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Social Media

Return on Engagement – Erfolgsmessung in Social Media

Online Marketing Forum, München, 22. Juni 2010

Index

Was ist neu an Social Media? Was bedeutet dies für die Messung? Die Messung des Return on Engagement How to start?

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Was ist

neu?

Was ist neu an Social Media?

Unglaubliche Reichweite und Nutzung

Gegründet 2003
Gegründet 2003

65 Millionen Mitglieder weltweit

Mitglieder aus über 200 Ländern

Pro Sekunde tritt ca. ein neues Mitglied LinkedIn bei

Pro Sekunde tritt ca. ein neues Mitglied LinkedIn bei Quelle: http://press.linkedin.com/faq © 2010 Virtual

Quelle: http://press.linkedin.com/faq

Was ist neu an Social Media?

Unglaubliche Reichweite und Nutzung

Gegründet 2004
Gegründet 2004

Mehr als 400 Millionen aktive User weltweit

50% der aktiven User loggen sich an einem beliebigen Tag in Facebook ein

Mehr als 9,5 Millionen deutsche User

Der durchschnittliche User

hat 130 Freunde

verbringt 55 Minuten pro Tag auf Facebook

wird Fan von 4 Seiten pro Monat

Mehr als 20 Millionen werden jeden Tag Fan einer Page

Quellen: http://www.facebook.com/press/info.php?statistics, http://www.website-monitoring.com/blog/2010/03/17/facebook-facts-and-figures-history-statistics/,

http://www.thomashutter.com/index.php/2010/05/facebook-demographische-daten-fur-schweiz-deutschland-osterreich-per-31-05-2010/

Was ist neu an Social Media?

Unglaubliche Reichweite und Nutzung

Gegründet 2005
Gegründet 2005
Media? Unglaubliche Reichweite und Nutzung Gegründet 2005 2 Milliarden Video Views pro Tag 24 Stunden Video

2 Milliarden Video Views pro Tag 24 Stunden Video uploaded pro Minute Eine durchschnittliche Person verbringt 15 Minuten am Tag auf YouTube YouTube Inhalte auf Facebook: 46 Jahre Videos werden an einem Tag gesehen

auf Facebook: 46 Jahre Videos werden an einem Tag gesehen Quelle:

Quelle: http://www.website-monitoring.com/blog/2010/05/17/youtube-facts-and-figures-history-statistics/

© 2010 Virtual Identity AG

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Was ist neu an Social Media?

Unglaubliche Reichweite und Nutzung

Gegründet 2006
Gegründet 2006

Twitter hat mehr als 106 Millionen registrierte User

180 Millionen Unique Visitors besuchen die Seite monatlich

Twitter User versenden 55 Millionen Tweets pro Tag (640 Tweets pro Sekunde)

41% der Twitter User haben seit der Anmeldung keinen Tweet gesendet 24% der Twitter User haben 0 Followers

97% der Twitter User haben weniger als 100 Followers

Quelle: http://www.website-monitoring.com/blog/2010/05/04/twitter-facts-and-figures-history-statistics/

Was ist neu an Social Media?

Starke Mobile Nutzung

11,1% aller Handy-Nutzer und

30,8% aller Smartphone Nutzer

aller Handy-Nutzer und 30,8% aller Smartphone Nu tzer haben im Januar eine Soziale Netzwerk Seite besucht

haben im Januar eine Soziale Netzwerk Seite besucht

Quellen: comscore, ww.facebook.com/press/info.php?statistics,

© 2010 Virtual Identity AG

Mehr als 100 Millionen aktive mobile Facebook Nutzer per Handy

Handy-Facebook-Nutzer sind mehr als doppelt so aktiv wie Nicht-Handy Facebook Nutzer

Facebook Nutzer per Handy Handy-Facebook- Nutzer sind mehr als doppelt so aktiv wie Nicht-Handy Facebook Nutzer

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Was ist neu an Social Media?

Die Kommunikationswege verändern sich

Vorher: Eine Kommunikations- oder Werbebotschaft geht vom Unternehmen über klassische (fremde) Medienplattformen an die Empfänger.

