind kein Gegensatz
sehr auf einen Wirtschaftsbereich festzulegen, hält Frau Batista
für gefährlich. Ludivina Y. Garces-Holst ist Ärztin und mit einem Schweden
Ausländische Investoren werden gern gesehen, weil man ihr verheiratet, daher der für die Philippinen ungewöhnliche zwei-
Geld braucht, sagt Frau Batista ganz deutlich. Also sei auch te Nachname. Sie wird von allen ehrfürchtig nur »Dottora«
Nestle höchst willkommen. Man habe einen Pool von ausbil- genannt. Ihr Fachgebiet ist Kinderheilkunde, speziell die ~n-
dungsfähigen Arbeitskräften, und die ausländischen Unterneh- derendokrinologie. Daneben hat sie noch zahlreiche andere Am-
men zahlten besser als die einheimischen. Dass die philippini- ter, so ist sie auch Mitglied des American Board of Pediatrics.
schen Frauen international als Ärztinnen, Krankenschwestern Ihre Sprechstunden hält sie in drei verschiedenen medizini-
und Haushälterinnen einen guten Ruf haben, weiß sie und sieht schen Zentren ab, jeweils zu versetzten Zeiten, wobei einige

122 123
wichtige Entwicklungen der Kinderheilkunde auf den Philippi- selbst in allen Lebensbereichen stärker respektiert, besonders
nen auf sie zurückzuführen sind. im Bereich der Gesundheit, in dem die Europäer es lieben wür-
Frau Garces ist eine quirlige, kleine Person, die mit ihren den, die Patienten zu entmündigen. Frau Garces wählt dazu
Meinungen nicht lange hinter dem Berg hält. Als Treffpunkt hat gern Beispiele aus dem schwedischen Gesundheitssystem, das
sie den noblen Poloklub von Manila vorgeschlagen, in dem sie sie durch die Familie ihres Mannes hinreichend kennen lernen
natürlich Mitglied ist. Der historische Holzbau, mit seinen weit konnte.
gespannten Dächern, umgeben von Gärten und grünen Polo- Feste Besuchszeiten, bei denen sich Patient und Besucher dem
plätzen, liegt heute mitten in Manila. Es käme aber wohl nie- Klinikbetrieb unterordnen müssen, seien auf den Philippinen
mand auf die Idee, das wertvolle Land einer anderen Nutzung ebenso wenig denkbar wie das militärische Reglement in schwe-
als dem Polospiel zuzuführen. dischen Krankenhäusern, bei denen selbst die Zahl der Blu-
Frau Garces hält es für wichtig, dass man als Europäer die men, die am Krankenbett stehen dürfen, genau vorgeschrieben
speziellen Probleme, aber auch die speziellen Vorteile der phi- ist. Es käme auf den Philippinen niemals einer Krankenschwes-
lippinischen Lebensweise kennt. Es ist ein Teil der Emanzipa- ter in den Sinn, die Blumen am Ende eines Krankenbesuchs in
tion der Frauen, dass sie erwerbstätig sind und es auch sein kön- den Flur zu stellen. Genauso ist es auf den Philippinen den
nen. Gleichzeitig soll aus philippinischer Sicht nicht die Familie Kranken erlaubt - soweit keine medizinischen Einschränkun-
darunter leiden. Auf den Philippinen ist es noch üblich, sich im gen vorliegen - das zu essen, was sie mögen und was ihnen ih-
Rahmen eines größeren Familienverbandes sowohl unter den re Verwandten mitbringen. Für Schweden und wahrscheinlich
Geschwistern als auch zwischen Großeltern, Eltern und Kin- auch für viele andere europäische Länder wäre es eine Katas-
dern gegenseitig Hilfe zu leisten. Wenn eine Frau arbeiten geht, trophe, wenn der Patient mittags appetitlich angerichtete, aber
werden ihre Kinder einfach von anderen Familienmitgliedern von der Familie mitgebrachte Nahrung zu sich nähme statt des
mit versorgt. trostlosen Krankenhausessens.
Das sei kein Problem, aber die Schwierigkeiten treten in dem
Moment auf, wenn man von den Müttern erwartet, dass sie ih-
re Babys konsequent stillen sollen. Die zum Teil recht langwie- Public Private Partnership
rigen Verkehrsverbindungen und großen Strecken selbst inner-
halb der Stadt machen es einer Mutter unmöglich, während der Alice Sanz de la Gente ist seit 1987 Präsidentin der Vereinigten
Mittagspause nach Hause zurückzukehren, um nach dem Stil- Hebammen-Gesellschaft der Philippinen, und sie war auch von
len wieder an die Arbeitsstelle zu fahren. Es sei zweckmäßiger 1996 bis 1999 die Präsidentin der internationalen Hebammen-
und preisgünstiger, eine vernünftige Babynahrung einzusetzen. Gesellschaft ICM. Im Mai 1999 fand sogar der Kongress der in-
In Europa rege man sich über diese Einstellung auf, aber für sie ternationalen Gesellschaft in Manila statt, zu dem rund 1000
sei aus medizinischer Sicht nichts dagegen einzuwenden. Teilnehmerinnen aus allen Ländern der Welt kamen. Das über-
Außerdem habe niemand das Recht, die Entscheidungen rascht angesichts des sehr bescheidenen Büros von Alice Sanz
von Frauen in wirtschaftlicher Sicht, aber auch im Rahmen ih- de la Gente in Manila.
rer Selbstbestimmung, infrage zu stellen. Auf den Philippinen Die philippinische Hebammen-Gesellschaft verfolgt seit vie-
werde das Recht des Einzelnen auf Entscheidungen über sich lenJahren vier Kernprojekte, eine Anti-Abtreibungskampagne,

124 125
eine Kampagne für das Stillen der Babys, eine Verhütungskam- Das Nestle-Center in Manila
pagne und eine Anti-Krebs-Kampagne. Dabei wird die Gesell-
schaft von Nestle im Rahmen einer Public Private Partnership Manila ist alles andere als eine romantische Stadt. Es gibt kein
unterstützt. Nestle ist mit seiner Förderung praktisch an die eigentliches Stadtzentrum, wie man es aus Städten wie Paris,
Stelle des Staates getreten. Dabei wird vonseiten der Hebam- London, New York oder Berlin gewohnt ist. Manila besteht aus
men strikt darauf geachtet, dass das Werbeverbot eingehalten vielen Zentren, und diese sind wiederum in noch kleinere Ein-
wird. heiten unterteilt. Teuerste Luxusviertel mit altem Baumbestand
Nestle unterstützt seitjahren die Hebammen-Organisation und großzügigen Villen, wie man sie selbst in Europa und den
in vielfältiger Weise; dazu gehören die Übernahme der laufen- USA nicht so häufig antrifft, liegen in direkter Nachbarschaft zu
den Kosten für das Büro, die Finanzierung von Säuglings- armseligen selbst gezimmerten Holz- und Wellblechhütten.
pflegekursen für die Mütter oder auch die Unterstützung der Großbaustellen liegen direkt neben parkähnlichen Gärten;
Bemühungen der Gesellschaft um eine Verbesserung der Heb- schwer bewaffnete Polizisten bewachen Privatstraßen, die bald
ammenausbildung. Auch hat das Unternehmen zum Beispiel darauf wieder in achtspurige Stadtautobahnen münden, auf de-
Frau de la Gente die Teilnahme an internationalen Kongres- nen sich unzählige Autobusse und die für die Philippinen so
sen ermöglicht. Trotzdem habe man nie verlangt, dass sie Nest- typischen Jeepneys Stoßstange an Stoßstange mühselig fort-
le-Produkte empfiehlt, betont sie auf unser Nachfragen hin. bewegen. Jeepneys sind auf ehemaligen Militärjeeps basieren-
Früher war auf den Philippinen die Hebamme nicht als Be- de Kleinbusse, die meist liebevoll individuell mit Kühlerfiguren
ruf anerkannt. Frau de la Gente hat jahrelang dafür gekämpft, und bunten oder chromfarbenen Blechen verziert sind.
dass es eine vernünftige, anerkannte Ausbildung gibt. Heute In keiner Stadt Ostasiens gibt es so strenge Umweltauflagen
gibt es landesweit rund 147000 Hebammen. Gerade auf dem wie in Manila, und in keiner Stadt kann das Klima durch die ge-
flachen Lande haben sie noch eine besonders wichtige Stellung. stauten Autoabgase so schlecht sein wie hier. Morgens um fünf
Ihre Ratschläge und ihre Beratung gehen weit über den Bereich Uhr, bereits vor Sonnenaufgang, beginnt das Leben auf den
der Gesundheit für Mutter und Kind hinaus. Und es sind nicht Straßen, und wenn abends gegen sechs Uhr die Sonne wieder
nur Ernährungsfragen, zu denen sie Stellung nehmen. Oft müs- untergeht, geht es noch bis weit in die Nacht hinein weiter.
sen sie einen Arzt ersetzen oder auch familiäre oder nachbar-
schaftliehe Probleme lösen, weil sie einfach der einzige An- Das 1999 eröffnete Nestle-Center liegt in Makati City, einem
sprechpartner vor Ort sind und alle Bewohner des Dorfes Stadtteil, in dem sich modernste und exklusivste Hotel- und
kennen. Alice Sanz de la Gente macht deutlich, dass sie ohne Bürobauten direkt neben ein- und zweistöckigen Häusern in
die Unterstützung vonseiten Nestles mit ihrer Gesellschaft den Himmel recken. Das Nestle-Center ist architektonisch
längst keine so gute Arbeit im Bildungsbereich, aber auch bei schlicht und funktional eingerichtet - so wie alle Nestle-Gebäu-
der Verringerung der Kindersterblichkeit hätte leisten können. de auf der Welt. Eine Besonderheit ist sicherlich der elektroni-
Die Sichtweise der westlichen Kritiker teilen diese Frauen of- sche Lift, dem man nicht nur per Knopfdruck mitteilen muss,
fensichtlich nicht. Ihre Betrachtungsweise ist eher pragmatisch wohin man zu fahren gedenkt, sondern auch, wie viele Perso-
und nutzenorientiert. Nicht eine Ideologie entscheidet über ihr nen er zu transportieren hat, damit er niemals stecken bleibt.
Handeln, sondern der tatsächliche Erfolg im Einzelfall. Perfektion in Reinkultur.

126 127
Was im Inneren eines jeden Nestle-Gebäudes auffallt - ob es nes Können. Ganz grob könnte man wahrscheinlich sagen, auf
nun in Deutschland, der Schweiz oder eben hier auf den Phi- den Philippinen ist man an der Produktqualität interessiert, in
lippinen steht -, ist die Schlichtheit, man könnte auch sagen, Europa dagegen am Produktergebnis, das auf dem Teller liegt.
Kargheit. Es hängen kaum Bilder an den Wänden, nur ein gro- Was auf den Verpackungen nicht fehlen darf, ist das Nestle-
ßes Gemälde vor den Sitzungsräumen zeigt in diesem Fall ein Nest, und selbst auf der Zwei-Gramm-Tüte für Nescafe Classic
Symbol des philippinischen Volkes. Gemeinsam versetzt man befindet sich noch der Hinweis auf den Nestle Consumer Ser-
das Haus eines Nachbarn. Dieses Gemeinschaftsgefühl ist für vice mit Adresse und Telefonnummer in Manila. Wer Fragen
die Filipinos von elementarer Bedeutung. hat oder Kommentare abgeben möchte, kann so anrufen oder
Im unteren Teil des Gebäudes findet man einen großen sich über das Internet melden. Außerdem gibt es auch noch den
gläsernen Laden. In ihm können die Mitarbeiter sämtliche Hinweis »Keep Philippines beautiful«, haltet die Philippinen
Nestle-Produkte kaufen, die auf den Philippinen erhältlich sind. sauber, werft die Verpackungen nicht auf die Straße, sondern in
Gleichzeitig ist dies auch der Showroom, um den zahlreichen den Müll. Ein Verpackungsrecycling-System, wie es in vielen
Besuchergruppen, angefangen von Hausfrauen, die das Nestle- europäischen Ländern gang und gäbe ist, existiert auf den Phi-
Kochstudio besuchen, bis hin zu Delegationen aus Politik, Ver- lippinen noch nicht.
waltung und Verbänden, zu zeigen, was man alles zu bieten hat. Was in keinem Nestle-Center fehlen darf, ist die großzügige
Stünden auf den Verpackungen nicht fremdartige Worte und Mitarbeiterkantine mit preiswerten Gerichten zu jeder Tages-
würde man nicht bei näherem Hinsehen feststellen, dass auf zeit. Und natürlich auch nicht der separierte Mutter-&-Kind-
den Bildern andere Produkte abgebildet sind, so könnte dieser Raum, in dem die Frauen ihre Kinder während der Arbeitszeit
Firmenladen auch in Deutschland stehen, so vertraut ist alles. stillen können, wenn sie es wollen. Solche Räume existieren
Nescafe, Maggi und alle anderen globalen Marken sind vertre- weltweit in den Nestle-Betriebsstätten. Das Unternehmen möch-
ten. Und während die Beschriftung der Verpackungen eine Mi- te damit demonstrieren, dass es, wo es sinnvoll ist und in der
schung aus Tagalog und Englisch darstellt, sind die Farben und Macht Nestles steht, für das Stillen der Säuglinge eintritt. Die
alles, was zum Markendesign gehört, international identisch. Babynahrungs-Aktionsgruppen halten das natürlich für reine
Die gesundheitlichen Funktionen der Nahrung spielen für Propaganda. Sie fühlen sich dadurch, dass gerade Nestle diese
die Verbraucher auf den Philippinen bei der Auswahl der Pro- von ihnen gestellte Forderung erfüllt, provoziert und reagieren
dukte eine weitaus größere Rolle, als es in Europa der Fall sogar eher verärgert darauf. Auch das könnte ein Indiz für die
ist. Deshalb sind sowohl auf der Verpackung als auch in der teilweise Absurdität dieses Konflikts sein.
Werbung die Informationen zu den Inhaltsstoffen oder zum
gesundheitlichen Nutzen viel stärker in das Markenerschei-
nungsbild integriert. Die Europäer gehen nach ganz ande-
ren Entscheidungskriterien vor, wenn sie einkaufen. Das Ge- Juan B. Santos - ein echter Nestle-Manager
schmackserlebnis steht auf ihrer Prioritätenliste ganz oben, und
sie erwarten offensichtlich viel mehr Informationen über die zu Präsident der Nestle Philippines Inc. ist Juan B. Santos. Er hat
erwartenden Ergebnisse, wenn sie ein Produkt bei der Zuberei- eine für Nestle typische Karriere gemacht. Nach einer Ausbil-
tung einsetzen. Filipinos vertrauen da noch mehr auf ihr eige- dung bei der Citibank studierte er in den USA, arbeitete dann

128 129
eine Zeit lang für Coca-Cola auf den Philippinen und wechsel- nie den Markt. Er möchte die besten Produkte zum günstigsten
te 1964 zu Nestle, wo er zunächst als Produktassistent in ver- Preis anbieten.
schiedenen Funktionen tätig war. Dann wurde er in das inter-
nationale Management -Entwicklungsprogramm aufgenommen Wirft man einen Blick auf die Mitarbeiter von Nestle auf den
und ging 1972 zur Weiterbildung nach Lausanne. Ein wichtiger Philippinen, dann wird man zunächst feststellen, dass von den
Meilenstein war für ihn, als er Ende der siebziger Jahre für zwei rund 4900 Beschäftigten 43 Prozent einen Universitäts- bezie-
Jahre nach Vevey versetzt wurde, um sich dort mit der weltwei- hungsweise Hochschulabschluss haben. 26 Prozent haben eine
ten Arbeitsweise von Nestle vertraut zu machen. Von 1985 bis qualifizierende Berufsausbildung und weitere 26 Prozent den
1987 leitete er dann die Nestle-Aktivitäten in Thailand und Abschluss einer weiterführenden Schule. Die Mehrzahl der Mit-
kehrte 1987 auf die Philippinen zurück, um hier die Funktion arbeiter ist zwischen 26 und 45 Jahre alt.
des Vorstandsvorsitzenden zu übernehmen. Der Tagesverdienst bei Nestle liegt im Durchschnitt bei 619
Von 1991 bis 1996 war er gleichzeitig noch in Singapur sta- Pesos; in der Industrie beträgt er nur 446 Pesos, während der
tioniert, als Unterhändler des so genannten ASEAN Industrial gesetzliche Mindestlohn bei 223 Pesos liegt. Hinzu kommen
Joint Venture Program. Nestle ist neben der Automobilindustrie aber noch weitere Zuwendungen, die bei Nestle 506 Pesos aus-
das einzige Unternehmen, das mit den in der ASEAN organi- machen, während sie in der Industrie im Durchschnitt 365 Pe-
sierten Ländern ein eigenständiges Abkommen hat. Dadurch sos und im Rahmen des Mindestlohnes 137 Pesos betragen.
wurden für die Nestle-Produkte die Zölle innerhalb der ASEAN- Täglich verdient ein Nestle-Mitarbeiter also im Durchschnitt
Region um bis zu 90 Prozent reduziert und Nestle konnte 1125 Pesos, etwa 27,5 US-Dollar; damit liegt er deutlich über
die Produktionsstandorte im asiatischen Raum konzentrieren. dem Industriedurchschnitt von 811 Pesos oder 19,85 Dollar und
In Malaysia wird nun für ganz Asien Schokolade produziert, in erst recht weit über dem Mindestlohn von 360 Pesos oder 8,82
Singapur Sojasauce, auf den Philippinen Frühstückszerealien Dollar.
und in Thailand Coffee Creamer. Für alle Beteiligten hat sich Neben ihrem Gehalt erhalten die Nestle-Mitarbeiter Zuschüs-
daraus eine Win-win-Situation ergeben. se zu Lebensversicherungen sowie ein dreizehntes und vier-
Juan B. Santos ist eine Führungskraft, wie man sie bei Nest- zehntes Monatsgehalt. Im Krankheitsfall übernimmt das Unter-
le schätzt. Visionär und pragmatisch, langfristig denkend und nehmen 75 Prozent der Behandlungskosten für die Mitarbeiter
schnell in der Umsetzung. Erfahren und offen für neue Ideen, und ihre Angehörigen. Außerdem gibt es einen Sack Reis pro
vorsichtig und mutig. Man spürt die Energie und den Durch- Monat, Unterstützung bei der Miete und eine Sterbebeihilfe für
setzungswillen, die mit Freundlichkeit und Geduld gepaart sind. Mitarbeiter und ihre Angehörigen. Im firmeneigenen Laden
Man findet bei ihm alle Eigenschaften, die Helmut Maueher können sie vergünstigt einkaufen und erhalten während ihrer
fordert. Santos führt sein Team, bestehend aus Filipinos und den Kaffee- oder Mittagspausen kostenlos Nestle-Produkte. Auch ein
so genannten Expatriates, den international eingesetzten Spit- Geschenkpaket zu Weihnachten und zum Geburtstag zählen zu
zenkräften, zurückhaltend, aber bestimmt. den sozialen Leistungen.
Der Mensch steht für ihn im Vordergrund, das wird immer Das Geld für die Befriedigung der Rentenansprüche wird in
wieder deutlich, als Kunde, als Lieferant, als Mitarbeiter. Er ver- unabhängigen Fonds angelegt. Wenn der Mitarbeiter ausschei-
liert nie das gesellschaftliche Umfeld aus dem Auge, aber auch det, kann er zwischen einer Rente oder einer Auszahlung in ei-

130 131
nem Betrag wählen. Rund 90 Prozent der Mitarbeiter wählen Natürlich gibt es bei Nestle Philippines auch die verschie-
die einmalige Auszahlung und verwenden das Geld meist für ei- densten Firmen-Sportgruppen, vom Schach bis zum Basket-
nen Hauskauf oder -bau. Nestle bietet auch Kurse an, wie man ball. Darüber hinaus bietet Nestle sportliche Ferienprogramme
mit dem Geld umgehen kann. für die gesamte Familie der Mitarbeiter oder auch nur für die
Nestle versucht auf den Philippinen für die Mitarbeiter, aber Kinder der Beschäftigten. Im Rahmen des seit 1996 laufen-
auch für die Kunden und alle anderen, die daran interessiert den Scholarship Program identifiziert Nestle besonders begabte
sind, eine größtmögliche Transparenz zu schaffen. Dafür werden Kinder der Mitarbeiter und fördert deren Ausbildung bis zum
zahlreiche Broschüren aufgelegt, es gibt jeden Monat einen of- akademischen Abschluss.
fiziellen Newsletter Abenta und alle vierzehn Tage Nestle Family
Balita, eine sehr umfangreiche Mitarbeiterzeitung. Diese wird
auch den im Ausland tätigen Filipinos zugeschickt, damit diese
über die neu esten Entwicklungen bei Nestle Philippines infor- Vom Importeur zum Wirtschaftsfaktor
miert werden und so den Kontakt nicht verlieren.
Nestle startete bereits im Jahre 1895 seine Aktivitäten auf den
Der Aus- und Weiterbildung wird - entsprechend den weltweit Philippinen und eröffnete 1899 seine erste Verkaufsrepräsen-
gültigen Nestle-Management- und Führungsprinzipien - auch tanz. Während des Zweiten Weltkrieges war das Unternehmen
bei Nestle Philippines ein hoher Stellenwert beigemessen. Ins- gezwungen, seine Aktivitäten auf den Philippinen einzustellen.
gesamt wurden 1999 rund 22 Millionen Pesos dafür investiert, Doch schon kurz danach erfolgte der Neubeginn. Unter dem
das sind 15 Prozent der gesamten Personalkosten. Nestle bietet neuen Namen Filipro Inc. wurden wieder Milo, Nido Milch-
eine breite Palette von sowohl funktions bezogenen als auch pulver, Milkmaid Dosenmilch und Nescafe importiert.
personenbezogenen Seminaren. Dazu gehören neben Themen In den fünfziger Jahren führte die philippinische Regierung
des Managements und der Führung sowie der Teambildung Importkontrollen ein, sodass Nestle quasi gezwungen wurde,
verschiedene fachliche Ausbildungsprogramme. den Aufbau eigener Produktionsstätten zu forcieren. 1960 grün-
Die Mitarbeiter sollen ihren persönlichen Beitrag zum Erfolg dete Nestle S.A. mit der philippinischen San Miguel Corp das
des Gesamtunternehmens leisten, das gilt in allen Fabriken Joint Venture Nutripro Inc. mit dem Zweck, Nahrungsmittel
von Nestle Philippines. Dazu werden so genannte Small Group herzustellen. Im Jahre 1962 nahm Nutripro seine erste Produk-
Activities (SGAs) und Qualitätszirkel initiiert, die in ihren Ar- tionsstätte in Betrieb, die Alabang Factory. 1977fusionierten die
beitsbereichen Projekte zur Produktivitätsverbesserung identi- Handelsfirma Filipro und die Produktionsfirma Nutripro zu-
fizieren, analysieren und Lösungsvorschläge erarbeiten. Gerade nächst zur Filipor Inc., die dann im Jahre 1986 den Namen
sehr junge Mitarbeiter sind hier aktiv und haben schon viele Nestle Philippines Inc. erhielt. In der Alabang Factory wur-
Verbesserungsvorschläge erarbeitet, die dann auch konkret um- de zunächst nur Kaffee produziert, dann auch Kondensmilch
gesetzt werden konnten. Auch wenn jede einzelne Maßnahme der Marken Milkmaid, Carnation, Alpine und Bear Brand.
nur ganz kleine Verbesserungen aufzeigt, die Summe bringt Heute verfügt Nestle Philippines Inc. über sechs Fabriken,
spürbare Fortschritte in der Produktivität und in der Kostensen- die für den lokalen Markt und darüber hinaus Frühstückszerea-
kung. lien für den Export produzieren. Die oft gehörte Annahme,

132 133
Nestle würde von Europa aus die ganze Welt mit seinen Pro- Im Bereich der Trockenmilchprodukte läuft das Verfahren
dukten versorgen, stellt sich also auch bei einer Besichtigung ähnlich ab. Rohmilchpulver, zum Beispiel aus Australien, wird
vor Ort als falsch heraus. Sicher mögen die Handelswege im mit Wasser gemischt und mit Dampf pasteurisiert sowie mit den
asiatischen Raum weiter sein als innerhalb Europas, aber pro- produktspezifischen Nährstoffen angereichert. In dem so ge-
duziert wird von Nestle dort, wo es ökonomisch sinnvoll ist und nannten Egron erfolgt dann wieder die Sprühtrocknung wie
berechtigte Zukunftsperspektiven bestehen. Dieses Konzept trifft beim Nescafe, Nach der Abkühlung des Pulvers kann es abge-
aber lange nicht auf alle Lebensmittelhersteller oder auch -händ- füllt werden.
ler zu. So finden wir in einem großen Supermarkt in Davao, im Worauf es in einer Nahrungsmittelfabrik stets besonders
Süden der Philippinen, gekühlten Orangen saft, hergestellt und ankommt, ist die peinliche Sauberkeit. Deshalb hat man als Be-
original abgefüllt in Dänemark. Da ja in Dänemark auch keine sucher auch kaum eine Chance, empfindliche Bereiche zu be-
Orangen wachsen, kann man sich vorstellen, welche Reise die- treten, selbst wenn man Schutzkleidung trägt. Der Produktions-
ses Kühlprodukt vom landwirtschaftlichen Erzeuger bis zum prozess läuft ohnehin in einem nahezu geschlossenen System
Verbraucher hinter sich hat. Gute Renditen werden dabei vor ab. Am Anfang der Apparaturen sieht man das Rohmaterial
allem die Speditionsunternehmen erwirtschaften. und am Ende die ladenfertigen Verpackungen. Horrorgeschich-
ten aus der Lebensmittelfabrik, etwa von der Zigarettenpa-
Als zweite Nestle-Fabrik wurde 1976 die Cabuyao Factory er- ckung, die als Ganzes aus der Tasche eines Mitarbeiters in einen
richtet, die Milo-Getränke, Nido und Bear Brand Milchpulver, Kin- Bottich fiel und einfach mit verarbeitet wurde, wären hier über-
dernahrung, Fertiggerichte und kulinarische Produkte herstellt. haupt nicht möglich.
Die dritte Nestle-Fabrik liegt zehn Kilometer östlich von Ca-
gayan de Oro, der »Stadt der goldenen Freundschaft«, im nörd- Auch äußerlich legt Nestle viel Wert darauf, die inneren Prinzi-
lichen Mindanao. Sie wurde bereits 1984 gegründet und kon- pien sichtbar und erleb bar werden zu lassen. Die Grundstücke,
zentriert sich heute auf die beiden Produktlinien Kaffee und auf denen die Fabriken stehen, sind überdimensioniert groß
Milchprodukte. Bei beiden wird im Prinzip das gleiche Verfah- und strahlen im Grün eines gepflegten Landschaftsgartens.
ren der Sprühtrocknung angewendet. Selbst wenn man mögliche Reserveflächen für Erweiterungen
Für den Nescafe werden die grünen Kaffeebohnen zunächst abzieht, bleibt noch ein erheblicher Teil Grünfläche übrig. Die
gereinigt, dann frisch geröstet, gemahlen und anschließend in Gebäude sind frisch gestrichen, die Wege sauber. Ein von ei-
einem speziellen Verfahren in einer Art überdimensionierten nem Lastwagen gefallenes Stück Holz wird sofort aufgesammelt
Kaffeemaschine mit heißem Wasser aufgebrüht. Der gefilterte und fortgeworfen. Helmut Maueher persönlich hat von Anfang
und konzentrierte Kaffeeaufguss wird in einen Sprühturm ge- an dafür gesorgt, dass Nestle sich überall auf der Welt korrekt
leitet und aus einer Düse in der Turmspitze unter hohem Druck darstellt. In Indien mussten Büros aus einem vergammelten Ge-
in den Turm gesprüht. Dabei bringt Heißluft den Wasseranteil bäude ausziehen, das zwar landesüblichem Standard ent-
des Kaffeeextrakts zum Verdunsten. Am Boden des Sprühturms sprach, aber nicht typisch für Nestle war. So kann man auch auf
sammelt sich dann das trockene Pulver des fertigen löslichen den Philippinen die Nestle-Fabriken schon von weitem von
Kaffees. Dieses im Prinzip fertige Pulver durchläuft noch einige manchen Wettbewerbern unterscheiden. Wer möchte schon die
Arbeitsgänge, bevor es endgültig verpackt wird. Milch der Alaska Milk Corporation trinken, wenn die Farbe des

134 135
Schriftzuges von den Wänden des Gebäudes blättert und die Fa- dass das Abwasser zur Bewässerung der weiträumigen Grünan-
brik selbst in einem grauen Industriekomplex nahe bei Manila lage rund um die Fabrik eingesetzt werden kann. Das Firmen-
eingezwängt ist? gelände wurde an einer Stelle extra ein wenig erweitert, um ei-
nen uralten erhaltenswürdigen Baum mit einzuschließen, damit
Was in den Nestle-Fabriken auf den Philippinen besonders auf- er nicht eines Tages dem Straßenbau zum Opfer fallt. Man kann
fallt, ist, dass das japanische Kaizen-Prinzip überall zum Arbeits- sagen, eine Geste oder ein Symbol, doch es hat sich in den Köp-
alItag gehört. Kaizen, der Weg zum Besseren, beruht auf der fen der Menschen von Cagayan de Oro festgesetzt. Aber auch
Überlegung, dass man durch viele kleine Verbesserungsschrit- Wärmerückgewinnungssysteme gehören bei Nestle in Cagayan
te einen kontinuierlichen Verbesserungsprozess einleiten kann. de Oro zum Umweltschutzprogramm. Vom Vorgehen in einem
In den USA und Europa tut man sich mit vielen Kaizen-Maß- privaten Haushalt unterscheidet die Nahrungsmittelindustrie,
nahmen noch sehr schwer, besonders weil sie von den Füh- dass im Rahmen des Herstellungsprozesses alles verwertet und
rungskräften Transparenz und Information als Bringschuld for- nichts fortgeworfen wird. Ob es nun Abwasser, verbrennbarer
dern. Abfall oder Rohstoftbestandteile sind, die zwar nicht selbst ge-
In Cagayan de Oro sind 67 Prozent der Mitarbeiter in der nutzt, aber gesammelt und weiterverkauft werden können. Da-
Nestle-Fabrik zwischen 25 und 35 Jahre alt. Weitere 30 Prozent mit wird nicht nur wirtschaftlicher, sondern auch ökologisch
gehören zur Altersklasse zwischen 36 und 45. 35 Prozent haben korrekter gehandelt, als es jeder Hausfrau oder jedem Haus-
einen College-Abschluss und 26 Prozent eine technische Aus- mann möglich ist.
bildung. Besonders stolz ist man in der Fabrik auf das Human
Resource Management. Die Mitarbeiter sind neben ihrer ei- Rudy TrilIanes ist stolz darauf, dass sein Unternehmen der größ-
gentlichen beruflichen Tätigkeit in zahlreichen Arbeitsgruppen te Steuerzahler in der Region ist und dass das Einkommen der
und Spezialteams engagiert. So gibt es die Erste-Hilfe-Gruppe, knapp 500 Mitarbeiter ein wesentliches Rückgrat der örtlichen
eine freiwillige Feuerwehr, ein Sicherheitskomitee, eine so ge- Wirtschaft bildet. Es ist auf den Philippinen eine allseits be-
nannte Hygiene Task Force und eine Task-Force für die Um- kannte Tatsache, dass zum Beispiel chinesische Unternehmen
welt. der Umwelt einen wesentlich geringeren Stellenwert beimessen
Bereits imJahre 1996 wurde das Unternehmen nach der und auch die Neigung, Steuern zu zahlen, nur gering ausgeprägt
ISO 9002 qualitätszertifiziert. Aber Nestle hat ein eigenes Qua- ist. Deshalb sind chinesische Geschäftsleute auch weitaus Weni-
litätssystem, das noch darüber hinausgeht. Es enthält nicht nur ger in das öffentliche Geschehen eingebunden als Nestle und
alle Anforderungen nach ISO 9000, sondern hat noch spezielle seine leitenden Mitarbeiter.
Regeln für die Lebensmittelsicherheit und besondere Qualitäts- 1992 eröffnete Nestle die Lipa Factory, die im Rahmen des
aspekte, die der Kundenzufriedenheit dienen. ASEAN Industrialjoint Venture Program den ganzen ASEAN-
Dem Thema Umwelt widmet der Chef der Fabrik, Rudy Markt mit Frühstückszerealien versorgt. Heute werden dort auch
P. Trillanes, seine besondere Aufmerksamkeit. Das extrahierte verschiedene andere Nestle-Produkte hergestellt, etwa Milo-
Kaffeemehl aus der Nescafe-Produktion wird in einem speziel- Getränke und Milchpulver. Die im Jahre 1993 gestartete Pulilan
len Brenner der Firma Lurgi als Heizmittel verfeuert. Alle flüs- Factory, nördlich von Manila gelegen, produziert Maggi Ins-
sigen Abwässer werden in einer Kläranlage so weit gereinigt, tant-Nudeln und andere kulinarische Produkte.

136 137
ImJahre 1993 gründeten Nestle und San Miguel Corp. das Die Philippinen gehören für Nestle zu den dreizehn wich-
Joint Venture Magnolia Nestle Corp; für Nestle war dies der tigsten Märkten; 1999 wurde der Umsatz dort um 15,9 Prozent
Einstieg in das Eiskremgeschäft auf den Philippinen. Die Eis- auf 1,463 Mrd. sfr gesteigert. Die Nestle-Umsätze auf den Phi-
krem wurde unter den Marken Magnolia und Nestle vertrie- lippinen weisen ein stetiges, ununterbrochenes Wachstum auf;
ben. 1996 trennten sich beide Partner und das Eiskremgeschäft von 1991 bis 1996 stiegen die Erlöse von 11,1auf 27,7 Mrd. Pe-
kam zu Nestle Philippines. Nestle übernahm dabei die 1970 er- sos, was ein durchschnittliches jährliches Wachstum von 20 Pro-
baute Aurora Factory. Hier werden sowohl Eiskrem in Groß- zent bedeutet.
packungen als auch so genannte »Frozen Novelties« produziert Von der Wirtschaftskrise in Asien waren die Philippinen
sowie gekühlte Produkte wie Joghurt und Chamyto. nicht sehr stark betroffen, sodass sich die Aufwärtsentwicklung
Bisher ist der Eiskremverbrauch auf den Philippinen mit 54 für Nestle fortsetzen konnte. 1997 wurden 30,6 Mrd. Pesos um-
Millionen Litern oder 0,7 Liter pro Kopf pro Jahr noch relativ gesetzt, 199835,0 Mrd. Pesos, 199937,7 Mrd. Pesos, und für
gering. Das liegt vor allem daran, dass es noch zu wenige Kühl- das Jahr 2000 werden 40,5 Mrd. Pesos erwartet - das würde ein
geräte gibt. Nestle stellt den kleinen Händlern entsprechende durchschnittliches jährliches Wachstum von 1997 bis 2000 um
Truhen zur Verfügung, um auf den Straßen präsenter zu sein. zehn Prozent bedeuten.
Eiskrem ist ein sehr kurzfristiges Geschäft. Ständig müssen neue Die Entwicklung des erzielten Reingewinns ist nicht ganz so
Produkte auf den Markt gebracht werden, um den sich schnell kontinuierlich gewesen. Staatliche Regulierungen übten Druck
ändernden Konsumvorlieben zu entsprechen. So gibt es von auf die Preise aus. Denn immer wenn die Inflation in den Phi-
Nestle zum Beispiel ein Eis mit Käse, das nicht etwa Frischkäse, lippinen zu hoch war, wurden staatliche Preiskontrollen ein-
sondern richtige Cheddar-Stücke enthält. In einem anderen Eis gesetzt, das heißt, es durfte nur zu einem bestimmten Preis
befinden sich kleine Spielfiguren. Der Markt für Joghurt steckt verkauft werden. Die jährlichen Veränderungen schwankten
auf den Philippinen noch in den Kinderschuhen. zwischen plus 66,0 Prozent in 1992 und minus 5,7 Prozent in
Seit 1997 verkauft Nestle Philippines auch Heimtierfutter der 1998. ImJahre 1999 stieg der Reingewinn um 13,6 Prozent auf
Marken Friskies und Alpo, das in anderen Teilen Asiens pro- 3,01 Mrd. Pesos, das sind 8,0 Prozent des Umsatzes. Für 2000
duziert wird. wird ein kräftiger Anstieg des Reingewinns auf 3,85 Mrd. Pesos
erwartet, entsprechend 9,5 Prozent des Umsatzes.
Nestle Philippines, Inc. gehört seit 1998 zu 100 Prozent zur Allerdings investiert Nestle auch kräftig auf den Philippinen.
Nestle SA in Vevey, Schweiz. Damals übernahm man die rest- Von 1991 bis 1998 wurden jährlich zwischen 4,2 und 8,2 Pro-
lichen Anteile, die bis dahin die San Miguel Corp. gehalten hatte. zent der Umsatzerlöse für Sachanlagen und immaterielle Wirt-
Nestle Philippines, Inc. ist mit einem Umsatz von 35,035 Mrd. schaftsgüter ausgegeben; 1999 waren es 4,0 Prozent und im Jahr
Ph. Pesos (nach Zahlen von 1998)die Nummer elf unter den größ- 2000 sollen es 4,2 Prozent sein. Im Vergleich dazu: Der gesam-
ten Unternehmen des Landes und damit das größte ausländische te Nestle-Konzern investiert 3,8 Prozent des Weltumsatzes.
Unternehmen aus dem Konsumbereich vor Coca-Cola Bottlers 1999 beschäftigte Nestle auf den Philippinen insgesamt (kon-
Phils., Inc. mit 28,969 Mrd. Ph. Pesos. Im Segment Lebensmit- solidiert) 5 140 Mitarbeiter. Neben Nestle Philippines, Inc. gibt
tel und Getränkeindustrie liegt lediglich die einheimische San es fünf weitere Nestle-Unternehmen auf den Philippinen, die
Miguel Corporation mit 78,226 Mrd. Ph. Pesos vor Nestle. Goya, Inc., die CPW Phils., Hidden Spring Perrier, Aleon Phils.

138 139
und L'Oreal Phils. Goya, ein philippinischer Süßwarenherstel- nießen kann. Um Keime zu töten, wird das Wasser teilweise
ler, wurde 1997 gekauft. Der Einstieg in das Mineralwasserge- stark chloriert, oder es enthält andere Nebengeschmäcke, die
schäft erfolgte 1994/95 mit Hidden Spring. auf dem Leitungssystem, aber auch auf vielen anderen Ursa-
chen beruhen können.
• Man darf auch nicht die Augen vor der Tatsache verschlie-
ßen, dass Wasser auf der Welt generell immer knapper und
Gutes Wasser wird knapper deshalb die Versorgung mit qualitativ hochwertigem Trink-
wasser immer wichtiger wird.
Nestle hat am Mineralwassermarkt weltweit einen Anteil von
etwa 15 Prozent und ist damit das führende Unternehmen. Hel- Helmut Maueher vergleicht eine Wasserquelle mit einer ÖI-
mut Maueher hatte zu einem sehr frühen Zeitpunkt, als die meis- quelle. Entweder man hat sie oder man hat sie nicht. Eine Fa-
ten anderen noch nicht daran gedacht haben, erkannt, dass brik kann man dagegen überall hinbauen. Deshalb bestand das
Wasser für die Ernährung der Menschen sehr wichtig ist. Diese Interesse Nestles darin, zunächst einmal möglichst viele hoch-
Chance nutzte er. Zwar hatte man im Hause schon 1969 eine wertige Quellen zu erwerben. Die klassischen Mineralwasser-
Minderheitsbeteiligung an Vittel übernommen; dies war aber länder sind Frankreich, Deutschland und Italien. Mit der Perri-
eher aus Diversifikationsüberlegungen geschehen und weniger, er-Gruppe wurde eine ganze Reihe von Quellen erworben,
weil man die generelle Bedeutung von Wasser erkannt hatte. neben der Perrier-Quelle in Vergez zum Beispiel auch Contrex,
Unter Mauchers Leitung wurde zu Beginn der neunziger Jahre Contrexeville, Die italienische Wassermarke San Pellegrino ging
Wasser zu einer strategischen Produktgruppe erklärt. 1998 vollständig in den Besitz von Nestle über, nachdem vor-
her schon eine gewichtige Beteiligung bestanden hatte.
Im Prinzip sind die Gründe dafür ganz einleuchtend: In den USA bestand lange Zeit wenig Interesse daran, Wasser
als Getränk zu konsumieren. Deshalb konnte Nestle dort verhält-
• Jeder Mensch braucht im Rahmen seiner Ernährung pro Tag nismäßig günstig Quellen erwerben und verfügt heute über ein
mindestens zwei Liter Flüssigkeit. Viertel des gesamten amerikanischen Wassergeschäfts. Da die
• In den hoch entwickelten Ländern verändern sich die Kon- Steigerungsraten inzwischen auch dort groß sind, macht Nestle mit
sumgewohnheiten gleich in mehrfacher Hinsicht. Einerseits Wasser in den USA einen Umsatz von rund einer Mrd. Dollar.
schließen sich Autofahren und Alkoholgenuss nahezu über- Nestle besitzt inzwischen auch Quellen in Mexiko, im Liba-
all aus, andererseits werden die Leute gesundheits- und da- non, in Ägypten, China, Vietnam, Polen, Bulgarien und etlichen
mit auch kalorienbewusster. Deshalb gewinnt Wasser als anderen Ländern. Hinzu kommt die Exporttätigkeit mit Mar-
Getränk auch gegenüber den Softdrinks, die meist zu kalori- kenwässern wie Vittel oder Valver. Allerdings wird damit nicht
enhaltig sind, ständig an Boden. das große Wassergeschäft gemacht, auch wenn die Gewinn-
• Betrachtet man die Wasserqualität unter globalen Gesichts- spannen recht beträchtlich sind. Wer in Tokio ein Perrier-Was-
punkten, so wird man feststellen, dass es nur wenige Regio- ser trinken möchte - und das sind nicht wenige, weil der Kon-
nen gibt, die über das Leitungssystem mit Trinkwasser von sum solcher Wässer auch Status symbolisiert -, muss nicht nur
so hoher Qualität versorgt werden, dass man es wirklich ge- die Kosten für den Transport rund um den Globus mitbezahlen.

140 141
Gutes Wasser mit nutritionellern Wert wird in Entwicklungs- Mit Wasser sind nutritionelle Werte verbunden, und seine Rein-
ländern immer stärker nachgefragt werden, und Nestle erwar- heit, sein Geschmack werden für den Konsumenten immer wich-
tet, dass dort auch die größten Wachstumsraten liegen. Anfang tiger, ganz gleich, ob er damit Babynahrung zubereitet oder es
1997 entschloss sich das Unternehmen zu einem kühnen Sprung in einen guten Whisky kippt. Es ist zu beobachten, dass es welt-
ins Trinkwassergeschäft. Ziel war die Einführung eines qualita- weit zur Gewohnheit wird, zum Essen Wasser zu trinken.
tiv hoch stehenden Wassers mit ausgewogenem Mineralsalzge- Nestle besitzt heute über 60 Quellen. Dabei sind die großen
halt, das für jedermann in den Entwicklungsländern erschwing- Quellen alle vergeben. In Europa und vor allem in Frankreich
lich ist. Der Kauf von Mineralwasser von Markenherstellern gibt es keine bekannten Quellen, die nicht entweder Nestle oder
geschieht weltweit aus zwei sehr unterschiedlichen Gründen, dem Konkurrenten Danone gehören. Auch in Deutschland
wieJuan B. Santos äußerst plausibel und pointiert erläutert: »In deckt Nestle flächenmäßig inzwischen den gesamten Markt ab.
Europa kauft Ihr Wasser wegen der Sachen, die im Wasser sind. Der Export europäischer Marken in alle Welt wird immer
Bei uns kauft man das Wasser wegen der Dinge, die nicht darin nur ein relativ kleines Segment bleiben. Lokale Quellen oder
sind.« auch das Konzept, Wasser generell vor Ort, etwa in den Bergen,
Im April des gleichenjahres begann das Forschungszentrum zu gewinnen und als reines Wasser mit bestimmten Mineralien
in Lausanne, die geeignete Zusammenstellung der Mineralsalze auf den Markt zu bringen, sind die vom Volumen her größeren
festzulegen und das Geschmacksprofil zu definieren. Das Pro- Geschäftsfelder. In den USA wird solches Wasser zum Teil
jekt wurde dann an Perrier Vittel nach Frankreich zur Durch- schon in Gallonenkanistern verkauft oder ins Haus geliefert.
führung der ersten technologischen Versuche übergeben. Die Mit solchen Konzepten lässt sich zwar die Wasserknappheit
Idee war, eine kompakte Produktionslinie zu entwickeln, die nicht lösen, aber die Versorgung der Bevölkerung mit gutem
überall dort in der Welt installiert werden kann, wo sich eine Wasser, besonders in den Entwicklungsländern, verbessern.
Quelle von annehmbarer Qualität befindet. Nach der vollstän- Zum Thema Wasserknappheit gibt es bei Nestle aber auch
digen Reinigung des Wassers und dem Zusetzen der notwendi- noch andere Überlegungen, nämlich den Wasserverbrauch der
gen Mineralsalze sollte ein preiswertes Endprodukt entstehen, Industrie zu reduzieren oder eine Landwirtschaft zu betreiben ,
dessen Qualität garantiert werden konnte. die weniger Wasser auf den Feldern benötigt. Beides fällt in den
Im Dezember 1997wurden in Ozarka, Texas, USA, vollindus- Kompetenzbereich von Nestle, wobei die Biotechnologie einen
trielle Versuche durchgeführt. Ab Juni 1998 folgten Verbraucher- wichtigen Beitrag leisten wird. Die gezielte Verbesserung wich-
tests in Pakistan, Thailand, Mexiko und Brasilien, und im De- tiger Nahrungspflanzen kann den Wasserverbrauch deutlich sen-
zember 1998 führte Nestle Pakistan das Produkt unter der Marke ken.
»Nestle Pure Life« ein. Einjahr später waren in Pakistan mehr
als 15000 Verkaufsstellen eingerichtet. Angesichts dieses Erfolgs
wurde Nestle Pure Life inzwischen auch in Brasilien und China
auf den Markt gebracht. Andere Schwellenländer werden in na- Marketing auf den Philippinen
her Zukunft folgen. In Europa wurde ein entsprechendes Was-
ser unter dem Namen Nestle Aquarel eingeführt. In welchem Maße die Markenphilosophie und sämtliche ande-
re Prinzipien von Nestle auf den Philippinen befolgt werden

142 143
und damit auch dort den Erfolg sichern, erkennt man am bes- dessprache auch Sari Sari genannt, liegt bei 2670. Hier wird nur
ten, wenn man sich den Marketingbereich anschaut. noch ein Umsatzanteil von neun Prozent erwirtschaftet, eben so
Das Kemgeschäft mit Milch und Getränken hat einen Anteil viel, wie die 337 Großhändler in die Waage werfen können.
von 80 Prozent am Gesamtumsatz von Nestle auf den Philippi- Gerade die so genannten Wet Markets - sie heißen so, weil
nen; neue Produktbereiche wie Nahrungsmittel, Eiskrem, Süß- es dort sehr viel frische Waren gibt, die wet (feucht) angeboten
waren und Produkte für den Food-Service machen den Rest aus. werden - haben für die Markenbindung eine besondere Be-
Der gesamte Marketingbereich umfasst 700 Mitarbeiter, davon deutung. Hier kaufen die Menschen ein, die ihren Lohn täglich
arbeiten allerdings 400 im Vertrieb. Gegliedert ist der Marke- beziehen und es sich nicht leisten können oder wollen - denn
tingbereich zunächst nach Produktgruppen und dann nach ein- nur 50 Prozent der ländlichen Bevölkerung besitzen einen
zelnen Produkten. Die Produktgruppen sind Milchprodukte, Kühlschrank -, größere Mengen Nahrung einzukaufen. Die
Kaffee und Getränke, Kindernahrung, Nahrungsmittel, Food- Großhändler beliefern viele kleine Händler, die mit ihren LKWs
Service, Vertrieb und Beschaffung. Darüber hinaus gibt es noch auch noch die abgelegensten Bergdörfer erreichen.
eine ganze Reihe kleiner Bereiche wie klinische Nahrung, Früh- Die modemen und sich weiter entwickelnden Vertriebs-
stückszerealien oder auch Tierfutter, die bisher auf den Philip- kanäle sind die Supermärkte, von denen 456 immerhin 28 Pro-
pinen noch wenig Bedeutung haben. zent des Umsatzes erwirtschaften. Die 478 Minimarts erreichen
Vom Volumen her betrachtet ergeben sich folgende Zahlen: gerade noch einmal die Hälfte davon. Über Drugstores und
ImJahre 1987 wurden 3600 t Nescafe verkauft, imJahre 1999 Convenience Stores werden insgesamt noch fünf Prozent der
waren es 17000 t. Der Absatz von Milo-Getränken erhöhte sich Umsätze abgewickelt. Tankstellen, die in Europa und anderen
in demselben Zeitraum von 6500 auf 28 000 t und der von Nes- Teilen der Welt bereits eine sehr wichtige Funktion im Vertrieb
tea von 300 auf 5 000 t. Die Verkaufszahlen von Nestle Bear haben, liegen auf den Philippinen nach wie vor mit 0,1 Prozent
Brand (Bärenmarke) stiegen von 16000 auf 50000 t. Der Absatz Umsatzanteil abgeschlagen an letzter Stelle.
von Nido-Milchpulver wuchs von 8500 auf 23 000 t und der
von Coffee-mate von 1 000 auf 11000 t. Bei allen diesen Pro-
dukten ist Nestle Marktführer mit Anteilen von 90 Prozent bei Die fünf Erfolgsfaktoren von Juan B. Santos
Nescafe und Coffee-mate, von 74 Prozent bei Nestle Bear Brand,
70 Prozent bei Milo sowie 65 Prozent bei Nestea und Nestle Befragt nach seinen speziellen Erfolgsfaktoren nennt Juan San-
Nido. tos, der »Boss«, wie er oft genannt wird, fünf Punkte. Die ersten
Schaut man sich die Vertriebskanäle an, so wird man fest- drei Punkte bieten kaum Überraschungen: zunächst eine dau-
stellen, dass der traditionelle Handel zwar mit der Zahl seiner ernde und gute, in sich geschlossene Markenkommunikation
Geschäfte über 80 Prozent des Marktes abdeckt, im Umsatzwert über eine lange Zeit; zweitens eine straffe Führung mit einem
jedoch nur noch 53 Prozent erreicht. Zu diesen klassischen Ver- Management, in dem sowohl junge als auch erfahrene Mitar-
triebskanälen gehören die Lebensmittelgeschäfte, von denen es beiter zusammenarbeiten; drittens eine hoch motivierte Mitar-
auf den Philippinen 4527 gibt, die Nestle-Produkte führen; sie beiterschaft. Selbst im Süden der Philippinen mit seinen wenig
tragen zum Umsatz immerhin 36 Prozent bei. Die Zahl der erschlossenen Regionen findet man bei Nestle Vertriebsmitar-
Marktstände auf den so genannten Wet Markets, in der Lan- beiter, die in Europa ausgebildet worden sind und von dort

144 145
auch einen Teil ihrer Berufserfahrungen mitgebracht haben. In Als fünften ganz wesentlichen Erfolgsfaktor nennt Santos die
Deutschland würde ein Außendienstmitarbeiter, der täglich klei- Präsenz im Handel. Geht man durch die Wet Markets, führen
ne Händler besucht und an Marktständen kleine Werbeschilder einen kleine Reihen von Fähnchen zu den Ständen, die zum
anbringt, als völlig überqualifiziert betrachtet werden, wenn er Beispiel Maggiprodukte, Gewürzmischungen für Suppen und
über eine internationale Managementausbildung verfügt. Bei Ähnliches bereithalten. Auch in Supermärkten wird auf Wer-
Nestle sieht man es als eine Investition in die Zukunft, und die bung und Präsenz der Nestle-Marken großen Wert gelegt.
Absatzzahlen bestätigen es. Eine Besonderheit im Süden der Philippinen ist, dass die
Eine typische philippinische Besonderheit ist das Tragen von von Nestle übernommene Marke Carnation dort einen hohen
Firmenuniformen. Einerseits erhöht es die Identifikation mit dem Bekanntheitsgrad hat und sich großer Beliebtheit erfreut. Aus
jeweiligen Unternehmen, andererseits hat es einen praktischen. diesem Grund findet man die Milchprodukte der Marke Carna-
Hintergrund; sie werden nämlich vom Unternehmen bezahlt. tion auch weiterhin in den Supermarktregalen, obgleich der In-
Damit auch die Bürokleidung zur Uniform wird, gibt es überall halt von Carnation- und Nestle-Verpackungen in jeder Weise
genaue Vorschriften, was an welchem Tag zu tragen ist. Mon- identisch ist. Es gibt keine Qualitätsunterschiede, und der Ver-
tags eine graue Hose mit blauem Hemd und schwarzer Kra- braucher kann absolut keine Geschmacksunterschiede feststel-
watte, dienstags eine blaue Hose mit weißem Hemd usw. Solche len, aber die eine oder die andere Marke hat sich eingeprägt
Vorschriften existieren natürlich auch für die weiblichen Ange- und wird präferiert.
stellten. Und selbst im kleinsten Nestle-Büro auf den Philippi-
nen hängen gleich neben der aktuellen Kleiderordnung die Ma- Natürlich werden auf den Philippinen auch kontinuierlich neue
nagementprinzipien von Helmut Maucher. Produkte eingeführt, wie zum Beispiel der neue trinkfertige Mi-
10 Tonic Food-Drink in kleinen Plastikflaschen oder auch das
Überraschend ist Santos vierter Erfolgsfaktor: die Verpackungs- Neslac-Kindermilchpulver mit Bifidus oder Chamyto, das dem
größe. Beim Nescafe werden zum Beispiel 70 Prozent der Um- LC 1 Go in Europa entspricht. Während LC 1 Go gesundheits-
sätze mit kleinen Einheiten von 25 und 50 Gramm gemacht. bewusste Erwachsene zur Zielgruppe hat, ist Chamyto für Kin-
Für eine Tasse Nescafe braucht man zwei Gramm. Es handelt sich der gedacht. Fertige Reisgerichte von Maggi, die nicht mehr ge-
also um Packungen, die für zwölf bis 25 Tassen Kaffee reichen. kocht werden müssen, haben auf den Philippinen ein völlig
Das ist für einen normalen Haushalt auf den Philippinen gerade neues Marktsegment geschaffen.
einmal eine Ein- oder Zwei-Tages-Ration. Kaffeetrinken ist hier Gemeinsam mit McDonald's und Pizza Hut wurde zum Bei-
weit mehr als nur eine normale Form der Höflichkeit gegenüber spiel Nestea in den Schnellrestaurants eingeführt. Auch auf den
Gästen. Es ist ein absolutes Muss bei jedem sozialen Kontakt. Philippinen spielt die ständige Verfügbarkeit der Produkte eine
Aber auch beim Milchpulver machen die so genannten Soft große Rolle. Deshalb werden auch in Schulen Getränkeauto-
Packs mit 80 oder 200 Gramm 85 Prozent der Umsätze aus. maten für Nestea aufgestellt oder an immer mehr Plätzen Nes-
(Mancher Europäer wird sich vielleicht wundem, weshalb auf cafe-Automaten, Nescafe soll nicht nur zum Frühstück getrun-
den Philippinen so viel Milchpulver verwendet wird. Die Ant- ken werden, sondern auch außer Haus, und er muss nicht
wort ist ganz einfach. Im tropischen Klima und ohne Kühl- immer heiß sein. Mit den Automaten will man vor allem junge
schrank ist frische Milch kaum haltbar.) Leute ansprechen.

