AUTO BILD Marktforschung

CONNECTIVITY
Das vernetzte Auto kommt ins Rollen
Markt barometer

Das AUTO BILD Markt-Barometer: Ein Gradmesser fr aktuelle Themen der Automobilbranche
2005
Smart Shopping im Automarkt
Billig Autos und Rabattschlacht

2006
Alternative Antriebe (1)
Erste Untersuchungswelle

2007
Alternative Antriebe (2)
Zweite Untersuchungswelle

2009
Downsizing
Wie viel Auto darfs denn sein?

2011
Alternative Antriebe (3)
Dritte Untersuchungswelle

16 Prozent wie nix: Konsumkonjunktur treibt Autohersteller zu immer Hheren Verkaufsrabatten Sddeutsche.de 2005

GRNE MODE: Die feschen Lohas kommen FOCUS 2006 Arnold Schwarzeneggers Liebe zum ko-Hummer Welt.de 2006

CO2-Versprechen der Autohersteller: Offenbarungseid vor der IAA spiegelonline 2007

Abwrackprmie 2009: Hilft sie der deutschen Wirtschaft? AUTO BILD 2009 Motorentrend "Downsizing": Die neue Bescheidenheit Spiegelonline 2009

Elektroautos: 2010 soll das Elektrojahr werden. Viele stromgetriebene Modelle Angekndigt. Tagesspiegel 2010

Markt barometer

Connectivity DAS groe Thema der Automobilbranche

Das klassische Automobil ist technologisch ausgereizt. Das einzige Feld, wo man sich wirklich noch als Marke differenzieren kann, sind intelligente Dienste im Auto. Klaus Goldhammer / TrendMedienberatung Goldmedia

Wir sind () berzeugt, dass Connected Driving ein Teil der automobilen Zukunft sein wird und dass dieser Bereich () auch unter Wirtschaftlichkeitsbetrachtungen uerst attraktiv sein wird. Eckhard Steinmeier / Leiter BMW Connected Drive

Markt barometer

Bedeutung von Connectivity fr die Hersteller

Connectivity ist die Antwort auf den aktuellen Rollen- und
Bedrfniswandel des Automobils.

Connectivity erzeugt Markendifferenzierung, wo dies durch Qualitt und

Technik nicht mehr gelingt.

Connectivity ist ein Wirtschaftlichkeitsfaktor und ermglicht neue

Geschftsmodelle.

Connectivity kann junge, urbane Zielgruppen fr das Automobil

erschlieen.

Markt barometer

AUTO BILD Marktbarometer Connectivity

Marktbarometer 2012

Reprsentativ

Qualitativ

Online-Befragung Stichprobe: N=1.403 Befragte Zeitraum: Februar 2012

2 Online-Communities Stichprobe: 60 PKW-Fahrer Zeitraum: Mrz 2012

Wie bekannt ist das Thema? Was macht Connectivity so attraktiv? Welche Autofahrer spricht Connectivity an? Welche Kommunikations- und Vermarktungsstrategien erscheinen sinnvoll?

Markt barometer

Der Begriff Connectivity braucht mehr Bekanntheit

Haben Sie in Zusammenhang mit Autos schon mal von dem Begriff "Connectivity" gehrt? Basis: alle Befragten, in %

12%

Ja. Begriff gehrt und wei was es ist

17%

Habe zwar schon davon gehrt, aber wei nicht, was es ist Nein, habe davon noch nie gehrt Keine Angaben

69%

Markt barometer

Der Begriff Connectivity: inhaltlich wenig konkret selbst bei denen, die ihn kennen
Und was verstehen Sie darunter? Bitte schreiben Sie alles auf, was Ihnen da einfllt. Basis: alle Befragten, in %

Navigationssystem

1%

3%
Internet im Auto

Unspezifische Nennungen (z.B. Telematik, Kommunikation usw.)

3%

Nur bersetzung des Begriffs

3%

Multimediaanwendungen, z.B. Web-Radio, Musikdatenbanken etc.

1%

CONNECTIVITY
Marken-Assoziationen

1%

Informationssysteme, z.B. Echtzeit-Meldungen zum Verkehr

1%
88%

Bluetooth/Schnittstellen/ USB

2%

88%
Wissen nicht genau, was Connectivity ist

Autos untereinander vernetzt

1% 1%

Autos mit anderen Endgerten vernetzt

1%

Handy im Auto

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Die 40 Connectivity Features im berblick.

