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Social Media
Return on Engagement – Erfolgsmessung in
Social Media

Online Marketing Forum, München, 22. Juni 2010


Index

[Projectvisual Was ist


einfügen] neu?

Æ Was ist neu an Social Media?


Was bedeutet dies für die Messung?
Die Messung des Return on Engagement
How to start?

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Was ist neu an Social Media?
Unglaubliche Reichweite und Nutzung

Gegründet 2003

ƒ 65 Millionen Mitglieder weltweit


ƒ Mitglieder aus über 200 Ländern
ƒ Pro Sekunde tritt ca. ein neues Mitglied LinkedIn bei

Quelle: http://press.linkedin.com/faq

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Was ist neu an Social Media?
Unglaubliche Reichweite und Nutzung

Gegründet 2004

ƒ Mehr als 400 Millionen aktive User weltweit


ƒ Mehr als 9,5 Millionen deutsche User
ƒ 50% der aktiven User loggen sich an einem beliebigen Tag in Facebook ein
ƒ Der durchschnittliche User
ƒ hat 130 Freunde
ƒ verbringt 55 Minuten pro Tag auf Facebook
ƒ wird Fan von 4 Seiten pro Monat
ƒ Mehr als 20 Millionen werden jeden Tag Fan einer Page

Quellen: http://www.facebook.com/press/info.php?statistics, http://www.website-monitoring.com/blog/2010/03/17/facebook-facts-and-figures-history-statistics/,


http://www.thomashutter.com/index.php/2010/05/facebook-demographische-daten-fur-schweiz-deutschland-osterreich-per-31-05-2010/

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Was ist neu an Social Media?
Unglaubliche Reichweite und Nutzung

Gegründet 2005

ƒ 2 Milliarden Video Views pro Tag


ƒ 24 Stunden Video uploaded pro Minute
ƒ Eine durchschnittliche Person verbringt 15 Minuten am Tag auf YouTube
ƒ YouTube Inhalte auf Facebook: 46 Jahre Videos werden an einem Tag gesehen

Quelle: http://www.website-monitoring.com/blog/2010/05/17/youtube-facts-and-figures-history-statistics/

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Was ist neu an Social Media?
Unglaubliche Reichweite und Nutzung

Gegründet 2006

ƒ Twitter hat mehr als 106 Millionen registrierte User


ƒ 180 Millionen Unique Visitors besuchen die Seite monatlich
ƒ Twitter User versenden 55 Millionen Tweets pro Tag (640 Tweets pro Sekunde)

ƒ 41% der Twitter User haben seit der Anmeldung keinen Tweet gesendet
ƒ 24% der Twitter User haben 0 Followers
ƒ 97% der Twitter User haben weniger als 100 Followers

Quelle: http://www.website-monitoring.com/blog/2010/05/04/twitter-facts-and-figures-history-statistics/

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Was ist neu an Social Media?
Starke Mobile Nutzung

11,1% aller Handy-Nutzer und ƒ Mehr als 100 Millionen aktive mobile Facebook
Nutzer per Handy
30,8% aller Smartphone Nutzer
ƒ Handy-Facebook-Nutzer sind mehr als doppelt
haben im Januar eine Soziale Netzwerk so aktiv wie Nicht-Handy Facebook Nutzer
Seite besucht

Quellen: comscore, ww.facebook.com/press/info.php?statistics,

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Was ist neu an Social Media?
Die Kommunikationswege verändern sich

Vorher: Eine Kommunikations- oder Werbebotschaft geht vom Unternehmen


über klassische (fremde) Medienplattformen an die Empfänger.

Klassische
Unternehmen
Medien

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Was ist neu an Social Media?
Die Kommunikationswege verändern sich

Nachher: Dazu kommen als weitere Kommunikationskanäle (selbst


geschaffene) Social Media Plattformen.
Die Kommunikation unter den Empfängern wird durch Social Media einfacher,
dadurch auch häufiger.

Klassische
Medien
Unternehmen

Social Media

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Was ist neu an Social Media?
Zusammenfassung

Potentielle Empfänger sind auf diesen Plattformen erreichbar

Daher ist es für den Marketingtreibenden weniger die Frage ob man sich,
sondern wie man sich in den Sozialen Medien engagiert.

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Index

Was
[Projectvisual
bedeutet
einfügen]
dies?

Was ist neu an Social Media?


Æ Was bedeutet dies für die Messung?
Die Messung des Return on Engagement
How to start?

