Internet Mini Case 13

H.J. Heinz Company

Maryanne M. Rouse

(FARID)
Perusahaan Heinz dan anak perusahaannya memproduksi serta memasarkan makanan yang
diproses secara luas dan secara minimal dan produk-produk yang terkait di seluruh dunia.
Produk-produk perusahaan diorganisasikan ke dalam dua bisnis inti yaitu penambah makan
(meal enhancers), makanan dan camilan. Heinz mendistribusikan produknya melalui
tenaga penjualannya sendiri (sales), pialang independen, agen, distributor rantai pasok,
grosir, koperasi, pedagang massal dan superstore, apotek, toko klub, distributor
layanan makanan, dan lembaga termasuk sekolah dan lembaga pemerintah.

PENGGABUNGAN DEL MONTE (MERGER)

Pada bulan Juni 2002, Heinz mengumumkan akan menggabungkan produk penjualan
yang lebih lambat dengan Del Monte Foods, inc sebagai upaya untuk menyederhanakan
bisnisnya. Setelah mendapat suara positif dari kedua pemegang saham Heinz dan Del Monte
serta mendapat persetujuan dari IRS (badan milik pemerintah yang berfungsi mengumpulkan
pajak dan menegakkan hukum perpajakan), transaksi selesai pada 21 Desember 2002 dengan
saham baru Heinz menjadi 75%, lebih besar dari Del Monte. Lini produk/segmentasi
produk yang dipindahkan ke Del Monte termasuk bisnis makanan hewan peliharaan
Heinz yang berada di Amerika Serikat dan Kanada seperti usaha/bisnis ikan tuna di
Amerika Serikat,usaha/bisnis saus dan sup di Amerika serikat,serta usaha/bisnis sup
yang berada di penginapan kampus dan usaha/bisnis makanan bayi di Amerika
Serikat. Merek lain yang terpengaruh seperti Starkist, 9 Lives, Kibbles ‘n Bits, Nature’s
Goodness baby food. Merger ini diharapkan dapat mengurangi pendapatan tahunan
Heinz sekitar 20%, atau $ 1,8 miliar.
Menurut ketentuan merger, pemegang saham Heinz menerima 0,45 saham di Del Monte yang
baru untuk setiap saham Heinz yang dimiliki, sementara Del Monte mengasumsikan sekitar $
1,1 miliar hutang Heinz (sekitar 21% dari total hutang Heinz). Heinz juga mengumumkan
bahwa mereka akan mengurangi dividennya sebesar 33% (pengurangan dividen diharapkan
dapat membebaskan arus kas yang substansial, yang direncanakan Heinz akan digunakan
untuk membayar utang dan menanggung beban tambahan pemasaran). Penggabungan
(merger) ini dilakukan dalam beberapa tahap, termasuk transfer aset Heinz ke entitas
sementara, SKF, yang kemudian digabungkan bersama dengan Del Monte yang ada menjadi
Del Monte yang baru. Kesepakatan yang rumit akan menghasilkan transfer bebas pajak
karena pemegang saham Heinz akhirnya akan memiliki mayoritas saham di Del Monte yang
baru.

(RAHMA)
Sebagai tambahan, untuk memungkinkan agar Heinz dapat menjual produknya yang
penjualannya lambat pada dasarnya terkait dengan kebebasan pajak, perusahaan mencatat
bahwa semakin kecil dan kurang beragam maka Heinz akan menjadi lebih fleksibel,
perusahaan akan tumbuh lebih cepat jika berfokus pada dua platform makanan yang
strategis yaitu penambah makan/meal enhancers (saus tomat, bumbu, saus) dan
makanan dan camilan (makanan beku/froozen food dan makanan ringan, produk
layanan makanan beku, dan makanan bayi di pasar non-US). Heinz yang baru akan
memiliki struktur global yang diyakini perusahaan akan meningkatkan kemampuannya untuk
bersaing di luar Amerika Serikat. Jika Heinz mengurangi utangnya maka akan
memungkinkan Heinz untuk lebih mendukung bisnis intinya dengan investasi
tambahan dalam hal pengembangan produk dan periklanan.