146 147
Zur Markenpflege gehört auch, dass bestehende Marken ver- einer durchschnittlichen Tasse Kaffee mehr Koffein als in einer
bessert werden. So gibt es Nido jetzt reich an Proteinen, Kal- Tasse Tee, da man für eine Tasse Kaffee mehr Kaffeepulver
zium und Zink für gesundes Wachstum oder das Milchpulver benötigt als Teeblätter für eine Tasse Tee. Espresso hat zwar ei-
Bear Brand ebenfalls mit Nährstoffen angereichert. Auch das ne höhere Konzentration an Koffein als normaler Kaffee; da Es-
Thema Kalzium und Osteoporose spielt auf den Philippinen im presso aber für gewöhnlich nur in einer geringen Menge kon-
Vertrieb von Produkten und in der Produktgestaltung bereits sumiert wird, nimmt man mit einer Tasse Espresso etwa ebenso
eine Rolle. So gibt es Nestle Carnation mit Kalzium plus, wofür viel Koffein auf wie mit einer normalen Tasse Kaffee.
sogar im Internet gemeinsam mit der Osteoporose-Gesellschaft Die Bohnensorte, das Röstverfahren, wie fein die Bohnen
der Philippinen geworben wird. gemahlen sind 'und die Art und Weise des Aufbrühens be-
einflussen, wie viel Koffein eine Tasse Kaffee am Ende enthält.
Obwohl dunkel geröstete Kaffeebohnen einen stärkeren Ge-
schmack haben, enthalten sie weniger Koffein als hell geröste-
Kaffee ist mehr als ein Getränk te, da durch die längere Röstdauer mehr Koffein verloren geht.
Je feiner die Bohnen gemahlen sind, desto mehr Koffein wird
Kaffee ist auf den Philippinen ein ganz besonderes Thema. ihnen entzogen.
Nicht nur, dass man ihn zu fast jeder Gelegenheit trinkt und er Etwa 30 bis 60 Minuten nach dem Konsum entfaltet das Kof-
fast immer gleichbedeutend mit Nescafe ist; auch was seine Pro- fein seine Wirkung. Es regt über biochemische Prozesse die Ge-
duktion betrifft, gibt es einige Besonderheiten. hirnaktivität an. Zwei Tassen Kaffee reichen aus, um auf dem
Für die meisten Menschen in den hoch industrialisierten EEG eine erhöhte Aktivität des Gehirns sichtbar zu machen,
Ländern ist Kaffee eine Art Grundnahrungsmittel - fester Be- vier oder fünf Tassen erhöhen bereits Herzfrequenz und At-
standteil des Frühstücks und kontinuierlicher Begleiter durch mung. Koffein regt das Nervensystem an, das die wichtigsten
den Arbeitstag. Über Kaffee wird kaum nachgedacht, solange Körperfunktionen steuert, Atmung, Herzschlag und Verdauung.
er heiß ist und schmeckt. Es vertreibt Müdigkeit, steigert die Aufmerksamkeit und be-
schleunigt das Denken. Zu viel Koffein hingegen verursacht
Der eigentliche Kick von Kaffee ist sein Inhaltsstoff Koffein. Er Reizbarkeit, Nervosität, Überspanntheit oder sogar Diarrhöe.
macht ihn gefährlich - gewohnheitsfördernd und anregend. Koffeinabhängige brauchen ihre regelmäßige Dosis, um Mü-
Koffein, das frische Aroma und der köstliche Geschmack bilden digkeit und Kopfschmerzen zu bekämpfen und ihre Konzentration
zusammen die Grundlage dafür, dass das Getränk überall in der zu steigern. Der Versuch, sich den Kaffeekonsum abzugewöh-
Welt äußerst beliebt ist. Koffein gehört zu der Gruppe der Xan- nen, kann mitunter sehr schwierig und in besonders schlimmen
thine und findet sich nicht nur in Kaffeebohnen, sondern auch Fällen sogar von Entzugserscheinungen begleitet sein. Die häu-
in Teeblättern oder Kakaobohnen und anderen Pflanzen. figsten Entzugserscheinungen sind pochende Kopfschmerzen,
Eine durchschnittliche Tasse Kaffee enthält 80 bis 150 Milli- die etwa einen Tag nach dem letzten Schluck Kaffee einsetzen.
gramm Koffein. Zum Vergleich: in einer Dose Cola sind etwa Obwohl verschiedene Studien zu teilweise widersprüchlichen
30 bis 50 Milligramm. Obwohl 100 Gramm Teeblätter mehr Ergebnissen gekommen sind, scheint der Genuss von Kaffee
Koffein enthalten als dieselbe Menge gemahlener Kaffee, ist in kein erhöhtes Risiko für Herzbeschwerden zu bedeuten, solan-

148 149
ge man weniger als fünf Tassen am Tag trinkt. Demgegenüber Prozent der Weltproduktion ausmacht, und Canephora, be-
scheint der Genuss von Kaffee das Suizidrisiko zu mindern, und kannter unter dem Namen Robusta; letztere ist widerstands-
wer wenigstens zwei Tassen täglich trinkt, senkt seine Reiz- fähiger, bietet einen höheren Ertrag, enthält 'mehr Koffein und
schwelle, hebt die Laune, erhöht die sozialen Fähigkeiten und braucht tropisches Klima. Mehr und mehr geht man jedoch
steigert das Selbstbewusstsein und die Energie - Eigenschaften, dazu über, Kreuzungen aus beiden Sorten anzubauen. Die
die erklären könnten, warum Kaffee ein so geselliges Getränk Weltproduktion an Kaffee liegt zurzeit bei rund sechs Millio-
ist. Moderate Kaffeetrinker leiden seltener an erhöhtem Blut- nen Tonnen, wovon Nestle 720000 t, also etwa zwölf Prozent,
druck und Diabetes und nehmen seltener Psychopharmaka und kauft. Damit ist Nestle einer der größten Käufer von grünem
Medikamente gegen Magengeschwüre, Angstzustände oder Kaffee. .
Bluthochdruck. Die wichtigsten Erzeugerländer für Arabica sind Brasilien,
Die Kaffeepause im Büro gibt den Angestellten nicht nur Kolumbien, Mexiko und Guatemala. Canephora wird in Brasi-
körperlich neuen Schwung. Die soziale Komponente des Ritu- lien, Vietnam, Indonesien, Indien und an der Elfenbeinküste
als ist im Grunde noch viel wichtiger; denn bei einer guten Tas- angebaut. Die sechs Hauptimportländer für Kaffee sind die
se Kaffee unterhält man sich, scherzt und entspannt sich, und USA, Deutschland, Italien, Frankreich,Japan und Großbritan-
das ist es, was vielen Menschen hilft, einen langen, ermüdenden nien. Welche Bedeutung Kaffee als Wirtschaftsgut hat, erkennt
Arbeitstag durchzustehen. man daran, dass er unter Wertmaßstäben nach Erdöl die zweit-
Kritische Stimmen behaupten, die Gesellschaft ziehe der wichtigste Commodity ist, die auf den Weltmärkten gehandelt
Droge Kaffee das Deckmäntelchen der Geselligkeit über und wird.
biete so den Marketingexperten fruchtbaren Boden für ihre
Kampagnen. Wer Kaffee vermarktet, gehe nicht auf die phar-
makologischen Aspekte ein, sondern stelle Familienharmonie, Unbefriedigende Ernte auf den Philippinen
Freizeitaktivitäten sowie den Genuss von Kaffee in den Vorder-
grund. Kaffeehersteller hätten schon immer ein reges Interesse Auf den Philippinen wurde die Kaffeepflanze im 18.Jahrhun-
an Kaffeepausen gehabt, und sie unterstützten dieses zur Ge- dert eingeführt. Heute gibt es rund 30000 Kaffeefarmer, von
wohnheit gewordene Ritual durch Werbung und spezielle Büro- denen jedoch 95 Prozent zu den Kleinbauern gehören. Der
Kaffeeservice- Produkte. jährliche Kaffeeverbrauch auf den Philippinen liegt bei unge-
Das mag alles richtig sein. Nur müssen sich diese Kritiker fahr 50000 t, wovon allein Nestle auf den Philippinen 43500 t
überlegen, welche Alternativen sie den Menschen bieten wol- imJahre 1999 verarbeitet hat. Seit 1990 schwankt die jährliche
len. Eine Welt ohne Pause, ohne Genuss und ohne Qualität hat- Inlandsproduktion zwischen 40 000 und 55 000 t, sodass der
ten wir bereits. Sie ist mit dem real existierenden Sozialismus Mehrbedarf aus Indonesien und Vietnam importiert werden
untergegangen - und niemand trauert ihr nach. muss.
Zwar hat sich auf den Philippinen seit 1998 an einer Fläche
Auf den Philippinen ist der Kaffee aber auch als Agrarprodukt von 112500 Hektar (ha) für Kaffeeplantagen nichts geändert,
von erheblicher Bedeutung. Die beiden wichtigsten Kaffeesor- die Ertragsmenge schwankt jedoch erheblich. 1998 waren es
ten weltweit sind Arabica, die in Bergregionen wächst und 75 noch 37000 t, 1999 44000 t, die imJahr 2000 auf 34 000 t zu-

150 151
rückgehen werden. Nestle kaufte auf den Philippinen 1998 et- gepflegten Kaffeeplantage sind Ernten zwischen 2,5 und vier
was mehr als 30000 t Kaffee, 1999 waren es fast 37000, imJah- Tonnen pro Hektar durchaus realistisch. Ohne aufwändige Pfle-
re 2000 werden es nur noch 27000 t sein. ge beträgt die Ernte immerhin noch eine Tonne pro Hektar. Die
Dabei spielte natürlich die Preisentwicklung eine Rolle. 1998 philippinischen Kaffeefarmer kommen nur auf Ernten zwischen
lag der Weltmarktpreis für Kaffee bei 67 Ph. Pesos pro Kilo- 250 und 900 kg. Fachleute bezeichnen die Plantagen dort ab-
gramm. Nestle zahlte auf den Philippinen 65 Pesos pro Kilo- wertend als »Dschungelkaffee«. .
gramm, wohingegen die Kosten für importierte Kaffeebohnen Was durch gezielte landwirtschaftliche Maßnahmen zu er-
bei 94 Pesos lagen. 1999 sah die Situation schon ganz anders reichen ist, demonstriert zurzeit gerade Vietnam. Dort betrug
aus. Der Weltmarktpreis war auf 50 Pesos abgesunken, der An- die Kaffeeernte 1990 noch 50 000 t, 1996 lag sie schon bei
kaufpreis von Nestle lag mit 56,5 Pesos noch darüber, aber 240000 t, und das Ergebnis stieg 1999 auf 375000 t. Die zur-
die Kosten für importierte Kaffeebohnen waren stark gesunken zeit weiter forcierte Anpflanzung von Kaffee lässt in Vietnam
und hatten sich mit 59 Pesos pro Kilogramm fast dem Inlands- auf eine Ernte von 700000 t hoffen.
preis angeglichen. Im Frühjahr 2000 lag der Weltmarktpreis für Forscht man auf den Philippinen nach den Ursachen, wes-
philippinischen Kaffee nur noch bei 35 Pesos pro Kilogramm, halb die Kaffeeerträge so schlecht sind, stößt man immer wie-.
während Nestle 43,88 Pesos zahlte und damit den Import- der auf einige erstaunliche Tatsachen. Die Vermutung, dass sich
preis von 44,37 Pesos zwar immer noch unterbot, andererseits das Klima verändert haben könnte, trifft nicht zu. An der Preis-
aber fast ein Viertel mehr zahlte, als der Weltmarkt hergegeben entwicklung liegt es ebenfalls nicht. Zwar ist der Preis in den
hätte. vergangenen fünfzehn Jahren um die Hälfte gefallen; dies hat
Mit dieser Einkaufspolitik will Nestle die örtlichen Farmer jedoch keinen Einfluss auf die gegenwärtige Produktion, denn
unterstützen. Dabei reicht es aber nicht nur, die Bohnen zu ei- der Preis pro Kilogramm ist immer noch lukrativ.
nem guten Preis aufzukaufen. Eine wichtige Funktion hat auch Man hat zwar imJahre 1999850 ha Kaffeeplantagen auf den
der landwirtschaftliche Beratungsdienst von Nestle auf den Phi- Philippinen neu angelegt, gleichzeitig gingen aber 450 ha be-
lippinen. Seit 1962 kümmert man sich dabei ausschließlich um stehendes Plantagenland endgültig verloren. ImJahre 2002,
das Produkt Kaffee, mit dem Ziel, einerseits bessere Ernten zu wenn die neuen Pflanzen tragen, wird man also gegenüber heu-
erzielen und gleichzeitig die Qualität zu erhöhen. Zurzeit sind te nur 400 ha neu in die Produktion eingliedern können. In Viet-
55 Prozent der Kaffeepflanzen auf den Philippinen älter als nam werden es bis dahin 25 000 ha sein.
zwanzigJahre. Es ist notwendig, Neupflanzungen vorzunehmen Es scheint so, als verfolge man auf den Philippinen zu kurz-
und auch die Bearbeitung der Kaffeekirschen nach der Ernte zu fristige Ziele. Zunächst einmal ist das Interesse, Kaffee zu pflanzen,
verbessern. gering. Daraus resultiert auch eine geringe Investitionsbereit-
Zu diesem Zweck hat Nestle in Tagum, 60 km von Davao schaft. Daraus folgt wiederum der Einsatz von nur einfachem
entfernt im Süden der Insel Mindanao, eine Experimental and technischen Gerät und wenig Arbeitskraft, mit der Konsequenz,
Demonstration Farm eingerichtet, die spezielle Trainingspro- dass die Ernten schlecht ausfallen und die Einkommen eben-
gramme für Kaffeefarmer anbietet. 1999 wurden insgesamt 1300 falls hinter den Erwartungen zurückbleiben. Daraus resultiert
Personen im Kaffeeanbau geschult. Nestle hofft so den rückläu- im Kreislauf wieder ein geringes Interesse, sich für den Kaffee-
figen Trend bei der Kaffeeernte aufhalten zu können. Auf einer anbau zu engagieren.

152 153
Dass keine langfristigen Ziele verfolgt werden, liegt auch Nahrung öffnet den Weg zum Wohlstand
daran, dass die Kleinbauern zwar öffentliche Ländereien be-
pflanzen und abernten dürfen, ihnen das Land aber nicht ge- Meine Behauptung, dass »Nahrung den Weg zum Wohlstand
hört und sie somit keine Perspektive haben, es für die nächsten öffne«, stößt oft auf heftigen Widerstand, ja sogar auf wütende
30 oder 40Jahre urbar zu machen und Geld und Zeit in die An- Ablehnung. Ich hoffe allerdings, dass ich in meinen bisherigen
lage der Plantagen zu stecken. Solange sie keine Besitzrechte an Ausführungen genügend Material geliefert habe, das diese Aus-
Grund und Boden haben, wird sich an dieser Grundhaltung sage untermauert.
auch nichts ändern.
Aber es gibt noch mehr Probleme. Die Philippinen sind der Menschen, die hungern und aufgrund mangelhafter Ernährung
Kopra-Exporteur No. 1 der Welt. Darüber hinaus werden auch krank sind, werden, bevor sie nicht satt und möglichst auch ge-
Zuckerrohr und Reis angebaut und ebenfalls Getreide. All die- sund sind, nur wenig Interesse an Bildung, an sozialen Aktivitä-
se Produkte bringen im Vergleich zum Kaffee wesentlich kurz- ten, an politischer Teilhabe und an grundlegenden Veränderungen
fristigere Erträge. Viele Farmer erwarten auch Unterstützung volkswirtschaftlicher Bestimmungsfaktoren haben. Ihr zentrales
vom Staat, und solange diese nicht gegeben wird, ist für sie Problem ist die Ernährung, und solange sich hierbei keine Lö-
Kaffee nur ein Zusatzprodukt, das unter den Kokospalmen ge- sung abzeichnet, ist alles andere Nebensache. Westeuropäer
pflanzt wird. Vor fünf Jahren war die Mango-Frucht ein land- und Nordamerikaner machen sich oft überhaupt keine Vorstel-
wirtschaftliches Erzeugnis, das gute Erträge brachte und wenig lungen davon, wie schwierig, umständlich und extrem zeitauf-
Arbeit erforderte und deshalb dem Kaffeeanbau vorgezogen wändig die Nahrungsbeschaffung in anderen Teilen der Welt ist.
wurde. Ein als Entwicklungshelfer in Westafrika tätiges Ehepaar be-
Die Regierung schiebt die Schuld an der ganzen Misere gern richtete mir, dass die Frau einen ganzen Tag zum Einkaufen ei-
auf die Industrie, und auch viele Farmer tun so, als würden sie niger weniger Grundnahrungsmittel einsetzen muss. Frisches
den Kaffee nur aus Gefälligkeit für Nestle anpflanzen. Dabei Gemüse oder Fleisch gibt es in dem Ort, in dem sie leben und
sieht Nestle gerade in der Kaffeeproduktion eine echte Zu- arbeiten, nicht in ausreichendem Maße und nur in einer zu ge-
kunftschance für die Bauern auf den Philippinen. Die Pflanze ringen Auswahl. Der nächste Markt ist dreihundert Kilometer
mit der höchsten politischen Bedeutung ist zurzeit der Reis, auf entfernt. Deshalb besteigen die Frauen des Dorfes frühmorgens
den sich viele politische Maßnahmen beziehen. Aber als Com- einen Bus, der dann abfährt, wenn er vollbesetzt ist. Nach fünf
modity wird Kaffee seine Spitzenstellung behalten. bis sechs Stunden Fahrzeit ist er am Markt eingetroffen. Nach
Deshalb unterstützt Nestle die Bauern durch eine ganz be- dem Einkauf geht es die gleiche Strecke zurück, und erst lange
stimmte Einkaufspolitik. An zwölf Stationen auf den Philippi- nach Einbruch der Dunkelheit erreicht man wieder das heimi-
nen kann der Kaffee von den Bauern angeliefert werden. Dabei sche Dorf. Ob die Menschen, die unter solchen Bedingungen
existiert ein gleiches, offenes und transparentes Preisschema, leben, für die Probleme der europäischen Slow-Food-Bewegung
das sich am Weltmarktpreis orientiert. Alle Lieferanten werden großes Verständnis aufbringen können? Eine bessere Nah-
gleich behandelt, es gibt eine für alle sichtbare Qualitäts- und rungsversorgung würde ihnen viel Zeit ersparen, die sie für an-
Preistransparenz, eine genaue Kalkulation, und, was besonders dere Arbeiten nutzen könnten, die vielleicht die Grundlagen für
• wichtig ist, sofortige Bezahlung. später entstehenden Wohlstand legen würden .

154 155
Allerdings darf man bei dem Wort »Wohlstand« nicht auto- Der Aufbruch der Schwellenländer Asiens und Lateinameri-
matisch in europäischen oder amerikanischen Kategorien den- kas ins dritte Jahrtausend wird die globale wirtschaftliche und
ken. Es geht nicht um das Einfamilienhaus am Stadtrand, den ökologische Entwicklung in den kommenden zwanzig Jahren
Zweitwagen und auch nicht um einen ausgiebigen zweiten Ur- zentral bestimmen. Auch wenn die Medien und damit die Öf-
laub projahr. »Wohlstand« bedeutet in den meisten Teilen der fentlichkeit der Industrieländer diese Länder heute hauptsäch-
Welt Deckung und Sicherung der grundsätzlichen Bedürfnisse. lich als pittoreske, aber überwiegend billige und manchmal
Ein Mitarbeiter einer Handelskammer im Ausland berichtete auch gefährliche Urlaubsländer wahrnehmen, ändert das nichts
mir, dass er in China sofort die Bauern eines Dorfes erkennen an der Tatsache, dass ihre Bedeutung bereits in den vergange-
könne, die Nestle mit Milch beliefern. Sie hätten alle neue nen zehn Jahren überproportional gewachsen ist.
Dächer, durch die es nicht mehr ins Haus regnet; regelmäßige In dieser Zeit haben schätzungsweise mehr als 500 Millionen
Einnahmen machten diese Investition möglich. Auf den Philip- Menschen den Schritt aus der Armut heraus in die Konsum-
pinnen können sich die Kaffeeanbauer, die ihre Produkte an wirtschaft geschafft und den Zugang zu Industriegütern gewon-
Nestle verkaufen, vielleicht ein Moped leisten. Sie werden mo- nen. 1989 wurden noch über 80 Prozent des Umsatzes der Nest-
bil und sind nicht mehr nur auf die Händler angewiesen, die zu le-Gruppe mit den 16 Prozent der Weltbevölkerung erzielt, die
ihnen ins Dorf kommen. Der Wohlstand hat sehr einfache Wur- in den nicht kommunistischen Industriestaaten lebten. Die 52
zeln, so wie er es auch in Europa und Amerika im 19.Jahrhun- Prozent der Menschheit, die in Entwicklungsländern lebten,
dert hatte. trugen nur 18 Prozent des Umsatzes bei. Heute erzielt Nestle 30
Es fällt den Menschen in den Industrieländern immer wie- Prozent des Weltumsatzes in so genannten Schwellenländern
der schwer, sich die Situation in den Schwellenländern vorzu- und erreicht dort die höchsten Wachstumsraten im Nahrungs-
stellen. Das direkte Nebeneinander von westlichem, oder bes- mittelbereich. Damit ist die Endmarke aber noch keineswegs
ser gesagt internationalem Lebensstil und extremer öffentlicher erreicht; denn in diesen Regionen sind die höchsten Bevölke-
Armut mit allen dazwischen liegenden Übergangsstufen, ist ei- rungszuwachsraten weltweit zu verzeichnen.
ne Tatsache, mit der alle Menschen in diesen Ländern tagtäg- Werden die Menschen in diesen Ländern lediglich dazu bei-
lich konfrontiert sind und die nicht als gesellschaftliches Manko tragen dürfen, den Umsatz der Konzerne und damit die Ge-
angesehen wird. In Europa wird Armut versteckt und kaschiert, winne in den hoch entwickelten Ländern weiter zu steigern, um
in den USA glauben die meisten Menschen noch an die Mög- die Schere zwischen Arm und Reich noch mehr zu öffnen, oder
lichkeit, vom Tellerwäscher zum Millionär aufsteigen zu kön- werden sie am Wohlstand beteiligt? Das ist eine Grundsatzfra-
nen. In den Schwellenländern ist man sich bewusst, dass man ge, auf die die verschiedenen multinationalen Konzerne sicher-
nicht allen sofort helfen kann, aber dass jeder Schritt, den der lich unterschiedliche Antworten haben werden, abhängig da-
Einzelne tut, sich auf das Ganze auswirkt. Wohlstand findet ja von, was und wie sie produzieren.
nicht in der Form statt, dass ein Haufen Geld auf einen Berg ge-
schichtet wird und dort liegen bleibt. Wer Geld verdient, sorgt Ölkonzerne, die das schwarze Gold aus dem afrikanischen
durch seinen Konsum und durch die Verbesserung des eigenen Kontinent herauspumpen, stecken sicher ebenso in einer Legi-
Lebensstandards ganz automatisch dafür, dass auch andere timationskrise wie die Nahrungsmittelkonzerne, die Afrikas
Geld verdienen können. Küstenregionen leer fischen, um Europa und Nordamerika mit

156 157
immer billigerer Tietkühlware beliefern zu können oder um schon bisher verschrieben und werde auch in Zukunft daran
Fischmehl für die Schweine-, Rinder- und Hühnermast herzu- festhalten.
stellen, damit in den Industrieländern die Preise für Fleisch Brabeck lässt keinen Zweifel daran, dass Nestle in vielfältiger
noch weiter sinken können. Auch so genannte Brandnet-Unter- Weise eine soziale und ethische Verantwortung hat und diese
nehmen wie der Turnschuhhersteller Nike unterscheiden sich in auch wahrnimmt. An oberster Stelle, vor allem anderen, ist nach
ihrer Unternehmensstruktur und damit auch in ihren gesamt- seiner Überzeugung ein Unternehmen dazu da, im Interesse
wirtschaftlichen Auswirkungen deutlich von Nestle. Nike hat der menschlichen Gesellschaft als Ganzes Wohlstand zu schaf-
seine Zentrale in den USA. Dort werden zentral alle wichtigen fen. Betriebswirtschaftlich bedeutet das für ihn, Profite zu ma-
Marketingentscheidungen getroffen. Produziert wird in den chen. Keine anderen Organisationen als die Unternehmen sei-
Ländern, in denen durch niedrige Löhne die geringsten Kosten en dazu in der Lage und damit betraut, weder die Mehrzahl der
bei akzeptabler Qualität verursacht werden. Steigen die Kosten, einzelnen Bürger noch die staatlichen und überstaatlichen Ein-
zieht man weiter in ein anderes Land. Die schönen Produkte, richtungen und auch nicht die nichtstaatlichen Organisationen.
hochpreisige Designer-Sportschuhe, werden auf der Welt dort
verkauft, wo die besten Renditen locken - sicher auch in Damit sind wir an einem scheinbar heiklen Punkt angelangt,
Schwellenländern, aber davon könnten die Fabriken dort nicht den Profiten. Man mag es als Tatsache hinnehmen, dass Nestle
existieren. die Dritte Welt nicht mit Produkten überschwemmt, die in Eu-
Wie ich es bereits beschrieben habe, funktioniert das bei ropa hergestellt wurden und den Arbeitsmarkt in der Dritten
Nestle anders. Es wird in den Ländern für die Länder produ- Welt zerstören würden. Man wird auch bereit sein, als wahr zu
ziert, es werden: nach Möglichkeit einheimische Rohstoffe ein- akzeptieren, dass Nestle seine Kaffeelieferanten anständig be-
gesetzt und einheimische Mitarbeiter beschäftigt. Die Einheiten zahlt, damit Europas und Amerikas Einwohner ihr Lieblingsge-
sind in den einzelnen Ländern nicht größer als die der Wettbe- tränk erhalten. Und man ist auch sicher bereit, zu glauben, dass
werber, einschließlich der nicht global tätigen Mittelständler. durch die Produktion von Nestle in den Schwellenländern kei-
Nestle versucht, die Bedürfnisse der Menschen in diesen Län- ne Arbeitsplätze in den Industrienationen vernichtet werden.
dern zu decken, indem man »Popularly Positioned Products« An der Tatsache, dass auf den Philippinen stattliche Gewinne
eingeführt hat, die eben durch die Verwendung lokaler Roh- erwirtschaftet werden, ändert das jedoch nichts.
erzeugnisse und Verpackungsmaterialien sowie durch den Ver- Der Einwand, der stets erhoben wird, lautet, dass nur eine
zicht auf unnötige Optionen, wie zum Beispiel Mikrowellenpro- kleine Minderheit von Aktionären von der Mehrung des Wohl-
dukte, zu einem erheblich geringeren Preis angeboten werden stands profitiert. Für mich ist das eine grundsätzliche System-
können. frage: Will man eine globale Marktwirtschaft oder nicht? Was
Peter Brabeck-Letmathe spricht gern von der einzigartigen ist die Alternative? Weder der real existierende Sozialismus
Mission der Nahrungsmittelindustrie, allen Menschen eine ge- noch die Rückkehr zu alternativen Landkommunen haben vor-
sunde und genussreiche Ernährung zu verschaffen und gleich- zeigbare Erfolge gebracht. Keinem der Kritiker ist bisher eine
zeitig den Aktionären der Unternehmen einen angemessenen Lösung eingefallen, die eine global zu realisierende Alternative
Wertzuwachs. Diesem doppelten Auftrag habe sich Nestle als zur Marktwirtschaft und damit auch zur Erzielung von Rendi-
weltweit führendes Unternehmen der Nahrungsmittelindustrie ten als treibender Kraft darstellt.

158 159
Peter Brabeck macht folgende Rechnung auf, die auf den Und dass die Dividende einen Teil des Mehrwertes darstellt,
Zahlen von 1997 basiert: In einem guten Jahr erwirtschaftet der durch Arbeit, durch die Veredelung von Rohstoffen ent-
Nestle einen Nettogewinn von etwa fünf bis sechs Prozent des standen ist und nicht durch Zinserträge oder Devisentauschge-
Gesamtumsatzes in Höhe von circa 70 Mrd. sfr; das ergibt als schäfte.
Summe rund vier Mrd. sfr. Zuvor muss das Unternehmen je- »Das ist es, worum es in dem Prozess der Wohlstandsmeh-
doch 1,85 Mrd. sfr an Steuern zahlen. Und von den vier Mrd. rung geht«, so Brabeck. »Ein Unternehmen wie Nestle, das
sfr Nettogewinn zahlt Nestle 1,4 Mrd. an Dividenden aus. Da- in seiner 133-jährigen Existenz nur zweimal Verluste verzeich-
von behält die Schweizer Regierung wiederum automatisch 35 nen musste, schafft durch echte Produktivität Vermögen in
Prozent, rund 400 Mio. sfr, an Steuern ein. Milliardenhöhe.« Und jenen, die versucht sind, den grundsätz-
Es lässt sich nun einwenden, dass von den Steuern, die die lichen materiellen Wohlstand zu verunglimpfen, antwortet
Schweiz kassiert, der Rest der Welt nichts abbekommt und dass Brabeck, dieser Wohlstand habe den Menschen eine Altersvor-
die Schweiz ohnehin kein armes Land sei. Deshalb führt Bra- sorge gegeben, ihre Ausbildung finanziert, freie künstlerische
beck seine Rechnung weiter fort. Entfaltung ermöglicht und den Bedürftigen Unterstützung ge-
In demselben Jahr summieren sich die Ausgaben des Kon- währt.
zerns für Kaffee, Kakao, Milch und alle anderen Roherzeug-
nisse, die für die Herstellung von Nestle-Produkten benötigt Nestle geht laut Brabeck an die Aufgabe der Schaffung von
werden, auf 18,3 Mrd. sfr. Weltweit finden Hunderttausen- Wert in folgender Weise heran:
de Bauern und ihre Familien auf diese Weise einen Abnehmer
für ihre Erzeugnisse. Weitere sechs Mrd. sfr werden für Verpa- • Nestle bietet Produkte, die von den Konsumenten nicht nur
ckungsmaterial aufgewendet, das zugeliefert und ebenfalls pro- aufgrund ihrer funktionalen, sondern auch aufgrund ihrer
duziert werden muss. Für die 230 000 Mitarbeiter des Konzerns emotionalen Eigenschaften geschätzt werden.
zahlt Nestle 11,6 Mrd. sfr an Löhnen und Gehältern sowie • Nestle wird nie vergessen, dass die Geschäftspartner in der
Beiträgen zur Sozialversicherung. Da Nestle mit seiner Produk- Lage sein müssen, an der Wertschaffung teilzuhaben.
tion und seinen Produkten zwischen den Rohstofferzeugern • Auf breiterer und ebenso wichtiger Ebene betrachtet schafft
und dem Handel und damit noch nicht am Ende der Wert- Nestle Werte für die jeweilige Wirtschaft und Gesellschaft, in
schöpfungskette steht, kann man ohne Übertreibung sagen, der das Unternehmen aktiv ist.
dass Nestle durch die Produktion von Nahrungsmitteln den Le- • Alle diese Aktivitäten sind aber nur sinnvoll, wenn dadurch
bensunterhalt von Millionen Menschen sichert oder zumindest kurz- und langfristiger Wertzuwachs für die Aktionäre von
erheblich zu dessen Sicherung beiträgt. Nestle erzielt wird.
Die etwa 1,4 Mrd. sfr an Dividenden, die an mehr als
200000 Aktionäre ausbezahlt wurden, sind also nur die Spitze Das, was Brabeck hier beschreibt, ist die klassische Win-win-Si-
des Eisbergs. Die Kritiker des Kapitalismus übersehen zu leicht, tuation: Alle profitieren, und deshalb ziehen alle am gleichen
dass es sich bei der Dividende nicht um Spekulationsgewinne Strang. Sie wird zwar weltweit von allen Unternehmensbera-
handelt, sondern um den Gewinn aus einer im Falle von Nest- tern beschworen, aber nur von wenigen Unternehmen verwirk-
le sicher nicht sonderlich riskanten Unternehmensbeteiligung. licht, da sie langfristiges Handeln voraussetzt.

160 161
Um Wertzuwachs auf dem Weltmarkt und nicht nur in ein-
zelnen lokalen Märkten zu erzielen, ist es laut Brabeck notwen-
dig, die stattfindenden Veränderungen zu verstehen. Es beste-
hen seiner Ansicht nach über die Globalisierung der Märkte
v
noch viele Missverständnisse. Eine große Zahl von Menschen -
und dazu gehören auch Unternehmer - sähen sie nur als Ver-
mehrung des Altbewährten (vermehrter internationaler Han-
del, vermehrte Investitionen), nur wenige betrachteten sie als
wichtige Veränderung der fundamentalen Gegebenheiten. Oh-
DIE WURZELN DER MACHT
ne klare Vorstellung von dem Weltmärkten sei es unmöglich, in
diesem neuen Umfeld Ziele zu setzen.
Für Brabeck bedeutet Globalisierung in erster Linie mehr
Chancen und neue Herausforderungen. Im Gegensatz zur of-
fensichtlich weit verbreiteten Meinung glaubt man bei Nestle
nicht an die Standardisierung oder die Herstellung weltweit ho-
mogener Nahrungsmittel. Im Gegenteil: Man erwartet, dass
sich sowohl vertikal als auch horizontal eine steigende Anzahl
von Marktsegmenten als Funktion von Alter, Lebensstil, Tradi-
tion usw. entwickeln wird. Es gibt zwar einige Produkte, die in
beinahe allen Ländern anzutreffen sind und daher globale Seg-
mente darstellen, wie zum Beispiel McDonald's und Coca-Co-
la; obwohl diese extrem augenfällig sind, sind sie dennoch
große Ausnahmen. Die meisten Nahrungsmittel sind nach wie
vor regionaler oder sogar lokaler Natur. Die Globalisierung von
Produkten bietet jedoch lokalen und regionalen Personen und
Gruppen mehr Freiheit im Auswahl- und Entscheidungsprozess
und daher eine größere Vielfalt innerhalb des Konsumverhal-
tens eines Landes. Es sind die Prioritäten der Kunden, die ins-
besondere in der Nahrungsmittelindustrie zu Differenzierungen
führen. Die von mir im Vorwort formulierte These, dass Nestle
in die soziale Struktur vieler Länder eingreift und die Lebens-
weise verändert, bestätigt sich damit - allerdings in einer ande-
ren Weise, als es manche erwartet haben werden.
Nestle ist so erfolgreich und mächtig, weil der Konzern nach eigenen Re- staatlichen Interessen, eingebunden in öffentlich-rechtliche Netz-
geln handelt. werke, abhängig von staatlicher Förderung und mit Aufgaben
betraut, die scheinbar von nationalem Interesse sind. Auf jeden

D er Erfolg eines U~ternehme~s wird immer zu seiner M~cht Fall handelt es sich eigentlich immer um Dinosaurier des Indus-
beitragen, aber die Macht emes Unternehmens muss nicht triezeitalters, Mitglieder eines Monopols oder Oligopols, deren
immer nur auf dem Erfolg beruhen. Gerade die Kritiker der Glo- spezielle Eigenschaften sich nicht mehr ausschließlich durch
balisierung und der internationalen Unternehmen werden nicht betriebswirtschaftliche Leistungen, sondern viel besser durch
müde, auf die dunkle Seite der Macht zu verweisen, auf der sich strukturbezogene Betrachtungen erklären lassen. Die Automo-
Rechtsbrüche, wirtschaftlicher Druck auf Regierungen, Korrup- bilindustrien Großbritanniens und Frankreichs gehören zumin-
tion, Lohndumping und Umweltverschmutzung ebenso finden dest zum Teil ebenso dazu wie die deutsche Steinkohleförde-
wie die Bedrohung durch schiere Größe, die zur Verdrängung rung und natürlich der gesamte agrarindustrielle Bereich der
des Wettbewerbs, zu Marktverzerrungen, überhöhten Preisen Europäischen Union.
und zur Schwächung der Position von Verbrauchern und Liefe- Selbst von seinen Kritikern wird Nestle eindeutig nicht zu
ranten führt. dieser Unternehmenskategorie gezählt. Nestle ist ein absolut
marktorientiertes Unternehmen, das sich aus eigener Kraft im
Auf der Suche nach den Wurzeln der Macht eines Unterneh- Wettbewerb behaupten muss. Das bedeutet jedoch nur, dass
mens stellt sich für mich zunächst die zentrale Frage nach der man bei der Beschreibung der Wurzeln der Macht in ganz be-
Grundorientierung des Unternehmens: Ist es marktorientiert sonderer Weise die Frage nach den kritischen Erfolgsfaktoren
oder machtorientiert? stellen muss.
Machtorientierung soll bedeuten, dass statt erbrachter Leis-
tungen hauptsächlich die Existenz des Unternehmens und der Bei dem Versuch, ein Unternehmen zu beschreiben, ist man
Einfluss, den es und speziell natürlich seine Führung ausübt, ho- stets geneigt, es in eine Systematik zu pressen, die es messbar
noriert werden. Marktorientiert ist ein Unternehmen, wenn es und vergleichbar macht. Nach Größe oder Branche, nach Ei-
Mehrwert schafft - sowohl durch die Produktion realer Güter genschaften, die das Unternehmensverhalten bestimmen, nach
oder Wissensgüter als auch durch Dienstleistungen - und diesen Marketing- oder Produktorientierung, nach der Zugehörigkeit
Mehrwert auf Märkten im Wettbewerb mit anderen realisiert. zur Old oder zur New Economy. So vielfältig wie die interna-
Machtorientierte Unternehmen finden sich bevorzugt als tionale Managementliteratur sind auch die Beschreibungsversu-
Staatsbetriebe in Ländern mit eingeschränkten Märkten. Aber ehe. Was bei dem Studium dieser Literaturgattung auffällt, ist,
auch in Staaten, die sich selbst als soziale Marktwirtschaften dass Nestle darin nur selten vorkommt. Andere Unternehmen ,
definieren, haben machtorientierte Unternehmen ihren Platz. die weniger Erfolge verbuchen konnten und die auch längst
Selbst wenn ihre Produkte nicht mehr gefragt sind, wenn sie zu nicht so groß sind, werden häufiger erwähnt. Das mag unter an-
teuer und zu uneffektiv produzieren oder ihre Ingenieure sich derem daran liegen, dass der überwiegende Teil der Manage-
liebevoll in veralteten Lösungen verlieren, haben sie immerhin mentliteratur in den USA geschrieben und produziert wird und
noch die Funktion, Arbeitsplätze vorzuhalten. Oft genug exis- ausländische Unternehmen dort generell eine geringere Beach-
tieren sie überhaupt nur deshalb noch, eng verflochten mit tung finden als einheimische. Ein weiterer Grund kann aber

164 165
auch sein, dass Nestle sich den gängigen Klischees und Rubri- was sie wirklich können. Aber nicht nur die Konstellation der
zierungen mehr oder weniger entzieht. richtigen Person zur richtigen Zeit am richtigen Platz ist aus-
Betrachtet man Unternehmen, die seitjahren oder garJahr- schlaggebend. Es muss auch genügend Zeit vorhanden sein, um
zehnten nachweislich Spitzenleistungen erbringen, dann stößt die neuen Ideen in die Köpfe aller Führungskräfte und über sie
man unweigerlich auf eine Person, die für das Unternehmen ei- in die Köpfe möglichst aller Mitarbeiter einzupflanzen. Das
ne zentrale Bedeutung hat, weil sie neue Ideen von anhaltender geht nicht per Anweisung, sondern nur durch Überzeugung und
Tragkraft einbrachte, es verstand, die eigenen Vorstellungen durch tägliche Praxis über Jahre hinweg.
umzusetzen und die Mitarbeiter zu begeistern. Oft waren es die Wem es gelingt, einem Unternehmen eine solche ideelle Ba-
begabten Erfinder oder Kaufleute, die das Unternehmen grün- sis zu geben, die
deten, die solche Spuren hinterließen, aber nicht immer. Die-
se Erfahrung hat auch der internationale Managementberater • einen breit angelegten kontinuierlichen Verbesserungspro-
Robert M. Tomasko gemacht. Er schreibt in seinem Buch zess in Gang setzt,
Aufbruch zu neuer Größe: »Strategien und Organisationsformen • Prinzipien mit nachvollziehbaren Werten vermittelt,
existieren nur, weil sie Menschen helfen, ihre Potenziale zu • den Menschen und seine Bedürfnisse achtet und
bündeln. Es sind Menschen, die Debatten über die Zukunft • das Unternehmen auf das Erwirtschaften von Gewinnen fo-
führen, aus denen neue Einsichten über wirtschaftliche Gege- kussiert,
benheiten entstehen. Es sind Menschen, die Voraussetzungen
für neue Ideen schaffen, die neue Ideen haben und diese zur ~ird zu diesen Ausnahmepersönlichkeiten zählen. Ich bin der
Vollendung bringen - oder sie zunichte machen ... Veränderun- Uberzeugung, Helmut Maueher ist eine davon.
gen sind nur möglich, wenn Menschen sich verändern. Wachs-
tum ist nur möglich, wenn Menschen sich steigern.« Lässt man die Ära Maueher Revue passieren, gibt es nur weni-
ge Entscheidungen, die nicht oder nicht in der vorgesehenen
Herausragende Persönlichkeiten an der Spitze von Unterneh- Zeit den gewünschten Erfolg gebracht haben. Zu diesen weni-
men sind weder die Regel, noch tauchen sie regelmäßig und gen Entscheidungen zählen ganz sicher die bereits behandelten
immer zum richtigen Zeitpunkt in einem Unternehmen auf. Sie Themen Babynahrung und Gentechnologie. Dazu zählen aber
sind selbst in einer ganzen Reihe von erfolgreichen Unterneh- auch weniger öffentlichkeitswirksame Angelegenheiten wie die,
menslenkern die Ausnahme. Das zeigt sich auch in ihrer Wir- dass etwa bei Perrier im französischen Vergeze nicht die ge-
kung, dieJahrzehnte, oft mehr als ein halbes Jahrhundert anhält wünschte Rentabilität erreicht werden konnte. Es ist wohl der
und weit über ihre aktive Zeit im Unternehmen hinausreicht. Stärke der CGT, der kommunistischen Gewerkschaft, ebenso
Aber diese besonderen Persönlichkeiten brauchen auch eine wie dem französischen Arbeitsministerium zuzuschreiben, dass
besondere Chance. Ein gut florierendes Unternehmen in einer das Unternehmen sich mit zu hohen Kosten, unrationellen Me-
Spitzenposition im Markt ohne interne oder externe Probleme thoden und ungenügender Produktivität herumzuschlagen hat.
bietet ihnen kaum Entfaltungsmöglichkeiten für ihre Talente. Die CGT bringt keinerlei Verständnis für eine Erhöhung der
Auch in der direkten Nachfolge eines anderen herausragenden Produktivität auf, und das Ministerium liebt es zu intervenieren.
Machers werden sie kaum eine Möglichkeit haben zu zeigen, Aber mit der Nestle-typischen Hartnäckigkeit wird auch dieses

166 167
Problem in den Griff zu kriegen sein, wenn auch zu einem spä- le wirklich zu der führenden Nahrungsmittelfirma zu machen,
teren Zeitpunkt als gewünscht. um sich von den anderen abzuheben. Wir hatten zwei strategi-
Bei der deutschen Firma Herta Fleisch und Wurstwaren sche Optionen: Die eine war, zu versuchen, weiterhin ein Kon-
musste man die strategische Richtung ändern und sich von Tei- glomerat zu bleiben, das war ja das Führungsziel vor Maucher,
len der Vorproduktion, also all den Bereichen, die mit dem da sind wir in Hotels, in Restaurants, ins Weingeschäft, ins
Schlachten und Zerlegen von Fleisch zusammenhängen, tren- pharmazeutische Business und bei L'Oreal eingestiegen. Die
nen, um sich mehr auf die kombinierten Produkte im Conveni- Idee in den siebziger Jahren war, dass die Zukunft und das
ence-Bereich zu konzentrieren. Wachstum für Nestle aus einer Diversifizierung kommen soll-
Auch das Joint Venture mit Coca-Cola im Bereich trinkferti- ten. Aber dies war natürlich sehr kostspielig. Und dann kam
ger Kaffee- und Teeprodukte führte nicht zu dem gewünschten Maueher und sagte, vergesst das Ganze, ich bin davon über-
Erfolg, weshalb es wieder be endet und durch eine normale Ko- zeugt, dass Nestle wachsen und groß werden kann, wenn sich
operation ersetzt wurde. Maueher räumt ein, dass er die kon- das Unternehmen auf das Lebensmittelgeschäft konzentriert.
servative Haltung der Abfüller unterschätzt hatte, die eine Sor- Das war meiner Meinung nach die wichtigste und wohl auch
timentsausweitung ablehnten, da sie bereits genügend Umsatz die riskanteste Entscheidung von Maucher.
mit Coca-Cola als Kernprodukt machten. Aber Maueher deu- Er hat dann das Ruder extrem herumgerissen, zum Beispiel
tete auch an, dass durch personelle Veränderungen die Chemie war Maueher der Mann, der uns das Nestle-Nest wieder zurück-
zwischen den Spitzen der Unternehmen nicht mehr so gut war geholt hat. Vorher hatten wir es abgestoßen, weil es für das
wie zu dem Zeitpunkt, als das Joint Venture vereinbart wurde. Nestle-Konglomerat keinen Sinn gehabt hat. Diese Entschei-
Alles in allem haben aber diese Fehlentwicklungen und Misser- dung für das Nestle-Nest ist für mich das Symbol für die Grund-
folge nichts am generellen Kurs Mauchers geändert. satzentscheidung, die Firma auf das Lebensmittel- und Geträn-
kegeschäft an sich und auf Wachstum in diesem Bereich zu
refokussieren. «
»Wir wollen ein Weltunternehmen, aber kein Allerweltsun-
»Mr, Nestles« Defragmentierungsprogramm ternehmen sein. Wir wollen nur Geschäfte betreiben, von de-
nen wir auch etwas verstehen«, sagte Maueher damals. Nestle
»Herr Maueher hat die Firma in einem kritischen Moment konzentrierte sich also auf den Nahrungsmittelsektor. Aller-
übernommen, als es fast ums Leben der Firma gegangen ist. In dings blieben profitable Kapitalbeteiligungen im Bereich von
einem so kritischen Moment muss es zwischen Person und Fir- diätetischen, ophtalmologischen und kosmetischen Produkten
ma eine andere Identität geben, als wenn man eine Firma über- erhalten. Wie sich später zeigte, ergaben sich dabei im For-
nimmt, die fantastisch gut läuft. Das ist der erste sehr wichtige schungsbereich sogar Synergieeffekte. Gleichzeitig führte Mau-
Punkt«, beschreibt Peter Brabeck rückblickend das Verhältnis eher auf allen Ebenen Rationalisierungsmaßnahmen durch und
von Helmut Maueher und Nestle. Über zweiJahrzehnte hinweg erreichte sehr schnell eine Ausweitung der zur Verfügung ste-
personifizierte Helmut Maucher, »Mr, Nestle«, wie er genannt henden Liquidität und eine deutliche Verbesserung der Ren-
wurde, das Unternehmen in aller Welt. Und Brabeck fährt fort: tabilität des Geschäftes. Auf der anderen Seite stockte er die
»Der zweite Punkt ist die Entscheidung Helmut Mauchers, Nest- Mittel für Forschung, Marketing und für die Schulung des Ma-

168 169
nagements auf. Er verbesserte das Berichtssystem aus den Märk- ein zufri.~den stellendes Ertragsniveau zu erzielen; denn länger-
ten und baute in der Zentrale bürokratische Vorgänge, vor al- fristige Uberlegungen und Entscheidungen sind für ein Unter-
lem im Personalsektor, ab. neh~~n nur dann möglich, wenn es nicht ständig kurzfristig um
»Ich konnte den Laden wieder mobilisieren, die Leute sind sein Uberleben kämpfen muss. In diesen Zusammenhang ge-
wieder aufgeblüht, die haben gesagt, Gott sei Dank ist wieder hört auch eine klare Unterscheidung zwischen Strategie und
einer da, mit dem wir reden können, der weiß, wo es langgeht, Taktik. »Wir wollen den -Krieg- gewinnen und nicht nur eine
der Ideen hat. Sie glauben nicht, wie viele Kräfte Sie damit in Schlacht«, hat Maueher einmal gesagt.
einem Unternehmen mobilisieren. Bei wie vielen Leuten Sie »In meinen Managementgrundsätzen steht unter anderem,
Fähigkeiten entwickeln oder entdecken, die dann alle wieder an wir wollen konservativ sein in Werten, in Prinzipien, in Com-
einem Strang ziehen. mitments, aber ganz vorn und dynamisch in technologischen
Ich konnte all das, was zu tun war, natürlich nicht selbst ma- und anderen Entwicklungen wie Konsumententrends. Manche
chen. Ich konnte es nur anregen und die Mitarbeiter überzeu- Leute sagen deshalb, die sind alt und konservativ, und manche
gen. Hier komme ich wieder auf das Menschliche, auf die sagen, verdammt, die wissen immer, was läuft. Das stimmt bei-
Führung. Das war auch für mich eine erstaunliche Erfahrung, des, denn wir geben nicht so leicht Werte oder Grundsätze auf,
wie viele Leute dann mitgemacht haben. Deswegen konnte ich die aus meiner Sicht schon seit 10 000 Jahren Bestand haben
in relativ kurzer Zeit Nestle a) umdrehen und b) auf eine Größen- und die die nächsten 10 000 Jahre auch noch bestehen werden.
ordnung und auf eine Position führen, die die Grundlage für die Aber auf anderen Gebieten wollen wir ganz vorn sein«, sagte
heutige gute Arbeit ist. Wir haben heute eine Managementqua- Maueher in einem Gespräch.
lität, die in die Zukunft trägt. Die Leute wissen, wie sie jetzt die »Man muss eben entscheiden können, wo und auf welchem
Dinge weiter verfolgen. Gebiet man ganz vorn sein muss und wo man vorsichtig sein
Ob man es wahrhaben will oder nicht: Es macht einen riesi- muss. Die meisten verwechseln vieles oder sie halten dem
gen Unterschied, ob der Erste in einem Unternehmen etwas Druck nicht stand, wenn andere Leute mit allen möglichen
taugt oder nicht. Der Erste ist nichts ohne seine Leute, aber al- Ideen kommen, oder sie spüren nicht, was sie tun müssen. Vie-
le seine Leute sind relativ wenig ohne eine gute Figur an der le Unternehmen haben ja auch das Internet am Anfang fast ver-
Spitze. Das ist nach wie vor so trotz aller Computer und aller in- schlafen. Ich sehe für Nestle die größte Gefahr darin, dass die
tellektuellen Ideen.« Mitarbeiter mit der Zeit keine neuen Fragen mehr stellen und
in ihrem Stolz anfangen einzuschlafen, weil es uns so gut geht
und weil wir so viel Erfolg haben.
Der Boss des Unternehmens hat die verdammte Pflicht, den
Management zwischen Langfristigkeit ganzen Laden dauernd auf Trab zu halten, immer neue Fragen
und Schnelligkeit zu stellen und immer neue Dinge anzustoßen. Wenn ein Boss
nicht mehr neugierig ist und nicht mehr weiß, was sich auf der
Maueher hat während seiner gesamten Tätigkeit einer langfris- Welt bewegt, muss er sofort abtreten.
tigen Betrachtungsweise immer den Vorzug vor kurzfristigen Er muss immer ganz vorn sein, wenn er das nicht mehr ist,
Lösungen gegeben. Voraussetzung dafür ist allerdings, stets wenn er von den anderen gezogen werden muss, hat das Un-

170 171
ternehmen ein großes Problem, daran besteht für mich kein schlägt sich auch in der Sprache nieder. Griffige Formulierun-
Zweifel. Der Erste muss immer spüren, was los ist, und muss im- gen, die oft plakativ, manchmal auch derb klingen, bringen das
mer wieder fragen, habt Ihr daran gedacht und habt Ihr das ge- Thema auf den Punkt. Oft so scharf, dass sie auch verletzend
sehen. Sobald man diese Neugierde und diese - ich möchte fast wirken können, wenn man sie aus der Gesprächssituation he-
sagen - Obsession nicht mehr hat, wenn einem die anderen sa- rausreißt.
gen, das hast Du nicht begriffen oder gar, wir müssen ihm jetzt Helmut Maueher spricht nicht einfach nur, viele kleine Ges-
vorsichtig beibringen, dass sich die Welt inzwischen geändert ten unterstreichen, was er meint; er sucht den Augenkontakt,
hat, dann ist es furchtbar. Ich habe das jahrelang als Assistent und wer dem prüfenden Blick nicht standhält, wer nicht signa-
gemacht, die anderen so hochgezogen. Aber das muss oben an- lisiert, ob er verstanden hat, für den kann es schwierig werden
gesiedelt sein. .. mitzuhalten. Von der Vergangenheit, von einer Erfahrung zur
Der einzige Grund, weshalb Altere abtreten müssen, ist für Zukunft, zu den sich abzeichnenden Möglichkeiten, ist für ihn
mich, weil ein Teil von ihnen das nicht mehr kann. Manche sind immer ein kleiner Schritt. Natürlich hat er viel geleistet und war
mit 35 Jahren schon alt im Kopf und nicht mehr neugierig. An- schneller und besser als viele andere, aber es scheint ihn im-
dere, die haben es mit 80 Jahren immer noch drauf. Deshalb mer für einen Augenblick wehmütig zu stimmen, wenn er be-
bin ich auch nicht für starre Altersgrenzen, sie kommen entwe- schreibt, was alles noch getan werden kann, wenn er sich vor-
der zu spät oder zu früh. Ich wäre für viel mehr Flexibilität. stellt, woran er nicht mehr teilhaben wird. »Das ist in hundert
Aber das Kriterium neben der normalen Gesundheit sollte wirk- Jahren vielleicht schon ganz anders.« Wie schnell wird dieser
lich sein, ob die Person noch mitkommt, ob sie noch neugierig Zeitraum mit neuen Ideen durchschritten. Die meisten Men-
ist, ob sie noch was für die Zukunft bringen möchte, ob sie das noch schen seines Jahrgangs blicken gern auf ein abgeschlossenes Le-
spürt; wenn derjenige nur rumhockt, ist er eine Belastung.« benswerk zurück. Helmut Maueher kann sich immer noch für
die Zukunft begeistern.
Wenn man Helmut Maueher gegenübersitzt, spürt man sofort,
dass da jemand trotz seiner 73Jahre noch lange nicht an seine
Grenzen gestoßen ist. Er wirkt eher wie ein Endfünfziger. Was Intuition als persönlicher Erfolgsjaktor
auffällt, ist seine große geistige Präsenz. Er lässt sich auf seine
Gesprächspartner ein, hört ihren Fragen zu und beantwortet sie Als seinen wichtigsten persönlichen Erfolgfaktor sieht Helmut
sehr genau. Gleichzeitig denkt er aber schon weiter und beginnt Maueher die Fähigkeit, Intuition als Grundlage von Entschei-
das Thema zu umkreisen, auszubauen und auch neue und an- dungen zu nutzen. Im Gespräch sagte er mir:
dere Aspekte zu finden. Dabei überrascht er durch große Ver- ». .. daneben braucht man eben auch diese Fähigkeit, und
bindlichkeit und persönliches Engagement. Es ist offensichtlich ich weiß nicht, ob man die entwickeln kann oder ob man sie
nicht seine Art, ausgewogene Statements abzugeben, die den einfach hat, das kann ich nicht genau beurteilen, ein Gespür,
Belangen aller Rechnung tragen. Seine Meinung ist seine Mei- was sich auf der Welt wahrscheinlich bewegt. Viele Leute, die
nung. Er urteilt schnell, aber begründet und fundiert. Vage Ver- heute akademisch geschult sind, arbeiten mit Analysen und
mutungen anzustellen und über die wahren Gründe zu speku- Modellen, die sie fortschreiben, aber das ist ja immer nur die
lieren, die hinter den Tatsachen liegen, ist nicht sein Stil. Das Hälfte der Wahrheit.