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Was bedeutet dies für die Messung?
Status Quo: Viele Kennzahlen schwirren herum

Seasonality of buzz Amount of buzz based on number of impressions


Change in market share
Buzz by social channel
Competitive buzz Job applications received
Asset popularity
Responses to socially posted events
Followers Fans Mainstream media mentions

Rate of virality Friends


Savings generated by enabling customers to connect with each other
Second-degree reach
Embeds
User-initiated views
Tags added
Increase in searches due to social activity
Likes Wiki contributors
Comments
Pageviews Customers assisted
Ratings Customer satisfaction

Change in search engine rankings for the site linked to through social media
Research & development time saved based on feedback from social media
Percentage of buzz containing multimedia
Impact on online sales
Influence of consumers reached
Impact on offline sales
Geography of participating consumers
Demographics of target audience engaged with social channels

Sentiment by volume of posts


View-throughs
Time spent with distributed content Costs saved from not spending on traditional research
Brand association
Number of interactions
Buzz by time of day

Purchase consideration
Leads generated

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Was bedeutet dies für die Messung?
Die zentrale Aufgabe: Ordnung und Klarheit schaffen

Amount of buzz based on number of impressions Leads generated


Change in market share
Buzz by time of day Responses to socially posted events
Seasonality of buzz Job applications received
Competitive buzz
Buzz by social channel
ƒ SocialAsset
Media bieten
unzählige Informationsmöglichkeiten für
popularity
verschiedene Zwecke: Mainstream media mentions
Fans
ƒ Social Media als Medium zur Informationsverbreitung Followers
ƒ Erhalt von unmittelbaren Reaktionen auf eigene Botschaften Friends
Rate of virality
ƒ Aufspüren von Marktinformationen und Trends Second-degree reach
Embeds
ƒ Gewinnen von Customer Insights User-initiated views
ƒ Direkte Produktbewertungen Likes
Comments
Ratings
ƒ KlarePageviews
Definition des Einsatzzwecks von Social Media ist notwendig
Change in search engine rankings for the site linked to through social media
Increase für die Messung
in searches due to social activity Tags added
Percentage of buzz containing multimedia Wiki contributors
Influence of consumers reached Customers assisted
Demographics of target audience engaged with social channels Savings generated by enabling customers to connect with each other
Geography of participating consumers Customer satisfaction
Sentiment by volume of posts Research & development time saved based on feedback from social media
Time spent with distributed content Costs saved from not spending on traditional research
View-throughs Impact on online sales
Number of interactions Impact on offline sales
Brand association
Purchase consideration

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Was bedeutet dies für die Messung?
Notwedigkeit einer Social Media Strategie

ƒ Die Definition der Zwecke, für die Social Media eingesetzt werden sollen,
erfolgt in einer Social Media Strategie

ƒ Eine Social Media Strategie ist Teil der gesamten Kommunikationsstrategie


(Es gibt keine reine Facebook- oder Twitterstrategie)

ƒ Wenn die Strategie formuliert ist, lassen sich daraus Ziele formulieren

ƒ Wenige gut überlegte Ziele reichen im Normalfall für die Messung

ƒ Kennzahlen sind nicht zwingend standardisierbar, an Ziele angepasste


individuelle Lösungen sind oft erforderlich

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Index

[Projectvisual Die
einfügen] Messung

Was ist neu an Social Media?


Was bedeutet dies für die Messung?
Æ Die Messung des Return on Engagement
How to start?

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Die Messung des Return on Engagement
Verschiedene Social Media Engagement Stufen – Klassifikation

Social Media Engagement

Wir betreiben eigene


Owner Social-Media-Kanäle.

Wir verbreiten unsere


Seeder Themen/Ideen/Neuigkeiten
mit Hilfe von Social Media.

Wir beantworten Fragen,


Responder nehmen Stellung.

Listener Wir hören genau hin.

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Die Messung des Return on Engagement
Verschiedene Social Media Engagement Stufen – Messung

Social Media Engagement

Wir messen den Wert des


Owner geschaffenen Mediums.

Wir messen die erzielte


Seeder Reichweite und Relevanz
(an den Interaktionen).
Measurement Komplexität

Wir messen, wie


Responder zufriedenstellend unsere
Antworten/Stellungnahmen sind.

Wir messen / identifizieren:


Listener Sentiment, Issues,
Kundenimpulse.

