EBWL STEOP Zusammenfassung

Vortrag Speckbacher
Betrachtungsweisen der BWL
1. Unternehmerische Perspektive
Zwei Grundfragen:
1. Was ist ein Unternehmertum und was bedeutet „unternehmerisches Denken“?
2. Wie und warum entstehen Unternehmen und wie entwickeln sie sich?

Unternehmertum (Unternehmerisches Denken/ Unternehmergeist) ist das Fundament der

Betriebswirtschaft

Unternehmertum besteht aus 3 Komponenten:

1. Innovationskraft
2. Risikobereitschaft
3. Managementkraft

Beispiele für erfolgreiche Unternehmer

- Henry Ford
× Vision: zuverlässiges und billiges Auto für die Massen zu bauen
× Durch Fließbandfertigung und Massenproduktion à Preis des Autos nur 295 USD
× Einzigartiges Vertriebssystem sowie Tankstellennetz & Förderung des Autobahnbaus
× Einführung des 8-Stundentags
× Erhöhung des Lohns
× Versäumung rechtzeitig Nachfolgemodelle zu entwickeln à wurde von General
Motors überholt

- Ray Kroc
× verkaufte mehrere Mixer an die Brüder McDonald, die ein „Hamburger-Restaurant“
betrieben, in dem einige wenige standardisierte „Fast Foods“ und Drinks bei guter
Qualität zu niedrigem Preis extrem schnell (30 sec.) frisch zubereitet verkauft wurden
× Überzeugt, dass dieses Konzept einen gesellschaftlichen Trend traf à Eröffnung
weiterer Restaurants
× Ray kaufte den Brüdern McDonalds die Restaurants + Marke McDonalds ab
× Bessere Umsetzung des Konzepts
× Seit 2000er à gedämpftes Wachstum und in verschiedenen Ländern immer wieder
rückläufige Zahlen

- Dietrich Mateschitz
× Beobachtung: asiatische Manager nahmen Sirup ähnliche Flüssigkeiten, um
konzentrierter zu bleiben
× Modifikation des Getränks gemäß europäischem Geschmack
× Anfangs Verkauf von „Red Bull“ in Österreich, danach Deutschlang & Schweiz und
später USA
× Konzentration auf Werbung und Marketing; Sportsponsoring
× Heute: über 6 Mrd. EUR Umsatz

- Hans Staud (Stauds Wien)

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Gemeinsamkeiten
- Anfangs à Idee/ Vision, wie etwas anders bzw. besser gemacht werden kann
- Nicht zwingend neue Erfindung; neue Marketingstrategie/ Gestaltung des Vertriebs oder
neue Art der Umsetzung (Das neue ist oft nur eine Kombination aus Bekanntem)
- Im Vordergrund à Sachziele (inhaltliche Ziele); Formalziele (Gewinn) oft zweitrangig
- neu und besser nicht ausreichend; notwendig à genügend Konsumenten, die bereit
sind, einen entsprechenden Preis zu zahlen
- Gefahr des Scheiterns immer vorhanden à Unternehmertum risikohaft

Was ist Unternehmertum?

- Innovativ zu sein à neue wirtschaftliche Möglichkeiten und Problemlösungen, die
Kundennutzen stiften, erkennen oder neu zu gestalten
- Sich der Unsicherheit am Markt zu stellen à Risikobereitschaft
- Geschäft wirtschaftlich im Wettbewerb mit Konkurrenten zu führen
à Management-Fähigkeit
- Alle 3 Eigenschaften zum Teil Talent aber auch erlernbar (Managementkraft)
- BW-Studium à vermittelt theoretische Einsichten und Fähigkeiten schwerpunktmäßig
im Hinblick auf Management-Fähigkeiten
- Verschiedene Motive weshalb Menschen unternehmerisch tätig werden
× Wille, etwas zu gestalten und zu bewegen
× Streben nach Unabhängigkeit
× Wunsch, viel Geld zu verdienen/ berühmt zu werden

Was erklären Theorien des Unternehmertums?

- Versuch zu ergründen,
× wie Unternehmen genau entstehen
× welche Bedeutung neue Unternehmensgründungen für den Wohlstand einer
Volkswirtschaft haben
× warum Unternehmen schief gehen
× wie man ein gründungsfreundliches Umfeld schaffen kann
- dynamische Unternehmensführungstheorien versuchen zu erklären
× warum Unternehmen nach einer erfolgreichen Wachstumsphase erstarren
× warum Unternehmen in eine Krise geraten oder zugrunde gehen
und wie man dies verhindert und wie man Krisen nutzen kann

Theorien zum Phänomen Unternehmertum (Entrepreneurship)

- Joseph Schumpeter
× Großer Vordenker und Pionier einer „Theorie des Unternehmertums“
× Österreichischer Finanzminister
× Herausragender Wirtschaftswissenschaftler
× Schüler des Böhm-Bawerk
× Hauptwerke: „Theorie der wirtschaftlichen Entwicklung", „Business Cycles",
„Capitalism, Socialism and Democracy", „History of Economic Analysis"
- Wichtige Elemente der Theorie Schumpeters
× Dynamische Unternehmer = Motor, der den Fortschritt vorantreibt à Entwicklung
neuer Produkte oder Verfahren, um einen Vorsprung vor seinen Konkurrenten zu
erringen oder neue Märkte zu erschließen
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× Idee der „recombinant Innovation“: Innovationen sind oft neue Kombinationen

bereits bekannten Wissens
× Dynamischer Wettbewerbsprozess: ständige Vorstöße von Pionierunternehmern und
Nachahmern sowie „Verfolgern“ à Wirtschaftsstruktur wird ständig von innen
herazs revolutioniert à Prozess der schöpferischen Zerstörung
× Unternehmerische Neuerungsverhalten à oft irrational oder intuitiv
× Nicht nur selbständige Entrepreneure, sondern auch in einem Unternehmen
angestellte Menschen können unternehmerisch handeln: „Intrapreneurship“
- 2 Strategietypen
× Pioniere/ „First Mover“
× Nachahmer/ Imitators
× Intuition & Irrationalität à sehr hohe Bedeutung in der unternehmerischen Tätigkeit
à dadurch ergibt sich Notwendigkeit zur Rationalitätsversicherung
× Idee oder Vision zwar innovativ, weil sie übliche Denkmuster durchbricht –
Erfolgschancen steigen jedoch durch sorgfältige, rationale und kaufmännische
Planung (Business-Plan)
× Business-Plan à Gesamtkonzept wird für Externe transparent gemacht und hilft dem
Gründer sorgfältig vorauszudenken und Gefahren & Risiken einzuschätzen

Arten von Innovationen

1. Disruptive Innovation:
- Innovation, die ein bestehendes Produkt oder eine bestehende Technologie potenziell
vollständig verdrängt (z.B. Uber, AirBnB , Netflix…)
2. Business Modell Innovation
- Innovation besteht in der Logik des Geschäftsmodells und nicht in den Eigenschaften
des Produkts

2. Finanzielle Perspektive
Vier Grundfragen:
1. Wie stellt man fest, wieviel Geld ein Unternehmen verdient bzw. wie wird finanzieller
Erfolg gemessen?
2. Wie ermittelt man den Wert eines Unternehmens?
3. Wie sichert man die Liquidität (Zahlungsfähigkeit)
4. Wie entscheidet man über Investitionen oder Finanzierungen?