Sicherheit
Gegenseitige Warnung von Autos per Funk Brems-/ Nothalte-Assistent eCall/ Fahrzeugortung bei Unfall, Panne, Diebstahl Nachtsicht-Assistent Spurwechsel-/Spurhalte-Assistent Einparksensor in den Stofngern Elektronischer Copilot Rckfahrkameras/ Side-View-Kameras Dynamisches Dauerfernlicht

Komfort
bermittlung von Fahrzeugdaten an die Werkstatt Parklenk-Assistent Tempomat, Autopilot Head-up Display auf der Windschutzscheibe Fest eingebaute Freisprecheinrichtung/ Handy-Ladefunktion Wiederfinden des Parkplatzes durch Handyspeicherung Hochladen von Navigationszielen von anderen PCs aus berwachung/ Steuerung fr Funktionen des Hauses vom PKW Fahrtenbuch (Aufzeichnung der Route zur Auswertung am PC) Vorlesefunktion fr E-Mails/ SMS Automatische bertragung von Kontakten ans Auto

Information
Echtzeit-Meldungen zu Verkehrsdichte, Staus + Hindernissen Elektronische Reifendruck-/lstands-Kontrolle und Anzeige Fest eingebautes Navigationssystem Eco-Drive-Assistent Warnung vor Radarkontrollen, Blitzern Suche nach Tankstellen/ Parkmglichkeiten mit Preisangabe Auto als Hotspot E-Mail/ SMS-Abruf und Nutzung Travelguide (Online-Buchung/ checken von Fahr-/Flugplnen) Suche nach nahegelegenen Restaurants + Platzreservierung

Entertainment
Digital Radio Webradio (Empfang nahezu aller Sender der Welt im Auto) Zugang zu Musikdatenbanken Newsreader Abruf des persnlichen Musik-, Foto- und Videoarchivs Abruf von Filmen aus der Datenbank Computerspiele Nutzung sozialer Netzwerke Fernsehen

Markt barometer

Connectivity-Features und Attraktivitt Exkurs: Max Diff

Die Forschungs-Erfahrung zeigt:
Die Vorlage von umfangreichen Angebotslisten fhrt beim Befragten meist dazu, dass er vieles attraktiv findet und vieles, haben will.

Die Realitt zeigt:

Im echten Leben wird dann doch differenziert, bilden sich deutliche Prferenzen heraus.

Die Lsung:
MaxDiff die Vorlage von Merkmalsgruppen und die Entscheidung am besten + am schlechtesten

Markt barometer

Max Diff Fragestellung

Bitte geben Sie jeweils an, welches der folgenden Features Sie fr sich am interessantesten finden und welches am uninteressantesten? Vorteile: Einfache Fragen und kurze Beantwortungsdauer Vermeidung von Anspruchsinflation (alles ist interessant) Vermeidung von sozial erwnschten Antworten Kein Einfluss von zielgruppenspezif. Antwortstilen/Skaleneffekten Gute Differenzierung und vollstndiges Ranking der Aspekte

Am interessantesten

am wenigsten interessant

Am interessantesten

am wenigsten interessant

Am interessantesten

am wenigsten interessant

Rckfahr- / Side View-Kameras Schnelles Wiederfinden des Parkplatzes Nutzung sozialer Netzwerke Vorlesefunktion fr E-Mails / SMS

Echtzeit-Verkehrsinformationen Auto als Hotspot

Spurwechsel-Assistent Auto als Hotspot

Tempomat Digital Radio

bermittlung von Fahrzeugdaten an Werkstatt Schnelles Wiederfinden des Parkplatzes

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Markt barometer

Mit der Bekanntheit steigt die Attraktivitt

Bekanntheit und Attraktivitt, bersicht ber alle Features Basis: alle Befragten, in % Bekanntheit
100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 Sicherheits-Features 0 0 20 40 60 80 100 Entertainment-Features Informations-Features Komfort-Features

Attraktivitt

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Markt barometer

Bekanntheit und Attraktivitt: Sicherheit ist immer high-interest.

Sicherheits-Features Basis: alle Befragten, in % Bekanntheit
100 90 80 70 60 50 Elektronischer Copilot 40 30 20 10 0 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 Nachtsichtassistent Dynamisches Dauerfernlicht eCall/ schnelle Fahrzeugortung bei Unfall, Panne, Diebstahl Gegenseitige Warnung von Autos untereinander vor Gefahrensituationen per Funk Einparksensoren in Stofngern Rckfahrkameras/ Side-View-Kameras Brems-/ Nothalte-Assistent Spurwechsel-/ Spurhalte-Assistent

