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Skript Der Vorlesung Zu Marketinggrundlagen
Skript Der Vorlesung Zu Marketinggrundlagen
Skript Der Vorlesung Zu Marketinggrundlagen
I. Einfhrende Grundlagen
1. Von der Absatzwirtschaft zum marktorientierten Fhrungskonzept
Die Entwicklung des Marketings kann am Begriff Absatz ansetzend erlutert werden.
Absatz ist die physische und dispositive Weiterleitung von Gtern an
andere Institutionen (Wirtschaftspartner) in arbeitsteiliger Wirtschaft.
In diesem Sinne ist Absatz eine entgeltliche Gterbertragung und in
jedem Wirtschaftssystem zu finden, d.h. wirtschaftssystemindifferent.
Absatzwirtschaft:
mikrokonomisch einen betrieblichen Funktionsbereich bildet (der die physische Weiterleitung von Gtern zum Gegenstand hat, d.h. die Bndelung der
absatzmarktorientierten Aktivitten des Unternehmens, i.S. von Distribution/Vertrieb) und
makrokonomisch die Gesamtheit der Institutionen, die sich mit der physischen
Weiterleitung von Gtern beschftigen, umfasst (Industrie, Gro- und Einzelhandel, Hilfsbetriebe der Absatzwirtschaft, wie z.B. Logistikunternehmen, i.S.
von Distributionswirtschaft).
Absatzziele sind demgem:
Sicherstellung der physischen Distribution durch geeignete Standorte, Umschlagseinrichtungen, Transportmittel und -routen sowie Lagereinrichtungen.
Sicherstellung der Distribution durch geeignete Vertriebswege und -organe.
Information der potenziellen Abnehmer ber die Verfgbarkeit, Qualitt usw.
Die Absatzziele wie gnstige Ertragslage (Gewinn), hoher Marktanteil, hoher
Bekanntheitsgrad, hoher Stammverbraucheranteil, hoher Probieranteil usw. sind
heute noch im Marketing relevant. hnlich ist dies auch bei Absatzobjekten, also
Konsum-, Investitions-, Handelsgter oder Gter des ffentlichen Bedarfs und bei
Anbietern, wie Produzenten, Hndler, Nachfrager bzw. Konsumenten. Auch der
Markt, als Ort des Vollzugs des Tausches, der sich auf Grund bereinstimmender
Angebots- und Nachfragebedingungen ergibt, findet sich im Marketing wieder, allerdings unter einer vernderten Perspektive.
Entwicklungsstufen des Marketing in Westeuropa
Historisch betrachtet stand der Absatz am Anfang der Entwicklungsstufen des Marketing in Westeuropa (nach dem 2. Weltkrieg). Damit korrespondieren (noch heute
in manchen Unternehmen) drei Dimensionen des Marketing-Begriffs (siehe folgende
Abbildung):
Auf Grund der Mangelnachfrage bildeten Produkte (Produktionsengpsse)
die Ausgangspunkte der berlegungen; die Gewinnerzielung erfolgte durch
Rationalisierung, d.h. Ausweitung der Produktionskapazitten. Marketing
1
wird in dieser Stufe oft mit dem obigen Begriff des Absatzes gleichgesetzt und
ist dann als entgeltliche Gterbertragung ein wirtschaftssystemindifferenter
Tatbestand.
Mit einer zunehmenden Sttigung der Mrkte, d.h. Produkte konnten nicht mehr
nur verteilt werden, war es notwendig, marketingpolitische Instrumente einzusetzen, um Absatzziele zu erreichen; die Gewinnerzielung ber ein entsprechendes Umsatzvolumen trat in den Vordergrund der Betrachtung. In diesem Sinne wird Marketing weiter gefasst, nmlich als Gesamtheit der Aktivitten/Instrumente zur aktiven Gestaltung von Mrkten, insb. von Absatzmrkten.
Marketing ist dann nicht nur die Deckung vorhandener Nachfrage, sondern auch die
Produktion von Nachfrage durch Aufspren bzw. Schaffen von Bedrfnislcken. Die Erschlieung vorhandener und Schaffung neuer Mrkte erfolgt aus der
Perspektive des unternehmerischen Zielstrebens, und zwar durch den Einsatz absatzpolitischer Instrumente. In diesem Sinne wird Marketing zu einem wirtschaftssystembezogenen Sachverhalt. Dieser Marketingbegriff stellt auf Unternehmen ab (Business-Marketing, wo u.a. Marketing in Konsumgter-, Investitionsgter-, Touristik-, Handelsunternehmen, Versicherungen usw. unterschieden wird). Im
Folgenden wurde der Marketingbegriff auf andere betriebliche Funktionsbereiche als nur mehr den Absatz ausgedehnt, z.B. Beschaffungs- oder Personalmarketing.
Je strker smtliche unternehmerische Aktivitten, Prozesse und Strukturen durch
die Bezugnahme auf effektive oder potenzielle Mrkte geprgt sind, umso strker
wird Marketing zu einer gesamthaften Denkhaltung des Unternehmens bzw. zu
einer Unternehmensphilosophie. D.h., dieser Marketingbegriff geht weit ber
den Einsatz der Marketinginstrumente hinaus und bildet den Hintergrund von
Denkhaltungen und Organisationsgestaltung unter dem Leitgedanken der Kunden- und Marktorientierung. Dieser erfordert, dass konzeptionell alle Aktivitten und Strukturen vom Markt her und zum Markt hin konzipiert werden. In dieser Interpretation ist Marketing ein wirtschaftssystembezogener Tatbestand, der charakteristisch ist fr die Phase der berflussgesellschaften, d.h. Dominanz der Kufermrkte, wo der gewinnbringende Absatz der Produkte den
Engpass darstellt. Von jedem Mitarbeiter aller Abteilungen wird gefordert, in
kundenorientierten Kategorien zu denken.
Abbildung: Flexible Entwicklung des Angebots fr den Markt
Mittel
Verkauf
Ziel
Gewinnerzielung
durch
Rationalisierung
Marketingpolitisches
Instrumentarium
Gewinnerzielung ber
ein entsprechendes
Umsatzvolumen
MarktForschung
Marketingpolitisches Instrumentarium
Gewinnerzielung ber
die nachhaltige Befriedigung
der Kuferwnsche
RelationshipMarketing
Marktorientierte
Unternehmensfhrung
Marketingimplementierung
Marketingimplementierung
Marketing-Mix
Marketing-Mix
Marketing-Mix
Produktpolitik
Produktpolitik
Produktpolitik
Preispolitik
Preispolitik
Preispolitik
Werbung
Kommunikationspolitik
Kommunikationspolitik
Kommunikationspolitik
Verkauf
Verkauf
Vertriebspolitik
Vertriebspolitik
Vertriebspolitik
ca.1900-1920
ca.1920-1950
ca.1950-1980
ca.1980-1990
ab ca. 1990
Marketing
Personal
Marketing
Kunde
im Mittelpunkt
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Marketing
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Produktion
Finanzen
Personal
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Produktion
relevanter Markt
Wettbewerbsvorteile
Kundenorientierung.
Markt und relevanter Markt
Mrkte und v.a. der relevanter Markt sind essenziell im Marketing (z.B. bei
Fragen der Marktsegmentierung, d.h. der Identifikation und Bearbeitung des relevanten Teilmarktes). In der Wettbewerbstheorie (VWL) wird der Markt als konomischer Ort des Zusammentreffens von Angebot und Nachfrage definiert. Insofern kennzeichnet den Markt aus volkswirtschaftlicher Sicht ein komplexes Gefge
von Beziehungen zwischen Anbietern und Nachfragern, d.h. Marktteilnehmern.
Die Theorie der Wettbewerbswirtschaft begreift den Markt als einen kybernetischen Selbststeuerungsmechanismus.
Aus betriebswirtschaftlicher Sicht lsst sich der Markt als die wirtschaftlich relevante Umwelt bezeichnen, in der Austauschbeziehungen
zwischen Anbietern und allen potenziellen und tatschlichen Abnehmern erfolgen.
Fr Unternehmen liegt es nahe, Mrkte genauer zu betrachten:
Differenzierungsnotwendigkeiten betreffen die Marktformen (z.B. Zahl oder
Reaktionsweise der Marktteilnehmer (Monopol [ein Anbieter / Nachfrager],
Oligopol [wenige Anbieter / Nachfrager], Polypol [viele Anbieter / Nachfrager]), Verhalten der Marktpartner oder rumliche, abnehmerbezogene, gterbezogene Merkmale).
Ebenso notwendig ist es fr ein Unternehmen, Mrkte im Hinblick auf sein
gegenwrtiges und zuknftiges Leistungsangebot in Form von Marktgren
(z.B. Marktpotenzial, Absatzpotenzial, Marktvolumen, Marktanteil) zu betrachten.
Eine erwhnte Abgrenzungsnotwendigkeit betrifft den (sachlich) relevanten
Markt (i.S. von Waren bzw. Leistungen, die aus der Sicht der Abnehmer nach
Beschaffenheit, Verwendungszweck und Preis als austauschbar angesehen
werden 22.1-2 GWB) und des Zielmarktes bzw. -segments.
- Im Gesetz gegen Wettbewerbsbeschrnkungen nimmt der relevante Markt
eine Schlsselfunktion ein. Dieses theoretische Konstrukt dient zur Abgrenzung von Marktmacht oder von Wettbewerbsverminderung. Die Bestimmung des relevanten Marktes ist notwendig im Vorfeld von Fusionen und Akquisitionen oder bei juristischen Streitfllen etwa hinsichtlich einer marktbeherrschenden Stellung (forensische Marktforschung).
- Fr ein kundenorientiert agierendes Unternehmen ist die Abgrenzung des relevanten Marktes im Hinblick auf die Definition der Kundengruppen und
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Nachfrage
Zielsegment
Trger des
gleichen
Bedrfnisses
Gesamtheit der Nachfrager
Angebot
der direkten
Konkurrenz
Angebot
der indirekten
Konkurrenz
Zielmarkt
(Geschftsfeld)
im engeren Sinne
relevanter Markt
im weiteren Sinne
Gesamtmarkt
Ice
cream
Beer
Regular
colas
Wine
Fast
food
Diet Rite
cola
Diet
Coke
Diet
Pepsi
Diet Juices
lemon
limes
Product form
Fruit
competition:
soft drinks
flavored
Lemon
colas
Bottled
Product catego- limes
water
ry competition:
soft drinks
Coffee
Generic
competition:
beverages
Baseball
Budget compecards
tition: food and
entertainment
Video
rentals
Die Abgrenzung des relevanten Marktes ist v.a. auf der Ebene von strategischen
Geschftsfeldern (SGF) und strategischen Geschftseinheiten wichtig (SGE).
SGE sind (zumindest) gedankliche Planungskonstrukte, in denen die Aktivitten
eines Unternehmens zusammengefasst sind. Sie mssen keine organisatorischen
Einheiten sein, dienen aber oft als Grundlage der formalen Organisationsstruktur.
Unabhngig davon stellen SGE eine mglichst homogene Produkt-MarktKombination dar, fr die weitgehend eigenstndige Ziel- und Strategiekonzepte
entwickelt werden. Durch Bildung von SGE soll eine bessere Ausrichtung der Unternehmenspolitik auf unterschiedliche strategische Felder erffnet, ein hheres
Ma an Flexibilitt und ein Denken in einem Gesamtheitsunternehmenskomplex
ermglicht werden.
Die Definition Strategischer Geschftseinheiten (SGF, Strategic Business Units,
SBU) bildet die Grundlage fr die Entwicklung von Marketingstrategien insb.
in stark diversifizierten Unternehmen und deren Portfolio-berlegungen. SGE sind
das Ergebnis einer Segmentierung und Gliederung der Geschftsaktivitten nach
unternehmensinternen und -externen Kriterien in einzelne, autonome Bereiche mit
klarer Kompetenz- und Verantwortungszuordnung. Eine SGE lsst sich durch folgende Merkmale charakterisieren:
Sie entsteht durch die Zusammenfassung von Produkt/Markt-Kombinationen zu
einer relativ autonomen Einheit mit eigenen Chancen, Bedrohungen und Tendenzen,
unter besonderer Orientierung an einem eindeutig definierbaren und dauerhaften
Kundenproblem.
Sie soll eine bestimmte Funktion erfllen, die sich von anderen SGE abhebt, und
zwar in Bezug auf die Kundenbedrfnisse, Marktverhltnisse und Kostenstrukturen.
Sie muss Wettbewerbsvorteile erzielen knnen (Erfolgspotenziale).
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- Informationen /
- spezielle Anreize
- ...... /
Kunde
Nachkaufphase
Kaufphase
- Kundendienst / Service
- Reklamationen / Beschwerdemanagement
- ...... /
- Verhandlung /
- Bestellung /
- ...... /
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Entscheidungen
Situationsanalyse
Unternehmen &
Umwelt
Controlling
Ziele
Strategien
Price
Product
Implementierung
Instrumente
Place
Promotion
Nachfrager
Anbieter
Konkurrenz
technologisches Umfeld
politisch-rechtliches Umfeld
sozio-konomisches Umfeld
sonstige Rahmenbedingungen
Umfelddynamik und Verdrngungswettbewerb als Herausforderungen;
Megatrends: Kuferverhalten, Wettbewerbsverhalten, Handelsverhalten
(I.A.a.: Meffert, H.: Marketing-Management, 1. Nachdruck, Wiesbaden 1998, S. 8.)
Eine besondere Bedeutung insbesondere im Konsumgtermarketing kommt dabei der Umwelt (unternehmerisches Umfeld) zu, denn gerade hier ergeben sich
enorme dynamische Entwicklungen, die von den Unternehmen wenn es geht als
Chance aufzugreifen sind. Bspw. schlagen sich die beralterung der Bevlkerung,
ein hybrides Kuferverhalten oder nderungen der Ladenschlussgesetze unmittelbar
im Marketing dieser Unternehmen nieder.
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Konsumentenverhalten (KV)
Punkt A. Konsumentenverhalten Private Verbraucher
Whrend die allgemeine Psychologie das Individuum als eine isolierte Einheit betrachtet, studiert die Soziologie die Interaktion zw. Individuen; die biolog. Verhaltensforschung befasst sich mit dem Zusammenhang zw. psychischen und physischen Vorgngen auf Ebene des Individuums. Aus der Marketingperspektive
mchte man herausfinden welche konomischen Nutzen aus den Erkenntnissen des
KVs zu ziehen / gewinnen sind. Durch gezielte / konkrete strategische Manahmen
soll das KV ausgenutzt bzw. beeinflusst werden.
Grundlegende Modelle des KV:
1.
Black Box Modelle oder SR Modelle
2.
S-O-R Modelle
3.
Total Modelle
In dem Grundmodell der Consumer Behaviour Theorie wird der Verbraucher als
black box behandelt. ber dessen Psyche ist nichts bekannt. Somit geht man in
dem einfachen S-R Modell von der Annahme aus, dass das Verhalten (Response)
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des Konsumenten das Ergebnis des Reizes (Stimulus) ist, der von auen beobachtbar ist. Stimulus kann sein:
- vom Anbieter erzeugt werden (z.B. Werbung, Fernsehspot, Inserat, Broschre),
- attraktiv prsentiertes Produkt welches vom Konsumenten beim Vorbeigehen in
einem Laden wahrgenommen wird;
- physische Umwelt: Tne, Farben, Bilder, Worte, Gerche, Geschmacksreize,
Tastsinn. Die Wahrnehmung dieser Reize kann emotionale Reaktionen beim
Kunden hervorrufen. Sehr wichtig!!! Die Reaktion welche durch Emotionen
verursacht wird ist eher gedanklich gesteuert und erfolgt automatisch / unbewusst. Das kann aber entsprechend vom Marketing ausgenutzt werden, indem
Werbeanzeigen bspw. eine farbliche Gestaltung erhalten.