Investor bereaksi dengan tenang terhadap pengumuman merger, mengirim saham Heinz
yang turun dan menghasilkan hanya keuntungan sederhana untuk Del Monte. Pada akhir
tahun 2002, harga saham kedua perusahaan telah membukukan penurunan lebih lanjut,
mencerminkan kelemahan di pasar yang lebih luas. (Beberapa pengamat industri percaya
bahwa merger bisa menjadi win-win solution untuk pemegang saham Heinz hanya jika ada
permainan akhir yang melibatkan penjualan Heinz yang lebih ramping dan lebih menarik)
Pada pertengahan Januari 2005, harga saham Heinz telah pulih kembali menjadi hanya
di bawah $38 , $3 di bawah selama 52 minggu tingginya $40,67, dan Del Monte berhasil
mendapatkan kembali beberapa kekuatan, ditutup pada $11,17 pada 13 Januari 2005.

STRATEGI PERTUMBUHAN BARU

Tak lama setelah selesainya merger Del Monte, Heinz mengumumkan strategi pertumbuhan
agresif berdasarkan pada empat inisiatif utama:
1. Mendorong pertumbuhan yang lebih menguntungkan melalui produk dan kemasan
superior, harga / nilai harian, inovasi yang dipercepat, dan pemasaran yang kreatif
 2. Menghapus "kekacauan" baik dengan memfokuskan pada bisnis dan produk inti
maupun dengan menciptakan struktur bisnis yang lebih sederhana
3. Mengurangi biaya (terutama biaya tetap) dengan menciptakan rantai pasokan yang
lebih efisien, meningkatkan kas dan manajemen modal kerja, dan membuat
pengeluaran modal menjadi lebih terfokus
4. Ukur dan kenali kinerja melalui “skor yang seimbang” yang mengikat kompensasi
manajemen terhadap ukuran kinerja keuangan dan non keuangan

Sebagai bagian dari penekanan perusahaan pada produk inti, Heinz menyesuaikan SBU-nya
menjadi dua bisnis inti, yaitu :
1. Penambah makan: Segmen ini terdiri dari merek-merek utama dari produk saus tomat
dan produk berupa bumbu sebelumnya. Meskipun penjualan pada segmen ini
didorong oleh saus tomat yang telah menjadi merek utama perusahaan, akuisisi dan
pengembangan produk baru (saus panggang Jack Daniel dan bumbu-bumbu Mr.
Yoshida, saus pasta Classico) telah memberikan Heinz cita rasa yang baru. Dengan
penjualan kecap secara global lebih dari $1 miliar, Heinz memiliki lebih dari 50%
pasar kecap domestik dan sekitar 34% dari pasar global. Inovasi kemasan seperti
botol E-Z Squirt telah membantu mendorong pangsa pasar global Heinz dalam saus
tomat menjadi 15% hingga 60%. (Heinz memiliki 75% saham di Britania Raya/united
kingdom; perusahaan mengklaim bahwa 5 poin terkait langsung dengan adanya
inovasi kemasan seperti botol baru).
Karena rantai makanan cepat saji AS meningkat dalam popularitas global, Heinz
mengharapkan pertumbuhan yang kuat serta peningkatan penjualan baik dalam paket
hidangan tunggal, saus tomat dalam jumlah besar dan bumbu (saus barbeque, saus
kedelai, saus steak, dll). Namun, saus tomat Heinz menghadapi tantangan dari saus-
saus bermerek lainnya, saus tomat merek swasta (privat label) dan salsa.
Meningkatnya popularitas salsa dan bumbu-bumbu lainnya, serta struktur biaya yang
lebih rendah untuk merek label swasta, diperkirakan akan mengancam pangsa pasar
Heinz.
(PATRICK)
2. Makanan dan camilan: Segmen ini menyatukan makanan dan camilan bermerek dan
makanan beku bermerek dari soup, kacang, dan pasta dan Frozen Foods sebelumnya
serta makanan bayi (merek non-AS) dan produk beku untuk pasar institusional .
Lini produk makanan beku/produk camilan yang berkembang di perusahaan ini termasuk
merek-merek AS yang paling laris seperti kentang Ore-Ida, Boston Market HomeStyle
Meals, dan Weight Watchers serta Smart enes en-trees dan desserts. (Heinz, yang telah
mengakuisisi Weight Watchers pada tahun 1978, menjual segmen pengendalian berat badan
(diet) internasional dari bisnis tersebut pada tahun 1999 sebagai bagian dari inisiatif untuk
tetap fokus pada bisnis inti; namun, perusahaan tetap mempertahankan segmen makanan
olahan.) Merek makanan ringan/camilan AS yang populer seperti Bagel Bites, TGI Friday's,
Delimex, dan Poppers, dikelola sebagai bagian dari segmen ini