Attraktivitt

12

Markt barometer

Bekanntheit und Attraktivitt: Komfort Features brauchen Vorstellungskraft. Nur was man kennt, ist auch attraktiv.
Komfort Features Basis: alle Befragten, in % Bekanntheit
100 90 80 70 60 50 40 30 20 10
Vorlesefunktionen fr E-Mails/ SMS berwachung und Steuerung zentraler Funktionen des Hauses/ der Wohnung vom Auto aus (durch Speichern im Handy) Hochlanden von Navigationszielen von anderen PCs aus Schnelles Wiederfinden des Parkplatzes (durch Speichern im Handy) Tempomat Fest eingebaute Freisprecheinrichtung mit Handy-Ladefunktion Parklenkassistent Head-up-Display auf der Windschutzscheibe Autopilot Fahrtenbuch (Aufzeichnung der Route zur Auswertung am PC) Automatische bertragung von Kontakt/ Telefonbuch ans Auto

0 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100

Attraktivitt

bermittlung von Fahrzeugdaten an die Werkstatt

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Bekanntheit und Attraktivitt: Auch bei Informations-Features gehen Bekanntheit und Attraktivitt Hand in Hand.
Informations-Features Basis: alle Befragten, in % Bekanntheit
100 90 80 70 60 Eco-Drive Assistent 50 40 30 20 10 0 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 Suche nach nahegelegenen Tank-stellen/ freien Parkmglichkeiten mit Preisangaben Suche nach nahegelegenen Restaurants und Platzreservierung E-Mail-/SMS-Abruf und Nutzung Travelguide (online-Buchung/ Checken von Fahr-/ Flugplnen Auto als Hotspot Fest eingebautes Navigationssystem Elektronische Reifendruck-/ lstandkontrolle und -Anzeige Warnung vor Radarkontrollen, Blitzen Echtzeit-Meldungen zu Verkehrsdichte, Staus und Hindernissen

Attraktivitt

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Markt barometer

Bekanntheit und Attraktivitt: Entertainment-Features im Auto sind noch weitgehend unbekannt und knnen kaum begeistern.
Entertainment Features Basis: alle Befragten, in % Bekanntheit
100 Fernseher 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 Digital Radio Webradio (Empfang nahezu aller Sender der Welt im Auto) Zugang zu Musik-Datenbanken Abruf des persnlichen Musik-, Foto- und Videoarchivs Nutzung sozialer Netzwerke Computerspiele Abruf von Filmen aus einer Datenbank Newsreader

Attraktivitt

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Hohe Aufgeschlossenheit fr das Konzept des vernetzten Autos insbesondere bei Pkw-Kaufabsicht
Wie interessant ist die Idee des vernetzten Autos generell fr Sie? 10er Skala: 1=uninteressant bis 10=uerst interessant Basis: alle Befragten, in %
uerst interessant 15% Top-3-Boxes

9%

Gesamt

40

16% Mnner < 40 Jahre 14% 50

10% Mnner, Wohnort Stadt 12% 7% 5% 4% 5% Mnner mit Kaufabsicht Neuwagen in 2 Jahren 57 48

Uninteressant

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71% der Neuwagenkufer in den nchsten 2 Jahren uern Kaufabsicht fr ein Connectivity-Paket
[] Hier sehen Sie beispielhaft ein Zusatz-Angebotspaket aus dem Bereich Connectivity []: Mal unabhngig vom Preis: Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie dieses Paket kaufen werden? Basis: alle Befragten, in %
keine Angabe 1%

Top-2-Boxes: bestimmt und wahrscheinlich

Bestimmt nicht 6%

wei nicht 13%

Bestimmt 12%

Gesamt

54

Mnner < 40 Jahre

67

Wahrscheinlich nicht 26%

Wahrscheinlich 42%

Mnner mit Wohnort Stadt

65

Mnner mit Kaufabsicht Neuwagen in 2 Jahren

71

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Markt barometer

Durchschnittliche Zahlungsbereitschaft fr ein typisches Connectivity-Paket: 3.000

Was wre fr Sie ein akzeptabler Preis fr dieses Angebotspaket? Basis: Befragte, fr die ein Connectivity-Angebot bestimmt / wahrscheinlich in Frage kommt, in %

unter 500 14%

Durchschnitt in Gesamt Mnner Mnner < 40 Jahre Mnner mit Wohnort Stadt 2.995 3.066 4.041 4.104 4.048

wei nicht 35%

500 bis unter 1000 12%

1000 bis unter 2000 16% 3000 und mehr 13%

Mnner mit Kaufabsicht Neuwagen in 2 Jahren

2000 bis unter 3000 10%

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(Premium) PKW-Marken mit grter wahrgenommener Kompetenz bei der Entwicklung vernetzter Angebote
Wenn es um die Entwicklung zum vernetzten Autofahren geht: Was glauben Sie, wer da die grte Kompetenz hat, vernetzte Angebote zu entwickeln? Basis: alle Befragten, in %