Kernaussagen:
- finanzielle Perspektive hat traditionell eine dominierende Stellung in der BWL; oft mit
„betriebswirtschaftlicher/ kaufmännischer Sicht“ gleichgestellt
- finanzieller Unternehmenserfolg = Steigerung des Unternehmenswertes in einer
bestimmten Zeitperiode; da keine „objektiven“ Unternehmenswerte ermittelbar sind à
Unternehmenserfolg nicht objektiv ermittelbar; es kommt auf die Umstände und den
Zweck der Bewertung an
- Investitionsentscheidungen = Entscheidungen über das Tätigen von Auszahlungen zum
Zwecke des Erzielens späterer Einzahlungen
- Finanzierungsentscheidungen = dienen der Bereitstellung der für Investitionen
benötigten Zahlungsmittel
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Zentrale Wissenschaftsfelder der Finanziellen Perspektive:

1. Theorie der internen und externen Unternehmensrechnung
2. Investitionstheorie
3. Finanzierungstheorie
4. Kapitalmarkttheorie

Ursprung der Finanziellen Perspektive

- Seit über 100 Jahren: Beschäftigung mit der Frage der geeigneten Messung des
finanziellen Erfolgs und Bewertung des Unternehmens
- Pionier: Eugen Schmalenbach
- Buchhaltung à Erfassung und Abbildung aller Geschäftsvorfälle und deren Überführung
in eine Gewinn- & Verlustrechnung (GuV) und auch in eine Bilanz
- System der Buchhaltung muss als Betriebswirt/in verstanden werden

Bilanz und Gewinn- & Verlustrechnung (GuV)

- dienen dazu, alle am Unternehmensgeschehen Interessierten (Eigentümer des
Unternehmens & Banken à Kapitalgeber) zu informieren
- diese Rechnungssysteme à bilden Grundlage für die unternehmensinterne
Auswertungen, um Entscheidungen im Unternehmen fundiert treffen zu können &, um
Abläufe im Unternehmen zu steuern
- Gesamtheit der Rechnungssysteme à Rechnungswesen/ Unternehmensrechnung
à interne Zwecke – internes RW; externe Zwecke – externes RW
- Planung und Steuerung des Unternehmensgeschehens mit Hilfe von Daten und
Auswertungen des Internen Rechnungswesens à Controlling

Investition und Finanzierung

- Entscheidungen über das Tätigen von Auszahlungen in der Hoffnung auf zukünftige
Einzahlungen à Investitionsentscheidungen
- Untersuchung von Investitionsentscheidungen & Entwicklung von Kriterien für die
“richtige” Entscheidungsfindung à Investitionstheorie
- Entscheidung über die Bereitstellung der notwendigen Zahlungsmittel à
Finanzierungsentscheidungen
- Analyse und Gestaltung von Finanzierungsentscheidungen à Finanzierungstheorie

Wissenschaftsfelder der finanziellen Perspektive

- Fast alle Entscheidungen im Unternehmen werden als Investitions- und
Finanzierungstheorie aufgefasst
- Bei Beschaffung von Geldmitteln à Märkte wichtige Rolle
- Funktionsweise der Märkte à Kapitalmarkttheorie (insbesondere: Preisbildung)

Wert eines Unternehmens

- Bewertung mit Hilfe von: Daten des Rechnungswesens (Bilanz) od. aus
investitionstheoretischer Sicht od. Kapitalmarktdaten
- Schmalenbach: wirtschaftlicher Wert ergibt sich nicht daraus, was die Sache gekostet
hat, sondern aus dem zukünftigen Nutzwert
- Kaufpreis einer Sache oft als Näherung für deren Wert
- Kaufpreis gute Näherung des Werts à bei Verkauf/Kauf auf gut funktionierendem Markt
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Was bedeutet das für die Bewertung von Unternehmen?

- In der Bilanz: Vermögensstände auf Aktivseite; Kapital auf Passivseite.
Vermögen – Fremdkapital = Eigenkapital à Unternehmenswert laut Bilanz aus Sicht des
Eigentümers
- Steigerung des Unternehmenswertes in einem Jahr = Gewinn laut Bilanz
- Basis bilden die Marktpreise der Unternehmensgegenstände zum Zeitpunkt der
Anschaffung
- Vorteil: einfache Nachvollziehbarkeit und leichte Prüfbarkeit
- Nachteil: Preise evt. nicht mehr aktuell

Kapitalwertmethode
- Zukünftiger Nutzen für Eigentümer wichtiger als Einzelwerte der Vermögensgegenstände
- Wert eines Unternehmens aus Nutzen der Eigentümer in der Zukunft
- Ergibt sich aus Zahlungsüberschüssen, die das Unternehmen dem Unternehmer in
Zukunft bringt
- Zahlungsreihe kann durch Abzinsen der zukünftigen Zahlungen zu einem
Unternehmenswert umgerechnet werden
- Hauptproblem: Schätzung der zukünftigen Zahlungen (Zahlungsreihe)
- Steigerung des Unternehmenswertes in einer Abrechnungsperiode = Gewinn
- Ermittelte Unternehmenswert kann herangezogen werden, um eine Investition
finanzwirtschaftlich zu beurteilen und, um Investitionsalternativen zu vergleichen
Bestimmung des Unternehmenswertes auch wichtig für den Kauf eines Unternehmens

Drei Methoden, um einen Unternehmenswert zu bestimmen

1. Wert des Unternehmens laut Bilanz (Buchwert)
2. Abzinsen der zukünftigen Zahlungsüberschüsse (Kapitalwertmethode
3. Börsenkapitalisierung (bei Börsenunternehmen)
- Unternehmenswert ergibt sich aus Marktpreisen (Aktienkurs)
- Steigerung des Aktienkurses (zzgl. Dividendenausschüttungen) à Gewinn

„Den“ Unternehmenswertgibt es nicht. Lediglich verschiedene Hilfsansätze, diesen zu

ermitteln. Jeder Hilfsansatz hat seine besonderen Vor-und Nachteile.

- Gewinn und Erfolg eines Unternehmens nicht objektiv bestimmbar; versch. Ansätze
- Auswahl des Ansatzes vom Zweck abhängig
- Mögliche Zwecke:
× Ermittlung des Gewinns als Basis für die Festlegung von Unternehmenssteuern
× Information von Fremdkapitalgebern (Banken) über die wirtschaftliche Lage des
Unternehmens
× Gewinn als Erfolgskennzahl zur Planung und Steuerung des Unternehmens
à Controlling
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3. Strategische Perspektive
Drei Grundfragen:
1. Wie entsteht finanzieller Erfolg?
2. Warum und wie können Unternehmen überhaupt nachhaltig Wert schaffen?
3. Was sind die Quellen der Wertschaffung?

Kernaussagen:
- Durchsetzung gegenüber Konkurrenten wichtig
- Finden von eigenen Wegen, um die gesetzten Ziele zu erreichen
- Im Fokus des Unternehmens: Kunde
- In der strategischen Analyse ergänzen sich Ressourcen- und Marktsicht

Beispiel: Ford Model T (Tin Lizzy)

- Es gab kein vergleichbares Auto zu so einem günstigen Preis
- Kern der Strategie: Standardisierter Produktionsprozess → geringere Produktionskosten
als die Konkurrenz (“Kostenführerstrategie”)
- Grund für den Erfolg: Kundennutzen durch besonders niedrigen Preis → finanzieller
Erfolg (Gewinn) für Ford
Das klappte 10 Jahre lang gut, danach aber nicht mehr. Wieso?
- Nachahmer (gleicher Produktionsprozess aber moderneres Auto)
- Wettbewerbsvorteile nicht von ewiger Dauer; immer wieder neue Erringung notwendig

Beispiel: Red Bull

- Erster Energy Drink
- Heute: auch andere Energy Drinks und anfängliche Wettbewerbsvorteil aufgrund des
Alleinstellungsmerkmals (Unique Selling Proposition) verschwunden
- Heute liegt der Wettbewerbsvorteil in einer sehr bekannten und von den Kunden sehr
positiv wahrgenommene Marke
- Wettbewerbsvorteil kann auch dann vorhanden sein, wenn das Produkt teurer ist als die
anderen, dafür muss es aber als besser/hochwertiger aufgefasst werden
- Grund für Erfolg:
× Kundennutzen in Form eines besonderen Produkts; zwar teurer als andere, wird aber
als „besonders“ bzw. „besser“ wahrgenommen
× Höhere Kosten bei der Herstellung und bei der Werbung à werden mehr als
hereingeholt durch entsprechenden Verkaufspreis à Gewinn

Marktorientierte Sicht
- Pionier: Michael Porter
- Wettbewerbserfolg: Unternehmen gelingt es auf den Absatzmärkten potenzielle
Marktbarrieren gegen mögliche Konkurrenten aufzubauen
- Marktbarrieren können beruhen auf:
1. Nachhaltig niedrigen Produktionskosten à Kostenführerschaft
2. Besondere Qualität des Produkts bzw. der Marke à Qualitätsführerschaft
3. Kombination aus 1. und 2. à Nischenprodukt

Ressourcenorientierte Sicht (Theorie der Kernkompetenten)

- Pionier: Edith Penrose
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- Wettbewerbsvorteile dadurch, dass diese über einzigartige und strategisch wertvolle

Ressourcen verfügen, welche sie besser als ihre Konkurrenten nutzen können
- Hierbei ist die Bedeutung von Kernkompetenzen zu betonen: „Skills that enable a firm to
deliver a fundamental customer benefit“

Die SWOT – Analyse

- Soll helfen Unternehmen, ihrer Umstände und Eigenschaften bewusst zu werden und
ihre Stärken besser entwickeln zu können
- Kombination von zwei Sichtweisen:
Ressourcenorientierte Sichtweise Marktorientierte Sichtweise
Strength & Weaknesses Opportunities & Threats
Was kann ich besonders gut? Was ist besonders gefragt?
Wie kann ich meine Stärken entwickeln und einen Beruf finden, in dem ich meine Stärken
dann bestmöglich einsetzen kann?