Heinz mengharapkan merek Inggris dan merek non-AS lainnya dalam kategori ini,
seperti Weight Watchers dari Heinz dan Main Street Bistro dan makanan bebas daging
Linda McCartney, dapat mendorong pertumbuhan di luar Amerika Serikat. Misalnya,
Wattie’s adalah salah satu merek paling kuat di Selandia Baru, menawarkan berbagai
macam solusi makanan dan merek Honig and HAK memberikan konsumen di Belanda
berbagai macam sup kering, makanan, dan sayuran. Sementara itu Heinz memasukkan
bisnis ikan tuna AS di spinoff (untuk penghasilan tambahan), ia mempertahankan merek
Eropa seperti John West dan Petit Navire serta merek ikan tuna Greenseas Australia.

Perusahaan ini mengembangkan kehadiran yang kuat dalam hal layanan makanan produk
beku, dengan varietas seperti Chef Francisco dan sup Chef Berkualitas serta makanan
penutup beku Alden Merrill. Meskipun Heinz mengecer produk sup dan saus merek
swasta/pribadi dan kaldu Collage Inn yang diputar (spin off) ke Del Monte, perusahaan
berharap dapat meningkatkan pangsa pasar di pasar AS dan global melalui inovasi
seperti Soup Cup yang dapat dipanggang (konsep kenyamanan yang diimpor dari
Australia).

Yang juga termasuk ke dalam segmen ini adalah makanan bayi. Meskipun Heinz
memasukkan bisnis makanan bayi AS yang di putar (spin-off) ke Del Monte, perusahaan
tetap mempertahankan makanan bayi merek Heinz, yang menduduki posisi teratas di Inggris,
Kanada, Venezuela, Australia, dan China, dan Plasmon yaitu bisnis makanan bayi Italia.

STRUKTUR ORGANISASI BARU

Pada kuartal pertama tahun 2004, Heinz mengubah laporan segmennya sebagai gambaran
perubahan dalam struktur organisasi dan manajemen :
  North American Consumer Products : Segmen ini memproduksi, memasarkan, dan
menjual saus tomat, bumbu, saus, makanan pasta, kentang beku, makanan pembuka,
makanan ringan, dan makanan pembuka ke saluran grosir di Amerika Serikat dan
Kanada. Produk Konsumen Amerika Utara menyumbang sekitar 24,5% dari
penjualan dan 31,6% keuntungan dalam fiskal 2004.
 U.S. Foodservice : Segmen ini memproduksi, memasarkan, dan menjual produk
bermerek dan label pribadi (termasuk saus tomat, bumbu, saus, sup beku, dan
makanan penutup) ke gerai makanan dan distributor komersial dan non-komersial.
U.S. Foodservice menyumbang sekitar 17% dari penjualan dan 14,1% dari
keuntungan dalam fiskal 2004.
 Europe : Segmen ini menjual produk di berbagai kategori dan saluran di Eropa yang
menyumbang 39% dari penjualan dan 42,6% keuntungan dalam fiskal 2004.