- soziale nhere Umwelt: Menschen und Gruppen mit denen der Konsument persnlichen Kontakt hat (Familie, Freunde, Kollegen) Einfluss der Kinder auf
dem Kauf von Spielzeugen;
- soziale weitere Umwelt: (Bekanntenkreis, Personen in der Nachbarschaft, Vereine) Einfluss des Vereins Y auf dem Kauf gewisser Bcher oder Fachzeitschriften (filatelie).
Das Response oder die Reaktion ist beobachtbar bzw. erwartbar:
- Kauf des Produktes;
- Vergrerung der Absatzmenge;
Beim S-R Modell untersucht man nur das Input (Stimuli) und das Output (Response oder Reaktion) der Black-Box. Psychische Vorgnge im Organismus, Aussagen
ber das Verhalten der Konsumenten oder ber dem Entscheidungsprozess, bzw.
die Bearbeitung der Stimuli werden dabei ausgeklammert. Es wird nur gesagt, dass
es gewisse Stimuli (Marketinginstrumente und Umwelteinflsse) gibt welche ein
Response verursachen.
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Es kann somit nicht erklrt werden warum einzelne Konsumenten z.B. das Produkt
kaufen und es andere gar nicht beachten. Die S-R Modelle reichen somit nicht aus
um komplexe Vorgnge des KVs zu erklren. Man kann damit nicht erklren warum Person 1 Produkt A kauft und Person 2 Produkt A nicht kauft, obgleich sie mit
dem gleichen Stimulus konfrontiert worden sind. Dieser Ansatz weist den niedrigsten Erklrungswert auf.
S-O-R Modell
Wenn man die Vorgnge im Organismus (Psyche) erklren mchte, so erweitert
man das bisherige Modell. Wenn der Organismus eingeschaltet wird, so knnen
Unterschiede zw. einzelne Konsumenten, wie z.B. Emotionen oder Fhigkeiten
hervorgehoben werden. Beim SOR Modell stehen vor allem die psychischen Prozesse im Vordergrund. Diese lassen sich in aktivierende und kognitive Prozesse
unterscheiden / einteilen.
a. Aktivierende psychische Prozesse:
- Beziehen sich auf die menschlichen Antriebskrfte, d.h. auf Motivation,
Emotionen und Einstellungen die das Verhalten der Konsumenten beeinflussen und dazu fhren, dass ein Verhalten zu Stande kommt.
- Z.B.: positive Einstellung des Konsumenten ggb. einem Anbieter Kauf
der Produkte des Anbieters;
b. Kognitive psychische Prozesse: beziehen sich auf die Informationsaufnahme, -verarbeitung, -strukturierung und -speicherung durch Konsumenten. Es werden Gedanken- bzw. Wissensstrukturen der Konsumenten untersucht;
- Z.B.: wie nehmen Menschen die durch Werbung vermittelte Botschaft auf
und wie verarbeiten Sie diese.
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a)
-
b)
-
c)
-
2. Motivation = ist ein Beweggrund in Bezug auf ein Ziel, bzw. die aktivierende Ausrichtung eines Individuums in bezug auf einen Ziel. Die
Individuen sind bestrebt eine neue Harmonie zu erhalten oder herzustellen, was zu Handlungen fhren kann (Kauf des Produktes, Teilnahme
an einer Ausstellung, Besuch eines Konzertes).
- Motivation umfasst Motive. Die Motive leiten sich aus dessen Bedrfnissen ab, sowie aus den Mngelzustnden.
- Relevante Fragestellungen:
a) Welche Mngelzustnde gibt es?
fiziologic. Organismul uman se afl ntr-o continu stare de dezechilibru, acesta consumnd energie pentru a supravieui i pentru a-i atinge scopurile. Principiul homeostatic, al echilibrrii balanelor interne, arat c organismul uman caut s-i menin
constante caracteristicile, att cele legate de realitile fiziologice, ct i la cele psihologice. Orice dezechilibru duce la contientizarea tensiunii.
cognitiv. Contientizarea discrepanei dintre starea real i starea dorit genereaz o
tensiune, care poate orienta comportamentul consumatorul. De exemplu, contientizarea unui nivel slab de pregtire profesional poate determina un tnr s urmeze un
curs de calificare sau s se nscrie la o facultate.
emoional. Strile emoionale (bucuria, optimismul, monotonia, tristeea etc.) pot determina apariia unei stri de tensiune, care s orienteze consumatorul spre un anumit
scop (achiziionarea unui produs, schimbarea mrcii etc.).
extern (stimuli). O serie de factori din mediul exterior (ambiana magazinului, instrumentele de comunicare comercial, aciunile promoionale) pot reprezenta factori
activatori ai tensiunii i pot determina o serie de comportamente (achiziionarea unui
produs).
b) Welche Motive beeinflussen das KV zu klren mittels der Bedrfnispyramide. Das KV wird nach Maslow von den 5 Bedrfniska17
tegorien beeinflusst. Ein Bedrfnis bleibt so lange aktiv bis es vollstndig befriedigt wird. Z.B. kommt das Sicherheitsbedrfnis erst dann
zum Vorschein, wenn das Existenzbedrfnis vollkommen befriedigt
wird. ABER! Es gibt immer mehr Platz fr die Selbstverwirklichung!
Grundbedrfnisse:
- Z.B. Schutz vor Erfrieren durch Tragen von Kleidung im Winter.
- Z.B. Mbel, Auto, Essen, Trinken, Schlafen.
- Produktpolitik: Entwicklung von Produkten die auf existentielle Bedrfnisse abzielen.
Sicherheitsbedrfnisse:
- Erhhung der Sicherheit durch bestimmte Produkte: z.B. Autos mit
Airbag, umfassendes Versicherungspaket beim Urlaubfahren.
- Altersabsicherung durch den Kauf entsprechender Geldanlageprodukte (Lebensversicherung);
Soziale Bedrfnisse:
Zugehrigkeit zu einer Gruppe durch den Kauf eines Produktes (z.B.
Harley Davidson Motorrad);
Geselligkeit durch gemeinsame Inanspruchnahme von Produkten (Tenniskurs, Club-Urlaub);
Anerkennungsbedrfnisse:
Anerkennung durch Bekannte auf Grund des Kaufs und des Tragens modischer Kleidung;
Verwendung des Produktes als Statussymbol (Luxusauto);
Selbstverwirklichungsbedrfnisse:
Persnliche Entfaltung (z.B. Tragen extravaganter Kleidung);
Nutzung von Produkten, die zur Selbstverwirklichung beitragen (z.B.
Abenteuerreisen);
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c) Aversions Aversions Konflikt: Konflikt zw. 2 negative Verhaltensweisen (z.B. Vermeidung der Anschaffungskosten fr ein Auto vs.
hoher Zeitverlust durch dem Nutzen der ffentlichen Verkehrsmitteln).
De exemplu, consumatorul cruia i s-a defectat frigiderul are de ales ntre
dou alternative neplcute: s rmn fr frigider situaie greu de conceput
n perioada verii sau s cumpere un frigider nou alternativ pentru care nu
dispune de resurse financiare. Tehnicile promoionale prin care productorii
sau distribuitorii preiau produsele electrocasnice uzate i ofer un discount la
cumprarea unuia nou au rolul de a diminua conflictul dintre cele dou moti19
a)
-
b)
-
c)
-
3. Einstellungen:
Def.: eine innere Denkhaltung des Konsumenten ggb. einer Person, Idee
oder Sache, verbunden mit einer Wertung oder einer Erwartung.
Komponenten der Einstellungen:
Affektive Komponente: Affekt oder Gefhl im Hinblick auf ein Bezugsobjekt. (z.B. hufige verbale uerung ber die empfundene Attraktivitt eines Produktes);
Kognitive Komponente: Wissen (z. B. ber technische Werte), Denken und Erfahrungen eines Individuums in Bezug auf einen Stimulus.
(z.B. verbale uerung ber Erfahrungen mit einem Produkt).
Konative Komponente: Verhaltenskompetenz im Sinne einer Bereitschaft, bestimmte Handlungen auszufhren. (z.B. Entstehung einer
Verhaltensabsicht Kauf eines Produktes) (z. B. die Absicht ein bestimmtes Produkt zu kaufen).
Relevante Fragestellungen:
Wie kommen Einstellungen zustande?
Konsumenten entwickeln Einstellungen im Rahmen von Lernprozessen in
denen sie entweder eigene Erfahrungen mit dem Bezugsobjekt ihrer Einstellung (Marke) machen oder durch Erfahrungen anderer Konsumenten
lernen. Im Rahmen dieser Lernprozesse nehmen Konsumenten Reize (Stimuli, Signale, Informationen) der Umwelt subjektiv wahr, die dann von
Ihnen bewertet werden.
Modelle der Einstellungsmessung: Fishbein Modell und Trommsdorff Modell siehe bung!
Wie knnen Einstellungen der Konsumenten gemessen werden?
Messung der krperlichen Reaktion (z.B. erhhte Pulsfrequenz oder verringerter Hautwiderstand) der Konsumenten auf gewisse Reize (z.B. Betrachtung einer erotischen Anzeige)
Beobachtung der Konsumenten whrend einer gewissen Situation;
Befragung der Konsumenten ber Ihre Einstellungen.
Wie knnen Einstellungen der Konsumenten beeinflusst werden?
Anwendung der Kommunikationsinstrumente siehe Kommunikationspolitik;
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Gestaltung existierender und neuer Produkte im Rahmen des Produktmanagements siehe Produktpolitik;
Gestaltung der Verkaufssituation (ansprechende Gestaltung von Verkaufsrumen, Freundlichkeit des Personals) siehe Distributionspolitik.
Links wird an das Bedrfnis nach sich selber etwas Gutes tun appelliert.
Konkret geht es darum, dass es gut fr die eigene Haut ist, das fr den jeweiligen Hauttyp passende Reinigungstuch zu verwenden wobei zu betonen ist, das es bisher nur eine Art von Reinigungstchern fr alle Hauttypen gab. Das Produkt zum Hauttyp passendes Reinigungstuch kann
genau dieses Bedrfnis befriedigen. Die Botschaft der rechten Anzeige lautet: Wenn du (als Katze) so schlank sein mchtest, um durch ein Museloch zu kommen, dann trinke Diet Pepsi.
Relevante Fragestellungen:
a) wie sieht es mit der Aufnahme und Verarbeitung der Informationen aus?
Wichtig ist wie die Informationen in den Arbeitsspeicher (d.h. Kurzzeitgedchtnis) des Konsumenten gelangen.
Die Informationsaufnahme kann intern oder extern erfolgen.
Bei der internen Informationsaufnahme werden Informationen die im
Langzeitgedchtnis gespeichert sind, in das Kurzzeitgedchtnis berfhrt.
Die Informationen bzgl. / ber einem Anbieter, bzw. ber das Image eines
Produktes knnen aktiv (bewusstes Abrufen von Erfahrungen), oder passiv
(durch zuflliges Erinnern) erfolgen. Bei der externen Informationsaufnahme wirken die Infos von auen auf das Individuum.
Die externe aktive Informationsaufnahme folgender Weise erfolgen:
Impulsiv: Informationssuche wird durch Neugier ausgelst z.B: Betreten eines Bekleidungsladens wegen der interessanten Schaufensterdekoration;
Bewusst: dient der Entscheidungsfindung in einem bereits abgelaufenen Kaufentscheidungsprozess. Z.B. die gezielte Informationssuche
ber Computer bei einem PC Kauf;
Gewohnheitsmig: - Habitualisierung, d.h. Informationen werden auf
der Basis von verfestigten Verhaltensmuster aufgenommen die sich
beim Konsumenten bewhrt haben. Z.B. Lektre von Zeitschriften.
Die externe passive Informationsaufnahme kann auf zwei Arten erfolgen,
u.z.:
bewusst : Anschauen einer Werbesendung;
unbewusst: Betrachtung von Product Placement in Spielfilmen;
Die Menge der aufgenommen Infos hngt von drei Faktoren ab, u.w.:
Grad der Aufmerksamkeit.
Ausmass der Informationssuche. Die Konsumenten knnen hierbei
gewissen Stimuli vermeiden, bzw. andere ausnutzen.
Eindeutigkeit der Reize Klarheit der Stimuli die dem Konsumenten
die Bewertung des Wahrnehmungsobjektes ermglichen.
b) Wie werden Informationen (bzgl. eines Produktes oder eines
Anbieters) gespeichert?
Informationsspeicherung ist der Prozess des Lernens von Wissens- und
Gefhlseinheiten. Lernen kann auf drei Arten erfolgen, u.z.:
Lernen durch klassische Konditionierung: Lernen basiert auf angeborenen unwillkrlichen Reflexen (Speichelbildung). Mit
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Hilfe erlernter Verhaltensweisen ist eine kurzfristige und flexible Anpassung an die Umwelt mglich.
Lernen durch instrumentelle Konditionierung. Das Lernen erfolgt
aus den Konsequenzen des Verhaltens. Individuen werden eher
das Verhalten wiederholen, fr das sie belohnt wurden, bzw. in
Zukunft das Verhalten vermeiden fr das sie bestrafft wurden.
(z.B. Prmie fr besonders treue Kunden).
Lernen am Modell. Individuen lernen durch unmittelbare Erfahrung, sowie durch Beobachtung. Das Verhalten wird mit Hilfe
von Wahrnehmungs- und Gedchtnisprozessen wahrgenommen
und in hnliche Situation nachgeahmt.
c) Wie werden Informationen strukturiert?
Bezieht sich auf die dauerhafte Anordnung des Wissens der Konsumenten
in dessen Langzeitgedchtnis. Dieses Wissen regelt wie die Umweltreize
aufgenommen, verarbeitet und gespeichert werden.
III. Totalmodelle
Engel, Kollat und Blackwell es werden die Vorgnge vor und nach dem Kaufentschluss bercksichtigt.
Habitualisierte = gewohnheitsmig man verhlt sich wie bisher in vergleichbaren Situationen. Die Anzahl neuer Infos ist gering uns es liegt eine
sehr geringe kognitive Steuerung vor. z.B.: Verbrauchsgter des tglichen
Bedarfs (Seife, Brot, Milch), Gebrauchsgter (Marken Jeans), Produkte fr
welche eine Markentreue besteht;
Extensive = der Kufer engagiert sich sehr stark und sucht nach Infos und
Beurteilungen. Er steht meistens nicht unter Zeitdruck und vergleicht oft
die relevanten Angebote in Hinsicht auf Unterschiede. z.B.: neue technische Produkte (Innovationen), Modeerzeugnisse (Bekleidung), Hochprei23
Prospect Theory;
2.
Theorien des interpersonellen Austauschprozesses:
Interaktionstheorien;
Equity-Theorien;
Informationskonomie.
3.
Theorien der Verhaltensbeurteilung:
Lerntheorien;
Attributionstheorien.
Multiorganisationalitt: = Beteiligung weiterer Organisationen am Beschaffungsprozess (zustzlich neben Anbieter- und Nachfrager). Ein Industrieunternehmen kann z.B. ein Ingenieurbro mit der technischen Planung einer neuen Anlage, sowie der Erarbeitung von Vorschlgen fr die
Beschaffung beauftragen. Auch Banken spielen bei der Beschaffungsentscheidung eine wichtige Rolle, weil Sie die Akquisition stoppen knnen
oder nicht.
Hoher Formalisierungsgrad + Hoher Individualisierungsgrad: Besonderheit der organisationalen Nachfrage. Die Kaufentscheidung luft in Organisationen hufig nach formalisierten Richtlinien ab. Industrielle Nachfrager haben einen spezifischen Problemlsungsbedarf, welches Teilweise
nur ber ein individualisiertes Angebot befriedigt werden kann.