Klassische Medien
Klassische
Medien
Unternehmen
Unternehmen
klassische (fremde) Medi enplattformen an die Empfänger. Klassische Medien Unternehmen © 2010 Virtual Identity AG 8
klassische (fremde) Medi enplattformen an die Empfänger. Klassische Medien Unternehmen © 2010 Virtual Identity AG 8

Was ist neu an Social Media?

Die Kommunikationswege verändern sich

Nachher: Dazu kommen als weitere Kommunikationskanäle (selbst geschaffene) Social Media Plattformen. Die Kommunikation unter den Empfängern wird durch Social Media einfacher, dadurch auch häufiger.

Klassische Medien Social Media
Klassische
Medien
Social Media
Unternehmen
Unternehmen

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Was ist neu an Social Media?

Zusammenfassung

Potentielle Empfänger sind auf diesen Plattformen erreichbar Daher ist es für den Marketingtreibenden weniger die
Potentielle Empfänger sind auf diesen Plattformen erreichbar
Daher ist es für den Marketingtreibenden weniger die Frage ob man sich,
sondern wie man sich in den Sozialen Medien engagiert.

Index

Was ist neu an Social Media?

Was bedeutet dies für die Messung? Die Messung des Return on Engagement How to start?

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Was

bedeutet

dies?

Was bedeutet dies für die Messung?

Status Quo: Viele Kennzahlen schwirren herum

Seasonality of buzz

Competitive buzz

Amount of buzz based on number of impressions

Buzz by social channel

Asset popularity

Change in market share

Responses to socially posted events

Job applications received

Followers

Fans

Rate of virality

Embeds

User-initiated views

Mainstream media mentions

Friends

Second-degree reach

Savings generated by enabling customers to connect with each other

Tags added

Likes

Increase in searches due to social activity Comments

Wiki contributors

Pageviews

Ratings

Customer satisfaction

Customers assisted

Change in search engine rankings for the site linked to through social media

Percentage of buzz containing multimedia

Research & development time saved based on feedback from social media

Geography of participating consumers

Influence of consumers reached

Impact on online sales

Impact on offline sales

Demographics of target audience engaged with social channels

Sentiment by volume of posts

Time spent with distributed content Brand association

View-throughs

Number of interactions

Purchase consideration

Costs saved from not spending on traditional research

Leads generated

Buzz by time of day

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Was bedeutet dies für die Messung?

Die zentrale Aufgabe: Ordnung und Klarheit schaffen

Amount of buzz based on number of impressions

Buzz by time of day Seasonality of buzz Competitive buzz

Leads generated Change in market share Responses to socially posted events Job applications received

Buzz by social channel Social Media bieten unzählige Informationsmöglichkeiten für Asset popularity verschiedene
Buzz by social channel
Social Media bieten unzählige Informationsmöglichkeiten für
Asset popularity
verschiedene Zwecke:
Social Media als Medium zur Informationsverbreitung
Erhalt von unmittelbaren Reaktionen auf eigene Botschaften
Aufspüren von Marktinformationen und Trends
Gewinnen von Customer Insights
Direkte Produktbewertungen
Ratings
Klare Definition des Einsatzzwecks von Social Media ist notwendig
Pageviews
für die Messung
Increase in searches due to social activity

Mainstream media mentions Fans Followers Friends Rate of virality Second-degree reach Embeds User-initiated views Likes Comments

Change in search engine rankings for the site linked to through social media

Tags added Wiki contributors Customers assisted Savings generated by enabling customers to connect with each other Customer satisfaction Research & development time saved based on feedback from social media Costs saved from not spending on traditional research Impact on online sales Impact on offline sales

Percentage of buzz containing multimedia Influence of consumers reached Demographics of target audience engaged with social channels Geography of participating consumers Sentiment by volume of posts Time spent with distributed content View-throughs Number of interactions Brand association Purchase consideration

Was bedeutet dies für die Messung?