172 173
Ich habe einmal gesagt, für mich ist Intuition eine kreative Schaffung eines innovativen Klimas
Verwertung von Information. Es gibt Leute, denen können Sie
Hunderte von Sachen erzählen, alles Mögliche, die spüren nicht, Wenn Helmut Maueher sagt, »das Normale und Vernünftige
die wissen nicht, was das alles bedeutet. Und andere, die arbei- zuerst tun, also marktgängige Produkte herstellen, sich um
ten weniger mit diesen reinen quantitativen Analysen, sondern sein Management kümmern, sein Personal und seine Kunden,
sammeln Informationen, sie unterhalten sich da oder dort, sie schauen, dass die Kasse stimmt«, werden viele sich sicher fra-
lesen eine Zeitung. Sie sind in der Lage, das, was sie aufnehmen, gen, ob das denn nicht alle Verantwortlichen in allen Unter-
zu kombinieren, und aus dieser Kombination entsteht dann die nehmen so machen. Erstaunlicherweise ist das keineswegs der
Vorausschau auf das, was kommt. Und das ist wirklich eigent- Fall. In der Computerindustrie werden Millionensummen in
lich nichts Geniales. Aber ich habe ja auch nicht behauptet, Ein- die Entwicklung neuer Mikrochips investiert, die überhaupt
stein zu sein. Ich habe nur zufällig diese fünfzehn Talente, die niemand mehr haben will. In der Lebensmittelbranche kom-
notwendig sind, um gut zu managen, aber ich bin nirgends ein men allein in Deutschland jährlich rund 30000 neue Produkte
Genie. Ich habe offensichtlich die Fähigkeit, Dinge so zu kom- auf den Markt, von denen mehr als die Hälfte nach einem Jahr
binieren, dass ich sagen kann, das kommt - und das ist richtig. bereits wieder verschwunden ist, die sich also als nicht markt-
Wer nur Nescafe verkaufen kann, wird in Zukunft nicht gängig herausstellten.
mehr Chef sein. Wer sich nicht für alles interessiert, was sich auf Zu dem Normalen und Vernünftigen zählt bei Maueher auch
der Welt bewegt, und sein Geschäft nicht in den Kontext dieser das nüchterne Einschätzen von Rationalisierungsmöglichkeiten
Entwicklungen stellen kann, wird in Zukunft nicht mehr ein und deren konsequente Durchsetzung. Schnelle Strukturanpas-
guter Unternehmer sein. Es ist für mich einerseits erstaunlich, sung von Wachstum und Beschäftigung wird von ihm ebenso
wie wenig Leute das können, und andererseits ist es eigentlich gefordert wie der Verzicht auf Erhaltungssubventionen und kon-
nichts Besonderes, es ist nichts Geniales, sondern eine ganz nor- sequente Anpassung der Arbeitskräfte an neue Gegebenheiten,
male Kombinations- und Denkweise. und zwar sowohl regional als auch beruflich. Damit macht er
Bevor ich nach Vevey kam, wurde das Unternehmen all- sich bei den betroffenen Mitarbeitern, den Betriebsräten und
mählich zu einem reinen Verwaltungsapparat, das weiß man. Es den Gewerkschaften natürlich keine Freunde. Wenn ein Werk
tauchten Schwächen auf. Nestle war immer noch gut, aber es in Karlsruhe mit 224 Arbeitsplätzen zum Verkauf steht und im
war nicht mehr gut in Schuss. Die Leute waren frustriert, es lief Maggi-Werk Singen rund ein Drittel der Arbeitsplätze abgebaut
nicht mehr richtig, es gab Krach im oberen Management und werden sollen, weil die Lohnkosten in der betreffenden Region
es kam halt nichts Gescheites mehr raus. zu hoch sind und sich die Konzentration der Produktion an ei-
Deshalb hat der Schweizer Verwaltungsrat gesagt, wir brau- nem anderen Standort als vorteilhafter erweist, dann rechnen
chen jetzt den Maueher in Vevey, obwohl ja ein Deutscher be- die Gegner dieser Maßnahmen die weltweiten Konzerngewin-
stimmt nicht die erste Wahl war, um die größte Schweizer Fir- ne dagegen auf. Nach dem Motto, wenn man so viel verdient,
ma zu leiten. Man hätte auch einen anderen nehmen können, kann man sich doch den Luxus erlauben, hin und wieder un-
der hätte das Unternehmen auch ordentlich weitergeführt.« Al- wirtschaftlich zu handeln - besonders natürlich dort, wo man
lerdings finde man so eine Type wie ihn auch in den großen selbst betroffen ist. Was sozial klingt, ist es aber nicht; denn
Unternehmen halt nicht jeden Tag. hier werden die Maßstäbe bewusst verwechselt. Mit wirtschaft-

174 175
licher Vernunft in einem höheren Sinne hat das nichts mehr zu Methoden bei wiederkehrenden Abläufen, zum Beispiel in
tun. der Fertigung von Produkten. Bei der Personalführung, dem
Helmut Maueher fordert: »Gutes Sozialklima: ja - friedliche Marketing, Produktqualitäten, bei allem, was vom Konsumen-
Idylle: nein!« Dabei legt er durchaus höhere Maßstäbe an. Das ten, vom lokalen Wettbewerb abhängt, bei allem, was auch ex-
Ganze hat Vorrang vor dem Einzelfall. Von seinem Prinzip der ternen Einflüssen unterliegt, möchte er sich Flexibilität erhal-
Menschen- und Produktorientierung zulasten der Systemori- ten. Seine generelle Politik ist, sich so weit wie möglich in die
entierung rückt er damit nicht ab, weil er im Rahmen langfris- regionalen Gegebenheiten, Mentalitäten und Situationen zu in-
tiger Entwicklungen denkt. tegrieren. »Es ist nicht unsere Philosophie, ein großes Heimge-
schäft zu haben und dazu einige Satelliten im Ausland. Wir
Bei Nestle herrscht ein kollegialer, offener Führungsstil, aber wollen im Ausland keine Outsider, sondern Insider sein«, so
- und das ist sehr wichtig - kombiniert mit einer klaren Füh- Maucher.
rungsspitze auf jeder Ebene. Maueher hält nichts von einer rein >~eder soll wissen, was Nestle ist, woher Nestle kommt, wel-
kollektiven oder rein kollegialen Führung, er ist mehr für ein che grundsätzlichen Philosophien wir haben, dass wir in allen
»Team mit Spitze« als für ein »Team als Spitze«. Wichtige Vo- Niederlassungen einige gute Schweizer Tugenden wie Pragma-
raussetzungen für effiziente Personalarbeit und Motivation der tismus, Realismus und positive Einstellung zur Arbeit erhalten
Mitarbeiter sind nach seiner Ansicht breite Kontrollspannen, wollen; aber jeder soll auch wissen, dass wir weltoffen und li-
wenig Führungsstufen, Delegation von Verantwortung und Kom- beral sind.«
petenz. Ganz zentral ist für Maucher, dass ein innovatives Klima im
Oft gebe es in Unternehmen einen Ersatz von Führung durch Unternehmen geschaffen wird. Wer nicht erneuerungsbereit
Systeme, man könne sogar sagen:Je weniger wirkliche Führung und initiativ ist, ist für ihn kein »Unternehmer«, sondern »Un-
vorhanden ist, desto mehr wird der gesamte Betrieb mit Perso- terlasser«. Andererseits müsse man nicht immer nur nach der
nalsystemen übersät, Gehaltsfindungs-, Bewertungs- und Klassi- großen und dramatischen Innovation suchen, sondern dürfe die
fikationssystemen und detaillierten Anweisungen zur Personal- Bedeutung der Renovation und der ständigen Erneuerung und
führung. Dies kostet nach Ansicht von Maueher viel Geld und Anpassung von Sortimenten nicht unterschätzen.
bringt nichts. Im Gegenteil, es demotiviere und lenke die Per- Manchmal hat Maueher zum Management by Provocation
sonalarbeit zum Teil in die falsche Richtung. Bei richtiger Aus- gegriffen, weil gewisse provokative Aussagen oft schneller Über-
richtung auf das wirklich Notwendige und Sinnvolle sowie legungen, Reaktionen und Prozesse in Gang setzen, als es sonst
Wahrnehmung der eigentlichen Personal- und Führungsfunk- der Fall wäre. Für Veränderungen braucht man auch Kraft, Au-
tion durch die Chefs könnten Personalabteilungen stark verrin- torität und Glaubwürdigkeit. Was man sagt und was man tut,
gert werden. das muss übereinstimmen. Für Maueher war der persönliche
Generell neigt Maueher dazu, möglichst wenige einheitliche Kontakt, das persönliche Gespräch mit den Führungen der ein-
Verhaltensregeln und Strategien zu haben und möglichst viele zelnen Länder und mit den Mitarbeitern sehr wichtig, und des-
nach Ländern, Gesellschaften, Regionen und nach Branchen halb war er mindestens die Hälfte der Zeit unterwegs. Auch sein
oder Produktgruppen zu differenzieren. Möglichst viel Einheit- Nachfolger Peter Brabeck pflegt dieses Management by Travel-
lichkeit bevorzugt er nur auf dem Gebiet von Systemen und ling-around.

176 177
Die Information von Kadern und Mitarbeitern ist für Mau- immer mehr durch den Grad der sozialen und gesellschaft-
eher ein wichtiger und notwendiger Bestandteil der Perso- lichen Verantwortung geprägt, also durch das tatsächliche Tun
nalpolitik. Die Mitarbeiter haben das Bedürfnis, informiert zu und nicht durch das Reden darüber.
werden; Information schafft mehr Sicherheit, Vertrauen und Helmut Maueher baut voll und ganz auf die Überzeugungs-
Identifikation mit dem Unternehmen. Direkte und mündliche kraft von Tatsachen und Fakten. Dabei hat er früher oft die
Information sowie verständliche Sprache hält Maueher für bes- emotionale Komponente der Nestle-Kritiker außer Acht gelas-
ser als komplizierte Texte und Broschüren. Während Führungs- sen und übersehen, dass sich Argwohn und Verdächtigungen
kräfte Hintergrundinformationen brauchen, sind den Mitarbei- der Medienöffentlichkeit gegen Nestle auf diese Weise, mit ra-
tern direkte Informationen über ihren Arbeitsplatz und alles, tionaler Argumentation, kaum entkräften lassen.
was sie persönlich betrifft, oft wichtiger als umfangreiche Infor- Großunternehmen haben, so räumt Maueher ein, hinsicht-
mationsbroschüren über die abstrakten Taten und Strukturen lich ihrer Imagebildung weniger ein Informationsdefizit als viel-
des Unternehmens. mehr ein Vertrauensdefizit, das durch die gängigen Methoden
der Information nicht voll beseitigt werden kann. »Das Image
von Unternehmen kann heute auch durch die Medien sehr
stark negativ oder positiv beeinflusst werden. Denn diese wir-
Image und Unternehmenskultur ken nicht nur auf die unterschiedlichen Empfängergruppen im
Umfeld des Unternehmens, sondern auch intern. Wenn über
Das Image eines Unternehmens bildet die Basis für dessen lang- mich etwas in der Zeitung steht, wird das von unseren Leuten
fristige Aktivitäten und dient darüber hinaus dazu, tüchtige weit mehr gelesen als Appelle oder Rundschreiben, die ich di-
Führungskräfte und Mitarbeiter zu bekommen und sie an das rekt an die Mitarbeiter adressiere. Ich habe das einmal -Ma-
Unternehmen zu binden. Image entsteht laut Maueher zunächst nagement by Interview- genannt,« Dass seine Interviews vielleicht
durch Fakten, durch Größenordnung, Ertragslage, Marktposi- bei den Mitarbeitern mit der Unternehmenswirklichkeit vergli-
tion und vor allem durch Produkte und Marken eines Unterneh- chen und entsprechend bewertet werden, ist anzunehmen, dass
mens. Zweitens bestehe ein enger Zusammenhang zwischen ihnen aber vonseiten der Nestle-Kritiker ein bestimmter Wahr-
Image und Unternehmenskultur.Je mehr die Vorstellungen über heitsgehalt zugebilligt wird, ist eher unwahrscheinlich.
das Unternehmen mit der Wirklichkeit übereinstimmen, desto Was kann ein Unternehmen in dieser Double-Bind-Situation
besser. Je mehr das Image dagegen in eine Richtung gedreht tun? Informiert es, vermuten viele eine Verschleierung der
wird, die den Fakten nicht entspricht, desto kritischer werde es Wirklichkeit, informiert es nicht, verheimlicht es etwas. Die
langfristig für das Unternehmen. Aus diesem Grunde ist es für Aufgabe der mit den Public Affairs betrauten Personen ein-
ihn entscheidend wichtig, dass die tatsächliche Situation des / schließlich Management sieht Maueher deshalb notgedrungen auf
Unternehmens sowie seine Produkte und Verhaltensweisen mit zwei Ebenen: Einmal gehe es darum, die Öffentlichkeit und in-
dem übereinstimmen, was über das Unternehmen verbreitet teressierte, auch kritische Kreise zu informieren und so weit wie
wird. »Irn Prinzip ist das sehr einfach: Erst wenn man wirklich möglich Verständnis für die Tätigkeit des Unternehmens zu
das sagt, was Sache ist, gerade bei unangenehmen Dingen, schaffen, und zum anderen gehe es um die bessere Sensibilisie-
dann wird man auch glaubwürdig«, so Maucher. Image werde rung des Nestle-Managements bezüglich der Reaktionen der

178 179
Öffentlichkeit oder gewisser Gruppen auf ökonomisch und un- Ein wichtiger Imagefaktor für das Unternehmen liegt laut
ternehmerisch an sich richtige Entscheidungen. Hier bedürfe es Maueher nicht nur darin, wie man mit Kunden, sondern auch,
dann entweder einer Korrektur dieser Entscheidungen oder ei- wie man mit Lieferanten umgeht. Eine Forderung, die Maueher
ner intensiveren Form der Erläuterung. Gerade in dieser Hin- bei vielen Gelegenheiten wiederholt hat, lautet: »Behandelt eu-
sicht ist die Unternehmensspitze sehr stark selbst gefordert; re Lieferanten so, wie wir von unseren Kunden behandelt wer-
denn eine solche Aufgabe lässt sich nur sehr bedingt delegieren. den möchten.« Wichtig sei, dass eine Firma bei Lieferanten,
Ohne Frage wird der persönliche Einsatz der Unterneh- Kunden, Konsumenten, bei Regierungen, Gewerkschaften und
mensleitung in Sachen Kommunikation immer wichtiger. »Wir eigenen Mitarbeitern ein einheitlich positives Image hat. Dort,
brauchen Unternehmensleiter, die mit dieser neuen Art der wo viele Nestle-Wettbewerber ein schlechtes Image besitzen,
Kommunikation umgehen können, die dafür eine Begabung nämlich beim Handel, scheint Nestle selbst auf dem problema-
haben. Ich meine nicht die letzten ausgefeilten Techniken, aber tischen deutschen Markt einen guten Ruf zu geniessen. Auch wenn
den Mut und die Gelassenheit, über Unternehmensfragen of- große Handelsketten wie SPAR Markenartikel auslisten , weil
fen zu reden, intern und nach außen«, so Maueher. Allerdings sie zu teuer sind - Nestle-Marken sind bislang nicht darunter.
dürfe man nicht zu stark personifizieren, sondern müsse das Bei einem Konzern mit vielen Firmen und einer sehr breiten
Unternehmen mit dem Image verbinden. »Das Image des Un- Produktpalette, wie sie Nestle hat, kann das Corporate Image
ternehmens muss Bestand haben, auch wenn der Unterneh- eigentlich nur das umfassen, was diesen Einheiten gemeinsam
mensleiter am nächsten Tag aus dem Flugzeug fällt. Ich glaube ist. Gewisse Grundprinzipien im Stil, im Management und im
aber, das Problem kann zum Teil gelöst werden, wenn derjeni- Pragmatismus sind für alle Gruppenfirmen Richtwerte. Dazu
ge, der eine Firma verkörpert oder an der Spitze steht, so weit zählt Maueher auch den Realismus, die Offenheit der Rede die
.. '
im Einklang mit der Institution ist, dass keine Brüche entste- Vermeidung von Ubertreibungen, eine gewisse Bescheidenheit,
hen.« Aus Unternehmenssicht darf es also nie um Maueher verbunden mit Geschmack und Stil, und last, but not least lei-
oder Brabeck gehen, sondern nur um Nestle. Wenn Maueher tende Mitarbeiter, die zwischen eigenen egoistischen Karriere-
»Mr, Nestle« genannt wurde, stand das Unternehmen damit zielen und der notwendigen Sachbezogenheit und Firmenori-
eindeutig im Vordergrund - und nicht der Privatmann. entierung eine vernünftige Balance zu halten verstehen.
Diese Unterscheidung zwischen Personen und Unterneh-
men wird selbst von Politikern schon einmal übersehen, zum
Beispiel als die schleswig-holsteinische Ministerpräsidentin Heide
Simonis zum Nestle-Boykott aufrief, weil Helmut Maueher als Den richtigen Nachfolger finden
Privatmann und CDU-Mitglied im Zusammenhang mit der Spen-
denaffäre Kohl Geld an seine Partei gespendet hatte. Dass Den richtigen Nachfolger zu finden, war für Maueher die größ-
durch einen solchen Aufruf auch Arbeitsplätze im eigenen Bun- te Sorge in den vergangenenJahren. Wörtlich sagte er mir da-
desland gefährdet wurden, fiel Frau Simonis erst später auf. zu: »Heute bin ich heilfroh, dass ich das geschafft habe, denn
Aber auch dies ist ein Beispiel dafür, wie nicht zusammenhän- der Brabeck und sein Management machen es gut. Viele starke
gende Fakten - eine private Spende und eine Funktion in ei- Typen wie ich schaffen das bekanntlich nicht. Die machen den
nem Unternehmen - öffentliche Aktionen auslösen können. größten Fehler am Ende ihrer Karriere, dass sie nämlich einen

180 181
schwachen Mann hinsetzen oder überhaupt nicht in der Lage Auch Peter Brabeck erinnert sich an das denkwürdige Ge-
sind, einen Nachfolger zu finden. Solche negativen Beispiele spräch. Den Beratern des Management Consultant Egon Zehn-
finden sich reihenweise.« der International sagte er:
Wie Recht Maueher damit hat, belegen etwa die Beispiele von
BMW, Thyssen oder auch Babcock-Borsig. Bei BMW entschied »Ich fühlte mich draußen in den Märkten sehr glücklich. Als
sich erst während der maßgebenden Aufsichtsratsitzung über- Helmut Maueher mich 1987 in die Zentrale holte, hat mich das
raschend, wer den Konzern in Zukunft führen wird. Bei Thys- nicht unbedingt besonders motiviert. Doch ich bin ein guter
sen traten nach dem Abschied des »Sonnenkönigs von der Soldat und weiß, dass man gewisse Etappen einfach durchste-
Ruhr«, Dieter Spethmann, so lange Manager zweiter Wahl an, hen muss, hatte aber immer gehofft, dass ich wieder ins Opera-
bis der Konzern von seinem kleineren Wettbewerber Krupp ge- tive zurückkehren kann. Denn es gab ja rund um die Welt noch
schluckt wurde. Bei Babcock-Borsig störte der in den Aufsichtsrat einige größere Märkte, die mich als Aufgabe interessierten. Al-
gewechselte frühere Vorstandsvorsitzende Hans 1. Ewaldsen so so bin ich zu ihm gegangen und habe ihm gesagt, dass ich ei-
lange die Arbeit seiner Nachfolger, bis der Konzern tief in die Ver- gentlich meine Zeit hier abgesessen hätte und wieder raus an
lustzone rutschte und zu umfangreichen Firmenverkäufen und die Front wolle.
schließlich in die Insolvenz gezwungen war. Damit waren wir beim Thema, als er mich ganz direkt
Natürlich sei es auch zum Teil Glücksache, den richtigen fragte: Was wollen Sie denn wirklich? Ich habe spontan ge-
Nachfolger zu finden, räumt Maueher ein, aber er habe, sobald sagt, wenn Sie mich schon so fragen, dann will ich einmal auf
er in Vevey war, damit angefangen, das Management und die den Sessel, auf dem Sie jetzt sitzen. Wir hatten in diesem
Nachfolge aufzubauen. Dabei hielt sich seine Wertschätzung Moment beide ein sehr gutes Gefühl. Es war der Anfang ei-
der damaligen Mitarbeiter deutlich in Grenzen. nes sehr engen Vertrauens, das wir seither durchgehalten ha-
PeterBrabeck habe er zum ersten Mal in Venezuela näher ben.«
kennen gelernt, als dieser noch der Chef der dortigen Nieder-
lassung von Nestle war. Später hat er ihn als Manager der kuli- »Dann habe ich ihn range zogen und die Entscheidung ungefähr
narischen Produkte nach Vevey geholt und dann zum General- zwei Jahre vorher bekannt gegeben, damit alle Gerüchte ge-
direktor für Marketing und die gesamten strategischen Business stoppt wurden«, beschreibt Maueher den weiteren Werdegang
Units gemacht. In der Position haben die beiden sehr viel und seines Nachfolgers. »Von da an konnte ich ihn auch offiziell in
eng zusammengearbeitet. alles einweihen, sodass er bereit war, als ich den Delegierten-
Dabei verstärkte sich bei Maueher der Eindruck, dass Bra- job abgegeben habe.Jetzt habe ich ihn noch einmal einige Jah-
beck der Richtige für die Nachfolge sei. »Deshalb habe ich mit re als sein so genannter aktiver Chairman begleitet, wobei er
ihm ein Gespräch geführte, erzählt Maucher, »das war vielleicht schon achtzig Prozent der Vollmachten hatte, aber doch meinen
vor sechs Jahren oder so, und gesagt, was wollen Sie eigentlich Rat holen konnte oder musste, je nachdem, was wir vereinbart
machen? Wo wollen Sie hin? Da sagte er, eigentlich, wenn ich hatten. Jetzt ist er so weit, und ich verschwinde. Am ersten Tag
ehrlich bin, ich möchte mal Ihren Job. Da habe ich gesagt, bei der Übergabe habe ich gesagt, die erste Pflicht für dich ist,
okay, you are in the pipeline. Das war das Personalgespräch.« dass du morgen anfängst, Leute heranzubilden, die dir nach-
folgen können. Denn das sind lange Prozesse, und es klappt

182 183
nicht mit jedem. Aber das ist das Allerwichtigste. Am Ende Laut Maucher wird gerade in Familienunternehmen zu häu-
wird alles durch Menschen gemacht.« fig dem Thema Nachfolger zu wenig Bedeutung beigemessen.
Wenn er Politiker wäre, würde er versuchen, ein Gesetz zu ma-
Natürlich hatte Helmut Maueher sich auch mögliche Nachfol- chen, das Familienunternehmen ab einer bestimmten Größe
ger von außen angesehen, aber er kam zu dem Schluss, dass sie und Mitarbeiterzahl verpflichtet, einen Beirat oder ein anderes
nicht zu Nestle passten und auch von den Nestle-Managern Aufsichtsgremium zu installieren. Dieses müsse unabhängig
nicht akzeptiert würden. vom Eigentümer sein und die Vollmacht haben, über die Nach-
Das Thema Nachfolge wird bei Nestle nicht nur behandelt, folge zu entscheiden. Nur so lasse sich verhindern, dass die
wenn es akut ansteht. Helmut Maueher hat es immer so gehal- Mutter den Sohn zum Nachfolger macht, nur weil sie ihn so
ten, dass sich der Verwaltungsratsausschuss regelmäßig damit liebt. Denn heute hänge an dieser Frage zu viel: Tausende Mit-
befasste. Jedes Jahr gab es eine Empfehlung von ihm, wer im arbeiter, die ganze Substanz eines Unternehmens, auch das
Falle, dass ihm plötzlich etwas passiert, nachrücken soll. Image. Eine solche Bestimmung tangiere nicht das Eigentum,
Helmut Maueher ist ganz offen, wenn er erklärt, dass er sich das sei keine Umverteilung. Aber ab einer bestimmten Größen-
zwar emotional mit allen Mitarbeitern verbunden fühlt, dass ordnung dürfe der Führungswechsel nicht wie die Thronfolge
ihn aber mit Peter Brabeck eine besondere Freundschaft ver- in Königshäusern geregelt werden, die ja bekanntlich oft genug
bindet, die durch die gemeinsame Arbeit noch vertieft worden Deppen an die Macht gebracht habe. Wer wirklich klug ist, der
ist. Aber auch dabei hat er sich als Chef immer eine Art Rück- habe das auch längst begriffen und einen vernünftig besetzten
zugsreserve bewahrt, falls aus dem Unternehmensinteresse he- Beirat installiert.
raus Entscheidungen zu treffen gewesen wären, die emotional
Probleme aufgeworfen hätten.

Laut Maueher gibt es zwei Grundprinzipien für Unternehmen, Kontinuität im Wechsel - Peter Brabeck-Letmathe
die vor der Nachfolgefrage stehen. Erstens muss man sich als
Chef wirklich selbst darum kümmern, den Nachfolger aufzu- Der Österreicher Peter Brabeck-Letmathe Oahrgang 1944) be-
bauen. Das sei das Allerwichtigste. Und zweitens muss man gann, nachdem er das Betriebswirtschaftsstudium mit dem Di-
anschließend fair die selbst gesetzten Spielregeln beachten und plom abgeschlossen hatte, seine berufliche Laufbahn bei Nestle
dem Nachfolger nicht das Spiel verderben. als Eiskremverkäufer für Findus in Wien. Später übernahm er
»Das kann man nicht zu früh machen, weil ein guter Mann verschiedene Managementpositionen in Südamerika und in der
sonst ungeduldig wird. Er wird sich sagen, ich werde doch kei- Schweiz. Ab 1981 war er Landeschef in Ecuador und seit 1983
ne fünfzehn Jahre warten, bis der Alte endlich abtritt. Das darf in Venezuela, bevor er 1987 in der Konzernzentrale im schwei-
man aber auch nicht zu spät machen, weil man dann gewaltig zerischen Vevey mit der Leitung der Abteilung Kulinarische
unter Druck gerät.« Bei seiner Nachfolgeregelung seien es fast Produkte betraut wurde.
vier Jahre gewesen, aber davon zähle der inoffizielle Teil nic~t; 1992 folgte die Ernennung zum Generaldirektor mit der Ver-
und achtzehn Monate vor der Hauptversammlung an die Of- antwortung für die Strategischen Geschäftseinheiten Food, Con-
fentlichkeit zu gehen, das sei der optimal gewählte Zeitpunkt. fectionery, Ice Cream und Petfood. Zusätzlich war Peter Bra-

184 185
beck-Letmathe auch für die Bereiche Marketing und Kommu- Bereich Nutrition ein. Gleich am ersten Tag, nachdem er CEO
nikation zuständig, bevor er im Juni 1997 als Nachfolger Hel- geworden war, kreierte Brabeck eine Nutrition Business Division.
mut Mauehers Delegierter des Verwaltungsrates wurde. Dort schaue man nicht so sehr in die spezialisierte Nutrition,
Peter Brabeck war lange Zeit ein ambitionierter Bergsteiger; sondern suche Bakterien, Moleküle, die nach klinischen Tests in
so hat er an einer der ersten österreichischen Hindukusch-Ex- d~n Mainstream-Produkten eingesetzt werden könnten, um da-
peditionen teilgenommen. Dazu benötigt man nicht nur eine mit Wertzuwachs und zusätzliches Wachstum zu schaffen. Dazu
entsprechende körperliche Kondition, sondern auch ganz be- gehöre natürlich LC 1, aber auch zahlreiche andere Produkte
stimmte charakterliche Eigenschaften, etwa vorausschauend und die bereits sehr erfolgreich in Südamerika oder auch in Asien
überlegt zu handeln, Risiken zu minimieren, zuverlässig zu sein eingeführt worden seien. Es gebe eine ganze Reihe von diesen
und auch die Bereitschaft, auf die Zuverlässigkeit anderer zu Aktivitäten, und die Nutrition als Wertsteigerungsmittel für die
vertrauen. Auch heute noch schätzt Brabeck lange Bergwande- Nestle-Mainstream-Aktivitäten sei ein wichtiger Teil seiner
rungen, um den Kopf frei zu bekommen oder Probleme in Ru- langfristigen Strategie.
he durchdenken zu können. Probleme werden von ihm nicht
aufgeworfen, sondern gelöst; dabei sind ihm wohl überlegte
Entscheidungen lieber als ein Übermaß an Spontaneität. Hu- Wellness als Zukunjtsziel
mor, nicht Witz, charakterisiert seine Ausführungen.
»Wenn wir dann langfristiger hinschauen, sehe ich es als meine
»Kontinuität im Wechsel«, so lautet die Kernformel der Strate- Aufgabe, die Firma von einer reinen Agroalimentaire-Firma zu
gie Peter Brabecks. Schließlich war er unter Helmut Maueher einer Firma zu führen, die sich wirklich um die Wellness der
für die Strategien des Unternehmens mitverantwortlich und hat Konsumenten kümmert«, so Brabeck weiter.
sie in den letzten Jahren mit ihm gemeinsam festgelegt. »Und dazu gehört natürlich ganz klar eine ausgewogene, ei-
»Deshalb gibt es keinen Grund, dass ich jetzt die Strategien ne gesunde Ernährung. Aber das sollte man nicht nur auf der
verändere. Was ich mache, ist, dass ich den gleichen Kurs steue- rein quantitativen Seite sehen, wie viel Kalorien, wie viel Mine-
re, den wir gemeinsam festgelegt haben, und versuche, die Effi- ralien und wie viel Sonstiges man zu sich nimmt, sondern das
zienz zu erhöhen, indem ich vielleicht die Segel etwas anders muss auch im emotionellen Bereich gebündelt sein.
setzte. Das hatte bereits zur Folge, dass wir zu einer gewissen Denn wir wissen, dass eine gesunde Ernährung eben mehr
Beschleunigung gekommen sind. Wir haben aus einem sehr ist als einfach das Schlucken von Kohlehydraten, von Proteinen
guten Resultat noch einmal etwas Besseres gemacht. Das war oder von Fetten. Um gut ernährt zu sein, kommt der emotio-
der erste Teil.« Mit diesen sehr behutsamen Worten erläuterte nelle Teil dazu. Es ist doch ganz klar, dass man sich vollkom-
Brabeck mir, dass sich doch etwas geändert hat. men anders fühlt, wenn man mit Freude gut und ausgewogen
Der zweite Teil besteht laut Brabeck in der Ausnutzung der isst, als wenn man das Essen einfach nur irgendwie in sich hi-
Research-und-Development-Aktivitäten, an deren Restrukturie- neinstopft.« Für das Zukunftsziel Wellness soll auch die Nestle-
rung er in den vergangenen zwölfJahren aktivst teilgenommen Forschung und Entwicklung genutzt werden, die auf der Nutri-
habe, um von dort her Zusatzwachstum und Zusatzmargen zu be- tion aufgebaut ist. So kann vermutlich eine gezielte Ernährung
kommen. In diese Politik flössen auch die Aktivtitäten aus dem dazu beitragen, eine bessere Haut zu bekommen.

186 187
Die vier strategischen Prioritäten ten. »Gleichzeitig müssen wir uns auch mit den besten globalen
und lokalen Konkurrenten vergleichen.«
Als Brabeck imJahre 1997 die Leitung des Unternehmens über- Auf dem Gebiet der Effizienzverbesserung hat Brabeck be-
nahm, formulierte er vier Prioritäten für seine Arbeit: reits deutliche Fortschritte erzielt. Die Gestehungskosten für die
verkauften Produkte, die imJahre 1996 noch bei 51,8 Prozent
• effiziente Operationen; und 1997 bei 51,2 Prozent des Umsatzes lagen, konnten im Ver-
• höherer Verfügbarkeitsgrad für die Nestle-Produkte, nach lauf desjahres 1999 von 50,1 Prozent auf 48,1 Prozent gedrückt
dem Motto »whenever, wherever, however«; werden. Damit hat sich der Prozess eindeutig beschleunigt.
• Innovation und Renovation sowie »Dieser Trend gibt uns den Spielraum, um auch in Zukunft
• bessere Kommunikation mit den Konsumenten. Marketing, Werbung und Verkauf zu unterstützen und damit
Wachstum und Gewinne zu sichern«, sagte Brabeck auf der Bi-
Um den Wandel in der komplexen Realität globaler Märkte zu lanzpressekonferenz im März 2000 in Zürich.
gestalten, sind die Ideen und die aktive Beteiligung von vielen »Es handelt sich um eine ganze Reihe von Maßnahmen, die
Seiten notwendig, betont Brabeck. Die Unternehmensführung praktisch alle Unternehmensbereiche betreffen. Es wäre auch
setzt dazu realistische, aber doch anspornende Ziele und schafft falsch zu glauben, dass diese Entscheidungen nur vom Zentrum
die organisatorischen Voraussetzungen, damit sich ein einheit- aus verfügt würden. Im Gegenteil: Aufgrund unserer Struktur
liches Bild des Möglichen, das Engagement der Mitarbeiter und und auch unserer Unternehmenskultur sind es unsere operatio-
die zum Erfolg erforderlichen praktischen Konzepte entwickeln nellen Gesellschaften, die mit praktischen Vorschlägen auf eine
können. Ständiger Wandel bedeutet weiterhin, unterschied- allgemeine Zielsetzung reagieren und die zum Beispiel bis zum
lichste Szenarien in Betracht zu ziehen, ohne darüber die prag- Jahr 1999 schon eine Kostenreduktion von 2,2 Mrd. sfr ge-
matischen Lösungen und die Erfordernisse für die nächstenJah- bracht haben.«
re zu vergessen. Zunächst einmal muss mit derzeitigem Wissen Einführung neuer Kosten sparender Technologien, Konzen-
gearbeitet und kann nicht endlos über Dinge nachgedacht wer- tration bestimmter Produktkategorien auf einige wenige Fabri-
den, die man noch nicht wissen kann. ken, die eine ganze Region beliefern, Verlagerung nicht-zentra-
ler Produktionsphasen zu Dritten - alle diese Maßnahmen
haben zu einem deutlich leistungsfähigeren industriellen Appa-
Effiziente Operationen rat geführt, betonte Brabeck. Es handele sich um eine Kumula-
tion von kleinen Einzelschritten, die aber bei der großen An-
Einen Weg zur Steigerung der Effizienz der Betriebe und zur zahl von Betrieben zu signifikanten Verbesserungen führen
besseren Nutzung der verfügbaren Ressourcen sieht Brabeck konnten. Die wichtigsten Fortschritte wurden in den Bereichen
im internen und externen Benchmarking oder, wo möglich, Rohstoffe und Prozessoptimierungen erzielt. Dabei standen Ka-
im Benchbreaking. Die effizientesten Teile der Nestle-Gruppe pazitätsauslastung, Effizienzsteigerungen und Verminderung von
- Fabriken, Vertriebs- und Verwaltungszentren, Strukturen etc. - Verlusten bei der Produktion im Zentrum.
dienen dabei als Maßstab für Verbesserungen in anderen Märk- Brabeck hat auch die Anzahl der Fabriken weiter reduziert
und will damit fortfahren. 1999 wurden gruppenweit 54 Fa-

188 189
briken geschlossen oder verkauft beziehungs~eise ens.tspre- re Eigenschaften Bescheid zu wissen. Dabei müssen in einem
chende Schritte angekündigt. 14 davon resultieren allem aus Zeitraum von zehn bis fünfzehn Jahren zwischen 500 Millionen
dem Verkauf von Findus. »Wir sind in der glücklichen Lage, all und einer Milliarde sfr für Forschung und Entwicklung aufge-
diese Fragen voraussehend und zeitgerecht zu planen .und ohne wendet werden, um die Kernkompetenzen in einem Schlüssel-
massive Entlassungswellen lösen zu können, und WIr werden bereich des Nahrungsmittelmarktes neu aufzubauen.
auch in Zukunft von dieser Politik nicht abgehen«, sagte Bra-
beck.
»Wir sehen die Restrukturierung als Teil des täglichen ope- » Wheneoer, tohereuer, homeoer-
rativen Geschehens. Das ist auch der Grund, weshalb bei Nest-
le die Restrukturierungskosten, die sich jährlich auf 300 bis 400 Die Verfügbarkeit der Produkte gehört grundsätzlich zu jedem
Mio. sfr belaufen, vor dem operationellen Ergebnis aufgeführt wirksamen Marketingkonzept. Eine bessere Präsenz der Pro-
werden. Diese Politik der kontinuierlichen Verbesserung ist dukte, die gewährleistet, dass sie zugänglich sind - wann, wo
zwar für die Finanzwelt weniger spektakulär, sie erlaubt uns hin- und wie der Konsument sie in diesem präzisen Moment will-,
gegen, unsere Verantwortung gegenüber der Gemeinschaft bes- hat viele Facetten. Das fängt bei der Produkt- und Verpa-
ser wahrzunehmen.« ckungsgestaltung an. Ein Schokoladenpulver wie Nesquik ist
Zur Restrukturierung gehört für Brabeck auch die Trennung nun einmal nicht sofort konsumierbar, sondern für die Zube-
von einzelnen Aktivitäten oder Unternehmensbereichen, die reitung und den Konsum zu Hause gedacht. Um dem moder-
strategisch nicht von Bedeutung sind oder deren Rentabilität nen Einzelkonsumenten folgen zu können, wird es daher auch
langfristig nicht befriedigend erscheint. Verkauft werden auch in flüssiger Form und individueller Kleinverpackung auf den
Aktivitäten, die spezialisierte Anbieter oft effizienter nach Nest- Markt gebracht. Auch Nescafe wird luxuriös und in interessan-
le-Qualitätsvorgaben machen können, zum Beispiel die ~akao ten Varianten angeboten, zum Beispiel als »Cafe Viennois« in
verarbeitenden Betriebe in Malaysia und in Italien. Alles m al- Deutschland, bereits in flüssiger Form für jene, die ihn außer
lem umfasste die Portfoliobereinigung imJahre 1999 einen Um- Haus trinken, in Portionsbeuteln, weil das praktisch ist, aber
satz von nahezu 1,7 Mrd. sfr. auch da, wo auf eine geringe Kaufkraft Rücksicht genommen
Brabeck achtet strikt darauf, dass Kostensenkungen keines- werden muss.
falls auf Kosten der Qualität erfolgen; beides sollte sich Hand in Brabeck ist absolut überzeugt davon, dass Nestle kein Händ-
Hand verbessern. Globale Präsenz verbindet sich bei Nestle mit ler werden sollte und dass die meisten Händler, die einmal ge-
einem weltweiten Führungsanspruch in entscheidenden qualita- dacht haben, sie müssten selbst produzieren und zum Teil auch
tiven Belangen. In von der Unternehmensführung definierten noch Produzenten sind, langsam zugeben werden, dass es wahr-
Schlüsselbereichen entwickelt und konzentriert die Nestle- scheinlich besser ist, diese Aufgabe jemand anderem zu über-
Gruppe zu diesem Zweck die Kernkompetenzen und baut sie tragen. »Wir sind jetzt so weit, dass jeder seine Kernkompeten-
ständig aus, um die Position an vorderster Front der technolo- zen gut versteht«, äußert er sich zufrieden. Vor allem in den
gischen Entwicklung zu sichern. . Entwicklungsländern sei man durch die Kompetenz des Han-
Kernkompetenzen bedeuten für Brabeck, mehr als Jeder ~- dels und die Zusammenarbeit mit ihm in der Lage, die Produk-
dere über Verfahren, Produkte, ihre Zusammensetzung und ih- te billiger und effizienter zum Konsumenten zu bringen, als es

190 191
mit der alten Distributionsweise der Fall sein konnte. Dort sei es zeitig in zwei entgegengesetzte Richtungen: Das ist der Grund,
ja von nationalen zu regionalen Großhändlern, zu Subgroß- warum Nestle eine Vertriebskanalpolitik und -strategie betreibt,
händlern usw. gegangen, über eine ziemlich lange Kette, in der die sich mit dem Slogan »whenever, wherever and however«
die Waren nur weitergereicht wurden, und jeder in dieser Ket- beschreiben lässt.
te habe seine Margen auf den Preis aufgeschlagen. Auch heute Tiernahrungsmittel seien beispielsweise, so Brabeck, am An-
seien Logistik und Distribution in diesen Ländern noch immer fang nur im Supermarkt verfügbar gewesen. Heute finde der
nicht gänzlich effizient. große Zuwachs in den Tierfutter- und Gartencentern, bei den
Die Globalisierung des modernen Handels und .?ie Ein- Veterinären und den zum Teil hoch spezialisierten Tierfach-
führung von modernen Logistiksystemen wird nach Uberzeu- geschäften statt. »In den letzten jahren hat sich eine unglaub-
gung von Brabeck deshalb den lokalen Konsumenten Vorteile liche Segmentierung mit sehr hohen Wachstumsraten erge-
bringen. Dadurch, dass die Produkte dann billiger angeboten ben. Ich will gar nicht von anderen Produkten sprechen, et-
und gekauft werden können, werde das zu mehr Konsum wa Getränken. Auf dem Getränkesektor ist der Zuwachs beim
führen und sei deshalb natürlich auch für Nestle von Interesse. Out-of-Home-Konsum bei weitem höher als der In-Home-Kon-
In diesem Sinn sieht er die Globalisierung und die Internatio- sum.«
nalisierung der modernen Handelsunternehmen als sehr posi- Andere Elemente von Nestles »whenever, wherever, how-
tiv. ever--Politikbefassen sich mit dem Preis, dem Rabatt, der Pro-
Den Strukturen auf der Distributionsseite, nämlich Mass motionsgestaltung, mit der Vertriebskanal-Strategie sowie der
Merchandisers, stehe in den entwickelten Ländern Europas, in Verkaufsorganisation.
den USA,japan, Australien usw. inzwischen ein völlig anderer »Es reicht heute nicht mehr aus, dass unsere Produkte fein
Konsumententypus mit völlig anderen Bedürfnissen gegenüber. säuberlich in den Regalen der Supermärkte stehen, sondern sie
Es zeige sich, dass man immer weniger von einem Massenkon- müssen in allen möglichen Verkaufsschienen vertreten sein _
sumenten sprechen könne. Niemand wolle ein Massenkonsu- vom kleinen Eckkiosk über die fliegenden Händler in den
ment sein. Dadurch komme es auf der Konsumentenseite zu ei- Straßen bis hin zum Internet. All das trägt dazu bei, dass sich
ner steigenden Segmentierung. »Wenn ich mir vorstelle, wie dieses Thema - Verfügbarkeit unserer Produkte - zu einer der
hoch segmentiert heute die Medien sind, dann ist das ein Zei- komplexesten Herausforderungen für die Gruppe entwickelt
chen dafür, dass es diesen Massenkonsumenten nicht mehr hat.«
gibt.«
Weiterhin könne man beobachten, dass die Konsumenten In den USA erfolgt heute schon die Hälfte des Nahrungsmittel-
mehr und mehr Produkte, vor allem im Lebensmittel- und im konsums außer Haus. Nestle hat bereits seit vielen jahren den
Getränkebereich, über andere Kanäle einkaufen. Food-Service-Bereich ausgebaut, der inzwischen bereits sechs
Auf der einen Seite hat man es also mit einer sehr starken Mrd. sfr Umsatz bringt. Und die reale Wachstumsrate liegt mit
Zentralisierung und Internationalisierung des Handels und auf 5,3 Prozent klar über dem Gruppendurchschnitt.
der anderen Seite, in den etwas reiferen Märkten, parallel dazu, Neben den klassischen Bereichen Gastronomie, Fast-Food-
mit einer unglaublichen Segmentierung des Handels und der Ketten, Betriebs-Restaurants usw. werden auch neue Vertriebs-
Verkaufsschienen zu tun. Die globale Entwicklung geht gleich- kanäle immer wichtiger. So hat Nestle zum Beispiel mit den Es-

192
so-Tankstellen in Lateinamerika einen Vertrag geschlossen, der Nestle im Spannungsfeld der New Economy
es ermöglicht, an jeder Tankstelle eine Nescafe-Kaffeebar auf-
zustellen. Und in Japan wurde 1999 mit der Übernahme von Auf die Frage, welchen Stellenwert die New Economy inner-
rund 100000 Getränkeautomaten von Ueshima ein weiterer halb der Nestle-Strategien habe, antwortete Brabeck, dass er
Vertriebskanal ausgebaut. Brabeck: »In diesem Land stehen den Ausdruck New Economy nicht sehr glücklich finde. Es ge-
buchstäblich Millionen von Automaten in den Straßen, und wir be auch Old Economy in der New Economy. »Es gibt eine Eco-
sind entschlossen, unser Geschäft mit Fertiggetränken auf Kaf- nomy of Things, und es gibt eine Economy of Information. Die-
fee- und Teebasis auszuweiten.« se Unterteilung finde ich verständlicher.« Ohne Frage habe
In das japanische Automaten-Getränke-Geschäft war Nestle diese nicht fassbare Wirtschaft einen großen Einfluss auch auf
bereits etwa zehn Jahre zuvor über ein Joint Venture mit Otsu- die Lebensmittelindustrie. Und natürlich auch auf die Art und
ke eingestiegen und hatte bis 1999 einen Marktanteil von rund Weise, wie man eine so große Firma wie Nestle führen kann.
vier Prozent erreicht. Dieser soll mit dem Zugang zu nunmehr Nestle hat in den USA und in Europa gemeinsam mit Mit-
300 000 Automaten nach den Plänen von Brabeck mindestens bewerbern Internet Platforms gebaut und ist dabei, diese jetzt
verdoppelt werden. auszubauen, um die Schnittstelle zwischen den Lieferanten und
Einen weiteren wichtigen Vertriebskanal stellt für Brabeck der Industrie auf den ~euesten Stand der Technologie zu brin-
das Internet dar. Schon in den frühen neunziger Jahren hat gen. Brabeck ist der Uberzeugung, dass dies mehr Sicherheit
Nestle sich als erster Nahrungsmittelhersteller mit diesem The- und auch Verlässlichkeit in die Economy of Things bringt, ge-
ma auseinander gesetzt und in der Schweiz als Testmarkt den paart mit der Attraktivität und Effizienz der Economy of Infor-
Nestle Easy Shop eingeführt und sich später an der Gründung mation.
des ersten Internetshops in der Schweiz beteiligt. Es ging vor Auf der Lebensmittelseite müsse man weiterhin in der Eco-
allem darum, erste Erfahrungen zu sammeln und abzuklären, in nomy of Things sein. »Man kann niemandem nur das Gefühl
welchem Umfang dieser Kanal Änderungen in der Produktpa- geben, seinen Durst zu löschen; das Wasser muss immer noch
lette, den Verpackungsgrößen usw. erfordert. Inzwischen hat irgendwie in einer Flasche beim Kunden ankommen. Die Eco-
Nestle in den USA mit einer ganzen Reihe von Internetfirmen nomy of Things, die verschwindet nicht.«
wie WebVan, Peapod, Homegrocer, Netgrocer, Shoplink usw. Die Economy of Information wird nach Ansicht von Bra-
Marketingverträge abgeschlossen und auch in der operationel- beck nur helfen, die Logistik noch effizienter zu machen. »Aber
len Gesellschaft eine Struktur geschaffen, die sich ausschließlich man wird weiterhin Messer und Gabel benutzen, um etwas in
und mit hoher Priorität diesem Geschäft widmet. den Mund zu schieben.« Es gebe gewisse Bereiche, wo die Eco-
Nestle habe nicht vor, in der physischen Verteilung der Pro- nomy of Information natürlich die Economy of Things über-
dukte tätig zu werden, so Brabeck. Dafür seien die Großvertei- nehmen könne, etwa in der Musik. »Bis jetzt brauchten wir
ler besser gerüstet, wie das Beispiel Tesco zeige. Dieses Unter- eben die Schallplatte oder ein Tonband oder irgendetwas in die-
nehmen sei bereits heute der weltweit größte »e-tailer« und ser Art. Hier kann ich auf das -thing. verzichten, weil ich die
gehöre zu jenen international tätigen Geschäftspartnern, mit de- Musik einfach übers Internet abrufe. Aber auf der Lebensmit-
nen Nestle eine gute Beziehung aufgebaut hat. telseite wird die Economy of Things immer noch der wichtigste
Teil sein und bleiben.«

194 195
Die Erwartungen und Kalkulationen vieler Internethändler nen. Nach den sehr positiven Schlussfolgerungen gehe es nun
hätten sich nicht erfüllt. »Das sehen Sie jetzt sehr schön bei den um die praktische Anwendung der neuen Technologie, die in
spezialisierten Internet Grocers in den USA. Am Anfang, als vielen Teilen der Welt schon Realität sei. »Einige Entwicklungs-
sie die Infrastruktur der bestehenden Händler benutzt haben, länder, etwa Brasilien und Ecuador, sind heute bei den Rah-
hatten sie einen großen Vorteil oder haben geglaubt, sie hätten menbedingungen im Bereich dieser neuen Technologie wesent-
ihn. Aber wenn es dann da hinkommt, dass sie wirklich Millio- lich fortschrittlicher als Europa. China nimmt in der Entwicklung
nen von Tonnen an Produkten physisch zum Konsumenten und Anwendung sogar eine führende Rolle ein.«
bringen müssen, dann sind sie wieder bei den großen Investi- An der positiven Einstellung von Peter Brabeck zur Gen-
tionen, dann brauchen sie Lagerhäuser, Lastwagen und Auslie- technik ändern auch die negativen Meinungen der Verbraucher
ferungsfahrer, und dann wird das Internet einfach wieder nur in vielen Ländern nichts. In den USA, Kanada und Argentini-
zu einem Werkzeug, einem sehr wichtigen Werkzeug, aber ei- en seien innerhalb eines Jahres bereits auf mehr als zwölf Mil-
nem unter vielen.« lionen Hektar gentechnisch verbesserte Nutzpflanzen angebaut
worden - vor allem Soja, Mais und Raps. Dadurch habe man
bereits mehrere Millionen Liter an chemischen Pflanzenschutz-
Innovation und Kommunikation mitteln eingespart. Eine solche positive Leistung einer neuen
Technologie sollte von den am Umweltschutz interessierten Tei-
Nestle wendet jährlich für Forschung und Entwicklung ca. 600 len der Bevölkerung mit Begeisterung aufgenommen werden,
Mio. sfr auf. Kein »l'art-pour-l'art« sei gewollt, sondern zunächst meint Brabeck. Das sei aber leider (noch) nicht der Fall.
einmal die pragmatische Verbesserung der Konkurrenzfähigkeit »Als globales Unternehmen handelt Nestle in globaler Ver-
der Produkte. »In vielen Fällen sollte man nicht auf den großen antwortung. Zusammen mit den anderen führenden Unterneh-
technologischen Durchbruch warten, wenn Hunderte v~~ klei- men der Industrie wird sich die Gruppe weiterhin bemühen,
nen Verbesserungen mehr bringen.« In der breiteren Offent- mithilfe einer offenen und klaren Kommunikationspolitik den
lichkeit zähle der Nahrungsmittelsektor nicht unbedingt zur Konsumenten von den umfassenden Vorteilen dieser neuen
Hochtechnologie; bei einigen Produktgruppen, wie zum Bei- Technologie zu überzeugen«, versichert Brabeck.
spiel der Herstellung von Nescafe, arbeite die Gruppe aber auf
sehr anspruchsvollem Technologie-Niveau und die Grundla- Markennamen und wirksame Kommunikation mit dem Kon-
genforschung in den Life Sciences, einschließlich der Gentech- sumenten sind laut Brabeck der vierte wichtige Schlüssel für
nologie, liege auf dem Niveau pharmazeutischer Betriebe. Wachstum innerhalb der Branche. Die Nestle-Gruppe investiert
Innovationen aufgrund von Forschung und Entwicklung er- allein in die Medien Milliardenbeträge; die gesamten Marke-
fordern laut Brabeck eine klare Vision und eine langfristige tingkosten belaufen sich auf mehr als 15 Prozent der Umsätze -
Strategie. Die Biotechnologie ist ein gutes Beispiel dafür. Die Grund genug, die Aufmerksamkeit der obersten Unterneh-
Arbeit hat hier schon in den frühen achtziger Jahren in der mensleitung auf sich zu ziehen. Die Verantwortung für die kon-
Grundlagenforschung begonnen. Nestle habe sich selber ein krete Umsetzung liegt dabei selbstverständlich in den Märkten.
Urteil über dieses neue Instrument bilden wollen, um so die Si- Kommunikationsziele von strategischer Bedeutung sind für
cherheit für seine Kunden von Anfang an gewährleisten zu kön- Brabeck auch Image, Glaubwürdigkeit und Integrität des Un-

196 197
ternehmens. Mit der Entwicklung der internationalen Medien wicklungsländer immer häufiger als freidenkender und »globa-
sei deren Bedeutung namentlich für Markenartikelanbieter grö- ler« heraus als die Industrieländer, zum Beispiel hinsichtlich der
ßer geworden, und die globale Dimension werde dab~i ~mmer Telekommunikation oder einheitlicher internationaler Buchfüh-
wichtiger. Nicht Hochglanzbroschüren, sondern langfnstig kon- rungsnormen.
sistente und gelebte Werte und Prinzipien, die Glaubwürdigkeit Brabeck ist der Überzeugung, dass sowohl der Wettbewerb
von Personen und Positionen in der Sache würden Nestle..in der als auch der uneingeschränkte Zusammenschluss lokalen und
Wahrnehmung des Konsumenten und der allgemeinen Offent- internationalen Kapitals mehr Nutzen für ein Land bringt als
lichkeit sicher verankern und damit den Wert und die Wettbe- die erzwungenen Beteiligungen örtlicher Stellen aufgrund von
werbsfähigkeit des Unternehmens und dessen Leistungen auf Regierungsbestimmungen in der Vergangenheit.
allen Ebenen dauerhaft erhöhen. Derzeit stelle man in einigen Kreisen der alten Industrie-
staaten und auch in den aufstrebenden Ländern die Frage:
Schaffen die globalen Unternehmen Wertzuwachs auf perma-
Regional Nutzen stiften zahlt sich aus nenter Basis oder verlagern sie lediglich die Produktion von ei-
nem Ort zum anderen, von einem Kontinent zum anderen?
»Unser Prinzip ist, sicherzustellen, dass die Investitionen, die Globale Unternehmen - besonders weltweite Nahrungsmittel-
wir tätigen, auch dem Land, in dem wir investieren, zugute unternehmen wie Nestle - tragen nach Ansicht von Brabeck
kommen«, so Brabeck. Zunächst sollten lokale Lieferanten und mehr als je zuvor zur Wertschöpfung bei, insbesondere durch
die lokale Wirtschaft insgesamt am geschaffenen Wert partizi- ihre weltweiten Netze, die voll von Ideen, Markennamen, Ga-
pieren. Lokale Aktivitäten übertrü~en Wis.sen un~ Kö~men auf rantien und Humankapital seien, durch ihre direkte und indi-
die Zulieferer, etwa Bauern, die die Fabnken mit Milch oder rekte Verbindung mit Institutionen, Unternehmen und lokalen
Kaffee beliefern, oder Firmen, die Verpackungsmaterialien her- Regierungsstellen, ihre Integration in die örtliche Wirtschaft
stellen. Nestle baue auf langfristige Partnerschaft und werde und ihre Verbindungen zum Netz globaler Wirtschaftsbezie-
nicht kurzfristig opportunistisch die Preise für Rohmaterial drü- hungen, das täglich dichter und ausgedehnter werde.
cken, auch wenn man sich mittel- und langfristig natürlich den
Marktgegebenheiten anpassen müsse, um wettbewerbsfähig zu
bleiben.
Viele Zeitungen in der Dritten Welt haben auf die Vorteile Krisensichere Aktien
von ausländischen Direktinvestitionen für die jeweilige Wirt-
schaft hingewiesen, eingeschlossen die Werktätigen, Zulieferer, Nestle hat keinen Großaktionär, der möglicherweise spezielle
Regierungen (bzw. deren Steuereinnahmen) und die Bevölke- Sonderinteressen verfolgen könnte oder in die Unternehmens-
rung im Allgemeinen. Mehr und mehr Länder öffnen sich dem führung aktiv eingreift. Das stärkt natürlich auch die Person an
Rest der Welt, deregulieren, modernisieren und globalisieren der Spitze und verleiht ihr besondere Macht. Die 403520000
ihre Wirtschaft und deren Einrichtungen, räumen Hindernisse Aktien im Nennwert von je einem sfr liegen breit gestreut in den
aus dem Weg und haben größeren Anteil an der Wertschöpfung Händen von mehr als 200000 Aktionären. Die Satzung von
auf globaler Ebene. Derzeit stellen sich die so genannten Ent- Nestle schreibt vor, dass keine einzelne oder juristische Person

199
198
mehr als drei Prozent der Stimmrechte ausüben darf; es ist auch Maueher war davon überzeugt, dass ein Unternehmen, das
kein Aktionär bekannt, der mehr als drei Prozent des Kapitals seine Produkte in alle Welt verkauft, auch jedermann die Mög-
hält. Allerdings sind über die Hälfte der Nestle-Aktien heute im lichkeit geben muss, die Aktien des Unternehmens zu erwer-
Besitz von so genannten institutionellen Investoren wie Pen- ben. Allerdings war er sich ebenso sehr bewusst, wie heikel die-
sionskassen, Fonds und Versicherungen. Auch immer mehr se Umwandlungsaktion sein würde. Sie musste überraschend
Nestle-Mitarbeiter erwerben Aktien ihrer Firma. erfolgen, ohne dass vorher die kleinste Andeutung an die Öf-
Nestle-Aktien sind Namensaktien, das heißt, die Aktie ist auf fentlichkeit drang. Deshalb bereitete er alles mit seinem dama-
den Namen des Aktionärs ausgestellt, der zusammen mit der ligen Generaldirektor Finanzen und mit einigen wenigen Mit-
Adresse im Aktienbuch eingetragen wird. In Deutschland sind arbeitern vor, deren Namen genau erfasst waren. Noch heute ist
Inhaberaktien die übliche Form, weil sie einfacher zu handeln er stolz darauf, dass es zu keinem Informationsleck kam. Der
sind. Während Inhaberpapiere durch Einigung und Übergabe Verwaltungsrat wurde erst in der allerletzten Phase eingeweiht
einfach verkauft werden können, muss bei Namensaktien jeder und stimmte einhellig der Maßnahme zu.
Aktionärswechsel ins Aktienbuch eingetragen werden, und die Als Folge der öffentlichen Erklärung, dass jedermann Na-
Umschreibung kann zwei bis drei Wochen dauern. Namensak- mensaktien erwerben könnte, stieg der Kurs der Namensaktien
tien haben für das Unternehmen aber den Vorteil, dass es seine innerhalb einer Stunde von 4000 auf ca. 6 000 sfr an, während
Aktionäre namentlich kennt und somit auch mit ihnen in Kon- der Kurs der Inhaberaktie von 9000 auf 6500 sfr sank. Das hat-
takt treten kann. Diesen Vorteil für die Investor-Relations-Ar- te Maueher erwartet, aber er hatte keine andere Wahl. Nestle
beit haben inzwischen auch immer mehr deutsche Unterneh- versuchte den Aktionären zu erklären, dass der Gesamtkurs
men erkannt. bald wieder steigen und die Lage somit bereinigen würde. Das
Bei Nestle gab es Namensaktien bereits seit 1956. Sie bilde- ist dann auch der Fall gewesen. Das Unternehmen führte schon
ten zwei Drittel des Aktienkapitals, das andere Drittel waren In- bald darauf einen Aktiensplit im Verhältnis von eins zu zehn
haberaktien. Damals hatte man in den Statuten festgelegt, dass durch, und die Aktie, die dann 700 sfr wert war, stieg schon
nur Schweizer Bürger oder Schweizer Institutionen diese Na- bald wieder auf über 1 000 sfr. Heute liegt sie bei knapp 3 500
mensaktien erwerben durften; dadurch wollte man den schwei- sfr. Wer damals also einen Verlust von 2 000 sfr pro alter Inha-
zerischen Charakter des Unternehmens garantieren. Das eine beraktie hinnahm, hat bis heute einen Wertzuwachs von 23 500
DrittelInhaberaktien durfte jedermann erwerben. Inhaberakti- sfr. Das dürfte die meisten Aktionäre inzwischen getröstet ha-
en und Namensaktien hatten beide den gleichen Nennwert. Da ben.
der Markt für Namensaktien jedoch nur auf einen bestimmten Auch heute noch liegt der Großteil der Nestle-Aktien in
Kreis beschränkt war, lag der Kurs für diese Aktien nur unge- Europa. 53 Prozent der Aktionäre sind Schweizer, 13 Prozent
fahr bei der Hälfte des Kurses für Inhaberaktien. Franzosen, acht Prozent Deutsche und sechs Prozent Briten.
Als Helmut Maueher das Unternehmen führte, setzte er Nur zwölf Prozent der Aktien befinden sich in den USA
durch, dass auch Ausländer Nestle-Namensaktien kaufen dür- und weitere acht Prozent in anderen außereuropäischen Län-
fen. Im November 1988 beschloss der Verwaltungsrat eine ent- dern. Gehandelt wird die Nestle-Aktie heute an den Bör-
sprechende Satzungsänderung, die an den Schweizer Börsen sen von Zürich, Wien, Brüssel, Frankfurt, London, Paris und
großes Aufsehen erregte. Tokio.