Besondere Bedeutung der Dienstleistungen: besonders im Falle der hohen Investitionsvolumen. So muss bspw. bei der Verwendung bestimmter
Chemikalien sehr hufig auf die Hilfe der Anwendungstechnik des Chemieherstellers zurckgegriffen werden. Im Maschinenbau fragt der Kufer
einer Anlage beim Anbieter der Anlage oftmals auch Finanzierungsdienstleistungen nach.
Langfristigkeit der Geschftsbeziehungen: Diese ergibt sich aus der
Langlebigkeit der Produkte, sowie der Bedeutung eines kontinuierlichen
Services. Vielmehr ttigen sowohl der Kunde, wie auch der Anbieter gewissen Investitionen, die speziell fr die vorliegende Geschftsbeziehung
relevant sind. Z.B. knnen beide Unternehmen die Informationstechnologien harmonisieren um die Beschaffung zu vereinfachen.
Hoher Grad der Interaktion, d.h. die persnliche Interaktion zw. Anbieter- und Nachfragerorganisationen. Das ist als Besonderheit des organisationalen Kaufverhaltens zu nennen. Bei der Vermarktung von Industriegtern entstehen in einem interaktiven Prozess persnliche Kontakte zw. Anbieter und Nachfrager, die eine wichtige Rolle fr den Erfolg der Geschftsbeziehung haben.
Prozessmodelle;
Interaktionsanstze;
Geschftsbeziehungsansatz;
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Marktforschung = MaFo
Zentrale Erkenntnisobjekt der MaFo:
a) Allgemeine Marktcharakteristika und Entwicklungen:
- Marktvolumen;
- Marktwachstum;
- Stand des Marktes im Lebenszyklus;
- Saisonale Schwankungen;
- Entwicklung der durchschnittlich im Markt erzielten Gewinne;
b) Kundensegmente:
- Identifikation der einzelnen Kunden im Markt;
- Identifikation der Kundensegmente im Markt;
- Analyse der Bedeutungsvernderungen der einzelnen Segmente;
c) Kundenverhalten und -bedrfnisse:
- Identifikation und Gewichtung der grundlegenden Bedrfnisse der
Kunden;
- Erkennen der Vernderungen der Bedrfnisse;
- Analyse der Informations- und Einkaufsverhaltens der Kunden;
- Erkennen der Vernderungen im Kundenverhalten;
d) Kundenzufriedenheit und -loyalitt:
- Analyse der Zufriedenheit der Kunden mit den einzelnen Leistungsparameter des UN;
- Analyse der Vernderungen der Kundenzufriedenheit;
- Analyse der Kundenloyalitt;
- Analyse von Vernderungen der Kundenloyalitt;
e) Wettbewerber:
- Identifikation der wichtigsten Wettbewerber;
- Marktposition der wichtigsten Wettbewerber (MA, Ertragslage, Kostenstruktur, Kundenstruktur;
- Ressourcen, Ziele und Strategien der wichtigsten Wettbewerber;
- Vernderungen des Wettbewerberverhaltens;
f) Marktposition:
- Stellung des Unternehmens im betrachteten Markt;
- Absoluter und RMA (aggregiert, pro Produkt, Produktgruppe, Marktsegment);
- Bekanntheitsgrad und Image bei bestehenden und potentiellen Kunden.
2. Arten der MaFo
1. Betrieblichen Funktionsbereich:
28
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
- Absatzmarktforschung;
- Beschaffungsmarktforschung;
- Finanzmarktforschung;
untersuchte Objekte:
- Konsumgter
- Investitionsgter
- Dienstleistungen
rumliche Erstreckung der MaFo:
- lokale, nationale, regionale, internationale
Zeitbezogene MaFo:
- rckschauende Mafo (rckschauend werden die Infos bereitgestellt und
analysiert);
- gegenwrtige Mafo (gegenwrtige Situationen werden dargestellt);
- vorausschauende Mafo (man versucht Prognosen zu geben, wie sich
der Markt verndern wird, bzw. wie der Markt in zuknftigen Jahren
strukturiert werden kann);
Typ der Marktteilnehmer:
- Kuferforschung;
- Konkurrenzforschung;
- Absatzmittlerforschung;
- Produzentenforschung.
Marketingpolitische Instrumente:
- Produktforschung;
- Preisforschung;
- Distributionsforschung;
- Kommunikationsforschung;
verwendete Methode der Informationsgewinnung der MaFo:
- Befragung;
- Beobachtung;
- Experiment.
Anzahl der MaFo-Untersuchungen:
- einmalige Untersuchung
- mehrmalige Untersuchung Panel
Anzahl der Mafo Themen:
- Einthemen-Befragung;
- Mehrthemenbefragung (Einstellung der Konsumenten zum Unternehmen Henkel und zum Produkt X von Henkel);
operative vs. strategische Mafo:
- strategisch: fr die Planung und Erarbeitung von Strategien;
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1. Problemdefinition:
Was ist das Ziel der Studie?
Analyse von Kundenzufriedenheit oder -loyalitt?
Es geht um die Umsetzung der von der Unternehmensleitung formulierten Fragestellungen in Forschungsprobleme, wie z.B.:
- Optimierung des Warteschlangensystems bei den Kartenverkaufskassen eines Kinos;
- Wahrnehmung des Image von Kaufland durch rum. Konsumenten;
- Identifikation von Marktchancen fr eine neue Handcreme von Farmec;
- Wie zufrieden sind die Kunden mit der neu eingerichteten ServiceHoteline des UN?
- Inwieweit unterscheiden sich Servicebedrfnisse der Kunden in den
verschiedenen Marktsegmente?
Wichtig: Es sollten nicht allzu viele Ziele mit einer Studie gleichzeitig verfolgt
werden.
2. Untersuchungsdesign
Typ der Untersuchung:
Explorativ: Verstndnis und Strukturierung der meist noch relativ unerforschten Tatbestnde. Es werden auch Zusammenhnge zw. den betrachteten Variablen untersucht.
Deskriptiv: Tatbestnde werden genauestens erfasst und beschrieben.
Es werden keine Zusammenhnge zw. den Variablen untersucht.
Explikativ: es werden Hypothesen formuliert und es wird versucht diese dann zu berprfen.
31
ein, wobei die Antworten direkt von einem statistischen Auswertungsprogramm eingelesen werden.
Beobachtung: Das Verhalten kann direkt aufgenommen werden. In
machen Fllen ist es die einzige Mglichkeit z.B. Blickregistrierung
aufzunehmen. Teilweise ist es kostengnstiger als alternative Datenerhebungsmethoden und es gibt keine Interviewereffekte. Auf der anderen Seite (Nachteile) ist die Beobachtung nicht wiederholbar.
Experiment: Hier wird ein Faktor (mgliche Ursache) in einem gegebenen Kontext verndert und es wird der Einfluss dieser Vernderung
auf abhngige Gren (Wirkung) beobachtet. Meistens wird eine
Kombination von Beobachtung und Befragung verwandt. Laborexperiment knstliche Bedingungen, wo die Realitt in der Versuchsanlage vereinfacht abgebildet wird. Strgren knnen dadurch besser
kontrolliert werden und es ist auch meist kostengnstiger. Es ist gering
realittsnah und auch gering generalisierbar.
Feldexperiment findet in der natrlichen Umgebung statt, ist somit
verallgemeinbar, kann aber schlecht wiederholt werden und es weist
bedeutende Kosten- und Zeitnachteile auf.
Panel: Der Adressaten Kreis bleibt konstant in der Zeit. Dieser wird zu
einem Thema in regelmigen Zeitabstnden befragt. Die Unterhaltung
des Panels ist recht kostenintensiv.
34
Skalenarten:
Je Hher das Skalenniveau desto grer auch der Informationsgehalt der
betreffenden Daten und desto mehr Rechenoperationen und statistische
Mae lassen sich auf die Daten anwenden.
a) Nominalskalen =
- Stellen Klassifizierungen qualitativer Eigenschaftsausprgungen dar. Mit
nominalskalierte Variablen sind keine Rechenoperationen erlaubt.
- Primitivste Grundlage des Messens;
- Operationen: Einfache Hufigkeitszhlungen.
- Beispiele:
Geschlecht: mnnlich (1); weiblich (2);
Reiseform: Individualreise (1); Pauschalreise (2);
Religion: griechisch-katholisch (1); rmisch-katholisch (2); orthodox (3);
reformiert (4);
Farbe: rot (1); blau (2); gelb (3); grn (4);
Werbemedium: Fernseher (1); Zeitung (2); Plakattaffel (3);
b) Ordinalskalen:
- Erlaubt die Aufstellung einer Rangordnung mit Hilfe von Rangwerten (ordinale Zahlen);
Z.B.: Produkt A wird Produkt B vorgezogen;
Z.B.: Herr M ist tchtiger als Herr N.
Welches Verkehrsmittel bevorzugen Sie im Urlaub? a. Fahrrad; b. Bus; c.
PKW; d. Bahn; e. Schiff; f. Flugzeug.
- Aber! Aus der Ordinalskala kann nicht abgelesen werden um wie viel das
Produkt A besser ist als das Produkt B.
- Operationen: Hufigkeiten, Median oder Quantile.
c) Intervallskalen:
- Weist gleichgroe Skalenabschnitte;
Z.B.: Celsius Skala zur Temperaturmessung (Abstand zw. Gefrierpunkt
und Siedepunkt ist in 100 gleichgroe Abschnitte unterteilt).
Skalenniveau
Nominal
Ordinal
Intervall
Ratio
Festgelegte Eigenschaften
Nullpunkt
Abstnde Rnge
Nein
Nein
Nein
Nein
Nein
Ja
Nein
Ja
Ja
Ja
Ja
Ja
Skala
Nicht
metrisch
Metrisch
Beispiel
Identitt
Ja
Ja
Ja
Ja
Merkmal
Nominal
Ordinal
Intervall
Ratio
Familienstand
Zufriedenheit
Temperatur C
Lnge
38
Primrforschung
(field research)
Externe
Quellen
Institutions-Marktforschung
BeteiligungsUntersuchung
Befragung
Reprsentative
Stichprobe
Ah hoc Studie
Panel Befragung
Experiment
z.B. am
Urlaubsort
z.B. im
Reisebro
Einzelbefragung
Schriftliche
Umfrage (Fragebogen)
ExklusivUntersuchung
Beobachtung
Nichtreprsentative
Stichprobe
Eigene Erhebung
LaborFeldexperiment experiment
Primrforschung:
a) Marktbeobachtung:
- Beobachtung des Kaufverhaltens am Counter;
- Beobachtung der Besucher eines Ausflugsziels (Schloss, Strand, Freizeitbad);
- Beobachtung im Testkauf;
b) Experimente:
c) Befragung:
- Schriftlich, telefonisch, on-line, persnlich;
- Art der Fragen: offen / geschlossen.
Auswahlverfahren:
- Vollerhebung: Volkszhlung in Rumnien: 1838, 1859, 1899, 1912, 1930,
1941, 1948, 1956, 1966, 1977, 1992, 2002;
- Teilerhebung: es wird nur ein Teil der Grundgesamtheit erfasst 0,1% oder 1% der relevanten Stichprobe. Beispiele:
Befragung der Mitarbeiter eines Reisbros ggb. des Arbeitsklimas;
39
Konstrukt
A
Einkommen
Konstrukt
B
Reisehufigkeit
Modell A einfache
Regressionsanalyse
Einkommen
Soziale
Stellung
Reisehufigkeit
Modell B multiple
Regressionsanalyse
Abhngige
Variabel
Metrische Skala
Nominale Skala
Unabhngige Variabel
Metrische Skala
Nominale Skala
Regressionsanalyse
Varianzanalyse
Diskriminanzanalyse
Kontingenzanalyse
41
Finanzen (Verkrzung der Abschreibungsperiode fr die neue Spezialmaschine; Senken der Kosten des Fremdkapitals),
Beschaffung (Kauf kologischer Produkte von siebenbrgischen Produzenten),
F & E (Entwicklung eines neues Mobiltelefons der unter 5 Gramm
wiegt),
Produktion, ZdFb Verwaltung, ZdFb Marketing; Senkung der Fehleranflligkeit der Produkte gegenber dem aktuellen Niveau;
Mssen nicht mit den Zielen der Organisationseinheit (Marketingabteilung) bereinstimmen.
Fr den Marketingbereich unterscheidet man drei Arten von Zielen
und zwar:
a) potentialbezogene Marketingziele:
beziehen sich auf Zielgren die dem Kundenverhalten vorgelagert sind und somit den potentiellen Markterfolg des Unternehmens verkrpern;
Stellschrauben des Markterfolgs;
Z.B.: auf Basis einer groen Zufriedenheit kann ein hoher Marktanteil erzielt werden, in dem die Kaufhufigkeit der zufriedenen
Kunden gesteigert wird, bzw. in dem zufriedene Kunden wiederholt einkaufen.
b) markterfolgsbezogene Marketingziele:
beziehen sich auf Zielgren welche den Erfolg eines Unternehmens / SGE messen an Hand der tatschlichen Verhaltensweisen
der Kunden.
Es geht hier um die Realisierung = Durchfhrung des Potentials
und nicht um die Schaffung des Potentials
Beispielsweise ist die Steigerung des MA ein sehr verbreitetes
Marketingziel. Auch wichtig ist die Stabilisierung des Preisniveaus, bzw. dessen Konstant-Haltung in der Zeit.
c) wirtschaftliche Marketingziele:
stellen gngige konomische Erfolgsgren dar und einen Bezug
zur Gewinn- und Verlustrechnung des UN haben
Erreichung dieser Zielgren wird wesentlich von der Erreichung
der markterfolgsbezogenen Zielgren beeinflusst.
Es gibt einen direkten Zusammenhang zw. Marktanteil (Wachstum
oder Senkung) und Profitabilitt des UN;
43
Instrumentalziele:
- Befinden sich auf der untersten Ebene der Zielpyramide;
- Leiten sich von den Funktionalzielen ab weisen eine hohe Konkretisierung auf;
- Unterteilung in Ziele der Produkt-, Preis-, Kommunikations- und Vertriebspolitik.
- Beispiel: Ziel des UN X: Erreichung einer hohen Kundenzufriedenheit
oder die Erwirtschaftung hoher Deckungsbeitrge. Wirkungen auf die
Instrumente des Marketingmix: Im Bereich der Produktpolitik kann
das Unternehmen eine hhere funktionale oder sthetische Produktqualitt anstreben. Innerhalb der Preispolitik knnte man eine preisliche
Hher-Positionierung um einen bestimmten %-Satz gegenber der
Konkurrenz anstreben. Fr die Kommunikationspolitik knnte das
Image einer berlegenen Qualitt angestrebt werden. Die Vertriebspolitik knnte auf den Aufbau eines selektiven Vertriebsnetzes mit quali44
fizierten Absatzmittlern ausgerichtet sein, um notwendige Beratungsleistungen beim Verkauf erbringen zu knnen.
Strategien:
Die Formulierung von Zielen auf den verschiedenen Ebenen erfolgt im Rahmen
von Strategien die sich auf unterschiedliche Ebenen bewegen.
Unternehmensstrategie definiert die grundlegende Ausrichtung des Unternehmens mit einem langfristigen Zeithorizont (nchste 5 Jahre). Um die vorher festgelegten kurz-, mittel- und langfristigen Ziele erreichen zu knnen ist es empfehlenswert bestimmte Verhaltensgrundstze fr das Marketing anzuwenden, d.h. sog.
Marketingstrategien einzusetzen.
Somit kann die Marketingstrategie als eine bestimmte zeitlich festgelegte Verhaltensweise auf dem relevanten Markt bezeichnet werden, mit welche das
Unternehmen erfolgreich sein will.
Mintzberg = ein Muster in einem Strom von Entscheidungen
45
Ploy = Manver oder eine Liste von Ttigkeiten um die Gegner zu bezwingen;
Pattern = Wiederspruchfreies Verhaltensmuster welches irgendwie umzusetzen ist / umgesetzt werden muss. Es ist nicht ausreichend, dass man eine
Strategie als ein Plan definiert, sondern man muss auch spezifische Verhaltensmuster festlegen, die im Rahmen der Strategien eingesetzt werden. Mit
anderen Worten ist das Pattern nichts anderes als die Realisierung / Umsetzung der Strategien.