 Asia/Pasifik : Segmen ini beroperasi pada kategori produk dan saluran di Selandia
Baru, Australia, Jepang, Cina, Korea Selatan, Indonesia, Singapura dan Thailand yang
menyumbang sekitar 15% dari penjualan dan 9,7% dari keuntungan pada tahun fiskal
2004.
 Badan operasi lainnya : Segmen ini menjual produk di seluruh kategori dan saluran di
Africa, India, Amerika Latin, Timur Tengah dan wilayah geografis lain. Segmen ini
menyumbang sekitar 4,5% dari penjualan dan 2% dari keuntungan pada tahun fiskal
2004.

(YOSIA)
POSISI FINANSIAL/KINERJA
Sesuai dengan prinsip akuntansi yang berlaku secara umum, laporan keuangan
Heinz untuk tahun-tahun sebelumnya telah disajikan kembali untuk menggambarkan
penggabungan/merger ( menampilkan pendapatan, biaya, aset dan kewajiban, tidak
termasuk entitas yang kemudian di putar (spun off) ke Del Monte) dan pelaporan
struktur segmen baru. Atas dasar itu, pendapatan fiscal untuk tahun 2004 (tahun fiskal
berakhir 28 April , 2004) sebesar $8.41 miliar menunjukkan peningkatan hanya di bawah
2,2% dari tahun sebelumnya dibandingkan 8.2% pendapatan meningkat dari tahun 2002
sampai dengan 2003. Namun, kinerja keuntungan kotor meningkat 36.7% dari penjualan pada
tahun 2004 dibandingkan dari penjualan pada tahun 2003 sebesar 35,4%. (Meskipun
berinisiatif memotong biaya, laba kotor yang diperoleh Heinz sebagai persentase penjualan
menurun dari 36.93% pada tahun 2001 ke 35,4% pada tahun 2003.)
 Laba bersih untuk tahun fiskal 2004 terlihat dari dihentikannya operasi oleh
perusahaan bisnis bakery Eropa Utara serta mereorganisasi biaya; laba bersih untuk
tahun fiskal 2003 terlihat pendapatan dari operasi yang dihentikan ( sebesar $88.74
juta) dan efek kumulatif dari perubahan dalam prinsip-prinsip akuntansi yang terkait
dengan goodwill (sebesar -$77,812), dan itu mewakili sebesar 6.88% pengembalian pada
penjualan, secara signifikan di bawah tahun 2002 sebesar 10,95% tetapi sedikit sebelum
tahun 2001 sedikit sebesar 6.84%. Dalam pengembangan yang lebih positif, S&P
menurunkan peringkat utang jangka panjang dan pendek perusahaan untuk
menggambarkan peningkatan pengaruh/leverage keuangan Heinz.
Penjualan untuk enam bulan yang berakhir 27 Oktober 2004, meningkat dari $216.6
juta, atau 5.4% menjadi $4,20 miliar. Volume penjualan meningkat 1,2% selama periode
yang sama tahun fiskal sebelumnya, sementara terjemahan asing ditambahkan 4,2% untuk
penjualan. Akuisisi, divestasi bersih meningkatkan penjualan sebesar 0,5%, sementara harga
rendah penjualan menurun sebesar 0,5%. Meskipun inisiatif memotong biaya, persentase
laba kotor penjualan menurun 36.6% dari 37.3%, terutama karena harga yang lebih
rendah dan biaya peningkatan produk di Eropa dan Amerika Latin. SG & A meningkat
$65.5 juta, atau 8.3%, ke $855.7 juta, dan peningkatan persentase penjualan sebesar 20.4%
dari 19,8% untuk periode enam bulan. Pendapatan operasional yang menurun $15,0 juta,
atau 2.1%, dari $683.1 juta, dan penurunan sebagai persentase penjualan 16.3% dari 17,5%.
Pendapatan dari melanjutkan operasi untuk enam bulan pertama tahun fiskal 2005 (berakhir
pada tanggal 27 Oktober 2004) adalah $392.1 juta dibandingkan dengan $378.3 miliar pada
periode yang sama tahun sebelumnya, peningkatan 3.6%. Secara segmen, produk konsumen
Amerika Utara menyumbang 25% penjualan dan 34.5% pendapatan operasi; Layanan
makanan US menyumbang 17% dari penjualan dan 15,7% pendapatan operasi ; Europa
berkontribusi 38% dari penjualan dan 39.2% pendapatan operasi; Asia/Pasifik menyumbang
14% dari penjualan dan 10.5% dari pendapatan operasional. (untuk melihat SEC lebih
lengkap tersedia melalui link dari situs web perusahaan www.heinz.com atau www.wsj.com.)