200 201
Bei einem Kurs von knapp 3500 sfr für eine Aktie im Nenn- sich jedoch der Notwendigkeit bewusst, jedes Jahr einen or-
wert von zehn sfr war die Nestle-Aktie für viele Kleinanleger dentlichen Gewinn zu erzielen.«
einfach zu teuer. Erst in 2001 wurde ein Aktiensplit möglich, Brabeck formuliert es so: »Niemand ist blind gegenüber den
wonach der Nennwert auf einen Franken sank. aktuellen Realitäten der anspruchsvollen Finanzmärkte, um die
sich auch in gesteigertem Maße gekümmert wird. Dabei sollen
im Interesse der privaten und institutionellen Aktionäre die
Chancen und Risiken der breiten Aktienstreuung ~urzfristigen Anforderungen der Finanzmärkte mit den langfris-
tigen Rentabilitäts- und Wachstumszielen in Einklang gebracht
Eine breite Streuung des Aktienkapitals hat den herausragen- werden.«
den Vorteil, dass die Unternehmensleitung ihre Entscheidun- Der Wirtschaft wird oft nachgesagt, sie sei unmenschlich ge-
gen unabhängig treffen kann. Wenn ein Großteil des Kapitals w~rden, weil alles zugunsten des kurzfristigen Profits geopfert
von Aktiengesellschaften bei einem Großaktionär liegt, besteht wurde. Dazu Brabeck: »Wie lange könnte eine Unternehmens-
immer die Gefahr, dass dieser sich in das Geschäft einmischt leitung sich wohl den Luxus leisten, die Unzufriedenheit der
und seine eigenen Interessen gegen die des Unternehmens ':erbraucher, Lieferanten, Angestellten und Behörden zu igno-
durchsetzt. Auf der anderen Seite besteht bei einer breiten Ka- neren, nur um seinen Aktionären ein gutes Ergebnis zu präsen-
pitalstreuung aber die andere Gefahr, dass irgendjemand ver- tieren? Wenn es zutrifft, dass eine zunehmend globale Wirtschaft
sucht, die Mehrheit der Aktien unbeobachtet aufzukaufen und neue Strukturen und ein tieferes Bewusstsein kommerzieller
so das Unternehmen an sich zu reißen. Um einem solchen Fall und industrieller Leistung erfordert, dann ist es nicht minder zu-
vorzubeugen, hat Nestle die bereits angesprochene Beschrän- treffend, dass auf lange Sicht - und das ist die Nestle-Sicht - nur
kung der Stimmrechte auf Generalversammlungen auf drei Pro- die Unternehmen, denen die Gratwanderung zwischen den ver-
zent eingeführt. Außerdem dürfte der Wert des Aktienkapitals schiedenen Bedürfnissen gelingt, in der Lage sein werden, ihr
inzwischen eine solche Größenordnung erreicht haben, dass Ziel zu erreichen.«
sich wohl kaum noch jemand eine so genannte feindliche Über-
nahme von Nestle leisten könnte. Auch für Helmut Maueher sind die falschen Beurteilungen lang-
fristiger Investitionen eine Fehlerquelle.
»Da fehlt es heute am meisten. Das liegt einerseits an den
Shareholder-Value darf nicht alles sein modernen Karriereopportunisten, die inzwischen auf vielen Ma-
nagementstühlen hocken, und andererseits an den Financial Pres-
Shareholder-Value, das heißt bei Nestle vor allem Wertzuwachs sures. Da tummeln sich Leute, von denen viele erst 25 Jahre alt
auf lange Sicht. In den grundlegenden Management- und Füh- sind und die noch nie eine Fabrik von innen gesehen haben, die
rungsprinzipien von Nestle heißt es: Bilanzanalysen machen und die uns tolle Ratschläge geben, was
»Nestle will im Interesse seiner Aktionäre Werte vermehren. wir alles tun sollen. Ich höre mir jeden an, aber wenn der Blöd-
Das Unternehmen zielt jedoch nicht auf eine kurzfristige Maxi- sinn quatscht, dann werde ich ihm sagen, dass es Blödsinn ist.
mierung von Gewinn und Aktienwert auf Kosten einer erfolg- Viele dieser Kerle spielen am liebstenJoJo mit uns, denn je-
reichen langfristigen Unternehmensentwicklung ab. Nestle ist der muss am Jahresende zeigen, dass die Performance seiner

202 203
Papiere um ein paar Prozentbruchteile besser war als die seines In der derzeitigen Diskussion zum »Shareholder-Value« wer-
Kollegen. Das verführt zu diesen kurzfristigen Maximierungen de manchmal vergessen, dass zufriedene und treue Kunden
und Optimierungen innerhalb des Kapitalmarktes. Dagegen langfristig die stabilste Basis für den Wert eines Unternehmens
werden die industriellen Prozesse und die damit verbundenen sind, meint Brabeck. »In der Food-Sparte sind gut kommu-
Investitionsentscheidungen eher länger. Deshalb müssen wir nizierte Marken Mittel und Wert an sich; für ein Unterneh-
standhalten, aber das können einige Unternehmen nicht mehr. men wie Nestle sind sie wertvoller als Gebäude und Maschi-
Manche haben auch den Finanzleuten zu viel Macht überlas- nen.«
sen, die natürlich völlig in den Händen dieser Investment-Ty- Dass Nestles Bemühen um eine langfristige Wertsteigerung
pen sind. Davon geht eine echte Gefahr für die Unternehmen erfolgreich ist, belegen folgende Zahlen: Der Wert der an der
aus und auch eine Gefahr für den Kapitalismus, also für viel Börse notierten Nestle-Aktien ist in der Zeit von 1987 bis 1997
weiter gehende Dinge. Dagegen wehre ich mich. Wenn man von 24 Mrd. auf 55 Mrd. sfr gestiegen. Ende 2001 erreichte der
längerfristig denkt und nicht diese kurzfristigen Maximierungen Börsenwert 137,2 Mrd. sfr. Das bedeutet also fast eine Verfünf-
anstrebt, versöhnt man auch in viel stärkerem Maße manche fachung vom Jahre 1987 bis heute. Und seit 1990 ist die Divi-
Konflikte. dende von 19,8 je lO-sfr-Aktie auf 6,40 sfr je l-sfr-Aktie ange-
Wenn man längerfristig denkt, denkt man auch mehr an das hoben worden.
Image des Unternehmens. Ich denke dabei an Ethik, an Um-
welt, an Forschungsinvestitionen, an Perspektiven, die die Mit-
arbeiter motivieren, an langfristige Personalentwicklung. Alles Gute Noten aus Finanzkreisen
das ist mit seinen langfristigen Folgewirkungen für die Zukunft
des Unternehmens entscheidend, aber all diese Punkte bringen Aktien von Nahrungsmittelherstellern gelten in der Regel als
nichts in den nächsten drei Monaten. krisensicher. Gegessen und getrunken wird immer und überall
Heute ist zum Teil die Tendenz da, dass manche Unterneh- auf der Welt, und die Bevölkerungszahl nimmt stetig zu. Trotz-
mensvorstände kurzfristig die Gewinne maximieren und lang- dem wurden die Aktien dieser Branche imJahre 1999 an den
fristig fast das Unternehmen kaputtmachen. Solche Leute habe Börsen eher vernachlässigt. Während zum Beispiel der gesamte
ich auch verschiedentlich bekämpft. Inzwischen gibt es schon Aktienindex an der Wall Street im Jahresverlauf um rund 23
wieder langfristige Investoren, gute Leute, die den Sinn langfris- Prozent anstieg, fiel der Dow:Jones-Branchenindex für Nah-
tiger Investitionen einsehen und ihre Unternehmen auch wie- rungsmittel und Getränke um etwa 14 Prozent zurück. Die
der langfristig begleiten. großen Nahrungsmittelproduzenten konnten das Kursniveau
Manche Unternehmen tätigen ja auch keine Akquisitionen ihrer Aktien vom Beginn desjahres 1999 nicht bis zum Jahres-
mehr, zumindest keine großen, weil sie sagen, das verwässert ende halten - einzige Ausnahme war Nestle. Ende Dezember
kurzfristig den Gewinn und senkt den Aktienkurs. Dafür bezie- lag der Kurs der Nestle-Aktie mit 2917 sfr um vier Prozent über
hen sie dann nämlich von den Finanzanalysten Prügel. Sie sind dem Wert vom Jahresbeginn, während Danone einen Rück-
nicht bereit, das zu ertragen, obwohl sie langfristig das Richtige gang von sieben Prozent verzeichnete, Sara Lee um 21,5 Pro-
getan hätten.« zent, HJ. Heinz um 30 Prozent, Unilever um 24,5 Prozent und
Philip Morris gar um 55 Prozent.

204 205
Zu den Gründen für die Vernachlässigung der Aktien der Menschen statt Systeme
großen Nahrungsmittelhersteller bei den Investoren gehörten
die seit Jahren andauernde Konsumschwäche in Europa, der Für Maueher stand von Anfang an der Mensch als Mitdenker
Verdrängungsprozess im Einzelhandel, auf den die Lebensmit- und Mitarbeiter im Vordergrund. Auch heute sagt er noch: »Ei-
telproduzenten angewiesen sind, und schließlich die Wirt- ne Fähigkeit ist für mich immer wieder wichtig, die Personal-
schaftskrisen in Asien, Lateinamerika und Russland. Außerdem führung, also die Entwicklung von Leuten, die Motivation von
herrschte an den Börsen der Trend, sich lieber in Hightech- Leuten, diese Dinge, denen immer wieder, auch aus Zeitgrün-
Werten, vor allem aus dem Informationstechnologie-Bereich, den, nicht die nötige Aufmerksamkeit gewidmet wird. Obwohl
zu engagieren, wo man hoffte, schneller Geld zu verdienen. es jedem einleuchten muss, dass dies das Wichtigste ist, denn al-
Inzwischen setzen immer mehr Bankhäuser die Aktien der les wird ja über Menschen gemacht. Wenn Sie die richtigen
Nahrungsmittelhersteller wieder auf ihre Empfehlungslisten. Leute haben, dann machen die auch die richtigen Sachen - so
Sie gehen davon aus, dass noch beträchtliches Kurspotenzial einfach ist das.«
besteht, einerseits, weil der Anlegertrend wieder zu den konser-
vativen Werten hingeht, und andererseits, weil sich auch das Die starke Fokussierung auf den Menschen, den Mitarbeiter
wirtschaftliche Umfeld gebessert hat. Die Weltwirtschaft ent- und die Führungskraft hält Maueher für eine ganz entscheiden-
wickelt sich positiv, auch in Südostasien zeigen sich Signale der de, wenn nicht die entscheidende Komponente des langfristi-
Erholung. gen Erfolges. Sie steht ganz oben in seinen Führungsprinzipien.
Von dieser weltwirtschaftlichen Erholung werden vor allem Um den jüngeren Mitarbeitern eine Orientierung an die Hand
die Aktien der Nahrungsmittelhersteller profitieren, deren größ- zu geben, hatte Maueher während eines Urlaubs »Die grundle-
tes Wachstumspotenzial in den Schwellenländern liegt, darin genden Management- und Führungsprizipien von Nestle« zu
sind sich die Analysten einig. Denn dort lassen sich die höchs- Papier gebracht. Die Broschüre wurde im Jahre 1997, als Mau-
ten Zuwächse erzielen, und Nestle ist gerade dort im Vergleich eher den CEO-Posten an Brabeck abgab, veröffentlicht und
zu den Wettbewerbern besonders weit vorangeschritten: Der weltweit in allen Nestle-Niederlassungen verteilt."
Konzern macht bereits rund ein Drittel des Umsatzes in diesen.
sich entwickelnden Ländern. Auch hat sich Nestle während der Natürlich weiß auch Maueher um die Notwendigkeit und den
Asienkrise nicht - wie andere - aus kurzfristigen Überlegungen Wert von Systemen und Methoden in einer komplexen Orga-
heraus aus dieser Region zurückgezogen, sondern die Zeit ge- nisation. Aber diese Systeme sollen bei Nestle Führungs- und
nutzt, die Marktanteile auszubauen. Aus diesen Gründen steht Operationshilfen bleiben und dürfen nicht Selbstzweck werden.
Nestle bei den Empfehlungen von Analysten immer viel weiter Viel wichtiger sind die Schulung und Weiterentwicklung der
vorn als die Konkurrenten der Branche. Positiv wird auch be- Mitarbeiter und die Beziehungen zu ihnen. Die persönliche und
urteilt, dass Nestle den notwendigen Restrukturierungsprozess
des Konzerns bereits weit vorangebracht hat und dieser inzwi-
schen Früchte trägt. Das belegen die jüngsten Zahlen des Ge- 2 Die Management- und Führungsprinzipien werden im Anhang in ihrem voll-
schäftsjahrs 1999. Die Wettbewerber beginnen zum großen Teil ständigen Wortlaut wiedergegeben .. Inzwischen wird bei Nestle für die Leis-
tungsbewertung, insbesondere bei Führungskräften, der Grad der Umsetzung
erst jetzt mit ihrer Restrukturierung. dieser Grundsätze mit einbezogen.

206 207
Arbeitsatmosphäre, ein direkter und persönlicher Führungsstil, In einem 1999 protokollierten Gespräch erläuterte Maucher,
die Glaubwürdigkeit der Führungskräfte, der Umgang mitei- wie stark sich das Tempo auch bei personellen Entscheidungen
nander, auch über Ländergrenzen und Betriebseinheiten hin- gewandelt hat:
weg: Alle diese Dinge haben bei Nestle einen hohen Stellenwert,
werden gepflegt und sind im Bewusstsein, insbesondere der »Kürzlich habe ich noch zu Peter Brabeck gesagt, dass ich
Führungskräfte, fest verankert. akzeptiere, wenn er sich entschließt, in dieser neuen, viel ra-
Was das heißt, erfährt man oft eher beiläufig. So freute sich scheren Veränderungen unterworfenen Zeit auch Führungspo-
eine Sekretärin, die eigentlich nur selten mit Helmut Maueher sitionen konsequenter umzubesetzen, sobald es notwendig ist.
Kontakt hatte, dass er nicht nur ihren Namen wusste, sondern Früher konnte man zwei, drei Jahre warten, denn die Welt lief
sich auch noch nach dem Gesundheitszustand ihres Mannes er- langsamer, und Entscheidungen wurden von uns, mich einge-
kundigte, der eine Zeit lang schwer krank gewesen war. Sie hät- rechnet, eher zu spät getroffen. Obwohl ich in einigen Fällen
te nie damit gerechnet, dass der oberste Chef solche Details früh gesagt habe, Kinder, das geht nicht, ändert das, hatte ich
überhaupt wahrnimmt oder sich gar merkt. Wie eng die Nestle- Verständnis dafür, dass man wartete. Das ist menschlich sehr
Mitarbeiter miteinander verbunden sind, erkennt man auch, anständig und sehr zu schätzen, wenn man aus Loyalität einen
wenn sich zwei von ihnen zum ersten Mal begegnen. Sie haben lieb gewordenen Kollegen nicht gleich ablösen will. Er macht
über Dritte schon voneinander gehört, und sie haben mit gro- das heute entschiedener als ich, und das muss er, weil jetzt die
ßer Sicherheit gemeinsame Freunde oder Bekanntebzw. Kolle- Zeitläufe andere sind.
gen, die sich vor ihnen oder nach ihnen in der gleichen Nie- Jeder Chef muss heute mehr als früher jeden Tag neu über-
derlassung befanden oder Unterlagen erstellt haben, mit denen legen: Wie steuere ich das Schiff, wie muss ich nicht nur den
sie nun weiterarbeiten. Oft existieren auch engste Arbeitskon- Kurs, sondern auch die Mannschaft und die Bauart anpassen,
takte rund um den Globus, ohne dass man sich je von Ange- was ist obsolet geworden? Das ist unvermeidlich. Diese Ver-
sicht zu Angesicht gegenüberstand. änderungen rechtzeitig konsequent vorzunehmen, ohne die
menschliche Seite zu verlieren, das sind die schwierigen Grat-
Wenn Maueher sagt, dass Führungskräfte sich ständig bemühen wanderungen. Gewisse Grundelemente der Unternehmenskul-
sollten, bessere Voraussetzungen für mehr Vertrauen zu schaf- tur, auch Führungsprinzipien, werden wahrscheinlich bleiben,
fen und ihren Leuten einen gewissen Vertrauensvorschuss zu andere müssen sich wandeln, entsprechend den Erfordernissen
geben, beruft er sich gern auf das bekannte Goethe-Wort: »Wer und dem Zeitgeist.«
die Menschen behandelt, wie sie sind, macht sie schlechter - Wie sehr sich dieser Wandel beschleunigt, zeigt das Beispiel
wer die Menschen aber behandelt, wie sie sein könnten, macht von Hans G. Güldenberg. Nach weniger als drei Jahren an der
sie besser,« Natürlich verlangt er auch, dass die Mitarbeiter mit Spitze von Nestle Deutschland musste er den Platz räumen, weil
dieser Freiheit vernünftig umgehen. Dazu bedarf es einer klaren er nicht genügend Rendite erwirtschaftet hatte. Auch sollen Ver-
Vorstellung davon, was das Unternehmen im Allgemeinen will fehlungen im Umgang mit Mitarbeitern eine Rolle gespielt ha-
und anstrebt. Auf diese Weise stellte Maueher sicher, dass die ben. Güldenberg wurde zur Nestle-Tochter, die für Russland,
Führungskräfte mit dezentraler Verantwortung dem starken De- Weißrussland und Kasachstan zuständig ist, versetzt. Hans Gül-
zentralisierungsgrad von Nestle auch gewachsen sind. denberg war erst Anfang 1997 zum Nestle-Konzern gekommen.

208 209
Seine berufliche Laufbahn hatte er 1969 bei der deutschen Uni- Job-Rotation hält Helmut Maucher in einem gewissen Um-
lever als Product- und Salesmanager begonnen und war 1988 fang für notwendig, um die Führungskräfte auszubilden und zu
als Vorsitzender der deutschen Geschäftsleitung zum Marktfor- entwickeln und in die Managementteams wieder frische Ideen
schungsinstitut A.C. Nielsen gewechselt. Von dort kam er zu einzubringen. Andererseits sollten seiner Ansicht nach die Be-
Nestle. Was ihm wahrscheinlich von Anfang an gefehlt hat, war deutung der Kontinuität in der Führung sowie der Wert von Er-
der »typische Stallgeruchs. fahrung und Kenntnissen, die man bei einer bestimmten Auf-
gabe erst sukzessive erhält, nicht unterschätzt werden. Ein
Zum Nestle-Führungsstil gehört auch die bewusst internationa- w.~chtiger Aspekt ist für ihn die langfristige Sicherung der
le Zusammensetzung des Managements, und zwar nicht nur in Fuhrung durch ständige Einstellung und Entwicklung von
der Schweiz, sondern in möglichst vielen Märkten, bei gleich- Trainees besonders in den größeren Märkten, die dann nach
zeitiger starker Forderung und Entwicklung von lokalen Füh- zehn bis fünfzehn Jahren für Führungsaufgaben zur Verfügung
rungskräften. stehen.
In der Zentrale in Vevey in der Schweiz arbeiten heute 1600 Maueher hat immer großen Wert darauf gelegt, den Perso-
Menschen aus mehr als 60 Nationen miteinander; die sieben nalaspekten auch im Rahmen von Firmenübernahmen Rech-
Generaldirektoren kommen aus sechs Nationen und davon nur nung zu tragen. Eine Eingliederung ist seiner Erfahrung nach
zwei aus der Schweiz. am erfolgreichsten, wenn Denken und Handeln der fusionie-
Bei der Auswahl der Führungskräfte spielt für Nestle neben renden Unternehmen verwandt sind. Der Erfolg hänge aber
Intelligenz, Ausbildung und Erfahrung die allgemeine Persön- auch von der Bereitwilligkeit ab, mit der die wichtigsten Füh-
lichkeit eine wichtige Rolle. Dabei geht es um Charakter, Ver- rungskräfte des übernommenen Unternehmens diese Tatsache
antwortungsgefühl und moralische Qualitäten, aber auch um akzeptieren. Maueher suchte desh~b nach Möglichkeit Zustim-
Mut, Nerven und Gelassenheit, Lernfähigkeit, Sensibilität für mung zu erreichen; feindlichen Ubernahmen, das heißt Fir-
Neues, Vorstellungsvermögen für die Zukunft. Dazu gehört ein menkäufen, die von den Verantwortlichen des Unternehmens
waches Interesse für alles, was auf der Welt vorgeht, und eine abgelehnt werden und erst nachlangwierigsn Auseinanderset-
ständige Neugier bei Gesprächen, Kontakten und Reisen. Wich- zungen zustande kommen, stand er grundsätzlich negativ ge-
tig sind außerdem Kommunikations- und Motivationsfähigkeit genüber.
nach innen und außen, Fähigkeit zur Schaffung eines innovati-
ven Klimas, Denken in Zusammenhängen sowie Glaubwürdig-
keit. Zur Führungsqualität gehören auch Internationalität und Ausbildung als Chance
Bereitschaft zur Veränderung.
Nestle legt Wert darauf, dass sowohl lokale Kräfte entwickelt Nestle hat der Ausbildung immer große Bedeutung beigemes-
werden und Verantwortung übernehmen als auch internatio- sen, und Maueher hat diese Anstrengungen verstärkt. Jeder
nale Führungskräfte im jeweiligen Managementteam vertret- Mitarbeiter soll die Chance haben, seine natürlichen Begabun-
en sind. Dadurch wird mehr Erfahrung und mehr Vielfalt in ei- gen, seinen Wunsch zu lernen, aber auch seine Entschlossenheit
ner Direktion angesiedelt, was für das Geschäft nur gut sein unter Beweis zu stellen, um eine seinem Einsatz und seinen
kann. Kenntnissen entsprechende Stellung zu erlangen. So kann jeder

210 211
Mitarbeiter, gleich welcher Nationalität, nach den höchsten Auf- vestitionen von über 30 Mio sfr auszubauen. Inzwischen absol-
gaben streben, sofern er über die notwendigen Fähigkeiten und vieren jährlich bis zu 2000 Nestle-Manager aus aller Welt ein-
Erfahrungen verfügt. . .. . oder zweiwöchige Kurse und Seminare im »Centre internatio-
Maueher hat gesehen, dass es mcht mehr genugt, den MItar- nal de Rive-Reine« in La Tour-de-Peilz bei Vevey. Es ist das
beitern Gelegenheit zur Erweiterung ihres beruflichen Hinter- Vorbild für die Arbeit in den Ausbildungszentren der einzelnen
grunds durch eine individuelle, sporadisch~ und h~ufi.gi~pro- Märkte und sorgt für die gewünschte Einheitlichkeit der Schu-
visierte Ausbildung zu geben. Diese muss m kontinuierlicher, lung.
gemeinschaftlicher und systematischer Weise erfolgen - ~ine Es kam Maueher darauf an, die besten Mitarbeiter Nestles zu
Aufgabe, die von ihrer Wichtigkeit her Forschung und Entwlc~- fördern. Diese Strategie hatte für ihn Priorität. Doch es ging für
lung in nichts nachsteht. Die ständigen Fortschritte in der WIS- ihn nicht nur darum, die Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter be-
senschaft, die technologische Entwicklung und die Veränderun- ruflich voranzubringen; sie sollten auch die Unternehmenskul-
gen der Weltwirtschaft ebenso wie die gewandelten Strukture~ tur Nestles, die dem Haus eigene Lebens- und Denkweise, den
des Unternehmens, dessen Tätigkeitsbereiche im Rahmen seI- besonderen Stil aufnehmen. In Vevey können mehr als nur
nes raschen Wachstums immer mehr aufgegliedert werden, er- Marketing- oder Verfahrenstechniken gelernt werden; hier lernt
fordern eine Aus- und Weiterbildung nach einheitlichem Ge- der Führungsnachwuchs aus aller Welt auch die Führungs-
samtplan. . . mannschaft der Zentrale kennen, da Direktoren und Spezia-
Unterschieden wird dabei - sowohl am Hauptsitz m Vevey listen Seminare leiten, Vorträge halten, persönliche Kontakte
als auch bei den Niederlassungen in der Schweiz wie im Aus- knüpfen und auch bei Veranstaltungen außerhalb der eigent-
land - zwischen der Ausbildung neuer Mitarbeiter und den lichen Ausbildungszeit erscheinen. Die Kursteilnehmer können
Fortbildungskursen für den Führungsnachwuchs. Neu Eingestell- sich so ein konkretes Bild vom Hauptsitz der Nestle-Gruppe,
te nehmen an Einführungskursen teil, die genau auf sie zu- ihrer Führungsorgane und der Aufgaben machen, die diese
geschnitten sind. Nach dieser einführenden Information begin- wahrnehmen müssen. Last, but not least begegnen sich hier
nen zahlreiche neue Mitarbeiter ein- bis zweijährige Praktika. Nestle-Mitarbeiter aus aller Welt und können ihre Erfahrungen
Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter, deren Ausbildungsstand all- während der Ausbildung austauschen.
gemein verbessert werden soll, besuchen Weiterbildung~kurs.e. Neben dieser kollektiven Schulung hat natürlich die indivi-
Erprobte Angestellte wiederum können ebenfalls We~terbd- duelle Ausbildung nicht an Bedeutung verloren. Die praktische
dungsprogramme absolvieren, um zusätzliche Kenntms~e zu Schulung unter der Verantwortung des direkten Vorgesetzten
erwerben, beispielsweise in Mitarbeiterführung oder Betnebs- behielt für Maueher ihren Wert, genauso wie systematische
leitung. Daneben gibt es Möglichkeiten, das Gelernte in Wie- Praktika, Vertretungen, Sonderaufgaben sowie Versetzungen.
derholungskursen aufzufrischen, die den inzwischen eingetrete-
nen Fortschritten Rechnung tragen. Die Führungskräfte eines internationalen Unternehmens müs-
Niemals mit dem zufrieden sein, was man weiß, unablässig sen jederzeit vom Hauptsitz in die Märkte wechseln können
zu lernen, ist einer der Grundsätze, die Maueher für seine Mit- und umgekehrt. Natürlich lässt sich das Führungspersonal nicht
arbeiter vorgab. 1989 hat Helmut Maueher beschlossen, das be- von einem auf den anderen Tag neu schaffen; doch man kann
reits seit 1963 bestehende Nestle-Ausbildungszentrum mit In- durch kluge Wahl geeignete Mitarbeiter mit Führungsqualitäten

212 213
fördern und ihnen behilflich sein, die grundlegenden theoreti- natürlich das kontinuierliche Lernen, was ja heute sehr, sehr
schen Kenntnisse zu erwerben. :.vichtig ist. Was Sie heute auf der Universität gelernt haben, ist
Für Maueher war es immer besonders wichtig, die Wach- m sechs Jahren vollkommen outdated, wie man so schön sagt.
ablösung auf den Schlüsselpositionen der Gruppe gründlich vor- Noch wichtiger ist für uns in diesem internationalen Trainings-
zubereiten. Dazu ist es erforderlich, rechtzeitig die notwendigen zentrum, dass die Leute aus der ganzen Welt einmal das Top-
Entscheidungen hinsichtlich Auswahl und Ausbildung zu tref- management von Vevey persönlich kennen lernen, dass sie mit
fen. Er bemühte sich, im Rahmen des Möglichen, Führungspo- der Nestle-Kultur und dem Nestle-Stil vertraut werden. Da-
sitionen eher durch interne als externe Rekrutierung zu beset- für unternehmen wir hier große Anstrengungen. In diesem Sin-
zen. Das trägt zu einer gewissen Einheit und darüber hinaus zu ne versuche ich - und im Großen und Ganzen gelingt es mir
einer frühzeitigen Auswahl bei. auch - eigentlich bei jedem Seminar persönlich präsent zu sein
Bereits 1957 hat Nestle in Zusammenarbeit mit der Univer- und mit unseren Angestellten zu sprechen und zu diskutie-
sität Lausanne das Institut für Unternehmensführung (Insti- ren.«
tut pour l'Etude des Methodes de Direction de l'Entreprise; Nach Ansicht von Brabeck wird sich der Wettbewerbsdruck
IMEDE) gegründet. Das Institut, das grundsätzlich ein abge- künftig eher noch verstärken. Daher sei es wichtig, dass nahe-
schlossenes Hochschulstudium und beträchtliche praktische Er- zu jeder Mitarbeiter des Unternehmens über eine gesunde Por-
fahrung für die Zulassung voraussetzt, steht allen Kandidaten tion Geschäftssinn verfügt. Ausbildung und Erfahrung seien die
offen - ungeachtet ihrer Nationalität oder beruflichen Herkunft Grundpfeiler für Kompetenzen, Fähigkeiten und vor allem per-
aus Industrie, Handel, Finanzwirtschaft oder Verwaltung. Mau- sönliche Prinzipien - Letztere als entscheidendes Auswahlkrite-
eher hat immer Wert darauf gelegt, dass Nestle-Mitarbeiter an rium. In einer Wissensgesellschaft, in der sich das Gesamtwis-
den IMEDE-Kursen teilnehmen, weil sie so Kollegen aus an- sen der Menschheit etwa alle fünfJahre verdoppelt, sei es nicht
deren Branchen kennen lernen und auch fachlich über den Tel- mehr wichtig, was man in der Vergangenheit gelernt hat, son-
lerrand hinaus blicken. dern inwieweit man bereit ist, auch in Zukunft weiterhin zu ler-
ImJahre 1989 wurde das IMEDE mit dem von der Alcan nen.
Aluminium of Canada geschaffenen International Management »Nestle ist bereit, die Herausforderung anzunehmen. Ich
Institute (IMI) in Genf fusioniert. Das so entstandene Institute denke, wir sind gut vorbereitet, weil wir durch unser tägliches
for Management Development (IMD) in Lausanne gehört in- Geschäftsumfeld längst an Veränderungen gewöhnt sind«, sagte
zwischen neben dem Institut Europeon d' Administration des Brabeck. Bei Nestle gebe es keine heiligen Kühe. Das gelte
Affaires (INSEAD) in Fontainebleau bei Paris zu den bedeu- nicht nur für Produkte und Marken, sondern auch für das Per-
tendsten Ausbildungsstätten für Manager in Europa. Zusam- sonal. Auch in diesem Bereich müsse man sich von lieb gewor-
men mit einem Dutzend anderer Unternehmen kann Nestle denen Gewohnheiten trennen und Dinge, die selbstverständlich
seinen Managern hier eine Ausbildung auf internationalem Ni- waren, infrage stellen. Das werde gewiss schwieriger sein und
veau bieten. mehr Zeit in Anspruch nehmen, als eine Marke oder eine Fa-
brik zu verkaufen, weil es hierbei um Menschen geht. Aber ge-
Im Gespräch sagte Brabeck zu mir: »Eines der Hauptziele un- rade weil das so ist, müsse man sich schon jetzt auf die notwen-
seres internationalen Trainingszentrums ist auf der einen Seite digen Veränderungen vorbereiten.

214 215
Alle Aspekte des Personalwesens seien davon betroffen, von Jahren eher die Ausnahme sein wird. »Wir leben in einer sich
der Anwerbung neuer Leute über Beförderung und Vergütung schnell verändernden Welt, und selbst ein Unternehmen mit
bis hin zur Arbeitsorganisation und den hierarchischen Ebenen. einer so starken und traditionsbewussten Unternehmenskul-
Mehr Flexibilität soll ungeduldigen jungen Menschen ermögli- tur wie Nestle wird sich dem auf Dauer nicht entziehen kön-
chen, viel schneller voranzukommen, und zwar nicht nur verti- nen.«
kal, sondern auch horizontal, zu anderen Funktionen, sowohl Zunehmend werde die Handlungsgeschwindigkeit zum Maß-
im Mutterunternehmen als auch im Ausland. Mehr Flexibilität stab der Effizienz. Das treffe nicht nur auf Produkte, sondern
ermöglicht auch eine bessere Abstimmung persönlicher Präfe- auch auf Menschen zu. In einer solchen Umwelt werde es all-
renzen und Möglichkeiten mit den Bedürfnissen des Unterneh- mählich schwierig, von Anfang an immer das Richtige zu tun.
mens. Dadurch verbessere sich auch die Situation, um mehr Das >1ust-in-Time«-Prinzip, das man bereits von der Zuliefer-
Frauen für Führungspositionen bei Nestle zu gewinnen. kette her kennt, wird in Zukunft auch die Suche nach neuen Ar-
Dies ist ein besonders empfindlicher Punkt des Unterneh- beitskräften beeinflussen: ganz bestimmte Fähigkeiten und Kom-
mens; denn trotz mehrerer Versuche ist es bisher nicht gelun- petenzen werden zu ganz bestimmten Zeitpunkten benötigt.
gen, Frauen für die absoluten Spitzenpositio~~n aufzubauen. Der Arbeitsmarkt wird dementsprechend flexibler. Das erfor-
Das mag mit daran liegen, dass man es des Ofteren mit Sei- dert permanente Anpassungsbereitschaft und -fähigkeit, und
teneinsteigerinnen versucht hat und die internen, der Karriere dies nicht nur vom einzelnen Mitarbeiter, sondern vom gesam-
dienenden Verhaltensregeln eines kollegialen Leistungswettbe- ten Unternehmen.
werbs sich bei Nestle doch so stark von denen in anderen Un- Die traditionell~!l Muster für Beschäftigung und Hierarchie
ternehmen unterscheiden, dass sich externe Mitarbeiter nur werden sich nach Uberzeugung von Brabeck ändern. Der Un-
schwer darauf einstellen können. terschied zwischen abhängiger Beschäftigung und Selbststän-
digkeit werde allmählich insofern verblassen, als viele Fachleu-
te während ihres Berufslebens von einem Arbeitgeber zum
Die neuen Anforderungen an MUarbeiter im globalen Markt nächsten wechseln werden, einmal als Angestellte, das andere
Mal als Auftragnehmer. Eine flexible Vergütung werde in die-
Mit einer Ausnahme haben alle Mitglieder des General Ma- sem Zusammenhang eine größere Rolle spielen und auch deut-
nagement ihr gesamtes Berufsleben bei Nestle verbracht, die lich leichter akzeptiert werden.
meisten waren Market Heads in ihren jeweiligen Heimatländern, »Die kleineren Arbeitgeber entwickeln sich in diesem Kampf
bevor sie nach Vevey gekommen sind. Diese Art von Kon- um Talente langsam aber sicher zu Konkurrenten für die größe-
tinuität ist durchaus typisch für Nestle, und sie ist keineswegs ren Unternehmen. Im Moment hat Nestle tagtäglich mehr
nur auf die oberste Führungsschicht begrenzt. Eine Langzeitbe- brauchbare Bewerber, als wir jemals engagieren könnten. Das
schäftigung oder sogar lebenslange Beschäftigung ist bei Nestle wird aber nicht zwangsläufig so bleiben, und wir werden in Zu-
noch immer die Regel. Brabeck ist sich jedoch sehr wohl darü- kunft darum kämpfen müssen, die Besten von ihnen für uns zu
ber im Klaren, dass die Tradition unter den Nestle-Mitarbeitern, gewinnen; denn die Kandidaten von morgen werden an-
dem Unternehmen vom Beginn ihrer Lehrzeit oder als Hoch- spruchsvoller sein als die von heute. Junge Absolventen, die
schulabgänger bis zum Ruhestand treu zu bleiben, in zwanzig frisch in den Arbeitsmarkt eintreten, sind nicht mehr an verti-

216 217
kale Strukturen gewöhnt, sie wollen in einem offenen Umfeld Einfache Strukturen sorgen für Transparenz
arbeiten. Solche Bedingungen lassen sich oft leichter in kleinen
als in großen Unternehmen antreffen.« Nestle ist als Konzern in zwei Achsen organisiert, welche sich
Schlanke Strukturen sind laut Brabeck nicht nur unter Kos- gegenseitig durchdringen: die regionale und die funktionale
tengesichtspunkten unentbehrlich; sie ermöglichen auch, ein Achse.
Ambiente zu schaffen, das unternehmerisch denkende Leute Auf der regionalen Achse finden sich zurzeit drei so ge-
anlockt. Junge und talentierte Fachleute werden immer knap- nannte Zonen, in die Nestle die Welt aufgeteilt hat. Diese Auf-
per, während gleichzeitig die Arbeiterschaft immer älter wird. teilung folgt keinem ehernen Gesetz, sondern eher praktischen
Die besten und erfolgreichsten der jungen und mittelalten Kan- Erwägungen. Die Zonen sind EUR (Europa), AMS (der gesam-
didaten für sich zu gewinnen und sie auf lange Sicht im Unter- te amerikanische Kontinent) und AOA (Asien, Ozeanien und
nehmen zu halten, entwickelt sich zu einer immer schwierige- Afrika). Geführt werden die Zonen von den Generaldirektoren
ren Aufgabe, insbesondere da attraktive Vergütungspakete ihnen Lars Olafsson für Europa, Carlos E. Represas für Amerika, Ka-
einen gewissen individuellen Wohlstand bringen, der ~hnen nada und Lateinamerika und Michael WO. Garrett für Asien,
wiederum die zusätzliche Freiheit für Veränderungen aufthrem Ozeanien und Afrika.
Karriereweg gibt. Arbeitgeber müssen eine dauerhafte Attrakti- Im Verantwortungsbereich der funktionalen Achse mit den
vität sowie ein erstklassiges Image von sich als Arbeitgeber ent- beiden wesentlichen Elementen »Strategische Geschäftseinhei-
ten/Marketing« und »Technik/Produktion/Forschung und Ent-
wickeln und vermitteln.
Auch die traditionellen Hierarchiemuster verändern sich: Es wicklung« liegen nicht nur alle wesentlichen produktstrategi-
reicht nicht mehr aus, nur der Boss zu sein, um Autorität zu schen Planungen und Entscheidungen, sondern auch die
verkörpern. Führungspersönlichkeiten werden aufgrund ihrer effektive Unterstützung der zu den Zonen gehörenden nationa-
Erfahrung und Fähigkeit anerkannt, eine Vielzahl von Kompe- len Gesellschaften bei allen Umsetzungsfragen, ob es nun die
tenzen und Meinungen aufeinander abzustimmen und Ziele zu Herstellung, die Verpackung oder die Vermarktung betrifft.
stecken, für die sich alle Beteiligten bedingungslos einsetzen. Nestle gewährleistet so den internationalen Informationsaus-
Das bedeutet nicht, dass fortan das Team die Entscheidungen tausch über alle nationale Grenzen hinweg, aber auch über die
trifft, sondern dass eine neue Art der Führung entsteht. Grenzen der einzelnen Produkte oder Produktlinien hinaus.
Angesichts der Vielzahl an Institutionen, die aus dem Boden Außerdem befinden sich auf dieser funktionalen Achse noch
schießen und in allen Berufsfeldern eine gehobene Ausbildung Finanzen und Controlling sowie Human Resources und Cor-
anbieten, entwickeln sich akademische Grade zur »commodity« porate Affairs.
und individuelle Qualitäten gewinnen an Bedeutung. Arbeitge- Die so genannten Strategischen Geschäftseinheiten (Strate-
ber benötigen bestimmte Fähigkeiten für bestimmte Zeiträume. gic Business Units, SBUs) auf der funktionalen Achse sind:
Diese speziellen Fähigkeiten und Kompetenzen verbessern die Milch- und Milchprodukte, Kaffee/Getränke, Schokolade/Kon-
Geschwindigkeit und Präzision. Folglich beruht die Langlebig- fekt/Kekse, Eiskrem, Food, Petcare und Food-Services. Die Stra-
keit der Berufstätigkeit in Zukunft auf der permanenten Auffri- tegische Geschäftseinheit Nutrition hat Peter Brabeck-Letmathe
schung und Aktualisierung dieser Fähigkeiten und Kompeten- zur Chefsache erklärt; sie ist ihm direkt zugeordnet, ebenso wie
das Wassergeschäft, das unabhängig von den anderen Nestle-
zen.

219
Einheiten als Perrier Vittel SA von Paris aus geführt wird. es, generelle Consumer Trends zu identifizieren und in Strate-
Ebenfalls eine Ausnahme bildet der Bereich Pharma und Kos- gievorschläge für das General Management umzusetzen. Es ist
sehr wichtig zu sagen, was man tun sollte, aber fast noch wich-
metika.
Forschung und Entwicklung werden zentral gemanagt und tiger ist es zu sagen, was man bleiben lassen sollte, erklärt er.
sind dem Bereich Technik und Produktion unter der Führung Man muss aus Fehlern und Irrtümern in anderen Bereichen ler-
von Rupert Gasser zugeordnet. Dieser ~erei~h gliedert s~chwie- nen und darf sie nicht wiederholen.
derum in Quality Management, Engmeenng/Packagmg, In- Die Aufgabe des Leiters einer strategischen Geschäftseinheit
dustrial Perfonnance/Factory Systems, Environment/Regula- ist es auch, in enger Zusammenarbeit mit den Märkten darauf
tory Affairs, Agriculture, Intellectuel Asset Management u?d zu achten, dass die beschlossenen Maßnahmen entsprechend
Technical Personnel Co ordination sowie im Forschungsbereich durchgeführt werden. Wieshofers Motto lautet: »Make it hap-
in das Nestle Research Center und die Product Technology pen/Verwirkliche deine Ideen.« Um Ideen zu realisieren , be-
Centers mit den Research and Development Centers. Eine Son- darf es immer wieder der Anleitung und Unterstützung. Dabei
derstellung hat die ebenfalls dazu gehörende Nestle Nespresso ist es wichtig, dass man nicht den eigentlichen Markenkern aus
SA. den Augen verliert und eine Marke in gewisser Weise verwäs-
Die strategischen Geschäftseinheiten bilden das Verbindungs- sert.
glied zwischen den operationalen Einheiten u~d de~ M~rkte?
Während die den Zonenchefs unterstellten MItarbeiter JeweIls
Fachleute für die nationalen oder regionalen Märkte sind, fin- Nestles Dreiteilung der Welt
den sich in den strategischen Geschäftseinheiten die Fachleute
für bestimmte Produkte und in dem Bereich Technik die Spe- Nach Zonen aufgeteilt ist bei Nestle nur der Nahrungsmittelbe-
zialisten für bestimmte Verfahren. Im Zusammenspiel ergeben reich. Europa liefert 40,2 Prozent des gesamten Konzernumsat-
sich daraus erhebliche Synergien, weit über den geografi- zes, Nord- und Südamerika 40,1 Prozent und Asien, Ozeanien
schen Tellerrand hinaus. Jeder aus dem Nestle-Imperium kann und Afrika 19,8 Prozent.
jeweils die geeigneten Fachleute weltweit hi~zuziehen, wenn es Bei den Gewinnen sieht die Verteilung schon anders aus:
gilt, Probleme zu lösen oder Neues zu entwIckeln. Das europäische Nahrungsmittelgeschäft trägt vergleichsweise
Über Jahre hinweg waren die Manager von Nestl~ üb~rall wenig zum Konzerngewinn (Betriebsergebnis vor Zinsen, Steu-
hauptsächlich Generalisten. Das hatte zur Folge, dass SIebei re- ern und Abschreibungen auf Goodwill = EBITA) bei - nur
gionalen Wettbewerbern, was Fachfragen anbelangt, gegenüber 28,6, der amerikanische Kontinent 30,0 Prozent und die Zone
den Spezialisten hätten im Nachteil sein können. Deshalb ent- Asien, Ozeanien und Afrika 23,4 Prozent. Es gibt also deutliche
schloss man sich im Nestle-Konzern, neben diesen Generalisten Unterschiede in der Rentabilität der Geschäfte. Am schlechtes-
auch Spezialisten heranzuziehen, und gründete die Strategi- ten ist die Umsatzrendite (das Verhältnis von Umsatz zu Ge-
winn) in Europa und am besten in der Zone Asien, Ozeanien
schen Geschäftseinheiten.
Fritz Wieshofer ist einer der Spezialisten. Er hat schon im- und Afrika. Dabei gibt es natürlich innerhalb der Zonen wieder
mer im Food-Bereich gearbeitet. Zu seinen derzeitigen Aufga- deutliche Unterschiede zwischen den verschiedenen nationalen
ben als Leiter des Strategischen Geschäftsbereichs Food gehört Märkten.

221
Vom Umsatzvolumen her gesehen, und zwar inklusive der den ersten Jahrzehnten dieses Jahrhunderts angefangen, in den
anderen Aktivitäten, sind für Nestle die dreizehn wichtigsten meisten europäischen Ländern zu produzieren und zu verkau-
fen. Heute betreibt der Konzern 194 Fabriken im europäischen
Einzelmärkte:
Raum.
In Europa sind die Zuwachsraten aus ganz bestimmten Grün-
1. Vereinigte Staaten mit 20,4 Mrd. sfr,
den geringer als in anderen Märkten. Wie Lars Olafsson, Ge-
2. Frankreich mit 7,9 Mrd. sfr,
neraldirektor für die Zone Europa bis 2002 erklärt, liegt das
3. Deutschland mit 6,7 Mrd. sfr,
zum Teil daran, dass Nestle dort mit seinen Produkten am längs-
4. Großbritannien mit 4,8 Mrd. sfr,
ten am Markt ist und deshalb in gewisser Weise der Neuheiten-
5. Italien mit 4,1 Mrd. sfr,
effekt fehlt, der die Leute neugierig macht und den Produkten
6. Japan mit 3,9 Mrd. sfr,
einen besonderen Wert verleiht.
7. Mexiko mit 3,8 Mrd. sfr,
Die Nestle-Produktpalette für ein großes europäisches Land
8. Brasilien mit 3,5 Mrd. sfr,
umfasst rund 4000 Produkte, von denen jedoch nur etwa 40 bis
9. Spanien mit 2,5 Mrd. sfr,
50 - mehr oder weniger identisch - in ganz Europa verkauft
10. Kanada mit 1,8 Mrd. sfr,
werden. Zu den Marken und Produkten, die in ganz Europa und
11. Philippinen mit 1,5 Mrd. sfr
12. Australien mit 1,5 Mrd. sfr. und schließlich sogar auf der ganzen Welt gleich sind, gehören unter anderem
KitKat und Lion, Perrier und San Pellegrino. Aber die meisten
13. die Schweiz mit 1,3 Mrd. sfr.
Nahrungsmittelprodukte sind von Land zu Land unterschied-
Die Zuwachsraten in diesen einzelnen Ländern sind selbstver- lich, etwa beim Kaffee. Die Vorlieben der Verbraucher, was Mi-
ständlich sehr unterschiedlich und hängen auch stark von der schung, Röstart etc. betrifft, gehen in Europa besonders weit
Entwicklung der lokalen Währungen ab. 2001 lagen sie - in sfr auseinander. Aus diesem Grund passt man Nescafe in den ver-
gerechnet - zwischen plus 10,3 Prozent in der Schweiz und mi- schiedenen Ländern an, behält aber gleichzeitig immer eine
nus 11,1 Prozent in Japan. In lokaler Währung gerechnet ent- starke allgemeine Marke.
sprach das inJapan einem Plus von 0,8 Prozent. Brasilien zum Firmenchef Peter Brabeck erwartet nicht, dass sich das än-
Beispiel weist in sfr ein Plus von 2,9 Prozent auf und in lokaler dern wird, selbst dann nicht, wenn der gemeinsame Markt
durch eine gemeinsame Währung einen zusätzlichen Impuls
Währung eines von 31,7 Prozent.
erhält.
»Nahrungsmittelprodukte und Verbrauchervorlieben lassen
sich durch Regionalisierung und Globalisierung nicht künstlich
Das alte Europa ist ein bissehen müde miteinander in Einklang bringen; ganz im Gegenteil, es existiert
heute eine viel größere Differenzierung und Segmentierung in
Mit einem Nahrungsmittelumsatz von 26,7 Mrd. sfr in absolu- der Nachfrage als noch vor etwa zehn oder zwanzigjahren.«
ten Zahlen und einem Beitrag von 2,8 Mrd. sfr zum Betriebsge-
winn des Konzerns spielt das kleine Europa immer noch eine »Das alte Europa ist ein bisschen müde in Bezug auf den Kon-
große Rolle im Nestle-Konzern. Immerhin hat man schon in sum von Nahrungsmitteln und Getränken geworden, denn für

223
die Konsumenten dort ist Nahrung kein zentrales Anliegen geht. Oft werden diese gesundheitlichen Argumente auch nur
mehr«, sagt Raeber. »Der Europäer an sich ist inzwischen über- vorgeschoben, um andere Interessen zu kaschieren. Als zum
ernährt. Hier zählt nicht mehr die Quantität, sondern Wachs- Beispiel Coca-Cola in Belgien in der Krise steckte, nutzten das
tum ist nur noch im qualitativen Bereich möglich und durch alle Märkte, um sich gegen belgisehe Produkte abzuschotten.
schnelle Anpassung an die sich ständig wechselnden Konsum- Und während des BSE-Skandals weigerten sich Saudi-Arabien
gewohnheiten. « und andere Märkte im Mittleren Osten, Milchpulver abzuneh-
Was der Konsument in Europa will, ist ein Zusatznutzen der men.«
Nahrung und mehr Service. Hinzu kommt die Entwicklung Zum Thema »Gemeinsamer Markt« bringt Brabeck gern das
hin zu immer kleineren Familien. Heute bestehen bereits mehr Beispiel des Cassis du Dijon. Creme de Cassis ist ein Likör, der
als 50 Prozent der europäischen Haushalte nur noch aus ei- aus schwarzen Johannisbeeren zubereitet wird. Im 16.Jahrhun-
ner Person. Deshalb haben sich die Konsumgewohnheiten dra- dert begannen Mönche in der Nähe von Dijon, dieses Getränk
matisch verändert. Der Außer-Haus-Konsum nimmt stark zu als Medizin gegen »Schlangenbisse und Elend« herzustellen.
und macht bereits 30 und zum Teil sogar mehr als 30 Prozent Heute trinken die Menschen es eher aus Genuss. Cassis de Di-
des Nestle-Umsatzes in einzelnen europäischen Staaten aus. jon hat einen Alkoholgehalt von 15 bis 20 Prozent, und genau
Das bedeutet auch, dass der Vertrieb immer weniger über aus diesem Grund wurde es zu einem großen europäischen
den Lebensmittelhandel erfolgt, sondern immer mehr über Problem. In den siebziger Jahren wollte ein Einzelhändler den
Betriebsrestaurants und die verschiedenen Verkaufsstellen für Likör in Deutschland verkaufen. Doch der Bundesmonopolver-
Snacks. waltung für Branntwein missfiel diese Idee. In ihren Bestim-
Eine Folge der sinkenden Haushaltsgröße ist auch, dass die mungen war Likör mit einem Alkoholgehalt von mindestens 25
Packungen anders dimensioniert werden müssen. Statt Vier-Tel- Prozent definiert. Sie verweigerten die Zustimmung für die Ein-
ler-Packungen sind heute Zwei- und Ein-Teller-Packungen ge- fuhr von Cassis de Dijon, weil das Produkt ihrer Meinung nach
fragt. nicht dem Gesetz entsprach und somit den Verbraucher ver-
wirren könnte.
Der Fall wurde schließlich vor den Europäischen Gerichts-
Premiumstandort Europa hof gebracht und 1979 mit einer Grundsatzentscheidung abge-
schlossen. Die besagte, dass europäische Verbraucher in ihrem
»Die Europäische Gemeinschaft mit ihrem einheitlichen Markt eigenen Land jedes Nahrungsmittelprodukt aus einem anderen
ist für Unternehmen wie Nestle von großem Vorteil«, lautet Rae- Land der Europäischen Gemeinschaft kaufen können, voraus-
bers Analyse. »Da der Warenfluss gewährleistet ist, kann stand- gesetzt, dass dieses Produkt entsprechend den gesetzlichen Be-
ortunabhängig produziert werden. stimmungen des Herkunftslandes hergestellt und vermarktet
Im Prinzip haben wir einen freien Warenfluss, aber es gibt worden ist. Das Prinzip der gegenseitigen Anerkennung war ge-
zum Beispiel die Möglichkeit, aufgrund von gesundheitlichen boren. »Diese Entscheidung war wahrscheinlich, wenigstens für
Bedenken Importe abzuweisen. In diesem Bereich haben die die Nahrungsmittel- und Getränkeindustrie, das wichtigste Er-
Länder der Europäischen Gemeinschaft noch eine gewisse Au- eignis beim Aufbau des gemeinsamen Marktes«, meint Bra-
torität behalten, etwa wenn es um das Reinheitsgebot für Bier beck.