Perspective = Sichtweise und Interpretation der Welt; Die Strategie ist nicht
nur einige gewisse Stellung / Position am Markt, sondern auch ein Art die
Welt (Umwelt) wahrzunehmen. Strategie nimmt die gleiche Stellung fr ein
Unternehmen, wie die Persnlichkeit fr ein Individuum. Die Strategie ist
eine Perspektive / ein Ansatz, welcher von allen Mitgliedern der Organisation / des Unternehmens verstanden und umgesetzt werden muss entweder
durch deren Handlungen oder durch Ihre Absichten. Alle Mitglieder der Organisation handeln in diesem Sinne gemeinsam.
I.e.S. bilden Strategien Aktivitten zur Erreichung von Unternehmenszielen. I.d.S. sind sie als grundlegende Mittel zur Erreichung von Unternehmenszielen zu betrachten.
Zugleich sind sie weiterentwickelt worden, andere Anstze kamen
hinzu und warfen jeweils andere Sichtweisen auf Strategien
(Mintzberg/Quinn 1998, S. 10 ff.):
Strategy As Plan, ... As Ploy, ... As Pattern, ... As Position,
... As Perspective
Konsens besteht darin, dass Unternehmen eine Hierarchie von Strategien
besitzen, die mit den unterschiedlichen Zielhierarchien und Hierarchien
von Unternehmensgrundstzen korrespondiert.
2.4. Marktsegmentierung
Da der Gesamtmarkt aus einer Flle von Teilmrkten besteht ist es nach dem modernen Ansatz des Marketing-Managements1 unmglich fr ein Unternehmen den
ganzen Markt abzudecken. Realistisch gesehen, muss sich ein Betrieb auf einem
oder mehrere Segmente (Teilmrkte) fokussieren, bzw. spezialisieren und auf diese
die Kundenbedrfnisse oder -wnsche bestmglich zu befriedigen. In diesem Sinne
muss das Tourismusunternehmen schauen, dass es in den jeweiligen Zielsegmente
(Teilmrkte) homogene (siehe Abbildung Markteingrenzung und Marktsegmentierung) Konsumenten, bzw. Konsumenten mit homogenen Bedrfnisse eingliedern
kann.
Mikromarktsegmentierung (Kundenbezogene Segmentierung)
Fr jedes ttige Unternehmen stellt die Marktsegmentierung eine wesentliche
Herausforderung dar, vor allem weil diese zur besseren Einteilung der relevanten
Zielgruppen fhrt. Zweck der Segmentierung des Marktes eines bestimmten Betriebes ist das entsprechende Kennenlernen der spezifischen Kundenbedrfnisse,
sowie das Erstellen eines angepassten Leistungsangebots. Bei der Durchfhrung
Homburg C., Krohmer H., Marketingmanagement Strategie Instrumente Umsetzung
Unternehmensfhrung, Gabler Wiesbaden, 2003, S.16;
1
48
der Segmentierung kann sich das Unternehmen auf einer Reihe von Kriterien beziehen, und zwar1:
A. sozio-demographischer Natur:
- Altersgruppen (z.B. unter 10; 10 14; 15 18; 19 25; 26 34 Jahre,
), Seniorenreisende, Erwachsene Touristen, Jugendliche;
- Wohnort (Stadt, Land, Vororte, reiche Vierteil, arme Viertel, Inlandsgste, Auslandsgste );
- Geschlecht (mnnlich, weiblich) Mnner- / Frauenreisen;
- Familienstand (alleinlebend, verheiratet, verwitwet, ) Reise fr
Singles, Befreundete, frisch verheiratete, Familien mit / ohne Kinder
(siehe Familienlebenszyklus);
- Haushaltsgre (ein Personen-Haushalt, zwei Mitglieder, 3 4 Mitglieder, );
B. sozio-konomischer Natur:
- Bildung (ohne Abschluss, Realschule, Gymnasium, Fakultt .)
Reisen von Grundschler, Absolventen, Studenten;
- Beruf (Arbeiter, Beamter, Kaufmann, );
- Einkommensklasse (unter 500 RON, 501 1000 RON, ber 1000
RON);
C. Verhaltensorientierter Natur:
- Wahl der Transportmittel (Auto, Bus, Bahn, );
- Kaufhufigkeit;
- Preissensitivitt;
- Informationsverhalten;
D. Nutzenkriterien:
- Preisnutzen;
- Qualittsnutzen;
- Imagenutzen;
- Servicenutzen;
E. Psychographischer Natur:
- Persnlichkeitsmerkmale (Charaktereigenschaften: ngstlichkeit,
Sensation-Seeking);
- Einstellungen und Erwartungen (kultureller, religiser, sportlicher Natur);
- Motive;
- Interessen;
- Lebensstil Lifestyle-Typologien.
1
Wiesner S.80!
49
Kotler, u.a.
50
Reifephase: Diese Phase ist durch eine weitere absolute Marktausdehnung bei
Absinken der Zuwachsraten des Umsatzes gekennzeichnet. Der Wettbewerb ist
in dieser Phase oft besonders stark. Das Ende der Reifephase ist durch das Ende
der absoluten Umsatzzuwchse gekennzeichnet.
Marktsttigungspunkt: In dieser Phase erreicht die Umsatzkurve ihr Maximum;
die Grenzumstze werden negativ.
Degenerationsphase: Die letzte Phase (Verfall/Absterben) beendet die Lebenszeit des Produktes. Als Ursache kann angefhrt werden, dass nun verstrkt Substitutionsgter auftreten, die die Bedrfnisse besser befriedigen. Weitere Grnde
knnen der technische Fortschritt oder eine knstliche Veralterung sein, indem
bewusst substituierende Produkte auf den Markt gebracht werden.
Phase
Merkmal
Einfhrung
Wachstum
Reife
Sttigung / Verfall
Marktwachstum
Steigende Wachstumsrate
Stagnation, gegen
Ende negative
Wachstumsrate
Marktpotenzial
Unsicherheit
der Bestimmung des
Marktpotenzials auf Grund
von Preissenkungen
berschaubarkeit
des Marktpotenzials
Marktanteil
Entwicklung der
MA nicht einschtzbar
Loyalitt der
Nachfrager
Kaum Loyalitt
gegenber Anbieter
Gewisse
Kundenloyalitt, hufig
unter Beibehaltung alternativer Bezugsquellen
Relativ hohe
Kundenloyalitt
Relativ hohe
Kundenloyalitt
Eintrittsbarrieren
Im allg. keine
Eintrittsbarriere,
Eintritt hngt von
der Kapitalkreft,
technischem KnowHow und Risikobereitschaft ab
Schwieriger
Marktzugang;
in der Regel
Eintritt nur
durch Schaffund von
Marktnischen
Mit wachsenden
Erfahrungen der
Konkurrenten
zunehmende
Schwierigkeit des
Markteintritts;
Im Allg. keine
Veranlassung in
einem stagnierenden Markt einzudringen
52
Produkt- und
Verfahrensverbesserungen
Marktanforderungen bekannt;
Rationalisierung
der Produktionsund Distributionsprozesse
Kufermerkmal
Frhe Mehrheit
Spte Mehrheit
Nachzgler
Absatzvolumen
Gering
Schnell ansteigend
Spitzenabsatz
Rcklufig
Kosten /
Kunde
Hoch
Durchschnittlich
Niedrig
Niedrig
Gewinne
Negativ
Steigend
Hoch
Fallend
Konkurrenz
Nur einige
Gleichbleibend,
bzw. Ausscheiden
der Konkurrenten
ohne KKV
Ziele
Produkt bekannt
machen, Ersteinkufe herbeifhren
Grtmglicher MA
Grtmglicher
Gewinn und
Sicherung des
MA
Kostensenkung
und Absahnen
Produkt
Grundprodukt
anbieten; Schmales
Produktprogramm
Unterschiedliche
Marken und Modelle; umfangreiches Produktprogramm
Reduziertes Produktprogramm;
Absatzschwache
Produkte eliminieren
Preispolitik
Preisniveau
tendenziell
hher Penetrationsstrategie
Differenziertes
Preisniveau;
Bereitschaft zu
Preissenkungen
(Rabatte)
Preissenkungen;
tendenziell niedriges Preisniveau
Distribution
Distributionsnetz
selektiv aufbauen
Verdichtung
des Distributionsnetzes
Kommunikation
Intensitt der
Kommunikation
tendenziell niedriger; Aufbau
Markentreue
Relativ niedrige
Intensitt der
Kommunikation
53
Begrenzte Verhandlungsmacht sonstiger Organisationen / Institutionen: rzte, Krankenkasse, Fachverbnden, begrenzter Einfluss der
Konsumenten auf die gekauften Produkte; Richtlinien und Kontrollkompetenz
Vorwrtsintegration: Internationale Hotelketten bauen eigene Absatzwege auf, Hotelkooperationen bieten eigene Pauschalreisen an, Fremdenverkehrsunternehmen werden Reiseveranstalter, Reiseveranstalter
bieten einen Direktvertrieb an
Rckwrtsintegration: Fremdenverkehrsbetriebe beitreiben eigene
Klinken, Hotels, Tagungs- und Kongresssttten.
Substitution: Ersatz der Reisemittler mit neue Technologien (On-Line
Buchung);
Diversifikation: Unternehmen welche in andere Branchen bergehen;
z.B Carrefour Carrefour Reisen; Rewe Rewe Reisen;
Zielgruppenexpansion: z.B. ein Unternehmen welches im Siebenbrgen ansssig ist geht rber in der Dobrudscha, Moldau oder Moldawien; ;
Produktexpansion: anbieten neuer Produkte / Leistungen
2. Kundennutzen;
Allgemeine Frage welches Kundennutzen sollte das UN schaffen?
Das Nutzen resultiert fr den Kunden aus der Befriedigung seiner Bedrfnisse;
Vom Kundennutzen kann nur dann gesprochen werden wenn ein Bedrfnis beim Kunden vorliegt und dieses durch eine bestimmte Unternehmensleistung vollkommen oder nur teilweise befriedigt wird. Sicherlich kann fr jedes Marktsegment ein unterschiedliches Kundennutzen angeboten werden.
Es gibt eine sogenannten Nutzenkategorisierung, welche unter Grundund Zusatznutzen unterscheidet und zwar:
A. Grundnutzen beinhaltet die elementaren Aspekte der Leistung eines Unternehmens. Es resultiert aus der Erfllung von
grundlegenden Anforderungen der Kunden an bestimmte Produkte / Leistungen. z.B. Das Auto sollte voll funktionsfhig
sein, nachdem es in einer Autowerkstatt repariert wurde.
B. Zusatznutzen entsteht durch das Angebot zustzlicher Leistungen die ber die grundlegenden Anforderungen der Kunden
hinausgehen. Zusatznutzen tragen im weiteren Sinne auch zur
besseren Differenzierung gegenber der Konkurrenz bei. z.B.
der Kunde bekommt whrend der Reparatur seines Wagens ein
Leihwagen.
Ferner unterscheidet man noch
C. Akquisitionsnutzen ist der Nutzen welcher sich aus den
unmittelbaren Merkmalen des gekauften Produktes ergibt. Z.B.
hohe Qualitt des Produktes kann zum Akquisitionsnutzen beitragen.
D. Transaktionsnutzen entsteht aus den Merkmalen des Kaufprozesses. Z.B. einfache Bestellungsvorgnge stellen ein
Transaktionsnutzen fr den Kunden dar;
E. Funktionaler Nutzen entsteht durch die Leistungsmerkmale
des Produktes;
F. Sozialer Nutzen entsteht durch die Zuordnung von Personen
zu einer sozialen Klasse, einem Status oder einer speziellen
sozialen Gruppe aufgrund eines Produktes (Kleidung,
Schmuck);
G. Epistemischer Nutzen resultiert aus der Befriedigung von
Neugier, sowie des Bedrfnisses nach Abwechslung;
62
63
Differenzierung auf der Basis berlegener Produkte: wird angestrebt die Produkte der UN so zu gestalten, dass sie von den Kunden im Konkurrenzvergleich als einzigartig und berlegen wahrgenommen werden. Wahrnehmungsmglichkeiten: Image der Marke
(subjektiv) oder Produktzuverlssigkeit (objektive Merkmale).
Mgliche Manahmen sind:
Stndige Optimierung der Leistungsfhigkeit der Produkte;
Intensive Markenpflege;
Aufwendiges Produktdesign;
Umfassende Innovationsaktivitten;
Breites Angebot an produktbegleitenden Dienstleistungen;
Gehobenes Preisniveau;
Auf das Produktangebot fokussierte Kommunikationspolitik.
- Differenzierung auf der Basis besserer Kundenbeziehungen: der
Kunde und die Beziehung zu diesem steht im Mittelpunkt der Betrachtung. Grundgedanke ist im Wettbewerbskampf durch den Aufbau langfristiger und stabiler Kundenbeziehungen zu bestehen.
Mgliche Manahmen sind:
Intensive Analyse individueller Kundenbedrfnisse;
Hoher Individualisierungsgrad der Kundensprache oder des
Leistungsangebots;
Forcierung persnlicher Kontakte zu den Kunden;
Umfassende Aktivitten zur Sicherung, bzw. zur Steigerung der
Kundenorientierung der Mitarbeiter;
Intensive Anwendung von Programmen zur Steigerung der
Kundenloyalitt;
Systemtische Ausschpfung von Cross-Selling Potentialen bei
Kunden.
c) Konzentration auf Schwerpunkte:
- Man fokussiert seine Anstrengungen auf einen Teilmarkt, wobei die
Zielsetzung wiederum darin liegt innerhalb einer bestimmten Nische die Kostenfhrerschaft oder die Qualittsfhrerschaft zu erlangen. Nach Porter fhrt diese Strategie nur zu einem migen Erfolg,
wobei die anderen zu einem starken Wettbewerbsposition fhren.
-
4. Innovationsorientierung:
Abhngend davon worauf sich die Innovationsorientierung des UN.s
richten sollte, unterscheidet man zw. der innovativen Orientierung in
64
Bezug auf Produkte, bzw. in Bezug auf die bearbeiteten Mrkte Ansoff Matrix. So ergeben sich vier Mglichkeiten, u.z.:
a) Marktdurchdringung: bei dieser Strategie konzentrier sich das UN
auf derzeit bereits bearbeitete Mrkte und derzeit bereits angebotene Produkte. Diese Strategie weist somit den geringsten Innovationsgrad auf. Hier kann aber ein intensives Cross-Selling verfolgt werden, d.h. es wird versucht die extierenden Produkte unter der Bercksichtigung der vorhandenen Geschftsbeziehungen
zu vermarkten.
b) Marktentwicklung: Der Innovationsbezogene Aspekt liegt auf der
Erschlieung neuer Mrkte. Mglichkeiten in dieser Hinsicht wren die Erweiterung des bearbeiteten Marktes in geographischer
Sicht (im gleichem Land oder weltweit), die Ansprache neuer
Abnehmergruppen oder der Aufbau neuer Absatzkanle.
c) Produktentwicklung: man kann somit neue Produkte zustzlich zu
den bereits bestehenden einfhren (Sortimentserweiterung) oder
aber bereits bestehende Produkte ersetzen (Produktsubstitution).
Ebenso kann man das physische Produktangebot um ergnzende
Dienstleistungen erweitern.
d) Diversifikation: Innovativitt bezieht sich hier auf beide Dimensionen.
5. Management der Kundenbeziehungen
- An welches Objekt / Produkt / Marke / Leistung soll der Kunde gebunden werden?
- Welche Kunden / Kundengruppen sollen gebunden werden?
- Wie / ber welche Bindungsursache soll die Loyalitt der Kunden
sichergestellt werden?