4. Kundenperspektive
Drei Grundfragen:
1. Wie kann ein Unternehmen nachhaltig Kundennutzen und Kundenzufriedenheit
schaffen?
2. Wie können neue Kunden gewonnen und bisherige Kunden gebunden werden?
3. Welche Möglichkeiten sind hierbei wirtschaftlich bzw. profitabel?

Kernaussagen:
- stellt den Kunden mit seinen Bedürfnissen und Wünschen sowie das Schaffen von
“Wert” und Nutzen aus Sicht der Kunden in den Mittelpunkt der Unternehmensführung
- Eine solche “kunden- bzw. marktorientierte Sicht der Unternehmensführung” ist der
Kern eines modernen Marketings
- Kundengewinnung und -bindung muss profitabel sein (Finanzperspektive)

Beispiel: Ford Model T (Tin Lizzy)

- Erfolg nicht durch Marketing oder Werbung, sondern durch den effizienten
Produktionsprozess und damit verbundene Kostenführerschaft
- Mit billigen Standardauto à breite Kundenbedürfnis getroffen
- Erfolgsentscheidend à Preis und Vertrieb

Beispiel: Red Bull

- Kundennutzen/ -bedürfnisse: neues Kundenbedürfniss geschaffen: Lifestyle-Getränk
- Schaffung des Bedürfnisses durch Werbung und Marketing; Kunde soll mit Red Bull Dinge
wie „Erfolg“, „Leistungsfähigkeit“, „Sport“, „Fun“ assoziieren à so entsteht der Wert des
Getränks aus Kundensicht à wertvolle Marke
- Werbung und Marketing à Kernkompetenz von Red Bull à spezifischer Werbevorteil

Bedürfnispyramide von Maslow

- Kundenbedürfnisse sind vielschichtig
- Fünf Stufen:
1. Physiologische Grundbedürfnisse (Essen, Trinken, Wohnen)
2. Sicherheitsbedürfnisse (Arbeitsplatzsicherheit, kein Krieg)
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3. Soziale Bedürfnisse (soziale Zugehörigkeit, Liebe)

4. Ich – Bedürfnisse (Anerkennung, Prestige)
5. Selbstverwirklichung

Bedeutung des Marketings

- Grundlegende Bedürfnisse heutzutage weitgehend befriedigt
- Im Marketing wichtig à auf höherer Stufe der Maslowschen Bedürfnispyramide
befindliche „weniger dringliche“ Bedürfnisse zu bedienen
- Deswegen à Marketing wird gelegentlich als unseriös diskreditiert
- Marketing kann langfristig nicht durch Tricks und Überlistung der Kunden erfolgreich
sein, sondern nur durch nachhaltiges Schaffen von Kundennutzen!

Marketing Mix: Die 4 P’s

- Über bestimmte Entscheidungen zu den 4 P’s kann sich ein Unternehmen vom
Wettbewerb differenzieren à Wettbewerbsvorteil erlangen
- Genaue Kenntnis der Kundenbedürfnisse & Wünsche ist wesentlich für die optimale
Wahl des Marketing Mix
- Im Vordergrund: nachhaltiger Wert für Kunden à langfristig kostendeckender und
gewinnbringender Preis
- Preisgestaltung im Hinblick auf den finanziellen Erfolg zentral, ein höherer Preis kann
durch mehr Werbung, besseren Service oder kundennahen Vertrieb gerechtfertigt
werden
- Alle Aktivitäten im Unternehmen sind am Kunden und dessen Bedürfnissen und
Wünschen auszurichten
1. Product: Welche Produkte/ Leistungen sollen einer bestimmten Kundengruppe
angeboten werden?
× Entwicklung neuer Produkte, Produktvarianten, Produktdesigns
× Markennamen, Garantieleistungen, Verpackung, Produktservice
2. Price: Zu welchem Preis soll ein Produkt angeboten werden?
× Preispolitik, Zahlungsbereitschaft bestimmter Kundengruppen
× Preisnachlässe/ Rabatte, Verhandlungsspielraum
3. Promotion: Wie kann man potenzielle Kunden über ein bestimmtes Produkt informieren
und sie von dessen Nutzen überzeugen?
× Klassische Werbung (Anzeigen, Werbespots)
× Promotion-Aktionen, Public Relations, Internet-Marketing
4. Place: Wie soll ein Produkt zum Kunden gebracht werden?
× Vertriebskanäle (über Handel oder direkt), Transport, Lagerhaltung
× Wahl der Anzahl und des Ortes von Verkaufstellen

BCG – Portfolio
- Zusammenhang zwischen strategischem Management, Marketing und Finanzierung
- 1970er von Boston Consulting Group entwickelt à weitverbreitete Veranschaulichung
des Produktportfolios von Unternehmen
- einzelne Produkte/Produktgruppen eines Unternehmens in einer „Vierfeldermatrix“ (2
by 2) gemäß ihrem relativen Marktanteil (x-Achse) und dem Marktwachstum (y-Achse)
des jeweiligen Produktmarktes eingeordnet
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- Marktanteil des Unternehmens = Produkt-Umsatz (od. Absatz) des Unternehmens in %

des gesamten Umsatzes (od. Absatzes) dieses Produktes

- Marktwachstum: Um wie viel Prozent ist der Markt im Vergleich zum Vorjahr
gewachsen?

Grundidee des BCG-Portfolios

1. Zielgröße ist der operative Cash Flow
à welche Produkte generieren Cash- Flow - Überschüsse (Cash Cows)?
à in welche vielversprechenden neuen Produkte (Stars/ausgewählte Question Marks)
Cash Flow Überschüsse soll investiert werden?
2. Ausgewogenes Portfolio: Produkte, mit denen Geld verdient wird und Produkte, von
denen heute noch nichts verdient wird, aber in der Zukunft, wenn die Cash Cows von
Lebenszyklus der Produkte:
1. Investition in die neue Produktidee
2. Produkt setzt sich hoffentlich durch à wird
zum Starprodukt à erwirtschaftet Gewinne
3. Gesamtmarkt wächst und man muss noch in
weiteres Wachstum investieren, um seine
Position gegenüber der Konkurrenz zu
behaupten
4. Nutzung der Marktmacht à man verdient
Geld
5. Produkt wird kaum verkauft, weil der Markt
schrumpft

5. Produktions- und Prozessperspektive

Zwei Grundfragen:
1. Wie kann man Prozesse zur Erstellung von Gütern und Leistungen so erfassen und
darstellen, dass diese Prozesse im Hinblick auf vorgegebene Ziele optimiert werden
können?
2. Wie kann der Prozess der Herstellung eines Produkts bzw. einer Leistung so organisiert
werden, dass Kundenbedürfnisse besser erfüllt werden und nachhaltig wirtschaftlicher
Erfolg erzielt wird?

Kernaussagen:
- Betrachtung der Transformation von Produktionsfaktoren in Produkte und Leistungen
- Diese Transformation ist nach dem Wirtschaftlichkeitsprinzip zu optimieren
- Kern: ganzheitliche, prozessorientierte Betrachtung der Leistungserstellung mit dem Ziel
der Optimierung der Wertschöpfungskette im Hinblick auf den Kundennutzen und die
Kosten der Leistungserstellung

Beispiel: Ford Model T (Tin Lizzy)

- Enorm günstige Preis nur durch Produktionsprozesse möglich
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- Herstellungsprozess wurde in kleine spezialisierte, aufeinander abgestimmte

Arbeitsschritte zerlegt, die dann optimiert wurden à Ziel: minimaler Zeitaufwand
- Scientific Management/ Taylorismus = Optimierung von Herstellungsprozessen mit Hilfe
wissenschaftlicher Analysen von Bewegungsabläufen
- Taylorismus + Fließbandfertigung à Fordismus

Beispiel: McDonalds
- Hamburgerzubereitung in kleine Schritte zerlegt à Arbeitsabläufe optimiert à 30
Sekunden statt 30 Minuten für die frische Zubereitung
- Prinzip des Fordismus wurde erstmals auf Zubereitung frischen Essens übertragen
- Speisekarte wurde vereinfacht à wenige Gerichte statt großer Auswahl à schneller
Herstellungsprozess