(DEVITA)
STRATEGI AKUISISI
Heinz telah mengejar pertumbuhan global melalui penetrasi pasar dan
pengembangan produk / pasar yang dicapai terutama melalui akuisisi. Pada bulan September
1999, Heinz mengakuisisi 19,5% saham di The Hain Food Group, Inc., hampir $ 100 juta,
membentuk aliansi strategis untuk produksi global makanan alami dan organik serta
minuman berbasis kedelai. Hainz adalah perusahaan makanan alami dan organik di AS
terkemuka, dengan lebih dari 3.500 produk yang dijual dengan merek seperti sereal
Lembah Kesehatan, produk roti, dan sup; Camilan Terra Chips; dan Westsoy, pemasar
minuman kedelai terbesar. Sebagai bagian dari aliansi, Heinz akan menyediakan keahlian
pengadaan, manufaktur, dan logistik, dengan Hainz menyediakan layanan pemasaran,
penjualan, dan distribusi.
Akuisisi terbaru lainnya termasuk pada perusahaan Borden Food pasta sauce, dry bouillon,
dan pada bisnis sup yaitu Linda McCartney dan Ethnic Gourmet; dan juga bisnis ritel Anchor
Food Product’s yang mencakup hak lisensi untuk T.G.I. merek snacks beku Friday’s dan
merek makanan pembuka Poppers. Perusahaan juga menyelesaikan akuisisi pada Delimex,
yaitu perusahaan terkemuka yang memproduksi makanan beku asal Meksiko. Heinz telah
membiayai strategi akuisisi terutama melalui utang (pada tahun 2004, sekitar $ 5,6
miliar) yang menghasilkan total utang terhadap rasio equity 3,63, dua kali rata-rata industri

Pada tahun fiskal 1999, perusahaan memulai inisiatif pertumbuhan dan restrukturisasi
bernama "Operasi Excel." Program multi tahun ini mendirikan pusat manufaktur keunggulan,
berfokus pada portofolio produk, menyelaraskan tim manajemen perusahaan, dan
berinvestasi dalam pertumbuhan inisiatif. Total biaya Operasi Excel diperkirakan $ 1,2
miliar; tabungan sebelum pajak yang dihasilkan dari program itu diperkirakan mencapai $ 70
juta dalam tahun fiskal 2000 dan $ 135 juta pada tahun fiskal 2001. Penghematan biaya
diproyeksikan akan tumbuh menjadi sekitar $ 185 juta pada tahun 2002 dan $ 200 juta pada
tahun fiskal 2003 dan sesudahnya. Pada kuartal keempat tahun fiskal 2001, perusahaan
mengumumkan inisiatif restrukturisasi, bernama "Merampingkan/Streamline" yang dirancang
untuk mengurangi biaya overhead dan biaya operasi lainnya melalui langkah-langkah seperti
penutupan operasi perusahaan tuna di Puerto Rico, konsolidasi perusahaan Amerika Utara
produksi makanan hewan peliharaan, dan pelepasan armada kapal nelayan AS.

PASAR PELAYANAN MAKANAN

Heinz adalah pemasok makanan siap saji terbesar (saus tomat dan bumbu,
saus salad, makanan beku, konsentrat sup, dll.) ke pasar layanan makanan AS, yang terdiri
dari restoran dan tempat makan yang jauh dari rumah lainnya. Industri jasa makanan, telah
mengalami pertumbuhan datar karena ekonomi AS terhenti dalam resesi, diperkirakan
akan meningkat seiring pertumbuhan ekonomi AS yang diperkuat dan keluarga AS
meningkatkan proporsi dolar makanan yang dihabiskan jauh dari rumah (sedikit di atas
50% pada tahun 2003, naik dari sekitar 33% pada tahun 1970an). Analis industri
memperkirakan pertumbuhan yang kuat dalam permintaan layanan makanan global (terutama
di Eropa dan Asia) selama lima tahun ke depan. Pesaing utama termasuk Kraft, Unilever,
Sara Lee, Campbell Soup Company, dan Dole Food Company, Inc. Karena Heinz
menarik sekitar 17% dari pendapatannya dari opera layanan makanan (restoran, stadion,
bandara, dll.), Perusahaan telah menderita lebih dari sebagian besar perusahaan makanan
olahan dari efek setelah 11 September.