- Mit Hilfe welcher Instrumente soll die Loyalitt der Kunden sichergestellt werden?
- Zu welchem Zeitpunkt und mit welcher Intensitt sollen Kundenbindungsmanahmen unternommen werden?
- Mit welchen Partnern sollen die Kundenbindungsmanahmen
durchgefhrt werden?
6. Wettbewerbs- und Kooperationsverhalten:
- Wie soll sich das UN grundstzlich ggb. seinen Konkurrenten verhalten? Verdrngungswettbewerb oder nicht?
65
len 5%, andere 10%, weitere 15% an. Als MWR kann man sich auf folgende Mrkte beziehen:
- Dem durchschnittlichen Branchenwachstum (Mrkte gehren zur
gleichen Branchen);
- Allgemeine volkswirtschaftliche Wachstumsdaten (Mrkte gehren
zu unterschiedlichen Branchen)
- Das unternehmensweite Wachstumsziel des UN (Abgrenzung der
Mrkte deren Wachstumsrate oberhalb des Zielwachstums liegen).
Durchmesser der Kreise ist proportional zum Umsatz des analysierten Unternehmens / Produktes.
a) Fragezeichen: SGE mit kleinem RMA und hoher MWR bentigen in der
Regel in Relation zu deren Umsatz erhebliche Marketingressourcen um
sich auf dem schnell wachsendem Markt behaupten zu knnen. Oft sind
diese ? unprofitabel. Es stellt sich die Frage ob eine gewisse Investition
(z.B. Neuproduktentwicklung) welche derzeitig als ? positioniert ist in
einer Star zu entwickeln oder nicht.
b) Stars: siehe bung
c) Milchkhe: siehe bung
d) Arme Hunde: siehe bung
68
70
Produktpolitik
1.
2.
3.
4.
berblick / Grundlagen
Innovationsmanagement
Management etablierter Produkte
Markenmanagement
1. berblick
Produkt (Kundenperspektive) = Mittel zur Bedrfnisbefriedigung und zur Nutzengewinnung.
Produkt = Bndel von Eigenschaften das auf die Schaffung von Kundennutzen
abzielt.
1.1. Begriffsverstndnis des Produktes
Somit kann man diesen Begriffsverstndnis weiter unterteilen, und zwar:
1. Substanzielles Produkt: bezieht sich auf das Kernprodukt, welches ein
Bndel von physisch-technischen Eigenschaften ist. Im Mittelpunkt dieses
Produktbegriffs steht die Befriedigung eines Kundenbedrfnisses. Dieser
Begriff wird besonders fr Sachgter verwendet. Z.B. kann ein Sportwagen als ein Bndel von unterschiedlichen Eigenschaften verstanden werden, wie z.B.:
- Fhigkeit zum Personentransport;
- Hohe Beschleunigungskraft;
- Stabiles Kurvenverhalten;
- Hohe Endgeschwindigkeit.
2. Formales Produkt: ist die nchste Ebene des Produktbegriffs und beinhaltet
ein Leistungspaket welches aus dem eigentlichen physischen Produkt +
mehrerer Zusatzleistungen besteht. Dadurch wird die umfassende Befriedigung der Kundenbedrfnisse angestrebt. Der Sportswagen wrde demnach
noch irgendwelche Qualittsgarantien beinhalten, Kundendienstleistungen,
eine jhrliche Gratiswartung, Scheibenwischer oder Versicherungen.
3. Erweitertes Produkt umfasst materielle, sowie immaterielle Produktfacetten auf, die aus unterschiedlichen Nutzenkategorien resultieren. Es geht
somit nicht nur um das funktionale Nutzen (Auto muss fahrtchtig sein),
sondern auch um das emotionale (renommierte Marke) oder soziale Nutzen
(Prestige innerhalb des Freundeskreises, da man ein Mercedes Klasse X
fhrt).
71
Rumnien 1995) oder um Modifikationen bisheriger Produkte tragbarer PC, flssiges Waschmittel), sowie um Mee-too Produkte (Nachahmung des Originals
Schokolade, Zahnpasta, Waschmittel).
(siehe Matrix):
hoch
Neuheit
fr Anbieter
niedrig
Weltneuheiten
Ausweitungen existierender Produktlinien
Repositionierungen
existierender Produkte
Kostenreduktionen bei
existierenden Produkten
Niedrig
Neuheit im Bezug auf den Markt
hoch
Wettbewerber (z.B. Analyse von Ausstellungen, Messen und Neuproduktankndigungen der Wettbewerber);
Marktneuheiten auf andere Mrkten;
Technologische Entwicklungen;
Experten (z.B. Befragung von Absatzmittlern oder Branchenexperten);
Erkenntnisse von Trend- und Marktforschungsinstituten, Unternehmensberatungen und Werbeagenturen;
Sehr wichtig dabei: Ideengewinnung durch Befragung von Kunden, z.B. im Rahmen qualitativer Informationserhebungsmethoden Fokus Gruppen oder Tiefeninterviews. Bei komplexen Produkten kann es sich aber auch um Beobachtungen der
Kunden handeln (im Falle der technischen Gebrauchsgter). Ferner kann es sich
auch um Kreativittstechniken handeln (diese dienen der Hervorhebung des schpferischen Denkens z.B. Ideen welche bei den Mitgliedern eines funktionsbergreifenden Teams rauskommen). Ebenso zu den Kreativittstechniken zhlt auch
die Ideenfindung im Rahmen er Formulierung der Marketingstrategien oder im
Rahmen der Werbegestaltung.
Kreativittstechniken knnen von einzelne Personen generiert werden oder von
einer Gruppe von Personen. Wenn es sich um Gruppen handelt, dann ist es gut,
dass die Mitglieder der Gruppe jeweils unterschiedliche Hintergrnde haben, so
dass sich innovativere Ideen leichter generieren lassen. Sehr wichtig ist, dass man
innerhalb der Gruppe auch einen Moderator hat. Die Kreativittstechniken lassen
sich in vier Gruppen einteilen, und zwar:
- Systemanalytische Methoden: strukturierte bzw. disziplinierte Vorgehensweise;
- Intuitive Methoden: eher die Intuition spielt eine Rolle;
- Assoziative Methoden: hier werden gezielt gedankliche Vorstellungen gefrdert, die mit bestehenden Produkten bzw. Problemlsungen assoziiert
werden knnen;
- Konfrontative Methoden: greifen bei der Ideengewinnung auf gedankliche
Gegenstze zu bestehenden Produkten auf;
Methoden der Kreativittstechnik:
- Brainstorming (Brainwriting) Kreativittstechnik die in der Regel durch
eine Gruppe von Personen angewendet wird. Dabei ist es sehr wichtig 1)
mglichst viele neue Ideen zu generieren (innovative Qualitt der Ideen
steigt mit der Anzahl der geusserten Ideen). 2) die so generierten Ideen
sollten mglichst nicht kritisiert werden (der Gedankenfluss sollte frei laufen und die innovativen Ideen sollten zu einer positiven Atmosphre beitragen).
75
Methode 635: sechs Personen erhalten eine schriftlich festgehaltene Problemstellung vorgelegt mit der Bitte mindestens drei Lsungsvorschlge innerhalb von fnf Minuten schriftlich zu formulieren und Ihre Lsungsvorschlge dann ihren jeweiligen Nachbarn weiterzuleiten. Diese greifen die
Lsungen an und entwickeln sie weiter. Das wird fortgefhrt bis jeder der
sechs Teilnehmer einmal die sechs Lsungsbltter vor sich hatte. So knnen dann 18 Lsungsvorschlge entwickelt werden und jeweils fnf Mal
variiert werden. Es handelt sich also um eine einfache Vorgehensweise.
Bionik, Funktionsanalyse;
Morphologischer Kasten: das neu zu entwickelnde Produkt wird an Hand
mehrerer Merkmale beschrieben. Fr jedes der Merkmale werden mehrere
Ausprgungen definiert, durch deren Kombination neue Produktideen entwickelt werden knnen.
Z.B.: Haushaltsreinigungsprodukt weist folgende Merkmale, sowie
Ausprgungen auf (siehe Tabelle). Die Kombination der einzelnen
Ausprgungen knnen dann zu unterschiedlichen neuen Produktideen
fhren.
Reinigungsinstrument
Inhaltsstoffe
Besen
Brste
Schwamm
Alkohol
Ammoniak
Essig
Stahlwolle
Staubsauger
Wischmop
Parfmstoff
Pinienl
Zitrone
Zu
reinigende Objekte
Autos
Glas
Holzboden
Verpackung
Schmutzart
Flasche
Sprhdose
Tube
Textilien
Khlschrank
Ofen
Schrnke
Toilette
Tte
Karton
Blut
Grasflecken
Nahrungsmittel
l
Staub
Farbe
Rost
Physische
Beschaffenheit
Creme
Flssigkeit
Gel
Kristalle
Puder
Wachs
76
Die Ideen fr die sich die Ideenkonkretisierung lohnt, bzw. fr die sich die Realisierung lohnt, werden im Rahmen der Konzeptdefinition umfassend przisiert. D.h.
es werden Produktkonzepte entwickelt, in denen eine Reihe von Aspekte festgelegt
wird. Solche Aussagen beziehen sich bspw. auf:
- Angestrebte Zielgruppen: Schon whrend der Entwicklung des Produktkonzeptes muss geschaut werden / festgelegt werden wer als zuknftiger
Kufer des Produktes in Frage kommt, um den spteren Markterfolg des
Produktkonzeptes vorzubereiten.
- Nutzenversprechen: Im Mittelpunkt steht das zentrale Nutzenversprechen
gegenber einer Zielgruppe (USP), wodurch ein Anbieter versucht sich
von seinen Wettbewerber abzuheben.
- Produkteigenschaften: Neben den funktionalen Eigenschaften des Produktes (Leistungskern) werden formal sthetische Produkteigenschaften, sowie das angestrebte Produktimage definiert;
- Angestrebte Positionierung: Durch die Definition der angestrebten Positionierung des neuen Produktes im Wahrnehmungsraum der Kunden bzgl. relevanter Produktmerkmale soll ein bewusste Abgrenzung des Produktes
ggb. bereits am Markt etablierter Wettbewerbsprodukten erfolgen.
Konzeptbewertung und selektion
Produktauswahl:
Nach der Sammlung der Produktideen, mssen die umsetzbaren Ideen ausgewhlt
werden. Dabei kann man sich auf drei Verfahren sttzen, und zwar:
- Checklisten: Produkt-, Kunden-, Umsatzchecklisten;
- Scoringmodelle: quantitative und qualitative Bewertungsmodelle
- Wirtschaftlichkeitsanalysen: Break-Even-Analyse, Portfoliomodelle, Investitionsrechnung.
Aus den definierten Produktkonzepten werden jene ausgewhlt fr die sich die
Realisation lohnt, bzw. die auf dem Markt eingefhrt werden knnen. Im Rahmen
der Konzeptbewertung und selektion empfiehlt sich eine systematische, mehrstufige Vorgehensweise, in deren Rahmen eine Reihe von Methoden angewandt werden knnen. (siehhe Abb.). Sicherlich werden hufig aus einer groen Anzahl von
Konzepte eine kleinere Anzahl ausgewhlt, die dann zur Realisierung und
Markteinfhrung gelangen.
77
Alternative Produktkonzepte
Grobselektion
Analyse der Marktfhigkeit
Analyse der Wirtschaftlichkeit
Konzepttest
Testmrkte
Testmarktsimulatoren
Verfeinerte Investitionsrechnung
Realisierung
a.Checklisten und Scoringmodelle
- Werden fr die Evaluierung von Produktkonzepte verwendet;
- Checklisten dienen der berprfung des Niveaus in welcher alternative
Produktkonzepte den zuvor definierten Anforderungskriterien entsprechen.
Das geschieht hinsichtlich der:
Konsistenz der Produktkonzepte mit den strategischen Unternehmensund Marketingzielen;
Technischen Realisierbarkeit der Produktkonzepte;
Rechtlichen Zulssigkeit der Produktkonzepte;
Verfgbarkeit von Ressourcen im UN zur Realisierung der Produktkonzepte.
- Scoringmodelle oder Punktbewertungsverfahren dienen auch Produktkonzepte an Hand zuvor festgelegter Kriterien zu beurteilen. Scoringmodelle
bercksichtigen aber auch den Grad zu dem ein Produktkonzept jeweils die
verschiedenen Kriterien erfllt. Die einzelnen Kriterien innerhalb des Scoringmodells knnen einen unterschiedliche Gewichtung bekommen. Die
Erstellung eines Scoringmodells luft in mehrere Schritten ab, und zwar:
Definition erfolgsrelevanter und hinreichend berschneidungsfreier
Bewertungskriterien;
Gewichtung der einzelnen Bewertungskriterien;
Bewertung des Produktkonzeptes hinsichtlich der Erfllung der Bewertungskriterien;
Berechnung eines Gesamtwertes zur Beurteilung des Produktkonzeptes.
78
Beurteilungskriterium
Punktwert
(1 10 P)
Gewichtung
1. Unternehmensbezogene Kriterien:
- technische Realisierbarkeit;
8
0,15 (15%)
- Untersttzung strategischer Ziele
2
0,15 (15%)
2. Marktbezogene Kriterien
- Sichtbarkeit des Kundennutzens
8
5%
- Erschlieung neuer Kuferschichten
8
10%
- Verbesserung der Marktposition des UN
7
5%
3. Handelsbezogene Kriterien
- zustzliche Profilierung ggb. dem Handel
3
5%
- Kooperationsbereitschaft des Handels
3
10%
4. Konkurrenzbezogene Kriterien
- Erlangung von Wettbewerbsvorteilen
9
10%
- Schutz vor Nachahmung
9
5%
5. Umfeldbezogene Kriterien
- rechtlicher Schutz des Produktkonzeptes
3
10%
- Umweltvertrglichkeit
6
5%
- Branchenkonjunktur
6
5%
Gesamt Punktwert
100%
Bewertungsskala: 0 3 = schlecht; 4 7 mittel; 8 10 gut
Gesamt
1,2
0,3
0,4
0,8
0,35
0,15
0,3
0,9
0,45
0,3
0,3
0,3
5,75
b.
Konzepttests
Werden von Kunden durchgefhrt;
Es geht um die Beurteilung der Produktkonzepte, hinsichtlich der Marktakzeptanz;
Identifikation der Produktkonzepte mit den grten Marktchancen;
Identifikation von Schwchen bzw. Verbesserungsmglichkeiten einzelner Produktkonzepte;
Finden im Rahmen von Gruppendiskussionen sowie Fokusgruppen statt.
Teilnehmer der Fokus-Gruppen diskutieren ber solche neue Produktkonzepts. Vieles wird hier verbal beschrieben. Bildlich dargestellt oder es
werden unterschiedliche Medien verwendet.
Bei Konzepttests muss folgendes geklrt werden:
Ist das Produktkonzept verstndlich und glaubwrdig?
Welche Vor- und Nachteile ggb. anderen Angeboten bestehen aus
Kundensicht?
Welche Produktmerkmale sind aus Kundensicht besonders relevant?
Welche Personengruppen fhlen sich am ehesten vom Produktkonzept
angesprochen?
Inwieweit stimmen diese Gruppen mit den Zielgruppen berein?
Welche bereits am Markt etablierten Produkte sind die strksten potentiellen Wettbewerber?
79
d.
Wirtschaftlichkeitsanalysen (Investitionsrechnung)
- Innovationen welche den bisherigen Auswahlprozess berlebt haben,
werden desweiteren hinsichtlich deren Wirtschaftlichkeit beurteilt. So geht
es hier um Schtzungen des MA, der Kosten oder der Absatzzahlen. Es
werden eine Reihe von Methoden angewandt um diese Kennzahlen ermitteln zu knnen, so z.B. die Kapitalwertmethode.