Beispiel: Red Bull

- Kernkompetenz: Marketing
- Produktion und Abfüllung an ein besser spezialisiertes Unternehmen (Rauch) ausgelagert
- Vertrieb in die ganze Welt unter logistischer Führung des Logwin-Konzerns
- Entscheidung, welche Aktivitäten und Prozesse ein Unternehmen selbst übernimmt und
welche ausgelagert werden à Make or Buy – Entscheidung

Produktionstheorie als Theorie der Gütertransformation

- Pionier: Erich Gutenberg
- Modellierung der Gütertransformation durch Produktionsfunktionen
- Output … erzeugtes Produkt
- Input … eingesetzter Produktionsfaktor
- (Output_1, Output_2, …, Output_m) = F(Input_1, Input_2, …, Input_n)
- Ökonomisches Prinzip: Mit gegebenem Input soll ein möglichst großer Output erzielt
werden bzw. ein gegebener Output soll mit möglichst geringem Input erzielt werden
à Produktionseffizienz
- Aus Produktionsfunktionen können kostenminimale Produktionsmöglichkeiten und
daraus Kostenfunktionen abgeleitet werden

Produktionstheorie als Theorie der Wert(schöpfungs)kette

- Wertschöpfungskette nach Michael Porter
- Gliederung des Leistungserstellungsprozesses in eine zusammenhängende Abfolge von
„Basisprozessen“ sowie „unterstützende Aktivitäten“
- Prozess: Bündel zusammengehöriger Aktivitäten, die insgesamt Wert für den Kunden
schaffen.
- Wertkettenanalyse:
Welche Aktivitäten/ Prozesse liefern welchen Beitrag zum Kundennutzen?
Wie kann der Leistungserstellungsprozess optimiert werden?
Auf welche Prozesse soll sich ein Unternehmen fokussieren, welche auslagern (make or
buy)?
- Prozesse, die außerhalb des Unternehmens liegen à Supply Chain Management
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6. Mitarbeiterperspektive
Zwei Grundfragen:
1. Welche Bedeutung haben Erkenntnisse über menschliche Verhaltensmuster und
menschliches Sozialverhalten über das Funktionieren von Unternehmen?
2. Wie können diese Erkenntnisse für das Management und die Führung von Mitarbeitern
genutzt werden?

Kernaussagen:
- Insbesondere in der modernen Wissensgesellschaft ist das Personal der Schlüsselfaktor
für den wirtschaftlichen Erfolg
- Kern: Betrachtung des Produktions- bzw. Leistungserstellungsprozesses als Interaktion
von Menschen bzw. als Gemeinschaftsleistung

Die Hawthorne Studien

- Reihe von Studien zur Optimierung der Arbeitsleistung m Sinne des Scientific
Management Ansatzes durchgeführt
- Effekt unterschiedlicher Beleuchtungsstärken auf die Produktivität der Arbeiter wurde
untersucht
× Beleuchtungsstärken einer bestimmten Arbeitsgruppe variiert
× Bei Kontrollgruppe Beleuchtungsniveau konstant
- Ergebnis:
× Bei zunehmender Beleuchtungsstärke à Produktivität stieg
× Bei Kontrollgruppe à Produktivität stieg auch
× Beleuchtungsstärke reduziert à Produktivität stieg noch weiter
× Fazit: anderer Einflussfaktor muss auf die Produktivität gewirkt haben
- Forschergruppe unter Leitung eines Harvard Professors hinzugezogen
- Unter deren Leitung à Reihe weiterer Experimente
- Ergebnis:
× Emotionale Faktoren sind für den Effekt verantwortlich
× Informelle Strukturen und soziale Faktoren à wesentlicher Einfluss auf die
Arbeitsleistung
- Diese Studien haben enormen Einfluss auf das Verständnis von Arbeitsbeziehungen
sowie Bedeutung von Anreizen und Motivation von Arbeitern in Organisationen
à Entwicklung von verhaltensorientierten bzw. „Organizational Behavior“ Theorien als
„Gegenbewegung“ zum Taylorismus

Traditionelle Sicht: Betonung von Hierarchie

- Im Sinne des Taylorismus/ Fordismus à arbeitsteiliger Produktionsprozess in
Einzelaufgaben zerlegen, um Spezialisierungseffekte optimal nutzen zu können &
Erfüllung der Teilaufgaben bestmöglich steuern zu können
- Damit verbunden: sehr strenge hierarchische Gliederung der jeweiligen Organisation mit
klarer Aufteilung von Aufgaben, Befugnissen, Verantwortlichkeiten und
Anweisungsrechten
- Optimierung der Arbeitsleistung: durch Anforderungen, durch Kontrollen, evt. durch
einfache materielle Anreize

Gegenbewegung „humanistische Managementtheorie“

EBWL STEOP Zusammenfassung

- Betonung der Bedeutung der informellen Organisationsstruktur

- Betonung von Motivationstheorien
- Motivatoren:
× Faktoren, die zu Arbeitszufriedenheit betragen (Selbstbestätigung durch
Leistungserfolg, Anerkennung, Inhalt der Arbeit, Verantwortung)
- Hygienefaktoren:
× Faktoren, die bei unangemessener Erfüllung zu Unzufriedenheit führen
(Arbeitsbedingungen, Gehalt, Arbeitsplatzsicherheit, Führungsstil der Vorgesetzten)
- In Unternehmenspraxis führte dies zu à Etablierung flacher Hierarchien
- Unternehmensführung hat nicht nur eine sachliche Komponente (Zielvorgaben,
Anweisungen, Kontrollen), sondern auch eine persönliche, menschliche, psychologische,
soziologische Komponente (Leadership, Charisma, Visionen, Vorbilder)
- In heutiger Wissensgesellschaft gilt das Humankapital in Form qualifizierter Mitarbeiter
als entscheidende strategische Ressource und Quelle von Wettbewerbsvorteilen
- Humanistische Theorie gewinnt mehr und mehr Bedeutung für den wirtschaftlichen
Erfolg von Unternehmen

7. Normative Perspektive
Drei Grundfragen:
1. Ist Betriebswirtschaftslehre wertfrei? Geht es nur um das Erlernen von Techniken zur
besseren Führung von Unternehmen?
2. Können Unternehmen, die eine soziale Verantwortung wahrnehmen bzw. moralisch
handeln, überhaupt wirtschaftlich erfolgreich sein?
3. Was versteht man unter Corporate Purpose?

Kernaussagen:
- Handeln im Unternehmen beinhaltet auch moralisch relevante Aspekte
- Unternehmen sind Organisationen, in denen verschiedene Gruppen (Stakeholder) aktiv
oder passiv kooperieren
- Diese Gruppen haben unterschiedliche (teilweise auch konkurrierende) Interessen und
können deswegen nicht immer die Interessen aller Gruppen gleichzeitig bestmöglich
erfüllt werden
- Corporate Governance definiert Regeln im Verhältnis der Stakeholder zueinander

Beispiele für moralische Aspekte des Handelns von Unternehmen:

§ Tankerunglück Exxon Valdez 1989, Shell ölplattform, Enron-Fall, BP, …
§ BP hatte einen vorbildlichen „Code of Conduct“
§ Schadenszahlungen von BP i.H.v. 18,7 Mrd. USD
§ “Corporate Social Responsibility” Aktivitäten großer Unternehmen (Erste Bank, OMV
etc.)