224 225
Die Einführung des Euro hat nach Ansicht von Raeber er- Ohne den Währungsaustausch zwischen den europäischen
hebliche Vorteile gebracht, weil Produktionsstandorte frei ge- Märkten verändern sich die Produktionsstruktur, die Wahl von
wählt werden können und Währungsgesichtspunkte keine Rol- Industriestandorten und sogar Akquisitionsprojekte. Vieles da-
le mehr spielen; es bleibt lediglich die Umrechnung Euro zum von sei bereits geschehen: Nestle habe schon sehr früh angefan-
gen, sich an einen gemeinsamen Europäischen Markt anzupas-
englischen Pfund.
Der Euro müsse im richtigen Kontext gesehen werden, be- sen, und dank der zunehmenden Spezialisierung der einzelnen
tont Brabeck. Dieser Kontext bestehe aus einer langen Anei- Produktionszentren habe man bereits erhebliche Economies of
nanderreihung von Schritten in einem Prozess zum Abbau von Scale erzielen können.
Handelsbarrieren zwischen den Mitgliedstaaten der Gemein- Brabeck geht davon aus, dass es auf dem Europäischen
schaft. In diesem Prozess, von dem der Euro ein Teil geworden Markt mehr Wettbewerb gibt, für Nestle, für die Lieferanten,
sei, gehe es um einen besseren Marktzugang und vor allem um aber auch für die Länder als Investitionsstandorte. »Wettbewerb
ist der beste Antrieb für eine stärkere Konkurrenzfähigkeit von
mehr Wettbewerb.
Die Einsparungen von Transaktionskosten durch den Euro Europa als Ganzes, und diese Standortkonkurrenz könnte sich
halten sich für Nestle nach Einschätzung von Brabeck eher in langfristig gesehen als der größte Vorteil aller positiven Ent-
Grenzen. Schließlich gebe es Kreditkarten und innerhalb gro- wicklungen herausstellen, die der Euro ausgelöst hat«, sagt
ßer internationaler Unternehmen eine Vernetzung zur Vermei- er.
dung unnötiger Transaktionen; auch habe man die Möglichkeit,
mit Banken über wettbewerbsfähige Gebühren zu verhandeln.
Aber Wirtschaftlichkeit ergibt sich seiner Ansicht nach auch aus Osteuropa bietet gute Wachstumschancen
vielen kleineren Einsparungen an hundert verschiedenen Fron-
ten. Aus diesem Grund führte Nestle vom 1.Januar 2000 an Nestle hat vom Fall der Mauer in Deutschland profitiert und ist
sämtliche Güter-, Dienstleistungs- und Finanztransaktionen in- in den frühen neunziger Jahren schnell in die sich neu öffnen-
den Märkte Russland, Ukraine und Weißrussland eingestiegen,
nerhalb Europas in Euro aus.
Da mit Einführung des Euro das Währungsrisiko innerhalb erst in Zusammenarbeit mit Agenturen, dann mit eigenen Fa-
der Europäischen Union wegfiel, ist Nestle in der Lage, die Lie- briken. Heute hat Nestle in Osteuropa 28 Werke und sieht dort
ferstrukturen und -beziehungen besser zu überprüfen und zu weiter starkes Wachstum, das im Moment allerdings durch die
modifizieren, sagt Brabeck. Durch den stärkeren Wettbewerb begrenzte Kaufkraft limitiert wird. Allerdings gibt es da erheb-
könne man die Kosten reduzieren, ein Vorteil, den man letzt- liche Unterschiede. Während die Kaufkraft in Russland noch
endlich mit den Verbrauchern und Kunden teile, da Nestle sehr gering ist, gleicht sie sich in Polen, Ungarn, der Slowakei,
gleichzeitig durch den immer stärker konzentrierten, regionali- Rumänien und dem ehemaligen Jugoslawien mehr und mehr
sierten oder sogar globalisierten Handel unter zunehmendem dem westeuropäischen Standard an. Ein wesentlicher Vorteil
Wettbewerbsdruck stehe. So seien in seinem Heimatland Oster- der osteuropäischen Märkte ist laut Raeber, dass Nestle als Her-
reich die Verbraucherpreise bei den Lebensmitteln um mehr als steller dort die gleichen Händler als Partner findet, mit denen
zehn Prozent gesunken, seit Österreich der Europäischen Ge- das Unternehmen auch im Westen zusammenarbeitet.
meinschaft beigetreten ist.

227
Deutschland, ein ganz harter Markt spielen die deutschen Händler nur in der zweiten Liga des Han-
dels mit.
Das Gravitationsfeld von Europa hat sich nach Osten ver-
schoben; damit ist Deutschland mehr ins Zentrum gerückt.
»Deutschland ist ein ganz harter Markt«, sagt Robert Raeber. Asien, Ozeanien und Afrika sind Wachstumsmärkte
Die Food-Umsätze sinken; denn hier hat man die niedrigsten
Verkaufspreise für Lebensmittel in ganz Europa. In Deutsch- In der Zone Asien, Ozeanien und Afrika hat Nestle 2001 mit
land läuft der Wettbewerb des Handels fast ausschließlich über Nahrungsmitteln rund 15,5 Mrd. sfr Umsatz gemacht und da-
den Preis. Allerdings müssen die Deutschen für diesen Preis- raus einen Betriebsgewinn von 2,6 Mrd. sfr erzielt. Im Gespräch
vorteil auch Nachteile in Kauf nehmen. Nirgendwo in Europa erläuterte mir Brabeck die Entwicklung der vergangenenJahre
sind die Supermärkte so schlecht gepflegt wie in Deutschland. und die Zukunftschancen, die er für diese in hohem Maße in-
Hier ist Minimalismus Trumpf. Das gilt sowohl für die Regal- homogene Region sieht.
pflege als auch für die Kundeninformationen sowie für den Ver- Japan ist wirtschaftlich gesehen so groß wie ganze Kontinen-
kaufsvorgang selbst. te und ein entsprechend wichtiger Markt. Nestle hat dort eine
Deutschland ist auch das einzige Land in Europa, das die sehr spezielle Position; die erste Fabrik in japan wurde bereits
Mehrzahl der Produkte mit 49- oder 99 Cent-Preisen auszeichnet. 1936 errichtet. Laut Brabeck hat man dort ein sehr erfolgreiches
Wirtschaftlich sind diese Preise weder für den Verbraucher Geschäft aufgebaut und ist jetzt in einer Phase, in der mehr und
noch für den Handel; denn sie ziehen einen erheblichen ad- mehr diversifiziert wird. Diese Diversifizierung führe mehr in
ministrativen Rattenschwanz nach sich. Die Millionen von das Tiernahrungsmittel- und in das Wassergeschäft sowie in das
Cents, die täglich in und aus den Kassen herauswandern, müs- Geschäft mit Schokolade und Süßwaren.
sen alle irgendwann gezählt und verwaltet werden. Glatte Prei- Die ASEAN-Länder werden nach Einschätzung von Bra-
se, die mit einer Null enden, sind viel wirtschaftlicher. beck in den nächsten Jahren vor allem auf der Volumenseite
Da die Deutschen auf Sonderangebote fixiert sind, ist die überdurchschnittliche Zuwachszahlen bringen. Er nimmt an,
durchschnittliche Zahl der besuchten Geschäfte in Deutschland dass Nestle im Durchschnitt dort Volumenzuwächse zwischen
wesentlich höher als zum Beispiel in Frankreich. In Deutsch- acht und zehn Prozent erzielen wird. Der Konzern betreibe die-
land verfährt man gern einen Liter Benzin für den Preis von sen Raum vor allem von der Produktion her sehr regional, was
mehr als einem Euro, um in einem anderen Geschäft einen ihm erlaube, die Märkte effizient zu beliefern.
Cent billiger einkaufen zu können. Auch in China ist Nestle schon seit langem tätig und hat dort
30 Prozent des Handelsumsatzes werden in Deutschland von inzwischen 18 Fabriken. Mittlerweile ist das China-Geschäft laut
Discountgeschäften gemacht. Diese Discount-Welle ist in Frank- Brabeck profitabel, aber die ersten Jahre seien sehr harte Inves-
reich nie angekommen. Dort hat sich der Anteil der Discounter titionsjahre gewesen. Heute erziele man zweistellige Zuwachs-
am gesamten Handel bei fünf bis sechs, maximal zehn Prozent zahlen.
eingependelt. Offensichtlich wollen auch die Kunden in Groß- Indien, also der gesamte indische Subkontinent, gehört nach
britannien und Italien nicht über Paletten und Kartons stolpern, den Worten Brabecks noch zu den schwierigeren Märkten, ob-
nur um ein Schnäppchen zu erjagen. Von der Metro abgesehen wohl Nestle auch dort ein gutes Wachstum erziele und das Wachs-

228 229
turnspotenzial wahrscheinlich noch nicht voll ausgeschöpft ha- Auch in den USA basierte der Erfolg von Nestle auf den
be. Das Problem in Indien sieht Brabeck im politischen Um- grundlegenden Ideen und langfristiger Arbeit. Kontinuierliche
feld. In Indien sei die Grundeinstellung gegenüber den auslän- Verbesserungen trugen dazu bei, dass Nestle heute nach Philip
dischen Investoren zwiespältig. Irgendwo tief im Inneren gebe Morris der zweitgrößte Nahrungskonzern in den Vereinigten
es doch noch große Vorbehalte, und diese schwankende Hal- Staaten ist. Im Unterschied zu Philip Morris gehörte Nestle in
tung erlaube keinen vergleichbaren großen Einsatz wie bei- den vergangenenJahren zu den am meisten geschätzten Nah-
spielsweise in China, wo die Regierung sich eindeutig hinter die rungsmittelunternehmen der USA. Das hat eine Erhebung des
Nestle-Investitionen gestellt und auch immer wieder geholfen Magazins Fortune ergeben. Philip Morris wurde in dieser Lis-
habe, selbst wenn Schwierigkeiten und Hindernisse auftraten. te von Fortune noch nicht einmal erwähnt. Nestle hat in der
Umfrage in allen Bereichen die besten Ergebnisse erzielt. Das
betrifft sowohl die Management- als auch die Produktqualität,
Amerika: Jahrzehntelange Arbeit macht sich bezahlt die Innovationskraft, den Investment-Value, die Financial
Soundness, generelle Fähigkeiten, soziale Verantwortung und
Auf dem amerikanischen Kontinent erzielte Nestle imJahre den schonenden Umgang mit den Ressourcen.
2001 einen Nahrungsmittelumsatz von 26,6 Mrd. sfr, als Be-
triebsgewinn wurden 3,5 Mrd. sfr eingefahren.
Bereits 1880 exportierte Nestle seine Produkte sowohl nach Nordamerika - der wichtigste Markt der Welt
Nord- als auch nach Südamerika. 1920 wurde in Brasilien die
erste Fabrik gebaut, danach folgten weitere in Argentinien, Me- Wenn man der führende Nahrungsmittelhersteller in der Welt
xiko und Chile. Anfang der fünfziger Jahre war Nestle in ganz sein möchte, muss man auch zu den führenden Unternehmen
Südamerika mit Produktionsstandorten präsent. Heute ist Nest- in den USA gehören. Man wird Nestle nicht verstehen können,
le in Südamerika das führende Nahrungsmittelunternehmen. wenn man nicht weiß, wie das Unternehmen auf dem größten
Als Nestle in den zwanziger Jahren in Südamerika mit der zusammenhängenden Markt der Welt funktioniert.
Produktion von Kondensmilch begann, arbeitete man mit vie-
len kleinen Zulieferern zusammen. Nestle leistete ihnen techni- An der Bedeutung dieses Marktes zweifelt niemand. 270 Mil-
sche Unterstützung, um die Milchproduktion zu steigern. Heute lionen Einwohner in den USA und 30 Millionen in Kanada, die
sind viele dieser Lieferanten bereits in der dritten Generation. zu den bestverdienendsten rund um den Globus gehören und
Nestle wurde so auf ganz natürliche Weise zu einem glaubhaf- sich durch eine außerordentlich große Konsumfreude auszeich-
ten und zuverlässigen Partner. Gemeinsame Interessen verban- nen, sind Zahlen, die für sich selbst sprechen. Aber natürlich ist
den das Unternehmen mit der Entwicklung von lokalen Zulie- es nicht nur die schiere Größe, die den nordamerikanischen
ferern, ja von ganzen Städten, Gemeinden und Ländern. In Markt so interessant macht. Es ist auch die Vielfalt der Kultu-
Argentinien werde Nestle wie ein Mitglied der Familie betrach- ren und Lebensweisen ebenso wie die Schnelligkeit und die
tet, heißt es, und das sei wichtig in einer Region, in der gute Veränderungsbereitschaft, die die Menschen Nordamerikas aus-
Kontakte zu allen gesellschaftlichen Gruppen von entscheiden- zeichnet. Die kulturelle Vielfalt der Küstenregionen hat längst
der Bedeutung sind. auch die Städte im Landesinneren erreicht.

230 231
Wenn es stimmt, dass sich die Identität einer Kultur am schiedene Nationalitäten im Topmanagement vereint sind. Der
stärksten im Essen manifestiert, dann ist die Cross-over-Küche für den ganzen amerikanischen Kontinent zuständige General-
eines der besten Beispiele für den fortschrittlich-amerikanischen direktor ist Carlos E. Represas. Er hatte im Jahre 1968 als Mar-
Geist. Ich war positiv überrascht, als ich selbst in einem sehr keting-Trainee bei The Nestle Company, White Plains/NY,
guten französischen Restaurant am Lake Corno im Staate Wis- begonnen, und seine Karriere führte ihn über Funktionen in
consin unter einer Vielzahl von Gerichten auswählen konnte, Brasilien, Spanien, Ecuador, Venezuela und Mexico schließlich
die in höchst fantasievoller Weise die Elemente der französi- bis in die Spitze des Unternehmens. Was ihn besonders zu freu-
schen Küche mit der der nordafrikanischen und orientalisch- en scheint, ist die Tatsache, dass er als Mexikaner jetzt auch der
mediterranen Küche verwoben haben und wo man sogar dies oberste Chef des Marktes ist, der aus mexikanischer Sicht stets
alles mit Akzenten der japanischen Küche zu kombinieren wag- so überlegen aussieht. Es sollte eine Ermutigung für alle Mexi-
te. In Europa steckt die Cross-over-Küche noch in den Kin- kaner sein, nicht nur ehrfurchtsvoll oder begehrlich nach Nor-
derschuhen und wird höchst misstrauisch beäugt, während sie den zu schauen, sondern ihre Fähigkeiten zu nutzen und sich
in den USA und in Kanada nicht nur in den gehobenen Res- verstärkt um Karrieren zu bemühen. Represas ist ein ebenso
taurants, sondern auch auf den Food-Seiten der Tageszeitungen humorvoller wie engagierter Gesprächspartner, der immer wie-
und selbst bei tiefgekühlten Fertiggerichten schon zu finden ist. der mit Detailkenntnissen überrascht.
Die wenigsten europäischen Unternehmen nutzen die Chan- Seit dem 1. April 2000 sind in den USA alle Spitzenpositio-
cen, die die Vielfalt der Ideen und die Bereitschaft zur Verän- nen mit so genannten Expatriates besetzt. Das sind Nestle-Mit-
derung auf dem nordamerikanischen Markt bieten. Die Unter- arbeiter, die in verschiedenen Teilen der Welt gearbeitet haben.
nehmensberatung Droege & Comp. hat ermittelt, dass nur 40 Manager in anderen amerikanischen Unternehmen haben die
Prozent der deutschen Firmen ihren Unternehmenswert durch Vereinigten Staaten oft nie verlassen.
Erfolge in den USA steigern. Ähnliches gilt auch für die Unter- Der Produkterfolg läuft, wie Represas erklärt, grundsätzlich
nehmen anderer europäischer Länder. Nestle ist so gesehen ei- in allen Ländern, aber vor allem in den Vereinigten Staaten in
ne Riesenausnahme. zwei verschiedene Richtungen. Einerseits kommen Produkte
Nur ist die Frage, ob Nestle überhaupt noch als ein europäi- aus dem US-Markt heraus auf den Weltmarkt und verbuchen
sches Unternehmen bezeichnet werden kann, nur weil der Fir- weltweit Erfolge, andererseits erobern nicht amerikanische Pro-
mensitz der Zentrale im schweizerischen Vevey liegt. dukte den amerikanischen Markt. Das betrifft sowohl Produkte
Nestle ist somit vom rechtlichen Status her ein Schweizer an sich als auch Marken. Der Kaffeeweißer Coffee-mate zum
Unternehmen, aber heute spielt der Heimatmarkt mit 1,3 Pro- Beispiel hat seinen Ursprung im US-Markt und wird inzwi-
zent des gesamten Umsatzes nur noch eine marginale Rolle. schen weltweit angeboten. Auch die Schokolade Nestle Crunch
Weil der Schweizer Markt relativ klein ist, muss jedes Schweizer ist ein typisch amerikanisches Produkt. Stouffer's, in den USA
Unternehmen, wenn es wachsen will, von vornherein über die die Marke No. 1 für Tiefkühlprodukte, macht seine größten Er-
Grenzen des Landes hinaus gehen. folge mit Skillet Sensations, einem Fertiggericht, das auf einer
Heute verfügt Nestle überall über ein multinationales Ma- Technologie basiert, die aus Europa kommt.
nagement. Wie gut ein Unternehmen sich auf globale Bedürf- Die USA sind weltweit nicht nur der größte einheitliche
nisse einstellen kann, erkennt man am besten daran, wie viele ver- Markt, sondern laut Represas auch der innovativste. Man müs-

232 233
se immer die sich dort bietenden Gelegenheiten ins Auge fas- in Italien mit einer Tradition, die bis 1827 zurückreicht, und
sen, bevor man den Rest der Welt beobachtet. In den USA kön- 1995 Ortega Mexican Foods, ebenfalls ein geschichtsträchtiges
ne man derzeit drei Trends ausmachen. Erstens, Convencience- Unternehmen, das bereits im Jahre 1897 von Emilio Ortega ge-
Produkte werden immer wichtiger. Zweitens geht der Trend, gründet worden war.
gerade bei jungen Verbrauchern, zu mehr nutritional Produkten Nestle, oder präziser gesagt das Nestle-Management, wählte
mit einer »good-for-you«-Dimension und dahin, Wasser zu trin- also stets Unternehmen aus, die von der Mentalität und Tradi-
ken. Wasser hat in den USA ein fantastisches Wachstum. Drit- tion exakt zur eigenen Firma passten. Aber nicht alle Akquisiti-
tens, statt Diäten einzuhalten, wie es in den vergangenenJahren onsversuc~.e waren erfolgreich, wie zum Beispiel die fehlge-
üblich war, achtet man heute mehr und mehr auf ausgewogenes schlagene Ubernahme von Hershey in 2002.
Essen. Beachtet man nun, dass gerade bei der Ernährung tradierte
Wie lässt sich nun aber der Erfolg in den USA erklären, wo Verhaltensweisen von besonderer Bedeutung sind, dann ist es
die Marke Nestle im Bewusstsein der breiten Bevölkerung dort nicht mehr verwunderlich, dass die Nestle-Marken ein fester
eigentlich nur für Schokolade steht? Bestandteil der amerikanischen Geschichte und der Geschichte
Die erste Nestlefabrik auf dem nordamerikanischen Konti- jeder einzelnen Familie sind. Jedes neue Produkt im Bereich
nent wurde in Fulton im Staate New York gegründet. Man pro- von Nestle-Schokolade, von Carnation-Milchprodukten oder
duzierte dort zunächst Milchprodukte und Käse. 1907 begann von Stouffer's Tiefkühlkost kann sich direkt auf eine Tradition
man mit der Herstellung von Milchschokolade. Der erste Schritt, beziehen, und so modern und veränderungsfreudig die nord-
um Nestle nachhaltig mit der amerikanischen Kultur zu verzah- amerikanische Bevölkerung auch ist, so ist sie doch keineswegs
nen, fand erst imJahre 1939 statt, als die Schokoplätzchen Nest- geschichtslos, sondern respektiert und achtet die Herkunft und
le Toll House Morseis in den Markt eingeführt und damit ein den Hintergrund von Marken als Teil ihrer Qualität.
fester Bestandteil der amerikanischen Backtradition wurden. Wer aus diesen Ausführungen schließt, dass Nestle nur des-
Heute sind Schoko-Morsels aus amerikanischem Gebäck nicht halb erfolgreich ist, weil es aus Traditionen schöpft, ist im Irr-
mehr wegzudenken. Der nächste große Schritt geschah imJah- tum. Gerade der nordamerikanische Markt zeigt, dass sowohl
re 1948, es war Nestles Quik Schokoladenpulver, mit dem nun die internationalen Verknüpfungen innerhalb des Nestle-Kon-
bereits die dritte Generation aufwächst und das seit 1999 den zerns zu wichtigen Impulsen und Produktinnovationen geführt
Namen Nesquik trägt wie überall auf der Welt. haben, als auch dass die innovative Art der Mitarbeiterführung
Diese »Schokoladenseite« des Unternehmens ist jedoch nur bei Nestle USA von größter Bedeutung ist.
ein Aspekt für den seit Jahren bestehenden Erfolg des Unter-
nehmens in den USA. Sehr viel wichtiger war mit Sicherheit die
gezielte Akquisitionspolitik. Bereits im Jahre 1973 übernahm Bei Nestle USA ist vieles anders
Nestle The Stouffer's Cooperation, ein seit 1920 bestehendes
Traditionsunternehmen, das bereits im Jahre 1954 mit gefrore- Joe Weller, Chairman und Chief Executive Officer von Nestle
nen Fertiggerichten auf den Markt kam. 1985 erfolgte dann die USA, hat seine Karriere im selbenjahr wie Carlos Represas be-
Übernahme von Carnation, ein Unternehmen, dessen Wurzeln gonnen, 1968. Allerdings nicht bei Nestle, sondern bei dem da-
auf das Jahr 1899 zurückgehen. 1988 übernahm Nestle Buitoni maligen Wettbewerber, der Carnation Company. ImJahr der

234 235
Übernahme 1985 durch Nestle warJoe Weller Executive Vize etwas hat er geändert. Bei Nestle ist »always casual« die neue
President im Carnation World Headquarter und verantwortlich Kleiderordnung. Eine Regelung, die die Mehrzahl der Mitar-
für Pet Foods, Dairies und Food-Services. beiter mit Erleichterung begrüßt hat. Motivation und Kreati-
Internationale Erfahrung sammelte er als Chef von Nestle vität haben ihren Ursprung eben nicht in der Krawatte und
Australien. Seine heutige Position nahm er 1995 ein. auch nicht im dunklen Anzug - also weg damit.
Es ist bei Nestle seit mehr als 20 Jahren Tradition, dass sich
die Führungskräfte auch in den verschiedenen Ländernieder-
lassungen in ihrer Selbstdarstellung stark zurückhalten, selbst Essgewohnheiten spiegeln gesellschaftliche Veränderungen
wenn sie oft mehr Macht und Einfluss haben als vergleichbare
Manager bei Wettbewerbern. Das Unternehmen wird vom Chef Die erfolgreichste Division innerhalb von Nestle USA ist die
der Schweizer Zentrale repräsentiert. Prepared Foods Division, die zu 90 Prozent Gefrierprodukte
Nicht die verschiedenen Führungskräfte und erst recht nicht herstellt. Dieser Erfolg gefrorener Nahrung ist aber nicht allein
sie allein sind für die Erfolge verantwortlich, sondern nur sie auf die speziellen Marketingleistungen des Unternehmens zu-
und ihr Team. Genau so wird es auch vonJoe Weller gesehen. rückzuführen, sondern auf Veränderungen in den Ess- und Le-
Nach seiner Funktion befragt, sagt er, er führe nur Nestle USA's bensgewohnheiten.
Executive Leadership Team. Um Zeit zu sparen, wird möglichst nur einmal pro Woche
Gerade in Richtung Teamarbeit hat er bei Nestle USA neue eingekauft. Die Vorratshaltung ist bei gefrorenen Lebensmitteln
Impulse gesetzt. Um diese auch nach innen deutlich zu machen, natürlich besonders einfach. Viel wichtiger aber ist, dass die
wurde Anfang 2001 die gesamte Chefetage im 21. Stockwerk Amerikaner zum großen Teil überhaupt nicht mehr wissen, wie
des Nestle Headquarters in Glendale aufgelöst. Aus den großzü- man kocht. Sie sind praktisch kulinarische Analphabeten. Ge-
gigen Räumen wurden Sitzungsäle, und die Verantwortlichen frorene, aber bereits zubereitete Mahlzeiten bilden daher eine
sind in die verschiedenen Stockwerke zu ihren Mitarbeitern ge- gute Alternative zu Fast-Food-Restaurants. Kochen ist in den
zogen. Das war nicht nur ein symbolischer Akt, sondern prak- USA zum Luxus geworden, zu einem Hobby, dem man sich al-
tizierte Teamarbeit. Nur wer präsent ist, kann auch Teil eines lenfalls noch am Wochenende widmet. Einer der Gründe sind
Teams sein. Wo früher die Chefs saßen, ist heute eine wunder- sicherlich die immer härter werdenden Arbeitsbedingungen.
bare Kunstausstellung zu besichtigen. Auch wenn sich vieles geändert hat, der Geschmack ist den-
Wichtig istJoe Weller auch seine »Blueprint for Success« als noch weitgehend gleich geblieben. Die alten Spitzenreiter im
Grundlage für den Wandel. Sie ist mehr als die üblichen Mis- Bereich der Tiefkühlkost waren Makkaroni mit Käse, und sie
sion Statements in anderen Unternehmen. Denn sie zielt auf den sind es auch heute noch. Während man jedoch früher mehr
Wandel in Details, die sich auch in einer In-und-Out-Liste nie- Ein-Portionen-Mahlzeiten verkaufte, werden heute immer stär-
derschlagen, in der die Prioritäten immer wieder neu geordnet ker Packungen für vier bis sechs Personen nachgefragt.
werden. Jeder der darin enthaltenen Punkte wird vonJoe Wel- Die Amerikaner sind mehrheitlich weniger an ihrem Ge-
ler auch ganz intensiv persönlich vertreten. So lässt er es sich wicht interessiert und auch nicht daran, was sie essen. Eine Aus-
nicht nehmen, freitags nach 10.00 Uhr vormittags persönlich in nahme machen allenfalls die Bewohner großer Städte und die
Meetings zu platzen, um deren Ende anzumahnen. Und noch Menschen in Kalifornien. Da Lebensmittel generell billig sind,

236 237
kann auch verschwenderisch damit umgegangen werden. Der Einwohner umfassenden Ort. Heute kommen über 100000 , um
Erfolg bestimmter Produkte nimmt ab, wenn der Preis zu hoch am Chocolate-Fest in der Chocolate City USA teilzunehmen.
wird. Das konnte man am Beispiel von gefrorenen Saucen und Wie jedes Jahr ist Nestle einer der Hauptsponsoren, und ei-
Pastaprodukten von Buitoni sehen. In Großstädten fanden sie ne riesige Schokoladenskulptur bildet den thematischen Mittel-
noch Akzeptanz, wobei es weniger darauf ankam, über wie viel punkt.
Geld die Kunden verfügten, als darauf, welche Bildung sie hat- Wichtig ist für Nestle aber vor allem eines: zu zeigen und zu
ten. beweisen, dass das Unternehmen tief und fest in der lokalen
Nur noch 6 Prozent der amerikanischen Familien entspre- Gesellschaft verwurzelt ist. Und das war auch schon 1965 so, als
chen dem klassischen Familienmuster mit einem Verdiener, der die Schokoladenfabrik gegründet wurde. Nestle war damals durch
Mutter als Hausfrau und Erzieherin der Kinder. 94 Prozent wei- seine Aktivitäten im Milchgeschäft bereits bestens mit den re-
sen andere Strukturen auf. Gerade die Frauen sind in Nord- gionalen Gegebenheiten vertraut, und die örtliche Wirtschaft
amerika in eine Zwickmühle zwischen Karriere und Haushalt kannte die Geschäftsprinzipien Nestlös. Für den Standort Bur-
geraten. Die heutige Definition von Kochen besteht eigentlich lington sprach weiterhin die Eisenbahnanbindung und die ver-
darin, dass es die Kombination und Erwärmung von verschie- kehrsgünstige Lage zwischen der Interstate 94, der Interstate 43
denen fertigen Nahrungskomponenten beinhaltet Kein Wunder, und dem State Highway 12.
dass Produkte wie Stouffer's Skillet Sensations der Renner sind. Der Erfolg des Chocolate-Festivals rief natürlich auch Neider
Zum Glück wird ja wenigstens in den Nestle Fabriken fast noch und Wettbewerber auf den Plan. So versuchte der Schololaden-
im alten Stil und nur in größeren Dimensionen gekocht. Kar- hersteller Hershey der Stadt die Bezeichnung Chocolate City
toffelpüree zum Beispiel durchläuft den klassischen Herstel- USA zu verbieten, allerdings erfolglos. Schließlich ging es der
lungsprozess: Kartoffeln werden zunächst als Stücke gekocht Stadt nicht um eine Promotionkampagne für Nestle-Produkte,
und dann mit riesigen Schneebesen püriert. Heiß und frisch sondern um ein Event, das Burlington selbst in die Schlagzeilen
wandert das Essen anschließend in die Gefrierautomaten. heben sollte.
Wenn man verstehen will, wie Nestle denkt und handelt,
dann ist ein Besuch der Schokoladenfabrik in Burlington si-
Burlington Chocolate City USA cherlich sehr hilfreich, denn dort befindet man sich an der Ba-
sis, weit entfernt vom internationalen Geschäft, weit entfernt
Burlington/Wisconsin ist sicherlich ein wunderschöner Ort, um vom Marketing und auch nicht in der Nähe der Kunden. Hier
dort zu leben und zu arbeiten. Die ihm gebührende Aufmerk- geht es in allererster Linie um Produktqualität. Effizienz und
samkeit fand er jedoch nicht.Jedenfalls nicht, bis im Jahre 1985 Kosten. Die Schlüsselposition zu all diesen drei Bereichen be-
die Bürger entschieden, dass ein großes, jährlich wiederkehren- findet sich nach Überzeugung des Plant Managers Peter K.
des Ereignis endlich das Interesse der Umgebung auf die Stadt Ferris bei den Mitarbeitern. Pete macht seit 34 Jahren aus Ka-
lenken sollte. Da Nestle USA - Chocolate & Confections Divi- kaobohnen, Milch und Zucker Schokolade in allen erdenk-
sion der größte Arbeitgeber des Ortes war, entstand die Idee lichen Formen und Geschmacksrichtungen. Der hoch gewachse-
des Chocolate-Festivals. Das erste fand im März 1986 statt und ne Mann mit dem kurz rasierten Schädel ist ein Praktiker, der
brachte immerhin 20000 Besucher in den damals knapp 9000 jedes Detail seiner Fabrik sehr genau kennt und der gerade auf-

238 239
grund seiner jahrzehntelangen Erfahrung weiß, dass der konti- Zurzeit ist in aller Welt die Qualitätsmethode Six Sigma, die
nuierliche Verbesserungsprozess niemals einen Endpunkt errei- vonJack Welch bei General Electric eingeführt wurde, in al-
chen wird. ler Munde. Hinter Six Sigma versteckt sich eine Methode zur
»Eine Schokoladenfabrik ist nichts anderes als eine riesen- Produktivitätsverbesserung durch die radikale Senkung der Feh-
große Küche«, sagt Pete. Damit meint er in erster Linie Sauber- lerrate bei Produkten, Dienstleistungen und Prozessen. Six Sig-
keit und Hygiene. Beides beginnt bereits an den Eingangstoren ma bedeutet, pro 1 Million Fehlermöglichkeiten nur eine Feh-
des Lagerhauses. Früher wurden zum Beispiel die Verpackun- lerrate von 3,4 zuzulassen und damit einen Perfektionsgrad von
gen auf Holzpaletten angeliefert, die mit konventionellen Ga- 99,9996 Prozent zu erreichen. Der Wirbel, der um Six Sigma ver-
belstaplern bequem zu transportieren waren ..Doch dann tau~h- anstaltet wird, erzeugt bei Pete Ferris nur ein leichtes Lächeln.
ten eines Tages Splitter dieser Holzpaletten m der Produktion Für ihn zählt das, was bei Nestle »First Time Quality« genannt
auf. Wie sie dort hinkamen, weiß niemand. Als Folge verbann- wird. Und da konnte er im Mai 2001 in seiner Fabrik einen Qua-
te man alle Holzpaletten aus dem Lagerbereich. Es wurden litätsstandard von 99,998 Prozent vorweisen.
neue Formen der Umverpackung entwickelt und an den Ga- Six Sigma mag anderswo vielleicht als eine fantastische neue
belstaplern konstruktive Veränderungen vorgenommen. Ein gro- Idee angesehen werden und der Aufbruch zu neuen Ufern be-
ßer Aufwand für ein kleines Problem, mag ein Außenstehender deuten. Bei N~stle ist sie längst Praxis, ohne dass ein großer
denken. Aber nur durch konsequentes Handeln lässt sich per- Wirbel in der Offentlichkeit gemacht wurde.Jeder einzelne Mit-
fekte Qualität erreichen, so Pete. arbeiter weiß genau, welche Faktoren qualitätsentscheidend sind
Allerdings unterscheidet sich eine Schokoladenfabrik doch und dass es seine Aufgabe ist, sie nicht nur zu beachten, son-
in zwei Punkten von einer Küche in einem Haushalt, einem dern auch Vorschläge für immer weitere Verbesserungen zu ma-
Restaurant oder auch einer Konditorei. Schokolade von gleich chen. Es werden keine Kompromisse gemacht, um kurzfristige
bleibender Qualität lässt sich in einem kleineren als dem indus- Ziele zu erreichen. Stets behält man die Details im Auge, und
triellen Maßstab nicht mehr herstellen. Deshalb greifen auch die jeder Mitarbeiter ist sich bewusst, dass Qualität in jeder Hin-
feinsten Bäckereien und die Hersteller von Pralinen auf indus- sicht auch die Grundlage für Produktionssteigetung bei gleich-
triell gefertigte Schokoladenmasse zurück. Es kommt nicht nur zeitigen Kostensenkungen ist.
auf Rohmaterialien von gleich bleibend hoher Qualität an, son- Ein Aspekt, der Pete besonders wichtig ist, ist die Arbeits-
dern auch auf die exakte Steuerung aller Produktionsprozesse. sicherheit. Auch kleinste Unfalle wie ein verstauchter Knöchel,
Es mag vielleicht möglich sein, das Mehl für sein Brot noch weil man eine Treppenstufe übersehen hat, ist Ursache unnötiger
selbst zu mahlen, und es ist auch möglich, Kaffee in kleinen Ma- Kosten und zusätzlicher Aufwendungen. Von 172 Unfällen im
schinen zu rösten. Kakaobohnen und frische Milch stellen da Jahre 1990 sank die Zahl auf 41 imJahre 2000. Was typisch für
allerdings höhere Ansprüche, die nur durch eine aufwändige Nestle ist, findet man auch in der Fabrik in Burlington: Von den
Technik und durch hohes Fachwissen gewährleistet werden 528 Mitarbeitern sind 35 Prozent länger als 20Jahre dabei und wei-
können. Der zweite Unterschied zwischen einer Schokoladen- tere 32 Prozent mehr als 15Jahre. Kontinuität und Langfristigkeit
fabrik und einer Küche ist der, dass in einer Fabrik nichts weg- sind die Grundlage, um aus der Erfahrung heraus Veränderungen
geworfen wird. Was nicht selbst verarbeitet werden kann, wird und Verbesserungen umsetzen zu können. Darin zeigen sich dann
weiterverkauft. auch die Stärken der Old Economy gegenüber der New Economy.

240 241
Inspirationen aus dem Snoqualmie Valley Dezentrale Organisation

Eine Attraktion der besonderen Art ist das westlich von Seattle »In der Schweiz haben wir neben unserem Schweizer operati-
im Snoqualmie Valley gelegene Nestle-Trainmgscenter. ImJahr ven Sitz unsere internationale Zentrale und den Sitz der Hol-
1909 entschied sich Elbridge Amos Stuart, der Gründer von ding, aber wir betrachten uns deshalb noch lange nicht als den
Carnation, eine eigene Farm zu erwerben, um Milchkühe zu Nabel der Welt«, so Maueher. Eine solche Einstellung schafft
züchten. Er war gerade an der Ostküste, als ihn das Telegramm nicht nur mehr operative Stärke und Flexibilität und führt
seines Mitarbeiters erreichte, er habe ein passendes Objekt ge- zu Maßnahmen und Entscheidungen, die besser auf die spezifi-
funden. Stuart kaufte es, ohne es gesehen zu haben. Hätte er die sche Situation eines Landes abgestimmt sind. Mit einer solchen
Farm im Originalzustand zu Gesicht bekommen, wäre er ent- Politik erreicht man gleichzeitig mehr Motivation und mehr
setzt gewesen. Es kostete noch vielejahre harter Arbeit, um da- Identifikation mit dem Geschäft bei den Führungskräften und
raus die Musterfarm zu machen, die man heute besichtigen kann. Mitarbeitern. Dezentralisierung erfordert natürlich mehr Kon-
Es wurde eine Research Farm daraus, auf der nicht nur die sequenz bei der Besetzung der Kader, viel Investition in Ma-
besten Milchkühe der Welt gezüchtet wurden, sondern auf der nagernententwicklung und Führungskräfte, die nicht nur gut sind,
auch die ersten Forschungslabore und Zwinger zur Entwicklung sondern zu denen man auch Vertrauen haben kann.
von Hunde- und später Katzenfutter ihren Platz fanden. All das Maueher hat eine möglichst einfache Personal-Organisations-
steht, einschließlich eines Museums und des berühmten Rosen- struktur aufgebaut; er ist strikt gegen Bürokratie und Überor-
gartens in seiner historischen Form den Nestle-Mitarbeitern, ganisation, sondern für möglichst wenig Führungsstufen und
aber auch den Touristen, offen. breite Kontrollspannen und gegen die Übertreibung der an sich
Das Trainigscenter selbst liegt mit dem Privathaus des Grün- notwendigen hierarchischen Struktur. Dies alles soll zusammen
ders und einem Gästehaus etwas abseits. Im historischen Am- mit der persönlich orientierten Politik gegenüber Führungskräf-
biente des Stuart-Hauses treffen sich in lockerer Atmosphäre ten und Mitarbeitern dazu dienen, die Flexibilität und die Ar-
hochkarätige Gäste mit Nestle-Managern, oder es finden Ver- beitsfreude zu erhalten.
anstaltungen statt, die den Vorständen die Möglichkeit geben, ih-
re High Potentials beim zwanglosen Meinungsaustausch abseits Entsprechend den Managementprinzipien Mauehers ist der
der Hektik des täglichen Geschäfts besser kennen zu lernen. 40 Nestle-Konzern äußerst dezentral organisiert. Entscheidungen
Wochen pro Jahr wird das Center genutzt, nicht nur von Grup- werden primär auf jener Ebene getroffen, auf der sie durchzu-
pen aus den USA, sondern auch vom ganzen Kontin~nt u~d setzen sind, das heißt in den jeweiligen Betriebsstätten. Nestle
aus der Schweiz. Dabei steht der Teamgedanke stets im Mit- belässt die betriebliche und besonders die Marketing-Verant-
telpunkt. Innerhalb von gemischten Gruppen aus den unter- wortung so weit wie möglich auf der Ebene des jeweiligen
schiedlichsten Bereichen lernen die Teilnehmer andere Sicht- Marktes, ohne nachteilige Auswirkungen auf die Effizienz der
weisen kennen. Was in diesem Zusammenhang auffallt, ist, dass Verwaltung auf regionaler oder globaler Ebene. Innerhalb eines
es bei Nestle keine speziellen Programme oder Funktionen gibt, feststehenden strategischen Rahmens sind die lokalen Betriebs-
um Diversity zu managen. Diversity gehört bei Nestle offen- stätten autonom, wodurch ihnen die notwendige Flexibilität ge-
sichtlich ganz selbstverständlich zum gelebten Firmenalltag. währt wird, um sich örtlichen Marktverhältnissen anzupassen.

242 243
Zu den wichtigsten Aufgaben, die im internationalen Haupt- und Satellitenverbindungen, ein feinmaschiges lokales System
sitz, »Zentrum« genannt, wahrgenommenen werden, gehö- hinzufügt werden, wie in den städtischen und ländlichen Ge-
ren: bieten von Europa und den USA, wobei jedes System an die
weltweiten Systeme angeschlossen ist. Diese Kapillarsysteme
• wichtige strategische Entscheidungen sowie die grundsätz- breiten sich mit außergewöhnlich hoher Geschwindigkeit aus.
liche Politik; Aus der Mathematik weiß man, dass in einem geschlossenen
• grundsätzliche finanzielle Belange, einschließli~h E~tschei- Kommunikationsnetz dieser Art das Zentrum seine hierarchi-
dungen über wichtige Investitionen und deren Finanzierung; sche Bedeutung oder zumindest seine exklusive Vorrangsstel-
• Richtlinien bezüglich Markennamen; lung verliert. So ist es auch in Unternehmen, die als Netzwerk
• Erstellung und Verwaltung des Qualitätssicherungssystems organisiert sind.
für die Produkte; Innerhalb von Nestle und anderen weltweiten Organisatio-
• Entwicklung des internationalen Führungspersonals; nen fließen Informationen nicht mehr ausschließlich vom Zen-
• Koordinierung zwischen den einzelnen Märkten, auch auf trum zur Peripherie; stattdessen lässt sich die zunehmende Ent-
den Sektoren Produktion, Import und Export; stehung offener Verbindungen zwischen Märkten, Völkern,
• Bereitstellung von Experten sowie von spezifischem und Erfahrungen usw. beobachten.
grundlegendem Know-how und Erfahrungen hinsichtli~h der Diese neuen Elemente - lokale Differenzierung und welt-
Produkte und Abläufe an alle Tochtergesellschaften m der weite Verbindungen - sowie andere, im engen Zusammenhang
ganzen Welt mittels eines hoch entwickelten Netzes für tech- mit der Globalisierung stehende Faktoren bestimmen in einem
nische Unterstützung sowie großen Ausmaß die Ziele und die Struktur des Unternehmens.
• Forschung beziehungsweise Koordinierung der zum Teil de- Bei Nestle habe man aus diesen allgemeinen Ideen bereits prak-
zentralisierten Forschungseinrichtungen weltweit. tische Rückschlüsse gezogen, die vielleicht noch etwas theore-
tisch klängen, so Brabeck. Nestle habe die Rolle des Zentrums
und der Märkte in Bezug auf den Bereich, in dem beide derzeit
Das Unternehmen als Netzwerk Wertzuwachs erzielen können, neu definiert.
Wertzuwachs wird bei Nestle auf zwei Arten erzielt. Erstens
Im Gegensatz zur allgemeinen Auffassung werde Globalisie- durch die völlige Ausnutzung der Ressourcen, die der Gruppe
rung nicht nur am Anstieg von Handel und Investition~n ge- bereits zur Verfügung stehen. Zweitens durch Mobilisierung
messen, sagte Brabeck in einer Rede vor der venezulamschen neuer Ressourcen mittels Investitionen, Umstrukturierung und
Industrie- und Handelskammer. Zu den Hauptelementen der Innovation.
Globalisierung gehörten in Wahrheit dichtere und engere in- Mit Ressourcen sind hier nicht knappe Rohstoffe oder die
ternationale Verbindungen von zunehmend unterschiedlicher Umwelt gemeint, sondern hauptsächlich die Nestle zur Verfü-
Art. gung stehenden produktions- und vertriebstechnischen Instru-
Um das weltweite Netz von Kontakten und Kommunikation mente, Einrichtungen und Anlagen. Das beginnt beispielsweise
weiter zu verbessern, müsste zu den wichtigsten Kommunika- in der Produktion mit der Herstellung von Variationen bei Fer-
tionsverbindungen, wie den interkontinentalen Telefonkabeln tigteigmischungen, in der Werbung bei der Verknüpfung von

244 245
Nudeln der Marke Buitoni mit den Saucen der Marke Maggi Marktführerschaft entsteht nicht von allein
und beim Vertrieb, indem Nestle dort, wo Schokoriegel ver-
kauft werden, auch noch Eis und Nescafe aus der Dose platziert. Die Erfahrung hat Nestle gezeigt, dass man den größten Wert-
Neue Ressourcen entstehen in Europa auch nach dem Fall der zuwachs auf jenen Märkten verzeichnet, auf denen das Unter-
Währungsgrenzen durch die Zusammenlegung von Betriebs- nehmen bei den eindeutig zu definierenden Produktkategorien
stätten oder durch Veränderungen der Produktpalette, etwa an erster Stelle liegt, wie zum Beispiel bei löslichem Kaffee und
durch den Verzicht auf tiefgekühlten Fisch oder die Einführung Mineralwasser. Aus diesem Grund beschränken sich die mittel-
völlig neuer Produkte wie LC 1. und langfristigen Ziele nicht darauf, nur das weltweit führende
Nahrungsmittelunternehmen zu sein; Nestle möchte die Füh-
Mittlerweile ist laut Brabeck die globale Präsenz selbst ein star- rungsposition - oder zumindest einen guten zweiten Platz - auf
ker Antrieb für die Schaffung von Wertzuwachs innerhalb von allen Märkten und in allen Segmenten, in denen das Unterneh-
Nestle. Der Konzern besitzt Fabriken in mehr als 70 Ländern men tätig ist, einnehmen.
und Vertriebsstätten in beinahe jedem Land der Welt. Diese Nestle will dabei seine Geschäfte auf eine Weise abwickeln
Einrichtungen bilden das Fundament für ein globales Netz von die mindestens so zufriedenstellend ist wie die der schärfsten
Menschen, Wissen, Erfahrungen und Beziehungen zu Zuliefe- Mitbewerber, und die Arbeitsabläufe und Produkte ständig ver-
rern und Kunden. Der gesamte, durch die Gruppe geschaffene bessern, als Voraussetzung dafür, dass die Kunden weiterhin treu
Wertzuwachs für Konsumenten, Personal und Aktionäre ist auf- bleiben und bereit sind, einen angemessenen Preis für Nestle-
grund dieses globalen Netzfaktors größer als die Summe der Produkte zu bezahlen. »Auf diese Weise leisten wir einen erfolg-
einzelnen Landeswerte. reichen Beitrag zur Wirtschaft allgemein sowie zur Zufrieden-
Nestle habe zu der Steigerung dieses Netzwerkeffektes kürz- heit der Konsumenten und der Aktionäre«, so der Nestle-Chef.
lich durch die Einrichtung eines Intranets beigetragen, das den Nach Brabecks Überzeugung ist der vorrangige Begünstigte
horizontalen Informationsfluss zwischen den Mitarbeitern der der globalen Aktivitäten von Nestle der Konsument, der sich
Organisation garantiert. dem Vorteil einer wachsenden Anzahl von Produkten von ho-
»Wenn ich über Netze und Verbindungen spreche, meine ich her Qualität zu angemessenen Preisen gegenübersieht. Jeder
nicht unbedingt die damit verbundene komplexe Technologie, der wirtschaftlichen Akteure bemühe sich um die Zufriedenheit
sondern in der Hauptsache die wechselseitige Verbindung von der Kunden, um sich ihre Treue zu sichern.
Geist und Ideen. Das Hauptgewicht liegt auf der Wichtigkeit Konsumentenorientierung bedeutet für Brabeck nicht, da-
menschlicher Beiträge. Die wertvollste Ressource des Unter- rauf zu warten, bis die Verbraucher mitteilen, was sie wünschen.
nehmens stellen die durch Kommunikationsnetze miteinander Mit ideenreichen neuen Angeboten müsse das Unternehmen
verbundenen Menschen dar. Das Unternehmen erstellt das selbst aktiv werden. Das Bewusstsein einer gesunden Ernäh-
Umfeld, damit sie zu seinen grundlegenden Zielen wirkungs- rung, die steigende Lebenserwartung und das Altern, verwöhn-
voll beitragen könnten. Aus diesem Grund werden ihnen auch te Einzelkinder nun auch in Ländern wie China oder steigende
alle notwendigen Investitionen zugeführt.« Kosten des Gesundheitswesens sieht Brabeck als Herausforde-
rungen und gleichzeitig Geschäftsmöglichkeiten. Sie sind der
Grund, warum er eine eigene Division »Nutrition« - Ernährung

247
auf wissenschaftlicher Basis, aber mit gutem Geschmack - ein- Qualität und Kernkompetenz
gerichtet hat, die ihm direkt untersteht.
Der Wert eines Produktes messe sich an den Bedürfnissen ~i~ ganz wesentlicher Aspekt im Nestle-Konzern ist das Qua-
und Prioritäten des Konsumenten - an Dingen wie Frische, Ge- htatsmanagement (Total Quality Management, TQM). Die Si-
schmack, Convenience, Gesundheit. Diese Prioritäten ändern cherheit der Lebensmittel in mikro biologischer und toxischer
sich; sie sind häufig inkohärent und sogar widersprüchlich. »Um Hinsicht und die von den Konsumenten wahrgenommene
es ganz deutlich zu sagen: Der wahre Gewinner eines stärkeren Qualität stehen an erster Stelle. Dazu ist es notwendig, die ge-
Wettbewerbs ist nicht die Industrie, sondern der Verbraucher-s, samte Wertschöpfungskette lückenlos verfolgen zu können. Die
betont Brabeck. Der Verbraucher zahle niedrigere Preise und Qualität der Nestle-Produkte muss so hoch sein, dass sie im
bekomme mehr für sein Geld, bessere Qualität, größere Aus- ~lindtestvergleich mit Produkten der Mitbewerber im jewei-
wahlmöglichkeiten. Das müsse jedoch nicht zwangsläufig auch hgen Markt von den Konsumenten vor Ort signifikant bevor-
homogene Preise bedeuten. Preisunterschiede in Europa sind zugt werden. Ist das der Fall, muss natürlich auch die Frage,
nicht apriori ein Zeichen für ein Versagen des Marktes, wie weshalb das Nestle-Produkt bevorzugt wird, objektiv beantwor-
manche Theoretiker behaupten. Ganz im Gegenteil, dienen sie tet werden, um daraus Rückschlüsse für weitere Entwicklungen
in den meisten Fällen dem Markt dazu, auf sich verändernde ziehen zu können.
Bedürfnisse und Strukturen zu reagieren.
So zahlt der Verbraucher zum Beispiel innerhalb einer Stadt Um die Nestle-Produktionsphilosophie transparenter zu ma-
für ein Eis unterschiedlich hohe Preise, je nachdem, ob er das chen, greift der zuständige General Manager Rupert Gasser
Eis in einem Supermarkt auf der grünen Wiese oder kurz vor gern zum Beispiel des Outsourcings, also der Auslagerung von
Mitternacht an einer Tankstelle in Citylage kauft. Trotz des star- Funktionen. Sie kann für ihn niemals das Fundament von Wirt-
ken Wettbewerbs haben sich die Preisunterschiede für ein und schaftlichkeit bilden, sondern nur eine Konsequenz von Wirt-
dasselbe Produkt über die Jahre hinweg vergrößert. Der Ver- schaftlichkeit sein. Deshalb steht immer wieder die Frage im
braucher ist jedoch bereit, diese Preisunterschiede zu akzeptie- Vordergrund, welches die Kernbereiche sind, die vom Unter-
ren, weil er das unterschiedliche Maß an Dienstleistung und Be- nehmen selbst kontrolliert werden müssen, und welche ausge-
quemlichkeit anerkennt. Ähnliche Phänomene lassen sich in lagert werden können.
ganz Europa beobachten. Zum Beispiel ist die grundsätzliche Aufbereitung von Kakao
Unterschiedliche Essgewohnheiten nehmen ebenfalls Ein- eine Tätigkeit im Produktionsprozess, die weder zur Differen-
fluss auf die Preise. Zwei Beispiele: Die Holländer verzehren zierung des Produkts noch zur Wertschöpfung beiträgt. Diese
neunmal so viel Naturjoghurt wie die Iren. Daraus ergibt sich, Funktion kann auch von Zulieferern übernommen werden. Auch
dass der Preis für Naturjoghurt in Holland erheblich niedriger im Energiebereich gibt es zahlreiche Funktionen, die nicht von
ist als in Irland. Und da der Verbrauch von Olivenöl in Spani- den Nestle-Produktionseinheiten selbst wahrzunehmen sind,
en sehr hoch ist, ist der Verkaufspreis entsprechend niedriger beispielsweise die Dampferzeugung in Industriekomplexen.
als in Deutschland, wo Olivenöl bis vor einigen Jahren nahezu Zur Kernkompetenz gehören also alle Tätigkeiten, die zu ei-
unbekannt war und das Produkt noch immer als Spezialität gilt, ner Differenzierung und Steigerung der Wertschöpfung beitra-
für die der Verbraucher einen höheren Preis zu zahlen bereit ist. gen. Bei der Herstellung von Tomatenpaste ist beides verhält-

248 249
nismäßig gering; denn für den Verbraucher gibt es bei diesem Zuallererst hat die Verpackung die Aufgabe, die Produktei-
Produkt, erfüllt es bestimmte Qualitätsanforderungen, keine gro- genschaften zu schützen und zu erhalten. Deshalb werden die
ßen Unterscheidungsmöglichkeiten. Anders verhält es sich aber kleinen Flaschen für LC 1 GO zum Beispiel auch aus besonders
zum Beispiel bei löslichem Kaffee. Die Kompetenz, Nescafe dickem Material hergestellt, um sicherzugehen, dass die not-
herzustellen, bekommt man, wie Rupert Gasser sagt, nicht um- wendige Menge der wirksamen und versprochenen Mikroorga-
sonst. Es gehören eine Portion Lernen und das Entwickeln von nismen imJoghurtdrink selbst auf jeden Fall erhalten bleibt.
Fähigkeiten und Fertigkeiten dazu, um hier ein erstklassiges Durch die Kombination der unterschiedlichen Technolo-
Produkt herstellen zu können. gien, die der Konzern in seinen verschiedenen Produktionsstät-
Um sich weder zu verzetteln noch einmal gewonnenes Ter- ten anwendet, werden immer wieder neue Möglichkeiten bei
rain wieder preiszugeben, ist es von erheblicher Bedeutung, auf der Herstellung von Nahrungsmitteln entdeckt. Und noch ist
Dauer die Kernkompetenzen richtig zu definieren. Darüber keine dieser Technologien ausgereizt. Auch heute noch existie-
hinaus ist es für die Wirtschaftlichkeit der Produktion wichtig, ren sehr viele Verbesserungsmöglichkeiten, wie etwa die Ent-
dass die Anlagen und ihre Kapazitäten so bemessen sind, dass wicklung der Pulverisierung gezeigt hat. So ist keineswegs jedes
sie den jeweiligen Markt bedienen können, aber keine Überka- pulverisierte Nahrungsmittel mit allen anderen vergleichbar.
pazitäten produzieren. Die Pulverisierung dient in erster Linie der Haltbarmachung,
und dafür bedarf es jeweils der Beherrschung des speziellen
Man darf nicht erwarten, dass der Hersteller von Anlagen, bei- Trocknungsprozesses, was manchmal sehr lange Zeit in An-
spielsweise industriellen Trocknern für Nahrungsmittel, etwas von spruch nehmen kann.
Nestle-Produkten versteht. Aber er wird ein spezielles Wissen Die kontinuierliche Gefriertrocknung etwa wurde bereits in
im Hinblick auf seine Anlagen besitzen, das in einer Zusammen- den dreißiger Jahren entwickelt, kam aber erst Anfang der sech-
arbeit erschlossen werden kann. Und in dieser Zusammenarbeit ziger Jahre in der Produktion zum Einsatz. Zu dieser Entwick-
entstehen dann die für Nestle geeigneten Fertigungseinheiten. lung hat Nestle einen großen Beitrag geleistet. Dabei wird die
Verpackung und Produkt müssen einander stets entsprechen. Ahnlichkeit mit dem natürlichen Produkt zunehmend größer,
Deshalb tauchen gerade im Hinblick auf die Verpackungen im- und gleichzeitig werden energetisch günstige Prozesse entwi-
mer wieder die Fragen nach der Kernkompetenz auf. Beim ckelt. Nescafe etwa schmeckt heute ganz anders als in seinen
Tierfutter oder auch beim Wasser ist der eigentliche Produkt- Anfangszeiten.
wert verhältnismäßig gering; dennoch (oder gerade deswegen)
darf die Verpackung nicht vernachlässigt werden. Dosenver-
packungen etwa müssen qualitativ hochwertig sein, sonst scha-
den sie dem Produkt. Deshalb hat Nestle früher fast alle Dosen Nestles globales Marken-Netzwerk - starke Marken
selbst hergestellt, sich aber nach und nach zuverlässige liefe- für individuelle Kundenwünsche
ranten gesucht oder aufgebaut, die die entsprechende Qualität
liefern können. Heute werden nur noch in Übersee Dosen in ei- Die gesamte heute existierende Nestle-Markenwelt wurde von
gener Fertigung produziert. In Brasilien befindet sich etwa eine Helmut Maueher und Peter Brabeck gemeinsam neu entwi-
der größten Dosenproduktionen der Welt. ckelt.