Markteinfhrung neuer Produkte
- Produkte welche den Selektionsprozess berstanden haben und als geeignet fr die Vermarktung bezeichnet wurden, werden nun mehr auf dem
Markt eingefhrt. Im Rahmen dieses Prozesses spielt besonders das Verstndnis der Art und Weise wie ein neues Produkt bei innovativen Kufern
angenommen wird und wie es dann im gesamten Markt durchgesetzt werden kann.
- Die Markteinfhrung der neuen Produkte werden ber dem Adoptionsund Diffusionsprozesse gesteuert, und zwar:
Wahrnehmung Interesse Bewertung Versuch bernahme /
Adoption
80
Wo?
Wie?
Wann und Wo bezieht sich auf dem Zeitpunkt der Produkteinfhrung. Mit anderen
Worte geht es darum ob das Unternehmen:
a) als erstes Unternehmen eine Produktinnovation im Markt einfhren mchte (Pionierstrategie);
b) erst nach der Einfhrung hnlicher Produkte durch Wettbewerber zu einem spteren Zeitpunkt am Markt auftreten mchte (Folgerstrategie);
Pionierstrategie:
- Vorteil dieser Strategie ist die Chance einen hohen MA zu erlangen.
- Der hohe MA kann z.B. durch einen greren Absatzvolumen erzielt werden, bzw. durch Kostenvorteile ggb. Folgern. Ebenso hat der Pionier die
Mglichkeit bei Nachfrager Prferenzen fr das Produkt zu realisieren und
somit Kundenloyalitt aufzubauen. Solche Mechanismen stellen natrlich
82
Zahnbrste Marke E
Kchenrolle
Marke H
Glasreiniger Marke
K
Mndsplung Marke F
Hygeniepapier
Marke I
Fleckenentferner
Marke L
a) Produktvariation: = Modifikation der Eigenschaften eines vorhandenen Produktes, wobei die Basisfunktion des Produktes nicht verndert wird. So wird bspw. folgendes variiert:
sthetische Eigenschaften: Form, Farbe;
Physikalisch-funktionale Eigenschaften: Material, Qualitt
Symbolische Eigenschaften: Markenimage, Markenname des Produktes;
Beispiele: Einfhrung neuer Geschmacksvarianten von Soft-Drinks oder
Facelifts im Design der Automobile.
84
sie nicht mehr nachgefragt werden, bzw. wenn sie nicht mehr erfolgreich sind. Als Folge des Verlustes der Bekanntheit, des MA
oder der Deckungsbeitrge knnen Produkte eliminiert werden. Sicherlich stellt sich die Frage inwieweit die Elimination eines bestimmten Produktes als Folge Absatzsteigerungen aus einem anderen Produkt haben wird.
Grnde fr die Produktelimination:
- Nachfragerckgnge im Vergleich zu frheren Perioden
- Die Zielgruppenstrategie als Bestimmungsgrund
- Wettbewerbsbezogene Bestimmungsgrnde
- Qualitts- und innovationsbezogene Bestimmungsgrnde
- Preispolitische und rentabilittsorientierte Bestimmungsgrnde
- Mangelnde Effektivitt weiterer Merchandising Manahmen in bezug auf
den Artikel
- Verbundbeziehungen des Artikels
- Weitere Bestimmungsgrnde einer Artikelselektion
Entscheidung an Hand von (Sortiments) Portfolio-Analysen
Markenmanagement
Die Notwendigkeit eines systematischen und professionellen Markenmanagements
ergibt sich aus einer steigenden Produkt- und Markenvielfalt im Markt, einer anschwellenden Kommunikationsflut, sowie steigenden Kosten der Markenfhrung.
Marken sind eine wichtige Orientierung fr Kunden im Rahmen ihrer Kaufentscheidungen. Somit sind fr UN starke Marken wesentliche Vermgenswerte.
Somit hat das Markenmanagement einen wichtigen Beitrag zum UN-Erfolg, sowie
zur Steigerung des Unternehmenswertes.
Das Markenmanagement findet Anwendung vor allem im Konsumgterbereich, wo
die Anbieter oft von Markenartikel sprechen. Von Markenartikel kann man aber
heutzutage auch in anderen Branchen sprechen, so z.B. im Industriegterbereich
oder bei Dienstleistungen.
Markenbegriff:
Formal: Marke = Name, Ausdruck, Zeichen, Symbol, Design, Kombination dieser Elemente. Dadurch werden Produkte eines Anbieters besser identifiziert, bzw. die Produkte von Anbieter X werden von den
Wettbewerbsprodukten angehoben.
Wirkungsbezogen: Die Marke entsteht in den Kpfen der Konsumenten und somit nicht ausschliesslich ber formale Aspekte definiert
86
werden kann. Somit ist die Marke eine im Bewusstsein der Kunden
verankerte Vorstellung die das Angebot eines UN von Wettbewerbsangeboten differenziert.
Funktionen der Marke aus:
1) Anbieter-Sicht:
- Differenzierung vom Wettbewerb: in vielen Branchen sind sich unterschiedliche Produkte sehr hnlich, so dass eine entsprechende Differenzierung ber die Marke stattfinden muss (z.B. Milch);
- Qualittssignal: ist insbesondere fr Anbieter von Dientsleistungen relevant, da Konsumenten die Dienstleistungsqualitt im Voraus nicht einschtzen knnen (z.B. Friseur). Somit wird die Qualittsunsicherheit der
Kunden durch die entsprechende Markierung des Produktes / Leistung reduziert.
- Prferenzbildung bei den Kunden und Schaffung von Kundenloyalitt: loyale Kunden knnen dem UN einen greren preispolitischen Spielraum
gewhren, da sie in der Regel weniger preissensibel sind. D.h. ein loyaler
Kunde wird vom selben Anbieter kaufen, selbst wenn er ein Produkt mit
hnlichen Merkmalen irgendwo anders billiger bekommen wrde.
- Schaffung von Markteintrittsbarrieren fr Wettbewerber;
- Generierung eines Preispremiums;
- Schaffung einer Plattform fr neue Produkte Einfhrung etablierter Marken;
2) Nachfrager / Konsumenten-Sicht:
- Orientierungshilfe: einfache Identifikation der gewnschten Leistung, d.h.
Informationen ber Produkte knnen leichter aufgenommen und verarbeitet werden.
- Erleichterung der Informationsaufnahmen und verarbeitung;
- Qualittssignal und Risikoreduktion: Marken sind ein Signal fr eine konstante Qualitt des Produktes und knnen das wahrgenommene Risiko des
Konsumenten reduzieren.
- Vermittlung eines Erlebniswertes, bzw. unterschiedlicher Nutzen. Eine
Marke wird nicht nur ein funktionales Nutzen vermitteln, sondern auch
emotionale Erlebnisse. Emotionale Zusatzreize knnen den wesentlichen
Grund sein um eine Marke auszuwhlen.
- Selbstdarstellung (des individuellen Geschmacks, der Gruppenzugehrigkeit oder des sozialen Status). Bspw. kann ein Konsument durch den Kauf
von Luxusmarken anstreben einen hohen sozialen Status ggb. seiner Umwelt (Freunde, Verwandte, Arbeitskollegen usw.) kommunizieren.
87
3) Absatzmittler-Sicht:
- Minderung des eigenen Absatzrisikos: indem sie eigene Marken, d.h. Handelsmarken anbieten. Der Absatzmittler ist in so einem Fall der Markenfhrer selbst. Aufgrund der Markenloyalitt kann man als Handelsunternehmen den Absazurisiko der eigenen Marken reduzieren.
- Imagetransfer (vom Markenfhrer zum Absatzmittler);
- Begrenzung der eigenen Beratungsaktivitten;
Typologien von Marken
Merkmal
Institutionelle
Stellung
des Markenfhrer
Markierungsmittel
Art der Markierung
Markentypen
Herstellermarke
Handelsmarke
Dienstleistungsmarke
Regionale Marke
Beispiel
Adidas, Jacobs
Tip (Real), Aro (Metro)
TUI
Cascaval de Arges
Nationale Marke
Internationale Marke
Globale Marke
Einzelmarke
Produktgruppenmarke
Dachmarke
Olfaktorische Marke
Taktile Marke
Wortmarke
Bildmarke
Napolact
Dacia, BMW
Coca-Cola
Odol
Nivea
Siemens, Henkel
4711 (Duft)
Nylon (Strmpfe)
Daimler-Benz
Mercedes Stern
1) Markenstrategie
a)
Markenreichweite: d.h. die Reichweite der Marke in geographischer,
vertikaler und kooperationsbezogener Sicht.
- Bei der geographischen Reichweite unterscheidet man unter der:
88
Regionalen Markenstrategie: der Markenaufbau zielt auf ein bestimmtes Gebiet innerhalb eines Landes (Cascaval de Arges);
Nationalen Markenstrategie: bezieht sich auf dem Markt eines gewissen Landes;
Internationalen Markenstrategie: zielt der Markenaufbau auf mehrere
(mindestens 2) Lndermrkte;
Globalen Markenstrategie: Bezugsgebiet ist der Weltmarkt.
- Bei der vertikalen Reichweite bezieht man sich auf die Anwendung der Marke auf mehrere Stufen der Wertschpfungskette. Somit geht es um die Frage inwieweit die Marke fr die Kunden unserer Kunden noch sichtbar ist:
Begleitende Marke oder Ingredient Branding kennzeichnet Ausgangsstoffe, Vor-, Zwischen- oder Veredelungsprodukte und begleitet
diese durch alle Verarbeitungsstoffe bis zum Endabnehmer z.B. Intel
Prozessor in einem HP Laptop oder Bosch Airbags in einem Dacia
Duster.
Verarbeitungsmarke: diese bleibt ber die gesamte Absatzkette bis
zum Endabnehmer nicht bestehen. Man spricht in diese Fall von einer
verschwindenden Vorproduktmarke.
- Kooperation mit anderen Unternehmen:
Gemeinsame Betreibung von Marken mit anderen UN Cobranding
oder Dual Branding. Hier werden zwei bekannte Marken fr den
Markenauftritt kombiniert. Somit erhofft man sich dass die Marken
sich gegenseitig strken, bzw. neue Absatzpotentiale erschlieen.
Cobranding kann sich vorteilhaft erweisen wenn die einzelnen Markenauftritte aus wirtschaftlichen Grnden nicht tragbar sind. Ein weiterer Vorteil des Cobrandings ist wenn Verbraucher dadurch einen emotionalen oder einen funktionalen Zusatznutzen empfinden.
Beispiele: Kreditkarten (Folie);
b)
Markenpositionierung:
- Es geht um die Gestaltung des Markenkerns, d.h. der Markenidentitt. ber die Markenpositionierung muss / kann geklrt
werden fr welches Nutzenversprechen die Marke beim Nachfrager stehen soll.
- Z.B. Auto-Marke: Sportlichkeit, Kraft und Exklusivitt;
- Z.B.: Kosmethikmarke Natrlichkeit und Reinheit;
89
90
Markenfhrer
Marke 1
Marke 2
Marke n
Produkt 1
Produkt 2
Produkt n
Dachmarkenstrategie = Corporate Brand = Umbrella Branding alle Produkte eines UN werden unter einer Marke angeboten.
Vorteile: der notwendige Aufwand, z.B. der Werbeaufwand von allen
Produkten gemeinsam getragen wird; eine etablierte Dachmarke bietet
eine Starthilfe fr die Einfhrung neuer Produkte, da bereits ein etabliertes Markenname vorhanden ist; der Konsument hat somit einen Referenzpunkt; Diese Strategie eignet sich wenn die einzelnen Produkte
innerhalb des Produktprogramms hnlich / nahe aneinander positioniert sind.
Nachteile: Wenn es eine Vielzahl von Marken gibt, dann ist es schwer
diese entsprechend unter der bereits etablierten Dachmarke zu positionieren. Ebenso ist es schwer mit einer Dachmarke nur eine abgegrenzte
Zielgruppe anzusprechen. Gefahr von negativen Ausstrahlungen von
einem einzelnen Produkt auf der Dachmarke, bzw. von der Dachmarke
auf andere Produkte.
91
Markenfhrer
Marke
Produkt 1
Produkt 2
Produkt n
Markenfhrer
Marke
Marke
Produktgruppe 1
Produktgruppe 2
Produkt
1a
Produkt
1b
Produkt
1c
Produkt
2a
Produkt
2b
Produkt
2c
Verfahren zur Markenbewertung werden von Unternehmensberatungen, Marktforschungsinstitute oder Werbeagenturen entwickelt. Marken knnen sowohl nach
deren Markenstrke (behavioristisch), wie auch nach dem monetren Markenwert
bewertet werden. Diese Verfahren sind eigentlich strukturierte Bewertungskataloge
augewhlter Aspekte des Markenerfolgs.
Verfahren der Markenbewertung
einstufig
mehrstufig
Interbrand-Ansatz
(Interbrand)
kosten-orientiert
Markenbilanz (Nielsen)
Bewertung zu
historischen Kosten
Brand-Performancer (Nielsen)
ertragsorientiert
Cash-FlowMethode
WiederbeschaffungskostenAnsatz
95
96
Preispolitik
Preispolitik bezeichnet die Gesamtheit aller Entscheidungen, die der zielorientierten Gestaltung des Preis-/Leistungsverhltnisses dienen.
Kontrahierungspolitik:
- Preispolitik: Preisbildung, Preishhe, Preisdifferenzierung, Preisvernderung, Preismodelle, Preislage
- Rabattpolitik: Funktionsrabatte, Zeitrabatte, Mengenrabatte, Personalrabatte, Treuerabatte, Kundenrabatte, Jahresrabatte, Sonderrabatte
- Lieferungs- und Zahlungsbedingungen: Allg. Geschftsbedingungen, Vertragsbedingungen
- Absatzfinanzierungspolitik: Leasing, Factoring, Forfaitierung
Die Preispolitik umfasst sechs Entscheidungsfelder, u.z.:
a) Durchsetzung der Preise;
b) Preisbestimmung fr neue Produkte;
c) Preisbestimmung fr das Produktprogramm;
d) Preisnderungen fr Produkte;
e) Preisdifferenzierung;
f) Gestaltung des Rabatt- und Bonussystems;
Die Entscheidung fr die eine oder andere Strategie hngt auch von
dem Grad der Innovation des neuen Produktes (wenn das Produkt
innovativ ist, so wird es eine Zeit dauern bis die Konkurrenz dieses
kopieren kann und somit wird man sich fr die Skimmingstrategie
entscheiden), bzw. der Forschungs- und Entwicklungskosten. Wenn
man schnell hohe Gewinne erzielen mchte, so sollte man ebenso die
Skimmingstrategie einsetzen. Spter bleibt immerhin dem Unternehmen die Mglichkeit durch Preissenkungen Absatzsteigerungen zu erzielen. Ebenso kann man durch die Skimmingstrategie ein positives
Qualittsimage der Produkte schaffen (durch die hohe Preispositionierung).
99
100
101
A. Klassische Preistheorie
Preis und Marktform (Monopol, Oligopol, Polypol);
Preis-Absatz-Funktion: x = x(p), Die Funktion beschreibt die die funktionale Abhngigkeit des Absatzes x vom Preis p, bzw. mit anderen Worten
welche Menge des Produktes die Kunden zu welchem Preis kaufen wrden
wichtig bei der Preisbestimmung fr neue Produkte.