Notwedigkeit einer Social Media Strategie

Die Definition der Zwecke, für die Social Media eingesetzt werden sollen, erfolgt in einer Social
Die Definition der Zwecke, für die Social Media eingesetzt werden sollen,
erfolgt in einer Social Media Strategie
Eine Social Media Strategie ist Teil der gesamten Kommunikationsstrategie
(Es gibt keine reine Facebook- oder Twitterstrategie)
Wenn die Strategie formuliert ist, lassen sich daraus Ziele formulieren
Wenige gut überlegte Ziele reichen im Normalfall für die Messung
Kennzahlen sind nicht zwingend standardisierbar, an Ziele angepasste
individuelle Lösungen sind oft erforderlich

Index

Was ist neu an Social Media? Was bedeutet dies für die Messung?

Die Messung des Return on Engagement How to start?

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Die

Messung

Die Messung des Return on Engagement

Verschiedene Social Media Engagement Stufen – Klassifikation

Owner Wir betreiben eigene Social-Media-Kanäle. Seeder Wir verbreiten unsere Themen/Ideen/Neuigkeiten mit Hilfe von
Owner
Wir betreiben eigene
Social-Media-Kanäle.
Seeder
Wir verbreiten unsere
Themen/Ideen/Neuigkeiten
mit Hilfe von Social Media.
Responder
Wir beantworten Fragen,
nehmen Stellung.
Listener
Wir hören genau hin.
Social Media Engagement

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Die Messung des Return on Engagement

Verschiedene Social Media Engagement Stufen – Messung

Owner Wir messen den Wert des geschaffenen Mediums. Seeder Wir messen die erzielte Reichweite und
Owner
Wir messen den Wert des
geschaffenen Mediums.
Seeder
Wir messen die erzielte
Reichweite und Relevanz
(an den Interaktionen).
Responder
Wir messen, wie
zufriedenstellend unsere
Antworten/Stellungnahmen sind.
Wir messen / identifizieren:
Listener
Sentiment, Issues,
Kundenimpulse.
Measurement
Komplexität
Social Media Engagement

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Die Messung des Return on Engagement

Verschiedene Social Media Engagement Stufen – Vorgehen

Owner Wertbestimmung der eigenen geschaffenen Medienkanäle Euro-Werte Seeder Quantitatives Social Media Tracking
Owner
Wertbestimmung der eigenen
geschaffenen Medienkanäle
Euro-Werte
Seeder
Quantitatives Social Media
Tracking
Reichweite, Verbreitung,
ggf. Feedback
Responder
Social Media Monitoring,
Reaktionen auf eigene
Reaktionen
Welcher Anteil der Antworten
ist zufriedenstellend?
Listener
Qualitatives, inhaltliches
Social Media Monitoring
Manuelle Analyse
und Interpretation
Measurement
Komplexität
Social Media Engagement

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Die Messung des Return on Engagement

Wertbestimmung eigener Medien

Klassische Intermediäre, die die Aufmerksamkeit einer Zielgruppe für Werbetreibende bündeln, werden dort nicht länger benötigt. Bestehende Medien haben ein funktionierendes Preissystem Auch Online haben sich bereits Preis-Systeme etabliert: TKP (CPM), Cost per Click etc. Neue eigene Medienkanäle erfordern eigene Bepreisung Die bestehenden Online Preise können aber indirekt auf die neuen eigengeschaffenen Medien übertragen werden

Die bestehenden Online Preise kön nen aber indirekt auf die neuen eigengeschaffenen Medi en übertragen werden
Die bestehenden Online Preise kön nen aber indirekt auf die neuen eigengeschaffenen Medi en übertragen werden
Die bestehenden Online Preise kön nen aber indirekt auf die neuen eigengeschaffenen Medi en übertragen werden
Die bestehenden Online Preise kön nen aber indirekt auf die neuen eigengeschaffenen Medi en übertragen werden
Potentieller Kommunikationswert (Preis) = Reichweite * Häufigkeit * Zielgruppenfaktor (TKP)
Potentieller Kommunikationswert (Preis)
= Reichweite * Häufigkeit * Zielgruppenfaktor (TKP)

Die Messung des Return on Engagement

Beispiel Facebook Fanpage – Annahmen

Was ist eine Facebook-Page mit 100.000 Fans wert?