250 251
»Ich habe mit ihm praktisch das ganze Branding aufgebaut, das Eine große Diskussion habe es zu der Frage gegeben, ob
wir heute haben«, erläuterte mir Helmut Maucher. »Vom Nestle man den Namen Nestle auch auf das Petfood setzen solle oder
Corporate Image, über die Markenfamilien, von denen einige stär- nicht. Diese Diskussion komme alle zwei Jahre einmal hoch,
ker mit Nestle liiert sind und andere nicht so stark, also die ganze und es gebe einen Haufen Leute, die sagten, man solle es tun.
Markenhierarchie, die Kernbotschaften und das Grunddesign.« Er habe damals entschieden, nein, man werde die Marke Fris-
Dass die Pflege der Marken bei Nestle Chefsache ist, daran kies nutzen, die es schon gab, als Dachmarke für Petfood - und
ließ Maueher nie einen Zweifel. Das Nestle Corporate Design nicht Nestle. Aber selbst für ihn habe es bei dieser Entschei-
hatte er in den ersten zwei Tagen, nachdem er nach Vevey ge- dung vielleicht 52 zu 48 gestanden.
kommen war, reaktiviert. »Diese Gefühlssachen und diese klare Markenpolitik sind
»Wie kann man so etwas weggeben, wenn man Nestle heißt etwas ganz Wichtiges für ein Markenartikelunternehmen, und
und wenn man weiß, dass man ein multinationales Unterneh- das habe ich mit Brabeck in den letzten Jahren, bevor er in sei-
men mit emotionalen und wärmeren Elementen versehen muss. nen jetzigenjob kam, entwickelt. Er war mein Chefideologe.«
Wir hatten das Glück, dass unser Gründer Nestle hieß, und der Dass Peter Brabeck das bis heute geblieben ist, merkt man
hat dieses wunderbare Markenzeichen mit den Vögeln erfun- sofort. Im Gespräch sagte er mir: »Für mich sind Marken Le-
den. Heute ist das Nestle-Zeichen auf jeder Packung, aber es bewesen. Das ist etwas, was lebendig ist. Das heißt also, wie je-
war ein Prozess von fünfzehn Jahren, das richtig in das Bewusst- des andere Lebewesen muss ich diese Marken pflegen, ich muss
sein der Leute reinzukriegen.« sie ernähren, ich muss die Marken entwickeln, ich muss ihnen
Innerhalb des Konzerns gibt es bestimmte Marken und Pro- genügend Substanz geben.«
dukte, die vom Image her näher bei Nestle liegen, etwa Scho- Eine Marke sei ein Bündel von funktionellen und emotio-
kolade, Milch und Nutrition, die man deshalb Nestle Alete oder nellen Eigenschaften. Wenn man nur die funktionellen Eigen-
Nestle Beba genannt hat. Dann gibt es andere Marken mit einer schaften in Betracht ziehe, dann habe man ein Produkt, aber
größeren Selbstständigkeit. noch keine Ideen, keine Ideale und keinen Sinn. Deshalb müs-
»Ein typisches Beispiel ist Maggi, eine in sich starke Marke, se man ein Gleichgewicht finden, damit die funktionellen und
wo das Nestle-Nest nur als zusätzliches Logo angebracht ist, mit die emotionellen Eigenschaften sich komplementieren und eine
einem ergänzenden Wert. Aber jedes Markenprodukt hat hin- Marke bilden, die für den Konsumenten wirklich relevant ist.
ten den Nestle-Piepmatz als Qualitätssymbol drauf, sodass den Jede Marke bedürfe auch immer wieder der Aktualisierung.
Kunden mehr und mehr ins Bewusstsein rückt, auch das ist ei- Für Brabeck besteht die Kunst des Marketings darin, dass man
ne dieser tollen Marken von Nestle.« eine Marke im Hinblick auf das sich ändernde Konsumenten-
Der Zugang zu Marken könne nicht ausschließlich über ra- verhalten und auf die Konsumentenerwartungen immer wieder
tionales Denken erfolgen. Peter Brabeck und er hätten gemein- so aktualisiert, dass für den Konsumenten die Marke immer
sam ein Gefühl für die Marken entwickelt und darauf die ganze gleich bleibt. Genauer gesagt: Das Verhältnis zwischen ihm und
Markenwelt von Nestle aufgebaut. »Und zwar so, dass sie fünf- der Marke sollte immer gleich bleiben.
zig, hundert Jahre so stehen kann und damit die kumulative »Nescafe ist immer Nescafe, eben weil Nescafe nicht mehr
Wirkung hat, dass die Marken immer stärker in dieser Form Nescafe ist. Das ist die Kunst der Markenführung«, fasst Bra-
verfestigt und mit Nestle in Beziehung gebracht werden.« beck zusammen.

252 253
»Wenn wir das wirklich perfekt machen, dann stirbt die Mar- lieben), mal ist es der süßere Geschmack und dann ist Pink
ke nicht, sie bleibt immer aktuell. Sie wird uns alle überleben. beim Eis die Modefarbe. Diesen Dingen muss man ganz rasch
Die Marke Nescafe ist jetzt 60Jahre alt, die Marke Nestle ist 134 nachgehen und sie dauernd verfolgen. Im Hinblick auf Kon-
Jahre alt, und ich glaube, sie ist immer noch so aktiv und immer sumtrends oder auch auf technologische Möglichkeiten muss
noch so aktuell, wie sie früher war. Diejenigen, die dafür in der man ganz vom sein und alles vergessen, was gestern war. Aber
Vergangenheit verantwortlich waren, sind weg, aber die Marke das hat nichts mit einer langfristigen Unternehmenspolitik zu
kann weiterleben.« tun.«
Eines der großen Probleme sieht Brabeck darin, dass Unter- Die langfristige Politik ist laut Maueher immer dann vonnö-
nehmen sich auf kurzfristige Gewinnmaximierung einstellen ten, wenn man Marken aufbaut. »Die Marke ist immer diesel-
und deshalb der Marke nicht mehr genügend Substanz lassen, be, auch wenn ich ein neues Funprodukt in Eiskrem bringe.
sondern sie aussaugen. Plötzlich sähen sie sich dann einer ster- Auch wenn wir ganz neue Geschmacksrichtungen mit Nescafe
benden Marke gegenüber, die nichts mehr wert ist. Man müsse bedienen, die Marke bleibt dieselbe.«
eben auch genügend in die Marke investieren, um sie am Le- Man müsse auch zwischen Trends und Fads unterscheiden.
ben zu erhalten. Es gebe Entwicklungen, die man einfach an sich vorüberziehen
Die Senkung der Herstellungskosten eines durchschnittli- lassen könne. »Das tut manchmal weh, aber man wartet dann,
chen Nestle-Produkts um drei Prozentpunkte in der Zeit von bis die Schmerzen wieder nachlassen. Wir können, auf Deutsch
1995 bis 1999 ermöglichte es Nestle, den Aufwand für Vertrieb gesagt, nicht auf jeden Mist einsteigen. Aber bei generellen Be-
und Marketing auf fast ein Viertel des Umsatzes zu erhöhen. wegungen und technologischen Entwicklungen, Konsumenten-
Das war notwendig, denn nach Ansicht von Peter Brabeck wird bewegungen, Lifestylebewegungen, da müssen wir sofort rein.«
im Internetzeitalter die Marke und damit auch Werbung für Die Marke selbst sei etwas Längerfristiges, so Maueher wei-
Marken immer wichtiger. ter. Man könne gelegentlich leichte Modernisierungen im Er-
scheinungsbild vornehmen, wenn sich zum Beispiel in Ge-
schmacksfragen etwas verändert, dürfe aber um Gottes willen
Marken brauchen Schnelligkeit und Langfristigkeit nicht den Markenkern antasten. Maggi habe seine Farben und
den Maggi-Schriftzug seit hundert Jahren, und man werde
Viele Unternehmen investieren aber nicht nur unzureichend nichts verändern.
in ihre Marken, sie verwechseln zum Teil auch die Bedeutung »Vielleicht kommt mal der Rahmen weg oder wir passen uns
von Langfristigkeit und von Schnelligkeit im Marketing. Hel- gewissen modemen Geschmacksgewohnheiten oder Designat-
mut Maueher kennt diese Fehler: titüden an; das ist dann immer ein Abwägen, was behält man,
»Wenn es neue Technologien gibt, wenn sich Geschmacks- was bewahrt man, wo versucht man einem neuen Geschmacks-
gewohnheiten ändern, muss man darauf schnell reagieren. Eis- trend oder einem neuen Stil Rechnung zu tragen. Da muss man
krem ist ein Produkt, bei dem man jedes Jahr möglichst viele bei jeder Marke sehr vorsichtig sein; denn Marke bedeutet
Neuheiten anbieten muss. Das heißt, die Kunden wünschen Kontinuität. Ein Beispiel für gute Markenführung ist meiner
sich Abwechslung. Sie wollen öfter etwas Neues haben. Es gibt Ansicht nach Coca-Cola. Das war ja auch so eine ganz tolle Er-
ständig neue Trends und neue Fads (Launen, kurzfristige Vor- findung, die offensichtlich spontan vielen Leuten geschmeckt

254 255
hat. Aber das Unternehmen hat auch ein hervorragendes Mar- Marketing bedeutet für Frank Cella, dass man überall die
keting gemacht. Man hat dort vor allen Dingen begriffen, dass Chance hat, Nestle-Produkte zu kaufen, und dass sie überall und
Marketing nicht nur darin besteht, irgendwelche blöden Sprü- jederzeit für den Verbraucher präsent sind. Ein gutes Beispiel
che übers Fernsehen zu verbreiten, sondern dass die Distribu- für Marketing ist für ihn der People-TV-Spot für Nescafe oder
tion und die Verfügbarkeit eine zentrale Rolle spielen. Man auch die Einführung von Tasters' Choice. Nestle-Produkte soll
muss am Point of Consumption sein, an jedem Schwimmbad der Konsument schließlich jeden Tag kaufen und nicht nur alle
und jedem Kiosk, überall gibt es Coca-Cola zum Spontankon- fünf Jahre, wie zum Beispiel ein Auto. Dementsprechend muss
sum. Bei Nestle bin ich oft gefragt worden: >Warum gehen Sie das Marketing sehr viel konsequenter und stetiger sein.
nicht ins Softdrink-Geschäfti'- Meine Antwort lautete: Entwe- Marketing bedeutet auch, dem Verbraucher ein bestimmtes
der man kauft Coca-Cola oder man lässt die Finger davon - so Gefühl zu verkaufen, ein Erlebnis, sagt Frank Cella. In Zusam-
einfach ist das.« menarbeit mit McDonald's hat man zum Beispiel in Frankfurt
am Main ein Cafe Nescafe eingerichtet. Damit folgt man einem
Den früheren Platz des Chefideologen Brabeck hat heute der Trend, der bereits von der Kette Starbucks und seinen Coffee
Amerikaner Frank Cella eingenommen. Er arbeitet bereits seit Houses, in denen verschiedene Kaffeespezialitäten angeboten
37 Jahren für Nestle und hat eine für Nestle fast typische Kar- werden, vorgezeichnet ist. Das Produkt ist viel mehr als Kaf-
riere gemacht. Seine ersten Kunden, die er als Verkäufer belie- fee. Die Menschen wollen nicht nur Kaffee trinken, sondern sie
ferte, waren kleine Geschäfte, denen er seine Produkte direkt wünschen sich ein Erlebnis, und sie möchten, ohne Schuldge-
aus dem Auto heraus verkaufte. Mit dem Erfolg wuchsen die fühle zu haben, eine Pause einlegen können. Dafür sind sie auch
Kompetenzen, und er übernahm die Zuständigkeit für Han- bereit, mehr zu zahlen: 3,50 US-Dollar für einen Becher Kaffee.
delsketten. Ende der sechziger Jahre führte er in Amerika die Das Gleiche gilt auch für Eiskrem. Die Konsumenten kaufen
Marketingschlacht bei der Einführung des gefriergetrockneten nicht nur das Produkt und die Marke, sondern ein ganzes Er-
Kaffees unter der Marke Tasters' Choice. Anschließend ging er lebnis drum herum.
für Nestle nach Kanada, wo es bald zu seinen Aufgaben gehör- Die Genussdimension von Essen und Trinken beschränkt
te, die neu erworbenen Unternehmen in die Nestle-Welt zu in- sich nicht auf teuren Wein, sondern fängt bereits bei einem Rie-
tegrieren. Die gleiche Aufgabe hatte er Ende der achtzigerJah- gel Schokolade oder einer Tasse Nescafe an. Mit Essen und
re bei seiner Rückkehr in die Vereinigten Staaten, als es darum Trinken verbundene Erinnerungen gehören zu den zahlreichen
ging, aus Camation ein echtes Nestle-Unternehmen zu machen. emotionellen Aspekten, die mit zur Bevorzugung einer Marke
Nach einer weiteren Zeit in Kanada kam Cella Ende 1999 nach oder eines Produktes führen können. Ein gut geschnürtes Bün-
Vevey in die Nestle-Zentrale, um die Nachfolge von Philippe del funktioneller und emotioneller Werte macht die Produkt-
Veron in der Generaldirektion anzutreten. marke stark, fördert das Konsumenteninteresse. Das Ziel sind
Natürlich ist auch er bekennender Maucher-Fan. Auch für zufriedene Kunden, denn das führt zu Kundentreue - einem
ihn ist die Erkenntnis das Wichtigste, dass eine einzige Person der sichersten Werte einer Unternehmung.
einen Riesenunterschied machen kann, unter der Vorausset- Peter Brabeck registriert heute noch andere erhebliche Ver-
zung, dass sie ihre Überzeugung oder Botschaft lebt und nicht änderungen gegenüber der Vergangenheit. Der Wandel der ge-
nur darüber redet. Genauso handelt auch er. samten Medienlandschaft habe natürlich auch die Werbung ge-

256 257
wandelt, sagte er mir. Man brauche nur zurückzudenken an die nischen Markt betreut hingegen die Agentur Dentsu. Dentsu
fünfziger, sechziger und siebziger Jahre, als es im Prinzip in je- ähnelt Nestle in gewisser Weise. Die Agentur wurde bereits im
dem europäischen Land nicht mehr als einen Fernsehkanal gab. Jahre 1901 gegründet und hatte 1999 rund 5800 Mitarbeiter. In-
Zwei Fernsehkanäle, das sei dann schon ein großer Durchbruch nerhalb Japans ist sie in allen wichtigen Städten vertreten, ihre
gewesen. Diese Kanäle hätten natürlich in den Händen der Re- internationale Präsenz ist mit Ausnahme von Partneragenturen
gierungen gelegen, und das größte Problem zu dieser Zeit sei auf den asiatischen Raum und ein Moskauer Büro beschränkt.
gewesen, wer das Recht hatte, wie viele Spots ins Fernsehen zu Internationalen Agenturen fallt es nach wie vor schwer, mit
bekommen; denn damit habe man im Prinzip auf einen Schlag ihrer Werbung den japanischen Stil zu treffen und in das ja-
einen Großteil des Publikums erreicht. panische Mediensystem Eingang zu finden. Deshalb hat Den-
Heute sehe das ganz anders aus mit Hunderten von Fernseh- tsu innerhalb Japans und für seine japanischen Kunden auch
und Radiokanälen und den Hunderten von verschiedenen Ma- im asiatischen Raum eine ziemlich unangefochtene Stellung
gazinen, alle hoch segmentiert. inne.
Gerade die Printmedien spezialisierten sich immer mehr, Ebenfalls eine Agentur mit langer Tradition ist die französi-
und am Ende brauche man allein schon eine halbe Stunde, um sche Publicis SA. Sie wurde 1926 in Paris gegründet und war
auszusuchen, welches Magazin man nimmt. Der nächste Schritt die erste Agentur, die in Frankreich Radiowerbung machte und
sei das Internet-Magazin, da dringe man bis zur kleinsten Ni- eine öffentliche Meinungsumfrage als Marktforschungsinstru-
sche vor. »In diesem Umfeld eine effiziente Medienpolitik zu ment einsetzte. Heute hat Publicis weltweit über 10 000 Mitar-
betreiben, wird schon schwierig und ist bei weitem schwieriger, beiter und ist in 76 Ländern der Erde an über 130 Standorten
als es eben früher war.« vertreten. Nestle arbeitet mit Publicis seit 1952 zusammen und
Früher habe man ein Kommunikationsmodell gehabt mit ei- ist damit einer der ältesten Kunden der Agentur. Als Nestle
nem Sender und dann Millionen von Empfängern. Das heutige Aligned Agency betreut die Agentur international für Nestle
Kommunikationsmodell erlaube die direkte, interaktive Kom- derzeit ein Etatvolumen von über 300 Mio. US-Dollar, verteilt
munikation, die an sich viel wirksamer sei. Aber mit sechs Mil- auf über 40 Länder.
liarden Menschen interaktiv one-to-one zu kommunizieren, sei In Deutschland ist Publicis für die verschiedensten Marken
auch nicht so einfach. des Konzerns verantwortlich, unter anderem Maggi, Nescafe,
»Wir sind heute in der Kommunikation effizienter, denn wir Bärenmarke, Alete, Beba, Bübchen, Herta, Caro, Vittel, Con-
schießen natürlich viel feiner«, meint Brabeck. »Früher haben trex und verschiedene Marken der Blauen Quellen wie Fürst
wir mit Schrotkugeln in die Luft geschossen, heute ist das nicht Bismarck, Harzer Grauhof und Neuselters. Am bekanntesten
mehr der Fall. Marketing wird eine noch anspruchsvollere Auf- dürfte in Deutschland die Werbung für Nescafe Cappuccino sein
gabe an sich werden, wird mehr und mehr eine Kunst und im- mit dem freundlichen Angelo, der immer sagt: »Isch habe über-
mer weniger ein Set von ein paar quantitativen Werkzeugen, haupt kein Auto.«
die man einfach so lernen kann.« Eine andere Agentur, die für Nestle immerhin auch schon
seit 1955 tätig ist, kommt aus London, die McCann-Erickson
Für die weltweiten Märkte hat Nestle mit fünf großen Werbe- Worldwide. Sie ist mit 15900 Mitarbeitern in 127 Ländern ver-
agenturen Rahmenverträge geschlossen, den speziellen japa- treten. Zu den Kunden von McCann zählt seit 1978 auch

259
L'Oreal, seit demjahr 2000 allerdings auch die Union Deutsche elf Prozent des Branchenumsatzes. Das liegt hauptsächlich da-
Lebensmittelwerke, ein Wettbewerber von Nestle. ran, dass sich der gesamte Lebensmittelbereich an den zurzeit
Als erste Werbeagentur der Welt darf sich sicherlich J. Wal- noch äußerst konservativen Verhaltensweisen der deutschen
ter Thompson bezeichnen. Immerhin geht die Gründung auf Kunden orientiert.
das Jahr 1864 zurück. 1868 fing der damals zwanzigjährige Nach wie vor werden hauptsächlich einzelne Nahrungskom-
James Walter Thompson als Buchhalter in der Agentur in New ponenten, Gemüse, Obst, Fleisch, Wurst und Fisch, frisch, ge-
York an, die er imJahre 1877 für 500 US-Dollar kaufte. Noch froren oder in Konserven, sowie einfache Fertigprodukte wie
einmal 800 Dollar musste er für das Mobiliar bezahlen. Schon zum Beispiel Backofen-Frites oder Fischstäbchen gekauft, die zu
im Jahre 1899 eröffnete J. Walter Thompson seine erste inter- Hause aufgewärmt, zubereitet und zu ganzen Mahlzeiten kom-
nationale Niederlassung in London. biniert werden müssen. Solche Produkte haben natürlich nur ei-
Auch hier lässt sich im Unternehmergeist eine gewisse Ver- ne geringe Wertschöpfungstiefe und bieten entsprechend gerin-
wandtschaft mit Nestle nicht leugnen. Bereits imJahre 1918 be- ge Gewinne.
gann die Agentur für Kunden aus dem Foodbereich zu arbei- Das Interesse der großen Hersteller richtet sich daher auf
ten, nämlich für Libby's und Kraft. 1986 eröffnete die Agentur komplexere Produkte, zum Beispiel auf komplette tiefgefrorene
das erste Büro in China. Nestle wird in Großbritannien seit Menüs, aber auch auf Snacks und andere Fertigprodukte, die
1930 betreut, und eine der neuesten Kampagnen dort ist die mehr Know-how bei der Herstellung erfordern und daher auch
Anzeige für das neue KitKat mit Orangenaroma. mehr Gewinn bieten. Wie groß der Wettbewerb und der Ideen-
reichtum ist, um aus Nahrung Geld zu machen, zeigt die
ANUGA. Auf »der globalen Leitmesse der Ernährungsindus-
trie«, wie sie sich 2001 selbst betitelt, stellten 6205 Anbieter aus
Die Nahrungsriesen verändern sich 95 Ländern ihre Produkte für die rund 175000 Einkäufer aus,
die aus 150 verschiedenen Ländern kamen.
Die großen Konzerne setzen zwar bisher weltweit die Maßstä- Um die gewinnträchtigeren Produkte verkaufen zu können,
be, wenn es um Produktinnovationen, Produktsicherheit, Mar- müsste sich allerdings das Verbraucherverhalten so verändern,
kenpräsenz und Distribution geht, auf den meisten nationalen wie es bereits in Nordamerika oderjapan der Fall ist. Daran ar-
Märkten spielen sie in der Gesamtheit des Lebensmittelange- beiten alle großen Konzerne umso verbissener,je stärker die Kon-
bots neben den überaus zahlreichen mittleren und kleineren zentration wird und der Wettbewerb untereinander zunimmt.
Konkurrenten, die ihre Produkte regional oder auch nur lokal Im Vergleich zur Industrie ist die Konzentration im Lebens-
anbieten, jedoch keine herausragende Rolle. mitteleinzelhandel bereits wesentlich weiter fortgeschritten. In
Ende der neunziger Jahre gab es zum Beispiel in Deutsch- Deutschland erbrachten die zehn größten Handelsunternehmen
land 4700 Unternehmen, die zur Lebensmittelindustrie zählten. imJahre 1998 immerhin 84 Prozent des Branchenumsatzes.
Sie beschäftigten rund 465 000 Mitarbeiter, wobei 62 Prozent Vergleicht man Handel und Industrie, erkennt man das noch
der Betriebe eine Größe zwischen 20 und 100 Beschäftigten hat- vorhandene Konzentrationspotenzial. Gerade in den Monaten
ten. Der Gesamtumsatz lag zwischen 220 und 230 Milliarden vor der Fertigstellung des Buches hat sich die Konkurrenz unter
DM. Dabei erzielten die zehn größten Unternehmen lediglich den Großen der Branche verschärft. Sie lieferten sich regel-

260 261
rechte Übernahme schlachten um mittlere und kleinere Wettbe- Akquisitionen waren 1988 der Erwerb von Kraft und 1990 der
werber mit starken Marken; denn die sind wichtig, um vom Kauf der Schweizer Kaffee- und Schokoladengruppe Jacobs
Verbraucher wahrgenommen zu werden. Dabei ging es in ers- Suchard für 3,8 Mrd. US-Dollar.
ter Linie um die Positionierung auf Platz zwei der Rangliste und Zur Lebensmittelsparte von Philip Morris gehören neben
die Annäherung an den Branchenführer Nestle. Zunächst hat denJacobs-Suchard-Produkten der MarkenJacobs, Suchard,
Unilever den Konkurrenten Bestfoods übernommen und ist da- Milka und Toblerone Käse der Marke Philadelphia, Mayonnai-
mit von Platz drei auf Platz zwei vorgerückt, dann hat Philip se und Saucen der Marke Kraft, Miracel Whip und Miräcoli-
Morris den Übernahmekampf um Nabisco gewonnen und sich Pasta. Angesichts sinkender Umsätze im Zigarettengeschäft und
damit Platz zwei wieder zurückerobert. zahlreicher »Raucherklagen«, die die Entwicklung des Aktien-
kurses belasten und sich negativ auf die Ertragslage auswirken
können, hat sich die Nahrungsmittelsparte zur Perle des Kon-
Philip Morris - mehr als nur Zigaretten zerns entwickelt. Ihre Umsatzrendite liegt immerhin bei über 15
Prozent.
Der US-Konzern Philip Morris ist vor allem bekannt als welt- Um der Nahrungsmittelsparte eine einheitliche Identität und
größter Zigarettenhersteller mit Marken wie Marlboro, Benson & ein eigenes Image zu schaffen, wurden imJuni 2000 weltweit al-
Hedges oder Chesterfield. Das Tabakgeschäft machte 1999 mit le Gesellschaften in Kraft Foods umbenannt, ohne einen struk-
47 Mrd. US-Dollar noch rund 60 Prozent des Konzernumsatzes turellen Umbau vorzunehmen. Bis dahin firmierte nur die Zen-
von 78 Mrd. Dollar aus - und auch nach der Nabisco-Über- trale unter diesem Namen. In der Branche geht man davon aus,
nahme war es noch mehr als die Hälfte. 34 Prozent kamen aus dass dies als Reaktion auf die erfolgreiche Markenstrategie von
dem Nahrungsmittelbereich. Daneben ist Philip Morris in den Nestle und Danone geschehen ist. Bernhard Huber, Kraft-Chef
Bereichen alkoholische und nichtalkoholische Getränke tätig. für Deutschland und Österreich, hat gesagt, dies sei der Start-
Die Nahrungsmittelsparte ist in der Kraft Foods zusammenge- schuss für eine neue Etappe auf dem Weg an die Spitze der
fasst. Sie hat imJahre 1999 rund 27 Mrd. US-Dollar Umsatz Branche.
erwirtschaftet und lag damit - nach Nestle - auf Rang zwei der Man hat offensichtlich inzwischen auch bei Kraft erkannt,
weltweit größten Nahrungsmittelhersteller. dass ein einheitliches Firmenimage, eine eigene Kultur den Pro-
Mit dem Erwerb von Nabisco kommen zu dem Umsatz im dukten mehr Glaubwürdigkeit erteilt. Außerdem sagte Huber
Nahrungsmittelbereich nun noch 8,3 Mrd. hinzu, was den Ab- im Mai 2000, Kraft müsse ein »glokales« Unternehmen sein, al-
stand zu Nestle deutlich verringert. so sich global ausrichten und auf lokale Kulturen Rücksicht
Philip Morris hat seine Wurzeln im Tabakgeschäft. stieg 1957 nehmen. Eine Erkenntnis, die bei Nestle bereits jahrezehnte-
in das Papiergeschäft ein und mit der Ubernahme der US- lang in die Praxis umgesetzt wird.
Brauerei Miller Brewing Company Ende der sechziger Jahre in Philip Morris hat den monatelang währenden Übernah-
das Brauereigeschäft. Heute ist Miller die zweitgrößte Brauerei mekampf um Nabisco gewonnen. Es standen sowohl die Mut-
der USA. Erst imJahre 1985 begann der Einstieg in das Le- tergesellschaft Nabisco Group Holdings zum Verkauf als auch
bensmittelgeschäft; in den Folgejahren wurden Firmen aus ver- ihre 80-prozentige Tochter Nabisco Holdings, die das Lebens-
schiedenen Lebensmittelsegmenten übernommen. Die größten mittelgeschäft umfasst. Das Tabakgeschäft von R. J. Reynolds

262 263
mit den Marken Camel und Winston wurde bereits vorher von trennt hat. In Europa scheint Kraft in der Werbung verstärkt auf
Nabisco abgetrennt. Als Erster hatte der Investor Carllcahn für sein amerikanisches Image zu setzen und auch amerikanische
Nabisco geboten, der bereits 9,5 Prozent an der Muttergesell- Geschmacksrichtungen zu propagieren, weil dies dem aktuel-
schaft hält; hinzu kamen noch zwölf andere Konzerne, von de- len jugendlichen Lebensstil entspricht. Natürlich bedient auch
nen die meisten aber nur die Lebensmittelsparte von Nabisco Nestle solche Geschmacksrichtungen, allerdings mit einer stark
kaufen wollten. national orientierten Qualitätsbotschaft. Der Kampf der beiden
Auch Philip Morris hatte nur Interesse an der Lebensmittel- Riesen findet nicht in den abgehobenen Sphären der Konzern-
tochter , musste nun aber beide Unternehmen erwerben und zentralen statt, sondern im Supermarkt, mit den Kunden als
erbte damit auch das Risiko für mögliche Schadensersatzklagen Schiedsrichter.
der ehemaligen Tabaksparte. Der Konzern war wohl unter be-
sonderen Druck geraten, nachdem er im Nahrungsmittelbe-
reich vom Wettbewerber Unilever mit dem Kauf von Bestfoods Unilever, der erwachende Riese
überrundet worden war. Der Gesamtkaufpreis lag bei 14,9 Mrd.
US-Dollar. Der niederländisch-britische Konzern Unilever hat ursprüng-
Nabisco Holdings ist in den USA Marktführer bei Keksen lich Margarine und Seife produziert. Er ist 1929 aus dem Zu-
und Crackern mit den Marken Oreo, Ritz, Chips Ahoyl. Zur sammenschluss von Margarine Unie und Lever Brothers her-
Produktpalette gehören daneben Planters Nüsse, Bonbons der vorgegangen. Heute gehört er zu den international führenden
Marke Life Savers und Al Steaksaucen. Mehr als 70 Prozent des Konsumgüterproduzenten mit den beiden Kerngeschäftsfeldern
Umsatzes von insgesamt 8,3 Mrd. US-Dollar werden bisher in Lebensmittel sowie Wasch- und Reinigungsmittel, Körperpfle-
den USA erzielt, und der VorstandschefJames Kilts hat gesagt, ge- und Kosmetikprodukte. Dazu gehören im Waschmittelbe-
das Geschäft solle vor allem in Asien verstärkt werden. Das Europa- reich Marken wie Omo, Sunil und Persil in Großbritannien.
geschäft - bisher hatte Nabisco nur eine Gesellschaft in Spanien - Persil ist eigentlich eine Marke von Henkel, in Großbritannien
soll durch ein Joint Venture mit United Biscuits, dem Markt- hält aber Unilever die Markenrechte. Hinzu kommen Dove-
führer bei Keksen und Gebäck in Europa, ausgebaut werden. Seife, Pepsodent-Zahnpasta, Rexona, Calvin-Klein-Parfüms, Eli-
Nach Einschätzung von Branchenkennern bringt der Kauf zabeth-Arden-Kosmetik und Domestos.
von Nabisco Philip Morris nicht nur auf den zweiten Platz der Um sich auf diese Kerngeschäftsfelder zu konzentrieren, hat
Branchenspitze zurück. Ein weiterer wichtiger Punkt sei, dass man sich von den Bereichen Verpackungen und Spezialchemi-
Kraft gemeinsam mit dem Snack-Geschäft von Nabisco noch kalien getrennt. Unilever gilt noch immer als Waschmittelkon-
stärker an dem Trend zu Außer- Haus- Mahlzeiten partizipieren zern, obwohl der Nahrungsbereich bereits etwas mehr als die
könne. Hälfte des Gesamtumsatzes ausmacht. Zur Produktpalette die-
ses Bereiches gehören Margarinen der Marken Rama, Flora,
Ein Konzern wie Philip Morris, der sowohl Tabak- als auch AI- und Lätta, die verschiedenen Du-darfst-Produkte, Ragu-Saucen,
koholprodukte im Programm hat, wird das Thema Wellness Speiseöl und Milkana-Käse, Brotprodukte, Eiskrem der Mar-
niemals so glaubwürdig vertreten können wie Nestle, das sich ken Langnese und Magnum, Getränke der Marke Lipton sowie
bereits vor 20 Jahren wieder von seinen Weinkellereien ge- Tiefkühlkost der Marke Iglo.

264 265
Der Konzern galt lange Zeit unter Branchenkennern als zu krem-Kette Ben &Jerry's und für 2,3 Mrd. Dollar den US-Diät-
fett, zu träge und zu langsam. Er leistete sich zu viele Marken produkte-Hersteller Slimfast.
mit zu wenig globaler Präsenz. Im Jahre 1999 verbuchte Unile- Slimfast setzte 1999611 Mio. US-Dollar um und weist eine
ver im Lebensmittelbereich Umsatzrückgänge von 4,3 Prozent. Wachstumsrate von rund 20 Prozent auf. Allerdings wurden
Der neue Vorstandschef Antony Burgmans entschloss sich zu bisher nur sechs Prozent des Umsatzes außerhalb der Vereinig-
drastischen Maßnahmen. Anfang des Jahres 2000 kündigte er ten Staaten erzielt. Mithilfe von Ben & Jerry's baut Unilever
an , die Zahl der Produktmarken von 1 600 auf 400 zu reduzie- seine Position als weltweit führender Hersteller von Eiskrem des
ren, denn schließlich würden rund 1000 Marken lediglich acht oberen Preissegments aus. Bisher hat sich das Geschäft von Ben &
Prozent zum Umsatz beisteuern. Weiter plant er in den nächs- Jerry's ausschließlich auf die Vereinigten Staaten beschränkt; dort
ten Jahren 100 von weltweit 350 Fabriken zu schließen sowie wurden 237 Mio. US-Dollar Umsatz erzielt. Unilever will die
Marke Ben &Jerry's nun weltweit positionieren.
25 000 Arbeitsplätze abzubauen.
Eine solche Maßnahme würde der Nestle-KonzernchefPeter Im Juni 2000 wurde bekannt, dass Unilever den US-Saucen-
Brabeck-Letmathe als eine persönliche Niederlage bewerten, hersteller Bestfoods für 20,3 Mrd. US-Dollar übernimmt. Zu Best-
meldete die Frankfurter Allgemeine Zeitung am 16.3.2000. Er wür- foods gehören die Marken Knorr, Pfanni, Mazola, Mondamin,
de lieber an einer täglichen Verbesserung des Geschäfts arbei- Grossmann und Ubena, Skippy Erdnussbutter und Hellmann's
ten. Damit werde man auch der öffentlichen Verantwortung ei- Mayonnaise sowie Dextro Energen. Dabei stehen vor allem
Knorr und Pfanni in scharfer Konkurrenz zu den Maggi-Pro-
nes Unternehmers besser gerecht.
In Zukunft sollen ertrags starke Marken wie Magnum-Eis, dukten und Hellmann's zu Thomy. Die Fusion von Unilever
Lipton's-Tee, Calvin-Klein-Parfüms und Dove-Seife in den Mit- und Bestfoods ergibt einen Konzern mit einem Gesamtumsatz
telpunkt der Geschäftsaktivitäten rücken, kündigte Burgmans von 52,3 Mrd. US-Dollar und einem Gewinn von 6,2 Mrd.
an. Außerdem baut der neue Konzernchef einen neuen Unter- Dollar. Im Nahrungsmittelbereich kommen beide zusammen
nehmensbereich mit der Bezeichnung »Vitality« auf, in dem es auf einen Umsatz von 29,07 Mrd. Dollar (20,47 Mrd. Dollar von
um gesunde Ernährung geht. Zu den neuen Produkten gehört Unilever, 8,6 Mrd. Dollar von Bestfoods). Damit hatte der neue
zum Beispiel eine cholesterinarme Margarine. Es liegt die Ver- Konzern Kraft Foods kurzfristig vom zweiten Platz der Nah-
mutung nahe, dass sich Burgmans mit der Planung dieses neu- rungsmittelhersteller verdrängt.
en Unternehmensbereichs an der strategischen Geschäftsein- Vor allem das Nordamerikageschäft wird durch die Akquisi-
heit Nutrition orientiert hat, die es bei Nestle bereits seit 1997 tionen gestärkt. Unilever erwirtschaftete dort im Jahre 1999 in-
gibt. klusive der Körperpflege- und Haushaltsprodukte einen Um-
Das eingeleitete Restrukturierungsprogramm von Unilever satz von nur 2,3 Mrd. US-Dollar, Nestle dagegen über zehn Mrd.
soll drei bis fünf Jahre dauern und zur Steigerung der Ertrags- Dollar. Durch Bestfoods kommen 1,9 Mrd. Dollar hinzu. Best-
kraft führen. Außerdem würden Akquisitionen künftig eine foods setzt außerdem 3,6 Mrd. Dollar in Europa um, 0,37 Mrd.
wichtige Rolle spielen, sagte Burgmans. Einige hat er bereits Dollar in Asien und 1,1 Mrd. Dollar in Lateinamerika.
verwirklicht und dabei das Augenmerk vor allem auf den US- Bei kulinarischen Produkten, Brotaufstrichen, Tee, Eiskrem
amerikanischen Markt gelegt. In der ersten Hälfte des Jahres und Tiefkühlkost verstärkt Unilever weltweit seine Position.
2000 kaufte er für 326 Mrd. US-Dollar die amerikanische Eis- Dabei handelt es sich überwiegend um Produkte mit relativ ho-

267
her Wertschöpfung und entsprechenden Renditen, die darüber schaften fürchten, dass die Umstrukturierung zu einem noch
hinaus dem Trend zu mehr Convenience entsprechen. Unile- massiveren Arbeitsplatzabbau führt als zuvor angekündigt. Ins-
ver-Chef Antony Burgmans plant, einige Suppen- und Saucen- gesamt beschäftigt Unilever weltweit 255000 Personen, davon
marken abzustoßen; im Gegenzug soll Bestfoods die führende 12500 in Deutschland. Bestfoods hat 44000 Mitarbeiter, davon
Rolle beim Ausbau des Marktanteils übernehmen. 3 400 in Europa. Von den 3 100 Mitarbeitern in Deutschland
Ein wichtiger Punkt bei der Übernahme von Bestfoods ist sind 2 100 am Stammsitz in Heilbronn beschäftigt.
nach Ansicht von Branchenkennern, dass Unilever mit den
Bestfoods-Produkten seine Präsenz in Schwellenländern verbes- Da Unilever, wie bereits erwähnt, nicht als Lebensmittel- son-
sern kann, wo die höchsten Wachstumsraten zu erzielen sind. dern als Waschmittelkonzern gilt, kann er nicht, wie Nestle, ge-
Unilever hat bisher nur 20 Prozent seines Nahrungsmittelum- nerelle Imagekomponenten auf die einzelnen Marken übertra-
satzes in diesen Ländern erzielt, da viele Produkte des Unter- gen.
nehmens für diese Länder nicht geeignet sind, weil sie stets
gekühlt gehalten werden müsse.~, etwa die Margarinen oder die
Tiefkühlkost. Die Suppen und OIe von Bestfoods haben da bes- Danone - ein scharfer Konkurrent vor allem im
sere Chancen. Europa-Geschäft
Unilever zahlte für Bestfoods 20,3 Mrd. US-Dollar, was einige
Analysten als einen zu hohen Kaufpreis ansehen. Erschwerend Der französische Konzern Danone ist nach Nestle und Unilever
kommt hinzu, dass Unilever auch Schulden in Höhe von vier die Nr. 3 auf dem westeuropäischen Lebensmittelmarkt und er-
Mrd. Dollar übernimmt. Im Mai 2000 hatte Unilever zunächst zielt dort auch 77 Prozent seines Umsatzes. Die drei Kernberei-
18,3 Mrd. Dollar geboten, was der Bestfoods-Chef Charles che sind Milchprodukte, die 49 Prozent zum Gesamtumsatz
Shoemate jedoch als unzureichend ablehnte. Er begann sich beitragen, mit beträchtlichem Abstand folgen Backwaren mit
daraufhin selbst nach potenziellen Übernahmekandidaten um- 22 Prozent und Mineralwasser mit 16 Prozent. Margenarme
zusehen. Shoemate soll dabei Gespräche mit Campbell Soup, Geschäftsbereiche wie die Brauereien Kanterbräu und Kronen-
Diageo und H.]. Heinz geführt haben. bourg, der Einzelhandel, das in der Birkel Sonnen Bassermann
Die Vermutung drängt sich auf, dies sei nur geschehen, um Nahrungsmittel GmbH zusammengefasste Teigwarengeschäft
Unilever zu einem höheren Angebot zu bewegen. Für die Ak- und der Sektor Glasverpackung wurden inzwischen abgesto-
tionäre jedenfalls wurden durch das wochenlange Verhand- ßen.
lungspoker 73 statt der ursprünglich 66 US-Dollar je Aktie he- Zum Kemgeschäft zählen die Marken Danone (Dany Sahne,
rausgeholt. Wenige Tage vor der Einigung mit Unilever hatte es Obstgarten, Fruchtzwerge), Actimel, Galbani, Evian, Volvic so-
in Branchenkreisen noch geheißen, Bestfoods wolle Campbell wie im Keksbereich Lu und De Beukelaer.
Soup für 15 Mrd. Dollar übernehmen. Dieses Angebot sei dann Danone ist 1973 aus der Fusion von Gervais Danone und
ganz kurzfristig zurückgezogen worden, um das Zusammenge- dem Glashersteller BSN hervorgegangen, der Anfang der sieb-
hen beider Konzerne nicht zu erschweren. ziger] ahre mit dem Erwerb des Mineralwasserherstellers Evian
Unilever will durch den Zusammenschluss mit Bestfoods und der Brauerei Kronenbourg in das Getränkegeschäft einge-
750 Mio. US-Dollar pro Jahr einsparen. Mitarbeiter und Gewerk- stiegen war. Danone wurde damit der größte Nahrungsmittel-

268 269
und Getränkekonzern Frankreichs. Die Gewinne aus dem Glas- McMillan will sich von vier Unternehmen trennen und da-
geschäft dienten in erster Linie zur Finanzierung d~s Nahrungs- mit von den mehr als 20 Mrd. US-Dollar Gesamtumsatz etwa 42,
mittelgeschäfts. In den achtziger Jahren folgten Ubernahmen Mrd. Dollar abgeben. Auf seiner Verkaufsliste stehen Cour-
einiger lokaler Hersteller, unter anderem aus den Bereichen Süß- taulds, der größte britische Unterwäschehersteller, und der
waren, Saucen und Gewürze. Sportartikelproduzent Champion. An die Börse bringen will
Auch Danone hatte Interesse an der Übernahme der Nabis- der Konzernchefden Lederwarenhersteller Coach und den
co-Lebensmitteltochter angemeldet und ein gemeinsames Ge- Nahrungsmittellieferdienst PYAlMonarch. Diese Bereiche wei-
bot mit der britischen Cadbury Schweppes abgegeben. Der sen keine so hohe Umsatzrendite auf wie zum Beispiel das Kaf-
Keksbereich hätte gut zum Kerngeschäft gepasst und außerdem fee- oder Teegeschäft. Das Kaffeegeschäft hat McMillan bereits
den Konzern auf dem Weg zur Internationalisierung des Ge- durch den Erwerb des größten brasilianischen Kaffeeunterneh-
schäftes vorangebracht. Denn bisher stammen noch 36 Prozent mens Uniao verstärkt.
des Konzernumsatzes aus Frankreich und knapp 40 Prozent aus
anderen Staaten der Europäischen Union.
Die Großen werden immer größer
Im Bereich der gekühlten Produkte ist Danone in Europa der
schärfste Wettbewerber von Nestle. Viele Supermarktketten Branchenkenner erwarteten nach Beendigung der Übernahme-
entscheiden sich schwerpunktmäßig für eines der beiden gro- schlachten um Bestfoods und Nabisco eine neue Fusions- und
ßen Sortimente, da es zu fast jedem Produkt des einen ein Pen- Übernahmewelle in der Nahrungsmittelindustrie. Dabei wer-
dant vom anderen gibt. Abgerundet werden die Angebote des den vor allem Campbell Soup, H.]. Heinz und der Frühstücks-
Handels dann durch Produkte lokaler oder regionaler Anbieter. zerealienproduzent General Mills, der mit Nestle seit 1989 ko-
operiert, als potenzielle Übernahmekandidaten eingeschätzt.
Und auf der Liste der potenziellen Käufer findet sich selbstver-
Auch Sara Lee plant Konzentration ständlich immer wieder auch Nestle.
auf Wachstumsfelder Mitte Juli 2000 kündigte der designierte Chef des US-Kon-
zerns Diageo, Paul Walsh an, sich von der Fast-Food-Kette Burger
Der amerikanische Konsumgüterkonzern Sara Lee ist vor allem King und von Pillsbury, dem Nahrungsmittelbereich des Kon-
als weltgrößter Textilhersteller bekannt. Zu seiner Produktpa- zerns, zu trennen, um sich ganz auf das Spirituosen- und Bierge-
lette zählen aber auch Kaffee unter der Marke Douwe Egberts, schäft zu konzentrieren. Pillsbury wurde an General Mills verkauft,
Tee der Marke Pickwick, Aoste-Schinken, Natreen-Süßstoff, wobei Diageo zunächst noch einen Anteil von 32,6 Prozent an
Duschdas und Büstenhalter der Marke Wonderbra. Als der dem neu fusionierten Unternehmen behielt, sich aber nach und
neue Firmenchef Steve McMillan Mitte 2000 sein Amt antrat, nach daraus zurückziehen will. Das wäre also die dritte Mega-
kündigte auch er eine Konzentration des Konzerns auf einige Fusion in der Nahrungsmittelindustrie inner-halb von zwei Mo-
wenige besonders wachstumsträchtige Geschäftsbereiche an. naten. Gemeinsam mit Pillsbury ist General Mills dann auf Platz
Dies sind für ihn Nahrungsmittel und Getränke, Unterwäsche sieben der Weltrangliste vorgerückt. Zu den Pillsbury-Produk-
sowie Haushaltsprodukte. ten gehören die Häagen-Dazs-Eiskrem und Fertigteige.

270 271
Interessant ist, dass Nestle sowohl mit General Mills im Be- dem Bestreben, neue aufzutun, wirken sie manchmal wie Parti-
reich Frühstückszeralien kooperiert als auch mit Pillsbury beim sanenkämpfer im Dschungel, die vom Ende des Krieges noch
Eis. Nestle und Pillsbury hatten imJahre 1999 das Joint Ven- nicht erfahren haben und das Schlachtfeld nicht verlassen wol-
ture Ice Cream Partners USA gegründet, das sowohl Nestle- len. Jede andere Diskussion, in die Nestle heute eingebunden
Eis als auch Häagen-Dazs in den USA und Kanada vertreibt. ist, und auch jeder Schlagabtausch mit Kritikern bezieht sich
Inzwischen hat Nestle sämtliche Anteile von Ice Cream Part- nicht auf unternehmensspezifische Fragen, sondern auf grund-
ners sowie die Lizenz für die Häagen-Dazs-Marke in den USA sätzliche wirtschafts- und gesellschaftspolitische Themen. Oft ist
und Kanada übernommen. es die Forderung nach der Änderung geltenden Rechts und
Die jüngsten Fusionen würden Nestle dazu zwingen, jetzt nach neuen Gesetzen, die am Beispiel von Nestle-Produkten
auch nach größeren Akquisitionen Ausschau zu halten, um den festgemacht wird; das hat jedoch nichts mit der Macht des Un-
geschrumpften Abstand zum Branchenzweiten wiederherzustel- ternehmens zu tun. Die Macht von Nestle speist sich nicht aus
len, vermutet man. Peter Brabeck hat zwar immer betont, dass dunklen Kanälen, sondern aus den für jeden sichtbaren Quel-
der Konzern aus eigener Kraft wachsen soll, schloss aber inte- len des Marktes.
ressante Akquisitionen auch nie aus.
Betrachtet man Nestle und das Umfeld seiner direkten Wett-
bewerber, dann wird deutlich, dass trotz aller Größe keiner von
ihnen unkontrolliert oder gar unbeobachtet schalten und walten
kann. Der Kampf um Marktanteile spiegelt sich in Bruchteilen
von Prozenten, der Kampf um Preise findet im Eurocentbereich
statt. Das Verbraucherverhalten ist keine statische Größe, Pro-
duktideen werden vom Wettbewerb innerhalb von Monaten
oder auch nur Wochen übernommen und der Handel spielt
sein Spiel nach eigenen Regeln. Die Erfolgspunkte werden im
Markt gesammelt, aber die Ursachen sind unternehmensinter-
ner Natur. Es sind die geschriebenen und ungeschriebenen Re-
geln der einzelnen Unternehmen, die die Führungskräfte und
Mitarbeiter verbinden und ihre Leistungen letzten Endes be-
stimmen.

Wer jetzt nach Vergehen Nestles gegen nationales oder interna-


tionales Recht fragt, nach Prozessen, nach öffentlichen Verfah-
ren zu Produktmängeln, wie in den USA zum Thema Firestone-
Reifen, wird nicht fündig werden. Auch nicht unter dem Stich-
wort Gentechnik. Nur die Aktionsgruppen Babynahrung se-
hen das anders. Mit der Wiederholung alter Vorwürfe und
VI

DIE ZUKUNFT DER NAHRUNG


Nestle ist deshalb so erfolgreich, weil durch die Globalisierung auch der eines Lebens habe so stark zugenommen, dass man daraus
Geschmack weltweit »gleichgeschaltet« wird. heute bereits erste konkrete Konsequenzen für die Ernäh-
rung ziehen könne. Der eigentliche Wissensschub mit den da-
asNestle-Forschungszentrum in Vers-chez-Ies-Blancam Ran- raus resultierenden Veränderungen stehe aber erst noch be-
D de von Lausanne ist so wie eigentlich alle Nestle-Einrichtun-
gen, funktional. Verschiedene Gebäude verteilen sic~ im Ge-
vor.

lände, und wäre da nicht ein ebenso dezenter WIe hoch Hinsichtlich der Zukunft der Nahrung muss man, so Andrea
aufmerksamer Sicherheits dienst mit modernster Technik, wür- Pfeifer, mit vier Bestimmungsgrößen rechnen:
de man sich eher in einer gut gepflegten, aber unbedeuten-
den Hochschule wähnen als im Weltzentrum der Lebensmit- • den Konsequenzen aus dem zunehmenden Wissen der For-
telforschung. Das Büro der Leiterin Andrea Pfeifer liegt im schung,
Verwaltungsgebäude zwischen allen anderen Büros, nur er- • den Veränderungen im Konsumverhalten der Menschen in
kenntlich am Namensschild an der Tür. Die Pharmazeutin und den hoch entwickelten Ländern,
Molekularbiologin ist gebürtige Münchnerin, hat eine Zeit • den Veränderungen in der Ernährung bei den Menschen in
lang in den USA gearbeitet und kam dann zu Nestle. Be- den weniger entwickelten Ländern und
vor sie die Gesamtleitung des Forschungszentrums übernahm, • der Tatsache, dass Nahrung auch zukünftig ein konservatives
führte sie den Bereich Life Seiences und hat gemeinsam mit Produkt sein wird, das aus einer beschränkten Zahl natür-
ihren Mitarbeitern die Grundlagen für die LC 1 Produkte er- licher Quellen stammt und nur in bestimmten Formen ver-
forscht. zehrt wird.
Frau Pfeifer kennt alle Argumente, die gegen industrielle
Nahrungsmittel ins Feld geführt werden. Die Fragen nach Farb-
stoffen, Aromen oder Konservierungsmitteln sind ihr mehr als
geläufig. »Das mit den Aromen fragt mich auch mein klei- Ohne Forschung keine Zukunft
ner Neffe. Die lernen so was schon in der Grundschule. Da-
bei entsteht Geschmack ganz anders, wie wir inzwischen wis- Auch bei Forschung und Entwicklung (F&E) nimmt Nestle in
sen«, erklärt sie geduldig. Das Wissen über die Nahrung und der Nahrungsmittelbranche eine globale Spitzenstellung ein.
ihre Bestandteile sowie über deren Funktionsweise im Kör- Kein anderes Nahrungsmittelunternehmen setzt für F&E derart
per habe sich in den vergangenen Jahren zum Teil grundle- große personelle und finanzielle Ressourcen ein: Das weltweite
gend gewandelt, aber dies.~s Wissen wurde weder von den F&E-Netzwerk von Nestle umfasst derzeit 17 Forschungsstätten
Fachleuten noch von der Offentlichkeit so zur Kenntnis ge- auf vier Kontinenten. Eine international zusammengesetzte Be-
nommen, wie es wünschenswert und notwendig wäre, meint legschaft von 3500 Personen erforscht und entwickelt innovati-
Frau Pfeifer. Sie hätte schon Kollegen im Fernsehen erlebt, die ve Produkte und arbeitet an der Erneuerung und Verbesserung
überhaupt nicht wussten, wovon sie sprachen, staunt sie. Das bestehender Erzeugnisse. Jahr für Jahr investiert Nestle ca. 800
gesamte Verständnis der körpereigenen Abläufe und die Be- Millionen Schweizer Franken in die Forschung und Entwick-
deutung der verschiedenen Nahrungsbestandteile im Laufe lung.