Können Fragen des moralischen Verhaltens von Unternehmen (Unternehmensethik) einfach

auf moralisches Verhalten der in Unternehmen handelnden Manager zurückgeführt werden?
Gibt es also überhaupt ein Problem der Unternehmensethik oder ist Unternehmensethik
einfach die “Summe des moralischen Verhaltens der Manager” des Unternehmens?
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Zusammenhang „Perspektiven“ – Stakeholder-Sicht der Unternehmung

Stakeholder = Gruppen, die ein Interesse am Unternehmen haben und im Unternehmen
„etwas auf dem Spiel stehen“ haben. (Eigentümer/Shareholder, Arbeitnehmer, Kunden,
Banken, Lieferanten)
§ Finanzielle Perspektive: Betrachtung des Unternehmens aus Sicht der Shareholder und
der Fremdkapitalgeber
§ Kundenperspektive: Betrachtung des Unternehmens aus Sicht der Kunden
§ Mitarbeiterperspektive: Betrachtung des Unternehmens aus Sicht der Arbeitskräfte und
Führungskräfte
§ Strategische Perspektive: Schaffen von Unternehmenswert „für alle Stakeholder“ à
Wertschaffung und Wertverteilung
§ Prozessperspektive: Betont im Sinne der Wertkette, dass auch Stakeholder außerhalb
des Unternehmens (Zulieferer, Partnerunternehmen) in die Steuerung des
Leistungserstellungsprozesses einbezogen werden müssen

Shareholder Value, Stakeholder Ansatz und Corporate Governance

§ Shareholder Value: Unternehmen sind eine Veranstaltung des Unternehmenseigentümer
(Shareholder) und dienen ausschließlich dazu, den Wohlstand des Eigentümers zu
mehren
§ Stakeholder Ansatz: wie sind konfliktäre Interessen der Stakeholder und deren
unterschiedliche Ansprüche abzuwägen?
§ Corporate Governance: Gesamtheit aller rechtlichen und informellen Regeln, die das
Verhältnis der Stakeholder eines Unternehmens zueinander definieren
à Bestimmung der Geschäftsführung und Unternehmensziele
à Wer hat welche Informationsrechte? (Regelungen im Handlungsrecht, Aktiengesetz)
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Vortrag König
1. Unternehmensgründung
Erstellung eines Business Plans
Hauptbestandteile:
§ Unternehmensvision und Strategie
§ Notwendige Investitionen
§ Kapitalbedarf errechnen
§ Finanzierungsplan erstellen

Was ist ein Business Plan?

§ Geschäftsplan eines Unternehmens inkl. Ziele und Wege zu erreichen
§ Gestaltung entsprechend der inhaltlichen Anforderungen der Zielgruppe (z.B. Bank)
§ Umfassende Einschätzung der Chancen und Risiken eines Geschäftsvorhaben

Inhalte eines Businessplans

Executive Summary
Produkt bzw. Dienstleistung
Unternehmerteam bzw. -kompetenzen
Marketingplan
Geschäftssystem und Organisation
Umsetzungsplan
Chancen und Risiken
Finanzplan
à aussagekräftige, verständliche, kurze Darlegung der Unternehmensziele und der Wege
zur Zielerreichung

Unternehmensvision als Ausgangspunkt des Business Plans

Vision
- Welche Grundidee steht hinter unserem Unternehmen?

Ziel
- Was wollen wir bis zu welchem Zeitpunkt erreichen?

Zielgruppe der Produkte

- Wer sind unsere Kunden?

Strategie
- Wie wollen wir diese Kunden erobern?
- Welchen Kundennutzen können wir ihnen bieten?

à Aufbauend auf der Unternehmensvison wird im Rahmen des Business Plans eine
detaillierte Strategie zur Umsetzung der Unternehmensziele erarbeitet
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2. Investition
= Verwendung und Bindung von Kapital in Finanz-, Sach- oder immaterielles Vermögen.
Ist in der Regel mit dem Ziel verbunden, Gewinne bzw. Einzahlungsüberschüsse zu erzielen

Investitionsrechnung
Statische Verfahren Dynamische Verfahren
§ Kosten- und Gewinnvergleichsrechnung § Kapitalwertmethode
§ Rentabilitätsrechnung § Annuitätenmethode
§ Statische Amortisationsrechnung § Methode des internen Zinssatzes

1. Statische Verfahren
Grundlage Entscheidung
Kostenvergleich durchschn. Stück- oder Niedrigste durchschn.
Periodenkosten Kosten
Gewinnvergleich durchschn. Erlöse – durchschn. Höchster durchschn.
Kosten Gewinn
Rentabilitätsrechnung Verhältnis Gewinn zu Höchste durchschn.
Kapitaleinsatz Rentabilität
Statische Verhältnis der Kürzeste Amortisationszeit
Amortisationsrechnung Anschaffungsauszahlung zu oder wenn
Rückflüssen sowie Verdienen der Amortisationszeit kleiner
Anschaffungsauszahlung der Nutzungsdauer

Vorteile Nachteile
Einfache, leicht nachvollziehbare Keine Berücksichtigung der zeitlichen
Berechnung Struktur der Ein- und Auszahlungen,
sondern Berechnung mittels
Durchschnittswerte
Geringer Aufwand Keine Berücksichtigung von Zinseffekten
Schlechte Planungsgenauigkeit
Unsichere Aussagen

Statische Verfahren sind nur mit folgenden Annahmen aussagekräftig:

§ Gleiche Nutzungsdauer der verglichenen Produkte
§ Gleiche Anfangsinvestition
§ Gleichmäßige Kosten und Erträge während der Nutzungsdauer

Statische Methoden sind nur bei einfachen Investitionsvergleichen mit kurzer

Nutzungsdauer und konstanten Rückflüssen sinnvoll

Investitionsentscheidung mit Gewinnverfahren

§ Jene Investition mit höchstem Gewinn wird ausgesucht
§ Verzichte auf Projekte mit Verlust
§ Alle Kosten, die sich aufgrund der Investitionsentscheidung ändern, sind zu
berücksichtigen
Berechnung: !"#ö% '()'" ∅ +'"(,-' – /,%0') '()'" ∅ +'"(,-' = ∅ 2'3())
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Investitionsentscheidung mit Rentabilitätsvergleich

§ Erweitert den Gewinnvergleich zu einem Renditenvergleich
§ Vergleicht Gewinn zu eingesetztem Kapital
§ Größtmögliche Rendite gesucht
§ Sowohl Vergleich der Alternativen als auch der Vergleich mit der Kapitalmarktrendite
relevant
∅ #$%&'' ∙ )**
Berechnung:
∅ +$,-'.$'$/ 012&314

5'/67188-'+/%$93:;&<-&.&3ä3/$94ö/
Berechnung ∅ 4'56)-')'% /78(07# :
?
§ Ergebnis in % (je höher, je besser)

Investitionsvergleich mit Amortsationsdauervergleich

§ Nach wie vielen Jahren macht sich die Investition bezahlt?
§ Wähle jene Alternative mit der kürzesten Amortisationsdauer
§ Amortisationsdauer wird auch als Pay-Back-Period bezeichnet
§ Amortisationsdauer gibt keine Auskunft darüber, ob ein Projekt insgesamt rentabel ist,
daher sollte die Berechnung durch die Verwendung zusätzlicher Verfahren ergänzt
werden
5'/67188-'+/@A/3$'
Berechnung:
Bä794&67$ Cü6@84ü//$

§ Ergebnis in Jahren (mal 365 rechnen, um auf Tage zu kommen)

§ Je kleiner das Ergebnis desto besser

2. Dynamische Verfahren
Kapitalwertmethode:
§ Barwert der Investition wird berechnet
§ Zukünftige Zahlungen werden abgezinst und mit gegenwärtigen aufsummiert

Annuitätenmethode:
§ Baut auf Kapitalwertmethode auf
§ Wandelt den Kapitalwert in eine über alle Perioden gleichbleibende Zahlung um

Methode des internen Zinssatzes:

§ Berechnet jenen Zinssatz, bei dem der Kapitalwert genau null ist à Zinssatz zeigt welche
interne Verzinsung das Investitionsprojekt aufweist
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3. Finanzierung

kurzfristige Finanzierung langfristige Finanzierung

Ziele: Ziele:
- Sicherung des laufenden - Sicherung von Investitionen
kurzfristigen Geldbedarfs
- Sicherung der Expansion und
- Vermeidung von Entwicklung des
Liquiditätspässen Unternehmens

Umsetzung: Umsetzung:
- Cash-Flow Rechnung - Emissionen
- Finanzplan - Kreditaufnahme

Goldene Finanzierungsregel:
Die Dauer der Kapitalbindung im Vermögen soll nicht länger als die Dauer der
Kapitalüberlassung sein

§ Langfristig gebundenes Vermögen (Anlagevermögen) sollte durch langfristiges Kapital

(Eigenkapital oder langfristige Kredite) finanziert sein
§ Kurzfristig gebundenes Vermögen soll durch kurzfristiges Kapital finanziert werden
§ Regel stellt ein gutes Indiz dar, inwieweit durch die Vermögens- und Kapitalstruktur das
Unternehmen mittelfristig bis langfristig in der Lage ist, die Liquidität aufrechtzuhalten