Preiselastizitt des Absatzes Ma fr Strke der Wirkung des Preises p
auf den Absatz x (Epsilon = relative Absatznderung / relative Preisnderung). Relevanz: Wirkung von Preisnderung auf den Umsatz;
B. Verhaltenswissenschaftliche Anstze
- hier sind die psychologischen Aspekte / Faktoren des Entscheidungsverhaltens der Kunden relevant, und zwar:
a) die Bereitschaft der Konsumenten einen Preis zu zahlen hngt sowohl von den Preiserwartung, wie auch von der wahrgenommenen Fairness der Transaktion ab;
Preiserwartungen + Fairness der Transaktion auf die Preisbereitschaft der Kunden. Beispiel: Ein Urlauber liegt am Strande und
wrde gerne ein Erfrischungsgetrnk zu sich nehmen. Ein Freund
bietet an eine Flasche des Erfrischungsgetrnks aus einem (1) Lebensmittelgeschft // (2) exklusiven Luxushotel in Strandnhe mitzubringen und fragt den Urlauber nach seiner Preisbereitschaft fr
das Getrnk.
Gem der klassischen Preistheorie (Annahme des rational handelnden Kunden) msste die Preisbereitschaft des Urlaubers in
beiden Szenarien gleich sein (gleiches Getrnk, kein Einfluss der
Einkaufsatmosphre auf die Entscheidung). Eine empirische Untersuchung hat gezeigt, dass im Fall (1) die Kunden 1,5 GE bezahlen wrden und im Fall (2) 2,65 GE.
Die Preisbereitschaft wird also beeinflusst von den Erwartungen
der Kunden darber, welche Preise sie blicherweise in einem Lebensmittelgeschft bzw. im einen Luxushotel ausgeben wrden.
b) Bei der Bewertung von Preisunterschiede (z.B. mgliche Preisersparnisse) werden weniger die absoluten als vielmehr die relativen Preisunterschiede herangezogen. Man spricht in diesem Zusammenhang vom relativen Wert des Geldes;
Einfluss des relativen Wertes des Geldes auf die Preisbereitschaft:
Szenario 1: ein Kunde mchte ein Photoapparat kaufen. Er kommt
im Laden X, wo das Apparat 29 EUR kostet. Im Laden erfhrt er
102
Die subjektive Preisbewertung wurde auf einer siebstufigen Likert Skala abgefragt (sehr billig sehr teuer). Fr den objektiven
Preis von 8,98 liegt der subjektive Preis bei 3,22, fr den objektiven Preis von 10,98 bei 5,89. Der mittlere Preis von 9,98 msste
genau in der Mitte zw. 3,22 und 5,89 liegen, d.h. bei 4,56, aber er
liebt bei 4,27 (unter 4,56). Der Preis von 9,98 wird folglich von
den Kunden subjektiv als unverhltnismig gnstig gesehen.
103
Nach der gleichen Logik wrde der Preis von 10,48 als teuer eingestuft werden, weil er theoretisch bei 5,22 liegen msste, aber er
liegt ja bei 5,53.
-
1. Preinformationsaufnahme:
a) Preisinteresse: bezieht sich auf das Bedrfnis der Kunden nach Preisinformationen zu suchen um diese bei Ihren Kaufentscheidungen zu bercksichtigen. Mit dem Preisinteresse des Kunden sinkt tendenziell die Bereitschaft fr ein Produkt einen hheren Preis zu zahlen, bzw. bei berschreitung einer Preisobergrenze das Produkt berhaupt noch zu kaufen.
b) Preissuche: = stellt die Bemhung des Kunden dar ber verschiedene Produkte Preisinformationen zu suchen. Bei der Preissuche geht es vor allem
um der Intensitt mit welcher Kunden nach Preisinformationen suchen.
Durch die Beobachtung der Preisintensitt knnen UN die Preisempfindlichkeit (wachsende oder steigende) herausfinden und somit im Rahmen
der Preispolitik strategische Entscheidungen nehmen. Laut empirischen
Studien ist die Preisintensitt dann hoch, wenn:
Preisbezogene Infos mit wenig Aufwand zu beschaffen sind;
Das Preis-Leistungs-Risiko als hoch eingeschtzt wird (bei Neuprodukte);
Der Preis des Produktes eine hohe Belastung fr das Budget des
Kunden darstellt;
Der Kunde das eigene Preiswissen als unzureichend einschtzt.
104
2. Preisinformationsverarbeitung
a) Preiswrdigkeit: Bewertung des Preis-Leistungsverhltnis eines Produktes. Der Kunde setzt den subjektiv wahrgenommenen Produktnutzen ins
Verhltnis zu dem zu zahlenden Preis.
b) Preisgnstigkeit: Bewertung des Preises findet nicht an Hand des Produktnutzens statt, sondern auf der Basis eines Vergleichs mit einem anderen Preis (Referenzpreis);
c) Preisabhngige Qualittsbeurteilung: Im Falle der Unsicherheit ber die
Qualittsbeurteilung eines Produktes, suchen die Kunden Preisinformationen ber das Produkt um so eine Qualittsbeurteilung vornehmen zu knnen. Insofern wird ein hoher Preis mit einer hohen Qualitt und ein niedriger Preis mit einer niedrigen Qualitt gleichgesetzt.
d) Preisfairness = wiedergibt die Tatsache ob der Preis von Kunden als fair
beurteilt wird oder nicht. Sicherlich ist sein Urteil von unterschiedlichen
Faktoren abhngig. So wird der Kunde eine Preissteigerung fr ein beliebiges Produkt als gerecht wahrnehmen, wenn diese auch entsprechend von
dem Anbieter begrndet wird. Falls das nicht ersichtlich ist, so wird die
Preissteigerung als weniger fair beurteilt.
e) Referenzpreis: ist der Preis welcher von dem Kunden bei der Beurteilung
anderer Preise als Vergleichsmastab verwendet wird.
Potrivit contractului cadru privind acordarea asistenei medicale pentru 2010, lista
preurilor de referin la nivel de unitate terapeutic corespunztoare medicamentelor - denumiri comerciale din Catalogul naional al preurilor medicamentelor de uz uman autorizate de punere pe pia (CANAMED), aprobat prin ordin al
ministrului Sntii, se elaboreaz de Casa Naional de Asigurri de Sntate i
se aprob prin ordin al preedintelui acesteia, n condiiile stabilite prin norme. n
lista preurilor de referin sunt cuprinse i preurile de decontare stabilite
prin ordin al ministrului Sntii.
http://www.mediafax.ro/social/cseke-pretul-de-referinta-al-medicamentelorcalculat-din-iulie-dupa-o-noua-metodologie-5792960
Aurel Popescu presedintele ROMPAN - Patronatul Roman din Industria Morarit Panificatie si Produse Fainoase, a anuntat incheierea unui acord interprofesional
care stabileste cantitatea de grau necesara productiei de panificatie din Romania,
cantitatea destinata comercializarii, si, cel mai important, stabilirea unui pret de
referinta de 5.500 lei /kilogram in curtea morii, pentru graul din recolta anului
2004. Conform Legii, pretul de referinta este un pret care sta la baza negocierii
contractelor de vanzare cumparare intre producatori si cumparatori.
http://www.fermierul.ro/modules.php?name=News&file=article&sid=611
die unverbindliche Preisempfehlungen der Produzenten, die eine entsprechende Mitteilung auf der Verpackung eintragen.
merken sich die Konsumenten nur dann die Preisinformationen, wenn sich
die Preise:
- auf Produkte beziehen, welche die Kunden prferieren (subjektive Relevanz);
- mit wenig Aufwand erhltlich sind;
- besonders einprgsam sind (z.B. glatte Preise wie z.B. 200 EUR oder
222 EUR);
- ber einen lngeren Zeitraum hinweg stabil bleiben.
Preiskenntnis = Preiswissen: Preiskenntnis umfasst smtliche preisbezogene Informationen die im Langzeitgedchtnis eines Nachfragers
verankert sind. Z.B. umfasst die Preiskenntnis auch die im Langzeitgedchtnis gespeicherte Referenzpreise fr bestimmte Produkte, welche
dann im Rahmen der Preisbeurteilung als Mastab verwendet werden.
Ansatzpunkte zur Preisbestimmung
-
c)
Rechtliche Aspekte (die Preisgestaltung unterliegt den Regelungen des Gesetzes gegen unlauteren Wettbewerb, aber auch
Rabatte werden gesetzlich geregelt, sowie Steuern, Zlle oder
Importquoten).
- Man unterscheidet unter:
A. Nachfrager orientierte Preisbestimmung (Preisbestimmung basiert auf kundenbezogene Betrachtungen);
B. kostenorientierte Preisbestimmung (Informationen aus der
Kostenrechnung);
C. wettbewerbsorientierte Preisbestimmung (Preisverhalten der
Wettbewerber).
A. Nachfrager orientierte Preisbestimmung:
- orientiert sich an der auf dem Markt vorhandenen Nachfrage fr ein
bestimmtes Produkt / Leistung
- kann ber folgenden Anstze erklrt werden:
a) Preis-Absatz-Funktion
Grundlegende Preisabsatzfunktionen
Universitt Trier
Prof. Dr. B. Swoboda
Lineare Preisabsatzfunktion
p
ph
xs
Doppelt-geknickte Preisabsatz-
funktion (Gutenberg-Funktion)
C
A
B
p1
x2
fr ein Lebensmittelprodukt
p
p
p2
Gutenbergfunktion
x1
D
x
Vorlesung
Grundlagen des Marketing
Anlage 154
b) Preisdifferenzierung:
Grundgedanke ist dass man unterschiedlichen Zielgruppen auch unterschiedliche Preise anbieten sollte, um so die unterschiedlich hohe Zahlungsbereitschaft der Kunden (fr das gleiche Produkt) aufzuweisen.
Wie schon erwhnt liegt Preisdifferenzierung vor, wenn verschiedenen
Segmenten das gleiche Produkt bzw. das nur leicht vernderte Produkt
zu unterschiedlichen Preisen angeboten wird. Vielmehr geht es um der
gleichen Leistungsfhigkeit der Produkte, nicht unbedingt um identische Produkte.
108
C. Wettbewerbsorientierte Preisbestimmung
- es geht um die Bestimmung der Preise in Monopole, Oligopole u.a.
Beim Oligopol muss der Anbieter die Preisaktivitten seiner Wettbewerber bercksichtigen. So unterscheidet man:
wirtschaftsfriedliches Verhalten: Manahmen zielen hierbei nicht
der Konkurrenz zu schaden, sondern die wichtigsten eigenen Ziele
zu realisieren;
Koalitionsverhalten: Auf Basis von mehr oder weniger expliziten
Absprachen vermeiden es UN ber den Preis intensiv miteinander
zu konkurrieren. Die Preispolitik wird eher von Verstndigung
dominiert;
Kampfverhalten: Die Manahmen im Rahmen der Preispolitik zielen darauf ab Konkurrenten aus den Mrkten zu verdrngen. Preiskriege knnen die Folge sein. Preiskriege zeichnen sich dadurch
aus, dass sich Anbieter in schneller Folge preislich unterbieten und
damit den Preis auf ein verlustbringendes Niveau absinken lassen.
Als Folge von berkapazitten kann es zu solchen Preiskriegen
kommen. Auer den Kunden, gibt es bei solchen Preiskriegen nur
Verlierer. Um Preiskriege zu verhindern knnen Anbieter bspw.
112
mit den Konkurrenten besser kommunizieren, bzw. ber Preisbndelung ihre Produkte verkaufen. Ebenso knnen sie versuchen irgendwelche Zusatznutzen fr die Kunden zu schaffen.
113
berblick
Gestaltung des Vertriebssystems
Gestaltung der Beziehung zu Vertriebspartner
Gestaltung der Verkaufsaktivitten
Vertriebslogistik
1. berblick
- Nach Zentes/Swoboda (2001, S. 105f.) umfasst Distribution als Teilbereich
des Marketing-Mix alle Entscheidungen und Manahmen, die im Zusammenhang mit dem Weg von Gtern zum Endabnehmer stehen. Dazu
gehren Entscheidungen ber die Gestaltung der:
a) unternehmensinterne Vertriebsorgane:
- organisatorische Einheiten: sind fr das laufende Geschft zustndig. Der Vertriebsauendienst eines UN ist in der Regel regional
gegliedert, d.h. es gibt regionale Verkaufsniederlassungen. In der
Region wo es ttig ist muss der Vertriebsauendienst folgende
Pflichten erfllen:
Pflege der Beziehungen mit den bisherigen Kunden;
Betreuung von Vertriebspartner, z.B. Hndler;
Akquisition neuer Kunden.
Regelmige Besuche der Kunden;
- Der Vertriebsauendienst wird durch den Vertriebsinnendienst (=
Backoffice oder Backoffice Support) untersttzt. Der Vertriebsinnendienst ist strker zentralisiert als der Auendienst. Hierzu zhlen:
Administrative Vertriebsinnendienst: hat als zentrale
Aufgabe die Auftragsabwicklung, d.h. die Koordination
zwischen dem Kunden und den unternehmensinternen
Bereichen, wie bspw. die Vertriebslogistik. Durch diesen
Dienst entsteht eine verkaufsbezogene Interaktion mit
den Kunden.
115
Akquisitorische Vertriebsinnendienst: dient der Schlieung von Verkaufsabschlssen mit den Kunden, d.h. es
geht um die Angebotserstellung und der Verhandlungen
mit den Kunden.
- Sicherlich gibt es Stellen im UN welche sowohl den administrativen, wie auch den akquisitorischen Teil erledigen.
Call-Centers fhren Vertriebsaktivitten ber dem Telefon. Es gibt Inbound und Outbound Call Centers. Inbound Call Center sind zustndig fr die vom Kunden
ausgehende Kommunikation, d.h. es geht um der Entgegennahme von Kundenbeschwerden oder der Auftragsabwicklung und erteilung. Bei dem Outbound Call
Center geht es vielmehr um eine vom UN ausgehende
Ansprache der Kunden, z.B. fr Adressverifikation,
Terminvereinbarung, Telefonverkauf. Outbound Call
Center haben eine strkere akquisitorische Auswirkung
als die Inbound Call Center;
E-Commerce Abteilung ist verantwortlich fr die Abwicklung des internetgesttzten Vertriebs;
- Kundendienst: ist besonders bei Industriegter sehr wichtig. Das
Aufgabenspektrum reicht je nach vermarkteten Produkt von
der Auskunftserteilung fr Kunden, bis zur Erbringung der Dienstleistungen fr Kunden (Wartungsdienstleistung), oder der Entwicklung von kundespezifischen Problemlsungen (Anwendungen).
- einzelne Personen mit Vertriebsaufgaben mssen nicht den
organisatorischen Einheiten untergeordnet sein. Knnen mit Vertriebsaufgaben vertraut sein, die sich hufig auf wichtige Kunden
beziehen. So wird der Geschftsfhrer die Jahresgesprche mit
Grokunden selbst fhren, bzw. der Vertriebsleiter wird selbst
schauen, dass er die Gesprche fr die Akquisition einer wichtigen
Maschine selbst fhrt.
b) unternehmensexterne Vertriebsorgane = knnen vertriebsgebunden sein
oder nicht (rechtlich abhngig):
- unternehmensgebundene Vertriebsorgane:
Vertragshndler: rechtlich selbststndig. Vertragshndler sind aber durch spezielle Vertrge in die Vertriebsstrategie des Anbieters eingebunden. Systeme solcher
Vertragshndler gibt es bspw. in der Automobilbranche
116
(Autohuser), bei Kosmethikhersteller und im Minerallvertrieb (Tankstellen). Der Anbieter kann dem Vertragshndler einen Gebietsschutz sichern (Exklusivittsklausel fr den Vertrieb in einer gewissen Region).
Franchise-Systempartner: Die Bindung mit dem Vertriebspartner ist noch strker als im erstem Fall. Der
Franchise Nehmer bernimmt das Recht und die Pflicht
sich an dem Marktauftritt des Anbieters (FranchiseGebers) zu beteiligen und den Vertriebskonzept des Anbieters zu nutzen. Der Franchise Nehmer bezahlt in der
Regel eine fixe Eintrittsgebhr, sowie umsatzabhngige
Zahlungen an dem Franchise-Geber. Der Franchise
Geber erhlt hinzu das Recht den Franchise-Nehmer entsprechend zu kontrollieren.