277
Ziel dieser Anstrengungen ist, die führende Position Nestles gisch führend waren, wie die Schweizer Schokoladefirmen Pe-
an der Innovationsfront im Nahrungsmittelsektor zu erhalten ter, Cailler, Kohler sowie die Maggi-Gruppe. Deren bahnbre-
und zu stärken. Einerseits steigen die Bedürfnisse und Wünsche chende Innovationen waren 1875 Daniel Peters Milchschokola-
der Konsumenten in der ganzen Welt nach Essvergnügen, Con- de und 1908Julius Maggis Brühwürfel.
venience, Wohlbefinden und Gesundheit ständig an, anderer- Nestle gelang es 1938 aufgrund seiner Kenntnisse, vor allem
seits hat sich der Wettbewerb in der Nahrungsmittelindustrie im auf dem Gebiet der Trockenmilch, sowie der Fähigkeiten und
Zuge der Globalisierung immer weiter verschärft. Deshalb ist der Ausdauer eines Forschungsteams unter Leitung von Max
der F&E-Bereich eng in die globale Unternehmenspolitik ein- Morgenthaler, Nescafe herzustellen, den ersten löslichen Kaffee
gebunden und als zentraler Teil der Tätigkeit von Nestle we- der Welt und eine der wichtigsten Erfindungen des Unterneh-
sentlicher Bestandteil der Unternehmenskultur. mens überhaupt.
Der Erfolg von Nestle beruht auf der Produktseite im Prinzip Spätere Unternehmenskäufe öffneten den Zugang zu weite-
auf einer gewissen Anzahl einzigartiger Produkte, die im Laufe ren Gebieten wie zum Beispiel Dosen- und Tiefkühlprodukten
der Unternehmensgeschichte aus der Forschung und Entwick- und Heimtiernahrung, oder sie vertieften das Wissen in be-
lung hervorgegangen sind und eine Art Kernkompetenz dar- kannten Bereichen wie Teigwaren oder Schokolade. Die meis-
stellen. Dabei geht das starke Engagement für Forschung und ten der neu erworbenen Gesellschaften brachten ihre eigenen
Entwicklung bei Nestle schon auf den Ursprung des Unterneh- Forschungs- und Entwicklungs-Einheiten mit, sodass Nestle
mens zurück. Bereits das »Nestle-Kindermehl«, das erste Nähr- zeitweise bis zu 25 F&E-Zentren besaß. Eine derart große und
mittel für Säuglinge, das 1867 zur Firmengründung führte, war komplexe Ansammlung von Aktivitäten bedurfte einer klaren
ein Forschungsprodukt. Struktur, um weiter effizient zu sein. Bereits im Jahre 1950 wur-
Als sich Heinrich Nestle 1875 aus dem Geschäft zurückzog, de deshalb die in Vevey bestehende Forschung erweitert. Man
sorgte er dafür, dass die Firma seine Forschungen weiterführte zog mit einem neuen Zentrallabor in den Nachbarort La Tour-
und sich nicht auf seinen wissenschaftlichen Lorbeeren aus- de-Peilz. Rund dreißig Jahre hatte diese Lösung Bestand, dann
ruhte. Damals stand nicht die Entwicklung neuer Produkte im erreichten das Wachstum der Nestle-Gruppe sowie die techni-
Vordergrund, sondern die Lebensmittelsicherheit. Es wurde schen Fortschritte einen solchen Stand, dass wieder ein Neubau
ein Chemiker eingestellt und mit der Ausarbeitung von analy- notwendig wurde. In Vers-chez-les-Blanc, am Rande von Lau-
tischen Methoden zur Qualitätskontrolle der bei den wichtigs- sanne, ließ Helmut Maueher das Nestle-Forschungszentrum er-
ten Rohstoffe - Milch und Getreide - beauftragt. Mit der richten, das 1987 eingeweiht wurde.
geografischen Ausdehnung des Unternehmens entstanden ähn- Forschung und Entwicklung sind also tief in der Firmenge-
liche Laboratorien in anderen Nestle-Fabriken auf der ganzen schichte verankert, und sie sind die wesentlichen Bestandteile
Welt. eines ständigen Innovations- und Renovationsprozesses der ge-
So bildete sich bereits vor hundertjahren der Kern des heu- samten Nestle-Gruppe. Innovation bedeutet dabei die Entwick-
tigen internationalen F&E-Netzwerkes. Dieses Netz weitete sich lung neuartiger Produkte und Technologien. Als Renovation
im Lauf der Jahrzehnte aus, als Nestle sich durch seine Akqui- bezeichnet man die Verbesserung bestehender Produkte und/
sitionen neue Produktfelder erschloss. Es kamen Unternehmen oder Verfahren.
zu Nestle, die ihrerseits in ihrem spezifischen Sektor technolo-

278 279
Effiziente Forschung ist kein Selbstzweck Lebensmittelallergien auf ein Minimum beschränken sollen.
Die Mitarbeiter der Abteilung Nahrungsmittelwissenschaften er-
In den Jahren 1996 bis 1999 wurde das Nestle F&E-System um- gründen die Mechanismen der Aroma- und Texturbildung und
strukturiert, um noch besser auf neue Anforderungen reagieren entwickeln Methoden, die bei der genauen sensorischen Analy-
zu können. Dazu gehörten sowohl die Verbesserung der Zusam- se von Fertigprodukten und Prototypen innerhalb des ganzen
menarbeit und der Kommunikation zwischen den einzelnen Unternehmens Anwendung finden. Es geht also darum, mög-
Zentren als auch die Anpassung an die Geschäftsstrategien der lichst objektive Methoden zu finden, das Geschmacksempfin-
Gruppe. Ebenso wurde die Zusammenarbeit mit allen anderen den, das ein Produkt auslöst, zu definieren und zu standardisie-
am Innovations- und Renovationsprozess beteiligten Funktio- ren.
nen innerhalb des Unternehmens intensiviert; das sind neben Die meisten Menschen nehmen an, dass der Geschmack,
den Märkten vor allem die strategischen Geschäftseinheiten den sie empfinden, ausschließlich eine Frage der Aromastoffe
und die Spezialisten für Lebensmittelrecht, Umwelt, geistiges ist, die auf die Nervenzellen in Mund und Nase treffen. Das ist,
Eigentum und Patentwesen am Hauptsitz in Vevey. Das vor- wie man heute weiß, ein Irrtum. Geschmack entsteht auch und
rangige Ziel war es, einen schnelleren Austausch von Know- besonders durch die Gefühle, die die Nahrung im Mund aus-
how und Ideen zu erreichen. löst. Sahnig oder glitschig, knusprig oder matschig können je
Das F&E-System von Nestle stützt sich auf vier Säulen: das nach Lebensmittel sehr unterschiedliche Qualitätsempfindun-
Nestle-Forschungszentrum, die acht Produkt-Technologie-Zen- gen auslösen, abhängig natürlich auch von der mit dieser Nah-
tren, die Adaptionszentren und die Anwendungsgruppen. rung verbundenen Erwartung. Aufgeweichte Frühstücksflocken
Das Nestle-Forschungszentrum (Nestle Research Centre, schmecken ebenso wenig wie glitschige Schokolade. Zu feste
NRC) bildet mit seiner Grundlagenforschung das wissenschaft- Gemüsestückehen in einer Suppe werden eher als »ungegart«
liche Fundament für die gesamte Gruppe auf den Gebieten denn als »al dente« empfunden. Ist der Joghurt zu flüssig,
Nahrungsmittel und Life Sciences. Es trägt zum besseren Ver- schmeckt er denen nicht, die ihn lieber stichfest essen.
ständnis der relevanten Phänomene in allen mit Nahrungs- In der Abteilung Verfahrensforschung geht es Spezialisten
mitteln verwandten Wissenszweigen und zum Erwerb des für darum, die technischen Aspekte der verschiedenen in der Pro-
sämtliche Geschäftsbereiche notwendigen Know-how bei. Das duktion verwendeten Verfahren wie Extraktion, Extrusion, Ste-
Forschungszentrum vermittelt wissenschaftliche Kenntnisse, von rilisation und Trocknen ständig zu verbessern oder Alternativen
Rohstoffen und Pflanzenwissenschaften über die Funktionen vorzuschlagen. Wenn von industrieller Nahrungsfertigung ge-
des menschlichen Gehirns und von Zusatz- und Aromastoffen sprochen wird, taucht bei vielen Menschen entweder sofort das
bis zur Molekularbiologie, zur Ernährungswissenschaft und den Bild einer brodelnden Hexenküche auf oder klobige, den Men-
biologischen Funktionen des menschlichen Körpers. schen vergewaltigende Maschinen wie im Film »Moderne Zei-
Die Abteilung Biowissenschaft sucht zum Beispiel nach neu- ten« von Charles Chaplin. Beides ist falsch.
en Erkenntnissen bei Fermentationsprozessen auf der Basis von Industrielle Nahrungsfertigung bedeutet in allererster Linie,
Hefe, Bakterien und Enzymen, um den Geschmackswert und Geschmack zu schaffen - eine Hühnersuppe entsteht auch in ei-
die Convenience eines Produktes zu erhöhen. Weiter forscht nem Gourmet-Restaurant nicht dadurch, dass ein rohes Huhn
man nach neuen Produkten, die das Immunsystem stärken oder in kaltem Wasser liegt -, Nahrung zu formen - wer Nudeln in

280 281
Handarbeit selbst macht, weiß, was gemeint ist -, Keimfreiheit setzen. Die Geschwindigkeit, mit der ein Produkt auf den Markt
zu erzeugen - deshalb wird auch im Privathaushalt gekocht und gebracht werden kann, wird zu einem immer wichtigeren Fak-
gebraten, auch wenn dieser Grund manchmal schon in Verges- tor.
senheit geraten ist -, und zu konservieren - wobei die Trock- . Die Produkt-~echnologie-Zentren entwickeln dafür ein spe-
nung gegenüber dem Einwecken oder gar Einfrieren die älteste zielles technologisches Know-how über Produkte, Herstellungs-
verfahren und neuartige Verpackungen für die einzelnen Ge-
Konservierungsmethode ist.
Gerade getrocknete Nahrungsmittel werden von den Kriti- schäftssparten des Unternehmens. Das Herz jedes PTC ist der
kern immer wieder als »künstlich« attackiert. Dabei sind sie be- Pilotplant, eine Art Miniaturfabrik, in der Produktionsverfahren
sonders umweltfreundlich; denn sie brauchen während ihrer im Kl~inmaßstab ablaufen. Er verfügt über alle notwendigen
Lagerung keine Kühlung und damit auch keine Energie. Sie Maschinen und Anlagen, um für die jeweilige Produktegruppe
können dann hergestellt werden, wenn die Rohstoffe reichlich Prototyp-Fabrikationslinien zu simulieren sowie bestehende
vorhanden und damit billig sind, und sie lassen sich besser do- Produktionslinien abzuändern oder neu zu gestalten. Der Pilot-
plant wird durch entsprechende Werkstätten unterstützt.
sieren.
Natürlich finden die Abläufe der industriellen Nahrungsfer- In Versuchsküchen und Degustationsräumern testen erfahre-
tigung in großem Stil statt. Die »Töpfe« haben andere Dimen- ne Degustatoren täglich die sensorische Qualität neu entwickel-
sionen und sehen anders aus, aber die Abläufe sind grundsätz- ter Produkte. Die PTCs verfügen auch über» Restaurants«, wo den
lich die gleichen wie in der Küche eines Privathaushaltes, »Kunden« aus den Strategischen Geschäftseinheiten oder den
allerdings nicht von heute, sondern fünfzig oder hundert Jahre Märkten praxisnahe Testmahlzeiten serviert werden können.
zurück, als noch Vorratswirtschaft betrieben wurde. In den meisten Zentren befindet sich auch eine Entwick-
Die Abteilung Ernährungswissenschaft des Nestle-Forschungs- lungsgruppe für Verpackungen, da parallel zu jedem neuen Pro-
zentrums wacht nicht nur darüber, dass die Produkte den er- dukt auch dessen Verpackung kreiert werden muss. Für den Kon-
nährungswissenschaftlichen Anforderungen entsprechen, son- sumenten müssen Verpackungen attraktiv, bequem und handlich
dern unterstützt vor allem die Strategische Geschäftseinheit sein. Vom technischen Standpunkt her besteht deren Aufgabe
Nutrition bei der Ausarbeitung neuer Produktkonzepte, die bei- zunächst darin, ein Produkt vor schädlichen Einflüssen von Licht,
spielsweise auf Verbesserung der Knochendichte, der Haut- Luft und Feuchtigkeit sowie vor mikrobiologischem Befall zu
qualität, der Funktion des Verdauungssystems oder des Herz- schützen. Um eine gute Produktqualität zu garantieren, muss
Kreislauf-Systems ausgerichtet sind. Aber auch die schlichte ein jeweils geeignetes Verpackungsmaterial gefunden werden.
Darüber hinaus verfügen diese Zentren über Laboratorien,
Reduktion von Übergewicht gehört zu den Zielen.
Die acht Produkt-Technologie-Zentren (Product Technolo- die für alle Entwicklungsprojekte nicht nur eine integrierte wissen-
gy Centres, PTCs) befassen sich mit der Innovation und Reno- schaftliche Unterstützung bieten, sondern auch eine ganze Reihe
vation von Produkten und Verfahren im Tätigkeitsbereich der von Tests durchführen, um sicherzustellen, dass die Roh- und Zu-
jeweiligen Strategischen Geschäftseinheit. Auch wenn sich man- satzstoffe, Verpackungen und Produkte allen Qualitätsnormen
che Tätigkeiten der PTCs überschneiden, hat doch jedes einzel- sowie den regionalen und lokalen Anforderungen entsprechen.
ne die ganz spezifische Aufgabe, wissenschaftliche Ideen und Die dritte Säule des Nestle-F&E-Systems besteht gegenwärtig
Erkenntnisse in industrielle Anwendungsmöglichkeiten umzu- aus den zwei Adaptationszentren, die sich in Singapur und in

283
282
Abidjan (Elfenbeinküste) befinden. Die Arbeitsergebnisse der Die Spezialisten von Alcon sind nicht nur in den wissen-
Adaptionszentren finden nicht nur in ihrer jeweiligen Region schaftlichen und technischen Kerndisziplinen wie Medizin, Phar-
Anwendung. So werden in Singapur asiatische Gerichte für die mazeutik, Mikrobiologie, Pharmakokinetik und Toxikologie
gesamte Welt entwickelt, während Abidjan große Erfahrung mit tätig, sondern auch auf den Gebieten Immunologie, Mole-
kulinarischen Trockenprodukten besitzt, die auf afrikanischen kularpharrnakologie, Rezeptorbindungstechnologie, Polymer-
Rohmaterialien wie Hirse, Sorghum, Cowpeas und einheimi- Chemie, Biotechnologie und Gesundheitswesen. Um die Pro-
schen kulinarischen Würzstoffen basieren. Beide Zentren arbei- dukte der F&E schließlich auf den Markt zu bringen, verfügt
ten nach dem Prinzip, »die Arbeit dort ausführen, wo die besten Alcon über ein weltweites Netz von Spezialisten, die sich mit
Voraussetzungen dafür bestehen«. der Registrierung neuer Produkte und Lizenzfragen befassen.
Die weltweite Zusammenarbeit mit führenden, international Jedesjahr werden mehr als 200 Produkte weltweit in 170Märk-
renommierten Forschungsinstituten und Universitäten, die in ten angemeldet oder eingeführt.
hoch spezialisierten Bereichen über besondere wissenschaft-
liche und technologische Kompetenzen verfügen, ist ein wich- Jede F&E-Leistung beruht auf der Innovation und/oder Reno-
tiger ergänzender Teil der Gesamtaktivität des Nestle-F&E- vation von Produkten. Herausragende Beispiele sind Nescafe,
Systems. Diese Kooperationen werden sich in Zukunft noch Maggi-Würze oder die verschiedenen Nestle-Milchprodukte,
verstärken, da etwa für moderne Produkte mit zusätzlichem Ge- die bei ihrer Einführung bahnbrechend waren und seither stän-
sundheitsnutzen in vermehrtem Maße klinische Tests erforder- dig verbessert wurden. Der Verbraucher soll klar erkennen kön-
lich sind, die eine Zusammenarbeit mit Spezialkliniken und all- nen, dass jedes neue oder verbesserte Produkt einen deutlichen
gemeinen Krankenhäusern erfordern. Diese Zusammenarbeit Vorteil oder einen zusätzlichen Nutzen bietet. Im Prinzip wird
umfasst auch Hersteller von Maschinen und Geräten sowie Lie- angestrebt, dass neue Verfahren und Produkte als Firmeneigen-
feranten von Roh- und Zusatzstoffen. tum unter Marken- und Patentschutz stehen.
Die über 130-jährige Erfahrung in der Herstellung von Klein-
Auch für die Nestle-Tochter Alcon Laboratories Inc. in Fort kindernahrung stellt für Nestle eine solide Basis für weitere Er-
Worth, Texas, USA, hat Forschung und Entwicklung einen sehr rungenschaften in diesem Bereich dar. Ein Beispiel ist die vor
hohen Stellenwert. Das William C. Conner Research Centre nicht allzu langer Zeit entwickelte hypoallergene Säuglingsnah-
von Alcon in Fort Worth ist das modernste ophtalmologische rung, die aufgrund einer spezifischen Änderung der Protein-
Forschungszentrum der Welt; das Alcon Technology Centre in strukturen das Risiko von Allergien reduziert. Gleichzeitig ist
Irvine, Kalifornien, hat sich auf ophtalmologische Geräte spe- der Nährstoffgehalt der neuen Produkte so weit wie möglich
zialisiert. Insgesamt arbeiten heute über 1000 Wissenschaftler, dem der Muttermilch angeglichen. Weltweit durchgeführte kli-
Ingenieure und Mitarbeiter aus anderen Berufsgruppen an der nische Untersuchungen zeigten, dass die neuen Kinderernäh-
weltweiten Forschung zur Entwicklung von Spitzenprodukten rungsmittel besser verdaulich sind und somit den Bedürfnissen
für die Vorbeugung, die Diagnostik und/oder Behandlung von der Kleinkinder bei Wachstum und Entwicklung wirksam ent-
Augenleiden durch Ophtalmologen. Für die nächsten fünfJah- gegenkommen. Damit hat Nestle einen bedeutenden Beitrag
re sind Investitionen von jährlich über 200 Millionen US-Dollar zur Entwicklung von Produkten mit naturähnlichen Funktionen
geleistet.
vorgesehen.

285
284
probiotische fermentierte Milchprodukt 1994 in Frankreich auf
Ausgangspunkt für die Entwicklung der LCI-Produkte war
die Frage: Stimmt es, dass Joghurt gesund ist, und wenn ja, wa- ~~n Markt g~bracht, mit dem Hinweis auf seine gesundheits-
fordernden EIgenschaften: » Verstärkt die natürlichen Abwehr-
rum? Die Forscher von Nestle wollten wissen, ob die Milchsäu-
kräfte«. Inzwischen ist LC 1 in vielen europäischen Ländern so-
rebakterien des Joghurts mit den Darmbakterien in eine posi-
wie in Australien, Brasilien und auf den Philippinen in den
tive Wechselwirkung treten und das Immunsystem unterstüt-
Regalen der Supermärkte zu finden.
zen. Sie mussten jedoch bald feststellen, dass 95 Prozent der J 0-
LCI ist eines der Ergebnisse der langjährigen F&E-Bemü-
ghurtbakterien bereits im Magen zerstört werden. Also suchten
hungen von Nestle, Nahrungsmitteln durch die Verwendung
sie mithilfe molekularbiologischer Methoden unter den rund
von Pre- und Probiotika eine zusätzliche Dimension zur För-
3500 im Nestle-Forschungszentrum kultivierten Bakterienstäm-
d~rung ~er Gesundheit und des Wohlbefindens zu geben, eine
men diejenigen heraus, die diese Barriere überwinden konn-
DImenSIOn, die in der heutigen modemen Umwelt immer
ten. Grundlage für das zweite Selektionsverfahren war die Hy-
wichtiger wird. Künftig werden ähnlich geartete Produkte zur
pothese, dass die positive Wechselwirkung nur möglich ist,
Unterstützung anderer Körperfunkionen hinzukommen, etwa
wenn die Joghurtbakterien an d~~ Darmzotten gut anhaften
des Verdauungs- und des Herz-Kreislauf-Systems sowie der Be-
und aufgrund ihrer quantitativen Uberlegenheit das Andocken
schaffenheit der Haut und der Knochen, und dies nicht nur
krankheitserregender Keime verhindern. Dabei wurde der Bak-
beim Menschen, sondern auch bei Haustieren.
terienstamm Lactobacillus acidophilus 1, LaI genannt, identifi-
Se~t 19~4 arbeitet. die Forschung und Entwicklung von
ziert, der beide Kriterien erfüllte. Dies geschah bereits 1964. Es
Nestle an emer neuartigen und revolutionären Technologie zur
folgte eine Anzahl unabhängig durchgeführter F&E-Untersu-
Herstellung von Speiseeis. Heute ist es tatsächlich möglich, ein
chungen und klinischer Studien. Die ersten Studien 1983 ver-
fettarmes Speiseeis mit der geschmeidigen Textur konventio-
suchten herauszufinden, wie sich die Keime im Verdauungssys-
neller Produkte herzustellen, welches das Beste aus zwei Wel-
tem verankern. 1988 und 1989 zeigten weitere Untersuchungen,
ten verbindet, nämlich wenig Kalorien mit großem Essvergnü-
dass sich LaI auf sehr wirksame Weise in den Verdauungsorga-
nen ausbreitet und das Immunsystem stimuliert. Gleichzeitig gen.
Die Produktsparte Kaffee hat seit der Erfindung von Nescafe
ergaben Konzeptstudien, dass LaI zur Herstellung joghurtarti-
ständig innovative und renovative Entwicklungen erlebt, wobei
ger Produkte verwendet werden kann.
Somit besaß die F&E von Nestle bereits 1990 fundiertes wis- die. Opti~ierung von Aroma und Geschmack ein ständiges Ziel
bleibt. DIe neueste Errungenschaft ist eine besondere Extrak-
senschaftliches und technisches Material, das den Ausgangs-
tionstechnologie, die das natürliche Aroma eines frisch gemah-
punkt für ein neuartiges Produkt mit erwiesener gesundheits-
lenen Röstkaffees einfangt und es dann, im Fertigprodukt Nes-
fördernder Wirkung bildete. Nachdem klinische Versuche in
den Jahren 1991 und 1992 frühere Ergebnisse über die Stimu- c~fe eingebaut, voll "" Wirkung bringt. Da das Aroma die spe-
ziellen Rohkaffeemischungen, die für die zahlreichen in der
lierung des Immunsystems bestätigt hatten und alle wichtig~n
Welt .ver~auften Ne~cafe-Arten ausgewählt werden, widerspie-
Sicherheitsaspekte genau untersucht worden waren, wurde em
gelt, ist diese Techmk besonders wichtig, um die Verbraucher-
Herstellungsverfahren für ein Produkt namens LCI entwickelt.
erwartungen zu erfüllen, die stark von regionalen und indivi-
Genau 30Jahre nach der Entdeckung des Bakterienstamms LaI
duellen Präferenzen beeinflusst werden.
und nach vier Jahren Produktentwicklungszeit wurde dieses

287
F&E-Technologen von Nestle entwickelten ein neues ratio- Produktfachkenntnisse innerhalb des F&E-Netzes, vor allem im
nelles Verfahren zur Herstellung von Schokolademasse, mit Bereich der Ernährungswissenschaften. Die so entwickelten
dem dieselbe hohe, heute zum Standard gewordene Qualität Produkte reichen von speziellen Zutaten bis zu Fertiggerichten
wie auf die konventionelle langsamere Weise erreicht werden in getrockneter, gekühlter oder tiefgekühlter Form. Das Zen-
kann. Dieses Verfahren bietet außerdem eine größere flexibi- trum entwickelt auch Verpackungen für besondere Bedürfnisse
lität für die Anpassung an lokale und regionale Geschmacks- sowie geeignete Liefersysteme, um den Kunden höchste Con-
venience und Qualität zu offerieren.
richtungen.
Als Nestle 1988 Rowntree erwarb, war das führende Produkt
die Schokolade-Waffel KitKat. Die Waffel wurde aus einem Spe- Während die wenigen vorher erwähnten Beispiele nur For-
zialmehl hergestellt, das 1995 weniger als ein Prozent der Welt- schungsergebnisse beschreiben, die für den Verbraucher in
produktion ausmachte und somit rar und teuer war. D.ie übli- Form neuer Produkte sichtbar werden, bleiben viele F&E-Leis-
chen für Brot und Gebäck verwendeten Mehlsorten eIgneten tungen für ihn nicht erkennbar. Einige Innovationen können zu
sich nicht, da die Waffeln leicht zerbrachen oder zerbröckelten. verbesserten, kostensparenden Herstellungsverfahren führen,
Nestle-F&E änderte daraufhin das Herstellungsverfahren, so- andere ermöglichen eine bessere Ausnützung der Rohstoffe
dass jetzt fast jede Mehlsorte verwendet und dennoch die ge- oder bieten flexiblere Verwendungsmöglichkeiten für die Pro-
wünschte Qualität erreicht werden kann. Dies führte zu einer duktionslinien, wodurch die Auslastung der Fabriken erhöht
Senkung der Rohstoffkosten. Viel wichtiger jedoch war, dass wird. All dies führt wiederum zu einem verbesserten Einsatz
KitKat - ursprünglich eine regionale Spezialität - nun in vielen der vorhandenen Mittel und somit zu Kostensenkungen, ohne
Ländern mit lokal vorhandenen Mehlsorten hergestellt werden jedoch die hohen Qualitätsstandards zu beeinträchtigen. Was
der Verbraucher also in den Regalen stehen sieht, zeigt bei wei-
kann.
In den USA führte Nestle mit großem Erfolg Skillet Sensa- tem nicht das gesamte Spektrum der F&E-Leistungen. Die sicht-
tions ein, eine neue Reihe von Tiefkühlprodukten, die in Beu- baren und die unsichtbaren F&E-Ergebnisse sind jedoch für das
tel abgepackt und unter der Marke Stouffer's verkauft werden. Unternehmen in gleichem Maße wichtig, und letzten Endes
Diese leicht zuzubereitenden Produkte - sie müssen vor dem auch für den Verbraucher.
Servieren nur erwärmt werden - sind eine weitere Leistung von Dank neuer Extraktions- und Trocknungsmethode~ wurden
Forschung und Entwicklung bei Nestle und bieten eine große beispielsweise die Herstellungsverfahren für Nescafe in den ver-
Auswahl an Geschmacksrichtungen für die Produktgruppen gangenen 60 Jahren ständig weiter verbessert. Zu den neuen
von Stouffer's. Trocknungstechnologien gehört die in den Nestle-Laboratorien
Das Hauptziel des Tätigkeitsbereichs Food-Services, der die und Pilotanlagen entwickelte kontinuierliche Gefriertrocknung,
gesamte Produktpalette von Getränken bis zu Fertiggerichten eine der wesentlichsten Innovationen des 20. Jahrhunderts im
umfasst, ist es, die ganz spezifischen Bedürfnisse im Sektor der Bereich der Lebensmitteltechnologie. Sie hat es ermöglicht, die
Außer- Haus-Verpflegung - Restaurants und Hotels, Fluglinien, führende Stellung von Nescafe in stark umworbenen und wett-
private und staatliche Institutionen wie Schulen ~nd ~ank~n- bewerbsintensiven Märkten zu erhalten.
häuser - zu erfüllen. Bei seinen Entwicklungsarbeiten stützt SIch Im Bereich der Pulvertechnologie für Milchprodukte arbei-
das PTC New Milford in Connecticut, USA, auf die jeweiligen tet Nestle mit Maschinenherstellern zusammen und vereint auf

289
288
diese Art eigenes Know-how und wissenschaftliche Produkt- Industrie liefert zu diesen Trendwellen zumindest die pas-
kenntnisse mit der technologischen und Ingenieur-Erfahrung senden Saucen und Gewürzmischungen.
dieser Firmen. So ist es gelungen, einzigartige, patentierte Pro-_ 3. Trend» Vegetarismus«: Dies ist der Klassiker unter den Ess-
duktionseinheiten zu entwickeln, durch die sich die Nestle-Pro- Trends. Er kommt nie ganz aus der Mode und findet aus
dukte deutlich von jenen der Konkurrenz unterscheiden und immer neuen Gründen seine Anhänger. Die Abneigung
die darüber hinaus auch energiesparender sind. Die daraus ent- und Unfähigkeit der Menschen, Tiere zu töten, dürfte heu-
stehenden Vorteile kommen sowohl dem Verbraucher als auch te gegenüber anthroposophischen und gesundheitlichen
der Umwelt zugute. Argumenten überwiegen. Wer nicht gut kochen kann und
nicht immer nur Rohkost mag, greift zu Industrieproduk-
ten.
4. Trend »Grazing«: »Keine abgegrenzten Mahlzeiten zu sich
Auch in Zukunft bleibt Nahrung ein nehmen, sondern kontinuierlich kleine Zwischenmahlzei-
konservatives Produkt ten.« Dieser Trend ist zurzeit auch unter der Bezeichung
Food-on-Move ein Wachstumsmarkt. Man reserviert für das
Der Trendguru Gerd Gerken hat in seinem bereits 1995 er- Essen keine spezielle Zeit mehr, sondern isst, wenn es pa-
schienenen Buch »Trends Zweitausendundfünfzehn« die für ihn rallel zu einer anderen Tätigkeit möglich ist: Frühstück im
erkennbaren zehn Megatrends der modernen Ernährung auf- Gehen auf dem Weg zur Arbeit, Mittagessen beim Jog-
gelistet: gen und Abendessen an der Kinokasse. Die Industrie steht
mit Snacks und Automatenprodukten für diesen Trend be-
1. Trend »Synthetic Food«: »Rein synthetisch hergestellte Le- reit.
bensmittel werden sich immer mehr durchsetzen, da die 5. Trend »Konsumentenmacht«: »Die Konsumenten mit all
Traditionen des Essens mit der Entwicklung immer neuer ihren Ambitionen und modischen Attitüden werden zuneh-
Essmethoden vergessen werden.« Dieser Trend hat sich bis- mend die eigentlichen Hersteller von Nahrungsmitteln.« In-
her nicht eingestellt. So genannte Astronautennahrung gibt zwischen gibt es dafür in allen Bereichen der Wirtschaft den
es zwar, und sie wird auch von Expeditionsteilnehmern Begriff des Prosumers. Die Produzenten machen kurzfristig
oder Extremsportlern genutzt, ihr fehlt jedoch der Genuss und exakt das, was der Verbraucher gerade wünscht. Die
als entscheidender Aspekt, außerdem ist sie noch zu teuer, Spannweite reicht vom Fruchteis bis zur Autofarbe.
um als Trendprodukt konsumiert zu werden. 6. Trend »Neue Ehrlichkeit«: »Es wird den kollektiven Tag-
2. Trend »Narzissmus-Food«: »Etne Exotikwelle nach der an- traum von einem ehrlichen, unverfälschten, sauberen Essen
deren wird kommen, sie werden zu Moden werden, die geben.« Vertreten wird diese Richtung besonders von der
jeweils ein paar Jahre dauern.« Dieser Trend hat sich be- Slow-Food-Bewegung und den biologisch-dynamischen
stätigt. Art und Ort des Essens sind für bestimmte Gesell- Landwirten mit Selbstvermarktung. Die Industrie hat keine
schaftsschichten rund um den Globus zu einem ebenso Angst davor, denn der Verbraucher wechselt in seinem Ver-
wichtigen Teil der persönlichen Selbstdarstellung geworden halten von einem Trend zum anderen, manchmal innerhalb
wie Kleidung, Auto, Armbanduhr und Handymarke. Die von Minuten.

290 291
7. Trend »Brainfood«: »Ernährungsweise, die innere Bilder stand anzutreffen ist. Doch trotz der futuristischen Begriffe und
und Fantasien durch Nahrungsmittel stimuliert.« Heute wer- der Veränderungen im Verbraucherverhalten hat sich an den
den unter Brainfood eher leistungs steigernde Nahrungsmit- Ernährungsgrundlagen nur wenig gewandelt.
tel und Substanzen verstanden. Bilder und Fantasien holt
man sich bei Computerspielen, im Fernsehen oder in der Am Beginn eines jeden Nestle-Produkts stehen Rohstoffe aus
Diskothek. der Natur - daran wird sich auch in absehbarer Zukunft nichts
8. Trend »Neo-Rohkost«: »Verklärung von roher, unbearbei- ändern. Vielleicht werden tierische Produkte immer häufiger
teter Nahrung ... eine Art Anti-Veredelung durch High- durch pflanzliche ersetzt, aber die Natur bleibt die einzige Quel-
tech, eine künstlich erzeugte Natürlichkeit«. Dieser Trend le für Rohstoffe. Unter den buchstäblich Tausenden, die es gibt,
ist nur eine Variante der »Neuen Ehrlichkeit.« Irrjapan zei- ~~ndKaffee, Kakao, Milch, Soja und Getreide die wichtigsten.
gen Meisterköche ihr Können, indem der Fisch, dessen Uber jeden einzelnen dieser Stoffe, seine Behandlung und Ver-
Häppchen auf dem Teller liegen, im Aquarium als Invalide wendung besitzt Nestle umfassende Kenntnisse, die es während
vor dem Gast weiterschwimmt. Auch gibt es dort den seines mehr als 130-jährigen Bestehens erworben hat. Sie er-
Trend, Gemüse unter Reinraumbedingungen zu züchten. möglichen es, diese Rohstoffe in immer attraktivere und dabei
Man darf es nicht waschen, weil es sonst mit Keimen kon- auch gesündere Produkte umzuwandeln, die auf die Geschmacks-
taminiert wird. wünsche des Verbrauchers eingehen, diese manchmal aber auch
9. Trend »Hightech-Natürlichkeit«: »Künstliche Aromen und lenken oder vorwegnehmen, und so interessante neue Konzep-
künstliche Konservierungsstoffe werden für die Ernährung te und Möglichkeiten schaffen.
immer wichtiger werden.« Da immer mehr Menschen un- In Zukunft kann der Verbraucher immer mehr Produkte mit
abhängig von Zeit und Ort jeden nur erdenklichen Genuss positivem gesundheitlichem Effekt erwarten, ohne dass jedoch
erleben möchten, ohne dass er zu viel kosten darf, werden Nahrungsmittel zu Arzneimitteln werden. Essgenuss und Con-
heute alle erdenklichen Aromen erzeugt. Vom Krabben- venience werden für Nestle immer absoluten Vorrang haben.
aroma über Brathähnchenduft bis hin zur Rattenbouillon. Wie die ersten probiotischen Produkte beweisen, schließen sich
10. Trend »Pop-Essen«: »Essen als Teil der Abendunterhal- Essvergnügen und Gesundheit nicht aus, sondern ergänzen sich
tung.« Wenn Essen an interessanten Orten mit aufwendi- gegenseitig. Neue Produkte aus der F&E von Nestle werden ge-
gem Rahmenprogramm zu einem eigenständigen Event sundheitsfördernde Wirkungen haben, und zwar in Bereichen
wird, ist die Gastronomie schnell mit Convenience-Food wie Zucke~~rankheit (Diabetes), Knochenschwund (Osteopo-
zur Hand. Fertiggerichte finden nicht nur im Privathaushalt, rose) und Ubergewicht, Herz-Kreislauf-System, Hautbeschaf-
sondern auch in der Gastronomie, speziell der Erlebnisgas- fenheit und sogar Gehirnmetabolismus, da der Zusammenhang
tronomie, immer mehr Anhänger. Aufwärmen, aufreißen, zwischen Ernährung und Gehirnleistung immer offensichtlicher
abschmecken und fantasievoll auf dem Teller dekorieren. wird.
Es schmeckt und sieht gut aus. Um die Ernährung einer zunehmenden Weltbevölkerung
sicherzustellen, bedarf es ebenfalls weiterer intensiver Anstren-
Wie ein Blick auf die Gegenwart zeigt, sind die meisten dieser gungen im Bereich Forschung und Entwicklung. Die technolo-
Trends schon Alltag, zumindest dort, wo ein gewisser Wohl- gischen Mittel, den Welthunger zu beseitigen, existieren nach

292 293
Meinung von Nestle schon heute, aber es gibt auch andere mei- Notsituationen trifft dieser Umstand nicht nur auf Überfluss-
nungsbildende Kräfte, die den Stand der Wissenschaft als noch sondern auch auf Mangelgesellschaften zu. Ungewohnte Nah-
nicht so weit fortgeschritten ansehen. rung wird nicht akzeptiert.
Die Qualität von Nahrungsmitteln und Getränken wird von Die fünf Sinne und die genauen Kenntnisse der nationalen
staatlicher Seite nur vom Standpunkt der gesetzlichen Vor- oder regionalen Besonderheiten spielen deshalb eine wichtige
schriften und Handelsnormen oder unter hygienischen bezie- Rolle, wenn es darum geht, die Kundenbedürfnisse zu erfüllen
hungsweise volksgesundheitlichen Aspekten der Endprodukte und damit einen langfristigen Wettbewerbsvorteil zu erzielen
betrachtet. Damit sind zumindest alle formalen Bedingungen und zu erhalten. Aus diesem Grund baute Nestle seine Kompe-
von Qualität erfüllt. Allerdings wird sich allein damit kaum ein tenzen in der Grundlagenforschung und Verfahrenstechnologie
Nahrungsmittelunternehmen zufrieden geben. Deshalb bein- stark aus, um den Aspekt der sensorischen Qualität für die ge-
haltet die Qualitätsbeurteilung aus der Unternehmenssicht zahl- samte Palette der Produkte zu optimieren.
reiche weitere Kriterien, die zur Zufriedenheit des Konsumen- Die ersten Laboratorien von Nestle wurden hauptsächlich
ten beitragen. dazu eingerichtet, um im gesamten Produktionsprozess - von
den Rohstoffen bis zu den Endprodukten - die Einhaltung
Das sind: strengster Qualitäts- und Sicherheitsnormen zu garantieren.
Heute sind diese Kontrollen nicht nur bei Nestle, sondern über-
• physiologische Aspekte wie Nährwert und andere gesund- all .Standard. Trotzdem stehen die Konsumenten wegen einer
heitsfördernde Eigenschaften; Reihe von Vorfällen der industriellen Nahrungsfertigung kri-
• Bequemlichkeit, Essvergnügen und Geselligkeit; ~ischgegenüber. Zu diesen Vorfallen gehören Verunreinigungen
• mit den Sinnen wahrnehmbare Produkteigenschaften wie l~ Mehrwegflaschen, Erreger in Süßspeisen aus Großküchen,

Geschmack, Konsistenz, Zusammensetzung, Farbe und Aus- die unvorschriftsmäßige Aufbereitung von Frischei und selbst
sehen eines Produkts; ~ürmer in Frischfisch oder an BSE erkrankte Rinder, was gar
• Preis, Erschwinglichkeit sowie das Verhältnis von Preis zu nichts oder nur am Rande mit der industriellen Nahrungsmit-
Qualität. telherstellung und der Vermarktung im großen Stil zusammen-
hängt. Obwohl Lebensmittel heute sicherer sind denn je, was
Für den Konsumenten werden alle diese Kriterien unbewusst auch von allen offiziellen Stellen bestätigt wird - unter anderem
zu einer Checkliste, die, kombiniert mit seinen Gewohnheiten deshalb, weil die Analysemethoden innerhalb der vergangenen
und Vorlieben, die persönliche Wahl beeinflussen. Die größte dreißigjahre um..ein Mehrfaches besser geworden sind -, ist die
Schwierigkeit bei der Entwicklung eines neuen Produktes, das Auffassung der Offentlichkeit eine andere. Nestle bemüht sich
echten Verbraucherbedürfnissen und -wünschen entsprechen daher allein und auch in Zusammenarbeit mit Regierungen und
soll, besteht darin, dass man sich nicht ausschließlich auf einen Verbänden aktiv um eine wissenschaftlich korrekte Information
oder zwei dieser Punkte konzentrieren kann, sondern alle Kri- der Öffentlichkeit. Jedoch nur mit geringem Erfolg.
terien gleichzeitig berücksichtigen muss. Selbst das sicherste Auch wenn Nestle die benötigten pflanzlichen Rohstoffe
und nahrhafteste neue Produkt wird vom Konsumenten nur nicht selbst anbaut, betrachtet sich das Unternehmen auch für
dann gekauft, wenn es rundum attraktiv ist. Abgesehen von deren gesamte Herstellung, vom Samen über die Düngung bis

294 295
zur Ernte, Transport und Lagerung als verantwortlich. Das gilt Angebots zu entscheiden. Diese Entscheidung wird in Zukunft
entsprechend auch für die tierischen Produkte. Ein weltweites noch weitaus mehr als heute von zwei Aspekten getragen wer-
Netz lokaler, regionaler und internationaler Kontroll-Laborato- den: zum einen davon, welches von allen Angeboten das beste
rien stellt sicher, dass jegliches potenzielle Risiko sofort ausge- ist, und zum anderen, welchen Vorteil bzw. zusätzlichen Kom-
schaltet wird. Im Nestle-Forschungszentrum arbeitet ungefähr fort mir das Angebot meiner Wahl bietet. Die Entwicklungs-
ein Viertel der insgesamt 600 Mitarbeiter in der Abteilung für achsen für Nahrungsmittel sind also Qualität und Komfort.
Qualitäts- und Sicherheitskontrolle, die mit allen Niederlassun- Ein wichtiges Element der Qualität - und in Zukunft vielleicht
gen in ständigem Kontakt steht. das wichtigste - wird die Gesundheit sein. Nicht etwa in dem Sin-
Die nach dem neuesten Stand der Technik eingerichteten ne, dass die Nahrungsmittel die Arzneimittel ersetzen, aber im
Laboratorien arbeiten nach modernsten, international anerkann- Sinne der Prävention von Krankheiten. Wer richtig isst, wird
ten Normen und Methoden. Die Leistungen des Unternehmens seltener krank werden. Das hört sich in der Theorie ziemlich
im Bereich der mikrobiellen und toxikologisch bedingten Nah- einfach an, gestaltet sich aber in der Praxis erheblich schwieri-
rungsmittelsicherheit werden von international angesehenen, ger. Für jeden Wirkstoff braucht man einen Träger. Diesen in
für Lebensmittelgesetzgebung zuständigen Behörden wie der der Nahrungspalette zu definieren, in seiner Menge zu quantifi-
amerikanischen Food and Drug Administration (FDA) aner- zieren und in seiner Chronologie zu prognostizieren, ist ein
kannt. Diese in vielen Jahren aufgebaute Glaubwürdigkeit spie- äußerst komplexes Unterfangen, das heute noch Schwierigkei-
gelt sich besonders im Nestle-Qualitätssiegel wider. Jedes Pro- ten bereitet.
blem und jeder auch nur noch so kleine Fehler hätte, über die Die Zufuhr von Nahrung unterscheidet sich ganz erheblich
Medien weltweit verbreitet, sofort Auswirkungen auf die Glaub- von der Zufuhr eines Medikaments. Ein Medikament nimmt
würdigkeit und Akzeptanz der überwiegenden Zahl der Pro- man im Allgemeinen im Bewusstsein einer Krankheit. Es wird
dukte, die ja nahezu alle das Nestle-Gütesiegel tragen. Deshalb in den üblichen Darreichungsformen als Pille, Tablette, Kapsel
ist es nicht nur ein universelles Qualitätsversprechen an die oder Tropfen angeboten. Dazu gib es genaue Anleitungen:
Kunden, sondern bindet auch das Unternehmen wesentlich »Dreimal täglich eine halbe Tablette mit Wasser vor den Mahl-
stärker ein, als es bei nur national bekannten und unabhängig zeiten.«
voneinander agierenden Marken der Fall wäre. Ganz anders bei der Nahrung. Nestle führt als Beispiel gern
die Bitte von Dritte-Welt-Gruppen an, die bekannten Maggi-
Würfel für den afrikanischen Markt mit zusätzlichen Mineralien
und Vitaminen zu versetzen; Maggi-Würfel zählen dort zu den
Functional Food für die Gesundheit Grundnahrungsmitteln, und auf diese Weise ließen sich die
Mangelerscheinungen in der Bevölkerung besser bekämpfen.
Auch in den hoch entwickelten Ländern wird der Mensch in Eine im Prinzip bestechenden Idee, die sich nach eingehender
Zukunft in erster Linie essen, weil er sich Energie zuführen Prüfung durch Nestle jedoch nicht in die Praxis umsetzen ließ.
muss, die er anschließend wieder verbrauchen kann. Sein Pro- Maggi-Würfel werden in Afrika zwar sehr häufig verwendet,
blem besteht allerdings nicht mehr darin, überhaupt etwas Ess- aber nur als Würze, also in sehr geringer Dosierung. Sollte die
bares zu finden, sondern sich angesichts eines überquellenden Ergänzung mit Mineralien und Vitaminen Wirkung zeigen,

296 297
müsste die Menge der zu konsumierenden Maggi-Würfel ganz Dabei lässt sich heute viel leichter eine Beziehung zwischen bio-
erheblich erhöht werden. Das mag zwar den Umsatz steigern, chemischen Strukturen - die natürlicherweise in der Nahrung
wäre aber durch die dann zugeführten Salz- und Würzmengen vorkommen - und deren Wirkung auf die Gesundheit herstel-
für die Menschen schon wieder ungesund. Eine generelle Ver- len.
änderung des Essverhaltens wäre sinnvoller als jede Art von Die Aufmerksamkeit für gesunde Produkte ist zwar groß,
Anreicherung der Maggi-Würfel, auch wenn sie noch so beliebt doch die Verwirrung ebenso. Für Konfusion sorgen bei den Ver-
und gängig sind. brauchern an erster Stelle die neuen Begriffe - Designer-Food,
Es kommt also bei der Optimierung der Nahrung darauf an, Pharma-Food, Functional Food und Nutraceuticals. Während
die Wirkstoffe mit den geeigneten Trägem zu kombinieren. die ersten beiden Begriffe mehr für Produkte stehen, die sich an
Zum Beispiel wäre Schokolade für eine präventive Ernährung Kraftsportler oder Athleten wenden, sind die beiden anderen
als Träger sehr gut geeignet, doch ist eine »Siißigkeit« und ein auch für den alltäglichen Einsatz interessant.
vermeintlicher »Dickmacher« gerade in hoch entwickelten Län- Unter Functional Foods versteht man allgemein Nahrungs-
dern aus psychologischen Gründen ungeeignet. Der Empfeh- mittel, »die durch Zugabe bestimmter Nährstoffe/Zutaten so
lung »täglich zwei Tafeln Schokolade« würde niemand auf Dau- modifiziert wurden, dass sie spezifischen gesundheitlichen Nut-
er ernsthaft folgen wollen. zen beziehungsweise Vorteile erbringen«.
Von entscheidender Bedeutung bei der Entwicklung von InJapan, der Geburtsstätte des Functional Food, entwickelte
krankheitsvorbeugenden Nahrungsmitteln ist dennoch die rich- man sogar eine noch genauere Definition: Functional Foods
tige Auswahl der Träger und weniger die Bereitstellung von sind Nahrungsmittel (keine Kapseln, Tabletten oder Puder), die
Wirkstoffen. Allerdings ist Nestle in der glücklichen Lage, mit auf Inhaltsstoffen natürlichen Ursprungs basieren. Sie können
Joghurts, Milchpulver und Zerealien über Träger zu verfügen, und sollten als Teil der täglichen Nahrungszufuhr aufgenom-
die täglich genutzt werden. Es kommt in Zukunft nämlich we- men werden. Sie haben dabei eine definierte Funktion auf den
niger darauf an, wer die Wirkstoffe erfindet und herstellt, Phar- Organismus:
ma- oder Lebensmittelindustrie, sondern wer die Träger bietet,
die der Verbraucher sich wünscht. • Verbesserung der Immunabwehrfunktionen;
• Vorbeugung spezifischer Krankheiten;
Schon heute ist die Palette »funktioneller« Lebensmittel ver- • Unterstützung bei der Genesung von bestimmten Krankhei-
hältnismäßig groß: von isolierten Nährstoffen über Diätzusätze ten;
bis hin zu speziell konzipierten Lebensmitteln - wie pro bio ti- • Kontrolle von physischen und psychischen Beschwerden;
sehe Milchprodukte - gibt es für fast jeden Geldbeutel und vie- • Verlangsamung des Alterungsprozesses.
le Anwendungszwecke das geeignete Produkt. Dieser Trend zu
mehr Gesundheit wird auch noch durch steigende Ge sund- Bereits 1988 beschlossen in Japan ein Expertengremium und
heitskosten und die Überalterung der Bevölkerung unterstützt. das Ministerium für Gesundheit und Wohlfahrt, Functional
Die positive Wirkung einzelner Nahrungsmittelinhaltsstof- Food zu legalisieren. Heute sind inJapan etwa 350 Firmen mit
fe auf den menschlichen Organismus wird durch eine ständig einem Umsatz von derzeit 3 Milliarden Euro in diesem Markt
wachsende Anzahl von wissenschaftlichen Studien untersucht. tätig. Dieser Erfolg beim Verbraucher ist für europäische Le-

298 299
bensmittelkonzerne noch Zukunftsmusik. Doch immer zahlrei- gen vor und üben pharmakologische Wirkungen aus. Mit ei-
chere neue Produkte in diesem Segment weisen auch in diese ner gemischten Kost werden täglich etwa 1,5 g sekundäre Pflan-
Richtung. zenstoffe aufgenommen, die aus 5 000 bis 10 000 verschiede-
Laut japanischem Gesundheitsministerium wirken Nutra- nen Substanzen bestehen. Als spezifische Geruchs- und Ge-
ceuticals - Nahrungsmittelinhaltsstoffe mit medizinischem oder schmacksstoffe beeinflussen sie die Lebensmittelauswahl. Die
gesundheitlichem Nutzen - positiv auf den Organismus. Es gesundheitsfördernden Wirkungen von sekundären Pflanzen-
kann sich dabei um isolierte Nährstoffe, Diätzusätze oder gene- stoffen sind sehr vielfältig, Sie sind antikanzerogen, antioxidativ,
tisch entwickelte Designer-Nährstoffe handeln. Die Palette immunmodulierend, Blutdruck regulierend, Blutglukose regu-
reicht von Ballaststoffen über Oligosaccharide, Zuckeralkohole, lierend, antimikrobiell, anti thrombotisch, entzündungshem-
Aminosäuren, Peptide und Proteine, Glycoside, Alkohole, Iso- mend, Cholesterin senkend und verdauungsfördernd.
prenoide und Vitamine, Choline, Milchsäurebakterien, Mine- Bereits Anfang des Jahrhunderts verkauften Apotheker fer-
ralien, ungesättigte Fettsäuren bis zu anderen wie Phytochemi- mentierte Milchprodukte, die die häufig aus mangelnder Hy-
eals und Antioxidantien. giene auftretenden Darminfekte therapieren sollten. Heute gibt
Ohne Zweifel besitzen einige der hier genannten Substanzen es neue gesundheitsfördernde Joghurts mit der Aufschrift »Pro-
tatsächlich ernährungsphysiologisch wertvolle Eigenschaften für biotika«; häufig enthalten diese zusätzlich noch so genannte
den Organismus. Ergänzend zur obigen Aufzählung lassen sich Prebiotika. Der Unterschied zwischen herkömmlichen und pro-
mehrfach ungesättigte Fettsäuren hinzufügen. Dabei stehen biotischen Milchprodukten besteht darin, dass bei Letzteren die
Fischöle besonders in der Diskussion. Verschiedene physiologi- Milchsäurebakterien nicht nur aus technologischen und ge-
sche Funktionen können beispielsweise therapeutische Effekte schmacklichen Gründen eingesetzt werden. Deshalb ist die An-
auf Arteriosklerose und entzündliche chronische Erkrankungen zahl lebender Keime im Produkt erhöht, damit die Chance be-
haben. Mittlerweile sind beispielsweise die gesundheitsfördern- steht, dass mehr von ihnen in den Darm gelangen.
den Eigenschaften der Ballaststoffe hinlänglich bekannt, sodass Probiotika sind also oral zu verabreichende Zubereitungen
ich im Folgenden nur einige der oben genannten Nutraceuticals mit lebenden Mikroorganismen, welche das Verhältnis der Mi-
näher erklären werde. kroorganismen im Darm zueinander so beeinflussen, dass mög-
Zu den Phytochemicals, besser bekannt unter dem Begriff lichst positive Effekte für den Organismus eintreten.
der sekundären Pflanzenstoffe, gehören alle chemischen Sub- Prebiotika hingegen sind nicht verdauliche Bestandteile der
stanzen, die in Pflanzen natürlicherweise vorkommen. Allge- Nahrung, die gezielt das Wachstum und/oder die Aktivität von
mein werden unter diesem Begriff nur diejenigen mit biologi- einer oder mehreren Gruppen von Mikroorganismen im Dick-
scher Aktivität zusammengefasst wie Farbstoffe, Abwehrstoffe darm in einem Ausmaß steigern, dass daraus positive Effekte
gegen Schädlinge und Krankheiten sowie Wachstumsregulato- auf den Organismus resultieren. Fructooligosaccharide und Ga-
ren. Im Gegensatz zu Kohlenhydraten einschließlich Ballast- laktooligosaccharide bewirken zum Beispiel eine signifikante
stoffen, Proteinen und Fetten wirken die sekundären Pflanzen- Steigerung der Bifidumbakterienanzahl.
stoffe nicht im primären Stoffwechsel und haben auch keine Die meist verwendeten Joghurtbakterienkulturen sind Lac-
Nährstoffwirkung für den Menschen. Die Stoffgruppen sind tobacillus bulgaricus und Streptococcus thermophilus. Zusätz-
chemisch sehr unterschiedlich, kommen nur in geringen Men- lich werden bestimmten probiotischen Produkten Lactobacillus

300 301
acidophilus beziehungsweise casei zugesetzt. Der entscheiden- schieden. Deshalb darf ein Hersteller von Lebensmitteln keine
de Unterschied: Einige Milchsäurebakterien gehen schon an konkreten Aussagen hinsichtlich des gesundheitlichen Nutzens
der von ihnen selbst produzierten Milchsäure zugrunde, weil seiner Produkte machen, selbst wenn dieser eindeutig wissen-
sie den niedrigen pH-Wert nicht vertragen. Andere Stämme schaftlich bewiesen ist. Nur zu gern würde Nestle mit einigen
hingegen sind durchaus säureresistent. Sie erreichen trotz des schlagkräftigen Argumenten an die Öffentlichkeit gehen, die
überaus sauren Milieus im Magen, der Gallensalze und der pro- aber nur zur Folge hätten, dass die Produkte dann nicht mehr
teolytischen Enzyme im Dünndarm den Dickdarm. Grundvo- im Lebensmittelhandel, sondern in der Apotheke verkauft wer-
raussetzung für eine probiotische Wirkung ist die Passage leben- den müssten. Dass Nahrung nicht nur satt, sondern auch gesund
der Keime durch den Magen und den Dünndarm. Bei einigen macht, hatten die Gesetzgeber in dieser Form nicht vorausgese-
Bakterien ist dieser »Übertritt« bewiesen. hen. Der Verbraucher kann deshalb immer häufiger davon aus-
Nicht nur Nestle, sondern auch die Firmen Danone und Ya- gehen, dass sich hinter lahmen Werbesprüchen im Nahrungs-
kult setzen auf die alleinige Zugabe von probiotischen Milch- bereich mehr Leistung verbirgt, als man erwartet.
säurebakterien. Bei dem Produkt Yakult handelt es sich im engen
Sinne nicht um Joghurt. Der verwendete Lactobacillus casei
Shirota ist sehr fettempfindlich; deshalb verwendet der Herstel-
ler einen Ansatz auf Magermilchpulverbasis. Geschmack hat enge Grenzen
Die Kritiker der Nahrungsmittelindustrie sagten zunächst,
dass sich die Werbeslogans zwar gut anhörten - »ein täglicher Globale Strategien und lokale Produkte gehören zusammen.
Beitrag für ihre Gesundheit« -, jedoch fehle noch eine lückenlose Die meisten Menschen sind davon überzeugt, dass die Nah-
wissenschaftliche Beweisführung. Ob die probiotischen Joghurts rung, die sie zu sich nehmen, die Art der Zubereitung und auch
wirklich ein absolutes Novum in Sachen gesunder Ernährung der Geschmack der eigentlich richtige sei und die Menschen in
darstellen, sei fraglich. Von den bekannten Bifidobakterien er- anderen Regionen der Welt sich nur aus Armut und Mangel mit
reichten maximal 30 Prozent den Dünndarm lebend, von den anderen Speisen in einer anderen Zubereitung und mit einem
neuen Bakterien seien es lediglich bis zu 40 Prozent. Trotzdem anderen Geschmack ernähren. Das ist ein Irrtum; denn die
ließen sich die Lebensmittelkonzerne die Markteinführung der Menschen glauben dies überall, und es gibt überall Delikates-
»neuen« Produkte einiges kosten: 16 Millionen DM hat Nestle sen und bevorzugte Nahrungsmittel, die in anderen Weltregio-
seinerzeit beispielsweise in die Werbung für LeI gesteckt. nen schlicht Ekel erregen würden, sollte man sie essen müssen.
Wenn diese Argumente auch heute noch von den Kritikern In Westafrika ist zum Beispiel die Rattenbouillon ein sehr be-
liebevoll gepflegt werden, dann nur deshalb, weil sie sich nicht liebtes Maggi-Produkt. Natürlich enthält diese Bouillon aus viel-
darum bemüht haben, ihren Mangel an Informationen auszu- fältigen Gründen keine Ratten, aber sie hat den typischen, hoch
gleichen und ihren veralteten Kenntnisstand zu aktualisieren. geschätzten Rattengeschmack. Ratten sind eine Delikatesse, die
Nestle befindet sich zurzeit in der Zwickmühle zwischen er- nicht jeden Tag auf den Tisch kommt. Da Ratten nicht gezüchtet,
forschten Fakten und öffentlichem Redeverbot. In Deutschland, sondern nur gejagt werden können, sind sie nicht immer und über-
aber auch in vielen anderen Ländern, wird vom Gesetzgeber all verfügbar, was bereits eine industrielle Verarbeitung erschwe-
scharf zwischen Nahrungsmitteln und Arzneiprodukten unter- ren würde. Es sprechen aber auch hygienische und gesundheitliche