Automobilhersteller

BMW 35 Mercedes

50 47 37 31 14 11 9 7 7 7 7

Softwareunternehmen (z.B. Apple, Microsoft, SAP) Autozulieferer (z.B. Continental, Bosch) Telekommunikationsanbieter (z.B. Telekom, O2, Vodafone)

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Audi VW

13 Porsche 8 Toyota Opel Volvo

wei nicht

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Lexus Jaguar

keine Angabe

Ford

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Markt barometer

Connectivity hat groes Entwicklungspozenzial

Connectivity hat ein groes Begeisterungs-Potenzial Je besser die Zielgruppe das Thema und einzelne Features kennt, umso grer ist die Attraktivitt des Themas. Groer Kommunikations-Bedarf fr die Hersteller Der Connectivity-Begriff und die einzelnen Features sind im Kontext Auto noch kaum etabliert Der Connectivity-Begriff - oder eine andere, prgende Formel muss bekannt gemacht und positiv aufgeladen werden. Wie kann Connectivity zu einem echten Begeisterungsfaktor werden?

20

Markt barometer

Es gibt zwei strategische Kufergruppen, die wir fr Connectivity begeistern mssen:

ETABLIERTE MID-AGER die aktuellen Kufer von Neuwagen der Oberklasse mit gehobener Ausstattung Mnner im Alter von 45-55 Jahren Beruflich etabliert, hhere Einkommensgruppen Auto-Besitz (Premium- bis Luxusklasse) Smartphone-Besitz Lifestyle: Always more

YOUNG URBANS die Trendsetter von heute, und potenzielle zuknftigen Kufer von Neuwagen Mnner im Alter von 20-30 Jahren Urban, hheres Bildungsniveau Fhrerschein- und z.T. auch Auto-Besitz Smartphone-/Tablet-Besitz, intensive Nutzung Lifestyle: Always on

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Markt barometer

Fr die Etablierten ist das Auto Spamaschine, Trutzburg und Erfolgsmesser.

Begeisterungs-Data-Mining STATUS QUO

ETABLIERTE MID-AGER

Freude am Fahren ungebrochen Das Gefhl mobiler Selbstbestimmung ist intakt. Nach dem Prinzip: Fahren wie und wohin ich will und zwar mit Freude. Das Auto als Ausdruck des Ich-Erfolgs Die gefahrene Marke und das entsprechende Premium-Modell stehen fr maskulinen Lebenserfolg, die Marke ist fr viele Etablierte ein geliebtes Teil des Ichs. Die Konsequenz: Ohne Auto geht es nicht, man wre kein ganzer Mensch. Ego und Familie unterm Schutz-Schirm Big Cars und SUVs haben zum einen eine starke SymbolFunktion als Schutzpanzer fr den Transport der Familie und als Bollwerk gegen eine aggressive Auenwelt.

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Markt barometer

Connectivity steht fr Fortschritt und Effizienz, aber auch fr die Entmachtung des Fahrers.
Begeisterungs Data-Mining CONNECTIVITY

ETABLIERTE MID-AGER

Hin- und hergerissen zwischen Fortschritts-Faszination und Fahrer-Entmachtung Die positiven Einstellung zu technologischen Weiterentwicklungen kmpfen mit der Sorge, als aktiver Fahrer immer strker eingeschrnkt zu sein gefahren werden statt zu fahren. Rationale Sicht auf eine logische automobile Evolution. Auch fr die Etablierten sind das Smartphone und seine Optionen Alltag und vor allem auch Ausdruck beruflicher Effizienz. Dass diese Optionen nun auch auto-mobil genutzt werden knnen, lst keine groen Emotionen aus. Connectivity signalisiert individuelles Vorankommen nicht nur auf der Strae Der digitale Lifestyle ist zwar kein emotionaler Driver, dafr aber die Steigerung der persnlichen Performance.

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Markt barometer

Ableitungen fr die Etablierten Mid Ager: Ausstattungs-Oberklasse fr Effizienzbewusste.

Connectivity als Ausstattungs-Oberklasse Inszenierung von Connectivity als Ausdruck technischen (Ausstattungs-) Fortschritts Motivator fr knftige Kaufentscheidungen und Prestige-Faktor bei Benzin-Gesprchen. Connectivity als Enabler fr Leistung und Effizienz Verankerung des Konzepts ber Betonung von Features, die auch im beruflichen Kontext Sinn machen ber Leistungs- und EffizienzOptimierung. Der Fahrer im Zentrum seiner vernetzten Welt Emotionale Verankerung ber Betonung ungebrochener bzw. sogar noch gesteigerter Fahrfreude und der Souvernitt des Fahrers als Herrscher ber Connectivity-Features und nicht umgekehrt.