Merkmale der Fremd- und Eigenfinanzierung

Fremdfinanzierung Eigenfinanzierung
§ Fixer Zinssatz § Zinssatz abhängig vom Gewinn
§ Verpflichtung zur Rückzahlung § Keine Rückzahlungsverpflichtung
§ Feste Laufzeit § Unbefristete Laufzeit
§ Sicherheiten erforderlich § Keine Sicherheiten erforderlich
§ Keine Mitarbeit § Mitarbeit im Unternehmen
§ Kein Mitspracherecht § Mitspracherecht des Eigentümers in
Höhe seiner Anleihen
§ Gläubigerstellung des
Fremdkapitalgebers
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Finanzierungsformen
Herkunft des
Rechts- Kapitals
stellung des Innenfinanzierung Außenfinanzierung
Kapitalgebers

§ Selbstfinanzierung
Eigenfinanzierung § Finanzierung aus
à Abschreibungen
à Vermögensumschichtungen
§ Finanzierung aus
Fremdfinanzierung Rückstellungen
§ Einlagenfinanzierung
§ Beteiligungsfinanzierung
§ Kreditfinanzierung
§ Lieferantenkredite
§ Kundenanzahlungen

Abschreibungen
Abschreibung = Wertverlust eines Vermögensgegenstandes durch den Zeitablauf und durch
seine Benutzung
§ Der bilanzielle Buchwert des Vermögensgegenstandes wird fortlaufend angepasst
§ Lineare Abschreibungsmethode: ursprünglichen Anschaffungs- oder Herstellkosten
werden gleichmäßig auf die Gesamtnutzungsdauer abgeschrieben
5'/67188-'+/%$93 (FC$/3%$93)
Berechnung:
H-3I-'+/.1-$9

§ Stellt einen Aufwand in der GuV dar, aber keinen tatsächlichen Geldfluss
Dieser Werteverzehr kann einerseits als „Wertverlust“ des Vermögensgegenstandes
interpretiert werden oder als Aufteilung der Gesamtkosten auf die Nutzungsdauer

Finanzierung aus Abschreibungen

+ Materialkosten
+ Personalkosten
+ Abschreibungen
+ Gewinnzuschlag
= Verkaufspreis
Abschreibungen werden berücksichtigt, damit dem Unternehmen für zukünftige
Investitionen Geldmittel zur Verfügung stehen
§ Kundenforderungen fließen ins Unternehmen
§ Abschreibungen mindern den Gewinn, sind aber nicht zahlungswirksam
§ Cash Flow der Periode erhöht sich daher um den Anteil der Abschreibungen
(=Kapitalfreisetzungseffekt)
§ Am Ende der Nutzungsdauer eines Vermögensgegenstandes à Summe der
zurückgeflossenen Abschreibungen für die Ersatzbeschaffung gebraucht
§ Durch Verzinsung der Rückflüsse à frühzeitige Investition in neue Maschinen möglich
(=Kapazitätserweiterungseffekt)
Über Abschreibungen zu finanzieren heißt, die über den Verkaufspreis zurückgeflossenen
Abschreibungsteile zur Deckung von Finanzierungserfordernissen heranzuziehen
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Rückstellungen
= künftige Verpflichtungen eines Unternehmens deren Höhe und/oder Zeitpunkt der
Fälligkeit noch ungewiss sind
§ Beispiele: Pensions- oder Abfertigungsrückstellungen, Rückstellungen für drohende
Verluste
§ Nicht zu verwechseln mit Rücklagen oder Reserven!
§ Stellen eine Innen- und Fremdfinanzierung dar

Finanzierung aus Rückstellungen

§ Das zurückgestellte Kapital wird zur Finanzierung verwendet, da dieses erst zum späteren
Zeitpunkt benötigt wird
§ Rückstellungen mindern den steuerpflichtigen Gewinn
§ Sie reduzieren die Steuerschuld
§ Dem Unternehmen stehen höhere liquide Mittel zur Verfügung, da der Liquiditätsabfluss
erst in späteren Perioden erfolgt (z.B. Bezahlung der Abfertigung)
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4. Betriebliches Rechnungswesen
§ Aufgabe: das wirtschaftliche Geschehen in einem Unternehmen, soweit es sich in Zahlen
abbilden lässt, zu dokumentieren
§ Dient der systematischen Erfassung, Überwachung und informatorischen Verdichtung
der durch den betrieblichen Leistungsprozess entstehenden Geld- und Leistungsströme
§ Unternehmer sind verpflichtet, Belege zu sammeln und Aufzeichnungen über alle
Geschäftsfälle zu führen und diese mindestens sieben Jahre aufzubewahren
Nach den Hauptinteressen der Adressaten unterscheidet man zwischen externem und
internem Rechnungswesen
Extern Intern
Jahresabschluss (Bilanz und Gewinn- & Verlustrechnung) Kostenrechnung

Finanzrechnung
à Kostenrechnung ist freiwillig, Buchhaltung ist verpflichtend!!

Grundbegriffe des Rechnungswesens:

Bestandsgrößen Stromgrößen
Abschluss bzw. Verzehr von Zufluss bzw. Entstehung
Mitteln/ Gütern von Mitteln/ Gütern
Betriebsergebnis Kosten Leistung
Leistungsbezogener, Leistungsbezogene, Kostenrechnung
bewerteter Güterverzehr in bewertete Güterentstehung
einer Periode in einer Periode
Gewinn Aufwand Ertrag
Nach gesetzlichen Regeln Nach gesetzlichen Regeln
Buchhaltung
bewerteter Güterverzehr in bewertete Güterentstehung
einer Periode in einer Periode
Liquide Mittel Auszahlung Einzahlung
Cash-Flow
Abfluss von liquiden Mitteln Zufluss von liquiden Mitteln
Rechnung
in einer Periode in einer Periode
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4.1. Internes Rechnungswesen

Sortiments- Verfahrens- Make-or-Buy Kostenverant-
Preisfindung entscheidung entscheidung Entscheidung wortung und
-kontrolle
Welchen Welche Produkte Welche Welche Wie haben sich
Mindestpreis sollen angeboten Produktions- Produkte die Kosten
werden, um den
muss ein verfahren sollen selbst entwickelt?
Gewinn zu
Produkt optimieren?
minimieren produziert
erzielen, um die Kosten? werden? Welche
die Kosten Welche Produkte Maßnahmen
zu decken? sollen aus dem leiten sich
Sortiment daraus ab?
genommen
werden, da kein
kostendeckender
Preis erzielt
werden kann?

Aufbau der Kostenrechnung

Kostenartenrechung
Welche Kosten sind angefallen?

Wo sind die Kosten angefallen? Kostenstellenrechnung

Kostenträgerrechnung
Wofür sind die Kosten angefallen?

Was ist der Erfolg einzelner Produkte? Kostenträgererfolgsrechnung

Periodenerfolgsrechnung
Was ist der Gesamterfolg des Unternehmens?

Kostenarten abhängig vom Beschäftigungsgrad

Fixe Kosten
Beschäftigungsunabhängige Kosten
Bleiben bei steigendem oder fallendem
Beschäftigungsgrad innerhalb einer
definierten Bandbreite konstant
Fixkosten fallen auch an, wenn nichts
produziert wird
Beispiel: Miet- oder Zinsaufwendungen,
Abschreibungen
Variable Kosten
Beschäftigungsabhängige Kosten
Ändern sich bei steigendem oder fallendem
Beschäftigungsgrad
Variable kosten sind direkt abhängig von
der Ausbringungsmenge und fallen nur an,
wenn etwas produziert bzw. verkauft wird
Beispiel: Materialverbrauch

Gesamtkosten = Summe aus fixen und variablen Kosten

Unterscheidung in fixe und variable Kosten hängt vom Planungshorizont ab. Langfristig sind
Gesamtkosten variabel, da alle Kosten abgebaut werden können
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Kostenrechnungsarten
Vollkostenrechnung
Sämtliche Kosten werden auf den
Kostenträger verrechnet
Keine Trennung der Kosten in variable und
fixe Bestandteile
Verwendung von Verteilungsschlüsseln
Der wesentliche Unterschied liegt methodisch bei der Kostenträgerrechnung
Teilkostenrechnung
Nur Betrachtung der unmittelbaren
Produktkosten (=variable Kosten)
Alle Kosten, bei denen sich keine direkte
Beziehung zum Produkt herstellen lässt
(=Fixkosten) werden als Block pauschal
ausgewiesen
Benutzen der Deckungsbeitragsrechnung

Kostenträgerrechnung
§ Antwort auf die Frage: Was kostet mein Produkt? (Selbstkosten)
§ Zurechnung der verschiedenen Kosten (=Kostenarten), die im Unternehmen anfallen, auf
ein verkauftes Produkt (=Kostenträger)
§ Grundlage für wichtige Entscheidungen:

Höhe des Verkaufspreises Sortimentsentscheidung Make-or-Buy Entscheidung

§ Höhe des Verkaufspreises § Produkt weiterhin § Produkt weiterhin selbst
§ Nicht nur kostendeckend, verkaufen oder aus produzieren oder auf ein
auch gewinnbringend dem Sortiment anderes Unternehmen
nehmen? auslagern?