302
303
Aspekte dagegen. Da Ratte aber einen intensiven Wildgeschmack Geschmack ist zwar ein ganz wesentliches kulturelles Element,
hat, den auch die Europäer schätzen, war es für Nestle kein gro- aber keines, das sich nach den Kriterien »richtig oder falsch«
ßes Problem, der Bouillon das spezielle Aroma zu verleihen. bewerten lässt.
Zu Affen- und Fledermausrezepten gehört in Afrika traditio- Wenn eine Nestle-Niederlassung den jeweiligen Erwartun-
nell eine Bouillon mit Zwiebelaroma. Auch hier konnte Maggi gen nicht entspricht, wird sie auf ihren Produkten sitzen blei-
ein entsprechendes Produkt anbieten, das sich am Markt als ben. Aber es ist nicht der Geschmack allein. Auch die Zu-
sehr erfolgreich erwies. Im Grunde genommen funktionieren bereitung des Essens und die eingesetzten Rohmaterialien
die Bouillon-Märkte Afrikas nicht anders als die Märkte in Eu- unterscheiden sich weltweit zum Teil erheblich.' Natürlich exis-
ropa nach dem Zweiten Weltkrieg, nur mit dem Unterschied, tiert auch in Asien keine einheitliche Geschmacksrichtung und
dass die Geschmacksrichtungen etwas anders sind. insofern ist das Adaptionscenter in Singapur für sehr vielfältige
Nach dem Zweiten Weltkrieg gehörten Hühner in der deut- Kundenwünsche zuständig.
schen Küche nicht zum Alltagsessen, sondern kamen allenfalls In den jeweiligen Märkten gibt es so genannte Applikations-
am Sonntag auf den Tisch, denn sie waren besonders teuer. Ent- gruppen, die für eine rasche Anpassung der Produktion an ver-
sprechend stark war auch die Nachfrage nach Hühnerbouillon, änderte Bedingungen, beispielsweise andere Rohmaterialien,
der preiswerten Variante dieser Delikatesse. Dann begann die zuständig sind. Ihre Arbeit dient auch dazu, auf veränderte
Hühnerzucht im Rahmen der Massentierhaltung, und die Prei- Marktsituationen reagieren zu können, wenn etwa ein Wettbe-
se für Hühnerfleisch sanken, aber auch die Wertschätzung. werber erfolgreich mit einer anderen Geschmacksnuance am
Heute hat die Rindsbouillon in Deutschland und in der Schweiz Markt auftritt oder vor Ort neue Verpackungsmaterialien ver-
die Hühnerbouillon von ihrem bevorzugten Platz verdrängt. fügbar geworden sind.
Anders ist es in Osteuropa und Russland. Diese Märkte sind Oft sind es aber auch nur scheinbar kleine Details, die korri-
heute Hühnerbouillon-Märkte. In der Ukraine sind Hühner giert werden müssen, wenn zum Beispiel Tomatenflocken aus
zum Beispiel verhältnismäßig teuer, weil es dort noch keine einem neuen Anbaugebiet bezogen werden und der Verarbei-
professionelle Hühnerzucht gibt. Aber nicht jede Bouillon tungsprozess den speziellen Eigenschaften dieses Rohmaterials
gleicht der anderen, und nicht überall wird die Bouillon auf die angepasst werden muss. Eine andere Aufgabe der Applikati-
gleiche Weise verzehrt. onsgruppen liegt in der so genannten Une Extension, also der
In Südamerika wird Bouillon zum Beispiel beim Kochen Ausweitung und Anpassung der Produktpalette an örtliche Ge-
von Reis eingesetzt. Damit der Reis schön hell bleibt, muss gebenheiten. Dabei ändert sich nichts an der grundsätzlichen
auch die Bouillon klar sein. Und wenn in Europa in einer Bouil- Herstellung, sondern eher etwas in der generellen Produktaus-
lon kleine Petersilienstückehen schwimmen müssen, so sind sie stattung. So muss zum Beispiel ein Pfannkuchen in Österreich
in Südamerika völlig fehl am Platz, denn sie würden den Reis anders beschaffen sein als in Deutschland. Allein im Food-Be-
aussehen lassen, als sei er verunreinigt. reich kommen ungefähr 10000 verschiedene Ingredenzien zum
Einsatz, aus denen rund 20000 verschiedene Produkte kombi-
Der Geschmack Zentraleuropas stößt weltweit keineswegs auf niert und hergestellt werden.
große Zustimmung. Ganz im Gegenteil, auch wenn dies die eu- Fritz Wieshofer, Leiter des Strategischen Geschäftsbereichs
ropäischen Verfechter einer regionalen Küche nicht gern hören. Food, ist der festen Überzeugung, dass sich Konsumgewohn-

304 305
heiten nicht verändern lassen. Sie unterliegen zwar einem Wan- Aber die Unterschiede überwiegen. Für Tomatensuppen gibt
del, aber der ist kaum zu steuern. Die Chancen von Nestle lie- es. zu~ Beispiel kein europäisches Standardrezept. In Frank-
gen darin, dem Verbraucher neue Produkte oder veränderte reich liebt man gebundene Suppen, in Deutschland Brühen mit
Produkte anzubieten, die Entscheidung wird aber vom Ver- kleinen Stücken darin.
braucher getroffen. . Auch weiterhin wird es starke regionale Küchen geben, die
Wieshofer und sein Team sind unter anderem dafür verant- SIch zum Teil sogar noch weiter auseinander entwickeln, meint
wortlich, die Kemkompetenzen in ihrem jeweiligen Bereich zu Raeber. Regionale Spezialitäten entwickeln sich nach seiner Be-
bewahren und auf dem aktuellen Stand zu halten. Das heißt obachtung sehr gut. Hier sieht er für mittlere Hersteller, die Ni-
auch, der Forschung die Richtung anzugeben. Außerdem müs- schenprodukte anbieten, echte Chancen, auch im größer ge-
sen sie den Niederlassungen bei der Lösung von Personalpro- wordenen Europa.
blemen behilflich sein, denn sie kennen in ihrem Bereich welt- Nestle verkauft in Europa 4000 Einzelprodukte, davon sind
weit alle Nestle-Spezialisten. Auch bei Investitionen werden die aber nur weniger als einhundert in den verschiedenen Ländern
Strategischen Geschäftseinheiten beratend hinzugezogen. total identisch. In Westeuropa ist lediglich der Schokoladen-
geschmack ziemlich gleich. After Eight, Smarties und Lions-
Die Gleichschaltung des europäischen Geschmacks findet nicht schokoriegel schmecken allen. Aber selbst die Haustiere haben
statt. Nicht einmal in Europa oder in der Europäischen Ge- teilweise schon regionale Geschmackspräferenzen, obgleich
meinschaft lässt sich eine Vereinheitlichung der Nahrungsmittel immer behauptet wird, dass Petfood den Hunden und Katzen
feststellen, wie Robert Raeber, Generaldirektor für die Zone rund um den Globus immer gleich gut schmecken würde.
Europa, mir in einem Gespräch veranschaulichte. Auch bei Zerealien gibt es Unterschiede, da in bestimmten
Die Konsumgewohnheiten der Menschen in Europa wach- Ländern bestimmte Cornflakes-Spezialitäten bevorzugt wer-
sen zwar in kleinen, ausgewählten Bereichen zusammen, sind den. Und wer glaubt, dass Babynahrung und Babymilch auf ei-
aber bei näherer Betrachtung längst nicht so einheitlich, wie im- nen untrainierten Gaumen stoßen würde, der irrt. Denn nicht
mer behauptet wird. Insbesondere Produkte, die nicht aus einer die Kinder entscheiden, was gekauft wird, sondern die Mütter.
spezifischen kulturellen Tradition kommen, können überall Fuß Und wenn sie die Babynahrung probieren, möchten sie den für
fassen: McDonald's schmeckt den Menschen überall (oder auch sie typischen Geschmack wiederfinden. Deshalb gibt es auch
nicht) ebenso wie Coca-Cola. Aber schon beim Kaffee gibt es beim Karottenbrei unterschiedliche Rezepte; in Frankreich be-
Unterschiede. Es gibt keinen einheitlichen europäischen Kaf- vorzugt man zum Beispiel mehr Salz als in anderen Ländern.
feegeschmack. Während in Mittelmeerländern stark gerösteter Nahrung muss also nicht nur gesund sein, sondern immer auch
Kaffee mit kräftigem Körper bevorzugt wird, liebt der Deutsche dem antrainierten Geschmack entsprechen. Sie muss möglichst
einen schwächer gerösteten, milden, leicht säuerlichen Kaffee. so schmecken, wie man es aus der Kinderstube kennt, »wie bei
Bestimmte kulinarische Produkte, wie zum Beispiel Pizza Mar- Muttern«.
garita, gehören auch zu den Spezialitäten, die weite Verbreitung Vor allem im Bereich der kulinarischen Produkte gibt es gro-
gefunden haben, andere Pizzen werden dem jeweiligen Ge- ße Unterschiede. Maggi-Würze ist ein typisches regionales Pro-
schmack angepasst. In Deutschland isst man laut Raeber übri- dukt In Frankreich gibt es eine regelrechte Maggi-Würze-Gren-
gens dreimal so viel Pizza wie in Italien. ze, die in Lothringen verläuft. Maggi-Würze wird in Deutschland,

306 307
der Schweiz und Österreich verwendet, aber auch in Polen, Marktchef, der seine Konsumenten kennen muss und dafür zu
Tschechien und der Slowakei. Dort sind früher Maggi-Fabriken sorgen hat, dass ihnen die richtigen Produkte angeboten wer-
gewesen, und Maggi hat sich über Generation~n hinw~g als ein den.
ganz traditionelles Speisegewürz gehalten. DIe Maggt-~renze
in Lothringen zeigt, wie sehr Tradition die Essgewohnhelten be- Die These, dass der Geschmack durch die Globalisierung und
stimmt. In den ehemals deutschen Gebieten wird immer noch durch die globalen Aktivitäten von Unternehmen wie Nestle
Maggi gekauft, während manchmal ein paar Kilo~eter wei~:r weltweit gleichgeschaltet wird, hat sich demnach nicht bewahr-
in einem französischen Ort Maggi nie zu den akzeptierten Wur- heitet. Trotzdem diagnostizieren die Kritiker der Industrie bei
Kindern in Europa eine Verarmung der sensorischen Wahrneh-
zen zählen wird.
Auch die scheinbar so simplen Suppen-Brühwürfel müssen mung unterschiedlicher Geschmacksrichtungen und -differen-
ganz speziellen nationalen Anforderungen genügen: I~ Osteu- zierungen. Liegt das an der Industrie oder am Verbraucher
ropa erwartet man, dass eine Geflügelbrühe dunkel Ist,.lll West- selbst, der nicht mehr gezwungen ist, eine Nahrung zu sich zu
europa muss sie hingegen goldig hell sein. Das Auge Isst eben nehmen, die ihm nicht schmeckt, nur weil er hungrig ist?
mit. Selbst bei Produkten wie Mayonnaisen gibt es erhebliche Geschmack ist ein äußerst komplexes Phänomen. Was als
Unterschiede. Die Thomy-Mayonnaise in Deutschland ist leicht wohlschmeckend empfunden wird und was nicht, hat seine
süßlich, die in der Schweiz säuerlich. Wurzeln zunächst einmal im örtlichen Nahrungsangebot. Eski-
Zu den neuen Produkten, die wieder sämtliche Geschmacks- mos lebten monatelang nur von Fleisch, weil im Polarwinter
grenzen überwinden können, gehört zum Beispiel der LCI-GO- keine Pflanzen wuchsen. Bestimmend für die Geschmacksori-
Drink. Beimjoghurt scheiden sich allerdings die Geister schon entierung sind weiterhin die Tradition, die Kultur und natürlich
wieder. Je nach örtlicher Tradition muss er stichfest wie in auch die Religion. Dies alles bündelt sich in der Erziehung, in
Deutschland sein oder gerührt wie in Frankreich. bestimmten familiären Verhaltensweisen und in guten oder
Russische Schokolade ist ein ganz eigenes Thema. Sie muss schlechten Angewohnheiten. Hinzu kommen noch individuelle
dunkel und leicht bitter sein. Milchschokolade mit zartem physiologische Komponenten wie Allergien, aber auch psycho-
Schmelz wird nicht als Qualitätsprodukt akzeptiert. In Russland logische. Wer einmal selbst gesehen hat, wie mit einem Rinder-
ist man auch stolz auf die eigenen Marken. Deshalb hat Nestle kopf Aale »geangelt« werden - Günter Grass hat es in seinem
diese alten Marken belassen; allerdings wird die Schokolade Roman Die Blechtrommel sehr ausführlich beschrieben -, wird
inzwischen in modernen, an westlichen Standards orientier- vielleicht keinen Appetit mehr auf diese Fische haben. Außer-
ten Fabriken mit qualitativ hochwertigen Inhaltsstoffen produ- dem verändert sich der Geschmack eines Menschen im Laufe
ziert. Aber der Geschmack ist geblieben. Ebenfalls kaum be- seines Lebens, und auch die Geschmackswahrnehmungen von
kannt ist, dass die Russen zu den größten Eiskremkonsumenten Männern und Frauen sind unterschiedlich, weil der Geschmack
der Welt zählen, und Nestle ist Marktführer auf dem russischen nämlich nach Möglichkeit die Versorgung des Körpers mit den
richtigen Nahrungsmittelkombinationen steuern soll.
Markt.
Der Nestle-Konzern ist nach Märkten organisiert und passt Was wo weshalb an Nahrungsmitteln gekauft und verzehrt
sich in der Ausstattung seiner Produkte jeweils den entspre- wird, unterliegt also nur sehr bedingt dem Einfluss der Industrie
chenden Märkten an, betont Raeber. Verantwortlich ist der und erst recht nicht dem Einfluss eines einzelnen Unterneh-

309
308
mens. Allerdings beeinflussen sich Angebot und Nachfrage ge-
genseitig. Dabei wird das Angebot einerseits immer breiter,
weil der Mensch Abwechslung liebt und auch die Küche dem
internationalen Lebensstil folgt, andererseits bleiben die regio-
VII
nalen Vorlieben auch in den Variationen erhalten. Pizzas schme-
cken in Deutschland anders als in Italien und die chinesische
Küche dürfte ihre traditionelle Vielfalt auf dem deutschen Mit-
tagstisch auch weitgehend eingebüßt haben.
Weltweit sind die unterschiedlichsten Geschmacksvariatio-
MACHT DURCH NAHRUNG?
nen und -orientierungen natürlich durchaus noch vorhanden.
Nur würden deutsche Kinder ein japanisches Luxusfrühstück
mit kaltem Reis, Essiggemüse und rohem Fisch nicht als son-
derlich appetitlich empfinden, obgleich sie dabei sicher ihre Ge-
schmacksnerven gut trainieren könnten. Nicht die Nestle-Zen-
trale in der Schweiz bestimmt, was schmeckt und konsumiert
wird, sondern der Verbraucher vor Ort, den Nestle mit einem
breiten Netzwerk von Niederlassungen und einem höchst vari-
antenreichen Angebot fiir sich gewinnen muss. Wenn der Kon-
sument einseitiger und einfallsloser isst, als es sich manche
Feod-Päpste wünschen, sollten diese die Ursachen nicht bei der
Industrie suchen. Die Ernährung spiegelt nur die gesellschaftli-
chen Verhältnisse und Entwicklungen wider. Dass man diese
durch eine Veränderung der Ernährung auch verändern kann,
möchte ich nicht ausschließen. Warten wir ab, was die Zukunft
bringt.
'I
I

Denn wenn meine Kollegen nicht zustimmten, nicht eine ähnli-


M
acht ist eine mystische Geschichte«, sagte Helmut Mau-
cher in unserem Gespräch. che Politik verfolgten, nicht mit mir einverstanden gewesen
»In bestimmten Bereichen hat jemand wie ich oder auch ein wären, dann wäre ich irgendwo aufgelaufen. Ob ich formell die
Unternehmen wie Nestle Macht. Allerdings existiert in der Macht habe oder nicht. Also kann ich nicht andauernd gegen
Wirtschaft auch die beste Form von Machtverteilung, das ist der alle entscheiden. Aber immerhin treffe ich doch viele Entschei-
Wettbewerb. Im Wettbewerb wird jeden Tag die Macht neu ver- dungen, ob nun der eine genommen wird oder der andere, ob
teilt. Deshalb sind auch die Kartellgesetze richtig, denn sie neh- jemand versetzt wird oder Karriere macht, aber das funktioniert
men nicht die Größe an sich zum Maßstab, sondern die Markt- nur so lange, wie ich im Prinzip Sachen tue, die rechtens sind.
anteile, sodass keine monopolistischen Strukturen entstehen Wenn es nicht mehr rechtens ist, verliere ich meine Macht und
können. Macht muss begrenzt werden, einerseits eben durch den meine Autorität, weil die Mitarbeiter und Kollegen dann meine
Wettbewerb und andererseits durch verbindliche Regeln, dazu Entscheidungen nicht mehr verstehen.
gehören Anti-Trust- und Wettbewerbsgesetze.Wenn die Wettbe- Von manchen Seiten wird uns vorgeworfen, dass wir die
werbsgesetzgebung richtig funktioniert, haben wir immer und ganze Welt regieren und die Politiker in der Hand hätten. Das
auf allen Gebieten Konkurrenten und können nicht tun, was wir stimmt nun überhaupt nicht. Wenn das der Fall wäre, dass wir
wollen, sondern müssen Rücksicht nehmen, auf den Handel die Welt regierten, dann würde sie sicher anders aussehen. Wir
ebenso wie auf die Wettbewerber. Wir müssen also um den haben die verschiedensten politischen und wirtschaftlichen Sys-
Konsumenten, über den wir keine Macht haben, kämpfen. teme, die für uns Rahmenbedingungen darstellen, innerhalb
Wir versuchen deshalb schon Macht in einer bestimmten derer wir in Malaysia, auf den Philippinen, in Deutschland und
Form aufzubauen, indem wir Markenpräferenzen fördern und in Frankreich oder sonst irgendwo arbeiten. Wenn wir die
Marktpositionen besetzen, um darüber einen Einfluss auf das Macht hätten, das zu ändern, wären die Bedingungen doch über-
Marktgeschehen zu gewinnen, den nicht jeder jeden Tag weg- all viel ähnlicher. Als Wähler zählen wir relativ wenig, wir sind
wischen kann. Weil wir Marken haben und Konsumpräferen- nicht die Massen. Also, ob jemand die Wahl gewinnt oder nicht,
zen, also einen gewissen Nachfragesog, der nicht von einem Tag hängt nicht davon ab, ob der Maueher ihm zustimmt oder
auf den anderen verschwindet, verfügen wir in einem durch nicht. Auch das ist eben begrenzt. Viele andere Leute haben da
den Wettbewerb und die Wettbewerbsgesetzgebung begrenzten mehr Macht, ob das die Kirchen, die Gewerkschaften oder die
Rahmen über Marktmacht. Dann gibt es die interne Macht. Ein Konsumenten an sich sind, das sind Massen, nach denen ein
Chef hat da natürlich Macht. In dem Sinne, dass viele Leute Politiker sich ausrichten muss, denn er muss deren Stimmen ge-
von ihm in irgendeiner Form abhängen, ob sie befördert wer- winnen.
den, ob sie das gewünschte Gehalt bekommen, und insofern ist Ich habe natürlich Möglichkeiten, die andere Menschen nicht
das eine Machtausübung. Aber auch die hat Grenzen. Erstens haben. Es gibt wenige Leute auf der Welt, die mir die Bitte um
haben wir Gewerkschaften und Betriebsräte sowie ein öffentli- ein Gespräch abschlagen würden. Wenn ich in ein Land kom-
ches Umfeld, die alle sofort kritisch reagieren würden, wenn da me und der Präsident oder der Regierungschef nicht gerade ab-
ungerechtfertigte Dinge laufen. Und zweitens: Jeder Chef hat wesend ist, habe ich gute Chancen, dass er mich empfangt,
Kollegen. Obwohl ich formell gegen alle hätte entscheiden kön- wenn ich ihn darum bitte. Das heißt, ich habe die Möglichkeit,
nen, konnte ich auf lange Sicht doch nur im Konsens leben. im Gespräch den entscheidenden Leuten etwas zu erklären, ih-

312 313
nen meinen Standpunkt darzulegen und sie vielleicht zu beein- lichkeiten, Geschäfte auf der ganzen Welt zu betreiben, weil der
flussen. Aber er braucht dem nicht zu folgen. Weil er nach an- Handel freier geworden ist, weil Schutzzölle weggefallen sind
deren, politischen Gesichtpunkten entscheidet. Aber wenn ich weil die Eigentums- und Besitzrechte in den verschiedene~
ein guter Kommunikator bin und mein Gesprächspartner das Staaten stärker beachtet werden, weil alle miteinander vernetzt
Gefühl hat, das, was der Maueher sagt, ist nicht so dumm und sind. Es ist heute eher möglich, auch dort Wirtschaft zu betrei-
es ist eigentlich etwas, was ich berücksichtigen sollte, dann ha- ben, wo es vor zwanzigjahren noch kompliziert war. Wir konn-
be ich einen Einfluss ausgeübt. Diese Art von Macht ist eigent- ten damals in fast keinem asiatischen Staat die Mehrheit an ei-
lich keine Macht, aber es ist eine Möglichkeit, wichtige politi- ner Nestle-Gesellschaft besitzen. Wir mussten bei jedem Detail
sche Führer gedanklich zu beeinflussen, weil er mir zunächst zahllose Bürokraten fragen, was übrigens eine der besten Me-
einmal zuhört. Aber sonst müssen wir überall den politischen thoden war, die Korruption zu fördern. Sobald man keine Ge-
Rahmen akzeptieren. Natürlich können wir auch über Verbän- setze hat, sondern von Fall zu Fall entscheidet, nimmt die Kor-
de in wirtschaftspolitische Debatten eingreifen wie andere Insti- ruption automatisch exponentiell zu.«
tutionen auch. Ich habe schon zu vielen Fragen Stellung ge-
nommen, und keineswegs immer mit Erfolg. Man denke nur an Es entwickelte sich dann folgender Dialog. Auf meine Frage:
mein Fiasko in der Gentechnologie. Ich habe mit diesem The- »Könnte man Sie nicht so interpretieren, dass Sie Macht durch
ma auch zum Teil provoziert, meine eigenen Leute haben ge- Nahrung haben, weil Sie durch Ihre Produkte im Grunde ganz
zittert, weil ich so frech gewesen bin. Die haben Angst gehabt pragmatische Grundlagen dafür schaffen, dass sich der Entfal-
um ihre Umsätze. Ich habe gesagt, das muss sein, irgendeiner tung der Menschenrechte, wo auch immer, Entwicklungsmög-
muss das Eis brechen, und es ist auch gebrochen. Ich habe ver- lichkeiten bieten?«, antwortete Helmut Maueher:
sucht, verschiedene Gebiete zu erwähnen, auf denen ich Ein-
fluss ausüben kann, wo ich die Möglichkeit habe, angehört zu »Das sind positive Beiträge, mit denen wir Wesentliches gestal-
werden, und wo ich, hauptsächlich intern, gewisse Macht habe, ten, aber es ist keine Macht.«
obwohl ich die nicht gegen alle anderen ausüben kann, denn
das funktioniert in keinem Unternehmen. »Doch, Sie haben die Macht, auf diese Weise etwas zu beein-
Man muss sich immer bewusst sein, dass die Aufrechterhal- flussen. Sie haben die Macht, diese Grundlagen zu schaffen.«
tung des Wettbewerbs das wichtigste Mittel gegen Machtkon-
zentration ist. Unkontrollierbare Macht entsteht überall da, wo »Ja, aber das führt zu keiner Machtausübung über diese Leute,
Kritik ausgeschaltet ist, wo Monopole entstehen, wo es nur eine es führt durch unser Gestalten nur zu einer Verbesserung der
Partei gibt, wo die Führung nicht demokratisch gewählt wird, Lebensbedingungen für die Menschheit.«
wo also verschiedene Gewalten in einer Hand liegen oder die
Gewaltenkontrolle nicht funktioniert. Verbunden mit mensch- »Es liegt an Ihnen oder an Ihrem Geschick, wie Sie die Grund-
licher Arroganz hat das immer zu Katastrophen geführt. Jede lagen dafür schaffen, dass die Leute gestalten können, und das
Macht braucht Kontrolle. ist doch eine positive Form. Macht ist doch nicht unbedingt et-
Es heißt ja, dass wir durch die Globalisierung mehr Macht was Negatives.«
.bekommen hätten. Das ist ein Märchen. Wir haben mehr Mög-

314 315
>~a,das gibt ein positives Gefühl. Wir freuen uns~wenn wir der~
artige Beiträge leisten können, aber das kann ~lcht nur Nestle
machen, das kann Unilever machen, das kann Jedes Unterneh- NACHWORT
men auf irgendeinem Sektor machen.«

»Andere tun es vielleicht nicht in dem Maße. Unternehmen, die


zum Beispiel ihr Geld damit verdienen, dass sie Panzer oder ~-
dere Waffen verkaufen, die leisten keinen Beitrag zur menschh-
. chen Entwicklung.« W enn ich das, was ich über Nestle erfahren habe, mit dem
vergleiche, was ich über andere große Konzerne weiß, er-
kenne ich zwei wesentliche Differenzierungspunkte:
»Das ist sicher richtig. Man muss den Begriff Macht genau defi-
nieren. Ich möchte es einmal so sagen, wir können die Ent- • die Quellen der wirtschaftlichen Macht und
wicklung der Menschheit positiv beeinflussen. Ob d~~ aller- • die Motive der Menschen, die sie ausüben.
dings Macht ist oder nicht, das ist eine Frage der Definition.«
In der Nahrungsindustrie ist man seit jeher auf den Markt an-
gewiesen. Niemand muss bestimmte Produkte der Nahrungsin-
dustrie und erst recht nicht einer bestimmten Marke kaufen,
denn es gibt - mit Ausnahme von Übergangszeiten von weni-
gen Jahren in sich entwickelnden Märkten - genügend Alter-
nativen. Man kauft Nestle-Produkte, weil man sie will. Es ist der
Markt, der dem Unternehmen die Macht verleiht und sie ihm
auch wieder entziehen kann. Das ist nicht in allen Wirtschafts-
bereichen so.
Entspringt die Macht zum Beispiel dem Besitz und der Ver-
fügung über knappe Güter, über Rohstoffe, Grund und Boden
oder Energieträger wie Erdöl, dann werden sich die Strategien
zur Erhaltung und Sicherung der Unternehmensmacht nicht
am Markt orientieren und sich erheblich von den Strategien
Nestles unterscheiden. Viele Monopolunternehmen zum Bei-
spiel in den Bereichen Post und Telekommunikation sind heute
noch dabei zu lernen, was es heißt, nicht den Markt zu bestim-
men, sondern vom Markt bestimmt zu werden. Das Gleiche gilt
auch für Quasimonopole wie die Energieerzeuger oder auch
die Stahlindustrie.

317
Bei all diesen Unternehmen stand nie der Mensch im Mit- wenigen Großaktionären als alles bestimmende »Eigentümer«
telpunkt des Interesses; nicht der Kunde, sondern das knappe ist es oft anders, zumindest meines Wissens. Solange Nestle im
Gut selbst zählte und die Macht, die man damit ausüben konn- Geiste der von Helmut Maueher und Peter Brabeck verab-
te. So haben sich die Unternehmen auch verhalten, menschen- schiedeten Management- und Führungsprinzipien arbeitet, wird
verachtend wäre zu viel gesagt, aber missachtend trifft es schon. niemand Angst vor der Macht durch Nahrung zu haben brau-
Manche, die ein bissehen langsamer lernen, verhalten sich heu- chen.
te noch so. Ideenarm, stur und arrogant, zwischen den Vorstän-
den und Managern solcher Unternehmen und dem Rest der
Welt klafft immer noch ein riesiger Abgrund.
Auch die Banken beziehen ihre Macht nicht aus dem Markt,
sondern aus der Verfügungsgewalt über den eigenen und den
Besitz anderer. Auf sie trifft sinngemäß das zu, was Viviane For-
rester über den Terror der Ökonomie sagt:
»Die Minderheit, die Kapital und Macht besitzt, braucht die
Mehrheit nicht mehr, um den eigenen Wohlstand zu vermeh-
ren. Arbeitnehmer sind ein überflüssiger Kostenfaktor. Die Bör-
se ist zu einer Spielbank geworden. Es geht nicht mehr um Wer-
te, sondern nur noch um Wetten. Eine Wertschöpfung aus
materiellen Gütern findet kaum noch statt. Virtuelle Werte wer-
den auf surrealen Märkten gehandelt. Es gibt keine wirkliche
Produktivität, es werden keine realen Güter produziert, und
doch werden immer größere Profite gemacht.«
Auch das ist bei Nestle anders. Die Märkte sind ebenso real
wie die Produkte. Niemand sollte also mit gutem Gewissen alle
großen Unternehmen ohne jede Differenzierung in einen Topf
werfen und pauschal verdammen. Wer nicht differenziert, leug-
net die Wirklichkeit.
Aber fast noch wichtiger als die Quellen der Macht sind für
mich die Motive der Menschen eines Unternehmens. Ich bin
der Überzeugung, dass diejenigen, die heute in aller Welt die
Spitzenpositionen bei Nestle besetzen, einen Auswahlprozess
durchgemacht haben, der sich nicht nur auf die fachliche, son-
dern auch auf die menschliche Qualifikation richtete. Das dürf-
te ausreichend belegt worden sein. In anderen Unternehmen,
mit anderen Produkten, anderen Führungsstrukturen oder mit

318
ANHANG

Die grundlegenden Management- und


Führungsprinzipien von Nestle

Bei diesem Dokument handelt es sich um einen nüchternen


und pragmatischen Versuch, einige Gedanken über die Ma-
nagement- und Führungsprinzipien von Nestle zu Papier zu brin-
gen. Diese sollten überall dort Anwendung finden, wo die Nest-
le-Gruppe ihre Aktivitäten entfaltet. Es handelt sich keinesfalls
um ein -mission statement«

In ihrer langen Entwicklung vom kleinen, lokalen Betrieb zur


weltweit führenden Nahrungsmittelgesellschaft hat Nestle die
beneidenswerte Fähigkeit gezeigt, sich einem ständig sich wan-
delnden Umfeld anzupassen, ohne dabei ihre Grundprinzipien
und ihr zentrales Wertsystem einzubüßen, die für den langfris-
tigen Erfolg so wichtig sind. Im Verlaufe der letzten Jahre hat
Nestle diese Fähigkeit nicht nur beibehalten, sondern traditio-
nelle Werte wurden wieder gefestigt und weiter verstärkt.
Heute - und mehr noch in der Zukunft - wird der Wandel
einen noch merklicheren Einfluss darauf ausüben, wie wir un-
ser Geschäft betreiben. Eine komplexe und dezentralisierte Or-
ganisation wie Nestle muss einen hohen Grad von Flexibilität
und Schnelligkeit beibehalten, um sich diesen neuen Realitäten
anzupassen und dabei ihre globale Wettbewerbsfähigkeit zu er-
höhen, ohne gleichzeitig die Kohärenz mit den hier niederge-
legten, mehr langfristigen Werten und Prinzipien zu verlieren.
Die wachsende Anzahl von Mitarbeitern, die rund um die
Welt zu unserem Unternehmen stoßen, macht es sehr wichtig,
dass dieses Dokument in seiner Gesamtheit verstanden und von z. Organisatorische Prinzipien
den leitenden Mitarbeitern auf allen Stufen unserer Organisa-
tion angewendet wird. Es ersetzt auch das früher eingeführte Nestle befürwortet ...
Konzept von -Management CommitmentiEmployee Involve- ... flache Strukturen mit wenigen Hierarchie-Ebenen und brei-
ment-. ten Kontrollspannen, unter Einschluss von Projektteams und
Wir weisen Sie schließlich besonders auf den letzten Absatz Arbeitsgruppen. »Networking« und horizontale Kommu-
dieser Prinzipien hin. Er lautet: -Abgesehen von beruflicher nikation werden gefördert, ohne aber die Entscheidungs-
Tüchtigkeit und Erfahrung, stellen die Fähigkeit und der Wille, strukturen zu verwischen. Diese Prinzipien zielen darauf ab,
diese Prinzipien anzuwenden, die wichtigsten Kriterien für eine Organisationsstruktur und Arbeitsmethoden flexibler und
Beförderung dar - und nicht der Pass oder die ethnische oder effizienter zu gestalten, ohne die grundlegende Hierarchie zu
nationale Herkunft einer Persenk untergraben (nach dem Prinzip: so viel Hierarchie wie nötig,
unterzeichnet von so wenig wie möglich);
(H. Mancher) (P. Brabeck) ... klare Verantwortungsebenen in der Managementstruktur.
Wir vermeiden zu zahlreiche hierarchische Ebenen und be-
schränken die Stabsarbeit auf jene Aufgaben, die zur Unter-
1. Allgemeine Prinzipien stützung der Linienverantwortlichen notwendig sind;
... eine klare Festlegung der Linien- und Funktionszuständig-
Nestle richtet sich mehr auf Menschen und Produkte aus als auf keiten sowie ihrer gegenseitigen Abhängigkeiten. Um opera-
Systeme. Systeme sind notwendig und nützlich, dürfen aber nie- tionelle Geschwindigkeit und Verantwortung zu gewährleis-
mals zum Selbstzweck werden; t.~n, räumt Nestle der Linienverantwortung ein leichtes
Nestle will im Interesse seiner Aktionäre Werte vermehren. Ubergewicht gegenüber den ebenso wichtigen Funktions-
Das Unternehmen zielt jedoch nicht auf eine kurzfristige Maxi- strukturen ein. Wenn nun ein Linien-Entscheid gegen den
mierung von Gewinn und Aktienwert auf Kosten einer erfolg- Antrag einer Funktion ausfällt, diese aber gewichtige Ein-
reichen langfristigen Unternehmensentwicklung ab. Nestle ist wände hat, so besprechen die beiden Parteien das Problem
sich jedoch der Notwendigkeit bewusst, jedes Jahr einen or- oder unterbreiten es der nächsthöheren Ebene, wenn keine
dentlichen Gewinn zu erzielen; Lösung gefunden wird;
Nestle strebt ein möglichst großes Maß an Dezentralisierung ... auf jeder Stufe der Organisation ein Team mit Spitze und
an, ist sich aber bewusst, dass die Festlegung der grundlegenden nicht ein Team als Spitze (Teamarbeit mit verantwortlicher
Unternehmenspolitik und der Strategie sowie die Notwendig- Leitung).
keit einer konzern weiten Koordination und Managementent-
wicklung dieser Dezentralisierung Grenzen setzen;
Nestle verfolgt das Ziel, eine kontinuierliche Verbesserung 3. Das Wertschöpjungs-Führungskonzept von Nestle
seiner Geschäftstätigkeit zu erreichen, um nach Möglichkeit ein-
schneidende Sofortmaßnahmen und abrupten Wandel zu ver- Die Angehörigen des Nestle-Managements geben auf allen
meiden. Ebenen der stetigen betrieblichen Wertschöpfung gegenüber

322 323
der Ausübung formaler Autorität den Vorzug. Sie delegieren al- die allgemeinen Unternehmensaktivitäten und über die spezifi-
les, was delegiert werden kann, ohne dabei jedoch ihre eigene schen Aspekte ihrer Tätigkeit.
Verantwortung aufzugeben. Alle Änderungen und möglichen Verbesserungen sollten be-
sprochen und erläutert werden. Die Mitarbeiter sollen dazu auf-
gefordert werden, ihre eigenen Ideen in den Prozess einzubrin-
4. Eigenschaften und Merkmale eines Nestle-Managers gen. Dies trägt zur Motivation der Nestle-Belegschaft bei, schafft
mehr Arbeitszufriedenheit und leistet einen Beitrag zur persön-
Je höher Position und Verantwortung eines Nestle-Managers, lichen Entwicklung bei gleichzeitiger Verbesserung der Ergeb-
desto wichtiger werden neben Berufsausbildung, Fähigkeiten nisse des Unternehmens.
und praktischer Erfahrung die folgenden Auswahlkriterien für Nestle misst Fortbildung und Entwicklung der Mitarbeiter
Führungspersönlichkeiten: große Bedeutung bei; das Unternehmen ist sich jedoch der Tat-
sache bewusst, dass die Auswahl der geeigneten Personen sehr
• Mut, Nerven, Gelassenheit und die Fähigkeit, mit Stress um- wichtig ist und Effektivität und Ergebnis der Schulungsmaß-
zugehen; nahmen wesentlich steigert.
• Lemfähigkeit, Sensibilität für Neues und Einfühlungsvermö-
gen;
• Kommunikationsfähigkeit und Fähigkeit zur Motivation und 6. Grundlagen der Nestle-Kultur
Förderung von Mitarbeitern;
• Fähigkeit zur Schaffung eines innovativen Klimas; Starke Ausrichtung auf Qualitätsprodukte und Markenartikel
• Denken in Zusammenhängen; Henri Nestle war ein deutscher Unternehmer und Apothe-
• Glaubwürdigkeit: mit anderen Worten »tun, was man pre- ker, der in Vevey in der Schweiz lebte. Da ihn die hohe Kin-
digt«; dersterblichkeit jener Zeit beschäftigte, entwickelte er auf der
• Bereitschaft, Änderungen zu akzeptieren, und Fähigkeit, den Basis wissenschaftlicher Erkenntnisse ein revolutionäres Pro-
Wandel zu steuern; dukt mit Namen »Farine Lactee Nestle« (»Nestle-Kindermehl«),
• internationale Erfahrung und Verständnis für andere Kultu- das dazu beigetragen hat, das Leben vieler Kinder auf der
ren. ganzen Welt zu retten.
• Darüber hinaus: breit angelegte Interessen, eine gute Allge- Seit dieser Zeit haben Produktqualität, Innovation und star-
meinbildung, verantwortungsbewusstes Verhalten und Auf- ke Marken Priorität für Nestle. Bereits ganz zu Anfang ent-
treten sowie eine solide Gesundheit. schied sich Nestle für sein Familienwappen, das Nest, als Mar-
kenzeichen des Unternehmens.
Respekt für andere Kulturen und Traditionen
5. Das Nestle-Konzept der Einbeziehung der Mitarbeiter Von seiner Gründung an entwickelte Nestle seine Geschäfts-
tätigkeit auf internationaler Ebene. Dies war zum Teil auf den
Die Einbeziehung der Nestle-Mitarbeiter aller Stufen beginnt Unternehmergeist von Henri Nestle zurückzuführen, aber
mit einer angemessenen Information und Kommunikation über auch auf die Tatsache, dass die Schweiz im Hinblick auf eine

324 325
Nutzung der erforderlichen Größenvorteile einen zu kleinen • auf Vertrauen basierende Beziehungen, wobei gegenseitige
Markt darstellte. Desgleichen war sich Nestle immer schon der Aufrichtigkeit erwartet wird und Intrigen abgelehnt werden;
Tatsache bewusst, dass Nahrungsmittel eine enge Bindung zu • eine persönliche, direkte Art des Umgangs mit dem ande-
den lokalen Essgewohnheiten und zu den sozialen Gebräuchen ren, sodass bürokratische Verfahren auf ein Mindestmaß re-
des jeweiligen Landes aufweisen müssen. duziert werden können;
Deshalb zeigt Nestle seit jeher Respekt für die Kulturen und • die Mitarbeiter von Nestle geben nicht an, sind sich aber ih-
Traditionen aller Länder, in denen das Unternehmen seine Pro- res Wertes sowie des positiven Image ihres Unternehmens
dukte vertreibt. Das Unternehmen versucht, sich so weit wie bewusst. Sie sind prinzipiell bescheiden, haben jedoch Stil
möglich an die Sitten und Gebräuche der verschiedenen Län- und einen Sinn für Qualität;
der, in denen es tätig ist, anzupassen. Nestle akzeptiert daher • die Mitarbeiter von Nestle sind für dynamische und zu-
kulturelle und soziale Unterschiede und ist gegen jede auf eth- kunftsorientierte Trends auf den Gebieten Technologie, Än-
nischen, religiösen oder anderen Gründen beruhende Diskri- derungen der Verbrauchergewohnheiten sowie Geschäfts-
minierung. ideen und -möglichkeiten offen, wahren jedoch die Achtung
Darüber hinaus vertritt Nestle die Auffassung, dass ihre Ge- für grundlegende menschliche Werte, Einstellungen und
schäftstätigkeit langfristig nur dann vorteilhaft sein kann, wenn Verhaltensweisen. Nestle hat gegenüber kurzfristigen Mo-
sie gleichzeitig für das jeweilige Land von Nutzen ist. Auf einen deerscheinungen und selbst ernannten »Gurus« eine skepti-
kurzen Nenner gebracht heißt dies: globales Denken und glo- sche Einstellung.
bale Strategien, aber lokales Handeln und lokales Engagement.

Die wichtigsten Elemente der allgemeinen Nestle-Kultur, die Nestle - ein menschliches Unternehmen
überall eingehalten werden müssen:
Abgesehen von der internationalen Einstellung und der Ach- Nestle ist davon überzeugt, dass seine Mitarbeiter das wertvolls-
tung der Verschiedenartigkeit, ist Nestle einer Reihe von grund- te Kapital des Unternehmens sind. Dies kommt in der Einstel-
legenden kulturellen Werten verpflichtet. lung und im Verantwortungsbewusstsein des Unternehmens ge-
Diese Werte, die teilweise auf den Schweizer Ursprung des genüber den Mitarbeitern zum Ausdruck.
Unternehmens zurückgehen, wurden im Laufe seiner langen Nestle ist kein anonymes Unternehmen, das seine Produkte
Geschichte weiterentwickelt; sie haben sich als sinnvoll und an anonyme Verbraucher vertreibt. Es ist ein menschliches Un-
angemessen erwiesen und lassen sich wie folgt zusammenfas- ternehmen, das sich bemüht, den Bedürfnissen der einzelnen
sen: Menschen auf der ganzen Welt gerecht zu werden.

• ein eher pragmatisches als dogmatisches Vorgehen bei der


Geschäftstätigkeit; 7.Engagement des Managements
• eine realistische Einstellung und Entscheidungen, die auf
Tatsachen, nicht auf Träumen oder Illusionen beruhen; Die Angehörigen des Nestle-Managements auf allen Ebenen
• Arbeitsethik, Integrität, Ehrlichkeit und Qualität; zeigen ein starkes Engagement für das Unternehmen, seine

326
Weiterentwicklung, seine Kultur und die oben beschriebenen
Führungsprinzipien.
Abgesehen von beruflicher Tüchtigkeit und Erfahrung, stel-
len die Fähigkeit und der Wille, diese Prinzipien anzuwenden,
DANKSAGUNG
die wichtigsten Kriterien für eine Beförderung dar - und nicht
der Pass oder die ethnische oder nationale Herkunft einer Per-
son!

A n allererster Stelle möchte ich meiner Frau Ruth danken.


Sie hat an der Entstehung dieses Buches den gleichen An-
teil wie ich. Wir haben gemeinsam recherchiert, Interviews ge-
führt und geschrieben. Dass ihr Name nicht auf dem Titel steht,
sondern meiner, hat nichts mit der Leistung, sondern etwas mit
den Gesetzen des Marktes zu tun.
Dann danke ich besonders Helmut Maueher und Peter Bra-
beck-Letmathe. Sie haben entschieden, uns die Türen Nestles
zu öffnen. Franccis Perroud hat alles getan, was in seiner Kraft
stand, um uns die Materialien bei Nestle zu beschaffen, die wir
brauchten, und uns den Weg zu unseren zahlreichen Ansprech-
partnern zu bahnen. Er hat uns aber auch auf Themen und Fra-
gestellungen aufmerksam gemacht, die wir sonst vielleicht über-
sehen hätten.
Weiter gilt mein DankJuan B. Santos und seinem Team auf
den Philippinen. Sie haben uns mit großer Offenheit und
Freundlichkeit empfangen und uns in jeder Weise geholfen,
auch wenn wir sicher manchmal eine Belastung waren. Außer-
dem haben sie unbemerkt stets für unsere Sicherheit gesorgt,
was wir nachträglich besonders zu schätzen wissen.
Wir danken Frau Lilia Bautista, Frau Ludivina Y. Garces-
Holst und Frau Alice Sanz de la Gente für die informativen Ge-
spräche.
Zwei Personen sollten ebenfalls nicht unerwähnt bleiben,
Gabriele Kühn, die für die Übersetzungen aus dem Englischen
zuständig war, und Thomas Montasser, dem es zu verdanken
ist, dass dieses Buch bei der Deutschen Verlags-Anstalt über-
haupt erscheint. Mein Verleger, Jürgen Horbach, gab mir zum
Ende meiner Arbeit einige entscheidende Ratschläge, während
Michael Neher die Startphase begleitete. Die meiste Mühe hat-
te sicher Stefan Bollmann, mein Lektor, der mit mir gemeinsam QUELLENVERZEICHNIS
das Manuskript bis zur endgültigen Fassung durcharbeitete.

D ie Interviews mit folgenden Gesprächspartnern


wörtlicher Rede wiedergegeben:
wurden zum Teil in

Helmut O. Maueher
Peter Brabeck-Lethmathe
Franciso Castaner
Rober Raeber
Rupert Gasser
Carlos E. Represas
Frank Cella
]uan B. Santos
Andrea Pfeifer
Fritz Wieshofer
Francois-Xavier Perroud

Bücher

Bergmann, Karin: Industriell gefertigte Lebensmittel. Hoher ltlrt und schlechtes


Image? Berlin Heidelberg 1999.
Bims, Thomas: Was macht die Tiejkühlpiw knusprig? Die wundersamen Zuta-
ten der modernen Küche. Frankfurt/M. 2000.
Bolz, Norbert: Die Wirtschaft des Unsichtbaren. Spiritualität - Kommunikation
- Design - Wissen: Die Produktivkräfte' des 27. Jahrhunderts. München
1999.
Breidenbach, ]oana/Zukrigl, Ina: Tanz der Kulturen. Kulturelle Identität in
einer globalisierten ltllt. München 1998.
Council of Environmental Quality (Hrsg.): Global 2000. Der Bericht an den
Präsidenten. Frankfurt/M, 1980.
Diamond, ]ared: Arm und Reich. Die Schicksale menschlicher Gesellschaften.
Frankfurt/M. 1999.
Epping, Bemhard: Geheime Reztpte. Wie die Gentechnik unser Essen verändert.
Stuttgart 1997.
Fiddes, Nick: Fleisch. Symbol der Macht. Frankfurt/M. 1998.

331
Der Fischer Weltalmanach. Zahlen, Daten, Fakten 2000. Frankfurt 1999. Martin, Hans-Peter/Schumann, Harald: Die Globalisierungsfalle. Der Angriff
Forrester, Viviane: Der Terror der Ökonomie. Wien 1997. auf Demokratie und Wohlstand. Reinbek 1997.
Fuchs, Richard: Functional Food. Medikamente in Lebensmitteln. Chancen und Maucher, Helmut: Marketing ist Chefsache. Düsseldorf 1993.
Risiken. Berlin 1999. v. Paczensky, Gert/Dünnebier, Anna: Leere Töpfe, volle Töpfe. Die Kulturge-
Gabler Wirtschafts-Lexikon. Wiesbaden 1988. schichte des Essens und Trinkens. München 1994.
Gerken, GerdiKonitzer, Michael A.: Trends Zweitausendundfünftehn. Mün- Pendergrast, Mark: Für Gott, Vaterland und Coca-Cola. Die unautorisierte Ge-
chen 1995. schichte der Coca-Cola-Company. München 199Z
Grimm, Hans-Ulrich: Die Suppe lügt. Die sdume neue Welt des Essens. Stutt- Ders.: Uncommon Grounds. The History ofCoffie and How It Transformed Our
gart 1998. World. New York 1999.
Ders.: Aus Teufels Topf Die neuen Risiken beim Essen. Stuttgart 1999. Pollmer, Udo u.a.: Prost Mahktit! Krank durch gesunde Ernährung. Köln 1996.
Hauchler, Ingomar u.a. (Hrsg.): Globale Trends 1998. Fakten, Analysen, Pro- Ders. u.a.: Vorsicht Geschmack. Was ist drin in Lebensmitteln. Stuttgart Leipzig
gnosen. Frankfurt/M. 199Z 1998.
Harris, Marvin: Wohlgeschmack und Widerwillen. Die Rätsel der Nahrungs- Popp, Fritz-Albert: Die Botschaft der Nahrung. Frankfurt/M. 1999.
tabus. Stuttgart 1990. Reich, Robert B.: Die neue Weltwirtschaft. Das Ende der nationalen Ökonomie.
Heer, Jean: Nestle: hundertfünfontk::wanzigjahre von 1866 bis 1991. Vevey Frankfurt/M. 1997.
1991. Reinecke, IngridiThorbrietz, Petra: Lügen, Lobbies, Lebensmittel. Wer bestimmt,
Herles, Wolfgang: Die Machtspieler. Hinter den Kulissen großer Konzerne. Düs- was Sie essen müssen. Reinbek 1998.
seldorf und München 1998. Tomasko, Robert M.: Aufbruch ZU neuer Größe. Fünf Wege ZU einer starken
Hilgers, Arnold/Hoffmann, Inge: Gesund oder krank. Das Immunsystem ent- Marktposition. Düsseldorf 1997.
scheidet. Berlin Heidelberg 1995. Trauffer, Regula: Manger en Chine. Essen in China. Vevey 199Z
Dr. Hoffmann, Inge/Dr. Hilgers, Arnold: Fitmacher fürs Immunsystem. UNDP: Bericht über die menschliche Entwicklung 1999. Bonn 1999.
Abwehrschwächen erkennen und bekämpfen, Vitalstoffi, die das Immunsystem Verbraucher-Zentrale Nordrhein-Westfalen e.Y. (Hrsg.): Bio-Kost oder High-
stärken und vor Krankheiten schützen. München 1997. tedi-Food? Moderne Lebensmittel und gesunde Ernährung. Düsseldorf 2000.
Hofstede, Geert: Lokales Denken, globales Handeln. Kulturen, Zusammenarbeit Wagner, Christoph: Fast schon Food. Die Geschichte des schnellen Essens. Ber-
und Management. München 199Z gisch Gladbach 2001.
Imug - Institut für Markt-Umwelt-Gesellschaft (Hrsg.) u.a.: Der Untemeh- Worldwatch Institute: Report zur Lage der Welt 1999. Daten für das Überleben
menstester. Reinbek 1999. unseres Planeten. Frankfurt 1999.
Karmasin, Helene: Die Geheime Botschaft unserer Speisen. Was Essen über uns Ders.: Overfed and Underfed: The Global Epidemie of Malnutrition. Washing-
aussagt. Bergisch Gladbach 2001. ton, D.C. 2000.
König,Johann-Günther: Alle Macht den Konzernen. Das neue Europa im Griff
der Lobbyisten. Reinbek 1999.
Kurz, Robert: Sduoaubud: Kapitalismus. Ein Abgesang auf die Marktwirtschaft. Diverse Ausgaben von Zeitungen und Zeitschriften
Frankfurt/M. 1999. Financial Times Deutschland
Von Laffert, Simone: Was darf ich noch essen? Auswege aus der Ernährungsmi-
Focus
sete. Bergisch Gladbach 199Z Frankforter Allgemeine Zeitung
Landes, David: Wohlstand und Armut der Nationen. ffizrum die einen reich und
manager magazin
die anderen arm sind. Berlin 1991. Der Spiegel
Langbein, Kurt/Mühlberger, Manfred/Skalnik, Christian: Kursbuch Le- Stern
bensqualität. Die Umwelt schonen, Geld sparen und angenehm leben. Ent- Tageszeitung
scheidungshilfen für den Alltag. Ohne Ort 1995. Wirtschafts Woche.

332 333
Aus dem Internet
Datenbank Genios
Suchmaschine fireball
Suchmaschine paperball
Deutsche Presse Agentur (dpa)

Weiteres Material
Geschäftsberichte und Broschüren von Nestle
Diverse Reden und interne Unterlagen von Nestle

Es muss nicht immer Kaviar sein ...

Wer glaubt, mit McDonald's hätte die Geburtsstunde des Fastfood


geschlagen, der irrt. Das schnelle Essen hat wohl eine ebenso lange
Geschichte wie die Feinschmeckerei. War Manna das erste Fastfood?
Wurde die Idee des schnellen Essens von Pastetenverkäufern in grie-
chischen Amphietheatem und römischen Arenen, auf Bazaren und
Märkten, beim Picknick oder gar in den Teehäusern von Kanton
geboren?
Christoph Wagner versucht nicht nur, eine Antwort auf all diese
Fragen zu finden, sondern einen kulturhistorischen Faden aufzuneh-
men, der entgegen der verbreiteten Meinung nicht von Amerika
nach Europa führt.

"At/ leicht verdauliche Weise und ohne gr'!ße Umstände serviert Wagner seine
originellen Häppchen [.} - ein Lesevergnügen nicht nur fir die verkappten
Fans derfittigen Fnite.«
SPIEGEL special

ISBN 3-404-60490-3
Zeig mir, was du isst, und ich sage dir, wer du bist!

Hummerragout, auf dem Betriebsausflug serviert, würde Befremden


hervorrufen, ebenso wie Wurstsemmeln - statt feinem Gebäck - bei
der Vorstandssitzung der Deutschen Bank. Und auch eine Menü-
reihenfolge von Vanillecreme - Matjesfilet - Kraftbrühe fände wohl
keine begeisterten Anhänger.
Woher wissen wir das alles, und wie kommt es, dass wir uns intuitiv
über das jeweils Passende einig sind?
Helene Karmasin zeigt, dass wir das Essen wie eine Sprache verwen-
den, mit der wir Beziehungen anknüpfen, Liebe und Respekt aus-
drücken. Essen ist ein Geheimcode, dessen sich auch die Werbung
und Restaurants bedienen.
Die Autorin interpretiert verblüffende Beispiele erfolgreicher und
gefloppter Produktwerbung, vergleicht Speisekarten, unternimmt
ethnologische Streifzüge zu Staats banketts, Stammmesküchen, Kan-
tinen und Gourmettempeln - und folgt dabei dem Motto: Zeig mir,
was du isst, und ich sage dir, wer du bist!

ISBN 3-404-60498-9