(VIKA)
INDUSTRI MAKANAN OLAHAN

Secara keseluruhan, industri makanan kemasan mengungguli dalam S&P 500 untuk tujuh
bulan pertama di tahun 2004, posting 5,7% versus 2,1% penurunan untuk indeks yang lebih
luas. Tekanan biaya menjadi perhatian utama bagi industri ini, terutama dari peningkatan
biaya komoditas, biaya pensiun, dan biaya bahan bakar. Sementara banyak komoditas yang
berada di bawah level tertinggi baru-baru ini, mereka tetap di atas level 2003. Perhatian
tambahannya adalah kerentanan harga input terhadap cuaca dan permintaan ekspor. Namun,
margin laba industri diperkirakan akan diuntungkan dari pengurangan biaya yang dihasilkan
dari merger dan akuisisi dan restrukturisasi yang dilakukan oleh sebagian besar perusahaan
besar dalam beberapa tahun sebelumnya.

Penjualan makanan beku (froozen food) di Amerika Serikat telah tumbuh secara signifikan
selama tiga tahun sebelumnya, didorong oleh peningkatan kualitas dan kemasan yang
nyaman, serta faktor-faktor yang menjanjikan untuk membuat produk tersebut lebih
menarik lagi di masa depan. Pengecer yang melakukan penyesuaian secara virtual
menjamin bahwa dalam tiga tahun yang lalu, Wal-Mart dan Albertsons telah meningkatkan
departemen makanan beku mereka sebesar 25% -40% di seluruh rantai pasok mereka.
Pesaing utama dalam segmen industri ini adalah Kraft, Kellogg Company, ConAgra,
General Mills, Unilever, Dole, dan Sara Lee. Delapan puluh persen dari total penjualan
makanan, obat-obatan, dan merchandise di Amerika Serikat beralih menjadi merek nasional
dan menurut salah satu studi terbaru, 46% orang Amerika adalah "loyalis (pendukung) merek
nasional" yang sangat tertarik pada merek nasional. Namun, loyalitas merek mengikis di
semua kelompok umur. Patokan Indeks tahunan dari Interbrand sebuah jasa konsultasi
merek, menunjukkan 41 merek teratas di tahun sebelumnya mengalami penurunan nilai pada
tahun 2004.
Industri telah mengalami konsolidasi agresif (13 kali melakukan merger antara perusahaan
makanan kemasan yang diperdagangkan secara publik sejak awal tahun 2000), yang telah
menghilangkan semua target pengambilalihan yang jelas. Konsolidasi industri ditambah
kematangan pasar di AS untuk makanan olahan (pertumbuhan 1%, inflasi rendah,
peningkatan popularitas obat generik) membuat persaingan dalam pangsa pasar menjadi lebih
intens dan sedikit meninggalkan kebebasan/keleluasaan untuk kenaikan harga. Konsolidasi
lanjutan dalam industri makanan olahan adalah melalui akuisisi pemain khusus dan
munculnya superstore dan grosir yang akan memberikan tekanan ke bawah pada harga.

Westernisasi dalam hal kebiasaan makan bersama dengan meningkatnya pendapatan di

negara berkembang dan daya tarik terhadap nama merek Amerika di luar negeri, diharapkan
dapat berkontribusi terhadap peningkatan pertumbuhan di antara perusahaan makanan olahan
di AS. Namun, pedoman tentang diet dari Departemen Pertanian AS yang memperingatkan
konsumen tentang konsumsi lemak trans dapat berdampak negatif terhadap penjualan
beberapa produk.