Deckungsbeitragsrechnung
9':;6)4%5'(0"74 = !"#ö%' – <7"(75#' +",-6;0;,%0')
§ Verwendung: Fixkosten erwirtschaften & Gewinne erzielen
§ Dient als Entscheidungsgrundlage für die Nutzung von freien Kapazitäten
§ Annahme des Zusatzauftrags bei positivem DB
§ Wenn Erlös > variable Produktkosten à zusätzlicher DB
§ Welches Produkt sollte in größeren Mengen verkauft werden?
§ Vor allem für kurzfristige Entscheidungen wichtig

Preisfindung anhand der Teilkostenrechnung

Kurzfristige Preisuntergrenze
§ Bei freien Kapazitäten (es fallen keine
zusätzlichen Fixkosten an) werden die
variablen Kosten als kurzfristige
Preisuntergrenze angesetzt
§ Ein positiver Deckungsbeitrag trägt zum
Unternehmenserfolg bei
Es müssen auch die Fixkosten verdient werden!
Langfristige Preisuntergrenze
§ Um Gewinne zu erwirtschaften
bzw. dauerhaft überleben zu
können, müssen auch die Fixkosten
gedeckt und daher in die
Preisfindung einbezogen werden
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Break – Even – Point

= jene Mindeststückanzahl, die verkauft werden muss, damit die Erlöse die Kosten zur Gänze
decken

Berechnung:
!"#ö% = /,%0')
= ∙ 8 = /? + /< ∙ =
x … verkaufte Stücke
p … Verkaufspreis
Kf … Fixkosten
Kv … variable Kosten
/? B(=;,%0')
=
8 − /< 9C 8", D0ü:;
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4.2. Externes Rechnungswesen

Gewinn- und Verlustrechnung (GuV)
- Gegenüberstellung der Aufwendungen und Erträge
- Weist den Unternehmenserfolg als Unterschiedsbetrag aus
- Sind Erträge höher als die Aufwendungen à Gewinn (sonst à Verlust)
- Gibt Auskunft wie erfolgreich ein Unternehmen in einem bestimmten Zeitraum
gewirtschaftet hat
- In Verbindung mit Bilanz kann man einen Überblick über den Zustand und Erfolg des
Unternehmens gewinnen
- GuV & Bilanz bilden einen wesentlichen Teil der externen Rechnungslegung eines
Unternehmens
- Zeigt wie sich die Bilanz von einem Zeitpunkt auf den anderen ändern (Eröffnungs à
Schlussbilanz). Sie verrechnet dabei Aufwände und Erträge und zeigt als Ergebnis einen
Gewinn oder Verlust
Vereinfachte GuV in Staffelform
+/ Betriebliche Erträge + Umsatzerlöse, sonstige
- Betriebliche Aufwendungen Erträge
= Betriebsergebnis (Earnings Before Interest and - Material/ Personalaufwand,
Taxes, EBIT) Abschreibungen
+/- Finanzergebnis
= Ergebnis vor Steuern
- Körperschaftssteuer, sonstige Steuern + Zins-/ Wertpapiererträge
- Zinsaufwendungen
= Jahresüberschuss/ -fehlbetrag
+/- Auflösung/ Bildung von Rücklagen
= Bilanzgewinn/ -verlust

Erträge addieren und Ausgaben subtrahieren

Bilanz
Ist geteilt zwischen Aktiva (Soll/ Vermögensseite) & Passiva (Haben/Kapitalseite)
Soll/ Aktiva/ Vermögensseite Haben/ Passiva/ Kapitalseite
§ Welche Vermögenswerte stecken im § Wer hat das Vermögen finanziert?
Unternehmen?
§ Anlagevermögen § Eigenkapital
§ Umlaufvermögen § Fremdkapital
= Gesamtvermögen = Gesamtkapital
- Ist eine Momentaufnahme des Unternehmens, in der sein Vermögen, Schulden und
Reichtum aufgelistet werden
- Vermögens- & Kapitalseite stehen in engem Zusammenhang zueinander und müssen
immer dieselbe Summe aufweisen
- Gesamtvermögen = Gesamtkapital
- Zeigt zu einem Stichtag eine Aufstellung aller Vermögenswerte (Aktiva) eines
Unternehmens, und zeigt, ob die Vermögenswerte durch eigenes oder fremdes Kapital
(Passiva) finanziert wurden
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Aktiva Bilanz Passiva

A. Anlagevermögen A. Eigenkapital
I. Immaterielle Vermögensgegenstände I. Gezeichnetes Kapital
II. Sachanlagen II. Kapitalrücklage
III. Finanzanlagen III. Gewinnrücklage
IV. Gewinn-/ Verlustvortrag
B. Umlaufvermögen
V. Jahresüberschuss/ -fehlbetrag
I. Vorräte
II. Forderungen B. Rückstellungen
III. Wertpapiere
IV. Checks, Kassenbestand, C. Verbindlichkeiten
Bankguthaben
D. Rechnungsabgrenzungsposten
C. Rechnungsabgrenzungsposten

Aktiva
Anlagevermögen
§ Vermögen, das längerfristig dem
Geschäftsbetrieb dienen soll bzw. zur
mehrmaligen bzw. dauernden Nutzung
bestimmt ist
§ Z.B. Geschäftseinrichtung, Gebäude,
Maschinen
Passiva
Eigenkapital
§ Wird von den Eigentümern eines
Unternehmens selbst aufgebracht oder
als erwirtschafteter Gewinn im
Unternehmen belassen
§ Entscheidende Größe der Bilanz, weil es
Auskunft darüber gibt, wie reich ein
Unternehmen wirklich ist
Umlaufvermögen
§ Vermögen, das durch Zu- und Abgänge
einer ständigen Änderung unterliegt
bzw. durch die Geschäftstätigkeit
umgeschlagen wird
§ Z.B. Rohstoffe, Waren, Bargeld,
Forderungen
Fremdkapital
§ Wird dem Unternehmen von Dritten
zugeführt, woraus die feste
Verpflichtung zur Verzinsung und
Rückzahlung entsteht
§ Summe der auf der Passivseite der
Bilanz aufzuweisenden
Verbindlichkeiten

Prozess der Bilanzerstellung:

1. Zählung des Vermögens (Inventur)
2. Bewertung des Vermögens nach den Regeln der Rechnungslegung
3. Feststellung der Finanzierung des Vermögens
4. Zusammenfassung einzelner Posten
5. Gegenüberstellung in der Bilanz (die beiden Summen müssen gleich hoch sein)
Logik hinter der Bilanz
Logik 1: V = K Logik 2: EK = V – FK
§ Vermögen muss irgendwie finanziert § Wenn vom Gesellschaftsvermögen alle
worden sein Schulden (Fremdkapital) abgezogen
§ Kapital muss in irgendeiner Form werden à Reichtum des
vorhanden sein Unternehmens bleibt übrig
à Eigenkapital
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Das gesamte Gesellschaftsvermögen wird zum Teil mit Eigenkapital, zum Teil mit
Fremdkapital finanziert. Das Verhältnis zwischen Fremd- und Eigenkapital ist ein Indikator
für den Reichtum eines Unternehmens

Gewinnermittlung in der Finanzbuchhaltung

Im Rahmen der Bilanz
Vergleich des Reichtums am Ende des
Geschäftsjahres (Schlussbilanz) mit dem
Reichtum am Anfang des Jahres
(Eröffnungsbilanz)
à Reinvermögensvergleich
Im Rahmen der GuV
Gegenüberstellung der Erträge mit den
Aufwendungen, die während des
Geschäftsjahres angefallen sind

Beide sind eng miteinander verbunden:

Der in der GuV ermittelte Unternehmensgewinn geht über das Eigenkapital in die Bilanz ein

Ein Gewinn erhöht den Gesamtwert eines Unternehmens, ein Verlust mindert diesen

Kostenrechnung VS. Finanzbuchhaltung

Kostenrechnung Finanzbuchhaltung
§ Preisentscheidungen § Vermögen und Schulden zu
§ Sortimentsentscheidungen einem bestimmten Zeitpunkt
Aussage über … § Verfahrensentscheidungen § Gewinn oder Verluste einer
§ Make-or-Buy Periode
§ Produktskostenkontrolle
§ Management
§ Management § Eigentümer
Adressaten § Führungskräfte § Banken
§ Finanzamt
§ Lieferanten
§ Kunden