Franchise-System in Rumnien:
- Kaffeehuser: Airborne Cafe, Costa Coffee, Gloria Jeans Coffees;
- http://www.francize.net/francize/Cafenele
- Fornetti
-
Kategorie
Beispiel
117
Makler
Vertriebsagentur
Logistikdienstleister
Handelt
als
selbststndiger
Verkaufsmanager im Namen
und fr die Rechnung eines oder
mehrerer Anbieter
Handelt in eigenem Namen fr
die Rechnung des Anbieters
(Kommitent) und unterliegt
besonderen Weisungsrechten des
Anbieters (z.B. Preisvorgaben)
Vermittelt Vertrge zw. Anbietern und Kunden in fremdem
Namen und auf fremde Rechnung
Unterstzt den Anbieter bei der
Kontaktaufnahme zu potentiellen
Kunden, sowie bei der Auftragsbawicklung
bernimmt
Verpackungs-,
Transport- und Lagerungsaufgaben fr den Anbieter
- Kosmethikvertreter;
- Handelsvertreter fr Grosskcheneinrichtungen;
Handelsvertreter fr Augenarztbedarf
- Kommissionsbuchhandel;
- Kommissionr fr Antiquitten und
Kunstwerke
werden, so dass es in diesem Fall rentabler sein kann den Indirektvetrieb zu nehmen.
Vorhandensein von Nachfrageverbnde bei Kunden, d.h. von Produkte (Gter) welche im Verbund und nicht einzeln von den Kunden gekauft werden, wie z.B. Gter des tglichen Bedarfs (Lebensmittel). Der Handel (EH) greift hier ein und bndelt Produkte
unterschiedlicher Anbieter zusammen und macht sie zugnglich
fr den Kunden.
Monetrer Wert des Produktes Bei Produkten mit niedrigen monetrer Wert sind beim Direktvertrieb die Kosten vergleichsweise
hher als beim Indirektvertrieb. Auf Grund des breiten Sortimente
der Absatzmittler sind bei solchen Produkten die Kosten niedriger
wenn man ber dem EH die Produkte vertreibt.
Effektivitt des Vertriebs. Beim Indirektvertrieb hat man den Vorteil, dass man die Kosten reduzieren kann, wogegen man beim Direktvertrieb den Vorteil hat, dass man in direkten Kundenkontakt
steht. Der Direktvertrieb ermglicht somit mehr Kundennhe,
eine bessere Kontrolle ber die Vertriebsaktivitten durch den Anbieter, eine bessere Durchsetzung der Preise, Rabatte oder Verkaufsfrderungsaktionen, sowie den Marktauftritt der Produkte.
Ebenso kann man ber dem Direktvertrieb bessere kundenbezogene Infos erlangen, whrenddessen man beim Indirektvertrieb die
Identitt der Kunden nicht kennt. Auch kann man ber dem Direktvertrieb die Kundenloyalitt besser aufbauen.
119
Ausschlielich
Indirektvertrieb
Groanlagen
Individualisiertes Produktionsmaterial
Unternehmensberatung
Logistikdienstleistungen
Flugzeuge
Maschinen
Fertighuser
Chemieprodukte
Stodmpfer
Industriestahl
Mobilfunkvertrge
Versicherungen
Flugreisen
Modeschmuck
Automobile
Kleidung
Bcher
Nahrungsmittel
Medikamente
120
Hersteller
Einzelhandel
Endabnehmer
Hersteller
Grohandel
Einzelhandel
Endabnehmer
- Automaten;
- Kioske;
- Tabakgeschfte;
- Lebensmitteleinzelhandel;
- Gaststtten;
- Tankstellen.
Eine Fluggesellschaft wird sowohl eigene Verkaufsbros nutzen, wie auch
eigene Online-Shops, selbststndige Reisebros, Tour-Operatoren und Brokern.
Automobilzulieferer
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C
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a
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Ein Mehrkanalsystem ermglicht eine breitere Marktabdeckung, die kostengnstige Erreichung verschiedener Kundensegmente mit unterschiedlichen Bedrfnissen.
Ebenso kann die starke Abhngigkeit von einzelnen Vertriebspartner vermieden
werden. Auf der anderen Seite gibt es auch eine Reihe von Probleme, wie bspw.
das Auftreten von Konflikte zw. Vertriebskanle.
Weitere Aspekte welche im Rahmen der Vertriebspolitik relevant sind:
1. ECR Efficient Consumer Response. Wird vor allem in der Kooperation zw. Konsumgterhersteller und Vertriebspartner angewandt. Es
geht um die Senkung der Kosten an Hand der Optimierung des Warenund Informationsflusses zw. Hersteller und Vertriebspartner. So knnen vor allem Lagerhaltungskosten gesenkt werden, da hohe Lagerbestnde ein Puffer in der Logistikkette darstellen, welche auf Informati123
124
Kommunikationspolitik
1. Grundlagen der Kommunikationspolitik
2. Ziele und Zielgruppen der Kommunikation
3. Budgetierung und Mediaplanung
- Budgetierung
- Mediaplanung
4. Kommunikationsinstrumente
- Klassische Mediawerbung
- Werbung mit neuen Medien
- Verkaufsfrderung
- Public Relations
- Messen und Ausstellungen
- Corporate Identity
- Sponsoring
- Direktmarketing
5. Gestaltung des Kommunikationsauftritts
6. Kontrolle der Kommunikation
125
Sender
Kodierung der Botschaft
Botschaft
Dekodierung der Botschaft
Multiplikator
Kodierung der Botschaft
Feedback / Rckmeldung
Botschaft
Dekodierung der Botschaft
Empfnger
Die Kommunikation zw. Sender und Empfnger kann einstufig oder mehrstufig
erfolgen, u.z.:
- Einstufig: der Sender richtet seine Botschaft direkt an dem Empfnger.
So hat das sendende UN eine relativ grosse Kontrolle ber die vermittelten Kommunikationsinhalte.
- Mehrstufig: die Kommunikation erfolgt ber Multiplikatoren, die
dann Ihre Botschaft an die eigentlichen Empfnger weitergeben. Die
Botschaft eines Herstellers kann bspw. an Absatzmittler weitergegeben
werden (EH oder GH), die dann diese Botschaft weitergeben. Allerdings kann bei der Weitergabe die Botschaft verndert werden, die
Aussagen knnen abgeschwcht oder verstrkt werden.
Kommunikationsform:
- Persnlich: direkte Kommunikation: Kommunikation zw. Sender und
Empfnger, welche im unmittelbaren zwischenmenschlichen Kontakt
stattfindet. Z.B. Gesprch zw. Unternnehmensvertreter und Kunden
auf einer Messe.
- Unpersnlich: es liegt eine rumlich-zeitliche Trennung zw. Sender
und Empfnger vor. Z.B. Klassische Mediawerbung. Bei der mehrstufigen Kommunikation liegt auch eine unpersnl. Kommunik. Vor.
Aufgabe der Kommunikationspolitik:
- Planmige Gestaltung und bermittlung von Informationen. Die
Addresaten (Sender) mchten das Wissen, die Einstellungen, Erwartungen, Verhaltensweisen im Sinner der Unternehmensziele beeinflus126
sen. Um das gewhrleisten zu knnen muss die Kommunikationspolitik entsprechend geplant, umgesetzt und kontrolliert werden.
127
Bewertungskriterium
1)
2) 3)
4)
5)
Publikumszeitschriften
++
++ +
0
++
Tageszeitung
+
++ +
0
+
Fernsehen
0
0
+++ +++ 0
Hrfunk
+
0
0
+++ +
Kino
++
0
+++ +++ 0
Plakat
+
0
++
++
Internet-Banner
+++ 0
+
+
+
SMS / MMS
+++ 0
0
0
+
Bewertung: +++ sehr positiv; ++ positiv; + durchschnittlich; 0 unterdurchschnittl.
1)
2)
3)
4)
5)
Intramedienvergleich:
Wenn man sich auf eine einzige Art von Medien fokussiert (z.B. Zeitschriften) so
muss man auch unterschiedliche Bewertungskriterien in Anspruch nehmen, wie
z.B.:
- Zielgruppe (Sportbegeisterte Fitness Fans; Modebewusste Frauen unter
30; Automobilenthusiasten);
129
130
Popular Magazines
AmbushMarketing
Transportation ad
Journals
Insertion
Corporate
Identity
Newspapers
Sponsoring
Ambient
Media
Out-door Ads
Messen und
Ausstellungen
Klassische Mediawerbung
Public
Relations
Verkaufsfrderung
Placards
Radio
Electronic
Media
Street Furniture
Cinema
TV Commercials
Mobile storage
media
Kiosk
Systems
Homepage
Online
Systems
Weblogs
E-mails
Forum
Newsletters
CD/DVD,
Disk
Point-of-Sale /
Information / Fun
Terminals
Mobile media
KeywordAdvertising
Video-Communities
Search Engines
AffiliateMarketing
Viral Advertising
Banner Advertising
Guerrilla Marketing
131
d) Public Relations = ffentlichkeitsarbeit umfasst die planmssige Gestaltung der Beziehung zw. dem UN und verschiedenen ffentlichen Zielgruppen mit dem Ziel die Unternehmensziele zu beeinflussen. Der Informationsbedarf ist abhngend von der Gruppe an welcher man sich adressiert:
- Gesellschaftliche Gruppen: Gesamtbevlkerung, Behrden, Politiker,
politische Organisationen, Fachwelt;
- Anspruchsgruppen: Aktionre, Verbraucherorganisationen, Brgerinitiativen, Umweltorganisationen.
Mit Hilfe der PR sollte das Image des UN aufrecht erhalten werden,
sowie die Kontakthufigkeit der Kunden beibehalten werden.
Im Rahmen der PR knnen z.B. unterschiedliche Veranstaltungen organisiert werden, wie z.B. Tag der ffenen Tr, sowie Herausgeben
von Brochuren oder Presseinfos.
e) Messen und Ausstellungen: zhlen zu den Instrumenten der persnl.
Kommunikation. Eine Messe ist eine zeitlich und rtlich festgelegte Veranstaltung bei der sich mehrere Anbieter den Zielgruppen prsentieren.
Messen finden in der Regel periodisch statt und haben klar festgelegte
Schwerpunkte.
Messen und Ausstellungen knnen nach sehr unterschiedlichen Kriterien
typologisiert werden, wie z.B.:
- Angebotsbreite (universall vs. speziell);
- Angebotsschwerpunkt (Konsum- vs. Industriegter);
- Funktion (Information vs. Verkauf);
- Reichweite (regional vs. international);
- Absatzrichtung (Export vs. Import);
- Zielgruppe (Hndler vs. Konsumenten).
f) Corporate Identity = ist ein bergeordnetes Konzept im UN und hat einen
integrativen Charakter. Es stellt eigentlich einen ganzheitlichen Orientierungsrahmen fr smtliche Kommunikationsprozesse eines UN nach innen
und nach auen dar.
Corporate Identity = Design + Communication + Behaviour.
- Design umfasst die Gestaltung aller Elemente des Erscheinungsbildes eines UN und ist somit die optische Umsetzung der CI. Dadurch
soll ein unverwechselbares Bild des UN geschaffen werden / entstehen.
Hierzu gehren:
Unternehmensnamen;
Unternehmenszeichen;
Unternehmensfarben;
134
Schrifttyp;
Graphiken;
Architektur;
Produktdesign.
- Communication umfasst die Anwendung der Prinzipien der CI, sowie das Corporate Design im Rahmen der Nutzung der Kommunikationsinstrumente. Kernaussagen und Slogangs sind hier sehr wichtig
Henkel a Brand like a Friend.
- Behavior umfasst das Verhalten der UN-Mitarbeiter, insbes. das
Verhalten ggb. Kunden. Manche UN standardisieren das Verhalten der
Mitarbeiter ggb. Kunden, so z.B. auch die Vereinheitlichung der Kleidung.
g) Sponsoring = umfasst smtliche Aktivitten zur Frderung von Personen
oder Organisationen in unterschiedl. Bereichen, wie z.B. Sport, Kultur,
Soziales, Umwelt, Medien. UN stellen hier Geld, Sachmittel, Dienstl. oder
Know-How zur Verfgung. Beim Sponsoring wird aber eine Gegenleistung erwartet, z.B. in der Form eines Beitrags zur Erreichung der Kommunikationsziele.
- Sportsponsoring Frderung von Einzelsportler, Mannschaften, Veranstaltungen;
- Kultursponsoring Untersttzung kultureller Aktivitten in Musik,
bildende oder darstellende Kunst, Literatur, Architktur, Design, u.a.
- Sozial- und Umweltsponsoring: Frderung von Aktivitten im Gesundheits- und Sozialwesen, Wissenschaft und Bildung, sowie Naturund Artenschutz;
- Programmsponsoring: Untersttzung von Programminhalte, Sendungen, Spielfilme, Serien oder Talkshows.
h) Direktmarketing = umfasst alle marktbezogenen Aktivitten die sich einstufiger (direkter) Kommunikation bedienen, d.h. um Zielgruppen im Einzelansprache gezielt zu erreichen. Es behilft sich folgender Instrumente:
- Adressierte postalische Werbesendungen:
- Unadressierte postalische Werbesendungen:
- Telefonische Werbeansprache:
- Faxgesttzte Werbeansprache:
- Internetgesttzte Direktansprache:
- Werbeansprache ber SMS (Short Messaging Service) bzw. MMS
(Multimedia Messaging Service):
4. Gestaltung des Kommunikationsauftritts:
135
Dabei mssen folgende vier Kategorien von Elemente in Betracht genommen werden:
- Gestaltung inhaltlicher Elemente = sprachliche Bestandteile einer
Kommunikationsmanahme (Slogan, werblicher Text);
- Gestaltung visueller Elemente = Entscheidungen im Hinblick auf
Hauptbildkomponenten, ergnzende Bildelemente, Typographien, Farben, Schriftarten, -anordnung, -gren. Ebenso sind hier bewegte Bilder (Animationen) zu bercksichtigen.
- Gestaltung auditiver Elemente = Musik, Gerusche, Lautstrke, Klang;
- Gestaltung sonstiger Elemente = Geruch (Proben), Geschmack, haptische Eindrcke (Eindrcke die durch das Berhren aufgenommen werden, z.B. bei spezieller Papierqualitt oder bei Kleider);
Die Wirkung der Werbung hngt auch von situativen Faktoren ab, wie z.B.:
- Involvement der Angesprochenen = zielgerichtete Form der Aktivierung einer Person zur Suche, Aufnahme, Verarbeitung und Speicherung von Infos.
- Beeinflussungsmodalitt: durch die Verwendung bildlicher vs. textlicher Elemente. Sprache wird meistens logisch-analytisch verarbeitet;
Bilder werden eher intuitiv und emotional verarbeitet. Bilder weisen
insofern meistens eine hhere Erinnerungswirkung auf.
- Zahl der Wiederholungen. Mit der Zahl der Wiederholungen steigt die
positive Wirkung einer Kommunikationsbotschaft. Es muss aber geschaut werden, dass die Zahl der Wiederholungen nicht zu gro ist, so
dass es negative Reaktionen bei den Empfnger auslst. Wenn das Involvement der Konsumenten niedrig ist, so muss die Wiederholungsrate hoch sein.
Kontrolle der Kommunikation
Messen des Markterfolges der Kommunikation, und zwar:
- Art der bercksichtigten Wirkungsgren: Wirtschaftliche Gren,
Verhaltensiwssenschaftliche Gren, sowie der vorher festgelegten
Kommunikationsziele:
Potentialbezogene Wirkung: Aktivierungswirkung (Erregung von Aufmerksamkeit); kognitive Wirkung (kurzfristige
Aufnahme und Verstndnis der Kommunikationsbotschaft,
Beurteilung der Glaubwrdigkeit der Kommunikationsbotschaft, Speicherung der vermittelten Kommunikationsinhalte
136
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