Annahmen:

TKP um via Online Werbung die gleiche Zielgruppe zu erreichen: € 4,- Anzahl der abgesetzten Botschaften auf der Facebook Page täglich: 2 Prozentsatz der User, die die Inhalte ansehen: 50% Prozentsatz der Fans, die die Inhalte weiterleiten: 1% Anzahl an Freunden, an die die Inhalte weitergeleitet werden: 130 Prozentsatz der Freunde, die die Inhalte dann ansehen: 50%

an Freunden, an die die In halte weitergeleit et werden: 130 Prozentsatz der Freu nde, die
an Freunden, an die die In halte weitergeleit et werden: 130 Prozentsatz der Freu nde, die
an Freunden, an die die In halte weitergeleit et werden: 130 Prozentsatz der Freu nde, die
an Freunden, an die die In halte weitergeleit et werden: 130 Prozentsatz der Freu nde, die
an Freunden, an die die In halte weitergeleit et werden: 130 Prozentsatz der Freu nde, die

Quellen: http://seo-news.de/archives/2010/01/27/werbeplaetze-zu-schnaeppchenpreisen, http://www.facebook.com/press/info.php?statistics

Die Messung des Return on Engagement

Beispiel Facebook Fanpage – Wertberechnung

Was ist eine Facebook-Page mit 100.000 Fans wert?

Ziel: Errechnung des Media Werts (=der Wert dem man an anderer Stelle investieren müsste um eine vergleichbare Reichweite zu erzielen):

400,00 (Pagewert = € 4 / 1.000 * 100.000 * 2 * 50%)

+ 520,00 (Weiterleitungswert = € 4 / 1000 * 100.000 * 2 * 1% * 130 * 50%)

 

========

 

=

920,00 / Tag

Ist dies viel? Auf ein Jahr hochgerechnet und unter der Annahme, dass Facebook 365 Tage im Jahr gleichmäßig genutzt wird, ergibt sich bereits ein Wert von

€ 920 x 365 = 335.800,00 € / Jahr

Die Messung des Return on Engagement

Wo liegen die Stellschrauben?

Stellschrauben:

Reichweite (Fans): Rechnung 10.000 Fans mehr im Jahr

369.380 € pro Jahr (+33.580 €)

Botschaften pro Tag: Rechnung mit 3 statt 2 Posts

503.700 € pro Jahr (+167.900 €)

Relevanz der Botschaften: Erhöhte Weiterleitungsrate auf 1,5%

430.700 € pro Jahr (+94.400 €)

Index

Was ist neu an Social Media? Was bedeutet dies für die Messung? Die Messung des Return on Engagement

How to start?

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How

to

start?

How to start?

Die ersten Schritte zur erfolgreichen Messung

1)

Was ist meine Kommunikationsstrategie?

2)

Wie überträgt sich diese auf Social Media?

3)

Was ist meine Social Media Strategie?

4)

Welche Ziele ergeben sich für diese Strategie?

5)

Wie übertrage ich diese in Messgrößen?

6)

Wie hoch ist mein Engagement in Social Media bereits?

7)

Keine Vermischung der inhaltlichen Analyse und der quantitativen Analyse

8)

Den Baukasten der Social Media nutzen, um eigene

9)

Kommunikationsmedien mit großer Reichweite zu schaffen Kenngrößen definieren, regelmäßig analysieren und danach optimieren (Kosten senken, Reichweite steigern). Die Analyse erfordert oft mehr Aufwand als die Messung!

10) Weiteres Engagement (Stufen, Plattformen) mit geeigneten Messgrößen festlegen

Dr. Stefan Lachenmaier Senior Consultant Virtual Identity AG

Vielen

Dank!

stefan.lachenmaier@virtual-identity.com

http://www.virtual-identity.com