Kostenrechnung
§ Entscheidungsorientiert
§ Gegenwarts-/ zukunftsorientiert
§ Frei gestaltbar
§ Fakultativ (freiwillig)
§ Weiter Interpretationsspielraum
Merkmale § Maßgeschneidert
§ Richtet sich an interne Adressaten
§ Abbildung der zur
Leistungserstellung notwendigen
Transaktionen
§ Unterjährige Rechnung
Finanzbuchhaltung
§ Rechenschaftsorientiert
§ Vergangenheitsorientiert
§ Gesetzlich normiert
§ Zwingend vorgeschrieben
§ Enger Interpretationsspielraum
§ Stark standardisiert
§ Richtet sich an externe
Adressaten
§ Abbildung der finanziellen
Transaktionen des
Unternehmens
§ Jahresrechnung
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5. Bilanzanalyse
Gibt Auskunft über:
§ Die künftige Zahlungsfähigkeit (finanzwirtschaftliche Kennzahlen)
§ Die künftige Ertragskraft (erfolgswirtschaftliche Kennzahlen)

Kennzahlenorientierte Bilanzanalyse
Finanzwirtschaftliche Kennzahlen Erfolgswirtschaftliche Kennzahlen
§ Investitionsanalyse § Ergebnisanalyse
§ Finanzierungsanalyse § Rentabilitätsanalyse
§ Liquiditätsanalyse § Break-Even-Analyse
Wesentlichsten Informationen des Jahresabschlusses sollen in knapper und aussagekräftiger
Form dargestellt werden, um einen Überblick über die Lage des Unternehmens zu gewinnen
Unternehmensinterner Informationsbedarf
- Innerbetriebliche Vergleiche mehrerer Perioden
- Überbetriebliche Vergleiche mit den Mitbewerbern
- Vereinfachte Darstellung des Unternehmens gegenüber Eigentümern. Aufsichtsrat,
Partnern
Wichtig:
- Überbetriebliche Vergleiche nur sinnvoll bei gleicher Geschäftstätigkeit
- Innerbetriebliche Vergleiche über mehrere Perioden nur sinnvoll bei Kontinuität in der
Produktpalette
- Kennzahlen können durch die Nichtberücksichtigung von stillen Reserven, saisonalen
Schwankungen etc. stark verzerrt sein

Unternehmensexterner Informationsbedarf
- Banken und Wirtschaftsprüfer beurteilen die wirtschaftliche Situation und die Bonität
von Unternehmen auf der Basis von Unternehmenskennzahlen
- Bilanzkennzahlen werden oft bevorzugt herangezogen, da sich diese aus
veröffentlichten, geprüften Jahresabschlüssen errechnen lassen

5.1. Finanzierungsanalyse
§ Ziel: Abschätzung von Finanzierungsrisiken
§ Eigenkapitalquote ist ein wichtiger Beurteilungsfaktor für die Kreditwürdigkeit eines
Unternehmens. Je höher das Eigenkapital, umso kreditwürdiger und finanziell
unabhängiger ist das Unternehmen
§ Fremdkapitalquote ist ein Maß für die finanzielle Solidität. Je höher, desto geringer ist
die Kreditwürdigkeit

Eigenkapitalquote Fremdkapitalquote
!(4');78(07# ∙ 100 B"'H-;78(07# ∙ 100
2'%7H0;78(07# 2'%7H0;78(07#

Goldene Finanzierungsregel: langfristig gebundenes Vermögen soll nur durch langfristig zur
Verfügung stehendes Kapital finanziert werden.
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5.2. Liquiditätsanalyse
Inwieweit ist das Liquiditätspotenzial ausreichend, um gegebenen Zahlungsverpflichtungen
nachzukommen?

Liquiditätskennzahlen
§ Zur Liquiditätsüberprüfung stehen viele unterschiedliche Kennzahlen zur Verfügung
Liquidität 1. Grades:
§ Ziel ist Überprüfung der Zahlungsfähigkeit an einem Stichtag (z.B. am Bilanzstichtag)
Liquidität 2. Grades:
§ Wie viel Prozent der kurzfristigen Verbindlichkeiten können durch vorhandene Liquidität
(Kassa- und Bankbestände) gedeckt werden?
Liquidität 3. Grades:
§ Sukzessive Erweiterungen (z.B. kurzfristige Lieferforderungen, Vorräte) möglich, um
differenzierte Aussagen zur Liquiditätssituation treffen zu können
Working – Capital:
§ beschreibt das Netto-Umlaufvermögen à Überschuss der kurzfristigen Aktiva über die
kurzfristige Passiva

Liquiditätsanalyse mittels Kennzahlen – Formeln

Kennzahl Berechnung
I7ℎ#6)4%H(00'# ∙ 100
1. Grades
;6"K?"(%0(4' L'"5()-#(:ℎ;'(0')

(I7ℎ#6)4%H(00'# + ;6"K?"(%0(4' B,"-'"6)4')) ∙ 100

2. Grades
;6"K?"(%0(4' L'"5()-#(:ℎ;'(0')

(I7ℎ#6)4%H(00'# + ;6"K?"(%0(4' B,"-'"6)4') + L,""ä0') ∙ 100

3. Grades
;6"K?"(%0(4' L'"5()-#(:ℎ;'(0')
Working-Capital
PH#76?<'"Hö4') − ;6"K?"(%0(4' L'"5()-#(:ℎ;'(0')

Liquiditätsanalyse mittels Cash-Flow

Was ist Cash-Flow?
§ Zahlungsmittelüberschuss bzw. -fehlbetrag eines Unternehmens
§ Beschreibt die Veränderung der liquiden Mittel einer Abrechnungsperiode
§ Spiegelt das Selbst- bzw. Innenfinanzierungspotenzial wider
§ Eine häufig verwendete Kennzahl zur Beurteilung der Finanz- und Ertragskraft eines
Unternehmens
Aus der Höhe und Entwicklung des Cash-Flows lassen sich Rückschlüsse auf das
Finanzierungspotenzial eines Unternehmens ziehen
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Berechnung des Cash-Flows

Jahresüberschuss nach Steuern
+ nicht-zahlungswirksame Aufwände aus dem operativen Geschäft (AfA, Erhöhung RSt)
- nicht-zahlungswirksame Erträge aus dem operativen Geschäft (Auflösung RSt)
CF aus der laufenden Geschäftstätigkeit (1)
- Auszahlungen für Investitionen
+ Einzahlungen aus Desinvestitionen
CF aus der Investitionstätigkeit (2)
+ Kredit- und Eigenkapitalaufnahmen
- Kredit- und Eigenkapitalrückzahlungen
CF aus der Finanzierungstätigkeit (3)
Zahlungsmittelüberschuss/ -fehlbetrag = Summe aus CF 1, 2, 3

Berechnung des CF 1
Jahresüberschuss nach Steuern
+ Abschreibung
+ Erhöhung von Rückstellungen
§ Auflösung von Rückstellungen
§ Ansteigen der kurzfristigen Aktiva
+ Sinken der kurzfristigen Aktiva
+ Ansteigen der kurzfristigen Passiva
§ Sinken der kurzfristigen Passiva
= CF aus der laufenden Geschäftstätigkeit (1)
Als kurzfristige Aktiva werden dabei Umlaufvermögen herangezogen und als kurzfristige
Passiva Lieferverbindlichkeiten

5.3. Rentabilitätsanalyse
§ Gibt Aussage über die Ertragskraft eines Unternehmens
§ Stellt den Gewinn ins Verhältnis zu Umsatz bzw. zum Gesamtkapital

Umsatzrentabilität Gesamtkapitalrentabilität

2'3()) ∙ 100 2'3()) + I()%') ∙ 100

PH%70K !(4') − & B"'H-;78(07#

Nur rentables Umsatzwachstum sinnvoll Kapitaleinsatz nur sinnvoll, wenn rentabel

Nur besser, wenn à pro Umsatz wird Nur besser, wenn à Gewinn stärker wächst
mehr Gewinn gemacht als Kapitaleinsatz
ROS (Return on Sales) ROC (Return on Capital)

#$%&'' ∙)**
Eigenkapitalrentabilität:
J&+$'@12&314

Bei Rentabilitätskennzahlen wird immer eine Gewinngröße zu einer Vermögensgröße in

Bezug gesetzt