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Insbesondere junge Leute in Stdten entwickeln ein verndertes, ent-emotionalisiertes Verhltnis zum Auto, es wird zum Gebrauchsgut. "Das vernetzte Auto bietet eine Chance, groe Teile der jungen Generation wieder fr das Auto zu begeistern.
Prof. Dr. Stefan Bratzel, Grnder und Direktor des Auto-Instituts, Center of Automotive Management (CAM) auf www.wuv.de, Mrz 2012

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Das Begeisterungs Data-Mining

Auszhlung und Vercodung aller Wortbeitrge nach Inhalt und Tonalitt der Aussagen:

Begeistert

Ambivalent

Genervt

Emotionslos

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Markt barometer

Etablierte noch voller Begeisterung fr das Auto. Young Urbans oft rational distanziert.
Auto Etablierte Mid Ager und Auto/Smartphone Young Urbans: Auswertung aller Wortbeitrge nach Inhalt und Tonalitt der Aussagen. ETABLIERTE MID-AGERS YOUNG URBANS Begeistert Ambivalent Genervt Emotionslosrational

zum Thema Auto

zum Thema zum Thema Auto Smartphone

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Das Automobil findet in der digitalen Welt der Young Urbans kaum einen Platz.
Begeisterungs Data-Mining STATUS QUO

Freiheits-Ideal mit angezogener Handbremse Ideal automobiler Freiheit lebt nur als Idee weiter. Verhinderung der Freiheit durch Parkplatznot, Strafzettel-Inflation, Staus und hohe Benzinpreise steht im Widerspruch zum Ideal des digitalen Lifestyles.

YOUNG URBANS

Das Auto auf Positions-Suche in der digitalen Welt Verlust der klassischen Rolle als mnnlicher Ego-Booster. Immer austauschbarere Automarken werden von Marken im Hi Tech und Mobilfunk-Segment als Identifikationsvorlagen abgelst.

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Ableitungen fr die Young Urbans: Connectivity ist

der Beginn einer neuen Epoche fr das Automobil

Connectivity ist der Beginn einer neuen Epoche fr das Automobil Das Auto hat in der Wahrnehmung an innovativer Schubkraft verloren Das Auto gewinnt an Drive vor allem dann, wenn man die Zukunft weiter denkt Connectivity als 360-Grad Lifestyle Positionierung und Inszenierung automobiler Connectivity als Ausdruck des digitalen Lebensgefhls. Assoziation mit dem Gefhl die Zukunft beginnt jetzt. Connectivity ist die Zukunft aber nicht allein Integration in (Interior!)-Design-, Individualisierungs- und vor allem auch Green Car-Themen. Inklusive Car Sharing und visionrer Nutzungs-Konzepte.

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Unsere Empfehlungen: Was bedeutet das fr die Hersteller?

Connectivity ist ein Begeisterungs-Treiber fr das Automobil Connectivity bt als Konzept eine hohe Anziehungskraft aus, allerdings sind die viele technische Features kaum bekannt. Chance und Notwendigkeit, Begriffe zu prgen Der Connectivity-Begriff bentigt ein Dach, das die Benefits des vernetzten Autos ganzheitlich kommuniziert. Fr Hersteller bietet sich die Chance, als erster eigene Begriffe und Konzepte zu prgen. 360 Grad Kommunikation vermittelt Wissen und Emotionen Connecitivity braucht eine Zielgruppenansprache, bei der MarketingKampagnen in passende redaktionelle Umfelder eingebettet sind. Hoher Bedarf nach zielgruppengerechter Kommunikation Um die Faszination der vernetzten Automobilitt zu transportieren mssen die Hersteller Orientierung liefern jede Zielgruppe bei ihren spezifischen Bedrfnissen abholen.

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Ihre Ansprechpartner: Stephan Fritz Anzeigenleiter AUTO BILD, autobild.de Axel Springer AG Axel Springer Media Impact Axel-Springer-Platz 1 20350 Hamburg Tel: +49 40 347-2 57 29 stephan.fritz@axelspringer.de www.axelspringer.de Nicolas Loose Marktforschung Axel Springer AG Axel Springer Media Impact Axel-Springer-Platz 1 20350 Hamburg Tel: +49 40 347 - 2 29 64 nicolas.loose@axelspringer.de www.media-impact.de

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