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Die Messung des Return on Engagement
Verschiedene Social Media Engagement Stufen – Vorgehen

Social Media Engagement

Wertbestimmung der eigenen


Owner geschaffenen Medienkanäle
Euro-Werte

Quantitatives Social Media Reichweite, Verbreitung,


Seeder Tracking ggf. Feedback
Measurement Komplexität

Social Media Monitoring,


Welcher Anteil der Antworten
Responder Reaktionen auf eigene
ist zufriedenstellend?
Reaktionen

Qualitatives, inhaltliches Manuelle Analyse


Listener
Social Media Monitoring und Interpretation

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Die Messung des Return on Engagement
Wertbestimmung eigener Medien

ƒ Klassische Intermediäre, die die Aufmerksamkeit einer Zielgruppe für


Werbetreibende bündeln, werden dort nicht länger benötigt.
ƒ Bestehende Medien haben ein funktionierendes Preissystem
ƒ Auch Online haben sich bereits Preis-Systeme etabliert: TKP (CPM), Cost per
Click etc.
ƒ Neue eigene Medienkanäle erfordern eigene Bepreisung
ƒ Die bestehenden Online Preise können aber indirekt auf die neuen
eigengeschaffenen Medien übertragen werden

Potentieller Kommunikationswert (Preis)


= Reichweite * Häufigkeit * Zielgruppenfaktor (TKP)

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Die Messung des Return on Engagement
Beispiel Facebook Fanpage – Annahmen

Was ist eine Facebook-Page mit 100.000 Fans wert?

Annahmen:

ƒ TKP um via Online Werbung die gleiche Zielgruppe zu erreichen: € 4,-


ƒ Anzahl der abgesetzten Botschaften auf der Facebook Page täglich: 2
ƒ Prozentsatz der User, die die Inhalte ansehen: 50%
ƒ Prozentsatz der Fans, die die Inhalte weiterleiten: 1%
ƒ Anzahl an Freunden, an die die Inhalte weitergeleitet werden: 130
ƒ Prozentsatz der Freunde, die die Inhalte dann ansehen: 50%

Quellen: http://seo-news.de/archives/2010/01/27/werbeplaetze-zu-schnaeppchenpreisen, http://www.facebook.com/press/info.php?statistics

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Die Messung des Return on Engagement
Beispiel Facebook Fanpage – Wertberechnung

Was ist eine Facebook-Page mit 100.000 Fans wert?

ƒ Ziel: Errechnung des Media Werts (=der Wert dem man an anderer Stelle investieren
müsste um eine vergleichbare Reichweite zu erzielen):

€ 400,00 (Pagewert = € 4 / 1.000 * 100.000 * 2 * 50%)


+ € 520,00 (Weiterleitungswert = € 4 / 1000 * 100.000 * 2 * 1% * 130 * 50%)
========
= € 920,00 / Tag

ƒ Ist dies viel?


Auf ein Jahr hochgerechnet und unter der Annahme, dass Facebook 365 Tage im
Jahr gleichmäßig genutzt wird, ergibt sich bereits ein Wert von

€ 920 x 365 = 335.800,00 € / Jahr

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Die Messung des Return on Engagement
Wo liegen die Stellschrauben?

Stellschrauben:

Reichweite (Fans): Rechnung 10.000 Fans mehr im Jahr


369.380 € pro Jahr (+33.580 €)

Botschaften pro Tag: Rechnung mit 3 statt 2 Posts


503.700 € pro Jahr (+167.900 €)

Relevanz der Botschaften: Erhöhte Weiterleitungsrate auf 1,5%


430.700 € pro Jahr (+94.400 €)

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Index

How
[Projectvisual
to
einfügen]
start?

Was ist neu an Social Media?


Was bedeutet dies für die Messung?
Die Messung des Return on Engagement
Æ How to start?

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How to start?
Die ersten Schritte zur erfolgreichen Messung

1) Was ist meine Kommunikationsstrategie?


2) Wie überträgt sich diese auf Social Media?
3) Was ist meine Social Media Strategie?
4) Welche Ziele ergeben sich für diese Strategie?
5) Wie übertrage ich diese in Messgrößen?
6) Wie hoch ist mein Engagement in Social Media bereits?
7) Keine Vermischung der inhaltlichen Analyse und der quantitativen Analyse
8) Den Baukasten der Social Media nutzen, um eigene
Kommunikationsmedien mit großer Reichweite zu schaffen
9) Kenngrößen definieren, regelmäßig analysieren und danach optimieren
(Kosten senken, Reichweite steigern). Die Analyse erfordert oft mehr
Aufwand als die Messung!
10) Weiteres Engagement (Stufen, Plattformen) mit geeigneten Messgrößen
festlegen

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Vielen
Dank!

Dr. Stefan Lachenmaier


Senior Consultant
Virtual Identity AG

stefan.lachenmaier@virtual-identity.com
http://www.virtual-identity.com

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